第一篇：中國電信產(chǎn)品維護經(jīng)理認證體系教材-網(wǎng)絡安全大全
產(chǎn)品維護經(jīng)理認證體系教材
--網(wǎng)絡安全
中國電信維護崗位認證教材編寫小組編制
目 錄
第1章 信息安全管理基礎.............................................................5
1.1 信息安全概述............................................................................................................5
1.1.1 信息安全面臨的主要問題...................................................................................5
1.1.2 信息安全的相對性...............................................................................................5
1.2 信息安全管理相關概念............................................................................................5
1.2.1 什么是信息安全...................................................................................................5 1.2.2 信息安全的發(fā)展過程...........................................................................................6 1.2.3 信息安全的基本目標...........................................................................................6 1.2.4 如何實現(xiàn)信息安全...............................................................................................6 1.2.5 信息安全需要遵循的模式...................................................................................7
1.3 BS7799概述...........................................................................................................7
1.3.1 BS 7799................................................................................................................7 1.3.2 ISO 17799............................................................................................................8 1.3.3 安全管理體系規(guī)范.............................................................................................14 1.3.4 ISMS管理框架....................................................................................................15
第2章網(wǎng)絡安全防護實施標準......................................................17
2.1 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護管理指南.........................................................................17 2.2 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護實施指南.................................................................25 2.3 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險評估實施指南.................................................................51 2.4 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護實施指南.................................................................76
第3章中國電信安全維護規(guī)范......................................................91
3.1 安全域劃分及邊界整合.............................................................................................91
3.1.1 安全域劃分與邊界整合.....................................................................................91 3.1.2 定級備案.............................................................................................................91 3.1.3 安全域職責分工.................................................................................................91 3.1.4 網(wǎng)絡接入.............................................................................................................91
3.2 安全管理規(guī)范.............................................................................................................91
3.2.1 安全操作流程和職責.........................................................................................91 3.2.2 安全對象管理.....................................................................................................92 3.2.3 安全日常維護管理.............................................................................................92 3.2.4 第三方服務管理.................................................................................................93 3.2.5 介質安全管理.....................................................................................................93 3.2.6 設備安全規(guī)范管理.............................................................................................93
3.3 訪問控制.....................................................................................................................94 3.3.1 網(wǎng)絡訪問控制.....................................................................................................94 3.3.2 操作系統(tǒng)的訪問控制.........................................................................................95 3.3.3 應用訪問控制.....................................................................................................95 3.3.4 網(wǎng)絡訪問與使用的監(jiān)控.....................................................................................95 3.3.5 遠程訪問控制.....................................................................................................96
3.4 網(wǎng)絡與系統(tǒng)風險評估.................................................................................................96 3.5 安全事件與應急響應.................................................................................................96
3.5.1 安全事件報告機制.............................................................................................96
3.5.2 應急響應.................................................................................................................97 3.6 安全審計管理.............................................................................................................97
3.6.1 審計內容要求.....................................................................................................97 3.6.2 審計原則.............................................................................................................97 3.6.3 審計管理.............................................................................................................98
第4章安全評估.................................................................................99
4.1 安全評估概述..........................................................................................................99
4.1.1 安全評估目的.....................................................................................................99 4.1.2 安全評估要素.....................................................................................................99 4.1.2 安全評估過程...................................................................................................101 4.1.4 安全評估工具...................................................................................................102 4.1.5 安全評估標準...................................................................................................102
4.2 安全掃描...................................................................................................................103
4.2.1漏洞及其分類....................................................................................................103 4.2.2 網(wǎng)絡掃描技術...................................................................................................104
第5章常見安全產(chǎn)品......................................................................107
5.1防病毒網(wǎng)關................................................................................................................107
5.1.1 防病毒網(wǎng)關基礎概念.......................................................................................107 5.1.2 防病毒網(wǎng)關與防火墻區(qū)別...............................................................................108 5.1.3 防病毒網(wǎng)關與防病毒軟件區(qū)別.......................................................................110 5.1.4 防病毒網(wǎng)關關鍵技術.......................................................................................111
5.2 防火墻.......................................................................................................................113
5.2.1 防火墻基本知識...............................................................................................113 5.2.2 防火墻基本配置...............................................................................................117
5.3 入侵檢測...................................................................................................................123
5.3.1 入侵檢測與入侵防御概述...............................................................................123 5.3.2 入侵檢測系統(tǒng)介紹...........................................................................................126 5.3.3 入侵防御系統(tǒng)介紹...........................................................................................134
5.4 VPN.............................................................................................................................138 5.4.1 VPN的基本原理................................................................................................138 5.4.2 VPN的安全協(xié)議................................................................................................139
附錄：第一章安全配置..................................................................156
1.1 網(wǎng)絡設備安全配置...................................................................................................156
1.1.1 交換機安全配置...............................................................................................156
1.1.2 路由器安全配置...............................................................................................158
1.2 主機安全配置...........................................................................................................168
1.2.1 Windows安全配置...........................................................................................168 1.2.2 Solaris安全配置...........................................................................................173 1.2.3 Linux安全配置................................................................................................175
附錄第二章密碼學基礎..................................................................177
2.1 密碼學概述............................................................................................................177
2.1.1 密碼學概述.......................................................................................................177
2.1.2 密碼體制的分類.............................................................................................177 2.1.4 密碼學的主要應用...........................................................................................180 2.1.5 信息加密方式...................................................................................................180
2.2 2.3 2.4 對稱密碼學............................................................................................................182 非對稱密碼學........................................................................................................182 消息認證技術........................................................................................................183 第1章 信息安全管理基礎
1.1 信息安全概述
1.1.1 信息安全面臨的主要問題
1、人員問題：
? 信息安全意識薄弱的員工誤操作、誤設置造成系統(tǒng)宕機、數(shù)據(jù)丟失，信息泄漏等問題 ? 特權人員越權訪問，如：系統(tǒng)管理員，應用管理員越權訪問、傳播敏感數(shù)據(jù) ? 內部員工和即將離職員工竊取企業(yè)秘密，尤其是骨干員工流動、集體流動等
2、技術問題：
? 病毒和黑客攻擊越來越多、爆發(fā)越來越頻繁，直接影響企業(yè)正常的業(yè)務運作
3、法律方面
? 網(wǎng)絡濫用：員工發(fā)表政治言論、訪問非法網(wǎng)站
? 法制不健全，行業(yè)不正當競爭（如：竊取機密，破壞企業(yè)的業(yè)務服務）
1.1.2 信息安全的相對性
安全沒有100%，完美的健康狀態(tài)永遠也不能達到。安全工作的目標：將風險降到最低。
1.2 信息安全管理相關概念
1.2.1 什么是信息安全
ISO17799中的描述：“Information is an asset which, like other important business assets, has value to an organization and consequently needs to be suitably protected.”
“Information can exist in many forms.It can be printed or written on paper, stored electronically, transmitted by post or using electronic means, shown on films, or spoken in conversation.定義中強調信息：
? 是一種資產(chǎn)
? 同其它重要的商業(yè)資產(chǎn)一樣 ? 對組織具有價值 ? 需要適當?shù)谋Ｗo
? 以各種形式存在：紙、電子、影片、交談等
ISO17799中的描述:“Information security protects information from a wide range of threats in order to ensure business continuity, minimize business damage and maximize return on investments and business opportunities.”
信息安全：
? 保護信息免受各方威脅 ? 確保組織業(yè)務連續(xù)性
? 將信息不安全帶來的損失降低到最小 ? 獲得最大的投資回報和商業(yè)機會
1.2.2信息安全的發(fā)展過程
20世紀初：強調保密性（密碼學）
20世紀60年代：保密性、完整性、可用性（CIA）
20世紀80年代：保密性、完整性、可用性、抗抵賴、可控性、真實性
1.2.3信息安全的基本目標
保密性（Confidentiality）：確保信息在存儲、使用、傳輸過程中不會泄漏給非授權用戶或實體。
完整性（Integrity）：確保信息在存儲、使用、傳輸過程中不會被非授權用戶篡改，同時還要防止授權用戶對系統(tǒng)及信息進行不恰當?shù)拇鄹模３中畔?、外部表示的一致性?？捎眯裕ˋvailability）：確保授權用戶或實體對信息及資源的正常使用不會被異常拒絕，允許其可靠而及時地訪問信息及資源。
1.2.4如何實現(xiàn)信息安全
物理安全技術：環(huán)境安全、設備安全、媒體安全； 系統(tǒng)安全技術：操作系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全性；
網(wǎng)絡安全技術：網(wǎng)絡隔離、訪問控制、VPN、入侵檢測、掃描評估； 應用安全技術：Email 安全、Web 訪問安全、內容過濾、應用系統(tǒng)安全； 數(shù)據(jù)加密技術：硬件和軟件加密，實現(xiàn)身份認證和數(shù)據(jù)信息的CIA 特性； 認證授權技術：口令認證、SSO 認證（例如Kerberos）、證書認證等； 訪問控制技術：防火墻、訪問控制列表等； 審計跟蹤技術：入侵檢測、日志審計、辨析取證； 防病毒技術：單機防病毒技術逐漸發(fā)展成整體防病毒體系； 災難恢復和備份技術：業(yè)務連續(xù)性技術，前提就是對數(shù)據(jù)的備份。
1.2.5信息安全需要遵循的模式
在信息安全管理方面，BS7799 標準為我們提供了指導性建議，即基于PDCA（Plan、Do、Check 和Act，即戴明環(huán)）的持續(xù)改進的管理模式。
1.3 BS7799概述
1.3.1 BS 7799
（一）BS 7799簡介
BS 7799是英國標準協(xié)會（British Standards Institute，BSI）制定的信息安全標準，由信息安全方面的最佳慣例組成的一套全面的控制集，是信息安全管理方面最受推崇的國際標準。
BS7799和ISO17799的區(qū)別： BS7799：
? 英國標準
? 已被多個國家認同（如澳大利亞等）? 第二部分是可認證標準
? 2002年新修訂了第2部分。新版本風格接近ISO9000和ISO14000。ISO17799 ? 2000年采納了BS7799的第一部分 ? 第二部分還在討論中
（二）BS 7799的歷史沿革
1990年代初 —— 英國貿(mào)工部（DTI）成立工作組，立項開發(fā)一套可供開發(fā)、實施和測量有效安全管理慣例并提供貿(mào)易伙伴間信任的通用框架。
1993年9月 —— 頒布《信息安全管理實施細則》，形成BS 7799的基礎。1995年2月 —— 首次出版BS 7799-1:1995《信息安全管理實施細則》。1998年2月 —— 英國公布BS 7799-2:《信息安全管理體系規(guī)范》。1999年4月 —— BS 7799-1與BS 7799-2修訂后重新發(fā)布。
2000年12月 —— 國際標準組織 ISO/IEC JTC 1/SC27工作組認可通過BS 7799-1，頒布ISO/IEC 17799-1:2000《信息技術——信息安全管理實施細則》。
2002年9月 —— BSI對BS 7799-2進行了改版，用來替代原標準（BS 7799-2:1999）使用，并可望通過ISO組織認可。
ISO27001:2005 ——建立信息安全管理體系（ISMS）的一套規(guī)范（Specification for Information Security Management Systems），其中詳細說明了建立、實施和維護信息安全管理體系的要求，指出實施機構應該遵循的風險評估標準。
1.3.2 ISO 17799
圖：ISO 17799:2005內容框架
（一）信息安全管理細則
? 信息安全策略 ? 安全組織 ? 資產(chǎn)分類和控制 ? 人員安全 ? 物理和環(huán)境安全 ? 通信和操作管理 ? 訪問控制
? 系統(tǒng)獲得、開發(fā)和維護 ? 信息安全事件管理 ? 業(yè)務連續(xù)性管理 ? 依從性
（二）信息安全策略
? 目標：
? 信息安全策略——為信息安全提供與業(yè)務需求和法律法規(guī)相一致的管理指示及支持 ?
安全策略應該做到： ?
對信息安全加以定義 ?
陳述管理層的意圖 ?
分派責任
約定信息安全管理的范圍
對特定的原則、標準和遵守要求進行說明 ?
對報告可疑安全事件的過程進行說明 ?
定義用以維護策略的復查過程
（三）安全組織
? 目標：
信息安全基礎設施——在組織內部管理信息安全
外部組織——保持組織的被外部組織訪問、處理、溝通或管理的信息及信息處理設備的安全 ? 包含的內容：
建立管理委員會，定義安全管理的角色和責任 ?
對軟硬件的采購建立授權過程
? 與第三方簽訂的協(xié)議中應覆蓋所有相關的安全要求。?
外包合同中的安全需求 ? 包括內部組織和外部伙伴
（四）資產(chǎn)管理
? 目標：
? 資產(chǎn)責任——實現(xiàn)并保持組織資產(chǎn)的適當保護 ? 信息分類——確保對信息資產(chǎn)的保護達到恰當?shù)乃?/p>
? 包含的內容：
組織可以根據(jù)業(yè)務運作流程和信息系統(tǒng)拓撲結構來識別信息資產(chǎn)。?
按照信息資產(chǎn)所屬系統(tǒng)或所在部門列出資產(chǎn)清單。
所有的信息資產(chǎn)都應該具有指定的屬主并且可以被追溯責任。?
信息應該被分類，以標明其需求、優(yōu)先級和保護程度。
根據(jù)組織采用的分類方案，為信息標注和處理定義一套合適的程序。
（五）人力資源安全 ? 目標：
雇傭前——確保員工、合同訪和第三方用戶了解他們的責任并適合于他們所考慮的角色，減少盜竊、濫用或設施誤用的風險。
雇傭中——確保所有的員工、合同方和第三方用戶了解信息安全威脅和相關事宜、他們的責任和義務，并在他們的日常工作中支持組織的信息安全方針，減少人為錯誤的風險。
解聘和變更——確保員工、合同方和第三方用戶離開組織或變更雇傭關系時以一種有序的方式進行。
?
包含的內容：
故意或者無意的人為活動可能給數(shù)據(jù)和系統(tǒng)造成風險 ?
在正式的工作描述中建立安全責任，員工入職審查
（六）物理和環(huán)境安全
? 目標：
安全區(qū)域——防止非授權訪問、破壞和干擾業(yè)務運行的前提條件及信息。
設備安全——預防資產(chǎn)的丟失、損壞或被盜，以及對組織業(yè)務活動的干擾。? 包含的內容：
應該建立帶有物理入口控制的安全區(qū)域 ?
應該配備物理保護的硬件設備 ?
應該防止網(wǎng)絡電纜被塔線竊聽
將設備搬離場所，或者準備報廢時，應考慮其安全
（七）通信和操作管理
? 目標：
操作程序和責任——確保信息處理設施的正確和安全操作。?
第三方服務交付管理——實施并保持信息安全的適當水平，確保第三方交付的服務符合協(xié)議要求。
系統(tǒng)規(guī)劃與驗收——減少系統(tǒng)失效帶來的風險。?
防范惡意代碼和移動代碼——保護軟件和信息的完整性。?
備份——保持信息和信息處理設施的完整性和可用性
網(wǎng)絡安全管理——確保對網(wǎng)絡中信息和支持性基礎設施的安全保護。?
介質處理和安全——防止對資產(chǎn)的未授權泄漏、修改、移動或損壞，及對業(yè)務活動的干擾。
信息和軟件的交換——應保持組織內部或組織與外部組織之間交換信息和軟件的安全。
電子商務服務 ——確保電子商務的安全及他們的安全使用。? 監(jiān)督——檢測未經(jīng)授權的信息處理活動。
? 包含的內容：
防病毒，防惡意軟件 ?
進行變更控制
做好備份，存儲介質的安全處理，保存正確的訪問日志，系統(tǒng)文件的安全性
電子郵件安全性 ?
保護傳輸中的數(shù)據(jù)
（八）訪問控制
? 目標：
訪問控制的業(yè)務需求——控制對信息的訪問。
用戶訪問管理——確保授權用戶的訪問，并預防信息系統(tǒng)的非授權訪問。
用戶責任——預防未授權用戶的訪問，信息和信息處理設施的破壞或被盜。
網(wǎng)絡訪問控制——防止對網(wǎng)絡服務未經(jīng)授權的訪問。?
操作系統(tǒng)訪問控制——防止對操作系統(tǒng)的未授權訪問。?
應用訪問控制——防止對應用系統(tǒng)中信息的未授權訪問。?
移動計算和遠程工作——確保在使用移動計算和遠程工作設施時信息的安全。? 包含的內容： ?
口令的正確使用 ?
對終端的物理訪問 ?
自動終止時間 ?
軟件監(jiān)視等
（九）系統(tǒng)獲得、開發(fā)與維護
? 目標： ?
系統(tǒng)的安全需求——確保安全內建于信息系統(tǒng)中。
應用系統(tǒng)的安全——防止應用系統(tǒng)信息的錯誤、丟失、未授權的修改或誤用。
加密控制——通過加密手段來保護細膩的保密性、真實性或完整性。?
系統(tǒng)文件的安全——確保系統(tǒng)文檔的安全。
開發(fā)和支持過程的安全——保持應用系統(tǒng)軟件和信息的安全。? 技術漏洞管理——減少由利用公開的技術漏洞帶來的風險。
? 包含的內容：
在系統(tǒng)設計時應該考慮輸入數(shù)據(jù)校驗、數(shù)據(jù)加密、數(shù)據(jù)文件的安全性、測試數(shù)據(jù)的保護
軟件開發(fā)和維護中應該建立配置管理、變更控制等機制
（十）信息安全事件管理
? 目標：
? 報告信息安全事件和弱點——確保與信息系統(tǒng)有關的安全事件和弱點的溝通能夠及時采取糾正措施。
? 信息安全事故的管理和改進——確保使用持續(xù)有效的方法管理信息安全事故。? 包含的內容：
? 正常的事件報告和分類程序，這類程序用來報告可能對機構的財產(chǎn)安全造成影響的不同種類的事件和弱點
? 所有的員工、合同方和第三方用戶都應該知曉這套報告程序。? 要求員工需要盡可能快地將信息安全事件和弱點報告給指定的聯(lián)系方。
（十一）業(yè)務連續(xù)性管理
? 目標：
? 業(yè)務連續(xù)性管理的信息安全方面——：防止業(yè)務活動的中斷，保護關鍵業(yè)務流程不會受信息系統(tǒng)重大失效或自然災害的影響，并確保他們的及時恢復。? 包含的內容：
全面理解業(yè)務連續(xù)性計劃（BCP）
理解組織面臨的風險，識別關鍵業(yè)務活動和優(yōu)先次序。?
確認可能對業(yè)務造成影響的中斷。?
應該設計、實施、測試和維護BCP
（十二）符合性
? 目標：
? 與法律法規(guī)要求的符合性——避免違反法律、法規(guī)、規(guī)章、合同要求和其他的安全要求。
? 符合安全方針、標準，技術符合性——確保系統(tǒng)符合組織安全方針和標準。
? 信息系統(tǒng)審核的考慮因素——最大化信息系統(tǒng)審核的有效性，最小化來自/對信息系統(tǒng)審核的影響。? 包含的內容：
組織應該確保遵守相關的法律法規(guī)和合同義務 ?
軟件版權，知識產(chǎn)權等
1.3.3 安全管理體系規(guī)范
（一）BS7799-2簡介
BS 7799標準對信息安全管理體系（ISMS）并沒有一個明確的定義，可以將其理解為組織管理體系的一部分。
ISMS涉及到的內容：用于組織信息資產(chǎn)風險管理、確保組織信息安全的、包括為制定、實施、評審和維護信息安全策略所需的組織機構、目標、職責、程序、過程和資源。標準要求的ISMS建立過程：制定信息安全策略，確定體系范圍，明確管理職責，通過風險評估確定控制目標和控制方式。
體系一旦建立，組織應該按規(guī)定要求進行運作，保持體系的有效性。
ISMS應形成一定的文檔，包括策略、適用性聲明文件和實施安全控制所需的程序文件。一個文檔化的ISMS應該闡述：要保護的資產(chǎn)，組織進行風險管理的途徑，控制目標和控制方式，需要的保障程度。
（二）ISMS的作用
? 強化員工的信息安全意識，規(guī)范組織信息安全行為； ? 對組織的關鍵信息資產(chǎn)進行全面系統(tǒng)的保護，維持競爭優(yōu)勢； ? 在信息系統(tǒng)受到侵襲時，確保業(yè)務持續(xù)開展并將損失降到最低程度；
? 使組織的生意伙伴和客戶對組織充滿信心，如果通過體系認證，表明體系符合標準，證明組織有能力保障重要信息，提高組織的知名度與信任度； ? 促使管理層堅持貫徹信息安全保障體系。
（三）ISO 27001定義的信息安全管理體系
1.3.4 ISMS管理框架
建立ISMS管理框架的過程：
ISMS是一個文檔化的體系。文檔架構如下圖所示：
第一級 ：方針策略，《信息安全管理手冊》是xx信息安全管理工作的綱領性文件。第二級 ：管理規(guī)定、規(guī)范、程序文件用來規(guī)定所要求的管理制度或技術控制措施。第三級 ：管理辦法和實施細則解釋特殊工作和活動的細節(jié)。
第四級 ：記錄活動實行以符合等級1,2,和3的文件要求的客觀證據(jù)，闡明所取得的結果或提供完成活動的證據(jù)
ISMS文件體系邏輯框架圖：
第2章 網(wǎng)絡安全防護實施標準
2.1 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護管理指南
1.范圍
本標準對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護的定義、目標、原則進行了描述和規(guī)范。同時，對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系、安全防護體系三部分工作及其關系進行了說明。
本標準適用于電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全防護工作。
本標準涉及的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)不包括專用網(wǎng)，僅指公眾電信網(wǎng)和公眾互聯(lián)網(wǎng)。2.規(guī)范性引用文件
下列文件中的條款通過本標準的引用而成為指導性技術文件的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修改單（不包括勘誤的內容）或修訂版均不適用于本標準。然而，鼓勵根據(jù)本標準達成協(xié)議的各方研究是否可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本標準。
GB/T 5271.8-2001 信息技術 詞匯 第 8 部分：安全 3.術語和定義
GB/T 5271.8-2001確立的術語和定義，以及下列術語和定義適用于本標準。3.1 電信網(wǎng) telecom network 利用有線和/或無線的電磁、光電系統(tǒng)，進行文字、聲音、數(shù)據(jù)、圖象或其它任何媒體的信息傳遞的網(wǎng)絡，包括固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等。
3.2 互聯(lián)網(wǎng) Internet 泛指廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及終端（包括計算機、手機等）通過交換機、路由器、網(wǎng)絡接入設備等基于一定的通訊協(xié)議連接形成的，功能和邏輯上的大型網(wǎng)絡。3.3 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系 security protection architecture of telecom network and Internet電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復三項工作互為依托、互為補充、相互配合，共同構成了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系。
3.4 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級 security classification of telecom network and Internet 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)重要程度的表征。重要程度從電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)受到破壞后，對國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行、公共利益、網(wǎng)絡和業(yè)務運營商造成的損害來衡量。
3.5 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護 classified security protection of telecom network and Internet 指對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)分等級實施安全保護。
3.6 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險 security risk of telecom network and Internet 人為或自然的威脅可能利用電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)存在的脆弱性導致安全事件的發(fā)生及其對組織造成的影響。
3.7 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險評估 security risk assessment of telecom network and Internet 指運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地分析電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)所面臨的威脅及其存在的脆弱性，評估安全事件一旦發(fā)生可能造成的危害程度，提出有針對性的抵御威脅的防護對策和安全措施，防范和化解電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全風險，將風險控制在可接受的水平，為最大限度地保障電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全提供科學依據(jù)。
3.8 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難 disaster of telecom network andInternet 由于各種原因，造成電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)故障或癱瘓，使電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)支持的業(yè)務功能停頓或服務水平不可接受、達到特定的時間的突發(fā)性事件。
3.9 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難備份 backup for disaster recovery of telecom network and Internet 為了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)災難恢復而對相關網(wǎng)絡要素進行備份的過程。3.10 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難恢復 disaster recovery of telecom network and Internet 為了將電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)從災難造成的故障或癱瘓狀態(tài)恢復到正常運行狀態(tài)或部分正常運行狀態(tài)、并將其支持的業(yè)務功能從災難造成的不正常狀態(tài)恢復到可接受狀態(tài)，而設計的活動和流程。
4.目標和原則
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作的目標就是要加強電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全防護能力，確保網(wǎng)絡的安全性和可靠性，盡可能實現(xiàn)對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全狀況的實時掌控，保證電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)能夠完成其使命。為了實現(xiàn)該目標，網(wǎng)絡和業(yè)務運營商、設備制造商要充分考慮電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)不同等級的安全要求，從環(huán)境因素以及人為因素分析電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)面臨的威脅，從技術和管理兩個方面分析電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)存在的脆弱性，充分考慮現(xiàn)有安全措施，分析電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)存風險，平衡效益與成本，制定災難備份及恢復計劃，將電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全控制在可接受的水平。
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作要在適度安全原則的指導下，采用自主保護和重點保護方法，在安全防護工作安排部署過程中遵循標準性、可控性、完備性、最小影響和保密原則，實現(xiàn)同步建設、統(tǒng)籌兼顧、經(jīng)濟實用和循序漸進地進行安全防護工作。
—— 適度安全原則：安全防護工作的根本性原則。安全防護工作應根據(jù)電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全等級，平衡效益與成本，采取適度的安全技術和管理措施。
—— 標準性原則：安全防護工作開展的指導性原則。指電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作的開展應遵循相關的國家或行業(yè)標準?！?可控性原則：指電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作的可控性，包括：
?
