第一篇：從魯豫有約看電視談話節(jié)目品牌的成功建立

從《魯豫有約》看電視談話節(jié)目品牌的成功建立

[論文摘要]近年來，電視談話節(jié)目日益興盛，但大多數(shù)電視談話類節(jié)目在品牌經(jīng)營(yíng)方面，存在諸多誤區(qū)和不足?！遏斣ビ屑s》從2001年試鏡開播以來，歷經(jīng)9年的不斷發(fā)展，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的欄目形式和觀眾群體，同時(shí)也形成了自己獨(dú)有的品牌效應(yīng)。論文嘗試從品牌意識(shí)及品牌延伸角度探析《魯豫有約》在節(jié)目理念、節(jié)目形態(tài)方面如何打造和鞏固自身品牌，以期給電視談話節(jié)目品牌塑造的實(shí)現(xiàn)路徑一些參考和啟示。

關(guān)鍵詞：電視談話節(jié)目；《魯豫有約》；節(jié)目理念；節(jié)目形態(tài)；品牌

一、問題的提出

相較于西方國(guó)家（尤其是美國(guó)）電視談話節(jié)目50多年的繁榮發(fā)展，我國(guó)的電視談話節(jié)目發(fā)歷程較短，整體水平仍處于模仿階段。從1995年上海東方電視臺(tái)《東方直播室》開始發(fā)展，迄今為止，各種談話節(jié)目不斷涌現(xiàn)成就了一個(gè)“眾語(yǔ)喧嘩”的大眾時(shí)代。但直至今日，中國(guó)電視談話節(jié)目在數(shù)量不斷增加的情況下，很多非理性因素存在其中。比如，節(jié)目數(shù)量增多，但精品不多，缺乏準(zhǔn)確定位，模仿抄襲同類節(jié)目現(xiàn)象較為常見；大多數(shù)主持人對(duì)節(jié)目的駕馭難以做到游刃有余，難以形成個(gè)人的主持魅力。在受眾為王的群口時(shí)代，眾多的電視談話節(jié)目不得不重新思考：如何提高節(jié)目的品質(zhì)，塑造自身的品牌和提高影響力。

鳳凰衛(wèi)視旗下的品牌欄目《魯豫有約》自2001年開播以來，經(jīng)過近10年的不斷調(diào)整定位和節(jié)目形態(tài)改制，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的欄目形式和受眾群體，被《新周刊》譽(yù)為“15年來中國(guó)最有價(jià)值的電視節(jié)目”。2005年，《魯豫有約》第一次改版，從一個(gè)只在鳳凰衛(wèi)視播出的“精英高端類”訪談的周播節(jié)目，改版成在內(nèi)地多家電視臺(tái)播出的“大眾化”訪談的日播節(jié)目（周一至周五），這一次改版是制播分離的嘗試，更是利用節(jié)目影響力和主持人的認(rèn)可度打開更廣闊的市場(chǎng)。2008年4月14日和2010年1月4日，《魯豫有約》先后登陸湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，完成制播分離的第二次轉(zhuǎn)身，成為日播節(jié)目，如此動(dòng)作可謂是品牌與品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?？梢哉f，相對(duì)于中國(guó)電視談話節(jié)目短短十多年的歷程來說，《魯豫有約》在不同的時(shí)期，根據(jù)市場(chǎng)需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。

二、《魯豫有約》的品牌成功特色分析

一個(gè)成功的品牌傳達(dá)著一個(gè)組織機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的一種“愿望”：即希望該品牌具有自己的個(gè)性。品牌的個(gè)性，是品牌特色化的一項(xiàng)重要指標(biāo)，受眾心理上往往容易接受有個(gè)性、有特色的東西。對(duì)電視談話節(jié)目而言，通過市場(chǎng)調(diào)查分析與節(jié)目理念的自身定位，總結(jié)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，然后調(diào)整、完善其特有的節(jié)目形式和形態(tài)，逐步形成節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的個(gè)性化品格，從而達(dá)到品牌的成功建立。而《魯豫有約》在不同的階段，更換欄目名稱，強(qiáng)化節(jié)目定位，嘗試新的主持風(fēng)格，延伸品牌，在品牌塑造上找準(zhǔn)了方向，創(chuàng)造了與其它談話節(jié)目所沒有的個(gè)性特色。

（一）節(jié)目理念：以“人文精神”為核心

人文精神是指“以人為本，體現(xiàn)人的本質(zhì)屬性的精神，是揭示人的生存意義，體現(xiàn)人的價(jià)值和尊嚴(yán)，追求人的完善和自由發(fā)展的精神。其核心就是主張人的主體性，強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值和尊嚴(yán)，重視對(duì)人類的無限關(guān)懷?！雹谌宋木裰饕憩F(xiàn)為對(duì)人的生存狀態(tài)和需求的關(guān)注，對(duì)人的價(jià)值的肯定和張揚(yáng)，對(duì)人的尊嚴(yán)的尊重。③“

①

人文精神”可以說體現(xiàn)的是一種“人文關(guān)懷”。談話節(jié)目重在“談話”二字，如同一般人的閑談一樣，談話各方都以真實(shí)、平等、互相尊重為前提進(jìn)行交談溝通，隨著感情的自然流露，氛圍濃厚，談話者感到舒心，談話才能得以繼續(xù)。電視談話節(jié)目雖然把這種“談話”現(xiàn)場(chǎng)搬到了公共空間，但主持人的參與和話題的預(yù)先設(shè)置等因素并不能本質(zhì)上影響談話效果。

我國(guó)訪談?lì)惞?jié)目很大程度上缺乏這種人文關(guān)懷。雖然有些談話節(jié)目也標(biāo)榜著人文關(guān)懷，但卻流于表面化。鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》卻不溫不火地開辦了近10年，雖然其間有起有落，但依然廣受觀眾的好評(píng)。同樣是訪談節(jié)目，《魯豫有約》能保持如此高的收視率，是因?yàn)樽プ×斯?jié)目中滲透的人文精神。主要體現(xiàn)在嘉賓、話題選擇定位、主持人的情感表達(dá)藝術(shù)等方面。

