第一篇：DM簡(jiǎn)介

DM雜志簡(jiǎn)介

DM，是英文Direct Mail Advertising的簡(jiǎn)稱(chēng)，即直接郵遞廣告，也稱(chēng)直郵廣告，是指通過(guò)郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱(chēng)為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年出版的全國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》中，把DM硬性定義為直銷(xiāo)廣告（Direct Market AD）。

美國(guó)直郵及直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì) DM 的定義如下：“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。”

利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來(lái)已久。但由于報(bào)紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢(shì)為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場(chǎng)調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過(guò)去低效率、漫無(wú)目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對(duì)性地向目標(biāo)對(duì)象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來(lái)又受到企業(yè)的重視。特別是在面對(duì)社區(qū)公眾和市場(chǎng)雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。DM雜志的分類(lèi) 按內(nèi)容和形式分:

1、優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3、單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。按傳遞方式分:

1、報(bào)刊夾頁(yè)。與各地報(bào)社、雜志編輯或郵局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁(yè)隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買(mǎi)賣(mài)。如從廠(chǎng)家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點(diǎn)

1、針對(duì)性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

2、廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

一個(gè) 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無(wú)存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來(lái)詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買(mǎi)或舍棄決定。

3、具有較強(qiáng)的靈活性

不同于報(bào)紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來(lái)任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)

直投廣告是由廣告主直接給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個(gè)例子：當(dāng)我們從報(bào)亭買(mǎi)到一份報(bào)紙或雜志的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)挑選熱門(mén)文章、新聞熱點(diǎn)或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說(shuō)我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對(duì)自己無(wú)用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點(diǎn)，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

5、具有可測(cè)定性

廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來(lái)了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢(shì)超過(guò)了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺(jué)和重視

7、色彩精美、印刷精良

DM直投廣告大多采用彩頁(yè)印刷，更可以引起消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的視覺(jué)感，有效的刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

8、費(fèi)用低廉

做一次只相當(dāng)于做一次報(bào)紙、電視等等媒體1/3-1/5左右的價(jià)格。DM廣告在中外廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀

DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。

美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類(lèi)媒體之首。而在我國(guó)，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國(guó)開(kāi)始恢復(fù)廣告業(yè)以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場(chǎng)絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒(méi)有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒(méi)有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來(lái)一直處于待開(kāi)發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

我國(guó)正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門(mén)，也正在全國(guó)組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專(zhuān)送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來(lái)看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國(guó)成長(zhǎng)速度是很快的。目前，全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做過(guò)廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷(xiāo)作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿(mǎn)意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。

隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別

DM雜志因其針對(duì)性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢(shì)猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過(guò)出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。目前走向市場(chǎng)化的雜志越來(lái)越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)期刊的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

在我國(guó)目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬(wàn)的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來(lái)源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來(lái)每年將近2億的收入中有1.8億來(lái)自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質(zhì)化

幾乎所有的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車(chē)類(lèi)雜志都是為購(gòu)車(chē)者和車(chē)主制作；幾乎所有的時(shí)尚類(lèi)雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開(kāi)辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。

3.數(shù)據(jù)

目前我國(guó)閱讀率最高的依然是綜合類(lèi)雜志；興趣愛(ài)好類(lèi)也是閱讀率較好的雜志類(lèi)別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來(lái)源，廣告收入占很少比例或沒(méi)有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁(yè)，部分雜志有彩色插頁(yè)；零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國(guó)家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來(lái)雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開(kāi)始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，在主管單位的允許下各種資本也開(kāi)始介入。除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷(xiāo)售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門(mén)和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

由于我國(guó)市場(chǎng)上的期刊數(shù)量眾多，很多類(lèi)別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成，另外期刊市場(chǎng)良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比 醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10—15年快，在中國(guó)沒(méi)有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)，這場(chǎng)比試的結(jié)果將在3-—5年內(nèi)初見(jiàn)分曉。

二、DM雜志的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒(méi)有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購(gòu)買(mǎi)；DM繞開(kāi)了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。

2.目標(biāo)

DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻?hù)接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀(guān)揮發(fā)，使廣告客戶(hù)效果達(dá)到最大化。

3.專(zhuān)業(yè)性

DM雜志，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒(méi)有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購(gòu)決策權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)的讀者往往是客戶(hù)最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無(wú)效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來(lái)越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1%的市場(chǎng)份額, 與國(guó)外相比, 成長(zhǎng)空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來(lái)源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、DM的有效投遞

DM---一種新興的商業(yè)媒體，是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。

在中國(guó)，則把派發(fā)傳單、商業(yè)信函、對(duì)帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報(bào)紙夾頁(yè)廣告等，全部統(tǒng)稱(chēng)為DM，在日常生活中大家比較通俗的稱(chēng)呼是“廣告宣傳頁(yè)”。

近年來(lái)，DM廣告憑借其獨(dú)有靈活的市場(chǎng)策略和本身的優(yōu)勢(shì)，正在與傳統(tǒng)媒體廣告搶占越來(lái)越多的廣告市場(chǎng)份額，具業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，至2007年，僅上海市通過(guò)中郵專(zhuān)遞、上海風(fēng)火龍物流有限公司等通過(guò)報(bào)紙夾頁(yè)、直投信箱、有址投遞等發(fā)布的DM廣告就可以從傳統(tǒng)廣告媒體搶到數(shù)億元的營(yíng)業(yè)額，體現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一般來(lái)說(shuō)，DM廣告能否發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，主要取決于DM制作水平、構(gòu)思創(chuàng)意和投遞方式。如果說(shuō)前者能夠緊緊抓住顧客的心，使DM廣告商取得“丟了芝麻撿了西瓜”的效果，那么投遞就是為DM廣告商運(yùn)送“西瓜”的必經(jīng)橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是DM有效投遞，有效的投遞與策略的完善實(shí)施是贏得DM收獲的關(guān)鍵。我們通常采用的投遞方式有：（1）郵局郵寄；（2）報(bào)紙夾頁(yè)；（3）人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀(guān)看，往往是信封不拆就扔進(jìn)垃圾筐；報(bào)紙夾頁(yè)目標(biāo)受眾率高，能一對(duì)一精準(zhǔn)鎖定相關(guān)報(bào)紙讀者群，而且投遞區(qū)域針對(duì)性積強(qiáng)，盡管報(bào)紙本身的垃圾廣告多，可夾頁(yè)廣告因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)及時(shí)尚的外表，加上商家精彩詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而決定它就是與普通報(bào)紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點(diǎn)，能夠根據(jù)商家的促銷(xiāo)需求及時(shí)調(diào)整發(fā)放區(qū)域和數(shù)量，直達(dá)目標(biāo)受眾用戶(hù)，如高檔社區(qū)、大型商圈、知名企業(yè)等，提高有效投遞率，達(dá)到最佳廣告效果。

