第一篇：2014中國教育行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

第1章 2014中國教育行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

2014年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)多月，共收集有效樣本逾15萬份，覆蓋了早期教育、少兒英語、課外輔導(dǎo)、出國留學(xué)、職業(yè)教育、在線教育6大領(lǐng)域，較為全面地反映了教育市場和行業(yè)面貌。

1.1 早期教育：近八成家長選擇幼兒園早教班 讀物類App受青睞

2014年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查顯示，74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入為500-1000元，10.09%的家庭每月的投入在1000元以上?？梢?，家長愿意投入一定的花費(fèi)對孩子進(jìn)行早期教育。

對于早教的形式，73.93%的家長選擇送孩子去幼兒園早教班或親子班。13.1%的家長會(huì)選擇早教機(jī)構(gòu)，與2013年的24.96%比少了近12個(gè)百分點(diǎn)。近年來國家明令不得將親子班與招生掛鉤，為什么還有近8成的家長為孩子選擇幼兒園早教班或親子班？調(diào)查表明，大多數(shù)家長希望通過報(bào)名幼兒園的早教班或親子班，期待孩子以后可順理成章地―升學(xué)‖。

2014搜狐教育消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示，當(dāng)前有10%以上的家庭會(huì)通過購買書籍或網(wǎng)上課程自己給孩子進(jìn)行早教啟蒙。

調(diào)查顯示，家長選擇早教機(jī)構(gòu)的原因主要集中在對孩子的性格、興趣等方面的挖掘和塑造上。其中，選擇―增加與同齡孩子接觸機(jī)會(huì)，塑造孩子良好性格‖的家長占29.4%；選擇―開發(fā)孩子的智力，挖掘潛能‖的家長占22.96%；18.99%的家長是為了培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)興趣；12.77%的家長認(rèn)為自己缺乏早教的專業(yè)知識(shí)，因此他們愿意將孩子的早教委托給更加專業(yè)的早教機(jī)構(gòu)。

現(xiàn)今，各種各樣的兒童教育類App層出不窮，有數(shù)據(jù)顯示，目前中國嬰幼兒數(shù)量已達(dá)1.08億。按照主流研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，隨著80后父母數(shù)碼電子產(chǎn)品消費(fèi)率的提升，再加上兒童越發(fā)喜愛智能設(shè)備的趨勢，僅嬰幼兒教育App市場需求，便有極其龐大的市場規(guī)模。

在針對家長使用的早教App種類的調(diào)查中，2014搜狐教育消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的早教App中，故事、兒歌等讀物類最受家長青睞，比例達(dá)到21.4%；其次是認(rèn)知百科類，占19.69%；其他依次為語言類（17.98%）、動(dòng)手類（16.89%）、益智類（14.01%）和音樂類（9.88%）。

1.2少兒英語：四成家長認(rèn)為英語比以前更重要 中國老師受歡迎

2014年有關(guān)英語方面的政策調(diào)整較多，9月，國新辦正式發(fā)布高考招生改革實(shí)施意見，其中高考英語實(shí)行一年兩考。其次，北京市出臺(tái)規(guī)定，小學(xué)一二年級不再開設(shè)英語類相關(guān)課程，除此之外，還要求整體降低中考、高考英語考試難度。這些政策的出臺(tái)，讓偏重應(yīng)試教育、以應(yīng)付英語考級為目標(biāo)的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，變得越來越?jīng)]有市場。

2014年搜狐教育年度消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有5成的家長認(rèn)為小學(xué)一二年級不用特別學(xué)習(xí)英語，三年級開始學(xué)習(xí)足夠了。

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有24%的家長認(rèn)為英語的重要性降低。41%的家長認(rèn)為高考改革后，英語相比以前更重要。自2014年2月起，少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉、老板卷款而逃的情況頻頻發(fā)生。而這些突如其來的事件，對于學(xué)生和家長來說，造成了資金和心理方面的雙重重創(chuàng)。調(diào)查顯示，雖然有57%的家長認(rèn)為對英語培訓(xùn)市場信心依舊，但也有4成（43%）的家長認(rèn)為今年多家少兒英語培訓(xùn)班關(guān)門，對其報(bào)班選擇產(chǎn)生了影響。

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從全國來看，近5成（48%）的家長今年為孩子在英語學(xué)習(xí)上投入的費(fèi)用為2000元以下。從此次參與調(diào)查的用戶上分析，選擇2000元以下的，多為二三線城市網(wǎng)友，而選擇5001-1萬元的，北上廣的網(wǎng)友則相對較多。

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哪些因素會(huì)影響家長對少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇？搜狐教育的調(diào)查表明，家長更青睞于全國性的知名品牌（35%），33%的家長愿意選擇本地的少兒英語培訓(xùn)品牌，2成多（26%）的家長更注重地點(diǎn)的便利性。

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說到口碑，此次調(diào)查顯示，家長對新東方泡泡少兒英語（38%）、ABC國際少兒英語（11%）、迪士尼英語（9%）等機(jī)構(gòu)評價(jià)不錯(cuò)。

在對少兒英語培訓(xùn)班的師資選擇上，選擇―英語為母語的歐美教師‖的家長僅為24%，更多的家長選擇―英語專業(yè)畢業(yè)的中國教師‖（42%），其次是―語音純正、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的任何國籍、膚色的外國教師‖（28%），由此看來，家長更喜歡能跟孩子互動(dòng)、能調(diào)動(dòng)氣氛、有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，而并不特別在意是否是歐美老師。

1.3 課外輔導(dǎo)：新招考方案出臺(tái) 語文輔導(dǎo)班漸受重視

教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末普通高中在校生3311萬人；普通初中在校生6333萬人；普通小學(xué)在校生1.14億人。換言之，K12市場潛在學(xué)員量超過2.1億人。

2014年對于中國億萬學(xué)生以及家長來說，是不折不扣的―變革年‖。在考試與招生方案出臺(tái)以后，不同考試科目的重要性也發(fā)生了變化，這無疑會(huì)影響到家長和學(xué)生對于課外輔導(dǎo)課程的選擇。

新的改革方案到底是―減負(fù)‖還是―增負(fù)‖？據(jù)2014年搜狐教育消費(fèi)者調(diào)查顯示，投票排行第一的是 ―會(huì)減少報(bào)輔導(dǎo)班的數(shù)量‖（36.82%）；28.6%的網(wǎng)友認(rèn)為新方案對既定的報(bào)班計(jì)劃沒有影響，此外，還有12.93%的網(wǎng)友表示―會(huì)為孩子報(bào)更多輔導(dǎo)班‖。

從2014年開始，高考語文試卷著重強(qiáng)調(diào)回歸傳統(tǒng)文化和母語特色，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生精神素養(yǎng)的考察。語文科目調(diào)整引起了廣泛關(guān)注。搜狐教育對此展開調(diào)查，結(jié)果顯示：39%的網(wǎng)友會(huì)為孩子報(bào)作文或閱讀的輔導(dǎo)班，48%的網(wǎng)友則表示不會(huì)。

根據(jù)教育部新高考改革方案，2015年高校自主招生安排在高考之后進(jìn)行，且不得采取聯(lián)考的方式。在不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看來，未來自主招生將成為高校選拔人才的主要方式，這或許意味著許多原本考綱之外的知識(shí)點(diǎn)也將成為學(xué)習(xí)的重點(diǎn)內(nèi)容。為此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加緊在原有基礎(chǔ)上增設(shè)升學(xué)咨詢、面試指導(dǎo)、個(gè)性化報(bào)考指導(dǎo)等服務(wù)。

學(xué)生及家長又是否會(huì)針對自主招生進(jìn)行課外輔導(dǎo)？調(diào)查顯示，49%的網(wǎng)友表示不會(huì)為孩子報(bào)讀相關(guān)的課程，而37%的網(wǎng)友則表示，會(huì)為孩子報(bào)讀相應(yīng)的課外輔導(dǎo)班。0

1.4 出國留學(xué)：六成學(xué)生不用中介 僅一成愿嘗試―免費(fèi)‖辦理

隨著出國留學(xué)人數(shù)的不斷增加，留學(xué)行業(yè)的市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。有報(bào)告顯示，目前中國留學(xué)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了約2000億人民幣。留學(xué)中介服務(wù)費(fèi)用占了留學(xué)行業(yè)市場份額的2%，因此，留學(xué)中介服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模至少有40億。

研究生群體曾是我國出國留學(xué)人員的主力軍，但近年來留學(xué)低齡化趨勢顯著，2013年赴美讀私立中學(xué)的人數(shù)更是創(chuàng)造了8年增長365倍的記錄。越來越多的家長希望孩子更早的接受國外教育。

據(jù)2014年搜狐教育年度消費(fèi)調(diào)查，39.55%的人選擇出國讀本科，超過出國讀研的人數(shù)（38.77%），有15.53%的人選擇出國讀高中，4.21%的人希望出國讀初中。不過，雖然低齡化趨勢日益增長，出國讀本科的人群仍占主體部分。

0 搜狐教育的調(diào)查顯示，在自費(fèi)出國留學(xué)人員中，通過留學(xué)中介機(jī)構(gòu)辦理出國的人數(shù)仍占近半江山（41.48%），通過大學(xué)階段中外合作辦學(xué)/交換項(xiàng)目出國留學(xué)的人員達(dá)22.16%。其它方式依次是DIY申請（15.47%）、國際高中/國際班（14.81%）、國際/國內(nèi)預(yù)科項(xiàng)目（6.08%）。國際高中、國際預(yù)科的出現(xiàn)，使得中國學(xué)生留學(xué)方式日益多元。

隨著留學(xué)中介的增多，用戶對其提供的服務(wù)也有了更多的需求，單一的申請服務(wù)已不能滿足。并且這一需求主要體現(xiàn)在留學(xué)后的階段，23.14%的調(diào)查者表示希望可以包含職業(yè)規(guī)劃方面的指導(dǎo)；22.36%的人希望中介機(jī)構(gòu)能提供學(xué)生落地后的對接服務(wù)。在留學(xué)前，學(xué)生的需求主要集中在出國考試培訓(xùn)（16.83%）、背景提升塑造（9.57%）。僅有13.87%的人表示留學(xué)中介只包含基礎(chǔ)申請服務(wù)即可。

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近幾年有留學(xué)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)打出了―免費(fèi)牌‖，甚至以―申請不成功反退費(fèi)‖的承諾吸引學(xué)生。但對于中介公司的這一做法，僅11.08%的調(diào)查者愿意嘗試，65.8%的人則表示不會(huì)嘗試。

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1.5 職業(yè)教育：市場擴(kuò)大 互聯(lián)網(wǎng)教育促培訓(xùn)均價(jià)下降

今年職業(yè)教育受到社會(huì)廣泛關(guān)注，特別是―加快職業(yè)教育發(fā)展、推進(jìn)現(xiàn)代職教體系建立‖等國家政策的引導(dǎo)，對培訓(xùn)市場產(chǎn)生了一定影響。據(jù)2014年搜狐教育年度消費(fèi)調(diào)查顯示，有近一半的被調(diào)查者接受了職業(yè)培訓(xùn)，顯示職業(yè)培訓(xùn)市場在擴(kuò)大，但人均支出方面較去年相比卻有所降低。

調(diào)查顯示，今年參與職業(yè)培訓(xùn)投入在1000-5000元的用戶占到了55%，投入在5000-8000元的為28%（相比去年的45%有所下降），投入在10000元以上的人僅為8%。

究其原因，職業(yè)培訓(xùn)人群有著較強(qiáng)的付費(fèi)能力，但其對時(shí)間、空間要求較強(qiáng)，而在線學(xué)習(xí)迎合了這一特點(diǎn)，不少學(xué)習(xí)者選擇了在線職業(yè)培訓(xùn)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)教育火熱的情況下，過去一年部分商業(yè)在線學(xué)習(xí)的平臺(tái)為了搶占用戶，推出了便宜甚至免費(fèi)的在線職業(yè)培訓(xùn)課程，再加上MOOC學(xué)習(xí)的平臺(tái)上的免費(fèi)課程，影響了學(xué)習(xí)者平均費(fèi)用投入水平。

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此數(shù)據(jù)也與搜狐教育調(diào)查中顯示的學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)方式比例增加相吻合。調(diào)查顯示37%的人通過不同平臺(tái)在線學(xué)習(xí)（MOOC學(xué)習(xí)占18%、購買網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課占19%），這與35%的人接受面授的傳統(tǒng)方式基本持平。

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值得注意的是，在職業(yè)培訓(xùn)的種類方面，技能培訓(xùn)和學(xué)歷教育所占的比例仍較大，分別是27%、23%。

1.6 在線教育：用戶消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng) 課程完成率不高

伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐步提高和教育趨 勢的轉(zhuǎn)變，在線教育市場在中國進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，2013年我國網(wǎng)民近30%使用過在線教育產(chǎn)品，市場空間巨大。未來幾年中國在線教育市場將保持每年30%以上的增速。預(yù)計(jì)到2017年，我國在線教育市場規(guī)模將會(huì)突破1600億元。目前來說，在線教育用戶付費(fèi)習(xí)慣還在培養(yǎng)中，雖然市場基礎(chǔ)已經(jīng)存在，但是消費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。2014年搜狐教育消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6成多（63%）的網(wǎng)友每年用于在線學(xué)習(xí)的花費(fèi)是500元以下，而花費(fèi)1000元以上的網(wǎng)友僅占2成。以目前趨勢來看，形成有規(guī)模的在線教育消費(fèi)市場還需時(shí)日。

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從在線學(xué)習(xí)的工具來看，用電腦/筆記本的網(wǎng)友依然占據(jù)絕大部分（79%），雖然手機(jī)和Pad分別不到1成，但近兩年各種便捷的學(xué)習(xí)App的快速發(fā)展，都表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為未來在線學(xué)習(xí)的主要手段之一。在線學(xué)習(xí)已經(jīng)滿足于PC端，誰能占領(lǐng)更多的移動(dòng)端市場，誰就能占領(lǐng)未來用戶的更多學(xué)習(xí)時(shí)間。

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2014年搜狐教育年度消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，42%的人每天在線學(xué)習(xí)時(shí)間不超過半小時(shí)，學(xué)習(xí)時(shí)間超過2小時(shí)的人只占到11%。

調(diào)查結(jié)果還表明，使用在線平臺(tái)完成全部課程的學(xué)員不到兩成（16%），這在某種程度上反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)還未成為用戶必須，互聯(lián)網(wǎng)也未成為學(xué)習(xí)的主要手段，雖然未來在線教育的機(jī)會(huì)很多，但當(dāng)下還只是―看起來很美‖。

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從課程類型來看，外語學(xué)習(xí)、考試認(rèn)證、興趣愛好、職場提升、IT類的課程相比其他課程更受網(wǎng)友歡迎。從數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)階段用戶在線學(xué)習(xí)的需求，驅(qū)動(dòng)力主要來源于興趣和職業(yè)需要。這才是剛需。雖然現(xiàn)在主要的方向是IT培訓(xùn)和各種職業(yè)技能考試，但是未來的發(fā)展必然會(huì)百花齊放。0

第2章 2014教育年度產(chǎn)業(yè)大事件 2.1―跨界選手們‖搶灘早期教育市場

2014年行業(yè)備受矚目的一大亮點(diǎn)在于―跨界選手們‖，面對教育培訓(xùn)這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的跨界機(jī)構(gòu)開始了教育搶灘登陸戰(zhàn)。

2014年7月20日晚，森馬發(fā)布公告，公司已于本月17日與香港睿稚集團(tuán)有限公司簽署了《購買資產(chǎn)協(xié)議》，購買睿稚集團(tuán)持有的育翰(上海)信息技術(shù)有限公司70%股權(quán)，發(fā)展兒童業(yè)務(wù)，將公司由兒童產(chǎn)品提供商向線上、線下相結(jié)合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結(jié)合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，打造兒童綜合一站式服務(wù)平臺(tái)。

2014年8月12日，萬達(dá)集團(tuán)旗下萬達(dá)兒童娛樂有限公司首個(gè)自有品牌―萬達(dá)寶貝王‖在北京發(fā)布，正式宣布進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)。

高樂股份2013 年年報(bào)中提出將拓展文化創(chuàng)意及幼教產(chǎn)業(yè)，打造新的利潤增長點(diǎn)，努力尋求拓展文化創(chuàng)意及幼教產(chǎn)業(yè)。

孩子年齡越小，其教育的屬性是不容易脫離開其他需求屬性（例如衣食住行）而單獨(dú)存在的，因此，嬰童的教育培訓(xùn)需求天然可以嫁接在眾多其他產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)；再加之教育本身是一種與客戶粘合度強(qiáng)、多頻次、重復(fù)消費(fèi)的服務(wù)業(yè)態(tài)，而且能夠很方便的將品牌理念與心智模式傳導(dǎo)給消費(fèi)者，因此很多機(jī)構(gòu)十分看重跨界進(jìn)入教育的機(jī)會(huì)。

2.2 少兒英語機(jī)構(gòu)頻倒閉 家長損失慘重

自2014年2月起，少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉、老板卷款而逃的情況頻頻發(fā)生。而這些突如其來的事件，對于學(xué)生和家長來說，則是資金和心理方面的雙重重創(chuàng)。

據(jù)搜狐教育不完全統(tǒng)計(jì)，僅截止到2014年8月，全國就有12家培訓(xùn)企業(yè)的教學(xué)點(diǎn)關(guān)停。其中不乏許多大牌少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

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少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)緣何倒閉？ 原因一：預(yù)收款項(xiàng)多繳多贈(zèng)

許多倒閉的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的預(yù)收款項(xiàng)行為屬于提前集資，即一次性收3年-5年的費(fèi)用，家長們也許從未想過預(yù)交學(xué)費(fèi)也能變成―坑‖，然而對于不規(guī)范的機(jī)構(gòu)來說，這是一個(gè)巨大的誘惑。

原因二：內(nèi)部競爭白熱化

激烈的競爭致使少兒英語培訓(xùn)市場儼然已經(jīng)成為紅海。以前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只要打廣告，就會(huì)接到眾多報(bào)名電話，現(xiàn)在這類機(jī)構(gòu)越來越多，招生也越來越難。

原因三：辦學(xué)成本提高 高檔購物中心成為少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最為扎堆的場所。其高昂的租金直接導(dǎo)致少兒英語培訓(xùn)成本及價(jià)格的提升，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存日益艱難。

原因四：教學(xué)方式雷同化

少兒英語培訓(xùn)的市場競爭雖然激烈，但各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在教學(xué)方式上幾乎不存在差異化，缺乏自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

2.3 課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)爭相進(jìn)軍公辦教育

以北京為例，政府出資向民辦教育機(jī)構(gòu)購買服務(wù)，民辦機(jī)構(gòu)教師走上公辦校講臺(tái)成為北京教育發(fā)展的新趨勢。2014年6月，北京市豐臺(tái)、延慶、門頭溝、燕山地區(qū)等區(qū)縣試水，新東方、巨人教育、精華學(xué)校、金色搖籃幼兒園等多個(gè)品牌機(jī)構(gòu)都位列提供服務(wù)的民辦教育機(jī)構(gòu)中。

9月10日，百度啟動(dòng)教育部-百度公司―蒲公英教育計(jì)劃‖項(xiàng)目。百度知道旗下的作業(yè)幫與教育部教育信息化推進(jìn)辦達(dá)成了初步合作，即―蒲公英計(jì)劃‖。作業(yè)幫將基于全國各省市學(xué)生提問，形成―知識(shí)教學(xué)‖大數(shù)據(jù)，教育部借此可直觀了解到各地學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況、薄弱知識(shí)點(diǎn)等情況，擬對當(dāng)?shù)亟虒W(xué)工作形成有據(jù)可依的定向指導(dǎo)。

10月17日，好未來與海淀區(qū)教委簽約，為羊坊店第五小學(xué)、亮甲店小學(xué)、育鷹小學(xué)、第四實(shí)驗(yàn)小學(xué)、培英小學(xué)、定慧里小學(xué)等6所學(xué)校簽署了為期三年的小學(xué)英語學(xué)科教學(xué)合作協(xié)議，將選派優(yōu)質(zhì)教師進(jìn)入公立學(xué)校參與教學(xué)、教研和教師培訓(xùn)。

政府買單，為公辦校引進(jìn)民辦教育機(jī)構(gòu)，需要眼光，也需要勇氣和度量。對民辦教育機(jī)構(gòu)而言，這也是彰顯自我品牌形象、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的發(fā)展新契機(jī)。

2.4 留學(xué)中介公司延長產(chǎn)品線 開拓少兒英語領(lǐng)域

有業(yè)內(nèi)人士在談及2014年留學(xué)行業(yè)發(fā)展時(shí)感嘆，‖中介模式的留學(xué)服務(wù)公司這一年的路走得很難，今年真的可以稱之為嚴(yán)冬‖。拓展產(chǎn)品線成為諸多留學(xué)中介公司抵御嚴(yán)冬的必要手段。

以往留學(xué)中介的產(chǎn)品線拓展主要集中在留學(xué)前考試培訓(xùn)、生涯規(guī)劃、留學(xué)后服務(wù)等領(lǐng)域，但今年留學(xué)中介公司卻瞄準(zhǔn)少兒英語領(lǐng)域，提前培養(yǎng)潛在客戶。

2014年5月，澳際留學(xué)低調(diào)推出少兒英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)―諾其全景英語‖。無獨(dú)有偶，黃嫻擔(dān)任啟德CEO后也表示將籌劃少兒英語業(yè)務(wù)。

此外需要一提的是，2014年6月，北京新東方學(xué)校美國初高中留學(xué)中心正式成立，這也是全國首家針對初高中準(zhǔn)留學(xué)人群量身打造的高端體驗(yàn)培訓(xùn)學(xué)習(xí)中心。數(shù)據(jù)顯示，2013年北美高中留學(xué)人數(shù)已經(jīng)飆升至北美留學(xué)總?cè)藬?shù)的10%。此次推出美高中心，標(biāo)志著新東方高調(diào)進(jìn)軍美國中學(xué)留學(xué)培訓(xùn)市場。

2.5 國內(nèi)首家職業(yè)教育公司美國上市 2014年職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域出現(xiàn)了一家上市公司。4月3日，IT職業(yè)教育公司達(dá)內(nèi)科技集團(tuán)宣布成功登陸美國納斯達(dá)克證券交易所。達(dá)內(nèi)也由此成為2014年第一家赴美公開募股的中國公司，并且也是中國職業(yè)教育行業(yè)首家在美國上市的公司。

達(dá)內(nèi)科技作為中國IT培訓(xùn)龍頭公司登陸納斯達(dá)克有多重意義，這既是首家以就業(yè)為導(dǎo)向的中國培訓(xùn)公司IPO，是該細(xì)分行業(yè)第一家，又是繼2010年4家中國培訓(xùn)公司赴美上市后終于又有中國培訓(xùn)公司登陸美國資本市場。

2.6 梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)關(guān)停 在線教育投資泡沫隱現(xiàn)

梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)都曾被投資者寄予極高的期待，并作為在線教育創(chuàng)業(yè)樣板備受推崇。然而，短短不到一年時(shí)間，兩家網(wǎng)站已成歷史，大家在感嘆唏噓之余，不免要對時(shí)下正火的在線教育浪潮重新審視和思考，這一事件也被行業(yè)人士認(rèn)為拉響了在線教育泡沫初現(xiàn)的警報(bào)。

梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)關(guān)停的消息傳出，有不少分析認(rèn)為這是在線教育倒閉潮來襲的前兆。這一觀點(diǎn)也得到了新東方教育科技集團(tuán)總裁俞敏洪的認(rèn)可。梯子網(wǎng)關(guān)停給其他在線教育機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。俞敏洪判斷，因?yàn)橘Y本的短視，對教育的熱度會(huì)很快下降。當(dāng)有5至10家在線教育機(jī)構(gòu)倒下的時(shí)候，資本很可能將撤出教育領(lǐng)域。屆時(shí)，教育領(lǐng)域內(nèi)的兼并、重組將會(huì)越來越多。

第3章 2014中國教育上市公司調(diào)查報(bào)告 3.1 新東方：教育巨無霸如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再起航

1、資本市場表現(xiàn)

新東方2012年和知名做空機(jī)構(gòu)渾水的多空大戰(zhàn)導(dǎo)致股價(jià)劇烈波動(dòng)，2013年股價(jià)則從19.7穩(wěn)健上漲50%至30.6美元，進(jìn)入2014年，新東方股價(jià)在1月曾經(jīng)沖高漲至34.5美元，創(chuàng)下上市以來歷史新高，市值一度超過50億美元。

但是很快沖高回落，接著收到新型互聯(lián)網(wǎng)教育的輿論沖擊、核心高管接連離職、業(yè)績表現(xiàn)不佳等多重因素影響，股價(jià)走勢低迷，按照11月20日收盤價(jià)22.76美元算，新東方2014年股價(jià)累計(jì)下跌25.6%，市值35.66億美元。按照截止2014年5月30日的2014財(cái)年2.358億美元凈利潤計(jì)算，新東方市盈率約15倍，新東方已經(jīng)由前些年的高成長股進(jìn)入強(qiáng)現(xiàn)金牛價(jià)值股的估值階段。

2、基本面表現(xiàn)

新東方2014年上半年業(yè)績表現(xiàn)還不錯(cuò)，截止2014年2月28日的Q1營收同比增長16.4%至2.544億美元，凈利潤同比增長36.6%至4740萬美元；截止5月31日的Q2營收同比增長20%至2.875億美元，凈利潤同比增長33.2%至4680萬美元；從這兩份季報(bào)看，新東方很好的延續(xù)了上個(gè)財(cái)年提出的―收割‖策略，在保持營收增長的同時(shí)做精細(xì)耕耘從而改善利潤率，利潤增速高于營收增速。

但是截止8月31日的Q3業(yè)績表現(xiàn)不佳，作為新東方的最旺季，Q3新東方招生數(shù)同比下滑3.4%至88.8萬人次，營收同比僅增長1.4%至3.94億美元，凈利潤同比下滑11.2%至1.12億美元，公布該季報(bào)的同時(shí)新東方預(yù)計(jì)Q4的營收將同比增長13-17%至2.354-2.437億美元。

2014年是在線互聯(lián)網(wǎng)喧鬧的一年，涌現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)教育新興公司，而以新東方作為傳統(tǒng)教育培訓(xùn)公司的標(biāo)桿成為眾多在線教育新興公司的顛覆對象，其中最典型的就是YY教育對新東方發(fā)起的挑戰(zhàn)，或許有人會(huì)把新東方2014年的表現(xiàn)不佳歸因于互聯(lián)網(wǎng)教育的沖擊，但實(shí)質(zhì)上到目前為止，在線教育對新東方的分流效應(yīng)并不明顯，新東方的增長放緩，一是由于公司的收入體量已經(jīng)非常大，這是一家年?duì)I收已經(jīng)超過70億人民幣的培訓(xùn)航母，增長不可能再像以前那么快；二是新東方自身業(yè)務(wù)發(fā)展在2014年也遇到特殊的問題，比如四六級英語考試業(yè)務(wù)的市場需求量在自然萎縮、泡泡少兒在進(jìn)行重新調(diào)整和梳理、高考英語考試相關(guān)的新政策帶來的不確定性、削減教學(xué)中心數(shù)放緩擴(kuò)張、執(zhí)行總裁陳向東和高級副總裁沙云龍先后離職……這些新東方自身的因素是導(dǎo)致新東方2014年業(yè)績相對疲軟更重要的原因。

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)教育對新東方影響還不明顯，但是市場對在線教育未來發(fā)展的預(yù)期很高，而新東方在2014年也在互聯(lián)網(wǎng)教育方面有新的動(dòng)作，包括和騰訊成立合資公司開拓在線教育、和ATA成立合資公司進(jìn)軍職業(yè)教育市場、新東方在線在移動(dòng)端推兒童教育App多納等等，同時(shí)俞敏洪也進(jìn)一步明確了未來探索線上線下相結(jié)合的O2O模式。新東方作為中國教育培訓(xùn)行業(yè)的航母，最終如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)以突破自身瓶頸再度起航？期待新東方的大招。

3.2 好未來：業(yè)績和股價(jià)給力 撒網(wǎng)投資霸氣側(cè)漏

1、資本市場表現(xiàn)

在美股和中概動(dòng)蕩的2014年，好未來表現(xiàn)非常搶眼，股票受到海內(nèi)外投資者的追捧，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升連創(chuàng)新高，并在2014年5月成功發(fā)行2億美元可轉(zhuǎn)債用于戰(zhàn)略投資，9月創(chuàng)下37.31美元的歷史新高，按照11月20日31.94美元的收盤價(jià)計(jì)算，好未來2014年漲幅49%，成為年內(nèi)股價(jià)漲幅最大而且走勢最穩(wěn)的中國教育公司，當(dāng)前市值25億美元，2015財(cái)年前瞻市盈率高達(dá)35倍，是目前美股中國教育培訓(xùn)板塊估值最高的股票。

2、基本面表現(xiàn)

好未來支撐其高估值的背后是高成長的業(yè)績表現(xiàn)，截止2014年2月28日的Q1營收同比增長45.9%至8700萬美元，凈利潤同比增長125%至1930萬美元；Q2營收同比增長45%至8900萬美元，凈利潤同比增長74.8%至1740萬美元；Q3營收同比增長33.1%至1.224億美元，凈利潤同比增長32.5%至3330萬美元；同時(shí)Q3季報(bào)預(yù)計(jì)Q4收入將同比增長31-34%至9630萬-9850萬美元。2014年每一份季報(bào)都呈現(xiàn)出營收和利潤雙升的高成長勢頭，而且這種成長性是建立在有序擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，以截止2014年8月31日的Q3為例，好未來該季度僅新增3個(gè)教學(xué)點(diǎn)，但是在全國各地的教學(xué)中心內(nèi)新擴(kuò)容了270個(gè)小班教室，在教學(xué)中心數(shù)量增加不多的情況下大幅提高了教學(xué)容量，該季度學(xué)員數(shù)同比增長37.1%至687170人。

好未來在IPO時(shí)投資者擔(dān)心其能否順利走出北京的問題，也被好未來京滬外的高增長勢頭所打消。2014年Q3好未來京滬外的小班營收占比已經(jīng)占到48%，好未來以自己的節(jié)奏做異地?cái)U(kuò)張，目前只進(jìn)入到19個(gè)城市，其中有十來個(gè)城市都保持著三位數(shù)的增長，而從發(fā)展空間的角度來看，學(xué)大、優(yōu)能已經(jīng)覆蓋了60多個(gè)城市，好未來相比來說還能吃到更多的地域擴(kuò)張紅利。

更長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展來看，好未來在學(xué)而思網(wǎng)校的投入在持續(xù)，2014年把E度空間更名為家長幫以更好地聚攏線上教育資源，同時(shí)好未來在繼續(xù)撒網(wǎng)投資布局未來，繼2013年投資多貝網(wǎng)、考研網(wǎng)之后，2014年好未來又先后投資了母嬰垂直網(wǎng)站寶寶樹、美國英語備考應(yīng)用LTG Exam Prep Platform、創(chuàng)新性獨(dú)特大學(xué)Minerva、兒童科技素質(zhì)教育培訓(xùn)公司鯊魚公園等等，好未來目前的投資項(xiàng)目是所有中國教育培訓(xùn)公司里覆蓋面最廣視野最寬的。

3.3達(dá)內(nèi)科技：赴美IPO意氣風(fēng)發(fā) O2O模式顯威力

1、資本市場表現(xiàn)

達(dá)內(nèi)科技作為中國IT培訓(xùn)龍頭公司于2014年4月3日登陸納斯達(dá)克有多重意義，這既是首家以就業(yè)為導(dǎo)向的中國培訓(xùn)公司IPO，是該細(xì)分行業(yè)第一家，又是繼2010年4家中國培訓(xùn)公司赴美上市后終于又有中國培訓(xùn)公司登陸美國資本市場，同時(shí)這還是2014年中國公司赴美IPO的頭彩。4月正是2014年美股最動(dòng)蕩中概回調(diào)最厲害的時(shí)候，達(dá)內(nèi)科技IPO后就遭遇美股陰跌數(shù)日，加上海外的投資人對中國IT行業(yè)以及達(dá)內(nèi)公司缺乏理解，達(dá)內(nèi)股價(jià)很快跌破9美元的發(fā)行價(jià)，最低跌至6.54美元，但是隨后迅速進(jìn)入估值恢復(fù)和價(jià)值發(fā)現(xiàn)期，股價(jià)從5月下旬開始猛漲，受到投資者的熱捧，8月份最高漲至15.85美元，市值超8億美元。按照2014年11月20日13.41美元的收盤價(jià)計(jì)算，達(dá)內(nèi)股價(jià)相比9美元發(fā)行價(jià)上漲49%，給投資人創(chuàng)造了很好的回報(bào)率，預(yù)計(jì)達(dá)內(nèi)2014年利潤約2700萬美元，照此計(jì)算的市盈率約24倍。此外值得一提的是新東方在達(dá)內(nèi)IPO時(shí)以基石投資人的身份以1350萬美元認(rèn)購了150萬股達(dá)內(nèi)股票，這是首次出現(xiàn)一家中國教育培訓(xùn)公司做另一家公司的基石投資人。

2、基本面表現(xiàn)

達(dá)內(nèi)的商業(yè)模式是相對獨(dú)特的線上線下相結(jié)合的O2O模式，在北京集中優(yōu)質(zhì)的教師資源，然后通過遠(yuǎn)程直播的方式把教學(xué)內(nèi)容同步到全國各地的105個(gè)教學(xué)中心，并在各個(gè)教學(xué)中心配置助教解決教學(xué)互動(dòng)性，這種商業(yè)模式省去了擴(kuò)張過程中很難解決的師資問題，讓全國各地都能享受北京的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，同時(shí)更好地保證了教學(xué)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并且有很強(qiáng)的運(yùn)營杠桿，只要找到有強(qiáng)需求的細(xì)分市場，然后找到好的師資做出好的教學(xué)內(nèi)容，再通過達(dá)內(nèi)在全國的招生和就業(yè)系統(tǒng)，能很快復(fù)制到全國各地，這也使得達(dá)內(nèi)的毛利率能達(dá)到70%+，是培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)最高的。2014年UID課程產(chǎn)品的大熱能很好的闡釋達(dá)內(nèi)O2O模式的運(yùn)營杠桿和商業(yè)模式的威力，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對UI設(shè)計(jì)師的需求非常大，但是UI人才緊缺，達(dá)內(nèi)2013年推出數(shù)字和藝術(shù)培訓(xùn)課程（UID），當(dāng)年就招收近5000個(gè)學(xué)員，而2014年預(yù)計(jì)學(xué)員數(shù)量將猛增至1萬多，UID單個(gè)課程的收入在開課第二年就超過1.5億人民幣+。

根據(jù)達(dá)內(nèi)11月6日公布的2014年Q3季報(bào)顯示，達(dá)內(nèi)在2014年前三季度營收同比增長50%至9655萬美元，毛利同比增長55.86%至6828萬美元，凈利潤同比增長157%至1657萬美元，同時(shí)預(yù)期2014全年?duì)I收將增長46.2%-47.5%至1.358-1.37億美元。尤其是2014年Q3，在經(jīng)過一個(gè)季度的內(nèi)部優(yōu)化以后達(dá)內(nèi)在保持營收增長的同時(shí)利潤率大幅改善，該季度達(dá)內(nèi)營收同比增長41.3%至4030萬美元，而毛利率則由2013年同期的71.9%提高至74%，運(yùn)營利潤率也從去年同期的24%提高至27.2%，O2O模式的威力讓達(dá)內(nèi)在發(fā)展過程中很好的發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)，利潤率在產(chǎn)品和地域擴(kuò)張過程中創(chuàng)下新高。

達(dá)內(nèi)在IPO時(shí)已經(jīng)有11門培訓(xùn)課程，是IT培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)品線最豐富的公司，其中除Java、C++、軟件測試等傳統(tǒng)IT培訓(xùn)以外，還開設(shè)了UID和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩門泛IT課程。2014年Q3的收入占比中，UID和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩門泛IT課程的收入占比已經(jīng)高達(dá)38.5%。與此同時(shí)，達(dá)內(nèi)在10月底成立達(dá)內(nèi)會(huì)計(jì)學(xué)院正式推出了針對主板會(huì)計(jì)培訓(xùn)的完全非IT的課程，首期試點(diǎn)在北京招了兩個(gè)班共100多名學(xué)員，預(yù)計(jì)達(dá)內(nèi)2015年將在全國范圍復(fù)制。獨(dú)特的O2O模式和扎實(shí)的運(yùn)營管理系統(tǒng)，將成為達(dá)內(nèi)由IT培訓(xùn)轉(zhuǎn)向綜合職業(yè)培訓(xùn)公司的重要保證。

3.4正保遠(yuǎn)程教育：業(yè)績增長穩(wěn)

股價(jià)過山車

1、資本市場表現(xiàn)

正保遠(yuǎn)程教育是2013年美股漲幅榜的明星股，也是漲幅最大的中概教育股票，從年初的4美元上漲450%至18美元，2014年Q1正保的股價(jià)隨著美股和中概板塊的集體走強(qiáng)而繼續(xù)上揚(yáng)，并在2014年3月創(chuàng)下28.75美元的歷史新高，市值一度超過10億美元，正保在3月份也成功以21美元/ADS的價(jià)格在美國資本市場進(jìn)行增發(fā)，其中朱正東等管理層獻(xiàn)售250萬股套現(xiàn)5250萬美元，公司融資3000萬美元。

而隨后由于中概股的整體回落，正保股價(jià)大幅下挫，一直在20美元以下徘徊，2014年10月跌至年內(nèi)最低的12.31美元，隨后股價(jià)有所反彈，11月20日公布強(qiáng)勁季報(bào)后當(dāng)日大漲19%，幾乎收回全年失地，按照2014年11月20日的17.74美元收盤價(jià)計(jì)算，正保2014年股價(jià)上演過山車，經(jīng)過大幅波動(dòng)以后回到起點(diǎn)，市值約6.33億美元，按照公司截止9月31日的最近12個(gè)月盈利2340萬美元計(jì)算，正保市盈率約27倍。同時(shí)，正保遠(yuǎn)程教育依然保持了前幾年高額分紅的好習(xí)慣，在11月公布季報(bào)的同時(shí)宣布0.8美元/ADS的分紅，派息率達(dá)5%。

2、基本面表現(xiàn)

雖然正保2014年的股價(jià)表現(xiàn)不佳，但是2014財(cái)年的業(yè)績穩(wěn)健增長，基本面依舊強(qiáng)勁，根據(jù)正保11月19日公布的2014財(cái)年Q4季報(bào)顯示，從2013年9月31日-2014年9月31日的2014財(cái)年，正保學(xué)員數(shù)增長19.9%至320萬，凈營收同比增長36.2%至9720萬美元，凈利潤同比增長72.6%至2340萬美元，不僅營收保持高速增長（公司還預(yù)期2015財(cái)年?duì)I收將增長27%-32%至1.234億-1.283億美元），同時(shí)正保線上教育的規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)明顯，利潤增速呈現(xiàn)出兩倍于營收的增長，利潤率提高至24%。

