第一篇：飲品的企業(yè)營銷策劃方案（小編推薦）

層出不窮的高端飲品賺足了消費者的眼球，但從目前來看，能在這片市場有所建樹的企業(yè)寥寥無幾，一個很重要的原因是，企業(yè)照搬了中低端大眾飲品的營銷策劃方案模式，高端飲品企業(yè)應該如何策劃更見匹配更加有效的營銷策劃方案方案模式?

高端飲品：你方唱罷我登場

中國已經(jīng)成為全球第二大飲料市場，國內飲料市場上品類繁多，競爭異常激烈。特別是最近幾年涌現(xiàn)出很多款高端飲料，西藏5100冰川礦泉水、K可人參飲料、昆侖山雪山水、靈芝飲料、可口可樂酷樂仕、統(tǒng)一番茄汁等，包括馬上要面世的霸王涼茶也是價格定位貴過王老吉，意在直接搶奪高端涼茶市場。

雖然很多企業(yè)營銷策劃方案thldl.org.cn把注意力轉向了高端飲料市場，希望在市場上開拓出自己的一片天地，但是高端飲料是否就是傳說中的一塊藍海市場呢?

高端飲品市場發(fā)展無建樹

與低端市場相比，飲料巨頭對高端飲料的參與度不高。很少有飲料企業(yè)能把低、中、高端市場全部占據(jù)，即使公認的國內飲料第一高手娃哈哈，在高端飲料市場也并無建樹。實際上，只有少數(shù)企業(yè)能在高端市場成功。

高端礦泉水以法國依云和西藏5100冰川礦泉水為代表，這幾年不斷有新軍加入競爭，比如日之泉的“麥飯石”水，最近加多寶集團推出的昆侖山雪山水等。

高端保健功能性飲料中，紅牛已經(jīng)是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打開了市場，開始盈虧平衡;國內本土品牌如K可人參飲料、日加滿、冬蟲夏草飲料、靈芝飲料等，基本都是慘淡經(jīng)營。

從以上例子可以看出，高端飲料市場鮮有本土品牌的成功者，尚是一個潛力市場，更多的企業(yè)正在“摸著石頭過河”，高端飲料市場遠沒有中低端市場那樣競爭充分，也遠沒有達到行業(yè)競爭的成熟期，的確存在很大的機會。

高端飲品市場營銷策劃方案模式不成熟

飲料定價高，就要給消費者一個購買理由，其產(chǎn)品功能性便成為經(jīng)營者“炫耀”的基礎，各品牌都在極力打造能夠區(qū)隔于對手的競爭力——產(chǎn)品的高品質。

更重要的是，廠家必須有一套成熟的營銷策劃方案模式來打造高端飲料的品牌資產(chǎn)。如果沒有一個成熟、系統(tǒng)的營銷策劃方案模式，想要做好高端飲料品牌，幾乎是不可能的任務。依云、紅牛這樣的品牌因為有多年的營銷策劃方案經(jīng)驗，已經(jīng)總結出了較為成熟的營銷策劃方案模式，所以才有底氣堅持這么多年。

看品牌定位。

名字，酷樂仕;包裝，炫彩多姿讓人眼花繚亂;廣告語，“現(xiàn)在的流行——是干完了朝九晚五，再玩?zhèn)€晚九朝五，別忘了來瓶‘夜游神’，伴你從周一精神到周五”;目標人群，年輕人。

酷樂仕在美國本土，會邀請消費者來參與產(chǎn)品的設計，比如請消費者來寫產(chǎn)品包裝上的文案，邀請消費者參與網(wǎng)上互動、選擇自己喜歡的飲料口味。這是年輕人喜歡的方式，但是酷樂仕的價格如此之高，對于收入不高的年輕人來說，能否形成習慣性消費和品牌忠誠度?定位人群與價格在某種程度上的錯位，將是可口可樂接下來面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。

看推廣手段。

酷樂仕設置了終端體驗店，并以“閃店”的形式游走全球各地。

以北京為例，開店地點在寸土寸金的東二環(huán)朝陽門商業(yè)區(qū)，門口擺放一輛寶藍色的敞篷MINI，車內精心鋪滿了五顏六色的酷樂仕產(chǎn)品。店外一側的櫥窗里，像陳列高檔時裝那樣擺放了一排巨型的酷樂仕模型瓶。與此同時，可口可樂在王府井、西單等繁華商業(yè)區(qū)，以流動花車的方式，不定期免費派送酷樂仕飲料，邀請路人試飲，借高檔場所或者高檔產(chǎn)品來提升自身的高檔形象和品牌附加值。

第一，從市場推廣層面上說，這正是一個屬于高檔消費品的推廣模式。按照它的高端定位，希望在合適的渠道中找到目標消費群——這是一群有著很高消費能力，出入高級會所的人群，在中國這部分人群是年齡在30至40歲的中年人。然而其品牌個性所彰顯出來的卻是年輕一代的氣息，這就造成了品牌個性與目標消費群部分的不匹配。

第二，就是酷樂仕在品牌核心價值層面沒有明確地告知消費者，它為消費者提供了什么附加心理價值?作為高端產(chǎn)品，貴不是根本的問題，高端消費者關注的是產(chǎn)品的差異化功能和精神價值。但是，酷樂仕并沒有明確地為消費者描述出某種遠景，某種與之匹配的生活形態(tài)。

所以，酷樂仕的未來之路并不樂觀。像可口可樂集團、加多寶集團這樣的企業(yè)，不僅僅是希望獲取高端市場份額，更想在高端市場中樹立“品類開創(chuàng)者”的形象。但由于營銷策劃方案模式的缺失，大部分的新品牌是在虧損中探索和掙扎，那么，高端飲料如何構建可行而有效的營銷策劃方案模式?

