第一篇：我知道你的廣告費有一半浪費了,我還知道是哪一半

我知道你的廣告費有一半浪費了，我還知道是哪一半

摘要: 作者：華杉上海的《第一財經(jīng)周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預(yù)算，給廣告業(yè)帶來嚴(yán)峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)...作者：華杉

上海的《第一財經(jīng)周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預(yù)算，給廣告業(yè)帶來嚴(yán)峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算將會下降，其中1/4預(yù)計將比上年下降20%以上。

俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩?！苯鹑谖C給了我們一個機會，去探求廣告的本質(zhì)。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個問題在今天可以得到回答。

1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。

華與華的絕大部分客戶沒有下調(diào)廣告投資，多數(shù)都在增加，增加的原因是因為要投資新產(chǎn)品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮廣告費用，咱們也收縮吧，而我的建議是非常的堅決——增加一倍，并把銷售目標(biāo)上調(diào)一倍。因為我建議他們加大建設(shè)投資強度，并改變營銷投資模式。所以，不是“削減廣告費用”，而是“加大廣告投資”。

現(xiàn)在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是： 所有在削減廣告費的企業(yè)，他們的廣告費都浪費掉了。否則他們怎么會削減呢？ 廣告不是“費”，不是費用，是投資。經(jīng)營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機氣氛中，很多做國內(nèi)市場的企業(yè)，實際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。

很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進(jìn)行的。這些行業(yè)對廣告的理解程度就很低，水準(zhǔn)也很差，屬于無效廣告的重災(zāi)區(qū)。比如房地產(chǎn)、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為精致的攝影、修圖水準(zhǔn)，和基本和銷售不發(fā)生關(guān)系的創(chuàng)意指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業(yè)都習(xí)慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業(yè)的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務(wù)的廣告公司受沖擊最大。

大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發(fā)布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：

第一、要把你的任何一個廣告版面當(dāng)成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進(jìn)攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。

第二、廣告設(shè)計者要向雜志編輯學(xué)習(xí)版面設(shè)計。現(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事”。產(chǎn)品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。

4月里還有一件值得關(guān)注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結(jié)果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間?！?/p>

我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產(chǎn)品資料給讀者。而電視購物詳細(xì)的講解，和誘人的促銷大禮包，當(dāng)然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當(dāng)中多數(shù)人的反應(yīng)，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質(zhì)，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節(jié)目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關(guān)電視購物什么事呢？

我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？

再舉例一個華與華策劃的房地產(chǎn)廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導(dǎo)思想：

（1）提供給讀者有價值的新聞，廣告首先是給讀者的。先有讀者，后有消費者。（2）提供給消費者購買理由，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由。

（3）提供更多資料，把任何一次廣告當(dāng)成唯一的一次，要盡可能多提供資料給消費者。

（4）替消費者安排好行動，讓他馬上就能行動。（5）讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事。今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌。孔雀城的廣告，當(dāng)然要加量！

2、形象廣告要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo) 第一財經(jīng)的報道還講到一個現(xiàn)象，就是金融危機到來之后，企業(yè)對“產(chǎn)品廣告”更加關(guān)注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例：

“此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產(chǎn)生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關(guān)卻不告訴人們具體業(yè)務(wù)是什么的廣告詞。

“‘但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務(wù)類廣告（產(chǎn)品廣告）的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于形象廣告的。’??公司的產(chǎn)品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現(xiàn)在除了保險，還有包括銀行在內(nèi)的諸多金融整體服務(wù)產(chǎn)品??”

這又是一個誤區(qū)?！爸袊桨玻桨仓袊?，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產(chǎn)品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰(zhàn)略目標(biāo)。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當(dāng)權(quán)威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現(xiàn)在才開始總結(jié)，而且還沒總結(jié)出關(guān)鍵來。

相對于產(chǎn)品廣告來說，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價值?？梢哉f，企業(yè)的董事會更關(guān)心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當(dāng)成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰(zhàn)略任務(wù)和具體的目標(biāo)。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價值，你就不會削減它。

華與華為三精藍(lán)瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。點擊“華與華電視廣告”可觀看這條片子，第一條就是。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：

三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時代！

一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？ 除非，他是藍(lán)瓶的。

三精藍(lán)瓶口服液全球樣板工廠，國家級旅游名勝，匯集了口服液生產(chǎn)與科研的全球尖端科技。世界各地醫(yī)藥界專業(yè)人士，源源不斷的來到這里，了解全球口服液研究的最新進(jìn)展。不是所有的口服液，都有資格裝進(jìn)藍(lán)瓶。藍(lán)瓶的，就是純凈的； 藍(lán)瓶的，就是充足的； 藍(lán)瓶的，就是好喝的。