1.大眾故事視野：嘉賓、話題的選擇定位

《魯豫有約》在嘉賓選擇上并不以名人為重，一般的老百姓也能進(jìn)入演播室。邀請(qǐng)參加與陳魯豫談話的既有外國(guó)政治家、名人明星，如美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里和美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)蓋特納，百度CEO李彥宏、易建聯(lián)、成龍等；也有普通老百姓，如“北上廣”的打工者、喜愛拍電影的農(nóng)民、“北漂”、“蟻?zhàn)濉钡?。尤其?“轉(zhuǎn)會(huì)”安徽衛(wèi)視后，《魯豫有約》在選題上更側(cè)重些新聞性選題，更多關(guān)注弱勢(shì)群體。這充分說明了《魯豫有約》在嘉賓選擇時(shí)的平等、公正、關(guān)懷的人文視角，真正做到了大眾傳媒視野的準(zhǔn)確定位。然而，有很多談話節(jié)目希望通過名人效應(yīng)、專家的權(quán)威性來吸引受眾，于是我們看到眾多名人或?qū)＜乙砸环N啟蒙的話語(yǔ)方式闡述各自的觀點(diǎn)，這不僅失去了談話節(jié)目的意趣，這也產(chǎn)生出一個(gè)有關(guān)“話語(yǔ)權(quán)”的問題：作為大眾媒體，普通老百姓是否有權(quán)表達(dá)自己背后不為人知且有深厚社會(huì)意義的故事？一些時(shí)事談話節(jié)目，話題必定是與社會(huì)多元利益相關(guān)的，專家學(xué)者可能在一定程度上提升人們對(duì)于事件的認(rèn)知，但事件本身的復(fù)雜性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出局外人的觀察，預(yù)設(shè)了權(quán)威而不是理性的交流，會(huì)導(dǎo)致不認(rèn)同知識(shí)權(quán)威觀點(diǎn)的人對(duì)這一交流形式的否定，因?yàn)槠胀ㄈ藭?huì)感覺舞臺(tái)都是專家的，自己的“話語(yǔ)權(quán)”被剝奪了，特別是當(dāng)一些沒有太多觀眾緣的，甚至是有“話語(yǔ)霸權(quán)”的知名人士把持著談話空間時(shí)，談話節(jié)目已經(jīng)失去了其“大眾傳媒”的平臺(tái)作用。在采訪話題方面，無論你是名人還是普通老百姓，《魯豫有約》并不注重人物業(yè)績(jī)的介紹，而重在對(duì)嘉賓心路歷程和個(gè)性的展示，嘉賓們往往以非常具體生動(dòng)的生活實(shí)例，現(xiàn)身說法地展現(xiàn)談話節(jié)目的主題。

再者，在采訪小人物故事的時(shí)候，《魯豫有約》在話題選擇方面也不同于國(guó)內(nèi)其他談話節(jié)目。其實(shí)，國(guó)內(nèi)同時(shí)期的人物談話節(jié)目，本著平民意識(shí)立場(chǎng)，也有不少節(jié)目講述了一些普通小人物的故事。比如湖北電視臺(tái)的《往事》(2000年)、中央十套的《講述》(2001年)、云南電視臺(tái)的《人生》(2002年)。但這類講述小人物故事的談話節(jié)目基本把話題定在普通老百姓生活的“苦難”，依靠“苦難敘述”，增加節(jié)目的煽情效果。因此，這類節(jié)目往往基調(diào)是悲傷地，沒有過多的去關(guān)注這個(gè)人物本身的精神世界?？偟膩碚f，《魯豫有約》關(guān)注的是普通人物作為一個(gè)人的自身，而不是反復(fù)糾纏于他們所遇到的稀奇古怪的事情。這些都表明了《魯豫有約》的“人文立場(chǎng)”和“人文關(guān)懷”。

2.率直真誠(chéng)品格：主持人的情感表達(dá)藝術(shù)

“節(jié)目主持人是欄目的標(biāo)識(shí)，是觀眾的直接審視對(duì)象。主持人是欄目的品牌特征和代言人，其必須具備智慧和文化人格力量及對(duì)事實(shí)的敏感性和機(jī)敏力。”④陳魯豫是一個(gè)有著這種潛質(zhì)的主持人，在業(yè)界和觀眾心目中都有著良好的口碑。其主持最大的特點(diǎn)就是場(chǎng)上所表露出來的率直真誠(chéng)。

在與年齡相仿的嘉賓談話時(shí)，她就像一個(gè)知心朋友；在與老一輩的人物相處時(shí)，她是一個(gè)真誠(chéng)而熱心的傾聽者；在與小朋友聊天的時(shí)候，她更像一個(gè)大姐姐。感動(dòng)時(shí)會(huì)流下眼淚，悲傷時(shí)會(huì)神情嚴(yán)肅，高興時(shí)會(huì)放聲大笑。陳魯豫總是面帶微笑的稍微前傾身子，完全是一副與好友聊天的架勢(shì)，而在發(fā)問和總結(jié)時(shí)則是坦率而理性的聲音，其發(fā)問雖然犀利但并不尖刻。對(duì)待所有的采訪對(duì)象，陳魯豫都是一視同仁，不卑不亢。而我國(guó)的有些訪談?lì)惞?jié)目，主持人采訪普通人時(shí)，常常表現(xiàn)得盛氣凌人，結(jié)果使沒有面對(duì)過鏡頭的嘉賓更加緊張；采訪一些重要人物時(shí)，卻采取仰視的態(tài)度，整個(gè)節(jié)目下來，就像嘉賓的個(gè)人演講，主持人卻成了一個(gè)傳聲筒。這樣都不能達(dá)到真誠(chéng)的交流。而《魯豫有約》中的魯豫面對(duì)的嘉賓無論是叱咤風(fēng)云的資身政要，星光閃耀的社會(huì)名流，還是現(xiàn)實(shí)生活中的焦點(diǎn)人物，都沒有用“煽情”、“賺眼淚“來刻意追求轟動(dòng)效應(yīng)，也沒有用咄咄逼人的話語(yǔ)去追問被訪者的隱私，而是在平等的相互尊重的語(yǔ)境中，輕松愉快、親切真誠(chéng)地與嘉賓交流，這是主持人的情感表達(dá)較為重要的因素。

（二）節(jié)目形態(tài)：突出個(gè)性化

沒有個(gè)性的節(jié)目注定是沒有生命力的。個(gè)性化包括了選題、主持風(fēng)格、形式乃至現(xiàn)場(chǎng)布置、嘉賓選擇，等等。

首先，在理念上要有個(gè)性化意識(shí)，即嘉賓、話題選擇上的個(gè)性化?！遏斣ビ屑s》的成功，在很大程度上得益于節(jié)目的個(gè)性化。鳳凰衛(wèi)視在辦臺(tái)之初，就提出“為觀眾提供另類選擇”的辦臺(tái)方針。這種“另類”不是標(biāo)新立異，而是從另外的視角和思路作節(jié)日。如《鏘鏘三人行》被演繹成了一個(gè)娛樂性很強(qiáng)的“另類新聞漫話節(jié)日”，主持人竇文濤對(duì)節(jié)目的定位是：不求高度，只求廣度；不求深度，只求溫度；不求結(jié)論，只求議論。將原本屬于私人問的聊天搬上電視，雖然這個(gè)節(jié)目也引來不少爭(zhēng)議，但你不能否認(rèn)，在都市的特定群落，這個(gè)節(jié)目硬是擁有一批津津樂道的收視者?！遏斣ビ屑s》也一樣，它之所以能從眾多談話節(jié)目中脫穎而出，其魅力就在于個(gè)性、他的嘉賓、話題選擇。第一階段《魯豫有約》采訪對(duì)象定位十分鮮明，它以大起大落、有著特殊歷史經(jīng)歷、有一定知名度的人作為嘉賓，比如在反右、文革運(yùn)動(dòng)中蒙受冤屈而大難不死，從囚犯到作家，由文人而下海，成功創(chuàng)辦了華夏西部影視城的傳奇人物張賢亮等。這一定位，使得《魯豫有約》既不同于以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域成功人士為訪談對(duì)象的《楊瀾訪談錄》，又不同于以社會(huì)各界名流為訪談對(duì)象的《名人面對(duì)面》等這些談話節(jié)目。第二階段的《魯豫有約》在采訪嘉賓的選擇上雖然與第一階段有明顯的不同，但其個(gè)性的選擇依然存在，比如，同性戀女孩、92歲高齡的“快樂老人”、奔奔族、維和警察、法醫(yī)等，這些人物并不是通常意義上電視談話節(jié)目熱衷的嘉賓?！遏斣ビ屑s》在嘉賓的物色上，往往是人棄我取。

