第一篇：DM的優(yōu)缺點(diǎn)

DM的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

二、DM在電話行銷中功能

在電話行銷中，依不同行銷目的及目標(biāo)顧客，DM可以提供不同功能，其大者有：

1.商品促銷時(shí)：

DM在商品解說上，誘導(dǎo)說明顧客有特殊效果。

2.新產(chǎn)品促銷：

借助DM說明新產(chǎn)品特性并邀請(qǐng)顧客參觀新產(chǎn)品展示，提高顧客對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知。

3.售后服務(wù)： 適時(shí)對(duì)購買顧客，寄出感謝及售后服務(wù)DM，可確保產(chǎn)品品質(zhì)之余，更能增進(jìn)顧客之間良好關(guān)系。

4.締結(jié)良公共關(guān)系，提升企業(yè)形象： 藉由親切及時(shí)之節(jié)慶卡片及慰問信函，以為與顧客之心橋，以連系顧客感情。

DM雜志就是Direct Magazine advertising意思為直投雜志廣告，DM雜志有其自身的很多優(yōu)點(diǎn)：

一、發(fā)行

DM 直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購買；DM 繞開了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM 要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。

二、目標(biāo)

DM 雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

三、專業(yè)性

DM 雜志，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是 DM 雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多 DM 雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

DM雜志與傳統(tǒng)雜志期刊有很大區(qū)別，首先DM雜志一定是免費(fèi)贈(zèng)閱，其次，DM雜志只是涉及廣告類印刷品，而且DM雜志的發(fā)行不需要刊號(hào)！

目前上海有幾本DM雜志，像《生活速遞》，《領(lǐng)袖商務(wù)》，《That's shanghai》，《胡椒蓓蓓》等等

第二篇：DM讀后感

《盜墓筆記》讀后感

這說起《盜墓筆記》這本書，我不得不說，它的的確確是一本網(wǎng)絡(luò)小說。固然不能和那些流芳百世的經(jīng)典名著相提并論。但，這次寫讀后感，我毅然決然選則了它。它不僅僅作為一本大眾喜愛的暢銷小說出現(xiàn)在這里，更作為使我歡樂，令我悲傷，讓我毛骨悚然，真正引我入勝的一本小說。

故事要追朔到五十年前，主人公的爺爺作為盜墓賊，從古墓中帶回了一片極其珍貴的黃金帛書。五十年后的今天，他的長(zhǎng)孫吳邪偶然進(jìn)到了一個(gè)古墓。僅僅因?yàn)檫@次草率的決定，他卷入了一個(gè)……或許這是一場(chǎng)蓄謀已久的陰謀，抑或者是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚天秘密。面對(duì)一個(gè)又一個(gè)小謎團(tuán)的答案，吳邪驚奇，又心亂如麻，就仿佛一本書你從后往前讀，你能知道結(jié)局但是很多細(xì)節(jié)你都想不明白。

故事并沒有完結(jié)，謎團(tuán)也不曾解開。對(duì)于好奇心強(qiáng)的人，這會(huì)是無休止的折磨。有時(shí)我會(huì)想，如果我是吳邪，我現(xiàn)在會(huì)是什么樣的心情？后悔自己當(dāng)初所做的草率決定？人世間沒有后悔藥，就算悔死也無濟(jì)于事，只能一心向前，就算當(dāng)初一步走錯(cuò)從而滿盤皆輸不會(huì)贏，也只能一步步走到頭。

主角吳邪是一個(gè)個(gè)性溫和善良，細(xì)心謹(jǐn)慎，為人幽默，好奇心重，講義氣重感情，有時(shí)會(huì)無厘頭瞎想，跳躍性思維，想象力豐富的人，開始的他是那么的軟弱，那么的猶豫不決，很多讀者都不會(huì)喜歡他，但是后來隨著故事一步一步地推進(jìn)，喜歡他的人一定會(huì)越來越多。他是一個(gè)柔弱的像水一樣的男孩子，但是請(qǐng)不要忘記，在嚴(yán)酷的寒冬，最沒有形態(tài)的水，也會(huì)變成堅(jiān)固的冰。

