第一篇：陽(yáng)傘工作室廣告策劃

妮維雅男士護(hù)膚品廣告策劃案

——在西南石油大學(xué)的推廣策劃

By 陽(yáng)傘工作室 陽(yáng)傘工作室廣告策劃小組名單：

組長(zhǎng)：文雪

收集資料：張潔、羅冰潔、陳真梅、問(wèn)卷調(diào)查：鄧依、胡浩音 文案編寫：文雪

目錄

前言

一、廣告商品

二、廣告目的

三、問(wèn)卷調(diào)查

四、市場(chǎng)分析

五、消費(fèi)者分析

六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

七、銷售與廣告分析

八、產(chǎn)品定位策略

九、產(chǎn)品推廣與宣傳

十、費(fèi)用預(yù)算

妮維雅男士護(hù)膚品廣告策劃案

——在西南石油大學(xué)的推廣策劃

前言：

隨著人們生活水平的逐年提高，同時(shí)受到各個(gè)品牌廠商針對(duì)男士產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的影響，男士們逐漸認(rèn)識(shí)到皮膚護(hù)理的重要性，男人的護(hù)膚也逐步得到家人和朋友的認(rèn)可和支持。男士專用護(hù)膚品開始大量呈現(xiàn)在現(xiàn)代賣場(chǎng)、日化專營(yíng)店等不同的日化銷售渠道，針對(duì)男士護(hù)膚品的宣傳也出現(xiàn)在各個(gè)平面雜志、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種媒體上。男士專用護(hù)膚品，一個(gè)潛在的大市場(chǎng)即將點(diǎn)亮。

隨著大學(xué)生群體人數(shù)的持續(xù)增加，消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，“面子”問(wèn)題越來(lái)越受到大學(xué)生們的重視。大學(xué)生的護(hù)膚品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)生著影響。大學(xué)生們作為引領(lǐng)潮流的群體，青春時(shí)尚，接受過(guò)良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。

一、廣告商品

來(lái)自歐洲全球護(hù)膚專家——妮維雅，于1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。妮維雅憑借20世紀(jì)20年代起就在中國(guó)開始積累的良好品牌，并秉承德國(guó)拜爾斯道夫股份有限公司一貫科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)精神，短短8年間，妮維雅是現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一，也是中國(guó)年輕男士護(hù)膚品的首選。

1、產(chǎn)品的質(zhì)量

妮維雅屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足程度達(dá)到了99%，產(chǎn)品的質(zhì)量將繼續(xù)保持，妮維雅將不斷有新的產(chǎn)品上市，根據(jù)大家的需求與護(hù)膚的不斷創(chuàng)新，抓住質(zhì)量不放手，通過(guò)系列產(chǎn)品，暗組大家多護(hù)膚的需求。繼續(xù)以質(zhì)量獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2、產(chǎn)品的價(jià)格

妮維雅在同類產(chǎn)品中屬于低檔平民化產(chǎn)品，妮維雅價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度屬于高質(zhì)量低價(jià)格的配合，屬于物美價(jià)廉的產(chǎn)品。消費(fèi)者大多認(rèn)為妮維雅的價(jià)格屬于中低檔的產(chǎn)品，妮維雅會(huì)堅(jiān)持它的平民化定位，需要的知識(shí)涌過(guò)來(lái)再回頭的顧客。

3、產(chǎn)品的材質(zhì)

目前妮維雅推出四個(gè)系列20余種產(chǎn)品，包括：面部清潔系列，面部護(hù)理系列，剃須系列和須后護(hù)理系列。共有男士控油勁爽潔面乳、活力潔面乳、控油勁亮潔面乳、多效潔面乳、男士活力勁膚啫喱等多個(gè)品牌。妮維雅推出的男士護(hù)膚系列可以說(shuō)是面面俱到，而且每種產(chǎn)品都是在深入研究男士的肌膚特點(diǎn)之后生產(chǎn)的，具有很大的針對(duì)性。例如：

妮維雅—男士深層潤(rùn)膚霜 產(chǎn)品成分：蘊(yùn)含維生素E F H 原B5，獨(dú)特紫外線隔離配方。妮維雅—男士須后潤(rùn)膚露 產(chǎn)品成分：蘊(yùn)含多種深海礦物，海泥等天然提取物，維生素原B5和維生素E。

妮維雅可以說(shuō)在男士護(hù)膚方面，做到了“面面俱到”。

4、產(chǎn)品的外觀與包裝

“深藍(lán)色的色調(diào)，就像大海的底蘊(yùn)，給人以沉穩(wěn)可靠的感覺，一點(diǎn)都不花哨張揚(yáng)，我喜歡它的包裝如同喜歡它的產(chǎn)品一樣?！?/p>

有人說(shuō)第一印象很重要，而產(chǎn)品給人的第一印象來(lái)自于它的包裝，這種感覺會(huì)使人有一種聯(lián)想。并直接延伸到產(chǎn)品的定位屬性里，妮維雅正是如此將形象和產(chǎn)品特點(diǎn)自然結(jié)合在了一起，正如上一段話中消費(fèi)者發(fā)出的感慨。而正是這種成熟且穩(wěn)重的風(fēng)格令消費(fèi)者對(duì)其萌生出一種可靠的信任之情，這便是品牌的魅力所在。

工藝分析：灰底銀卡＋ＵＶ印刷＋摩擦生香的小面積絲網(wǎng)光油印刷。在降低成本的同時(shí)，保證了產(chǎn)品包裝起到很好的品牌建設(shè)維護(hù)的作用。

二、廣告目的

護(hù)膚品從來(lái)都不是女性的專利，男性的護(hù)膚在市場(chǎng)的推動(dòng)下慢慢成為主流。妮維雅男士護(hù)膚系列因此在大學(xué)里擁有極大的推廣空間。

１.產(chǎn)品的品牌形象分析

妮維雅具有１００多年的發(fā)展歷史，并長(zhǎng)期在發(fā)展中不斷改善，更新使全方位護(hù)理概念得到完美貫徹和發(fā)展。除了良好的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)也越來(lái)越明顯，并手袋主力消費(fèi)群體的喜愛。

２.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 雄厚的品牌基礎(chǔ) 健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)大的廣告支持 全面的產(chǎn)品功效 時(shí)尚的產(chǎn)品定位

應(yīng)該說(shuō)在產(chǎn)品以及市場(chǎng)的推廣上，妮維雅具有著身后的基礎(chǔ)和條件。但任何產(chǎn)品的推廣都要受地域以及消費(fèi)群體的影像，在成都這樣一個(gè)中等消費(fèi)水平卻有著諸多文化競(jìng)爭(zhēng)的城市，科學(xué)有效，具有針對(duì)性的投放廣告計(jì)劃和營(yíng)銷策略才能起到良好的市場(chǎng)效果。3.產(chǎn)品的定位分析

產(chǎn)品的預(yù)期定位：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們把播音系和表演系暫定為“先導(dǎo)消費(fèi)群”，如果我們能讓播音系和表演系的學(xué)生帶動(dòng)整個(gè)西南石油大學(xué)這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)消費(fèi)潮流，其他院系的學(xué)生也會(huì)受到影響，而參與其中。之所以把播音系和表演系作為消費(fèi)主導(dǎo)，是因?yàn)樗麄儗I(yè)有對(duì)護(hù)膚品的需求，他們的專業(yè)使得他們追求標(biāo)新立異，追求時(shí)尚花重金，他們比其他專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。他們的各種演出也是在對(duì)化妝品的一個(gè)免費(fèi)宣傳。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位認(rèn)知：在妮維雅的品牌認(rèn)知度上，雖然數(shù)據(jù)已達(dá)到９９％，但實(shí)際購(gòu)買過(guò)的只有７０％左右。消費(fèi)者還會(huì)選擇美寶蓮，大寶等產(chǎn)品。妮維雅仍需進(jìn)一步的推廣宣傳。

三、問(wèn)卷調(diào)查

男大學(xué)生護(hù)膚品品牌意識(shí)市場(chǎng)調(diào)查

親愛的同學(xué)，您好！非常感謝您參與這次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果僅供研究使用，對(duì)您的資料絕對(duì)保密。