我國(guó)的電視節(jié)目一直偏重于輿論方面的功能，電視談話節(jié)目作為一種強(qiáng)調(diào)參與性的新型電視傳播形態(tài)，不可推卸地承擔(dān)著傳播優(yōu)秀文化、教育社會(huì)民眾的功熊。因此，在話題的選擇上，我國(guó)電視談話類節(jié)目強(qiáng)調(diào)的是教育性、指導(dǎo)性，在嘉賓的選擇上注重的是權(quán)威性和專業(yè)性，節(jié)目不是跟著主持人的個(gè)性和風(fēng)格走，而是跟著“社會(huì)熱點(diǎn)”走。于是，我國(guó)的電視談話節(jié)目要么是選題缺乏足夠的吸引力，不能引起觀眾的興趣；要么是討論的活躍程度和深度不夠，難以引發(fā)人們進(jìn)一步的思考。因此，談話節(jié)目在話題選擇和嘉賓選擇上必須推陳出薪，充滿創(chuàng)新意識(shí)，提出人們關(guān)心和深層次的問題，請(qǐng)到有“個(gè)性”的嘉賓，引起人們的關(guān)注，才能推動(dòng)談話類節(jié)目的發(fā)展，也才能使欄目充滿個(gè)性。理念的個(gè)性化是節(jié)目個(gè)性化的基礎(chǔ)。

其次，主持人的個(gè)性化是體現(xiàn)節(jié)目個(gè)性化的關(guān)鍵。談話節(jié)目是真正意義上的“主持人的節(jié)目”，其風(fēng)格主要取決于主持人的風(fēng)格與魅力。主持人風(fēng)趣的語(yǔ)言、突出的個(gè)性、廣博的學(xué)識(shí)和深刻的見解能夠使觀眾嘆服。具有親和力也是主持人個(gè)性化的范疇。談話類節(jié)目的主持人以個(gè)性、真誠(chéng)的主持特色，構(gòu)筑起嶄新平臺(tái)和橋梁，用于嘉賓和觀眾平等的交流和溝通，這就是主持人的親和力?！遏斣ビ屑s》的主持人陳魯豫經(jīng)過八年的歷練，已經(jīng)完全行成自己的“個(gè)性化風(fēng)格”，她喜歡講故事，討厭講道理、喜歡抓住細(xì)節(jié)，對(duì)嘉賓的“成就”視兩不見，她善于傾聽、不喜歡追問等等這一系列的特點(diǎn)，讓有的觀眾非常喜歡，也讓有的觀眾非常不喜歡。而這種觀眾態(tài)度的兩極分化就是陳魯豫的個(gè)性特點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，觀眾的喜好已經(jīng)非常多元化，沒有哪一位主持人還能將自己定位于“大眾情人”。因此，一個(gè)電視談話欄目，也只能吸引某部分特定的觀眾群體。

再者，主持人是一個(gè)節(jié)目的靈魂，尤其對(duì)談話類節(jié)目來說。而一個(gè)主持人的個(gè)性魅力又是其藝術(shù)生命力所在。主持人的個(gè)人風(fēng)格一旦確立，就不要輕易嘗試改變。如果改變不當(dāng)，很容易使自己長(zhǎng)久以來好不容易在觀眾心里形成的美好印象毀于一旦，也隨之波及到相應(yīng)節(jié)目的收視市場(chǎng)。但一檔運(yùn)作成熟的節(jié)目在進(jìn)入成熟期之后，不可避免要面臨隨之而來的衰退期，這一時(shí)期如果不能采取有效措施積極進(jìn)行創(chuàng)新或品牌延伸，后果可想而知?！遏斣ビ屑s》已經(jīng)進(jìn)入成熟期，主持人魯豫在十幾年的主持經(jīng)歷中也已經(jīng)形成了一套屬于自己的主持風(fēng)格，并逐漸深入人心，得到觀眾的認(rèn)可。因此，每個(gè)成功的談話節(jié)目都是在主持人的個(gè)性魅力基礎(chǔ)上獲得成功的，好的主持人能夠抓住觀眾視線，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持一席之地。

最后，嘉賓、選題的個(gè)性化和主持人的個(gè)性化就會(huì)造就欄目品牌的個(gè)性化。如果我們對(duì)身邊的生活稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的品牌頑強(qiáng)麗固執(zhí)地包圍著每一個(gè)人。電視談話節(jié)目作為一種商品，同樣需要品牌的個(gè)性化。例如，中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說》、《藝術(shù)人生》、《新聞?wù){(diào)查》、《開心辭典》等欄目不斷地進(jìn)行廣告宣傳，打造品牌意識(shí)。一旦一種知名電視品牌欄目形成，電視觀眾往往會(huì)產(chǎn)生一種“慣性收視”。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)談話節(jié)目有幾百個(gè)，其中真正形成自己個(gè)性，讓觀眾形成收視習(xí)慣的少之又少，往往“克隆”現(xiàn)象在電視圈里決不是個(gè)別現(xiàn)象。談話節(jié)目在中國(guó)的興起也是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)《實(shí)話實(shí)說》的火爆才開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。即便現(xiàn)在分了專業(yè)頻道，相同類型的談話節(jié)目仍隨處可見。如華娛衛(wèi)視有《夜來女人香》，廣州電視臺(tái)就有《美人娛》；香港本港臺(tái)有《今同睇真D》，廣東電視臺(tái)就有《今日一線》。這種克隆之風(fēng)不止，受眾將會(huì)感到視覺疲勞。曾經(jīng)紅極一時(shí)的東方衛(wèi)視《東方夜談》也被“趕出”黃金檔，因?yàn)槿狈€(gè)性、缺乏必要的創(chuàng)意是現(xiàn)在談話節(jié)目普遍存在的一大癥結(jié)?！遏斣ビ屑s》在這方面或許給談話節(jié)目提供了一個(gè)好的“范本”。

三、品牌意識(shí)：順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)果時(shí)代，電視的壟斷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。眾多電視臺(tái)及其電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，形成弱肉強(qiáng)食的姿態(tài)。媒體的過剩，供求的失衡，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，加上市場(chǎng)的鏈接，終于把電視推向品牌時(shí)代。面對(duì)這種大的趨勢(shì)，電視談話節(jié)目要想開創(chuàng)一條自己的道路，也必須加入到這個(gè)行列。目前有很多知名的談話節(jié)因已經(jīng)創(chuàng)建了自己的品牌，比如《魯豫有約》，但是更多的卻只是曇花一現(xiàn)。這就涉及到怎么樣來順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，創(chuàng)造和維護(hù)自己的品牌。我們先來看看《魯豫有約》怎么做到的。