什么是有效投遞？把一份DM送給廣告商的一位目標(biāo)受眾就是有效投遞。從這方面來(lái)說(shuō)，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標(biāo)受眾注意力。譬如，把汽車(chē)商把DM廣告送給100個(gè)窮人或100個(gè)已經(jīng)有好車(chē)的人，就是無(wú)效投遞，因?yàn)楦F人無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力而后者不需要再買(mǎi)車(chē)，他們不能為汽車(chē)商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，不是目標(biāo)受眾；相對(duì)送給一位急購(gòu)車(chē)或急需換車(chē)的白領(lǐng)，意義就大的多，就是有效投遞。如此類(lèi)推，只有具備消費(fèi)條件且具備購(gòu)買(mǎi)意向的人，才是廣告商的目標(biāo)受眾——終端消費(fèi)群。

四、綜述

隨著外資進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)，將隨著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開(kāi)而向縱深發(fā)展。一般說(shuō)來(lái)，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進(jìn)軍中國(guó)大都采用的是中外版權(quán)合作的模式。仍以時(shí)尚類(lèi)期刊為例，如《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。

但隨著期刊業(yè)對(duì)外逐漸放開(kāi)，很多國(guó)外的大刊、名刊不會(huì)僅滿(mǎn)足于版權(quán)合作，一定會(huì)獨(dú)立運(yùn)作中文版雜志，一定會(huì)做本地化的內(nèi)容。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而一些國(guó)內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過(guò)渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類(lèi)期刊、財(cái)經(jīng)類(lèi)期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來(lái)越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來(lái)越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來(lái)越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢(shì)。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來(lái)越多的人加入到DM雜志隊(duì)伍中來(lái)。但對(duì)DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類(lèi)雜志發(fā)展的兩條生命線(xiàn)。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過(guò)來(lái)也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無(wú)收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)一本新雜志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期。

DM 雜志的法定稱(chēng)謂為固定形式印刷品廣告，國(guó)家工商總局第17號(hào)令中對(duì)其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷(xiāo)售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)等。由此可見(jiàn)，與國(guó)外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國(guó)DM雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊(cè)。DM內(nèi)容與發(fā)行問(wèn)題

“DM的魅力就在于對(duì)2萬(wàn)個(gè)潛在顧客講話(huà)，這大大好過(guò)對(duì)200萬(wàn)個(gè)‘不確定’人物講話(huà)?！边@種感慨，《生活速遞》的創(chuàng)辦人劉峻谷同樣有，他把贈(zèng)送對(duì)象定位在每平方米售價(jià)在5000元以上、且個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比例占70%以上的物業(yè)小區(qū)住戶(hù)身上，委托物業(yè)管理進(jìn)行投遞，事半功倍。

只有消費(fèi)信息的DM媒體，比既有新聞?dòng)钟猩唐焚Y訊及行業(yè)知識(shí)的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因?yàn)椤罢保赡茉谑袌?chǎng)上做得更準(zhǔn)，但同時(shí)也要承擔(dān)市場(chǎng)定位上的風(fēng)險(xiǎn)。

日本免費(fèi)雜志集團(tuán)WALKER旗下的幾份雜志，直到現(xiàn)在還始終樹(shù)立著日本報(bào)人“以讀者為重”的一貫理念，這也許正是《Shanghai Walker》能昂首上海雜志市場(chǎng)的原因之一。該雜志的設(shè)計(jì)指導(dǎo)楊杰認(rèn)為，不僅是內(nèi)容，還是版式設(shè)計(jì)，一旦和讀者需要發(fā)生沖突，就是接近了發(fā)展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。

《WALKER上海版》是做給在上海的日本人看的，目前的發(fā)行量有7、8萬(wàn)份，是目前上海日文雜志的老大，每期都有不少拿不到雜志的日本人直接到雜志社索要雜志。《Shanghai Walker》在創(chuàng)刊之初就對(duì)市場(chǎng)做了深入的了解。相比于上海人，日本人更樂(lè)意接受被安

排好的生活，他們想知道，在上海，下了班可以到哪里吃飯，吃完飯可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。這些，都需要有一本消費(fèi)類(lèi)的雜志來(lái)告訴他們。所以，雜志只做他們想看的東西，而很少涉及其它信息

雖然免費(fèi)雜志要根據(jù)廣告商的產(chǎn)品來(lái)選擇目標(biāo)讀者，但免費(fèi)雜志無(wú)法毫不顧及讀者的口味而一味只顧撈錢(qián)，提高內(nèi)容水平已經(jīng)是免費(fèi)雜志達(dá)成的共識(shí)，沒(méi)有內(nèi)容做基礎(chǔ)，只用資訊或花巧的設(shè)計(jì)、概念支撐雜志，遲早會(huì)被讀者在選擇中淘汰。

“以?xún)?nèi)容為中心”，不僅是傳統(tǒng)媒體要關(guān)注的，也是免費(fèi)雜志所不能忽略的《city weekend》的萬(wàn)可深有感觸：“免費(fèi)雜志如果吸引不了讀者，廣告也就不會(huì)來(lái)?！睘榇?，《city weekend》有個(gè)明確的規(guī)定，把廣告的量限制在70%以?xún)?nèi)，騰出相當(dāng)?shù)陌婷孀鰞?nèi)容，時(shí)尚的、服務(wù)的，一句話(huà)：只要是讀者要看的它都做，而且十分注重圖文并茂.對(duì)任何媒體而言，讀者都是第一位的。

DM正是細(xì)分媒體的一個(gè)產(chǎn)物。在國(guó)外成熟的市場(chǎng)，美國(guó)廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國(guó)則不足10%。