人員可控性：相關的安全防護工作人員應具備可靠的政治素質、職業(yè)素質和專業(yè)素質。
相關安全防護工作的檢測機構應具有主管部門授權的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護檢測服務資質。
? 工具可控性：要充分了解安全防護工作中所使用的技術工具，并進行一些實驗，確保這些技術工具能被正確地使用。
? 項目過程可控性：要對整個安全防護項目進行科學的項目管理，實現(xiàn)項目過程的可控性。
—— 完備性原則：安全防護工作要覆蓋電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全范圍。
—— 最小影響原則：從項目管理層面和技術管理層面，將安全防護工作對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)正常運行的可能影響降低到最低限度。
—— 保密性原則：相關安全防護工作人員應簽署協(xié)議，承諾對所進行的安全防護工作保密，確保不泄露電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及安全防護工作的重要和敏感信息。
5.安全防護體系
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護范疇包括基礎電信運營企業(yè)運營的傳輸、承載各類電信業(yè)務的公共電信網(wǎng)（含公共互聯(lián)網(wǎng)）及其組成部分，支撐和管理公共電信網(wǎng)及電信業(yè)務的業(yè)務單元和控制單元，以及企業(yè)辦公系統(tǒng)（含文件管理系統(tǒng)、員工郵件系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)等）、客服呼叫中心、企業(yè)門戶網(wǎng)站等非核心生產(chǎn)單元。此外，電信網(wǎng)絡安全防護工作的范圍還包括經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務單位、移動信息服務單位、互聯(lián)網(wǎng)接入服務單位、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)域名服務機構等單位運營的網(wǎng)絡或信息系統(tǒng)。
根據(jù)電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護范疇，建立的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系如圖1所示。整個體系分為三層，第一層為整個安全防護體系的總體指導性規(guī)范，明確了對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護的定義、目標、原則，并說明了安全防護體系的組成。
第二層從宏觀的角度明確了如何進行安全防護工作，規(guī)范了安全防護體系中安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復三部分工作的原則、流程、方法、步驟等。
第三層具體規(guī)定了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作的要求，即安全防護要求和安全防護檢測要求。根據(jù)電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)全程全網(wǎng)的特點，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全防護工作可從固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務網(wǎng)、非核心生產(chǎn)單元來開展。其中，互聯(lián)網(wǎng)包括經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務單位、互聯(lián)網(wǎng)接入服務單位、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)域名服務機構等單位運營的網(wǎng)絡或信息系統(tǒng)。增值業(yè)務網(wǎng)包括消息網(wǎng)、智能網(wǎng)等業(yè)務平臺以及業(yè)務管理平臺。
對固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)實施安全防護，應分別從構成上述網(wǎng)絡的不同電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相關系統(tǒng)入手。電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相關系統(tǒng)包括接入網(wǎng)、傳送網(wǎng)、IP承載網(wǎng)、信令網(wǎng)、同步網(wǎng)、支撐網(wǎng)等。其中，接入網(wǎng)包括各種有線、無線和衛(wèi)星接入網(wǎng)等，傳送網(wǎng)包括光纜、波分、SDH、衛(wèi)星等，而支撐網(wǎng)則包括業(yè)務支撐和網(wǎng)管系統(tǒng)。
安全防護要求明確了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)需要落實的安全管理和技術措施，涵蓋了安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復等三部分內容，其中安全等級保護工作需要落實的物理環(huán)境和管理的安全等級保護要求被單獨提出作為電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的通用安全等級保護要求。
安全防護檢測要求與安全防護要求相對應，提供了對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作進行檢測的方法，從而確認網(wǎng)絡和業(yè)務運營商、設備制造商在安全防護工作實施過程中是否滿足了相關安全防護要求。
隨著電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著安全防護體系的進一步完善，第三層的內容將進一步補充完善。
6.安全等級保護
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護工作貫穿于電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)生命周期的各個階段，是一個不斷循環(huán)和不斷提高的過程。首先，根據(jù)電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)受到破壞后，對國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行、公共利益、網(wǎng)絡和業(yè)務運營商造成的損害程度來確定安全等級；通過進一步分析電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全保護現(xiàn)狀與安全等級保護要求之間的差距，確定安全需求，設計合理的、滿足安全等級保護要求的總體安全方案，制定出安全建設規(guī)劃；并進一步將其落實到電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中，形成安全技術和管理體系；在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全運維階段，根據(jù)安全等級保護的需要對安全技術和管理體系不斷調整和持續(xù)改進，確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)滿足相應等級的安全要求； 在安全資產(chǎn)終止階段對信息、設備、介質進行終止處理時，防止敏感信息的泄露，保障電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全。安全等級保護工作的實施過程如圖2所示。
7.安全風險評估
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險評估應貫穿于電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)生命周期的各階段中，在生命周期不同階段的風險評估原則和方法是一致的。在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全風險評估工作中，應首先進行相關工作的準備，通過安全風險分析計算電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的風險值，進而確定其風險等級和風險防范措施。安全風險分析中要涉及資產(chǎn)、威脅、脆弱性等基本要素，每個要素有各自的屬性。資產(chǎn)的屬性是資產(chǎn)價值；威脅的屬性可以是威脅主體、影響對象、出現(xiàn)頻率、動機等；而脆弱性的屬性是資產(chǎn)弱點的嚴重程度等。安全風險評估的實施流程如圖3所示。
8.災難備份及恢復
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難備份及恢復工作利用技術、管理手段以及相關資源，確保已有的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)在災難發(fā)生后，在確定的時間內可以恢復和繼續(xù)運行。災難備份及恢復工作需要防范包括地震、水災等自然災難以及火災、戰(zhàn)爭、恐怖襲擊、網(wǎng)絡攻擊、設備系統(tǒng)故障、人為破壞等無法預料的突發(fā)事件。如圖4所示，災難備份及恢復工作應根據(jù)安全等級保護確定的安全等級以及安全風險分析的相關結果進行需求分析，制定、實現(xiàn)相應的災難備份及恢復策略，并構建災難恢復預案，這是一個循環(huán)改進的過程。
針對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的不同網(wǎng)絡、不同重要級別的業(yè)務，災難備份及恢復所要達到的目標是不同的。例如，在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)中，對于普通話音業(yè)務，可以要求網(wǎng)絡和業(yè)務運營商通過災難備份及恢復工作，保證在災難發(fā)生后單一地區(qū)的災難不影響災難發(fā)生地理范圍以外地區(qū)的話音業(yè)務，并且發(fā)生災難的地區(qū)的話音業(yè)務能夠通過有效災難恢復計劃的實施，在一定時間范圍（指標應與災難級別對應）內恢復通信。
9.安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復三者之間的關系
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系中的安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復三者之間密切相關、互相滲透、互為補充。電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護應將安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復工作有機結合，加強相關工作之間的整合和銜接，保證電信網(wǎng)絡安全防護工作的整體性、統(tǒng)一性和協(xié)調性。電信網(wǎng)絡安全防護工作應按照根據(jù)被保護對象的重要性進行分等級保護的思想，通過安全風險評估的方法正確認識被保護對象存在的脆弱性和面臨的威脅，進而制定、落實和改進與安全保護等級和風險大小相適應的一系列管理、技術、災難備份等安全等級保護措施，最終達到提高電信網(wǎng)絡安全保護能力和水平的目的。
在開展安全等級保護工作時，要充分應用安全風險評估的方法，認識、分析不同類型的網(wǎng)絡和業(yè)務存在的脆弱性和面臨的威脅，進而制定和落實與被保護對象的類型、脆弱性和威脅相適應的基本安全保護措施要求，提高安全等級保護工作的針對性和適用性。在開展安全風險評估工作時，在分析被保護對象綜合風險和制定改進方案的過程中，要始終與被保護對象的安全保護等級相結合，合理確定被評估對象的可接受風險和制定確實必要的整改措施，避免無限度的改進提高。在開展災難備份及恢復工作時，要結合被備份對象的安全保護等級和面臨的威脅，制定相適應的備份措施，并將有關備份的要求體現(xiàn)在安全等級保護的要求中進行落實。
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護、安全風險評估和災難備份及恢復工作應隨著電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化而動態(tài)調整，適應國家對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全要求。2.2 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護實施指南 1 范圍
本標準規(guī)定了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護的概念、對象、目標，安全等級劃分和定級方法，安全等級保護實施過程中的基本原則，并結合電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的生命周期定義了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護工作的主要階段及主要活動。本標準適用于電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全等級保護工作。
本標準是電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護的總體指導性文件，針對具體網(wǎng)絡的安全等級保護可參考具體網(wǎng)絡的安全防護要求和安全防護檢測要求。2 規(guī)范性引用文件
下列文件中的條款通過本標準的引用而成為本標準的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修改單（不包括勘誤的內容）或修訂版均不適用于本標準，然而，鼓勵根據(jù)本標準達成協(xié)議的各方研究是否可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本標準。
GB/T 5271.8-2001 信息技術 詞匯 第8部分：安全 3 術語和定義
GB/T 5271.8-2001確立的術語和定義，以及下列術語和定義適用于本標準。3.1 電信網(wǎng) telecomnetwork 利用有線和/或無線的電磁、光電系統(tǒng)，進行文字、聲音、數(shù)據(jù)、圖象或其它任何媒體的信息傳遞的網(wǎng)絡，包括固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等。3.2 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系 security protection architecture of telecom network and Internet 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的安全等級保護、安全風險評估、災難備份及恢復三項工作互為依托、互為補充、相互配合，共同構成了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系。3.3 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相關系統(tǒng) systems of telecom network and Internet 組成電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相關系統(tǒng)，包括接入網(wǎng)、傳送網(wǎng)、IP承載網(wǎng)、信令網(wǎng)、同步網(wǎng)、支撐網(wǎng)等。其中，接入網(wǎng)包括各種有線、無線和衛(wèi)星接入網(wǎng)等，傳送網(wǎng)包括光纜、波分、SDH、衛(wèi)星等，而支撐網(wǎng)包括業(yè)務支撐和網(wǎng)管系統(tǒng)。3.4 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級 security classification of telecom network and Internet 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全重要程度的表征。重要程度可從電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)受到破壞后，對國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行、公共利益、網(wǎng)絡和業(yè)務運營商造成的損害來衡量。3.5 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護
classified security protection of telecom networkand Internet 指對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)分等級實施安全保護。3.6 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)基本保護要求 basic protection requirements of telecom network and Internet 為確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)具有與其安全等級相對應的安全保護能力應該滿足的最低要求。3.7 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全檢測 security testing of telecom network and Internet 對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全保護能力是否達到相應保護要求進行衡量。3.8 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險 security risk of telecomnetwork and Internet 人為或自然的威脅可能利用電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中存在的脆弱性導致安全事件的發(fā)生及其對組織造成的影響。3.9 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險評估 security risk assessmentof telecom network and Internet 指運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地分析電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)所面臨的威脅及其存在的脆弱
性，評估安全事件一旦發(fā)生可能造成的危害程度，提出有針對性的抵御威脅的防護對策和安全措施，防范和化解電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全風險，將風險控制在可接受的水平，為最大限度地保障電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全提供科學依據(jù)。3.10 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難 disaster of telecom network and Internet 由于各種原因，造成電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)故障或癱瘓，使電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)支持的業(yè)務功能停頓或服務水平不可接受、達到特定的時間的突發(fā)性事件。3.11 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難備份 backup for disaster recovery of telecomnetwork andInternet 為了電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)災難恢復而對相關網(wǎng)絡要素進行備份的過程。3.12 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)災難恢復 disaster recovery of telecom network and Internet 為了將電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)從災難造成的故障或癱瘓狀態(tài)恢復到正常運行狀態(tài)或部分正常運行狀態(tài)、并將其支持的業(yè)務功能從災難造成的不正常狀態(tài)恢復到可接受狀態(tài)，而設計的活動和流程。安全等級保護概述 4.1 安全等級保護對象
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作的范圍包括網(wǎng)絡和業(yè)務運營商運營的傳輸、承載各類電信業(yè)務的公眾電信網(wǎng)（含公眾互聯(lián)網(wǎng)）及其組成部分，支撐和管理公眾電信網(wǎng)及電信業(yè)務的業(yè)務單元和控制單元，以及企業(yè)辦公系統(tǒng)（含文件管理系統(tǒng)、員工郵件系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)等）、客服呼叫中心、企業(yè)門戶網(wǎng)站等非核心生產(chǎn)單元。此外，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作的范圍還包括經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務單位、移動信息服務單位、互聯(lián)網(wǎng)接入服務單位、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)域名服務機構等單位運營的網(wǎng)絡或信息系統(tǒng)。
根據(jù)電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護標準體系，安全等級保護對象包括固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務網(wǎng)等業(yè)務網(wǎng)，接入網(wǎng)、傳送網(wǎng)、IP承載網(wǎng)、信令網(wǎng)、同步網(wǎng)、支撐網(wǎng)等電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相關系統(tǒng)以及非核心生產(chǎn)單元。其中，互聯(lián)網(wǎng)包括經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務單位、互聯(lián)網(wǎng)接入服務單位、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)域名服務機構等單位運營的網(wǎng)絡或信息系統(tǒng)，增值業(yè)務網(wǎng)目前包括消息網(wǎng)、智能網(wǎng)等業(yè)務平臺以及業(yè)務管理平臺。隨著安全防護標準體系進一步完善，標準體系還將包括針對增值業(yè)務提供商提供的其他增值業(yè)務系統(tǒng)的相關標準。
4.2 安全等級保護目標
安全等級保護的目標是通過對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行安全等級劃分，按照本系列標準中的安全等級保護要求進行規(guī)劃、設計、建設、運維等工作，加強電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全防護能力，確保其安全性和可靠性。
本系列標準對不同安全等級的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)提出不同的基本保護要求，這些基本保護要求是保障各等級電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全的最基本要求。電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)應能夠滿足其所屬安全等級的基本保護要求。5 安全等級劃分及定級方法 5.1 安全等級劃分
在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中進行安全等級劃分的總體原則是：定級對象受到破壞后對國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行、公共利益以及網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的合法權益的損害程度。電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全等級劃分如下： 第1級
定級對象受到破壞后，會對其網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的合法權益造成輕微損害，但不損害國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益。
本級由網(wǎng)絡和業(yè)務運營商依據(jù)國家和通信行業(yè)有關標準進行保護。第2級
定級對象受到破壞后，會對網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的合法權益產(chǎn)生嚴重損害，或者對社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益造成輕微損害，但不損害國家安全。
本級由網(wǎng)絡和業(yè)務運營商依據(jù)國家和通信行業(yè)有關標準進行保護，主管部門對其安全等級保護工作進行指導。第3級
進一步劃分為兩個等級： 第3.1級
定級對象受到破壞后，會對網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的合法權益產(chǎn)生很嚴重損害，或者對社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益造成較大損害，或者對國家安全造成輕微損害。
本級由網(wǎng)絡和業(yè)務運營商依據(jù)國家和通信行業(yè)有關標準進行保護，主管部門對其安全等級保護工作進行監(jiān)督、檢查。第3.2級
定級對象受到破壞后，會對網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的合法權益產(chǎn)生特別嚴重損害，或者對社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益造成嚴重損害，或者對國家安全造成較大損害。
本級由網(wǎng)絡和業(yè)務運營商依據(jù)國家和通信行業(yè)有關標準進行保護，主管部門對其安全等級保護工作進行重點監(jiān)督、檢查。第4級
定級對象受到破壞后，會對社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益造成特別嚴重損害，或者對國家安全造成嚴重損害。本級由網(wǎng)絡和業(yè)務運營商依據(jù)國家和通信行業(yè)有關標準以及業(yè)務的特殊安全要求進行保護，主管部門對其安全等級保護工作進行強制監(jiān)督、檢查。第5級
定級對象受到破壞后，會對國家安全造成特別嚴重損害。
本級由網(wǎng)絡和業(yè)務運營商依據(jù)國家和通信行業(yè)有關標準以及業(yè)務的特殊安全需求進行保護，主管部門對其安全等級保護工作進行專門監(jiān)督、檢查。5.2 定級方法
確定定級對象的安全等級應根據(jù)如下三個相互獨立的定級要素： a）社會影響力
定級對象的社會影響力表示其受到破壞后對國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益的損害程度，定級對象的社會影響力賦值原則如表1所示。
損害國家安全的事項包括（不限于）如下方面： ? 影響國家政權穩(wěn)固和國防實力； ? 影響國家統(tǒng)一、民族團結和社會安定； ? 影響國家對外活動中的政治、經(jīng)濟利益； ? 影響國家重要的安全保衛(wèi)工作； ? 影響國家經(jīng)濟競爭力和科技實力等。損害社會秩序的事項包括（不限于）如下方面： ? 影響國家機關社會管理和公共服務的工作秩序； ? 影響各種類型的經(jīng)濟活動秩序； ? 影響各行業(yè)的科研、生產(chǎn)秩序；
? 影響公眾在法律約束和道德規(guī)范下的正常生活秩序等。損害經(jīng)濟運行的事項包括（不限于）如下方面：
? 直接或間接導致國家經(jīng)濟活動主體的經(jīng)濟損失等。? 損害公共利益的事項包括（不限于）如下方面： ? 影響社會成員使用公共設施； ? 影響社會成員獲取公開信息資源； ? 影響社會成員接受公共服務等。
對此定級要素進行賦值時，應先確定對國家安全的損害程度，再確定對社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益的損害程度。定級對象的社會影響力賦值應是對國家安全、社會秩序、經(jīng)濟運行和公共利益的損害程度最嚴重者。b）規(guī)模和服務范圍
定級對象的規(guī)模表示其服務的用戶數(shù)多少，服務范圍表示其服務的地區(qū)范圍大小，定級對象的規(guī)模和服務范圍賦值如表2所示。
表2 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的規(guī)模和服務范圍賦值表
c）所提供服務的重要性
定級對象所提供服務的重要性表示其提供的服務被破壞后對網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的合法權益的影響程度，其重要性賦值如表3所示。
表3 定級對象所提供服務的重要性賦值表
此定級要素可通過定級對象所提供的服務本身的重要性來衡量，如業(yè)務的經(jīng)濟價值，業(yè)務重要性，對企業(yè)自身形象的影響等方面。
在確定好定級對象的社會影響力、規(guī)模和服務范圍、所提供服務的重要性三個定級要素的賦值后，可采用附錄A中安全等級的計算方法確定定級對象的安全等級。在確定某一個定級要素的賦值時，無需考慮其他兩個定級要素。
安全等級確定可能不是一個過程就可以完成的，而是需要經(jīng)過定級要素賦值、定級、定級結果調整的循環(huán)過程，最終才能確定出較為科學、準確的安全等級。6 安全等級保護的實施過程 6.1 基本原則
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護工作應首先滿足電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護工作提出的適度安全原則、標準性原則、可控性原則、完備性原則、最小影響原則以及保密性原則。在此基礎上，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級保護工作在實施過程中還應重點遵循以下原則： a)自主保護原則
各網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應遵照本標準的定級方法確定其運營的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全等級，并依據(jù)國家和通信行業(yè)相關標準對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)自主實施安全保護。b)同步建設原則
各網(wǎng)絡和業(yè)務運營商在對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行新建、改建、擴建時，應當同步規(guī)劃和設計其安全方案，投入一定比例的資金實施安全方案，保障電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)與其所屬安全等級的要求相適應。c)重點保護原則
各網(wǎng)絡和業(yè)務運營商通過對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)劃分不同的安全等級，根據(jù)基本保護要求實現(xiàn)不同程度的安全保護，集中資源優(yōu)先保護關鍵的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)。d)適當調整原則
各網(wǎng)絡和業(yè)務運營商跟蹤電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的變化情況調整其安全等級，并根據(jù)安全等級的調整情況及時調整相應的安全保護措施。6.2 基本過程
雖然安全等級保護是一個不斷循環(huán)和不斷提高的過程，但是實施安全等級保護的一次完整過程是可以區(qū)分清楚的，包括五個主要階段：安全等級確定、安全總體規(guī)劃、安全設計與實施、安全運維、安全資產(chǎn)終止。如圖 1 所示。安全等級保護的五個主要階段及其主要活動為： a)安全等級確定階段
安全等級確定階段主要包括對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的識別和描述，定級對象的劃分以及安全等級確定、評審和備案等幾個主要安全活動。通過對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的識別和描述，劃分并確定定級對象，根據(jù)本標準中的定級方法科學準確地確定各定級對象的安全等級，并對定級結果進行評審和備案。b)安全總體規(guī)劃階段
安全總體規(guī)劃階段主要包括安全需求分析、安全總體設計、安全建設規(guī)劃等幾個主要活動。網(wǎng)絡和業(yè)務運營商通過安全需求分析判斷網(wǎng)絡安全保護現(xiàn)狀與安全要求之間的差距，確定初步的安全需求，通過風險評估確定額外的安全需求；然后根據(jù)網(wǎng)絡的實際情況，設計出合理的、滿足安全等級保護要求的安全總體方案，并制定出安全建設的方案，以指導后續(xù)的網(wǎng)絡安全建設工程實施。c)安全設計與實施階段
安全設計與實施階段主要包括安全方案詳細設計、安全詳細設計方案的實施、安全檢測等幾個主要活動。網(wǎng)絡和業(yè)務運營商通過安全方案詳細設計，將安全總體規(guī)劃階段的安全總體方案和安全建設方案具體落實到網(wǎng)絡中，最終提交滿足安全需求的網(wǎng)絡、以及配套的安全技術和管理體系。網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應在網(wǎng)絡實際運行之前對其安全等級保護工作的實施情況進行安全檢測，確保其達到安全防護要求。d)安全運維階段 安全運維階段需要進行的安全控制活動很多，本標準描述一些重要的安全控制活動。網(wǎng)絡和業(yè)務運營商通過運行管理和控制、變更管理和控制、安全狀態(tài)監(jiān)控，對發(fā)生的安全事件及時響應，確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)正常運行；通過安全檢查和持續(xù)改進不斷跟蹤電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的變化，并依據(jù)變化調整其安全等級和安全措施；通過安全檢測，確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)滿足相應安全等級的要求。e)安全資產(chǎn)終止階段
安全資產(chǎn)終止階段主要包括對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中的信息轉移、暫存或清除，設備遷移或廢棄，存儲介質的清除或銷毀，安全檢測等主要活動。核心關注點是對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中過時或無用部分進行報廢處理的過程，防止敏感信息泄漏。
在安全運維階段，當電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)發(fā)生局部調整時，如果不影響其安全等級，應從安全運維階段進入安全設計與實施階段，重新調整和實施安全措施，確保滿足安全等級保護的要求；
當電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)發(fā)生重大變更影響其安全等級時，應從安全運維階段進入安全等級確定階段，重新開始一次安全等級保護的實施過程。
6.3 安全等級保護工作與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)生命周期的關系
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的生命周期包括五個階段，即啟動階段、設計階段、實施階段、運維階段和廢棄階段。電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全等級保護工作將貫穿其生命周期的各個階段。安全等級保護工作可分為：對新建電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全等級保護和對已建電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全等級保護，兩者在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)生命周期中的切入點是不同的，但是安全等級保護工作的主要活動基本相同，其安全等級保護過程與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)生命周期的關系如圖2所示。
圖2 安全等級保護過程與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)生命周期的關系
新建的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)在生命周期中的各個階段應同步考慮安全等級保護的主要活動。在啟動階段，應該仔細分析和合理劃分各個電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，確定各個定級對象的安全等級，定級過程也可能在設計階段；在設計階段，應根據(jù)各個定級對象的安全等級，進行安全總體規(guī)劃；在實施階段，應在網(wǎng)絡建設的同時，同步進行安全措施的設計與實施；在運維階段，應按照本系列標準中安全等級保護的要求進行安全運維；在廢棄階段，應對廢棄的信息、設備或存儲介質等資產(chǎn)進行有效的安全管理。
已建的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)通常處于運維階段，由于在啟動階段、設計階段和實施階段可能沒有同步考慮安全等級保護的要求或者對安全等級保護的要求考慮不足，因此應在運維階段啟動安全等級保護工作，安全等級保護過程中的安全等級確定、安全總體規(guī)劃、安全設計與實施的主要活動都將在生命周期的運維階段完成。由于是已經(jīng)存在的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)，工作的重點是在現(xiàn)有網(wǎng)絡的基礎上，根據(jù)安全等級保護要求，在安全總體規(guī)劃階段如何制定滿足要求的補充的安全建設方案，在安全設計與實施階段如何保證在不影響現(xiàn)有業(yè)務/應用的情況下，分步驟分階段分目標地使各類安全補救措施可以順利落實。在已建的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)基礎上進行擴容的安全等級保護工作，擴容部分應與新建的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全等級保護過程一致。7 安全等級確定階段
7.1 安全等級確定階段的主要活動 安全等級確定階段的主要活動如圖3所示。
7.2 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的識別和描述
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的技術文檔、管理文檔 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的總體描述文件 活動描述：
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的識別和描述過程主要包括以下活動內容： a)識別電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的基本信息
調查了解電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)特征、業(yè)務范圍、地理位置以及其它基本情況。b)識別電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的管理信息
了解電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的組織管理結構及其主要職能、崗位職責等內容，獲得支持網(wǎng)絡運營的管理特征和管理框架方面的信息。c)識別電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的技術信息
了解電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的物理環(huán)境、網(wǎng)絡拓撲結構、硬件設備的部署情況、業(yè)務/應用范圍、網(wǎng)絡處理和傳送的信息資產(chǎn)、服務范圍和用戶類型等信息，明確網(wǎng)絡邊界。d)描述電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)
對收集的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的基本信息、管理信息和技術信息等方面的內容進行整理、分析，形成對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)進行總體描述的文件。7.3 定級對象的劃分
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的總體描述文件 活動輸出：定級對象的詳細描述文件 活動描述：
定級對象的劃分包括以下主要的活動： a）劃分和確定定級對象
電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)所提供的業(yè)務劃分成固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務網(wǎng)-消息網(wǎng)、增值業(yè)務網(wǎng)-智能網(wǎng)等類型的業(yè)務網(wǎng)，業(yè)務網(wǎng)的底層支撐網(wǎng)絡劃分成接入網(wǎng)、傳送網(wǎng)、IP承載網(wǎng)、信令網(wǎng)、同步網(wǎng)、支撐網(wǎng)等各類電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相關系統(tǒng)。將電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)按照上述網(wǎng)絡類型進行劃分，并結合服務地域、責任主體等因素，進一步劃分成各個定級對象。將非核心生產(chǎn)單元按照企業(yè)辦公系統(tǒng)、客服呼叫中心、企業(yè)門戶網(wǎng)站等類型進行劃分，并根據(jù)管理級別進一步劃分成各個定級對象。劃分后的每個定級對象應屬于同一種類型的網(wǎng)絡/系統(tǒng)，并由單一的責任主體負責。
定級對象的劃分情況如表4所示。B類定級對象是在A類定級對象的基礎上進一步劃分出的定級對象，網(wǎng)絡和業(yè)務運營商可以根據(jù)具體網(wǎng)絡情況選擇A類定級對象或B類定級對象進行定級。
表4 電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全防護體系的定級對象劃分
b）詳細描述定級對象
劃分并確定定級對象后，網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應準確描述劃分出的定級對象，包括劃分后的定級對象的個數(shù)，每個定級對象的涵蓋范圍、架構、邊界、設備部署、業(yè)務/應用范圍、處理或傳送的信息資產(chǎn)類型、服務范圍和用戶類型等方面的內容，形成對定級對象的詳細描述文件。
7.4 安全等級確定、評審和備案
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的總體描述文件、定級對象的詳細描述文件 活動輸出：定級報告 活動描述：
包括以下主要活動內容： a）初步確定定級對象的安全等級
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)本標準的定級方法，初步確定各個定級對象的安全等級。可采取兩種方法確定某一定級對象的安全等級：一種方法是通過本標準的定級方法直接確定其安全等級，另一種方法是在構成此定級對象的B類定級對象的安全等級基礎上，通過一定的算法（如取最高安全等級）得到此定級對象的安全等級。b）形成定級報告
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的總體描述、定級對象的詳細描述、安全等級確定結果等內容進行整理，針對各定級對象形成定級報告，若定級對象包含兩個或兩個以上的安全等級，需針對每一個安全等級分別形成定級報告。c）定級結果評審和備案
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)要求，將定級結果上報評審并辦理備案，填寫備案信息登記表，并提交最終的定級報告。8 安全總體規(guī)劃階段 8.1 主要活動
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商在安全總體規(guī)劃階段的主要活動內容如圖4所示。
8.2 安全需求分析
活動輸入：詳細描述文件、定級報告、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險評估實施指南、安全防護要求
活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全需求分析報告 活動描述：
安全需求分析包括以下主要活動內容： a）確定初步的安全需求
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商首先應確定具體進行安全等級保護工作的對象，包括整體對象（如機房、辦公環(huán)境、網(wǎng)絡等）和具體對象（如邊界設備、網(wǎng)關設備、服務器設備、工作站、應用系統(tǒng)等）；獲得其技術和管理方面的信息，技術方面包括業(yè)務/應用、網(wǎng)絡、設備、物理環(huán)境等信息，管理方面包括安全管理機構、安全管理制度、人員管理、網(wǎng)絡建設和運維管理等信息。在此基礎上，將安全等級保護對象對應的安全防護要求中安全等級保護管理和技術方面的安全指標作為依據(jù)，將安全等級保護對象的安全現(xiàn)狀與指標進行逐一對比，通過觀察現(xiàn)場、詢問人員、查詢資料、檢查記錄等方式進行安全管理方面的比較，通過觀察現(xiàn)場、詢問人員、查詢資料、檢查記錄、檢查配置、技術測試、滲透攻擊等方式進行安全技術方面的比較，判斷安全管理和技術的各個方面與等級保護要求中的基本安全要求之間的差距，給出初步的安全需求。b）制定額外的安全需求
在確定初步安全需求的基礎上，參照《電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全風險評估實施指南》對安全等級保護對象進行安全風險評估，即通過分析安全等級保護對象中的重要資產(chǎn)的資產(chǎn)價值、存 在的脆弱性、面臨的威脅、以及已經(jīng)采取的安全措施，判斷安全等級保護對象可能存在的安全風險，在初步安全需求的基礎上，制定出額外的安全需求。
對于安全等級保護對象中的關鍵系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，為確保在災難發(fā)生后網(wǎng)絡能夠盡快恢復和繼續(xù)運行，應制定出有效的災難備份及恢復的額外需求。
在制定額外安全需求時，應明確國家及企業(yè)的安全目標，借鑒以往建設的類似或相關的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全需求，并且確保安全需求與其它相關標準或規(guī)范對其的安全需求不發(fā)生沖突。
c）輸出安全需求分析報告
總結安全指標對比結果和風險評估的結果，獲得安全等級保護對象安全現(xiàn)狀的匯總、與安全防護要求中安全等級保護要求的差距匯總和額外的安全需求的匯總，最終形成安全需求分析報告，報告中應包括安全管理狀況和安全技術狀況。8.3 安全總體設計
活動輸入：詳細描述文件、定級報告、安全需求分析報告、安全防護要求 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全總體方案 活動描述：
安全總體設計包括以下主要活動內容： a）設計各電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全措施
對一個大型、復雜電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的構成內容進行抽象處理，提取共性形成模型和要素，如服務器設備、構成網(wǎng)絡的網(wǎng)絡設備等；根據(jù)安全防護要求中的等級保護相關要求和安全需求分析報告，針對模型要素提出需要實現(xiàn)的安全措施，包括安全技術方面的措施和安全管理方面的措施，以指導安全等級保護工作的具體實現(xiàn)。b）設計結果文檔化
最終將安全總體設計工作的結果文檔化，形成滿足其所屬的安全等級要求的安全總體方案，安全總體方案中包括總體安全策略、技術措施和管理措施等。8.4 安全建設規(guī)劃