姓名：

專業(yè)：

聯(lián)系方式：

1、您所讀的年級(jí)是（）

大一

B、大二

C、大三

D、大四 A、2、您覺得男生的護(hù)膚保養(yǎng)重要嗎()A、很重要B、重要C、一般般D、不重要E、很不重要

3、您是如何看待男生使用護(hù)膚品的呢（）A、很正常，男生也應(yīng)該護(hù)膚保養(yǎng) B、感到反感，覺得娘娘腔 C、沒什么感覺，愛用不用

4、您所知道的男士護(hù)膚品種類有（）【多選題】

A、潔面乳B、爽膚水C、乳液或面霜D、剃須類產(chǎn)品E、面膜 F、身體乳G、護(hù)手霜H、防曬類產(chǎn)品I、潤(rùn)唇膏

5、您所知道的男士護(hù)膚品品牌有（）【多選題】 A、妮維雅B、歐萊雅C、大寶D、露得清E、曼秀雷敦 F、阿迪達(dá)斯G、卡尼爾H、倩碧I、其他

6、您是否正在使用護(hù)膚品（）

A、是

B、否

7、您使用過(guò)的男士護(hù)膚品有哪些（）【多選題】

A、潔面乳B、爽膚水C、乳液或面霜D、剃須類產(chǎn)品E、面膜 F、身體乳G、護(hù)手霜H、防曬類產(chǎn)品I、潤(rùn)唇膏

8、您使用護(hù)膚品的頻率是（）A、經(jīng)常B、偶爾C、很少D、完全不用

9、您會(huì)根據(jù)什么因素選擇該品牌的產(chǎn)品（）

A、品牌知名度高 B、適合我的膚質(zhì) C、價(jià)格合理，品質(zhì)良好 D、響 E、明星代言

10、您平均每個(gè)月大約花多少錢購(gòu)買護(hù)膚品（）

A、50元或以內(nèi) B、50—100元 C、100---200 D、200元或以上

11、您在購(gòu)買男士護(hù)膚品時(shí),品牌對(duì)您的影響有多大()A、無(wú)影響,若質(zhì)量和款式好,不是品牌也無(wú)所謂 B、一般只買品牌的,但經(jīng)常改變品牌愛好 C、一定是某個(gè)品牌,不是這個(gè)品牌就不屑一顧 D、固定幾個(gè)品牌,一般只買這幾個(gè)品牌

12、影響您購(gòu)買男士護(hù)膚品的主要因素是（）[多選題] A、新品上市B、促銷C、廣告影響D、產(chǎn)品效用大E、品牌喜歡

13、您若要購(gòu)買男士護(hù)膚品,一般在什么地方購(gòu)買（）

廣告影 A、品牌專賣店B、百貨商場(chǎng)/超市C、網(wǎng)上購(gòu)買D、他人贈(zèng)送E、其他

14、購(gòu)買中,最注重哪幾項(xiàng)（）[多選題] A、品牌知名度B、質(zhì)量C、價(jià)格D、包裝E、功效F、其他

15、您現(xiàn)在使用的護(hù)膚品是（）

A、一個(gè)牌子的全套產(chǎn)品B、只有幾個(gè)是名牌C、所有的都是名牌D、按效果搭配使用E、其他

16、品牌對(duì)您購(gòu)買護(hù)膚品的影響（）

A、選擇質(zhì)量有保證，品牌知名度高，可以顯示出社會(huì)地位。B、只要效果好，價(jià)格適宜，是不是品牌都無(wú)所謂 C、品牌護(hù)膚品價(jià)格太貴，沒有實(shí)用價(jià)值 D、其他

17、您購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)遇到過(guò)哪些問(wèn)題？（）[多選題] A、對(duì)產(chǎn)品不了解，不知如何選購(gòu)B、不知道到哪里購(gòu)買C、購(gòu)買時(shí)感到尷尬D、產(chǎn)品種類太少，沒有選擇空間E、購(gòu)買不便F、其他

18、對(duì)于男士護(hù)膚品，您喜歡購(gòu)買（）A、單件B、套裝系列C、無(wú)所謂

19、促使您使用護(hù)膚品的原因是（）

A、自身需要B、跟從他人購(gòu)買C、工作需要D、給異性留下良好映像E、其他 20、您有沒有喜歡或是經(jīng)常購(gòu)買的護(hù)膚品品牌（）A、沒有B、有 若有，請(qǐng)列舉：

21、您現(xiàn)在使用的是什么牌子的護(hù)膚品，滿意嗎？ 再次感謝您對(duì)本次調(diào)查的支持，祝您學(xué)習(xí)生活愉快！

這次我們針對(duì)男性大學(xué)生做的問(wèn)卷調(diào)查顯示，男性同樣對(duì)護(hù)膚有著一定的了解與需求。60％的男性同學(xué)用過(guò)妮維雅的產(chǎn)品，并且表示以后會(huì)繼續(xù)支持妮維雅，但是還有4０％的男同學(xué)沒用過(guò)妮維雅，市場(chǎng)仍需進(jìn)一步推廣。

調(diào)查中，消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在：

1、男生對(duì)于護(hù)膚依舊沒有太多的概念，停留在最基礎(chǔ)的護(hù)膚。

2、男生有選購(gòu)護(hù)膚品的意識(shí)，但是了解的途徑并不多，苦于少有人介紹。

3、有些消費(fèi)者認(rèn)為妮維雅的產(chǎn)品品包裝樸實(shí)單薄，難以顯出檔次，擠壓不方便。

4、對(duì)于大品牌的盲目追隨，覺得貴的就是好的。

四、市場(chǎng)分析

近幾年，護(hù)膚品市場(chǎng)生機(jī)勃勃，外資品牌優(yōu)勢(shì)不減當(dāng)年。經(jīng)過(guò)十幾年的的培育和發(fā)展，我國(guó)已成為亞洲第二大，世界第八大護(hù)膚品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化，市場(chǎng)化，國(guó)際化一體的綜合型產(chǎn)業(yè)。

妮維雅具有１００多年的發(fā)展歷史，并長(zhǎng)期在發(fā)展中不斷改善，更新使全方位護(hù)理概念得到完美貫徹和發(fā)展。除了良好的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)也越來(lái)越明顯，并手袋主力消費(fèi)群體的喜愛。隨著人民生活水平的提高，護(hù)膚品已不再是女士專利，男士市場(chǎng)發(fā)展速度加快，這體現(xiàn)在其品牌專柜的逐漸出現(xiàn)和銷量增加上。西南石油大學(xué)是男生聚集的校區(qū)，推廣男士護(hù)膚品占很大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)生是大眾品牌的主要消費(fèi)者。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，大眾品牌護(hù)膚品比較適合學(xué)生消費(fèi)，而如今，學(xué)生在護(hù)膚品方面的之處占生活總支出的比例也越來(lái)越重。

妮維雅男士護(hù)膚系列針對(duì)的是18—35歲的男士，妮維雅男士護(hù)膚品系列所推崇的是男士的青春，激情，朝氣的氛圍是與中國(guó)主流文化相適應(yīng)的。成都作為全國(guó)最發(fā)達(dá)的二線城市之一，年輕男士對(duì)于護(hù)膚品的消費(fèi)意識(shí)比較超前。因此，妮維雅男士護(hù)膚系列所打造的做體面男人的思想也是適合當(dāng)今年輕男士的追求。男大學(xué)生也因此形成了廣大的市場(chǎng)。

1、潛在機(jī)會(huì)

（1）、國(guó)際化妝品加速國(guó)內(nèi)內(nèi)擴(kuò)張，內(nèi)資大眾化妝品市場(chǎng)低調(diào)調(diào)整，國(guó)內(nèi)品牌占領(lǐng)一席之地，妮維雅知名度高，市場(chǎng)銷售一直名列前茅。

（2）、關(guān)于男性護(hù)膚這一巨大的市場(chǎng)，妮維雅可謂是“先行者“,及早打開了男性護(hù)膚這一市場(chǎng)，已有一定知名度，推廣起來(lái)更為容易一些。