想了解全球最尖端的口服液生產(chǎn)科技。三精藍(lán)瓶樣板工廠歡迎您！藍(lán)瓶時代，選擇三精！

投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰(zhàn)略投資，并結(jié)合三精的工業(yè)旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產(chǎn)，并支持我們?nèi)€銷售我們并沒有產(chǎn)品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。

3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材 第一財經(jīng)周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：

更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如‘開車不困喝紅?！??！?/p>

說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅牛”這樣的廣告?！坝心芰繜o限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學(xué)？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：

現(xiàn)在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。

問題：

（1）把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？（2）把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？ 再測試兩個問題：

（3）“怕上火，喝紅牛”能不能成功？（假定紅牛能清火）（4）“有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？ 所以你的學(xué)習(xí)對象有兩個：

一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。我專門有一篇博文講這個故事。（鏈接《品牌的最高境界是成為人類的文化符號》）

二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進(jìn)N多倍。

不要崇拜國際公司。一個公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。隨著創(chuàng)始者的離去，“不承擔(dān)責(zé)任和變革風(fēng)險”的平庸文化會主宰大多數(shù)大公司。所有公司都正在死去，正如我們所有人都正在死去。小公司正在變大，大公司正在變衰。正如中國正在變強，一些傳統(tǒng)強國正在變衰。今天的中國本土一線品牌，就是未來全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？

答案是只要你動了削減念頭的廣告，本來就是浪費。那些有效的廣告，傻子都知道它在替咱們賺錢。

最后再重復(fù)我的老話：

中國真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區(qū)市場總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——

只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100davj.html

第二篇：我知道你的廣告費哪一半浪費了

我知道你的廣告費哪一半浪費了

作者：華杉 時間：2009-4-24 字體：[大] [中] [小]

上海的《第一財經(jīng)周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預(yù)算，給廣告業(yè)帶來嚴(yán)峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算將會下降，其中1/4預(yù)計將比上年下降20%以上。

俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩。”金融危機給了我們一個機會，去探求廣告的本質(zhì)。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？

”這個問題在今天可以得到回答。

1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。

華與華的絕大部分客戶沒有下調(diào)廣告投資，多數(shù)都在增加，增加的原因是因為要投資新產(chǎn)品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮，咱們也收縮收縮吧，而我的建議是非常的堅決——增加，而且是成倍的增加。要成倍增加，是因為我建議他們改變營銷投資模式，加大投資強度，并把銷售目標(biāo)上調(diào)一倍。

現(xiàn)在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是：

所有在削減廣告費的企業(yè)，他們的廣告費都浪費掉了。

否則他們怎么會削減呢？

廣告不是“費”，不是費用，是投資。經(jīng)營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機氣氛中，很多做國內(nèi)市場的企業(yè)，實際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。

很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進(jìn)行的。這些行業(yè)對廣告的理解程度就很低，水準(zhǔn)也很差，屬于無效廣告的重災(zāi)區(qū)。比如房地產(chǎn)、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為全球頂尖的攝影、修圖水準(zhǔn)，和基本和銷售不發(fā)生關(guān)系的創(chuàng)意指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業(yè)都習(xí)慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業(yè)的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務(wù)的廣告公司受沖擊最大。

大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發(fā)布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：

第一、要把你的任何一個廣告版面當(dāng)成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進(jìn)攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。

第二、廣告設(shè)計者要向雜志編輯學(xué)習(xí)版面設(shè)計?，F(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事”。產(chǎn)品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。

4月里還有一件值得關(guān)注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結(jié)果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間?！?/p>

我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產(chǎn)品資料給讀者。而電視購物詳細(xì)的講解，和誘人的促銷大禮包，當(dāng)然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當(dāng)中多數(shù)人的反應(yīng)，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質(zhì)，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節(jié)目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關(guān)電視購物什么事呢？

我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？

再舉例一個華與華策劃的房地產(chǎn)廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導(dǎo)思想：提供給讀者有價值的新聞，提供給消費者購買理由，提供更多資料，替消費者安排好行動，讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事。今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌。

孔雀城的廣告，當(dāng)然要加量！

2、形象廣告要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)

第一財經(jīng)的報道還講到一個現(xiàn)象，就是金融危機到來之后，企業(yè)對“產(chǎn)品廣告”更加關(guān)注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例：

“此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產(chǎn)生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關(guān)卻不告訴人們具體業(yè)務(wù)是什么的廣告詞。

