第一篇：少年游·長(zhǎng)安古道馬遲遲

少年游·長(zhǎng)安古道馬遲遲

長(zhǎng)安古道馬遲遲，高柳亂蟬嘶。夕陽鳥外，秋風(fēng)原上，目斷四天垂。（鳥一作：島）

歸云一去無蹤跡，何處是前期？狎興生疏，酒徒蕭索，不似少年時(shí)。（少年一作：去年）

《少年游·長(zhǎng)安古道馬遲遲》譯文

騎著馬在長(zhǎng)安古道上緩緩前行，道旁柳樹上的秋蟬不住嘶鳴。夕陽在遠(yuǎn)方漸漸沉落，秋風(fēng)在原野上勁吹，我極目遠(yuǎn)望，天際廣闊夜幕降臨。

歸去的云一去杳無蹤跡，舊日的期望何處去尋？冶游飲宴的興致早已衰減，過去的酒友也都寥落無幾，再也不是狂放不羈的少年時(shí)了。

《少年游·長(zhǎng)安古道馬遲遲》注釋

馬遲遲：馬行緩慢的樣子。

亂蟬嘶：一作“亂蟬棲”。

鳥：又作“島”，指河流中的洲島。

原上：樂游原上，在長(zhǎng)安西南。

目斷：極目望到盡頭。四天垂：天的四周夜幕降臨。

歸云：飄逝的云彩。這里比喻往昔經(jīng)歷而現(xiàn)在不可復(fù)返的一切。此句一作“歸去一云無蹤跡”。

前期：以前的期約。既可指往日的志愿心期又可指舊日的歡樂約期。

狎興：游樂的興致。狎：親昵而輕佻。

酒徒：酒友。蕭索：零散，稀少，冷落，寂寞。

少年時(shí)：又作“去年時(shí)”。

《少年游·長(zhǎng)安古道馬遲遲》鑒賞

一般人論及柳永詞者，往往多著重于他在長(zhǎng)調(diào)慢詞方面的拓展，其實(shí)他在小令方面的成就，也是極可注意的。葉嘉瑩在《論柳永詞》一文中，曾經(jīng)談到柳詞在意境方面的拓展，以為唐五代小令中所敘寫的“大多不過是閨閣園亭傷離怨別的一種‘春女善懷’的情意”，而柳詞中一些“自抒情意的佳作”，則寫出了“一種‘秋士易感’的哀傷”。這種特色，在他的一些長(zhǎng)調(diào)的佳作，如《八聲甘州》《曲玉管》《雪梅香》諸詞中，都曾經(jīng)有很明白的表現(xiàn)。然而柳詞之拓展，卻實(shí)在不僅限于其長(zhǎng)調(diào)慢詞而已，就是他的短小的令詞，在內(nèi)容意境方面也同樣有一些可注意的開拓。就如這一首《少年游》小詞，就是柳永將其“秋士易感”的失志之悲，寫入了令詞的一篇代表作。

柳永之所以往往懷有一種“失志”的悲哀，蓋由于其一方面既因家世之影響，而曾經(jīng)懷有用世之志意，而另一方面則又因天性之稟賦而愛好浪漫的生活。當(dāng)他早年落第之時(shí)，雖然還可以藉著“淺斟低唱”來加以排遣，而當(dāng)他年華老去之后，則對(duì)于冶游之事既已失去了當(dāng)年的意興，于是遂在志意的落空之后，又增加了一種感情也失去了寄托之所的悲慨。而最能傳達(dá)出他的雙重悲慨的便是這首《少年游》小詞。

“長(zhǎng)安古道馬遲遲，高柳亂蟬嘶。”這首詞開頭兩句是說，在長(zhǎng)安古道上騎著瘦馬緩緩行走，高高的柳樹秋蟬亂嘶鳴?！伴L(zhǎng)安”原為中國歷史上著名的古都，前代詩人往往以“長(zhǎng)安”借指首都所在之地，而長(zhǎng)安古道上來往的車馬，便也往往被借指為對(duì)于功名利祿的`爭(zhēng)逐。不過柳永此詞在“馬”字之下，所承接的卻是“遲遲”兩字，這便與前面“長(zhǎng)安道”所可能引起的爭(zhēng)逐的聯(lián)想，形成一種強(qiáng)烈的反襯。而在長(zhǎng)安道上詞人之“馬”之“遲遲”行走，則既表現(xiàn)了詞人對(duì)爭(zhēng)逐之事灰心淡薄，也表現(xiàn)了一種對(duì)今古滄桑的若有深慨的思致。秋蟬的嘶鳴獨(dú)具有一種凄涼之致?！跋s嘶”之上，還加了一個(gè)“亂”字，如此便不僅表現(xiàn)了秋蟬聲的繚亂眾多，也表現(xiàn)了被秋蟬嘶而引起的哀感的詞人之心情的繚亂紛紜。至于“高柳”二字，則一則表示了蟬嘶所在之地，再則以“高”字表現(xiàn)了“柳”之零落蕭疏，是其低垂的濃枝密葉已經(jīng)凋零，所以才顯得樹的高。

“夕陽鳥外，秋風(fēng)原上，目斷四天垂?！鄙祥牶笕涫钦f，夕陽照射下，秋風(fēng)在原野上勁吹，我舉目遠(yuǎn)望，看見天幕從四方垂下。寫詞人在秋日郊野所見之蕭瑟凄涼的景象，飛鳥隱沒在長(zhǎng)空之外，夕陽隱沒更在飛鳥之外，值此日暮之時(shí)，郊原上寒風(fēng)四起，天蒼蒼，野茫茫，詞人雙目望斷而終無一可供投止之所。

詞的上半闋是詞人自寫其今日之飄零落拓，望斷念絕，全從外界的景象著筆，而感慨極深。

“歸云一去無蹤跡，何處是前期？”下闋前兩句是說，歸去的云一去杳無蹤跡，往日的期待在哪里？寫對(duì)于過去的追思，則一切希望和歡樂不可再得。對(duì)于柳永而言，他過去的愿望和期待都已經(jīng)同樣落空了。

“狎興生疏，酒徒蕭索，不似少年時(shí)?！蹦┤涫钦f，冶游飲宴的興致已經(jīng)衰減，過去的酒友也已經(jīng)寥落無幾，現(xiàn)在的我已經(jīng)不像以前年輕的時(shí)候了。末三句寫自己今日的寂寥落寞，志向和意愿一無所成，歲月流逝，只剩下“不似少年時(shí)”的悲哀和嘆息。

柳永這首《少年游》詞，前闋全從景象寫起，而悲慨盡在言外；后闋則以“歸云”為喻象，寫一切期望之落空，最后三句以悲嘆自己之落拓?zé)o成作結(jié)。全詞情景相生，虛實(shí)互應(yīng)，是一首極能表現(xiàn)柳永一生之悲劇而藝術(shù)造詣?dòng)謽O高的好詞?？傊?，柳永以一個(gè)稟賦有浪漫之天性及譜寫俗曲之才能的青年人，而生活于當(dāng)日之士族的家庭環(huán)境及社會(huì)傳統(tǒng)中，本來就已經(jīng)注定了是一個(gè)充滿矛盾不被接納的悲劇人物，而他自己由后天所養(yǎng)成的用世之意，與他自己先天所稟賦的浪漫的性格和才能，也彼此互相沖突。他的早年時(shí)，雖然還可以將失意之悲，借歌酒風(fēng)流以自遣，但是歌酒風(fēng)流卻畢竟只是一種麻醉，而并非可以長(zhǎng)久依恃之物，于是年齡老大之后，遂終于落得了志意與感情全部落空的下場(chǎng)。昔葉夢(mèng)得《避署錄話》卷記下柳永以譜寫歌詞而終生不遇之故事，曾慨然論之曰：“永亦善他文辭，而偶先以是得名，始悔為己累，……而終不能救。擇術(shù)不可不慎?！绷赖谋瘎∈侵档煤笕送?，也值得后人反省的。

第二篇：茶馬古道導(dǎo)游詞

茶馬古道導(dǎo)游詞1

茶馬古道是指存在于中國西南地區(qū)，以馬幫為主要交通工具的民間國際商貿(mào)通道，是中國西南民族經(jīng)濟(jì)文化交流的走廊，茶馬古道是一個(gè)非常特殊的地域稱謂，是一條世界上自然風(fēng)光最壯觀，文化最為神秘的旅游絕品線路，它蘊(yùn)藏著開發(fā)不盡的文化遺產(chǎn)。茶馬古道源于古代西南邊疆的茶馬互市，興于唐宋，盛于明清，二戰(zhàn)中后期最為興盛。茶馬古道分川藏、滇藏兩路，連接川滇藏，延伸入不丹、錫金、尼泊爾、印度境內(nèi)，直到西亞、西非紅海海岸。滇藏茶馬古道大約形成茶馬古道歷史照片。

茶馬古道于公元六世紀(jì)后期，它南起云南茶葉主產(chǎn)區(qū)思茅、普洱，中間經(jīng)過今天的大理白族自治州和麗江地區(qū)、香格里拉進(jìn)入西藏，直達(dá)拉薩。有的還從西藏轉(zhuǎn)口印度、尼泊爾，是古代中國與南亞地區(qū)一條重要的貿(mào)易通道。普洱是茶馬古道上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的`貨物產(chǎn)地和中轉(zhuǎn)集散地，具有著悠久的歷史。

茶馬古道風(fēng)景區(qū)下轄三個(gè)單元景區(qū)：關(guān)山峽谷游覽區(qū)、高城文化體驗(yàn)景區(qū)、川巖景區(qū)。關(guān)山峽谷以“雄、險(xiǎn)”見長(zhǎng)，適合探險(xiǎn)攀爬體驗(yàn)，驚險(xiǎn)刺激；高城是體驗(yàn)高山人家民俗民風(fēng)以及安化茶文化的景區(qū)，適合休閑度假，是厭倦城市喧囂的人們可以“讓心放下的地方”；川巖景區(qū)景觀秀美奇特，陰涼而幽雅，被人稱作“騎在馬背上的峽谷”，帶給人騎馬觀光的獨(dú)特體驗(yàn)。

藏客走過的茶馬古道有跡可尋，而源自束河的另一條古道卻從來沒有蹤影，這條無形的道上走著另一群人，他們“只要一把錐子，一扎紗線就能走遍天下”，他們是束河皮匠。

茶馬古道導(dǎo)游詞2

茶馬古道風(fēng)景區(qū)在思茅(普洱)州普洱(寧洱)縣的那柯里村，區(qū)內(nèi)遺存有一條鋪就于崇山峻嶺的石子大道——茶馬古道。由人工磨制的條石和礫石鋪成，石板上深達(dá)兩厘米的馬蹄印是古道的最好見證。

茶馬古道源于古代西南邊疆和西北邊疆的茶馬互市，興于唐宋，盛于明清，二戰(zhàn)中后期最為興盛。茶馬古道分川藏、滇藏兩路，連接川滇藏，延伸入不丹、尼泊爾、印度境內(nèi)(此為滇越茶馬古道)，直到西亞、西非紅海海岸。

陜甘茶馬古道，由明代陜西商人與古代西北邊疆的茶馬互市形成。而此時(shí)所謂的茶馬古道主要的運(yùn)輸工具是駱駝。而茶、馬，指的是販茶換馬(這里的茶和馬均是商品)。之所以用駱駝是因?yàn)槊鞒瘯r(shí)要有數(shù)百萬斤茶葉要販運(yùn)(從四川到西北)，到清朝時(shí)達(dá)到了數(shù)千噸，馬不能勝任，所以用駱駝。由于明清時(shí)政府對(duì)販茶實(shí)行政府管制，販茶分區(qū)域，因此陜甘茶馬古道是當(dāng)時(shí)唯一可以在國內(nèi)跨區(qū)販茶的茶馬古道。

川藏茶馬古道始于唐代，東起雅州邊茶產(chǎn)地雅安，經(jīng)打箭爐(今康定)，西至西藏拉薩，最后通到不丹、尼泊爾和印度，全長(zhǎng)近四千余公里，已有一千三百多年歷史，具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，是古代西藏和內(nèi)地聯(lián)系必不可少的橋梁和紐帶。

要進(jìn)束河古村，村口的青龍橋是必經(jīng)之路。雖然它已經(jīng)有400多年的歷史，卻依然寬闊平整。清得發(fā)藍(lán)的青龍河從橋下流過，河邊有茂密的白楊樹和柳樹。白的梨花、紅的海棠花和桃花年年開放，為村里人提供香甜的果實(shí)。這家鄉(xiāng)的美味，是古道藏客和走四方的束河皮匠永遠(yuǎn)的記憶。