（3）、面對(duì)眾多男性護(hù)膚品牌，妮維雅屬于中端產(chǎn)品，價(jià)格適中，年輕化，更貼近大學(xué)生的生活，因此在大學(xué)生中更易推廣。

2、潛在威脅

（1）、廣告知名度不高，廣告投放量也比較少，并沒有打出自己獨(dú)特的品牌特征和定位。（2）、除最早占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的妮維雅之外，曼秀雷敦、資生堂、雅詩(shī)蘭黛的攻勢(shì)也不可忽視。

（3）、越來(lái)越多的護(hù)膚品牌開始開辟男性護(hù)膚的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

（4）、由于長(zhǎng)久以來(lái)男士護(hù)膚缺乏指導(dǎo)性的建議，顧客訴求缺乏針對(duì)性的指向，各大男士護(hù)膚品出品公司都是求從各個(gè)角度展開滲透，以期營(yíng)造男士護(hù)膚理念，妮維雅與其他男士護(hù)膚品的種類競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)上演并愈演愈烈。

五、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)

（1）現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：消費(fèi)者的護(hù)膚概念日益增強(qiáng)，但男大學(xué)生尚未普及。學(xué)生對(duì)流行趨勢(shì)的感觸越來(lái)越快。男大學(xué)生在尋找什么才是適合自己的護(hù)膚品，整體比較麻木。消費(fèi)者希望對(duì)護(hù)膚品有所了解。

（2）各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的差異很大，大家對(duì)護(hù)膚品的使用不是一成不變的。年輕人則更喜歡改變。

2.現(xiàn)有消費(fèi)者的分析

(1)現(xiàn)有長(zhǎng)期使用護(hù)膚品的消費(fèi)者特征

在選擇什么價(jià)位的護(hù)膚品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無(wú)幾，比如說(shuō)歐萊雅這樣的化妝品老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品味，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類產(chǎn)品的價(jià)位高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)買。而大寶，美寶蓮則是基本在走代表年輕人青春的護(hù)膚路線，產(chǎn)品也以青年為主。妮維雅也同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性很大。另外特征：追求個(gè)性，品味，但是不盲從的追隨時(shí)髦，他們知道自己美在哪里，這樣的消費(fèi)者一般品牌忠誠(chéng)度比較高。（2）男大學(xué)生對(duì)妮維雅的分析

大多數(shù)男生還是會(huì)相對(duì)使用護(hù)膚品，比如每天都會(huì)使用洗面奶，還有一些簡(jiǎn)單的護(hù)膚產(chǎn)品，男生對(duì)妮維雅還是蠻能接受的，價(jià)位比較適中，也無(wú)過(guò)敏癥狀，比較適合男大學(xué)生選擇。這個(gè)品牌已是深入人心，但是還有一部分學(xué)生沒有使用過(guò)此產(chǎn)品，深知需要改變他們的消費(fèi)觀念，所以，深入男大學(xué)生市場(chǎng)是妮維雅的一個(gè)市場(chǎng)突破口。

六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

男士護(hù)膚市場(chǎng)，最近幾年唯有妮維雅雄踞榜首，但是隨著曼秀雷敦的強(qiáng)勢(shì)推出，妮維雅的市場(chǎng)受到?jīng)_擊，未來(lái)男士護(hù)膚品之爭(zhēng)，集中在這兩大品牌上。

妮維雅的優(yōu)勢(shì)是品牌效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)位，曼秀雷敦的優(yōu)勢(shì)是“新”，妮維雅如何在已有市場(chǎng)份額之上推“陳”出“新”，是關(guān)鍵所在。

去年以來(lái)，曼秀雷敦的強(qiáng)大攻勢(shì)令資生堂等倍感不安，男士護(hù)膚品如何做到價(jià)位合理并擁有定勢(shì)群體是關(guān)鍵，曼秀雷敦的攻勢(shì)雖強(qiáng)，但是價(jià)位仍舊偏中等偏高，鑒于國(guó)內(nèi)男士消費(fèi)者在護(hù)膚消費(fèi)上的試探態(tài)度，曼秀雷敦并不占優(yōu)勢(shì)。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

曼秀雷敦是目前男士護(hù)膚市場(chǎng)里妮維雅最大的競(jìng)爭(zhēng)者。

曼秀雷敦來(lái)源于美國(guó)，著名影星馮德倫代言為其吸引了大批具有獨(dú)特理念的消費(fèi)男性。值得一提的是曼秀雷敦品牌產(chǎn)品眾多，包括面部護(hù)理系列和身體護(hù)理系列十幾余個(gè)品牌。主打活性炭原料以及薄荷香味。曼秀雷敦聲稱采用來(lái)自日本的活性炭流行護(hù)膚成分，具有很強(qiáng)的吸附毒素和雜質(zhì)的能力。這一系列說(shuō)明，旨在向中國(guó)男士宣稱，它可以做到真正的清爽干凈，并且值得信賴。曼秀雷敦源于醫(yī)藥的前身，有助于他吸引更多的年輕觀眾，相對(duì)與妮維雅多年了的溫文爾雅的滲透方式，曼秀雷敦對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的沖擊力大。

七、銷售與廣告分析

（一）妮維雅銷售與廣告現(xiàn)狀

妮維雅打開中國(guó)市場(chǎng)的口號(hào)數(shù)“妮維雅能給肌膚最溫和的呵護(hù)”，妮維雅男士護(hù)膚系列的口號(hào)是“妮維雅男士護(hù)膚系列，給敢于護(hù)膚的真男人”。在國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚市場(chǎng)為零的背景下，妮維雅橫空出世，潛移默化的宣傳敲開了男士的心扉。妮維雅的灰藍(lán)色包裝給人以沉穩(wěn)大氣的感覺，再加上妮維雅獨(dú)特的氣味非常接近于男士的體味，這使得妮維雅很快就占領(lǐng)了時(shí)尚男士的新，尤其是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的男性。妮維雅經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)了一代又一代的使用者成為忠實(shí)的客戶。妮維雅的定位不在高端，它的定位是具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、具有時(shí)尚觀念的男生，可以說(shuō)，它引領(lǐng)了男士潔面護(hù)膚的開展，引發(fā)了男士護(hù)膚的革命。

（二）妮維雅的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

1、產(chǎn)品質(zhì)量：妮維雅將以品質(zhì)為第一位，有效去除肌膚紋理，取走疲勞，給男士以清爽干凈的皮膚感受。

2、價(jià)格定位：妮維雅定位于中檔產(chǎn)品，價(jià)格在30元以上不等。

3、渠道策略：妮維雅覆蓋全國(guó)各地大中型超市，止步于地區(qū)級(jí)別的超市。

4、群體構(gòu)成：妮維雅的使用者為男性，但是購(gòu)買者并不僅限于男性，想當(dāng)大份額的女性購(gòu)買者（為男性購(gòu)買）不容忽視

八、產(chǎn)品定位策略

（一）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)

我校學(xué)生男生比例較大，隨著男士護(hù)膚品的異軍突起，男生們也越來(lái)越注重自己的面子問(wèn)題，并把它看做是一種良好精神面貌的體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)我校男生對(duì)于男士護(hù)膚品的了解并不是非常多，所使用的品牌也相對(duì)單一，其中占比重最大的就是妮維雅。就目前而言，男士護(hù)膚市場(chǎng)存在著四個(gè)特點(diǎn)：

第一，國(guó)內(nèi)尚缺強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)男士品牌；

第二，大部分品牌沒有投入專業(yè)男士護(hù)膚的研發(fā)； 第三，渠道上沒有專業(yè)針對(duì)男士產(chǎn)品的推廣。

（二）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

1、從消費(fèi)者需求的

（1）市場(chǎng)對(duì)于男士護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)與需求經(jīng)歷了從無(wú)到有、從少到多的過(guò)程。男士們的形象通常被定格為果敢剛毅，由于固有意識(shí)，人們認(rèn)為使用護(hù)膚品會(huì)有損這種形象?？呻S著社會(huì)對(duì)于男士們外在形象的要求逐步增多、日常生活中對(duì)于皮膚的損耗以及消費(fèi)能力的提高，男士們對(duì)于皮膚護(hù)理的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)需求明顯提高，開始有意識(shí)的使用護(hù)膚品。