“?但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務(wù)類廣告（產(chǎn)品廣告）的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于形象廣告的。?……公司的產(chǎn)品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現(xiàn)在除了保險，還有包括銀行在內(nèi)的諸多金融整體服務(wù)產(chǎn)品……”

這又是一個誤區(qū)?！爸袊桨?，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產(chǎn)品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰(zhàn)略目標(biāo)。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當(dāng)權(quán)威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現(xiàn)在才開始總結(jié)，而且還沒總結(jié)出關(guān)鍵來。

相對于產(chǎn)品廣告來說，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價值?？梢哉f，企業(yè)的董事會更關(guān)心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當(dāng)成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰(zhàn)略任務(wù)和具體的目標(biāo)。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價值，你就不會削減它。

華與華為三精藍(lán)瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：

三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時代！

一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？

除非，他是藍(lán)瓶的。

三精藍(lán)瓶口服液全球樣板工廠，國家級旅游名勝，匯集了口服液生產(chǎn)與科研的全球尖端科技。

世界各地醫(yī)藥界專業(yè)人士，源源不斷的來到這里，了解全球口服液研究的最新進(jìn)展。

不是所有的口服液，都有資格裝進(jìn)藍(lán)瓶。

藍(lán)瓶的，就是純凈的；

藍(lán)瓶的，就是充足的；

藍(lán)瓶的，就是好喝的。

想了解全球最尖端的口服液生產(chǎn)科技。

三精藍(lán)瓶樣板工廠歡迎您！

藍(lán)瓶時代，選擇三精！

投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰(zhàn)略投資，并結(jié)合三精的工業(yè)旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產(chǎn)，并支持我們?nèi)€銷售我們并沒有產(chǎn)品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。

3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材

第一財經(jīng)周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：

更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如?開車不困喝紅牛??！?/p>

說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅?！边@樣的廣告。“有能量無限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。

全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學(xué)？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：

現(xiàn)在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。

問題：

把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？

把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？

再測試一個問題： “怕上火，喝紅?！蹦懿荒艹晒Γ浚俣t牛能清火）

“有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？

所以你的學(xué)習(xí)對象有兩個：

一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。

二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進(jìn)N多倍。

結(jié)束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？

答案是只要你動了削減念頭的廣告，本來就是浪費。那些有效的廣告，傻子都知道它在替咱們賺錢。

最后再重復(fù)我的老話：

中國真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區(qū)市場總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。

第三篇：我知道你的廣告費有一半浪費了

我知道你的廣告費有一半浪費了，我知道是哪一半。

(2009-04-23 16:07:27)

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削減廣告費 華與華 三精 藍(lán)瓶 黃金酒 孔雀城 電視購物 寶馬 財經(jīng)

作者：華杉

上海的《第一財經(jīng)周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預(yù)算，給廣告業(yè)帶來嚴(yán)峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算將會下降，其中1/4預(yù)計將比上年下降20%以上。

俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩?！苯鹑谖C給了我們一個機會，去探求廣告的本質(zhì)。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個問題在今天可以得到回答。

1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。

華與華的絕大部分客戶沒有下調(diào)廣告投資，多數(shù)都在增加，增加的原因是因為要投資新產(chǎn)品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮廣告費用，咱們也收縮吧，而我的建議是非常的堅決——增加一倍，并把銷售目標(biāo)上調(diào)一倍。因為我建議他們加大建設(shè)投資強度，并改變營銷投資模式。所以，不是“削減廣告費用”，而是“加大廣告投資”。

現(xiàn)在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是：

所有在削減廣告費的企業(yè)，他們的廣告費都浪費掉了。

否則他們怎么會削減呢？

廣告不是“費”，不是費用，是投資。經(jīng)營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機氣氛中，很多做國內(nèi)市場的企業(yè)，實際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。

很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進(jìn)行的。這些行業(yè)對廣告的理解程度就很低，水準(zhǔn)也很差，屬于無效廣告的重災(zāi)區(qū)。比如房地產(chǎn)、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為精致的攝影、修圖水準(zhǔn)，和基本和銷售不發(fā)生關(guān)系的創(chuàng)意指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業(yè)都習(xí)慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業(yè)的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務(wù)的廣告公司受沖擊最大。

大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發(fā)布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：

第一、要把你的任何一個廣告版面當(dāng)成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進(jìn)攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。

第二、廣告設(shè)計者要向雜志編輯學(xué)習(xí)版面設(shè)計?，F(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事”。產(chǎn)品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。

4月里還有一件值得關(guān)注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結(jié)果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間?！?/p>