沿青龍橋向西走，有一條五花石板路，石頭上暗紅的線條至今可見。老人說，這是束河一幫常年奔波在茶馬古道上的商人在上世紀(jì)三、四十年代捐資鋪砌的。因他們常和藏人做生意，當(dāng)?shù)厝私兴麄儭安乜汀?。束河街是他們的牽掛，也是他們商旅生涯的起點(diǎn)和最終的期盼。

束河像一個(gè)街心大花園，有四條巷道從束河街上向四面延伸出去。向東的一條穿過麗江古城，往南的一條通往古濟(jì)行政村，往北的一條通向白沙行政村，往西北的.一條是過去通往迪慶藏區(qū)的要道，即“茶馬古道”。

沿著源自九鼎龍?zhí)逗推碌仔√兜男『?，藏客走上兩條艱險(xiǎn)的商旅古道：一條從松云村通往西南方向的古關(guān)隘黃山哨，從拉市到石鼓、巨甸、魯?shù)?，翻越栗地坪，過維西保和鎮(zhèn)，到瀾滄江邊后，沿江北上，過燕子巖棧道，到德欽后再從溜筒江過溜索進(jìn)藏;第二條路，從九鼎龍?zhí)逗推碌仔√哆吔?jīng)過，蜿蜒伸向西部的玉龍雪山。經(jīng)過文海村直達(dá)麗江龍?bào)?，渡金沙江，翻越十二欄桿，到中甸縣城，然后過上橋頭，從奔子欄用獨(dú)木舟渡江，翻越白茫雪山抵德欽城，然后再從溜筒江過溜索，翻梅里雪山進(jìn)藏。兩條古道行程各六千里，走一趟需要三個(gè)多月。

棧道、溜索、雪山，古道上的每處險(xiǎn)路都可能是藏客的歸宿。在他們勇敢而壯美的一生中，往往需要浪漫的牽掛，一些藏客在家娶一個(gè)“披星戴月”勤勞孝順的姑娘，在藏區(qū)娶一個(gè)溫柔賢良的“卓瑪”。遠(yuǎn)隔千山萬水，許多納西姑娘和卓瑪一輩子沒見過面，確都會(huì)在心里寬容甚至感激對(duì)方，在那個(gè)“把頭別在腰帶上”的男人身上，傾注悠長(zhǎng)的思念。這樣的傳統(tǒng)如今已不存在，但因藏客而成為親戚的納西人和藏人卻常常在束河相聚。因此在束河喝到純正的酥油茶并不是一件難事。

藏客走過的茶馬古道有跡可尋，而源自束河的另一條古道卻從來沒有蹤影，這條無形的道上走著另一群人，他們“只要一把錐子，一扎紗線就能走遍天下”，他們是束河皮匠。

茶馬古道導(dǎo)游詞3

假期中，我和家人一起到麗江去游玩。麗江古城附近有個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的地方叫拉市海，那兒的茶馬古道騎行活動(dòng)非常地有吸引力，于是我們報(bào)團(tuán)參加了。

古代的麗江，唯一的特長(zhǎng)是茶葉，僅有的交通工具是馬匹，當(dāng)?shù)氐募{西族人需要的其他物質(zhì)都必須用馬匹馱著茶葉遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)去交換，有時(shí)一走就是十年、甚至二十年。世世代代的納西族人牽著馬來回地走，終于走出了我們今天將去騎行的茶馬古道，也走出了麗江古城富饒的城池。

到了馬場(chǎng)，一匹匹高頭大馬精神抖擻、整裝待發(fā)。我從沒騎過馬，初看到這些高我?guī)讉€(gè)頭的馬匹，心里有些緊張，想：它會(huì)受我的控制嗎？這時(shí)，一匹棕色的大馬向我走來，皮毛油光發(fā)亮，一副王者風(fēng)范，黑溜溜的大眼睛看著我，但是眼神卻十分溫和，好像在說：“小朋友，歡迎你遠(yuǎn)道而來。”我在它溫順的眼光中，漸漸放松心情，手持韁繩，腳蹬馬鐙，一鼓作氣地爬上馬背。馬兒緩緩走著，還真平穩(wěn)呢！不一會(huì)兒，我就完全不緊張了，甚至敢雙手放開韁繩，手舞足蹈地盡情享受馬背上的悠閑時(shí)光。你看，姨媽在馬背上東倒西歪，外婆也緊張得雙手死死地抓著韁繩，哪有我這么輕松自在？我得意地哼著小曲，儼然像一個(gè)技術(shù)嫻熟的小騎士。

不一會(huì)兒，馬隊(duì)來到一座小山面前。馬夫告訴我們，接下來我們將經(jīng)歷一段原汁原味的茶馬古道。之間這山上根本沒有路，只有一串串深深淺淺的.坑，這就是世世代代馱著物質(zhì)的馬匹踩出來的路。這一段古道高高低低、非常顛簸，走得游客們?nèi)搜鲴R翻，驚叫連連。但我牢牢記住馬夫叔叔的教導(dǎo)，上坡時(shí)壓低身體，貼在馬背上，下坡時(shí)身體向后仰，雙腳向前蹬直馬鐙，安然無恙地走完這段原始的茶馬古道。

完成騎行后，馬夫叔叔表揚(yáng)我說：“你在這些游人中年紀(jì)最小，但騎得最好，我最放心的就是你，根本不用我照顧！”呵呵，看來我是天生的小騎士呢！

茶馬古道導(dǎo)游詞4

束河，一個(gè)間隔麗江古城僅僅有七公里的古城。她是曾經(jīng)的茶馬古道重鎮(zhèn)，汗青乃至比麗江還要長(zhǎng)遠(yuǎn)。風(fēng)光勝景束河古鎮(zhèn)依山傍水，民居房舍犬牙交織，面對(duì)故鄉(xiāng)阡陌;北瞰玉龍，東南瞻象山、文筆，四時(shí)風(fēng)物幻化，尤其村頭兩處根源，個(gè)中一潭水，稱為“九鼎龍?zhí)丁?，又稱“龍泉”。潭周綠柳垂地，翠柏指天，泉水清亮，游魚可數(shù)。從潭中溢出的流水蜿蜒于村中道旁，遠(yuǎn)近汩汩有聲，潤(rùn)澤陌頭巷尾，清洌甘爽，涌流一直，使黎民沾恩無限。

汗青上以“束河八景”而聞名，它們是“煙柳平橋、夜市螢火、斷碑敲音、西山紅葉、魚水親人、龍門望月、雪山反照、石蓮夜讀”。九鼎龍?zhí)哆呌星宕鷺?gòu)筑“三圣宮”，綠樹掩映、花木扶疏、飛檐翹角，登臨其上，令民氣曠神怡。青龍橋畔，河水嘩鬧，煙柳拂波，更有古樸民居，粉墻青瓦，坎坷錯(cuò)落，依山而筑，臨水而居，一派“小橋流水”情調(diào)。最佳旅游時(shí)刻束河茶馬古道地處云南麗江，麗江的大部門地域冬暖夏涼。年均勻氣溫在12.6℃～19.8℃，最熱月的均勻氣溫為18.1℃～25.7℃，最冷月均勻氣溫為4℃～11.7℃，四序皆宜旅游。

汗青文化束河茶馬古道汗青：公元680年，吐蕃南征，在麗江設(shè)立“神川都督府”，茶馬古道由此起始：唐明皇禁茶入藏，促成滇茶進(jìn)藏;宋王朝的軍事必要，刺激“茶馬互市的.繁榮”;于是，從元、明以來到近代，茶馬古道成為滇、藏、川之間經(jīng)濟(jì)文化交換的紐帶。茶馬古道起于滇南，顛末大理、麗江、迪慶、拉薩，止于印度，貫串中國西部人文風(fēng)情和天然風(fēng)物最具魅力的“三江并流”和“香格里拉”區(qū)域，分外引人存眷。

茶馬古道導(dǎo)游詞5

在中國歷史上，有一條神秘的古道，其源頭在思茅，她向南延伸到東南亞；向北直達(dá)昆明，入昆后可快馬直上北京，往西蜿蜒直上青藏高原。她具有悠悠18的歷史滄桑。古道沿途高山逶迤，峽谷縱橫，風(fēng)光旖旎，氣候多變，民風(fēng)古樸。她曾經(jīng)見證過普洱茶貿(mào)易的盛衰，她是博大精深的普洱茶文化的重要載體。她，就是著名的'茶馬古道。

茶馬古道的源頭思茅、普洱是中國西南邊疆少數(shù)民族聚居地、普洱茶的原產(chǎn)地和集散中心。普洱茶和其他產(chǎn)品交換流通以馬幫為主要馱運(yùn)工具，是國內(nèi)也是民間國際貿(mào)易、茶文化交流的通道。古道由思茅為始發(fā)點(diǎn)，經(jīng)景東、大理、麗江、中甸等進(jìn)入西藏，沿途為人煙稀少的高山深谷，原始森林，險(xiǎn)絕的雪山，缺氧的高原，炎熱的瀾滄江、李仙江、元江、金沙江河谷，哀牢山、無量山、梅里雪山，海拔從普洱茶的產(chǎn)區(qū)千余米到4千多米。古道莽莽蒼蒼，悠悠漫漫，讓世人深深感受到開道者的艱辛與無畏。

思茅、普洱等地的麻栗坡、那柯里、茶庵塘茶馬古道遺址，現(xiàn)今仍保留著1030公里石頭、石條、石板鋪成的道路，路寬1.52米。茶馬古道的一塊塊石頭、石條、石板經(jīng)歷了數(shù)百年風(fēng)雨，現(xiàn)石板上都長(zhǎng)滿了青苔、雜草等。茶馬古道的石板上還保留著幾厘米深的馬蹄印，這就是古道的歷史見證。

茶馬古道，是雙向物資交流的通道，馬幫將普洱茶馱運(yùn)到國外后，又將那里的工業(yè)品、土特產(chǎn)品馱運(yùn)到云南普洱、思茅等地，互通有無，各得其利。

山間鈴響馬幫來，蹄嗒蹄嗒。的馬蹄聲和清脆悅耳的鈴鐺聲，使邊遠(yuǎn)的山寨、寂靜的山林充滿了生機(jī)。也讓山里人充滿了對(duì)外界的遐想。古道馬幫一般由20—50人甚至百人以上組成，每人都要隨身攜帶刀、槍等工具，浩浩蕩蕩。趕馬人當(dāng)中還要有人懂得沿途少數(shù)民族語言、風(fēng)俗和路線、天時(shí)地利、馬幫宿營地點(diǎn)是否有草料等。在茶馬古道上，馬幫連接起來長(zhǎng)達(dá)3—5公里，從一個(gè)山谷到另一個(gè)山谷，從一個(gè)村寨到另一個(gè)村寨，浩浩蕩蕩，甚為壯觀。

茶馬古道導(dǎo)游詞6

茶馬古道源于古代西南和西北邊疆的茶馬互市，興于唐宋，二戰(zhàn)后期最為昌盛，分川藏和滇藏兩線。

滇藏茶馬古道南起云南省的西雙版納和思茅（今普洱市），經(jīng)大理、麗江、香格里拉進(jìn)入地區(qū)，并轉(zhuǎn)口至印度、尼泊爾和不丹境內(nèi)；川藏茶馬古道東起雅安，經(jīng)打箭爐（康定），最后到達(dá)拉薩。茶馬古道是中國古代一條重要的貿(mào)易通道，具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，更是地區(qū)與內(nèi)地聯(lián)系的重要橋梁和紐帶。

茶馬古道不僅是貿(mào)易之路，更是文化之路。在茶馬古道上，多元文化開始融合，教徒與商隊(duì)結(jié)伴而行，為沿途地區(qū)帶來了不同的.文化和信仰，增進(jìn)了沿途各民族之間的友誼。

茶馬古道導(dǎo)游詞7

茶馬古道源于古代西南和西北邊疆的茶馬互市，興于唐宋，二戰(zhàn)后期最為昌盛，分川藏和滇藏兩線。

滇藏茶馬古道南起云南省的`西雙版納和思茅（今普洱市），經(jīng)大理、麗江、香格里拉進(jìn)入西藏地區(qū)，并轉(zhuǎn)口至印度、尼泊爾和不丹境內(nèi)；川藏茶馬古道東起雅安，經(jīng)打箭爐（康定），最后到達(dá)西藏拉薩。茶馬古道是中國古代一條重要的貿(mào)易通道，具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，更是西藏地區(qū)與內(nèi)地聯(lián)系的重要橋梁和紐帶。

茶馬古道不僅是貿(mào)易之路，更是文化之路。在茶馬古道上，多元文化開始融合，教徒與商隊(duì)結(jié)伴而行，為沿途地區(qū)帶來了不同的文化和信仰，增進(jìn)了沿途各民族之間的友誼。