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全總體方案 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全建設方案 活動描述：
安全建設規(guī)劃包括以下主要活動內容： a）確定分階段的安全建設目標、內容、方案
b）安全建設規(guī)劃是依據(jù)電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全總體方案、網(wǎng)絡和業(yè)務運營商當前面臨的機遇和挑戰(zhàn)以及安全建設時間和經(jīng)費投入狀況，結合安全需求分析結果，同時考慮到網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的中長期發(fā)展規(guī)劃，提出分階段的安全建設目標、設計建設內容，形成安全建設方案，重點是形成近期可行的安全建設方案。安全建設方案中包括安全技術建設規(guī)劃和安全管理建設規(guī)劃。b）規(guī)劃結果文檔化
最終將安全建設規(guī)劃的結果文檔化，形成分階段的安全建設方案，安全建設方案中包括總體安全建設規(guī)劃、技術體系建設規(guī)劃和管理體系建設規(guī)劃等。9 安全設計與實施階段 9.1 主要活動
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商按照安全總體方案的要求，結合安全建設方案，分期分步驟地對其運營的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)落實安全措施。安全設計與實施階段的主要活動如圖5所示。
9.2 安全方案詳細設計
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全總體方案、安全建設方案、各類安全產(chǎn)品技術文檔
活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全詳細設計方案 活動描述：
安全方案詳細設計包括以下主要活動內容： a）安全等級保護實施內容設計
安全等級保護技術實施內容的設計是網(wǎng)絡和業(yè)務運營商根據(jù)本期建設目標和建設內容，將安全總體方案和安全建設方案本階段中的要求落實到產(chǎn)品功能或物理形態(tài)上，提出指定的產(chǎn)品或組件及其具體規(guī)范，明確安全產(chǎn)品的功能和性能要求設計，網(wǎng)絡或設備的部署方案。安全等級保護管理實施內容的設計是網(wǎng)絡和業(yè)務運營商根據(jù)當前安全管理和技術需要提出與安全總體方案中管理部分相適應的本期安全實施內容，以保證安全技術建設的同時，安全管理的同步建設。
安全管理設計的內容主要考慮：安全管理機構和人員的配套、安全管理制度的配套、人員安全管理技能的配套等。b）設計結果文檔化
將安全等級保護技術實施內容和安全等級保護管理實施內容的設計匯總，同時考慮工時和經(jīng)費，最后形成安全詳細設計方案，指導具體的安全實施。9.3 安全詳細設計方案實施
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全詳細設計方案
活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全管理規(guī)章制度、驗收報告 活動描述：
安全詳細設計方案的具體實施包括以下主要活動內容： a）實施安全詳細設計方案
在本期安全詳細設計方案的指導下，進行安全等級保護管理實施和安全等級保護技術實施。安全等級保護管理實施主要是建立與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全技術和安全運行相適應的安全管理機制，包括建立配套的安全管理機構和人員，建立配套的安全管理制度和操作規(guī)程，進行人員的安全技能培訓等，并且在安全實施過程中，對工程的質量、進度、文檔和變更等方面的工作進行監(jiān)管。
安全等級保護技術實施主要是保證按照安全詳細設計方案實現(xiàn)各項安全技術措施，包括安全產(chǎn)品采購、安全控制開發(fā)、安全控制集成、測試與驗收等主要活動環(huán)節(jié)。安全產(chǎn)品采購是按照安全詳細設計方案中對于產(chǎn)品的具體指標要求進行產(chǎn)品采購，根據(jù)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合實現(xiàn)的功能滿足安全設計要求的情況來選購所需的安全產(chǎn)品；安全控制開發(fā)是對于一些不能通過采購現(xiàn)有安全產(chǎn)品來實現(xiàn)的安全措施和安全功能，通過專門的設計、開發(fā)來實現(xiàn)；安全控制集成依據(jù)安全詳細設計方案，將安全產(chǎn)品、軟件平臺和開發(fā)的安全控制模塊與各種應用綜合、整合成為一個系統(tǒng)；最后通過測試與驗收檢驗網(wǎng)絡/系統(tǒng)是否嚴格按照安全詳細設計方案進行建設，是否實現(xiàn)了設計的功能和性能，從而確保安全技術措施的有效性。b）實施結果文檔化
在本期安全實施完成后，建成滿足安全需求并通過測試驗收的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)，提交驗收報告，內容包括安全產(chǎn)品清單、驗收過程及結果等；提交配套的安全管理規(guī)章制度。9.4 安全檢測
活動輸入：定級報告、安全管理規(guī)章制度、驗收報告、安全防護要求、安全防護檢測要求 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全檢測報告 活動描述：
安全檢測是依據(jù)本系列標準中的安全防護要求和安全防護檢測要求，對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全保護管理制度和技術措施的落實情況、以及安全現(xiàn)狀的達標情況進行檢查，判斷其安全保護
措施是否符合相應安全等級的基本保護要求。
安全檢測完成后，檢測方應根據(jù)實際檢測情況形成檢測報告。10 安全運維階段 10.1 主要活動
安全運維是確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)正常運行的必要環(huán)節(jié)。安全運維階段涉及的內容較多，本標準關注網(wǎng)絡和業(yè)務運營商在安全運維階段進行的運行管理和控制、變更管理和控制、安全狀態(tài)監(jiān)控、安全事件處置和應急預案、安全檢查和持續(xù)改進等活動，重點描述各個活動的主要活動內容，網(wǎng)絡和業(yè)務運營商可根據(jù)自身網(wǎng)絡實際情況考慮對其它安全運維階段的活動內容進行添加或刪減。安全運維階段的工作還包括對安全等級保護工作落實情況進行的安全檢測。
安全運維階段的主要活動內容如圖 6 所示。
10.2 運行管理和控制
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全詳細設計方案、安全組織機構表
活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的運行管理人員角色和職責表、運行管理操作規(guī)程、操作過程 記錄文件 活動描述：
運行管理和控制的目標是確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全運行，操作人員應實行正確和安全的操作，并且保證不斷變化和種類繁多的運行管理活動得到控制。本標準中，安全運行管理和控制關注的方面主要是運行管理職責確定和運行管理過程控制。運行管理和控制包括以下主要活動內容： a)運行管理職責確定
運行管理職責確定是通過對運行管理活動相關的角色劃分，并授予相應的管理權限，來確定安全運行管理的具體人員和職責； b)運行管理過程控制
運行管理過程控制是通過制定運行管理操作規(guī)程，確定運行管理人員的操作目的、操作內容、操作時間和地點、操作方法和流程等，并進行操作過程記錄，確保對操作過程進行控制。安全等級越高的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)，需要控制的運行活動就越多。c)輸出結果文檔
通過運行管理的職責確定形成運行管理人員角色和職責表；通過對運行管理過程進行控制形成運行管理操作規(guī)程，以及操作過程記錄文件。10.3 變更管理和控制
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的變更需求 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的變更報告 活動描述：
變更管理和控制的目標是確保在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)發(fā)生變化的時候，使用標準的方法和步驟盡快的實施變更。
運行管理和控制包括以下主要活動內容： a)變更需求和影響分析
通過對變更需求和變更影響的分析，制定變更方案。b）變更過程控制
確保變更實施過程受到控制，審核變更內容，對各項變化內容進行記錄，保證變更對正在運行的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的影響最小。c）輸出結果文檔
根據(jù)變更方案和變更實施過程的各項活動，形成變更報告。10.4 安全狀態(tài)監(jiān)控
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全詳細設計方案、驗收報告 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全狀態(tài)分析報告 活動描述：
安全狀態(tài)監(jiān)控包括以下主要活動內容： a）確定監(jiān)控對象和工具
不同安全等級的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)在安全狀態(tài)監(jiān)控方面要求采用的手段和監(jiān)控的內容不同，所以應根據(jù)監(jiān)控的必要性和可行性、監(jiān)控的開銷和成本等因素，確定監(jiān)控對象，形成監(jiān)控對象列表；根據(jù)監(jiān)控對象的特點、監(jiān)控管理的具體要求、監(jiān)控工具的功能、性能特點等，選擇合適的監(jiān)控工具。b）監(jiān)控對象狀態(tài)
通過監(jiān)控工具對監(jiān)控對象的安全狀態(tài)進行監(jiān)控，收集來自監(jiān)控對象的各類狀態(tài)信息，可能包括網(wǎng)絡流量、日志信息、安全報警和性能狀況等，或者是來自外部環(huán)境的安全標準和法律法規(guī)的變更信息。c）監(jiān)控狀態(tài)分析和報告
對安全狀態(tài)信息進行分析，及時發(fā)現(xiàn)安全事件或安全變更需求，并對其影響程度和范圍進行分析，形成安全狀態(tài)分析報告。10.5 安全事件處置和應急預案
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全狀態(tài)分析報告、各類安全事件列表 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的各類應急預案、安全事件處置報告 活動描述：
安全事件處置和應急預案包括以下主要活動內容： a）安全事件分級
安全事件采取分級響應與處置的機制，網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)安全事件相關標準中規(guī)定的安全事件分級原則和劃分結果，結合自身具體的實際情況，通過預測、評估和分析事件對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的破壞程度，所造成后果嚴重程度，將安全事件進行等級劃分。b）應急預案制定
針對安全事件等級，確定需制定應急預案的安全事件對象。針對不同等級、不同優(yōu)先級的安全事件制定相應的應急預案程序，說明應急預案啟動的條件，發(fā)生安全事件后要采取的流程和措施等，充分體現(xiàn)自主保護的原則，保障電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的持續(xù)運行。c）安全事件處置
根據(jù)安全狀態(tài)分析報告分析可能的安全事件，如果明確為安全事件的，則需采取適當?shù)姆椒ㄟM行處置，對安全事件的等級和影響程度等進行分析，確定是否啟動應急預案。d）輸出結果文檔
對安全事件處置過程進行總結，形成安全事件處置報告，報告中包括安全事件的類型、等級和采取的措施等，并輸出制定的應急預案。10.6 安全檢查和持續(xù)改進
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的詳細描述文件、變更報告，安全狀態(tài)分析報告 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全檢查報告、安全改進方案、驗收報告 安全檢查和持續(xù)改進包括以下主要活動內容： a）安全狀態(tài)檢查
在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)安全運維過程中，會發(fā)生電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)變更、安全狀態(tài)改變等情況，因此必須定期對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行安全檢查。網(wǎng)絡和業(yè)務運營商通過安全狀態(tài)檢查，為電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的持續(xù)改進過程提供依據(jù)和建議，確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全保護能力滿足其相應等級的基本安全要求和自身特殊的安全需求。
安全檢查可以采用定期的安全檢測、自我檢查等手段實現(xiàn)，本節(jié)描述自我檢查過程。風險評估可以作為安全檢查的一種手段。網(wǎng)絡和業(yè)務運營商可通過詢問、檢查和測試等多種手段進行安全狀況檢查，記錄各種檢查活動的結果數(shù)據(jù)，分析安全措施的有效性、安全事件產(chǎn)生的可能性，并可根據(jù)檢查結果提出對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的改進需求和建議等。關于安全檢測參見10.7節(jié)。b）改進方案制定和實施
根據(jù)安全檢查結果對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行持續(xù)改進，確定安全改進的策略，分為如下幾種情況：
1）如果涉及安全等級的變化，則應進入安全等級保護的一個新的循環(huán)過程； 2）如果安全等級不變
i.如果調整內容較多、涉及范圍較大，則應對安全改進項目進行立項，重新開始安全設計 與實施過程；
ii.如果調整內容較小，則制定安全改進方案進行局部補充或局部調整，確定安全改進的工
作方法、工作內容、人員分工、時間計劃、管理內容的調整和技術內容的調整等。然后進行安全改進方案的實施，并對改進后的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行驗收。通過對電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行持續(xù)改進，確保電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全保護能力滿足相應等級安全要求和自身特殊的安全需求，確保安全等級保護工作的有效性。c）輸出結果文檔
對安全狀態(tài)檢查后，形成安全檢查報告；制定安全改進方案，并根據(jù)驗收結果形成驗收報告。10.7 安全檢測
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的定級報告、驗收報告 活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的安全檢測報告 活動描述：
遵照安全等級保護相關標準對已經(jīng)完成安全等級保護建設、并投入運行的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)進行安全檢測，判斷其安全保護措施是否符合相應安全等級的基本保護要求。具體活動過程參見9.4節(jié)。11 安全資產(chǎn)終止階段 11.1 主要活動
安全資產(chǎn)終止是指電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中部分設備或者信息由于技術改進或業(yè)務升級等原因需要轉移、終止或廢棄，此時應將網(wǎng)絡/系統(tǒng)中的重要信息轉移到新的網(wǎng)絡/系統(tǒng)中，并且進行相關的設備遷移或介質銷毀等工作，從而確保網(wǎng)絡和業(yè)務運營商的網(wǎng)絡、重要信息、為用戶提供服務的安全。
本標準在安全資產(chǎn)終止階段關注網(wǎng)絡和業(yè)務運營商對信息轉移、暫存和清除、設備遷移或廢棄、存儲介質的清除或銷毀等活動，重點描述各個活動的主要內容，網(wǎng)絡和業(yè)務運營商可根據(jù)網(wǎng)絡的實際情況考慮對安全資產(chǎn)終止階段具體活動內容進行添加或刪減。安全資產(chǎn)終止階段的工作還包括對安全等級保護工作落實情況進行的安全檢測。安全資產(chǎn)終止階段的主要活動如圖7所示。
11.2 信息轉移、暫存或清除
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的信息資產(chǎn)清單
活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的信息轉移、暫存和清除處理報告 活動描述：
信息轉移、暫存或清除包括以下主要活動內容： a）識別要轉移、暫存和清除的信息資產(chǎn)
在安全資產(chǎn)終止處理過程中，對于可能會在另外的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中使用的信息，應采取適當?shù)姆椒▽⑵浒踩剞D移或暫存到可以恢復的介質中，確保將來可以繼續(xù)使用，同時采用安全的方法清除要終止的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)中的信息。
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)要終止的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的信息資產(chǎn)清單，對其當前狀態(tài)進行分析，列出需轉移、暫存和清除的信息資產(chǎn)的清單。b）信息資產(chǎn)轉移、暫存和清除
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)信息資產(chǎn)的重要程度制定信息資產(chǎn)的轉移、暫存和清除的處理方案，包括處理方法和過程等。處理方案應該經(jīng)過審查和批準。審批通過后，根據(jù)處理方案對信息資產(chǎn)進行轉移、暫存和清除。c）處理過程記錄
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應記錄信息轉移、暫存和清除的過程，包括參與的人員、轉移、暫存和清除的方式以及目前信息所處的位置等，輸出信息轉移、暫存和清除處理報告。11.3 設備遷移或廢棄
活動輸入：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的設備清單
活動輸出：電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的設備遷移或廢棄處理報告 活動描述：
設備遷移或廢棄包括以下主要活動內容： a）硬件設備識別
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)要終止的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)及相關系統(tǒng)的設備清單，對設備當前狀態(tài)進行分析，列出需遷移或廢棄的設備清單。b）硬件設備處理
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應根據(jù)規(guī)定和實際情況制定設備處理方案，包括重用設備、廢棄設備、敏感信息的清除方法等。設備處理方案應該經(jīng)過審查和批準。審批通過后，根據(jù)設備處理方案對設備進行處理，確保遷移或廢棄的設備內不包括敏感信息，對設備的處理方式應符合國家和行業(yè)相關部門的要求。d）設備處理過程記錄
網(wǎng)絡和業(yè)務運營商應記錄設備處理過程，包括參與的人員、處理的方式、是否有殘余信息的
第二篇：中國電信2011年客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證大綱
中國電信
客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證大綱
客戶維護與服務崗位認證大綱
一、教材介紹
（一）客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證教材 分冊一 政企客戶網(wǎng)絡維護與服務工作要求
1.政企客戶網(wǎng)絡維護與服務工作概述
2.政企客戶網(wǎng)絡維護與服務支撐：售前工作要求、售中工作要求和售后工作要求
3.政企客戶跨域協(xié)同支撐 4.政企客戶溝通和禮儀 5.客戶端操作要求
（二）客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證教材 分冊二 政企客戶常用業(yè)務和產(chǎn)品
1.數(shù)字業(yè)務（SDH、MSTP）2.基礎數(shù)據(jù)（ATM、DDN、FR）3.MPLS-VPN 4.翼機通 5.物流E通產(chǎn)品 6.司法E通產(chǎn)品 7.數(shù)字醫(yī)院產(chǎn)品 8.VPDN產(chǎn)品
/ 6 中國電信
客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證大綱
9.全球眼 10.短號碼 11.協(xié)同通信 12.總機服務 13.定制網(wǎng)關
（三）客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證教材 分冊三
專業(yè)基礎知識
1.IP專業(yè) 2.傳輸專業(yè) 3.交換專業(yè) 4.基礎數(shù)據(jù) 5.移動通信 6.動力環(huán)境 7.IT技術
二、教材知識點分布及掌握要求
注：對知識點的理解程度分為掌握、熟悉、了解三個層次，依次降低。
(一)政企客戶網(wǎng)絡維護與服務工作要求
1.了解政企客戶網(wǎng)絡維護與服務工作概述
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客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證大綱
2.政企客戶網(wǎng)絡維護與服務支撐
1)熟悉售前工作要求 2)熟悉售中工作要求 3)售后工作要求
A.掌握故障受理和處理工作要求 B.了解割接通知服務工作要求 C.掌握走訪（回訪）工作要求
D.熟悉政企客戶售后服務資料管理工作要求 E.熟悉故障報告編制要求
F.了解重要時期通信保障工作要求 G.了解應急預案演練工作要求
注：“售后工作要求”2011年認證內容不包括：疑難故障處理工作要求、專項服務活動工作要求、售后服務危機干預與服務跟蹤預警工作要求、網(wǎng)絡運行分析報告編制要求、交流活動工作要求等5部分內容。
3.政企客戶跨域協(xié)同支撐
1)了解政企客戶跨域協(xié)同支撐工作的定義
注：“政企客戶跨域協(xié)同支撐”2011年認證內容不包括：政企客戶跨域協(xié)同工單操作規(guī)范。
4.政企客戶溝通和禮儀
1）了解客戶工程師的基本溝通技能
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客戶網(wǎng)絡維護與服務崗位認證大綱
2）了解社交禮儀
5.掌握客戶端操作要求
(二)政企客戶常用業(yè)務和產(chǎn)品
1.數(shù)字業(yè)務（SDH、MSTP）
1）了解業(yè)務定義 2）熟悉適用范圍 3）了解常見組網(wǎng)方案 4）熟悉服務指標和技術指標 5）掌握常見故障現(xiàn)象處理方式2.基礎數(shù)據(jù)（ATM、DDN、FR）
1）了解業(yè)務定義 2）熟悉適用范圍 3）了解常見組網(wǎng)方案 4）熟悉服務指標和技術指標 5）掌握常見故障現(xiàn)象處理方式3.MPLS-VPN 1）了解業(yè)務定義 2）熟悉適用范圍
3）熟悉技術指標和服務指標 4）掌握常見故障現(xiàn)象處理方式 / 6
第三篇：中國電信渠道經(jīng)理技能認證五級實操考試大綱
中國電信渠道經(jīng)理技能認證
實操考試大綱
一、渠道經(jīng)理技能認證實操考試內容及要求
中國電信渠道經(jīng)理技能認證實操考試是主要圍繞“調研分析能力”、“談判激勵能力”、“進店培訓能力”、“陳列優(yōu)化能力”、“流程支撐能力”、“微型促銷能力”六項能力進行編制的綜合性考察項目。具體內容如下表所示：
二、實操考試分數(shù)配分比重
比重會有適當差別。
三、實操考試評分標準
實操考試共計5道情景題，每題20分，共計100分?？荚嚂r間為50分鐘。
第四篇：中國電信營業(yè)店長技能(四級)認證教材(2015年考試用) 2
中國電信
店長技能（四 級）認證教材（V V1 1.0）
中國電信集團公司銷售及渠道拓展事業(yè)部 二零一 五年 九 月 目 錄
第一章
營業(yè)店長知識篇...........................................................................................................4 第一節(jié)
績效管理基礎知識...............................................................................................4
一、平衡計分卡的定義...........................................................................................4
二、平衡計分卡基本理論.......................................................................................4
三、平衡計分卡核心內容.......................................................................................5 第二節(jié)
零售營銷管理.......................................................................................................6
一、零售管理理論概述...........................................................................................6
二、零售品類管理...................................................................................................7
三、零售戰(zhàn)略規(guī)劃.................................................................................................11
四、零售環(huán)境分析.................................................................................................11 第三節(jié)
零售財務基礎知識、法律知識.........................................................................14
一、零售業(yè)通用財務指標和應用.........................................................................14
二、零售業(yè)法律知識.............................................................................................17 第四節(jié)
消費者心理分析理論知識.................................................................................19
一、消費者心理基礎知識.....................................................................................19
二、個性心理特征.................................................................................................22
三、購買決策.........................................................................................................26 第二章
營業(yè)店長素養(yǎng)篇.........................................................................................................30 第一節(jié)
客戶導向.............................................................................................................30
一、客戶導向概述.................................................................................................30
二、客戶導向的日常行為.....................................................................................31
三、如何判斷店員是否具備客戶導向.................................................................33 第二節(jié)
進取心.................................................................................................................34
一、進取心概述.....................................................................................................34
二、進取心的個人特質.........................................................................................35
三、進取心等級分類.............................................................................................35
四、如何培養(yǎng)進取心.............................................................................................35 第三章
營業(yè)店長能力篇.........................................................................................................38 第一節(jié)
賣場銷售能力.....................................................................................................38
一、體驗營銷技巧.................................................................................................38
二、銷售計劃管理.................................................................................................42 第二節(jié)
客戶培育能力.....................................................................................................53
一、客戶消費習慣及軌跡分析.............................................................................53
二、新媒體營銷技能.............................................................................................62
三、會員管理技能.................................................................................................69 第三節(jié)
現(xiàn)場管理能力.....................................................................................................73
一、廳店布局及客戶動線管理.............................................................................74
二、廳店資金與資產(chǎn)管理.....................................................................................82 第四節(jié)
人員管理能力.....................................................................................................84
一、培訓管理.........................................................................................................84
二、壓力與心理輔導.............................................................................................91 第五節(jié)
服務管理能力.....................................................................................................96
一、以客戶為中心的溝通模式.............................................................................96
二、旗艦店運營管理...........................................................................................103 第一章 營業(yè) 店長 知識篇 第一節(jié) 績效管理基礎知識
一、平衡計分卡 的定義
平衡計分卡是從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個角度，將組織的戰(zhàn)略落實為可 操作的衡量指標和目標值的一種新型績效管理體系。設計平衡計分卡的目的就是要建立“現(xiàn) 戰(zhàn)略指導”的績效管理系統(tǒng)，從而保證企業(yè)或組織戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。
注：劃小承包經(jīng)營體制下，店長作為廳店的小 CEO,以平衡計分卡理論為基礎，制定廳 店績效管理考核指標，有利于廳店的持續(xù)健康發(fā)展。
二、平衡計分卡 基本理論
平衡計分卡方法打破了傳統(tǒng)的只注重財務指標的業(yè)績管理方法。平衡計分卡認為，傳統(tǒng) 的財務會計模式只能衡量過去發(fā)生的事情（落后的結果因素），但無法評估組織前瞻性的投 資（領先的驅動因素）。在工業(yè)時代，注重財務指標的管理方法還是有效的。但在信息社會 里，傳統(tǒng)的業(yè)績管理方法并不全面，組織必須通過在客戶、供應商、店員、組織流程、技術 和革新等方面的投資，獲得持續(xù)發(fā)展的動力?；谶@樣的認識，平衡計分卡方法認為，組織 應從四個角度審視自身業(yè)績：學習與成長、業(yè)務流程、顧客、財務。平衡計分卡包含以下五 項平衡：
1、財務指標和非財務指標的平衡。企業(yè)考核的一般是財務指標，而對非財務指標（客 戶、內部流程、學習與成長）的考核很少，即使有對非財務指標的考核，也只是定性的說明，缺乏量化的考核，缺乏系統(tǒng)性和全面性。
2、企業(yè)的長期目標和短期目標的平衡。平衡計分卡是一套戰(zhàn)略執(zhí)行的管理系統(tǒng)，如果 以系統(tǒng)的觀點來看平衡計分卡的實施過程，則戰(zhàn)略是輸入，財務是輸出。
3、結果性指標與動因性指標之間的平衡。平衡計分卡以有效完成戰(zhàn)略為動因，以可衡 量的指標為目標管理的結果，尋求結果性指標與動因性指標之間的平衡。
4、企業(yè)組織內部群體與外部群體的平衡。平衡計分卡中，股東與客戶為外部群體，店 員和內部業(yè)務流程是內部群體，平衡計分卡可以發(fā)揮在有效執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中平衡這些群體 間利益的重要性。
5、領先指標與滯后指標之間的平衡。財務、客戶、內部流程、學習與成長這四個方面 包含了領先指標和滯后指標。財務指標就是一個滯后指標，它只能反映公司上一發(fā)生的 情況，不能告訴企業(yè)如何改善業(yè)績和可持續(xù)發(fā)展。而對于后三項領先指標的關注，使企業(yè)達 到了領先指標和滯后指標之間的平衡。
三、平衡計分卡 核心內容
平衡計分卡的設計包括四個方面：財務角度、顧客角度、內部經(jīng)營流程、學習和成長。這幾個角度分別代表企業(yè)三個主要的利益相關者：股東、顧客、店員。各角度的重要性取決 于角度的本身和指標的選擇是否與公司戰(zhàn)略相一致。其中每一個方面，都有其核心內容：
1、財務層面
財務性指標是一般企業(yè)常用于績效評估的傳統(tǒng)指標。財務性績效指標可顯示出企業(yè)的
戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否正在為最終經(jīng)營結果（如利潤）的改善做出貢獻。但是，不是所有 的長期策略都能很快產(chǎn)生短期的財務盈利。非財務性績效指標（如質量、生產(chǎn)時間、生產(chǎn)率 和新產(chǎn)品等）的改善和提高是實現(xiàn)目的的手段，而不是目的的本身。財務面指標衡量的主要 內容：收入的增長、收入的結構、降低成本、提高生產(chǎn)率、資產(chǎn)的利用和投資戰(zhàn)略等。
2、客戶層面
平衡計分卡要求企業(yè)將使命和策略詮釋為具體的與客戶相關的目標和要點。企業(yè)應以 目標顧客和目標市場為導向，應當專注于是否滿足核心顧客需求，而不是企圖滿足所有客戶 的偏好?？蛻糇铌P心的不外于五個方面：時間，質量，性能，服務和成本。企業(yè)必須為這五 個方面樹立清晰的目標，然后將這些目標細化為具體的指標?？蛻裘嬷笜撕饬康闹饕獌热荩?市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、顧客滿意度、從客戶處獲得的利潤率。
3、內部經(jīng)營流程層面
建立平衡計分卡的順序，通常是在先制定財務和客戶方面的目標與指標后，才制定企 業(yè)內部流程面的目標與指標，這個順序使企業(yè)能夠抓住重點，專心衡量那些與股東和客戶目 標息息相關的流程。內部運營績效考核應以對客戶滿意度和實現(xiàn)財務目標影響最大的業(yè)務流 程為核心。內部運營指標既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務的改善，又涉及長遠的產(chǎn)品和服務的革新。內部運營面指標涉及企業(yè)的改良/創(chuàng)新過程、經(jīng)營過程和售后服務過程。
4、學習與成長層面
學習與成長的目標為其他三個方面的宏大目標提供了基礎架構，是驅使上述記分卡三 個方面獲得卓越成果的動力。面對激烈的全球競爭，企業(yè)今天的技術和能力已無法確保其實 現(xiàn)未來的業(yè)務目標。削減對企業(yè)學習和成長能力的投資雖然能在短期內增加財務收入，但由 此造成的不利影響將在未來對企業(yè)帶來沉重打擊。學習和成長面指標涉及店員的能力、信息 系統(tǒng)的能力與激勵、授權與相互配合。
更進一步而言，平衡計分卡的發(fā)展過程中特別強調描述策略背后的因果關系，借客戶 面、內部營運面、學習與成長面評估指標的完成而達到最終的財務目標。第二節(jié) 零售營銷管理
一、零售管理理論概述
（一）基本概念
1、零售：商品經(jīng)營者或生產(chǎn)者把商品及服務提供給最終消費者用于個人或家庭消費的 商業(yè)行為。
2、零售商：是以零售為基本功能、專門從事零售交易活動，介于生產(chǎn)者、批發(fā)商和消 費者之間的商人和商業(yè)企業(yè)。
3、零售業(yè)：是指以向最終消費者提供所需商品和服務為主的行業(yè)，是由多業(yè)種、多業(yè) 態(tài)、多種經(jīng)濟零售商構成的行業(yè)，是流通產(chǎn)業(yè)的基礎。
4、零售活動的特點：
（1）零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。如零售商將汽 車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動便是零售。若購買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費者則不屬于零售。
（2）零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨
商品出售提供各種服務，如送貨、維修、安裝等，多數(shù)情形下，顧客在購買商品時，也買到 某些服務。
（3）零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網(wǎng)絡銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都 不會改變零售的實質。
（4）零售的顧客不限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。
如房產(chǎn)中介公司團體購買天翼手機，以供店員辦公使用。所以，零售活動提供者在尋求顧客 時，不可忽視團體對象。在中國，社會集團購買的零售額平均達 10%左右。
（二）零售管理的任務和職能
1、零售管理的最終目標是增加營業(yè)額或利潤。
2、零售商增加營業(yè)額的基本途徑：
（1）吸引更多的顧客：吸引高消費的顧客。如：異網(wǎng)高端用戶。
（2）增加顧客在店內的消費：增加現(xiàn)有顧客在店內的消費額，如：提升 ARPU 值、增加 購買產(chǎn)品次數(shù)。
3、零售廳店的主要發(fā)展目標是要爭取市場份額。市場份額=滲透率×忠誠度×消費指數(shù)（1）滲透率：有 x%的家庭在本店購物。
（2）忠誠度：購物者在本店的花費量占該群購物者在所有商店總花費量的 x%，即經(jīng)常 并大額在本店消費。
（3）消費指數(shù)：本店的購買者的購買力與市場平均購買力對比。
二、零售品類管理
（一）品類管理定義
1、品類：易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務，消費者在滿足資深需求時認為該組產(chǎn)品 或服務是相關的和可以相互替代的。
2、品類管理：是經(jīng)由零售商與供應商共同合作，將每一品類視為一個策略性的事業(yè)單位來 經(jīng)營；透過致力于創(chuàng)造產(chǎn)品的消費者價值來提升更佳的經(jīng)營成果的過程。
（二）品類管理 目的
品類管理主要目的是為消費者創(chuàng)造優(yōu)質購物環(huán)境、提供更多樣化的產(chǎn)品選擇，在有效管 理下幫助供貨商及零售商利潤增長，提高消費者對零售商和供貨商的滿意程度，創(chuàng)造供貨商、零售商與消費者三贏的局面。
（三）品類管理過程
品類管理的流程主要包括 7 個步驟，即品類定義、品類角色、品類評估、品類策略、品 類戰(zhàn)術、品類執(zhí)行、資訊回饋與及時修正。
1、品類定義：根據(jù)消費者需求和購買行為定義品類和分類。
2、品類角色：根據(jù)品類的重要性將品類賦予角色，利于零售商對業(yè)務的管理及資源分 配，分為：目標品類、優(yōu)先品類、偶然性/季節(jié)性品類、便利品類。
3、品類評估：從市場、零售商、供應商、消費者四方面取得、組織與分析必要資訊，了解目前品類表現(xiàn)及其構成，確認目前與期望達成的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機會點。根據(jù)市場占有率和市場成長率，可分為現(xiàn)金牛、明星、瘦狗、問號型四個類型。若以縱軸表 示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以 10%和 20%作為區(qū)分高、低的中點，將坐標
圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，可以快速對處于不同象 限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實 現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結構的良性循環(huán)。?
明星產(chǎn)品（stars），指處于高增長率、高市場占有率象限內的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品 可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。?
現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱厚利產(chǎn)品，指處于低增長率、高市場占有率象限內 的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資 金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。?
問號產(chǎn)品（question marks），是處于高增長率、低市場占有率象限內的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點 是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應采取選 擇性投資戰(zhàn)略。對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。?
瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品，是處在低增長率、低市場占有率象限內的產(chǎn) 品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶 來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略。
4、品類策略：確保目標品類及品類角色和品類戰(zhàn)略一致，合理分配資源。品類角色
目標
優(yōu)先
季節(jié)
便利 品類策略
? 增 加客流 ?
保衛(wèi)市場 ?
保障銷售 ?
客戶滿意 ?
增加客流 ?
產(chǎn)生利潤 ?
增加來客 ?
制造快樂 ?
產(chǎn)生利潤 ?
加強利潤 ?
強化形象 ?
創(chuàng)造人潮
5、品類戰(zhàn)術：主要包含五個方面，分別是商品組合、商品價格、商品促銷、商品陳列
和供應鏈的管理。品類戰(zhàn)術的這五個方面關系密切，任何一部分的缺失，會使整個品類管理 的效果受到影響。同時這五個方面可以根據(jù)品類角色、品類策略進行自由拆分和組合。例如： 作為品類戰(zhàn)術的重要組成部分，商品價格戰(zhàn)術同商品促銷戰(zhàn)術緊密相連，這是因為商品的價 格定位，將直接影響到商品促銷的力度和促銷可操作空問。商品促銷戰(zhàn)術同時決定了商品貨 架陳列的原則，同時，商品促銷戰(zhàn)術也受供應鏈的需求預測和補貨環(huán)節(jié)制約。
品類管理的優(yōu)劣往往通過品類戰(zhàn)術在落地層面的實施效果得以體現(xiàn)。品類定義決定了品 類管理范圍，不同的品類角色決定了不同的品類策略，不同的品類策略決定了不同的品類戰(zhàn) 術運用。針對不同的品類角色，品類策略運用不同的品類戰(zhàn)術進行管理。品類戰(zhàn)術的使用將 改變消費者對該品類的消費經(jīng)歷，同時影響到品類的業(yè)績和門店的形象!品類角色
促銷
價格
陳列
貨架空間 目標
? 活 動頻繁 ?
大型主題 ?
價格領先 ?
價值領先 ?
主通道 ?
貨架占比高 ?
足夠空間 ?
低缺貨 優(yōu)先
? 活 動頻繁 ?
獲利/業(yè)績 ?
高毛利 ?
高價格競爭力 ?
主通道 ?
眼高位置 ?
足夠空間 ?
低缺貨 季節(jié)
? 季 節(jié)性 ?
周期性 ?
時機性 ?
本地性 ?
具價格爆炸性 ?
短期高價格/ 毛利 ?
目標品類 ?
聯(lián)合陳列 ?
集中 ?
低缺貨 便利
? 活 動頻度少 ?
高毛利 ?
低單價 ?
收銀臺 ?
相關品類 ?
小 ?