我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產(chǎn)品資料給讀者。而電視購物詳細(xì)的講解，和誘人的促銷大禮包，當(dāng)然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當(dāng)中多數(shù)人的反應(yīng)，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質(zhì)，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節(jié)目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關(guān)電視購物什么事呢？

我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？

再舉例一個華與華策劃的房地產(chǎn)廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導(dǎo)思想：（1）提供給讀者有價值的新聞，廣告首先是給讀者的。先有讀者，后有消費者。

（2）提供給消費者購買理由，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由。

（3）提供更多資料，把任何一次廣告當(dāng)成唯一的一次，要盡可能多提供資料給消費者。

（4）替消費者安排好行動，讓他馬上就能行動。

（5）讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事。

今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌。

孔雀城的廣告，當(dāng)然要加量！

2、形象廣告要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)

第一財經(jīng)的報道還講到一個現(xiàn)象，就是金融危機到來之后，企業(yè)對“產(chǎn)品廣告”更加關(guān)注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例： “此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產(chǎn)生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關(guān)卻不告訴人們具體業(yè)務(wù)是什么的廣告詞。

“‘但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務(wù)類廣告（產(chǎn)品廣告）的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于形象廣告的?！镜漠a(chǎn)品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現(xiàn)在除了保險，還有包括銀行在內(nèi)的諸多金融整體服務(wù)產(chǎn)品……”

這又是一個誤區(qū)。“中國平安，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產(chǎn)品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰(zhàn)略目標(biāo)。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當(dāng)權(quán)威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現(xiàn)在才開始總結(jié)，而且還沒總結(jié)出關(guān)鍵來。

相對于產(chǎn)品廣告來說，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價值。可以說，企業(yè)的董事會更關(guān)心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當(dāng)成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰(zhàn)略任務(wù)和具體的目標(biāo)。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價值，你就不會削減它。

華與華為三精藍(lán)瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。點擊“華與華電視廣告”可觀看這條片子，第一條就是。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：

三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時代！

一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？

除非，他是藍(lán)瓶的。

三精藍(lán)瓶口服液全球樣板工廠，國家級旅游名勝，匯集了口服液生產(chǎn)與科研的全球尖端科技。

世界各地醫(yī)藥界專業(yè)人士，源源不斷的來到這里，了解全球口服液研究的最新進(jìn)展。

不是所有的口服液，都有資格裝進(jìn)藍(lán)瓶。

藍(lán)瓶的，就是純凈的；

藍(lán)瓶的，就是充足的；

藍(lán)瓶的，就是好喝的。

想了解全球最尖端的口服液生產(chǎn)科技。

三精藍(lán)瓶樣板工廠歡迎您！

藍(lán)瓶時代，選擇三精！

投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰(zhàn)略投資，并結(jié)合三精的工業(yè)旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產(chǎn)，并支持我們?nèi)€銷售我們并沒有產(chǎn)品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。

3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材 第一財經(jīng)周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：

更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如‘開車不困喝紅?！??！?/p>

說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅?！边@樣的廣告。“有能量無限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學(xué)？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：

現(xiàn)在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。

問題：

（1）把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？

（2）把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？

再測試兩個問題：

（3）“怕上火，喝紅?！蹦懿荒艹晒Γ浚俣t牛能清火）

（4）“有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？

所以你的學(xué)習(xí)對象有兩個：

一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。我專門有一篇博文講這個故事。（鏈接《品牌的最高境界是成為人類的文化符號》）

二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進(jìn)N多倍。

不要崇拜國際公司。一個公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。隨著創(chuàng)始者的離去，“不承擔(dān)責(zé)任和變革風(fēng)險”的平庸文化會主宰大多數(shù)大公司。所有公司都正在死去，正如我們所有人都正在死去。小公司正在變大，大公司正在變衰。正如中國正在變強，一些傳統(tǒng)強國正在變衰。今天的中國本土一線品牌，就是未來全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？

答案是只要你動了削減念頭的廣告，本來就是浪費。那些有效的廣告，傻子都知道它在替咱們賺錢。

最后再重復(fù)我的老話：

中國真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區(qū)市場總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——

只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。

第四篇：把我的幸福分你一半范文

把我的幸福分你一半

敬愛的老師、親愛的同學(xué)們：

今天我很榮幸的成為捐助學(xué)生代表站在這里發(fā)言，接下來我要演講的題目是《把我的幸福分你一半》。

羅素說人類應(yīng)該擁有的三種單純而又極其強烈的激情，其中一種激情是： 對人類苦難痛徹肺腑的憐憫。說到苦難，事實上人類無時無刻都在承受著巨大的苦難，但就像加繆所說的，悲劇化身的西西弗斯，他日日夜夜背負(fù)的石頭，是悲慘的源泉，也是重獲幸福的踏板。幸福只有在苦難的襯托下才能成立。作為一個初出茅廬的大一新生，我常常也會抱怨生活中不順心的事，抱怨夢想為什么如此難實現(xiàn)。然而，當(dāng)我面對一雙雙渴求希望卻布滿哀傷的眼眸時，我的心便痛了起來。我頓悟，原來我是多么的幸福！我正享受著受苦人群可望而不可及的幸福。