第二篇：露露杏仁飲品營銷策劃方案

創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 選美版《自白篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 母親一片閃光燈下，女兒捧得了桂冠，母親臉上堆滿了笑容與欣慰。母親的思緒一飛，回想起自己對女兒苛刻要求的訓練。場景：灰蒙蒙的清晨下著磅礴大雨，打扮十分精神母親掀開了睡懶覺女兒的被子。大聲喊著口令的母親正督促著女兒跑過泥濘的道路，絲毫不理會以疲憊不堪的女兒。午餐，母親溫柔的遞上一盤很少的食品和一罐露露。標版后，女兒得冠后，母親還是以關懷的眼光審示著女兒的生活?；貞浿械淖x白：常常有人問我說你最想得到什么？理解！理解，是女兒的理解。因為伴隨著我對女兒嚴厲苛刻的要求都是她那怨恨的眼神，她總認為是我需要這個冠軍，其實擁有她，以是我最大的滿足。女兒一片閃光燈下，捧得了桂冠的女兒臉上充滿喜悅與自信。女兒的思緒一飛，回想起自己艱辛的訓練。場景：灰蒙蒙的清晨下著磅礴大雨，睡懶覺的自己被母親掀了被子，同時，掉過來一套運動服。跑過泥濘的道路，淋失了的自己和母親身上濺滿泥水。儀態(tài)禮儀、知識修養(yǎng)的培訓近乎苛刻。午餐，一盤很少的食品和母親遞上的一罐露露。標版后母親又次出現(xiàn)，正嚴厲的審查女兒新交的男友?；貞浿械淖x白：常常有人問我說為此付出了什么？痛與苦！痛與苦，是一定會有的，因為痛與苦是值得，因為痛與苦，所以記得，因為痛與苦所以我擁有了自己的夢想。創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 特別版《露露MINI 劇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 以女主角經(jīng)歷的人生場景片段如畢業(yè)、邂逅、郊游等，來表現(xiàn)不同年齡階段友情、愛情和親情的主題。在這一系列人生故事中，露露仿佛都是感情的見證與催化劑。故事是在一對青梅竹馬的少年男女之間展開。兩個人是兩小無猜的好伙伴，在同一所學校里讀書。整個學生時代，他們都形影不離，直到畢業(yè)的那一天，他們第一次分開了。（在這里，連接兩顆思念之心的是露露，作為一種思念的載體，每當喝露露的時候都會讓他們想起一起渡過的美好時光。）經(jīng)過了幾年沒有聯(lián)系的時間，他們偶遇在校慶典禮上，多年的思念與回憶讓他們明白彼此之間是多么需要這份愛情。（分理后的重逢是多么讓人感動，那時我們每個人都經(jīng)歷過的感受。露露延續(xù)了這點點滴滴的情意。而產(chǎn)品溫良的品性正好契合了對情感的眷顧。）相遇時我才知道，年少時的戀人還是一個人，那就是對我心靈的全部回報。他們把這段緣分用紅線做成了他們對彼此的承諾。年少時的激情轉化為兩廂廝守的甜蜜，生活中的真情。（美滿的生活勾起了兩人對往事的回憶。

在步入中年的旅途中，他們牽手相擁，無盡情意飽含在一杯露露中，在這里，平凡與真實即是人生本色。人性回歸到自然與樸實無華。喝一杯露露，品味返樸歸真的情感。）Thanks!* 加地圖* 競爭對手：腦白金、哇哈哈、* 消費者畫像* photo * photo * photo * photo * 年輕人和不成熟市場，photo * Photo and product * 產(chǎn)品的新包裝忠實消費群關于目標群體劃分Segmentations of Target Consumers中年人：40 歲左右女性居多忠實消費群他們有40 多歲了，還有年紀更大的孩子的爺爺奶奶、姥爺姥姥，經(jīng)歷了露露20 年的培養(yǎng)和教育，他們對露露很有感情。其它新來的東西對他們的影響不大，因為他們已經(jīng)不容易為所動，但是他們記憶中的美麗和對生活甚至生命的感悟卻是最珍貴的。親情和關愛以及被關愛是很重要的。他們不但自己喝，而且還要給孩子買還要給父母買。消費者洞察Consumer Insight 創(chuàng)意表現(xiàn)框架Creative Works Frame 滋潤青春美麗風采魅力親情支持美麗展現(xiàn)功能展現(xiàn)針對年輕群體針對南方薄弱市場100% 野生杏仁創(chuàng)意策略Creative Strategy 尋找露露忠實消費者，例如中國核工業(yè)地址局第二招待所食堂內的一對母女，天天中午吃飯的時候，餐桌上都有一罐露露，特別是冬天天冷的時候。吃飯后，媽媽總是在給孩子輔導功課??母女二人神情自然親切，皮膚白而且細嫩，在食堂這樣一個普通的環(huán)境內，一切都是那樣和諧、恬靜??她們內心最能夠體會和理解露露對他們的意義，使得她們日復一日年復一年地飲用著露露。我們就是要把他們內心的這種感受表現(xiàn)出來，去感染別的消費者。女兒和母親母女親情創(chuàng)意策略Creative Strategy 滋養(yǎng)植物蛋白（不飽和脂肪酸）＝滋養(yǎng)蛋白更有魅力創(chuàng)意策略Creative Strategy 美麗增白天然創(chuàng)意策略Creative Strategy 關于夏天About the Summer 調查表明，夏天消費者不會加冰飲用露露，這樣會有稀釋的感覺，冷凍是不言而喻，夏天，大家都把露露放進冰箱，飲用時口感更好。夏季，我們將主要訴求功能，給消費者喝露露的理由，純正野生杏仁、天然口味、美白靚麗。清涼于內，白皙水靈。功能夏季清暑白皙靚麗創(chuàng)意策略Creative Strategy 內心的涼才是真正的爽野生杏仁的介紹軟文形式介紹杏仁的益處，署名和使用露露的LOGO，綁定露露和杏仁露的關系。使用城市主流綜合性報紙媒體和在線媒體發(fā)布露露杏仁露功能介紹使用健康類雜志媒體發(fā)布平面廣告露露公司專題介紹綜合報紙媒體公關策略Public Relations 公關策略Public Relations 與《全國中學生報》和《全國