茶馬古道導(dǎo)游詞8

各位游客朋友們，大家好！我是導(dǎo)游小陳，非常榮幸能為大家講解，希望我的講解會(huì)使你們滿意，預(yù)祝朋友們?cè)谶@里玩得開心，過得愉快！

川西環(huán)線貫穿成都、阿壩、甘孜、雅安四個(gè)市州的行政區(qū)范圍。雅安是世界上第一只熊貓的發(fā)現(xiàn)地，周公山、上里古鎮(zhèn)，加上碧峰峽而深受人們喜歡，而甘孜被稱為“藍(lán)色星球上的最后一片凈土”，堪稱中國一絕。自然景觀以稻城、香城名揚(yáng)四海，海螺溝風(fēng)景區(qū)享譽(yù)海內(nèi)外，以康巴文化為特征的藏族民俗風(fēng)情豐富多彩，蜀山之王貢嘎山，蜀山之后四姑娘山更是讓全世界為之震撼，這里既是茶馬古道最重要的通道，也是紅軍長(zhǎng)征最重要的路線，丹巴美人谷、康定溜溜城，都令人心馳神往。

游客朋友們，我們今天的路線是從成都出發(fā)，經(jīng)新津、蒲江、岷江、雅安、天泉，穿過二郎山，前往今天的目的地康定。全程300多千米，坐車約6小時(shí)。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)在瀘定縣內(nèi)了。

請(qǐng)大家看窗外邊的這條河，有人知道它叫什么河嗎？有詩句這樣說“金沙水拍云崖暖，大渡橋橫鐵索寒”。對(duì)，這就是著名的大渡河了。

大渡河是岷江最大的支流，古稱“沫水”，全長(zhǎng)852千米，以瀘定和銅街子為界，劃分為上中下游三段，全年流量豐沛穩(wěn)定。同時(shí)它也是一條歷史長(zhǎng)河，太平天國時(shí)的翼王石達(dá)開，在大渡河全軍覆沒；72年后1935年工農(nóng)紅軍被迫進(jìn)行長(zhǎng)征，在這里留下了強(qiáng)渡大渡河的壯舉。在不到百年的時(shí)間里，這里就發(fā)生了兩大歷史事件。所以說它見證了歷史。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入瀘定了，瀘定有“康巴東大門”之稱，是茶馬古道的必經(jīng)之地。說到這里，可能有人就對(duì)茶馬古道感興趣，實(shí)際上我們走的.這條路，是茶馬古道的一部分。所謂茶馬古道，是一條以馬為交通的國際貿(mào)易通道。它起源于唐宋時(shí)期的“茶馬互市”?！桉R互市’是用中原地區(qū)的“茶”換藏族聚居區(qū)的“馬”。從隋唐開始，到清代止，歷經(jīng)了漫長(zhǎng)歲月，商人在西北、西南邊陲，用自己的雙腳，踏出了一條崎嶇的文明古道，形成了今天我們所熟知的‘茶馬古道’。

茶馬古道只有兩條線路，一條是滇藏茶馬古道，另外一條是川藏茶馬古道。今天我們走的是川藏茶馬古道。瀘定最早以前是不毛之地，自茶馬古道以來，它就成了川滇最大的茶馬互市的交易站。所以瀘定的經(jīng)濟(jì)、文化就是這樣發(fā)展起來的。

好的，朋友們，我們還有60多千米、1小時(shí)的車程就到達(dá)康定了。請(qǐng)大家稍作休息，一會(huì)兒再給大家介紹康定的情況。

茶馬古道導(dǎo)游詞9

今天我們來到風(fēng)景秀麗的云南麗江古城。麗江古城位于玉龍雪山腳下，麗江古城的一大特點(diǎn)是沒有城墻。請(qǐng)問各位游客，您見過那座古城沒有城墻呢？恐怕沒有吧。這就是麗江古城的最大特點(diǎn)。原來，因?yàn)辂惤懦堑氖最I(lǐng)姓木，他想，木圍上就圍墻不就是困了。他覺得這個(gè)字不吉利。就不要圍墻了。可能有的人要問了，如果沒有圍墻，可能就會(huì)受到異族的侵略了。到那時(shí)沒有防范措施怎么辦？這個(gè)不用擔(dān)心，麗江古城是四面環(huán)山，山又很高?？梢詫⑸疆?dāng)作最大的圍墻。所以不用擔(dān)心異族的攻擊。

現(xiàn)在，我們看到麗江古城的兩座大風(fēng)車，他們叫母子輪。大的.是媽媽，小的是兒子，怎么樣，形象吧？我們?cè)谙蚯白?，這個(gè)廣場(chǎng)就是四方街了。四方街是一條歷史悠久的街道。它可是茶馬古道的必經(jīng)之路。在這我們順便講講茶馬古道的故事。茶馬古道是一條運(yùn)鹽巴，茶葉的道路，它從香格里拉一直到西藏。因?yàn)槁飞虾芪ｋU(xiǎn)，運(yùn)輸?shù)年?duì)伍又經(jīng)常遇險(xiǎn)或被異族的人搶了貨物殺害。所以，至今還有很多人記得他們。

再往前走，這座八角寶塔型的建筑就是麗江古城的木府。它是麗江首領(lǐng)居住的地方，所以人們現(xiàn)在一直還保留著。麗江古城的景點(diǎn)很多，一定要細(xì)細(xì)游覽。

茶馬古道導(dǎo)游詞10

茶馬古道風(fēng)景區(qū)位于湖南省益陽市安化縣境內(nèi)，距離益陽市區(qū)120公里，景區(qū)座落在享有湖南省八大旅游名鎮(zhèn)之一的江南鎮(zhèn)，屬于柘溪國家森林公園腹地與大熊山國家森林公園的交匯處。既是大梅山文化的發(fā)祥地，古稱“梅山蠻地”；又以完整的'茶馬古道、歷史古跡遺存著稱于世。

這里保留著原生態(tài)的高山民居和峽谷風(fēng)光，遠(yuǎn)離塵世、秀美獨(dú)特，故被稱為“高山之城，茶馬遺風(fēng)”。

綿延不絕的群山古道、神秘原始的馬幫部落、歲月滄桑的洞市老街、如龍似虹的風(fēng)雨廊橋、質(zhì)樸純凈的山林水澗，妙境天成，驚險(xiǎn)刺激的峽谷探險(xiǎn)、鬼斧神工……集“雄、奇、險(xiǎn)、秀、幽”等特點(diǎn)于一身，有山皆奇、有水皆秀、林秀水美、山高谷深，讓游客心馳神往。

關(guān)山峽谷，原名峒空峽谷。峽谷內(nèi)古木參天、山高谷深，是茶馬古道必進(jìn)隘口，高城古寨之門關(guān)，故名“關(guān)山”，自古以來被視為當(dāng)?shù)氐氖刈o(hù)神山，為世人尊崇和保護(hù)。峽谷全程3公里。淡黃色木防護(hù)欄和灰色石板小道，蜿蜒伸向幽谷，涓涓細(xì)流，清澈見底。谷內(nèi)層巖疊翠，飛瀑流泉；地勢(shì)險(xiǎn)要，巨石林立；危崖高聳，怪石嶙峋；錯(cuò)落有序，氣勢(shì)磅礴。沿途跌宕起伏，有竹排浮橋、棧道飛渡、金壁江山、犀牛腳化石、飛龍瀑布、三才瀑布、穿洞、天梯、天門、關(guān)山密境等景觀。

茶馬古道導(dǎo)游詞11

各位：

束河，一個(gè)距離麗江古城僅僅有七公里的古城。她是曾經(jīng)的茶馬古道重鎮(zhèn)，歷史甚至比麗江還要久遠(yuǎn)。風(fēng)景名勝束河古鎮(zhèn)依山傍水，民居房舍錯(cuò)落有致，面臨田園阡陌;北瞰玉龍，東 南瞻象山、文筆，四時(shí)風(fēng)光變幻，尤其村頭兩處泉源，其中一潭水，稱為“九鼎龍?zhí)丁?，又稱“龍泉”。潭周綠柳垂地，翠柏指天，，泉水清澈，游魚可數(shù)。從潭中溢出的流水蜿蜒于村中道旁，遠(yuǎn)近汩汩有聲，滋潤(rùn)街頭巷尾，清洌甘爽，涌流不絕，使百姓受惠無窮。

歷史上以“束河八景”而著名，它們是“煙柳平橋、夜市螢火、斷碑敲音、西山紅葉、魚水親人、龍門望月、雪山倒映、石蓮夜讀”。九鼎龍?zhí)哆呌星宕ㄖ叭m”，綠樹掩映、花木扶疏、飛檐翹角，登臨其上，令人心曠神怡。青龍橋畔，河水喧嘩，煙柳拂波，更有古樸民居，粉墻青瓦，高低錯(cuò)落，依山而筑，臨水而居，一派“小橋流水”情調(diào)。最佳旅游時(shí)間束河茶馬古道地處云南麗江，麗江的大部分地區(qū)冬暖夏涼。年平均氣溫在12.6℃～19.8℃，最熱月的平均氣溫為18.1℃～25.7℃，最冷月平均氣溫為4℃～11.7℃，四季皆宜旅游。

歷史文化束河茶馬古道歷史：公元680年，吐蕃南征，在麗江設(shè)立“神川都督府”，茶馬古道由此起始：唐明皇禁茶入藏，促成滇茶進(jìn)藏;宋王朝的軍事需要，刺激“茶馬互市的繁榮”;于是，從元、明以來到近代，茶馬古道成為滇、藏、川之間經(jīng)濟(jì)文化交流的'紐帶。茶馬古道起于滇南，經(jīng)過大理、麗江、迪慶、拉薩，止于印度，貫穿中國西部人文風(fēng)情和自然風(fēng)光最具魅力的“三江并流”和“香格里拉”地域，格外引人關(guān)注。

茶馬古道導(dǎo)游詞12

在中國汗青上，有一條隱秘的古道，其源頭在思茅，她向南延長(zhǎng)到東南亞；向北直達(dá)昆明，入昆后可快馬直上北京，往西蜿蜒直上青藏高原。她具有悠悠18的汗青滄?！诺姥赝靖呱藉藻?，峽谷縱橫，風(fēng)物旖旎，天氣多變，風(fēng)氣古樸。她曾經(jīng)見證過普洱茶商業(yè)的盛衰，她是博大博識(shí)的普洱茶文化的重要載體。她，就是聞名的`茶馬古道……

茶馬古道的源頭思茅、普洱是中國西南方疆少數(shù)民族聚居地、普洱茶的原產(chǎn)地和集散中心。普洱茶和其他產(chǎn)物互換暢通以馬幫為首要馱運(yùn)器材，是海內(nèi)也是民間國際商業(yè)、茶文化交換的通道。古道由思茅為始發(fā)點(diǎn)，經(jīng)景東、大理、麗江、中甸等進(jìn)入西藏，沿途為火食希罕的高山深谷，原始叢林，險(xiǎn)絕的雪山，缺氧的高原，酷熱的瀾滄江、李仙江、元江、金沙江河谷，哀牢山、無量山、梅里雪山，海拔從普洱茶的產(chǎn)區(qū)千余米到4千多米。古道莽莽蒼蒼，悠悠漫漫，讓眾人深深感覺到開道者的艱苦與無畏。

思茅、普洱等地的麻栗坡、那柯里、茶庵塘茶馬古道遺址，現(xiàn)今仍保存著1030公里石頭、石條、石板鋪成的階梯，路寬1.52米。茶馬古道的一塊塊石頭、石條、石板經(jīng)驗(yàn)了數(shù)百年風(fēng)雨，現(xiàn)石板上都長(zhǎng)滿了青苔、雜草等。茶馬古道的石板上還保存著幾厘米深的馬蹄印，這就是古道的汗青見證。

茶馬古道，是雙向物資交換的通道，馬幫將普洱茶馱運(yùn)到海外后，又將哪里的家產(chǎn)品、土特產(chǎn)物馱運(yùn)到云南普洱、思茅等地，互通有無，各得其利。

山間鈴響馬幫來，蹄嗒蹄嗒……的馬蹄聲和響亮動(dòng)聽的鈴鐺聲，華南地區(qū)，使邊遠(yuǎn)的盜窟、沉寂的山林布滿了朝氣。也讓山里人布滿了對(duì)外界的聯(lián)想。古道馬幫一樣平常由20―50人乃至百人以上構(gòu)成，每人都要隨身攜帶刀、槍等器材，浩浩大蕩。趕馬人傍邊還要有人分明沿途少數(shù)民族說話、風(fēng)尚和蹊徑、天時(shí)地利、馬幫宿營所在是否有草料等。在茶馬古道上，馬幫毗連起來長(zhǎng)達(dá)3―5公里，從一個(gè)山谷到另一個(gè)山谷，從一個(gè)村寨到另一個(gè)村寨，浩浩大蕩，甚為壯觀。