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1% 的市場(chǎng)份額，與國(guó)外相比，成長(zhǎng)空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來(lái)源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。dm雜志案例

目前比較成熟的dm雜志有：都市樂(lè)生活雜志，做的比較全面比較大比較早，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟；非?；?，北京市場(chǎng)做的不錯(cuò)，目前主要做的是北京市場(chǎng)；都市惠，很早的dm雜志，相對(duì)來(lái)說(shuō)更為廣為人知，目前他們的傳統(tǒng)市場(chǎng)還是很不錯(cuò)；

第二篇：DM廣告簡(jiǎn)介

DM廣告簡(jiǎn)介

公元前1000年，在古埃及首都，散發(fā)著一種用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一名逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍?，現(xiàn)在看來(lái)，應(yīng)該就是DM的雛形了。3000年后，在報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)渠道和因特網(wǎng)、IT、寬帶網(wǎng)、光纜、手機(jī)，信息媒體等新的傳媒強(qiáng)勢(shì)張揚(yáng)之時(shí)，DM以紙媒體的形式在夾縫中快速突圍，以良好的發(fā)展勢(shì)頭，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為繼影視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢(shì)。

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱(chēng)為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷(xiāo)廣告（Direct Market AD）'

因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣(mài)的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣(mài)給廣告主，而DM則是販賣(mài)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者廣告通道。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁(yè)，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫(huà)冊(cè)，頁(yè)數(shù)在20多頁(yè)至200多頁(yè)不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁(yè)數(shù)僅為28頁(yè)，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁(yè)。

1、DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶(hù)發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專(zhuān)送合作。

DM在中國(guó)似乎沒(méi)有那么好運(yùn)。眾所周知，郵政業(yè)是中國(guó)頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無(wú)多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國(guó)遭遇的尷尬狀況。

DM是中國(guó)廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶(hù)，生產(chǎn)廠(chǎng)家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

DM不是什么新鮮玩意，它是一種廣告形式，也是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得比較完善，被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)方法之一。DM在西方國(guó)家可謂如魚(yú)得水，單在美國(guó)，DM的總銷(xiāo)售額年逾一千億美元，如紐約、倫敦等大型經(jīng)濟(jì)城市DM廣告的市場(chǎng)占有率已達(dá)到20％。一般消費(fèi)者都會(huì)充分利用這些詳實(shí)的免費(fèi)商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會(huì)將這些DM分類(lèi)裝訂成冊(cè)，方便他日需求。目前在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40％的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。在我國(guó)，DM媒體尚在初期階段，1998年左右，DM剛剛在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候，被國(guó)家定名為固定形式印刷品?，F(xiàn)在DM廣告以其有效的針對(duì)性和可量度的準(zhǔn)確性等長(zhǎng)處逐漸受到企業(yè)的青睞，一躍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上倍受矚目的新廣告媒介，呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌的勢(shì)頭。隨著時(shí)間的推移，DM媒體在我國(guó)的地位不斷提升，憑借其在社會(huì)中的不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

有城市就有DM

一座城市總有趣味穩(wěn)定的各種人群對(duì)各種消費(fèi)信息求之若渴，夜生活有多少酒吧餐館可以選擇，有多少購(gòu)物場(chǎng)所可以比較，有幾場(chǎng)演出需要訂座，DM免費(fèi)讀物將商品信息配以?shī)蕵?lè)資訊，定向發(fā)行，直接引導(dǎo)消費(fèi)，已成功融入市民日常消費(fèi)行為之中，快速更新的各類(lèi)資訊成為讀者捧場(chǎng)的理由。經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)歷練，它們以廣告為主要收入來(lái)源，靠數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)鎖定主流消費(fèi)人群，在目標(biāo)城市擴(kuò)張消費(fèi)影響力。一座城市里能不能產(chǎn)生出DM廣告，是對(duì)城市生活豐富程度的一大考驗(yàn)。

DM多將目標(biāo)鎖定為城市消費(fèi)的主流人群，以刊登生活資訊內(nèi)容為主，對(duì)衣食住行方方面面“一網(wǎng)打盡”，就像一冊(cè)生活地圖、一冊(cè)消費(fèi)指南，只要一冊(cè)在手，就能方便地找到時(shí)尚的各類(lèi)信息、消費(fèi)的各種路徑。讀者消費(fèi)的輕松、開(kāi)心，商家買(mǎi)賣(mài)做的喜悅，而這，恰恰就是免費(fèi)DM的最終目的——撩撥大眾的購(gòu)物興趣。一些旅游時(shí)尚讀物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的氣勢(shì)。而一些地方時(shí)尚讀物更像一冊(cè)裝幀精美的另類(lèi)地圖，把這個(gè)城市的潮流資訊從角角落落搜羅出來(lái)，令本身亦成為一種時(shí)尚的推介。對(duì)于初到一個(gè)城市的“老外”，更不會(huì)拒絕一本當(dāng)?shù)氐纳钕M(fèi)指南，更何況還是免費(fèi)的。DM就像旅游者永遠(yuǎn)需要一張地圖一樣，讓很多外地人成為一名正宗的本地人。

從城市文化層面來(lái)年看，“DM已經(jīng)成為城市現(xiàn)代化程度的一個(gè)新尺度，丈量著城市生活的水準(zhǔn)”。

DM風(fēng)起云涌

DM是地道的舶來(lái)品，前些年少有人知道其確切含義，但近兩年來(lái)，很多人在大談特談DM，許多廣告公司已投資或正準(zhǔn)備投資做DM。這個(gè)以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來(lái)，DM似乎成了點(diǎn)石成金的神奇手指。

一份資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國(guó)家庭每年收到的ＤＭ廣告要超過(guò)500份。在中國(guó)，ＤＭ廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)各地的DM媒體已不下數(shù)百家。其中跨省市發(fā)行的DM媒體，有一、二十家，在北京、上海、廣州、武漢比較集中。在全國(guó)重點(diǎn)城市，ＤＭ發(fā)展迅速但競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)的ＤＭ讀物，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》、廣州的《生活元素》等等；其他城市如深圳、沈陽(yáng)、重慶的ＤＭ免費(fèi)讀物發(fā)展也相當(dāng)迅速，一些DM媒體在發(fā)展中有了自己的發(fā)行公司，形成立體完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