正保的三大業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)、醫(yī)療、建工，在會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)保持24%穩(wěn)健增長進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，醫(yī)療和建工已經(jīng)開始加速發(fā)展，其中醫(yī)療營收增速高達(dá)88.6%，建工營收增速55.7%，這兩塊業(yè)務(wù)已經(jīng)成為正保營收增長的重要推動(dòng)力。而在開放平臺(tái)方面，正保該財(cái)年也取得了720萬美元的現(xiàn)金收入和1.94萬的付費(fèi)學(xué)員數(shù)，開放平臺(tái)已經(jīng)成為正保業(yè)務(wù)線的重要補(bǔ)充。與此同時(shí)，作為在線教育的老兵，正保在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品耕耘相對較早，2014財(cái)年繼續(xù)完善移動(dòng)端產(chǎn)品并取得不錯(cuò)的成果，2014財(cái)年正保移動(dòng)App新增下載量達(dá)390萬，有70%的常規(guī)考培學(xué)員使用移動(dòng)端進(jìn)行學(xué)習(xí)，平均每月使用移動(dòng)應(yīng)用30次，時(shí)長15分鐘，此外正保推的三門獨(dú)立收費(fèi)會(huì)計(jì)移動(dòng)課程，累計(jì)消費(fèi)學(xué)員達(dá)到3.44萬人次。

3.5學(xué)大教育：1對1模式缺乏運(yùn)營杠桿 強(qiáng)推平板電腦再陷虧損

1、資本市場表現(xiàn)

學(xué)大自2010年赴美IPO以來由于上市前急速擴(kuò)張后遺癥以及盈利能力問題，股價(jià)表現(xiàn)并不太理想，2012年最低曾經(jīng)跌至2美元，市值只剩1.3億美元，僅相當(dāng)于公司賬上凈現(xiàn)金，2013年學(xué)大在精細(xì)化管理上有所進(jìn)展并取得盈利，在美股和中概2013年狂歡的背景下股價(jià)有所反彈，但是2014年學(xué)大營收增長停滯并且再度陷入虧損，股價(jià)從Q3季報(bào)公布開始再度低迷，跌至2美元+，市值僅剩1.6億美元，重新回到市值=賬上現(xiàn)金的估值階段。

2、基本面表現(xiàn)

根據(jù)學(xué)大2014年11月19日公布的Q3季報(bào)，2014年前三季度學(xué)大招生數(shù)同比增長10.1%至87380，但是客單價(jià)同比降12.27%至4132美元，營收同比降0.2%至2.78億美元，毛利率由去年同期的27.9%降低至15.3%，毛利率大幅下滑主要是因?yàn)閑學(xué)大平板電腦所致（投資e學(xué)大平板電腦的開支達(dá)到1220萬美元），前三個(gè)季度Non-GAAP凈利潤同比大幅下滑50.5%至1200萬美元，而學(xué)大對Q3季報(bào)對Q4的指引更加不樂觀，公司預(yù)計(jì)Q4營收同比將下滑至5940萬美元，并出現(xiàn)1560萬美元的Non-GAAP虧損，從而使得全年的營收預(yù)計(jì)將比上一年降2.6%至3.38億美元，全年虧損381萬美元。

縱觀學(xué)大全年四個(gè)季度：Q1營收8530萬美元，利潤120萬美元；Q2營收1.15億美元，利潤1530萬美元；Q3營收7260萬美元，凈虧損870萬美元；Q4預(yù)計(jì)營收5940萬美元，凈虧損1560萬美元。學(xué)大只有上半年1對1補(bǔ)課相對旺盛的時(shí)期才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，而高額的固定開支使得公司在淡季很難盈利（非上課時(shí)段大量閑置的老師+教室都需要開支），下半年即使?fàn)I收規(guī)模高達(dá)7260萬美元的Q3仍然虧損，而2014年最旺季的Q2由于力推平板電腦開支加大就影響了全年的盈利。雖然學(xué)大因?yàn)閷W(xué)費(fèi)預(yù)付模式現(xiàn)金流充沛而且賬上現(xiàn)金大把，但是受限于1對1這種高度人力密集型的商業(yè)模式，缺乏運(yùn)營杠桿，即使公司規(guī)模做到全國第一（教學(xué)中心數(shù)高達(dá)457家），盈利能力仍然非常脆弱，加上擴(kuò)張停止未來沒有新的增長點(diǎn)，很難獲得資本市場的青睞。

3.6 昂立教育：借殼新南洋登陸上交所 造就A股教育第一股

2014年昂立教育經(jīng)過二次重組后終于成功借殼新南洋登陸上交所，成為A股教育第一股，由于教育公司在A股的稀缺性，新南洋股價(jià)受追捧，最高漲至32.19人民幣，按照11月20日25.31人民幣的收盤價(jià)計(jì)算，新南洋2014年股價(jià)累計(jì)漲幅97.7%，市值高達(dá)63.62億人民幣，市盈率過百倍。

昂立教育是主要立足于上海的K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用加盟模式做全國擴(kuò)張，此前并非國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)第一陣營的公司，但是率先登陸A股或成為公司發(fā)展的強(qiáng)競爭力，有望更好地借力資本并購實(shí)現(xiàn)外延擴(kuò)張，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的黑馬。

昂立教育借殼上市雖然有其特殊性，并不代表著國內(nèi)政策對教育培訓(xùn)公司在A股上市的完全松綁，但是確實(shí)撕開了政策的口子，接下來或?qū)⒖吹礁嗟慕逃嘤?xùn)的身影出現(xiàn)在A股上市公司，教育培訓(xùn)公司對接資本的渠道并不僅僅局限于美國股市。

第4章 2014中國在線教育行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告

K12在線教育、在線外語培訓(xùn)、在線職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域成為中國在線教育市場規(guī)模增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

4.1 K12教育領(lǐng)域

K12在線教育領(lǐng)域，通常被認(rèn)為最誘人同時(shí)又最棘手。整體來看，2014年在線教育K12領(lǐng)域的基本特征如下： ◆K12在線教育市場火爆 引無數(shù)公司追捧

K12重新成為在線教育的熱門領(lǐng)域，尤其是猿題庫、梯子網(wǎng)、一起作業(yè)網(wǎng)、快樂學(xué)、學(xué)霸君等企業(yè)進(jìn)入中小學(xué)領(lǐng)域之后，引來無數(shù)資本的追捧。

進(jìn)軍K12在線教育這個(gè)領(lǐng)域的勢力來自不同的背景：有像學(xué)大教育等傳統(tǒng)面授機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型；有新興投資的在線教育企業(yè)，如梯子網(wǎng)、猿題庫；有出版行業(yè)背景的企業(yè)，如志鴻教育等；大型門戶網(wǎng)站也紛紛推出自己的項(xiàng)目，如網(wǎng)易云課堂。

此外，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛進(jìn)軍在線教育。百度發(fā)布在線教育產(chǎn)品―百度教育‖，隨后又推出了基于UGC模式的―作業(yè)幫‖；阿里在內(nèi)測完―淘寶同學(xué)‖之后也緊接著對外發(fā)布；騰訊推出了專業(yè)在線教育平臺(tái)騰訊課堂，幫助線下教育機(jī)構(gòu)入駐，探索在線教育新模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)從事K12在線教育的企業(yè)有數(shù)百家，其中絕大多數(shù)是近兩三年成立的新企業(yè)，由此可見K12在線教育之火爆。

◆傳統(tǒng)面授機(jī)構(gòu)開辟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域

傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在不斷構(gòu)筑自己移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育護(hù)城河，在穩(wěn)固線下培訓(xùn)的同時(shí)，通過PC端，移動(dòng)端展開新一輪的開疆辟土攻勢，實(shí)現(xiàn)教學(xué)線上與線下的結(jié)合。

好未來教育旗下的e度教育網(wǎng)舍棄十多年的品牌效益積攢更名為―家長幫‖，轉(zhuǎn)型為線上、移動(dòng)客戶端教育資訊交流平臺(tái)，將原有的網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行梳理，更明確了移動(dòng)產(chǎn)品的服務(wù)用戶群體是―家長‖。

學(xué)大教育也在2014年發(fā)布了其首個(gè)在線教育產(chǎn)品——―e學(xué)大‖智能輔導(dǎo)系統(tǒng)，開始了線上線下整合互補(bǔ)的O2O教學(xué)模式。時(shí)隔幾月后，學(xué)大教育升級―e學(xué)大‖，新增平板電腦應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)PC、手機(jī)和Pad的全線覆蓋，從1對1教學(xué)擴(kuò)展至1對多的小組教學(xué)方式，增加了激勵(lì)、趣味、社交等元素，并在平板電腦端支持離線使用。

◆社交類家庭作業(yè)問答平臺(tái)風(fēng)潮來襲

了解一個(gè)學(xué)生對知識(shí)點(diǎn)掌握情況和檢查其學(xué)習(xí)效果的重要手段便是課后作業(yè)和練習(xí)，這也是家長、學(xué)生、老師關(guān)心的最重要方面。從學(xué)生的作業(yè)練習(xí)入手，成為了很多在線教育公司瞄準(zhǔn)的突破點(diǎn)，更何況，在這一環(huán)節(jié)入手，相比于其他的在線教育產(chǎn)品，它更容易在短時(shí)間內(nèi)積攢大量的用戶數(shù)據(jù)。

2014年，在題庫產(chǎn)品風(fēng)潮中，手機(jī)―掃題‖、社交類家庭作業(yè)問答平臺(tái)等移動(dòng)端App撲面而來。魔方格、愛考拉、作業(yè)幫、學(xué)霸君、求解答等產(chǎn)品同場競技。

以魔方格作業(yè)神器為例，在這類―學(xué)渣問問題，學(xué)霸來答題‖的社交類家庭作業(yè)問答平臺(tái)上，用戶可以將題目通過手機(jī)拍照提問，讓學(xué)霸進(jìn)行回答，作業(yè)神器根據(jù)學(xué)霸回答和采納數(shù)量，評選樂幫達(dá)人或采納之星。

◆數(shù)據(jù)管理在K12領(lǐng)域的嘗試和應(yīng)用 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)對學(xué)生學(xué)習(xí)狀況的分析、智能推送，家長、教師、學(xué)生三者的溝通會(huì)變得非常方便。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)教育熱潮中，大部分的教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都在試圖做這樣的教育智能平臺(tái)。

傳統(tǒng)教學(xué)老師講題時(shí)，哪道題講得多講得少、教學(xué)的安排分配更多看老師自己的判斷，且對學(xué)生成績的數(shù)據(jù)化管理和分析工作做的甚少。

快樂學(xué)繼2013年推出掃題產(chǎn)品之后，在2014年11月上線教、學(xué)、管一體的數(shù)學(xué)平臺(tái)。在這類產(chǎn)品中，可以看到學(xué)生通過系統(tǒng)上做題，就能迅速反映出哪些題目容易出錯(cuò)，哪些應(yīng)該是老師的教學(xué)重點(diǎn)。這帶有了某種大數(shù)據(jù)色彩，通過大數(shù)據(jù)來搜集學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和狀態(tài)，建立錯(cuò)題庫來確定老師的教學(xué)重點(diǎn)，讓老師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)更有效率。

◆虛擬課堂：實(shí)現(xiàn)直播教室與電視機(jī)、電腦、手機(jī)/iPad聯(lián)動(dòng)

人工智能設(shè)備，虛擬現(xiàn)實(shí)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的下個(gè)重大革命性技術(shù)。在線教育的大潮下，中國的多家教育機(jī)構(gòu)、硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司不僅看到了PC端、移動(dòng)端的機(jī)會(huì)，也在想辦法占領(lǐng)客廳教育，用虛擬課堂的形式實(shí)現(xiàn)直播教室與電視機(jī)、電腦、手機(jī)/iPad的4屏聯(lián)動(dòng)。

巨人教育借助國內(nèi)民營電信運(yùn)營商技術(shù)，將線下的課堂轉(zhuǎn)換到線上，學(xué)生可通過電視、電腦、iPad、手機(jī)等終端訂制巨人教育新頻道，接受課程教學(xué)，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)提問。

4.2 外語教育領(lǐng)域

2014年，外語類在線教育領(lǐng)域十分熱鬧。從年初的VIPABC獲得阿里、淡馬錫和啟明的一億美元投資，到51Talk無憂英語獲得紅杉領(lǐng)投的5000多萬美元投資，真人外教在線一對一授課的模式已經(jīng)得到了投資人的認(rèn)可。

移動(dòng)App方面，以扇貝、百詞斬為代表的單詞類App，以英語流利說為代表的口語類App在App Store中排名靠前，顯示出用戶對這類工具類產(chǎn)品的需求。移動(dòng)端的碎片化學(xué)習(xí)和PC/Web端的真人/沉浸式教學(xué)是2014年外語類在線教育的兩大主題。

◆網(wǎng)站多數(shù)規(guī)模不大 規(guī)模化集中效應(yīng)將體現(xiàn)

現(xiàn)在外語學(xué)習(xí)網(wǎng)站有很多，但多數(shù)規(guī)模不大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年平均每天新增在線教育機(jī)構(gòu)2.6家。以此類推全年新加入近千家機(jī)構(gòu)，但是目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)并未獲得融資，也未找到靠譜的商業(yè)模式。隨著市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，吸引了大量資本入場，在線英語培訓(xùn)行業(yè)也將面臨重新洗牌，規(guī)?；行?yīng)將一步步體現(xiàn)。

◆老牌企業(yè)線上線下教育結(jié)合緊密

華爾街英語很早就陸續(xù)推出了在線外教課程、華爾街英語頻道等諸多在線學(xué)習(xí)工具。此外，安卓版和ios版的華爾街英語移動(dòng)客戶端已經(jīng)上線。

英孚教育在全國相當(dāng)多的城市都建立了教育中心，能夠提供線上和線下結(jié)合的教學(xué)。而暫時(shí)沒有教學(xué)中心的城市，則提供純網(wǎng)上教育。滬江網(wǎng)提供的最新數(shù)據(jù)，其目前擁有近8000萬的注冊用戶，其中包括了4000萬的手機(jī)移動(dòng)端學(xué)習(xí)者。目前由滬江網(wǎng)校、滬江CCTalk來提供以外語為主，包括育兒、早教、中小學(xué)、成人職場在內(nèi)的一系列教育服務(wù)。

◆新興企業(yè)開創(chuàng)大眾化平價(jià)英語學(xué)習(xí)時(shí)代

51Talk無憂英語做的是一對一英語在線培訓(xùn)平臺(tái)，定位為輕模式的平價(jià)英語培訓(xùn)，以二三線城市為主打市場，在教學(xué)中廣泛采用菲律賓籍外教，每課時(shí)（25分鐘）15元起，價(jià)格僅為線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的1成左右。

而英語流利說是一款滿足手機(jī)端學(xué)習(xí)的免費(fèi)口語學(xué)習(xí)應(yīng)用。內(nèi)置了上百個(gè)話題，每次只能打開話題中的第一段對話，必須闖關(guān)才能解鎖下一個(gè)話題，依靠這些激勵(lì)措施讓用戶持續(xù)練習(xí)。

4.3 職業(yè)教育領(lǐng)域 ◆競爭最激烈 前景最被看好

職業(yè)教育是在線教育競爭最激烈的領(lǐng)域，不過在政策和環(huán)境雙重利好的情況下，它也是前景最被看好的細(xì)分市場。公務(wù)員、會(huì)計(jì)、IT編程、英語、高教、醫(yī)學(xué)等以掌握技能為主要目的職業(yè)在線教育成為當(dāng)下焦點(diǎn)。相比線下培訓(xùn)班，線上職業(yè)教育可以方便高效地學(xué)到有用技術(shù)技能，價(jià)格通常也更實(shí)惠。由于職教用戶有明確的學(xué)習(xí)需求，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，自有大批用戶買單，這部分人群主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)更強(qiáng)，付費(fèi)能力和意愿也相對很高。同時(shí)由于職場和相關(guān)資質(zhì)考試通?？梢詫W(xué)習(xí)效果進(jìn)行直接評判，也有利于反饋和傳播。

不過，目前在線職業(yè)教育的整體市場規(guī)模依然較小，市場滲透率偏低，其發(fā)展空間和潛力較大。按照第三方的預(yù)期，到2018年，在線職業(yè)教育市場規(guī)模將增至134.5億元，而屆時(shí)整個(gè)在線教育市場的規(guī)模將達(dá)到501.8億元——在線職業(yè)教育的占比也上升至27%。

◆競爭最激烈 前景最被看好

1.職業(yè)教育是在線教育競爭最激烈的領(lǐng)域，也是前景最被看好的細(xì)分市場。公務(wù)員、會(huì)計(jì)、IT編程、英語、高教、醫(yī)學(xué)等以掌握技能為主要目的職業(yè)在線教育成為當(dāng)下焦點(diǎn)；

2.相比線下培訓(xùn)班，線上職業(yè)教育可以方便高效地學(xué)到有用技術(shù)技能，價(jià)格通常也更實(shí)惠。由于職教用戶有明確的學(xué)習(xí)需求，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，自有大批用戶買單；

3.職業(yè)教育的人群主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)更強(qiáng)，付費(fèi)能力和意愿也相對很高。同時(shí)由于職場和相關(guān)資質(zhì)考試通常可以對學(xué)習(xí)效果進(jìn)行直接評判，也有利于反饋和傳播；

4.目前在線職業(yè)教育的整體市場規(guī)模依然較小，市場滲透率偏低，發(fā)展空間和潛力較大?！羰袌鲆?guī)模尚小，盈利不易 在線職業(yè)教育的實(shí)際市場規(guī)模并不大，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)估算，2014年在線職業(yè)教育市場規(guī)模約為35億元人民幣，而同期整個(gè)在線教育的市場規(guī)模達(dá)到了164.8億——在線職業(yè)教育的占比約為21%。

按照第三方的預(yù)期，到2018年，在線職業(yè)教育市場規(guī)模將增至134.5億元，而屆時(shí)整個(gè)在線教育市場的規(guī)模將達(dá)到501.8億元——在線職業(yè)教育的占比也上升至27%。

同時(shí)，如何獲取盈利和迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，依然是在線職業(yè)教育的切實(shí)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)線下教育通過規(guī)?；推放苹褤尩檬袌鱿葯C(jī)，并且在用戶的消費(fèi)心理中，線下實(shí)體上課的付費(fèi)更有認(rèn)可度。作為網(wǎng)絡(luò)授課的在線職業(yè)教育，很難在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上與線下直接PK。要打破用戶心中―網(wǎng)絡(luò)都是免費(fèi)的‖這一傳統(tǒng)認(rèn)知，尚需時(shí)間和良好的培訓(xùn)口碑傳播。

◆政策和環(huán)境利好，可與招聘渠道對接

相比較在線教育的其他細(xì)分領(lǐng)域，職業(yè)技術(shù)教育是一個(gè)相對容易標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域，天然適合在線模式。平臺(tái)和產(chǎn)品可直接與招聘渠道對接，讓教育和就業(yè)無縫連接，以此產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

同時(shí)，相關(guān)政策和環(huán)境也有更多利好。國家對職業(yè)教育的大力扶持會(huì)長期影響在線職業(yè)教育的市場發(fā)展，而從目前的就業(yè)大環(huán)境看，職業(yè)教育的就業(yè)率相對較高，也會(huì)吸引更多用戶進(jìn)來。預(yù)計(jì)2015年至2018年，在線職業(yè)教育的市場規(guī)模年同比增速，將達(dá)到30-50%。

◆企業(yè)陸續(xù)推出移動(dòng)端課程

正保遠(yuǎn)程教育目前主要收入來自于PC端用戶付費(fèi)，2013年開始推出獨(dú)立于 PC 端的移動(dòng)端課程。2013 財(cái)年移動(dòng)端有2.6 萬付費(fèi)學(xué)員，新老學(xué)員各占一半。除開會(huì)計(jì)以外，醫(yī)學(xué)和建筑也會(huì)比較快推出移動(dòng)課程。

尚德機(jī)構(gòu)在2014年5月之前是全部面授，5月之后每月95%的收入是來自于在線直播課程。據(jù)稱，2014年尚德機(jī)構(gòu)完成由面授向pc端的轉(zhuǎn)型，2015年將重點(diǎn)布局移動(dòng)端。

◆課程內(nèi)容愈加多樣化 非IT類課程活躍

早期，職業(yè)教育是IT類課程一枝獨(dú)秀，近年非IT類課程非?；钴S。職業(yè)教育的課程板塊愈加多樣化。

達(dá)內(nèi)科技2014年9月宣布，成立達(dá)內(nèi)會(huì)計(jì)培訓(xùn)學(xué)院，上線主辦會(huì)計(jì)培訓(xùn)課程。這是繼數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷課程之后，達(dá)內(nèi)再次將課程向非IT職業(yè)教育培訓(xùn)市場拓展。

而尚德機(jī)構(gòu)未來將會(huì)籌備八個(gè)學(xué)院。目前已經(jīng)成立了兩個(gè)學(xué)院，一個(gè)是狐邏學(xué)院，目前做的業(yè)務(wù)是會(huì)計(jì)證，漢語言的自考和采購的自考。一個(gè)是睿博學(xué)院，睿博正在做教師資格證和行政管理。剩下六個(gè)學(xué)院在籌備中，會(huì)在2015年10月份陸續(xù)發(fā)布。

4.4在線教育融資情況一覽

2014年國內(nèi)在線教育融資數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表（截止到2014年11月）教育機(jī)構(gòu) 投資機(jī)構(gòu) 投資額投資投資時(shí)

投資寶寶樹 開課吧（慧科教育）TutorGroup 一起作業(yè)網(wǎng) 北風(fēng)網(wǎng) 100教育

正保遠(yuǎn)程教育 學(xué)霸君 學(xué)爾森集團(tuán) 真樸教育

樂易考 說客英語 快樂學(xué) 好外教 泡面吧 ChaseFuture（敢想網(wǎng)）樂博樂博 365好老師 英語流利說 好學(xué)教育 好未來 復(fù)星昆仲資本

阿里巴巴集團(tuán)、新加坡投資公司淡馬錫、啟明創(chuàng)投 老虎基金、DST 祥峰投資 雷軍

未知 祥峰投資 中信資本 銀泰資本

立思辰

中興旗下的投資基金

經(jīng)緯中國、清流資本

聯(lián)想之星、金山集團(tuán)

英諾天使基金，北軟天使基金 Banyan Partners、Harbor Pacific Capital 真格基金 未披露

IDG資本、紀(jì)源資本領(lǐng)投

和君咨詢

度 1.5億元

2000萬美元 1億美元

2000萬美元 數(shù)百萬美元 10億元 1.2億美元 500萬美元 超億元 千萬美金 2000萬人民幣

千萬級別 500萬

美元 數(shù)百萬

元

百萬級別 40萬美元

1000萬

元人民

幣

數(shù)百萬

元

數(shù)千萬

美元 數(shù)千萬

元 輪次 間 C輪2014融資 年2月 A輪2014融資 年2月 B輪2014融資 年2月 C輪2014融資 年2月 A輪2014融資 年2月 創(chuàng)辦 2014年2月 增發(fā) 2014年2月 A輪2014融資 年2月 A輪2014融資 年3月 A輪2014融資 年3月 購買股權(quán)2014及增年3月 資 未知 2014年3月 A輪2014融資 年3月 天使2014投資 年3月 天使2014投資 年3月 種子2014融資 年4月

A輪2014融資 年4月 天使2014投資 年4月 A輪2014融資 年4月 首輪2014戰(zhàn)略

年5月

方向 早期教育 IT教育 外語教育 K12教育 職業(yè)教育 外語教育 職業(yè)教育 K12教育 職業(yè)教育 K12教育

職業(yè)教育 外語教育 外語教育 外語教育 IT教育 出國留學(xué)

K12教育平臺(tái)類 外語教育 職業(yè)教育 愛考拉 學(xué)習(xí)寶 藍(lán)軌跡 九龍藍(lán)海 世紀(jì)明德 麥可網(wǎng) 那好教育 魔方英語 愛語吧 一起作業(yè)網(wǎng) 聞?lì)}鳥 猿題庫 萬學(xué)教育 孩子學(xué)啥 江海云霄

ChineseSkill巨人教育 東方華爾 元子 新知堂 邢帥教育 IDG資本 金沙江創(chuàng)投 未披露 太證資本 攜程旅游網(wǎng) 未披露 徐小平聯(lián)創(chuàng)策源

HTC董事長王雪紅

老虎基金、H Capital、順為基金 新進(jìn)創(chuàng)投

經(jīng)緯中國、IDG中國 百度、浩然資本和DCM 阿米巴資本領(lǐng)投 厚持資本

真格基金，云天使基金 啟迪控股

825新媒體產(chǎn)業(yè)基金 浙商創(chuàng)投 野馬國際

君聯(lián)資本、北極光創(chuàng)投

千萬元 300萬美元 未披露 1億人民幣 未披露 千萬元 未披露 數(shù)百萬美元 1000萬人民幣 2000萬美元 數(shù)百萬元

1500萬美元 數(shù)千萬美元 數(shù)千萬元

數(shù)千萬元

數(shù)百萬元 未披露 數(shù)千萬元

近千萬元人民幣

6000萬港幣 3000萬美元

融資 A輪2014融資 年6月 A輪2014融資 年6月 A輪2014融資 年6月 A輪2014融資 年6月 未披2014露 年6月 A輪2014融資 年6月 天使 2014年6月 A輪2014融資 年7月 未披2014露 年7月 C輪2014融資 年7月 天使2014投資 年7月 C輪2014融資 年7月 C輪2014融資 年7月 A輪2014融資 年7月 A輪2014融資 年7月 天使2014投資 年8月

2014年8月 A輪2014融資 年8月 天使2014投資 年8月 收購 2014年8月 B輪2014融資

年8月

K12教育 K12教育 外語教育 早期教育 出國留學(xué) IT類教育 K12領(lǐng)域 外語教育 外語教育 K12領(lǐng)域 K12領(lǐng)域 K12領(lǐng)域 職業(yè)教育平臺(tái)類平臺(tái)類 外語教育 K12領(lǐng)域 職業(yè)教育

早期教育 早期教育 IT類教育 傳課網(wǎng) 智課網(wǎng) 實(shí)驗(yàn)樓 極客學(xué)院 鯊魚公園 百度 百度 真格基金 SIG、藍(lán)馳創(chuàng)投 好未來、凱旋創(chuàng)投

3000萬美元 1060萬美元 數(shù)百萬元

2200萬美元 千萬級

收購 A輪融資 天使投資 B輪融資 A輪融資 C輪融資 A輪融資 51TALK 紅杉資本, 順為基金, DCM 伯藜創(chuàng)投

5500萬美元 未披露

柳橙網(wǎng)

2014年8月 2014年9月 2014年9月 2014年9月 2014年10月 2014年10月 2014年11月

平臺(tái)類 出國留學(xué) IT類教育 IT類教育 K12領(lǐng)域 外語教育 出國留學(xué)

2014年投融資主要涉及到了外語教育、K12教育、早期教育、IT教育、出國留學(xué)、職業(yè)教育、平臺(tái)類等七類。合計(jì)投融資金額超過44億元。

據(jù)搜狐教育不完全統(tǒng)計(jì)，截止2014年11月，外語教育類投融資案例為11例，投資總額超過20.48億元；K12教育類投融資案例為12例，投資總額超過4.69億元；早期教育類投融資案例為4例，投資總額超過3億元；IT教育類投融資案例6個(gè)，投資總額超過4.44億元；職業(yè)教育類投融資案例為7例，投資總額超過9.26億元；出國留學(xué)類投融資案例為4例，投資總額超過0.66億元；平臺(tái)類4例，投資總額超過2億元。

第5章 其他國家在線教育發(fā)展情況介紹

5.1 英國：在線家教蓬勃發(fā)展 學(xué)校與服務(wù)商積極合作

胡悅（清華大學(xué)、英國杜倫大學(xué)本碩畢業(yè)。在中英兩地從事媒體、市場營銷工作多年?，F(xiàn)定居倫敦）

根據(jù)益普索調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在英國，4個(gè)年輕人之中有1個(gè)接受過家教或課外機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)。在倫敦，這個(gè)比例上升到40%，即10個(gè)年輕人中有4個(gè)接受過課外機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)。不過是以真實(shí)的面對面的傳統(tǒng)授課方式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說，現(xiàn)在英國父母在孩子的家教上每年花費(fèi)總共六百萬英鎊。

英國蓬勃發(fā)展的在線家教

價(jià)格優(yōu)勢、更多的選擇和便利性，是目前英國的在線教育正顛覆傳統(tǒng)教學(xué)方式的三大有利因素。MyTutorWeb的創(chuàng)始人羅伯特格令納介紹說，有三類家長格外青睞在線教育：一，希望以更低價(jià)格為子女謀求高質(zhì)量的在線課程的家長；二，家住得遠(yuǎn)，不方便讓孩子外出接受課外輔導(dǎo)的家長；三，自己為孩子在家授課的家長。羅伯特相信，英國正和美國一樣，正在迎來在線家教市場的蓬勃發(fā)展。

在線教育案例：MytutorWeb 英國的一個(gè)知名在線家教服務(wù)網(wǎng)站MyTutorWeb，自2013年開通以來，提供了3500個(gè)在線家教課程，教師同樣是來自牛津、劍橋、羅素集團(tuán)高校的學(xué)生們，價(jià)格為每小時(shí)17英鎊。英國家長們的反映很不錯(cuò)，平均每天有6個(gè)新注冊的家長，為子女搜尋合適的在線家教。MyTutorWeb的創(chuàng)始人羅伯特格令納介紹說，科技和寬帶網(wǎng)絡(luò)在過去幾年的飛速發(fā)展，讓我們可以以較低的價(jià)格為孩子們提供高質(zhì)量的、一對一的在線教育。

當(dāng)初羅伯特格令納創(chuàng)辦在線教育網(wǎng)站的想法，源于這位在倫敦金融城工作的55歲的父親，想為女兒尋找一位教授A-level課程的家教，卻找不到合適機(jī)構(gòu)和人選。市價(jià)都普遍偏貴——40英鎊左右每小時(shí)——為什么不自己創(chuàng)辦一個(gè)性價(jià)比更高的在線教育平臺(tái)呢？

MyTutorWeb(mytutorweb.co.uk)在2013年1月開通運(yùn)行，提供個(gè)性化的在線教育服務(wù)：每個(gè)在線課程都是一對

一、為每個(gè)學(xué)生量身定制的；由羅素集團(tuán)高校的優(yōu)秀在校生擔(dān)任教師。當(dāng)時(shí)他們收到了超過2000名高校學(xué)生的任教申請，但是最后通過率僅10%——這些學(xué)生必須通過面試，測試他們的學(xué)科知識(shí)、教學(xué)能力和溝通技巧。每個(gè)教師在線教授最多2-3名學(xué)生，以保證他們與學(xué)生溝通的時(shí)間和教學(xué)質(zhì)量。

MyTutorWeb上的學(xué)生來自四面八方——從頂尖寄宿學(xué)校到公立學(xué)校。值得一提的是，這個(gè)網(wǎng)站還吸引了來自英國以外國家的學(xué)生——卡塔爾、直布羅陀、百慕大和中國，盡管這個(gè)網(wǎng)站并沒有在這些國家做市場宣傳。

安妮庫克的女兒瓦利是MyTutorWeb的注冊學(xué)生，她的在線家教是來自牛津大學(xué)的在校生勞拉克里希。安妮庫克這樣評價(jià)說：―勞拉輔導(dǎo)我女兒的iGCSE的語言和文學(xué)課程，我非常開心和感謝能夠找到她。勞拉非常具有教學(xué)技巧，能夠以通俗易懂的方式給我女兒建議和指導(dǎo)。她的每堂課都是精心準(zhǔn)備的，即便有時(shí)我女兒沒有完成家庭作業(yè)！我們給女兒的是家庭學(xué)校教育，因此勞拉的靈活性非常適合我們非傳統(tǒng)的教學(xué)時(shí)間安排?！?/p>

家住在倫敦西北部的那布拉，也在讓女兒瓦發(fā)接受MyTutorWeb的在線A-level物理課程，她說：―我覺得這些在線家教非常熱情。這些高校大學(xué)生可以通過這種方式兼職賺些外快，同時(shí)也節(jié)省了家長接送孩子去上課外輔導(dǎo)的時(shí)間。如果服務(wù)讓我們不滿意了，我們還可以輕松取消。‖

另外一名家長戴維，家住在Berkshire的Newbury。他親自和三名家教在線溝通，最后選擇了一位，來為他的女兒卡拉教授GCSE課程。―每次上課前，卡拉都提前半小時(shí)就坐到了電腦前。她非常期待每次上課，因?yàn)榧医谭浅３錾?，給了我女兒很多信心?！?/p>

15歲的英國學(xué)生阿德里安說：―在線家教非常容易上手?！荕yTutorWeb的注冊學(xué)生會(huì)員，每周上4次課。―我的在線家教就像任何真實(shí)的家教一樣給我上課，我們往在線黑板上上載的任何資料文件，對方都可以及時(shí)看到。‖ 學(xué)生可以在MyTutorWeb上看到每個(gè)老師的簡歷，你可以選擇符合你要求的一個(gè)或兩個(gè)老師，有一堂免費(fèi)課的機(jī)會(huì)讓你感覺是否喜歡他/她的授課。

MyTutorWeb之后計(jì)劃增加英國高校的入學(xué)考試輔導(dǎo)。在線IB課程也在規(guī)劃之中。傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型 在線課程的好處之一是學(xué)生不局限于一個(gè)老師。英國有很多課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)開始涉足在線教育——將他們的線下教師團(tuán)隊(duì)放到網(wǎng)絡(luò)上去，增加網(wǎng)絡(luò)課程的運(yùn)營方式。

在倫敦巴特西區(qū)域的一所課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)―Simply Learning Tuition‖，就在線下課外輔導(dǎo)的同時(shí)，開通了在線教育服務(wù)。他們多個(gè)學(xué)科的老師可以模仿真實(shí)教學(xué)場景，在線對學(xué)生進(jìn)行面試輔導(dǎo)。也可以在線小組討論。他們的在線家教收費(fèi)和線下一樣——58英鎊每小時(shí)。

這些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線教育的優(yōu)勢在于——他們了解自己所有的教師，因此更能夠保障學(xué)生們在線接受教育時(shí)的安全。在倫敦和愛丁堡都設(shè)有辦公場所的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)Kings Tutors，就是一個(gè)例子。他們可以先為學(xué)生提供幾堂面對面的課程，如果學(xué)生住得遠(yuǎn)的話，老師還可以上門家教——以便讓學(xué)生先從真實(shí)生活中更好地了解這個(gè)老師。然后就可以開始在線教育了。相反，如果輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、學(xué)生并不了解現(xiàn)實(shí)生活中的老師，那么在線教育的安全性也許會(huì)大打折扣。

英國學(xué)校與在線教育的合作

英國一些學(xué)校也在與在線教育服務(wù)商積極合作——比如利用政府的學(xué)生午餐津貼給特殊學(xué)生群體提供在線教育，以幫助他們提高考試成績。

School Jotter(schooljotter.com)是目前英國排名第一的學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)者和在線學(xué)習(xí)的平臺(tái)。2003年開始運(yùn)營，為英國上千所學(xué)校提供在線平臺(tái)和軟件建設(shè)。

5.2 新加坡：在線教育大拿幾乎沒有

鄭江（原《北京娛樂信報(bào)》教育記者，現(xiàn)旅居荷蘭和新加坡）

利用信息化服務(wù)教育，促進(jìn)教育發(fā)展是新加坡政府發(fā)展國家的重要戰(zhàn)略之一。他們認(rèn)為，21世紀(jì)的人才是軟技能人才，需要掌握溝通、協(xié)作、創(chuàng)新、批判能力與思維模式，更要有全球化的視野。基于這樣的戰(zhàn)略與培養(yǎng)目標(biāo)，這些年來，新加坡政府一直在積極探索并有效執(zhí)行著如何有效利用信息科技，提升學(xué)生學(xué)習(xí)能力。據(jù)了解，在Information and Communication Technology(ICT1997-2014)戰(zhàn)略實(shí)施下，1997年新加坡開始推行 ―thinking skills programme‖第一步，到2008年，計(jì)算機(jī)在小學(xué)的使用率是6.5:1，中學(xué)為4:1。新加坡學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)的過程中要學(xué)習(xí)如何使用電腦處理日常的郵件，會(huì)有效利用互聯(lián)網(wǎng)。按照這個(gè)規(guī)劃，2014年學(xué)生要成為一個(gè)有自主辨別能力以及負(fù)責(zé)任的信息交流技術(shù)的使用者。

全國性付費(fèi)在線教育大拿幾乎沒有

新加坡人自稱他們是―赤道上的小紅點(diǎn)‖。由于地域小，目前覆蓋全國的付費(fèi)在線教育大拿幾乎沒有一家。

新加坡的中小學(xué)教育培訓(xùn)市場需求非常旺盛，最新的資料顯示，未經(jīng)新加坡教育部批準(zhǔn)注冊的家教中心和補(bǔ)習(xí)中心目前有850間，2013年大約是800間，而2012年約700間。這個(gè)面積為716平方公里的城市國家，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間處于何等競爭關(guān)系就可想而知了。據(jù)我了解，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間為了爭奪學(xué)生資源，幾乎還保持著最原始的面授教學(xué)方式，而且每個(gè)學(xué)校用什么樣的輔導(dǎo)材料，用什么樣的模式教學(xué)生考試拿到高分，這都是競爭的核心機(jī)密。而學(xué)校在職教師更不能兼職培訓(xùn)學(xué)校授課。根據(jù)新加坡教育部的規(guī)定，在職教師在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)代課或以各種名義舉辦培訓(xùn)補(bǔ)習(xí)班，一旦被舉報(bào)或發(fā)現(xiàn)，終身將無法再擔(dān)任教師職位。

而在新加坡教育、培訓(xùn)行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)，無論是社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是政府學(xué)校，代課教師都必須簽訂保密協(xié)議，他們需要承諾不能隨便泄露供職學(xué)校的教學(xué)、考試、培訓(xùn)內(nèi)容。

據(jù)來自2014年9月新加坡的最新住戶開支統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新加坡家庭平均每年要在孩子家教上開銷11億新元（約合52億人民幣），這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎是10年前6.5億新元（約合30億人民幣）的2倍，而且比5年前的數(shù)據(jù)8.2億新元（約合38億）高出了三分之一。此次調(diào)查是新加坡統(tǒng)計(jì)部從2012年10月到去年9月進(jìn)行的，總共有11000戶參與其中。

網(wǎng)上課程 家長不太歡迎

就孩子上網(wǎng)學(xué)習(xí)的話題，最近我特別通過各種途徑詢問了一些家長，在我詢問的將近100人中，幾乎沒有家長明確表示喜歡網(wǎng)絡(luò)課程。

他們表示，作為家長他們不喜歡孩子整天對著電腦，尤其是小孩子缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性，家長不盯著，很難確定他是不是用電腦在學(xué)習(xí)。在培訓(xùn)學(xué)校就不會(huì)，至少有老師跟他講，比讓孩子對著電腦好。這話不假，新加坡一家出版中文課本配套復(fù)習(xí)材料的機(jī)構(gòu)，他們同時(shí)開發(fā)了網(wǎng)上教中文的網(wǎng)站，但買賬的寥寥無幾。

實(shí)際上在新加坡隨著學(xué)生年級的增加，在日常學(xué)習(xí)中接觸電腦的機(jī)會(huì)越來越多，有時(shí)很多課程都需要在電腦上完成。在萊佛士女中，學(xué)生不定期就需要完成一個(gè)研究性學(xué)習(xí)項(xiàng)目，在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行過程中，學(xué)生分為小組，在研究過程中大家分工進(jìn)行，并需要密切合作、隨時(shí)溝通，因此建立一個(gè)特別的群，借助于互聯(lián)網(wǎng)他們隨時(shí)隨地分享、共享階段性研究成果，及時(shí)溝通。