庫存壓力小
6、品類執(zhí)行：具有品類管理意識，擴大品類在賣場的發(fā)展是品類管理成功的關鍵。
7、資訊回饋與及時修正：零售商的經(jīng)營并非從一而終，需根據(jù)消費者、市場、競爭對 手的變化及時做出調整。
三、零售戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）零售戰(zhàn)略定義
零售戰(zhàn)略是指導零售商的一種整體規(guī)劃或行動規(guī)劃。它包括了零售商的使命、目標、消 費者市場、整體戰(zhàn)略和具體行動，以及對零售活動控制的方法。
（二）制定零售戰(zhàn)略的意義
1、為不同類型的零售業(yè)提供全面分析各種需求的機會
2、概括了零售商的目標
3、使零售企業(yè)學會如何與競爭對手有所差異，如何提供吸引顧客群體的產(chǎn)品組合
4、零售商借機學習了法律、經(jīng)濟和競爭環(huán)境的知識
5、有助于預測并避免危機
（三）戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟
1、分析形勢：公正地評估零售商現(xiàn)在或者未來所面臨的機會和潛在問題。
2、確定目標：包括長期目標和短期目標。如：銷售額、利潤、公眾滿意度和企業(yè)形象等。
3、消費者識別：確定消費者類型，分別采用集中營銷、差異化營銷等。
4、戰(zhàn)略規(guī)劃：分為可控變量和不可控變量，前者是公司可以直接影響的部分，如選址、零 售組織、人力資源管理、運營管理、商品定價等；后者是零售商必須適應的部分，如顧客偏 好改變、競爭對手、經(jīng)濟環(huán)境、季節(jié)性變化等。
5、實施具體行動：以促進日常和短期經(jīng)營為目標，制定戰(zhàn)術，對環(huán)境做出反應。
6、控制：戰(zhàn)略實施過程中的控制、評價和調整。
四、零售環(huán)境分析
（一）零售業(yè)態(tài)的多樣性 1 1、零售商店
（1)百貨商店：指綜合各類商品品種的零售商店。
其特點：商品種類齊全；客流量大；資金雄厚，人才齊全；重視商譽和企業(yè)形象；注重購物 環(huán)境和商品陳列。
（2)專業(yè)商店：指專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店，突出“?！?。其特點：品種齊全；經(jīng)營富有特色、個性；專業(yè)性強。比如電信營業(yè)廳、手機門店均屬于此 類。
（3)超級市場：是以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營范圍，實行敞開式售貨，顧客 自我服務的零售商店。
其特點：實行自我服務和一次性集中結算的售貨方式；薄利多銷，商品周轉快；商品包裝規(guī) 格化，條碼化，明碼標價，并要注有商品的質量和重量。（4)便利商店：接近居民生活區(qū)的小型商店。
其特點：營業(yè)時間長，以經(jīng)營方便品、應急品等周轉快的商品為主，并提供優(yōu)質服務。如飲 料、食品、日用雜品、報刊雜志、快遞服務等。商品品種有限，價格較高，但因方便，仍受 消費者歡迎。
（5)折扣商店：以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。
其特點：設在租金便宜但交通繁忙的地段；經(jīng)營商品品種齊全，多為知名度高的品牌；設施 投入少，盡量降低費用；實行自助式售貨，提供服務很少。
（6)倉儲商店：是 20 世紀 90 年代后期才在我國出現(xiàn)的一種折扣商店。其特點：位于郊區(qū)低租金地區(qū)；建筑物裝修簡單，貨倉面積很大，一般不低于 1 萬平方米； 以零售的方式運作批發(fā)，又稱量販商店；通常采取會員制銷售來鎖定顧客。2 2、無鋪零售
（1)上門推銷：企業(yè)銷售人員直接上門，挨門挨戶逐個推銷。電信的直銷隊伍就是采用 這種銷售方式。
（2)電話電視銷售：一種比較新穎的無店鋪零售形式。其特點是利用電話、電視作為溝 通工具，向顧客傳遞商品信息，顧客通過電話直接訂貨，賣方送貨上門，整個交易過程簡單、迅速、方便，如廳店開展電話外呼營銷，好易購電視購物等。
（3)自動售貨：利用自動售貨機銷售商品。第二次世界大戰(zhàn)以來，自動售貨已被大量運 用在多種商品上。如香煙、糖果、報紙、飲料、化妝品等。
（4)購貨服務：主要服務于學校、醫(yī)院、政府機構等大單位特定用戶。零售商憑購物證 給該組織成員一定的價格折扣。3 3、聯(lián)合零售
（1)批發(fā)聯(lián)號：是中小零售商自愿參加批發(fā)商的聯(lián)號，聯(lián)號成員以契約作聯(lián)結，明確雙 方的權利和義務。批發(fā)商獲得了忠實客戶，零售商按比例在批發(fā)聯(lián)號內進貨，保證了供貨渠 道。
（2)零售商合作社：主要是由一群獨立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng) 一采購和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。
（3)消費合作社：由社區(qū)居民自愿出資成立的零售組織，實行民主管理。這種商店按低 價供應社員商品，或制定一定價格，社員按購物額分紅。
（4)商店集團：這是零售業(yè)的組織規(guī)模化形式，沒有固定的模式。它是在一個控股公司 的控制下包括各行業(yè)的若干商店，通常采用多角化經(jīng)營。4 4、新業(yè)態(tài)
（1)連鎖商業(yè)：指眾多的、分散的、經(jīng)營同類商品或服務的零售企業(yè)，在核心企業(yè)(連 鎖總部)的領導下，以經(jīng)濟利益為連接紐帶，統(tǒng)一領導，實行集中采購和分散銷售，通過規(guī) 范化經(jīng)營管理，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的現(xiàn)代流通組織形式。
（2)連鎖超市：是連鎖商業(yè)形式和超級市場業(yè)態(tài)兩者的有機結合。它是我國現(xiàn)代零售業(yè) 主流，在發(fā)展中進一步細分和完善。如大型綜合連鎖超市(GMS)，主要經(jīng)營大眾商品，其中 70%是百貨，30%是食品。又如倉儲式會員店連鎖超市，以零售方式運作批發(fā)，采用會員制。（3)特許經(jīng)營：是一種根據(jù)合同進行的商業(yè)活動，體現(xiàn)互利合作關系。一般是由特許授 予人(簡稱特許人)按照合同要求，約束條件給予被授予人(簡稱受許人，亦稱加盟者)的一種 權利，允許受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征(如商標、商號)和經(jīng)營技術、訣竅及其他 工業(yè)產(chǎn)權。特許經(jīng)營分為：商品商標型特許經(jīng)營、經(jīng)營模式特許經(jīng)營、轉換特許經(jīng)營。（4)商業(yè)街：由經(jīng)營同類的或異類的商品的多家獨立零售商店集合在一個地區(qū)，形成的 零售商店集中區(qū)，也有集購物、休閑、娛樂綜合功能的商業(yè)街。
（5)購物中心：由零售商店及其相應設施組成的商店群體，作為一個整體進行開發(fā)和管 理，通常包括一個或多個大的核心商店，并有許多小的商店環(huán)繞其中，有龐大的停車場設施，顧客購物來去方便。購物中心占地面積大，一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多 各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的 商業(yè)零售模式。
（二）零售店常見問題
1、單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、店內布局不合理、店 內購物氛圍無法吸引人。
2、顧客滿意率低。目標顧客群不明確、沒有科學的購物者調查、客戶服務停留在口頭上。
3、規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務廳店功能不強。
4、可持續(xù)發(fā)展能力差。組織結構不合理。缺乏規(guī)范化、標準化、制度化。缺乏專業(yè)人才，店員缺乏技巧和培訓。企業(yè)文化有待建設。
5、競爭能力差。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營流程、企業(yè)經(jīng)營指標衡量表、利用信息系統(tǒng)的 能力差、和供應鏈效率低。
6、利潤率低。盲目的價格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細，品類庫存周轉率低、定 價不合理、促銷方式單調
（三）零售環(huán)境分析的方法
1、SWOT 分析法：確定零售商自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，以及來自外部的機會、威脅，從而將
公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法。
2、市場調研：是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或組織根 據(jù)特定的決策問題運用科學的方法有目的收集、統(tǒng)計資料及報告調研結果的工作過程。對零 售業(yè)店面布局、陳設、店面管理、選址策略、目標客戶群體特點等內容進行調研，了解外部 信息、市場環(huán)境變化，指導零售戰(zhàn)略的制定。第三節(jié) 零售財務基礎知識、法律知識
一、零售業(yè)通用財務指標和應用
（一）成本費用
包括零售門店在一定時間內的租金、人員管理費、水電費、稅費、裝修費等費用。
（二）銷售額
指公司或零售門店在一定時間內實現(xiàn)的商品銷售金額。
（三）毛利潤、凈利潤、毛利率
1、毛利潤：產(chǎn)品銷售收益，是指銷售收入扣除主營業(yè)務的直接成本后的利潤部分。其 中的直接成本不包括企業(yè)的管理費用、財務費用、銷售費用、稅收等。毛利潤=收入-成本=銷售額-已售產(chǎn)品成本
2、凈利潤：是指在利潤總額中按規(guī)定交納了所得稅以后公司的利潤留存，一般也稱為 稅后利潤或凈收入。
凈利潤=利潤總額-所得稅=利潤總額×(1-所得稅率)=毛利潤-費用
企業(yè)的所得稅率都是法定的，所得稅率愈高，凈利潤就愈少。我國現(xiàn)在有兩種所得稅率，一是一般企業(yè) 25%的所得稅率，即利潤總額中的 25%要作為稅收上交國家財政；另外就是對
三資企業(yè)和部分高科技企業(yè)采用的優(yōu)惠稅率，所得稅率為 15%。當企業(yè)的經(jīng)營條件相當時，所得稅率較低企業(yè)的經(jīng)營效益就要好一些。
示例：一家終端銷售連鎖賣場，一年的營業(yè)收入為 4000 萬元，總共進了 2 萬臺終端，平均每臺終端的平均進價為 1500 元，店員一年的工資 100 萬元，房屋租賃等開支為 400 萬
元，營業(yè)稅率為 3%，則：
總成本=終端的總進價+店員工資+房屋租賃費用=2×1500+100+400=3500（萬元）營業(yè)稅=營業(yè)額×營業(yè)稅率=4000×3%=120（萬元）
利潤總額=營業(yè)收入－成本－營業(yè)稅=4000－3500－120=380（萬元）
當所得稅率為 25%時，其凈利潤=利潤總額-所得稅費用=380-380×25%=285（萬元）
3、毛利率：指毛利潤與銷售額的比率，反應企業(yè)的盈利能力，毛利率越高表明商品貢獻 度越大；反之，則越小。一般說來，營業(yè)周期短、固定費用低的行業(yè)的毛利率水平比較低； 營業(yè)周期長、固定費用高的行業(yè)，則要求有較高的毛利率，以彌補其巨大的固定成本。提高毛利潤率的兩種主要方法：
（1）可以通過增加產(chǎn)品價格的方式。增加產(chǎn)品價格可能會導致銷售額下降。如果銷售額大 幅下降，那么很可能獲得的收益總額還不夠支付營業(yè)費用。增加價格還需要對通貨膨脹率、競爭因素、產(chǎn)品基本的供求關系等等有深刻的了解。
（2）可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。這可以通過降低原材料成本或者提高產(chǎn)品生產(chǎn)的效率來實 現(xiàn)?？傤~折扣是降低原材料成本的一個好方法。
（三）存貨周轉率
存貨周轉率是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合 性指標，指一定時期內銷售額與平均庫存額的比例。一般來說，周轉速度越快的商品，對企 業(yè)的貢獻越大；反之，則越小。
存貨周轉速度反應存貨管理水平，存貨周轉率越高，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉換為現(xiàn)金或應收賬款的速度越快。提高存貨周轉率，縮短營業(yè)周期，可以提高企業(yè)的 變現(xiàn)能力。
存貨周轉率=產(chǎn)品銷售成本/[（期初存貨+期末存貨）/2] 存貨周轉天數(shù)是企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)到銷售出去所需要的天數(shù)。存貨周轉天數(shù)=360/存貨周轉率
示例 1 1 ：YD 公司 2013 年 6 月的銷售收入為 100 萬元，銷售成本為 80 萬元，存貨期初額為
萬元，6 月當期存貨 130 萬元，則：平均存貨=（150 萬元+130 元）/2=140 萬元 存貨周轉次數(shù)=80 萬元/140 萬元=0.5714 存貨周轉天數(shù)=30 天(因為是 1 個月的)/0.5714=52.5 示例 2 2：DX 公司 2013 產(chǎn)品銷售成本為 200 萬元，期初存貨為 50 萬元，期末存貨為 30 萬元，則： 存貨周轉率=200/[（50+30）/2]=5（次）存貨周轉天數(shù)=360/5=72（天）
（四）利潤貢獻度
指某類（種）商品實現(xiàn)的利潤額在利潤總額中所占的比重，比重越大，表明貢獻度越大，反之則越小。
（五）坪效
等于單位面積月（年）銷售額=月（年）銷售額／賣場面積。
（六）賬期
賬期是指從生產(chǎn)商、批發(fā)商向零售商供貨后，直至零售商付款的這段時間周期。生產(chǎn)商 或批發(fā)商在規(guī)定時間內給予零售商一定金額的信用額度，零售商在信用額度內不用付款就可 以進貨，但是在規(guī)定時間內必須回款，這個規(guī)定時間內的周期就稱為賬期，零售商的額度和 賬期一般可以根據(jù)合作的情況進行調整，回款信用越好則額度會越大。
（七）訂貨量
訂貨量=預估銷售量+最低陳列量-現(xiàn)有庫存
二、零售業(yè)法律知識
（一）稅法
國務院2015年4月24日關于國營企業(yè)利改稅文件規(guī)定小型商業(yè)零售企業(yè)要以自然廳店 為單位，向當?shù)囟悇詹块T照章納稅。
關于小型商業(yè)零售企業(yè)按自然廳店作為計稅和交稅單位有關劃分方法的意見：
1、執(zhí)行小型商業(yè)零售企業(yè)利改稅辦法的自然廳店，都要實行獨立核算。
2、自然廳店原則上都要配備專職或兼職的財會人員。
3、獨立計算盈虧時，銷貨額、差價、直接費用、工商稅金、利潤等，均應按戶記載。
4、自然廳店在利改稅前還不是獨立核算單位，應由其獨立核算的基層店或中心店按 1982 決算實現(xiàn)利潤數(shù)分別廳店換算出各廳店的實現(xiàn)利潤數(shù)。
（二）保護消費者及經(jīng)營者合法權益法規(guī) 1 1、消費者權益保護法
中華人民共和國消費者權益保護法是維護全體公民消費權益的法律規(guī)范的總稱，是為了 保護消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序穩(wěn)定，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展而制定的 一部法律。
2014 年 3 月 15 日，由全國人大修訂的新版《消費者權益保護法》（簡稱“新消法”）正 式實施。《消費者權益保護法》分總則、消費者的權利、經(jīng)營者的義務、國家對消費者合法 權益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任、附則 8 章 63 條。新消法要點解讀：（1）“三包”范圍擴大，網(wǎng)絡購物七日無理由退貨。規(guī)定進行退貨、更換、修理的，經(jīng)營者 應當承擔運輸?shù)缺匾馁M用。經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者 有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：消費者定做的；鮮 活易腐的；在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品；交付的報紙、期刊。
（2）強調網(wǎng)絡交易平臺提供者責任。網(wǎng)絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者 利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶 責任。
（3）加強消費者個人信息保護。經(jīng)營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保 密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。經(jīng)營者應當采取技術措施和其他必要措施，確保 信息安全，防止消費者個人信息泄露、丟失。在發(fā)生或者可能發(fā)生信息泄露、丟失的情況時，應當立即采取補救措施。經(jīng)營者未經(jīng)消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不 得向其發(fā)送商業(yè)性信息。（4）部分商品和服務實行舉證責任倒置。經(jīng)營者提供的機動車、計算機、電視機、電冰箱、空調器、洗衣機等耐用商品或者裝飾裝修等服務，消費者自接受商品或者服務之日起六個月 內發(fā)現(xiàn)瑕疵，發(fā)生爭議的，由經(jīng)營者承擔有關瑕疵的舉證責任。
（5）加大懲罰性賠償力度。經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要 求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的 三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。經(jīng)營者明知商品或者服務存在缺陷，仍然 向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴重損害的，受害人有權要求經(jīng)營 者依照本法第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權要求所受損失二倍以下的 懲罰性賠償。
（6）精神損害賠償入法。經(jīng)營者有侮辱誹謗、搜查身體、侵犯人身自由等侵害消費者或者 其他受害人人身權益的行為，造成嚴重精神損害的，受害人可以要求精神損害賠償。（7）明星代言虛假廣告要負連帶責任。
（8）消協(xié)可提起公益訴訟。對侵害眾多消費者合法權益的行為，中國消費者協(xié)會和在省、自治區(qū)、直轄市設立的消費者協(xié)會可向人民法院提起訴訟。2 2、反不正當競爭法
中華人民共和國反不正當競爭法是為保障社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經(jīng)營者和消費者的合法權益。由 1993 年 9 月 2 日第八屆
全國人民代表大會常務委員會第三次會議通過，自 1993 年 12 月 1 日起施行。通信行業(yè)中經(jīng)營者的不正當行為：
（1）電信業(yè)務經(jīng)營者在經(jīng)營活動中的不正當競爭行為：
①以任何方式限制用戶選擇其他電信業(yè)務經(jīng)營者依法開辦的電信服務； ②對其經(jīng)營的不同業(yè)務進行不合理的交叉補貼；
③以排擠競爭對手為目的，低于成本提供電信業(yè)務或者服務，進行不正當競爭。（2）電信業(yè)務經(jīng)營者在電信服務中的不正當競爭行為： ①以任何方式限定電信用戶使用其指定的業(yè)務；
②限定電信用戶購買其指定的電信終端設備或者拒絕電信用戶使用自備的已經(jīng)取得入網(wǎng)許 可的電信終端設備；
③違反國家規(guī)定，擅自改變或者變相改變資費標準，擅自增加或者變相增加收費項目； ④無正當理由拒絕、拖延或者中止對電信用戶的電信服務；
⑤對電信用戶不履行公開做出的承諾或者作容易引起誤解的虛假宣傳； ⑥以不正當手段刁難電信用戶或者對投訴的電信用戶打擊報復。3 3、零售商供應商公平交易管理辦法
《零售商供應商公平交易管理辦法》不僅將支付貨款期限進行了縮短，還對退貨、返利、進場費等供應商反映較大的問題進行了規(guī)定，用法制的手段規(guī)范零售商和供應商的交易行為，有利于促進國內零售行業(yè)健康發(fā)展，維持社會穩(wěn)定，保護廣大消費者的合法權益，自 2006 年 11 月 15 日起施行。其中第十四條規(guī)定：零售商與供應商應按商品的屬性在合同中明確約
定貨款支付的期限，但約定的支付期限最長不超過收貨后 60 天。第四節(jié) 消費者心理分析理論知識
一、消費 者心理基礎知識（一）心理與意識
1、消費者的心理
消費者的消費行為，是受消費者的心理活動制約的。在消費行為進行之前，消費者要考 慮是否要購買這種商品？如何實現(xiàn)自己的購買行為？如何進行消費？這些心理活動的進行 促發(fā)了消費行為的產(chǎn)生。要研究消費行為，就必須研究促發(fā)消費行為產(chǎn)生的心理原因。心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情緒、意志、性格、意識傾向等心理現(xiàn)象 的總稱。一般把心理活動分為三大類：
（1）
認識活動：包括感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等心理活動。（2）
情緒活動：包括喜怒哀樂、美感、道德感、理智感等心理活動。
（3）
意志活動：包括在認識活動和情緒活動的基礎上進行的行為、動作、反應的活動。消費心理僅僅針對消費者，指他們內心所進行的一切心理活動以及由此產(chǎn)生的消費行為。包括搜集信息、選擇品牌、確定商品類型、使用商品時的心理感受、對商品的評價及提供的 信息反饋等。
2、自我意識與消費者心理
自我意識是意識的形式之一，指的是人對于自己的認識和態(tài)度。包括自我觀察、自我評 價、自我體驗、自我監(jiān)督、自我控制等。消費者的自我意識在消費行為過程中起著重要的作 用，尤其是消費者在購買商品前的決策過程、在購買商品的過程中、在使用商品的體驗過程 中，自我意識的作用表現(xiàn)得更突出。因為商品的好壞最終是由消費者本人來體驗和評價的。比如買一件衣服，只有通過自我意識評價為美麗漂亮的衣服，購買的興趣才最高，動機才最 大，購買的可能性才最大。因此，消費者的自我意識是從消費需要、消費動機到購買行為等 過程必須經(jīng)過的心理活動，是評價自我、調節(jié)自我的一把尺度。
3、潛意識與消費者心理
潛意識指的是人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處 于意識中的事物逐漸習慣化了。例如：你每天來上課，對于道路旁的廣告牌不一定十分留意，但當別人說起時，你好像有印象，但又說不清楚。這說明路旁的廣告牌已經(jīng)處于你的潛意識 中了。
一些心理學家認為，雖然消費者對于一種商品的全部印象可能在十幾種以上，但在消費 者的顯意識中對于該商品的印象只有幾種，其余的印象均處于潛意識中。雖然處于顯意識中 的印象才組合成消費者對于該商品的態(tài)度，并且成為影響消費者購買的最重要的因素。但這 些潛意識對他們選購商品也有著重要影響。因此，在研究顧客的消費心理時，有必要研究他 們的潛意識，從內心上把握顧客的心理活動規(guī)律，生產(chǎn)出符合顧客需求的產(chǎn)品。
（二）消費者的 感覺
感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個別屬性的反映。消費者的感覺是商品外 部的個別屬性作用于消費者不同的感覺器官而產(chǎn)生的主觀印象。如某顧客進入水果店，眼看 蘋果色澤鮮艷，手觸光滑圓潤，鼻聞清香，這些都是對蘋果個別屬性的不同感覺。另外，消 費者的感覺還包括對購物場所的感覺、對非購買商品信息的感覺等。有的感覺與商品有直接 的關系，有的與商品有間接的關系。
消費者的感覺類型主要有五種：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。視覺和聽覺是最重 要的兩種感覺。此外，感覺還有饑餓感、平衡感、運動感等。
1、感覺的作用
感覺是人們認識事物的第一步，反映的是事物的個別屬性，是人們認識活動的初級階段。購買行為的發(fā)生，都是依靠感覺這種心理活動提供基本的信息來源。只有感覺良好，才會產(chǎn) 生購買需要或購買動機。
感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但意義重大。它是消費者認識商品的起點。在市場 銷售中，消費者對商品的第一印象是十分重要的。對商品的認識和評價，消費者首先相信的 是自己對商品的感覺。正因如此，有經(jīng)驗的廠家、商店在設計宣傳自己的產(chǎn)品時，總是千方 百計突出自己商品與眾不同的特點。另外，商店的布置、陳設、衛(wèi)生、營業(yè)員的儀表態(tài)度和 語言給顧客造成的第一印象，有時會使消費者產(chǎn)生“先入為主”“一見鐘情”的效果。消費者在使用商品的過程中，對于商品的感覺也反映了商品的價值。商品的價值也只有 通過消費者的感覺，才能進入到更高級的心理活動階段，并實現(xiàn)商品對于消費者的價值。比 如，漂亮的色彩、美妙的音樂、誘人的香味，都是通過我們的感覺產(chǎn)生的，并實現(xiàn)了商品的 使用價值。
從市場推銷的角度看，只有把商品出售給消費者，被消費者所使用、所消費，通過他們 的感覺、知覺及其它高級心理活動，商品的價值才得以實現(xiàn)。否則，商品的質量再好，再有 名氣、促銷的手段再高明，商品不能被消費者消費，商品的價值就發(fā)揮不出來。
2、感覺的特性（1）感覺的閾限性
感覺要受到感覺閾限的制約。因為對于不同客體的刺激，人們的感覺是不相同的，而且 也不是所有的刺激都能引起人的感覺。刺激只有達到一定的強度和范圍時，才能產(chǎn)生感覺。我們把能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限。在商業(yè)活動中，經(jīng)常利用多種手段 來增強對消費者的刺激，使這種刺激達到一定的強度和持續(xù)一定的時間。如：某商場新進一 批高級玻璃雕花酒杯，造型優(yōu)美，質量上乘，但很少有人問津，每天只賣出 2-3 套。于是營
業(yè)員在杯子里斟上紅色液體，宛若鮮紅的葡萄酒。在這種紅色液體的襯托下，玻璃酒杯顯得 晶瑩剔透，人見人愛，銷售量一下子升到每天 30-40 套。（2）感覺的適應性
刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官，而產(chǎn)生順應的變化，使感覺閾限升高或降低，這就是感覺的適應。如，剛買了一雙新鞋子，穿在腳上很不舒服，穿了幾天之后就覺得舒服 多了。這說明你的腳已經(jīng)逐漸適應了鞋子。剛買回一件新衣服，你覺得很新鮮，但過一段時 間，這種新鮮感就慢慢降低了。（3）感覺的對比性
同一感覺器官接受不同的刺激會產(chǎn)生感覺對比現(xiàn)象。如蘋果、梨。這一現(xiàn)象適用于商品 的宣傳和陳列。（4）感覺的補償性
某種感覺有缺陷，可能由其它感覺來補償。如一個蘋果，看著不好，但口感好。在商品 的銷售策略上，這是一個很重要的概念，可以增加消費者對商品的全面認識。
（三）知覺
知覺是人腦對直接作用于感覺器官的商品外部屬性的整體反映。知覺的整體性并不是感 覺的簡單相加的總和，而是綜合的反映。如對蘋果的色、形等的綜合評價，得出蘋果的整體 印象，就是知覺。然而知覺離不開感覺，是在感覺的基礎上形成的。感覺和知覺，通常稱為 感知。
1、知覺的性質：信息處理是刺激物被感知、被轉化成信息并被存儲的一系列活動。常
見的信息處理模型由四個階段構成，即展露、關注、解釋、記憶。其中前三個階段即構成了 感知過程。
2、決定或影響人們的注意力有三個因素：刺激物、個體及環(huán)境。
二、個性心理特征
（一）個性的含義
1、個性是指人在先天因素的基礎上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的 總和。（1）
個性傾向性：包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀等方面。（2）
個性心理特征：主要體現(xiàn)在氣質、性格和能力等方面。
（3）
個性的特點：整體性、獨特性、穩(wěn)定性、可塑性、社會性，個性反映個體基本 精神面貌的本質的心理特征。
2、個性在消費中的作用：
（1）
消費者個性的獨特性決定消費者需求的多樣性。（2）
消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。（3）
消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性。（4）
消費者個性的社會性決定了消費者需求的可接受性。
（二）氣質的含義
從心理學角度來說，氣質是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。但心理學中的氣質 的含義與日常生活中所講的氣質是兩個完全不同的概念。通俗地講，氣質就是一個人的“脾 氣”和“性情”。
1、氣質的特點：先天性、差異性、穩(wěn)定性、變化性。
2、氣質類型：分為膽汁質型、多血質型、粘液質型、抑郁質型，事實上，生活中絕對
屬于某種氣質類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣質為主，兼具其他氣質的混合類型。
3、消費者的氣質與購買行為：
（1）
膽汁質：興奮度高，精力旺盛，反應迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強
烈，有頑強拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整 個心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。
（2）
多血質：情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應迅速，動作
敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不 求甚解，注意力易轉移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉。
（3）
黏液質：情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做
事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習慣 新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。
（4）
抑郁質：情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，行動緩慢，有較強 敏感性；但膽小、孤僻、謹小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。
案例：小王是某大型商場的售后服務人員，主要負責商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀 察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費者如果被拒絕時，往往有以下四種不同的表現(xiàn)： ?
據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。以上的不同表現(xiàn)，實質上就是消費者不同氣質類型所 決定的消費者消費行為的外部不同表現(xiàn)。?
靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要 有一個人同意退換就可望解決。?
耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。?