小學生報》共同組織“我和露露的故事”全國中小學生征文比賽。通過那些了解露露的孩子和家長寫出的文章，來教育和影響那些未知的孩子和家長。獎項以助學為主，獎品要足夠分量，以產(chǎn)生足夠的吸引力和影響力。贊助與年輕、美麗相關的活動或電視欄目，開始露露品牌年輕化的傾向例如，“中華環(huán)球小姐大賽”決賽前的希望之星作為露露形象代言人的考慮公關策略Public Relations 促銷策略Sales Promotion Strategy 關于集團購買的促銷制定銷售部門對客戶和對銷售人員的雙重獎勵政策重大節(jié)假日的報紙促銷廣告信息針對消費者隨露露產(chǎn)品贈送“健康寶典”野生杏仁妙用露露標準型：介紹保養(yǎng)小常識露露無糖型：介紹減肥小貼士露露加鈣型：介紹兒童補鈣常識“健康寶典”要印刷精美，有品質感。通過贈送“健康寶典”即能使消費者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促銷策略Sales Promotion Strategy 針對餐飲終端掃街式刷新POP 海報掛牌廣告用品促銷策略Sales Promotion Strategy 03 策略時間框架Time Frame 02 冬季熱飲攻勢持續(xù)03 春之拾錦03 黃金季節(jié)相約美麗夏季新產(chǎn)品上市新TVC 播出春天魅力POP 刷新PR 啟動聚焦美麗新市場功能介紹收獲季節(jié)做文章創(chuàng)意表現(xiàn)框架Creative Works Frame 滋潤青春美麗風采魅力親情支持美麗展現(xiàn)功能展現(xiàn)針對年輕群體針對南方薄弱市場100% 野生杏仁創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works--總篇《滋潤篇》--創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白1陽光明媚的草地上，一群七、八歲的小朋友正在一邊喝著露露，一邊快樂地嬉戲。畫面出現(xiàn)字幕：（字幕）：滋潤快樂2畫面轉換，幾個青春靚麗的女大學生邊喝著手中的露露邊走在校園里，只見她們臉上的肌膚潔白細膩，在陽光下散發(fā)著青春的光采，引來周贊賞的目光。畫面出現(xiàn)字幕：滋潤青春3畫面轉換，環(huán)境優(yōu)雅的餐廳里，一位三十歲左右的女子坐在窗邊，喝著手中的露露，享受著這寧靜一刻，經(jīng)過餐桌的人都情不自禁地投來欣賞的一瞥。畫面出現(xiàn)字幕：滋潤魅力《滋潤篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白4畫面轉換, 溫馨的起居室里, 一位四十歲左右的中年女子正把一罐罐露露分給每一位家人, 看這一家人團團圓圓、開開心心，女子臉上露出了滿意的笑容。畫面出現(xiàn)字幕：（字幕）：滋潤親情5畫面疊換出露露的產(chǎn)品標版（旁白）：味自天成，滋潤一生6企業(yè)標版露露《滋潤篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 系列一《青春篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白1陽光明媚的校園里, 幾個青春靚麗的女大學生邊喝著

手中的露露邊走在路上。（青春活力的音樂）2畫面轉換，只見操場上打球的幾個男生停下了手中的動作，定格在空中，用目光追隨著幾個女孩。3女孩們繼續(xù)快樂地走在路上，一邊喝著露露，一邊嘻笑著。4畫面轉換，路上迎面來了一群騎自行車的少男少女，當女孩們與他們擦肩而過的一刻，所有人的動作靜止，自行車定格在原地。5特寫幾個女孩臉部潔白細膩的肌膚?！肚啻浩穭?chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入畫面，旋轉成為乳白色的杏仁露。（旁白）：7畫面中乳白色液體一收，定格為產(chǎn)品包裝露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁8幾個女孩青春洋溢的笑臉。露露美白養(yǎng)顏，滋潤青春8 產(chǎn)品標版（字幕）：味自天成，滋潤一生10企業(yè)標版露露《青春篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 系列二《魅力篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白1寬敞明凈的寫字樓里, 一位三十歲左右的女子自信地推開一扇大門, 只見辦公室里所有人都對女子投來贊許的目光。（優(yōu)雅而有節(jié)奏的音樂）2畫面轉換，會議室里，女子沉著又不乏激情地進行著演講，話音未落，掌聲已經(jīng)響起。3畫面轉換，環(huán)境優(yōu)雅的餐廳里，女子坐在窗邊，喝著手中的露露，享受著這寧靜一刻，經(jīng)過餐桌的人都情不自禁地投來欣賞的一瞥。畫面出現(xiàn)字幕：《魅力篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白4畫面轉換, 嶄新的房子里，女子與老公坐在地板上，邊喝著手中的露露，邊幸福地享受新房子的快樂。（旁白）：生活在變，魅力不變5（升格）一堆野生杏仁落入畫面，旋轉成為乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁6畫面中乳白色液體一收，定格為產(chǎn)品包裝露露嫩膚養(yǎng)顏，滋潤你的魅力（字幕）：7產(chǎn)品標版味自天成，滋潤一生8企業(yè)標版露露《魅力篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 系列三《親情篇》創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白1喜慶的婚禮場面, 母女倆在房間里最后獨處。（母親內心獨白）：女兒要出嫁了，可還像小時候一樣，這么愛喝露露。（溫馨浪漫的音樂）2母親遞給女兒一杯露露，女兒喝得十分香甜。3畫面如水波般蕩漾開來，進入了母親的回憶。4夏日的庭院里，女兒在小桌旁用心地讀書，媽媽端來一杯露露為女兒解暑。5特寫小女孩喝著露露時的甜美笑容。6 畫面轉換，冬天里，女兒剛從風雪中走進家門，媽媽就為她端來了一杯熱氣騰騰的露露。7特寫女孩甜美的笑容。8鏡頭拉開，女孩已經(jīng)長成如花似玉的少女，她正對著鏡子欣賞著自己細膩的肌膚。《親情篇》

創(chuàng)意表現(xiàn)Creative Works 鏡頭畫面音效及旁白9突然媽媽從身后遞給她一杯露露，女孩露出了羞澀的笑容。（旁白）：露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁

第三篇：關于百事公司推出新型飲品的營銷策劃方案

關于百事公司推出新型飲品的營銷策劃方案

市場營銷2009-08-17 10:03閱讀160評論0

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一．營銷策劃概要：

近幾年來，市場上瓶裝飲用水的品種越來越多，汽水，可樂，各種果汁，礦泉水等。輿論對各種水的質量褒貶不一，但對礦泉水則多認為只有好處，似乎沒有什么缺點。尤其是天然礦泉水，最接近健康水的標準，并含有多種有益身體健康的礦物元素，對人體健康大有益處。