―我們學(xué)校有自己的局域網(wǎng)，有時(shí)候老師會(huì)把課堂講義放上去，讓我們再加深學(xué)習(xí)，但沒有幾天老師就刪除了。利用局域網(wǎng)的共享文件夾功能，老師也可以給我們布置作業(yè)，有時(shí)我們也會(huì)通過學(xué)校局域網(wǎng)提交老師布置的網(wǎng)上作業(yè)。‖南橋中學(xué)一位在讀生介紹道。

南洋小學(xué)的一二年級學(xué)生偶然也有部分網(wǎng)絡(luò)課程。學(xué)生利用學(xué)校給的地址，并利用自己的身份證登錄后，完成老師布置的作業(yè)。有時(shí)家長會(huì)預(yù)約也要借助這個(gè)平臺(tái)。

另外，新加坡政府學(xué)校幾乎每個(gè)班都有自己的blog，基于這個(gè)平臺(tái)學(xué)校隨時(shí)發(fā)布重要的信息，而一些家長知道如何有效利用這個(gè)平臺(tái)從同校其他班級―偷‖信息?；蚴菑膭e的學(xué)校―偷‖信息。

全球找伙伴 支持教學(xué)方法創(chuàng)新

和目前國內(nèi)在線教育瘋狂吸引風(fēng)投所不同的是，新加坡的信息教育幾乎都是政府掏錢。另外由于新加坡的英語環(huán)境的成熟，國際范圍的互聯(lián)網(wǎng)教育技術(shù)平臺(tái)開發(fā)者都爭搶著為他們提供免費(fèi)的技術(shù)平臺(tái)和維護(hù)支持，甚至配合他們的需求研發(fā)新產(chǎn)品。因此利用世界上最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)技術(shù)平臺(tái)支持普通中小學(xué)進(jìn)行教學(xué)方法創(chuàng)新，而新加坡教育部在這一項(xiàng)重要戰(zhàn)略上，也非常敢于投資。南洋理工大學(xué)、新加坡國立教育學(xué)院、學(xué)習(xí)科學(xué)與科技學(xué)部的副教授陳文莉目前就負(fù)責(zé)教育部其中一個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)與實(shí)際應(yīng)用。他們與美國斯坦福大學(xué)、美國密西根大學(xué)合作開發(fā)了一些中小學(xué)新科技教學(xué)平臺(tái)。比如他們給新加坡一家鄰里小學(xué)開發(fā)的互動(dòng)式數(shù)學(xué)課件就非常有意思，這種教學(xué)模式給予學(xué)生每人都需要一臺(tái)電腦。在在一堂學(xué)分?jǐn)?shù)的課程中，老師先讓學(xué)生自己表達(dá)出―四分之一‖。學(xué)生給出自己的答案后，該課件平臺(tái)上正在上課的每個(gè)同學(xué)都會(huì)看到其他同學(xué)的表達(dá)方式：有的用文字，有的用分?jǐn)?shù)，有的畫餅圖，有的畫柱狀圖，有的用容積容量，有的用線條線段。這些表達(dá)中沒有最好的，但不同的表達(dá)方式有助于開拓學(xué)生發(fā)散思維的能力。接下來老師給學(xué)生一組分?jǐn)?shù)讓從大到小排列，統(tǒng)一提交答案后，做錯(cuò)的不需要老師糾正，而是學(xué)生之間自己糾正，討論。這樣下來協(xié)作學(xué)習(xí)能力就逐步養(yǎng)成了。

另外陳文莉他們還開發(fā)了一個(gè)基于手機(jī)模式下的中學(xué)生學(xué)習(xí)能力監(jiān)督軟件。利用這個(gè)軟件學(xué)生除了知道自己上課內(nèi)容以及需要一步步了解的學(xué)科知識(shí)外，還可以在系統(tǒng)的引導(dǎo)下，根據(jù)知識(shí)構(gòu)建模式圖，一步步地完成某一學(xué)科的研究學(xué)習(xí)。這樣一學(xué)期下來，學(xué)生自主研究性學(xué)習(xí)能力就基本固化了，這個(gè)能力將讓他受益終身。但更重要的是這個(gè)平臺(tái)還可以跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，甚至學(xué)生是不是利用這個(gè)手機(jī)打游戲，打了多久游戲都一目了然。有意思的是，他們跟蹤發(fā)現(xiàn)，學(xué)生打游戲的時(shí)間大多在20分鐘以內(nèi)，并不是癡迷于此。他們與新加坡相關(guān)部門又進(jìn)行了專項(xiàng)研究，得出結(jié)論是對于學(xué)生來說這個(gè)范圍是可以接受的。

在新加坡大專、大學(xué)都有自己成熟的在線學(xué)習(xí)體系，這包括在校學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺(tái)以及畢業(yè)工作后再教育提升平臺(tái)。新加坡國立大學(xué)和南洋理工大學(xué)基本都實(shí)現(xiàn)了無紙化教學(xué)，尤其是年輕教授，幾乎完全利用學(xué)校平臺(tái)，跟學(xué)生互動(dòng)。在這個(gè)平臺(tái)上學(xué)生定期的作業(yè)中如果20%的內(nèi)容曾在他自己寫的其他論文中出現(xiàn)過，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)提醒，而這也意味著要么學(xué)生重寫，要么這門課不能通過，從而有效地遏制了學(xué)術(shù)造假。

全球公開課 隨時(shí)隨地上

十年前你想聽某個(gè)國際牛校教授的課可能是白日夢，那互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，這些都成為了可能?，F(xiàn)在世界級的網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)都在積極開發(fā)各種名校公開課。比如現(xiàn)在你上網(wǎng)年費(fèi)注冊耶魯、哈佛某個(gè)教授課程成為了可能。這個(gè)課程基本上以一個(gè)topic為章節(jié)，每節(jié)課后還有閱讀、作業(yè)，有時(shí)要求你寫個(gè)小論文，教授甚至?xí)覀€(gè)時(shí)間統(tǒng)一答疑解惑。這整個(gè)學(xué)習(xí)過程都是免費(fèi)的，但如果你要取得這個(gè)課程的學(xué)習(xí)結(jié)業(yè)證書，那就需要收費(fèi)了。在新加坡，國立大學(xué)、南洋理工都對此公開課躍躍欲試。以利用公開課在世界上樹立該大學(xué)的品牌形象。

據(jù)了解，蘋果就已經(jīng)啟動(dòng)該項(xiàng)目，他們甚至用全部免費(fèi)使用多重贈(zèng)送的方式說服了新加坡一家學(xué)校，學(xué)生逐步配備蘋果設(shè)備，以輔助教學(xué)。

5.3 美國：在線教育發(fā)展迅速 紙教科書淡出視野 Cay Adkins（自由撰稿人，博士，現(xiàn)任職美國大學(xué)）

今年下雪早，剛走進(jìn)十一月雪就來了，散落居住在山區(qū)里的學(xué)生們上學(xué)不大方便，于是學(xué)區(qū)通過網(wǎng)站和家長的郵件通知孩子們在家里上學(xué)。我的女兒丫丫馬上登錄到老師的Portaportal（一種書簽App），找到今天布置的任務(wù)，然后再用iPad進(jìn)入一個(gè)叫做SamDog的App里面，開始做規(guī)定的數(shù)學(xué)練習(xí)題，做完之后網(wǎng)上直接給出分?jǐn)?shù)，做錯(cuò)的題目還有詳細(xì)的解釋。做完數(shù)學(xué)之后，丫丫又依次登錄進(jìn)入社教、科學(xué)、閱讀、拼寫等相關(guān)App完成布置的任務(wù)，與此同時(shí)，呆在家里的老師也在通過這些App跟蹤和統(tǒng)計(jì)學(xué)生用在練習(xí)上的時(shí)間和結(jié)果，從而決定或調(diào)整進(jìn)一步的授課內(nèi)容。于是，原本需要停課一天的學(xué)生借助網(wǎng)上教育產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在家里上課，這就是丫丫所在的美國小學(xué)在傳統(tǒng)教育形式中融入在線教育的一個(gè)縮影。

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的美國，不少地方已開始像我們學(xué)區(qū)一樣，利用網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品（如iPad）和教育應(yīng)用產(chǎn)品（App）等領(lǐng)域的優(yōu)勢，大力推進(jìn)數(shù)字教材和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，不僅傳統(tǒng)意義上的紙教科書正在淡出視野，就是老師學(xué)生面對面的課堂教學(xué)也能用網(wǎng)絡(luò)課程和教育產(chǎn)品來替代或補(bǔ)充，很顯然，互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用產(chǎn)品的發(fā)展正在慢慢改變著傳統(tǒng)的教育方式，一場教育革命正在悄悄來臨。

粗略來分，美國的在線教育產(chǎn)品主要有兩大類，一類是以老師為核心要素的傳統(tǒng)講授模式為主，另一類則沒有教師講授，而是以動(dòng)畫演示加互動(dòng)為主的在線教育軟件。著名的可汗學(xué)院（Khan Academy）基本可以歸入第一類，與多數(shù)典型的MOOC（Massive Open Online Course）課堂一樣，在可汗學(xué)院選課的學(xué)生可以觀看教學(xué)視頻、做在線練習(xí)并有答疑輔導(dǎo)，它使用的是電子黑板系統(tǒng)，上載的課程影片長度約十分鐘，從最基礎(chǔ)的內(nèi)容開始，由易到難逐漸進(jìn)階。可汗機(jī)構(gòu)還通過網(wǎng)絡(luò)提供一系列的免費(fèi)數(shù)字教材，內(nèi)容涵蓋數(shù)學(xué)、歷史、物理、化學(xué)、生物、天文、經(jīng)濟(jì)、宇宙、美術(shù)、美國公民教育和計(jì)算機(jī)科學(xué)等多重領(lǐng)域?？珊咕W(wǎng)站的練習(xí)系統(tǒng)有學(xué)生對每一個(gè)問題的完整練習(xí)記錄，供老師跟蹤參考，也可以根據(jù)學(xué)生水平因材施教。目前，美國有些學(xué)校已經(jīng)采納可汗學(xué)院影片為補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，或把可汗練習(xí)布置成家庭作業(yè)等。

提供全美47%網(wǎng)上課程的―K12‖集團(tuán)的產(chǎn)品主要屬于第二類，這類產(chǎn)品主要通過抓住孩子興趣的方式來留住孩子的吸引力，普遍使用的是以興趣性和互動(dòng)性為主的設(shè)計(jì)方式。以K12的產(chǎn)品為例，主要是將一個(gè)課程設(shè)計(jì)成系列的學(xué)習(xí)流程，學(xué)生通過點(diǎn)擊一步步完成的同時(shí)也與系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)，最后達(dá)到設(shè)定的學(xué)習(xí)目標(biāo)，而其中的知識(shí)講解部分主要通過動(dòng)畫來完成，有趣易懂，一些練習(xí)也設(shè)計(jì)成小游戲，非常容易上手。

Explorelearning是美國另一個(gè)較受歡迎的互動(dòng)式在線教育網(wǎng)站，它的核心產(chǎn)品是針對3－12年級數(shù)理學(xué)科開發(fā)出的趣味性互動(dòng)性學(xué)習(xí)軟件，把抽象的知識(shí)用模擬動(dòng)畫等可視化方式展現(xiàn)出來，共有涵蓋數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、生物等學(xué)科的450余互動(dòng)產(chǎn)品，不僅每個(gè)軟件工具都有配套的教學(xué)指導(dǎo)、學(xué)習(xí)指南和課后練習(xí)，甚至還有為師生提供的在線虛擬班級服務(wù)。Explorelearning還在iPad上推出了Gizmos移動(dòng)端應(yīng)用，其核心理念是互動(dòng)學(xué)習(xí)和自主探究，旨在喚醒學(xué)生―恍然大悟‖的時(shí)刻，軟件中包含大量的圖標(biāo)和模型，通過設(shè)置實(shí)際的問題情境，讓學(xué)生在解決問題的過程中對具體的知識(shí)形成自己的理解，學(xué)習(xí)過后還有相應(yīng)的練習(xí)題。

前面提到丫丫使用的Sumdog數(shù)學(xué)應(yīng)用軟件在手機(jī)和平板電腦上都有App，是以趣味性、互動(dòng)性為主的另一個(gè)典型性代表。除了設(shè)計(jì)以動(dòng)畫為主容易抓住孩子們的注意力外，學(xué)生還可以與同時(shí)在線的好友競賽，每完成一個(gè)問題后可以看到做過這道題目的人數(shù)和正確完成的比例，借以幫助了解自己的學(xué)習(xí)效果。軟件還可以追蹤學(xué)生的練習(xí)軌跡，進(jìn)步較快正確比率較高的還可以獲得不同級別的虛擬獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品級別越高、數(shù)目越多表明數(shù)學(xué)知識(shí)掌握得越扎實(shí)，是丫丫小學(xué)以來最喜歡的一款應(yīng)用產(chǎn)品。

從這兩類產(chǎn)品的特點(diǎn)來看，第一類授課型更適合大學(xué)或大學(xué)以上人群，而第二類無疑更適合中小學(xué)生使用，但這種產(chǎn)品最大的問題在于制作難，不僅是動(dòng)畫制作需要形象簡明淺顯易懂，還要能與教育內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，尤其是美國的教育由所在的郡市的學(xué)區(qū)主管，學(xué)校使用的教育產(chǎn)品需要和所在學(xué)區(qū)要求的教育內(nèi)容和目標(biāo)吻合，因此產(chǎn)品的可選擇性和可調(diào)整能力就顯得十分重要，在這一點(diǎn)上和傳統(tǒng)的教材出版公司的合作顯示出了巨大的優(yōu)勢。以美國弗吉尼亞州為例，幾年前不少學(xué)校開始使用iPad上應(yīng)用軟件協(xié)助教學(xué)，開始時(shí)教材出版商直接把學(xué)區(qū)要求的教科書內(nèi)容轉(zhuǎn)化成在線的數(shù)字內(nèi)容，供學(xué)生在使用過程中反饋信息，學(xué)生顯示出喜歡互動(dòng)、電子筆記、重點(diǎn)內(nèi)容加亮功能、自我測試和評估等內(nèi)容，出版商馬上及時(shí)調(diào)整，嵌入更多的評估、錄像游戲、互動(dòng)和學(xué)生之間協(xié)作的工具，逐漸完善了一些如今在弗吉尼亞學(xué)校里使用得比較多的教育產(chǎn)品。目前，總部在倫敦的Pearson、總部在紐約市的McGraw-Hill Education和總部在波士頓的Houghton Mifflin Harcourt三大出版商利用自身過去出版印刷教材的優(yōu)勢，正積極投入致力開發(fā)出新的在線教育產(chǎn)品。

近些年來，美國的網(wǎng)上學(xué)校、在線課程和教育應(yīng)用產(chǎn)品的發(fā)展速度特別快，主要原因是電腦和因特網(wǎng)的普及與費(fèi)用的下降，再加上各州對網(wǎng)上學(xué)校和教育產(chǎn)品都有不同程度的投入，如弗吉尼亞州是撥款建網(wǎng)上學(xué)校，之后再固定發(fā)放運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，網(wǎng)上學(xué)校收取州外學(xué)生一定的注冊費(fèi)用，這樣學(xué)區(qū)可節(jié)省一些成本，這在美國各州教育經(jīng)費(fèi)下降的情況下尤其重要。目前美國各州網(wǎng)上學(xué)?？偣蔡峁?3.6萬門課程，全美有180萬名中小學(xué)生至少選修一門網(wǎng)上課程，在線教育軟件和應(yīng)用產(chǎn)品更是五花八門成千上萬，而美國學(xué)校（區(qū)）使用的網(wǎng)上課程的軟件、學(xué)習(xí)的平臺(tái)和技術(shù)支持主要由網(wǎng)上學(xué)校提供，但網(wǎng)上課程的管理權(quán)和運(yùn)營權(quán)依舊在學(xué)區(qū)和學(xué)校手中。

5.4 荷蘭：喬布斯學(xué)校創(chuàng)新教育使孩子愛上學(xué)習(xí)

鄭江（原《北京娛樂信報(bào)》教育記者，現(xiàn)旅居荷蘭和新加坡）“喬布斯”學(xué)?！皠?chuàng)新” 傳統(tǒng)基礎(chǔ)教育

談到荷蘭使用互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)，就不能不說著名的喬布斯學(xué)校。

2013年8月荷蘭以―喬布斯‖命名的11所學(xué)校中，8所開學(xué)迎接學(xué)生，這些學(xué)校在蘋果設(shè)備以及技術(shù)平臺(tái)的支持下，盡可能地采取無紙化教學(xué)。

據(jù)2014年10月7日荷蘭有關(guān)報(bào)道顯示，一年前，7所喬布斯學(xué)校為1000名4到12歲的孩子提供基礎(chǔ)教育。而目前荷蘭已經(jīng)開辦22所喬布斯學(xué)校，位于阿姆斯特丹、阿米爾等城市。報(bào)道還顯示：根據(jù)蘋果公司的最新統(tǒng)計(jì)，目前全球教育機(jī)構(gòu)共采購了超過1000萬臺(tái)的蘋果設(shè)備用于教學(xué)，其中美國占到700萬臺(tái)，而德克薩斯州就有75萬臺(tái)。

在線教育平臺(tái)語言類最多

荷蘭官方語言是荷蘭語，因此到荷蘭工作的人最好要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的荷蘭語，根據(jù)荷蘭移民局的規(guī)定，通過任何形式要在荷蘭定居的人，都必須參加荷蘭語考試，通過考試才可以獲得居留資格。因此荷蘭語學(xué)習(xí)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。例如有taalthuis.com, taal.phileon.nl, tukkk.com, mercuurtaal.nl, NT2examen.nl, linktaalstudio.com, taaltuin.com等等，這些網(wǎng)站的特點(diǎn)都在于提供免費(fèi)的在線學(xué)習(xí)課程，甚至有的網(wǎng)站也不需要學(xué)員注冊個(gè)人基本信息，并且這些網(wǎng)站課程多半可以重復(fù)學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)內(nèi)容上，這些網(wǎng)站基本都提供荷蘭語入門口語課程，那語言類網(wǎng)站怎么形成競爭呢？除了界面友好外，當(dāng)然是內(nèi)容形式說了算。由于生活在荷蘭，學(xué)習(xí)荷蘭語也成了我每天生活的一部分，這些網(wǎng)站我接觸過其中一些，有的我也經(jīng)常使用。根據(jù)我自己的體會(huì)，一些網(wǎng)站拍攝有課程視頻，請native的荷蘭人教學(xué)員說荷蘭語。一些網(wǎng)站還設(shè)計(jì)了課后練習(xí)題，借此加強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，有的網(wǎng)站用英語幫學(xué)員解釋學(xué)習(xí)內(nèi)容，把荷蘭語與英語對照、一舉兩得，但也有的網(wǎng)站是純文字版本，這樣讀起來就非常辛苦。

而所有提供荷蘭語學(xué)習(xí)最出名的網(wǎng)站應(yīng)該是荷蘭移民局的網(wǎng)絡(luò)荷蘭語學(xué)習(xí)的平臺(tái)―Naar Nederland‖，據(jù)介紹，―Naar Nederland‖也是最權(quán)威的在線學(xué)習(xí)的平臺(tái)。這個(gè)學(xué)習(xí)的平臺(tái)學(xué)員需要購買在線課程以及材料，獲得在線課程密碼后就可以實(shí)現(xiàn)在線學(xué)習(xí)了。據(jù)說一些想留在荷蘭的留學(xué)生幾個(gè)人合資買一套復(fù)習(xí)教材，大家利用一個(gè)賬戶，上這個(gè)平臺(tái)的學(xué)習(xí)，最大限度利用資源，降低個(gè)人成本。

另外，loi.nl是荷蘭的一個(gè)在線教育公共平臺(tái)。使用者注冊后可以隨時(shí)隨地在線學(xué)習(xí)。loi平臺(tái)就像一個(gè)open university，學(xué)生跟老師幾乎沒有線下見面的機(jī)會(huì)，但學(xué)生又不耽誤學(xué)習(xí)。

基于Mooc平臺(tái)提供的世界知名大學(xué)、學(xué)院的各種課程也開發(fā)了荷蘭市場。在Mooc的在線平臺(tái)上，提供免費(fèi)的在線課程。注冊學(xué)員可以利用該平臺(tái)學(xué)英國大學(xué)、美國大學(xué)等世界各地著名大學(xué)的課程。課程內(nèi)容涉及近百個(gè)學(xué)科。課件更新及時(shí)。學(xué)員可以根據(jù)課程內(nèi)容選擇，例如目前最新的在線課程有金融工程與風(fēng)險(xiǎn)管理，互聯(lián)網(wǎng)歷史、技術(shù)與安全，社會(huì)企業(yè)新運(yùn)營模式，甚至還開設(shè)了中國文化課程。該平臺(tái)不同區(qū)域還有不同的免費(fèi)課程，例如新加坡就提供食品營養(yǎng)學(xué)等。而荷蘭則提供荷蘭語課程。

5.5 韓國：中小學(xué)流行Flipped Learning 讓課堂活起來 內(nèi)容提供：愛學(xué)網(wǎng)

韓國公共教育機(jī)構(gòu)導(dǎo)入了Flipped Learning（翻轉(zhuǎn)課堂）基本設(shè)備，進(jìn)行新一種方式的教育模式。從在線教育關(guān)注老師怎么教到關(guān)注利用互聯(lián)網(wǎng)教育技術(shù)手段學(xué)生怎么學(xué)，這個(gè)過程的變化，韓國相關(guān)人士稱之為從E-learning到U-learning的轉(zhuǎn)變。

在韓國中小學(xué)課堂，F(xiàn)lipped Learning 正在流行：

韓國中小學(xué)在推行翻轉(zhuǎn)課堂過程中研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生單純的通過聽、讀音在24小時(shí)后記憶剩下的比例在10%內(nèi)，然而，與同學(xué)進(jìn)行小組討論后對知識(shí)的掌握記憶比例占50 %，教其他同學(xué)時(shí)占90%。

從 2013年開始，韓國的中小學(xué)推行Flipped Learning，現(xiàn)在非常受歡迎。– 2013年 0.5%的學(xué)校進(jìn)行了 Flipped Learning,-2014年 3.8%的學(xué)校進(jìn)行了 Flipped Learning

5.6日本：網(wǎng)絡(luò)教育滯后 傳統(tǒng)教育方式占主流 橋本隆則（日本媒體評論員）

日本教育手段并沒有像美國與中國那樣發(fā)展迅猛。老師在黑板寫字、學(xué)生抄寫這樣傳統(tǒng)的教育方式一直占據(jù)日本的主流，而10年前就提出的電子黑板或者ITC（網(wǎng)絡(luò)教育）都沒有任何進(jìn)展。

日本教育界對于新型的教育方式并不熱心。同時(shí)，英語教育的遲緩，使得日本的網(wǎng)絡(luò)教育很難開展。再加上日本家長不認(rèn)同新型教育，她們認(rèn)為：用橡皮鉛筆做作業(yè)會(huì)培養(yǎng)孩子的認(rèn)真精神。而且日本教育體系比較重視背功，只要考試能通過，什么都好說。

一位小學(xué)生這樣評價(jià)網(wǎng)絡(luò)教育：就像打游戲通關(guān)，只有理解了這個(gè)階段的內(nèi)容才能進(jìn)入下一個(gè)部分學(xué)習(xí)，既有目標(biāo)，又有前進(jìn)的動(dòng)力。并且在補(bǔ)習(xí)學(xué)校的服務(wù)器上有積累數(shù)十年的海量習(xí)題，就像一種新型的學(xué)校。唯一不足的是有問題要向老師發(fā)郵件詢問，而不是直接面對老師。但是價(jià)格便宜，小學(xué)生每個(gè)月3240日元（約合169人民幣）（4-5科目），中學(xué)生是4320日元（約合225人民幣）（8科目），所以最近在日本開始悄悄地流行。

以下介紹日本職業(yè)教育領(lǐng)域的在線教育網(wǎng)站Schoo。在線教育案例：Schoo

Schoo 并不以升學(xué)或公職考試為主題，而是以傳授經(jīng)營創(chuàng)業(yè)、商業(yè)技巧、科技與IT 業(yè)界趨勢等主題，鎖定上班族客群的教學(xué)網(wǎng)站。網(wǎng)站目前已經(jīng)有高達(dá)300 人的講師群，皆是來自各領(lǐng)域的業(yè)界名人，為網(wǎng)站量身訂做錄制每一堂約一小時(shí)的線上影片。自從2014 年2 月開設(shè)以來，平日19 時(shí)30 分到22 時(shí)30 分的LIVE 教學(xué)都會(huì)吸引平均1000 人次，最大到4000人次的付費(fèi)使用者觀看，以目前會(huì)員約6 萬人來說，這樣高黏著度的會(huì)員參與可說是相當(dāng)活躍。

其次，Schoo 的教學(xué)內(nèi)容有80% 是以在線現(xiàn)場直播的方式放送，并以LIVE 觀看人數(shù)與2 周內(nèi)登入1 次的會(huì)員數(shù)作為運(yùn)營的KPI 指標(biāo)；這么強(qiáng)調(diào)網(wǎng)路LIVE 直播而不是預(yù)先錄好的原因是因?yàn)樯玳L森健志郎認(rèn)為，未來高品質(zhì)的網(wǎng)路服務(wù)來自即時(shí)性，網(wǎng)站內(nèi)容的品質(zhì)來自于三個(gè)層面：第一是包含講師陣容、課程內(nèi)容的品質(zhì)，這部分網(wǎng)站可以事先規(guī)劃，讓品質(zhì)達(dá)到最好；但第二個(gè)與第三個(gè)層面，講師與USER 之間的溝通與USER彼此間的溝通就必須要以現(xiàn)場即時(shí)放送才能確保觀看的樂趣。

第二篇：中國教育行業(yè)調(diào)查報(bào)告——《中國教育行業(yè)白皮書》（本站推薦）

中國教育行業(yè)調(diào)查報(bào)告——《中國教育行業(yè)白皮書》

PART 1：消費(fèi)分析——消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

在“致青年 TO YOUTH”2011教育總評榜暨搜狐教育盛典上，首部來自于互聯(lián)網(wǎng)的中國教育行業(yè)調(diào)查報(bào)告——《中國教育行業(yè)白皮書》正式發(fā)布。此調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，共收集有效樣本逾8萬份，覆蓋了課外輔導(dǎo)、外語培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、職業(yè)教育、出國留學(xué)、移民服務(wù)、國際預(yù)科、管理培訓(xùn)以及教育家的社會(huì)影響力等九大類，較為全面地反映了目前國內(nèi)教育市場的面貌。特別值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對出國留學(xué)中介服務(wù)、外語培訓(xùn)和中小學(xué)課外輔導(dǎo)顯示出強(qiáng)勁的需求，未來或?qū)⑦€有增長空間。

教育家認(rèn)可度：民眾普遍對教育家缺乏認(rèn)可及信心

《中國教育行業(yè)白皮書》調(diào)查顯示，認(rèn)為教育家對目前中國教育影響較大的網(wǎng)友只占24%，這一結(jié)果表現(xiàn)出網(wǎng)友普遍對教育家的影響力認(rèn)可度較疲軟。網(wǎng)友認(rèn)為教育家最應(yīng)該具備的素質(zhì)按照投票排名依次是：道德高尚、知行合一、學(xué)術(shù)淵博、創(chuàng)新能力、批判能力。值得關(guān)注的是，教育家的“媒體影響力”與“科研能力”被認(rèn)為是最不重要的個(gè)人素質(zhì)。

當(dāng)被問到“你認(rèn)為現(xiàn)行教育體制下能否培養(yǎng)出蔡元培”時(shí)，超過一半（54%）的網(wǎng)友認(rèn)為不太可能。而目前中國知名教育家缺乏的根本原因，大多數(shù)網(wǎng)友（58%）認(rèn)為是官本位、商業(yè)化等嚴(yán)重侵蝕了大學(xué)靈魂，同時(shí)高等教育行政化、缺乏符合教育規(guī)律的選拔機(jī)制也是主要原因。

課外輔導(dǎo)：需求強(qiáng)勁，口碑傳播效應(yīng)明顯

在面向家長的調(diào)查中，約60%的孩子參加過英語或者奧數(shù)培訓(xùn)，最受歡迎的培訓(xùn)科目也是英語和奧數(shù)，共有約57%的孩子參加了兩個(gè)及兩個(gè)以上的培訓(xùn)班。

家長挑選培訓(xùn)班的高峰時(shí)期在周末以及寒暑假，平均每個(gè)月有52%的家長花費(fèi)5000-10000元在孩子的培訓(xùn)上。口碑效應(yīng)比較明顯，有一半以上（52%）的家長通過朋友介紹選擇課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

對于課程的比較和選擇，家長最看重教師的專業(yè)度（54%）和課程輔導(dǎo)能力（48%），相比之下課程費(fèi)用是家長最不關(guān)心的因素（只占5.9%）。

留學(xué)服務(wù)：對中介需求強(qiáng)勁，美英澳地位巋然不動(dòng)

最受歡迎的留學(xué)目的地國家TOP3為：美國（25%）、英國（13%）、澳大利亞（7%），這三個(gè)國家吸引了約一半留學(xué)生的眼球。另外一半主要以加拿大、荷蘭、韓國、新加坡、馬來西亞等國家為主。

約67%的留學(xué)家庭會(huì)選擇留學(xué)中介辦理留學(xué)事宜。選擇留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，最被看重的因素依次是中介專業(yè)程度、信譽(yù)度、中介院校資源和簽證通過率，緊隨其后的是留學(xué)服務(wù)費(fèi)用的高低。很多留學(xué)中介拓展的“境外服務(wù)”、“延伸服務(wù)”反而不是影響客戶選擇的主要因素，只有3%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注這個(gè)部分。留學(xué)預(yù)科：海外合作資源是關(guān)鍵

關(guān)于預(yù)科課程的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者選擇國內(nèi)進(jìn)行預(yù)科學(xué)習(xí)，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為一年左右的預(yù)科學(xué)習(xí)最為適宜。

選擇預(yù)科課程時(shí)最被關(guān)注的因素是“升入海外大學(xué)的成功率”，52%的消費(fèi)者將此作為首選，同時(shí)，具有強(qiáng)勁海外院校合作資源的預(yù)科課程在市場上最具備競爭力。

預(yù)科課程被普遍認(rèn)為是較好的留學(xué)前過渡課程，其中66%的消費(fèi)者選擇出國后進(jìn)行預(yù)科學(xué)習(xí)，另外34%的消費(fèi)者會(huì)直接在中介處報(bào)讀國內(nèi)預(yù)科。

國內(nèi)預(yù)科最為消費(fèi)者質(zhì)疑的幾個(gè)因素包括：課程質(zhì)量、培訓(xùn)教師專業(yè)化水平、名校預(yù)科種類、后續(xù)服務(wù)以及業(yè)務(wù)辦理能力。

成人職業(yè)教育& IT培訓(xùn)：需求旺盛

《中國教育行業(yè)白皮書》調(diào)查顯示，IT培訓(xùn)需求依然火爆，收入在5000元以下的人群是其主要消費(fèi)者（占比65%），其中網(wǎng)絡(luò)工程、軟件開發(fā)、平面設(shè)計(jì)和網(wǎng)站建設(shè)四個(gè)類別的需求最為旺盛。消費(fèi)者在進(jìn)行IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇時(shí)，除培訓(xùn)效果外，學(xué)費(fèi)高低（18%）與是否能幫助就業(yè)（14%）是重要決定因素。雖然收入水平整體偏低，但消費(fèi)者在IT培訓(xùn)上的投入?yún)s不惜血本，能夠承受5000元/年用于培訓(xùn)的消費(fèi)者占了約34%。

希望接受職業(yè)教育的消費(fèi)者中，接近一半（46%）來自于在職人士，其余則以大學(xué)在校本科生為主（18%）。參加培訓(xùn)的目的以學(xué)習(xí)充電（46%）、提高就業(yè)競爭力（37%）和尋找新的就業(yè)機(jī)

會(huì)為主。

外語培訓(xùn)：少兒英語需求旺盛

《中國教育行業(yè)白皮書》中關(guān)于外語培訓(xùn)市場的調(diào)查顯示，少兒英語培訓(xùn)需求十分旺盛，以出國留學(xué)為目的的托福、雅思等應(yīng)試考試緊隨其后。最受歡迎的第二外語為法語、西班牙語和日語。

在選擇外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，教師實(shí)力和培訓(xùn)效果、機(jī)構(gòu)名氣、在朋友圈中的口碑、價(jià)錢是否能接受、外教課的數(shù)量等都是網(wǎng)友比較看重的因素。

對于比較敏感的價(jià)格因素，大約有40%的網(wǎng)友表示，每月可以承受的外語培訓(xùn)費(fèi)用為1000元至3000元，而選擇1000元以下和5000元以上的網(wǎng)友分別為4%和19%。這一選擇顯然和網(wǎng)友的收入密切相關(guān)。調(diào)查結(jié)果顯示，目前外語培訓(xùn)的主流消費(fèi)人群中，月薪3000元-4999元的占40%，1500元-2999元的占16%，5000元-10000元的占19%，1500元以下和10000元以上的分別只有6%和20%。由此可見，為外語培訓(xùn)“買單”的仍以中等收入人群為主。

商學(xué)院：漲價(jià)勢頭迅猛，消費(fèi)者仍認(rèn)為物有所值

眾所周知目前國內(nèi)商學(xué)院的學(xué)費(fèi)上漲勢頭迅猛，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，仍然有58%的投票消費(fèi)者認(rèn)為讀商學(xué)院是一項(xiàng)對自身“物有所值”的投資。在選擇商學(xué)院時(shí)，最被看重的因素是人脈平臺(tái)、專業(yè)知識(shí)和學(xué)校名氣。職業(yè)升遷雖然是很多人念商學(xué)院的動(dòng)機(jī)，但在擇校時(shí)直接考慮這項(xiàng)影響因素的消費(fèi)者只有6%。在最希望看到的案例中，歐美案例和中國商業(yè)案例各以33% 和30%平分秋色。在全球商學(xué)院中，國內(nèi)傳統(tǒng)商學(xué)院吸引力不減，以29% 的比例獨(dú)占鰲頭，北美商學(xué)院和國內(nèi)獨(dú)立商學(xué)院以26%和16% 緊隨其后。PART 2：行業(yè)分析——上市公司調(diào)查報(bào)告

一、財(cái)富排排坐：新東方一家獨(dú)大 1、11家教育上市公司總市值53億美元：目前在美上市的共計(jì)11家（包含已被培生集團(tuán)收購即將停止交易的環(huán)球天下）中概教育類公司，其中除雙威教育(通過SPAC方式登陸OTCBB后轉(zhuǎn)板NasdaqGS)和中國教育集團(tuán)（借殼上市）外，其余9家均屬IPO上市，合計(jì)融資9.15億美元，總市值約53億美元。按照11月21日收盤價(jià)計(jì)算，從市值總量角度，新東方（35.51億美元）遙遙領(lǐng)先，是其他10家市值總額（約17.53億美元）的兩倍。

表1 11家在美上市公司概況（數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2011年11月）2、11家教育上市公司2010年總營收13.6億美元，凈利潤1.69億美元：從業(yè)績上來看，這11家在美上市公司2010年的總營收為13.6億美元，按照6.48的匯率計(jì)算，約為人民幣88億元，和號(hào)稱數(shù)千億元的市場空間比起來還只是冰山一角，這和中國教育培訓(xùn)市場增長空間大、市場分散有一定關(guān)系。（注：各家公司自然年和財(cái)年有一定區(qū)別，我們盡量轉(zhuǎn)為方便比較的方式。比如新東方2010財(cái)年為截至2010年5月31日，學(xué)而思的2010財(cái)年截至2011年2月28日，而學(xué)大和安博的2010財(cái)年截至2010年12月31日。在上述統(tǒng)計(jì)中，新東方和學(xué)而思2010年業(yè)績是截至2010年11月31日的前四個(gè)季度。）

在這11家教育上市公司中，按照營收來分，梯度比較明顯。2010年，新東方營收高達(dá)4.6億美元一家獨(dú)大，為第2、3、4名的總和；第二梯隊(duì)為安博、學(xué)大、學(xué)而思，這三家公司2010年?duì)I收超過了1億美元，分別為2.13億美元、1.54億美元和1.1億美元；剩余的8家公司營收均未超過1億美元。

表2 中國教育概念股業(yè)績概況（imeigu.com）

盈利方面，11家教育上市公司的總體利潤率為12.41%，有3家教育上市公司是虧損的，其中正處于轉(zhuǎn)型期的諾亞舟虧損最嚴(yán)重，虧損率為26%；正保遠(yuǎn)程教育集團(tuán)是2010年11家公司中營收最少的，虧損也較大；學(xué)而思凈利潤率最高，達(dá)21.74%（借殼上市的中國教育集團(tuán)此前因財(cái)務(wù)問題被質(zhì)疑，在此排除分析）；而一直專注中小學(xué)課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的學(xué)大教育凈利潤率最低，僅6.68%。3、2011年第三季度業(yè)績概況：

Q3總營收5.4億美元，凈利潤1.12億美元，行業(yè)增長很快。

表3 2011年第三季度中國教育公司業(yè)績概況（xueqiu.com）

二、漲跌榜：教育版塊今年全線下跌

從總體來看，教育版塊估值不理想，不受關(guān)注，成交量很小，美國投資者對中國教育行業(yè)不理解。今年教育版塊的表現(xiàn)不太好，除環(huán)球天下外，股價(jià)高于或接近發(fā)行價(jià)的只有三家：一是龍頭企業(yè)新東方；二是在K-12領(lǐng)域擁有在全國進(jìn)行大規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張潛力的學(xué)而思；三是ATA，它在考試測評領(lǐng)域利用規(guī)模效應(yīng)給潛在競爭對手樹立起較高的市場準(zhǔn)入門檻。

表4 在美上市中國教育概念股股價(jià)表現(xiàn)（imeigu.com）

1、新東方上市以來股價(jià)表現(xiàn)長期穩(wěn)健，11月21日的收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了6倍，但年初至今也下跌了近15%。新東方是在美上市的11家中國教育培訓(xùn)企業(yè)當(dāng)中唯一 一家沒有跌破發(fā)行價(jià)的公司。

2、環(huán)球天下上市首日沖高至12.20美元，隨后股價(jià)走勢持續(xù)低迷，跌至3美元左右，英國培生集團(tuán)的收購消息促其股價(jià)回到發(fā)行價(jià)水平。

3、學(xué)而思IPO時(shí)一度受到資本追捧，股價(jià)走高，但之后也曾跌破發(fā)行價(jià)，目前在發(fā)行價(jià)附近徘徊。

4、ATA目前也在發(fā)行價(jià)附近徘徊，值得注意的是該公司此前一度跌至3美元左右，近一年來漲勢兇猛，一度上探到13美元，這與ATA在大規(guī)模測評領(lǐng)域取得的市場壟斷地位不無關(guān)系。

5、中國教育集團(tuán)借殼上市后轉(zhuǎn)板紐交所，股價(jià)一度沖高至18美元上方，但目前徘徊在1美元附近，年初至今已下跌82.5%。7月12日，該公司因收盤價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，不符合持續(xù)上市的最低標(biāo)準(zhǔn)收到紐交所警告。中國教育集團(tuán)如果不能在收到通知后的6個(gè)月內(nèi)使股價(jià)重

回1美元以上，將面臨摘牌退市的窘境。

另外，雙威教育、安博教育、弘成教育、正保遠(yuǎn)程教育、學(xué)大教育和諾亞舟這6家公司的股價(jià)仍處于發(fā)行價(jià)下方。其中，上市至今跌幅最大的是諾亞舟，相對14美元的發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌去86.71%，諾亞舟目前正處于一個(gè)由教育產(chǎn)品向教育服務(wù)的轉(zhuǎn)型期；其次是學(xué)大教育，相對于9.5美元的發(fā)行價(jià)跌去了近7成。