DM媒體在我國(guó)雖處起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì)，近一兩年發(fā)展迅猛，許多地區(qū)已呈現(xiàn)風(fēng)起云涌的勢(shì)頭。

1%震動(dòng)，傳統(tǒng)媒體折腰

作為平面媒體的成員，DM有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。既解決了可保存性差的問(wèn)題，其讀者也是經(jīng)過(guò)一定的受眾分析、符合其營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體；也解決了出版周期較長(zhǎng)的問(wèn)題。同時(shí)，DM大多以免費(fèi)發(fā)送的形式，解決了價(jià)格的問(wèn)題，也解決了讀者對(duì)象范圍較固定，使廣告信息傳達(dá)受到局限的問(wèn)題。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片向目標(biāo)受眾傳達(dá)更具體、更專(zhuān)業(yè)，從而也更為有效的廣告信息。從商業(yè)期刊運(yùn)作角度來(lái)看，DM是傳統(tǒng)渠道媒體的改造和創(chuàng)新。

DM廣告形式目前只占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1％市場(chǎng)份額，與國(guó)外相比，DM媒體的成長(zhǎng)空間巨大。DM的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的力量，一直扮演市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今面臨著日益加劇的傳媒競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)镈M雜志正不聲不響地把大批廣告客戶(hù)掠走。據(jù)悉，去年鄭州的3家傳統(tǒng)媒體動(dòng)了出版DM的念頭，在西安，都市報(bào)巨頭《華商報(bào)》已經(jīng)推出了自己的DM《華商生活咨詢(xún)》，而河南電視臺(tái)也曾經(jīng)推出過(guò)一本叫《導(dǎo)向》的DM。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引得一些地方報(bào)紙也紛紛折腰，推出自己的DM兄弟刊，與DM爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。可見(jiàn)，DM大有取代雜志成為第二大印刷媒介的趨勢(shì)。

小廣告，大營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性，要求做廣告的媒體具有針對(duì)性，有著清晰的市場(chǎng)定位和具體的目標(biāo)受眾。在DM行業(yè)中有這樣一個(gè)口號(hào)：“準(zhǔn)確發(fā)行、靈活出擊、精確發(fā)行量、免費(fèi)贈(zèng)閱”。如果僅僅把DM理解為一本免費(fèi)讀物，而沒(méi)有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒(méi)有把握住DM的真正要義。

DM的廣告威力一點(diǎn)也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體。同傳統(tǒng)平面媒體相比：優(yōu)勢(shì)一，就是發(fā)行，免費(fèi)贈(zèng)閱——無(wú)選擇障礙直接到達(dá)讀者手中；優(yōu)勢(shì)二，發(fā)行對(duì)象的可選擇性。針對(duì)性地選擇目標(biāo)讀者，有的放矢、減少浪費(fèi)。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀(guān)揮發(fā)。通過(guò)對(duì)受眾的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣的清晰掌握，將最適合的DM廣告送給最需要的人，保障了發(fā)行的有效性，使客戶(hù)的廣告效果達(dá)到最大化。有些DM還對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分、建檔，使目標(biāo)投遞更加精確。優(yōu)勢(shì)三，可以迅速做大發(fā)行量，想發(fā)行多少就能發(fā)行多少，從而擴(kuò)大讀者群。這是掏錢(qián)訂閱的報(bào)紙、雜志無(wú)法可比的。優(yōu)勢(shì)四，費(fèi)用較低，一般一個(gè)整版廣告價(jià)格只相當(dāng)于某熱門(mén)晚報(bào)上一個(gè)通欄，與大眾媒體相比也可以說(shuō)是“低之又低”。

今天，廣告命中率極高的DM媒體對(duì)廣告主產(chǎn)生的巨大吸引力，令DM甚至超過(guò)了同類(lèi)雜志，搶占了很多的廣告份額。目前全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，均取到了明顯的促銷(xiāo)作用。DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。

由此可見(jiàn)，完全融入普通消費(fèi)者生活的DM，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售立下了汗馬功勞。DM廣告這種形式豐富了媒體的層次，還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。一份看似簡(jiǎn)單的DM，威力卻如原子核裂變，可謂小廣告，大營(yíng)銷(xiāo)。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，由于擁有以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為核心的獨(dú)特發(fā)行渠道，DM媒體越來(lái)越貼近企業(yè)利益點(diǎn)與市場(chǎng)需求，成為市場(chǎng)寵兒。據(jù)悉，面對(duì)ＤＭ廣告迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，國(guó)家有關(guān)部門(mén)正在制定ＤＭ廣告的標(biāo)準(zhǔn)，政策的導(dǎo)向也將推動(dòng)DM有更大的發(fā)展。隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力和拓展空間。

DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀(guān)揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類(lèi)產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開(kāi)與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買(mǎi)賣(mài)雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買(mǎi)賣(mài)雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀(guān)可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來(lái)支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無(wú)論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來(lái)打動(dòng)你的上帝。俗語(yǔ)說(shuō)得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。

把DM做得更好

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，并非見(jiàn)得你的DM就會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛(ài)美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀(guān)，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒(méi)多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來(lái)提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來(lái)更美，更招人喜愛(ài)，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對(duì)象。

2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫(xiě)上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開(kāi)閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書(shū)寫(xiě)工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫(xiě)上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)買(mǎi)地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見(jiàn)表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來(lái)信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)收藏。

13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)要及時(shí)處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢(xún)問(wèn)式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問(wèn)題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都會(huì)在心里問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)或直接回復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱(chēng)謂。帶著這種理解，DM在國(guó)內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語(yǔ)焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒(méi)有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來(lái)越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見(jiàn)的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。

而與之相對(duì)的，2002年，美國(guó)有62%的公司使用DM作為營(yíng)銷(xiāo)手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語(yǔ)中甚至也可以意指?jìng)€(gè)人推銷(xiāo)，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對(duì)它們的理解就是問(wèn)題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說(shuō)，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

DM的特征

無(wú)論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷(xiāo)的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o(wú)論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷(xiāo)的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個(gè)案例中，我們可以直觀(guān)地看到DM的思想特征。

強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播

針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠(chǎng)商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶(hù)，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠(chǎng)商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶(hù)，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來(lái)店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來(lái)店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購(gòu)力-頻繁度模型），用來(lái)說(shuō)明最近購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)最多，購(gòu)買(mǎi)最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。