首先，《魯豫有約》欄目團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的策劃意識(shí)，注重整體節(jié)目的包裝。策劃意識(shí)作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)已經(jīng)滲透在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面?？梢哉f，有一個(gè)完整細(xì)致的策劃方案，節(jié)目就成功了一半，策劃必須具備一種對(duì)世態(tài)人情敏銳的洞察力和創(chuàng)造性的想象，并充分發(fā)揮系統(tǒng)論、決策論、控制論、心理學(xué)等多種學(xué)科多專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用的積極作用，以一種活躍開放的創(chuàng)作態(tài)勢(shì)和管理技巧對(duì)節(jié)目進(jìn)行整體包裝。談話類節(jié)目的策劃不僅兼顧節(jié)目題材、風(fēng)格定位、嘉賓選擇、方案實(shí)施等方面，還要在形式上突出其觀賞性較強(qiáng)的基本特征，充分調(diào)動(dòng)觀眾的視聽思維，給觀眾帶來愉悅。

一扇緊閉的窗扉，被輕輕開啟，塵封內(nèi)罩的是一派美麗的景致：蝶舞蜂飛，鳥語(yǔ)花香，潺潺溪水，樹影橫斜，溢霞流丹，如夢(mèng)如詩(shī)，美輪美奐。這就是鳳凰衛(wèi)視訪談節(jié)目《魯豫有約》的片頭制作。精致、細(xì)膩、多彩而意寓鮮明深切。它表明在交流中只要敞開心扉，撲面而來的就是嬌艷嫵媚的春色。這就是第一階段《魯豫有約》片頭的策劃和包裝，將嘉賓是否敞開自己的內(nèi)心作為節(jié)目成敗的第一要素。觀眾在看到這題片頭的時(shí)候，也會(huì)自然而然進(jìn)入片頭營(yíng)造的“內(nèi)心世界”。第二階段《魯豫有約》的片頭相比于第一階段，節(jié)奏、氣氛明朗、快樂了很多，因?yàn)樗U述的是“生活中快樂的意義”，觀眾看到這樣的開頭，心情自然會(huì)放松不少。

除了對(duì)節(jié)目片頭的包裝，欄目還非常注重對(duì)主持人的包裝。鳳凰衛(wèi)視的當(dāng)家人劉長(zhǎng)樂就主張攝像師給魯豫最美的鏡頭，她笑的時(shí)候，思考的時(shí)候，都要給她特寫。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視有“三名”方針，名主持、名記者、名專欄。這就充分說明，鳳凰衛(wèi)視是把主持人、記者當(dāng)成明星來包裝的。事實(shí)證明，這種包裝很成功。《魯豫有約》的一部分老觀眾就是沖著主持人陳魯豫才選擇這個(gè)節(jié)目的。

除了對(duì)節(jié)目進(jìn)行各方面包裝，《魯豫有約》欄目團(tuán)隊(duì)在節(jié)目的市場(chǎng)推廣上也是不遺余力。在第一次改版的時(shí)候，《魯豫有約》的一個(gè)重要舉措就是在覆蓋面上下功夫。改版后的《魯豫有約》擴(kuò)大了節(jié)目的發(fā)行，將原來只在鳳凰衛(wèi)視播出的節(jié)目發(fā)放到全國(guó)30個(gè)省級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合播出。此前，在全國(guó)可以收看到《魯豫有約》的家庭約為4000萬戶，實(shí)行30個(gè)省級(jí)聯(lián)動(dòng)播出后將近30個(gè)省的家庭都可以收看到《魯豫有約》，這意味著欄目的收視率與覆蓋率得到極大的提升，其傳播的廣度、深度可以說直追央視的一些品牌欄目。

擴(kuò)大覆蓋面還只是爭(zhēng)取觀眾的一個(gè)方面，除此之外，專業(yè)精確的編排也促成了節(jié)目的大受歡迎。《魯豫有約》改版的最大變化是，從以前每周一次的塊狀節(jié)目演變到現(xiàn)在周一至周五每周5次的帶狀節(jié)目。這種編排有利于構(gòu)建觀眾的“約會(huì)意識(shí)"，即以固定化的播出和模式化的欄日建立起與特定觀眾定期見面的約會(huì)意識(shí)。CNN、BBC等世界著名大臺(tái)，都是新聞節(jié)目播出時(shí)間固定與欄目形態(tài)模式化的成功范例。我們相信，固定化的播出和模式化的欄目是一種高效的、方便的節(jié)目安排形式，而欄目應(yīng)用這些技巧來改進(jìn)傳播實(shí)踐無疑是競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的一種手段。1998年加入湖南衛(wèi)視嘗試制播分離以后，《魯豫有約》也及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況和湖南衛(wèi)視的頻道特點(diǎn)，對(duì)欄目的內(nèi)容進(jìn)行了一系列調(diào)整，比如嘉賓開始轉(zhuǎn)向影視明星、受眾群調(diào)整向年輕人，都起到了積極地效果。

但現(xiàn)在很多電視臺(tái)的品牌欄目在市場(chǎng)定位上都局限于本地市場(chǎng)，不太注意將欄目的品牌推廣出去。在衛(wèi)星電視很發(fā)達(dá)的今天，各級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)定位在技術(shù)條件允許的情況下，也應(yīng)該學(xué)習(xí)《魯豫有約》，充分考慮一下品牌欄目的推廣問題。除了品牌推廣，《魯豫有約》在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原來專指企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽(yù)來推廣新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，它不僅可以節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品可以借既有品牌之勢(shì)很快打入市場(chǎng)，而且對(duì)于原來的品牌也是一種造勢(shì)效應(yīng)?！遏斣ビ屑s》在欄目有了一定的影響力之后，很快就刊發(fā)了一系列與之相配的書籍、音像產(chǎn)品，比如《魯豫有約——智者》等書籍。除此之外，欄目組還經(jīng)營(yíng)著一份電子雜志《豫約》。主持人陳魯豫參與影視劇的拍攝。這一系列的舉動(dòng)都是對(duì)《魯豫有約》品牌的延伸，反過來，也是對(duì)《魯豫有約》進(jìn)一步的推廣。

四、啟示：我國(guó)電視談話節(jié)目品牌塑造的實(shí)現(xiàn)路徑

首先，明確受眾定位是根本。定位是一種逆向的思維方式，定位觀念不是以自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客的心智為起點(diǎn)，這就是大眾傳播所說的“受眾心理需求”。電視欄目定位，需要事先周密搜集、分析資料，根據(jù)其覆蓋區(qū)域特征、目標(biāo)受眾的新聞敏感度、感知熱點(diǎn)和興趣愛好所在，以及主創(chuàng)人員的業(yè)務(wù)水平和主持人駕馭調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的能力等方面的因素進(jìn)行綜合評(píng)估，才能制定出準(zhǔn)確的欄目定位。

