第一篇：做好廣告的秘籍

做好AE的九大秘笈

很巧，我們今年的主題就叫做:“在點(diǎn)將，人人都是好AE”。

AE是廣告公司的第一張臉。我們這樣做是因?yàn)樘嗟谋就翉V告公司已經(jīng)使AE這個(gè)詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，客戶對(duì)這樣的AE有個(gè)俗稱：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀，因?yàn)槟銢]有專業(yè)，就不能贏得尊重。

相對(duì)來說，4A公司對(duì)AE有較完備的訓(xùn)練，他們的AE懂得很多面上的知識(shí)，掌握說話的分寸和技巧。不過也有問題，就是這樣的AE，更象一個(gè)“游說者”（比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語匯，他們使本來很講實(shí)效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，很多客戶不自覺地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一個(gè)本地客戶開玩笑說，他就是給4A的AE給嚇跑的。很多中國企業(yè)對(duì)4A公司要么敬而遠(yuǎn)之，要么奉若神明，看來跟AE代表的“泛廣告文化”不無關(guān)系。

事實(shí)上，AE有一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。AE處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報(bào)。長此以往AE往往會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深策略專家，他們會(huì)成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會(huì)成為廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷——是不是好AE一目了然。

所以，我們提倡“人人都是好AE，人人都做好AE“是有很深的出發(fā)點(diǎn)的。從現(xiàn)實(shí)利益上看，我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國國情的AE模式，這對(duì)廣告公司的發(fā)展有利。從長遠(yuǎn)目標(biāo)上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對(duì)客戶有利。好AE就是現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)目標(biāo)的混和載體，其核心價(jià)值是為品牌著想的，同時(shí)為客戶帶來安全感，信任感。

怎么做好AE？我們總結(jié)出幾個(gè)招式，姑妄為“九大秘笈”，其實(shí)是對(duì)既往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這些招式不成體系,但因?yàn)楦杏X這些招式用起來還比較管用，所以把它列出來，期待大家都來探討一下——

秘笈一：第一句話的殺傷力

這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對(duì)陌生客戶而言的，如果他主動(dòng)來訪，事實(shí)上是抱著一些期望而來的，要分析他想得到什 1 么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個(gè)客戶要做一個(gè)電視專題廣告，我們的AE就開門見山地說：應(yīng)該做一個(gè)長電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片“區(qū)分開來了。如果主動(dòng)聯(lián)絡(luò)一個(gè)新客戶，這第一句話更重要。因?yàn)檎f得不好，對(duì)方一聽廣告公司，往往會(huì)以“與我們接觸的廣告公司很多，現(xiàn)在一下子難以定奪”搪塞過去，這時(shí)候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個(gè)性，給予他一個(gè)震撼，比如“我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個(gè)廣告片有一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，我們有一個(gè)有關(guān)你競(jìng)爭品牌的建議??

這種開場(chǎng)白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡潔、明白，一針見血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間，把做電視廣告的功夫用出來，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來。

秘笈三：60秒打動(dòng)客戶

這跟做廣告一樣,講究先聲奪人?？蛻魶]有足夠的耐性聽冗長的訴說,所以要在極短的時(shí)間內(nèi)拿出足夠使對(duì)方信服的東西來。這就要“知已知彼“，先把他當(dāng)做一個(gè)訴求對(duì)象來研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住”對(duì)方。形式很多，對(duì)多數(shù)客戶來說，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口氣給予對(duì)方一個(gè)新穎的idea。

秘笈四：第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議

永遠(yuǎn)不要忘記，客戶樂意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗I(yè)，但是千萬不要說：“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來的。

好AE應(yīng)該具備品牌診斷的能力。每一個(gè)品牌都有問題，你號(hào)過脈,不要沉思，一口氣說出解決癥結(jié)的方法,至少說出兩種,讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。

百分之百的客戶對(duì)這種第一時(shí)間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新。

秘笈五：多提意見，少講好話

前面講過，每一個(gè)品牌都有問題，這些問題存在于品牌規(guī)劃及傳播的全過程。如果是一個(gè)大品牌，對(duì)方一定期望你給他自己看不見的建議；如果是一個(gè)小品牌，對(duì)方更期待聽聽更多方面的意見——嚴(yán)格說，這是他的潛意識(shí)。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時(shí)候AE要掌握主動(dòng)權(quán)，人云亦云，好話說盡肯定不會(huì)激發(fā)對(duì)方的好感?？傊涀?，講缺點(diǎn)比講優(yōu)點(diǎn)管用。因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)他自己都知道，而缺點(diǎn)則未必明了。

秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞

專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來自書本，你講太多名詞，第一會(huì)令客戶不安，因?yàn)樗皇沁@個(gè)專業(yè)的；第二他會(huì)覺得你詞不達(dá)意，認(rèn)為你食之而不化。

要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個(gè)一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的廣告公司最懂實(shí)際操作。

秘笈七：尊重并贊美同行

廣告同行就是競(jìng)爭對(duì)手，在AE的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會(huì)碰到。我們習(xí)慣了太多的廣告公司相互貶低和傾軋。事實(shí)上客戶也司空見慣了。你突然尊重同行，并對(duì)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞，這對(duì)自己不但沒壞處，反而有助于充分展示自己的長處。

客戶自有判斷，好的廣告公司很多，但有個(gè)性魅力的廣告公司并不多噢！

秘笈八：把握談話的3:7原則

這是一個(gè)很重要的法則。一般來說，客戶一開始是希望聽你多講。有些城府深還會(huì)顯出金口難開的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽你口若懸河，一般來說，讓客戶講30％，而AE講70％是比較合適的。AE也可以從中獲得很多有效信息。比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話主動(dòng)權(quán)，逐步引導(dǎo)客戶就最有價(jià)值的問題作出表述，這樣的交流才會(huì)有價(jià)值。

秘笈九：向客戶說不

如果以上都做得很好了，也引起了客戶的興趣。這時(shí)候輪到客戶提要求了:看來一場(chǎng)合作勢(shì)不可擋。

千萬別激動(dòng)。往往有客戶的要求是不合理的。比如，他往往會(huì)說：先做個(gè)稿子給我看看，或者不涉及任何創(chuàng)意的情況下要你報(bào)價(jià)，等等??

這時(shí)候做為AE要大膽地說不，不要怕失去。

做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。

大膽說不,大膽去做,祝你成功!

第二篇：廣告策劃五套秘籍

廣告策劃五套秘籍

就是五年來我對(duì)策劃領(lǐng)域不斷出竅、開竅、歸竅的結(jié)果，是對(duì)在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，到底有沒有效果，請(qǐng)先別看廣告，看療效！

【第一招：加法】

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會(huì)了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無法評(píng)價(jià)的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實(shí)不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來，會(huì)發(fā)生很多有趣的變化。將加法運(yùn)用到房地產(chǎn)界來看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的碧桂園； 勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營銷地產(chǎn)，成就了“一個(gè)心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國首個(gè)宋詞文化社區(qū)”的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗(yàn)地產(chǎn)，成就了轟動(dòng)一時(shí)的上海新天地。策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實(shí)就是加法的說法，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫襯另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的做法，確實(shí)能起到借勢(shì)引爆拔出蘿卜帶出泥的效果?！镜诙校簻p法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對(duì)一個(gè)事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個(gè)步驟就是決策點(diǎn)。減法其實(shí)就是抓重點(diǎn)，突出決策環(huán)上的某一個(gè)決策點(diǎn)，不遺余力地加強(qiáng)這個(gè)決策點(diǎn)，使這個(gè)決策點(diǎn)成為重點(diǎn)，由這個(gè)重點(diǎn)來帶動(dòng)其它決策點(diǎn)。

人類文明的傳播和演變，其實(shí)就是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因皆在于此。減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進(jìn)去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點(diǎn)飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價(jià)錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)全部說出來，都是優(yōu)點(diǎn)，哪里還會(huì)有優(yōu)點(diǎn)？要?jiǎng)h，要突出一個(gè)重點(diǎn)，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會(huì)“事如春夢(mèng)了無痕”。所以，誰占得先機(jī)，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺(tái)先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價(jià)值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運(yùn)冠軍劉翔的名字地球人都會(huì)知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺(tái)，隔山打牛。