第三篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡(jiǎn)介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對(duì) DM 的定義如下： “ 對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。” DM廣告與報(bào)紙廣告對(duì)比 DM廣告

它是一種長(zhǎng)期而廣泛的活動(dòng)，會(huì)影響到商業(yè)活動(dòng)所有層面。設(shè)計(jì)管理在管理和設(shè)計(jì)以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思考、管理和市場(chǎng)營銷不同平臺(tái)間界面中作為聯(lián)系。

定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費(fèi)購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費(fèi)四大特色。

★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價(jià)位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣提供多元化的服務(wù)。

由于DM的運(yùn)營模式狹隘，報(bào)紙對(duì)DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價(jià)、以及可讀性不強(qiáng)、印刷發(fā)行成本難以回收、社會(huì)地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運(yùn)營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運(yùn)營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運(yùn)營模式，才會(huì)改變你的DM市場(chǎng)狀況！DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告

不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。設(shè)計(jì)制作方法

點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對(duì)象。

2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。

而與之相對(duì)的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指?jìng)€(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對(duì)它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個(gè)人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費(fèi)5萬元。

利用關(guān)系，一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計(jì)劃時(shí)，要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)計(jì)劃了。

于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對(duì)于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。

三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計(jì)劃效果時(shí)，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊(cè)購物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播

針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。

直復(fù)營銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。

直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動(dòng)

DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報(bào)銷出租車費(fèi)”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項(xiàng)一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了500%。

惠普把DM對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”

針對(duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：

美國豪馬克這個(gè)第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬郵購顧客。

“最衷心的祝?！庇?jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。

DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3．單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按傳遞方式分。

1.報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國

DM在中國似乎沒有那么好運(yùn)。眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。

DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

第四篇：DM廣告

DM廣告簡(jiǎn)介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對(duì) DM 的定義如下： “ 對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?/p>

DM 廣告能勝任的場(chǎng)所

?郵寄物是受人歡迎和有實(shí)際用途的

?廣告信息過于復(fù)雜，詳細(xì)以致于使用其他媒介無法有效傳達(dá) ?其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較 DM 廣告更高的代價(jià) ?廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的

?廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實(shí)現(xiàn)的 ?某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率 ?廣告中含有折價(jià)券

?需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無需經(jīng)過零售，分銷或其他媒介 DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。

第五篇：DM是什么意思

DM是什么意思

核心提示：2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場(chǎng)引起了的不小**，特別是對(duì)于近年來剛剛興起的所謂dm雜志，即固定形

2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場(chǎng)引起了的不小**，特別是對(duì)于近年來剛剛興起的所謂dm雜志，即“固定形式印刷品廣告”。新的《管理辦法》給予DM身份，提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，并對(duì)這個(gè)新興媒體賦予了新的責(zé)任，以對(duì)它的行為進(jìn)行準(zhǔn)則性限制?！癉M”這兩個(gè)字母在中國也不是剛剛才出現(xiàn)的，總局顯然是在總結(jié)這幾年來中國DM刊物市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)出臺(tái)這個(gè)新辦法，但是作為市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)主體們，仍然心存疑慮，“辦法”是否就是針對(duì)“固定形式印刷品”——“DM刊物”？還是另有含義？“DM”到底為何許人應(yīng)該姓甚名誰？還是只是一個(gè)“標(biāo)志”隨便貼？國家對(duì)它將采取如何態(tài)度管限？本文就是國家工商總局權(quán)威人士做出的相應(yīng)回答。