但據(jù)我了解，百事公司至今只有一個地方品牌的礦泉水，但在這個競爭激烈的礦泉水市場上沒能占據(jù)更多的市場份額，所以我今天要為百事重新打造出自己的礦泉水品牌。

我推出的兩種品牌礦泉水又不是普通意義上的礦泉水，因為，世面上的礦泉水品牌已經(jīng)多的讓人眼花繚亂了，包括百事最大的商業(yè)敵人可口可樂，也已出了三款不同品牌的礦泉水（冰露，天與地，水森活）。所以再用同樣的東西去擠這個市場已經(jīng)沒有什么意義了?，F(xiàn)在的商家都去注重特殊的口感，比如：薩齊苦味礦泉水（世界 上最昂貴的礦泉水品牌，礦泉水中的奢侈品，一瓶售價160元人民幣），還有近幾年流行起來的醋飲料，鹽氣水（包括百事在上海的地方品牌）。大家都把眼光集 中在酸咸苦等特殊味道上，卻忘了最傳統(tǒng)，最被廣大消費者接受的味道，甜味！

根據(jù)我對市場所做的調查，現(xiàn)在市場上還沒有一種甜味的礦泉水，就算農夫山泉如廣告說的那般“有點甜”，也只是給人的一種感覺。我為百事推出的兩款新型飲品：百事冰糖礦泉水，百事蜂蜜礦泉水。這是礦泉水市場上沒有競爭的一片藍海，快人一步就能贏得市場。我們的商品口號是：“真正讓你嘗到甜頭”。

二．產(chǎn)品市場調研及分析：

1，市場潛力：

①我本次對北京，上海，江蘇等地的“家樂福”，“樂購”，“文峰”，“華聯(lián)”等各大超市及網(wǎng)絡市場的調查，世面上還沒有此類飲品，所以我們的新型礦泉水有很大的市場潛力和市場空間。

②單從礦泉水市場做分析：調查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，有21%的消費者表明無所謂。據(jù)了解現(xiàn)如今很多國內大型飲料企業(yè)都開始生產(chǎn)天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純 凈水名牌企業(yè)將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。

③消費者狀況分析：消費行為：隨這人們消費水品和健康意識的提高，廣大消費者已形成購買瓶裝飲用水的習慣，城市消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權威調查機構資料表明經(jīng)常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％。

消費群體：15-19歲的“準青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費特征：更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素。

產(chǎn)品概念定位：我們調查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導向的產(chǎn)品概念,而是以營銷為前提的,消費為導向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能 消費者群體特征和心理出發(fā),滿足他們關于某種商品的消費需求.因此,從這個意義出發(fā),我們對產(chǎn)品的特性和功能等賣點的述求都必須根據(jù)目標消費者需求,以滿 足他們的消費利益為原則,保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費者需求的一致性，從而使市場營銷工作更加高效，更加準確。所以我為我們這兩款產(chǎn)品定位為普通礦泉水的升級版。

2．產(chǎn)品口味設定：區(qū)別于普通礦泉水，我們的冰糖礦泉水和蜂蜜礦泉水給人真實的甜蜜口感，但為了體現(xiàn)礦泉水的重要作用（解渴），水的甜味不易過重。給人以清涼的礦泉水中帶有淡淡甜蜜的感覺是最佳口感。

3．宏觀環(huán)境狀況：產(chǎn)品的消費群體為廣大消費群體，而對不同年齡段的消費者，賣點也不同，對于善于接受新鮮事物的年輕消費群體，產(chǎn)品的包裝及區(qū)別與普通礦泉水的甜蜜口感是主要吸引點。而對于注重健康飲食的中老年消費群體，最樸實的淡淡甜味，沒有色素及添加劑還有天然蜂蜜，冰糖對人體的保健功效是最大的吸引點，所以產(chǎn)品在強調口味的同時還要體現(xiàn)其天然保健功能。

4．產(chǎn)品分銷渠道：①新產(chǎn)品入市通常渠道方案：

ａ直銷（直接渠道，含自營終端）

ｂ經(jīng)銷（間接渠道）

ｃ混合渠道

就百事而言，渠道方案應以間接渠道為主。

②營銷流：

ａ商品流：瓶裝廠→生產(chǎn)商→中轉庫→經(jīng)銷商→顧客

ｂ所有權流：瓶裝廠→生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→顧客

ｃ資金流：瓶裝廠←銀行←生產(chǎn)商←銀行←經(jīng)銷商←顧客

ｄ促銷流：生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→顧客

→直營終端→顧客

→廣告代理→顧客

③渠道特點：生產(chǎn)商（百事）→ 一級經(jīng)銷商→零售商→顧客

→零售商→顧客

優(yōu)點：運營成本，鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡）

市場進入快，信息來源廣

缺點：競爭有序性差，服務品質低

渠道依賴性強

5，競爭對手分析：

因為我們把這兩款新型飲品定位為普通礦泉水的升級版，所以主要的競爭市場還是礦泉水市場。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力 出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水 市場整體進入“火爆對拼”時期。

另一方面，礦泉水的高端市場競爭也初露睨端：2007年5月10日，借在上海舉辦第八屆中國國際食品飲料展覽會之機，歐洲高端礦泉水品牌Heidiland高調宣布進軍中國礦泉水市場。其中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標是成為中國高端水資源市場的第一”； 在2006年借助青藏鐵路通車進入內地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場?；诋a(chǎn)品本身的高品質以及資源的珍稀性，5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是“享譽全球的國際品牌”。其志在高端之意如此明顯：繼成為第三屆中國網(wǎng)球公開賽的官方用水后，去年底，5100TM又成為亞洲最高級別的高爾夫球賽事——上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品；今年3月，其又現(xiàn)身齊 集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定價為5-6元，緊追伊云。而深海泉，嶗山，五大蓮池，以及星島等也開始大力進軍高端礦泉水市場。