一檔高收視且有影響力的節(jié)目必然需要風(fēng)格鮮明、個(gè)性突出。而節(jié)目的定位對(duì)節(jié)目的個(gè)性化而言至關(guān)重要。電視談話類節(jié)目如果要持續(xù)發(fā)展, 必須要具有受眾意識(shí), 重視人際傳播的本質(zhì)特性在大眾傳播中的真正體現(xiàn), 使節(jié)目能夠真正進(jìn)入大眾的內(nèi)心世界, 滿足受眾的需求。受眾定位,是電視談話節(jié)目的基準(zhǔn),它既是節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn),同時(shí)也是節(jié)目制作的歸宿點(diǎn)。選題的內(nèi)容、節(jié)目的結(jié)構(gòu)、主持人的風(fēng)格、電視語(yǔ)言的運(yùn)用等等都要受到受眾定位的制約。電視談話節(jié)目明確目標(biāo)受眾,才能保持穩(wěn)定的收視率和塑造品牌。

其次，提高節(jié)目品質(zhì)是關(guān)鍵。受商品經(jīng)濟(jì)法則的影響, 各種新舊媒體為了增加發(fā)行量，為了擴(kuò)大收視率，為了提高點(diǎn)擊率，開始是步入集體媚俗的時(shí)代。很多電視談話節(jié)目在文化價(jià)值取向上也表現(xiàn)出趨眾和媚俗的傾向。比如在節(jié)目中盲目迎合一部分人的低級(jí)趣味,以揭露隱私為形式制造看點(diǎn)等等。真正具有生命力的電視節(jié)目，需要擺脫媒體的“媚俗癥”和“浮躁癥”，以高雅的品質(zhì)和親民的姿態(tài)塑造其品牌，贏得受眾的信賴。

結(jié)束語(yǔ)

《魯豫有約》在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，仍能保持相對(duì)旺盛的生命力，這為中國(guó)電視談話節(jié)目今后的發(fā)展樹立的一個(gè)典型例子。它既在國(guó)內(nèi)同類節(jié)目中遙遙領(lǐng)先，也能在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，這對(duì)中國(guó)電視談話節(jié)目短短的發(fā)展歷程來講，是不容易的。這一方面取決于其主持入陳魯豫鮮明的主持個(gè)性和氣質(zhì)，使節(jié)露也有了不可替代性，這是相當(dāng)關(guān)鍵的；另一方面，整個(gè)節(jié)目組對(duì)電視品牌建立的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行，對(duì)市場(chǎng)的洞察力和前瞻性，都為《魯豫有約》這個(gè)欄目品牌的長(zhǎng)足發(fā)展作了保障。目前，我國(guó)的電視談話節(jié)目尚處于穩(wěn)定的成長(zhǎng)階段，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。相信我國(guó)的電視談話節(jié)目經(jīng)過自身不斷地發(fā)展，必然會(huì)迎來一個(gè)百家齊鳴、百花齊放的璀璨時(shí)代。

注釋

①《淺談我國(guó)電視談話節(jié)目的品牌化戰(zhàn)略》，陳羽潔，《現(xiàn)代企業(yè)教育》，2007年9月下期

②《論電視文化傳播與人文精神的弘揚(yáng)》，唐英，《疆南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中國(guó)傳媒大趨勢(shì)》，沈國(guó)芳，四川人民出版社2003年8月版，第135頁(yè)；

④《談風(fēng)凰衛(wèi)視中文臺(tái)<魯豫有約>主持人的“傾聽”藝術(shù)》，朱文慧,《山東視聽》2005年第3期

參考文獻(xiàn)：

①《淺談我國(guó)電視談話節(jié)目的品牌化戰(zhàn)略》，陳羽潔，《現(xiàn)代企業(yè)教育》，2007年9月下期

②《論電視文化傳播與人文精神的弘揚(yáng)》，唐英，《疆南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中國(guó)傳媒大趨勢(shì)》，沈國(guó)芳，四川人民出版社2003年8月版，第135頁(yè)； ④《智者——魯豫有約·序言》，風(fēng)凰衛(wèi)視，中國(guó)友誼出版社2008年1月

⑤《談風(fēng)凰衛(wèi)視中文臺(tái)<魯豫有約>主持人的“傾聽”藝術(shù)》，朱文慧,《山東視聽》2005年第3期 ⑥《口述鳳凰》，朱冰、畢蜂，作家出版社2006年3月版 ⑦《心相約》(新版)，陳魯豫，長(zhǎng)江文藝出版社2006年09月版 ⑧《電視談話節(jié)萄創(chuàng)作散論》，王婷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2005年1月版

⑨《訪與談——<萄對(duì)面>與<魯豫有約>的話語(yǔ)比較》，馬良君，《采與編》，2006年第6期

⑩《訪談節(jié)目<楊瀾訪談錄>與<魯豫有約>的對(duì)比研究》，江山，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2004年08期

第二篇：電視談話類節(jié)目中的女性語(yǔ)言——從《魯豫有約》等節(jié)目談起

電視談話類節(jié)目中的女性語(yǔ)言——從《魯豫有約》等節(jié)目談起

上世紀(jì)90年代初，電視談話類節(jié)目開始登陸我國(guó)電視熒屏，從1996年崔永元的《實(shí)話實(shí)說》開始，到現(xiàn)在十幾年的時(shí)間，談話類節(jié)目越發(fā)的興盛，從央視到各地方電視臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)，氣勢(shì)之大，數(shù)量之廣，讓人不容小覷。在國(guó)內(nèi)目前的電視談話類節(jié)目中，主持人采訪嘉賓使用的語(yǔ)言已經(jīng)逐漸的被女性化語(yǔ)言所壟斷，而且這一趨勢(shì)也已經(jīng)超過了男女性別的界限，導(dǎo)致該類節(jié)目的男女兩性語(yǔ)言失衡，呈現(xiàn)千人一面的情況。那么，是什么原因造成了這種現(xiàn)象，女性化語(yǔ)言又到底好在哪里，這樣發(fā)展下去對(duì)電視談話類節(jié)目又是否真的有好處呢？

一、電視談話類節(jié)目中

女性語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)

所謂的女性化語(yǔ)言，不是純性別意義上的語(yǔ)言，這是由女性語(yǔ)言的整體性決定的，女性化語(yǔ)言是指帶有女性整體特征的語(yǔ)言群體，它區(qū)別于狹隘意義上的性別上的語(yǔ)言，所以，女性化語(yǔ)言是一個(gè)社會(huì)性的概念。女性化語(yǔ)言在電視談話類節(jié)目中發(fā)展迅猛的原因究竟何在？

(一)信任感是主持人與嘉賓交流的基礎(chǔ)

“信任”一詞在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典里面的解釋是“相信而敢于托付”，嘉賓接受訪談?lì)惞?jié)目采訪，說出自己的故事，就是把自己的秘密托付給主持人，向社會(huì)大眾傳達(dá)，面向媒體公開。作為大眾傳播媒介的一種節(jié)目形態(tài)，電視談話節(jié)目是以大眾傳播的形式存在，但它以人際交流為基礎(chǔ)，是大眾傳播與人際傳播結(jié)合的節(jié)目形式。既然是以人際交流為基礎(chǔ)，那么交流雙方就必須要在一個(gè)彼此信任的平臺(tái)上，在交流、傳播的過程中，主持人的語(yǔ)言是讓嘉賓產(chǎn)生信任感的基礎(chǔ)和來源，而女性語(yǔ)言細(xì)膩，能深入到被訪者內(nèi)心，讓人產(chǎn)生信任度，增加信任感。談話雙方一旦產(chǎn)生彼此的信任之后，談話的基礎(chǔ)也就被奠定了，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的談話則清晰而深入?！遏斣ビ屑s》的主持人陳魯豫一直以她清新的外形和主持風(fēng)格頗受觀眾喜愛，其主持語(yǔ)言也是其致勝法寶，麻辣如李敖，面對(duì)魯豫的鏡頭，也毫不避忌地談?wù)撟约号c胡茵夢(mèng)之間二十多載的恩怨糾葛；沉穩(wěn)似成龍，也敞開心扉說出有關(guān)“小龍女”的是非種種?？梢?，女性語(yǔ)言的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，帶來的是大量的新聞信息，極大程度的滿足了受眾的求知欲和探索欲。