強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)顧客的反饋和購(gòu)買(mǎi)行為，并且這些反饋或購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷(xiāo)廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專(zhuān)門(mén)的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類(lèi)，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來(lái)的電話(huà)撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)量。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非常客觀(guān)的工具。

如何吸引顧客的立即行動(dòng)

DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營(yíng)銷(xiāo)“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來(lái)店購(gòu)物報(bào)銷(xiāo)出租車(chē)費(fèi)”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中的“營(yíng)業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類(lèi)似的地方，只不過(guò)DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見(jiàn)的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷(xiāo)有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購(gòu)買(mǎi)還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見(jiàn)的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。

DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶(hù)信息傳播思想貫穿在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來(lái)的關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶(hù)信息傳播的例子：

惠普開(kāi)展的“互動(dòng)有聲電話(huà)會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話(huà)一樣，在會(huì)上，惠普的銷(xiāo)售代表與實(shí)際的和潛在的客戶(hù)討論重大的行業(yè)問(wèn)題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過(guò)程”。

首先，在會(huì)議召開(kāi)的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員給可能參與的人打電話(huà)，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話(huà)確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話(huà)。最后，會(huì)議召開(kāi)后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)準(zhǔn)予銷(xiāo)售發(fā)端并為銷(xiāo)售代表建立生意輪廓圖。

這項(xiàng)一體化營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說(shuō)要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷(xiāo)售發(fā)端，平均的智能終端銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了500%。

惠普把DM對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶(hù)更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來(lái)。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信?！?/p>

針對(duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：

美國(guó)豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷(xiāo)商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開(kāi)發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬(wàn)郵購(gòu)顧客。

“最衷心的祝福”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專(zhuān)用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂(lè)和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶(hù)建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)。“我們要讓我們的‘最衷心的祝?！?jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶(hù)間建立了一種積極的對(duì)話(huà)。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶(hù)建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。

DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)這個(gè)過(guò)程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營(yíng)銷(xiāo)方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。

也許不少在過(guò)去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國(guó)Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國(guó)所有的郵購(gòu)目錄及客戶(hù)的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷(xiāo)路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3．單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按傳遞方式分。

1.報(bào)刊夾頁(yè)。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁(yè)隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買(mǎi)賣(mài)。如從廠(chǎng)家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。

DM市場(chǎng)實(shí)例

這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒(méi)有在大眾媒體上亮過(guò)相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來(lái)，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

假設(shè)你是一家銷(xiāo)售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，你受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，你迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。第一，花20萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶(hù)數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話(huà)列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購(gòu)物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購(gòu)物中心有你們的直營(yíng)店鋪）。大約花費(fèi)5萬(wàn)元。

利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話(huà)節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過(guò)價(jià)值5萬(wàn)元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書(shū)寫(xiě)計(jì)劃時(shí)，你開(kāi)始發(fā)現(xiàn)自己要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問(wèn)題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷(xiāo)售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來(lái)曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒(méi)有在大眾媒體上亮過(guò)相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來(lái)，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來(lái)做這個(gè)計(jì)劃了。

于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶(hù)家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開(kāi)車(chē)指南卡，并承諾報(bào)銷(xiāo)購(gòu)物顧客的限額出租車(chē)費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購(gòu)買(mǎi)才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對(duì)于原來(lái)的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀(guān)眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線(xiàn)電話(huà)索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總和大約為70萬(wàn)元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬(wàn)元。

三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃效果時(shí)，你不僅告訴了同事們總體的銷(xiāo)售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷(xiāo)售額250萬(wàn)元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷(xiāo)售額1100萬(wàn)元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線(xiàn)電話(huà)收到的請(qǐng)求占35%，通過(guò)報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒(méi)有持目錄冊(cè)購(gòu)物的銷(xiāo)售額2100萬(wàn)元，總計(jì)銷(xiāo)售額3450萬(wàn)元，毛利862萬(wàn)元，扣除獎(jiǎng)品和出租車(chē)費(fèi)報(bào)銷(xiāo)成本240萬(wàn)元，實(shí)際毛利為622萬(wàn)元，與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的70萬(wàn)元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬(wàn)元），收益比率也非常驚人。

中國(guó)DM市場(chǎng)潛力很大，但目前整體較為混亂

一段時(shí)間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當(dāng)大的一部分 目前正在經(jīng)營(yíng)的DM雜志將失去市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。因?yàn)閲?guó)家工商總局從今年開(kāi)始正式施 行的“第17號(hào)令”中規(guī)定，DM雜志的承辦條件提升為150萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本，同時(shí) 企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng) 營(yíng)許可證的DM雜志在今年3月份重新申請(qǐng)登記。本期，我們從專(zhuān)家、從業(yè)人員和記者 的角度全面解讀DM雜志的經(jīng)營(yíng)和未來(lái)的發(fā)展，希望為中國(guó)的DM市場(chǎng)從粗放式的經(jīng)營(yíng) 模式走出來(lái)提供一些思路。

深度分析

慧聰國(guó)際媒體研究中心市場(chǎng)總監(jiān)蘇玉平在前些日子表示，DM雜志的廣告份額2005年 將會(huì)有30％以上的增長(zhǎng)。但這樣的預(yù)測(cè)隨著新政策的出臺(tái)將使很多經(jīng)營(yíng)者和投資者 喜悅不再，于是，業(yè)內(nèi)調(diào)轉(zhuǎn)目光，開(kāi)始重新審視這個(gè)震蕩中的行業(yè)。

天生黑戶(hù)？

但據(jù)筆者觀(guān)察，運(yùn)營(yíng)DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1％。有人說(shuō)，DM雜志 獨(dú)特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒 下。

在很多人的眼里，DM雜志經(jīng)營(yíng)者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑 戶(hù)”的命運(yùn)：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其避而遠(yuǎn)之；廣告代理公司因其同為廣告企 業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)同盟也多年無(wú)法形成。所以，中國(guó)的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

看不見(jiàn)的讀者

免費(fèi)直投——作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是，直 投出去的雜志在到達(dá)真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門(mén)衛(wèi)、秘書(shū)、服 務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來(lái)；甚 至還曾發(fā)現(xiàn)有人專(zhuān)門(mén)搜羅這樣的雜志去賣(mài)廢品……因?yàn)镈M雜志是免費(fèi)的。