茶馬古道導(dǎo)游詞13

茶馬古道是指存在于中國西南地區(qū)，以馬幫為主要交通工具的民間國際商貿(mào)通道，是中國西南民族經(jīng)濟(jì)文化交流的走廊。茶馬古道是一個(gè)非常特殊的地域稱謂，是一條世界上自然風(fēng)光最壯觀，文化最為神秘的旅游絕品線路，它蘊(yùn)藏著開發(fā)不盡的文化遺產(chǎn)。

茶馬古道源于古代西南邊疆的茶馬互市，興于唐宋，盛于明清，二戰(zhàn)中后期最為興盛。茶馬古道分陜甘、陜康藏、滇藏大概路，連接川滇藏，延伸入不丹、錫金、尼泊爾、印度境內(nèi)，直到抵達(dá)西亞、西非紅海海岸。

滇藏茶馬古道大約形成于公元六世紀(jì)后期，它南起云南茶葉主產(chǎn)區(qū)思茅、普洱，中間經(jīng)過今天的大理白族自治州和麗江地區(qū)、香格里拉進(jìn)入西藏，直達(dá)拉薩。有的'還從西藏轉(zhuǎn)口印度、尼泊爾，是古代中國與南亞地區(qū)一條重要的貿(mào)易通道。

普洱是茶馬古道上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的貨物產(chǎn)地和中轉(zhuǎn)集散地，有著悠久的歷史。

3月5日，茶馬古道被國務(wù)院列為第七批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

茶馬古道風(fēng)景區(qū)位于湖南省益陽市安化縣境內(nèi)，距離益陽市區(qū)150公里。素以南方最后一支馬幫和最完整的茶馬古道遺存著稱于世，這里保留了原生態(tài)的高山民居風(fēng)光和峽谷風(fēng)光，遠(yuǎn)離塵囂，秀美獨(dú)特，故被稱為“高山之城，茶馬遺風(fēng)”。茶馬古道風(fēng)景區(qū)是一處融山水風(fēng)光和歷史文化于一體的風(fēng)景區(qū)。在這里，您可以體驗(yàn)騎馬觀光的樂趣，也可以探尋馬幫文化的歷史遺存。景區(qū)內(nèi)林秀水美，山高谷深，集“雄、奇、險(xiǎn)、秀、幽”等風(fēng)景特色于一身：

雄者：景區(qū)內(nèi)峽谷深澗，危崖聳立，雄渾有力，氣勢(shì)磅礴，充滿雄偉之美。

奇者：景區(qū)內(nèi)處處可見奇峰怪石，或擬人，或擬獸，形態(tài)各異，氣象萬千，造型豐富，鬼斧神工。險(xiǎn)者：景區(qū)內(nèi)的游道大多依崖壁而建，雖然增加了足夠的安全措施，仍不失驚險(xiǎn)刺激，正如古詩云“棧道依松劃，危樓疊石連”。秀者：即秀麗之美。景區(qū)內(nèi)林木蔥郁，溪水潺潺，陰柔共媚。遠(yuǎn)山逶迤，四季繁花，蒼翠欲滴，富有高山民居特色的木屋民居掩映期間，秀美極致。

幽者：乃幽深、幽靜之美。這里山高谷深，群山圍閉，遠(yuǎn)離塵囂，是超脫逸世、凡塵不染之佳境。行于林間小道，便會(huì)油然產(chǎn)生超凡、隱逸之情，是閑暇度假，修心養(yǎng)性的風(fēng)水寶地。有詩贊曰：“古壁嶙峋跨石臺(tái)，悠然盤徑絕塵埃，一溪水色浸臺(tái)徑，四面濤聲入玉杯”。

茶馬古道風(fēng)景區(qū)下轄三個(gè)單元景區(qū)：關(guān)山峽谷游覽區(qū)、高城文化體驗(yàn)景區(qū)、川巖景區(qū)。關(guān)山峽谷以“雄、險(xiǎn)”見長(zhǎng)，適合探險(xiǎn)攀爬體驗(yàn)，驚險(xiǎn)刺激；高城是體驗(yàn)高山人家民俗民風(fēng)以及安化茶文化的景區(qū)，適合休閑度假，是厭倦城市喧囂的人們可以“讓心放下的地方”；川巖景區(qū)景觀秀美奇特，陰涼而幽雅，被人稱作“騎在馬背上的峽谷”，帶給人騎馬觀光的獨(dú)特體驗(yàn)。

茶馬古道導(dǎo)游詞14

從麗江古城以西10千米的玉龍縣拉市鄉(xiāng)到金沙江河谷地帶，在歷史上是從麗江古城前往藏區(qū)的滇藏線茶馬古道必經(jīng)之地，也是連接麗江古城和三江并流這兩個(gè)世界遺產(chǎn)的交通要道。海市田園民俗生態(tài)旅游公司立足這一區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，扎根農(nóng)村廣闊天地，致力于保護(hù)和建設(shè)良好生態(tài)，公司下轄生態(tài)旅游部、茶馬中心、觀鶴山莊、吉冷當(dāng)生態(tài)農(nóng)莊等。提供拉市海一茶馬古道生態(tài)旅游的食、住、行、游、購、娛一條龍服務(wù)?，F(xiàn)將公司的旅游線簡(jiǎn)介于下。

旅游線路：麗江古城一茶馬中心一拉市海一觀鶴山莊一指云寺一吉冷當(dāng)生態(tài)農(nóng)莊一蒙古哨一鋪石古道一大勝莊

茶馬中心位于麗江騾馬交流會(huì)場(chǎng)旁邊，目前主要展示茶馬古道飲食文化。在這里，可以品嘗納西風(fēng)味的高、中、低檔“茶里拉的生活原型就在麗江。從清朝中期直至20世紀(jì)30年代，從拉市海往西到金沙江河谷屬香格里。在這里，波狀起伏的.高原上是一片片青翠的松林和廣闊的牧場(chǎng)，其間散居著幾個(gè)由茶馬古道而形成的納西小山村，他們亦農(nóng)亦牧，生活安寧祥和，還基本保持著日出而作日落而息的生活方式。蒙古哨是古代為官府和馬幫傳遞信息的一個(gè)重要哨卡，視野開闊，可以盡情地領(lǐng)略希爾頓所想象的壯美的香格里拉山谷。從麗江古城前往藏區(qū)的兩條茶馬古道從這里經(jīng)過，留下了眾多的茶馬古道文化遺存。在原香格里境內(nèi)，至今還奇跡般的保存著一條鋪有石塊的近五千米長(zhǎng)的茶馬古道。走上這條鋪石古道，司的導(dǎo)游將帶您走進(jìn)已經(jīng)逝去的古道歲月。

大勝莊位于金沙江河谷，是當(dāng)年茶馬古道上的要津之一，可西望從萬里長(zhǎng)江第一灣滾滾東來的江水，北眺白雪晶瑩的玉龍哈巴；這里有如綠色長(zhǎng)龍的柳林，是長(zhǎng)江上游重要的防護(hù)林帶；每當(dāng)陽春三月，這里江水碧、柳林翠、麥苗青、菜花黃，一派江南春色，遠(yuǎn)處卻是白雪皚皚的玉龍哈巴，形成一幅陽春白雪的絕美畫卷；山谷中有神奇的“三股水”，在不到300平方米的范圍內(nèi)，有多股泉水奔涌而出，流量達(dá)1。85立方米/秒，它們有的清有的渾，成為又一不解之謎。

茶馬古道導(dǎo)游詞15

茶馬古道是指存在于中國西南地域，以馬幫為首要交通器材的民間國際商貿(mào)通道，是中國西南民族經(jīng)濟(jì)文化交換的走廊，茶馬古道是一個(gè)很黑白凡的區(qū)域稱呼，是一條天下上天然風(fēng)物最壯觀，文化最為隱秘的旅游絕品線路，它儲(chǔ)藏著開拓不盡的文化遺產(chǎn)。茶馬古道源于古代西南方疆的茶馬互市，興于唐宋，盛于明清，二戰(zhàn)中后期最為昌盛。茶馬古道分川藏、滇藏兩路，毗連川滇藏，延長(zhǎng)入不丹、錫金、尼泊爾、印度境內(nèi)，直到西亞、西非紅海海岸。滇藏茶馬古道約莫形成茶馬古道汗青照片。

茶馬古道于公元六世紀(jì)后期，它南起云南茶葉主產(chǎn)區(qū)思茅、普洱，中間顛末本日的大理白族自治州和麗江地域、香格里拉進(jìn)入西藏，直達(dá)拉薩。有的還從西藏轉(zhuǎn)口印度、尼泊爾，是古代中國與南亞地域一條重要的'商業(yè)通道。普洱是茶馬古道上獨(dú)具上風(fēng)的貨品產(chǎn)地和中轉(zhuǎn)集散地，具有著久長(zhǎng)的汗青。

第三篇：茶馬古道文化旅游項(xiàng)目計(jì)劃書2

茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目計(jì)劃書

天全地處四川盆地西緣，二郎山東麓，西接甘孜藏族自治州康定、瀘定兩縣，是漢民族向藏、羌等少數(shù)民族的過渡地帶，自然風(fēng)景十分壯觀，自古就是“巴蜀屏障，南詔咽喉”、“三十六番出入朝貢必經(jīng)之地”，素有“茶馬重鎮(zhèn)”、“康藏門戶”、“民族走廊”之稱。

對(duì)于天全這樣一個(gè)文化底蘊(yùn)厚重、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、地理位置獨(dú)特、旅游資源豐富的山區(qū)農(nóng)業(yè)縣來說，如何搶抓新一輪西部大開發(fā)的歷史機(jī)遇，找準(zhǔn)切合天全實(shí)際的發(fā)展方式，是我們亟須思考的問題。中國共產(chǎn)黨人歷來重視民族團(tuán)結(jié)，新的歷史時(shí)期更加強(qiáng)調(diào)民族團(tuán)結(jié)工作，新一輪西部大開發(fā)正是黨和國家持續(xù)加快民族地區(qū)發(fā)展的重要舉措；黨的十七屆六中全會(huì)要求，積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用?；谶@樣的思考，提出打造茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的構(gòu)想。

一、指導(dǎo)思想

以黨的十七屆六中全會(huì)以及黨中央、國務(wù)院的民族政策為指導(dǎo)，緊扣全省“成德綿廣雅樂”文化產(chǎn)業(yè)帶和“藏羌彝文化走廊”項(xiàng)目戰(zhàn)略定位，以“漢藏一家”為主題，以“背夫文化”為精髓，以“茶馬古道路線”為主線，整合文化旅游資源、培育特色旅游產(chǎn)品、打造茶馬文化品牌，加速產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)全縣產(chǎn)業(yè)大融合、大發(fā)展，逐步把茶馬古道文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打造成為四川乃至全國有影響的特色文化

產(chǎn)業(yè)園。

二、基本原則

（一）“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與”原則。對(duì)重要項(xiàng)目要發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，積極爭(zhēng)取專項(xiàng)資金扶持的同時(shí)，廣辟籌資渠道，引導(dǎo)社會(huì)資金參與開發(fā)；

（二）“誰投資、誰受益”的原則，出臺(tái)產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，吸引各類投資人通過獨(dú)資、合資合作、股份制等形式投資項(xiàng)目，變民間資金為民間資本，形成多元投資主體。

（三）“分步實(shí)施、項(xiàng)目招商”的原則。按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體”的發(fā)展思路，可將園區(qū)整體招商，也可分層次、分階段進(jìn)行招商，吸引有實(shí)力、懂經(jīng)營、會(huì)管理的企業(yè)參與開發(fā)。

（四）“全民參與、整體宣傳”的原則。動(dòng)員當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與、支持、配合項(xiàng)目開發(fā)，相關(guān)職能部門全力為項(xiàng)目建設(shè)做好服務(wù)協(xié)調(diào)和管理，切實(shí)為企業(yè)解決實(shí)際困難，加大對(duì)園區(qū)的對(duì)外宣傳。

三、園區(qū)定位

茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以茶馬古道文化為核心，以背夫文化為精髓，涵蓋獨(dú)具天全特色的氐羌文化、三國文化、土司文化、佛教文化、民俗文化、邊茶文化等地方文化，著力整合縣域文化、旅游資源，構(gòu)筑集旅游觀光、影視演藝、文化交流為一體的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，把天全打造成茶馬古道重鎮(zhèn)，樹立“背夫文化”在茶馬古道文化中的核心地位，把茶馬古道打造成民族團(tuán)結(jié)的知名品牌，使之成為四川乃至全

國知名的文化旅游品牌，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合，相得益彰，共同繁榮，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展