(二)女性語(yǔ)言獨(dú)特的說話特征

女性化語(yǔ)言在說話時(shí)常常使用具體化詞語(yǔ)，只表達(dá)情感而不含信息的形容詞以及反意疑問句；語(yǔ)調(diào)通常為升調(diào)以表達(dá)優(yōu)柔寡斷和不確定，采用過分正確的語(yǔ)法和過度的禮貌形式等等。這些特征在《魯豫有約》中均有所體現(xiàn)。魯豫在與嘉賓交談的時(shí)候，就會(huì)常常說：“呀，真好！”，“天哪，太不可思議的！”，“很累吧？！”等等類似的話，這些語(yǔ)言會(huì)讓嘉賓在心理上產(chǎn)生一種被深切理解，或者說帶一點(diǎn)沾沾自喜的滿足感。

(三)親切感是嘉賓談話的催化劑

狹義的電視談話節(jié)目可以定義為“在自發(fā)即興的語(yǔ)境中，以兩人以上面對(duì)面地雙向口語(yǔ)

傳播為基礎(chǔ)，視聽語(yǔ)言相結(jié)合的大眾傳播活動(dòng)”，①既是口語(yǔ)傳播，則免去了很多繁文縟節(jié)地束縛，聊天式的交流方式讓嘉賓感受到朋友之間溝通的親切和輕松，而女性化語(yǔ)言更容易拉近主持人與采訪嘉賓之間的距離，特別是通過雙方的比較，讓采訪嘉賓有一種優(yōu)越感，從而更愿意與主持人進(jìn)行交流。

在女性語(yǔ)言的這些優(yōu)勢(shì)下，談話類節(jié)目的主持人在主持語(yǔ)言和風(fēng)格上開始不自覺的向女性語(yǔ)言靠攏，通過這種語(yǔ)言與嘉賓達(dá)到更完美的溝通，并漸漸的超越了男女性別的界限。典型的就是朱軍主持的《藝術(shù)人生》。朱軍雖然是男性主持人，但其所主持的《藝術(shù)人生》已經(jīng)成了一顆名副其實(shí)的“熒幕催淚彈”。這似乎更像是女性主持人的慣用伎倆，憑借女性的柔美和細(xì)膩達(dá)到賺取人眼淚的目的。

二、該類節(jié)目中

男女語(yǔ)言失衡的原因

女性化語(yǔ)言特征在電視談話類節(jié)目中越來越突出和明顯，男性主持人也正在逐漸的喪失自己本身男性的語(yǔ)言特點(diǎn)和魅力，以至于眾多電視談話類節(jié)目開始出現(xiàn)千人一面的情況，究其原因，不外有三：

(一)談話類節(jié)目以追求最大信息量為話語(yǔ)目的

談話類節(jié)目本身就是以訪談的形式完成主持人對(duì)嘉賓的采訪，以人際傳播的形式完成了大眾傳播活動(dòng)的目的。所謂人際傳播，即“親身傳播，是個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，最常見的就是兩個(gè)人面對(duì)面的交談。其好處是針對(duì)性強(qiáng)，反饋快，互動(dòng)快，可以迅速調(diào)整傳播的速度和方法。”②談話類節(jié)目就是靠這種形式探尋到人們內(nèi)心的故事，向觀眾傳達(dá)了大量的新聞信息，達(dá)到做一檔新聞?wù)勗捁?jié)目的目的，同時(shí)，滿足了人們的窺視心理?！遏斣ビ屑s》就是“在尋求公眾話語(yǔ)和個(gè)人話語(yǔ)的共鳴點(diǎn)上，提供了個(gè)人心理尋求社會(huì)思想的輔助，以及個(gè)人窺視他人心理秘密心態(tài)的平臺(tái)。”③因此，在這種情況下，無論是男性主持人還是女性主持人，他們的任務(wù)就是挖掘被訪嘉賓背后的故事，得到最多的有關(guān)被訪嘉賓的信息，而女性語(yǔ)言無疑更加具備這種條件和優(yōu)勢(shì)。

(二)談話類節(jié)目以情感為依托的節(jié)目特點(diǎn)

很多談話類節(jié)目在話題等方面的選擇和切入上越來越多的從生活上，情感上入手，而這些，恰恰是女性的強(qiáng)項(xiàng)，或者說是女性與生俱來的本能。央視品牌談話節(jié)目《藝術(shù)人生》談?wù)摰脑掝}，重點(diǎn)就在一個(gè)字——情：親情，友情，愛情，該節(jié)目讓觀眾和明星們一起感悟生活，體味情感，因而這就已經(jīng)不再是純粹的明星訪談，而是一切圍繞“情”字相互交流。主持人朱軍在這樣一個(gè)以情貫穿始終的節(jié)目中，其主持風(fēng)格和語(yǔ)言也不得不變得細(xì)膩和柔軟，無意識(shí)地開始向女性化語(yǔ)言靠攏。像這樣打感情招牌的談話節(jié)目似乎放諸四海皆準(zhǔn)。美國(guó)著名的電視談話節(jié)目《溫弗瑞·奧普拉秀》的主持人奧普拉就親切地與女性朋友們分享著自己的小秘密，并且善于煽情的套出觀眾的小秘密，接著自己被感動(dòng)得一塌糊涂，邊擦眼淚邊跟觀眾擁抱。情感是最能牽動(dòng)嘉賓和觀眾之間的共鳴點(diǎn)，所以，在訪談?lì)惞?jié)目中，常常會(huì)看到嘉賓在臺(tái)上聲淚俱下，觀眾在臺(tái)下或電視機(jī)前被感動(dòng)得淚眼婆娑的場(chǎng)景。如果不是細(xì)膩的女性化語(yǔ)言在旁邊引導(dǎo)和推波助瀾，又怎么會(huì)起到如此良好的互動(dòng)效果？一檔談話節(jié)目本身就