作為礦泉水行業(yè)的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資本的介入，一線品牌低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，配合業(yè)已經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡，競爭優(yōu)勢明顯；二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當?shù)氐胤絻?yōu)勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線； 但目前雙方爭奪重點仍集中在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。

一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有

6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起 價格利器，用低價對市場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠象家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。

一線甚至部分二線水企業(yè)，在純凈水市場有較大的市場份額，開發(fā)礦泉水及對礦泉水資源的爭奪主要是戰(zhàn)略需要，他們清楚的知道靠概念和自來水打市場的日子越來越危險，消費者消費理念的逐步成熟，水企業(yè)受大品牌逐步擠壓的生存空間，要求部分企業(yè)打破現(xiàn)有的水格局，重新塑造真正的礦泉水品牌，康師傅現(xiàn)在央視8套的 礦泉水廣告，農夫山泉的礦泉水突圍無不體現(xiàn)，一線水企業(yè)內心的矛盾和對真正礦泉水的渴望和躁動。

這種矛盾一年左右就會有強勢礦泉水品牌的造勢，兩年左右就有壟斷性的礦泉水品牌出現(xiàn)。所以這個窗口期給了一個新企業(yè)機遇，能抓著這個千載難逢的機遇，就可以實現(xiàn)礦泉水的騰飛，錯過這個機會，企業(yè)面臨的壓力會更大，企業(yè)的投入也會成倍上升，也可能永遠失去做礦泉水第一或一線品牌的期望

6．產(chǎn)品最優(yōu)價格和需求曲線變化：。。。。

三．SWOT問題分析：

⒈優(yōu)勢

①產(chǎn)品組合帶寬度而言：百事的產(chǎn)品類別豐富，百事的可樂經(jīng)營范圍廣，涉及軟飲料運動用品快餐以及食品等。

②傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。

③消費群體而言：百事可樂最大的消費群體年輕人，以一系列青春，時尚，激情的廣告迎得年輕人的青睞，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”

④國際著名的調查機構尼爾森公司在2000年的調查結果表明：百事可樂已經(jīng)成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

⒉劣勢

雖然百事的老品牌飲料（百事可樂，七喜，美年達）在中國市場為百事帶來了最大利潤，但百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導致新品牌及一些地方品牌沒能發(fā)揮出其最大價值，產(chǎn)生最大利潤?？煽诳蓸非∏【屠昧税偈碌倪@一特點，大力開發(fā)新飲品，打造新品牌，來和百事爭奪飲料市場的份額。

⒊機會—新產(chǎn)品的推出，新品牌的打造，借助百事的名氣用最短的時間占領特定市場相對較大的市場份額。

⒋威脅—所有競爭對手的趕超目標。

四．市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略：

1，產(chǎn)品定位：礦泉水升級版（口味和保健功能的升級）。

2，產(chǎn)品屬性：純天然，蘊含自然元素。

3，產(chǎn)品調性：時尚，健康，清新，活力。

4，產(chǎn)品定價：①可以把兩款產(chǎn)品定在和普通礦泉水同等價位上，就是把它當作普通礦泉水來賣，通過真實的口感加上天然的保健功效來占領市場。

②可以把產(chǎn)品定價稍微調高，以礦泉水升級版的形式來銷售，擴大利潤用來擴大廣告宣傳。但建議不要過高，不應超出百事其它飲品的價味。

5，產(chǎn)品包裝：突出百事品牌，重點放在便攜式瓶裝上，包裝的設計上要重點體現(xiàn)出，是礦泉水但又不是普通的礦泉水

6，傳播銷售：①品牌廣告加上百事在人們心中的良好形象，足以達到很好的效果

②初期可以先和百事其他暢銷飲品（如，百事可樂）捆綁銷售，這樣既有利潤又做到了宣傳，等有了一定的消費人群再單獨上市。

7，廣告創(chuàng)意：（兩個略）

第四篇：企業(yè)(公司)營銷策劃方案

目標消費群分析

消費群定位：星藝裝飾南昌分公司在2004年將高端收入人群作為重要目標效果不是很理想。根據(jù)星藝裝飾南昌公司2004客戶結構分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50％。綜合分析，星藝裝飾主要目標消費群應為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。

目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出星藝裝飾粵式風格（時尚、前衛(wèi)、藝術化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標。

第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領、私人企業(yè)主、國企領導、高級公務員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。

第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前南昌家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時在裝修質量上也要有所保證，服務的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。

營銷策略

高端做形象，低端做市場，中端做利潤。

廣告策略

1、品牌建設與市場推廣相結合，力度相當。

2、將各種資源進行整合，形成一股整合的力量。

3、品牌建設與市場推廣相呼應，形成一個強大的系統(tǒng)工程。

4、要有針對性的投放廣告，防止力量分散。

5、廣告內容上要突現(xiàn)出“差異化”，即突出星藝裝飾的優(yōu)勢，力圖用巧妙的宣傳把星藝裝飾打造成南昌裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對其粵派風格做詳細描述。

6、廣告風格要大氣，具有震撼力。

媒介選擇

1、報紙軟文、硬性廣告。

2、電視專題片。

3、VCD光盤。

4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告）

5、店招

6、DM單張。

7、VIp會員卡。

8、社區(qū)推廣。

9、展銷活動。

根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案：

營銷方案

廣告宣傳分兩個側重點，即品牌建設和推廣活動同時進行。

一、品牌建設

方案1：報紙廣告：首先和江南都市報或信息日報、經(jīng)濟晚報合作開辟以“新

家居·新生活”為主題的專欄，內容為涵蓋有關家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關家裝材料的知識、家裝設計流派等等。星藝專業(yè)設計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的知識。與此同時做星藝報紙平面廣告，主要做星藝的形象廣告，主要訴求點：星藝由江西九江人創(chuàng)辦，是江西人的驕傲，獲得很多全國性的獎勵，以及“質量可靠、設計獨到、服務周全、材料有保障、價位合理”等。

方案2：店招廣告：在南昌主要街道選定40個店面做招牌廣告，要求：主要街道至少要有一到兩個店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時間從5月初開始。店招設計上以突出星藝標志和星藝口號“把裝修交給我們，您放心上班去”。店招底色為星藝紅。