自認倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧 下回長經(jīng)驗。
（三）消費者的興趣與購買行為
興趣是人們在研究事物或從事活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激勵人們認識事物與探索真理 的一種動機，也是一種肯定情緒體驗。當興趣單獨指向一種活動時，就稱為愛好。興趣有以下特點：
1、興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。
2、興趣有助于促使消費者做出購買決策。
3、興趣有助于促進消費者形成購買偏好。
（四）性格
1、性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化了的行為方式的個性心理特征。性格和氣質相互滲透、彼此制約。
2、性格與氣質：性格和氣質相互滲透、彼此制約。氣質能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣質也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣 質。氣質是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分； 而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化 較易較快，具有較強的可塑性，有明顯的好壞之分。
3、消費者性格特點分類：
（1）外向型消費者。在購買過程中，熱情活潑，喜歡與營業(yè)人員交換意見，主動詢間
有關商品的質量、品種、使用方法等方面的間題，易受商品廣告的感染，言語、動作、表情 外露，這類消費者的購買決定比較果斷，買與不買比較爽快。
（2）內向型消費者。在購買活動中沉默寡言，動作反應緩慢，不明顯，面部表情變化
不大，內心活動豐富而不露聲色，不善于與營業(yè)員交談，挑選商品時不希望他人幫助，對商 品廣告冷淡，常憑自己的經(jīng)驗購買。
（3）理智型消費者。在購買中喜歡通過周密思考，用理智詳細地權衡商品各種利弊因 素，在未對商品各方面認清之前，不輕易購買。購買時間相對較長，挑選商品仔細。（4）情緒型消費者。在購買商品中，情緒反應比較強烈，容易受購物現(xiàn)場的各種因素 的影響，對店堂布置，商品廣告，商品陳列及營業(yè)員的服務態(tài)度和方式比較看重。買與不買 的決定常會受到現(xiàn)場情緒支配，稍有不滿意會在短時間內改變購買決定。
（5）意志型消費者。在購買活動中，目標明確，行為積極主動，按照自己的意圖購買 商品。購買決定很少受購物環(huán)境影響，即使遇到困難也會堅定購買決策，購買行為果斷迅速。
（五）能力
1、能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。
如，搞營銷工作，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達、較強的記憶等能力；從事管 理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。
2、根據(jù)作用方式不同，能力可分為：
（1）
一般能力：是順利完成各種活動必須具備的基本能力。（2）
特殊能力：是人們從事專項活動時所需要的特殊能力。
由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。
3、消費者的能力與購買行為的關系：（1）
能力類型的差異。（2）
能力水平的差異。（3）
能力表現(xiàn)時間的差異。（4）
人們能力表現(xiàn)方式的差異。
4、消費者的能力構成：
（1）
從事一般消費活動所需要的能力。（2）
從事特殊消費活動的能力。（3）
消費者保護自身權益的能力。
三、購買決策
在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即 了解誰做出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。
（一）參與購買的角色
人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：
1、發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務的人；
2、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；
3、決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分 最后決定的人；
4、購買者，實際執(zhí)行采購的人；
5、使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。消費者卷入購買的程度包括兩種含義：
1、消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少。
2、參與購買過程的人數(shù)多少。
（二）購買行為類型
消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜和花錢多的決策往往凝結著 購買者的反復權衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將 消費者購買行為分為四種：
1、習慣性購買行為
一般多是指對便利品的購買，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經(jīng)搜集信息、評 價產(chǎn)品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單，比如口香糖、打火機、飲料、食鹽等。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這類產(chǎn)品的營銷者 可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn) 品。
2、尋求多樣化購買行為
有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn) 品的品牌，比如洗發(fā)水、牙刷牙膏等。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣 化。針對這種購買行為類型，營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買?；蛞暂^低的價格、折扣、贈券、免費贈送試用品和強調試用新品牌的廣告 來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。
3、化解不協(xié)調購買行為
又稱和諧型購買行為，一般情況是消費者第二次購買復雜型產(chǎn)品，對商品有一定的了解。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般 要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消 費者也許會感到有些不協(xié)調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由 來減輕、化解這種不協(xié)調，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調到協(xié)調的過程，消費者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，營銷者應注意運用價格策略和人員 促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費者提供有關產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己 做了正確的決定。
4、復雜購買行為
當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品 品質差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜購買行為，營銷者應采取有效措施 幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而 影響購買者的最終選擇。比如，購買住宅、車輛的行為就屬于復雜購買行為。
（三）購買決策過程
西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的 是五階段模式，即：引起需要—信息收集—方案評價—購買決策—購后行為。1 1、引起需要
購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。營銷人員，應注意識別引 起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩個方面的問題：一是注意了解那些與本企 業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關聯(lián)的驅使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間 的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者 對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。2 2、信息收集
一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源 主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人等）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn) 品等）等。營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。3 3、方案評價
消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性）、屬性權 重（即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)）、品牌信念（即消費者對某品牌 優(yōu)劣程度的總的看法）、效用函數(shù)（即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而 有所變化的函數(shù)關系）和評價模型（即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法）等 問題。4、購買決策
評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所 偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態(tài)度； 二是意外情況。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致，實際購買，盡管二者對購買行為 有直接影響。消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影 響?？捎X察風險的大小隨著冒該風險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自 信程度而變化。營銷人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來減少消 費者的可覺察風險。5 5、購后行為
消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使營銷人員感 興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，營銷人員的工作并 沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即 S＝（E，P）。若 E＝P，則消費者會滿意；若 E>P，則消費者不滿意，若 E
消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下 一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意，則會 盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可 以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。營銷人員應采取有效措施 盡量減少購買者買后不滿意的程度。第二章 營業(yè)店長素養(yǎng)篇 第一節(jié) 客戶導向
一、客戶導向 概述
所謂客戶導向，是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點，在經(jīng)營過 程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產(chǎn)品開發(fā)和營 銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應顧客需求。中國電信客戶導向思維是廳店長及其運營團隊在日 常營銷服務工作中共同展現(xiàn)出來的以顧客需求為導向，站在顧客立場，提供優(yōu)質、高效服務 的營銷服務思維模式，是中國電信“用戶至上，用心服務”服務理念的延伸。案例： 麥當勞的 客戶導向原則
麥當勞的黃金準則是“顧客至上，顧客永遠第一”。提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value），即 QSC&V 原則。
這是最能體現(xiàn)麥當勞特色的重要原則。Quality 是指麥當勞為保障食品品質制定了極其嚴格 的標準。例如，牛肉食品要經(jīng)過 40 多項品質檢查；食品制作后超過一定期限（漢堡包的時 限是 20-30 分鐘、炸薯條是 7 分鐘），便丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由 83%的肩肉與 17%的上
選五花肉混制等等。嚴格的標準使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一 品質的。Service 是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Cleanliness 是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value 代表價值，是后來添 加上的準則（原來只有 Q、S、C），加上 V 是為了進一步傳達麥當勞的“向顧客提供更有價
值的高品質”的理念。也可以說，QSC&V 原則不僅體現(xiàn)了麥當勞的經(jīng)營理念，而且因為這些
原則有詳細嚴格的量化標準，使其成為所有麥當勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。
從以上案例可以看出在客戶導向型思維要求下，麥當勞不僅僅只是要求銷售員服務態(tài)度 進行改善就可以達到，而是要以客戶的需求為導向，站在客戶的立場上從質量、服務、清潔 和價值上提供最佳解決方案。引伸到我們日常廳店管理中，可能需要從終端質量、廳店環(huán)境、廳店動線、陳列布置，銷售人員對客戶需求的了解、引導、滿足、售后等方面來進行客戶導 向思維的落實。
客戶導向型的思維將改變你對銷售服務的認識，從而你將會獲得以下回報：
1、得到更多的客戶
2、更多的潛在客戶變成你的真正客戶
3、客戶更愿意接受你傳遞的信息
4、客戶有需求時主動與你接洽
5、減少自己的銷售壓力，從中得到更多的樂趣
6、賺取更多的利潤
二、客戶導向的日常行為
（一）工作要求
為了讓日常行為符合客戶導向的要求，店長及其運營團隊需要形成客戶導向型的思維方 式：
1、店長及店員對自己能夠成為一名中國電信店員充滿信心。
2、相信我可以最好的幫助我的客戶。
3、時時叩問自己，我能為客戶做些什么？
（二）工作方法
客戶導向的日常行為主要指將客戶需求視為第一要務，并與顧客建立及維持良好合作關 系的日常行為。請按《客戶導向日常行為方式自評表》，對廳店人員在銷售過程中的實際情 況打分，以此來判斷是否按照客戶導向的思維方式開展工作?？蛻魧蛉粘Ｐ袨榉绞阶栽u表 在銷售過程中 總是 5 分 經(jīng)常 4 分 有時 3 分 很少 2 分 從不 1 分
1、努力了解客 戶
主動尋找信息以了解客戶的處境、問題、期望和需求。討論客戶所關注的東西
2、引導客戶
與顧客分享信息，幫助客戶了解所 處狀況及可提供的服務
3、建立合作關 系
贏得客戶的信任，與顧客建立良好 的默契與合作關系
4、采取行動滿 足客戶需求
重視客戶辦理業(yè)務的時間, 迅速 響應客戶需求，并解決客戶的問題 關注我們的服務和終端是怎樣幫 客戶解決問題, 避免過度承諾，建 立客戶反饋系統(tǒng)
考慮所采取的行動或計劃會對客 戶產(chǎn)生什么影響。為客戶提供長期 服務，確保雙方的利益
關注客戶的對套餐和終端產(chǎn)品的 使用情況, 運用有效的方法來監(jiān) 控及評估客戶的顧慮、問題及滿意 度，并預期顧客的潛在需求 注：分值說明 總分 40 分，為優(yōu)秀；總分 35-39 分，為良好；總分 30-34 分，為合格；總分 30 分以下，為
不合格。
（三）要點小結
1、作為一名優(yōu)秀的店長應該時刻站在“客戶”的角度看事情，無論做什么都用客戶的 眼睛來審視自己的行為；
2、要在內心尊重顧客，在意客戶的“需求”；
3、從顧客第一的角度出發(fā)，以追求客戶的滿意為優(yōu)先考量目標，遵守顧客導向的八字 箴言：“方便客戶，麻煩自己”。
案例 1 1 ：十英尺規(guī)則（三米笑原則）十英尺規(guī)則又稱“十英尺態(tài)度”、“三米笑原則”。由沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃頓先生創(chuàng) 造并傳承下來的，現(xiàn)已成為沃爾瑪贏得顧客忠誠的一個秘訣。在對各地商店進行巡查過程中，山姆?沃頓總是鼓勵他的同事與他一起宣誓：“無論什么時候，只要有顧客走近離我 10 英尺 遠的地方，我將用雙眼注視他，歡迎他，并詢問他是否需要幫助?！?案例 2 2： ：“海爾”能洗地瓜的洗衣機
“海爾”案例分析：海爾的維修服務人員接到顧客的抱怨，說他們的洗衣機不經(jīng)用，剛用沒多長時間就壞了。維修人員上門一看，原來北方的農(nóng)民用洗衣機洗地瓜，地瓜的泥土 太多，堵塞了排水口。維修人員并沒有指責客戶使用不當，而是維修好洗衣機后，表示會把 顧客的意見反饋給公司。公司店員就想，如何才能滿足北方農(nóng)民洗地瓜的需求呢？于是公司 馬上開始研發(fā)了一種既能使北方農(nóng)民洗地瓜又可以洗衣服的洗衣機。請思考海爾這樣做的好 處？
思考：不滿意的顧客會給企業(yè)提供創(chuàng)新和改進的機會，也會使企業(yè)流失客戶。企業(yè)通
過滿足顧客的需求而贏得利潤，從而才能生存和發(fā)展。從上例可知，顧客不滿意的根源在于 他們的需求沒有得到滿足。如果公司認為抱怨的顧客是愛挑剔而難以討好的人，是不識貨又 不會使用產(chǎn)品（服務）的人，那么這樣的公司在市場上是無法長久立足的。而海爾的做法卻 不僅開拓了新的市場，還為能之贏得一些忠誠顧客。案例 3 3：基于 FAB 法則的手機終端營銷話術
目前很多廠家針對終端的培訓均需要告訴促銷員很多終端參數(shù)，對于銷售人員來說，這些參數(shù)的確可以幫助他們很好的理解終端，但如果促銷員對普通客戶也直接講參數(shù)，就不 能很好地做到客戶導向。
比如，一個銷售人員對顧客介紹：“vivo X5Pro 是一款 5.2 英寸、2.5D 弧面玻璃、1300 萬像素的后置攝像頭、1.7G 8 核 CPU、16G 的內存、雙網(wǎng)雙待的智能手機，現(xiàn)在入網(wǎng)還送話 費”。這樣講顯然就有點牛頭不對馬嘴“不講人話了”，客戶聽完后可能會給你提一大堆關于 參數(shù)的問題，而忘記的自己直正的需要。
如果我們介紹終端前能事先了解到這是一位比較時尚愛美的女士，而她平時是有自拍 愛好。就可以這樣和用戶介紹：“vivo X5Pro 是一款特別適合你這樣的時尚女性的手機，不 僅外型時尚，而它的自拍功能特別好用，我來給你演示一下?！保ǖ陠T自拍展示給顧客）“這 個手機有最新的眼球識別，相位對焦技術，相機功能比同價位的手機要好很多，完全能滿足 您對精致生活和對美的追求。現(xiàn)在這個手機在市場上賣的很火，您現(xiàn)在購買還有優(yōu)惠！” 顯然后面的介紹顯得更貼進客戶的需求一些。
三、如何判斷 店員 是否具備客戶導向
判斷店員是否具備客戶導向的銷售服務能力，可以從 A（態(tài)度）S（技能）K（知識）三 個方面加以判斷，具體內容如下: 維度
要求
具體內容 態(tài)度（A）
1、對工作的認知（使命、發(fā)展 前景）
2、店員是否認同并形成的客戶 導向的銷售思維（領會定義）
以客戶為中心的銷售理念：即：接待客戶時先不要考 慮自己，一切行動和反應都要以幫助客戶得到最佳的 結果、并為自己的組織創(chuàng)造收益為目標展開。知識（K）
1、產(chǎn)品知識、服務知識
2、銷售目標、銷售狀況
FAB 法則的了解和應用：店員是否了解現(xiàn)有套餐、終 端的特點和優(yōu)勢，以在針對用戶的特定的需求下，該 產(chǎn)品能給客戶在帶來怎樣的好處。(寬帶、融合、合 約、4G 終端、iTV)技能（S）
1、掌握基本銷售技巧
2、傾聽的能力
3、帶著問題思考的能力（從客 戶反饋的表面問題聯(lián)想到更深 層次的問題）
1、七步銷售法：開場白-客戶識別-了解與發(fā)掘客戶 需求-演示體驗-終端套餐推薦-交易促成-售后
2、傾聽能力的訓練：把自己放到他人提到的情景下，換位思考，不要想著反駁，要想著理解。同時觀察他 的表情，動作，綜合起來判斷他真正需要的是什么
3、從客戶表面問題中挖掘出問題背后客戶需求的問 題比如：
（1）從客戶提出終端問題，想到挖掘客戶的購買目 的、喜好、消費習慣。
（2）從客戶提出業(yè)務問題（資費、網(wǎng)速等），聯(lián)想 到如何提高客戶對服務的感知和服務訴求問題。（3）從客戶對服務的問題（等候時間、便利性等），聯(lián)想到如何進行老客戶維系和它網(wǎng)客戶的挖掘。第二節(jié) 進取心
一、進取心 概述
進取心是指不滿足于現(xiàn)狀，堅持不懈地向新的目標追求的蓬勃向上的心理狀態(tài)。完成工 作使命和創(chuàng)造偉大成就的動力，就是來自進取心，它激勵人們不斷向自己新的奮斗目標前進。有了進取心，你才會奮發(fā)向上、百折不撓；有了進取心，你才會披荊斬棘；有了進取心，你 才會求新求好。
小故事：三個人用石頭砌房子，有人問他們在做什么，第一個問答：“我在砌房子”，另一個回答：“我在構建美麗的建筑”，第三個則說：“我在為這個城市的房地產(chǎn)建設努力”。若干年后，第一個還是砌房子的工人，第二個人則成了建筑設計師，第三個成了房地產(chǎn)公司 的老總。這故事說明了做事的心態(tài)決定了收獲的成果。當我們把自身的工作不再當成單調的 事情，而是當成一種事業(yè)來做，也許收獲的是事業(yè)，而不僅僅是工作。
二、進取心的個人特質
好勝心：有強烈的好勝心，不甘落后，勇于向未知領域挑戰(zhàn)，以成功的事實去證明自己 的能力和才華。
主動學習：有旺盛的求知欲和強烈的好奇心，從而能不斷接受新事物；及時學習，更新 自己的知識，提高自己的個人能力。
自我發(fā)展：根據(jù)組織總的目標，制定個人的發(fā)展目標，并為之努力奮斗。
三、進取心等級分類
A A--1 1 級：沒有強烈的好勝心，對事業(yè)沒有追求；沒有強烈的求知欲與好奇心，對于新 事物的興趣不高；沒有明確的個人目標。
A A--0 0 級：有較強烈的好勝心，對事業(yè)有一定的追求，敢于向未知領域挑戰(zhàn)；有比較強 烈的求知欲與好奇心，會及時學習，更新自己的知識提高職業(yè)素養(yǎng)；有較明確的個人目標，并為之奮斗。A+1 級：能夠虛心求教，主動從多種渠道吸收信息；能夠迅速提高業(yè)務素質，并成為 骨干；有好勝心，有必勝的信心，主動去學習各方面知識，加強自身素質的提高；對新事物 有強烈的好奇心并能很快地吸收新知識，新技能。A+2 級：工作中爭強好勝，制訂高目標，為之奮斗；不斷地追求完美；具有旺盛的精 神，對待任何事物都有良好的工作面貌，謙虛、主動、積極進取、主動好學；勇于接受挑戰(zhàn)，要求自己工作成績出色；對新事物有強烈的求知欲，并學以致用。
四、如何培養(yǎng)進取心
作為一名優(yōu)秀店長，要培養(yǎng)店員的進取心必須做到以下幾點：
1、首先要從團隊領導者自身做起
對于一個店員來說，在工作中，對自己影響最深刻的莫過于自己的直屬上級，領導者的 進取心，會通過工作中的點點滴滴，潛移默化地影響著自己的員工。店長要首先做出榜樣，店員才會照著去做。
2、幫助店員進行職業(yè)生涯規(guī)劃，樹立人生理想
職業(yè)生涯是每個人人生的重要組成部分。為了有效地實現(xiàn)自我價值，保證在事業(yè)上取得 更大的成就，每個人都需要對個人所從事的職業(yè)、要為之服務的工作單位和組織、要擔負的 職務以及在工作崗位上的發(fā)展道路進行全面的規(guī)劃，確立明確的目標，并為實現(xiàn)各階段的目 標自覺地進行自我提升。
個人職業(yè)生涯規(guī)劃原則為：選擇自己喜愛的工作；選擇自己擅長的工作；選擇需求量大 的工作；選擇受益最大的工作。
3、要求店員有互幫互助精神，樹立責任意識
要告訴店員，工作中只做好自己手頭的事情，只顧自己本專業(yè)的事情是遠遠不夠的。團隊中的每一個成員都應該主動打破專業(yè)、小組的拘束，讓自己站在更高的位置上去看待整 個項目的工作。比如，今天導購人員要向大家分享他自己的成功銷售經(jīng)驗，或為班組寫一個 成功營銷的腳本，這個導購可能會覺得這個事和自己沒關系，或認為向大家分享經(jīng)驗會影響 到自己的業(yè)績，或者他也會認為自己沒有這個能力。實際上，從進取心的角度來講這是不對 的。進取意識是一種團隊意識，一個人只要有心去幫助周圍的人，并關心所在集體的成長，才能在團隊里獲得進一步的成長，再大的困難也可以想辦法克服。
4、允許店員犯錯誤
普通店員的工作能力有限，在工作中存在這樣那樣的錯誤在所難免。很多店長只考慮到 怎么樣讓自己的店員越來越好，希望看到店員的進步，而不能夠接受店員犯的錯誤。作為一 個團隊的領導者，要做好準備自己的店員犯錯誤。如果一個店員敢于把自己的錯誤擺在面前，對于整個團隊來說，反而是好事情。所以，允許店員犯錯誤，鼓勵店員對自己失誤造成的結 果負責，也是培養(yǎng)進取心的一種方法。但是，對店員錯誤的態(tài)度也不要過于放縱，只需在必 要的時候提供適當?shù)膸椭纯?，而絕不是大包大攬。
5、多鼓勵店員培養(yǎng)自信心，不要打擊店員的積極性
相信團隊中的大部分店員，在工作時都是心懷美好愿望的，誰都希望自己可以把工作往 好的方向推進。當事情的結果與店員和團隊的期望相差很大，甚至是不能接受的結局時，店 員會感覺到非常的沮喪，進取心也開始動搖，這個時候如果還去埋怨、指責、諷刺店員的錯 誤的話，對店員的打擊很大，積極性也就喪失了。其實作為一個普通店員，并不期望領導可 以像父母對待孩子一樣，在犯了錯誤的時候反過來安慰我們，但如果店長可以平靜地對待事 情的后果，肯定我們的努力，這已經(jīng)足夠戰(zhàn)勝沮喪，從頭開始了。
6、不要總是空洞的說教
要想辦法通過工作中的事例或者是偶然的事件來教育店員，讓其找到自己在團隊中的位 置，意識到自己是團隊的一份子，團隊的成功與自己的努力是密不可分的。讓每一個店員有 歸屬感，才可以激發(fā)出積極向上的動力。一個人的進取心如何，決定著他的工作態(tài)度。所以 作為團隊中的一分子，首先自己要有明確的工作目標，有自己遵守的職業(yè)操守。個人追求進 步，加上團隊氣氛的感染和領導的親身傳、幫、帶作用，各方共同努力，才能最大限度的激 發(fā)店員的進取心，在實現(xiàn)公司目標的前提下，也實現(xiàn)店員的自身價值。第三章 營業(yè)店長 能力 篇 第一節(jié) 賣場銷售能力
一、體驗營銷技巧
體驗營銷是通過“看、聽、查、問”四種手段，結合營銷七步法（開場白、客戶識別、了解與發(fā)掘客戶需求、演示體驗、終端與套餐推薦、交易促成、售后），針對四類客戶群體（移動業(yè)務需求、固網(wǎng)產(chǎn)品需求、增值產(chǎn)品需求、服務類業(yè)務隨銷），充分刺激和調動消費 者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種銷售思 維模式。
（一）體驗式營銷 要點 1 1、開場白
（1）
關鍵點：拉近客戶距離、吸引客戶注意，為銷售做鋪墊。
（2）
注意要點：三米原則。在距離客戶 3 米時關注；在距離客戶 2 米時微笑；在距 離客戶 1 米時招呼。2 2、客戶識別
（1）
關鍵點：判斷客戶類型、了解消費習慣和偏好。
（2）
注意要點： 一看：客戶進門識別客戶大致身份（商務型、實干型、經(jīng)濟型和時 尚型），客戶在廳店內的舉止行為； 二問：問客戶，進一步了解并挖掘客戶需求； 三查：查
系統(tǒng)（異網(wǎng)通過詢問），判斷客戶在用產(chǎn)品、消費情況。3 3、了解與發(fā)掘客戶需求
（1）
關鍵點：根據(jù)首要需求了解客戶消費情況并快速分流，引導終端、寬帶、iTV、配件的關聯(lián)銷售。
（2）
注意要點：禁忌客戶說辦寬帶時銷售人員立即就介紹手機在做活動；客戶說看 手機時銷售人員立即推套餐；確定好客戶主需求后銷售人員不做關聯(lián)產(chǎn)品的推薦就直接銷售 結束。4、演示體驗（1）
關鍵點：提高客戶體驗感知、促成銷售。（2）
注意要點：手機演示體驗“視頻體驗 4G”、寬帶演示體驗“在電信網(wǎng)站測網(wǎng)速 以及客戶興趣點演示”、iTV 演示體驗“高清頻道演示以及點播與回看”。5 5、終端與套餐推薦
（1）
關鍵點：根據(jù)需求匹配套餐，從高向低、向融合或合約套餐牽引。
（2）
注意要點：終端推薦應知應會（品牌型號、俗名、屏幕、CPU、內存、零售價 及合約價、是否雙網(wǎng)雙待、該款手機亮點參數(shù)）；套餐推薦應知應會（套餐內容、賣點、計 費規(guī)則、套餐話術、合約促成）。
案： 例：客戶手持 5.5 寸手機?推薦一款 6 寸活動機型?通過演示體驗挖掘客戶其他終端
需求?推薦套餐、合約、靚號、禮品促成銷售 6 6、交易促成
（1）
關鍵點：解決客戶的顧慮、為成交解決障礙。
（2）
注意要點：異議處理四步驟（認同、贊美、轉移、反問）。示 例： ?
我不想換號碼，我是 YD 的合約，每個月還能返 XX 元 ?
認同、贊美：嗯，您真是理財高手 ?
轉移：像您這樣，全家手機消費、寬帶加電視的費用，去掉贈送的費用，每月還需 要 200 元左右，使用我們的融合套餐，一個月僅 169 元包括??，話費、流量能享 受更多，還能優(yōu)惠至少 30 塊錢每個月，您看比起您現(xiàn)在的合約贈送，優(yōu)惠多了。?
反問：您看辦理我們的是不是更優(yōu)惠呢？ 7 7、售后
（1）
關鍵點：解決客戶使用產(chǎn)品的后顧之憂，為下次營銷打基礎。（2）
注意要點：與客戶建立聯(lián)系方式、終端售后提醒與服務提醒。
（二）體驗式營銷情景演練技巧 1、場景一：廳店新裝號卡（體驗 G 4G 業(yè)務，推薦主流套餐）（1）
銷售路徑：
（2）關鍵點與處理方法： ?
主流套餐推薦：無寬帶需求客戶推薦 4G 合約、有寬帶需求客戶推薦雙百兆融合； ?
主推 4G：介紹 4G 賣點，根據(jù)客戶興趣點，引導進行快/優(yōu)惠/安全體驗； ?
挖掘客戶終端購買需求：一句話引導客戶換機（如：您手機可以換換了，我們正好 有××購機優(yōu)惠），根據(jù)客戶需求、偏好推薦相應特色終端，推薦當前熱銷終端演示并引導 客戶體驗增加客戶購買欲望。2、場景二：購買手機（體驗 G 4G 終端，推薦合約計劃）（1）
銷售路徑：
（2）
關鍵點與處理方法： ?
明星機型推薦：推薦當前熱銷 4G 終端體驗 4G 業(yè)務，了解客戶現(xiàn)有終端價位引導升 檔換機，了解客戶日常使用場景推薦安全/視頻/淘寶等特色終端； ?
售后服務：幫助客戶下載應用軟件，引導客戶關注公眾賬號，告知客戶售后延伸優(yōu) 惠（免費貼膜、配件優(yōu)惠、軟件下載）。3、場景三：辦理寬帶（體驗光纖寬帶，主推雙百兆融合）（1）
銷售路徑：
（2）
關鍵點與處理方法： ?
引導手機需求：從寬帶需求，自然平滑切換用手機費送寬帶，引導手機需求； ?
套餐從融合到合約：進行單產(chǎn)品和融合產(chǎn)品比價，突出融合高性價比； ?
老客戶召回營銷：針對 ADSL 老客戶，引導升級至光纖。4 4、場景四：電視業(yè)務（體驗
iTV）（1）
銷售路徑：
（2）
關鍵點與處理方法： ?
iTV 電視功能演示：突出多頻道高清直播、回看、點播功能優(yōu)勢； ?
突出優(yōu)惠：主推光纖寬帶+iTV 電視，辦理融合價格更加優(yōu)惠。5 5、場景五：增值業(yè)務（推薦翼支付等差異化業(yè)務）（1）
銷售路徑：
（2）
關鍵點與處理方法： ?
翼支付產(chǎn)品體驗：建立翼支付體驗環(huán)境，終端體驗設備要安裝翼支付 APP，加強客 戶體驗； ?
主推交費助手、添益寶等產(chǎn)品：主推交費助手產(chǎn)品，突出交費便利性；主推添益寶 產(chǎn)品，突出理財優(yōu)勢。6、場景六：微店預約（開展互聯(lián)網(wǎng)營銷））（1）
銷售路徑：
（2）
關鍵點與處理方法： ?
線上宣傳：及時更新微店商品信息，利用微信好友圈、微博、QQ、貼吧開展互聯(lián)網(wǎng) 宣傳，推薦客戶使用“歡 go”身邊的廳店功能/公眾號登陸微店； ?
致電客戶：收到訂單短信提醒 10 分鐘內與客戶電話聯(lián)系確認到廳時間； ?
設立專席：安排專席確保微店預約客戶優(yōu)先辦理（臺席較少的廳店可以與普通受理 臺席共用，但必須保證優(yōu)先辦理）； ?
回單辦結：業(yè)務辦理完成后，及時用手機版微店后臺辦結訂單，并填寫客戶新辦號 碼。
二、銷售計劃管理
銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排，包括確定銷售目標、銷售預測、分配銷售配額和編制銷售預算等。店長必須要根據(jù)實際情況制定銷售計劃，并對 銷售計劃進行科學的管理，主要包括市場調查、情報搜集分析、指標分解、銷售環(huán)境管理、銷售監(jiān)控、銷售反饋等方面來進行管理。
（一）市場調查
市場調查就是指運用科學的方法，有目的的、系統(tǒng)的，搜集、記錄、整理有關市場營銷 信息和資料，分析市場情況、了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀 的、正確的判斷依據(jù)。店長應具備洞察外界信息的能力，參考市場調查數(shù)據(jù)，對外部經(jīng)營環(huán) 境進行匯總分析，然后確定廳店的營銷策略、競爭策略、商品策略和價格策略。廳店的市場 調查主要針對消費者、競爭對手和廳店自身展開。1 1、消費者調查（1）調查重點
消費者調查的重點內容包括廳店客戶的核心信息、擴展信息、接觸歷史信息、消費行為 信息等。
客戶核心信息
客戶擴展信息
客戶接觸歷史信息
客戶消費行為信息 客戶身份信息 當前賬戶信息 運營商信息 客戶紀念日信息 興趣愛好 免打擾信息 備注信息
名下其他客戶信息 接觸時間 接觸類別 接觸內容信息 客戶服務內容 賬單信息 客戶通話行為 流量信息 欠費信息 歷史預警信息（2）調查方法
店長在日常工作中通過系統(tǒng)、客戶工單、觀察、現(xiàn)場詢問、調查表等多方面收集數(shù)據(jù)，并制定詳細的客戶數(shù)據(jù)信息表。2 2、競爭對手調查
通過對競爭門店或賣場進行調查，分析其客戶構成、經(jīng)營狀況、服務特點、營銷特色等，為廳店經(jīng)營提供可靠依據(jù)。（1）調查重點
基礎信息
產(chǎn)品
價格
渠道
促銷
服務 數(shù)量 分布地點 規(guī)模 人員 供應廠商 產(chǎn)品質量 外觀 式樣 品牌 包裝 規(guī)格 終端價格 套餐價格 優(yōu)惠政策 覆蓋面 位置 存貨 運輸 后勤 廣告 促銷活動 人員推廣 公共關系 售前服務 售中服務 售后服務
（2）調查方法 ?
觀察競爭對手門店的人流量和客流量，了解競爭對手的進店率； ?
以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平和服務態(tài)度； ?
詢問顧客或經(jīng)銷商關于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況； ?
通過對競爭對手離職人員訪談，了解競爭對手的經(jīng)營狀況； ?
調查數(shù)據(jù)：可以提供相關圖表等工具。（3）調查數(shù)據(jù)記錄 示例：
時間
競爭對手
對方產(chǎn)品
對方價格
本店價格
調查人 店長意見
處理結果 3 3、廳店調查（1）調查重點
廳店調研過程中，需要重點調查內容包括： ?
廳店各種轉化率（人流轉客流、客流轉業(yè)務流、業(yè)務流轉價值流）?
周邊的環(huán)境（商圈、社區(qū)、交通等）（2）調查方法
測算廳店的四流三率。四流三率是廳店生存和發(fā)展重要指標。
四流是指人流、客流、業(yè)務流、價值流。要聚焦關注人流轉客流、客流轉業(yè)務流、業(yè)務 流轉價值流的情況。?
人流：人流量是指經(jīng)過店面的人數(shù)，主要由選點和聯(lián)盟兩方面因素決定的。?
客流：客流量是指進入店面的人數(shù)，人流量轉化為客流量由外部陳列和外部宣傳兩 方面因素決定的。?
業(yè)務流：業(yè)務流是指銷售成功率，客流量轉化為業(yè)務量關鍵是產(chǎn)品要與人匹配，產(chǎn) 品要與客戶匹配，產(chǎn)品要與體驗流程匹配。?
價值流：價值流是指銷售帶來的業(yè)務收入，業(yè)務量能成功轉化業(yè)務價值是由交叉銷 售、末梢激勵所決定的。
三率是指進店率、成交率、高值轉化率。?
進店率=進入廳店的人數(shù)÷經(jīng)過廳店的人數(shù) ?
成交率=辦理業(yè)務的人數(shù)÷進入廳店的人數(shù) ?
高值轉化率=辦理高價值業(yè)務的人數(shù)÷辦理業(yè)務的人數(shù)
（二）情報收集分析 1 1、簡易型計數(shù)法
適用范圍：簡易型記數(shù)法適用于廳店客流狀況、客戶各項業(yè)務咨詢量、單項熱點問題解 答量、單項營銷活動咨詢量等。操作步驟：
第一步：選定需要收集數(shù)據(jù)的項目，根據(jù)所確定項目的屬性分解其搜集的分項指標，設 計出簡易方便的搜集表格。
第二步：采用收集表格，根據(jù)廳店的實際狀況進行實際數(shù)據(jù)的搜集。第三步：對數(shù)據(jù)按照日、月進行統(tǒng)計。
示 例：以收集廳店每天忙閑時客流變化為例，我們可以確定時間是區(qū)分這一數(shù)據(jù)搜集內 容的主要維度。因此，可以設置以單位時間為標準的收集表格?？土鹘y(tǒng)計表 日期： 年 月 日
星期（日）時間
進入廳店人數(shù)
總計
備注 10：00-11：00 正 正 正 今天是禮拜天，客戶流量較平常小
12：00-13：00 正 正 正 正 正13：00-14：00 正 正 正 正 正 正
14：00-15：00 正 正15：00-16：00 正 正 正 正 20 16：00-17：00 正 正 正18：00-19：00 正 一合計人數(shù)
每進入一位客戶即劃“正”字一筆
根據(jù)每個時間段客戶進入量，進行每個小時進入人數(shù)的匯總與統(tǒng)計
上表是一個簡單的客流量的統(tǒng)計表，可以仿照上表，統(tǒng)計出不同客戶進廳店的目的，客 戶大概的性格特征，并且根據(jù)成交的經(jīng)驗編寫標準話術，在廳店進行培訓推廣，提高廳店的 銷售成交率。進店原因 時間
繳費
合約
裸機
辦卡、補卡
送他人
總計 10：00-11：00 12：00-13：00 ?
18：00-19：00 2、混合型記錄收集
適用范圍：此方式適用于客戶投訴、客戶建議、客戶抱怨、客戶拆機等客戶數(shù)據(jù)收集。操作步驟：
第一步：根據(jù)需要收集的數(shù)據(jù)內容，進行數(shù)據(jù)收集表格的設計。
第二步：以同時收集客戶投訴、客戶建議、客戶拆機數(shù)據(jù)為例。需要將收集的數(shù)據(jù)信息 設計在一張記錄表上。（此示例只搜集數(shù)據(jù)，不記錄原因）示例 1 1 ：
時間類型
客戶投訴
客戶建議
客戶拆機
備注 月 日
月 日
??