是由嘉賓、主持人和觀眾三方面組成的，如果說前文分析的男女話語(yǔ)特征失衡的原因僅限于主持人和嘉賓之間的話，那么嘉賓和觀眾之間的情感互動(dòng)無疑是造成這種失衡的原因之二。一個(gè)沒有觀眾感召力的談話節(jié)目必然是枯燥和乏味的，主持人要喚起觀眾的共鳴，情感是他們的不二選擇?！端囆g(shù)人生》就是以綜藝明星為主打特色，進(jìn)行情感交流，打造出了自己的品牌特質(zhì)。我們雖不主張談話節(jié)目都要像《藝術(shù)人生》那樣去催淚、煽情，但勿庸置疑的是主持人在這種強(qiáng)大的情感力量的驅(qū)使下，語(yǔ)言的表現(xiàn)力、理解力等方面都越來越多地體現(xiàn)出女性化語(yǔ)言的特征，包括使用情態(tài)詞語(yǔ)，色彩語(yǔ)言，夸張?jiān)~語(yǔ)，委婉詞語(yǔ)等等。例如《藝術(shù)人生》在采訪表演藝術(shù)家秦怡時(shí)，恰逢那天是秦怡的生日，節(jié)目組安排最后秦怡吹蠟燭，切了蛋糕就結(jié)束，可是朱軍似乎覺得這樣不能完全表達(dá)出觀眾對(duì)秦怡的喜愛之情，所以在節(jié)目最后，朱軍主動(dòng)跟秦怡說：“秦老師，我能代表喜歡您的觀眾擁抱一下您嗎？”現(xiàn)場(chǎng)的情感指數(shù)立即爆棚，節(jié)目也在這樣感人的氣氛中結(jié)束。這樣溫情的話語(yǔ)和溫馨的場(chǎng)面似乎更應(yīng)該是女主持人的強(qiáng)項(xiàng)，可是卻在朱軍主持的《藝術(shù)人生》中展現(xiàn)了出來，可見女性化語(yǔ)言在談話類節(jié)目中的滲透力量之強(qiáng)，影響之大。

(三)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的設(shè)置有利于女性語(yǔ)言的表達(dá)

現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的設(shè)置也是導(dǎo)致女性化語(yǔ)言充斥整個(gè)談話類節(jié)目的原因之一。一個(gè)好的談話空間和談話氛圍，對(duì)談話的成功起著非常重要的作用。對(duì)被訪嘉賓而言，在輕松、愉悅的氛圍里，更容易敞開心扉，與主持人之間的交流達(dá)到最佳狀態(tài)。《魯豫有約》在改版以前，訪談地點(diǎn)往往在空間比較小的地方，或者是優(yōu)雅的咖啡廳，或者是安靜的書吧，甚至干脆就把訪談安排在被訪者的家里面。這樣的安排，無非是想營(yíng)造一種好的聊天氛圍，就像是兩個(gè)親密的朋友的私人聚會(huì)一般，沒有壓力，沒有防御。即便是改版后的《魯豫有約》，盡管把訪談地點(diǎn)固定在了有兩三百觀眾參與的演播室，但是在演播室的布置上，仍然采用了藍(lán)色和黃色的暖色調(diào)，中間安置一張弧形的布沙發(fā)，努力營(yíng)造出一種家庭客廳的感覺，消除嘉賓在訪談中的緊張感。無獨(dú)有偶，央視的《新聞會(huì)客廳》的現(xiàn)場(chǎng)布置采用的也是紅色磚體墻面，仿佛在家庭里的壁爐旁邊聊天一般。

可見，無論是《魯豫有約》這種談?wù)撋w驗(yàn)和心靈秘密的“軟”新聞還是《新聞會(huì)客廳》這種談?wù)摕狳c(diǎn)時(shí)事的“硬”新聞，都在努力營(yíng)造一種生活化的環(huán)境，讓觀眾對(duì)嘉賓有一種感性的認(rèn)知。訪談?lì)惞?jié)目“還原了電視談話節(jié)目的客廳氛圍，重點(diǎn)是使談話者彼此間從基于角色關(guān)系的角色傳播，進(jìn)入到基于人際關(guān)系的人際傳播。它盡可能化解指向角色關(guān)系的作用力，達(dá)成人際間心與心的交流?！雹芏詿o疑是家庭談話中的主體，交談議論似乎永遠(yuǎn)是女性交流，溝通情感的方式，她們會(huì)話的目的主要就是在于建立一種和諧的人際關(guān)系，溫馨的家庭客廳式氛圍對(duì)建立這種關(guān)系肯定會(huì)起到正面、積極的作用。這種會(huì)話轉(zhuǎn)移到電視談話類節(jié)目中，就變成了女性化語(yǔ)言。于是，女性化語(yǔ)言的地位和作用日益突出和明顯，在越來越多的電視談話類節(jié)目中逐漸開始體現(xiàn)出“霸主”地位。

三、突破男女語(yǔ)言失衡的瓶頸

隨著女性化語(yǔ)言的日漸突出，男性化語(yǔ)言在電視談話類節(jié)目中正在逐漸離我們遠(yuǎn)去。不可否認(rèn)，女性化語(yǔ)言給電視談話類節(jié)目帶來了固定的收視群體，達(dá)到了良好的新聞傳播效果，造成了積極的社會(huì)影響，但是任何存在都有其辯證的兩面，女性化語(yǔ)言也不例外，那么，我們所要改變的就應(yīng)該是突破女性化語(yǔ)言在電視談話類節(jié)目中日漸明顯的“壟斷”地位，力爭(zhēng)達(dá)到女性化語(yǔ)言和男性化語(yǔ)言在該類節(jié)目中的雙贏目的。

(一)改變選題切入角度

如果說女性天生的情感細(xì)膩不可改變的話，那不妨從適合男性話語(yǔ)的角度入手。女性語(yǔ)言之所以在談話類節(jié)目中占盡天時(shí)、地利、人和，是因?yàn)樗狭撕芏嗾勗捁?jié)目中所涉及的生活、情感等話題，這些話題給他們提供了無限發(fā)展和擴(kuò)張的空間，所以它們?nèi)諠u龐大。然而，從接受美學(xué)來看，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。同樣，對(duì)同一個(gè)話題，也可以有多種角度的理解。理解的角度不同，嘉賓談?wù)摰那腥朦c(diǎn)也不同，觀眾群也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生變化，而主持人所用的語(yǔ)言也會(huì)在特殊的角度下轉(zhuǎn)變。

例如一個(gè)關(guān)于毒品的話題，在崔永元的《實(shí)話實(shí)說》里，他以生動(dòng)的令人觸目驚心的事實(shí)告誡人們要“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”；而竇文濤則在他的《鏘鏘三人行》里，與嘉賓討論吸毒的滋味到底有多美。如果在《魯豫有約》中，或許會(huì)與吸毒者的家屬談?wù)撈鹚麄円驗(yàn)榧胰宋径馐艿耐纯嗪蛡?。前兩者在談?wù)摰臅r(shí)候，都可以拋開女性化語(yǔ)言的一系列特征，討論有關(guān)毒品的信息和內(nèi)容，而這樣的話題如果在《魯豫有約》中被討論，那些夸張?jiān)~語(yǔ)，情態(tài)詞語(yǔ)就會(huì)毫不猶豫的出現(xiàn)在觀眾面前。所以，男女兩性語(yǔ)言是可以在不同的話題角度下區(qū)分開來的，并且發(fā)揮各自的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。