三、企業(yè)體檢表：行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域分析

我們可以看到，新東方作為第一家赴美IPO的中國教育培訓(xùn)公司，開啟了該行業(yè)上市的浪潮。截至2011年7月15日，已經(jīng)有11家業(yè)務(wù)分布在外語培訓(xùn)、中小學(xué)課外輔導(dǎo)、遠(yuǎn)程教育、職業(yè)教育等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的中國教育公司。

其中，新東方無疑是這個(gè)行業(yè)的巨無霸，而且該公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)從最初的外語培訓(xùn)逐漸發(fā)展為覆蓋幼兒教育、中小學(xué)課外輔導(dǎo)、留學(xué)培訓(xùn)等更加多元化的行業(yè)巨頭。從市值、營收、品牌、知名度等各方面比較，其他公司與新東方的差距均比較大。但是，在教育行業(yè)的各自細(xì)分領(lǐng)域中也不乏優(yōu)秀的公司，特別是在2010年上市的4家公司中：學(xué)而思和學(xué)大在中小學(xué)課外輔導(dǎo)上體現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力，環(huán)球天下一直深耕雅思業(yè)務(wù)，安博教育則計(jì)劃打造升學(xué)和就業(yè)的終身教育平臺(tái)，其職業(yè)教育有一定特色。在2007年至2009年上市的這幾家公司中，正保遠(yuǎn)程教育業(yè)務(wù)一直集中在遠(yuǎn)程教學(xué)特別是會(huì)計(jì)網(wǎng)校，沒有太大的變化，而諾亞舟、雙威教育、ATA都在某種程度上進(jìn)行需求轉(zhuǎn)型：諾亞舟賣掉電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)收購幼兒教育公司，開始由做教育產(chǎn)品向做教育服務(wù)轉(zhuǎn)型；雙威此前給學(xué)校、企業(yè)提供遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)，近年在做收購，運(yùn)作一些獨(dú)立學(xué)院；ATA開始將業(yè)務(wù)由行業(yè)和政府考試擴(kuò)展至公司和個(gè)人業(yè)務(wù)上。

細(xì)分領(lǐng)域：

按照接受教育的不同階段我們可以把教育產(chǎn)業(yè)細(xì)分為幼兒教育、中小學(xué)課輔、留學(xué)培訓(xùn)、高等獨(dú)立學(xué)院、職業(yè)教育五個(gè)大的階段；按教學(xué)方式的不同又可分為班組和遠(yuǎn)程兩類，采用何種方式一般與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)。介于遠(yuǎn)程教育時(shí)間、地點(diǎn)相對自由的優(yōu)勢以及互動(dòng)性較差的劣勢，目前其主要在受眾學(xué)習(xí)自覺性相對較高的職業(yè)教育領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。

1、幼兒教育

隨著居民可支配收入的逐年提高，以及受到早期計(jì)劃生育政策影響，家長對子女教育的投入能力和熱情有著極大提升，近幾年這種熱情逐步向著低齡化方向發(fā)展。在美上市的11家中國

教育企業(yè)中有7家企業(yè)以幼兒園、特色幼兒教育、互動(dòng)網(wǎng)站等不同形式提供覆蓋0-14歲整個(gè)嬰幼兒乃至少兒階段的教育服務(wù)。

上市公司業(yè)務(wù)競爭主要集中在特色幼兒教育，尤以少兒英語培訓(xùn)較多，新東方針對4-14歲兒童的泡泡少兒英語占有最大市場。（根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：泡泡少兒教育2011財(cái)年?duì)I收同比增長49%，達(dá)到7700萬美元，學(xué)生數(shù)增長29%；POP在新東方整體營收中的比例也從2010財(cái)年的12.7%提高到2011財(cái)年的13.4%。但值得注意的是新東方少兒英語和泡泡少兒英語的毛利率分別為53%和55%，略低于新東方整體業(yè)務(wù)60.1%的毛利率水平。）

幼兒園業(yè)務(wù)模式上，由于我國早年幼兒園主要以公辦為主，城市化進(jìn)程和戶籍制度使得城市中出現(xiàn)很大程度上的入園難問題。2007年新東方在北京和南京興建兩所幼兒園，但最近四年沒有任何擴(kuò)張趨勢；而在今年4月被剝離了電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的諾亞舟則通過并購，在珠江和長江地區(qū)擁有約22所幼兒園資產(chǎn)。2011年公司斥資1.024億人民幣收購在上海擁有16所幼兒園的淵博教育；2010年以1.26億人民幣并購的文泰教育旗下有6所幼兒園，4所學(xué)校（包括1所小學(xué)，4所中學(xué)）；加之2009年并購的小新星少兒英語培訓(xùn)，可見其有在少兒教育領(lǐng)域發(fā)力的趨勢。

對于幼兒園模式的盈利預(yù)測，諾亞舟CFO表示幼兒園收費(fèi)地域性差別大，高的可達(dá)到3000元/月，低的可能在600-700元一個(gè)月。如果新開辦幼兒園，根據(jù)其規(guī)模，單體投入可在70萬-200萬之間。新園一般在2年左右達(dá)到滿園狀態(tài)，經(jīng)營好的1年半左右可以實(shí)現(xiàn)盈利。

鑒于教育行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)目前運(yùn)作的幼兒網(wǎng)站主要是教育資訊類，即以向幼兒家長提供育兒知識(shí)、親子教育、趣味游戲、入園指導(dǎo)、幼升小等教育相關(guān)資訊為主。這些資訊主要是通過免費(fèi)瀏覽、互動(dòng)方式提供給幼兒家長。除少量頁面廣告收入外，暫時(shí)無法為企業(yè)帶來直接相關(guān)盈利，主要還是為便利招生、宣傳品牌和獲取用戶信息服務(wù)，目前多處于“聚攏人氣”階段。

趨勢：

企業(yè)選擇切入幼兒教育新項(xiàng)目時(shí)，會(huì)結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢進(jìn)行。學(xué)而思在2007年開始涉足學(xué)前教育，2011年起推出學(xué)前教育品牌“摩比思維館”，主要定位數(shù)學(xué)思維的訓(xùn)練，這與其在小班奧賽項(xiàng)目上的優(yōu)勢不無聯(lián)系；基于留學(xué)和語言業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢及目前市場上留學(xué)低齡化的趨勢，2011年11月，新東方宣布與麥格希集團(tuán)共同創(chuàng)立“邁格森國際教育”，進(jìn)軍中國4-17歲青少年高端教育培訓(xùn)市場。

值得一提的是新東方、學(xué)而思這兩大剛剛起步的幼兒教育都是與麥格希（McGrawHill）集團(tuán)合作進(jìn)行的。

表5 幼兒教育機(jī)構(gòu)對比

2、中小學(xué)課輔

中小學(xué)課后輔導(dǎo)市場非常具有中國特色，是中國教育體系衍生出來的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。初期很少有專門的公司運(yùn)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要是由兼職老師、大學(xué)生等提供家教服務(wù)組成的。而最早開始耕耘這片市場的學(xué)大、學(xué)而思等也都是由創(chuàng)始人做家教開始的。學(xué)大2004年起從單純的家教中介向課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，學(xué)而思也差不多在同一時(shí)期從創(chuàng)始人的家教輔導(dǎo)班小作坊開始向正規(guī)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，此外較早介入該行業(yè)的還有巨人教育等。這批公司在新東方享受著留學(xué)相關(guān)培訓(xùn)的紅利時(shí)，開辟出了中國教育培訓(xùn)的另一個(gè)巨大的細(xì)分市場。而新東方從2008年起提出優(yōu)能中學(xué)計(jì)劃，開始發(fā)力中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場。安博教育于2008年通過并購的方式殺入這塊市場。

在中國教育培訓(xùn)這塊大“蛋糕”里，中小學(xué)課后輔導(dǎo)是最被看好的領(lǐng)域之一，有增長空間大、發(fā)展快、競爭激烈、市場分散、周期變化不敏感、區(qū)域差異明顯等特點(diǎn)。

目前，在美上市的中國教育培訓(xùn)公司中，學(xué)大、學(xué)而思、新東方和安博在中國中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場中營收較大。2010年這四家公司在中小學(xué)業(yè)務(wù)上的營收均為1億美元左右，營收上的差距不是非常明顯。

表6 中小學(xué)課外輔導(dǎo)四大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營收和教學(xué)點(diǎn)（imeigu.com）

四家公司也有各自的特色，學(xué)大和學(xué)而思專注于中小學(xué)課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，這兩家公司也較早進(jìn)入這個(gè)市場。其中，學(xué)大開辟了中小學(xué)1對1個(gè)性化輔導(dǎo)市場，2007年以后在全國各地迅猛擴(kuò)張。學(xué)大2007年接到風(fēng)投后用激進(jìn)的擴(kuò)張策略實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在全國范圍內(nèi)廣鋪教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，目前是這個(gè)市場上在全國范圍內(nèi)教學(xué)點(diǎn)最多（256個(gè)）、覆蓋城市最廣（61個(gè)）的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而現(xiàn)在學(xué)大面臨著在實(shí)現(xiàn)瘋狂增長之后的品牌建設(shè)、教學(xué)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效率、利潤率等問題。學(xué)而思是在北京依靠奧數(shù)起家，和學(xué)大的1對1補(bǔ)差有很大的不同。學(xué)而思開始抓住的是“培優(yōu)”，用精英教育的理念、過硬的教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)異的辦學(xué)成績在北京贏得了極佳的口碑。學(xué)而思精耕北京，但是它面臨的一個(gè)主要問題是如何走出北京向全國擴(kuò)張。

新東方和安博教育是這個(gè)領(lǐng)域的后來者，但是進(jìn)軍該領(lǐng)域后猛發(fā)力。新東方利用此前在全國范圍的資源、網(wǎng)絡(luò)以及管理體系的優(yōu)勢，迅速殺入這塊領(lǐng)域。優(yōu)能中學(xué)+泡泡少兒英語已經(jīng)成為新東方最重要的收入來源之一，而且未來將為新東方的增長做出更多貢獻(xiàn)。安博教育則是通過收購介入中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場。相對學(xué)大、學(xué)而思，安博起步晚，也無新東方在英語培訓(xùn)時(shí)積累的優(yōu)勢。安博采取的策略是大舉收購全國各區(qū)域有競爭力的地方培訓(xùn)公司，然后進(jìn)行整合。該公司也是最先意識(shí)到區(qū)域性中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)價(jià)值的公司，同時(shí)安博還收購了5家中小學(xué)，使其基礎(chǔ)教育業(yè)務(wù)鏈更加完善。但是安博的并購策略目前也飽受爭議，能否成功整合消化有待觀察。

總結(jié)：這幾年，中國中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場成長非常迅速。一方面該市場目前仍然極其分散，競爭也異常激烈；另一方面該市場未來仍有一定的增長空間。目前已經(jīng)上市的學(xué)大、學(xué)而思、新東方和安博教育誰將笑到最后尚未定論，各家公司各有自己的特點(diǎn)和策略，也都有機(jī)會(huì)。隨著競爭的加劇，市場或許會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的整合。目前眾多市場分析數(shù)據(jù)顯示這塊市場將是上千億的大蛋糕，這足可以支撐起市值更高的公司，此外也會(huì)培育出更多新的上市公司。

3、留學(xué)培訓(xùn)

我們研究分析的留學(xué)市場是指，機(jī)構(gòu)圍繞著學(xué)生在出國留學(xué)的前期準(zhǔn)備階段、中期學(xué)習(xí)階段、后期學(xué)成階段的各種需求而提供的一系列產(chǎn)品與服務(wù)。據(jù)觀察，國內(nèi)機(jī)構(gòu)的競爭焦點(diǎn)集中在前期準(zhǔn)備階段的海外考試輔導(dǎo)和留學(xué)咨詢服務(wù)上，對于中期學(xué)習(xí)階段和后期學(xué)成階段的相關(guān)服務(wù)目前幾乎無人問津。新東方和環(huán)球天下是以美英托福、雅思兩大出國考試起家的中國培訓(xùn)教育業(yè)領(lǐng)頭羊，發(fā)展至今業(yè)務(wù)逐漸朝多元化方向發(fā)展，但留學(xué)業(yè)務(wù)依然是他們最主要的營收來源。

在海外考試輔導(dǎo)方面，新東方和環(huán)球天下依然占據(jù)第一名、第二名的市場領(lǐng)先地位，其余傳統(tǒng)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只分得其中一小杯羹。新東方在今年的6、7、8三個(gè)月里，海外考試輔導(dǎo)業(yè)務(wù) 的學(xué)員同比增長19%至10.78萬人，毛收入同比增長48%至9200萬美元。但隨著留學(xué)中介集約化發(fā)展，越來越多留學(xué)中介機(jī)構(gòu)通過整合產(chǎn)業(yè)鏈來加強(qiáng)海外考試輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，也力圖爭搶占一些市場份額。盡管留學(xué)中介機(jī)構(gòu)來勢洶洶，新東方和環(huán)球天下在師資、教材、課程等方面的優(yōu)勢給他們奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在留學(xué)咨詢服務(wù)方面，全國范圍內(nèi)具備留學(xué)中介資質(zhì)的機(jī)構(gòu)共有419家（截至2011年9月5日）。在眾多機(jī)構(gòu)當(dāng)中，金吉列、啟德、澳際等老牌中介代理機(jī)構(gòu)位居第一陣營。新東方旗下的前途出國留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)在2012財(cái)年第一季度中實(shí)現(xiàn)的毛收入是1340萬美元，同比增長110%，但占當(dāng)季集團(tuán)總凈營收的比例大約只有5%。環(huán)球天下旗下的五湖中視也是個(gè)留學(xué)中介機(jī)構(gòu)，盡管他們在營收方面沒有做過具體的披露，但五湖中視不是環(huán)球天下最核心的業(yè)務(wù)。

弘成教育和學(xué)而思是留學(xué)領(lǐng)域的新進(jìn)入者，目前沒有看到他們?nèi)〉煤芎玫某煽儭?/p>

4、獨(dú)立學(xué)院

目前在美上市的中國教育類企業(yè)中，安博教育和雙威教育旗下均擁有獨(dú)立學(xué)院資產(chǎn)。雙威教育擁有三所大學(xué)：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院（FTBC）、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院（LJC）和湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院（HIUBC）。安博于2009年收購兩家獨(dú)立學(xué)院，分別為北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院和蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。安博的獨(dú)立學(xué)院主要目的在于支持其大學(xué)生職業(yè)教育培訓(xùn)課程研發(fā)，而雙威來自于大學(xué)業(yè)務(wù)的營收在2009年已超過傳統(tǒng)在線培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)，并呈現(xiàn)快速增長趨勢。

表7 獨(dú)立學(xué)院對比

表8 雙威教育最近三年?duì)I收對比（imeigu.com）

營收：根據(jù)安博和雙威2011 年前三季度報(bào)告顯示，安博12000 名學(xué)生實(shí)現(xiàn)營收2539 萬美元，雙威32000 名學(xué)生實(shí)現(xiàn)營收4770 萬美元。可見獨(dú)立學(xué)院營收增長主要與學(xué)生人數(shù)相關(guān)，根據(jù)安博披露學(xué)生每年材費(fèi)用在16000——30000 元人民幣不等。

特點(diǎn)：獨(dú)立學(xué)院通過中國的高考來錄取學(xué)生，有錄取成本低、生源流失率低、現(xiàn)金流穩(wěn)定的優(yōu)勢。安博在接受采訪時(shí)表示其收購獨(dú)立學(xué)院主要是為了服務(wù)職業(yè)教育，未來不會(huì)進(jìn)行擴(kuò)張；近期雙威的收購不斷被國外做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑，究其根源在于前期高額的收購成本（雙威教育2008年涉外商貿(mào)學(xué)院收購成本4.8億人民幣；2009年漓江學(xué)院收購成本3.65億人民幣；2010年商貿(mào)學(xué)院收購成本4.5億人民幣）及收入形式較為單一，也制約著這一模式的發(fā)展，其學(xué)費(fèi)變動(dòng)受制于國家政策，隨著高考人數(shù)的逐年減少，生源尤其是優(yōu)質(zhì)生源的招募工作將是獨(dú)立學(xué)院的一大考驗(yàn)。

5、職業(yè)教育

與課外輔導(dǎo)的雛形是家教相比，職業(yè)教育的雛形更類似師徒的幫帶制。與早期職業(yè)教育主要面向低學(xué)歷、技工類需求不同的是，隨著大學(xué)畢業(yè)生逐年增加、就業(yè)壓力增大以及職場競爭加劇，職業(yè)教育市場開始向高學(xué)歷、高收入人群轉(zhuǎn)移。目前上市公司運(yùn)營職業(yè)教育主要有兩個(gè)模式：一是應(yīng)對求職需要的技能培養(yǎng)，主要是安博的實(shí)訓(xùn)基地和IT職業(yè)教育模式為代表；另一類是應(yīng)對職業(yè)發(fā)展的資格認(rèn)證，當(dāng)然企業(yè)中還有一小部分業(yè)務(wù)是針對在職人員學(xué)歷提升及企業(yè)

對員工職業(yè)培訓(xùn)。

表9 基礎(chǔ)教育與職業(yè)教育營收占比示意圖（imeigu.com）

企業(yè)介紹：安博教育從1999年的大學(xué)擴(kuò)招中看到了未來大學(xué)生就業(yè)市場，2000年成立后以升學(xué)和就業(yè)為兩個(gè)主要方向，職業(yè)教育領(lǐng)域主要運(yùn)營大學(xué)生技能提升課程和實(shí)訓(xùn)基地項(xiàng)目。正保遠(yuǎn)程從2000年成立開始，專注遠(yuǎn)程職業(yè)資格考試培訓(xùn)，目前在會(huì)計(jì)、醫(yī)學(xué)培訓(xùn)市場占有相當(dāng)大的市場份額和品牌認(rèn)知度。2003年環(huán)球天下集團(tuán)成立環(huán)球網(wǎng)校，以7大類近百個(gè)考試項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)課程形式為學(xué)員提供在線課程。

1、安博業(yè)務(wù)主要在于基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育兩部分，2010年以前兩部分規(guī)模相對均等，后期進(jìn)行了一些收購，基礎(chǔ)教育比重逐漸提高。上市以后企業(yè)加大了職業(yè)教育投入，公司目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)兩部分業(yè)務(wù)五五分賬。

2、正保教育從2000年創(chuàng)立開始主要做中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校，2003年開始做法律，2004年延伸至考研，2005年拓展到醫(yī)學(xué)、自考等諸多領(lǐng)域。目前正保已擁有跨15個(gè)不同行業(yè)的17家網(wǎng)站，年?duì)I收逾3000萬美元。需要注意的是，在正保遠(yuǎn)程教育，的會(huì)計(jì)培訓(xùn)業(yè)務(wù)學(xué)員占總注冊學(xué)員的80%，是該公司最主要的收入來源。

總結(jié)：職業(yè)教育具有專業(yè)性要求高，與熱門職業(yè)重合度高的特點(diǎn)。職業(yè)教育往往難以打造類似中小學(xué)的全科教學(xué)，相反容易形成專業(yè)化職業(yè)教育品牌，如IT教育的安博、北大青鳥、達(dá)內(nèi)；會(huì)計(jì)品牌如中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、北大東奧；法律品牌如萬國教育等。這些品牌的形成首要是社會(huì)對于細(xì)分領(lǐng)域的認(rèn)可及大量人才缺口，另外也要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在所在領(lǐng)域有一定的專業(yè)化優(yōu)勢。

表10 正保遠(yuǎn)程教育近五年財(cái)務(wù)示意圖（imeigu.com）

再者，職業(yè)教育無明顯周期性，學(xué)員延續(xù)性差。職業(yè)教育主要面向求職和提升，無明顯季節(jié)性差異，各項(xiàng)職業(yè)考試在全年內(nèi)分布較為平均，企業(yè)招聘也無顯著季節(jié)性特點(diǎn)。但是與中小學(xué)最大的區(qū)別是，職業(yè)教育學(xué)員在考試通過或者順利入職后，往往很難繼續(xù)接受培訓(xùn)。學(xué)員雖然會(huì)在周邊進(jìn)行一定范圍內(nèi)的宣傳推介，但是自身有規(guī)律延續(xù)學(xué)習(xí)的比率不高。目前企業(yè)資格考試類教育企業(yè)多以線上網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式為主，主要輔導(dǎo)科目集中在會(huì)計(jì)、醫(yī)學(xué)、司法、建筑工程幾類考試科目多、證書含金量大、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)。

6、網(wǎng)絡(luò)教育

在這11家上市企業(yè)中，除了諾亞舟以外，其余10家均有開展網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)務(wù)，并且覆蓋了育兒教育、升學(xué)考試輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)高等教育、職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)、企業(yè)E-learning和網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)等領(lǐng)域。根據(jù)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以上10家企業(yè)2010年網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)務(wù)的營收超過了1.5729億美元。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)教育具有以下三大特點(diǎn)：

（1）中小學(xué)在線輔導(dǎo)市場開發(fā)難度最大。其主要原因在于，中小學(xué)生平時(shí)的課業(yè)負(fù)擔(dān)已經(jīng)十分繁重，互聯(lián)網(wǎng)對其而言更像是聊天、玩游戲、看動(dòng)畫片的娛樂工具，孩子很難將注意力集中在枯燥乏味的教學(xué)視頻上，因此大多數(shù)父母更加偏向讓孩子參加線下一對一輔導(dǎo)或班組模式課外輔導(dǎo)。除了學(xué)習(xí)動(dòng)力不足的原因外，大多在校寄宿的學(xué)生沒有配備電腦也是阻礙這個(gè)市場發(fā)展的客觀原因之一。目前，大多中小學(xué)在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站采取了線上線下相結(jié)合的策略。一方面，線上線下同時(shí)招生；另一方面，利用網(wǎng)站幫助企業(yè)推廣品牌、積累用戶。

表11 在美上市中國教育企業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)務(wù)2010年?duì)I收情況（imeigu.com）

（2）學(xué)歷教育及職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)的應(yīng)用最為廣泛。2010年弘成教育、雙威教育、中國教育集團(tuán)、正保遠(yuǎn)程教育和環(huán)球天下的網(wǎng)絡(luò)教育凈營收分別為$5056萬、$3150萬、$2850萬、$2398萬和$670萬，分別占公司總營收的85.8%、40.0%、61.6%、69.0%和12.8%。這五家教育上市公司的網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)務(wù)主要集中于學(xué)歷教育和職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)，其目標(biāo)群體是處于擇業(yè)、就業(yè)或深造階段的成年人，幫助他們通過考試獲取相關(guān)的學(xué)歷或職業(yè)認(rèn)證。學(xué)歷教育和職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)之所以成為網(wǎng)絡(luò)教育主流應(yīng)用領(lǐng)域，原因在于，學(xué)員自身的自控能力相對較強(qiáng)，考證拿學(xué)歷的壓力較大，遠(yuǎn)程教育滿足能夠?qū)W員靈活安排工作與學(xué)習(xí)的需求。除了學(xué)員特點(diǎn)以外，國家的政策支持也是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要原因。

（3）網(wǎng)絡(luò)教育缺乏創(chuàng)新型盈利模式。網(wǎng)絡(luò)教育經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，除了課堂環(huán)境和教學(xué)服務(wù)得到了較大的改善之外，其盈利模式基本停留在傳統(tǒng)教學(xué)模式的復(fù)制上。無論是當(dāng)前營收最高的學(xué)歷教育還是市場空間最大的中小學(xué)課后輔導(dǎo)，都是直接將線下的教學(xué)互動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化處理，滿足了學(xué)生自主安排、節(jié)約時(shí)間的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)需求。但這種初級的“人機(jī)對話型”網(wǎng)絡(luò)教育僅靠銷售學(xué)習(xí)卡和參考書獲取營收，盈利模式過于單一。

表12 在美上市中國教育培訓(xùn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)務(wù)開展情況（imeigu.com整理）

四、野心值：三大行業(yè)未來看漲

未來看好三大領(lǐng)域：

1、K-12：中小學(xué)+幼兒教育

2、職業(yè)教育

3、網(wǎng)絡(luò)教育

K-

12、幼兒園和中小學(xué)，未來還會(huì)有很大的空間。中小學(xué)、中考高考是任何中國學(xué)生必須經(jīng)歷的，市場前景廣闊。2011年全中國有1.7億在校的中小學(xué)生，意味著這些人有可能都成為其用戶，所以空間還是這一塊最大。這個(gè)行業(yè)很分散，難以形成一家獨(dú)大的局面。在英語方面，新東方托福雅思都做得不錯(cuò)，但是中小學(xué)這一塊還沒有一家能夠一統(tǒng)天下。那些教學(xué)質(zhì)量和口碑比較好的機(jī)構(gòu)，比較容易獲得用戶認(rèn)可，未來成長空間會(huì)更大一些。

職業(yè)教育也還不錯(cuò)?，F(xiàn)在大學(xué)生越來越多，但是企業(yè)招人反而有問題。因?yàn)閷W(xué)校的教育和企業(yè)沒有直接掛鉤，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生在這一領(lǐng)域空間很大。在11家上市公司里面做這個(gè)業(yè)務(wù)的還比較少，做就業(yè)培訓(xùn)的只有安博一家，其他上市公司都沒有做這一塊。以前北大青鳥更多的是面對高考落榜生，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型面對大學(xué)生，也被看好。職業(yè)教育未來可能會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長。

網(wǎng)絡(luò)教育的時(shí)間局限性不大，互動(dòng)性差，要求大家主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力強(qiáng)。比如成人沒有大量的集中學(xué)習(xí)時(shí)間，需要用零散的時(shí)間來學(xué)習(xí)。當(dāng)他學(xué)習(xí)的時(shí)候，他的主動(dòng)性、自覺性就會(huì)強(qiáng)很多。網(wǎng)絡(luò)教育和職業(yè)教育本身有天然的結(jié)合。很多人都在探討網(wǎng)絡(luò)教育的模式問題，一旦它有一個(gè)很好的模式，或者當(dāng)創(chuàng)造出一個(gè)非常合適的契機(jī)的話，這一領(lǐng)域?qū)⒛軌蛐纬梢粋€(gè)很好的結(jié)合，未來會(huì)有一個(gè)爆發(fā)性的增長。當(dāng)有一天消費(fèi)者能夠像看微博一樣地學(xué)習(xí)，能夠像看電視熱播劇一樣去看一個(gè)課程，也能夠像網(wǎng)上購物一樣去為教育買單。這個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)非常好的爆發(fā)性的增長。

網(wǎng)絡(luò)這一塊各大上市公司都非常重視。學(xué)而思耗資幾百萬美元請了一個(gè)咨詢公司，想往這方面發(fā)展。而韓國在這方面做的特別好，但是目前很多都只是嘗試，目前沒有說哪一種模式特別適合中國。讓我們拭目以待。

未來有望上市的公司：

紅黃藍(lán)、東方愛嬰——目前幼教領(lǐng)域沒有上市公司，已上市的企業(yè)中除了新東方的滿天星早教中心涉及部分早教業(yè)務(wù)外，還無其他機(jī)構(gòu)涉及，可以說是未來教育領(lǐng)域的一片“藍(lán)海”。

萬學(xué)教育——旗下海文考研和公務(wù)員考試在國內(nèi)已經(jīng)有了一定的品牌優(yōu)勢，又有已經(jīng)投資過多家上市公司的紅杉資本入資。

達(dá)內(nèi)教育——在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，高盛于今年9月份宣布2000萬美金注資達(dá)內(nèi)IT培訓(xùn)集團(tuán)，這同時(shí)標(biāo)志著企業(yè)第三輪融資的結(jié)束。

廣州卓越教育培訓(xùn)中心——成立于1997年，是華南地區(qū)中小學(xué)課外教育機(jī)構(gòu)。2007年10月，卓越教育獲得達(dá)鑫投資的首輪融資。2011年，獲得來自紅杉資本逾千萬美元的二次融資，進(jìn)一步增強(qiáng)其在華南地區(qū)的影響力。學(xué)校開設(shè)了包括中小學(xué)課外輔導(dǎo)學(xué)校、一對一個(gè)性化輔導(dǎo)中心、學(xué)習(xí)前線精品小班、高四學(xué)校、初四學(xué)校在內(nèi)的教學(xué)中心共計(jì)80多家，遍布廣州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市。目前每年就讀學(xué)生超過26萬人次，擁有超過3000名教師。

龍文學(xué)?！本﹤€(gè)性化輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)之一。學(xué)校以“個(gè)性化教學(xué)”為特色，從事為幼兒、青少年、成人提供全方位的教育培訓(xùn)和全日制教育，內(nèi)容涉及出國留學(xué)、圖書出版等多個(gè)領(lǐng)域。截至2011年2月，龍文學(xué)校在全國已經(jīng)擁有500多家分校，北京龍文總部已設(shè)立150余家教學(xué)區(qū)，并在上海、成都、天津、廣州、南京、杭州等41個(gè)城市設(shè)有教學(xué)點(diǎn)。

巨人教育——?jiǎng)?chuàng)建于1994 年7 月18 日，是綜合教育集團(tuán)機(jī)構(gòu)之一，涉及的領(lǐng)域有教育培訓(xùn)、全日制教育、出版、加盟等。巨人教育學(xué)習(xí)科目種類繁多，培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋幼兒、青少年、成人教育領(lǐng)域，在幼小銜接、小學(xué)輔導(dǎo)、小升初指導(dǎo)、中考、個(gè)性化輔導(dǎo)方面具有一定優(yōu)勢。巨人教育總部設(shè)在北京，在上海、武漢、南昌、西安、鄭州、南寧、汕頭、海口、貴陽、石家莊、黃石等城市均設(shè)有教學(xué)點(diǎn)。

表13 2006-2009年中國教育培訓(xùn)行業(yè)私募融資概況（根據(jù)公開資料收集，或有遺漏）

五、成長性：教育資本化

從上市時(shí)間來看，新東方作為中國教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，于2006年9月7日登陸紐交所，成為第一家赴美上市的中國教育公司。從某種意義上來說，新東方赴美上市開啟了中國教育培訓(xùn)行業(yè)的資本先河，給中國教育行業(yè)帶來的資本連鎖效應(yīng)是比較明顯的，證明了像中國教育培訓(xùn)這樣的領(lǐng)域作為一個(gè)公司運(yùn)作是可行的，可以成為一家上市公司，而且是受到華爾街認(rèn)可的。

2004年投資新東方的老虎基金在新東方上市以后也得到了豐厚的回報(bào)，在接下來的幾年，這種財(cái)富效應(yīng)促使風(fēng)投（VC）和私募（PE）開始涌入中國教育培訓(xùn)市場。2006年9月到2009年，中國教育培訓(xùn)界已經(jīng)公開的就有不少于20起私募融資，資本的追逐對這個(gè)行業(yè)的高速增長起到很強(qiáng)的推動(dòng)作用。在此期間，還有ATA、諾亞舟、弘成教育、正保遠(yuǎn)程4家教育公司IPO，有雙威教育和中國教育集團(tuán)借殼上市，這些上市的教育公司集中在遠(yuǎn)程教育和教育產(chǎn)品類公司。

2010年則是中國教育培訓(xùn)公司赴美上市的一個(gè)高潮期，8月到11月，先后有安博教育、環(huán)球天下、學(xué)而思、學(xué)大IPO赴美上市。其中，安博、學(xué)而思、學(xué)大在上市初期均近10億美元。教

育培訓(xùn)的財(cái)富故事繼新東方之后再度上演。

此外，接下來教育行業(yè)有可能上市的公司還有：巨人教育、卓越教育、萬學(xué)教育、中公、華圖、聚成培訓(xùn)等。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，中公、華圖、聚成有可能在A股上市，如果教育培訓(xùn)公司成功登陸國內(nèi)股市，中國的教育培訓(xùn)市場將會(huì)吸引資本更多的關(guān)注。PART 3：紅黑榜——服務(wù)體驗(yàn)實(shí)錄

從2011年9月開始，搜狐教育頻道、搜狐出國頻道、搜狐商學(xué)院頻道特派400名校園通訊員，在全國一線城市親身體驗(yàn)出國留學(xué)、外語培訓(xùn)、課外輔導(dǎo)等七大領(lǐng)域教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)現(xiàn)狀，客觀記錄真實(shí)感受。通訊員綜合考量各方面因素，評判出每家機(jī)構(gòu)的“紅”與“黑”，評判維度包括顧問專業(yè)度、接待態(tài)度、培訓(xùn)質(zhì)量、性價(jià)比、機(jī)構(gòu)交通便利性、培訓(xùn)環(huán)境等因素。

通訊員三個(gè)多月的實(shí)地調(diào)查結(jié)果如下：留學(xué)領(lǐng)域有15家公司登上紅榜，8家登上黑榜；外語領(lǐng)域11家登上紅榜，3家登上黑榜；小語種領(lǐng)域4家登上紅榜，3家登上黑榜；移民領(lǐng)域14家登上紅榜，5家登上黑榜；職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域8家登上紅榜，4家登上黑榜。

從通訊員的反饋中不難看出，紅榜公司普遍呈現(xiàn)出接待規(guī)范、服務(wù)周到、咨詢顧問具親和力、專業(yè)知識(shí)豐富、量身制定培訓(xùn)計(jì)劃、環(huán)境舒適等特點(diǎn)；黑榜公司則存在顧問態(tài)度傲慢或冷淡、業(yè)務(wù)員強(qiáng)行拉客、專業(yè)素質(zhì)欠缺等情況。

紅榜

服務(wù)周到，溫馨親和

在通訊員給出的眾多紅榜理由中，顧問老師熱情周到的服務(wù)和真誠溫馨的態(tài)度屢屢被提及，甚至超過了對專業(yè)度的要求。消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度對機(jī)構(gòu)形成良好的第一印象，瞬間被“秒殺”。

環(huán)球雅思的顧問老師非常有親和力，在輕松愉悅的談話中向通訊員介紹了有關(guān)留學(xué)的各項(xiàng)事宜，生活方面的問題也會(huì)細(xì)心關(guān)注。中僑偉業(yè)移民的前臺(tái)在通訊員等待期間，送上溫水和糖果，顧問老師語氣親和，耐心介紹所有內(nèi)容，解答也全面詳細(xì)。

專業(yè)全面，量身打造

利用業(yè)余時(shí)間培訓(xùn)充電之所以成為一種潮流，正是因?yàn)榕嘤?xùn)機(jī)構(gòu)能夠系統(tǒng)而高效地為消費(fèi)者提供最專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，同時(shí)針對消費(fèi)者的個(gè)人情況制定最合適的專屬計(jì)劃。這種“因材施教”的模式備受消費(fèi)者青睞。

啟德留學(xué)的顧問老師很有耐心，為通訊員全面介紹了出國留學(xué)的辦理方式和需要準(zhǔn)備的手續(xù)，并給出針對性建議。澳際雅思總部的顧問老師，真誠為通訊員考慮，所做建議以適合個(gè)人為考量，不會(huì)為了自身盈利而推薦其他不實(shí)用的課程。學(xué)美留學(xué)的顧問言談中透露著一種自信，這份底氣源于其15年來豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，通訊員對機(jī)構(gòu)的信任度也因此倍增。

環(huán)境舒適，氛圍濃厚

舒適的咨詢和學(xué)習(xí)環(huán)境也是眾多通訊員非?？粗氐囊蛩兀e至如歸的舒適感和專業(yè)濃厚的學(xué)習(xí)氛圍成為不少機(jī)構(gòu)登上紅榜的理由。

美加百利留學(xué)服務(wù)的咨詢室為獨(dú)立房間，安靜整潔，桌上擺放著飲料供人自取，還有一臺(tái)顯示器用于課程展示。咨詢顧問結(jié)合通訊員的個(gè)人情況，直觀詳細(xì)地介紹了相應(yīng)的留學(xué)信息和注意事項(xiàng)。誠信國際英語以追求教學(xué)品質(zhì)為目標(biāo)，全部采取小班教學(xué)，中教和外教結(jié)合上課，并通過模擬生活、工作中的各種場景進(jìn)行情景教學(xué)，學(xué)習(xí)氛圍非常濃厚。黑榜

態(tài)度冷淡，服務(wù)惡劣

對于服務(wù)業(yè)來說，好的態(tài)度是成功的開始，冷淡、惡劣的服務(wù)態(tài)度會(huì)把機(jī)構(gòu)其他方面的優(yōu)勢全數(shù)抹殺。

位于北京國貿(mào)附近的劍xxx英語，顧問老師對通訊員態(tài)度敷衍，大概五分鐘就結(jié)束了咨詢過程，屁股還沒坐熱就把通訊員打發(fā)走了。啄xx教育，顧問態(tài)度不熱情，不會(huì)主動(dòng)介紹相關(guān)信息，直到通訊員提到中介費(fèi)態(tài)度才稍微轉(zhuǎn)好。位于廣州商業(yè)區(qū)的某家雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，顧問態(tài)度傲慢，整個(gè)咨詢過程中基本對著電腦，與通訊員缺乏視線交流，問題回答也非常簡短，態(tài)度敷衍較為惡劣。

推銷拉人，強(qiáng)行拉客

市場內(nèi)的激烈競爭迫使不少機(jī)構(gòu)派出推銷員強(qiáng)行拉客，這種過分的推銷行為很容易引起消

費(fèi)者反感，影響機(jī)構(gòu)形象。

位于北京建外SOHO一樓的澳xxx留學(xué)機(jī)構(gòu)，有專門的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)截客，為了完成拉人任務(wù)，要求通訊員填寫姓名和聯(lián)系方式，這種行為影響消費(fèi)者心情，有損機(jī)構(gòu)的形象。中關(guān)村南大街?jǐn)?shù)碼大廈里的一家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，顧問語速很快，不顧通訊員個(gè)人情況，介紹過多通訊員并不關(guān)心的信息，比起顧問更像是推銷員，而且專業(yè)性不足，對課程費(fèi)用、時(shí)間和地點(diǎn)等基本信息都不熟悉。

專業(yè)不足，索取押金

專業(yè)資質(zhì)是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心競爭力，但在行業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忽略了對專業(yè)性的建設(shè)。

位于北京建外SOHO的美x留學(xué)環(huán)境拘謹(jǐn)冷清，給人一種皮囊公司的感覺，專業(yè)性受到嚴(yán)重質(zhì)疑。一番咨詢下來，通訊員得到的實(shí)用信息極為有限。位于同區(qū)的和x留學(xué)機(jī)構(gòu)，顧問名片上的名字手寫而成，通訊員咨詢內(nèi)容的宣傳冊也已經(jīng)用完，沒有及時(shí)補(bǔ)充，專業(yè)性欠缺。

另外，北京新中關(guān)大廈的一家日語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，居然以預(yù)留優(yōu)惠團(tuán)訓(xùn)名額的名義要求通訊員交納50元押金，忽悠成分明顯。通訊員原本對該機(jī)構(gòu)環(huán)境、態(tài)度等印象很不錯(cuò)，卻不得不因此重新考慮。

紅黑榜總結(jié)：

隨著各色培訓(xùn)班數(shù)量的不斷增加，一些作坊式培訓(xùn)班的辦學(xué)資質(zhì)受到多方質(zhì)疑。一些過去被認(rèn)為實(shí)力雄厚的外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也開始出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面。此次調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)有些機(jī)構(gòu)的總部或某些分部服務(wù)質(zhì)量一流，個(gè)別分部卻存在嚴(yán)重的服務(wù)缺陷。因此，機(jī)構(gòu)在加速擴(kuò)張的同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)對分部機(jī)構(gòu)的管理，避免影響整體形象。