針對(duì)DM雜志的發(fā)行之病，一種稱(chēng)做讀者實(shí)名數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的DM雜志曾經(jīng)認(rèn)為：“數(shù)據(jù)庫(kù)是神，也是靈 魂?！?/p>

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外由來(lái)已久，其最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針 對(duì)這些共同興趣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國(guó)內(nèi)DM雜 志的數(shù)據(jù)庫(kù)還普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過(guò)區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購(gòu)買(mǎi)某一 物品等簡(jiǎn)單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì) 狀況乃至工作、生活上的重大變化都無(wú)法掌握。這些受眾對(duì)免費(fèi)直接投來(lái)的DM雜志 是否感興趣、是否真正會(huì)拿起來(lái)翻看，都仍舊是個(gè)謎。

居高不下的成本

印刷費(fèi)的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁(yè)左右的雜志印刷費(fèi)在10元左 右。如以印量1.5萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，全年印刷費(fèi)為10×1.5×12＝180萬(wàn)元，而管理等其他成 本大約100萬(wàn)元／年。如此算來(lái)，企業(yè)保本底線(xiàn)應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬(wàn)元／ 年。

我國(guó)雜志廣告在整個(gè)媒體廣告份額中僅占1％左右，DM雜志則占得更少。大多數(shù)的廣 告主對(duì)投放雜志廣告還不太理解，對(duì)DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場(chǎng)的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁(yè)碼、降低印量的方法縮減成本。但社會(huì) 影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分DM雜志則利用自身的資源開(kāi)發(fā)了畫(huà) 冊(cè)制作、為政府部門(mén)做專(zhuān)刊、特刊等其他業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對(duì)DM雜志進(jìn)行貼 補(bǔ)，在艱難維系中塑造著品牌。

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)

DM雜志從一誕生面臨的競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。首先，DM雜志政策上進(jìn)入門(mén)檻低、技術(shù)上 好像也很簡(jiǎn)單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國(guó)內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六 七本DM雜志同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面。

其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對(duì)傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專(zhuān)業(yè)知識(shí)也相 對(duì)匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒(méi)有什么固定成型的模式可以沿襲。于 是，相互間的簡(jiǎn)單模仿便成了在市場(chǎng)中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化相當(dāng) 嚴(yán)重。

差異既然創(chuàng)造不出來(lái)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)便成了主流：相互間的詆毀、通過(guò)回扣做人脈 生意、惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價(jià)格已降到1000元 以下甚至免費(fèi)，混亂局面撼動(dòng)人心

第三篇：校園百樂(lè)匯dm簡(jiǎn)介

第一章《校園百樂(lè)匯》

1,簡(jiǎn)介

《校園百樂(lè)匯》DM報(bào)是由西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生創(chuàng)辦?，F(xiàn)已發(fā)行4期，其宗旨是為商家建立展示商品信息的平臺(tái)，讓學(xué)生盡快了解消費(fèi)市場(chǎng)，內(nèi)含許多商家的代金券，為學(xué)生省錢(qián)，同時(shí)報(bào)刊內(nèi)容以實(shí)用信息為主，貼近學(xué)生生活，報(bào)紙以銅板彩頁(yè)免費(fèi)發(fā)放到學(xué)生手中。

2,目的我們追求的最終目的：打造一座商家與學(xué)生之間的橋梁和紐帶,給商家提供一個(gè)打開(kāi)高校市場(chǎng)的平臺(tái),為學(xué)生提供更多的優(yōu)惠和實(shí)用的信息

3、內(nèi)容

本報(bào)刊以校園dm為辦主要方式，其主要內(nèi)容是區(qū)域內(nèi)各商家優(yōu)惠打折信息、消費(fèi)論壇、客商互動(dòng)，采用4A全彩紙印刷。專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生在吃、穿、用、行、學(xué)、玩等各方面特點(diǎn)編輯，是一份學(xué)生消費(fèi)實(shí)用信息手冊(cè)和生活學(xué)習(xí)購(gòu)物指南。主要涉及餐飲娛樂(lè) 酒吧 茶樓IT 休閑戶(hù)外美容美發(fā)教育培訓(xùn)商場(chǎng)超市 景點(diǎn)景區(qū)賓館酒店首飾禮品服裝鞋帽等行業(yè)，商家可以在報(bào)刊上發(fā)布自己的公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、招聘信息，也可以把自己的產(chǎn)品以“優(yōu)惠券”或者“代金券”的形式刊登在上面，消費(fèi)者憑“優(yōu)惠券”可以獲得商家承諾的優(yōu)惠，這樣大大提高商家和消費(fèi)群體之間的互動(dòng)。同時(shí)內(nèi)容還包括大學(xué)生關(guān)心的話(huà)題，以及實(shí)用的內(nèi)容，指引大學(xué)生如何消費(fèi)，這些話(huà)題都非常實(shí)用、風(fēng)趣，并且接近學(xué)生群體，具有很強(qiáng)的可讀性和收藏價(jià)值。

第二章

一、報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)

1、定向直投： 我們的受眾以青年學(xué)生為主，其他讀物以被動(dòng)的讓讀者來(lái)選擇，而《校園百樂(lè)匯》是免費(fèi)發(fā)放到學(xué)生手中。

2、內(nèi)容實(shí)用，報(bào)紙以學(xué)生感興趣的內(nèi)容為主,例如學(xué)生兼職招聘，二手物品交易等讓讀者舍不得丟棄，通過(guò)調(diào)查，安排學(xué)生最喜歡的欄目。

3、客戶(hù)廣告形式靈活?？梢詾榭蛻?hù)量身訂做各種廣告形式，例如，優(yōu)惠券，打折卡，軟文，會(huì)員卡贈(zèng)送等方式。

4、報(bào)紙傳閱率高，廣告有效期長(zhǎng)，有1--6人的傳閱率。

5;報(bào)紙既可以將眾多商家的各種打折促銷(xiāo)信息通過(guò)報(bào)紙精確傳達(dá)到學(xué)生.同時(shí)也可以幫商家節(jié)省很多廣告費(fèi)用.第三章．我們的優(yōu)勢(shì)