四、園區(qū)內(nèi)容

以“漢藏一家”為主題，以“茶馬古道”為主線，對(duì)園區(qū)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃布局，整合茶馬古道歷史文化遺址，完善旅游配套設(shè)施、豐富文化旅游內(nèi)容，牢固樹立天全在茶馬古道中的重要位置，“背夫文化”在茶馬古道文化中的核心地位。茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)以“一道”（茶馬古道）為主線、以“一城”（茶馬古城）為核心，涵蓋“一寨”（石頭寨）、“一村”（甘溪坡古村）、“二關(guān)”（禁門關(guān)、紫石關(guān)）、“三山”（紅靈山、竹扛山、二郎山），分為茶馬文化古城觀光休閑區(qū)、荼馬古道遺址觀光體驗(yàn)區(qū)、土司文化觀光休閑區(qū)、佛教文化觀光休閑區(qū)等四大部分。

（一）茶馬文化古城觀光休閑區(qū)

天全縣城橋頭堡至禁門關(guān)區(qū)域范圍即老城區(qū)為茶馬文化古城的范圍。

1、打造碉門古城樓。碉門（禁門關(guān)）為古代康藏通道的重要關(guān)隘，兵家必爭(zhēng)之地。據(jù)《天全州志》記載，三國時(shí)蜀相諸葛亮南征凱旋，曾駐碉門，姜維帶兵駐扎縣城解放街（又叫姜門街），后又派高翔管木牛流馬、駐守碉門。唐初于碉門設(shè)和川鎮(zhèn)，派重兵駐防。結(jié)合三國文化，在禁門關(guān)建城門一座，懷葛樓一座，依山勢(shì)修棧道一條，塑諸葛亮、姜維、高翔等三國人物雕塑，再現(xiàn)“巴蜀屏障，南詔咽喉”的形象。

2、打造碉門茶馬互市。在禁門關(guān)建荼馬文化主題廣場(chǎng)，修建“以茶易馬雕像”和“背夫雕塑”，把背夫塑造成茶馬古道的開辟者，漢藏友誼的使者，民族團(tuán)結(jié)的橋梁，并打造成茶馬古道的標(biāo)志性建筑，配套 “以茶易馬”的文化浮雕，體現(xiàn)漢藏一家的深情厚誼。

3、打造茶馬古道文化博物館。把茶馬古道的起源、發(fā)展、意義、經(jīng)過的路線以及使用過的工具在博物館內(nèi)進(jìn)行全方位的詮釋和展示。

4、打造土司文化景觀。唐末高、楊二土司割據(jù)天全、碉門即為楊土司駐地。結(jié)合土司文化，打造土司衙門、軍械庫、茶馬司、邊茶儲(chǔ)藏倉庫、吉祥寺等歷史文化景觀。

5、打造仿古民居。對(duì)老城區(qū)保存較完好的民居進(jìn)行修葺，按文物保護(hù)單位進(jìn)行保護(hù)；對(duì)新建和改建的均按明清建筑風(fēng)貌進(jìn)行建設(shè)。

6、打造特色旅游一條街。做好鐵匠鋪、草鞋市、茶館、旅店、餐飲等商鋪的打造，將農(nóng)具、花卉、根雕、奇石、紙扇、刺繡、森林蔬菜、茶葉、老臘肉以及具有茶馬文化特色的藏漢工藝品、旅游紀(jì)念品和橋頭堡等特色餐飲匯聚在這里。

7、打造以荼馬文化為主題的演藝劇院、酒店、超市、娛樂等旅游服務(wù)設(shè)施，做好茶馬古道仿古商住樓的開發(fā)。

8.恢復(fù)藏茶生產(chǎn)廠。修建團(tuán)結(jié)藏茶廠，恢復(fù)民族團(tuán)結(jié)牌邊茶生產(chǎn)，再現(xiàn)歷史盛景。

（二）荼馬古道遺址觀光體驗(yàn)區(qū)

按茶馬古道經(jīng)過的路線，將保存比較完好的、便于游人

觀光的遺址串起來，著力進(jìn)行打造，形成體驗(yàn)荼馬古道文化的旅游熱線。包括“一村”（甘溪坡古村）、“一關(guān)”（紫石關(guān)）、“一山”（二郎山）。

1、甘溪坡古村

甘溪坡位于318國道旁，西距縣城約6公里。自古就是四川內(nèi)地通往康巴藏區(qū)、進(jìn)入西藏的人行交通要道，是背茶夫們所走的路線中西出天全縣城的第一驛站。將甘溪坡定位于茶馬古道第一村，以背夫文化為主題，對(duì)甘溪坡進(jìn)行改造，拓寬進(jìn)入甘溪坡的道路，拆除二郎山茶馬古道碑，改為甘溪坡，鑲嵌于摩巖之中；修建李姓祠堂，改造民居，完善古道，增設(shè)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，開設(shè)背夫客棧、飯館、雜貨鋪。

2、紫石關(guān)古城

紫石關(guān)西距縣城約20公里，傳說古為神禹過化之地，后為諸葛駐足之邦。清咸豐以前，六番招討司派有重兵把守，常與碉門相提并重，統(tǒng)稱“碉紫”。結(jié)合歷史，拆除重建紫石古城樓，塑大禹雕塑，建農(nóng)耕文化陳列館，增添歷史文化氛圍和民俗氣息。

3、竹扛山古道

竹扛山古道西距縣城約30公里，這里有茶馬古道罕見的，由背夫們歇息時(shí)鑄就的密密麻麻、很深很深的拐子窩，是最原始的、最具藝術(shù)震撼力的古道。將這段道路打通，修建318國道進(jìn)入古道的停車場(chǎng)和入口，在古道險(xiǎn)要處設(shè)置棧道、修建觀光亭，修建游客休息的涼亭、茅亭，讓游客在古道中穿行，體驗(yàn)古道背夫勇挑重?fù)?dān)，不怕堅(jiān)難險(xiǎn)阻，與自然

抗?fàn)幍念B強(qiáng)精神。

4、二郎山古道

二郎山古道西距縣城約50公里，1940年前，翻馬鞍山至康定，1940年后，翻二郎山到瀘定，然后至康定。古道穿行于崇山峻嶺和懸崖峽谷之間，有的傍山、有的靠河、有的鑿巖、有的搭橋，迂回曲折，崎嶇難行，有“出了禁門關(guān)，性命交給天”之說。該路段以其地勢(shì)險(xiǎn)要和兩旁風(fēng)景優(yōu)美而聞名，具有險(xiǎn)、奇、幽、麗等特色。同時(shí)，這座險(xiǎn)山還鐫刻了二郎神的傳說、蜀相孔明平定西爐的故事、蒙古軍南征的史實(shí)、紅軍長(zhǎng)征的精神、筑路英雄的英姿，上個(gè)世紀(jì)50年代，一曲《歌唱二郎山》使其聞名全國。為此，應(yīng)把握文化這條主線，從“文化體驗(yàn)”的角度切入，恢復(fù)古茶道、古戰(zhàn)場(chǎng)等人文景觀，做好二郎山“蟠龍道”、二郎山觀光索道、二郎山埡口觀光等觀景設(shè)施和平臺(tái)，展現(xiàn)茶馬古道上最壯麗的風(fēng)光。

（三）土司文化觀光休閑區(qū)

天全土司，即天全六番招討司。唐末，高、楊二土司割據(jù)天全、高土司建土署于始陽，楊土司建土署于碉門，至清雍正六年(1728年)，改土歸流設(shè)天全州，統(tǒng)治達(dá)800多年的天全土司至此結(jié)束。今始陽鎮(zhèn)破磷村以石頭為建筑材料，故名石頭寨，東距縣城約12公里，有全市唯一保存完整的省級(jí)文物—明代土司石牌坊，還保留有土司墓葬以及具有藏漢文化特征的民居等，是天全土司文化的見證。將破磷村定位

于土司文化觀光休閑區(qū)，按八卦迷宮布局，逐步恢復(fù)原有布局形式和古樸原始風(fēng)貌，突出全國范圍內(nèi)都罕見的，以石頭為特色的民居，最終打造成土司文化及古村落文化旅游區(qū)。

（四）佛教文化觀光休閑區(qū)

紅靈山西距縣城約20公里，紫石關(guān)古城背靠紅靈山，這里不僅集日出、云海、佛光和森林等自然景觀于一體，且擁有深厚的文化內(nèi)涵，在當(dāng)?shù)厝罕姾筒刈逋杏泻艽蟮挠绊?，是信佛群眾心目中的“靈山”，被譽(yù)為“小峨眉”，頗有群眾基礎(chǔ)和旅游價(jià)值。將紅靈山景區(qū)作為茶馬古道上最具特色的佛教文化觀光休閑區(qū)進(jìn)行打造。在尊重歷史原貌的基礎(chǔ)上，做好紅靈山各種傳說以及歷史事件、歷史人物和佛教文化的挖掘、整理和創(chuàng)作，賦予紅靈山神秘的文化內(nèi)涵；對(duì)紅靈寺、雷音寺、小西天、王母殿等廟宇群進(jìn)行恢復(fù)打造；大手筆、高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)做好道路、索道、接待中心等基礎(chǔ)設(shè)施以及觀景設(shè)施，全面改善可進(jìn)入條件，方便游人觀賞日出、云海、佛光、日月同輝等天文氣象景觀，再現(xiàn)“小峨眉”的風(fēng)貌神韻，把紅靈山打造成為川西旅游環(huán)線上重要的佛教文化旅游圣地。

五、可行性分析

（一）政策分析

1、中央深入實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略指出，西部地區(qū)具有特殊重要的戰(zhàn)略地位，應(yīng)該給予特殊的政策支持。要以更大的決心、更強(qiáng)的力度、更有效的舉措，從財(cái)政、稅收、投資、金融、產(chǎn)業(yè)、土地、價(jià)格、生態(tài)建設(shè)、人才、幫扶等方面進(jìn)

一步完善扶持政策，進(jìn)一步加大資金投入，進(jìn)一步體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)A斜，促進(jìn)革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)加快發(fā)展，積極支持民族地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2、黨和國家歷來高度重視民族團(tuán)結(jié)，民族問題在我國歷史上一直占有重要的地位，新的歷史時(shí)期更加強(qiáng)調(diào)民族團(tuán)結(jié)工作。黨的十七大要求，牢牢把握各民族共同團(tuán)結(jié)奮斗、共同繁榮發(fā)展的主題，不斷鞏固和發(fā)展全國各族人民的大團(tuán)結(jié)，壯大愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線，增強(qiáng)中華民族的凝聚力。為促進(jìn)各民族共同繁榮，黨和國家制定出臺(tái)了一系列重大政策措施，把加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)作為事關(guān)實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)，事關(guān)建設(shè)中國特色社會(huì)主義事業(yè)全局，事關(guān)國家長(zhǎng)治久安的重要保障。

3、黨的十七屆六中全會(huì)要求，發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色文化城市。加大對(duì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化的產(chǎn)業(yè)支持力度，打造知名品牌。規(guī)劃建設(shè)各具特色的文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用。

（二）品牌分析

“茶馬古道”穿越我國著名的橫斷山脈，沿線獨(dú)特的高山峽谷，景色壯麗，森林茂密，民族文化豐富多采，擁有世界上最豐富的生物多樣性和民族文化多樣性，無論在自然資

源還是文化資源上都是一條具有國際影響力的古道，它的旅游品牌效應(yīng)具有不可復(fù)制性，擁有巨大的國際旅游市場(chǎng)潛力，對(duì)國內(nèi)外游客都有很大的吸引力，完全具備成為世界級(jí)精品乃至極品旅游熱線的可能。

（三）資源分析

天全是最早向西藏輸入茶葉的原產(chǎn)地。唐開元十九年（731），藏民請(qǐng)開茶市，朝廷允行“茶馬之政”，于今城廂鎮(zhèn)設(shè)碉門茶馬貿(mào)易市場(chǎng)。宋代以來歷朝官府推行“茶馬法”，明代(公元1371——1541年)于四川雅安、天全等地設(shè)立管理茶馬交換的“茶馬司”，清朝乾隆時(shí)代，規(guī)定雅安、天全、滎經(jīng)等地所產(chǎn)的邊茶專銷康藏，稱南路邊茶。