（2）需求產(chǎn)生了市場(chǎng)，關(guān)鍵在于這種需求的增多與個(gè)性化，直接引導(dǎo)了產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)化，產(chǎn)品種類與數(shù)量的增多。

（3）由于男士們使用護(hù)膚品的習(xí)慣不同于女士，不愿出現(xiàn)瓶瓶罐罐過(guò)多的情況，一方面怕使用麻煩，另一方面也是避免過(guò)于女性化，因此對(duì)于系列產(chǎn)品的需求更強(qiáng)。第四，男士們所青睞的消費(fèi)品通常都有幾個(gè)共同點(diǎn)，款式簡(jiǎn)潔、變化微妙、品質(zhì)高端、價(jià)格不菲，這使得產(chǎn)品研發(fā)所消耗的時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品更新速度受到一定限制，可隨著生活節(jié)奏的加快，男士們對(duì)品質(zhì)的要求絲毫未減，對(duì)更新速度的追求卻愈加強(qiáng)烈，優(yōu)質(zhì)與提速成為了必須兼顧的重點(diǎn)。

2、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 大寶天天見"已經(jīng)退出了潮流,越來(lái)越多的男士護(hù)膚品開始登堂入室,與女性化妝品一起占據(jù)了消費(fèi)者家中的化妝臺(tái)。每日在電視屏幕上用歐萊雅滋潤(rùn)皮膚的吳彥祖和代表著卡尼爾男士的王力宏似乎才是現(xiàn)代男性的標(biāo)桿,而近日業(yè)界又傳聞聯(lián)合利華旗下的旁氏也將來(lái)湊熱鬧。傳聞雖暫未得到證實(shí),但無(wú)可置疑,男士護(hù)膚品是近幾年市場(chǎng)的大熱,隨著不斷有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入,男士護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈,甚至呈現(xiàn)了戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的局面,未來(lái),哪個(gè)品牌終能成就男士護(hù)膚的大業(yè),還很難判斷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,男士化妝品這一品類的發(fā)展太快了,對(duì)任何大品牌來(lái)說(shuō)都很有機(jī)會(huì)。在眾多大品牌的男士系列中要想有所作為,除非要有很深入的渠道,或者要有能打動(dòng)人的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

3、從營(yíng)銷的角度

伴隨著世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)外化妝品牌在百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市大力進(jìn)行促銷推廣。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的形勢(shì)下，化妝品牌如何依靠創(chuàng)新營(yíng)銷突出重圍，就顯得尤為重要。

（三）對(duì)產(chǎn)品定位的表述

清潔: 男士潔面乳、如果是夏天出油超多的話，可以用綠管的男士控油勁爽潔面乳。

調(diào)理: 針對(duì)夏天男生出油多，推出控油保濕爽膚水,推崇健康不含酒精,又有保濕效果在去油的同時(shí)也不會(huì)讓人感覺缺水

保養(yǎng)：針對(duì)男生易油膩的膚質(zhì)，推出男士深層潤(rùn)膚霜，吸收快，而且味道類似男生的古龍香水，深受男生喜愛。

（四）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)

1、研發(fā)優(yōu)勢(shì)

與北京中國(guó)中醫(yī)科學(xué)研究院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，結(jié)合法國(guó)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和配方，將妮維雅化妝品系列產(chǎn)品打造成中西文化于一身的世界頂級(jí)健康美容產(chǎn)品。

2、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)

與經(jīng)營(yíng)店首期合作無(wú)中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)垂直分配，可確保終端“缽滿盆滿”。

3、包裝優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品以方旋弧形的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)，品質(zhì)高貴迷人，凸顯女性柔美外形下的個(gè)性美。

4、安全優(yōu)勢(shì) 針對(duì)不同膚質(zhì)、不同時(shí)期、不同人群的眼部、面部、身體變化，細(xì)細(xì)界定產(chǎn)品的針對(duì)性和獨(dú)特性。

5、服務(wù)優(yōu)勢(shì)

不僅有著卓越的品質(zhì)和國(guó)際化的知名度，妮維雅化妝品還將帶去最周到的服務(wù)。向終端商長(zhǎng)期提供更科學(xué)全面、高效專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，用簡(jiǎn)單有效的復(fù)制，確保終端的最佳成功。

6、促銷優(yōu)勢(shì)

擁有專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)及資深講師團(tuán)隊(duì)，采用多點(diǎn)、多線、多面的立體促銷模式，以經(jīng)銷商利益最大化、品牌美譽(yù)度最大化為前提，針對(duì)性極強(qiáng)的開展一系列推廣活動(dòng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷商走出行業(yè)一成不變的促銷模式。

九、產(chǎn)品推廣及宣傳

（一）廣告形式：

1、旗幟廣告 BANNER

所有接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的人，都知道這個(gè)名詞。因?yàn)?994年在美國(guó)連線雜志上出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告就是旗幟廣告。

它以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在頁(yè)面中，包括有橫幅旗幟廣告和豎式旗幟廣告。大小一般為468*60像素。它是在網(wǎng)站上為廣告宣傳而保留的一個(gè)廣告單位，一旦被點(diǎn)擊，會(huì)把網(wǎng)民帶到廣告主的網(wǎng)站，或者顯示某種促銷信息或其他信息。

2、軟文廣告：置頂帖＼推薦文章＼文本鏈接廣告

置頂貼就是總出現(xiàn)在論壇帖子列表最前面的帖子。固頂貼可以回復(fù)。只種形式在論壇中是最為常見和最為有效的軟文廣告形式。

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊都可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。

（二）配合宣傳媒體

1、電臺(tái)廣告、校園廣播電臺(tái)

這是我們自己的專屬電臺(tái)資源，不存在太多的局限性，而且針對(duì)的是實(shí)實(shí)在在我們本身已有的顧客，需要的信息是新產(chǎn)品的狀況和特色。所以校園廣播電臺(tái)以宣傳妮維雅男士護(hù)膚的品牌理念。

2、雜志廣告/報(bào)紙廣告

各種雜志，主要針對(duì)在市場(chǎng)上占有大部分銷售額的雜志，在雜志上宣傳品牌理念。報(bào)紙廣告相比專業(yè)廣告雜志的廣告成本要低廉許多。

3、校園巡展：我們能在上百所高校設(shè)立促銷點(diǎn)、促銷柜臺(tái)，讓企業(yè)直面大學(xué)生消費(fèi)者，為企業(yè)提供產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)促銷服務(wù)。

4、電子競(jìng)技大賽：作為一項(xiàng)新興的體育項(xiàng)目，近年來(lái)電子競(jìng)技在中國(guó)得到長(zhǎng)足發(fā)展，開始成為信息時(shí)代人們文化體育生活的新需求，成為引領(lǐng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)和廣闊美好的發(fā)展前景，可作為較好載體進(jìn)行校園品牌推廣，項(xiàng)目主要包含星際爭(zhēng)霸Ⅱ、魔獸爭(zhēng)霸III、反恐精英、FIFA系列游戲、魔獸世界競(jìng)技場(chǎng)、穿越火線等游戲。

5、校園講座：以校園講座的形式推廣的同時(shí)提高知名度與美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。進(jìn)行校內(nèi)各個(gè)有關(guān)部門的聯(lián)系審批協(xié)調(diào)等。

6、體育賽事：學(xué)校體育比賽的規(guī)模大，競(jìng)賽的內(nèi)容豐富多彩，通過(guò)體育賽事這一途徑來(lái)宣傳、展示、提升自己企業(yè)的形象，改變消費(fèi)者的觀念，掌握消費(fèi)者的情況，了解特定或新的消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培養(yǎng)新的消費(fèi)者。