1.我們的報(bào)紙內(nèi)容以學(xué)生實(shí)用的文章,話(huà)題為主，為學(xué)生省錢(qián)，賺錢(qián)，實(shí)用為宗旨，一切為學(xué)生著想，讓學(xué)生在接受報(bào)紙的同時(shí)進(jìn)而提高廣告的可行性和知名度。

2.我們有自己的校內(nèi)團(tuán)隊(duì)，力求整合更多的校園資源。

3.長(zhǎng)期宣傳：客戶(hù)可在宣傳彩頁(yè)上印上優(yōu)惠券、代金券、抵用券等，具有直接閱讀和使用價(jià)值，使消費(fèi)者長(zhǎng)期使用和保留，從而達(dá)到長(zhǎng)期宣傳的目的。

4、學(xué)生團(tuán)隊(duì)：我們的團(tuán)隊(duì)主要由在校大學(xué)生組成，我們了解學(xué)生心理，了解他們的真實(shí)需要。我們同時(shí)會(huì)讓學(xué)生積極參與進(jìn)來(lái)，更多的讓學(xué)生了解而能接受商家。

5、我們用學(xué)生的角度去為商家包裝做宣傳，符合學(xué)生自身的接受能力。

6、價(jià)格：我們更注重的是鍛煉自己的能力，而不是豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，我們只希望報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)成本能夠保持相對(duì)平衡。

7、專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)：我們受過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，無(wú)論在采編制作，還是報(bào)紙的整體效果，我們都會(huì)用心去做。再加上專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)，我自信我們的報(bào)紙和同類(lèi)相差并不是很遠(yuǎn)。

8、學(xué)校的支持：面對(duì)外界的強(qiáng)大就業(yè)壓力，學(xué)校非常支持在校學(xué)生創(chuàng)業(yè)，提前鍛煉自己的能力，因此校方為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)很寬松的環(huán)境。

9,高效的投放宣傳形式我們以學(xué)生宿舍為單位，選有能力的兼職發(fā)放人員，在發(fā)放時(shí)進(jìn)行詳細(xì)講解，改變以往一放就走的投放模式，力求使報(bào)紙讓宿舍每個(gè)人都了解其性質(zhì)和用途。

10,為保證發(fā)行量的效果真實(shí)有效，我們建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，以便于調(diào)查回訪(fǎng)。

11、利用學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，我們可以進(jìn)班宣傳，這樣的宣傳方式更加直接有效。

12、在各校的二級(jí)院，宿舍樓分別有報(bào)紙的負(fù)責(zé)人，便于收集反饋信息

13、校內(nèi)宿舍樓內(nèi)，報(bào)紙?jiān)诟鲗W(xué)校周?chē)⒚赓M(fèi)贈(zèng)閱的合作商鋪擺放點(diǎn)，每期安排一定數(shù)量的報(bào)刊進(jìn)行各種形式的贈(zèng)閱，合作商鋪包括校內(nèi)的超市，報(bào)亭，書(shū)店等場(chǎng)所

第四章．高校宣傳方式的綜合比較

1、傳單宣傳面積廣，宣傳量大，派單人員負(fù)責(zé)程度無(wú)法保障，可能會(huì)被管理人員沒(méi)收，宣傳效果會(huì)打很大折扣，可信度低，學(xué)生認(rèn)可度低。

2、橫幅制作容易，制作費(fèi)用低，傳達(dá)信息少，不靈活，校園橫幅太多，學(xué)生認(rèn)可度低。

3、海報(bào)制作費(fèi)用高，覆蓋率高，需專(zhuān)門(mén)人員每天至少各大宣傳欄貼兩次。

4、電視直觀(guān)性強(qiáng)，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，費(fèi)用昂貴，大學(xué)生群體電視廣告關(guān)注率低。

5、較之傳單，橫幅，海報(bào)，網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是效果還是費(fèi)用，我們報(bào)紙都是最具優(yōu)勢(shì)的宣傳平臺(tái)！

第四篇：中國(guó)DM行業(yè)發(fā)展歷程及政策法規(guī)簡(jiǎn)介

中國(guó)DM行業(yè)發(fā)展歷程及政策法規(guī)簡(jiǎn)介

根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局令第17號(hào)即印刷品廣告管理辦法，DM的法定名稱(chēng)為固定形式印刷品廣告。

2．我國(guó)DM行業(yè)發(fā)展史簡(jiǎn)介

在2005年國(guó)家工商行政管理總局開(kāi)始正式實(shí)行17號(hào)令前，國(guó)家工商行政管理總局第95號(hào)令《印刷品廣告管理辦法》對(duì)固定印刷品經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)沒(méi)有明確的限定，管理也較為松散，幾乎沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，個(gè)人、各方資本都涌入。由于沒(méi)有明確的政策引導(dǎo)，廣告主，讀者對(duì)DM概念也沒(méi)有什么認(rèn)知，DM廣告基本上以傳統(tǒng)報(bào)紙，雜志的身份面對(duì)廣告主與讀者。此時(shí)期傳播媒介也相對(duì)稀缺，很多運(yùn)營(yíng)DM的企業(yè)脫穎而出，《慧聰商情廣告》、《生活速遞》、《都市家園》、《發(fā)現(xiàn)資源》等基本上就在此期間完成了初始資金的積累，走向成功發(fā)展之路。

從2005年國(guó)家工商總局17號(hào)令《印刷品廣告管理辦法》的正式執(zhí)行開(kāi)始，對(duì)固定形式印刷品經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)入門(mén)檻進(jìn)行了提高，管理也相對(duì)嚴(yán)格，使整個(gè)DM行業(yè)逐漸清晰起來(lái)。由于互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)短信等新傳播媒介的發(fā)展，對(duì)DM行業(yè)形成挑戰(zhàn)。廣告主、讀者及社會(huì)大環(huán)境對(duì)DM有了更多的了解，對(duì)廣告的表現(xiàn)形式要求越來(lái)越高。運(yùn)營(yíng)DM企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn)加大。DM行業(yè)進(jìn)行整合，相當(dāng)大一部份的DM企業(yè)退出，《慧聰商情廣告》等向多元化發(fā)展并成為上市公司，《生活速遞》得到聯(lián)想集團(tuán)的投資，成功地在北京、上海、廣東等開(kāi)展業(yè)務(wù)。北京億邦聯(lián)合廣告有限公司等在全國(guó)全力開(kāi)展DM刊號(hào)加盟業(yè)務(wù)。由于國(guó)外運(yùn)作模式的引進(jìn)，中國(guó)郵政服務(wù)系統(tǒng)如江蘇郵政等大力拓展DM業(yè)務(wù)；《成都商報(bào)》、北京各大報(bào)紙等開(kāi)始大力開(kāi)展DM夾報(bào)業(yè)務(wù)并且取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。一些企業(yè)直接運(yùn)用DM做宣傳也取得了良好的效果。隨著DM概念的推廣和成熟，電子郵件、手機(jī)短信等服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)始套用DM概念，“大DM”正在逐步形成。整個(gè)行業(yè)正蓬勃發(fā)展之中。