合 計
示例 例 2 2 ： 廳店的營銷活動
活動時間：
促銷負責人： 內容
合計
參與活動人數(shù)
咨詢人數(shù)
發(fā)放禮品數(shù) 辦理業(yè)務人數(shù)
?? 3、調研匯報
調研結果匯報，就是店長針對廳店的調查情況，向有關部門或領導匯報。它是對客觀存 在的事物有目的進行深入細致的實地調查，通過各種方法和途徑，掌握大量的情況和材料，然后作認真地分析研究，努力找出事物的本質，弄清它的發(fā)展規(guī)律，有根有據(jù)地形成結果。店長將最終調研結果向上溝通，主要采用匯報的形式，應該注意以下幾個方面：（1）
匯報的結構
匯報就是呈現(xiàn)調研結果，是論證系統(tǒng)，要求邏輯嚴密，擺事實，講道理，具有強烈的說 服力，從而使之成為科學決策的可靠資料。對經(jīng)過統(tǒng)計分析與理論分析得到系統(tǒng)的、完整的 “調查資料”，在匯報成文前，需精心選擇，注意取舍。
如何選擇材料呢？一是選取與主題有關的材料，去掉無關的，關系不大的，次要的，非 本質的材料，使主題集中、鮮明、突出；二是注意材料點與面的結合，材料不僅要支持報告 中某個觀點，而且要相互支持，形成面上的“大氣”。
一般匯報結構包括五部分內容：一是結論先行，最先呈現(xiàn)調研分析結果；二是緣起，闡 述做這個事情的原因；三是必要性，為什么要這么做；四是可行性與資源，這樣做可不可行？ 資源是否到位；五是具體措施，即如何實施等。（2）
匯報的特點
數(shù)字清楚：注意對數(shù)字、圖表的使用，就是尊重客觀事實，靠數(shù)據(jù)說話。
簡潔明了：語言要樸實簡練，準確精當，做到深入淺出，語言具有表現(xiàn)力，準確、鮮明、生動、樸實。
維度統(tǒng)一：匯報應該從人員、銷售、競爭、資源等角度進行，但是維度要統(tǒng)一，主題明 確，主題是匯報的靈魂，對匯報的成敗具有決定性的意義。（3）
異常的處理
異常必須反應：在調研過程發(fā)現(xiàn)異常情況，如發(fā)現(xiàn)競爭策反情況，應及時向相關人員或 者領導進行反應，采取措施避免問題擴大化。
標桿迅速復制：通過典型樹標桿，采取“標桿+復制”的模式，采用典型向外延的方式，快速復制，提升廳店服務營銷水平。
（三）指標分解
指標分解是指店長根據(jù)歷史銷售記錄和已有的銷售目標，綜合考慮發(fā)展和市場情況現(xiàn)狀，將廳店銷售任務進行分解。指標分解要做到具體明確、能夠衡量、可以達到、相互關聯(lián)、設 定期限等原則，使廳店任務能夠目標明確、層層劃小、層層掛靠、責任到人。1 1、指標分解標準
分解指標時可以根據(jù)不同的分類標準：
（1）
因廳店主要抓銷量，故按照短周期時間差異分類：可分為日、周、月、季度銷 售計劃。
（2）
因廳店用工不同，可根據(jù)人員來源差異分類：管理人員、自有人員、駐店商人 員、廠商促銷員。
（3）
因廳店班組不同，可根據(jù)班組性質差異分類：后端綜合支撐班組、上午班、下 午班。2、指標分解示例
（1）
某廳店將全年銷售指標按月度進行分解示例 月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 手機
258 397 397 397 397 397 278 278 278 278 278 337 寬帶
37 48 48 51 37 40 42 48 51 42 45 合約
265 408 408 408 408 408 285 285 285 285 285 347 終端
108 141 141 149 109 117 125 141 149 125 133 IPTV 34 30 38 38 40 30 32 34 38 40 34 36 備注：廳店分解年任務時，可以結合往年月銷售情況及今年認購目標的增長率，結合業(yè) 務淡旺季因素核算出每月的任務量。
（2）
某廳店將月銷售指標按人員進行分解示例
崗位名稱
寬帶發(fā)展
手機開卡
合約發(fā)展
IPTV 終端量 新業(yè)務 業(yè)務受理（6）
20/人/月
120/人/月
3/人/月
10/人/月
5/月
流動引導（6）
60/人/月
350/人/月
6/人/月
50/人/月
10/月
業(yè)務 專崗
VIP（2）
10/人/月
85/人/月
2/人/月
10/人/月
10/月
政企（1）
10/人/月
85/人/月
2/人/月
10/人/月
10/月
班長臺（2）10/人/月
85/人/月
2/人/月
5/人/月
10/月
終 端 銷售
A 駐店商
X 120/月
60/月
X 300/月
B 駐店商
X 110/月
55/月
X 260/月
其他
X 90/月
45/月
X 220/月
后臺
共保指標
帳務、業(yè)務稽核、實物、投訴
備注：廳店按人員分解指標時，應結合廳店不同崗位特點來制定。（3）
某廳店將任務按照不同人員進行分解目標示例 管理人員分解示例：
合約
寬帶/IPTV 開卡
翼支付
下載
微易信
終端量
管理人員 1 ×××
×××
×××
×××
×××
×××
××× 管理人員 2 ×××
×××
×××
×××
×××
×××
××× 任務
75 619 80 450 450 350 自有人員分解示例：
合約
寬帶
開卡
翼支付
IPTV 下載 VIP、4S 專柜 3 2 10 5 3 引導 業(yè)務臺 3 15 5 3 10 駐店商人員分解示例：
駐店商 1 駐店商 2 駐店商 3 X 場促
Y 場促
Z 場促 人數(shù) 11 9 8 5 3 8 合約 10 8 7 4 2 7 明星機蘋果（289 以上）2 2 1 1 1 1 其他18 16 10 6 16
（四）銷售環(huán)境管理
銷售環(huán)境管理是廳店銷售過程的售前環(huán)節(jié)，主要包括廳店的宣傳布展、營業(yè)系統(tǒng)管理、培訓管理、營業(yè)管理等四個方面。1 1、廳店的宣傳布局（1)宣傳展示布局
要重點考慮引導客戶的行進路線，形成主動銷售路線，為主動服務提供條件，根據(jù)產(chǎn)品 推廣優(yōu)先級，將展示區(qū)域分為重點推廣區(qū)域、常規(guī)展示區(qū)域和固定擺放區(qū)域。
重點推廣區(qū)域，在廳店內人流量最大、最醒目的位置，如歡迎區(qū)、演示體驗區(qū)等，主要 用于展示近期重點推廣的產(chǎn)品，展示內容應主題鮮明、種類相對單一，展示時間原則上最長 為兩個月。
常規(guī)展示區(qū)域，在廳店內僅次于重點推廣區(qū)的位置，主要展示常規(guī)推廣的產(chǎn)品，主題內 容不超過 3 種，可分別擺放，但每一主題要求獨立擺放，各主題擺放位置可定期調換。固定擺放區(qū)域，在廳店內人流量相對較小的區(qū)域，如 VIP 區(qū)等，常規(guī)展示企業(yè)的各種產(chǎn) 品，內容可循環(huán)。（2)產(chǎn)品陳列
以是否醒目且有利于客戶做出購買決策，是否帶給客戶方便為原則來擺放產(chǎn)品和宣傳物 料。
柜臺內必須保證主流產(chǎn)品上柜并在最明顯處陳列。
根據(jù)多數(shù)客戶從左向右側觀看的視覺習慣，應將主流產(chǎn)品放在銷售區(qū)域的左側，且視線 與平均身高等高，從而更好地吸引顧客眼球。
產(chǎn)品陳列必須錯落有致，規(guī)范整齊，同一品牌產(chǎn)品擺放在同一柜臺內，從左至右產(chǎn)品的 價格應該從高到低，從側面看產(chǎn)品應放置在同一水平線上，方便客戶在短時間內找到自己所 需的產(chǎn)品。
（3)宣傳物料陳列
各類宣傳內容堅持“醒目、精煉”的原則，其中柜臺擺放物料的宣傳內容應要做到“精 致、小巧、明顯”。
合理利用廳店櫥窗，以張貼海報為主，有條件的可利用投影，液晶電視等多種多媒體手 段進行宣傳，以吸引客戶進店選購。
充分利用廳店各種演示設備，以音像、圖文、多媒體等多種形式，向客戶宣傳和展示品 牌、業(yè)務優(yōu)勢、資費套餐、服務方式等內容。2 2、營業(yè)系統(tǒng)管理
廳店在正式受理新產(chǎn)品或進行促銷活動前，需對該產(chǎn)品或銷售活動在各操作系統(tǒng)中涉及 的項目、內容進行逐一驗證，以保證營業(yè)受理的正常開展。
對于驗證過程中發(fā)現(xiàn)的系統(tǒng)不完善或缺失的問題，應及時向業(yè)務支撐部門反映，并隨時 跟蹤解決情況。3 3、培訓管理
廳店內部培訓師根據(jù)產(chǎn)品或促銷活動的通知內容，確定相應的培訓內容、培訓對象，擬 寫廳店內部培訓的相關教材，并組織培訓。為了方便營業(yè)人員接受培訓、內訓師應主動到廳 店現(xiàn)場組織培訓。培訓內容包括系統(tǒng)操作培訓、業(yè)務流程培訓、終端產(chǎn)品培訓、銷售技巧培 訓。4、營業(yè)管理
營業(yè)管理是廳店每天營業(yè)之前需要準備的各項例行工作、由廳店管理人員和營業(yè)員按時 進行各項準備和檢查，確保廳店銷售工作的正常進行。
（1）
組織召開晨會或例會，廳店管理人員通過晨會或例會部署近期的主要工作，對 工作中發(fā)現(xiàn)的亮點和存在的問題進行總結，介紹銷售成功案例并強調銷售工作要求。廳店管 理人員應通過晨會或例會調動營業(yè)店員積極性，以良好的狀態(tài)迎接每一天的工作。（2）
在工作臺上擺放好業(yè)務受理和銷售必備的表、單等物品。
（3）
營業(yè)員到崗就位。營業(yè)受理打開營業(yè)系統(tǒng)，檢查設備是否處于良好的運行狀態(tài)； 演示區(qū)、自動服務區(qū)營業(yè)人員打開各類演示設備和自助設備，檢查各設備是否處于良好的運 行狀態(tài)。
（4）
備好銷售的終端、UIM、SIM 卡及各類產(chǎn)品和設備。
（5）
營業(yè)員準備好各類宣傳物料，查看宣傳手冊、視頻宣傳片和促銷獎品等配備是 否齊全，檢查吊旗、海報、易拉寶等是否擺放在適當位置。
（6）
廳店管理人員協(xié)調后臺管理部門提供本地區(qū)網(wǎng)絡資源情況表，要求營業(yè)人員掌 握網(wǎng)絡分布情況，以便向客戶進行介紹。
（7）
廳店管理人員準備好客戶信息記錄和意見反饋單。
（五）銷售監(jiān)控
銷售監(jiān)控是為了確保廳店銷售目標任務的完成，對業(yè)務量、銷售流程、資金及售后環(huán)節(jié) 進行實時監(jiān)控，同時明確店員在崗每個時段的工作目標，及時通報個人工作業(yè)績，以此加強 店員主動性，激發(fā)店員上進心。1 1、業(yè)務量監(jiān)控
（1）
廳店業(yè)務量監(jiān)控示例 廳銷量日報表 月 日
廳店名稱 普合 高合 雙購 裸機
終端合計
寬帶
光寬
單卡 全業(yè)務 ?? A B ??
合計
（2）
駐店商終端量監(jiān)控示例
姓名
駐店商 1 駐店商 2 駐店商 3 駐店商 N 合計
日期 合約 終端 裸機 合約 終端 裸機 合約 終端 裸機 合約 終端 裸機 合約 終端 裸機 X 月 X 日 ?
（3）
廳店人員業(yè)務量監(jiān)控示例 升 4 新開卡 4G 開發(fā) 合約
寬帶
光寬
全業(yè)務 翼支付 ?? 營業(yè)員 A 營業(yè)員 B ?
（4）
短期新業(yè)務量監(jiān)控示例（如微信、院線通、交費助手等）截止昨日 19:00 班組/個人
任務量
完成情況
當日差額
當月累計未完成 上午班 16 已完成0 下午班 12 2 7 王 X 6 6 已完成0 李 X 30 30 已完成0 ?? 29 1 0 2 2、銷售流程監(jiān)控
店長監(jiān)控營業(yè)員的銷售流程是否完善，并且是否符合規(guī)范。以用戶需求進行分類，通過 查詢、收費、快速受理、業(yè)務、受理和購買終端等五個環(huán)節(jié)開展精細化營銷，并對每種用戶 需求營銷步驟進行細化。店長應該監(jiān)控銷售人員是否按照銷售流程開展銷售，并且在向客戶 推薦套餐的時候，必須由高價值到低價值來推 3 3、售后監(jiān)控 指店長針對廳店售后環(huán)節(jié)中，對廳內人員執(zhí)行情況進行監(jiān)控。4 4、資金監(jiān)控（1）
營收稽核
做好日報、月報的現(xiàn)費稽核，個性化政策及各類風險操作的審批。充分利用營收稽核系 統(tǒng)做好現(xiàn)費報表及資金上繳的稽核。（2）
資金歸集
按日填報營業(yè)人員的現(xiàn)費報表，做好系統(tǒng)內外資金的稽核與上繳，要求做到帳帳相符、帳款相符，堅決杜絕資金滯留；結合營收系統(tǒng)，做好銀行到帳資金的及時核銷，做好上繳資 金的核對。
（六）銷售反饋
廳店銷售反饋方式分為三類：工作反饋、會議反饋、總結反饋。
1、工作反饋
在日常工作中監(jiān)督銷售計劃執(zhí)行情況，通常在每日巡檢過程中執(zhí)行。
2、會議反饋
在每日例會中抽查店店員作完成情況。通過每日班前會輪流分享窗口成功的營銷案例，針對性的對存在的優(yōu)點共享學習，對存在異議失敗案例共同分析討論提出有效解決方案。
3、總結反饋
通常在每周、每月工作總結中，總結銷售計劃完成情況。第二節(jié) 客戶培育能力
一、客戶消費習慣及軌跡分析
客戶消費習慣及軌跡分析是基于大數(shù)據(jù)分析基礎之上，對客戶進行畫像、分類；進而開 展產(chǎn)品與客戶匹配分析，消費行為預測以及跟進策略。
（一）客戶分類
客戶類型劃分要基于客戶基本數(shù)據(jù)，具體包括：
1、客戶基本信息：包括客戶姓名、性別、身份證號等；
2、客戶擴展信息：包括客戶紀念日信息、興趣愛好、免打擾信息、備注信息、名下其 他客戶信息等；
3、客戶消費信息：包括客戶套餐內容、賬單信息、客戶通話行為、流量消費信息、欠 費信息、歷史預警信息、終端信息。
根據(jù)當前中國電信的主營產(chǎn)品，客戶的消費信息，異網(wǎng)進店客戶信息進行分析，廳店客 戶分類有多種。從客戶歸屬性質可以分為： ?
本網(wǎng)客戶（指消費了電信產(chǎn)品的客戶）； ?
異網(wǎng)客戶（指參與廳店活動、繳費、購機、購配件、享受廳內服務等客戶）。對于進廳的本網(wǎng)客戶，根據(jù)其消費產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，可以簡單的分解兩大類： ?
單產(chǎn)品客戶：用戶有且僅使用一個電信主營產(chǎn)品（移動、寬帶、固話、ITV）； ?
多產(chǎn)品客戶：用戶使用兩個及以上電信主營產(chǎn)品（移動、寬帶、固話、ITV）。
（二）產(chǎn)品與 客戶 適配
產(chǎn)品與客戶的適配，將影響一個廳店的銷量以及生存發(fā)展。如何做好產(chǎn)品組合與客戶之 間的匹配。我們主要基于四個了解，即：了解使用對象、了解消費水平、了解手機喜好、了 解消費習慣，做好四個適配，即：適配終端、適配產(chǎn)品、適配套餐、適配應用。1 1、四個了解與四個適配
（1）
了解使用對象：是指根據(jù)客戶的基本信息，包括性別、年齡等，了解使用對象 的基本消費習慣與規(guī)律；
（2）
了解消費水平：對于本網(wǎng)用戶，可以根據(jù)客戶近期月均消費情況、終端檔次等，基本判斷出客戶的消費能力。對于異網(wǎng)用戶，可以通過詢問、觀察等方法，收集客戶相關信 息，做出客戶消費能力的判斷。
（3）
了解手機喜好： 是指根據(jù)客戶當前使用的手機，可以了解其對終端品牌、終 端功能、外觀要求等手機偏好。
（4）
了解消費習慣：是指根據(jù)客戶消費明細或是客戶咨詢、投訴等記錄，了解客戶 是通話需求、流量需求、帶寬需求、應用需求、服務需求等?；谝陨纤膫€了解，做好以下適配：
（1）
適配終端：根據(jù)用戶的手機偏好、消費水平，推薦匹配的終端；（2）
適配產(chǎn)品：根據(jù)用戶的消費習慣、消費水平，推薦匹配的產(chǎn)品；（3）
適配套餐：根據(jù)用戶的消費水平、消費習慣，推薦匹配的套餐；（4）
適配應用：根據(jù)用戶的使用對象、消費習慣，推薦匹配的應用。2 2、相關 案例（1 1）適配終端
根據(jù)新浪科技數(shù)據(jù)中心在 2015 年 4 月中旬對網(wǎng)上人群選擇手機的傾向進行數(shù)據(jù)取樣調 研的結果，分析出客戶年齡、手機價格、品牌、選擇偏好等對購買手機的影響。第一，年齡對購買手機的影響
客戶的出生年代、性別都對手機的購買產(chǎn)生影響，客戶的學歷對購買手機的決策沒明顯 的影響，收入越高，更偏向購買蘋果和三星。出生年代對手機的選擇有一定的關系，年紀越 大的用戶，選擇 1000 元以下的手機占比達到 22%，而 90 年代這個占比只有 11%。三星逐步
被年輕一代淘汰，取而代之的是蘋果。70、80、90 年代的女性比男性更舍得在手機上花錢。第二，上一臺手機與品牌價格的影響
上一臺手機的品牌和價格對最后購買的手機品牌有一定的影響，蘋果用戶的忠誠度最高，其次是華為和魅族，忠誠度最低是摩托羅拉。第三，上一臺手機價位對之后手機的影響
當上一臺手機價位超過 20001 元時，用戶在購買下一臺手機時，往往會選擇便宜一點的 手機。上一臺手機價位在 2000 元以下的用戶，會有不少人想嘗試更高檔次的手機。很多用 戶對價格還是比較敏感，10001-2000 元之間價位是比較多用戶接受的，其次是 20001-3000 元價位段的手機。
第四，用戶選擇目前手機的原因
用戶選擇目前手機的前 5 個原因是：它的款式/某個附加功能；不便宜但性價比高；比 較便宜；我不是它的粉絲但習慣了用它的產(chǎn)品；我是它的粉絲。而促銷活動、廣告、銷售員 的專業(yè)講解對用戶購買的影響很小。
上一臺手機讓客戶最不滿意的地方的前 3 個原因：一些功能不滿足我；電池易沒電；觸 摸屏問題或經(jīng)常死機影響正常使用。
促使用戶更換手機品牌的 3 大原因：覺得手機品牌比較低端，想換高端點；當時手機經(jīng) 常出問題；當時手機的性價比不高。
結論：針對上述分析，銷售時要充分了解進店客戶對手機的需求，推薦適配的產(chǎn)品，才 能提高成交率。（2 2）適配套餐
基于客戶的消費水平、消費習慣向客戶推薦適配的套餐消費。結論： ?
對于 16-25 歲人群，可主推高流量、低語音套餐（如樂享 59/79 元上網(wǎng)版+流量包）?
26-35 歲人群，可重點主推高流量、高語音套餐（樂享 129 元以上套餐+固話分享 包）?
對于 36 歲以上人群，可重點主推高話務量、低流量套餐（樂享 199 元以上 4G 套餐 +易信免費打）（3 3）適配應用
主流客戶群特征及匹配終端業(yè)務應用 類別
潮人一族
青年才俊
商務精英 主要 特征
年齡：18-25 歲 主要特征： ?
客戶數(shù)量很大 ?
ARPU 低于平均值 ?
高 SMS 用量 ?
高流量使用 ?
偏好國際品牌智能機 ?
對資費價格比較敏感 年齡：26-34 主要特征： ?
客戶數(shù)量最大 ?
ARPU 基本處于平均水平?
平均水平的本地話務量 ?
平均水平的 SMS 使用量 ?
平均水平的流量使用量 ?
偏好中高端智能機 ?
對資費價格敏感度不高 年齡：35-45 歲 主要特征： ?
客戶數(shù)量一般 ?
ARPU 高于平均 ?
高本地話務量 ?
低的 SMS 用量 ?
低流量使用量 ?
偏好高端智能機 ?
對資費價格不敏感
終端
時尚、高性價比、大屏
中高端機、國際品牌
高端智能、體現(xiàn)身份 套餐
飛 young 樂享 59-99 元檔
樂享 99-199 元檔 應用
1、微信/易信
2、餐飲預訂
3、美圖秀秀
4、安兔兔測評
1、微信/易信
2、手機炒股
3、下廚房
4、家長控制
1、微信/易信
2、航班管家
3、咕咚運動
4、打車軟件
（4 4）適配周邊產(chǎn)品
除了以上的適配，廳店配件也可以做好客戶的適配推薦。
（三）消費行為監(jiān) 測 1 1、本網(wǎng)用戶監(jiān)測
本網(wǎng)用戶主要監(jiān)測手段是從內部系統(tǒng)里輸出關鍵字段相關信息，對客戶信息進行分類。關鍵字段主要包括：產(chǎn)品信息、終端信息、消費信息、其他信息。
（1）
產(chǎn)品信息：主要關注客戶當前消費的主要套餐、補貼情況、寬帶速率、加裝類 業(yè)務等；
（2）
終端信息：主要關注終端品牌、使用年限、終端價格、換機頻次、UIM 卡類型 等；
（3）
消費信息：主要關注套餐內消費情況、溢出套餐消費情況（細分溢出流量或是 通話）、增值業(yè)務使用情況等；
（4）
其他信息：客戶所在小區(qū)是否為光釬小區(qū)、近期客戶是否有投訴記錄等信息。2 2、異網(wǎng)用戶監(jiān)測
異網(wǎng)客戶主要監(jiān)測手段主要通過廳店手工收集統(tǒng)計或過網(wǎng)數(shù)據(jù)分析獲取，包括：手機號 碼、消費情況、所住區(qū)域、使用終端等情況。廳店在進行現(xiàn)場促銷活動登記或是走出去營銷 活動中，這些異網(wǎng)客戶的資料均可收集，作為后續(xù)營銷的外呼對象。
（四）客戶消費行為判斷與跟進策略
根據(jù)上述監(jiān)測信息的異常情況進行行為判斷，主要采取三種策略進行跟進： 1 1、預警策略（1）應用場景
場景一：消費異常客戶
主要指客戶套餐內消費異常，無消費或是低消費、短期內欠費用戶；或是超出套餐消費 較多。
場景二：投訴類客戶（2）應對措施
按月在內部系統(tǒng)提取相關數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析與客戶類別標識，按場景分類跟進。（3）跟進動作
回訪激活：對于無消費或是低消費、欠費類客戶進行指派專人跟蹤外呼與回訪，進行套 餐激活或是流量輔導；
套餐升檔：對于超出提醒繳費。根據(jù)其消費軌跡，進行套餐升級或是加裝流量包等應用； 客戶合理消費，提升客戶感知，延長在網(wǎng)時長；
挖掘引導：對于投訴類客戶，通過傾聽其問題，挖掘其訴求，包括終端訴求、業(yè)務訴求、服務訴求等，解決其問題的根本，促使其滿意而歸，避免客戶流失。2 2、保值策略
實踐證明，穩(wěn)定一個客戶所需的費用是開發(fā)一個新客戶費用的十分之一，所要投入的精 力也只有開發(fā)新客戶的十分之一，所以做好老客戶的維系工作，不但能穩(wěn)定客戶，并且還會 通過客戶的口碑宣傳和介紹帶來更多的新客戶。保值策略針對的就是新入網(wǎng)客戶及穩(wěn)定型的 老客戶。（1）應用場景
場景一：新入網(wǎng)用戶，即新購電信產(chǎn)品，電信新客戶。
場景二：穩(wěn)定型老用戶，即在網(wǎng)時長半年以上，消費正常，無波動，補貼未到期用戶。（2）應對措施
通過定期的回訪開展客戶維系。（3）跟進動作
入網(wǎng)關懷：執(zhí)行 3721 回訪制度； “3721 法則”：主要是指店內銷售人員對自己銷售成功的客戶進行定期的回訪服務。通 過服務切入，加強與客戶的聯(lián)系，維系好老客戶，同時可實現(xiàn)“以老帶新”的銷售機會?？?戶類型主要是手機單產(chǎn)品套餐或是融合套餐用戶（主要是有手機關聯(lián)的銷售業(yè)務）?！?”：指銷售過后第 3 天，對客戶進行首次回訪；回訪內容主要是針對客戶購買的終端 詢問使用情況。“7”：指銷售過后第 10 天，對 3 天前回訪的客戶進行第二次的回訪，即 10 天左右，客 戶已產(chǎn)生一定的流量與話費，這個時間電話切入結合銷售離店前給客戶安裝的“歡 GO”軟 件，讓客戶進行流量與話費使用情況的查詢，如有疑問可隨時聯(lián)系銷售人員。“21”：指用戶入網(wǎng)當月出賬前，即對前 10 天回訪的客戶進行第三次的回訪。因為一般 一個月左右，到月底了，客戶面臨著出賬與跨月套餐費的扣減。所以在本次回訪前，建議先 在前臺查詢一下客戶當月的賬戶情況。根據(jù)客戶的情況可以電話聯(lián)系告知其需要預存話費或 是對套餐規(guī)則進行二次解讀等信息，如客戶已欠費，根據(jù)客戶信息登記本中的緊急聯(lián)系電話 進行聯(lián)系。（補充說明：如客戶賬戶無異常，可以向客戶推薦一些差異化的應用。差異化的 應用是指在銷售過程中沒有向客戶介紹過的，此過程可以作為老客戶優(yōu)惠向客戶介紹，提升 客戶 VIP 待遇感覺）
（特別說明：3721 不是指一定要嚴格按照時間進度進行執(zhí)行，可根據(jù)店內店員的閑忙 程度以及客戶入網(wǎng)的時間進行靈活的調整。但確保維系的頻度與內容，前一個月的回訪以服 務為切入點）。
常規(guī)關懷：主要是指一個月后的客戶維系如何開展。比如：會員制、老顧客新機專場體 驗活動、免費貼膜、加香、粉絲活動、沙龍等。3 3、提質策略（1）應用場景
單寬到期用戶、合約到期用戶、機齡 1 年及以上的用戶、3G 套餐老用戶、異網(wǎng)用戶；（2）應對措施
分類挖掘，根據(jù)上述場景，基于客戶數(shù)據(jù)的精準分析，開展專場活動。（3）跟進動作
數(shù)據(jù)挖掘：將上述場景客戶進行關聯(lián)數(shù)據(jù)分析，適配專題活動。
分類策劃：根據(jù)上述數(shù)據(jù)，開展換機、換卡、升套餐、加裝產(chǎn)品與應用等多種活動。示 例：針對機齡 1 年及以上老用戶，開展以終端為主題的老客戶購機活動；針對 3G 套餐老用
戶邀約開展套餐升級活動；針對合約到期用戶，開展以終端為主題老客戶購機活動；針對異 網(wǎng)用戶，開展以終端和業(yè)務體驗為主題的客戶體驗活動。
專場活動：做實準備：外呼到位、培訓到位、產(chǎn)品適配、流程穿越、人員分工；做細現(xiàn) 場：分區(qū)到位、人員到位、演示到位、營銷到位、服務到位?；卦L跟蹤：對于邀約未到的客戶，進行二次的回訪與跟進營銷；
對于邀約成功辦理業(yè)務的客戶，開展 3721 等持續(xù)客戶關懷。示例：購機半年后：對客 戶進行終端配件的購買優(yōu)惠告知，以及手機加香等活動?；蚴且岳蠋聝?yōu)惠活動等信息。也 可根據(jù)客戶半年的消費情況分析進行流量包的加載與推薦。購機一年后：根據(jù)客戶購買終端 的價位，千元左右的終端有換機的時機。邀請客戶進行新機體驗，體驗有禮。到期前：對于 有協(xié)議期的用戶，到期前一定要進行電話的提醒與關懷。邀請客戶來廳續(xù)約有優(yōu)惠。（4）相關案例
現(xiàn)有三個用戶的基本信息、使用產(chǎn)品信息、使用終端信息、通信消費信息和服務投訴信 息，根據(jù)這些信息，如何判斷客戶消費行為特征，并采取哪些策略？ 用戶 一：
用戶特征分析：3G 套餐老用戶，合約即將到期，近三月流量有溢出，機齡超過 1 年且 對蘋果品牌有偏好。策略適配：優(yōu)先提質策略
跟進動作：對其進行換機邀約及套餐升檔，建議作為蘋果新機發(fā)布或蘋果優(yōu)惠促銷的 活動目標客戶。用戶 二：
用戶特征分析：融合用戶，所在區(qū)域已完成光纖改造，近期有對網(wǎng)速情況進行投訴，近三月話費有溢出，套餐內流量使用少。策略適配：預警策略
跟進動作：利用回訪契機，進行寬帶提速營銷，推薦加裝語音包或套餐升檔，并進行 流量輔導。用戶三 ：
用戶特征分析：三星品牌明星機用戶，高值單產(chǎn)品用戶。策略適配：保值策略
跟進動作：作為會員活動的重點目標客戶，如邀約三星新品發(fā)布品鑒活動。
二、新媒體營銷技能
（一）新媒體營銷方式
新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形 態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。概況來說，新媒體是受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c 的數(shù)字化媒體形式。而新媒體營銷是指利用新媒體平臺，即網(wǎng)絡、微博、微信等有別于傳統(tǒng) 報紙電視臺所進行的營銷方式，利用受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營 銷活動中，借助受眾輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌 宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。在我們日常工作中，較常涉及并應用的新媒體營銷，主要包括以下 幾種方式： 1、微博營銷
微博營銷，是利用微博這一即時分享的新型的媒體，將受眾感興趣的內容和容易引起討 論的話題投入到受眾中，隨即引起快速復制、熱烈討論和參與，形成連綿不斷的傳播浪潮，以病毒式的營銷手段，塑造品牌效應、提升銷售量。企業(yè)不必再花費大量的人力、物力在宣 傳、傳播的每個環(huán)節(jié)進行艱難推進，只要將品牌、產(chǎn)品創(chuàng)造出適當?shù)脑掝}，投放到受眾中，等待受眾自由發(fā)揮，不斷傳播，慢慢地形成的一個固定互動的交流圈子，從而達到營銷宣傳 的目的。微博營銷的優(yōu)勢在于具備較強的傳播廣度和傳播速度。2 2、微信營銷
微信營銷，是企業(yè)通過微信公眾平臺，結合微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動 等，吸引消費者成為粉絲，再通過內容和互動將普通粉絲轉化為忠實粉絲，從而建立朋友關 系的一種線上線下結合的營銷方式。作為當下最流行的互動工具，微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)注 定了其能夠通過互動的形式將普通關系發(fā)展成強關系，在精準推送信息，實現(xiàn)精確營銷的同 時，還可以通過解答疑惑、故事分享等一切形式讓企業(yè)與消費者形成朋友關系，當朋友認可 品牌，建立信任，他自然會成為你的顧客。微信營銷的優(yōu)勢在于其傳播更為精確化，與消費 者的互動更有深度。3 3、易信營銷
易信是一款能夠真正免費聊天的即時通訊軟件，從新媒體渠道和功能上看，易信營銷，與微信營銷類似，區(qū)別在于易信的“喜歡”和“評論”是公開的，不是好友也可以看見，是 開放性的，受管理和限制較小，線上營銷不容易被封號，但是基于易信現(xiàn)階段的客戶數(shù)量和 活躍情況，營銷推廣效果一般。4 4、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷，是全面有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣的影響方法，作為新 媒體營銷中主要的營銷手段之一，其擁有巨大的客戶訪問量。搜索引擎營銷不僅使消費者在 使用搜索引擎的方式獲取有價信息方面變得輕松自如，而且當企業(yè)利用了這種被客戶檢索的 機會可以使企業(yè)能夠及時、準確地向目標客戶群體傳遞各種產(chǎn)品與服務信息，挖掘更多的潛 在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉化率。5 5、論壇營銷
論壇營銷，是利用論壇這個媒體進行一系列的營銷活動，即是企業(yè)借助論壇平臺，通過 文字、圖片、視頻、聲音等發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務信息，建立自己的知名度和權威度，從而讓 目標客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終達到宣傳企業(yè)品牌、加深市場認知度的營銷 目的。真正有效的論壇推廣在于網(wǎng)民互動的程度，即有多少獨立 ID 參與了討論，有多少網(wǎng) 民將帖子轉載到其他論壇，這才是論壇營銷的核心價值。
（二）目標客戶選擇
在新媒體的環(huán)境下，精準營銷是一個看起來容易但很復雜的問題，其中目標客戶選擇是 精確營銷的第一步，店長只有明確了目標客戶，才能進一步思考用哪種新媒體營銷方式，營 銷要輸出什么內容信息等。每種產(chǎn)品（號卡、套餐資費、終端）都有它特定的客戶群，店長 需要把握的是那些特定客戶的需求，正是在這個意義上，作為營銷的第一步，就是目標客戶 的選擇。1、描繪你的目標客戶
所謂目標客戶，是指店長根據(jù)號卡、套餐資費，以及終端產(chǎn)品的性質而確定的潛在客戶。在營銷的過程中，目標客戶需要不斷通過銷售實踐來進行修正，一般來說，目標客戶具備以 下幾個特征：
（1）對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類 產(chǎn)品所不能完美提供的。
（2）具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。（3）在時間與空間上具備條件。
（4）對服務的要求適合銷售者來達成。
以上幾點是目標客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而店長在實際銷售中，必須注意提 煉和總結，不斷修正目標客戶的獲取。2 2、目標客戶識別與甄選
在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠只是需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的 一部分，關心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實現(xiàn)需求往往并不是一回事，但怎樣才能正確地識別目標客戶呢?以下 3 個問題可以 作為參考來識別目標客戶：
（1）客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？
（2）客戶要求的服務有哪些?我們是否具備實現(xiàn)這些要求的服務的能力？（3）客戶為產(chǎn)品能付出多少代價?這種支付與我們預想的有什么區(qū)別？ 從這 3 個方面征求客戶的意見，如果其中 2 個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他 是你的目標客戶了。
（三）新媒體 營銷技巧 1 1、先聽、后識、再融
店長在應用新媒體開展營銷的過程中，建議先聽、后識、再融。店長先聽聽網(wǎng)友感興趣 的需求有哪些，比如是套餐資費的高低，流量使用的多少，還是異地漫游使用的性價比，是 終端價格的高低，功能的豐富性，還是終端品牌的故事等，最后再將這些需求加以利用，針 對性的輸出我們的營銷內容，才能第一時間抓住他們的眼球，使他們真正成為我們的粉絲，成為廳店的忠實客戶。2 2、大數(shù)據(jù)分析輔助
新媒體營銷過程中，對于客戶訪問、互動、購買等數(shù)據(jù)的分析至關重要，它可以讓我們 發(fā)現(xiàn)問題、及時糾錯、有的放矢。具體來說，每天通過分析初次訪問數(shù)量、再次購買者等不 同維度的營銷數(shù)據(jù)可以作為優(yōu)化產(chǎn)品銷售的基礎，廳店可以按 40 天、40-90 天、90-180 天 及以上時間段對客戶分析，并采取不同的服務方式。例如，面向頻繁互動、參與的客戶，可 以推出包郵卡，一年內購買終端打 8 折等優(yōu)惠，如果原有客戶在多次互動后，有段時間暫時
未再參與購買，或者套餐 ARPU 值下降，那么可以推送免費流量卡等，以激發(fā)客戶的關注。另外新媒體營銷需做長期的數(shù)據(jù)追蹤。活動開展前期，選擇在哪些新媒體上進行；中期關注 討論量是否出現(xiàn)波動，是不斷地上升，還是會出現(xiàn)下滑的傾向；后期評估是否出現(xiàn)了負面的 情緒，會不會引發(fā)危機，通過分析網(wǎng)友的討論內容，進行策略上的調整。通過這樣一個前、中、后期的大數(shù)據(jù)追蹤分析，可以形成良性的循環(huán)，也為今后廳店的一些市場營銷活動提供 一系列支持。3、線上線下渠道協(xié)同
一般廳店會擔憂線上營銷干擾實體店的銷售，2010 年 IDG 發(fā)布的調研結果證實，線上 和線下的客戶重疊集中度在 5-10%之間，調研中分別與 200 個線上顧客和 200 個線下顧客的
電話溝通，結果發(fā)現(xiàn)線上線下顧客重疊度是 7%。于是可以得出的結論是，線上與線下同等 重要，并且是兩個獨立群體。廳店的銷售，需要注重線上線下的同步發(fā)展。廳店可以采取專 門的舉措打亂“同一產(chǎn)品在線上線下的可比性”，產(chǎn)品服務以及贈品等各不相同。如：廳店 銷售專柜在維持暢銷終端銷量的同時，新品的體驗推介也是重點，而在線上重點推暢銷終端，以獲得高信用，然后輔助新品終端的買贈，以推進線下銷售。另外我們運用新媒體提高了線 上關注度的同時，但是更需要關注線下活動的組織和體驗，如何把忠誠的粉絲變成忠誠的客 戶，關鍵在于如何把線上做信息推廣，線下做體驗和服務這兩點有效地進行結合。
（四）媒體交叉營銷模式
新媒體營銷中，由于客戶獲取信息碎片化，單一渠道營銷收效甚微。因此，在廳店日常 的新媒體營銷應用，實際上是多種新媒體營銷方式的交叉、整合，即新媒體交叉營銷。新媒 體交叉營銷，就是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源，熟悉網(wǎng)絡營銷方法的基礎上，從企業(yè)的實際情況 出發(fā)，根據(jù)不同新媒體營銷產(chǎn)品的優(yōu)缺利弊，整合多種新媒體營銷方法，為企業(yè)提供網(wǎng)絡營 銷解決方案。那么我們如何更好地應用新媒體交叉營銷這一模式呢？ 1 1、信息碎片化整合
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶獲取信息碎片化，新媒體的特點也是碎片化的微小信息，這種零 碎的東西影響力很小，但是營銷又是非常注重影響力的，所以新媒體交叉營銷首先要做的是 將廳店微小的信息有計劃的整理成一個內容體系，按客戶類型、營銷主題等分類整理，然后 一點一滴將營銷概念推送給受眾，讓客戶在不知不覺中了解廳店的產(chǎn)品。2 2、媒體渠道 交叉
營銷無非就是爭搶關注力，只要將你的廣告盡可能大的覆蓋你的客戶群體，你的營銷成 功了一半，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體成為主流媒體，但是也不能放棄 PC 端的互聯(lián)網(wǎng)媒體 與傳統(tǒng)媒體，不能因為第三個饅頭吃飽了，就覺得其他兩個饅頭就浪費了。就新媒體渠道，也不能只依靠一個平臺，因為你的客戶群不都在一個平臺上，而且一個客戶使用的平臺也不 止一個，所以廳店要做的是通過數(shù)據(jù)分析，合理調整各個平臺的比重營銷，才能將營銷效果 最大化，并且節(jié)省營銷成本。3 3、線上線下整合
前面提到渠道整合，有了線上和線下的媒體渠道，營銷中也要注重線上線下配合營銷，線下整合資源，線上利用傳播的廣度配合營銷，并且利用線上的活動將客戶引導到線下體驗 消費，并形成口碑，然后再回歸成為線上的粉絲，讓營銷成為一個閉環(huán)。
（五）基于廳店的 O OTO 運營
每個行業(yè)均有自己的特色，對于新媒體營銷的應用也各不相同。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于 電信運營商而言，實體渠道廳店將從傳統(tǒng)的商品售賣廳店向體驗、服務、倉儲三位一體的角 色轉變，而消費者將更多地選擇線上展陳、線下體驗或線上下單、線下就近取貨的銷售場景，基于這樣的場景要求，電信營業(yè)廳的新媒體營銷，一般選擇微博、微信相結合的 OTO 營銷模
式，需要具備基于廳店公眾號的 OTO 運營，目前廳店內主要采用的是公眾號+微店的運營模
式，即公眾號上嵌入微店，將微店插入公眾號菜單實現(xiàn)便捷購買，主要包含服務內容（在線 預約取號、預受理和定位）、微營銷（線上產(chǎn)品展示、線上活動開展等）和運營管理（客流 統(tǒng)計、預約排號查看、軟文素材推送等）三大核心能力。1 1、O OTO 運營的前期準備（1）
建號及認證
首先登錄微信公眾平臺官網(wǎng) http://mp.weixin.qq.com/，點擊右上角的“立即注冊”，然后填寫注冊郵箱和設置公眾號登錄密碼，其中注意要使用未綁定微信的郵箱，公眾號選擇 “訂閱號”，消息顯示在“訂閱號”文件夾中，選擇適合自身的公眾賬號，類型可選擇除個 人類型以外，一般審核時間為七個工作日。接著進入認證環(huán)節(jié)，即進入微信公眾平臺->設置->微信認證->開通，要注意，個人類型的公眾號是無法認證的，認證需一次性支付 300 元/ 次審核服務費用。
（2）
公眾號菜單的設定
一般公眾號菜單包含三部分內容： ?