因此，我應(yīng)該為我的幸福做一點貢獻(xiàn)。昨天我在微博上看到一張圖片：一輛寬敞干凈的公交車內(nèi)，人們坐在各自的位子上，只有一個衣衫襤褸的農(nóng)民工坐在冰冷的臺階上，望著車窗外難以觸及到的世界。這是一幅怎樣的光景？二十一世紀(jì)一個微小的農(nóng)民工只能微薄到自覺地坐在公交車的臺階上，抬頭仰視路過的人群？這便是一個為城市建設(shè)奉獻(xiàn)畢生力量的農(nóng)民工該有的位置嗎？不！不應(yīng)該是這樣的！幸福的人們啊，你們何不低下頭看看那些正在苦難中掙扎的人群，他們辛酸的身影，難道不叫人心痛？

那么，如果是你，你會挺身而出奉獻(xiàn)自己的幸福么？如果是你，你會為這樣的苦難提供一個溫暖的庇護(hù)所么？

周國平說，幸福和苦難都來自靈魂。那么，相生相伴的幸福和苦難正如相生相伴的我們，生活在同一片土地上的我們，更應(yīng)該互相扶持互相幫助，幫助他人最大的快樂屬于自己，貢獻(xiàn)幸福你將收獲更大的幸福。因此，如果我是幸福，你是苦難，我會毫不猶豫的將我的幸福分你一半。

親愛的朋友們，如果你和我一樣也是幸福的人，那么就請和我一起打開心門，向門外正被苦難吞噬的人們伸出一個大大的擁抱。用你的幸福擁抱他們的苦難，用你的幸福溫暖這個逐漸冰冷的世界，把我們的幸福分他們一半。

我的演講完畢了，謝謝大家。

第五篇：電力安全家書征文—老婆：我的安全記錄有你的一半

親愛的老婆：

從相識、相戀到結(jié)婚生子，多少年來，這是我第一次寫“情書”，這是我第一次把對你的款款深情和濃濃愛意躍然紙上。生活中的我是一個不善言辭的人，雖然情感豐富，但卻不善表達(dá)，外人看來甚至有些木訥。可今夜，我無法入眠，我的內(nèi)心猶如翻江倒海，我有千言萬語要向你傾述。

有多少個黎明，別人的妻子還在品

味夢的香甜，你卻已早早起來，忙碌一家人的早餐；多少個深夜，家人已酣然入夢，而你卻在清掃完畢后此文來源于xiexiebang.com：wenmi114.com，又趁這片刻的清閑，研究你的專業(yè)、分析你的病例。作為一名電業(yè)職工的妻子，在外你要象別人一樣打拚事業(yè)，在內(nèi)要照顧老人和孩子，努力為我營造一個溫馨的小家，讓我在工作的時候不分心，讓我無牽無掛把所有的精力投入工作；對此，你無怨無悔，努力實踐著你賢妻良母的角色，多少次寒來暑往、多少次雷電交加，多少個日暮晨昏，、花前月下，當(dāng)你最需要我陪伴的時候，卻總是我工作最緊張的時刻，總是你獨自一人照顧一家老小。作為一名電業(yè)職工，我們心系祖國的電力事業(yè)，我們要保障國計民生的用電安全，為了千家萬戶的光明，我們必須舍小家保大家。

有多少次，看著你疲憊的神情，望著你清瘦的面龐，擁著你瘦弱的雙肩，我黯然神傷。這就是我的妻子，我至愛的人。作為一名電力職工，我不能給你錦衣玉食、不能給你花園洋房、不能給你榮華寶貴，給你的卻是無盡的家務(wù)和擔(dān)心。親愛的妻，這就是你一個平凡小女人的坦蕩胸懷，這也許是所有電力職工妻子都擁有的廣闊胸襟吧！作為一名普通的電力職工，我擁有一個溫柔賢淑的妻子、一個愛意融融的溫馨小家。正是這個家給了我無限的激情，我將甘灑熱血為電力，用百倍努力的工作來報答你的深情厚意。祝幸福！

你的老公：xx

2006.08.29