7、校園宣講會(huì)： 利用當(dāng)前就業(yè)大潮，以校園宣講會(huì)的形式推廣的同時(shí)提高知名度與美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。進(jìn)行校內(nèi)各個(gè)有關(guān)部門的聯(lián)系審批協(xié)調(diào)，宣傳，設(shè)備場(chǎng)地的聯(lián)系以及工作人員提供等。配合企業(yè)的高級(jí)管理人員配合活動(dòng)進(jìn)行成都各重點(diǎn)高校的“校園宣講”活動(dòng),擴(kuò)大企業(yè)活動(dòng)和企業(yè)的知名度，招聘到合適的人才。

8、文娛類賽事：與大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活相結(jié)合，進(jìn)行各類文娛類比賽，并在比賽中植入品牌推廣，效果出人意料，類似程序設(shè)計(jì)大賽、校園歌手大賽、演講比賽等活動(dòng)。

（三）校園BBS優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷：

在客戶整體品牌戰(zhàn)略下，執(zhí)行校園市場(chǎng)的品牌傳播和執(zhí)行。為客戶量身定做校園品牌管理和執(zhí)行方案。結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源做好線下執(zhí)行工作。

與各大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)中心和BBS站長(zhǎng)建立了緊密的合作關(guān)系，通過(guò)強(qiáng)大的校園網(wǎng)資源為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)、形象、產(chǎn)品上的營(yíng)銷傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高校的市場(chǎng)行銷。將利用校園BBS媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為企業(yè) 在校園場(chǎng)的行銷注入新的動(dòng)力和能量，幫助企業(yè)順利有效地進(jìn)入校園這個(gè)寵大的市場(chǎng)。校園BBS營(yíng)銷特點(diǎn)：

學(xué)生群體高度純化：受眾主要為各個(gè)學(xué)校?？?本科.碩士.講師.教授等表現(xiàn)形式多樣：可以傳遞豐富的信息內(nèi)容并組織多樣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)互動(dòng)性好：通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到活動(dòng)網(wǎng)站雙方能進(jìn)行更深入交流穩(wěn)定性強(qiáng)：BBS已經(jīng)成為學(xué)校生活的一部分，他們會(huì)有規(guī)律的登錄傳播和散發(fā)力：由于學(xué)生宿舍群居特點(diǎn),廣告?zhèn)鞑バ愿鼜?qiáng),有一傳十十傳百之效.及時(shí)性：通過(guò)調(diào)查表、注冊(cè)信息可以很放便的得到回饋信息，便于活動(dòng)的執(zhí)行總結(jié)：成本低、覆蓋面大、及時(shí)互通性強(qiáng)、廣告效果好。

（四）推廣三部曲

前期：根據(jù)企業(yè)宣傳計(jì)劃，確定具體宣傳的BBS站點(diǎn)，并設(shè)計(jì)軟文及廣告 中期：廣告開始執(zhí)行，匯報(bào)廣告執(zhí)行情況。進(jìn)行廣告素材更換和頂帖回帖 后期：向客戶提供監(jiān)測(cè)報(bào)告，同客戶總結(jié)活動(dòng)和宣傳的效果。

十、費(fèi)用預(yù)算

1、廣告制作預(yù)算平面廣告約 2 萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告約 3 萬(wàn)

完

第二篇：廣告策劃

選題調(diào)查報(bào)告

姓名：張麗麗 班級(jí)08級(jí)平面三班 學(xué)號(hào)：08240716

一． 二． 確定選題：上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽。選題要求：

1、活動(dòng)背景及目的

為進(jìn)一步宣傳與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，全面推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，在倡導(dǎo)與普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告知曉度、關(guān)注力、支持率的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)、上海申通地鐵集團(tuán)有限公司等單位共同攜手組織開展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動(dòng)以創(chuàng)意征集的形式面向社會(huì)與公眾公開征集，旨在通過(guò)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質(zhì)量，擴(kuò)大與增強(qiáng)公益廣告在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)生活中的影響力，促進(jìn)與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會(huì)形象。同時(shí)通過(guò)吸納各界公眾意愿與心聲來(lái)反映社會(huì)熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任，并依托上海城市地鐵強(qiáng)大的宣傳覆蓋平臺(tái)，開展全面的宣傳推廣，擴(kuò)大社會(huì)綜合影響力，利用關(guān)注、參與、展示、傳播、教育、引導(dǎo)、弘揚(yáng)的漸進(jìn)方式全面推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)工作的展開。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風(fēng)尚、科學(xué)觀念、法制意識(shí)為主的平面、動(dòng)態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國(guó)爭(zhēng)光、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛崗奉獻(xiàn)等主題內(nèi)容。

2）文明風(fēng)尚：弘揚(yáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛、互助、團(tuán)結(jié)的社會(huì)風(fēng)尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會(huì)公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內(nèi)容。

3）科學(xué)觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護(hù)、垃圾分類、低碳生活、關(guān)愛動(dòng)（植）物、控制吸煙等主題內(nèi)容。

4）法制意識(shí)：強(qiáng)化依法治國(guó)的國(guó)策，增強(qiáng)市民的遵紀(jì)守法意識(shí)。注重質(zhì)量安全和服務(wù)品質(zhì)以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內(nèi)容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設(shè)計(jì)的作品中去。

說(shuō)到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。而當(dāng)你走進(jìn)上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺(tái)綻放著綠的生機(jī)，你會(huì)感到，公益廣告，原來(lái)也可以充滿創(chuàng)意。如何改變公益廣告過(guò)分嚴(yán)肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使公益廣告更好地適應(yīng)新的形勢(shì)，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，已經(jīng)成為上海相關(guān)政府部門十分重視的一個(gè)課題。

5月18日，由上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)以及上海申通集團(tuán)聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在上海申通集團(tuán)大廈召開。來(lái)自本市有關(guān)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、大專院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動(dòng)。

本次大賽的目的是希望通過(guò)鼓勵(lì)社會(huì)各界參與公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳播公益話題，倡導(dǎo)公益精神，從而宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，努力構(gòu)建美好城市、美好生活；并且不斷倡導(dǎo)和普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告的關(guān)注度、知曉度和支持度；同時(shí)，提升上海公益廣告的內(nèi)容水平和制作水平。而申通集團(tuán)和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動(dòng)將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，打造高質(zhì)量、大容量的公益廣告宣傳平臺(tái)，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開局。

隨著上海市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時(shí)，如何適應(yīng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)推動(dòng)精神文明建設(shè)，相關(guān)政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，是新形勢(shì)下精神文明建設(shè)十分有效的抓手。通過(guò)這一抓手，不僅可以喚起全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)、公益話題的關(guān)注，使之成為社會(huì)主義精神文明的一項(xiàng)重要內(nèi)容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設(shè)的組織和個(gè)人，成為一支社會(huì)公益事業(yè)乃至精神文明建設(shè)可以信賴和依靠的力量。

而推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過(guò)長(zhǎng)期的教育和感染，不斷增強(qiáng)公益意識(shí)。因此，打造一個(gè)傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)就成了一個(gè)重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺(tái)管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)申通集團(tuán)18年的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，上海市的地鐵網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)里程目前已經(jīng)超過(guò)420公里，日客流量超過(guò)700萬(wàn)，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學(xué)校區(qū)、體育中心、會(huì)展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來(lái)滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團(tuán)和世界戶外媒體的領(lǐng)導(dǎo)者法國(guó)德高集團(tuán)的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運(yùn)營(yíng)著15000多個(gè)媒體位，與本市的電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等，共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO(shè)所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會(huì)在市民當(dāng)中所作的調(diào)查，目前電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺(tái)，也已經(jīng)成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達(dá)4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導(dǎo)下，上海市廣告協(xié)會(huì)公益廣告專業(yè)委員會(huì)成立，申通德高成為該專業(yè)委員會(huì)的發(fā)起單位之一，標(biāo)志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺(tái)的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導(dǎo)社會(huì)力量加速推進(jìn)公益廣告平臺(tái)建設(shè)工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