方案3：戶外廣告：與星藝店招同時推出，建議在紅谷灘、青山湖、撫河三大板塊周邊發(fā)布戶外廣告。其中紅谷癱、撫河板塊設置大型屋頂射燈廣告，青山湖板塊設置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起星藝裝飾的品牌形象。

方案4 ：發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費者都會有意識地索取發(fā)票，假如在發(fā)票上印有星藝裝飾廣告，那將會起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個優(yōu)點：第一，它發(fā)行量大，數(shù)量多，這樣有利于擴大影響；第二，它針對性強：一般來酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費能力，要么是有權，要么是有錢，皆是我們的目標消費群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”。

方案5：電梯廣告：高檔商務大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告（力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時間吸引乘電梯者的眼球，并能長時間留下深刻印象），方案6：行業(yè)刊物廣告：高端消費者由于工作的關系會經(jīng)常出差，出差首選的交通工具應該是飛機，針對這一特點，在飛機上贈送的報紙、刊物上做星藝形象廣告。也非常有針對性。

方案7：視專題片廣告：星藝裝飾作為全國家裝一線品牌，裝飾質量一流、裝飾理念先進，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為南昌市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓星藝的工程說話，讓星藝的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將星藝專題片制作成VCD，有針對性地發(fā)放。

方案：軟文廣告：按照電視專題片的內容在報紙不間斷刊登軟文。

方案：DM單張廣告：和南昌郵政投遞局（或與報社發(fā)行部）合作，將印

刷精美的星藝DM單張（上面印有星藝裝飾優(yōu)惠金卡）有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強。

以上方案要協(xié)調進行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務承諾上的一致性。

二、市場推廣

市場推廣活動要做到與品牌形象建設同步進行。針對在南昌市場上星藝的知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應地展開有力的市場推廣活動。

市場推廣活動要瞄準第一類目標消費群體：即中等收入家庭。此類消費群大多為上班族，有穩(wěn)定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現(xiàn)出高品位的風格，但裝修費又不會投入太大，因此針對此類目標消費群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受粵派家裝魅力?！?/p>

第二類目標消費群：為高等收入家庭。此消費群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風格，因此在此類消費群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質量、高水準的服務，“給每一位高端業(yè)主一個五星級的家”！

第三類目標消費群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出星藝的人文關懷，強調星藝是江西人創(chuàng)辦的裝飾公司，現(xiàn)回到南昌造福家鄉(xiāng)人民，為了回報江西人民的厚愛，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點：“大排擋的家裝消費，賓館級的家裝服務”。

以下分三個方面分開闡述：

聯(lián)合促銷

策略一 與知名品牌空調經(jīng)銷商進行合作（比如海爾空調），開展“買海爾空調、送價值2000元星藝裝飾金卡”活動，以空調的銷售旺季帶動星藝裝飾的市場推廣。

策略二 中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費場所建立友好合作，通過這些消費場所派發(fā)星藝裝飾VIp金卡。

策略三 與中國移動、聯(lián)痛通信建立合作關系，向移動、聯(lián)通大客戶上門贈送星藝裝飾VIp優(yōu)惠金卡。

社區(qū)推廣

在已有相當入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)管理部門做社區(qū)推廣活動，為大型市場推廣活動預造聲勢。

推廣形式：

（1）在社區(qū)門口擺上“X”展架并向過往居民派發(fā)星藝宣傳單（單頁）外加一個手袋（上印有星藝標志及廣告語）。

（2）公司在每個社區(qū)活動現(xiàn)場擺上展臺進行現(xiàn)場裝修咨詢。

（3）在活動現(xiàn)場設置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。

推廣時間：

以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。

具體事項：

1、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設計上主要突出星藝裝飾的優(yōu)點，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知星藝裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優(yōu)惠項目。

2、人員配置：每個社區(qū)配一位專業(yè)設計師及兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。

3、社區(qū)推廣數(shù)量：計劃做20個社區(qū)。

4、社區(qū)推廣時間：2005年5月下旬、6月、7月、8月。

新樓盤攻略

新樓盤攻略目的是對新樓盤進行星藝裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對星藝的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。

具體實施方案：

（1）選定幾個檔次相對較高的樓盤（康城、撫河明珠、香溢花城、綠地山莊等）售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值3000元的星藝裝飾VIp金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務向售樓部返還3％-5％。

（2）為新樓盤免費制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上星藝裝飾的標志和電話。

（3）在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“星藝裝飾?！痢翗潜P落成典禮、順利開盤”的字樣。

（4）在新樓盤盛大開盤時向購房者散發(fā)宣傳畫冊（折頁），體現(xiàn)星藝裝飾風格（時尚、前衛(wèi)、藝術化）。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現(xiàn)場安排一位專業(yè)設計師現(xiàn)場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“星藝形象小姐”身穿著印有星藝裝飾標志的服飾以吸引消費者的眼球。

大型推廣及公關活動

大型推廣及公關活動是營銷方案的重頭戲。星藝裝飾要在南昌建立起龍頭老大的品牌形象離不開成功的推廣及公關活動。由于大型推廣及公關活動資金投入大，涉及到的方方面面關系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的調動目標消費群的參與積極性？怎樣才可以達到預期最滿意的廣告效應？

為了更好地達到星藝裝飾在南昌的品牌樹立、提升其業(yè)務量，我們準備實施多個大型活動，目的是為了使星藝裝飾在南昌一炮打響，最終成為南昌家裝行業(yè)的領頭羊和常青樹。

第五篇：企業(yè)營銷策劃方案

古漢養(yǎng)生精營銷策劃方案

古漢養(yǎng)生精，虛證類中成藥。

主要成分：人參、黃芪(蜜炙)、金櫻子肉、枸杞子、女貞子(制)、菟絲子、淫羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麥芽(炒)、黃精(制)、蜂蜜(精制)。

作用用途：滋腎益脾，補腦安神。用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力（亦可用于腦動脈硬化，冠心病，前列腺增生，更年期綜合征，病后虛弱等癥）。