天全作為“茶馬互市”和“茶馬古道”的發(fā)源地，在溝通藏區(qū)少數(shù)民族之間的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系方面發(fā)揮了十分巨大的作用。茶馬古道天全至康定段約180公里，穿越我縣全境，古道穿行于崇山峻嶺和懸崖峽谷之間，有的傍山、有的靠河、有的鑿巖、有的搭橋，迂回曲折，崎嶇難行，以其地勢(shì)險(xiǎn)要和兩旁風(fēng)景優(yōu)美而聞名，具有險(xiǎn)、奇、幽、麗等特色。由于古道穿行在陡峭的山峰之間，馬幫無法行走，惟有依靠人力的方式運(yùn)載茶葉，因此天全一帶以背夫而聞名。背夫現(xiàn)象起源于宋代，距今已有近千年歷史，隨著一代代背夫前仆后繼地行走于古道，背夫們硬是用雙腳在崇山峻嶺中走出一條道來，他們的拐杖一次又一次地敲擊著石板路，石板上竟然形成了密密麻麻的小坑，形成了天全段茶馬古道獨(dú)特的風(fēng)景奇觀，是歷史賦予我縣不可多得的旅游資源。這種獨(dú)特悲壯的

背夫形式，展示了負(fù)重遠(yuǎn)行、勇攀高峰、不畏艱辛的背夫精神，體現(xiàn)了中華民族不畏艱險(xiǎn)的偉大風(fēng)貌。境內(nèi)有由“二郎山、喇叭河、紅靈山、白沙河”四大景區(qū)組成的集山水、云海、日出、佛光、冰雪、珍稀動(dòng)植物景觀于一體的二郎山風(fēng)景名勝區(qū)，有碉門茶馬互市、青石鄉(xiāng)“茶馬古道”、紫石鄉(xiāng)“茶馬古道”、兩路鄉(xiāng)“茶馬古道”等遺址。

天全段茶馬古道具備了北緯30度上的地質(zhì)奇觀、生物基因庫、民族文化多樣性等多重特征，使茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)具備了國際影響力的旅游區(qū)。

（四）區(qū)位分析

天全位于四川盆地西緣，二郎山東麓，318國道穿境而過，川藏高速建成后將穿越全境，是318國道與川藏茶馬古道“自然人文”雙線上的重要區(qū)段，處于立體化交通網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，是漢民族向藏、羌等少數(shù)民族的過渡地帶，素有“康藏門戶”、“民族走廊”之稱。其優(yōu)越的交通區(qū)位、特殊的旅游區(qū)位、戰(zhàn)略性的文化區(qū)位，為天全成為進(jìn)入藏區(qū)的旅游門戶區(qū)及具有國際影響力的旅游目的地提供了保障。

（五）潛力分析

由于歷史的原因，茶馬古道上許多地方迄今仍然是一塊凈土，大部分旅游資源尚處于沉睡狀態(tài)，未得到有效、合理的開發(fā)和利用，具備經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的最佳條件，有巨大的潛力和發(fā)展空間。

六、實(shí)施步驟

茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)分三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段（2012年——2013年）

做好前期項(xiàng)目規(guī)劃，廣泛論證；積極爭(zhēng)取中央和省上的項(xiàng)目資金；切實(shí)做好招商引資等前期工作。

第二階段（2013——2014年）

引進(jìn)有實(shí)力的大企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，完成項(xiàng)目規(guī)劃的編制，做好宣傳發(fā)動(dòng)，啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)景點(diǎn)的打造。

第三階段（2014——2016年）

根據(jù)各項(xiàng)目的內(nèi)容和特點(diǎn)，按照“整體規(guī)劃、分塊實(shí)施、逐步完善”的原則,有條不紊的推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，完成園區(qū)打造。同時(shí)，做好背架子、拐子、草鞋等背夫用具等旅游紀(jì)念品開發(fā)，推出茶馬古道特有的“青杠拐子酒”、豆花飯、鍋貼子、菜豆水等特色食品；舉辦國際茶馬古道文化研討會(huì)，邀請(qǐng)國內(nèi)對(duì)茶馬古道歷史文化有所研究建樹的歷史、旅游、文化專家共同探討茶馬古道歷史價(jià)值的挖掘和利用，并將探討成果出書成冊(cè)，申請(qǐng)國家重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，把產(chǎn)業(yè)園建成在全省乃至全國有較大影響的特色文化產(chǎn)業(yè)園。

七、效益分析

（一）政治效益

茶馬古道是祖國統(tǒng)一的歷史見證，也是民族團(tuán)結(jié)的象征。由漢藏等族人民開辟的這條道路，證明了西藏歸屬中國的歷史必然性，證明了藏區(qū)與祖國天然的不可分割的關(guān)系，證明了藏族與漢族和其它兄弟民族間誰也離不開誰的關(guān)系。茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園立足“藏漢一家”這一主題, 它的建成

必將進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)地與康藏地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的融合，成為漢藏民族團(tuán)結(jié)的象征，就象一座歷史的豐碑，讓人感受到漢藏情誼的雋永與深厚。

（二）經(jīng)濟(jì)效益

荼馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，將極大拉動(dòng)全縣建材、運(yùn)輸、勞務(wù)、建筑等行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)旅游、餐飲、商貿(mào)、娛樂等產(chǎn)業(yè)的融合、發(fā)展。同時(shí)，隨著人流量的迅速上升，將使我縣第三產(chǎn)業(yè)急劇升溫，地方稅收將不斷增加。2016年，茶馬古道文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園初步建成后，預(yù)測(cè)年接待游客可達(dá)20萬人次，人均消費(fèi)按500元計(jì)算，旅游收入為1億；以后每年按30%旅游人次遞增，每年可增加收入0.3億以上。

（三）社會(huì)效益

荼馬古道文化品牌將大大提升整個(gè)城市的文化品位，塑造良好的城市形象。同時(shí)，隨著第三產(chǎn)業(yè)的升溫將使眾多失地農(nóng)民找到生存門路，解決大量就業(yè)崗位，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，不斷擴(kuò)大天全縣的知名度和美譽(yù)度。

八、投資概算

項(xiàng)目總投資：25億元。其中：茶馬文化古城觀光休閑區(qū)為15億；荼馬古道遺址觀光體驗(yàn)區(qū)為5億（甘溪坡古村為1億，紫石關(guān)為1億、竹崗山為0.5億，二郎山為3億）；土司文化觀光休閑區(qū)為1.5億；佛教文化觀光休閑區(qū)為3億。

九、資金來源

中央財(cái)政支持8億元，省級(jí)財(cái)政支持3億，地方配套2億元，招商引資12億元。

第四篇：康縣茶馬古道與民俗文化雜文隨筆

對(duì)茶馬古道的定義，歷來學(xué)者的說法較多，但被廣泛接受的的觀點(diǎn)，是“指唐宋以來至民國時(shí)期，漢藏之間以茶馬交換而形成的存在于中國西南地區(qū)，以馬幫為主要交通工具的民間國際商貿(mào)通道，是中國西南民族經(jīng)濟(jì)文化交流的走廊?！倍安桉R古道”的命名人，著名學(xué)者、云南大學(xué)木霽弘教授和云南大學(xué)茶馬古道文化研究所研究員周重村，聯(lián)名發(fā)表的《茶馬古道研究模式以及意義》，更傾向于茶馬古道給人類所做出的貢獻(xiàn)，該文指出，茶馬古道有四個(gè)方面的橫式意義：一是茶馬古道是當(dāng)今世界上地勢(shì)最高的貿(mào)易通道。二是茶馬古道從來都是民族融合與和諧之道，它見證著中國乃至亞洲的各民族之間千百年來因茶而締結(jié)的血肉情感。三是茶馬古道是民族遷徙的走廊，它為人類尋找永恒的家園提供了許多實(shí)證。四是茶馬古道是佛教?hào)|傳之路，是世界文明的主要通道，在茶馬古道上，多元文化開始融合。

歷代學(xué)者大都認(rèn)為，四川是世界上種茶、飲茶的發(fā)源地。秦漢以前，只有四川一帶有飲茶和茶的商品生產(chǎn)，到唐代盛行種茶飲茶的習(xí)慣。從唐代開始，歷代統(tǒng)治者都積極采取控制茶馬交易的手段，唐肅宗至德元年開始，在蒙古回紇地區(qū)驅(qū)馬茶市，開創(chuàng)了茶馬交易的先河。宋代于成都、秦州（天水）各置榷買馬司，后漢才提舉茶事兼理馬政，遂改稱“都大提舉茶馬司”，掌以川茶與少數(shù)民族貿(mào)易馬匹。到北宋，茶馬交易主要在陜甘地區(qū)，易馬的茶葉就取地于川蜀，并在成都、秦州（天水）各置榷茶和買馬司。元豐十一月，提舉茶場(chǎng)司上奏：階州（今隴南武都）未立賣茶場(chǎng)務(wù)督官，請(qǐng)求以熙寧十年以前稅率管理，朝廷批準(zhǔn)（《階州直隸州序志》）。元豐五年，茶場(chǎng)大提舉陸師閔上書朝廷提議：“文、階州接連，而茶法不同，階為禁地，有博馬、買茶場(chǎng)，文獨(dú)為通商地”。要求文州（今隴南文縣）亦禁茶葉民間交易，官買茶葉。朝廷批準(zhǔn)陸師閔提議（《宋史?食貨志》）。北宋熙寧以后，便在四川設(shè)置茶馬司，將四川年產(chǎn)3000萬斤的茶葉，大部分運(yùn)往甘肅、青海等地區(qū)，設(shè)置數(shù)以百計(jì)的賣茶場(chǎng)和數(shù)十個(gè)買馬場(chǎng)，并規(guī)定名山茶只許每年換買馬匹，不得它用，每年買馬達(dá)15000匹以上。紹興十二年五月，以鄭剛中為川、陜宣撫副使，置陜西諸路（主要在隴南）的茶馬場(chǎng)（《宋史?高宗本紀(jì)》）?！扒厥裰枳缘镩T、黎雅抵朵甘，鳥思藏，五千余里皆用之，其地之人不可一日無此?！保ā睹魈鎸?shí)錄》卷251）元代時(shí)，官府廢止了宋代實(shí)行的茶馬治邊政策。到了明代，又恢復(fù)了茶馬政策，而且變本加厲地把這項(xiàng)政策作為統(tǒng)治西北地區(qū)各民族的主要手段。明初在秦州、洮州（臨潭）、河州（臨夏）、雅州（雅安），清代在陜西、甘肅、云南等地設(shè)置大使職掌與前代。明太祖洪武年間，上等馬一匹最多換茶葉120斤，萬歷年間上等馬一匹換茶三十篦，中等二十，下等十五。這些現(xiàn)象也反映在當(dāng)時(shí)文人的作品中，明代文學(xué)家湯顯祖在茶馬詩中寫道：“黑茶一何美，羌馬一何殊”，“羌馬與黃茶，胡馬求金珠”。足見當(dāng)時(shí)茶馬交易之興旺與繁榮。清代茶馬治邊政策有所松馳，私商茶人較多，在茶馬交易中則費(fèi)茶多而獲馬少，直至雍正十三年，官營茶馬交易制度廢止。

隴南康縣地處陜甘川交匯之處，是連接內(nèi)地和西南、西北的重要通道之一。東接陜西漢中，北連天水、陜西寶雞，南接川蜀，因其地域的獨(dú)特和物產(chǎn)之豐富，是大隴南文化圈里的一塊奇特地帶。獨(dú)特的地域環(huán)境和歷史上的民族遷徙與民族融合，以及太平天國運(yùn)動(dòng)、茶馬古道等都在這里留下了豐富多彩的民族民俗文化，成為后人取之不盡、用之不竭的寶貴精神財(cái)富。民間音樂有打鑼鼓草歌、木籠歌、毛山歌、嗩吶演奏、三弦彈唱；民間舞蹈有羊皮鼓舞、霸王鞭、梅園神舞、康南花鼓；傳統(tǒng)戲劇有木偶戲、秦腔演唱等；民間美術(shù)有刺繡、氏族家譜繪制等；傳統(tǒng)工藝有造紙術(shù)、“二腦殼”酒釀造、鑄鏵等。特別是“女婚男嫁”或“男到女家”的婚俗尤其獨(dú)具特色。在多變漫長(zhǎng)的社會(huì)背景下，康縣民眾世世代代用自己的勤勞和智慧，與外來人口一道，創(chuàng)造出了異彩紛呈的民間民俗文化。正如著名民俗文化學(xué)者仲富蘭所指出的那樣，“民俗文化是溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映民間社區(qū)和集體的人群意愿、并主要通過作為載體進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。它由歷史沿傳而來，又是在現(xiàn)實(shí)中生生不息的，具有一定特色的風(fēng)俗、習(xí)慣、心態(tài)、制度等，是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富、外涵相當(dāng)廣泛，反映民間文化最一般規(guī)律，反應(yīng)在建筑、民居、生產(chǎn)工具、生活用品；語言、文字、或者表現(xiàn)為抽象的性格、習(xí)慣、民族心理、思維方式、價(jià)值觀念，作為一種行為方式、生活模式和文化認(rèn)同而存在于民眾當(dāng)中?！?/p>