從通訊員的暗訪反饋中不難發(fā)現(xiàn)，除了必備的專業(yè)資質(zhì)，一杯白水、一抹微笑這些微不足道的細(xì)節(jié)往往最能打動(dòng)人心。希望相關(guān)機(jī)構(gòu)能夠在校園通訊員的監(jiān)督之下更好把自己的服務(wù)流程做好，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，提升行業(yè)形象，這才是我們進(jìn)行此次調(diào)查活動(dòng)的初衷。

第三篇：消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

10多天來，我跑了一些超市和商家，仔細(xì)觀察了消費(fèi)者購物的情況，并詢問了一些消費(fèi)者，總結(jié)如下：

不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平的消費(fèi)者，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求，我認(rèn)為精明的商家在經(jīng)營過程中要不斷的揣摩各種消費(fèi)群的心理變化和需求變化。

■高收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：

1、品牌偏好明顯，受文化需求的影響大于價(jià)格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。他們往往會(huì)為了追求一個(gè)“男人的世界”，而不惜購買一條昂貴的“金利來”領(lǐng)帶。在“株百”5樓的品牌專賣店，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人，他們買一套上千元的衣服、一條數(shù)百元的領(lǐng)帶眉都不皺，因?yàn)樗麄兛粗械氖瞧放啤?/p>

2、購買數(shù)量較大，購買頻率和次數(shù)較少。高收入群體忙于工作，因而他們在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，逛街購物對他們來說只能是一種“奢侈”。但是若進(jìn)商場購物，他們購買的數(shù)量很多，從吃的、喝的到用的，一消費(fèi)就是數(shù)百元。據(jù)了解，這種“集中購物”的消費(fèi)者并不少，在周末購物群中占了很大的比例。

3、購物期望值較高。高收入消費(fèi)者受其社會(huì)地位的影響，在購物時(shí)也期望商家能給予其特殊的關(guān)照，比方如售前服務(wù)和售后服務(wù)方面等等。我訪問過幾個(gè)公司白領(lǐng)，他們一致認(rèn)為，購物時(shí)他們最重視的是商家的服務(wù)態(tài)度。

■低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：

1、注重價(jià)格。很多人都有過手頭拮據(jù)的經(jīng)歷，沒錢的日子，他們總不得已掐算著一分一厘的支出。對低收入消費(fèi)群而言，在這方面表現(xiàn)得尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求是他們最為“奢侈”的美好愿望。在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)商場的特價(jià)處，大多數(shù)是低收入群。因?yàn)閷λ麄儊碚f，低價(jià)是實(shí)惠。新入駐的“新一佳”就以這樣的實(shí)惠吸引了眾多的市民。

2、注重質(zhì)量。目前，城市里的低收入群中的代表是下崗工人。在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)下崗工人的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于農(nóng)村消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冊?jīng)是都市里令人欽羨的工薪一族，他們曾經(jīng)樂于購物、精于購物，他們已經(jīng)具有了消費(fèi)過程中的自我保護(hù)意識(shí)和對健康生活、營養(yǎng)飲食的追求。即使他們?yōu)榱斯?jié)儉而去購買肉菜市場里的低價(jià)肉菜，但他們?nèi)匀粨?dān)憂肉菜的質(zhì)量，并渴盼“放心肉菜”的到來。因?yàn)橘|(zhì)量是實(shí)在，東西在便宜的同時(shí)還要中用、中吃。

3、購物數(shù)量少，購物頻次多。下崗工人尤其是其中的家庭主婦，生活很有規(guī)律，每天基本上是按時(shí)起、按時(shí)睡，按時(shí)買東西，按時(shí)看電視……他們的單次

購物數(shù)額很小，但是購物頻次很多，有時(shí)一天就會(huì)發(fā)生數(shù)次購買行為。

第四篇：消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告1

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是反壟斷法的立法目標(biāo)之一，但保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益較少直接體現(xiàn)在反壟斷法的視野中，反壟斷法更注重保護(hù)市場競爭力。從本質(zhì)和客觀要求來看，市場經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來了一個(gè)全新的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。各種壟斷行為不僅具有明顯排斥市場競爭的特點(diǎn)，而且會(huì)造成對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯，因此受到反壟斷法的禁止。為了在自由市場競爭中更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，本文試圖考察我國現(xiàn)行反壟斷法律制度在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的不足，并在此基礎(chǔ)上，借鑒國外反壟斷法保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)，尋求方嘉的建議。

一、拷問:為什么從反壟斷的角度探討消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

法律是事物本質(zhì)產(chǎn)生的必然關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)越來越受到重視。大多數(shù)國家都制定了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的專門法律。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法都以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為考量因素，都圍繞保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益設(shè)計(jì)了相應(yīng)的制度。然而，在國內(nèi)外，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法并不是統(tǒng)一在一部法律中，而是獨(dú)立存在的。說明二者既有內(nèi)在聯(lián)系，又有顯著差異。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在現(xiàn)實(shí)市場交易中的特定市場交易行為框架內(nèi)，對消費(fèi)過程中受到侵害的消費(fèi)者提供直接保護(hù)。這種保護(hù)是特定的，具有事后救濟(jì)的性質(zhì)?！斗磯艛喾ā穫?cè)重于規(guī)范市場主體的競爭行為，以確保良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和秩序。同時(shí)，企業(yè)或企業(yè)為了排擠競爭對手而實(shí)施的一系列限制性競爭行為和壟斷行為，表面上看，直接受害者是其他經(jīng)營者，但本質(zhì)上或最終結(jié)果是侵犯消費(fèi)者利益?？梢姺磯艛喾▽οM(fèi)者的保護(hù)是迂回的。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)不是由《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》一部單一的法律來完成的，而是由包括反壟斷法在內(nèi)的各種法律制度結(jié)合而成的一套消費(fèi)者保護(hù)制度體系，通過維護(hù)市場競爭機(jī)制、規(guī)范各種市場競爭行為來起到保護(hù)消費(fèi)者的作用。因此，有必要從反壟斷法的角度探討消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

二、考察:反壟斷視角下消費(fèi)者權(quán)利救濟(jì)的困境

(一)消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)符合壟斷規(guī)制體系不要給力的尷尬

反壟斷法禁止非法壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、經(jīng)營者非法集中和行政壟斷。有些壟斷行為看似短期內(nèi)對消費(fèi)者有利，但長期來看，可能會(huì)排擠向消費(fèi)者提供相同產(chǎn)品的企業(yè)，形成寡頭壟斷局面，失去消費(fèi)者的選擇權(quán)。面對各種壟斷行為，消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)遭遇壟斷規(guī)制體系不要給力尷尬的局面。

1、壟斷協(xié)議的規(guī)制體系。在我國反壟斷法關(guān)于禁止壟斷協(xié)議的規(guī)制體系中，忽視了企業(yè)通過壟斷協(xié)議濫用市場支配地位，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題。濫用市場支配地位與壟斷協(xié)議密切相關(guān)，有些壟斷協(xié)議會(huì)導(dǎo)致濫用市場支配地位的附帶后果。所以他們對消費(fèi)者權(quán)益的侵害是類似的。比如家電、航空、汽車、鋼鐵等寡頭或壟斷競爭的行業(yè)，價(jià)格聯(lián)盟是通過壟斷高價(jià)或掠奪性定價(jià)& mdash& mdash一是依靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場力量，在短時(shí)間內(nèi)大幅降低商品價(jià)格，與同行業(yè)競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，然后在同行業(yè)其他競爭對手被擠出競爭市場后，全面提高商品價(jià)格。

2、濫用市場支配地位監(jiān)管制度。目前，在我國反壟斷法關(guān)于濫用市場支配地位的規(guī)制體系中，對于具有合法市場支配地位的企業(yè)對消費(fèi)者權(quán)益造成的損害如何規(guī)制，并沒有規(guī)定。比如我國鐵路線路的壟斷經(jīng)營就是典型的國家授權(quán)的壟斷經(jīng)營模式。在沒有相關(guān)競爭對手的情況下，這些壟斷企業(yè)很容易通過其合法的市場支配地位操縱其產(chǎn)品或服務(wù)的市場價(jià)格，從而損害消費(fèi)者的權(quán)益。此外，微軟和英特爾等跨國公司在中國擁有巨大的市場影響力。在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場上，微軟憑借其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)地位，有能力也有動(dòng)機(jī)提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，以此來剝削消費(fèi)者。

3、運(yùn)營商集中監(jiān)管系統(tǒng)。中國《反壟斷法》第四條規(guī)定:國家制定和實(shí)施與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的競爭規(guī)則，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場體系。根據(jù)這篇文章，我們發(fā)現(xiàn)我國《反壟斷法》中的一些規(guī)定有工業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告的第二頁

政策的色彩是必然的。然而，一些產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)致的經(jīng)營者集中與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不一致。比如中國的航空運(yùn)輸業(yè)，國家為了促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可能會(huì)制定產(chǎn)業(yè)政策對該行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。此時(shí)產(chǎn)業(yè)政策顯示，國內(nèi)眾多大型航空公司將聯(lián)合統(tǒng)一定價(jià)，提高國內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的國際競爭力。國家采取產(chǎn)業(yè)政策是為了實(shí)現(xiàn)對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，這是可以理解的，但保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益也應(yīng)該是制定產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)有之意。

4、行政壟斷規(guī)制體系。在行政壟斷規(guī)制體系中，不存在政府部門利用行政權(quán)力為個(gè)體國有企業(yè)提供不公平庇護(hù)的行為規(guī)制體系。目前，我國經(jīng)濟(jì)體制仍處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，政府部門利用行政權(quán)力對個(gè)體國有企業(yè)進(jìn)行不公平庇護(hù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。中石油和中石化作為石油行業(yè)的雙寡頭企業(yè)，并不試圖創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，而是利用行政權(quán)力賦予的偏好，逃避市場競爭，任意操縱產(chǎn)品的市場價(jià)格，導(dǎo)致石油企業(yè)優(yōu)秀不能贏，壞無法消除的惡性局面，無法合理配置社會(huì)自由，損害消費(fèi)者利益。

(二)消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)中反壟斷法律責(zé)任制度的缺失

1、反壟斷法中的民事責(zé)任制度過于簡略。中國《反壟斷法》第五十條規(guī)定:經(jīng)營者有壟斷行為，給他人造成損失的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。雖然該條規(guī)定了民事責(zé)任，但對經(jīng)營者承擔(dān)責(zé)任的方式?jīng)]有具體規(guī)定。事實(shí)上，責(zé)任主體遠(yuǎn)不止經(jīng)營者，責(zé)任主體有很多，包括經(jīng)營者的決策者、主要實(shí)施者、行業(yè)協(xié)會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)及其直接責(zé)任人。這是我國反壟斷法法律責(zé)任體系構(gòu)建中責(zé)任主體相關(guān)規(guī)定的制度性缺失。另外，反壟斷法民事責(zé)任的受益人是只包括直接受害者，還是既包括直接受害者，也包括間接和潛在消費(fèi)者？法律沒有明文規(guī)定。

2、反壟斷法的寬恕政策和承諾承諾制度在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面存在一些問題。我國反壟斷法的寬恕政策才剛剛形成，立法者在制定寬恕政策的過程中并沒有考慮到& mdash& mdash寬恕政策如何在通過減少甚至免除罰款的手段鼓勵(lì)違法者坦白違法行為的同時(shí)保護(hù)相關(guān)消費(fèi)者的合法權(quán)益？相關(guān)消費(fèi)者還能獲得向非法經(jīng)營者索賠的權(quán)利嗎？關(guān)于承諾承諾制度，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)一旦作出承諾承諾，有兩種法律后果:一是承諾具有法律效力，企業(yè)必須受承諾約束；第二，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)接受承諾意味著放棄對承諾企業(yè)的法律制裁，包括罰款。一方面，該制度對關(guān)聯(lián)企業(yè)具有很強(qiáng)的約束力，另一方面，免除關(guān)聯(lián)企業(yè)的所有法律制裁可能會(huì)使受損消費(fèi)者處于無法獲得相應(yīng)救濟(jì)的尷尬境地。

三、探索:反壟斷法視角下消費(fèi)者權(quán)利救濟(jì)的啟示

(1)完善壟斷監(jiān)管體系

首先，就壟斷協(xié)議而言，應(yīng)該制定具體的規(guī)則來規(guī)范經(jīng)營者因壟斷協(xié)議而濫用市場支配地位的行為，以避免一些壟斷競爭行業(yè)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。對于電信等服務(wù)行業(yè)存在的不合理資費(fèi)收取、捆綁銷售、限制用戶自由選擇通信服務(wù)等現(xiàn)象，賦予法律公益研究中心等第三方對部分涉嫌壟斷行為的企業(yè)和部門提起訴訟的權(quán)利，避免單獨(dú)出現(xiàn)消費(fèi)者。這個(gè)松散的團(tuán)體與運(yùn)營商戰(zhàn)斗在處于劣勢的過程中。

其次，在濫用市場支配地位的規(guī)制體系中，將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)因素作為考慮經(jīng)營者合法市場支配地位的指標(biāo)。明確排除那些不利于消費(fèi)者公平交易和自主選擇權(quán)利的經(jīng)營者擁有合法的市場支配地位。對因知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得合法壟斷地位的自然壟斷企業(yè)和經(jīng)營者，建立長效監(jiān)管體系，在未侵犯消費(fèi)者權(quán)益的前提下，嚴(yán)格審查其合法市場支配地位是否成立，降低利用其支配地位謀取經(jīng)濟(jì)利益和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，在制定具有產(chǎn)業(yè)政策性質(zhì)的經(jīng)營者集中監(jiān)管制度時(shí)，應(yīng)注意協(xié)調(diào)經(jīng)營者集中與以這些產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間的關(guān)系。將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作為制定產(chǎn)業(yè)政策經(jīng)營者集中監(jiān)管制度的應(yīng)有之義。此外，在回顧運(yùn)營商的M&A行為時(shí)，我們應(yīng)該重點(diǎn)把握學(xué)位，爭取規(guī)模學(xué)位，使企業(yè)在保證消費(fèi)者福祉的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

此外，筆者認(rèn)為應(yīng)豐富反壟斷法中關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)規(guī)定，賦予消費(fèi)者更多的物權(quán)。具體來說，消費(fèi)者有權(quán)監(jiān)督反壟斷法的實(shí)施。僅僅依靠政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管壟斷行為是不夠的。建立包括消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，避免或減少公共權(quán)力監(jiān)督機(jī)構(gòu)的權(quán)力濫用和權(quán)力尋租。

(2)完善反壟斷法律責(zé)任制度

1、完善反壟斷民事責(zé)任制度。反壟斷民事責(zé)任主體的資格不明確、模糊，受到諸多限制。民事責(zé)任制度中的請求權(quán)主體，需要明確哪些主體有資格對非法壟斷行為提起訴訟，即哪些主體有資格作為原告。在世界范圍內(nèi)，美國明確要求原告必須是直接購買者，而其他大多數(shù)國家和地區(qū)將原告資格授予間接購買者。就我國而言，有學(xué)者指出，由于法官經(jīng)驗(yàn)不足，執(zhí)法資源有限，應(yīng)當(dāng)限制私人反壟斷訴訟的原告資格。但筆者認(rèn)為，反壟斷法的立法目的是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，反壟斷法對原告資格的限制不應(yīng)違背反壟斷法的立法目的，也不應(yīng)有損于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。因此，不應(yīng)將潛在消費(fèi)者排除在原告資格之外，但應(yīng)盡快完善潛在消費(fèi)者作為原告提起訴訟的相關(guān)規(guī)定和程序。

2、完善反壟斷法的寬恕政策和承諾制度。在實(shí)施寬恕政策或接受相關(guān)企業(yè)承諾時(shí)，決策應(yīng)考慮相關(guān)消費(fèi)者的合法權(quán)益。在實(shí)施寬恕政策和接受承諾制度時(shí)，可以順利行使相關(guān)消費(fèi)者的請求權(quán)，避免相關(guān)消費(fèi)者因相關(guān)企業(yè)的違法行為而無法獲得救濟(jì)的情況。

(3)完善反壟斷法的實(shí)施

1、設(shè)立特別法院，對反壟斷私人訴訟案件擁有管轄權(quán)。當(dāng)反壟斷訴訟發(fā)生時(shí)，應(yīng)設(shè)立專門的法院對其進(jìn)行管轄。由于反壟斷法不同于合同法，通常很容易通過合同法的相關(guān)法律法規(guī)來確定一個(gè)行為是否合法。而大企業(yè)合并、濫用市場支配地位等判斷需要運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)分析，對法官的素質(zhì)要求較高。因此，有必要設(shè)立專門的法院來管轄私人訴訟案件。在這個(gè)過程中，也要注意專業(yè)法院與反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的關(guān)系。如:法院對執(zhí)法機(jī)關(guān)的監(jiān)督，執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定的事實(shí)對法院的約束力。

2、引入反壟斷法后續(xù)執(zhí)法機(jī)制。賦予與反壟斷訴訟有合法利益關(guān)系的案外人向法院申請加入現(xiàn)有訴訟的權(quán)利，即借鑒美國反壟斷訴訟的后續(xù)執(zhí)行模式。后續(xù)執(zhí)行模式以反壟斷機(jī)關(guān)的決定為前置程序，在反壟斷機(jī)關(guān)先前決定的基礎(chǔ)上，由私人當(dāng)事人對被告的非法壟斷行為提起訴訟。美國的經(jīng)驗(yàn)表明，反壟斷后續(xù)執(zhí)法機(jī)制在美國私人尋求壟斷侵權(quán)救濟(jì)的過程中發(fā)揮著極其重要的作用。后續(xù)執(zhí)行機(jī)制可以讓消費(fèi)者擺脫個(gè)別起訴的困境。我國應(yīng)該提倡這種實(shí)施方法，以提高消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)利的積極性。

結(jié)束語

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，給消費(fèi)者權(quán)益問題帶來了極大的關(guān)注。雖然我國《反壟斷法》頒布較晚，但它將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作為立法目的之一，這實(shí)際上彌補(bǔ)了專業(yè)法領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者權(quán)益保護(hù)的不足。本文在借鑒國外反壟斷法經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從反壟斷法的角度對進(jìn)一步完善和完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行了粗淺的探討，并提出了初步設(shè)想。當(dāng)然，本文的研究還不夠深入，對于一些系統(tǒng)的創(chuàng)建也沒有系統(tǒng)，這是作者未來的方向。筆者深信，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，中國的《反壟斷法》將不斷完善，消費(fèi)者權(quán)益將得到更好的保護(hù)。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2

調(diào)查時(shí)間;20xx年

調(diào)查地點(diǎn)：中國

調(diào)查內(nèi)容：中國消費(fèi)者一季度消費(fèi)意愿

調(diào)查對象：中國消費(fèi)者

尼爾森xx日發(fā)布了20xx年一季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)。報(bào)告顯示，一季度中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿回升至39點(diǎn)，為9個(gè)季度以來的最高水平。

調(diào)查報(bào)告顯示，xx%的中國消費(fèi)者表示，未來三個(gè)月計(jì)劃增加在食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出;近15%的消費(fèi)者表示，將增加非食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出。其中，近五成(45%)的一線城市消費(fèi)者計(jì)劃增加在食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出;近四成的消費(fèi)者將增加在非食品類快速消費(fèi)品上的支出。

調(diào)查報(bào)告同時(shí)顯示，一季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)為108點(diǎn)，與XX年四季度持平，超過全球平均水平15點(diǎn)(全球消費(fèi)者信心指數(shù)為93點(diǎn))。尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)以高于或低于100作為標(biāo)準(zhǔn)，其中，高于100表示樂觀，低于100則表示相對悲觀。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋分析說，與前一季度相比，中國消費(fèi)者的就業(yè)前景、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)意愿均保持穩(wěn)定，這表明消費(fèi)者對中國整體經(jīng)濟(jì)持有樂觀和積極的態(tài)度。

國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所副所長宋立則在當(dāng)日出席“尼爾森中國消費(fèi)者360”時(shí)表示，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)增速下行僅是短期低迷，而非趨勢性變化，未來XX年中國經(jīng)濟(jì)仍會(huì)較快速增長，消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)樂觀的增長。 城鎮(zhèn)化將會(huì)是避免中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)“硬著陸”的重要因素，且與以往產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)的勞動(dòng)力為主的城鎮(zhèn)化模式不同，未來將會(huì)是以消費(fèi)升級推動(dòng)的非勞動(dòng)人口城鎮(zhèn)化。

宋立在演講中還表示，過去XX年中國的順差率、消費(fèi)率、投資率等數(shù)據(jù)都顯示，中國經(jīng)濟(jì)對于外貿(mào)的依存度并不高，且通過對不同區(qū)域、不同類型國家的相關(guān)數(shù)據(jù)比較也支撐了上述判斷?！爸袊?jīng)濟(jì)主要靠內(nèi)需拉動(dòng)，從來如此?！彼瘟⒄f，但這個(gè)內(nèi)需中消費(fèi)和投資占據(jù)了約92%，與其他區(qū)域和國家相比，過去XX年數(shù)據(jù)顯示中國消費(fèi)率偏低、但投資率明顯過高。

而對于如何擴(kuò)大消費(fèi)，宋立認(rèn)為，可以從城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村各個(gè)方面著手，城鎮(zhèn)化將成為中國經(jīng)濟(jì)得以避免“硬著陸”的重要因素。

“過去的模式是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)的以勞動(dòng)力為主的城鎮(zhèn)化;而現(xiàn)在的模式將是，消費(fèi)升級推動(dòng)的非勞動(dòng)人口城鎮(zhèn)化，具體包括：服務(wù)導(dǎo)向型農(nóng)民工家屬城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級型農(nóng)村先富人口城鎮(zhèn)化、以及消費(fèi)升級型城鎮(zhèn)人口大城市化。”宋立說。

宋立還表示，擴(kuò)大消費(fèi)的著力點(diǎn)會(huì)集中在城市、農(nóng)村等不同地區(qū)的人均耐用消費(fèi)品上，如家電等。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋則預(yù)計(jì)，20xx年中國的城鎮(zhèn)化率將從目前的50%提升至60%，人口遷移將達(dá)到10%，而這種改變對于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)大消費(fèi)意義重大。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告3

容貌乃基因所致、父母所給，本是不可改變的事。而隨著人類科技的進(jìn)步，整容業(yè)開始興起。而隨著人們對美麗外表的渴求，卻刮起了一陣整容風(fēng)，從明星到普通人民，都有收整容熱的影響。

前段時(shí)間，韓國針對整容業(yè)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查。其調(diào)查數(shù)據(jù)表明，如今越來越多的消費(fèi)者因輕信醫(yī)院廣告而去整形，但仍有33%的消費(fèi)者對整形結(jié)果不滿意。

據(jù)調(diào)查，韓國1372處消費(fèi)者咨詢中心接到的關(guān)于整形外科的咨詢案例20xx年為4045件，20xx年猛增至8851件，到去年9月為3763件。在這16354件案例中，有69.5%的消費(fèi)者對整形結(jié)果不滿意，占比最高，其次是解除合約和要求現(xiàn)金結(jié)算等醫(yī)院的不當(dāng)行為。另外，韓國消費(fèi)者院還對100名3年內(nèi)整形失敗者中進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，72.5%的受訪者表示整形的原因是“為改善外形”，其次是“就業(yè)和升職”和“親友勸告”。67.8%的消費(fèi)者做了雙眼皮整形手術(shù)。首次整形的年齡段主要在20-30歲，最小的僅14歲。其中，對整形效果不滿者占32.3%。另外還有17%的受訪者表示，術(shù)后有不對稱、發(fā)炎及留疤等副作用。就“在哪里獲得手術(shù)等重要資料”的問題中，58.8%的受訪者表示主要是通過醫(yī)生與咨詢處獲得信息，30.4%的受訪者是通過看廣告來選擇醫(yī)院，僅有32.9%的受訪者表示能完全了解整形的副作用。

韓國消費(fèi)者院表示，在社交網(wǎng)站和交通工具上出現(xiàn)的多數(shù)整形廣告多數(shù)缺乏對副作用的說明，且無客觀依據(jù)，僅強(qiáng)調(diào)手術(shù)效果和采用手術(shù)經(jīng)驗(yàn)交流等方式，違反了《醫(yī)療法》的內(nèi)容。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法、加強(qiáng)對整形廣告的監(jiān)管。

盡管如今的整容技術(shù)還在不斷改善，但還沒到足夠成熟的地步。在此，我們也希望大家能夠三思而后行，不要貿(mào)然前往。韓國消費(fèi)者院也提醒大家，整容有風(fēng)險(xiǎn)，行動(dòng)需謹(jǐn)慎。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告4

【導(dǎo)語】 房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、壯大的規(guī)模態(tài)勢，企業(yè)也從最初的混亂向平穩(wěn)和有序邁進(jìn)。下面關(guān)于房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 ，一起來閱讀下文吧!

針對房地產(chǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者在做出投資或置業(yè)的決定之前都會(huì)通過理性的分析，對此類商品做出一定預(yù)測。前景樂觀，則付之于行動(dòng)；悲觀，則不予購買。這里，消費(fèi)者所做出的預(yù)測，正好印證了穆斯在《理性預(yù)期與波動(dòng)理論》一文中對理性預(yù)期所提出的理論要點(diǎn)：理論預(yù)期是觀察到的過去經(jīng)驗(yàn)的 規(guī)律 性 總結(jié) ，它可以指導(dǎo)人們的經(jīng)濟(jì)行為。因而理性預(yù)期可以說是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)行為的基礎(chǔ)。從理論和現(xiàn)實(shí)的角度看，房地產(chǎn)行業(yè)的參與者主要有：政府、金融 機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者。四者關(guān)系可以用圖1表示。

影響消費(fèi)者理性預(yù)期的因素

本文主要是分析對消費(fèi)者理性預(yù)期的影響因素及這些因素對消費(fèi)者預(yù)期的影響，可以根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)參與者之間的關(guān)系圖，得出影響消費(fèi)者理性預(yù)期的關(guān)系圖，如圖2所示。

本文具體分析房地產(chǎn)行業(yè)參與者與消費(fèi)者之間的關(guān)系及他們對消費(fèi)者理性預(yù)期的影響。

（一） 政府與消費(fèi)者：宏觀調(diào)控政策與消費(fèi)者理性預(yù)期

房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)是土地，由于我國特有的土地制度，土地出讓的數(shù)量直接決定了房地產(chǎn)的開發(fā)情況。政府針對土地出讓所做出的調(diào)控政策，成為消費(fèi)者預(yù)測房地產(chǎn)開發(fā)量的一個(gè)主要依據(jù)。而且，消費(fèi)者對政府的信任度，遠(yuǎn)高于對房地產(chǎn)開發(fā)商的信任。近幾年，由于房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，為了抑制房地產(chǎn)價(jià)格的上升，政府出臺(tái)了一系列的政策。這些政策，同時(shí)引起了消費(fèi)者的理性預(yù)期行為（盡管有時(shí)候消費(fèi)者的理性預(yù)期與政府的初衷并不相符合）。20xx年，土地政策收緊與嚴(yán)格控制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地及壓縮建設(shè)用地占農(nóng)用地的指標(biāo)，嚴(yán)格控制土地的“閘門”和土地“招拍掛”出讓方式的嚴(yán)格實(shí)施 ，使土地開發(fā)面積和竣工面積增速減緩，導(dǎo)致消費(fèi)者對土地的升值預(yù)期空前高漲，從而激發(fā)房地產(chǎn)市場上旺盛的需求。

（二） 金融 機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者：金融政策與消費(fèi)者理性預(yù)期

金融機(jī)構(gòu)出臺(tái)的政策對消費(fèi)者的 影響 ，主要表現(xiàn)在貸款利率上，因此，房地產(chǎn)貸款態(tài)度的變化對房地產(chǎn)的需求變化有相當(dāng)大的影響，最終導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格的變化。近幾年，銀行貸款利率逐年在提高，雖然提升幅度很小，但 中國 人民銀行短期內(nèi)對利率進(jìn)行連續(xù)調(diào)整的行為，加強(qiáng)了消費(fèi)者對“進(jìn)入加息周期”的預(yù)期和房價(jià)調(diào)整的預(yù)期。部分消費(fèi)者擔(dān)心利率會(huì)繼續(xù)提高，增加購房的開支。在經(jīng)過一陣觀望之后，大部分消費(fèi)者選擇提前消費(fèi)，導(dǎo)致住房需求增加，房價(jià)增幅再度上揚(yáng)。在過去的十年間，無論是在發(fā)達(dá)國家，還是在 發(fā)展 中國家，銀行貸款與房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的關(guān)聯(lián)日趨緊密。

（三）房地產(chǎn)商與消費(fèi)者：廠商行為與消費(fèi)者理性預(yù)期

“8.13”土地大限之后，房地產(chǎn)商拿地的成本大幅度增加，已成為不爭的事實(shí)。與此同時(shí)，國家采取了暫停半年農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批、土地整頓、提高征用土地費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等措施。與此同時(shí)，房地產(chǎn)貸款利率不斷上漲，也直接導(dǎo)致了許多中、小型房地產(chǎn) 企業(yè) 退出房地產(chǎn)行業(yè)。這一道道門檻使得房地產(chǎn)投資熱開始下降。這一結(jié)果，造成消費(fèi)者的再度恐慌，從而也再度引起房地產(chǎn)價(jià)格的上揚(yáng)。盡管政府出臺(tái)了一系列的政策，而且金融機(jī)構(gòu)的貸款利率也幾度提升，但是，據(jù)專家 分析 ，這些政策對真正有實(shí)力的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)影響是很小的。從某種意義上來說，這些政策只會(huì)使與他們分羹的競爭對手減少，從某種程度上反而幫助了他們。與此同時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格還在逐漸上漲，這也為開發(fā)商獲取暴利創(chuàng)造了條件，開發(fā)商在交易市場上形成價(jià)格聯(lián)盟，共同合謀有價(jià)無市的虛假房價(jià)交易關(guān)系。信息不對稱的條件下，消費(fèi)者被蒙蔽而做出購買的決定，房價(jià)也在消費(fèi)者的購買行為驅(qū)使下，扶搖直上。

（四） 消費(fèi)者與消費(fèi)者：從眾心理與理性預(yù)期

消費(fèi)者的從眾心理不僅表現(xiàn)在對低價(jià)位商品的消費(fèi)，也表現(xiàn)在對房地產(chǎn)這種高價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)上。消費(fèi)者即使在政府出臺(tái)一系列政策、銀行金融政策的變化和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的廠商行為變化的情況下，還是不會(huì)輕易決定是否購買如此高價(jià)位的商品。而只有在大部分消費(fèi)者都去購買時(shí)自己才作決定。可見這種從眾心理也是消費(fèi)者理性預(yù)期的影響因素，他的作用不可忽視。

正確引導(dǎo)消費(fèi)者理性預(yù)期的建議

建立和完善房地產(chǎn)業(yè)的宏觀監(jiān)控體系。政府必須加快建立和完善從中央到地方的一整套房地產(chǎn)宏觀監(jiān)控體系，統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)投資額、房地產(chǎn)銷售量、商品房空置率、房價(jià)收入比等指標(biāo)，設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)、委派專門的專家組，結(jié)合房地產(chǎn)自身情況和宏觀 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境對房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r做出分析和預(yù)測。這種宏觀監(jiān)控體系一方面可以使政府隨時(shí)關(guān)注房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況，在必要時(shí)通過稅收政策、土地供應(yīng)、利率等手段對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控；在另一方面也緩解了房地產(chǎn)行業(yè)信息不對稱的弊端，引導(dǎo)消費(fèi)者理性健康消費(fèi)。

完善政府信息發(fā)布制度。盡快建立房地產(chǎn)信息發(fā)布制度，引導(dǎo)新聞媒體的輿論導(dǎo)向。通過定期不定期的信息發(fā)布，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，逐步使消費(fèi)者對房價(jià)的心理預(yù)期恢復(fù)正常，防止房價(jià)的大起大落，保證我國房地產(chǎn)市場快速、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。

加強(qiáng)對消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)培訓(xùn)。近年來，在 網(wǎng)絡(luò) 上與電視上的培訓(xùn)方式越來越能為人們所接受。中央電視臺(tái)十套的“名師大講堂”就備受大家的喜歡。可以通過多種渠道普及房地產(chǎn)知識(shí)，如安排定期的“房地產(chǎn)知識(shí)講座”和“房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析”節(jié)目。降低消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的盲目消費(fèi)性，培養(yǎng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)。這也是有效控制房地產(chǎn)價(jià)格上漲的途徑之一。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告5

在銀泰實(shí)習(xí)的六個(gè)月里，慢慢懂得，社會(huì)生活與學(xué)校生活的落差，實(shí)習(xí)調(diào)查報(bào)告-潘婷。近半年的實(shí)習(xí)教會(huì)了我許許多多。實(shí)習(xí)的日子有苦也有甜。重要的事它鍛煉了我自身的能力，也使我逐漸成熟，為將來更好的融入社會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們從事的是服務(wù)行業(yè)。接觸最多的就是形形色色的消費(fèi)者。消費(fèi)者是來消費(fèi)的。為消費(fèi)者營造一個(gè)好的服務(wù)環(huán)境以及為他們提供良好的服務(wù)是影響其消費(fèi)的重點(diǎn)。

一.銀泰定位：

永遠(yuǎn)年輕。在銀泰之前，在杭州乃至浙江，百貨店的定位并不是很明確。之前百貨店都是以商品的屬性來定位的，如中高檔或中低擋。銀泰是首家以人來定位的，盯住的是年輕人這個(gè)群體，它非常有感染力；第二，它非常有新意，從前，人們對按消費(fèi)者來分類，理解得還不夠透徹，但事實(shí)上年輕人有很強(qiáng)的活力，很強(qiáng)的消費(fèi)力，因此銀泰的定位一下子激發(fā)了大多數(shù)年輕人的消費(fèi)欲望，讓他們覺得有了自己的獨(dú)特購物場所，與杭州其他商場相比，銀泰的人氣就特別旺，消費(fèi)者喜歡熱鬧，喜歡散發(fā)他們的熱情，這就表現(xiàn)到他的購物行為中。

二.銀泰的地位：

百貨與超市是非常不同的，百貨的品類自身要求變化很快。超市是要求商品不能斷的，假如某超市哪天沒有高露潔牙膏賣，那就會(huì)覺得很奇怪，但在百貨店，很多東西是要賣斷的，但后面的東西會(huì)更新、更好，所以百貨店在品類管理上比超市人為因素更多一點(diǎn)，科學(xué)化、電腦化的程度要少一些。品類管理對流行百貨店來講，我希望品牌有相當(dāng)比例的淘汰率，即使同一品牌不動(dòng)的情況下，它的商品最好在每個(gè)季度都有淘汰率，夏天跟春天應(yīng)該不一樣，今年的夏天跟去年的夏天就更不是一回事。不斷的追逐消費(fèi)者的需求，同時(shí)去創(chuàng)造新的需求。品類管理是有一定的特殊性，有一定的活躍性。

三：滿就送是一種有效手段

零售商用的最多的是打折讓利，但是打折讓利有各種各樣的形式手段，有八折、九折、有買一送一、有滿就送….，這些都是價(jià)格戰(zhàn)，滿就送也是價(jià)格營銷的一種手段，并不特殊。從百貨店現(xiàn)實(shí)來講，任何打價(jià)格戰(zhàn)的手段，都是為了促銷，把銷售搞上去。我們也曾算過，一個(gè)東西打八折，一個(gè)100元的東西變80元錢進(jìn)來了，它只有80元的東西流出去，但假如滿100送20，那就是120元錢的東西流出去，這就是促銷的正折和負(fù)折問題。同樣的目的，最終一種方式是走了80元錢的東西，另一種是走了120元的東西，當(dāng)然是走120合算了。同時(shí)，杭州商場都在搞滿就送，大家似乎都沒有停下來，為了滿就送而滿就送，但實(shí)際上也都在不斷做調(diào)整，目前在武林商圈中，銀泰與杭州大廈、杭州百貨大樓的客流重疊率是較低的。

四.顧客是我們的朋友

從理論上來講顧客忠誠度對于企業(yè)來講是非常重要的。每個(gè)企業(yè)都在做忠誠度。其實(shí)要培養(yǎng)顧客的忠誠度，而又不能寄希望于顧客的忠誠度，只有自己做的更好你才能讓你的顧客留下來。顧客走了是你沒有做好，而不是別的任何原因，所以不要特別特別看重顧客忠誠度，但是也不要對顧客特別的隨意，我覺得認(rèn)真的做好自己的一切，對于你的目標(biāo)顧客進(jìn)行更多的促銷和宣傳。因?yàn)榇_切地說顧客不是上帝，而是我們的朋友。

五.百貨業(yè)是很有前途的行業(yè)

有人說百貨業(yè)是一個(gè)夕陽行業(yè)，有人說他是傳統(tǒng)行業(yè)，有人說他是微利行業(yè)，有人說他要被大賣場吞并掉，可其實(shí)百貨業(yè)挺有前途的，生活不能沒有百貨店，只不過百貨店要與時(shí)俱進(jìn)，無論它的管理、它的理念以及它追求的目標(biāo)顧客。至少有一點(diǎn)是真的，原來我們什么都做，但是現(xiàn)在不能什么都做了，只能挑一點(diǎn)去做，如果挑的不好就要被打，如果挑的好的話，你就會(huì)脫穎而出。百貨業(yè)是很有前途的，無論它是單店，還是連鎖店，還是成為Shopping Mall里的主力店也好，都要它的生存空間，大有大的做法，小有小的活法，但是地縣城市的百貨店確實(shí)很難做，市場容量有限，基本生活用品市場都被大超市搶占了，要做中高檔顧客流量又不夠，比方說杭州跟寧波GDP收入相差不遠(yuǎn)，但寧波百貨業(yè)沒有杭州好，一般人歸結(jié)為寧波人口少一些，但是也不至于差距那么多吧。那么到底問題出在那里呢，那就是有效的消費(fèi)群體比較少，寧波就是大學(xué)生年輕人不夠多的緣故，所以消費(fèi)量不夠大，他們說大學(xué)生有多少消費(fèi)能力呢！但是他們的群體消費(fèi)是很大的，特別是他們能倡導(dǎo)一種時(shí)尚的消費(fèi)觀念。隨著生活水平的不斷提高、經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展，中小型城市會(huì)有好的百貨店出來的。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告6

明確金融消費(fèi)者概念，對于完善我國金融消費(fèi)者保護(hù)法律制度，開展金融消費(fèi)者保護(hù)工作，具有重要意義。然而由于仍沒有以法律形式對金融消費(fèi)者予以嚴(yán)格界定，因此“金融消費(fèi)者”在我國仍不具有法律內(nèi)涵。這不利于明確劃分金融消費(fèi)者的保護(hù)范圍，使得對金融消費(fèi)者的保護(hù)無法律依據(jù)可循。因此，在法律層面為金融消費(fèi)者正名對我國開展金融消費(fèi)者保護(hù)工作迫在眉睫。