針對(duì)整個(gè)DM行業(yè)的發(fā)展，2007年2月、3月《國(guó)家工商行政管理總局、新聞出版總署關(guān)于加強(qiáng)固定形式印刷品廣告監(jiān)督管理工作的通知》《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范固定形式印刷品廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布行為的通知》相繼出臺(tái)，進(jìn)一部加強(qiáng)了對(duì)DM行業(yè)發(fā)展的政策指導(dǎo)與監(jiān)管。DM行業(yè)，“大DM”新一輪的整合發(fā)展正在進(jìn)行中。

3．DM營(yíng)銷(xiāo)涵義的延伸

“大DM”的概念即“direct medium”,也是對(duì)國(guó)家工商總局十七號(hào)令的延伸，即以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，將企業(yè)的宣傳信息制作成消費(fèi)者樂(lè)意接受的形式，通過(guò)各種手段（直投，信函，夾報(bào)，手機(jī)短信，電子郵件等）直接傳送給目標(biāo)可戶(hù)。這就是現(xiàn)在大眾流行的“DM”概念的涵義，與美國(guó)直接郵寄的涵義也更為相近。是各DM企業(yè)發(fā)展方向之一，也是政府相關(guān)管理部門(mén)需面對(duì)的新課題之一

所謂「DM」二字，其含括范圍甚廣。早期所稱(chēng)之「DM」，乃指「direct mail」，乃指以郵件方式，針對(duì)特定消費(fèi)者寄送之廣告文宣方式。

后隨商業(yè)時(shí)代之廣告營(yíng)銷(xiāo)手法日益精進(jìn)，對(duì)象從特定消費(fèi)者，逐步將不特定消費(fèi)者一并含入。而執(zhí)行途徑上亦從僅以郵件方式，擴(kuò)展至可派發(fā)信箱、夾送報(bào)紙、定點(diǎn)發(fā)路人等方式。而廣告物主體，亦從傳統(tǒng)「DM」，進(jìn)步成附合式產(chǎn)品，如「試用包」、「廣告小贈(zèng)品」等。統(tǒng)合整體新方舊方式，總歸乃以運(yùn)用各類(lèi)不斷創(chuàng)新，足以吸引消費(fèi)者目光、視覺(jué)印象、刺激購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)欲望或增加商品保存價(jià)值之方法，以達(dá)成各商業(yè)行為之目的。

「DM」之運(yùn)用以被廣泛采用數(shù)十年，且至今不衰，終其原因，僅有二點(diǎn)：「便宜」、「有效」。即使今日因特網(wǎng)發(fā)展快速，但傳統(tǒng)「DM」廣告方式，仍為最容易、最普遍被消費(fèi)者接受之方式；相信在未來(lái)五十年，「DM」廣告將繼續(xù)扮演「消費(fèi)者」與「廠(chǎng)商」間，信息傳遞最重要的橋梁工作。

第五篇：DM讀后感

《盜墓筆記》讀后感

這說(shuō)起《盜墓筆記》這本書(shū)，我不得不說(shuō)，它的的確確是一本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。固然不能和那些流芳百世的經(jīng)典名著相提并論。但，這次寫(xiě)讀后感，我毅然決然選則了它。它不僅僅作為一本大眾喜愛(ài)的暢銷(xiāo)小說(shuō)出現(xiàn)在這里，更作為使我歡樂(lè)，令我悲傷，讓我毛骨悚然，真正引我入勝的一本小說(shuō)。

故事要追朔到五十年前，主人公的爺爺作為盜墓賊，從古墓中帶回了一片極其珍貴的黃金帛書(shū)。五十年后的今天，他的長(zhǎng)孫吳邪偶然進(jìn)到了一個(gè)古墓。僅僅因?yàn)檫@次草率的決定，他卷入了一個(gè)……或許這是一場(chǎng)蓄謀已久的陰謀，抑或者是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚天秘密。面對(duì)一個(gè)又一個(gè)小謎團(tuán)的答案，吳邪驚奇，又心亂如麻，就仿佛一本書(shū)你從后往前讀，你能知道結(jié)局但是很多細(xì)節(jié)你都想不明白。

故事并沒(méi)有完結(jié)，謎團(tuán)也不曾解開(kāi)。對(duì)于好奇心強(qiáng)的人，這會(huì)是無(wú)休止的折磨。有時(shí)我會(huì)想，如果我是吳邪，我現(xiàn)在會(huì)是什么樣的心情？后悔自己當(dāng)初所做的草率決定？人世間沒(méi)有后悔藥，就算悔死也無(wú)濟(jì)于事，只能一心向前，就算當(dāng)初一步走錯(cuò)從而滿(mǎn)盤(pán)皆輸不會(huì)贏，也只能一步步走到頭。

主角吳邪是一個(gè)個(gè)性溫和善良，細(xì)心謹(jǐn)慎，為人幽默，好奇心重，講義氣重感情，有時(shí)會(huì)無(wú)厘頭瞎想，跳躍性思維，想象力豐富的人，開(kāi)始的他是那么的軟弱，那么的猶豫不決，很多讀者都不會(huì)喜歡他，但是后來(lái)隨著故事一步一步地推進(jìn)，喜歡他的人一定會(huì)越來(lái)越多。他是一個(gè)柔弱的像水一樣的男孩子，但是請(qǐng)不要忘記，在嚴(yán)酷的寒冬，最沒(méi)有形態(tài)的水，也會(huì)變成堅(jiān)固的冰。