除了平臺(tái)建設(shè)之外，另一個(gè)重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升，人們對(duì)于公益宣傳的要求也越來(lái)越高，特別是在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對(duì)城市日益增強(qiáng)的主人翁意識(shí)對(duì)廣告形式和內(nèi)容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會(huì)開幕以來(lái)，市民對(duì)于地鐵廣告主動(dòng)提出意見和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)有關(guān)。針對(duì)這一趨勢(shì)，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉(zhuǎn)變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送?！薄ⅰ皭凵洗禾斓牡罔F”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強(qiáng)的公益廣告，同時(shí)對(duì)于義務(wù)鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因?yàn)槿绱耍虾Ｊ芯裎拿鬓k和工商局在強(qiáng)調(diào)公益廣告平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，大力鼓勵(lì)公益廣告的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)公益宣傳應(yīng)該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協(xié)會(huì)也在日常工作中通過(guò)舉辦各類評(píng)選鼓勵(lì)廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴(kuò)大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長(zhǎng)的原則，通過(guò)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)論壇以及業(yè)內(nèi)專業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺(tái)，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行長(zhǎng)期輪展，以廣大大專院校大學(xué)生以及本市市民為目標(biāo)受眾，以優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)吸引其參與、關(guān)注公益廣告作品，通過(guò)這一方式，一方面在目標(biāo)受眾中廣泛傳播時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的公益熱點(diǎn)話題、強(qiáng)化公益意識(shí)；另一方面鼓勵(lì)公益廣告創(chuàng)作、搜集高質(zhì)量的公益廣告作品服務(wù)于精神文明建設(shè)。為了達(dá)到該目的，參與活動(dòng)主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)將各展所長(zhǎng)：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對(duì)活動(dòng)的開展進(jìn)行指導(dǎo)并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，將利用自身在業(yè)內(nèi)的影響力，在行業(yè)內(nèi)廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)和個(gè)人參與大賽，鼓勵(lì)創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團(tuán)將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和媒體沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時(shí)尚白領(lǐng)人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營(yíng)造成廣大受眾喜聞樂見的時(shí)尚話題。

大賽將首先在上海市復(fù)旦、同濟(jì)等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點(diǎn)群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領(lǐng)學(xué)校陣地是必不可少的。在校園作品征集過(guò)程中還將開展校園作品展示，鼓勵(lì)廣大學(xué)子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學(xué)子中傳播健康向上的話題，同時(shí)利用地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋大學(xué)校園的優(yōu)勢(shì)，組織學(xué)生志愿者開展地鐵公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐公益理念。

大賽還將在國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)論壇上開展，將活躍在網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人士發(fā)動(dòng)起來(lái)，為公益宣傳貢獻(xiàn)優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會(huì)和申通德高發(fā)動(dòng)組織本市多家高水平的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個(gè)新的高度。

大賽組委會(huì)將聘請(qǐng)權(quán)威學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士等組成專家評(píng)審團(tuán)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選，本次活動(dòng)評(píng)選環(huán)節(jié)的一個(gè)亮點(diǎn)就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評(píng)選團(tuán)參加最終的金銀銅獎(jiǎng)作品評(píng)選，確保評(píng)選結(jié)果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺(tái)中撥出一部分資源，進(jìn)行大面積的輪展，同時(shí)申通德高將在申通集團(tuán)的指導(dǎo)下，開展一系列的作品欣賞和投票活動(dòng)。除了利用地鐵媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，本次活動(dòng)的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國(guó)公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進(jìn)行活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大受眾關(guān)注大賽作品、關(guān)注公益話題。

本次大賽鼓勵(lì)社會(huì)各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€(gè)人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（004km.cn）專門為投稿開設(shè)了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會(huì)。

這次活動(dòng)是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內(nèi)的推進(jìn)，同時(shí)也是政府部門指導(dǎo)并借助社會(huì)組織和企業(yè)開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會(huì)媒體平臺(tái)中的一部分，因此，此次活動(dòng)是一個(gè)開端，上海市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)的計(jì)劃在此次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今后在更大范圍內(nèi)開展此類活動(dòng)，使各類媒體開展和聯(lián)動(dòng)，把上海市公益廣告工作推進(jìn)到一個(gè)新的層面。

四．根據(jù)上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽的征集主題，確定此次調(diào)查報(bào)告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長(zhǎng)16.1公里的上海地鐵一號(hào)線建成開通，開創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀(jì)元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號(hào)線從上海火車站到閔行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個(gè)多小時(shí)，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場(chǎng)、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風(fēng)格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風(fēng)格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術(shù)的享受。

1999年9月20日，地鐵二號(hào)線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過(guò)靜安寺、人民廣場(chǎng)（與一號(hào)線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達(dá)浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀(jì)大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿(mào)區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀(jì)公園，抵達(dá)地鐵萬(wàn)邦廣場(chǎng)（龍陽(yáng)路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號(hào)線的無(wú)論是工程質(zhì)量和難度，還是運(yùn)行保障和服務(wù)，都比一號(hào)線更優(yōu)異，更先進(jìn)。2000年12月26日，在中國(guó)第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長(zhǎng)的“空中長(zhǎng)龍”，這是中國(guó)第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長(zhǎng)龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場(chǎng)、上?；疖囌荆ㄅc一號(hào)線相連）、中山公園（與二號(hào)線站相連）、虹橋開發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號(hào)線相連）。至此，上海成為全國(guó)軌道交通運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網(wǎng)已開通運(yùn)營(yíng)11條線、267座車站，運(yùn)營(yíng)里程達(dá)410公里。（不含磁浮示范線）

運(yùn)營(yíng)線路：

軌道交通1號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：富錦路－莘莊。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動(dòng)脈。線路識(shí)別色：紅色。

軌道交通2號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：徐涇東－浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)。長(zhǎng)約68公里，共設(shè)31座車站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線路。線路識(shí)別色：綠色。

軌道交通3號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：上海南站－江楊北路。長(zhǎng)約40.5公里，共設(shè)29座車站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線路。線路識(shí)別色：黃色。

軌道交通4號(hào)線 環(huán)線。長(zhǎng)約33.6公里，共設(shè)26座車站，與軌道交通3號(hào)線接軌成環(huán)。線路識(shí)別色：紫色。

軌道交通5號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：閔行開發(fā)區(qū)－莘莊。長(zhǎng)約17公里，共設(shè)11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識(shí)別色：紫紅色。

軌道交通6號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：港城路－濟(jì)陽(yáng)路。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識(shí)別色：品紅色。

軌道交通7號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：美蘭湖－花木路。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)31座車站。是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中一條南北向的骨干線。線路識(shí)別色：橘紅色。

軌道交通8號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：市光路－航天博物館。長(zhǎng)約41公里，共設(shè)30座車站。在人民廣場(chǎng)與1、2號(hào)線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號(hào)線形成立體“十字”交叉換乘。線路識(shí)別色：藍(lán)色。

軌道交通9號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：松江新城－楊高中路。長(zhǎng)約46公里，共設(shè)23座車站，是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中重要的市域級(jí)骨干線路。線路識(shí)別色：淡藍(lán)色。

軌道交通10號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)31座車站。線路識(shí)別色：淡紫色。

軌道交通11號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長(zhǎng)約66.5公里，投入運(yùn)營(yíng)車站20座。線路識(shí)別色：深紅色。

軌道交通13號(hào)線 世博會(huì)后暫停對(duì)外運(yùn)營(yíng)。在建線路：

軌道交通11號(hào)線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線。

北段二期全長(zhǎng)約21公里，線路途經(jīng)長(zhǎng)寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個(gè)行政管轄區(qū)，共設(shè)13座地下車站，分別為上海交通大學(xué)站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟(jì)陽(yáng)路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴(yán)御路站（預(yù)留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號(hào)線 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長(zhǎng)約為40公里，線路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國(guó)際客運(yùn)中心站、提籃橋站、大連路站、長(zhǎng)陽(yáng)路站、寧國(guó)路站、隆昌路站、內(nèi)江路站、復(fù)興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號(hào)線 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長(zhǎng)約為16公里，線路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長(zhǎng)壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號(hào)線 工程線路長(zhǎng)約59公里，共設(shè)13座車站，分別為龍陽(yáng)路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場(chǎng)站、野生動(dòng)物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線路走向?yàn)椋浩謻|新區(qū)龍陽(yáng)路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠(yuǎn)東大道—折向平行浦東鐵路東側(cè)南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點(diǎn)臨港新城站。近期規(guī)劃線路：