2004年11月30日，國家工商行政管理總局公布了修改后的《印刷品廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《新辦法》)，《新辦法》自2005年1月1日起施行?！缎罗k法》是《行政許可法》實(shí)施后，根據(jù)《國務(wù)院對(duì)確需保留的行政審批項(xiàng)目設(shè)定行政許可的決定》，修改的第一批廣告管理的單項(xiàng)規(guī)章?！缎罗k法》調(diào)整了一般形式印刷品廣告的管理方式，強(qiáng)化了固定形式印刷品廣告的監(jiān)督管理，第一次比較系統(tǒng)和全面地對(duì)固定形式印刷品廣告做出規(guī)定?！缎罗k法》與原《印刷品廣告管理辦法》相比，主要有以下變化：

一、明確了適用范圍，管理規(guī)范三類印刷品廣告

原《辦法》是以規(guī)范一般形式印刷品廣告為主要內(nèi)容的管理法規(guī)，即“凡通過張貼、擺放、發(fā)送、郵寄等形式發(fā)布介紹商品或者服務(wù)的散頁、張貼、宣傳冊(cè)等印刷品廣告均依照本辦法管理”。《新辦法》則明確規(guī)定：“依照本辦法管理的印刷品廣告，是指廣告主自行或委托廣告經(jīng)營者利用單頁、招貼、宣傳冊(cè)等形式發(fā)布介紹自己所推銷產(chǎn)品與服務(wù)的一般形式印刷品廣告，以及廣告經(jīng)營者利用同一固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷產(chǎn)品與服務(wù)的固定形式印刷品廣告”。同時(shí)《新辦法》第二十一條還補(bǔ)充規(guī)定：“票據(jù)、包裝、裝潢以及產(chǎn)品說明書等含有廣告內(nèi)容的，有關(guān)內(nèi)容按照本辦法管理”。

因此《新辦法》主要管理和規(guī)范以下三類印刷品廣告：

1）一般形式印刷品廣告

一般形式印刷品廣告的基本特征是廣告主自己承擔(dān)印刷品廣告的發(fā)布費(fèi)用(包括印刷、制作、發(fā)送等費(fèi)用)；廣告主發(fā)布印刷品廣告的目的是為推銷或介紹自己的產(chǎn)品與服務(wù)；廣告主利用單頁、招貼、宣傳冊(cè)等形式發(fā)布印刷品廣告；廣告主可以自行或委托廣告經(jīng)營者通過張貼、散發(fā)、郵寄等方式發(fā)送印刷品廣告。如化妝品生產(chǎn)企業(yè)為宣傳自己某一品牌的化妝品而銷售柜臺(tái)擺放的海報(bào)、單頁或宣傳冊(cè)等，都屬于一般形式印刷品廣告。

2）固定形式印刷品廣告

固定形式印刷品廣告的基本特征是具備一定條件的廣告經(jīng)營者經(jīng)登記許可后，方可利用這種形式發(fā)布的印刷品廣告；廣告經(jīng)營者把眾多廣告主的商品與服務(wù)廣告匯集成專集，發(fā)布不同廣告主的廣告信息；廣告經(jīng)營者可以把專集裝訂成冊(cè)或折疊成頁，這種廣告專集有固定的名稱、固定的規(guī)格、固定的樣式，是一種可以連續(xù)發(fā)布廣告的媒體，屬于直投廣告的一種形式；廣告經(jīng)營者既是這種廣告媒體經(jīng)營者，又是媒體廣告發(fā)布者，承擔(dān)廣告審查責(zé)任。但一大型超市為介紹自己所經(jīng)銷的商品，定期或不定期向消費(fèi)者郵寄有關(guān)超市促銷活動(dòng)的宣傳冊(cè)，雖然也有固定的名稱、規(guī)格和樣式，但由于是宣傳自己所經(jīng)銷的商品，這種形式印刷品廣告仍屬一般形式印刷品廣告。

3）特殊形式印刷品廣告(即含有廣告內(nèi)容的票據(jù)、包裝、裝潢以及說明書等)