康縣是民歌之鄉(xiāng)，打鑼鼓草歌、木籠歌、毛山歌等民間歌曲經(jīng)過千百年來歷久不衰的口頭承傳，而滲透于隴南民間各個(gè)角落，因民俗文化有“十里不同風(fēng)、百里不同俗”的特點(diǎn)，表現(xiàn)在民歌上，則康南康北的山歌在曲調(diào)上截然不同，在取材和內(nèi)容上，象《詩經(jīng)》等中國所有的傳統(tǒng)民間歌謠一樣，絕大多數(shù)篇章為反映愛情生活的。

嗩吶演奏作為中國民間傳統(tǒng)藝術(shù)，在隴南各地也均有流傳，而且是在過去沒有電視、錄音機(jī)、音箱等音樂設(shè)備時(shí)，嗩吶演奏是紅白喜喪事中一道亮麗的風(fēng)景，使人們陶醉其中，樂此不疲，為結(jié)婚和喪葬增添了濃濃的喜悲氣氛。1985年在康縣舉行隴南地區(qū)文化現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，豆坪鄉(xiāng)60人集體演奏的嗩吶《迎賓曲》，成為當(dāng)時(shí)的一大亮點(diǎn)，場(chǎng)面之大、參與民間藝人之多，規(guī)?？涨啊Ｒ騿顓仍诓煌膱?chǎng)合要演奏不同的曲調(diào)、營造不同的氛圍，而主要分為喜調(diào)和悲調(diào)，結(jié)婚喜慶時(shí)一般奏喜調(diào)，喪葬悲傷時(shí)一般奏悲調(diào)。喜調(diào)如《開財(cái)門》、《八仙上壽》等，悲調(diào)象《孟姜女哭長(zhǎng)城》、《秦雪梅吊孝》等，都是根據(jù)實(shí)際需要吹奏。

康縣木籠歌，是歌者在被囚押途中自編自唱的，所經(jīng)之處群眾邊聽邊學(xué)，主要分布在迷壩鄉(xiāng)境內(nèi)，因其內(nèi)容痛斥封建社會(huì)之黑暗，道出了廣大疾苦群眾的心聲，并與生活在水深火熱之中的廣大群眾發(fā)生共鳴，而廣泛流傳下來的，因其體裁具有很強(qiáng)的敘事性，情節(jié)生動(dòng)而易于接受，是康縣北部的主要民間歌曲之一。

毛山歌主要分布在康縣南部的陽壩鎮(zhèn)、兩河鎮(zhèn)、白楊鄉(xiāng)、銅錢鄉(xiāng)、三河鄉(xiāng)、秧田鄉(xiāng)等地，是山民們自編自唱、口頭承傳下來的民間歌曲，因其通俗易懂，更是原汁原味的原生態(tài)民歌，深得廣大民眾喜愛，其主要特點(diǎn)是，把高興事和悲涼事都吼出來，其內(nèi)容主要反映舊社會(huì)廣大老百姓的苦難生活，如“寧叫天打做磨，不給老地主扛長(zhǎng)活?！币灿蟹从持邑憪矍榈?，如“洞綠盅子喝清茶，啥時(shí)候與你成親家，只要和你成了親，肉連骨頭心連心”。在形式上主要以單唱和對(duì)唱為主。

打鑼鼓草主要流傳在甘陜川交界地帶，以前的康縣南部地區(qū)，因其地廣人稀，農(nóng)田荒草嚴(yán)重，農(nóng)民苦不堪言，為了消滅草荒，爭(zhēng)取豐收，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中把敲鑼打鼓，喜慶歡樂的場(chǎng)面與勞動(dòng)號(hào)子相結(jié)合，一人敲鑼，一人打鼓，集體唱鑼鼓草歌，眾人隨鑼鼓手的指揮邊唱歌邊薅草，表演大概分為牽線，扎蓋子，起歌頭，安五方，說正方，耍歌之，辦交接等步驟。節(jié)拍有九拍，十二拍、花拍子幾種，唱詞分為五字、七字、十字等。唱詞“一個(gè)銅錢滾過街，上場(chǎng)就把話說開。一來不要打嗚呼，二來不要撂界子”。就富有詩意，且妙趣橫生。

以娛神為主要內(nèi)容的梅園神舞，是康南人民在長(zhǎng)期農(nóng)耕生活和祭祀習(xí)俗中形成的的民間歌舞，以歌舞祭祀活動(dòng)為載體，內(nèi)涵豐富，包含歷史、宗教、民俗等諸多文化內(nèi)容，每逢農(nóng)閑時(shí)節(jié)，要擇吉日對(duì)“梅園山神”進(jìn)行朝拜、祭祀，并以世代相傳的各類活動(dòng)，營造神秘隆重的氣氛，以示對(duì)山神的敬重，希望通過祭祀山神帶來萬籽歸倉，風(fēng)調(diào)雨順。其場(chǎng)面往往伴有拼殺、嘶戰(zhàn)、翻身旋轉(zhuǎn)、對(duì)歌跳舞，熱烈激越。

霸王鞭是春節(jié)期間深受群眾喜愛的社火表演舞蹈之一，俗稱棒棒鞭，打錢串子，打花棍。是原生態(tài)的民間歌舞藝術(shù)表演。表演者是以組為單位進(jìn)行的，往往身穿舞衣，每人手持一根綁有一串銅錢的竹棍，隨鼓點(diǎn)舞動(dòng)，棍或敲打肩、頭、腳尖、手掌，臂腕動(dòng)作多變花繁，銅錢響動(dòng)悅耳。舞者邊舞邊唱，極富觀賞性和美感，其腔調(diào)運(yùn)用民間小調(diào)形式，唱詞內(nèi)容以歷史故事為主?？的匣ü某粌?yōu)美，表演形式簡(jiǎn)練活潑，又稱“三句半”、“康南花鼓”、“農(nóng)家寶物”，“花鼓一敲水歡笑，花鼓一敲山起舞”。

家譜繪制（一說是氏族家譜繪制），是一種工序很考究的民間工藝制作，繪制要求嚴(yán)密，難度較大，對(duì)繪制的技術(shù)水平要求較高，因其是一個(gè)家族興盛的象征，且在重要的節(jié)日要懸掛，供后人祭祀膜拜，以表示對(duì)祖先的崇敬之情和敬畏之心，繪制時(shí)分敬神、備料、繪制、裝軸、開光等儀式，復(fù)雜的程序和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，所以這種技藝不是人人都能夠?qū)W成的。

“二腦殼”酒釀造工藝，原料是高梁、玉米、紅谷、青稞、小麥等，通過發(fā)酵、燒烤等多種工序釀造而成，因其不添加任何化學(xué)成份，而被當(dāng)?shù)乩习傩辗Q之為“保健酒”。

鑄鏵工藝則通過備料、溶鐵、打鏵模子等多種流程鑄造而成，主要在康縣北部太石鄉(xiāng)一帶流傳，至今猶存。

流傳在康南的太平鄉(xiāng)女娶男嫁的婚俗，當(dāng)?shù)厝朔Q為“包兒子”或“當(dāng)娃”，是一種古老而獨(dú)特的的婚俗方式，主要分為兩種形式：一種是“男到女家，更名入籍”，即男方嫁到女方家后，一切遵從女方家族的習(xí)俗和規(guī)矩，改名換姓，與妻子一道稱呼女方家族成員。另一種是婚后二門各開的形式，男女各保留原先的姓氏，婚后生育兩個(gè)子女，雙方各一個(gè)，各頂門立戶?；榍斑€需要立婚約為字據(jù)，一般在結(jié)婚儀式上簽定婚約，一式兩份，雙方共同遵守。在財(cái)產(chǎn)分配上，若是男方提出離婚，財(cái)產(chǎn)歸女方，若是女方提出離婚，財(cái)產(chǎn)各一半。若婚前男方在進(jìn)入女方家定居時(shí)帶有財(cái)產(chǎn)，在離婚時(shí)財(cái)產(chǎn)歸男方所有等等。

正是上述所列的這些豐富多彩的民俗文化現(xiàn)象，構(gòu)成了康縣人世世代代的主要生活方式，一直滲透到其生產(chǎn)生活、宗教信仰、為人處世等各各方面和老百姓的骨髓之中，成為隴南民俗文化的一枝奇葩?！坝膳既坏膭?chuàng)造進(jìn)而成為一種經(jīng)驗(yàn)；再經(jīng)由人類語言在一定范圍內(nèi)傳播開來，變成人們的常識(shí)；再經(jīng)由約定俗成之后，變成民眾的生活準(zhǔn)則或習(xí)慣。”滲透在其生活的方方面面。

康縣文物工作者于2009年上半年在康縣望關(guān)（康縣和武都交匯處，交通要道）發(fā)現(xiàn)碑刻，使康縣成為有碑刻佐證的茶馬古道途徑之地，形成了一條東接漢中、起窯坪，經(jīng)古蘭皋、古散關(guān)、白馬關(guān)、大堡、長(zhǎng)壩、望子關(guān)，向西經(jīng)階州（武都）通青藏；北至蘭州，天水寶雞等地至新、青、寧，經(jīng)咀臺(tái)、岸門口、銅錢、陽壩南過利州直通向川滇方向的幾條茶馬古道。碑刻中“茶馬販通番捷路”，以官方很鄭重其事的告示形式警示經(jīng)商之人，從側(cè)面反映出了這條路線，當(dāng)時(shí)茶馬古道是多么的繁榮，商貿(mào)往來的人數(shù)之多，成為當(dāng)時(shí)西北的主要支線之一，因其地域?yàn)椤巴ǚ萋贰保院芏嗖桉R商販都更加愿意走這條捷路。從成縣的《西峽頌》到略陽縣《郙閣頌》，兩大摩崖石刻，都是通往康縣茶馬古道的必經(jīng)之地。無論從陜南進(jìn)入甘肅到青海、西藏，還是西安等內(nèi)地與西部少數(shù)民族地區(qū)的往來，康縣望關(guān)都是必經(jīng)之地。繁榮的茶馬商販，帶來的不同地域的文化，不僅沖擊著當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，還改變著當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?。茶馬古道通過人背馬馱，爬山涉水，要涉過洶涌咆哮的河流，巍峨的高山，空氣稀薄的高原，茂密的森林及廣闊人煙稀少的草原。焦應(yīng)旂的《藏程紀(jì)略》記載道：“堅(jiān)冰滑雪，萬仞崇崗，如銀光一片。俯首下視，神昏心悸，毛骨悚然，令人欲死，是誠有生未歷之境，未嘗之苦也?！毖赝镜拿窬訕邮?、飲食、衣著服飾、民情風(fēng)俗、所說語言、房前屋后乃至宗教信仰，始終象走馬燈一樣變化著。商販們像宗教信徒一樣，把一個(gè)地方的民俗民風(fēng)帶向另一個(gè)不同的地方，這不僅在一定程度上促進(jìn)了漢族與其他少數(shù)民族之間的交流和融合，更是不同文化之間的一次又一次的交流和碰撞，也是中華民族悠久歷史文化形成過程的歷史見證?？悼h諸多的民俗文化，如嗩吶、社火、霸王鞭、男到女家等，也勢(shì)必夾雜著茶馬商販的傳播影跡，他們的路過或到來，或多或少地改變和豐富了當(dāng)?shù)厝说奈幕睿彩巩?dāng)?shù)氐拿耖g民俗文化，更加繁榮興盛，具有多面性和多樣化。

總之，茶馬古道作為一條古代人類商貿(mào)活動(dòng)的文化通道，始終伴隨著當(dāng)?shù)孛癖姷纳a(chǎn)生活，而不斷延續(xù)和發(fā)展著，不僅是一條古老的文明通道，商貿(mào)通道，也是漢族與藏民族及其他少數(shù)民族之間團(tuán)結(jié)的紐帶?？悼h作為有碑刻記載佐證的“茶馬販通商捷路”，從側(cè)面反映出了其歷史文化積淀的悠久和深厚，以及其文化的多元性特點(diǎn)，同時(shí)在這塊古老的土地上，積淀和保留了豐富的原生形態(tài)的民族民俗文化。茶馬古道不僅是民族多元文化薈萃的走廊，也是民俗文化豐富的寶地，正如費(fèi)孝通先生所言，“沉積著許多現(xiàn)在還活著的歷史遺留，應(yīng)當(dāng)是歷史與語言科學(xué)的一個(gè)寶貝園地?！?/p>

第五篇：云南茶馬古道普洱茶的營銷策劃方案[范文模版]