這其實(shí)就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個(gè)不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個(gè)共同的平臺(tái)，以最低的成本，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營不善的渡假村設(shè)計(jì)了這樣一套方案： 這家渡假村座落在一個(gè)同樣經(jīng)營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯(cuò)，環(huán)境優(yōu)美，可由于地處偏僻之處，養(yǎng)在深閨無人識(shí)，老板也由于前期的投入導(dǎo)致現(xiàn)在的運(yùn)作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。怎么辦呢？ 于是，我為其設(shè)計(jì)了一個(gè)資源互換平臺(tái)，尋找一家房地產(chǎn)開發(fā)商和一個(gè)媒體合作，把旅游、地產(chǎn)、媒體三大資源整合起來。三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費(fèi)暢游公園，2天免費(fèi)享受標(biāo)準(zhǔn)間客房；

2、地產(chǎn)線：開發(fā)商可打公園牌，打自然牌，倡導(dǎo)旅游地產(chǎn)生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優(yōu)勢(shì)，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉(zhuǎn)換與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，免費(fèi)打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費(fèi)，由此又將客房的損失費(fèi)拿回來。媒體有了廣告業(yè)務(wù)可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。如此一來，旅游商為開發(fā)商提供5+2生活模式，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開發(fā)商在媒體發(fā)布廣告，配以活動(dòng)促銷，三方互動(dòng)，資源整合，一舉三得！這，就是乘法的妙用！【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業(yè)、商機(jī)，說白了，也就是一種背景轉(zhuǎn)換法，即：背景決定前臺(tái)，用更強(qiáng)大的背景去為自己服務(wù)，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！星星因?yàn)橛辛怂{(lán)色的天冪所以閃閃動(dòng)人，照相因?yàn)橛辛税咨谋尘八圆拍芡怀鲎晕摇?/p>

一個(gè)人，一件商品，一戶企業(yè)，無論它（他）多么強(qiáng)大，它（他）的價(jià)值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時(shí)是可以選擇的，有時(shí)背景的價(jià)值和力量是無限的。

一個(gè)小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個(gè)高級(jí)助手，最少也是一個(gè)風(fēng)流人物；明星走了，換了一個(gè)公安局刑警大隊(duì)人員，拿著手銬和電棍，按照這個(gè)背景，你肯定會(huì)想，這個(gè)小伙子出事啦！一個(gè)化妝品，放在日用品柜里是平價(jià)，放在化妝品柜里就漲價(jià)，這就是背景的不同。

有個(gè)地方性房地產(chǎn)公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，你建商場(chǎng)，我給你辦理一切用地手續(xù)，給你建設(shè)好房產(chǎn)，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機(jī)多征用一些土地，只要把沃爾瑪進(jìn)駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會(huì)馬上變成旺地，因?yàn)槿思椅譅柆斏虉?chǎng)生意旺，整個(gè)地區(qū)的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價(jià)轉(zhuǎn)讓出去就行了。為了引進(jìn)沃爾瑪——世界500強(qiáng)，各地政府在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業(yè)。

連狐貍都知道借老虎的威風(fēng)，都知道背景的轉(zhuǎn)換，都知道除法的運(yùn)用！【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學(xué)的層面經(jīng)常會(huì)有些驚人的相似之處，這是造物主的一個(gè)神奇之所在。

房地產(chǎn)行業(yè)本來和信息產(chǎn)業(yè)是完全兩碼事，我發(fā)現(xiàn)，它們之間也有一定的相識(shí)之處。

INTERNET是說你我相互勾結(jié)——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個(gè)土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進(jìn)行管網(wǎng)配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動(dòng)的信息就像進(jìn)出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業(yè)的物業(yè)公司來管理，這就是門戶網(wǎng)站等信息服務(wù)。搞物業(yè)管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產(chǎn)的不如搞地產(chǎn)的，信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)律大體上與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會(huì)套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會(huì)如何回答你呢，我會(huì)告訴你，其實(shí)中國的象形文字就蘊(yùn)含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個(gè)宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規(guī)律、道破天機(jī)。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎(chǔ)上能夠?qū)б绷鞯娜?。所以，策劃兩字，我個(gè)人用比法來理解，就是把握規(guī)律、道破天機(jī)、導(dǎo)引潮流的意思。

曾經(jīng)我用比法為一家房地產(chǎn)公司的小戶型做了這樣一個(gè)軟文炒作。當(dāng)時(shí)我想，誰最有可能買小戶型的房子，當(dāng)然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當(dāng)然是上網(wǎng)；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當(dāng)然是汽車！