目前大量的票據(jù)、包裝、裝潢以及說明書也成為廣告發(fā)布的載體，如一些門票、登機(jī)牌、出租車發(fā)票的背面以及包裝箱(袋)、產(chǎn)品裝潢標(biāo)簽、說明書上都有廣告宣傳內(nèi)容或用語。這些作為印刷品廣告的特例，也納入印刷品廣告管理的范圍，參照一般形式印刷品廣告的管理規(guī)定進(jìn)行規(guī)范。

屬于《新辦法》管理范圍的“印刷品廣告”包括一般形式印刷品廣告、固定形式印刷品廣告、以及特殊形式印刷品廣告。

《新辦法》給已經(jīng)約定俗成的所謂“DM”取了中國式名字——固定形式印刷品廣告，并予以戶口表明身份。然而費(fèi)解的是把它定位于“直投廣告”的一種，但是目前國家對(duì)于直投廣告又有何比此更硬的明文標(biāo)準(zhǔn)？

二、調(diào)整了一般形式印刷品廣告的監(jiān)管方式，取消八類印刷品廣告的登記制度

隨著《行政許可法》的頒布實(shí)施，2004年6月30日，國務(wù)院公布了500項(xiàng)保留的行政審批項(xiàng)目，正式明確固定形式印刷品廣告登記作為行政審批項(xiàng)目予以保留，取消八類特殊商品與服務(wù)印刷品廣告的登記。因此，國家工商行政管理總局為貫徹實(shí)施《行政許可法》，按照行政審批制度改革需要和國務(wù)院有關(guān)規(guī)定，取消原《辦法》中有關(guān)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療、房地產(chǎn)、保健食品、化妝品印刷品廣告強(qiáng)制登記的規(guī)定?！缎罗k法》只保留一般形式印刷品廣告發(fā)布的基本準(zhǔn)則和特別規(guī)定，不再強(qiáng)制要求廣告主必須在印刷品廣告上標(biāo)明“廣告”字樣?！缎罗k法》雖然取消了一般形式印刷品廣告的登記管理制度，但廣告主或受委托的廣告經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》和其他廣告管理的行政法規(guī)及本單項(xiàng)規(guī)章規(guī)定，對(duì)印刷品廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性負(fù)責(zé)，承擔(dān)廣告發(fā)布前的審查責(zé)任。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)將通過日常監(jiān)督檢查和市場(chǎng)巡查等方式，對(duì)一般形式印刷品廣告進(jìn)行事后監(jiān)管，查處違法印刷品廣告。

三、保留了固定形式印刷品廣告登記許可，強(qiáng)化固定形式印刷品廣告內(nèi)容和形式的監(jiān)管

固定形式印刷品廣告作為直投廣告的一種形式，把眾多廣告主的商品與服務(wù)信息匯集成專集，裝訂成冊(cè)或折疊成頁，有目標(biāo)地發(fā)送給特定的消費(fèi)者，方便了消費(fèi)者保存和查詢廣告信息，因而這種廣告媒體在國外很早就出現(xiàn)并流行至今。而國內(nèi)這種形式印刷品廣告直到1998年初才開始興起，并從北京、上海、廣州等大中城市發(fā)展到全國，逐漸在廣告市場(chǎng)中形成了一定規(guī)模。原《辦法》僅對(duì)這種形式印刷品廣告做了原則性登記規(guī)定，缺少對(duì)其外在形式和廣告內(nèi)容的規(guī)范，給認(rèn)定和監(jiān)管這種廣告媒體帶來難度?！缎罗k法》按照《行政許可法》的規(guī)定，保留了固定形式印刷品廣告的登記管理，明確申請(qǐng)發(fā)布固定形式印刷品廣告的許可條件、程序、名稱、樣式和內(nèi)容要求以及監(jiān)管措施，《新辦法》是一部以規(guī)范管理固定形式印刷品廣告為主要內(nèi)容的部門規(guī)章?！缎罗k法》有關(guān)固定形式印刷品廣告的規(guī)定主要有：