通過研究其他國家的金融消費(fèi)者理論，可以發(fā)現(xiàn)目前各國對金融消費(fèi)者的定義主要以目的論和地位論兩種理論為基礎(chǔ)。目的論以美國為代表，強(qiáng)調(diào)金融消費(fèi)以滿足個(gè)人、家庭成員或家務(wù)需要為目的，投資者被排除在金融消費(fèi)者范圍之外。金融危機(jī)后，為加強(qiáng)金融消費(fèi)者保護(hù)，《美國金融改革法案》將金融消費(fèi)者的定義為“為滿足個(gè)人、家庭、家用為目的，購買、使用金融產(chǎn)品和服務(wù)的自然人”?；谶@一目的，美國重點(diǎn)保護(hù)信貸、儲(chǔ)蓄、支付及其他基本金融消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，證券、保險(xiǎn)、共同基金等并不屬于保護(hù)范疇。第二種地位論以日本為代表?！度毡窘鹑谏唐蜂N售法》將金融消費(fèi)者定義為在金融交易時(shí)，與金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)知識(shí)相比處于信息弱勢的一方當(dāng)事人。由此可見，在定義金融消費(fèi)者時(shí)，只要是不具備專業(yè)的金融知識(shí)的自然人、法人，都可以得到法律的保護(hù)。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界目前關(guān)于金融消費(fèi)者的定義主要有五種觀點(diǎn)。第一種主張效仿美國采用目的論，強(qiáng)調(diào)金融消費(fèi)者是為了生活需要而與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融交易的個(gè)體社會(huì)成員。法人并不包括在內(nèi)。第二種觀點(diǎn)將目的論和地位論相結(jié)合，認(rèn)為無論是自然人還是法人，若想成為金融消費(fèi)者必須同時(shí)滿足不具備專業(yè)金融知識(shí)和在交易中處于弱勢地位這兩個(gè)條件，并且其進(jìn)行金融交易行為的目的是為了滿足金融需求；第三種為需求論，即滿足金融時(shí)代生活需求的銀行存貸款、保險(xiǎn)的購買、股票債券的投資、信用卡等項(xiàng)目的申請主體都是金融消費(fèi)者。第四種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格區(qū)分金融消費(fèi)者和投資者，具有投機(jī)性目的的證券市場的投資者不應(yīng)被成為金融消費(fèi)者。第五種觀點(diǎn)認(rèn)為投資一般金融商品如證券投資、保險(xiǎn)投資、銀行理財(cái)產(chǎn)品投資的消費(fèi)者可以被認(rèn)為是金融消費(fèi)者，而那些高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的投資者，尤其是設(shè)計(jì)進(jìn)入門檻的金融產(chǎn)品，不應(yīng)當(dāng)列為金融消費(fèi)者。

對一個(gè)概念的定義不僅應(yīng)從其內(nèi)涵上予以分析，還應(yīng)從外延上進(jìn)行規(guī)范。以上觀點(diǎn)均是從內(nèi)涵上對金融消費(fèi)者進(jìn)行定義，而關(guān)于我國金融消費(fèi)者保護(hù)外延的爭議主要集中在三個(gè)方面：第一，投資者是否可被認(rèn)為是金融消費(fèi)者；第二，法人機(jī)構(gòu)是否應(yīng)納入金融消費(fèi)者保護(hù)范疇；第三，消費(fèi)者若具備專業(yè)金融知識(shí)，其消費(fèi)行為是否應(yīng)受法律保護(hù)。

首先，要判定投資者是否屬于金融消費(fèi)者這一問題，筆者認(rèn)為首先應(yīng)明確投資者與金融消費(fèi)者的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。目前學(xué)界對這兩種身份的區(qū)分主要有以下幾種觀點(diǎn)。第一，以形成其身份的法律關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分。形成金融消費(fèi)者的法律關(guān)系主要包括債券債務(wù)關(guān)系、租賃關(guān)系等等，而投資者主要是由于通過證券公司等金融機(jī)構(gòu)購買股票等形成的投資關(guān)系；第二，以消費(fèi)目的進(jìn)行區(qū)分。金融消費(fèi)者從事金融交易多是期望用收益來改善生活，而投資者更多的是期待獲取更大的回報(bào)；第三，以消費(fèi)者選擇的金融機(jī)構(gòu)的性質(zhì)區(qū)分，選擇證券業(yè)多為投資者，而選擇銀行和保險(xiǎn)業(yè)的多為金融消費(fèi)者。然而，隨著混業(yè)經(jīng)營越發(fā)明顯，金融產(chǎn)品的交叉性不斷增強(qiáng)，以上區(qū)分模式也有待商榷。

因此，筆者認(rèn)為區(qū)分金融消費(fèi)者和投資者的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)參考日本對于金融消費(fèi)者的定義，以從事金融交易時(shí)是否處于弱勢地位為標(biāo)準(zhǔn)。原因如下。第一，金融業(yè)的快速發(fā)展，金融創(chuàng)新不斷加快，致使金融混業(yè)經(jīng)營趨勢不可逆轉(zhuǎn)。金融產(chǎn)品也逐漸破除最初銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)的嚴(yán)格區(qū)分，被金融機(jī)構(gòu)利用高深、專業(yè)的金融知識(shí)排列組合為越來越復(fù)雜、交叉程度越來越高的金融衍生品。這就對我國目前實(shí)行的分業(yè)監(jiān)管模式提出挑戰(zhàn)，很可能導(dǎo)致監(jiān)管漏洞。第二，面對日益復(fù)雜的金融產(chǎn)品，普通投資者對產(chǎn)品的理解能力、對風(fēng)險(xiǎn)的判斷能力和風(fēng)險(xiǎn)承受力都普遍較低，處于交易中的弱勢地位，與普通消費(fèi)者的差別越來越小?；谝陨显颍P者認(rèn)為不應(yīng)將并不具備專業(yè)金融知識(shí)、在金融交易中處于弱勢地位的普通投資者排除在金融消費(fèi)者保護(hù)范疇之外。

關(guān)于法人機(jī)構(gòu)從事金融交易活動(dòng)時(shí)是否屬于金融消費(fèi)者，這一點(diǎn)筆者也是持肯定意見的。參考日本對金融消費(fèi)者的定義，法人機(jī)構(gòu)在進(jìn)行非投資性的金融交易時(shí)，只要與專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)相較，處于明顯的弱勢地位，就應(yīng)該納入金融消費(fèi)者保護(hù)的范疇。

具備專業(yè)知識(shí)的金融產(chǎn)品和服務(wù)的購買者是否屬與金融消費(fèi)者，關(guān)鍵在于如何判斷專業(yè)一詞。筆者認(rèn)為，如果消費(fèi)者本身就從事與金融相關(guān)的職業(yè)，就應(yīng)該認(rèn)為其具備專業(yè)的金融知識(shí)，充分了解金融產(chǎn)品，并不滿足交易上的弱勢地位這一條件，故此不能將其稱為金融消費(fèi)者。

綜上所述，筆者認(rèn)為，金融消費(fèi)者是指在金融交易中不具備專業(yè)金融知識(shí)，處于弱勢地位，為滿足基本生活需求而購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的自然人、法人及其他組織。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告7

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，中國人對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，網(wǎng)絡(luò)縮小了人與人之間的距離，而且還在不知不覺中改變著人們的觀念和生活方式?？萍嫉陌l(fā)展使網(wǎng)上購物成為當(dāng)今時(shí)代的寵兒，網(wǎng)上購物滿足消費(fèi)者足不出戶的要求，價(jià)位低、選擇多、款式新成為拉動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力;網(wǎng)絡(luò)商場包羅萬象，商品種類繁多，購買方便快捷，向消費(fèi)市場散發(fā)著難以抵擋的誘惑。但是，種種諸如支付寶安全、交易誠信、貨品質(zhì)量、配送服務(wù)等問題層出不窮。本人就網(wǎng)上購物問題展開了調(diào)查，探討網(wǎng)上購物的利與弊。

一、調(diào)查的情況

(一)網(wǎng)購人群比例：74%的網(wǎng)購消費(fèi)者處于18-38年齡階段， 18歲以下的占13%。

(二)網(wǎng)購市場規(guī)模：達(dá)到4980億元，網(wǎng)購人數(shù)約為1.85億。

(三)網(wǎng)購覆蓋城市：全國

(四)網(wǎng)購選擇網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)占70.8%，其它網(wǎng)站低于淘寶。

(五)網(wǎng)購滿意度：三分之二消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品差不多。

二、消費(fèi)者網(wǎng)購的利與弊——利：

第一,網(wǎng)絡(luò)商品種類多。它包含各種產(chǎn)品，在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把各類知名品牌全部展示在上面，供消費(fèi)者隨意選購。

第二,購物方便。傳統(tǒng)購物方式是在門市或大超市里.有營業(yè)時(shí)間的限制,要消費(fèi)者親自前去購物,網(wǎng)上購物方式要靈活的多，客戶可以24小時(shí)隨時(shí)購買你所要的商品，網(wǎng)絡(luò)購物沒有地域性，不需要出門只需要客戶在家里打開網(wǎng)站，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕松購物，而且賣家負(fù)責(zé)送貨上門，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以完成。并且可以獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品。而傳統(tǒng)的購物形式需要奔波與多家商店之間，給客戶增加了大量的時(shí)間人力物力財(cái)力的消耗。 第三,網(wǎng)上商品價(jià)格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價(jià)格也就低了。

第四,商品信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。在修改商品信息或調(diào)整價(jià)格，特別是要在較大地域范圍內(nèi)統(tǒng)一修改時(shí)，在時(shí)效性上傳統(tǒng)商店就更處下風(fēng)了。

第五,商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。 第六,交流。因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)購時(shí)有時(shí)候不知道什么適合自己，自己到底想買什么類型的商品，或是什么品牌的比較信得過。就可以發(fā)貼詢問或者與客服聊天詢問，從而買到自己合適的產(chǎn)品。

綜上可以看出，網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)購物的障礙，無論對消費(fèi)者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。

網(wǎng)購弊端:

第一，交易對象認(rèn)定的模糊性。明確交易對象對于消費(fèi)者來說是非常重要的事情，這關(guān)系到法律責(zé)任的承擔(dān)問題。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下交易對象非常明確，商店里掛的營業(yè)執(zhí)照就表明了經(jīng)營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點(diǎn)追究責(zé)任。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只有通過經(jīng)營者網(wǎng)站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否真實(shí)、對方到底是誰根本不清楚。 第二，商品信息描述不清。由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己訂購的不一致。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物退換商品是一件相對麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。

第三，收貨太慢。盡管現(xiàn)在比以前的郵寄快了很多，但有時(shí)購買者還是要等上幾天，而且有態(tài)度極差的快遞公司，送一個(gè)快遞需要大半個(gè)月的時(shí)間，耽誤買者的寶貴時(shí)間。

第四，給消費(fèi)者造成的問題：除了吃飯睡覺，幾乎都守在電腦旁邊，腰酸腿疼;沒事就去淘寶，每買一樣?xùn)|西都要不停地比較，眼睛酸脹;幾乎每天都要買點(diǎn)東西，不然就會(huì)覺得手癢心癢，存款數(shù)額則直線下降。

第五，退貨困難。網(wǎng)上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營者往往找種種理由拒絕退貨。有時(shí)甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對于在退貨范圍內(nèi)的商品，通過經(jīng)營者的規(guī)定看也根本無法退換。

第六，網(wǎng)上欺詐與虛假廣告。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得某些商家可通過匿名的方式躲避調(diào)查，利用監(jiān)管難度大、隱蔽性強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)侵犯消費(fèi)者的權(quán)益而為自己牟利。

第七，售后服務(wù)差。有時(shí)網(wǎng)上購物的售后服務(wù)較差，有時(shí)商品出了問題經(jīng)營者能推則推，就算有售后服務(wù)也只是表面應(yīng)付一下，許多問題根本得不到實(shí)質(zhì)解決。

第八，泄露隱私權(quán)。這個(gè)問題是現(xiàn)在大家廣泛關(guān)注的問題，也是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)安全的主要大敵。一些商家為了擴(kuò)大銷售額，不惜將以前消費(fèi)者的信息建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況、上網(wǎng)習(xí)慣等不停轟炸消費(fèi)者的郵箱以推銷自己的產(chǎn)品;更有甚者，為了眼前的經(jīng)濟(jì)利益將消費(fèi)者的信息賣給他人。此外，消費(fèi)者的信用卡賬號(hào)、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問題如果不能及時(shí)有效地解決，肯定會(huì)制約未來網(wǎng)上購物的進(jìn)一步發(fā)展。

第九，付款不安全。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上銀行很方便，但是從技術(shù)角度來說，目前部分網(wǎng)銀仍采用靜態(tài)密碼的方式，很容易被“木馬”等病毒跟蹤到，存在風(fēng)險(xiǎn)。最近，銀行紛紛關(guān)注網(wǎng)上購物的安全性問題，而沸沸揚(yáng)揚(yáng)的賬戶被盜用事件中，也有不少用戶深受其害。

三、對網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)防范的幾點(diǎn)建議

第一，建立合理的盈利發(fā)展模式。網(wǎng)上交易平臺(tái)的成功取決于用戶的成功,現(xiàn)在無論是淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都高舉免費(fèi)服務(wù)的大旗招攬顧客,雖然他們的身后都有雄厚的資金支持,但是坐吃山必空,永久的免費(fèi)策略不現(xiàn)實(shí)也沒必要。

第二，做好商品配送工作。應(yīng)當(dāng)建立覆蓋服務(wù)區(qū)域的物流體系，提供24小時(shí)免費(fèi)送貨服務(wù)，貨到付款;售后服務(wù)方面，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者承諾認(rèn)真貫徹《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品退換貨制度。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)詳細(xì)記錄交易信息，定期與顧客勾通，注意每筆交易的信用評價(jià)，及時(shí)處理商品質(zhì)量問題。

第三，保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)。對于消費(fèi)者隱私權(quán)問題，經(jīng)營者必須做到：首先，制定詳盡、到位的消費(fèi)者隱私保護(hù)政策;其次，于網(wǎng)站上明確向消費(fèi)者提示關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人資料的收集方式以及使用目的，并且承諾只在所申明的使用目的范圍內(nèi)及消費(fèi)者本人同意的情形下使用消費(fèi)者個(gè)人資料;未經(jīng)消費(fèi)者授權(quán)，不得將信息提供給第三人;最后，不得為營利目的隨意向消費(fèi)者寄送電子郵件，但消費(fèi)者同意的除外。

第四，加強(qiáng)信用保障和支付安全。首先,急需建立個(gè)人和企業(yè)完善的誠信體系和誠信查詢制度,以實(shí)現(xiàn)在可靠性基礎(chǔ)上進(jìn)行的虛擬化交易。在登記身份的前提下開展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng),對主體的行為產(chǎn)生一種監(jiān)督力量。其次,盡快建立我國統(tǒng)一的網(wǎng)上支付清算體系,加快我國網(wǎng)上支付工具的開發(fā)和應(yīng)用,打擊網(wǎng)上金融犯罪行為、維護(hù)網(wǎng)上支付的正常秩序。再者,支付安全是網(wǎng)上購物發(fā)展面臨的首要問題。從而確保消費(fèi)者更加放心的進(jìn)行網(wǎng)上購物。

總之，網(wǎng)上購物是把雙刃劍，我們消費(fèi)者應(yīng)該權(quán)衡好其中的利弊，才能讓我們更加理性，愉快的進(jìn)行消費(fèi)。在維護(hù)自己利益的情況下也能更好地進(jìn)化網(wǎng)購中所存在的不良問題。對于網(wǎng)絡(luò)購物存在的弊端，我們消費(fèi)者應(yīng)通過自己在網(wǎng)上多次購物的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出些心得或者是將自己的體會(huì)分享給身邊購物的人，讓我們大家更加享受網(wǎng)上購物得樂趣。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告8

行為研究，是市場調(diào)研中最普通，最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被置的。因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)密不可分，對消費(fèi)者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。

消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)是密不可分的，它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。

1.品牌形象及品牌管理

消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買率等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象和評價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。

2.品牌定位

了解品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。

3.市場細(xì)分

制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。

4.產(chǎn)品開發(fā)

了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即使新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。

5.產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品定位如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。

6.分銷渠道的選擇

消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。

7.廣告和促銷策略的規(guī)定

對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告促銷行為的態(tài)度及評價(jià)，以及廣告促銷行為對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告促銷策略。

消費(fèi)者研究意義：

市場營銷的實(shí)質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而在市場競爭環(huán)境下，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是多種多樣的，這就需要經(jīng)營者在進(jìn)行市場營銷的過程中能夠盡可能的了解和滿足消費(fèi)者的購物心理，讓產(chǎn)品或服務(wù)銷售的更順利。

消費(fèi)者研究首先是研究消費(fèi)者構(gòu)面行為（包括產(chǎn)品信息的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等），其次是研究消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，即消費(fèi)者對某一產(chǎn)品服務(wù)所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀態(tài)等等。以上就是我們做的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的調(diào)查，希望對大家能夠有所幫助。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告9

為了了解男女消費(fèi)者購物的心理和行為差異。前幾日，我在衣之家時(shí)代店進(jìn)行關(guān)于男女消費(fèi)者購買心理和行為差異的調(diào)查。調(diào)查了男女消費(fèi)者各50人，問題如下：

您經(jīng)常出來購物嗎？

您出來購物的原因是什么？

您購物完時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)買了一些不需要的東西嗎？

您一次購物花費(fèi)多長時(shí)間？

您會(huì)因?yàn)樯虉龈慊顒?dòng)而特地出來購物嗎？

您會(huì)貨比三家嗎？

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者中男性有一半的人數(shù)不經(jīng)常出來購物，而經(jīng)常出來購物的人中也大多是陪其他人出來，他們出來購物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開，大部分男性一次購物的時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi)，而他們對商場活動(dòng)并不是很關(guān)注，，他們除了買大件商品是會(huì)貨比三家，其余的則很少。而女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者有很大不同，她們經(jīng)常出來購物，購物的原因各種各樣，有的是因?yàn)樯虉龃蛘鄞黉N，有的因?yàn)榧抑腥鄙倭诉@部分物品，還有的只是出來逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會(huì)買一些自己不需要的物品，一次購物時(shí)間也在3小時(shí)以上，并且有些女性會(huì)因?yàn)樯虉龅拇罅Υ黉N而出來購物，她們購買商品是會(huì)與同樣商品在其它地方的價(jià)格進(jìn)行對比。

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果表明，男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

購買行為有明確的目的性和理智型

與女性相比，男性常常是在感覺到缺什么的時(shí)候再去購買商品，所以他們購買的目的性很強(qiáng)。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會(huì)因?yàn)樯虉龃蛘鄞黉N而大量購物。

購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)型

男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到了某種需求之后，會(huì)很快的轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行購買行為。同時(shí)男性消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)也很被動(dòng)，其形成的原因往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻模缂依镂锲啡狈?，或者是朋友的委托?/p>

購買過程的獨(dú)立性和缺乏耐心

在對熟悉的商品，男性消費(fèi)者在購買時(shí)很少貨比三家，在購買過程中不愿意討價(jià)還價(jià)，對商品挑選不仔細(xì)。這體現(xiàn)了男性消費(fèi)者在購買過程中的獨(dú)立性和缺乏耐心。

而女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

購買行為的主動(dòng)性與購買目標(biāo)的模糊性

與男性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的被動(dòng)性相比，女性消費(fèi)者的購買行為具有較大的主動(dòng)性。一般來說，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費(fèi)行為是在逛商場的時(shí)候產(chǎn)生的，即使事先并不打算購物，但在逛的時(shí)候看到合適的商品或者是打折商品，就會(huì)順便買一些回來，她們常常為自己的“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感，相對于男性對購買目標(biāo)的目的性，女性就顯得比較模糊。

購買行為受環(huán)境因素的影響較大

由于女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性，她們在選購商品時(shí)就很容易受到外界環(huán)境的影響。比如：商場環(huán)境購買氛圍以及營業(yè)員的推銷等。在這些環(huán)境因素的影響之下，女性消費(fèi)者容易出現(xiàn)從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)購買。

注重商品的具體利益

女性消費(fèi)者更重視所買的商品能給她帶來什么享受，商品的具體利益越顯而易見越好。大多數(shù)女性掌管著家庭的收支，所謂“不當(dāng)家不知柴米貴”，所以她們更注重商品本身的實(shí)用價(jià)值。大多數(shù)女性在購買商品的過程中會(huì)貨比三家，謹(jǐn)慎仔細(xì)的比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。

在這個(gè)物質(zhì)豐富多彩的時(shí)代，我們的選擇也有很多。在購買商品的過程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動(dòng)和從眾。這樣才能得到真正物美價(jià)廉的商品。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告10

消費(fèi)者定位的概念

消費(fèi)者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對消費(fèi)對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。

如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析和準(zhǔn)確定位

消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給于滿足。縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，每次行業(yè)劇變都會(huì)對消費(fèi)者的意識(shí)和行為造成沖擊，潛在或強(qiáng)制改變著消費(fèi)者的意識(shí)行為和審美觀，并形成新的產(chǎn)業(yè)品類或造就強(qiáng)勢企業(yè)。如工業(yè)革命催生了汽車產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)造就了百度、谷歌，現(xiàn)代的能源危機(jī)感成就了日本汽車概念時(shí)代，也成就了豐田等日本一批世界名車。而這些企業(yè)都是對行業(yè)的發(fā)展趨勢有著超強(qiáng)的觸覺，并能及時(shí)把握這種行業(yè)趨勢和消費(fèi)者的需求。在方便面行業(yè)，白象大骨面可謂是這方面的優(yōu)秀代表。隨著人們生活水平的提升，人們消費(fèi)方便面的需求點(diǎn)逐步由方便向營養(yǎng)轉(zhuǎn)化，白象正是通過對消費(fèi)者行為的分析，而研制出大骨面并成功推廣。對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析并不是要求我們?nèi)M足所有消費(fèi)者的需求，而是找出最合適、與企業(yè)資源狀況最匹配的消費(fèi)群體，集中運(yùn)作去滿足這部分消費(fèi)者的需求。

抓住潛在消費(fèi)者定位的6種方法

“真正決定營銷成敗的是消費(fèi)者的大腦，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)?！苯裉靵嗰R遜網(wǎng)站上最暢銷的廣告書是杰克·特勞特和阿爾·里斯在1980年寫的《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》。定位已可謂無人不曉。如今沒有哪家公司在推出一個(gè)新品牌之前不搞份定位聲明的。

然而，當(dāng)你仔細(xì)研究這些定位聲明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多營銷人士已經(jīng)偏離軌道太遠(yuǎn)了。他們一般是從公司的觀點(diǎn)出發(fā)。比如，“我們把我們的品牌定位為該品類的第一?！毕襁@樣的定位聲明錯(cuò)在哪里了？全錯(cuò)! 它把潛在消費(fèi)者置于定位法則之外了。定位要求從潛在消費(fèi)者的觀念出發(fā)。如果你這樣為你的產(chǎn)品定位，你的選擇是有限的。下面是6種可能的方法：

1. 尋找空當(dāng)

價(jià)格是潛在消費(fèi)者大腦里最容易理解的空當(dāng)，也最容易去填補(bǔ)。哈根達(dá)斯引進(jìn)了一條最昂貴的冰淇淋生產(chǎn)線，讓其品牌建立起了“高價(jià)”冰淇淋的定位，從而使哈根達(dá)斯幾十年來獲得了持久的營銷成功。

同樣，喜力在啤酒業(yè)，倫布蘭特在牙膏業(yè)，依云在礦泉水業(yè)，奧維爾·雷登巴切在爆米花行業(yè)，勞力士在手表業(yè)，梅塞德斯-奔馳在汽車業(yè)，都是以填補(bǔ)高價(jià)位空當(dāng)而成功的。低價(jià)位是消費(fèi)者大腦里的另一個(gè)空當(dāng)。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。

2. 創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別

有時(shí)在消費(fèi)者大腦里沒有明顯的空當(dāng)，那你不得不自己創(chuàng)建一個(gè)。這就是定位法則中講的：“如果你不是第一，就創(chuàng)建一個(gè)你能成為第一的新品類?！北热?，佳得樂是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，能量棒(powerbar)是第一個(gè)補(bǔ)充能量的巧克力條，紅牛從中得到啟發(fā)，它是第一個(gè)補(bǔ)充能量的飲料。

但是得注意，你不僅需要給你的品牌起一個(gè)好名字，還必須給你所創(chuàng)建的這個(gè)新品類起一個(gè)容易理解的品類名。

比如，瑞瑪(zima)是第一個(gè)……什么呢？產(chǎn)品的標(biāo)簽上說是“清麥芽”，但沒人知道那是什么意思。電視廣告也沒幫上什么忙?！袄锩媸鞘裁矗俊本瓢砷g的男侍者問?！笆莻€(gè)秘密。有不同的東西?！贝┌孜鞣骱诿弊拥匿N售員回答道。可想而知，瑞瑪會(huì)賣得好嗎？

3. 把自己定位為第二品牌

消費(fèi)者喜歡選擇。你可以通過給消費(fèi)者一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者不同的選擇而成為強(qiáng)大的品牌。不過什么戰(zhàn)略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是這樣的：“我們可以生產(chǎn)比領(lǐng)導(dǎo)者更好的產(chǎn)品，雖然我們沒指望能超過它，但可以牢牢站穩(wěn)第二的位置?！边@是最差勁的方法。為什么這么說呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦里，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)占有了它們生產(chǎn)這個(gè)行業(yè)最好的.產(chǎn)品的認(rèn)知了。你說你比它好，那怎么不是第一？

那該怎么辦呢？與領(lǐng)導(dǎo)者對立!可口可樂是年紀(jì)大的人喝的可樂，百事可樂就定位為年輕人喝的可樂。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細(xì)菌和消除異味，但它本身有股難聞的藥味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是家具賣場的領(lǐng)導(dǎo)者，但它的走廊太擁擠了，貨架太高，得爬上爬下拿東西，更適合于男人，于是lowe’s就以整潔的規(guī)劃和寬闊的走廊成為女性消費(fèi)者喜愛的家具賣場。

4. 聚焦成為專家

在美國的每家咖啡店都賣咖啡，但除此之外，它們還賣漢堡、熱狗、法國炸雞、蘋果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴(kuò)大生意是賣更多的東西呢還是減少？

看看星巴克做的，它只賣咖啡，成為當(dāng)今最成功的品牌之一。再看，麥當(dāng)勞聚焦于做漢堡，生意遍及全球；dunkin’ donuts聚焦于做油炸圈餅，是世界最大的油炸圈連鎖店；賽百味則聚焦于做潛艇三明治，它的連鎖店在美國已經(jīng)比麥當(dāng)勞的還多。

在與通才品牌的競爭中，專家品牌總是贏家。

5. 創(chuàng)建渠道品牌

你也可以通過填補(bǔ)銷售渠道上的空當(dāng)來定位品牌。比如l’eggs是第一個(gè)專為超市推出的連褲襪品牌，現(xiàn)在它是美國銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過聚焦于專業(yè)美發(fā)沙龍這個(gè)渠道，而成為價(jià)值6億美元的護(hù)發(fā)和皮膚護(hù)理品牌的。

今天在互聯(lián)網(wǎng)上有很多創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)，像亞馬遜(amazon)、電子海灣(ebay)、查爾斯·施瓦布(charlesschwab)等網(wǎng)站都是一些成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

6. 創(chuàng)建性別品牌

有時(shí)你可以通過把焦點(diǎn)集中于一半市場而成為一個(gè)大品牌。比如：

“xx”通過定位成第一個(gè)男性香煙而成為大品牌；“virginia slims”則以第一個(gè)女性香煙而成為大品牌；“right guard”定位成第一個(gè)男性除臭劑而成為大品牌；“secret”則通過定位成第一個(gè)女性除臭劑而成為大品牌。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告11

根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的20xx年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，報(bào)告指出了五大趨勢，其中指出，線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者一般都是在線下實(shí)體店進(jìn)行比較，但最終選擇在線上購買。

麥肯錫公司今年的調(diào)查覆蓋了農(nóng)村地區(qū)，調(diào)查顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者和城市消費(fèi)者一樣都是活躍的網(wǎng)購用戶，而且他們更享受網(wǎng)購。

麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6。3億的用戶，對其數(shù)字和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘。

本次調(diào)研主要針對6種數(shù)字行為進(jìn)行分析，一是通訊和移動(dòng)；二是社交網(wǎng)絡(luò)，像微信，像微博都有覆蓋；三是游戲；四是在線視頻；五是電子商務(wù)，六是O2O。

這份名為《中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》強(qiáng)調(diào)了以下五個(gè)趨勢：

要充分挖掘?qū)W生的興趣和特長，豐富業(yè)余生活和社團(tuán)活動(dòng)，鍛煉強(qiáng)健體格，活躍人際交往，逐步擺脫對虛擬世界的過度依賴，養(yǎng)成積極健康的學(xué)習(xí)生活習(xí)慣。要引導(dǎo)大學(xué)生勇敢面對現(xiàn)實(shí)，積極參與社會(huì)實(shí)踐，提高環(huán)境適應(yīng)能力和動(dòng)手操作能力，培養(yǎng)實(shí)干、創(chuàng)新、合作精神。

第一社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢

中國是全球最熱愛社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體上的時(shí)間，花在社交媒體的時(shí)間是78分鐘，美國是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%，美國差不多40%，而且這兩個(gè)趨勢現(xiàn)在來看，是在更迅猛的發(fā)展當(dāng)中。到明年可能要把“之一”去掉，中國是全球最熱愛社交的一個(gè)國家。

我們看到社交媒體從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購物的功能。社交網(wǎng)絡(luò)在中國市場在慢慢不斷的快速演變的過程當(dāng)中。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加。

另外，20xx年，數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動(dòng)平臺(tái)上，通過建立半私密的50—100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類商品。20xx年，這一趨勢仍將繼續(xù)，更多商家可以借助中國龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品（如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品）。

第二線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型

連續(xù)打過幾輪光伏貿(mào)易戰(zhàn)的機(jī)電商會(huì)副秘書長孫廣彬告訴記者，如今一聽見“雙反”，他不是焦慮，而是沉痛。一個(gè)“非市場經(jīng)濟(jì)地位”的帽子，讓我們的貿(mào)易戰(zhàn)總是輸在起點(diǎn)。

麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過線上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)（即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買）對30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，而他們中只有16%最終選擇在門店購買此產(chǎn)品。

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門店將來不單純是交易的一個(gè)渠道，更多是展示的功能。

第三消費(fèi)者對線上線下融合（O2O）已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展

71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們在未來6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們愿意在未來6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。

20xx年，中國消費(fèi)者對O2O的預(yù)期也變得更清晰：針對貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

第四偏遠(yuǎn)地區(qū)更渴望嘗鮮電商覆蓋率超60%

盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購的比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

在具體數(shù)字上，第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線達(dá)到76%，到三四線是47%，到農(nóng)村19%，但是在被滲透的這些人群當(dāng)中，用過電子商務(wù)網(wǎng)購用戶，19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過網(wǎng)購。

“很有意思的是，雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍，”麥肯錫全球董事季翔說，“我們看到，中國一些領(lǐng)先的零售商已開始迅速行動(dòng)，建立縣級運(yùn)營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送。”

報(bào)告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”在物流和分銷體系還欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)占領(lǐng)市場。

家庭金融的相關(guān)數(shù)據(jù)直接反映了家庭在經(jīng)濟(jì)金融活動(dòng)中的行為決策，對于央行進(jìn)行宏觀調(diào)控，防范金融風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。在美國，消費(fèi)者金融調(diào)查（SCF）是美聯(lián)儲(chǔ)投入巨資與芝加哥大學(xué)合作完成的一項(xiàng)長期性調(diào)查。金融危機(jī)之后，美聯(lián)儲(chǔ)為直觀了解美國家庭財(cái)務(wù)受金融危機(jī)影響狀況，甚至將本因20xx年進(jìn)行的調(diào)查提前到了20xx年。而我國，之前在此領(lǐng)域仍是空白。

形勢危急，國家環(huán)?？偩质钩隽藱?quán)限所能允許的最大行政處罰權(quán)——流域限批，誓言要鐵腕治污，在下半年實(shí)施環(huán)?！拔宕髴?zhàn)役”。然而，本來就處于弱勢的環(huán)保部門能否在這次戰(zhàn)役中打一場漂亮的攻堅(jiān)站，卻是我們一直擔(dān)心的問題。

農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機(jī)。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會(huì)使用淘寶的人來為村民統(tǒng)一購買商品，他們“雙十一”完成訂單1229個(gè)，平均單店銷售額11000元。

第五食品網(wǎng)購需求的大幅增長

盡管中國消費(fèi)者更傾向于在線上購買服飾類商品（66%的人在過去3個(gè)月內(nèi)購買過），但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品（食品購買頻次是34次/年，服飾類是22次/年）。40%的中國消費(fèi)者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費(fèi)者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網(wǎng)購食品時(shí)，其中一個(gè)最大的問題是對于食品安全的擔(dān)憂，大家看到在中國有65%的消費(fèi)者他非常擔(dān)憂食品安全問題，在美國和英國只有36%和26%。因?yàn)槭称钒踩珦?dān)憂，導(dǎo)致中國一些新的小的生鮮食品賣家開始涌現(xiàn)。他們價(jià)值定位，往往是進(jìn)口食品。大家看到生鮮食品在已經(jīng)達(dá)到了56億的規(guī)模，比如上海自貿(mào)區(qū)，生鮮食品在自貿(mào)區(qū)的銷售量有迅猛的發(fā)展，不管是天貓還是京東，隨著自貿(mào)區(qū)的大力發(fā)展，他們在探索更大范圍的生鮮食品的空間，所以我們覺得生鮮食品這一塊是非常美好的發(fā)展前景。

個(gè)人原因造成空巢老人。一是老人自己希望過獨(dú)立生活，得到更多自由。這部分老人大多是經(jīng)濟(jì)上能夠獨(dú)立，精神生活較為豐富，身體狀況較好的低齡老人。二是老人對老居住地有深厚感情，即便是子女進(jìn)了城或是遷了新居，要求其到新地居住生活，但他們不愿意離開久居的環(huán)境，有山有田有房子，堅(jiān)持守著老根據(jù)地。

駐村以后，可能與我是師范生的緣故，我對本村的留守兒童問題十分關(guān)注。工作后積極調(diào)研，掌握分析情況，建立留守兒童檔案。同時(shí)，積極參與本鎮(zhèn)08屆優(yōu)秀大學(xué)生村委賈苑同志創(chuàng)辦的留守兒童服務(wù)中心的關(guān)愛活動(dòng)，現(xiàn)在在中心擔(dān)任留守兒童的語文與數(shù)學(xué)的教輔工作。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告12

委托客戶：中國移動(dòng)

項(xiàng)目名稱：《手機(jī)終端與消費(fèi)者購機(jī)U&A咨詢研究項(xiàng)目》

歸屬行業(yè)：通訊服務(wù)業(yè)

研究類型：渠道策略咨詢研究、顧客購手U&A研究等

主要研究目的及內(nèi)容：

ü 隨著中國電信業(yè)的第三次重組，中國電信市場最終被整合成為中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三大運(yùn)營商。電信重組是電信業(yè)改革的發(fā)展之路，也給某移動(dòng)分公司帶來了危機(jī)和挑戰(zhàn)。

ü 電信業(yè)重組三大目標(biāo)：1.全業(yè)務(wù)運(yùn)營，平衡促進(jìn)競爭；2.發(fā)展國產(chǎn)3G技術(shù)；3.為國有資產(chǎn)保值增值。目前中移動(dòng)在推出新一輪集中采購、全新補(bǔ)貼政策的同時(shí)，目前正著手改革TD手機(jī)銷售模式，向終端廠商開放自有銷售渠道。這也是移動(dòng)擴(kuò)大3G市場的一個(gè)舉措。

ü 隨著未來3G通信技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，未來國內(nèi)手機(jī)銷售渠道將呈現(xiàn)多元并存發(fā)展的格局，而手機(jī)生產(chǎn)廠商的推銷方式將逐漸趨向于多種渠道混合應(yīng)用的模式。誰在終端市場贏得用戶，誰將贏得市場先機(jī)。

ü 為了應(yīng)對競爭，提高區(qū)域手機(jī)銷售市場的掌控力和適應(yīng)未來電信重組帶來的變化，LP移動(dòng)敢為人先，對該區(qū)域的手機(jī)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度和特征，手機(jī)銷售渠道以及手機(jī)銷售終端的分布、類型以及銷售情況等特點(diǎn)作一個(gè)調(diào)研。

因此，通過本項(xiàng)目的咨詢研究，我們希望幫助客戶實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

ü 通過二手資料分析研究：了解LP全區(qū)各縣市人口規(guī)模；為測算手機(jī)市場規(guī)模和市場容量的評估測算，提供參考依據(jù)；

ü 通過手機(jī)終端渠道的普查：了解全區(qū)各縣市現(xiàn)有手機(jī)零售終端（店）的分布、類型、數(shù)量、規(guī)模（面積）等等；為LP移動(dòng)公司在掌控手機(jī)零售終端現(xiàn)狀，及下一步在賣場建設(shè)策略制定上，提供有力參考；

ü 通過對手機(jī)終端渠道的普查：了解各手機(jī)廠家及品牌、型號(hào)（機(jī)型）在零售終端的鋪貨情況（率）、鋪貨量；為LP移動(dòng)公司后期在賣場的手機(jī)廠商、品牌、型號(hào)銷售選擇上，提供參考參考；

ü 通過對消費(fèi)者的調(diào)查研究：了解消費(fèi)者的購機(jī)需求與消費(fèi)行為習(xí)慣，如品牌偏好、功能偏好、機(jī)型偏好、款式偏好及換機(jī)頻率、價(jià)格接受度等；為LP移動(dòng)公司手機(jī)賣場在消費(fèi)者的營銷策略制定上提供依據(jù)；

ü 通過對國內(nèi)外主要手機(jī)品牌（部分）的區(qū)域渠道負(fù)責(zé)人或經(jīng)銷商渠道負(fù)責(zé)人的訪談：了解手機(jī)廠商的銷售渠道基本策略，未來發(fā)展趨勢與建議，與通信運(yùn)營商的合作模式與意見等；為LP移動(dòng)公司在未來手機(jī)終端設(shè)備的合作模式等方面提供參考建議。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告13

派先定制目前是一個(gè)新的C2B（消費(fèi)反向定制）家庭消費(fèi)定制的新電商模式的電商平臺(tái)，目前形式分析如下：

1、移動(dòng)電商大趨勢

未來生活，以消費(fèi)者主張為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)才是主流，移動(dòng)電子商務(wù)、O2O、C2B將是消費(fèi)者說了算的移動(dòng)電商時(shí)代。人們即將進(jìn)入專屬服務(wù)的生活，如：專屬品牌、專屬產(chǎn)品、專屬醫(yī)生、律師、家政工等。定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，可讓生活更加的安全、便捷與高效。

2、大健康與食品安全

市場上的食品安全危機(jī)早已觸目驚心，各種混亂不堪、三無劣質(zhì)食品，過期食品，拋光打蠟、假冒偽劣食品的流通，讓各類疾病的根源。根據(jù)《20xx年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國有2.5億中產(chǎn)家庭的消費(fèi)市場，該人群具備強(qiáng)烈的定制食品需求。

3、定制食品超高性價(jià)比

定制食品，不僅可在源頭上保證食品的新鮮、營養(yǎng)及安全，而且可享受到普通市場上不曾供給的安全定制食品，更可以以市場均價(jià)的成本享受高標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品質(zhì)。通過C2B消費(fèi)反向定制的電商模式降低了產(chǎn)品流通中的推廣、渠道與物流成本，最大尺度的把利潤返還給定制用戶。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告14

56．2％的消費(fèi)者承認(rèn)為了“及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息”而主動(dòng)關(guān)注廣告，51．5％的人是利用廣告“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”。這是零點(diǎn)調(diào)查公司近日公布的一項(xiàng)題為“中國城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告”得出的結(jié)論。

面對各種廣告，消費(fèi)者究竟感受如何？他們對媒體廣告的關(guān)注程度怎樣，真正相信其中所傳達(dá)的信息嗎？對于廣告的關(guān)注和信任，又會(huì)會(huì)對最終的購買決策有多大的影響力呢？

這份調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，電視和報(bào)紙的廣告仍在吸引著更多“眼球”，而新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暎渲杏纫跃W(wǎng)絡(luò)廣告為典型代表。調(diào)查的數(shù)據(jù)也支持了這個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者對電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告的主動(dòng)關(guān)注度，分別達(dá)到了68．2％、51．7％和16．9％。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告（11．1％）和路牌廣告（9．8％）的主動(dòng)接觸率，雖然和電視、報(bào)紙廣告還有相當(dāng)差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告（6．0％）。

從性別角度分析，女性對電視廣告的關(guān)注度要高于男性，但對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度僅為男性的二分之一。在學(xué)歷方面，學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體，比學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告。從年齡特征上看，31～50歲的居民對報(bào)紙廣告的關(guān)注程度較高，18～30歲的居民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23～40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其他群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費(fèi)者。

在“傳播—影響—購買”的過程中，消費(fèi)者對廣告的信任程度，是廣告效果能否實(shí)現(xiàn)的基本平臺(tái)。但調(diào)查顯示，目前廣告的公信力狀況總體上并不樂觀。

調(diào)查表明，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（56．1％）要比相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（38．9％）高出17．2％。如果將“非常相信”、“比較相信”、“不太相信”和“一點(diǎn)都不相信”，分別以4分至1分賦值，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對廣告的信任度平均僅為2．3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，稍偏于“不太相信”的水平。

進(jìn)一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度較高的媒體廣告在消費(fèi)者心目中的信任程度也相對較高。也就是說，傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上仍然占有優(yōu)勢。

在廣告的影響力方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群，在購買決策中受到各類廣告的影響存在差異：電視廣告對女性（80．2％）的影響力要明顯高于男性（75．2％），網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告對于學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報(bào)紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

從具體產(chǎn)品來看，手機(jī)廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)以外的其他媒體上也有較高的接受度，快速消費(fèi)品廣告在電視上播出最容易被目標(biāo)受眾接受，汽車、化妝及護(hù)膚品在雜志上進(jìn)行廣告宣傳會(huì)有更好效果，房地產(chǎn)廣告在電視、報(bào)紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受

中國城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告：解讀消費(fèi)者廣告感受度處于相當(dāng)?shù)偷乃?，服裝和珠寶首飾這些目前仍以現(xiàn)場體驗(yàn)為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。

研究人員建議，對于同一目標(biāo)受眾，更為明智的方式是整合媒體資源，力求“準(zhǔn)”與“多”的結(jié)合。根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。因此，廣告運(yùn)作應(yīng)從不同的時(shí)間、不同的地理空間、不同的傳播渠道，進(jìn)行全面互補(bǔ)。所以不僅需要尋找直接面對細(xì)分消費(fèi)者的各種媒體，同時(shí)要讓每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體種類也越來越多。

調(diào)查背景：本次調(diào)查由零點(diǎn)研究集團(tuán)于20xx年7月實(shí)施，采用多階段隨機(jī)抽樣方式，對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟(jì)南、大連和廈門十個(gè)城市中3212名18～60歲的居民，就廣告接受度的問題進(jìn)行了入戶訪問。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95％的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1．12％。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告15

一.問題提出

現(xiàn)今大學(xué)生消費(fèi)問題一日漸成為一個(gè)社會(huì)廣為關(guān)注的問題，大學(xué)生作為一給特殊的群體，處于校園與社會(huì)交界處，脫離了父母，開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，獨(dú)自生活.大學(xué)是一個(gè)精彩的世界.社會(huì)生活又是充滿誘惑的對大學(xué)生的消費(fèi)都存在著很大的影響，同時(shí)也不免回存在一些非理性的消費(fèi)甚至是消費(fèi)問題.為了弄清楚大學(xué)生的消費(fèi)問題，我們對學(xué)校的同學(xué)進(jìn)行了一次社會(huì)調(diào)查，弄清楚大學(xué)生話多少錢，怎樣的花錢，他們的消費(fèi)中有哪些問題，應(yīng)該怎樣的去改進(jìn)這些問題.