市場(chǎng)營銷策劃課程論文班級(jí)學(xué)號(hào)：姓名

云南茶馬古道普洱茶的營銷策劃方案

一、策劃背景

（一）環(huán)境背景

普洱茶在中國有漫長(zhǎng)的歷史，多年來一直是小規(guī)模生產(chǎn)，名聲不太響，近年來卻突然在神州大地掀起一股熱潮?！安桉R古道”的發(fā)現(xiàn)、“馬幫”走北京、普洱茶高價(jià)拍賣以及其他新聞事件，不斷刺激產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前在昆明街頭巷尾隨處可見各種普洱茶店與茶樓，其他省份對(duì)普洱茶的需求亦步步升高。在港澳臺(tái)韓等地區(qū)，更是10年前就對(duì)普洱茶消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景看好，能為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)時(shí)，必然會(huì)吸引諸多新進(jìn)入者。隨著新進(jìn)入者的增多，自然會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最后隨著利潤(rùn)的減少，漸漸會(huì)優(yōu)勝劣汰，管理與市場(chǎng)發(fā)展好的企業(yè)生存下來，其它的逐漸淘汰，從而形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。普洱茶最近幾年來的發(fā)展熱潮持續(xù)不減，套用上述經(jīng)濟(jì)規(guī)律，隨著市場(chǎng)利潤(rùn)空間越來越巨大，促使生產(chǎn)、加工到銷售各環(huán)節(jié)都有一批批資金進(jìn)入。這一點(diǎn)在昆明街頭就是一個(gè)很好的例證，隨著進(jìn)入者的增多，如何做好市場(chǎng)，使自己處于不敗之地，這是一個(gè)必須隨時(shí)考慮的問題。

（二）云南普洱茶的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）優(yōu)越的地理位置

云南是茶葉生產(chǎn)最適宜區(qū)之一，茶園主要分布于低緯度、高海拔的山區(qū)和半山區(qū)。主要茶產(chǎn)區(qū)內(nèi)水源清潔，土壤肥沃，日照充足，溫度適宜，遠(yuǎn)離污染源，農(nóng)藥殘留量低，具有生產(chǎn)A級(jí)綠色產(chǎn)品以上的環(huán)境條件，擁有發(fā)展有機(jī)茶、綠色食品茶和無公害茶所需得天獨(dú)厚的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境。、（2）加工工藝日臻成熟、名優(yōu)品牌逐步形成云南茶葉生產(chǎn)加工逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的有機(jī)結(jié)合，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝，大力開發(fā)適銷對(duì)路新產(chǎn)品。并且形成了諸如“大益”、“下關(guān)”、“龍生”、“普洱”、“龍潤(rùn)”等一批知名品牌。

2.劣勢(shì)分析

（1）大型企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力有限

一些算得上龍頭企業(yè)的廠家沒有起到帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的作用。除了少數(shù)大型企業(yè)如大益集團(tuán)、下關(guān)集團(tuán)、龍潤(rùn)集團(tuán)、普洱茶集團(tuán)等擁有一定技術(shù)力量。企業(yè)新產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品開發(fā)能力弱，產(chǎn)品附加值和產(chǎn)業(yè)升級(jí)代換能力低。大型企業(yè)也不具備帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。

（2）行業(yè)管理薄弱，社會(huì)化服務(wù)功能不健全

云南茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展由農(nóng)業(yè)、外貿(mào)、經(jīng)貿(mào)、生物資源開發(fā)創(chuàng)新等部門多頭管理。造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)成本偏高，政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策不強(qiáng)，雖然制定出一系列的保護(hù)普洱茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)督，制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)

（1）政府政策支持

十七屆三中全會(huì)以及中央農(nóng)村工作會(huì)傳出政策信息，2009年國家惠農(nóng)政策將頻繁出臺(tái)，這將惠及到茶葉行業(yè)。云南省把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)以普洱茶為主的茶產(chǎn)業(yè)，把普洱茶當(dāng)做云南省茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，從政策、資金、宣傳等方面下了很大的工夫，為普洱茶品牌的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇。

（2）普洱茶知名度提升、消費(fèi)群體擴(kuò)大

現(xiàn)在隨著人們對(duì)生活的追求越來越高，普洱茶的功效開始被人們所重視，在09年廣州茶博會(huì)上普洱茶的零售額與同期相比有較大上升，普洱茶在國內(nèi)銷售的區(qū)域也擴(kuò)大近一倍，在大部分國內(nèi)大中城市都有普洱茶的銷售網(wǎng)點(diǎn)，東北、西北等新興市場(chǎng)擴(kuò)張較快。

4.外部威脅

（1）茶業(yè)出口標(biāo)準(zhǔn)提高

近年來，歐美日等發(fā)達(dá)國家不斷提高茶業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。不僅檢驗(yàn)項(xiàng)目增加近一倍，標(biāo)準(zhǔn)也有相應(yīng)提高。2008年8月1日起，歐盟對(duì)殘留在茶葉中硫丹限量從30mg/kg調(diào)整為0.01mg/kg，茶業(yè)檢驗(yàn)由原來100多項(xiàng)增加到200多項(xiàng)，日本也表示從 09 年 5 月起，將實(shí)施新《食品衛(wèi)生法》，對(duì)茶業(yè)農(nóng)藥殘留由83種增加到約144種。

（2）國外市場(chǎng)需求疲軟

在2008年的茶業(yè)市場(chǎng)。中國年茶葉出口仍以大宗綠茶為主，特種茶出口數(shù)量略有下降。因生產(chǎn)成本和匯率等因素，各茶類出口單價(jià)均有所上升。普洱茶因國內(nèi)市場(chǎng)的波動(dòng)及區(qū)域消費(fèi)限制，出口大幅下降，同比下降29%。

二、策劃方案

（一）策劃目標(biāo)

（1）旅游消費(fèi)個(gè)人或群體

云南是有名的旅游大省，每年都吸引國內(nèi)外許多的游客，根據(jù)中國人的傳統(tǒng)，這些游客一般都希望在回家后在親朋好友面前有所當(dāng)?shù)卮硇缘亩Y品表示，而普洱茶是云南主要產(chǎn)品，符合他們的需要，因此，可以以他們?yōu)橹攸c(diǎn)發(fā)展對(duì)向。

（2）經(jīng)營良好的大型生產(chǎn)企業(yè)

針對(duì)云南本地企業(yè)市場(chǎng)來說，主要指煙草、能源等大型企業(yè)，這部分企業(yè)一般經(jīng)營狀況良好，每次采購資金都能及時(shí)兌現(xiàn)，而且，由于規(guī)模大，活動(dòng)與社會(huì)交往也比較多，因此采購量一般比較大。

（3）服務(wù)性企業(yè)

該部分企業(yè)相對(duì)其它企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶工作尤其重要，而要做好客戶工作，除自身的各項(xiàng)服務(wù)到位以外，以中國的特殊經(jīng)營環(huán)境，針對(duì)大客戶，必要的禮品是很難避免的.（4）政府相關(guān)部門與事業(yè)單位.根據(jù)公司的社會(huì)基礎(chǔ)以及其特有的人脈關(guān)系，政府市場(chǎng)有廣泛的發(fā)展空間。

（二）營銷組合策劃

1.產(chǎn)品策劃

（1）完善產(chǎn)品組合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須以顧客的需求為中心。目前產(chǎn)品主要是普洱茶，而個(gè)人消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求是各式各樣的，可能是紅茶、綠茶、花茶等，亦可能是“茶里王”、“冰紅茶”等等茶飲料，因此，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)發(fā)展部分其它茶產(chǎn)品。另外，既然以茶為發(fā)展方向，那么在茶具的銷售上亦可以作為產(chǎn)品系列來完善。

（2）進(jìn)一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量。從產(chǎn)品的原材料抓起，包括加工等各環(huán)節(jié)，直至成品都要專人負(fù)責(zé)，保證每一批每一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量都一致。

2.價(jià)格策劃

（1）高端個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)

這一市場(chǎng)由于目前競(jìng)爭(zhēng)者較少，可運(yùn)用高價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)運(yùn)行到一定時(shí)期，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。如“木氏普洱”目前定價(jià)為580元每盒，市場(chǎng)前景看好，暫時(shí)可以維持其價(jià)格.當(dāng)經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作后，根據(jù)普洱茶的升值功能與市場(chǎng)飽和程度及競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可以重新調(diào)高或降低價(jià)格。

（2）旅游個(gè)人或群體

由于其購買的一定性特征，完全可以采用高價(jià)策略，但在具體定價(jià)時(shí)，必須參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，能靈活應(yīng)變，使價(jià)格具有可競(jìng)爭(zhēng)性。

3.促銷策劃

（1）銷售促進(jìn)

其目的是利用各種營銷手段，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。首先，可以利用茶莊的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有消費(fèi)群體中通過會(huì)員制等方式，鞏固穩(wěn)定客源，通過其帶動(dòng)其他客源的發(fā)展;其次，通過公司策劃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)從而帶動(dòng)茶產(chǎn)品的銷售；第三，既然公司以“茶馬古道”為自己的根基，那么每年可以在銷量大戶中選出部分人重游“茶馬古道”，并在媒體上做廣泛宣傳，可以起到很好的促銷效果；第四，多通過展覽會(huì)、節(jié)日促銷、贈(zèng)品、示范表演、回扣、折讓等方式帶動(dòng)銷售。

(2)人員銷售

產(chǎn)品的任何形式的銷售必須要靠人來實(shí)現(xiàn)，由于各種原因，在人員的管理上一直比較混亂，因此，在今后的發(fā)展中，必須真正做到“以人為本”的管理原則。目前公司出外發(fā)展市場(chǎng)的人員才三人，門市營業(yè)員三人，加上部門經(jīng)理，總共才七人，在采購管理、市場(chǎng)調(diào)查等方面根本沒有專人負(fù)責(zé)，管理模式亦相當(dāng)傳統(tǒng)，在今后工作中一定要進(jìn)行科學(xué)的管理與分配任務(wù);第二，在政府、企事業(yè)單位等市場(chǎng)上，要專門安排形象好的人員，采取直接營銷等方式，與其廣泛建立長(zhǎng)期的客戶合作關(guān)系，達(dá)到銷售的目的;第三，在其它渠道建設(shè)上，要專門根據(jù)各不同渠道的需要，安排專人或團(tuán)隊(duì)來拓展與維護(hù)。

4.廣告策劃

目前有關(guān)“茶馬古道”的廣告有很多，如政府、學(xué)術(shù)、旅游、企業(yè)等等各個(gè)層面的，對(duì)品牌宣傳大有益處。但為進(jìn)一步促進(jìn)銷售，還需要廣告宣傳與市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位相結(jié)合，而且在媒體選擇上要適合目標(biāo)消費(fèi)群體的需要。銷售的主產(chǎn)品是高端禮品茶，銷售定位為有較高經(jīng)濟(jì)收入且有特殊需求各類群體，那我們就要根據(jù)這一群體的媒體接觸特征來做宣傳，比如目標(biāo)客戶喜歡書看報(bào)等，產(chǎn)品的廣告就應(yīng)與之對(duì)應(yīng)，如在大眾報(bào)紙的文化版定期宣傳，在有普洱茶的雜志上宣傳，在茶網(wǎng)站上宣傳等，這樣就比較容易讓消費(fèi)者清楚公司的產(chǎn)從而產(chǎn)生購買行為。

5.渠道策劃

（1）向茶葉市場(chǎng)批發(fā)商鋪貨

茶葉市場(chǎng)批發(fā)商一般都有自己下一端的經(jīng)銷渠道，而且他們經(jīng)營的產(chǎn)品各種層次的都有。通過他們的進(jìn)一步批發(fā)，可以減少公司產(chǎn)品的許多流通環(huán)節(jié)。而且，許多個(gè)人消費(fèi)者、企事業(yè)單位或旅游群體一般會(huì)選擇在茶葉市場(chǎng)購買。

（2）與相關(guān)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成一種聯(lián)盟，在各自渠道互銷對(duì)方產(chǎn)品。

通過這種方式，不但可以擴(kuò)大銷售門路，而且可以在營銷點(diǎn)上豐富銷售的茶產(chǎn)品，增加利潤(rùn)來源。與茶葉銷售商的聯(lián)盟除了互銷聯(lián)盟外，還有價(jià)格聯(lián)盟或者相互投資等各種方式，關(guān)鍵在于哪種方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的效益最大。

三、策劃評(píng)估

通過對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，和對(duì)市場(chǎng)情況的了解，市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及營銷組合策略的運(yùn)用等各個(gè)方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。加大對(duì)普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研力度，引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，完善市場(chǎng)管理體制，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與科研的聯(lián)系，并采用積極的市場(chǎng)拓展策略，引領(lǐng)消費(fèi)，增強(qiáng)普洱茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)渠道的掌控能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷鏈接。同時(shí)，政府必須先制定出市場(chǎng)規(guī)則，有相應(yīng)的管理措施，加大對(duì)現(xiàn)有名牌的扶持力度，和企業(yè)共同打造普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)普洱茶產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。