靈機(jī)一動(dòng)，突然我找到了一個(gè)它們之間相通的一個(gè)點(diǎn)，那就是QQ，上網(wǎng)用QQ，汽車開QQ，小錢也能當(dāng)家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時(shí)尚、可愛，誘人！于是軟文的開頭就這樣天然而成： QQ聊天游在網(wǎng)上 QQ汽車行在路上 QQ戶型住在時(shí)尚 ——QQ現(xiàn)在流行進(jìn)行時(shí)

文章發(fā)表出去了以后，市場(chǎng)的熱捧讓開發(fā)商笑掉了牙，因?yàn)樗盐樟速彿空叩男膽B(tài)、人性！

策劃生涯中的思維就這樣被總結(jié)出來了，任何項(xiàng)目在所處條件和背景下，存在著無數(shù)個(gè)解，但最有效的只有一個(gè)，我對(duì)策劃的要求就是盡可能找到第一有效的方法！

第三篇：房地產(chǎn)廣告投放秘籍(碧桂園)

房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放秘籍：

碧桂園 “封鎖性”廣告投放策略探因

碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？我們認(rèn)為整合營銷傳播功不可沒，更重要的是廣告的封鎖性投放策略點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。

如果你有100塊，現(xiàn)在有兩種花費(fèi)方案，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會(huì)如何選擇？

我們可以把類似的思維模式運(yùn)用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會(huì)導(dǎo)致不同媒介排期，從而而會(huì)達(dá)到不同的效果！

前一種一次性花100塊做法，我們的專業(yè)術(shù)語是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布；后一種分10次，甚至更細(xì)化為50次、100次的花費(fèi)方式，我們稱為“連續(xù)式投放策略”，即在一定時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告播出時(shí)間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。廣告的媒體投放策略大致分為以上三種，當(dāng)然，我們還可以對(duì)策略進(jìn)行深度細(xì)化，找出更多不同策略，如可以對(duì)連續(xù)式和間歇式折衷創(chuàng)造出一種“脈沖式”。

在長期以來的廣告媒介計(jì)劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時(shí)間內(nèi)，然后靜止一段時(shí)間，再大量出現(xiàn)，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。這是沒有錯(cuò)的，企業(yè)的廣告費(fèi)用是有約束邊界的，如同上面的“100塊”限額，有限的費(fèi)用無法擔(dān)負(fù)長期的高頻率的廣告，采取“間歇式策略”可以產(chǎn)生不抵的到達(dá)率，也可以保持一定的暴露頻次。

但是，我們注意到，我們現(xiàn)在處于一個(gè)傳播過度、信息爆炸的時(shí)代。面對(duì)如此眾多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的廣告信息受到消費(fèi)者注目，突破其大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？

從心理學(xué)角度看，人都有一定的心理閾值，而且心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，例如，經(jīng)?？幢┝蜌埲嚏R頭的人容易提高其忍受暴力和殘忍現(xiàn)象的心理閾值，當(dāng)信息對(duì)我們沖擊的強(qiáng)度和頻率低于我們的心理閾值時(shí)，我們基本上不會(huì)感知到信息。如果你走在大街上，你不會(huì)注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說如果每次10元投入的產(chǎn)出是可能0，最后相加的結(jié)果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會(huì)好的多，這也可以部分解釋為什么在中國好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。

“封鎖性”投放策略

在前面假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們提出一種比“集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時(shí)我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個(gè)小時(shí)就把100塊花掉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破受眾原來的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業(yè)原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現(xiàn)在則是一下子就要讓水沸騰！

在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個(gè)億”的案例中，首次出現(xiàn)了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評(píng)述鳳凰城投放策略時(shí)稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質(zhì)。

2002年“五·一”前后，鳳凰城展開強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。

另外一個(gè)隱含的目的是壟斷這個(gè)時(shí)間段的主力媒體，讓同行沒有機(jī)會(huì)沒有地方可以打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城的廣告。一位網(wǎng)民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金?！?/p>

同時(shí)有一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證：據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。當(dāng)然，在房地產(chǎn)業(yè)正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內(nèi)很正常，而實(shí)際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到７％～８％。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產(chǎn)生的效果是爆炸性的。最后的結(jié)果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個(gè)億，成為經(jīng)典案例。

李?yuàn)W貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續(xù)安排法的問題得出結(jié)論：廣告的排期安排應(yīng)該根據(jù)品牌所要達(dá)到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計(jì)劃中的一種策略性角色，它是評(píng)估工具，而非廣告行銷的最終目標(biāo)，對(duì)企業(yè)而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！