1.固定形式印刷品廣告發(fā)布許可與登記程序的規(guī)定

(1)申請(qǐng)發(fā)布固定形式印刷品廣告應(yīng)具備的條件。固定形式印刷品廣告登記，是國務(wù)院以發(fā)布決定方式設(shè)定的行政許可。既然是行政許可項(xiàng)目，就要通過規(guī)定一定的條件，允許符合條件的人從事某種行為，限制不符合條件的人從事某種行為。因此，根據(jù)近幾年國內(nèi)固定形式印刷品廣告的市場(chǎng)情況，為促進(jìn)和規(guī)范固定形式印刷品廣告發(fā)展，《新辦法》第八條設(shè)定了申請(qǐng)發(fā)布固定形式印刷品廣告的登記條件。

(2)按照《行政許可法》規(guī)定的程序登記許可。固定形式印刷品廣告登記作為一項(xiàng)行政許可項(xiàng)目，除按照《行政許可法》的規(guī)定設(shè)定許可條件外，還要明確固定形式印刷品廣告登記許可的實(shí)施機(jī)關(guān)、實(shí)施程序(申請(qǐng)與受理、審查與決定)以及決定期限和有交期等，《新辦法》第九、十、十一條對(duì)此做出相關(guān)規(guī)定。廣告經(jīng)營者符合規(guī)定的條件，經(jīng)申請(qǐng)，提交申請(qǐng)材料齊全、符合法定形式，省級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)都應(yīng)在規(guī)定時(shí)限做出許可決定，核發(fā)《固定形式印刷品廣告登記證》，有效期為二年。同時(shí)，《新辦法》改變?cè)掇k法》兩級(jí)登記和發(fā)布地域的限制。凡經(jīng)登記許可后，廣告經(jīng)營者可以在全國范圍內(nèi)發(fā)布固定形式印刷品廣告。

2.固定形式印刷品廣告發(fā)布許可與登記程序的規(guī)定(1)標(biāo)明的事項(xiàng)。固定形式印刷品廣告作為一種印刷品廣告，也應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告印刷品。與有主管、主辦單位發(fā)行的報(bào)紙、期刊不同，固定形式印刷品廣告由廣告經(jīng)營者經(jīng)營和發(fā)布，廣告經(jīng)營者是這種廣告媒體的發(fā)布者和經(jīng)營者。因此，《新辦法》第十二條規(guī)定在固定形式印刷品廣告頂部位置標(biāo)明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營者名稱和地址、固定形式印刷品廣告登記號(hào)、統(tǒng)一標(biāo)志DM(Direct mail advertising)等事項(xiàng)，以表明其為廣告印刷品。

(2)固定的名稱。固定形式印刷品廣告作為一種直投廣告，廣告經(jīng)營者可以利用這種廣告媒體，針對(duì)特定的目標(biāo)群體連續(xù)提供廣告信息服務(wù)。為區(qū)分不同廣告經(jīng)營者提供不同的廣告信息服務(wù)以及發(fā)布不同的固定形式印刷品廣告，經(jīng)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)登記許可，廣告經(jīng)營者可以使用一個(gè)固定形式印刷品廣告的名稱，同時(shí)為避免全國范圍內(nèi)因名稱相同造成的混亂，《新辦法》第十二條規(guī)定固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)由廣告經(jīng)營者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號(hào)+“廣告”字樣三部分依次組成。

(3)固定的樣式。固定形式印刷品廣告作為一種廣告發(fā)布媒體，是經(jīng)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)許可核準(zhǔn)發(fā)布廣告的合法媒體。由于可以發(fā)布多期的固定形式印刷品廣告，每期規(guī)格、名稱、樣式應(yīng)一樣，名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一、字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%?！缎罗k法》第十三條還規(guī)定，除首頁規(guī)定位置應(yīng)標(biāo)明事項(xiàng)外，其他部分應(yīng)為廣告版面，不得將廣告標(biāo)題、目錄、導(dǎo)語等印制在首頁上，并不得使用主辦、協(xié)辦、出品人編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語。這樣規(guī)定的目的是使固定形式印刷品廣告從外在形式上區(qū)別于報(bào)紙、期刊。