二.問卷情況

這次問卷調(diào)查主要面向?qū)W校大一新生.我們向全校發(fā)放了五百份問卷調(diào)查表，有效收回四百份.

從中選出124分進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析

三.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

1.總消費(fèi)額

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，總消費(fèi)額集中在201—400和400—600之間，這個(gè)數(shù)據(jù)從現(xiàn)實(shí)表面來看是較低的，正常應(yīng)該是集中在500—700之間，這個(gè)才符合正態(tài)分布規(guī)律.

2.主要消費(fèi)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，大學(xué)生的主要消費(fèi)還是用與吃的方面，處于200—300和300以上的分別占了42%和35%.從這點(diǎn)來看，大學(xué)生生活的恩格爾系數(shù)是較高的，準(zhǔn)確說目前大學(xué)生的生活還處于”溫飽”狀態(tài)

3.其他開支

從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生的消費(fèi)除了吃的方面的花費(fèi)，其他主要都用在了上網(wǎng).電話費(fèi)和購買日常用品.大學(xué)里的手機(jī)普遍率很高，同學(xué)有分散在各地，平時(shí)聯(lián)系較多，而這一現(xiàn)象在大一新生中尤為明顯.

4.生活費(fèi)來源

從調(diào)查結(jié)果來看，有82%的同學(xué)的生活非是全部來自父母.只有極少數(shù)的同學(xué)選擇兼職，正是由于錢來自于父母，形成了一種依賴，花錢也毫無顧忌了.有的同學(xué)打工的目的也不是在為了減輕父母的負(fù)擔(dān)，而是在為了增加自己的社會(huì)閱歷，這是中國大學(xué)生中的一種現(xiàn)狀.

四.更進(jìn)一步思考

現(xiàn)在的校園與社會(huì)已經(jīng)沒有了圍墻，與社會(huì)的廣泛接觸，使得中國的廣大學(xué)子正在接受著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊.大學(xué)校園內(nèi)也正在形成帶有層次性的消費(fèi)群體，形成著不同的消費(fèi)觀念這些差異不僅體現(xiàn)了價(jià)值取向.思維結(jié)構(gòu)的不同，也體現(xiàn)出了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異.

1.以理性消費(fèi)為主

從調(diào)查，與同學(xué)的交流可以看出，大多數(shù)同學(xué)還是在進(jìn)行著實(shí)際.理性的消費(fèi).價(jià)格.質(zhì)量.潮流是影響大學(xué)生消費(fèi)的主要因素.這是因?yàn)橹袊髮W(xué)生的消費(fèi)來源基本上都是來自父母，每個(gè)月的消費(fèi)并不是無限度的，從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，大學(xué)生消費(fèi)的恩格貳系數(shù)是很高的，現(xiàn)在的大學(xué)生基本上都還處于”溫飽”狀態(tài).所以他們在購買東西時(shí)必定先考慮到商品的性價(jià)比，然后才會(huì)做出合理的選擇

但消費(fèi)趨勢是在慢慢變化的，許多同學(xué)的消費(fèi)已在想”小康”過度，在其他方面的消費(fèi)已在慢慢增加，這也可以從許多同學(xué)在月底出現(xiàn)”經(jīng)濟(jì)危機(jī)”可以看出.

2消費(fèi)的兩極化

在整個(gè)的調(diào)查問卷中我們可以看出許多同學(xué)的消費(fèi)是處于兩個(gè)端點(diǎn).家庭收入高的同學(xué)在物質(zhì)方面的生活就更豐富，電腦.手機(jī).旅游等等.而貧困聲同學(xué)去仍在為每月的伙食費(fèi)發(fā)愁，使得大學(xué)校園出現(xiàn)了不同層次的生活狀況

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理

從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出同學(xué)們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)很不平衡，吃飯，通訊.日用品費(fèi)用占了很大部分.而在學(xué)習(xí)上的花費(fèi)卻是少之又少，而其中男女在吃上面的消費(fèi)又不同，男生體力消耗大，吃的方面很注重，而許多的女生為了保持體形而節(jié)食，把大多數(shù)的錢花在了衣服.化妝品上面.

4.經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較薄

中國的大學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了依賴父母，打工的目的也不會(huì)是為了補(bǔ)貼生活費(fèi)，而絕大多數(shù)都是在為了增加見識(shí).經(jīng)濟(jì)上呈現(xiàn)出了一種依賴性，而沒有了獨(dú)立，在經(jīng)濟(jì)上處于被動(dòng).調(diào)查顯示，只有28%的同學(xué)有記帳習(xí)慣.對于錢他們只是一味的在花，沒有預(yù)算，沒有想到自己去獲取，自己在錢上面取得真正的自主權(quán)

五.大學(xué)生消費(fèi)的心理行為和引起的原因

1.大學(xué)生消費(fèi)的結(jié)構(gòu)的不合理.無計(jì)劃的消費(fèi)主要還是由大學(xué)生所處的位置所引起的大學(xué)生是處于與社會(huì)沒”圍墻”的校園，與社會(huì)正進(jìn)行著廣泛的接觸，社會(huì)生活中的一切都是誘人的，使得許多同學(xué)都想去一一嘗試，這就很容易在學(xué)生中形成享樂主義.拜金主義.出現(xiàn)攀比的現(xiàn)象.這有著學(xué)生自己的原因，也有著社會(huì)的原因

2.父母對子女的錯(cuò)誤引導(dǎo)，父母的行為對孩子的影響是最大的，是孩子最先效仿的對象，父母如果在消費(fèi)上面盲目，那孩子又咋會(huì)有好的榜樣呢

3.學(xué)校教育的不完善.在對于大學(xué)生消費(fèi)問題，學(xué)校是應(yīng)該最先做出反映的，對這方面的教育還不足.學(xué)校對學(xué)生消費(fèi)的心理行為的指導(dǎo)還不夠.沒有把學(xué)生引向一個(gè)正確的方向

六.結(jié)論

從調(diào)查結(jié)果分析我們可以看出在大學(xué)生消費(fèi)中還出現(xiàn)著很大的問題，大學(xué)生的消費(fèi)沒有一個(gè)正確的方向，哪些可以提倡.哪些要堅(jiān)決杜絕.都還不清楚.總體上說大學(xué)生的消費(fèi)還處于一個(gè)成長健全的時(shí)期，各種現(xiàn)象都會(huì)出現(xiàn)，只要正確的指導(dǎo)，留下合理的拋開盲目的東西.大學(xué)生的消費(fèi)必定回走向合理化.

第五篇：消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告1

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：20xx年xx月xx日星期六

調(diào)查方式：抽樣調(diào)查

調(diào)查過程：以發(fā)放問卷的形式在4S店等區(qū)域調(diào)查消費(fèi)者。

調(diào)查結(jié)果分析和啟示：購買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動(dòng)指向一定的目標(biāo)，以滿足需要的購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動(dòng)：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。

理性動(dòng)機(jī)：適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、售后服務(wù)、購買方便、使用方便、使用方便、美感。

感情動(dòng)機(jī)：好奇、個(gè)性、從眾、崇外、炫耀、攀比、尊重。

顯性動(dòng)機(jī)

客戶非常清楚且愿意表明的購買動(dòng)機(jī)。通常表現(xiàn)直接地向銷售顧問提出的要求，或樂于與銷售顧問探討的問題。

是否省油，內(nèi)部空間如何，有哪些高檔配置，安全性，動(dòng)力性等。 隱性動(dòng)機(jī)

客戶沒有明確意識(shí)到得，或不愿公開談?wù)摰馁徺I動(dòng)機(jī)。通常是隱藏在顯性動(dòng)機(jī)的問題之后，需要銷售顧問分析判斷才能發(fā)掘出來的。

客戶性格行為分析

主導(dǎo)型

社交型

和藹型

分析型

實(shí)戰(zhàn)策略 ： 取得客戶好感的四大秘訣；取得信任得四大原則；銷售人員必須記住的四大話題。

取得客戶好感的四大秘訣：示弱；外表的吸引力；找尋與客戶的共同點(diǎn)；積極的氛圍和環(huán)境。

取得信任的四大原則：對朋友會(huì)產(chǎn)生信任；對提供幫助的人會(huì)產(chǎn)生信任；對權(quán)威會(huì)產(chǎn)生信任；對同類人會(huì)產(chǎn)生信任。

銷售人員必須記住的四大話題： 顧客的職業(yè)；家庭；愛好；使用類信息。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2

淺析消費(fèi)者是如何給產(chǎn)品定位的：

定位(positioning)理論的創(chuàng)始人特勞特說，定位起始于產(chǎn)品，包括一件商品、一項(xiàng)提供、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人??然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)。所謂品牌定位，就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩３Ｒ姷亩ㄎ徊呗灾饕邢旅娴膸状箢悺?/p>

一、首席定位：

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用，如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者對大多數(shù)信息毫無記憶，但對“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。如廣告行業(yè)最大的門戶網(wǎng)站廣告買賣網(wǎng)。

二、比附定位：

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：

1.甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶。

2.攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中早已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。

3.奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一;10家馳名商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

三、空檔定位

市場空檔定位是指品牌尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。在做出這種決策，對以下三個(gè)問題要有足夠的把握：

①新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的，

②按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的，

③有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功。

四、用戶定位

該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體提供，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶就是針對20歲左右的年輕人，喊出一句“我的地盤聽我的”，用戶之間形成了一種年輕人“有些霸道、叛逆”的認(rèn)同感。而廣告買賣網(wǎng)咨詢通的定位就是“按照效果付費(fèi)”，這些產(chǎn)品的買點(diǎn)都非常明確。

五、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費(fèi)群體。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告3

在購物環(huán)境中，店堂音樂是影響消費(fèi)者購物感受的一個(gè)重要因素。服裝店背景音樂的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞，直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位，從而對消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購，對于品牌銷售起著推動(dòng)或阻礙作用。服裝店的音樂設(shè)計(jì)，如果能消除外界建筑和環(huán)境對其產(chǎn)生的聲音影響，將會(huì)更好地讓顧客走人服裝店所設(shè)計(jì)的意境和氛圍中，使顧客擁有親近感，可以享受到購物的樂趣。但如果設(shè)計(jì)得不好，音樂也可能會(huì)變成破壞氛圍的噪聲，給顧客帶來不愉快的感受。探討和研究服裝店音樂對消費(fèi)者的影響飛目的在于不僅能提示店老板音樂設(shè)計(jì)對銷售有著重要影響，也可以讓消費(fèi)者容易的評定服裝店的優(yōu)劣。簡而言之，音符雖小，不可小覷。

美妙輕柔的音樂可為高檔品牌服裝店帶來富有韻律的、舒暢的空間效果，而震耳欲聾的搖滾音樂也可以為個(gè)性服裝店帶來律動(dòng)性強(qiáng)、沖擊力大的動(dòng)感效果。合理的音樂背景設(shè)計(jì)，可以帶來重復(fù)主題、加深顧客印象的積極作用。所以，音樂也可以看做是服裝店?duì)I造氛圍來吸引顧客的工具之一。Milliman(1982)研究顯示:以無、慢速及快速三種背景音樂為獨(dú)立變數(shù),在中型超市調(diào)查發(fā)現(xiàn),慢節(jié)奏背景音樂會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐,較長的停留時(shí)間和較高的消費(fèi)金額;消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí),背景音樂在潛意識(shí)動(dòng)機(jī)上有影響消費(fèi)者購買行為的可能性。所以,服裝賣場背景音樂影響著消費(fèi)者情感,進(jìn)而影響著消費(fèi)者的購買行為。

不過據(jù)來自北京記者的調(diào)查顯示：在西單商業(yè)街，步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。如果消費(fèi)者在專賣店中，不是關(guān)注店內(nèi)的服裝，只是對正在播放的某歌星的專輯大加談?wù)?，甚至忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。此外，20xx年3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日即將到來之際,《法制晚報(bào)》與新浪生活頻道聯(lián)合推出了消費(fèi)者關(guān)于商場背景音樂感受的調(diào)查,此次調(diào)查,共有近300位消費(fèi)者參與。結(jié)果顯示:有接近80%的消費(fèi)者表示曾 對商場的背景音樂感到煩躁不安,甚至有很多消費(fèi)者因?yàn)楸尘耙魳愤^于吵鬧而離開商場,放棄了消費(fèi)。盡管很多消費(fèi)者對多數(shù)商家的背景音樂不滿意,但事實(shí)上,有86%以上的消費(fèi)者還是希望商場播放背景音樂的,而且近96%的消費(fèi)者認(rèn)為商業(yè)背景音樂的質(zhì)量對商場檔次、形象有影響。而Millima(1982)研究顯示:慢節(jié)奏背景音樂會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐,停留更長時(shí)間和消費(fèi)更多。而過于強(qiáng)勁的音樂會(huì)刺激一些心臟承受力弱的顧客,使其產(chǎn)生慌張的反應(yīng),這種現(xiàn)象在老年消費(fèi)者身上比較突出。

所以，選擇用背景音樂作為服裝店的“軟裝飾”是一種不錯(cuò)的想法，不過要注意到一些非常重要的細(xì)節(jié)。

1.選擇合適的音樂類型

音樂根據(jù)不同的方式可以分為不同類別。例如，根據(jù)節(jié)奏的不同分為快節(jié)奏和慢節(jié)奏音樂，根據(jù)所體現(xiàn)時(shí)代內(nèi)涵、音樂元素的不同，分為古典音樂和現(xiàn)代音樂;根據(jù)所表達(dá)的情感不同分為歡快和憂傷的音樂，等等。音樂的種類可謂繁多。并且，每一種音樂帶給人的心理影響都各不相同，真的是變化萬千。

在選擇音樂的類型時(shí)，經(jīng)營者就要考慮到音樂與服飾特點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性。例如，在銷售高檔服裝的服裝品牌店，選擇播放高雅的輕音樂;在流行服裝店中播放動(dòng)感的流行音樂;在童裝店里播放歡快的動(dòng)畫片主題曲，等等。正所謂見人下菜，針對不同的顧客，要有不同的選擇，如此，定能取得極佳的效果。

2.適當(dāng)調(diào)整音樂的強(qiáng)度

通常，音樂的強(qiáng)度即音量，不宜太大，會(huì)影響顧客和店員的交流，也讓人感到煩躁和反感。一般以正常聽到為宜。并且，要不斷地對其進(jìn)行調(diào)整。在早上剛開業(yè)的時(shí)候，客流量不大，可以播放強(qiáng)度大的音樂，也利于振奮店員的精神。在中午或下午，營業(yè)的緊張期，就需要降低強(qiáng)度，以免形成不必要的噪聲，讓員工的工作效率下降。不過，由于音樂本身的類別不同，有時(shí)候必須維持一定的強(qiáng)度。例如，流行的搖滾音樂的音量比輕音樂的大，它必須到達(dá)一定的音量才會(huì)顯示出震撼人心的效果。

3.適時(shí)交替音樂

考慮到各連鎖加盟型服裝店要時(shí)刻保持給顧客以新面貌，它播放的背景音樂也不能只有一首。重復(fù)地播放同一首歌曲，容易使人厭煩及產(chǎn)生聽覺疲勞。適當(dāng)?shù)靥鎿Q其他樂曲，將使顧客對服裝店的“新鮮感”持續(xù)的時(shí)間更長。

在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)戶，音樂常被作為一種營銷手段，而廣泛使用。音樂設(shè)備可以起到營造購物氣氛，宣揚(yáng)品牌文化和調(diào)節(jié)顧客情緒的作用。而服裝店鋪更應(yīng)重視音樂的作用。

服裝賣場背景音樂直接影響著消費(fèi)者積極或消極的消費(fèi)情感,從而促進(jìn)或阻礙購買行為的產(chǎn)生與完成。隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者的需求已從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“情感消費(fèi)”時(shí)代。由此,利用購物環(huán)境中背景音樂對消費(fèi)者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費(fèi)者情感,以促使購買行為的產(chǎn)生與完成,是提高服裝零售的有效途徑。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告4

4月10日，大連春季房展會(huì)如期而至。為了第一時(shí)間了解新政后大連市民買房心態(tài)及地鐵即將開通后百姓全新的地腳觀、區(qū)域觀，本報(bào)地產(chǎn)觀察?？鑵⒓哟赫箷?huì)契機(jī)，在現(xiàn)場舉行了“后新政時(shí)代百姓住房消費(fèi)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)。在為期三天的問卷調(diào)查活動(dòng)中，近500人參與了本刊現(xiàn)場的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，回收有效問卷近400份。誰是此次展會(huì)中市民最認(rèn)可的當(dāng)紅熱盤?哪些區(qū)域是市民買房首選的區(qū)域?相信本刊獨(dú)家分析、用心呈上的”后新政時(shí)代市民住房消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”，將對更多急于洞悉買家需求和動(dòng)向的房企提供一個(gè)更有益的佐證和參考——

市民最喜歡居住區(qū)域甘井子區(qū)高居榜首、沙河口區(qū)緊隨其后

在“你最喜歡居住的區(qū)域”的調(diào)查選項(xiàng)中，本刊將大連劃分為中山區(qū)、沙河口區(qū)、西崗區(qū)、甘井子區(qū)、高新園區(qū)、旅順口區(qū)、開發(fā)區(qū)七個(gè)區(qū)域供讀者選擇。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，甘井子區(qū)以35.7%的得票率高居榜首，成為大連人最喜歡居住的區(qū)域，這也和當(dāng)下我市中高端樓盤新盤多集中在甘區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀基本吻合。沙河口區(qū)則以26%的得票率位居榜眼，中山區(qū)緊隨其后，以20%的得票率位居第三，高新園區(qū)得票率則位居第四，西崗區(qū)5.2%位居第五，旅順口區(qū)和開發(fā)區(qū)因?yàn)榈啬_相對偏遠(yuǎn)，以2.3%和1.5%的得票率墊底(具體參見市民最喜歡居住區(qū)域排序餅狀分析圖)。

在隨機(jī)采訪中筆者發(fā)現(xiàn)，選擇甘井子區(qū)的讀者，大多偏向于華南和機(jī)場這兩個(gè)區(qū)域，這和地鐵開通所帶來的商業(yè)人流與更多新項(xiàng)目的集聚效應(yīng)有很大關(guān)系。而選擇沙河口區(qū)的讀者則是偏重星海廣場、西安路區(qū)域;選擇中山區(qū)的讀者偏重于青泥洼和老虎灘兩個(gè)區(qū)域。側(cè)面說明那些有著成熟的生活交通與完善的醫(yī)療文教配套的區(qū)域依然是市民們的熱選。

展會(huì)最受市民喜愛樓盤top5揭曉學(xué)區(qū)和地段起決定作用

在“你最喜愛的樓盤”的問題調(diào)查中，鵬生·三鼎春天以7.2%的得票率穩(wěn)居第一，一躍成為最受百姓喜愛的樓盤。遠(yuǎn)洋榮域則以6.7%的得票率位居第二，萬棵樹獲得6.4%的支持率位居第三。億達(dá)春田和華潤考拉住區(qū)分別以4.6%和4.3%居于第四、第五位(具體參見春展會(huì)最受市民喜愛樓盤top5一覽表)。

筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)區(qū)房成為此次房展會(huì)最受購房者熱捧的一類房源。鵬生·三鼎春天之所以能夠成為最受百姓喜愛的樓盤，除了它獨(dú)具特色的水景園林是吸睛亮點(diǎn)外，與它良好的學(xué)區(qū)配套是離不開的。遠(yuǎn)洋榮域緊鄰華南商圈且屬于地鐵沿線樓盤，交通和商業(yè)的配套都較為齊全。此外萬棵樹的成熟地段、億達(dá)春田的自建學(xué)區(qū)和特色景致、華潤考拉住區(qū)的實(shí)惠價(jià)位，都是將他們推上榜的絕妙理由。

后新政時(shí)代購房者:繼續(xù)觀望還是現(xiàn)在出手?

在“樓市新政會(huì)否促使你做出買房決定?”的調(diào)查選項(xiàng)中，75%的展會(huì)調(diào)查參與者表示有近期出手的打算，25%的參與者選擇持續(xù)觀望。筆者了解到，有近期出手打算的購房者多為剛需或?qū)W區(qū)房的需求者，“遼9條”的落地在為這些買房者減負(fù)的同時(shí)，也明顯加快了其入市的腳步。選擇持續(xù)觀望的則是一些改善型購房者，不急于出手的原因是精挑細(xì)選的同時(shí)期待著政府有更多利好于民的樓市政策。

隨著近期二手房營業(yè)稅的減免、公積金貸款及首付政策的放寬、二套房首付比例的下調(diào)等一系列利好政策的有效落實(shí)，再輔之以開發(fā)商“以價(jià)換量”的務(wù)實(shí)舉措，相信會(huì)有更多的新增買家準(zhǔn)備入市，期望搭乘政策的順風(fēng)車。當(dāng)然也不排除一些有房并不急于改善的挑剔買家會(huì)選擇繼續(xù)靜觀后市。但是，無論怎樣，新政暖風(fēng)的吹拂下，我們注意到，更多人已經(jīng)開始為改善居住品質(zhì)而躍躍欲試了。這恰是我們最樂意看到的局面。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告5

消費(fèi)者購買模式是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者心理，精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動(dòng)者。為了更加了解當(dāng)前消費(fèi)者的購買模式，就做了次全面的消費(fèi)者調(diào)查。

影響消費(fèi)者購買模式的驅(qū)動(dòng)因素有很多，可以分為內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)在因素又可以分為心理因素和個(gè)體因素。購買者個(gè)體的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有個(gè)性，感知，動(dòng)機(jī)，記憶，學(xué)習(xí)，態(tài)度等。

外在因素的影響主要表現(xiàn)在階級、宗教、文化、家庭等方面。

本能模式：

人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動(dòng)機(jī)叫作本能模式。它具體表現(xiàn)形式有維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)等。這種為滿足生理需要購買動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。所購買的商品，大都是供求彈性較小的日用必需品。

社會(huì)模式：

人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地會(huì)受到來自社會(huì)的影響。這種后天的由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)叫作社會(huì)模式或?qū)W習(xí)模式。社會(huì)模式的行為動(dòng)機(jī)主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)階層和社會(huì)群體等因素的影響。社會(huì)模式是后天形成的動(dòng)機(jī)，一般可分為基本的和高級的兩類社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。由社交、歸屬、自主等意念引起的購買動(dòng)機(jī)，屬于基本的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)；由成就、威望、榮譽(yù)等意念引起的購買動(dòng)機(jī)屬于高級的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。

心理模式：

由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作心理模式。具體包括以下幾種動(dòng)機(jī)：

1)情緒動(dòng)機(jī)：是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為具有沖動(dòng)性、即景性的特點(diǎn)。

2)情感動(dòng)機(jī)：是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。

3)理智動(dòng)機(jī)：是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。

4)惠顧動(dòng)機(jī)：是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。

個(gè)體模式：

個(gè)人因素是引起消費(fèi)者不同的個(gè)體性購買動(dòng)機(jī)的根源。這種由消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作個(gè)體模式。消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)包括性別、年齡、性格、氣質(zhì)、興趣、愛好、能力、修養(yǎng)、文化等方面。個(gè)體模式比上述心理模式、社會(huì)模式更具有差異性，其購買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點(diǎn)。在許多情況下，個(gè)體模式與本能、心理、社交模式交織在一起，以個(gè)體模式為核心發(fā)生作用，促進(jìn)購買行為。

現(xiàn)在很多的企業(yè)都是通過事先調(diào)查了解消費(fèi)者的購買模式，來了解消費(fèi)者的需求，間接地提高消費(fèi)者滿意度。提高了消費(fèi)者的滿意度更加有利于企業(yè)的發(fā)展。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告6

調(diào)查時(shí)間;20xx年

調(diào)查地點(diǎn)：中國

調(diào)查內(nèi)容：中國消費(fèi)者一季度消費(fèi)意愿

調(diào)查對象：中國消費(fèi)者

尼爾森xx日發(fā)布了20xx年一季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)。報(bào)告顯示，一季度中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿回升至39點(diǎn)，為9個(gè)季度以來的最高水平。

調(diào)查報(bào)告顯示，xx%的中國消費(fèi)者表示，未來三個(gè)月計(jì)劃增加在食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出;近15%的消費(fèi)者表示，將增加非食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出。其中，近五成(45%)的一線城市消費(fèi)者計(jì)劃增加在食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出;近四成的消費(fèi)者將增加在非食品類快速消費(fèi)品上的支出。

調(diào)查報(bào)告同時(shí)顯示，一季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)為108點(diǎn)，與XX年四季度持平，超過全球平均水平15點(diǎn)(全球消費(fèi)者信心指數(shù)為93點(diǎn))。尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)以高于或低于100作為標(biāo)準(zhǔn)，其中，高于100表示樂觀，低于100則表示相對悲觀。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋分析說，與前一季度相比，中國消費(fèi)者的就業(yè)前景、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)意愿均保持穩(wěn)定，這表明消費(fèi)者對中國整體經(jīng)濟(jì)持有樂觀和積極的態(tài)度。

國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所副所長宋立則在當(dāng)日出席“尼爾森中國消費(fèi)者360”時(shí)表示，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)增速下行僅是短期低迷，而非趨勢性變化，未來XX年中國經(jīng)濟(jì)仍會(huì)較快速增長，消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)樂觀的增長。 城鎮(zhèn)化將會(huì)是避免中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)“硬著陸”的重要因素，且與以往產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)的勞動(dòng)力為主的城鎮(zhèn)化模式不同，未來將會(huì)是以消費(fèi)升級推動(dòng)的非勞動(dòng)人口城鎮(zhèn)化。

宋立在演講中還表示，過去XX年中國的順差率、消費(fèi)率、投資率等數(shù)據(jù)都顯示，中國經(jīng)濟(jì)對于外貿(mào)的依存度并不高，且通過對不同區(qū)域、不同類型國家的相關(guān)數(shù)據(jù)比較也支撐了上述判斷?！爸袊?jīng)濟(jì)主要靠內(nèi)需拉動(dòng)，從來如此?！彼瘟⒄f，但這個(gè)內(nèi)需中消費(fèi)和投資占據(jù)了約92%，與其他區(qū)域和國家相比，過去XX年數(shù)據(jù)顯示中國消費(fèi)率偏低、但投資率明顯過高。

而對于如何擴(kuò)大消費(fèi)，宋立認(rèn)為，可以從城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村各個(gè)方面著手，城鎮(zhèn)化將成為中國經(jīng)濟(jì)得以避免“硬著陸”的重要因素。

“過去的模式是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)的以勞動(dòng)力為主的城鎮(zhèn)化;而現(xiàn)在的模式將是，消費(fèi)升級推動(dòng)的非勞動(dòng)人口城鎮(zhèn)化，具體包括：服務(wù)導(dǎo)向型農(nóng)民工家屬城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級型農(nóng)村先富人口城鎮(zhèn)化、以及消費(fèi)升級型城鎮(zhèn)人口大城市化?！彼瘟⒄f。

宋立還表示，擴(kuò)大消費(fèi)的著力點(diǎn)會(huì)集中在城市、農(nóng)村等不同地區(qū)的人均耐用消費(fèi)品上，如家電等。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋則預(yù)計(jì)，20xx年中國的城鎮(zhèn)化率將從目前的50%提升至60%，人口遷移將達(dá)到10%，而這種改變對于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)大消費(fèi)意義重大。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告7

生活離不開消費(fèi)，收入也是為了指出。消費(fèi)，維持著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著各國簽證政策的降低，出境旅游的人數(shù)也在迅速增加。強(qiáng)大的中國消費(fèi)者軍團(tuán)，在海外的消費(fèi)特征又是如何？

財(cái)富品質(zhì)研究院的一項(xiàng)消費(fèi)者研究顯示，20xx年我國消費(fèi)者文化消費(fèi)品消費(fèi)低突破了20xx年的“1+1+1”法則，購物重心偏向于境外地區(qū)。出來港澳地區(qū)（26%）之外，歐洲是我國境外旅游消費(fèi)的重心，高達(dá)23%。其次是美國，達(dá)10%，而日本則跌至3%。到20xx年則有所變化，港澳地區(qū)成為了我國消費(fèi)者最受歡迎的文化消費(fèi)品購物地區(qū)，比例竟飆升至44%。選擇歐洲的則減少了8%，而選擇美國的則上升了5%。另外，高資產(chǎn)人群的海外購買傾向仍然愈加明顯，有51%身家過億的富豪傾向于境外消費(fèi)。

在消費(fèi)場所方面，普通消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，而富豪群體對服務(wù)和體驗(yàn)較為敏感。因此，品牌門店和面稅店成為最佳選擇。對于大眾消費(fèi)者來說，免稅店是首選（33%），其次是境外門店和境內(nèi)商場。對于擁有1000-5000萬元人民幣的消費(fèi)者，排名前三的是免稅店（30%）、境外門店（32%）以及境內(nèi)商場（17%）。而對于資產(chǎn)超過5000萬人民幣的富裕階層人群，特別是資產(chǎn)過億的超級富裕階層來說，境外門店購物的比例則高達(dá)39%，其次是免稅店（26%）和境內(nèi)商場（15%）。

對于不同資產(chǎn)的人群，購買商品的種類也不一樣。我國消費(fèi)者在境外的文化消費(fèi)品消費(fèi)主要集中在皮具、腕表和珠寶。具體來說，普通消費(fèi)者傾向于購買香化、皮具與服飾等初級文化消費(fèi)品。而珠寶、腕表等頂級文化消費(fèi)品，則富裕階層消費(fèi)者的最愛。有趣的是，由于國內(nèi)外的價(jià)差，普通消費(fèi)者境外購物時(shí)極愛皮具產(chǎn)品，特別是大牌的箱包。但富裕階層消費(fèi)者不同的是，他們更偏愛限量或定制版的皮具。

消費(fèi)時(shí)，不同的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也不一樣。普通消費(fèi)者對價(jià)格的敏感則較高，而富裕階層消費(fèi)者更看重個(gè)性化的體驗(yàn)與高品質(zhì)的服務(wù)。說到國人在境外的文化消費(fèi)品消費(fèi)，不少機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，國內(nèi)外的價(jià)格差是消費(fèi)外流的主要原因。普通消費(fèi)者的心態(tài)是“買的越多越值”，而富裕階層消費(fèi)者則不同。他們不僅是買與賣的交易過程，更多的是國內(nèi)商場的服務(wù)與門店的購物體驗(yàn)越來越達(dá)不到他們的需要。

消費(fèi)，取決于我們的經(jīng)濟(jì)情況，也取決于我們的心態(tài)。對于不同的人群，有著不同的抉擇。在境外消費(fèi)方面，我們也大致的了解了不同消費(fèi)者身上的特征。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告8

“五一”期間，各大商場發(fā)起了促銷戰(zhàn)。但消費(fèi)者真能買到物美價(jià)廉的商品嗎？記者隨機(jī)走訪了石家莊市幾家賣場。

3日下午，記者在石家莊市某商城的入口處看到停車場通道上的車輛已經(jīng)排起了長龍?！斑@幾年都興網(wǎng)上購物，覺著趁著打折出來逛逛，沒想到趕上了大擁堵！”一位正在排隊(duì)進(jìn)停車場的私家車主告訴記者，“前幾年趁小長假就選擇出去玩，但每次出去，不管到哪兒都是人山人海。今年‘五一’，消費(fèi)者調(diào)查問卷顯示各大商場都在搞促銷，于是就尋思著出來逛逛商場，湊個(gè)熱鬧?！庇浾咴诘昀锊稍L時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日，大部分品牌商品都在不同程度地打折扣，七折八折已不罕見，四折五折的促銷招牌也隨處可見。

記者在采訪中了解到，有些商家在促銷的同時(shí)，還設(shè)置了一些享受優(yōu)惠的附加條件，這種做法引起很多消費(fèi)者不滿。正在買化妝品的朱女士告訴記者：“明明宣傳單上寫著滿108元就減10元，現(xiàn)在又說抽獎(jiǎng)就不減十塊了，當(dāng)抽獎(jiǎng)抽中十塊時(shí)，店家卻說這張優(yōu)惠券只能用于下次消費(fèi)。你說這不是在欺騙消費(fèi)者嗎？”站在一旁的李女士也向記者道出了心中的怨氣：“這些商家，打著五折、六折以及減免的幌子吸引消費(fèi)者的目光，但進(jìn)店以后發(fā)現(xiàn)很多剛上市的新款并不參加活動(dòng)，有一種被欺騙的感覺，心里真不好受?！?/p>

但通過消費(fèi)者市場調(diào)查表示，節(jié)日期間，他們確實(shí)以一個(gè)合理的價(jià)位買到了自己心儀的商品。還在上學(xué)的葉茜告訴記者，在很多天之前她就看中了一條裙子，但由于當(dāng)時(shí)價(jià)位太高，自己囊中羞澀，只能忍痛割愛。今年“五一”前，該店店員發(fā)短信通知她“五一”期間商場有特惠活動(dòng)，請她前去選購。最終，葉茜以可接受的價(jià)格買到了自己心儀的商品。

去年年底,我們認(rèn)為消費(fèi)支出增長在20xx年將加速。這一觀點(diǎn)的主要推動(dòng)因素是來自20xx年初加稅約20xx億美元的影響可能消退。雖然去年消費(fèi)支出的逐步回升似乎證實(shí)了這一觀點(diǎn),但近幾個(gè)月疲軟的支出和收入增長數(shù)據(jù)再度引發(fā)了人們的疑問。

我們不愿過度解讀最近網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)的放緩。支出和收入數(shù)據(jù)可能都受到天氣效應(yīng)的影響,并且已經(jīng)發(fā)布的3月份數(shù)據(jù)表明下周將公布的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都應(yīng)強(qiáng)勁反彈。

評論人士也對于消費(fèi)支出前景提出了兩個(gè)更深的擔(dān)憂。第一個(gè)擔(dān)心是消費(fèi)者信心可能仍受到大衰退遺留影響的損害。雖然我們發(fā)現(xiàn)了一些證據(jù)來支持這一觀點(diǎn),但中長遠(yuǎn)預(yù)期和購買計(jì)劃繼續(xù)顯示出穩(wěn)步(如果不充分的話)的復(fù)蘇。

第二個(gè)擔(dān)心是不平等現(xiàn)象的加劇可能會(huì)影響收入和財(cái)富增值轉(zhuǎn)化為支出。在收入方面,我們最近注意到低工資工人的收入開始出現(xiàn)比復(fù)蘇早期更強(qiáng)勁的增長。在財(cái)富方面,雖然受嚴(yán)格的貸款標(biāo)準(zhǔn)影響,房地產(chǎn)收益對支出的影響很可能小于往常,但我們認(rèn)為沒有理由下調(diào)對財(cái)富效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測。畢竟,隨著整體資產(chǎn)凈值與可支配收入的比率上升,儲(chǔ)蓄率最近已經(jīng)走低,而且我們的模型顯示仍存在進(jìn)一步下行空間。

我們的結(jié)論是20xx年年內(nèi)消費(fèi)支出更強(qiáng)勁增長的觀點(diǎn)依然完好。就業(yè)的強(qiáng)勁增長以及工資增長的溫和反彈應(yīng)會(huì)推動(dòng)勞動(dòng)者實(shí)際收入實(shí)現(xiàn)略高于2.5%的增長,近來資產(chǎn)凈值上升的漸進(jìn)影響也應(yīng)會(huì)額外提振消費(fèi)支出。此外,我們更新后的消費(fèi)支出模型(即便剔除房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng))顯示20xx年剩余季度消費(fèi)增長3%左右。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告9