我們?cè)倜鞔_一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不惜巨資，讓競(jìng)爭對(duì)手的廣告幾乎絕跡，即使有競(jìng)爭對(duì)手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們的廣告信息之中；并造成在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業(yè)的產(chǎn)品或者廣告。這也帶點(diǎn)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，殲滅敵人”的味道，將企業(yè)有限的廣告預(yù)算集中在一段極短的時(shí)間內(nèi)。

國內(nèi)很多企業(yè)其實(shí)是很擅長這一招的，比如目前保健品行業(yè)中的腦白金，采取的就是這種策略，讓競(jìng)爭對(duì)手的廣告無機(jī)可乘。在國外，由于市場(chǎng)的相對(duì)理性，不會(huì)出現(xiàn)如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來看看微軟是如何推廣視窗95的！

視窗95和2億美金

我們一直認(rèn)為，微軟不是一個(gè)以技術(shù)見長的公司，而是一個(gè)營銷領(lǐng)先的公司。

比爾.蓋茨決定用2億美元來進(jìn)行視窗95的全球推廣時(shí)，許多人感到愕然，這是一個(gè)怎樣的天文數(shù)字，簡直可以把其他軟件商的聲音都?jí)褐翢o聲！

視窗95根據(jù)“新新人類”這一市場(chǎng)定位，將新奇、輕松、活潑定為推廣活動(dòng)的基調(diào)，全球宣傳策略都在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行。在美國，微軟買下了流行的綜合性刊物《今日美國》的大量版面做聯(lián)版廣告；在法國，為他們的“國車”雪鐵龍轎車?yán)L上視窗95的標(biāo)志，以象征時(shí)尚、速度，并引發(fā)既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關(guān)注；在英國，微軟以60萬美元的天價(jià)在視窗95上市當(dāng)天，買下登有廣告的《泰晤士報(bào)》原發(fā)行量兩倍的報(bào)紙，免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，創(chuàng)下該報(bào)百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應(yīng)外，還引來世界各大新聞媒體的報(bào)道，又免費(fèi)大作了廣告；在中國臺(tái)灣，推出歌星童安格演唱的廣告歌《看未來有什么不一樣》，歌很快流行，視窗95也成了新一代耳熟能詳?shù)男旅~，另外還以便利店7～11店為主要銷售店，象征這個(gè)軟件不僅新潮、流行，還像日常用品一樣必不可少。

除了這些常規(guī)的行銷活動(dòng)，比爾·蓋茨還選擇了許多獨(dú)特的“市場(chǎng)接觸點(diǎn)”，如利用電腦網(wǎng)絡(luò)主畫面向全球資訊網(wǎng)的用戶推介視窗95，這一接觸點(diǎn)的運(yùn)用把信息傳給了軟件產(chǎn)品最直接的用戶。在促銷方式上，有特價(jià)、贈(zèng)送、免費(fèi)20小時(shí)播接帳號(hào)等，還進(jìn)行了規(guī)模宏大的記者招待會(huì)、新聞研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、有獎(jiǎng)回答、免費(fèi)上機(jī)操作、咨詢等公關(guān)活動(dòng)。

例如，視窗95在臺(tái)灣上市時(shí)，比爾.蓋茨本人親臨臺(tái)灣舉行記者會(huì)。蓋茨的親自出馬，引發(fā)了眾多媒介的報(bào)道。同時(shí)，還在寶島開始“全民電腦運(yùn)動(dòng)”，在島上45個(gè)據(jù)點(diǎn)向兩萬余人次提供免費(fèi)上機(jī)操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習(xí)營，籌辦了200場(chǎng)全省校園巡回講座及數(shù)千人參加的視窗95先鋒營。在臺(tái)灣這彈丸之地，如此規(guī)模與深度，毫不夸張地具有“全民”意義。

視窗95的傳播活動(dòng)，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網(wǎng)、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動(dòng)、攻關(guān)活動(dòng)各種工具無所不用其極，無孔不入地鉆進(jìn)每一個(gè)能接觸到目標(biāo)對(duì)象的空間。