自助服務類菜單，子目錄可根據(jù)服務內容進行設置，如預約辦理、免費蹭網(wǎng)、繳費、業(yè)務辦理手續(xù)等。?
銷售菜單，子目錄一般包含選靚號、選靚機、便民微店、選配件、選套餐等。?
優(yōu)惠活動菜單，子目錄可根據(jù)活動內容進行設置，例如:七夕搶紅包、暑期刮刮樂、瘋狂砸金蛋、會員簽到等內容。（3）
公眾號互動設置
公眾號活動設置一般包含兩種模式，即人機對話和人人對話，差別就在于人機對話是系 統(tǒng)自動回復，而人人對話是由廳店的專業(yè)人員進行回復。原則上現(xiàn)場無營銷機會訴求客戶通 過公眾號人機對話分流，通過線上服務功能解決客戶單一服務需求多次到廳店問題，提升客 戶的服務感知。一般人機對話主要是熱門功能，體現(xiàn)廳店名稱、地址，自助辦理方式及聯(lián)絡 信息等，人機對話中就粉絲常用的搜索或者發(fā)送內容設立自動回復，以廈門江頭廳為例，可 設置觸發(fā)關鍵字和自動回復內容如下： 觸發(fā)關鍵字
自動回復內容
地址、廳店、怎么去、江頭
呂嶺路 21 號江頭電信大樓三樓 淘寶店、買、充值、在線、便宜
淘寶地址及使用方法圖文
新品、預定、搶購
新品終端,如:近期回復魅藍產(chǎn)品及性能介紹圖文 拆機、停機、繳費
拆機號碼繳費使用圖文 免費上網(wǎng)，免費網(wǎng)絡，無線網(wǎng)絡，WiFi，上網(wǎng)
廳店免費 WiFi 使用方式圖文
預約、免排隊、插隊、等候、進入廳店預約界面
砸蛋、轉盤、抽獎、活動
進入粉絲福利砸蛋、轉盤等抽獎活動界面 發(fā)票、公司、增值稅、打印
進入增值稅發(fā)票申請預登記圖文 客服、投訴，其他無法辨識的關鍵 字
您好，請您添加微信客服號：dxjtyyt 為好友，我們將 進一步為您提供幫助 2 2、粉絲運營
粉絲運營一般包含拉粉、培育、轉化、維系四大階段。（1）
拉粉
通過線上、線下的宣傳露出、互動活動、分享傳播等具體動作要求，擴大粉絲規(guī)模。第一，線下多觸點拉粉：通過廳店的宣傳露出，實現(xiàn)拉粉。?
二維碼宣傳全面露出，廳店陳列臺卡、營業(yè)柜臺、手機輔導美容區(qū)及店員名片等印 刷二維碼，掃碼有禮，引導客戶掃碼關注。?
營業(yè)員第一界面攔截，將關注公眾號嵌入營業(yè)流程，確保營業(yè)員向客戶“首推必裝 必關注”。?
配備智能 WIFI，引導客戶關注公眾號，即可“免費蹭網(wǎng)”的方式累積粉絲。第二，體驗服務拉粉：推出線下差異化服務，實現(xiàn)拉粉。?
開展便捷預約服務，微信、微博、易信平臺提供在線預約取號、LBS 定位、費用一 鍵查詢等線上服務功能，優(yōu)化客戶體驗方式拉粉，同時線下做好引導，完善預約取號配置，及到店服務承接等，保障線上預約的線下支撐。?
定期為粉絲提供免費手機貼膜、免費手機清洗等線下體驗服務，來吸引粉絲關注。第三，線上活動拉粉：開展豐富的線上互動活動，實現(xiàn)拉粉。?
開展時下流行、互動性強的線上活動，如“最美親子照”評比等，通過線上互動活 動拉粉。?
線上優(yōu)惠讓利，開展購機優(yōu)惠，限時搶購等讓利活動拉粉。（2）
培育
新媒體平臺建立，積累一定粉絲后，需要進行粉絲培育，以提升粉絲交互的活躍度，培 養(yǎng)粉絲的參與感。第一，活動培育
開展互動活動，提升粉絲活躍度。如開展“幸運大轉盤、刮刮卡、砸蛋、博餅、投票” 等多種活動，激發(fā)粉絲娛樂及競比的興趣。同時鼓勵客戶分享，利用自媒體在朋友圈、社交 群中開展搶流量、搶話費等創(chuàng)意活動，開展病毒式圈子營銷，吸引更多粉絲關注參與互動。第二，征詢培育
開展意見征詢，滿足粉絲需求。開展線上問卷調查，如調整菜單功能建議、最佳營業(yè)員 評選等，及時回答粉絲問題，定期收集、分析粉絲反饋意見并作相應改善，凸顯粉絲參與感，培養(yǎng)粉絲忠誠度。（3）
轉化
新媒體營銷在取得一定的粉絲活躍度后，我們需進一步將粉絲轉化為顧客，實現(xiàn)銷售的 達成。
開展線上營銷活動，促進銷售轉化。開展線上優(yōu)惠活動，如線上轉盤抽獎、到店領取獎 品，緊俏商品線上首發(fā)預約、到店優(yōu)先辦理等，刺激粉絲價值轉化。
線上微店交易，線下免費配送。建設公眾號線上微店，供貨商既可自銷（庫存終端上架），又可分銷（終端缺貨缺色，從線上其他分銷商拉貨上架），以利益牽引激發(fā)渠道商運營積極 性，促進粉絲價值轉化，另提供號卡、終端、配件的線上選購，并打通線上支付流程，線下 到店取貨或線上下單線下物流配送上門，實現(xiàn)粉絲價值轉化。（4）
維系
迭代開發(fā)強化運營，做好客戶服務維系。
強化線上服務能力，實體廳店公眾號開放一鍵查詢能力入口，提供話費、流量等查詢服 務有效強化粉絲維系，并陸續(xù)加載充值繳費、生活服務查詢、在線服務等擴展服務功能，提 升平臺功能優(yōu)勢。
粉絲互動回訪，建立平臺粉絲線上留言回復機制，確保粉絲平臺使用感知另外定期開展 粉絲茶話會、見面會等線下活動，聽取粉絲關于平臺優(yōu)化的建議，迭代開發(fā)滿足客戶需求。建立積分體系。建立并不斷完善基于公眾號的積分體系，以積分牽引客戶查看使用和購 買行為，保持客戶活躍度平臺化思維運營積分體系，跨界合作不斷豐富積分應用。
三、會員管理技能
隨著經(jīng)營意識的深入，越來越多的廳店意識到老顧客所產(chǎn)生的銷量是新客戶的三倍以上，老客戶對于廳店與品牌已經(jīng)了解熟悉，信賴廳店，忠誠度高，在店內消費的客單量及購買頻 率都遠遠高出普通的客戶，在組織促銷活動時更是如此。即使同樣的活動，通過陌生的派發(fā) 傳單邀約和通知老客戶相比較，老客戶參與活動的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍。在參與活動的過程中，老客戶無論是在購買產(chǎn)品的機率和數(shù)額方面也都遠遠超過普通的客戶，這就是要去組建并進行廳店會員管理的魅力。可以說，隨著競爭的加劇，開發(fā)客戶難度的加 大，廳店的客流日益降低，客戶的流失也日益嚴重，所以建立客戶對于廳店及品牌的忠誠度，從進行廳店管理轉向客戶運營，對于廳店運作來說是非常必要的。
此部分內容的會員管理，不是廣義上的金銀卡會員管理，而指“廳店的會員管理”，即
以廳店為單位的客戶會員運營，內容包括會員招募、會員運營等。以廳店為單位的客戶會員 運營，通常要實現(xiàn)兩個目標，第一，以提升廳店銷量為目標，即通過會員的管理，可以直接 促進廳店的號卡、終端銷售，提升銷量；第二，以服務型或是培育型為主，提升客戶感知，促進客戶粘性，間接性的提升客單價或挖掘潛在客戶的價值。
（一）會員招募 1、會員目標選取
到廳店的客戶，大致可分為以下幾種類型：
（1）
純服務型客戶，即來廳查詢業(yè)務、業(yè)務變更如改套餐、查詢話費等；
（2）
新裝客戶，包含新裝業(yè)務（其中包含新裝電話、寬帶、天翼號卡或其他增值業(yè) 務等）、新購買終端等。
（3）
續(xù)費、續(xù)約型客戶，如寬帶到期續(xù)約等。
（4）
投訴型客戶，即對電信業(yè)務、規(guī)則、態(tài)度等不滿意的到廳客戶。（5）
拆?？蛻簦床鸪蛲Ｓ靡延械碾娦艠I(yè)務。
（6）
潛在客戶，如有意向轉網(wǎng)、有意向要新入電信終端業(yè)務等但并未購買成功的到 廳客戶。以上的六種類型客戶是否都是目標會員呢？從長期來看，當然都是，但是在資源有限、人力有限的會員管理初期，建議廳店的會員選取還是以聚焦為主，上面六種類型的到廳客戶，根據(jù)上述會員管理兩方面目標來看，第（2）新裝客戶可直接提升銷售，毫無置疑是會員選 取的重要客戶，第（1）純服務型客戶、第（3）續(xù)費、續(xù)約型客戶、第（6）潛在客戶都是 可通過服務、培育來提升客戶感知、促進客戶粘性，然后提升客單價或促成銷售的，對此（1）、（2）、（3）、（6）即是當前在廳店運營中的會員目標客戶。2 2、會員優(yōu)勢差異化
現(xiàn)階段太多商家實行會員制，那么廳店的會員，如何凸顯差異化和特質化呢？此時就要 著力思考客戶需求、廳店的優(yōu)勢，提煉出亮點，讓客戶有成為會員足夠的理由。在優(yōu)勢上，建議以服務特性為切入點，如：
（1）
部分大廳人流多，等候辦理時間長，此類廳店就可充分利用會員預約服務機制，用免排隊、免等待作為會員優(yōu)先級服務。
（2）
有的廳店在商圈內，翼支付簽約廳店多，即可充分發(fā)揮翼支付便利優(yōu)惠的優(yōu)勢 強化會員感知。
（3）
熱賣終端緊缺，可優(yōu)先進行新品熱銷終端預約、購買等，通過不同的卻顯性的 客戶感知，讓會員愿意成為會員，想成為會員，并努力希望成為會員。3 3、招募方式
目標客戶確認了，就要考慮如何進行會員招募的宣傳，如何能招募到想招募的客戶成為 會員。
會員招募方式主要包括以下幾種：
（1）
廳店招募，通過客戶到店辦理業(yè)務、或購買終端后，進行流程化的推薦，招募 話術營銷，介紹會員優(yōu)勢，吸引其成為會員。
（2）
回訪招募，通過終端使用情況的回訪等關懷式的電話聯(lián)系，在結尾處適當進行 會員優(yōu)勢的說明，進行會員招募。
（3）
活動招募，會員招募活動一定要有足夠的吸引力，需要制造現(xiàn)場氣氛，現(xiàn)場一 定得凸顯出會員優(yōu)勢以及現(xiàn)場辦會員所能享受到的獎勵，并注意會員辦理一定要便捷，省時，不能讓客戶覺得麻煩。
（4）
跨界合作拓展會員，利用自有業(yè)務和服務優(yōu)勢，與其他品牌、公司開展跨界合
作，吸引其他公司已有的會員，成為自己的會員。如利用蘋果等新品明星終端上市，與汽車 品牌開展跨界合作，為其車友會成員提供終端預約購買、送貨上門、高端配件贈送等服務，在提升車友福利的同時，利用汽車品牌的牽引，伺機將車友發(fā)展為廳店自身的會員。廳店的會員招募要做好以下幾點：
（1）
會員的差異化服務在廳店內的顯性化，例如：建立會員服務中心、專區(qū)、專柜，會員權利上墻公示等，讓客戶到廳即可明顯感受到會員與非會員的差異性。
（2）
將會員的招募環(huán)節(jié)嵌入廳店的營銷服務流程中，例如：對新裝客戶，要求營業(yè) 員營銷成功后必須介紹會員機制；對有意向卻未購機購卡成功的客戶，需做好會員信息的收 集登記等。
（二）會員運營
會員運營理念之一就是“鑒別會員，設計體驗”。第一階段要鑒別會員，應該對客戶進 行信息收集和維護分類。第二階段設計體驗，包括客戶體驗業(yè)務流程管理和需求規(guī)劃。1 1、鑒別會員
（1）
會員信息收集維護
各廳店需要建立自己的《客戶資料手冊》，從一個姓名、聯(lián)系電話開始建檔，在日常服 務交互中，不斷擴充其生日、愛好、銷售習慣等信息，尋找更多的溝通切入點和情感契合度，在雙方形成熟客、朋友關系后，自然而然會成為你的會員。（2）
會員分類
客戶分類這里參考匯豐銀行定義最佳客戶模型方法，實際分類則可以根據(jù)實際的情況和 目標來定。
第一，價值高、忠誠度高
特征：是廳店的金牌頂級客戶，忠實粉絲。購買頻率高，對新品熱衷度高，對本店貢獻 度高，購買單價高且不講價，能通過一定方式反饋自己的購物體驗，在本店購物行為長期表 現(xiàn)穩(wěn)定。
第二，價值高、忠誠度偏低
特征：對本店貢獻度高、購買單價高且不講價，也有一定的購買頻率，但活躍程度不高、不會主動幫助廳店做一定的口碑營銷，本店只是他們同類商品購物的選擇之一。第三，價值偏低、忠誠度高
特征：對本店貢獻度一般、客單價低且愛講價，購買頻率非常高，活躍程度高，會主動 評價自己收到實物的感受，對于給出差評的消費者偶爾會給出反駁，對折扣非常敏感，對快 遞費敏感，長期收藏本店或訂閱。第四，價值偏低、忠誠度偏低
特征：在本店購物表現(xiàn)不穩(wěn)定、忽高忽低，對本店關注度不高，不收藏，同時這群人購 物成本較高，單次購物客服付出成本較高，對折扣敏感。第五，非活躍客戶
特征：在本店重復購買次數(shù)很低，但在本店有一定的瀏覽行為。第六，潛在客戶
特征：曾經(jīng)在廳店購買過，購買單價高，但長期靜止。第七，懷疑客戶
特征：經(jīng)常瀏覽，從未購買。第八，新客戶
特征：第一次在本店發(fā)生購買行為。
以上分類只是一個示例，供參考，如何確定分類，需要通過對本店收集的數(shù)據(jù)來確定，完成上面的步驟以后，接著就是設計針對不同層次客戶的個性化服務方案，根據(jù)會員的不同 類型，定期整理和分析會員的消費行為，進行針對性服務。2 2、設計體驗（1）
會員體驗設計
會員體驗設計要根據(jù)會員的不同類型，從接觸渠道考慮不同客戶的個性化營銷、服務方 案，控制接觸頻率等。
例如，根據(jù)會員使用的手機類型進行不同的內容推送，華為榮耀新上市，可根據(jù)前期會 員信息的收集，將目標客戶鎖定在安卓系統(tǒng)、原華為機型客戶、終端使用超一年以上的客戶 進行推薦，對此成功率高且客戶感知好。又如，三八婦女節(jié)，可通過微信公眾號制作玫瑰花 給女性會員進行推送，送上祝福語，或者推薦女性偏愛的手機。（2）
會員運營模式
廳店的會員維系工作要納入廳店的銷售服務流程，主要有兩種模式：
一是專人維系，如廳店設立維系專崗，對會員進行關懷，關懷的方式可以是微信、電話、短信等多種方式，但均需以服務為切入點進行。例如，新裝天翼的客戶，可隔天和客戶確認 是否使用正常，收集客戶使用問題給予解決，并留下聯(lián)系方式（如：電話或廳店的公眾號），方便客戶隨時聯(lián)系。
二是將維系工作直接嵌入廳店銷售崗，或相關崗位人員的職責。例如，開展會員認領制，根據(jù)誰發(fā)展誰服務的模式；或者會員歸類劃分的模式，將會員分別分給指定的營業(yè)員，將維 系、服務的動作規(guī)范化標準化，同時個人績效工資與會員服務結果相關聯(lián)。（3）
豐富會員活動
組織開展會員活動，一是拉近廳店與會員的感情聯(lián)絡，二是灌輸廳店品牌及業(yè)務信息，促成銷售達成。開展會員活動需注意以下幾個方面： ?
活動安排：開展會員專屬活動時，需要注意培訓時間和地點的安排?；顒訒r間一般 安排在周末下午，便于會員抽出時間參加；培訓地點盡量選擇在廳店，或者會員熟悉、就近的地方，或者可借用異業(yè)合作的企業(yè)場所。?
活動內容：根據(jù)活動內容來邀請不同類型的會員，活動內容需要契合會員的興趣及 需求，不適合直接開展業(yè)務貫宣，或者終端銷售，需以潛移默化的方式將品牌、業(yè)務信息嵌 入到培訓內容中。例如，與牙科診所跨界合作，邀請會員參加親子護牙講座培訓，在給會員 創(chuàng)造差異化服務、提升會員感知的同時，在培訓現(xiàn)場適當?shù)亻_展兒童定位手機的宣傳、營銷，利用活動的關聯(lián)性來降低商業(yè)營銷的味道，達成會員培訓營銷的目的。?