一、S·W·O·T分析

1、優(yōu)勢：

A、“古漢養(yǎng)生精”產(chǎn)品功效扎實可靠，十余年的銷售實踐已經(jīng)證實了以下兩項功效特征：（1）見效快——本品對適應癥的作用效果能在服用后較短時間內明確感知；（2）療效穩(wěn)——初次購買人群轉化為長期忠誠消費者的比率相當可觀。前者切合現(xiàn)代人追求“快捷、安全、方便”的醫(yī)藥保健品消費心態(tài)，有利于迅速打消消費疑慮，從而大大縮短獲取消費者信任的過程并降低相應營銷成本；后者顯著延長了產(chǎn)品生命周期，便于通過低成本的售后服務實現(xiàn)持續(xù)消費；而且在客戶服務方面妥善引導的話，易于形成規(guī)模型的口碑傳播。

B、產(chǎn)品組方賣點紛呈：（1）配方取自長沙馬王堆古墓出土的《古漢養(yǎng)生方》，已成為國家一級保密處方，具備壟斷性優(yōu)勢，既有效規(guī)避了嚴格意義上的競爭對手，也為市場跟隨者設置了高不可攀的區(qū)隔壁壘；（2）配方中各味藥材雖稍嫌平淡，但中藥方劑的要害就在于組方中各味藥材劑量上的增減、取舍，市場宣傳中側重于這個中藥學理念的傳播，再結合“國家級保密處方”的光環(huán)效應，有利于為產(chǎn)品形象注入神秘感，從而強化產(chǎn)品的獨特性及不可替代性，形成廣義竟品難望項背的永久比較優(yōu)勢。

C、產(chǎn)品名稱簡潔、上口，富于內涵，便于傳播；五個字的長度恰到好處，所包含的信息也比較充分、形象地表述了產(chǎn)品的各項特征。其中“古漢”兩字傳遞了產(chǎn)品處方源自漢代的資訊，為品牌平添了一份悠遠的古韻和厚重而滄桑的歷史感；“養(yǎng)生”不但對產(chǎn)品功能和這功能所蘊涵的消費利益做了高度概括，而且將古老的養(yǎng)生文化與產(chǎn)品相提并論、緊密鏈接。這種命名定位既為實現(xiàn)“不賣產(chǎn)品賣文化”的營銷理念打下了良好基礎，運作得當?shù)脑挘馨哑放仆粕稀跋热霝橹?、行業(yè)（養(yǎng)生）通吃”的強勢壟斷地位?！熬弊謩t巧妙暗喻了產(chǎn)品的高品質、帶給消費者的超值利益以及制造工藝的精良。

D、古漢養(yǎng)生精的生產(chǎn)企業(yè)雖偏居湖南一隅，但展示給公眾的企業(yè)名稱卻是“清華紫光”——“清華”兩字本身就是個極富影響力和感召力的優(yōu)秀品牌，在社會上有著長期、大量、良性的“印象資源”積累，再加上“清華紫光”的上市公司背景，足以激發(fā)消費者有關科技、誠信、實力等等諸多方面的美好聯(lián)想。把這些寶貴的無形資產(chǎn)善加整合，再將這些資訊有機溶入市場宣傳中，無疑會起到美化產(chǎn)品形象、提升品牌檔次的妙用。既不著痕跡地映襯了產(chǎn)品制造工藝方面的科技含量，更在相當程度上抵消了社會對醫(yī)藥保健品行業(yè)的總體信任危機給產(chǎn)品帶來的不利影響。

E、古漢養(yǎng)生精的“血統(tǒng)”富于“與生俱來的戲劇性”：從世界聞名的馬王堆古墓到我國最早的養(yǎng)生專著——《古漢養(yǎng)生方》，從同步出土的西漢女尸、金縷玉

衣到國家對馬王堆“奇跡”的高度重視，從神秘悠遠的傳統(tǒng)養(yǎng)生學遺產(chǎn)到豐富浩瀚的西漢文化……都堪稱“可遇不可求”的絕佳宣傳素材。調度好這些能有效刺激受眾“眼球”的“熱點”和“趣點”，就等于踏上了巧借社會注意力資源依托軟性宣傳實現(xiàn)低成本造勢的坦途。

2、劣勢：

A、產(chǎn)品功效的表述散亂、晦澀、模糊，從“滋腎益精，補腦安神”到“用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力”，都給人一種含混不清、令人費解的感覺，導致消費者（受眾）難以根據(jù)清晰、通俗、易懂的癥狀描述“對號入座”。產(chǎn)品功能和基于功能的利益點不夠簡練明晰，有待進一步的提煉與歸納，以形成犀利、鮮明、凝練的銷售主張。

B、“養(yǎng)生”雖然是個極具傳統(tǒng)文化底蘊的優(yōu)質概念，但失之空洞、玄虛。從大而無當?shù)摹梆B(yǎng)生”到鮮活、具體的健康利益承諾，首先需要給“養(yǎng)生”注入符合現(xiàn)代理念的內涵，給它一個充滿時代氣息的“新解”；還需要通過一套既符合現(xiàn)代人思維習慣、又不脫離傳統(tǒng)醫(yī)學背景的理論體系來填充。沒有這些素材支撐，所謂“養(yǎng)生”對大多數(shù)消費者來說，無異于一句不關痛癢的空話。

C、產(chǎn)品劑型平庸，服用起來不是特別方便，與顆粒劑、膠囊、軟膠囊相比明顯落后。尤其是口服液，居家服用尚可，上班、出差均不便攜帶。

3、機會：

A、上海市場存在巨大的滋補保健品現(xiàn)實需求，滋補類藥品、保健品的消費意識成熟，購買力強勁；

B、傳統(tǒng)醫(yī)學深入人心，選擇中藥制劑保健養(yǎng)生的消費趨勢已經(jīng)在上海蔚然成風，尤其是中老年人，對中藥制劑更堪稱情有獨鐘；

C、“補腎”理念早已獲得最大范圍的深入普及，形形色色的補腎類滋補品、保健品在上海市場割據(jù)了較大一塊份額；

D、超脫于“補腎”概念，旗幟鮮明地提出“養(yǎng)生”健康主張的強勢品牌產(chǎn)品尚未在上海市場出現(xiàn)，該領域暫處于混亂中的空白狀態(tài)；