其實(shí)，從純技術(shù)的角度看，視窗95并非最好的軟件。有的電腦專家說：IBM的OS/Z軟件，比微軟的視窗95性能好，何以在市場(chǎng)上黯然失色？癥結(jié)在于IBM面對(duì)微軟強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，沒有采取相應(yīng)的對(duì)策，只能拱手將市場(chǎng)讓給了微軟。微軟的傳播上的成功，導(dǎo)致了偉大的銷售神話，在北美，視窗95上市僅4天就賣出100萬套，在全球，視窗95成為操作系統(tǒng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

封鎖性的背后奧妙

從傳統(tǒng)的投放策略來看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的原理出發(fā)，任何物品在投入達(dá)到一定程度后，就會(huì)發(fā)生邊際效用遞減，也即每一單位的投入的產(chǎn)出會(huì)隨著投入數(shù)量的增加而減少！

廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一種，也不可避免的遵循這一規(guī)律，任何廣告投入費(fèi)用到一定程度后，都會(huì)呈現(xiàn)效用遞減甚至是負(fù)效應(yīng)。如圖1中原始的回報(bào)曲線dfg所示，在費(fèi)用投入的初期即df期，隨著廣告費(fèi)用的不斷投入，在銷售上產(chǎn)生的回報(bào)是不斷增加的，這種情況是品牌建立初期的常態(tài)，這時(shí)由于企業(yè)以前較少投廣告，一旦加大廣告投入，往往會(huì)在銷售回報(bào)上有突破性增長，1998年的愛多就是這樣。一旦到達(dá)頂點(diǎn)f，此后投入的回報(bào)會(huì)快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對(duì)銷量的帶動(dòng)力越來越小！

現(xiàn)在，中國的媒體市場(chǎng)越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的放矢，也難以激起消費(fèi)者立即購買的沖動(dòng)。當(dāng)信息傳播的競(jìng)爭加劇，必然導(dǎo)致收益的下降，我們假設(shè)原始的廣告回報(bào)曲線是dfg，而現(xiàn)在曲線從dfg往下移動(dòng)到abc，也就是說同樣的100塊的廣告投入，如果以前可以帶來200的收入回報(bào)，現(xiàn)在只有150，下降是一個(gè)長期的趨勢(shì)。我們的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前一投廣告馬上就有很好的市場(chǎng)反映，現(xiàn)在則不同了，打了同樣的廣告費(fèi)，但市場(chǎng)卻是死水微瀾，原因就在與整個(gè)行業(yè)的傳播信息的過多，導(dǎo)致了回報(bào)急劇降低。

按照我們的上述分析，作為一個(gè)理性的企業(yè)家，面對(duì)上面的情況，最優(yōu)的廣告投入應(yīng)當(dāng)是x1，因?yàn)橐坏┏^了這個(gè)點(diǎn)，投入的總體回報(bào)開始下降，花錢不討好的事是不會(huì)有人去干的！

那我們?nèi)绾谓忉尅胺怄i性”策略的存在以及成功案例。

我們認(rèn)為，在上面的圖1中，我們對(duì)消費(fèi)者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費(fèi)用可以打動(dòng)，但現(xiàn)在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功的打動(dòng)消費(fèi)者需要20元。而一旦打動(dòng)，則意味著回到原始的廣告回報(bào)曲線dfg，甚至更高，因?yàn)樵谶@個(gè)區(qū)域，幾乎很少有其他的競(jìng)爭對(duì)手的信息可以出現(xiàn)。競(jìng)爭對(duì)手都按照一般的abc曲線來決定廣告投放策略時(shí)，“封鎖性”企業(yè)的回報(bào)曲線變化為圖2中的ahig，這時(shí)x2的廣告投入產(chǎn)生比x1高的回報(bào)。而且，消費(fèi)者的閾值在接近x2之處。

類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無科學(xué)的賭博。當(dāng)你的聲音可以把其他所有的聲音都?jí)合氯r(shí)，你獲得的注意與投入之間是呈現(xiàn)幾何性增長的，你分貝可能只不過高別人一點(diǎn)，但我們可以肯定，全場(chǎng)的目光都會(huì)轉(zhuǎn)向你！

當(dāng)然，如果想要獲得最優(yōu)的收益，深刻地把握消費(fèi)者的心理是必須的，因?yàn)槟惚仨氄业较M(fèi)者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高則是費(fèi)用的浪費(fèi)和導(dǎo)致反效果，所以尋找回報(bào)曲線的h點(diǎn)是非常重要的。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強(qiáng)度的刺激消費(fèi)者，它現(xiàn)在的問題在于已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過x2的費(fèi)用，而效果開始進(jìn)入下降通道。“封鎖性”策略也應(yīng)當(dāng)有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩取?/p>