上海軌道交通17號(hào)線 工程為上海市2010~2013年（待有關(guān)招投標(biāo)審批程序完成后，初定于2010年上半年開工建設(shè)，工期約3年）規(guī)劃建設(shè)的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側(cè)平行西行跨越A5公路后接轉(zhuǎn)沿盈港東路、盈港路西進(jìn)青浦城區(qū)，進(jìn)入朱家角地區(qū)后走向沿318國(guó)道南側(cè)平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點(diǎn)站共設(shè)11站。目前環(huán)評(píng)已經(jīng)完成，紅線保留工作基本完成，近期開工可能性極大。在新一輪上海新開工軌道交通建設(shè)序列中，該線排序第一。

長(zhǎng)度：約33.227公里

識(shí)別標(biāo)志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時(shí)速100公里/小時(shí)

編組情況：可供A型車?？康恼九_(tái)預(yù)留8節(jié)，首批運(yùn)營(yíng)列車為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車資料：上海軌道交通17號(hào)線初步使用上海電氣集團(tuán)與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開發(fā)的新型國(guó)產(chǎn)A型地鐵列車。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗(yàn)列車在軌道交通9號(hào)線的載客運(yùn)行情況的評(píng)估與試驗(yàn)后，與用戶協(xié)商對(duì)該車型予以改進(jìn)和功能增減調(diào)整，初步將修改原設(shè)計(jì)中的電動(dòng)塞拉門為電動(dòng)內(nèi)藏門，并使用株洲生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)電機(jī)作為牽引，具有性能可靠，采購(gòu)和維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)。

站數(shù)：11站

工程安排時(shí)間：2010年—2013年，預(yù)計(jì)2013年正式通車 中期規(guī)劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預(yù)計(jì)在2010-2020年間全部建設(shè)完成

上海軌道交通14號(hào)線

即原來(lái)的M6線，起訖點(diǎn)為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號(hào)線

即原來(lái)的輕軌L1線，15號(hào)線將作為市區(qū)輕軌線路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點(diǎn)位于7號(hào)線合用的外環(huán)線錦秋路車輛段至紫竹科學(xué)園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來(lái)的輕軌L2線，一期起訖點(diǎn)為虹口足球場(chǎng)-上海動(dòng)物園

上海軌道交通x

即原來(lái)的輕軌L3線，一期起訖點(diǎn)為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號(hào)線

即原來(lái)的輕軌L5線，起訖點(diǎn)為場(chǎng)北路-航頭

上海軌道交通19號(hào)線

即原來(lái)的R4線崇明段，一期起訖點(diǎn)為申江路-長(zhǎng)興島

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線

站點(diǎn)為浦東機(jī)場(chǎng)站-龍陽(yáng)路站-世博園站-上海南站-虹橋機(jī)場(chǎng)站 遠(yuǎn)期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無(wú)建設(shè)時(shí)間表

上海軌道交通5號(hào)線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動(dòng)物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號(hào)線二期

從長(zhǎng)興島站到崇明新城站，支線從長(zhǎng)興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線

南延伸從浦東國(guó)際機(jī)站場(chǎng)到臨港新城站，支線從龍陽(yáng)路站到杭州東站

票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實(shí)行一票通的全路網(wǎng)計(jì)價(jià)模式，無(wú)論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進(jìn)出兩站間最短換乘里程計(jì)費(fèi)。12月31日4號(hào)線試運(yùn)營(yíng)同時(shí)加入一票通網(wǎng)絡(luò).(1)6公里以內(nèi)3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，無(wú)票乘車或遺失車票可按單程最高票價(jià)加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車票無(wú)進(jìn)站信息要按照3元記費(fèi).客運(yùn)流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運(yùn)送客流分別為：1號(hào)線134萬(wàn)人次，2號(hào)線135萬(wàn)人次，3號(hào)線57萬(wàn)人次，4號(hào)線89萬(wàn)人次，5號(hào)線14萬(wàn)人次，6號(hào)線30萬(wàn)人次，7號(hào)線71萬(wàn)人次，8號(hào)線87萬(wàn)人次，9號(hào)線58萬(wàn)人次，10號(hào)線34萬(wàn)人次，11號(hào)線21萬(wàn)人次，13號(hào)線世博專線24萬(wàn)人次。除13號(hào)線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創(chuàng)下了單線新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和世博引擎效應(yīng)的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持較快發(fā)展，城市機(jī)動(dòng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。預(yù)計(jì)2010年上海市日出行總量將達(dá)500萬(wàn)人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，城市軌道交通建設(shè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。

1990年，上海地鐵一號(hào)線破土動(dòng)工，1995年建成投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長(zhǎng)65公里，構(gòu)成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡(luò)?！笆濉逼陂g，上海市建成9條軌道交通線路，總長(zhǎng)250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡(luò)形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運(yùn)量380萬(wàn)人次，線路總長(zhǎng)將突破230公里，位居全國(guó)首位。

2008年下半年，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)及時(shí)調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策，提出擴(kuò)大內(nèi)需保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，政府進(jìn)一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，各地方政府也紛紛出臺(tái)政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長(zhǎng)5.6%。2008-2010年，上海市計(jì)劃投入2000億元建設(shè)軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)。

隨著城市化建設(shè)步伐的加快，2010年上海世博會(huì)的日益臨近，上海城市軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號(hào)召外資和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入軌道交通建設(shè)領(lǐng)域。近年來(lái)，上海市軌道交通沿線商業(yè)開發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應(yīng)誘發(fā)大量的消費(fèi)需求和投資需求，軌道交通沿線房地產(chǎn)開發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運(yùn)營(yíng)都成為投資熱點(diǎn)。

為從根本上緩解上海交通擁堵狀況，確保2010年世博會(huì)交通順暢，上海市加快軌道交通建設(shè)，建立軌道交通網(wǎng)絡(luò)資源共享機(jī)制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運(yùn)營(yíng)里程超過(guò)400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預(yù)計(jì)2012年上海市軌道交通運(yùn)營(yíng)總里程可達(dá)510公里左右,總長(zhǎng)度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。

第三篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產(chǎn)品：三元牛奶（親情版）

畫面：【童年篇懷舊色調(diào)

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說(shuō)：那是兒時(shí)最懷念的味道

畫面：【成長(zhǎng)篇與上篇比畫面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過(guò)牛奶面帶微笑

解說(shuō)：那是成長(zhǎng)中最貼心的味道

畫面：【成熟篇暖色調(diào)更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說(shuō)有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫面：1..某小學(xué)教室聲音：加油，加油

2.一群小學(xué)生圍在一張桌子前

3.兩個(gè)小學(xué)生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學(xué)朝講臺(tái)望去

5.老師站在講臺(tái)吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫面：1.某學(xué)校自習(xí)室，學(xué)生甲坐下學(xué)習(xí)聲音：

2.甲身后的同學(xué)乙趴在桌上睡覺

3.甲從包中拿出激活，擰開瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來(lái)，慢慢睜開眼

5.甲接電話走出自習(xí)室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

最新上市

第四篇：廣告策劃

廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來(lái)越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣不出去？”也有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！蔽覀儜?yīng)當(dāng)清醒地看到，我國(guó)的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問(wèn)題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個(gè)非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個(gè)非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個(gè)企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會(huì)大打折扣。例如：企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)開拓的能力估計(jì)過(guò)高，在廣告投放時(shí)，選擇全國(guó)性媒介，而自己市場(chǎng)銷售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。如果企業(yè)人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)、市場(chǎng)管理及控制能力弱、市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展緩慢也會(huì)令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

二、企業(yè)過(guò)分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢，只要請(qǐng)廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過(guò)分夸張廣告策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)滯銷時(shí)，才想到做廣告；當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場(chǎng)淘汰時(shí)，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時(shí)己晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來(lái)保命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用。