3.固定形式印刷品廣告發(fā)布內(nèi)容與語言文字的規(guī)定

(1)內(nèi)容的規(guī)范。固定形式印刷品廣告除外在形式上與報(bào)紙、期刊有區(qū)別外，還在內(nèi)容上有本質(zhì)不同。報(bào)紙、雜志等是大眾新聞媒體，以新聞、報(bào)道為主要內(nèi)容，附帶廣告信息；而固定形式印刷品廣告是廣告媒體，全部?jī)?nèi)容只能是廣告信息。因此固定形式印刷品廣告內(nèi)容除必須符合真實(shí)、合法要求外，不得有非廣告信息內(nèi)容，不得以第三人的角度，以采訪、報(bào)道等新聞宣傳題材發(fā)布廣告，混淆新聞宣傳與廣告宣傳的界限。因此，《新辦法》第十四條之規(guī)定是對(duì)《廣告法》第十三條、《新辦法》第四條有關(guān)規(guī)定的延伸，是為防止把固定形式印刷品廣告辦成類似報(bào)紙、雜志的出版物。

(2)語言文字的規(guī)范。廣告經(jīng)營者發(fā)送固定形式印刷品廣告，一般都針對(duì)明確的目標(biāo)群體，有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位。隨著國內(nèi)外游客和外籍在華工作人員的增多，外文廣告市場(chǎng)需求擴(kuò)大，這類特殊群體迫切需要外文刊物包括外文廣告了解國內(nèi)市場(chǎng)信息。鑒于我國已制定《通用語言文字法》和《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，固定形式印刷品廣告中使用的語言和文字也應(yīng)當(dāng)符合國家有關(guān)規(guī)定。因此，《新辦法》第十五條規(guī)定，廣告經(jīng)營者可以發(fā)布中外文對(duì)照的固定形式印刷品廣告，但不得違反國家語言文字的有關(guān)規(guī)定。

4.固定形式印刷品經(jīng)營行為的規(guī)定

(1)不得超越許可的事項(xiàng)發(fā)布固定形式印刷品廣告。《新辦法》第十六條規(guī)定了固定形式印刷品廣告經(jīng)登記許可后，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照許可的名稱、規(guī)格、樣式發(fā)布每期廣告，不得隨意變更、改動(dòng)，并應(yīng)當(dāng)接受廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的監(jiān)督檢查，按要求報(bào)送固定形式印刷品廣告樣本。對(duì)未按核準(zhǔn)的事項(xiàng)發(fā)布固定形式印刷品廣告，以及向廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)隱瞞有關(guān)情況、提供虛假材料或者拒絕提供反映其固定形式印刷品廣告經(jīng)營情況的真實(shí)材料的，《新辦法》規(guī)定了相應(yīng)的處罰條款。

(2)不得轉(zhuǎn)讓固定形式印刷品廣告發(fā)布許可。行政許可是行政機(jī)關(guān)賦予特定的行政相對(duì)人的、除法律、法規(guī)規(guī)定可以轉(zhuǎn)讓外，不得轉(zhuǎn)讓。因此，《新辦法》第十六條規(guī)定了廣告經(jīng)營者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉(zhuǎn)讓他人發(fā)布經(jīng)營。需要指出的是，由于固定形式印刷品廣告屬于一種廣告發(fā)布媒體，它的發(fā)布經(jīng)營者可以委托其他廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，發(fā)布經(jīng)營者和廣告公司之間是廣告代理關(guān)系，各自收取的是廣告發(fā)布費(fèi)和廣告代理費(fèi)。如果廣告經(jīng)營者把廣告發(fā)布和經(jīng)營承包給他人，只收取固定數(shù)額的管理費(fèi)或承包費(fèi)，而沒有印刷、制作、發(fā)送等成本的支出，則是變相的轉(zhuǎn)讓。