當(dāng)然，我們的分析建立在競(jìng)爭對(duì)手、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品品質(zhì)等等變量都靜態(tài)或無區(qū)別的假設(shè)下，如果我們企業(yè)的這些因素都強(qiáng)于競(jìng)爭對(duì)手，則回報(bào)曲線繼續(xù)往上移，企業(yè)取得更好的廣告回報(bào)！

結(jié)語

在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告主80％的廣告費(fèi)用預(yù)算將投向廣告媒體。因此，廣告投放媒體的選擇和排期就顯得非常重要，如果這方面差強(qiáng)人意，可能導(dǎo)致即使我們的廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能非常不如人意的情況。

中國目前有些企業(yè)采取的在某一段時(shí)間“廣播中有聲、電視中有形、報(bào)紙上有字”，并讓競(jìng)爭對(duì)手的廣告搶不到強(qiáng)勢(shì)或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說是在目前階段的一種過渡性策略。存在就有其合理性，這也只能說是中國的消費(fèi)者購買行為容忍了這種企業(yè)策略的存在。

希特勒之所以能夠在德國得到民眾的支持，并最終當(dāng)上國家的元首。這與他的宣傳攻勢(shì)分不開。他知道群眾需要什么？該用什么去滿足消費(fèi)者的需求。他所掀起的群眾運(yùn)動(dòng)，其狂熱程度，歷史上尚少實(shí)例堪以倫比，這些完全是由于他懂得宣傳的結(jié)果。希特勒曾講過他“成功”經(jīng)驗(yàn)：“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，但又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語口號(hào)中要他明白的道理?！?/p>

看來，時(shí)代不同了，但是，人類的心理、消費(fèi)者的許多購買行為還有許多是共同的！

第四篇：如何做好一份廣告策劃

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者研究； 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消

費(fèi)者和競(jìng)爭者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件

分別處理的4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)

方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此

特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說

明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門

介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分

改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決

策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而

述之。

第五篇：如何做好廣告的定位

如何做好廣告的定位

作為一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌?他會(huì)跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會(huì)補(bǔ)充幾個(gè)品牌名稱，對(duì)他們而言，品牌就是一個(gè)名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性!你不要問消費(fèi)者什么是定位，他會(huì)反問你什么是定位?不信你試試?所以你只要問他，你走到超市的時(shí)候可以問你覺得飄柔怎么樣?你覺得佳潔士怎么樣?很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。

例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補(bǔ)

充營養(yǎng)的飲料而且是快速補(bǔ)充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實(shí)際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補(bǔ)充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價(jià)值，雖然也表達(dá)了補(bǔ)腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨(dú)一無二的新奇地位

蘋果手機(jī)叫IPHONE，在智能手機(jī)中獨(dú)樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。這就是新品類!品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分，假如說有一種深海海帶葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶?那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實(shí)際上產(chǎn)品本身的口感確實(shí)很柔，很鮮，可是消費(fèi)者無法感知的情況下，這就需要?jiǎng)?chuàng)新品類。而廣告買賣網(wǎng)是創(chuàng)新方面的急先鋒。

所以我們?cè)诓邉澾@個(gè)案例的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)新的物種，而這個(gè)新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么?這是一種X米深處經(jīng)過X個(gè)生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類;品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因?yàn)樗^無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費(fèi)者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性符號(hào)

每一個(gè)品牌在信奉的眾多消費(fèi)者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們?cè)谥b、私生活、公共活動(dòng)中展示良好形象，通過每一次公益互動(dòng)來發(fā)表一個(gè)真實(shí)世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架;十字架作為一個(gè)道具即是一個(gè)品牌故事又是一個(gè)符號(hào)，類似代表工農(nóng)階級(jí)的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號(hào)，代表五大洲奧運(yùn)五環(huán)等等。

以廣告買賣網(wǎng)上面的案例LV廣告為例，窮小子路易?威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號(hào)，這樣一個(gè)家族故事因其傳奇般歷史，獨(dú)特的符號(hào)奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥!假如您沒有足夠的強(qiáng)大，假如您不想為行業(yè)做免費(fèi)推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項(xiàng)拋出，就會(huì)自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點(diǎn)解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強(qiáng)調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。