許多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。但有一個(gè)這樣的事實(shí)，央視的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？過(guò)于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國(guó)際知名品牌，從來(lái)也不會(huì)去爭(zhēng)奪什么標(biāo)王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠(yuǎn)見嗎？策略的差異造成結(jié)果的迥然，國(guó)際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直銷、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷等也是他們考慮的對(duì)象。

三、廣告策劃沒有系統(tǒng)性

眾所周知，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的買點(diǎn)，營(yíng)銷溝通主題都具有階段性同

一、統(tǒng)一的特點(diǎn)，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無(wú)計(jì)劃或隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場(chǎng)要靠廣告來(lái)支持，但對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在“可有可無(wú)、半夢(mèng)半醒”的低

級(jí)程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預(yù)算。

有些企業(yè)的廣告雖然是有計(jì)劃的，但當(dāng)他們?cè)谕斗艔V告后的一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)效果不甚理想（其實(shí)市場(chǎng)發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費(fèi)用越來(lái)越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時(shí)的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測(cè)就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的4家主流都市類報(bào)上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來(lái)就坐等各媒體的廣告效應(yīng)（對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大?。壳暗姆康禺a(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無(wú)明顯出彩之處的小版面廣告勢(shì)必會(huì)淹沒在眾強(qiáng)手之中）；還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過(guò)多

廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問(wèn)題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點(diǎn)的問(wèn)題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨(dú)有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時(shí)，想當(dāng)然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結(jié)果歷經(jīng)20年還沒有占到市場(chǎng)1%的份額。后來(lái)，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布保護(hù)嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么好處（對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)），這就是我們通常說(shuō)的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“偏愛”，也就是通常所說(shuō)的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購(gòu)”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷售。

有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對(duì)我有什么好處，當(dāng)然不會(huì)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時(shí)間）里，把能說(shuō)上的（功效、針對(duì)人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看（閱讀）廣告時(shí)記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個(gè)千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來(lái)越多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于某一具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，是企業(yè)的常見病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個(gè)時(shí)機(jī)把握的問(wèn)題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?，時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事?？梢哉f(shuō)，對(duì)于媒體投放的時(shí)機(jī)把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)也是可觀的。媒體組合計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、哪個(gè)時(shí)間投放。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時(shí)機(jī)？需要哪些媒體？這些媒體的協(xié)同性如何？我們要達(dá)到既定目標(biāo)需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當(dāng)一個(gè)企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會(huì)紛至沓來(lái)。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來(lái)選擇廣告公司，專挑低價(jià)位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因?yàn)檫@些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo)，最終為企業(yè)“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)要“門當(dāng)戶對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時(shí)，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有和你產(chǎn)品的領(lǐng)域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有知名品牌（產(chǎn)品），服務(wù)的是哪些分類項(xiàng)目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價(jià)格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時(shí)，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣給什么人？其次擬請(qǐng)的廣告代言人在這些目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運(yùn)了。明星如日中天，光彩奪目時(shí)，產(chǎn)品惜光生輝；明星失色時(shí)，企業(yè)和其產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬(wàn)美元請(qǐng)性感巨星麥當(dāng)娜拍《像個(gè)祈禱者》的廣告片，原認(rèn)為會(huì)一炮打響，引起轟動(dòng)，不想稍后麥當(dāng)娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會(huì)和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時(shí)務(wù)必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設(shè)法將形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。

八、廣告沒有創(chuàng)意

創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上。一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度和關(guān)注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場(chǎng)，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺(tái)面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺(tái)亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費(fèi)者眼里廣告表現(xiàn)全無(wú)新意，市場(chǎng)狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識(shí)之感?？戳诉@些廣告，你就會(huì)推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無(wú)味，毫無(wú)特色。這樣的酒，誰(shuí)還會(huì)去喝呢？

九、過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效

廣告宣傳的法則是對(duì)產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費(fèi)者能夠切實(shí)地感覺到產(chǎn)品帶給他的好處。無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。

某口服液是一種對(duì)腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒病防病、無(wú)病保健”等口號(hào)，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴(yán)重違反了品牌經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致了消費(fèi)者識(shí)別上的模糊與錯(cuò)亂，以致于對(duì)產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機(jī)。

消費(fèi)者是一個(gè)逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達(dá)到一定的程度，就成了虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告危害極大，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣告消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，污染廣告市場(chǎng)，玷污廣告名聲。所以不但消費(fèi)者是虛假?gòu)V告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來(lái)的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷廣告產(chǎn)品的作用，是每一個(gè)廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的問(wèn)題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應(yīng)的檢驗(yàn)和求證工作。市場(chǎng)情況好了，只認(rèn)為這廣告是做對(duì)了；市場(chǎng)情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里。這種對(duì)廣告投播后的效果及市場(chǎng)反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費(fèi)是付之東流還是有所回報(bào)？廣告效果的評(píng)估則正是幫助廣告主認(rèn)識(shí)該廣告的作用，了解廣告對(duì)市場(chǎng)起到的促進(jìn)度，廣告投資是否正確等的一個(gè)重要途徑。一般來(lái)講，廣告效果的評(píng)估需要聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究

人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方法評(píng)估，而是評(píng)估什么，以及何時(shí)進(jìn)行評(píng)估。

我們刊發(fā)一次廣告所需的費(fèi)用從幾百元至幾萬(wàn)不等，有些投入高的也不過(guò)幾十萬(wàn)元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測(cè)試非常關(guān)鍵。在投放時(shí)可以選擇2-3個(gè)中小城市進(jìn)行效果測(cè)試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實(shí)，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟(jì)南到上海出差，有火車、飛機(jī)和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過(guò)程實(shí)際上就是一種策劃行為。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，己經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為；采取不同的營(yíng)銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。

例如：濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五、六個(gè)；硬件條件好的美容價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容官，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說(shuō)，急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報(bào)名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃己經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分；廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問(wèn)題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿希望、充滿商機(jī)、又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。

近年許多報(bào)紙都舉辦特刊、專刊，為某一地區(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開發(fā)設(shè)想，歡迎有識(shí)之士前往共同開發(fā)。?？l(fā)表不久，便吸引許多單位和個(gè)人到該單位洽談代理、聯(lián)營(yíng)、銷售等項(xiàng)目的合作，一時(shí)間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說(shuō)“經(jīng)濟(jì)里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟(jì)”。從這件事可以看到，好的策劃對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，往往是我們預(yù)料不到的。

第五篇：廣告策劃

【廣告策劃書范本】

前言

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

3.市場(chǎng)概況

4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)

2．消費(fèi)者選擇食品的一般觀念

3．不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買食品的場(chǎng)所

4．消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)比較喜愛的促銷方式

5．現(xiàn)有消費(fèi)者分析

6．潛在消費(fèi)者分析

7．消費(fèi)者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析

2．產(chǎn)品生命周期分析

3．產(chǎn)品的品牌形象分析

4．產(chǎn)品定位分析

5．產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3．競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求策略

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略

6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略

7．廣告效果

8．總結(jié)

第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3．本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)

2．市場(chǎng)細(xì)分

3．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、產(chǎn)品定位策略

1．產(chǎn)品定位的前提

2．產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求

3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

4．產(chǎn)品可以選擇的定位

5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX

四、廣告訴求策略

1．廣告訴求對(duì)象

2．訴求重點(diǎn)

3．訴求方法

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題

2．廣告創(chuàng)意

3．廣告表現(xiàn)的要求

六、廣告媒介策略

1．媒介策略

2．媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

3．所選媒介

4．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)

5．廣告發(fā)布頻率

七、整體傳播策略

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告主題

2．廣告創(chuàng)意

3．各媒介的廣告表現(xiàn)

4．各媒介的廣告規(guī)格

5．各媒介的廣告制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1．廣告發(fā)布的媒介

2．廣告媒介發(fā)布排期表

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1．營(yíng)銷配合2．包裝改進(jìn)

3．促銷活動(dòng)計(jì)劃

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1．廣告主題測(cè)試

2．廣告創(chuàng)意測(cè)試

3．廣告文案測(cè)試

4．廣告作品測(cè)試

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2．廣告效果的測(cè)定

附錄

1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告