在市場競爭大環(huán)境下，商場除了要應(yīng)對各種創(chuàng)新性零售型企業(yè)的沖擊外，還需要應(yīng)對消費(fèi)者越來越理性的消費(fèi)行為。對a商場購物的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，并篩選出對購物行為可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析，為商場的發(fā)展與市場拓展提出提高服務(wù)質(zhì)量、改善購物環(huán)境、增加公共交通流量等方面的建議。

商場最初的角色是零售商、銷售代理等，主要功能是將各種商業(yè)品牌匯聚到固定的地以達(dá)到滿足消費(fèi)者購買欲望的消費(fèi)場所[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入水平的迅速提高，消費(fèi)水平和消費(fèi)理念也隨之產(chǎn)生了升華。人們在購物的同時(shí)不僅需要享受物質(zhì)快樂，精神方面的需求也越來越強(qiáng)烈，因此，商場需要承載的功能越來越多，如購物、休閑、娛樂、影視、餐飲、育兒、教育等。特別是在連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷售爆炸式發(fā)展的今天，由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與其他服務(wù)行業(yè)相比，商場消費(fèi)者的流動(dòng)性更強(qiáng)、流失率更高。

消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性，已不再被動(dòng)接受商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)，商場僅依靠提供基本的產(chǎn)品和服務(wù)是很難在競爭中取勝，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，吸引消費(fèi)者光臨，最終實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，持續(xù)占有消費(fèi)者資源，成為商場面臨的首要任務(wù)。

電視、信息網(wǎng)絡(luò)以及通訊工具的發(fā)展，促進(jìn)了文化經(jīng)濟(jì)交流、貿(mào)易往來，有助于消費(fèi)者通過媒介，判斷產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量和特點(diǎn)等，使其對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)更加透徹，選擇更加豐富化、理性化。而我國的許多綜合性商場，在其管理經(jīng)營時(shí)對行業(yè)發(fā)展的情況并沒有深入了解，并沒有看到行業(yè)發(fā)展的弊端；只是一味的利益至上，忽略了許多至關(guān)重要的因素，同時(shí)失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一直在原地打轉(zhuǎn)。在市場競爭的大環(huán)境下，商場為了滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，在零售品市場中占得先機(jī)，必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行綜合分析，找出影響消費(fèi)者購買行為的因素，再將這些影響因素按照重要性進(jìn)行排序，通過有針對性地改善商場自身?xiàng)l件迎合不同消費(fèi)者的購物需求。

美國學(xué)者北賓（BarryJ.Babin）等人認(rèn)為，對消費(fèi)者來說，逛商店不僅具有完成購物計(jì)劃的功能性價(jià)值，還具有使消費(fèi)者感到放松、愉悅的享樂性價(jià)值。BellengerandKorgaonkar認(rèn)為購物體驗(yàn)消費(fèi)者們?nèi)ド虉龅膭?dòng)機(jī)之一是在商場的環(huán)境中獲得美感和享受；他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗(yàn)自身來講，它本身就是一個(gè)比較情緒化的過程，例如有的消費(fèi)者目的就是因?yàn)樾那闊┰耆ス渖虉鲆跃徑庾约旱牟挥淇?、調(diào)整心情，從而獲得一種好的感覺。往往舒適的購物環(huán)境能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，商場的氛圍可以直接影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)[2]。因此，能影響消費(fèi)者在商場購物行為的因素有很多，比如商場地位位置、銷售渠道、商場商品質(zhì)量、商場服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、商場環(huán)境等多個(gè)方面。

1、商場地理位置

商場地理位置的選擇最終目標(biāo)是贏得更多的市場和銷售額，因此，地理位置的選擇應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮。首先，需要較高的人口流動(dòng)率和較強(qiáng)消費(fèi)購買能力，并且有非常便利的交通。人口流動(dòng)率和購買能力代表著市場潛力和市場容量，便利的交通能促進(jìn)人口流動(dòng)率，帶來更廣闊的市場。

其次，需要與周邊設(shè)施相契合，如電影院、商業(yè)街、娛樂、旅游區(qū)、公園等，形成具有商場特色的綜合服務(wù)功能。將商場打造成集購物、娛樂、休閑、美食為一體的綜合體，滿足不同消費(fèi)人群額消費(fèi)心理與購物需求，再次，商場必須追求規(guī)模效益和市場覆蓋率。消費(fèi)者消費(fèi)行為具有一定的盲從性和聚眾性，會(huì)偏向于選擇規(guī)模大、商品全的現(xiàn)代化商場。

2、銷售渠道

商場無論規(guī)模的大小或者檔次的高低，最大的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接面對面接觸，商場銷售渠道的建設(shè)最終目標(biāo)是贏得消費(fèi)者“滿意度”最大化，將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，深入消費(fèi)者內(nèi)心。傳統(tǒng)的銷售渠道追求的是“利潤最大化”，即注重每一筆銷售的收益最大化；而目前先進(jìn)的銷售理念是以贏得消費(fèi)者“滿意度最大化”為目標(biāo)，追求的是消費(fèi)者。銷售渠道還必須多樣化、創(chuàng)新化，即需要不斷地創(chuàng)新推出不同的促銷手段，不停地吸引消費(fèi)者的“眼球”和興趣，讓消費(fèi)者每次來商場都能感受到銷售模式的不一樣，每次都有新鮮感。

3、商品質(zhì)量

商品質(zhì)量問題是所有商場、消費(fèi)者都首要關(guān)心的`問題，也是商場生存之本。商場必須嚴(yán)控商品質(zhì)量監(jiān)控制度，建立完善的商品質(zhì)量應(yīng)急制度，讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。特別是在商場開展打折、促銷等銷售手段時(shí)，消費(fèi)者對商品質(zhì)量關(guān)注度會(huì)增加，認(rèn)為同樣的商品當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，必然意味著質(zhì)量的降低，會(huì)對商品產(chǎn)生一定的排斥情緒，這就更需要在商品質(zhì)量環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)控。

4、服務(wù)質(zhì)量

商場的服務(wù)功能質(zhì)量是影響消費(fèi)者商場購物最重要的情境因素,它對消費(fèi)者的感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)有直接的積極影響。大型百貨商場是以人工服務(wù)為主的服務(wù)企業(yè)。消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)員工的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平,評價(jià)服務(wù)功能質(zhì)量,而且會(huì)根據(jù)購物環(huán)境、零售氣氛、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)設(shè)施等因素,評價(jià)員工的工作效果,推斷商場的服務(wù)功能質(zhì)量。若服務(wù)質(zhì)量達(dá)到消費(fèi)者的期望時(shí),消費(fèi)者就會(huì)對服務(wù)乃至購物過程做出肯定的評價(jià),繼而引發(fā)愉悅等正面的情感;反之將對商場產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感情緒，有可能將永遠(yuǎn)的失去消費(fèi)者，并產(chǎn)生不良的連鎖反應(yīng)。

5、客戶滿意度

先進(jìn)的商場營銷是追求消費(fèi)者“滿意度”最大化，商場是從與客戶長期、穩(wěn)定、良好關(guān)系中獲利，關(guān)鍵是考慮如何維系客戶關(guān)系，與客戶有效合作。我國的商場營銷實(shí)踐證明，比較以往傳統(tǒng)的“利潤”最大化的營銷模式，以客戶“滿意度”最大化的營銷模式具有較大優(yōu)勢[3]。商場以往不顧一切增加銷售收入，降低銷售成本，不惜損害消費(fèi)者利益，將消費(fèi)者驅(qū)逐至其他消費(fèi)渠道；而在以“滿意度”最大化核心營銷理念下，商場需要采用深層、精細(xì)、創(chuàng)新的銷售模式，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高滿意度，同時(shí)也大大的提高了商場的品牌聲譽(yù)，保證了客戶的忠誠度與穩(wěn)定性

商場環(huán)境與消費(fèi)者購物體驗(yàn)成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場環(huán)境能夠帶給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)；商場環(huán)境與消費(fèi)者購買行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場環(huán)境能夠直接或間接的影響到消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；消費(fèi)者購物體驗(yàn)和消費(fèi)者購買行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的購物體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)者購物，而消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生基于良好的購物體驗(yàn)。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告10

在銀泰實(shí)習(xí)的六個(gè)月里，慢慢懂得，社會(huì)生活與學(xué)校生活的落差，實(shí)習(xí)調(diào)查報(bào)告-潘婷。近半年的實(shí)習(xí)教會(huì)了我許許多多。實(shí)習(xí)的日子有苦也有甜。重要的事它鍛煉了我自身的能力，也使我逐漸成熟，為將來更好的融入社會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們從事的是服務(wù)行業(yè)。接觸最多的就是形形色色的消費(fèi)者。消費(fèi)者是來消費(fèi)的。為消費(fèi)者營造一個(gè)好的服務(wù)環(huán)境以及為他們提供良好的服務(wù)是影響其消費(fèi)的重點(diǎn)。

一.銀泰定位：

永遠(yuǎn)年輕。在銀泰之前，在杭州乃至浙江，百貨店的定位并不是很明確。之前百貨店都是以商品的屬性來定位的，如中高檔或中低擋。銀泰是首家以人來定位的，盯住的是年輕人這個(gè)群體，它非常有感染力；第二，它非常有新意，從前，人們對按消費(fèi)者來分類，理解得還不夠透徹，但事實(shí)上年輕人有很強(qiáng)的活力，很強(qiáng)的消費(fèi)力，因此銀泰的定位一下子激發(fā)了大多數(shù)年輕人的消費(fèi)欲望，讓他們覺得有了自己的獨(dú)特購物場所，與杭州其他商場相比，銀泰的人氣就特別旺，消費(fèi)者喜歡熱鬧，喜歡散發(fā)他們的熱情，這就表現(xiàn)到他的購物行為中。

二.銀泰的地位：

百貨與超市是非常不同的，百貨的品類自身要求變化很快。超市是要求商品不能斷的，假如某超市哪天沒有高露潔牙膏賣，那就會(huì)覺得很奇怪，但在百貨店，很多東西是要賣斷的，但后面的東西會(huì)更新、更好，所以百貨店在品類管理上比超市人為因素更多一點(diǎn)，科學(xué)化、電腦化的程度要少一些。品類管理對流行百貨店來講，我希望品牌有相當(dāng)比例的淘汰率，即使同一品牌不動(dòng)的情況下，它的商品最好在每個(gè)季度都有淘汰率，夏天跟春天應(yīng)該不一樣，今年的夏天跟去年的夏天就更不是一回事。不斷的追逐消費(fèi)者的需求，同時(shí)去創(chuàng)造新的需求。品類管理是有一定的特殊性，有一定的活躍性。

三：滿就送是一種有效手段

零售商用的最多的是打折讓利，但是打折讓利有各種各樣的形式手段，有八折、九折、有買一送一、有滿就送….，這些都是價(jià)格戰(zhàn)，滿就送也是價(jià)格營銷的一種手段，并不特殊。從百貨店現(xiàn)實(shí)來講，任何打價(jià)格戰(zhàn)的手段，都是為了促銷，把銷售搞上去。我們也曾算過，一個(gè)東西打八折，一個(gè)100元的東西變80元錢進(jìn)來了，它只有80元的東西流出去，但假如滿100送20，那就是120元錢的東西流出去，這就是促銷的正折和負(fù)折問題。同樣的目的，最終一種方式是走了80元錢的東西，另一種是走了120元的東西，當(dāng)然是走120合算了。同時(shí)，杭州商場都在搞滿就送，大家似乎都沒有停下來，為了滿就送而滿就送，但實(shí)際上也都在不斷做調(diào)整，目前在武林商圈中，銀泰與杭州大廈、杭州百貨大樓的客流重疊率是較低的。

四.顧客是我們的朋友

從理論上來講顧客忠誠度對于企業(yè)來講是非常重要的。每個(gè)企業(yè)都在做忠誠度。其實(shí)要培養(yǎng)顧客的忠誠度，而又不能寄希望于顧客的忠誠度，只有自己做的更好你才能讓你的顧客留下來。顧客走了是你沒有做好，而不是別的任何原因，所以不要特別特別看重顧客忠誠度，但是也不要對顧客特別的隨意，我覺得認(rèn)真的做好自己的一切，對于你的目標(biāo)顧客進(jìn)行更多的促銷和宣傳。因?yàn)榇_切地說顧客不是上帝，而是我們的朋友。

五.百貨業(yè)是很有前途的行業(yè)

有人說百貨業(yè)是一個(gè)夕陽行業(yè)，有人說他是傳統(tǒng)行業(yè)，有人說他是微利行業(yè)，有人說他要被大賣場吞并掉，可其實(shí)百貨業(yè)挺有前途的，生活不能沒有百貨店，只不過百貨店要與時(shí)俱進(jìn)，無論它的管理、它的理念以及它追求的目標(biāo)顧客。至少有一點(diǎn)是真的，原來我們什么都做，但是現(xiàn)在不能什么都做了，只能挑一點(diǎn)去做，如果挑的不好就要被打，如果挑的好的話，你就會(huì)脫穎而出。百貨業(yè)是很有前途的，無論它是單店，還是連鎖店，還是成為Shopping Mall里的主力店也好，都要它的生存空間，大有大的做法，小有小的活法，但是地縣城市的百貨店確實(shí)很難做，市場容量有限，基本生活用品市場都被大超市搶占了，要做中高檔顧客流量又不夠，比方說杭州跟寧波GDP收入相差不遠(yuǎn)，但寧波百貨業(yè)沒有杭州好，一般人歸結(jié)為寧波人口少一些，但是也不至于差距那么多吧。那么到底問題出在那里呢，那就是有效的消費(fèi)群體比較少，寧波就是大學(xué)生年輕人不夠多的緣故，所以消費(fèi)量不夠大，他們說大學(xué)生有多少消費(fèi)能力呢！但是他們的群體消費(fèi)是很大的，特別是他們能倡導(dǎo)一種時(shí)尚的消費(fèi)觀念。隨著生活水平的不斷提高、經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展，中小型城市會(huì)有好的百貨店出來的。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告11

人的行為總是受到一定動(dòng)機(jī)的支配，消費(fèi)行為也不例外。常見的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等幾種。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論，有人把消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱為消費(fèi)者心理定位。相應(yīng)地，消費(fèi)者心理定位也就有價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理等。下面作簡要介紹。

一、消費(fèi)者的價(jià)值心理

艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是

消費(fèi)者主觀上對一種品牌的評價(jià)。可口可樂之所以領(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨(dú)一無二”而使消費(fèi)者相信它具有無可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。事實(shí)上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值，而是由于它的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性、可信性和重要性。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。

二、消費(fèi)者的規(guī)范心理

規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中，規(guī)范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務(wù)、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規(guī)范可以誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營銷專家的長期調(diào)查與研究，消費(fèi)者之所以喜歡某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)格相矛盾的內(nèi)心沖突。消費(fèi)者在做出購買或不購買某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素。20世紀(jì)80年初，全球掀起一股環(huán)保熱?！扒嗤堋弊鳛榈聡谝粋€(gè)重視環(huán)保的大眾品牌，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點(diǎn)當(dāng)做價(jià)值廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充，還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因?yàn)樗c全球性的環(huán)保意識(shí)相吻合，從而讓消費(fèi)者擁有一個(gè)與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的良好感覺。

三、消費(fèi)者的習(xí)慣心理

習(xí)慣是長期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習(xí)慣。例如，我國北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；有人愛抽煙，有人愛打扮；等等。習(xí)慣常常是無法抗拒的，它甚至比價(jià)值心理對人的決定作用還要大。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣，這是消費(fèi)者在日常生活中長期的消費(fèi)行為中形成的。例如，當(dāng)消費(fèi)者最初使用某種品牌商品后感覺很好，宣傳片制作,形成了對該種商品質(zhì)量、功效的認(rèn)識(shí)，并逐漸產(chǎn)生對這個(gè)品牌的喜好，就建立了對該品牌的信任，增強(qiáng)了使用該品牌的信心，一般情況下不會(huì)改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠顧客。又比如，有的消費(fèi)者喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，便成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊(yùn)。營銷專家門經(jīng)過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營理論——利用消費(fèi)者的習(xí)慣心理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。20世紀(jì)90年代初，箭牌香口膠在德國面市。在消費(fèi)者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個(gè)獨(dú)特附屬功能。同時(shí)上市的還有混合潔口膠。在消費(fèi)者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護(hù)齒，香口則是其附屬功能。經(jīng)過一段時(shí)間的市場競爭較量，混合潔口膠終

于敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場占有率遙遙領(lǐng)先。原因其實(shí)很簡單：是消費(fèi)者的習(xí)慣在作怪，大多數(shù)消費(fèi)者已習(xí)慣與首先是香口膠然后才是防齲功能。

四、消費(fèi)者的身份心理

每個(gè)人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)利和地位的人，更是無時(shí)無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份盡可能地使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么這個(gè)人的身份就會(huì)很自然地顯露出來。于是營銷專家根據(jù)人性本身的這種心理，總結(jié)了一套相應(yīng)的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我身份的有效武器。對企業(yè)來說，開發(fā)比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費(fèi)者身份的產(chǎn)品，也就成了一個(gè)重要課題，因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。

五、消費(fèi)者的情感心理

情感是人對外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營者早已看重這些，他們往往不遺余力地通過廣告、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長的潛力，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)者的情感心理來提升品牌。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告12

一，考察過程。

20xx年3月17日，具體參觀了一次，11點(diǎn)45入場，14點(diǎn)45參觀結(jié)束出場，時(shí)長三個(gè)小時(shí)。

由于是雙休日很多人都趁著這兩天去宜家，剛到東麗開發(fā)區(qū)站發(fā)現(xiàn)很多人都去宜家，雖然周邊還在開發(fā)中，但依然“搶手”。到了宜家，一棟藍(lán)色的房子，黃色的宜家標(biāo)志非常醒目。

進(jìn)入大廳，首先在入口處是一個(gè)展示平臺(tái)，給我的初印象就是“麻雀雖小，五臟俱全”，而且各種家具用品“各司其職”。接著看見一個(gè)雙層展示平臺(tái)，通過顏色和擺設(shè)可以看出這是專門為年輕人設(shè)計(jì)的，家具的以及擺設(shè)的顏色很協(xié)調(diào)，可以看出一個(gè)是男生房間，一個(gè)女生房間，最棒的是那個(gè)衣柜還有那些收納盒，可以將那些零七八碎的東西都收好，放一些自己喜歡的東西，又不會(huì)把房間搞亂。

1，人群分析——我發(fā)現(xiàn)······來宜家的大部分都是夫婦。

年輕夫婦（情侶或準(zhǔn)夫妻），他們是主要購買者和使用者，是為新房做準(zhǔn)備，他們的一切都是新的開始，沒什么錢，但是這錢是必須花的，應(yīng)該花的；中年夫婦，他們已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，工作家庭都穩(wěn)定，但是家里面的陳設(shè)已經(jīng)用了很久，滿足改造舊房、裝扮舊房的需要，則是他們問題認(rèn)識(shí)的購買動(dòng)機(jī)。也有作為影響者和購買者陪同子女而來的；老年夫妻則主要是陪同子女來參觀，最多是個(gè)影響者。

他們獲取信息的方式主要是廣告和親朋友推薦，還有通過網(wǎng)絡(luò)，再有就是在宜家的現(xiàn)在親自使用和操作來體驗(yàn)感受產(chǎn)品獲取品牌、屬性和體驗(yàn)信息。而他們有個(gè)共同點(diǎn)，就是因?yàn)閻奂?，所以想更好的裝扮他們的家，很多人都想裝修成宜家展示的小屋，邊分析產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式邊和自己的家比對，想像著自己的家加了某件產(chǎn)品或設(shè)計(jì)會(huì)變成什么樣。

2，他們都看了什么，都說了什么？

①記錄了一些夫妻間，孩子和家長之間的對話。

丈夫手舞足蹈地向妻子介紹：“小玩意兒挺好，不占地兒”，“瞧這設(shè)計(jì)，死角都考慮到了”（影響身邊的消費(fèi)者）；

一對中年夫婦在體驗(yàn)廚房的一些沒有用過的工具，“這是什么東西？”（正在分析產(chǎn)品獲取信息）

一對年輕夫妻坐在床上感受產(chǎn)品及房間的整個(gè)布局，妻子似乎發(fā)現(xiàn)了什么：“我過去看看，那個(gè)不錯(cuò)”！

一對老年夫妻坐在沙發(fā)上休息，并在談?wù)搫偛趴吹降哪臣|西；

一個(gè)年輕丈夫在研究一個(gè)收納箱，似乎很感興趣；

有個(gè)中年婦人在研究這個(gè)晾衣架，反復(fù)抬起放下，也在探秘！

參觀的人中大部分都在和自己的家比對，都會(huì)加入自己的想象，想著把東西帶回去放在自己家里，擺放安置好，會(huì)怎樣？

有人說，“材料很厚實(shí)”，有人搖了搖組裝好的桌子說“晃，不結(jié)實(shí)”，很多人又擔(dān)心白色家具不耐臟。也有人認(rèn)為某件設(shè)計(jì)可有可無：“這東西沒嘛用，瞎耽誤功夫”?。ㄔ谟绊懮磉吶说馁徺I態(tài)度）

有個(gè)人對沙發(fā)床感興趣：“格局挺特別的，還能節(jié)省空間”，“既是沙發(fā)，又是床，客人來的時(shí)候，如果房間不夠，把房間騰出來給客人住，自己住沙發(fā)也可以住得舒服，真不錯(cuò)”！

“來看看這小床，真哏兒！”奶奶對著孫子說，“就是有點(diǎn)窄，要是你睡啊，準(zhǔn)得掉下去！”

一對年輕夫妻在看一個(gè)燈具，邊摸邊說，“還是紙的呢！這燈好看是好看，就是不耐臟”。

一對中年夫妻在提貨區(qū)看各種架子和收納盒他們的評價(jià)是：“有點(diǎn)貴，還不如在淘寶買”。

②我在結(jié)算臺(tái)附近也停留了一段時(shí)間，的確有很多最后放棄的東西，宜家的東西的確太讓人“沖動(dòng)”了，但是放棄并不代表不喜歡，只是覺得暫時(shí)不是很需要而已，也有突然覺得價(jià)格有些貴的。

③，“蘋”分秋色，有福同享——“哎，好神奇啊，讓我研究下”。

大部分，起初都是因?yàn)楹闷妫强催^價(jià)格之后，都放回了架子，看來似乎是對價(jià)格不太滿意，似乎這個(gè)切蘋果刀可有可無。

我覺得熨斗的“家”超棒！那個(gè)圓的鐵盒子，后面有磁鐵，可以吸在冰箱上或是別的鐵制品上，可以放一些小東西，以防丟失，也可以放調(diào)料，便于保存；最后一個(gè)就是釘在墻上，可以節(jié)約空間的簡易書架。

④，所觀察的包括：客廳和臥室（家具，墻面裝飾，燈具），廚房和餐廳（烹調(diào)用具、餐具、燈具），家庭工作室，儲(chǔ)物收納系列等。

二，成功之處。

1，商店的形象：藍(lán)色房子，黃色標(biāo)志很醒目，在同類建筑物中分辨率高

2，店堂里的氣氛：溫馨，有趣，舒適。家具顏色搭配和諧，顏色和燈光搭配的視覺效果很好；

3，方便性：①商店的位置：地理位置很好，消費(fèi)者集中距離輕軌站、距離市中心、火車站都很近；②停車方便，停車位充足。購物便利，頗具吸引力；

4，①房間展示的空間不大，都是不超過一百平米的小戶型。通過隔板設(shè)計(jì)和KVARTAL隔斷簾組合將房間分成多個(gè)不同功能，使家庭變得靈活有序，達(dá)到釋放空間的目的；

②利用墻面配件釋放更多空間，填補(bǔ)空間的不足；

③宜家的收納盒非常棒，可以為所有日常物品找個(gè)家，并且分類收好，使房間井井有條，按照需求來安排和整理。當(dāng)任何物品都有自己的“家”了，就可以非常方便的找到需要的物品；

5，宜家為顧客帶來高價(jià)值的新產(chǎn)品的同時(shí)，幾乎偏執(zhí)地癡迷于探究消費(fèi)者心理，解讀消費(fèi)者心理，從而還原消費(fèi)者真實(shí)的想法，宜家甚至比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者。消費(fèi)者想要的在宜家都能找到，消費(fèi)者想不到的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)在宜家也能找到，總是給人意想不到的驚喜，“這個(gè)，就是我想要的”！設(shè)計(jì)的產(chǎn)品總能夠吸引消費(fèi)者，使他們?nèi)滩蛔〈蜷_自己的錢包。因?yàn)橐思矣心茏屜M(fèi)者心動(dòng)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)！

6，了解客戶以及客戶與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。善于捕捉與消費(fèi)者有關(guān)的一切事物，并建立它們之間的聯(lián)系。

7，在家具展間，可以自由選擇產(chǎn)品，測量產(chǎn)品，進(jìn)行比較，感受產(chǎn)品；

8，很多家具及家具裝飾都可以自行組裝，可以和家人互動(dòng)，體驗(yàn)動(dòng)手的樂趣；

8，為消費(fèi)者著想，設(shè)置兒童套餐，嬰兒使用的換洗間，設(shè)有北歐風(fēng)情的兒童樂園，準(zhǔn)備兒童套餐，讓孩子和孩子的家人既方便又充滿樂趣；

9，與第三方服務(wù)商聯(lián)系緊密，比如面料加工，送貨服務(wù)，安裝服務(wù)，測量服務(wù)。

10，提供廚房拆除服務(wù)，設(shè)計(jì)服務(wù)，組裝服務(wù)。免費(fèi)下載廚房設(shè)計(jì)軟件，在家中挑選喜歡的廚房風(fēng)格，顏色和功能，并保存到服務(wù)器，提供一對一的有償設(shè)計(jì)服務(wù)，規(guī)劃工具操作簡單，并且在網(wǎng)絡(luò)上也能找到；

11，為消費(fèi)者布置理想中的房間，還有專家提供合理的建議；宜家鼓勵(lì)自行安裝，提供有需要的安裝說明和工具，可以自己設(shè)計(jì)理想中的房間，還可以享受自己安裝的樂趣；

12，宜家提倡：“我們可持續(xù)的美好家居生活our sustainable life at home. ——可持續(xù)發(fā)展并不要求我們降低生活品質(zhì)，相反，教會(huì)我們?nèi)绾胃行У乩糜邢薜馁Y源，同時(shí)保持我們共同的家安靜整潔，這樣，不管是現(xiàn)在還是將來，我們都能生活得更好?！?/p>

三，不足和可以改善的部分。

1，分區(qū)很多和家人容易走散，總是聽到播放尋人廣播，這也難免，本來人就多，空間還有限。

2，價(jià)格貴，很多人認(rèn)為還不如去淘寶買，多多發(fā)展會(huì)員，提供優(yōu)惠打折服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠。

3，大家都穿著鞋進(jìn)去，地毯很容易臟，不利于宜家形象。改進(jìn)建議：為顧客提供鞋套，經(jīng)常更換干凈的地毯，易臟的被套，枕套等，像保養(yǎng)自己家具一樣由專人進(jìn)行清潔和保養(yǎng)；

4，有些燈是紙質(zhì)的，也愛臟，有顧客反映“不知道怎么清理”。改進(jìn)建議：賣燈的時(shí)候，也提供幾個(gè)燈罩。

5，商品的品牌名字不好記，好像都是外國名，比如布勒格、斯維克、?？伺逅沟?，雖然翻譯成了中文使之本土化,但是商品那么多總是記不住，從而區(qū)分品牌，只能記住這是桌子，那是椅子······

四，調(diào)查總結(jié)。 在宜家的這次調(diào)查，不僅是去完成作業(yè)，也是一次享受體驗(yàn)，同時(shí)也學(xué)到了很多東西：學(xué)站在消費(fèi)者和消費(fèi)者行為研究者的雙重角度思考宜家是怎么做的，怎樣才能留住和吸引、發(fā)展新的顧客。

不得不說，宜家做的很好，每一件商品的設(shè)計(jì)都是那么漂亮，精巧而不奢華，精美而不失實(shí)用。總之，宜家是那么那么的吸引我，每參觀體驗(yàn)一件商品，都很自然的聯(lián)想到我擁有和使用的情景，放佛就是我的生活中的某個(gè)參與者，那么了解我的需求。我甚至期望著自己將來的家就是宜家中展示的那樣：不是很大，不是那么富麗堂皇，但是夠溫馨，夠家人自由快樂的享受生活的美好······

最后，經(jīng)不住“誘惑”的為了買了套兒童玩具作為外甥的周歲禮物，順便辦了張會(huì)員卡，并且我很確定，這張會(huì)員卡我以后用到的次數(shù)一定頻繁，（不知不覺中形成了品牌忠誠的人絕對不僅僅只有我一個(gè)）。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告13

容貌乃基因所致、父母所給，本是不可改變的事。而隨著人類科技的進(jìn)步，整容業(yè)開始興起。而隨著人們對美麗外表的渴求，卻刮起了一陣整容風(fēng)，從明星到普通人民，都有收整容熱的影響。

前段時(shí)間，韓國針對整容業(yè)進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查。其調(diào)查數(shù)據(jù)表明，如今越來越多的消費(fèi)者因輕信醫(yī)院廣告而去整形，但仍有33%的消費(fèi)者對整形結(jié)果不滿意。

據(jù)調(diào)查，韓國1372處消費(fèi)者咨詢中心接到的關(guān)于整形外科的咨詢案例20xx年為4045件，20xx年猛增至8851件，到去年9月為3763件。在這16354件案例中，有69.5%的消費(fèi)者對整形結(jié)果不滿意，占比最高，其次是解除合約和要求現(xiàn)金結(jié)算等醫(yī)院的不當(dāng)行為。另外，韓國消費(fèi)者院還對100名3年內(nèi)整形失敗者中進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，72.5%的受訪者表示整形的原因是“為改善外形”，其次是“就業(yè)和升職”和“親友勸告”。67.8%的消費(fèi)者做了雙眼皮整形手術(shù)。首次整形的年齡段主要在20-30歲，最小的僅14歲。其中，對整形效果不滿者占32.3%。另外還有17%的受訪者表示，術(shù)后有不對稱、發(fā)炎及留疤等副作用。就“在哪里獲得手術(shù)等重要資料”的問題中，58.8%的受訪者表示主要是通過醫(yī)生與咨詢處獲得信息，30.4%的受訪者是通過看廣告來選擇醫(yī)院，僅有32.9%的受訪者表示能完全了解整形的副作用。

韓國消費(fèi)者院表示，在社交網(wǎng)站和交通工具上出現(xiàn)的多數(shù)整形廣告多數(shù)缺乏對副作用的說明，且無客觀依據(jù)，僅強(qiáng)調(diào)手術(shù)效果和采用手術(shù)經(jīng)驗(yàn)交流等方式，違反了《醫(yī)療法》的內(nèi)容。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法、加強(qiáng)對整形廣告的監(jiān)管。

盡管如今的整容技術(shù)還在不斷改善，但還沒到足夠成熟的地步。在此，我們也希望大家能夠三思而后行，不要貿(mào)然前往。韓國消費(fèi)者院也提醒大家，整容有風(fēng)險(xiǎn)，行動(dòng)需謹(jǐn)慎。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告14

派先定制目前是一個(gè)新的C2B（消費(fèi)反向定制）家庭消費(fèi)定制的新電商模式的電商平臺(tái)，目前形式分析如下：

1、移動(dòng)電商大趨勢

未來生活，以消費(fèi)者主張為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)才是主流，移動(dòng)電子商務(wù)、O2O、C2B將是消費(fèi)者說了算的移動(dòng)電商時(shí)代。人們即將進(jìn)入專屬服務(wù)的生活，如：專屬品牌、專屬產(chǎn)品、專屬醫(yī)生、律師、家政工等。定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，可讓生活更加的安全、便捷與高效。

2、大健康與食品安全

市場上的食品安全危機(jī)早已觸目驚心，各種混亂不堪、三無劣質(zhì)食品，過期食品，拋光打蠟、假冒偽劣食品的流通，讓各類疾病的根源。根據(jù)《20xx年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國有2.5億中產(chǎn)家庭的消費(fèi)市場，該人群具備強(qiáng)烈的定制食品需求。

3、定制食品超高性價(jià)比

定制食品，不僅可在源頭上保證食品的新鮮、營養(yǎng)及安全，而且可享受到普通市場上不曾供給的安全定制食品，更可以以市場均價(jià)的成本享受高標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品質(zhì)。通過C2B消費(fèi)反向定制的電商模式降低了產(chǎn)品流通中的推廣、渠道與物流成本，最大尺度的把利潤返還給定制用戶。

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告15

消費(fèi)者定位的概念

消費(fèi)者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對消費(fèi)對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。

如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析和準(zhǔn)確定位

消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給于滿足?？v觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，每次行業(yè)劇變都會(huì)對消費(fèi)者的意識(shí)和行為造成沖擊，潛在或強(qiáng)制改變著消費(fèi)者的意識(shí)行為和審美觀，并形成新的產(chǎn)業(yè)品類或造就強(qiáng)勢企業(yè)。如工業(yè)革命催生了汽車產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)造就了百度、谷歌，現(xiàn)代的能源危機(jī)感成就了日本汽車概念時(shí)代，也成就了豐田等日本一批世界名車。而這些企業(yè)都是對行業(yè)的發(fā)展趨勢有著超強(qiáng)的觸覺，并能及時(shí)把握這種行業(yè)趨勢和消費(fèi)者的需求。在方便面行業(yè)，白象大骨面可謂是這方面的優(yōu)秀代表。隨著人們生活水平的提升，人們消費(fèi)方便面的需求點(diǎn)逐步由方便向營養(yǎng)轉(zhuǎn)化，白象正是通過對消費(fèi)者行為的分析，而研制出大骨面并成功推廣。對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析并不是要求我們?nèi)M足所有消費(fèi)者的需求，而是找出最合適、與企業(yè)資源狀況最匹配的消費(fèi)群體，集中運(yùn)作去滿足這部分消費(fèi)者的需求。

抓住潛在消費(fèi)者定位的6種方法

“真正決定營銷成敗的是消費(fèi)者的大腦，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)?！苯裉靵嗰R遜網(wǎng)站上最暢銷的廣告書是杰克·特勞特和阿爾·里斯在1980年寫的《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》。定位已可謂無人不曉。如今沒有哪家公司在推出一個(gè)新品牌之前不搞份定位聲明的。

然而，當(dāng)你仔細(xì)研究這些定位聲明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多營銷人士已經(jīng)偏離軌道太遠(yuǎn)了。他們一般是從公司的觀點(diǎn)出發(fā)。比如，“我們把我們的品牌定位為該品類的第一?！毕襁@樣的定位聲明錯(cuò)在哪里了？全錯(cuò)! 它把潛在消費(fèi)者置于定位法則之外了。定位要求從潛在消費(fèi)者的觀念出發(fā)。如果你這樣為你的產(chǎn)品定位，你的選擇是有限的。下面是6種可能的方法：

1. 尋找空當(dāng)

價(jià)格是潛在消費(fèi)者大腦里最容易理解的空當(dāng)，也最容易去填補(bǔ)。哈根達(dá)斯引進(jìn)了一條最昂貴的冰淇淋生產(chǎn)線，讓其品牌建立起了“高價(jià)”冰淇淋的定位，從而使哈根達(dá)斯幾十年來獲得了持久的營銷成功。

同樣，喜力在啤酒業(yè)，倫布蘭特在牙膏業(yè)，依云在礦泉水業(yè)，奧維爾·雷登巴切在爆米花行業(yè)，勞力士在手表業(yè)，梅塞德斯-奔馳在汽車業(yè)，都是以填補(bǔ)高價(jià)位空當(dāng)而成功的。低價(jià)位是消費(fèi)者大腦里的另一個(gè)空當(dāng)。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。

2. 創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別

有時(shí)在消費(fèi)者大腦里沒有明顯的空當(dāng)，那你不得不自己創(chuàng)建一個(gè)。這就是定位法則中講的：“如果你不是第一，就創(chuàng)建一個(gè)你能成為第一的新品類?！北热?，佳得樂是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，能量棒(powerbar)是第一個(gè)補(bǔ)充能量的巧克力條，紅牛從中得到啟發(fā)，它是第一個(gè)補(bǔ)充能量的飲料。

但是得注意，你不僅需要給你的品牌起一個(gè)好名字，還必須給你所創(chuàng)建的這個(gè)新品類起一個(gè)容易理解的品類名。

比如，瑞瑪(zima)是第一個(gè)……什么呢？產(chǎn)品的標(biāo)簽上說是“清麥芽”，但沒人知道那是什么意思。電視廣告也沒幫上什么忙?！袄锩媸鞘裁?？”酒吧間的男侍者問?！笆莻€(gè)秘密。有不同的東西。”穿白西服戴黑帽子的銷售員回答道。可想而知，瑞瑪會(huì)賣得好嗎？

3. 把自己定位為第二品牌

消費(fèi)者喜歡選擇。你可以通過給消費(fèi)者一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者不同的選擇而成為強(qiáng)大的品牌。不過什么戰(zhàn)略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是這樣的：“我們可以生產(chǎn)比領(lǐng)導(dǎo)者更好的產(chǎn)品，雖然我們沒指望能超過它，但可以牢牢站穩(wěn)第二的位置?！边@是最差勁的方法。為什么這么說呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦里，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)占有了它們生產(chǎn)這個(gè)行業(yè)最好的產(chǎn)品的認(rèn)知了。你說你比它好，那怎么不是第一？

那該怎么辦呢？與領(lǐng)導(dǎo)者對立!可口可樂是年紀(jì)大的人喝的可樂，百事可樂就定位為年輕人喝的可樂。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細(xì)菌和消除異味，但它本身有股難聞的藥味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是家具賣場的領(lǐng)導(dǎo)者，但它的走廊太擁擠了，貨架太高，得爬上爬下拿東西，更適合于男人，于是lowe’s就以整潔的規(guī)劃和寬闊的走廊成為女性消費(fèi)者喜愛的家具賣場。

4. 聚焦成為專家

在美國的每家咖啡店都賣咖啡，但除此之外，它們還賣漢堡、熱狗、法國炸雞、蘋果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴(kuò)大生意是賣更多的東西呢還是減少？

看看星巴克做的，它只賣咖啡，成為當(dāng)今最成功的品牌之一。再看，麥當(dāng)勞聚焦于做漢堡，生意遍及全球；dunkin’ donuts聚焦于做油炸圈餅，是世界最大的油炸圈連鎖店；賽百味則聚焦于做潛艇三明治，它的連鎖店在美國已經(jīng)比麥當(dāng)勞的還多。

在與通才品牌的競爭中，專家品牌總是贏家。

5. 創(chuàng)建渠道品牌

你也可以通過填補(bǔ)銷售渠道上的空當(dāng)來定位品牌。比如l’eggs是第一個(gè)專為超市推出的連褲襪品牌，現(xiàn)在它是美國銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過聚焦于專業(yè)美發(fā)沙龍這個(gè)渠道，而成為價(jià)值6億美元的護(hù)發(fā)和皮膚護(hù)理品牌的。

今天在互聯(lián)網(wǎng)上有很多創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)，像亞馬遜(amazon)、電子海灣(ebay)、查爾斯·施瓦布(charlesschwab)等網(wǎng)站都是一些成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

6. 創(chuàng)建性別品牌

有時(shí)你可以通過把焦點(diǎn)集中于一半市場而成為一個(gè)大品牌。比如：

“xx”通過定位成第一個(gè)男性香煙而成為大品牌；“virginia slims”則以第一個(gè)女性香煙而成為大品牌；“right guard”定位成第一個(gè)男性除臭劑而成為大品牌；“secret”則通過定位成第一個(gè)女性除臭劑而成為大品牌。