4、威脅：

A、上海市場進入成本非常高昂，主要是渠道成本和傳播成本，所以在渠道策略、推廣策略方面必須推陳出新，另辟蹊徑；

B、上海醫(yī)藥保健品市場監(jiān)管力度之嚴，全國罕見。市場宣傳中稍有不規(guī)范之舉，就很容易中場出局。

二、營銷策劃的市場定位

1、目標消費群：

A、以六味地黃為代表的補腎類滋補品消費群；

B、以善存、金施爾康為代表的維他命制品消費群；

C、追求精力充沛、精神飽滿的抗疲勞產(chǎn)品消費群；

D、抗衰老產(chǎn)品消費群；

E、美容類滋補品消費群。

說明：以上排序即為市場推廣各階段的重點訴求方向順序，啟動期先以補腎滋補品消費人群為突破口，之后依次針對不同消費群特點逐一“掃蕩”，而產(chǎn)品機理闡釋及產(chǎn)品形象風格始終保持如一。

2、產(chǎn)品功能定位：

結合產(chǎn)品補腎益脾的功能特點，將其適用范圍定位在“系統(tǒng)、辨證、綜合”地調理人體內環(huán)境，通過對“先天之本”——腎（五行理論中的“水”）和“后天之本”——脾（五行理論中的“土”）生理功能的改善與協(xié)調，達到中醫(yī)稱之為“調陰陽、和五行”，西醫(yī)稱之為“調節(jié)人體神經(jīng)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)和內分泌系統(tǒng)機能”的治療效果。

核心概念：和諧人體生態(tài)，逍遙生命山水。

概念闡釋：提倡整體、和諧的養(yǎng)生理念，本著“一沙一世界，一花一天堂”的養(yǎng)生哲學，把個體的人視為微觀上的“小自然”（相對于大自然而言），強調針對這個“小自然” 整體生態(tài)環(huán)境的綜合治理，特別是針對“水土流失”——脾、腎虛弱的綜合治理。通過對生命內在以及生命個體與外界大自然之間完美和諧狀態(tài)的調節(jié)，達到“逍遙”這個高層次的養(yǎng)生境界。

市場營銷策劃主張：

A、豈只補腎（口甘）簡單！

B、睇透“維生”辛苦，且嘆“養(yǎng)生”逍遙……

C、和諧緊張工作，逍遙自在生活。

3、產(chǎn)品形象定位：

A、民族瑰寶：強化產(chǎn)品組方源自西漢的濃郁歷史色彩，在愛國主義（民族主義）主題下通過對西漢時期中華盛況的全景式描摹來渲染古漢文化氛圍，借以烘托古漢養(yǎng)生精的悠遠、神秘、卓越、不凡。

B、自然境界：借助大自然秀美山川的風光來演繹產(chǎn)品機理和養(yǎng)生理念，比如用斷流的黃河暗喻腎虛，借貧瘠蒼涼的大地表現(xiàn)脾虛的諸項癥狀，通過長空下巍峨高山、大江奔流的意象展示“逍遙”境界等等，讓品牌形象大氣、恢弘、飄逸。

C、傳統(tǒng)哲學：把握熔鑄中醫(yī)藥學和道家思想為一爐的養(yǎng)生文化，堅定不移地立足于傳統(tǒng)醫(yī)學陣地，宣揚“整體、辨證、綜合”的養(yǎng)生觀，籍此針對不同竟品的訴求內核尋找其致命弱點，以收各個擊破之效。

三、市場營銷策劃方案

渠道規(guī)劃：

市場啟動初期的渠道拓展采取“避開大路，占領兩廂”策略，但求質量，不求數(shù)量。在上海商業(yè)單位中先挑選1至3家最具知名度和權威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房不計成本地進入，以此解除消費者的相關疑慮（××商場或藥店都有貨，不會是雜牌產(chǎn)品）；然后精心物色能合理輻射上海全域的若干中型藥房，設置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構建成合格的信息終端和服務終端。

己方人員的駐進不但節(jié)省了諸如店員培訓、關系溝通等等常規(guī)模式下耗時費力的瑣碎環(huán)節(jié)，能以最快的速度進入較佳的實戰(zhàn)狀態(tài)，而且通過促銷人員周到細致的推介與服務，可以最大限度地讓每一個潛在消費者實現(xiàn)購買并滿意而歸。出于對稍嫌薄弱之渠道網(wǎng)點的補充，推廣初期為消費者提供電話預約、送貨上門的服務——本來需支付給渠道的差價部分被節(jié)省下來，完全可抵消送貨的成本。促銷策略：

1、借政府強力取締××功之勢，推出改編自“古漢養(yǎng)生功”的“古漢養(yǎng)生操”，編寫這套體操的簡易學習教材，再為它配上風格相宜的古漢樂曲，然后雇請一批本地離退休人員擔任“古漢養(yǎng)生操”義務教練員，每天清晨攜帶教材與音響設備前往中老年人晨練聚會場所，免費分發(fā)教材，并在悠揚的“古漢養(yǎng)生曲”中免費教授

本操。為確保本計劃不遭遇政府方面的誤解或禁止，可與上海市體委相關部門聯(lián)絡，捐贈一定數(shù)量的產(chǎn)品或給予其適當贊助。

俱樂部營銷策略：

把完善客戶服務平臺放在戰(zhàn)略高度來處理：用多種手段千方百計地建立、保持與消費者間的信息聯(lián)系，除在產(chǎn)品附件中夾帶有獎回收的“信息反饋卡”并以此為基礎建設客戶數(shù)據(jù)庫外，另成立專門的售后服務中心，每月以“服務中心”的名義向數(shù)據(jù)庫中的顧客郵寄自編的《古漢養(yǎng)生月報》（DM），并對持續(xù)消費的忠誠顧客分級，分別予以定期寄賀卡、送贈品、產(chǎn)品打折、抽大獎等優(yōu)惠措施，努力做到不讓一個有效客戶流失。

以數(shù)據(jù)庫中客戶為主組建“古漢養(yǎng)生精俱樂部”，定期組織聯(lián)誼vs義診活動，在俱樂部中大力推行類似于傳銷的會員獎勵積分制度，對介紹親友消費古漢養(yǎng)生精的客戶予以多重優(yōu)惠或提成。