盡管總局的權(quán)威人士對(duì)“固定形式印刷品廣告”廣告發(fā)布許可與登記程序、廣告發(fā)布許可與登記程序、發(fā)布內(nèi)容與語言文字以及經(jīng)營行為的規(guī)定做了全面而細(xì)致的解釋，特別是對(duì)“非信息內(nèi)容”，但是，我們?nèi)匀灰獑枺簽槭裁础癉M”在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是一種媒體、一種營銷手段，卻被當(dāng)作一個(gè)“標(biāo)志”，而被誤解為商標(biāo)、品牌可以隨意粘貼。

四、簡(jiǎn)化了處罰條款，明確固定形式印刷品廣告許可后的監(jiān)管措施。

《新辦法》明確了違反本辦法規(guī)定的法律責(zé)任，但簡(jiǎn)化了相關(guān)處罰條款，按照《行政處罰法》有關(guān)規(guī)定，規(guī)定了處罰的最高金額和處罰種類，以便于實(shí)際操作。同時(shí)根據(jù)《行政許可法》的規(guī)定，為加強(qiáng)許可事項(xiàng)的后續(xù)管理，新《辦法》第二十條對(duì)撤回固定形式印刷品廣告許可的情形作出規(guī)定：固定形式印刷品廣告經(jīng)營者情況發(fā)生變化不具備本辦法第八條規(guī)定條件的，由原登記機(jī)關(guān)撤回《固定形式印刷品廣告登記證》。固定形式印刷品廣告違反本辦法第三條規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的，原登記機(jī)關(guān)可以依照《廣告法》第三十條、第三十九條、第四十一條規(guī)定停止違法行為人的固定形式印刷品廣告業(yè)務(wù)，繳銷《固定形式印刷品廣告登記證》。

目前，在業(yè)內(nèi)（而且大部分是做DM的人），很多人把DM刊物稱為城市時(shí)尚雜志，也就是說它還是屬于雜志的一種，只是經(jīng)營模式上做了些小動(dòng)作——以內(nèi)容和“精準(zhǔn)定位”來吸引更多的廣告取得替代發(fā)行的收入，也為此被打?yàn)闊o名無份的私生子。

在中國，無論是dm雜志還是郵政或者看好中國大好前景并有大舉措的外資企業(yè)在DM業(yè)務(wù)上都有些箭在玄上不得不發(fā)的勢(shì)頭，一方面，來自市場(chǎng)——眼球經(jīng)濟(jì)的壓力，看官們對(duì)這些接收率越來越高的信息表現(xiàn)的不同心理接受狀態(tài)；一方面來自廣告主的壓力——廣告主的科學(xué)投放觀念越來越強(qiáng)，對(duì)媒體價(jià)值不再深信不疑；另一方面，恐怕現(xiàn)在很多人還覺得不是那么強(qiáng)烈的就是外資公司所帶來的壓力——他們擁有成熟的運(yùn)作和豐富的經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的資金背景，使得本土公司難以望其項(xiàng)背。國家出臺(tái)的相關(guān)行政法規(guī)在立足本土國情，并不斷致力于完善使得與協(xié)調(diào)市場(chǎng)主客體行為、狀態(tài)，以更有效地管理市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)然市場(chǎng)的多變性要求它相應(yīng)、及時(shí)地做出改動(dòng)，《新辦法》的出臺(tái)不到一年時(shí)間，就有消息稱國家工商總局已經(jīng)召集人馬研究DM廣告市場(chǎng)發(fā)展情況以制定更為符合市場(chǎng)發(fā)展且更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)，我們也期待它的出現(xiàn)來管理引導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。