會員回禮：每次開展會員活動時，建議廳店安排一些小禮品，提供給會員留作紀念，感謝會員的支持和參加。禮品可以是帶有品牌 LOGO、業(yè)務宣傳的，也可以是活動現(xiàn)場會員 們自己制作的東西。例如，開展 4G 應用培訓講座，介紹照片打印功能的 APP 軟件時，就可
以讓會員們打印自己手機里的照片，并送給他們，在提升會員參與度的同時，也使得活動更 有紀念意義，或者可利用異業(yè)合作的企業(yè)提供的產(chǎn)品服務提升會員感知。
第三節(jié) 現(xiàn)場管理能力
一、廳店 布局及客戶動線管理
（一）基 礎 概念
1、廳店布局：是指營業(yè)設備（如：柜臺、受理臺、陳列櫥、展示設備等）在廳店內的
擺設。合理的廳店布局能夠充分利用營業(yè)面積、便利商品陳列、美化廳店環(huán)境，從而吸引更 多的顧客。廳店布局的目標是要在方便消費者購物行為的前提下，協(xié)調店內柜臺、通道、貨 架、壁面、燈光、音響、監(jiān)控等設備，實現(xiàn)科學化布局，達到理想的布局效果。
2、動線：指消費者在店內瀏覽時，有可能經(jīng)過的線路。動線受廳店布局、展柜擺放等
因素影響，豐富的動線可以讓客戶在廳店停留時間更久，接觸更多的商品，起到幫助銷售的 作用。
3、黃金展位：指最短動線上的展位。這是消費者首先看到的展位，對于消費者起到先 入為主的印象作用，同時也是瀏覽率最高的展位，生動的展示可以吸引客戶的注意。
（二）基于終端導向的 廳店 布局 1 1、廳店 布局設計目的
左右顧客腳步，影響客戶思想，引導客戶到我們希望他去的區(qū)域，如終端銷售區(qū)、光寬 體驗區(qū)等，延長客戶在廳內駐留時間，讓客戶充分體驗產(chǎn)品。2 2、廳店 各功能區(qū)布局原則
以客戶動線為主線，凸顯終端引領、受理隱化、突出終端和光寬體驗區(qū)、服務自助化，可根據(jù)渠道類型、廳店形狀、廳店大小靈活調整功能區(qū)域位置。廳店主要的分區(qū)如下：（1）終端體驗：特色+品牌手機、關聯(lián)配件、智慧家庭、相關軟件下載、相關套餐定制（2）服務體驗：集中固定臺席+分散的機動臺席、微店預約優(yōu)先辦理、業(yè)務辦理、收銀（3）休閑體驗：休息桌椅、WIFI、充電、手機美容、二微碼下載、咖啡飲品（4）自助體驗：排隊叫號、預約取號、自助辦理（繳費、查詢）、民生應用（水電煤）、翼支付售賣機等
（三）客戶動線設計標準
1、受理柜臺必須設計在廳店盡頭，增加客戶接觸商品的機會
2、中央陳列位置為重點宣傳，配合通道，便于客戶行動
3、加強后部照明（廳店越往里面需要越亮，吸引客戶往里走）
4、柜臺布置應讓客戶清楚發(fā)現(xiàn)想要的終端和產(chǎn)品
（四）產(chǎn)品陳列規(guī)范 1 1、陳列 的定義
陳列是指把商品及其價值通過空間的規(guī)劃，利用各種展示技巧和方法傳達給消費者，進 而達到銷售的目的。零售終端陳列是從銷售的角度對產(chǎn)品進行可視化陳列，吸引消費者購買。2 2、產(chǎn)品陳列原則
（1）產(chǎn)品陳列規(guī)模要最大化，形成完整、豐滿的品牌形象。（2）熱銷的產(chǎn)品放到容易拿到、介紹的區(qū)域。
（3）特價產(chǎn)品要放在顯眼的位置，一般陳列在柜臺的前端。
（4）產(chǎn)品的陳列不能緊密排列，必須留有一定的間距，在介紹產(chǎn)品的時候方便拿出與 放入。
（5）將用途類似、使用場合相似的互補性產(chǎn)品組合在一起陳列，達到關聯(lián)購買與聯(lián)想 購買的效果，便于終端的產(chǎn)品推介。
（6）主展位是顧客最容易看到的位置，促銷期間，主展位陳列促銷機型；推廣期間，主展位陳列新品、形象產(chǎn)品。3 3、產(chǎn)品陳列整體標準
（1）柜臺布置需以專柜布置為主
（2）圖 1 所示柜前貼的位置，必須有統(tǒng)一的終端宣傳元素或 LOGO，不可空白（3）圖 1 所示柜內貼的位置，必須有與專柜主題結合的宣傳布置（4）柜臺內應布置爆炸貼突出重點機型
（5）柜臺上放置對應的臺卡，供客戶詳細了解專柜的宣傳內容 4 4、柜內產(chǎn)品陳列標準
（1）圖 2 所示的金點位，需放置專柜推薦的重點機型或熱銷機型（2）銀點位置，應放置同類業(yè)務次主銷機型
（3）銅點位置，可放置同類業(yè)務剩余機型，或客戶點綴柜臺布置
（4）產(chǎn)品陳列遵循從中間向兩側（高端到低端；熱銷到非熱銷）延續(xù)的原則（5）陳列位置不允許空缺，機模有限的情況下，優(yōu)先陳列在中間位置（6）陳列優(yōu)先價簽統(tǒng)一陳列在產(chǎn)品的正前方或左側；（7）所有手機擺放時應保持開機亮屏狀態(tài) 5 5、終端陳列標準
（1）典型終端陳列樣式可分為 A 型、X 型、M 型和 Z 型等。廳店可根據(jù)營銷活動特點調 整機型樣式。（2）右位陳列
方法：將重點需要陳列的手機擺放在右邊（限 1-2 部推薦機型），其它手機則陳列在左 側
特點：右邊區(qū)域大量透出，突出推薦機型。（3）左位陳列
方法：將重點需要陳列的手機擺放在右邊（限 1-2 部推薦機型），其它手機則陳列在左 側
特點：右邊區(qū)域大量透出，突出推薦機型。（4）左右位陳列
方法：將需要陳列的手機擺放在左右兩邊，在柜內左右位置上呈均衡分布 特點：視覺感覺對稱，運用在組合陳列，與右位法左位法相互搭配陳列（5）中位陳列
方法：將手機陳列分為三列，將重點機型擺放在中間（僅限 1-3 部推薦機型）特點：有疏有密，布局合理，能夠層次分明的展示手機（6）上位陳列
方法：將重點需要陳列的手機放在最前方（僅限 1-3 部推薦機型），其余手機則在后方 排在一排。
特點：層次分明，錯落有致（7）三角型陳列
方法：將重點需要陳列的手機擺放在三角型的最頂端
特點：通過層次的排列，區(qū)分出主推機型，重點推薦機型非常醒目。（8）雙層陳列
方法：將手機排成兩排，將層次拉開
特點：最普通的一種陳列方法，簡單、易于擺放（9）放射陳列
方法：從外向內進行陳列
特點：容易將顧客的視線向后排推移，機型及價簽擺放煩瑣，在柜內運用時較少 6 6、價簽陳列
（1）價簽陳列標準：提供最直接的商品信息，需擺放物價局價簽、真機功能介紹牌； 主推機型必選爆炸貼。
（2）常見陳列方式：真機左右兩側（功能牌在左側，價簽在右側）或真機一側（價簽 在上，功能牌在下）
（3）物價局價簽要點：符合當?shù)匚飪r局要求，終端價格、型號等標注清楚（4）爆炸貼制作要點：醒目、亮眼；特色、新奇
（5）功能牌制作要點：終端品牌、型號、零售價；主要配置：屏幕大小、像素、內存、核數(shù)等；優(yōu)惠欄：核心優(yōu)惠簡介或一句話賣點提煉
7、周邊產(chǎn)品陳列：周邊產(chǎn)品品類包括配件和美容類
8、有形產(chǎn)品陳列（1）主題陳列
功能特色：如安全、拍照、音樂 品牌業(yè)務：智慧家庭、天翼領航
風格特色：如粉色系、土豪金等流行主題（2）關聯(lián)陳列
時尚潮人：手機終端+個性手機殼+魔音耳機+其他穿戴 商務人士：手機終端+金屬手機殼+藍牙耳機 家庭主婦：手機終端+耐磨手機殼+藍牙小音箱
（五）A IKEA 宜家 家居、E IPHONE 蘋果案例 1 1、A IKEA 宜家家居 動線設計
宜家家居動線設計規(guī)劃以流水線式布局模式，特點像流水線操作那樣，人流的前進有固 定的順序和方向。
優(yōu)點：強制性的讓人流經(jīng)過整個商業(yè)區(qū)，沒有死角和盲點。2 2、E IPHONE 蘋果體驗店陳列（1）遠景：LOGO 標識突顯
玻璃金屬展示出夢幻高科技，高大上。（2）近景：明亮通透
全方位體驗，提升客戶感知。（3）進廳：合理分區(qū)，設計前衛(wèi)
寬敞明亮，功能分區(qū)明顯，玻璃樓梯，四通八達。（4）體驗：人性化設計，隨興體驗
全部提供真體體驗，客戶想怎么玩就怎么玩，標價簽統(tǒng)一，對硬件構成有詳細的說明，各類衍生性商品襯托手機的高端。（5）蘋果體驗店特點概括：
布局一目了然，體驗區(qū)在中配件區(qū)在邊，動線橫豎簡潔。
顧客在店內走動自由，不受約束，隨興體驗，商品設計精簡，高技術，簡潔明快，打造 了專注、叛逆、簡約、創(chuàng)新的文化。
銷售是門科學，(A)approach 接觸,(P)probe 探查,(P)present 呈現(xiàn),(L)listen 傾聽,(E)end 收尾，即要走到顧客面前，讓他們敞開心扉談論自己的愿望與需求，向他們提供選 擇（也就是要買的東西），聽他們訴說，敲定生意，要讓顧客感覺到是自己做出了選擇。
二、廳店資金與資產(chǎn)管理
（一）資金管理
1、應繳盡繳不截留
營業(yè)款須及時上繳，尾款不得超公司限額標準。每日 4 點前繳存當日營業(yè)款，有條件的 廳店，次日 10 點加存一次尾款。每日營業(yè)終了做好營收日報，并做好收入回現(xiàn)系統(tǒng)記錄與 匹配。
2、日清日結對好賬
經(jīng)辦人應每日稽核生產(chǎn)系統(tǒng)（含 CRM 系統(tǒng)、計費帳務系統(tǒng)、售卡系統(tǒng)、代理商門戶系統(tǒng) 等）中本工號的日結營收款與當天所實際收取的營收款是否一致。
主管每日應在營收資金繳存銀行前，匯總本收款點當日營收款和上日尾款作為本日應繳 款，將計劃繳存的款項金額分開上日尾款和當日營收款分別錄入收入回現(xiàn)管理系統(tǒng)，并打印 繳款單，在經(jīng)辦的監(jiān)督下，將系統(tǒng)打印繳款單連同款項一起繳存銀行。次日中午前，主管對 收入回現(xiàn)系統(tǒng)中前一日應繳款信息與營業(yè)網(wǎng)點的實際應繳款信息進行稽核?；瞬灰恢碌模瑧槊髟虿⒓皶r處理。
3、大額退費重點核
退費業(yè)務，經(jīng)辦人應該根據(jù)金額按照內控審批權限，完成審批流程，方可予以退費。同 時要求客戶簽字確認收款并做好退費臺賬記錄。
4、嚴禁公款私存
營收款應根據(jù)市場和財務部門有關規(guī)定送存銀行，不得存入私人賬戶或隨身攜帶。
5、嚴禁任何形式挪用、套取營收資金
嚴禁通過 POS 機、支票、進帳單、空中充值等方式套取營收款現(xiàn)金。
6、嚴禁設立小金庫
嚴禁違反法律規(guī)定及其他相關規(guī)定，各項資金（含有價證券）及其形成的資產(chǎn)不列入或 不及時列入符合規(guī)定的單位賬目。
7、成本開支須合規(guī)
嚴格執(zhí)行成本費用開支范圍和標準，正確劃分費用支出的性質和期間，確保成本支出的 真實性、合規(guī)性，并經(jīng)過適當?shù)氖跈嗪蛯徟?。超過一定限額的一般成本費用（如業(yè)務招待費、差旅費等），在費用發(fā)生前須經(jīng)事前審批。經(jīng)審批后的成本費用應在審批的金額范圍內據(jù)實 列支，超過審批范圍的，應重新辦理審批手續(xù)。
（二）票據(jù)管理
1、三單稽核防造假
受理系統(tǒng)記錄、客戶資料（含簽名）、受理票據(jù)（發(fā)票和收據(jù)）須核對一致，建立復核 和檢查機制。
2、發(fā)票領用須核對
發(fā)票須放入庫房專用柜子，做好領用紀錄，每月盤點實物并和系統(tǒng)發(fā)票管理中的序列號 核對。
3、發(fā)票取得和開具要真實
對所取得的發(fā)票進行初審，確保發(fā)票真實合法、內容完整，符合有關發(fā)票或行政事業(yè)性 收費票據(jù)管理辦法的規(guī)定；拒收不符合規(guī)定的發(fā)票。
對外開具發(fā)票時，業(yè)務內容必須真實，未發(fā)生業(yè)務不得開具發(fā)票，開具增值稅專用發(fā)票 須確認客戶具備增值稅一般納稅人資，不定期對發(fā)票領用情況和專用章使用登記情況進行比 對檢查。
4、專票取得須及時
從增值稅一般納稅人采購商品、接受增值稅應稅服務或勞務，應取得增值稅扣稅憑證； 從增值稅小規(guī)模納稅人采購商品、接受增值稅應稅服務或勞務，可要求供應商向稅務機關代 開增值稅專用發(fā)票。
對于取得的可抵扣進項稅額的增值稅扣稅憑證，在 10 個工作日內發(fā)起報賬流程。對超 過自開具之日起 120 日的專用發(fā)票，應與供應商聯(lián)系更換發(fā)票后再發(fā)起報賬認證。取得增值
稅專用發(fā)票逾期未認證的，業(yè)務經(jīng)辦人員和進項認證人員說明原因。對非客觀原因導致發(fā)票 逾期未認證不能抵扣的，按照公司內部管理規(guī)定追究當事人責任。
（三）資產(chǎn)管理
1、票卡登記要到位
下班后現(xiàn)金、電信卡等貴重物品必須全部存入庫房內的保險柜，電話終端、促銷禮品等 盡可能放入庫房。
現(xiàn)金、電信卡等貴重物品進出保險柜要有詳細登記，定期進行盤點，并且做好記錄。記 錄本應放入保險柜。
2、物資出庫要審批
電信卡須定期盤點，非銷售不得出庫，營銷活動借卡須小 CEO 審批，并在活動結束后收 回。
3、不相容崗位要分離
受理和復核，庫房外和庫房內的保險柜實行雙人專人管理，鑰匙和密碼分別由不同人員 保管，庫房實行同進同出的操作制度。根據(jù)工作需要，密碼（或鑰匙）可以同時由 2 人保管，但不得多與 2 人。保管鑰匙和密碼人員必須可靠。
4、實物資產(chǎn)誰使用誰保管
按“誰使用誰保管”的原則，監(jiān)控實物資產(chǎn)保管，建立固定資產(chǎn)臺賬并保證和實物相符，避免資產(chǎn)損失和資產(chǎn)處置的合規(guī)性。加強存貨實物進出庫、退庫及登記管理，通過定期盤點、核對，確保賬實相符。
（四）工號管理
1、工號密碼是私密
禁止將工號借給其他人員使用。
第五篇：中國電信渠道經(jīng)理技能認證(五級)實操考試題目及評分標準
在一流動人口密集的大型小區(qū)周邊，只有一家移動專營店，目前沒有電信代理商。你發(fā)現(xiàn)有一家主營手機銷售及維修的店面，店內經(jīng)營狀況較好，客流量較高，具備我公司渠道代理商的條件。
問題1：前期我們會對該家主營手機銷售及維修的店面進行哪些方面調研？ 問題2：如何引導該店面的老板加入電信，與電信進行合作？ 答題思路： 問題1：共10分
調研的內容包括：潛在合作商的資質、店面位置、營銷面積、日?？土髁?、競爭對手情況、合作意愿等方面。（每回答一點得2分）問題2:共10分
（1）可以先以暗訪模式了解該店的銷售情況，對電信的終端銷售是否有興趣等問題。3分（2）在情況了解后，需要突出與電信合作的利益，吸引店主對合作的興趣。3分（3）在激發(fā)興趣的基礎上，可以詳細介紹合作流程及相關優(yōu)惠政策。2分（4）持續(xù)跟蹤此店。2分 言之有理，酌情給分
小李是一名渠道經(jīng)理，在他的努力下，最近剛建好某一代理點，但是這個代理點老板向他反映賺不到錢。如果你是小李，請用“四流三率”分析目前此代理店可能存在哪些問題？有什么切實可行舉措？ 答題思路： 問題1：共12分
人流量：門店的選址是否合理，門店所處地段，經(jīng)過的人流量是否理想。有沒有聯(lián)盟。（3分）
客流量：門店的陳列是否存在缺陷，外部宣傳是否到位。如：LED宣傳、海報的張貼等。（3分）
銷售量：產(chǎn)品是否與人匹配，產(chǎn)品是否與客戶匹配，產(chǎn)品是否與體驗流程匹配。（3分）銷售額：是否有交叉銷售，末梢激勵是否到位。（3分）問題2：共8分
1、選址調研方面：對整個區(qū)域進行調研，重新選擇更為合適的門店地址。（1分）
2、陳列優(yōu)化方面：加強對于代理商及營業(yè)員的陳列層面的培訓，有效地利用現(xiàn)有物料突顯產(chǎn)品利益點，引客入店。（2分）
3、培訓方面：對一線銷售人員加強銷售技巧的培訓，同時監(jiān)督代理商的微傭金發(fā)放是否及時。（2分）
4、傭金政策方面：審查代理商的傭金引導政策，激發(fā)一線營業(yè)員的銷售積極性，從而提高銷售額。（2分）。
言之有理，酌情給分，寫出4點以上，即可給8分渠道經(jīng)理在巡店過程中，某代理商李老板對iPhone5S非常感興趣，要求渠道經(jīng)理介紹iPhone5S的賣點，并解答疑問。
問題1：現(xiàn)場請向李老板簡單介紹iPhone5S的主要賣點 問題2：用三句半或者FABE的方法具體介紹iPhone5S某一賣點。答題思路：
問題1：共10分，答出一點給2分
（1）Touch ID 通過掃描指紋來解鎖iPhone5S，在App Store中進行購買時，也可用它來驗證身份。（2分）（2）64位A7芯片（2分）（3）全新800萬像素iSight攝像頭（2分）（4）Ios7（2分）（5）超快的無線網(wǎng)絡連接（2分）問題2:共10分，能正確使用話術得4分，能結合賣點得6分
1、能夠正確使用三句半的方法介紹或者FABE方法介紹。每說出一句話得1分。三句半話術：
“簡單來說 ”（1分）“它特別適用于 ”（1分）“您使用了它以后 ”（1分）“舉個例子來說吧 ”（1分）FABE產(chǎn)品介紹法：
（1）產(chǎn)品特征（2）產(chǎn)品優(yōu)點（3）產(chǎn)品對客戶帶來的利益（4）舉個例子說明
2、結合方法運用介紹某一賣點。共6分（1）能準確找到產(chǎn)品的賣點（3分）（2）能結合話術將產(chǎn)品賣點說出來（3分）
要深入推進社會渠道建設，必須促進單店銷售服務能力提升。請結合你所管轄的社會渠道特點，請回答：
問題1：談談如何推進“單廳增效，優(yōu)化網(wǎng)點覆蓋，提升單店移動發(fā)展能力”工作。問題2：當代理商業(yè)績上不來，盈利能力不行，如何與代理商進行溝通。答題思路： 問題1：共12分
1、評估：定期評估網(wǎng)點健康程度，可以用四流三率的方法評估。（3分）
2、診斷：判斷導致低效的問題，制定店面效能提升方案。（3分）
3、輔導：對代理商進行輔導，包括銷售組織、店面陳列、體驗營銷和運營分析等方面。（3分）
4、管控：對輔導進行效果管控，實現(xiàn)長效機制。（3分）
問題2：共8分
1、與代理商溝通之前做好準備：發(fā)現(xiàn)問題，找到問題原因。（2分）
2、與代理商共同探討問題所在，探討解決問題方法，最終達成共識。（3分）
3、與代理商的溝通要求要做到：簡短、直接、開放、交互。（3分）
在某核心商圈的一家中國電信新開的社會網(wǎng)點，其老板姓王，王老板是中國電信新發(fā)展的代理商，之前一直沒有經(jīng)營通訊類產(chǎn)品的經(jīng)驗，作為渠道經(jīng)理的你，將對這家新開的門店人員進行培訓。
問題1：你會采取哪種培訓方式，為什么？
問題2：你會進行哪些方面的培訓，對培訓內容有哪些具體要求？ 答題思路：問題1: 5分
推薦進店培訓，進店培訓好處：節(jié)約培訓的時間和場地成本。（5分）
問題2：15分
一、電信產(chǎn)品賣點培訓（1分）對于電信產(chǎn)品的培訓需要做到實時、簡單。（2分）
二、銷售技巧培訓（1分）
對于銷售技巧培訓需要做到實用、簡單、易懂。（2分）
三、異議處理培訓（1分）
對于異議處理培訓需要讓營業(yè)員掌握智慧中立的回應，并能夠在異議處理過程中探詢信息。（2分）
四、傭金結算培訓（1分）
對于傭金結算的培訓需要渠道經(jīng)理做到設身處地、考核到位。（2分）
五、IT操作培訓（1分）
對于IT操作培訓需要營業(yè)員操作迅速，不出錯。（2分）
作為一名渠道經(jīng)理，如何做好炒店暖店工作，落實重大節(jié)假日大型促銷和小型節(jié)假日、周末常態(tài)化微促等炒店、暖店銷售活動，強化組織保障，是工作一個重點，請結合實際，回答以下問題：
問題1：你覺得如何組織一次炒店、暖店銷售活動。15分
問題2：請結合實際案例進行說明。5分 答題思路： 問題1：共15分
（1）考生炒店暖店組織活動思路清晰，能夠按照活動前、活動中、活動后三方面思路進行。共15分
活動前：涵蓋明確重點、活動場地選擇、營銷策劃、市場預熱、人員培訓等方面；（5分）活動中：涵蓋現(xiàn)場籌備、業(yè)務受理、渠道協(xié)同、活動管控等方面；（5分）活動后：涵蓋激勵兌現(xiàn)、總結優(yōu)化、服務跟蹤等方面；（5分）問題2：共5分
（1）能對目前自己所管轄區(qū)域炒店暖店進行總結。（2分）（2）能對自己所轄區(qū)域炒店暖店工作后續(xù)如何做進行思考。（3分）
某代理網(wǎng)點，地處大型社區(qū)核心位置，每天人流量充足，但是該店存在銷售上不去，已經(jīng)連續(xù)6個月虧損的情況，該代理商覺得在電信做代理賺不了錢，不想干了，作為負責該區(qū)域的渠道經(jīng)理，你會采用哪些舉措改變現(xiàn)狀?；卮鹚悸罚?/p>
1、分析原因：共5分
（1）能用四流三率分析該店問題（2分）
（2）能用事實數(shù)據(jù)與代理商進行溝通。（3分）
2、解決思路：共15分
（1）在經(jīng)營理念及銷售技巧等方面給予代理商更多的支撐與幫助。（3分）
（2）規(guī)范、引導重大節(jié)假日大型促銷和小型節(jié)假日、周末常態(tài)化微促等炒店、暖店銷售活動并強化組織保障。（3分）
（3）堅持以終端帶動促銷，通過重點機型集約運作、明星機首發(fā)、直供中心常態(tài)化終端訂貨會等手段，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源共同促進門店銷售。（3分）
（4）為代理商打通傭金結算流程，能夠為代理商及時、準確的結算應得的傭金。（3分）（5）優(yōu)化網(wǎng)點建設。如果確實由于之前選點失誤導致人流量偏少，應該考慮重新建點，渠道經(jīng)理需要在建立新代理網(wǎng)點之前做好充分的調研工作，為代理商建立一個良好的市場。（3分）能夠針對原因提出措施，言之有理，酌情給分
陳列可以有效激發(fā)客戶的沖動性購買，利用現(xiàn)有宣傳資源，達至傳播效果最大化，促進實際銷量的提升。但是現(xiàn)在代理商門店陳列過程中，不是代理商不陳列，而是陳列更新維護特別難。請結合工作實際回答以下問題。
問題1：請談談代理商應如何做好渠道網(wǎng)點陳列管理工作？ 問題2：你碰到陳列管理最大問題是什么？怎么解決？ 答題思路： 問題1：共10分（1）（2）（3）
有人負責：專人負責物料的擺放，引導員負責陳列的整理。（3分）
按標準執(zhí)行：做的事情都寫下來（拍下來），然后按照寫下來的東西去做。（3分）每天整理兩次：陳列負責人每天上午及下午上班時必須對陳列進行整理，讓陳列保持簡潔，以免影響物料的宣傳效果。（4分）問題2：共10分
（1）能結合工作實際談渠道經(jīng)理在陳列管理的扮演角色。（4分）
（2）能拋出實際問題。（3分）
（3）能提供解決問題思路或者需要單位支撐的思路。（3分）
2013年，移動業(yè)務要以市場份額提升為核心，大力實施規(guī)模突破攻堅計劃，量質并重地加快推動移動業(yè)務的規(guī)模發(fā)展。請從渠道經(jīng)理的角度出發(fā)，回答以下問題 問題1：請談談社會渠道如何做好“聚焦重點機型堅持智能機引領”工作。問題2：如何實現(xiàn)代理網(wǎng)點終端增量？
答題思路： 問題1：共10分（1）（2）（3）
“高端多引擎”，做大蘋果、三星等高端戰(zhàn)略合約機規(guī)模。（2分）“雙模擴渠道”，通過雙模機擴大社會渠道銷售網(wǎng)點。（2分）
“千元起規(guī)模”，推動以融合客戶、白領、學生為主力消費群體的990系列大屏智能機 起量。（2分）（4）（5）
“入門換3G”，針對農(nóng)村及低端流動人口，通過低門檻實用智能機。（2分）“以舊換新”，加快2G向3G智能機遷移。（2分）
言之有理，酌情給分，每點2分 問題2：共10分
（1）提升員工的主動性。影響員工的主動性的因素有許多種可能性，需要對代理網(wǎng)點的運營模式與激勵制度進行調研。（2分）
（2）對代理網(wǎng)點的陳列指導。渠道經(jīng)理可以向代理店店長培訓陳列的相關內容。（2分）
（3）渠道經(jīng)理可以對銷售人員進行銷售技巧的培訓。差異化搭建體驗平臺、強化比算促單技巧、3G應用輔導技巧、流量持續(xù)經(jīng)營技巧。（2分）
（4）加大對代理商的重點機型考核力度，為代理商打通傭金結算流程，能夠為代理商及時、準確的結算應得的傭金。（2分）（5）加大對重點機型培訓力度。（2分）
渠道經(jīng)理小李，想讓其負責的某新進代理商下月安排一次炒店活動，約定明天上門將與該代理商進行一次溝通。其領導潘主任希望了解溝通情況，便要求小李上交溝通記錄。如果你是小李，請結合實際情況回答以下問題：
問題1：小李與代理商溝通時，應會重點談哪些事情？ 問題2：如果你是小李，你會在溝通記錄中記錄哪些主要內容？
回答思路： 問題1：共10分 重點談的內容：
（1）代理商的意愿（2分）（2）時間上安排與炒店流程（2分）（3）炒店目的（2分）（4）公司的支撐（2分）（5）炒店的成功案例（2分）每點2分，言之有理，酌情給分
問題2：溝通紀要（每答出一點給2分，最多10分）（1）溝通時間（2）溝通地點（3）是否讓步（4）溝通是否達到目的（5）后續(xù)的行動（6）代理商性格特點（7）對方關心的焦點
請以中秋節(jié)（或教師節(jié)）促銷為切入點，為自己轄區(qū)內某一門店策劃一場炒店促銷活動，要求對門店進行簡單的背景介紹，活動方案完整且可操作性強。答題思路：
（1）能對自己轄區(qū)內的某一門店進行簡單的背景介紹。介紹包括：（5分，答出一點給1分）地理位置 人員情況 經(jīng)營情況 客流情況 競爭對手情況 ??（2）活動方案完整包括促銷前、促銷中、促銷后三個階段（5分）
（3）能圍繞四流三率來策劃。（5分）（4）方案創(chuàng)新性強，圍繞主題。（3分）
（5）能結合崗位實際情況，言之有理，酌情給分。（2分）
小王最近新發(fā)展某代理點，代理點建設完成后，小王發(fā)現(xiàn)代理商合作意愿不強，很多政策不愿執(zhí)行，如果你是小王，請回答以下問題：
問題1：你覺得代理商合作意愿不強可能會有哪些方面的原因？ 問題2：哪些措施可以提高代理商的合作意愿。答題思路： 問題1：10分
（1）代理商合作意愿不強原因是多方面，由于雙方立場不同會產(chǎn)生在經(jīng)營上的分歧，分析角度可以從代理商與運營商兩方面進行：
1）代理商比較看重眼前利益，希望能夠在較短時間內通過各種手段收回成本開始盈利，代理商看重快錢快入。（3分）
2）運營商層面需要代理商盡快存活，提升產(chǎn)品銷售量，更看重用戶的存活度和用戶質量。同時希望通過增加代理網(wǎng)點數(shù)量達到拓展銷售輻射范圍的目的。（3分）（2）能結合自己的實際工作情況，談談體會。（4分）問題2：10分
（1）作為渠道經(jīng)理需要在建立新代理網(wǎng)點之前做好充分的調研工作，為代理商建立一個良好的市場。（2分）
（2）在經(jīng)營理念及銷售技巧等方面給予代理商更多的支撐與幫助。（2分）
（3）為代理商打通傭金結算流程，能夠為代理商及時、準確的結算應得的傭金。（2分）
（4）規(guī)范、引導重大節(jié)假日大型促銷和小型節(jié)假日、周末常態(tài)化微促等炒店、暖店銷售活動并強化組織保障。（2分）
（5）堅持以終端帶動促銷，通過重點機型集約運作、明星機首發(fā)、直供中心常態(tài)化終端訂貨會等手段，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源共同促進門店銷售。（2分）
目前A公司想要策反一家他網(wǎng)的代理店。該店位于市區(qū)內主要街道，周邊居民區(qū)林立，附近有一條以餐飲為主的商業(yè)街。如果你是這家公司的渠道經(jīng)理，你會從那幾個層面去進行調研？可以采用哪些調研方法？ 回答思路：
問題1：可以從地理位置、人流量、客戶類型、運營管理、人員素質、合作意愿、競爭對手滲透情況等幾個方面來進行調研。（答出1點給2分，最多10分）問題2：調研方式可以采用： 觀察法（2分）交談法（2分）測算法（2分）等方式 能舉例說明（4分）
請閱讀以下2個場景
場景一：黃浦區(qū)某代理商將進行廠區(qū)促銷，代理商認為促銷只要有帳篷，有單頁，有人能在現(xiàn)場宣傳就可以，因此倉促上陣，雖然該工廠有1000多員工，人流量很大，但是由于代理商前期沒有做過詳細地了解和分析，現(xiàn)場情況完全出乎意料。該廠員工午餐是分撥進行的，每次用餐時間不足30分鐘?；旧铣顺燥垼瑳]有時間仔細留意活動的詳細內容。前期零宣傳導致目標客戶對產(chǎn)品沒有感知。最后的結果可想而知，從上午11點到下午14點，戰(zhàn)績僅銷售禮包2套，全部為2G，毛利為零。場景二：白云區(qū)江高鎮(zhèn)某專營店，在距店10分鐘車程的某民營鞋業(yè)進行一場廠區(qū)特惠促銷，該廠屬于民營鞋廠，200人左右，鞋子主要供貨內地，有兩棟員工宿舍樓，廠區(qū)屬于封閉式管理，除了周末，員工都在廠內。進鞋廠做促銷，第一步，電信的客戶經(jīng)理先與工廠建立良好的客情關系，然后，把促銷需求給代理商；第二步，代理商在獲得老板認同后以服務為切入口做營銷，選擇的贈品考慮到廠區(qū)離市場比較遠，選擇單車作為禮品。第三步，在擺攤前一周，先通過客情關系讓老板在會議上提前告知員工，并在宣傳欄上張貼海報等方式提早宣傳。第四步，通過走訪廠區(qū)，確定把促銷地點放在食堂門口。當天從下午5點至7點，2個小時內共銷售禮包7套，全部為3G禮包，其中3套為3G智能禮包。通過本場促銷，該專營店老板獲利1800余元，專場促銷取得不俗戰(zhàn)績。
請問：我們在組織促銷活動時為什么要選擇廠區(qū)促銷這樣的形式？以上兩個場景，同樣是廠區(qū)營銷，結果為何差異巨大？你覺得組織廠區(qū)的現(xiàn)場促銷活動應該有哪些思路？ 回答思路： 問題1：選擇廠區(qū)促銷的原因是：
（1）廠區(qū)環(huán)境相對封閉，目標客戶集中，不同于街頭臨時促銷。（2分）
（2）廠區(qū)內促銷帶來的信任感與街邊促銷不可同日而語，加之廠區(qū)內人群相對固定，極易口口相傳、以一帶十，是進行現(xiàn)場促銷的優(yōu)質資源。（2分）問題2：
兩個場景結果差距大，是因為在組織策劃方面思路不同，選擇的促銷方式不同。（2分）問題3：
有效的廠區(qū)促銷方式包括（每答出1點給2分，最多14分）
（1）打關系：廠區(qū)促銷，關系先行，找到關鍵人，做好前期鋪墊
（2）定地點：地點決定客流量，促銷位置應選擇員工必經(jīng)之地，例如： 飯?zhí)瞄T口、宿舍樓下、大門口旁、籃球場旁等
（3）選時機：選擇人流量大的時點如中、晚餐時，和員工有錢的時候，如發(fā)工資的時候。（4）擬口徑：營銷口徑一定要有噱頭
（5）配禮包：產(chǎn)品禮品吸引眼球，促成臨門一腳（6）定價格：低價做噱頭，利潤為導向
（7）做動員：現(xiàn)場銷售一定要以代理商的店員為主力（8）搞預熱：抓住“發(fā)工資前3天”時間段，調動消費者胃口（9）精心布置促銷場地
（10）重營銷，可以采用以老帶新營銷模式，充分利用了廠區(qū)人群集中，老鄉(xiāng)聚頭的特點，通過口碑營銷加體驗達營銷到一傳十十傳百的滾雪球效應 案例15 小李服務的龍鳳專營店從開業(yè)開始就一直陷入虧損泥澤中，以下為每月運營情況表：
表一 ： 龍鳳專營店運營情況表
作為一家資源置換廳，小李數(shù)次與店老板溝通扭虧事宜，但是均以“再說”為由一拖再拖。假設你就是小李，接下去你會怎么做？
回答要點：
（1）：通過調研的形式全方面了解該店虧損的原因，客觀找出目前現(xiàn)狀中的不足；（5分）（2）:選取同類地段、發(fā)展較好的營業(yè)廳數(shù)據(jù)進行提取，并對其優(yōu)秀經(jīng)驗進行總結歸納，并且有目的的進行復制；（5分）
（3）：將第一、第二點的事實進行整理后，對應的考慮扶持政策，并向上進行資源請求；（5分）（4）：和代理商店老板進行談判，爭取4-6個月的嘗試期，要求代理商全方位配合。（這一點主要考察考生在遇到代理商不配合的情況，能有不同的扭轉手段與思路）（5分）
在吉祥鎮(zhèn)唯一的通信商業(yè)街上除了一家電信自有營業(yè)廳在經(jīng)營電信業(yè)務外，其余都是移動和聯(lián)通的代理商遍布周圍，電信市場份額一降再降。有一天，擁有一家移動店和一家聯(lián)通店的陳老板上門找到了渠道經(jīng)理小王，希望能夠合作。但是提出了三點要求：
1、不繳納保證金；
2、開設一家電信合作營業(yè)廳，要求電信給予相應扶持政策（包括三年內不得有其他電信代理商進入）；
3、由電信培訓營業(yè)員，并進行考核。
1、面對電信無代理網(wǎng)點應對競爭的情況，請談一談你的想法或者應對的思路？
2、假如你是渠道經(jīng)理小王，面對陳老板的主動投誠，并提出了自己的條件。你如何做？ 回答要點： 問題1：在面對困境的時候，需要具備清晰的思路。通過對實際情況的分析，選擇合適的網(wǎng)點滲透手段以及拓新應對。（5分）
問題2：
（1）對于王老板的投誠，首先要先通過各種渠道了解該老板的品行，是否會影響到合作。（5分）
（2）在原則性問題面前，需要分清事實，對保證金、排他網(wǎng)點等敏感問題處理合適。例如：讓代理商用承諾換資源，用結果換資源。（5分）（3）渠道經(jīng)理通過駐廳幫扶，但需要設定周期。（5分）
你要做異業(yè)合作，談一談你會找哪些店或者行業(yè)來進行合作，并描述一下合作的思路和亮點?；卮鹨c：
（1）異業(yè)合作的概念及舉例
異業(yè)合作要找有業(yè)務交叉和組合營銷可能性的行業(yè)或者門店。（答出概念給4分）例如：如電腦店、家電賣場、房地產(chǎn)開發(fā)商等；（舉出一個例子給2分，最多給4分）（2）合作思路
能答出可以合作的形式與產(chǎn)品的賣點（給4分）并能舉例說明（4分）
如：電腦店可以通過寬帶與電腦組合的形式進行銷售，可以借“寬帶讓利”為營銷切入口進行銷售。對于電腦店而言，通過對寬帶的合并銷售提升盈利空間。（3）回答能有自己的思路，有所創(chuàng)新。（2分）
你所服務的代理商發(fā)展狀況不佳，在支局業(yè)務發(fā)展份額占比非常低。這個時候，你一方面面臨著代理渠道發(fā)展難以打開局面的窘境；另一方面，你的直屬領導由于看不到社會渠道發(fā)展的希望而對你的工作以及社會渠道關注甚少。這時候，你希望改變這樣的局勢。但是，要如何改變呢？ 回答要點（思路）：
（1）讓代理商參與到支局日?；顒?，對代理商是練兵、對支局是借兵打仗；（2）征求資源，讓代理商營業(yè)員駐自有廳學習，或者讓自有廳營業(yè)員駐代理廳幫扶；（3）炒店暖店增加人氣；
（4）將其他社會營業(yè)網(wǎng)點好的經(jīng)驗進行內化推廣；
（5）在各種內部會議，多發(fā)布社會渠道近期活動成果以及目標，讓支局內部人員多了解 社會渠道發(fā)展；
（6）通過對代理商發(fā)展不佳的原因進行客觀分析，具體應對。言之有理，酌情給分，建議回答出1點給4分
炒店促銷活動前期預熱很重要，活動前期預熱準備需因地制宜，根據(jù)周邊人員的活動習慣進行，預熱工作做足、做細，活動就成功了一半。針對小區(qū)型門店可以通過哪些方式開展活動預熱？ 回答要點：（至少回答5種方式，每種方式得4分）（1）可采用宣傳欄張貼活動海報（2）挨戶發(fā)單頁或邀請函（3）人流量大且醒目的地方掛條幅（4）到人流量大的地方進行活體舉牌（5）電話外呼（6）短信營銷
（7）社區(qū)論壇發(fā)布活動信息等（8）微博、微信（9）??
作為一名渠道經(jīng)理，請你簡要敘述自己從事此項工作以來的心得，同時需要具備哪些能力。例如：渠道經(jīng)理需要有一定的持續(xù)學習能力，在工作中需要不斷的對代理商進行業(yè)務培訓。
回答要點（思路）：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）
調研能力（2分）談判能力（2分）培訓能力（2分）陳列能力（2分）微促能力（2分）綜合支撐能力（2分）
可以簡要列述工作帶來的，對一些工作的看法與問題解決的一些思路。（8分）
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