那么，主持人在面對(duì)一個(gè)話題的時(shí)候，就應(yīng)該從不同的角度考慮，不同的角度有不同的語(yǔ)言方式，也就會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果和收視群，這樣才能促進(jìn)電視談話類節(jié)目更全面的發(fā)展，也就避免了在該類節(jié)目中女性化語(yǔ)言“獨(dú)大”，致使男女兩性語(yǔ)言混淆的局面。例如《新聞會(huì)客廳》，它是“以一位主持人和兩位現(xiàn)場(chǎng)嘉賓為主要組合形式，關(guān)注的是當(dāng)日或國(guó)內(nèi)近期發(fā)生的重大新聞組合事件中的人，強(qiáng)調(diào)開掘新聞事件中當(dāng)事人和關(guān)聯(lián)人的親歷，親為和親近感，突出新聞中人性和新聞性的結(jié)合。”⑤正是在這樣的宗旨下，關(guān)注人，強(qiáng)調(diào)人的感受，所以即使是針對(duì)重大新聞事件，《新聞會(huì)客廳》還是更多的表現(xiàn)出了女性化語(yǔ)言的特征。如果換個(gè)角度，該節(jié)目關(guān)注的是重大的新聞事件本身，強(qiáng)調(diào)的是該新聞事件帶來的結(jié)果，或許女性化語(yǔ)言則不太適合在該節(jié)目中出現(xiàn)。由此可見，話題的切入點(diǎn)不同直接導(dǎo)致談話的內(nèi)容及其所使用的語(yǔ)言方式。

(二)合理地選擇采訪嘉賓

一檔談話類節(jié)目由主持人、嘉賓和觀眾三方面組成，無疑嘉賓是中心，因?yàn)樗麄兪撬行畔⒌膩碓矗鞒秩送ㄟ^自己欄目的定位，對(duì)嘉賓進(jìn)行采訪，以得到符合自己節(jié)目定位的信息。但是如果對(duì)嘉賓掌握不好，不但得不到自己想要的內(nèi)容，還會(huì)讓節(jié)目陷入尷尬。

(三)擴(kuò)大選題范圍

談話節(jié)目所選的話題應(yīng)該是觀眾普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，貼近生活，貼近實(shí)際。所選定的話題“一定要能夠討論起來，有話說，而且圍繞這一話題能夠產(chǎn)生出不同的觀點(diǎn)，并且在具體討論的時(shí)候一定不能搞一言堂?！雹捱x題范圍的擴(kuò)大能夠帶來的直接好處就是突破女性化語(yǔ)言控制的話題內(nèi)容。因?yàn)榕曰Z(yǔ)言不可能適合每一種題材的話題，每一種語(yǔ)言方式總是有所側(cè)重的，當(dāng)女性化語(yǔ)言在某一種題材的話題面前顯得勢(shì)單力薄的時(shí)候，另一種語(yǔ)言方式——即男性化語(yǔ)言就會(huì)顯現(xiàn)出來支撐這一話題的進(jìn)行。

在我國(guó)早期的談話類節(jié)目中，一些邊緣化的題材往往是被忽略和鮮有涉及的，例如同性戀，性騷擾，槍殺，罪犯，毒品，變性人等等?？上驳氖窃擃愵}材現(xiàn)在已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)在電視談話類節(jié)目中，但是這些題材似乎更適合從一個(gè)男性的角度，通過男性化的語(yǔ)言去講述和討論。《魯豫有約》中，陳魯豫曾經(jīng)采訪過一個(gè)犯罪入獄后，在獄中專門為死囚寫遺書的人，在該期節(jié)目中，陳魯豫的表現(xiàn)伐善可陳，整整五十分鐘的節(jié)目，除了開場(chǎng)白和插入短片前的介紹，陳魯豫的插話非常少，更沒有在其他節(jié)目中時(shí)那么多的情態(tài)詞語(yǔ)和豐富的肢體語(yǔ)言，面部表情?；蛟S正是這樣的話題超出了陳魯豫的女性化語(yǔ)言所能控制的范圍。反之，如果竇文濤在與嘉賓討論吸毒的滋味有多美時(shí)，如果言談中反復(fù)出現(xiàn)“啊！”“呀”之類的感嘆詞，好像總會(huì)讓人覺得與討論的話題和氣氛格格不入。

因此，每一種語(yǔ)言方式都有其合適的訪談對(duì)象和訪談內(nèi)容，女性化語(yǔ)言并不是萬能的。擴(kuò)大了選題的范圍，也就給予了女性化語(yǔ)言以外的語(yǔ)言方式更大的發(fā)展空間，也就打破了男女語(yǔ)言模糊化的局面，使之各有歸屬和側(cè)重，從而促進(jìn)電視談話類節(jié)目的良性發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

從本質(zhì)上來講，電視談話類節(jié)目這種節(jié)目類型都是通過建立一種全國(guó)性或地域性的談話系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)它作為“公共領(lǐng)域”的功能。⑦談話類本來就是“主持人的節(jié)目”，他們“不僅是嘉賓的朋友，還是節(jié)目的代言人，更是廣大電視受眾的代表人物，充當(dāng)輿論領(lǐng)袖?！彼灾鞒秩嗽诠?jié)目中的地位以及他們所使用的語(yǔ)言都是至關(guān)重要的，要讓該功能發(fā)揮最大的效果，除了保證女性化語(yǔ)言在該類節(jié)目中的地位和作用，也要力爭(zhēng)男性化語(yǔ)言的發(fā)展，達(dá)到“雙贏”的局面。

第三篇：從《奇葩說》撤掉滴滴冠名說起：品牌與節(jié)目如何配對(duì)成功？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“娛樂產(chǎn)業(yè)”（ID：yulechanye），作者三胖子。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

出于強(qiáng)大的求生欲，《奇葩說》第五季拒掉了冠名金主滴滴。

昨晚《奇葩說》回歸，網(wǎng)友們應(yīng)該都能注意到有不少地方用特效做了遮擋，口播廣告也被剪掉。剩下的四大超級(jí)贊助商海天、皇室戰(zhàn)爭(zhēng)、別克君越和HLA Jeans，在節(jié)目中的植入也沒有以往那么花哨，顯得分外小心。

在品牌主與內(nèi)容雙向選擇時(shí)代，尋找匹配的另一半就變得格外重要。2018年已經(jīng)度過了四分之三，比起去年令人驚艷的嘻哈廣告歌，今年的綜藝植入玩法有哪些新創(chuàng)意？

可能最先進(jìn)入腦海的是《熱血街舞團(tuán)》蘇戀雅的創(chuàng)意中插，《中餐廳2》、《我家那小子》中對(duì)拼多多的大力推進(jìn)依舊洗腦，《明日之子2》里毛不易磕絆著念出“快快快快”時(shí)，人們已經(jīng)能夠自然聯(lián)想到美團(tuán)外賣。

接下來娛樂產(chǎn)業(yè)（ID：yulechanye）將總結(jié)今年以來綜藝招商植入的一些現(xiàn)象趨勢(shì)，僅供大家參考。

網(wǎng)臺(tái)分開招商讓品牌主對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪更加激烈

根據(jù)擊壤洞察的數(shù)據(jù)，2018年上半年電視綜藝共計(jì)313當(dāng)節(jié)目，有植入的達(dá)到206檔，招商飽和度為66%，網(wǎng)綜共計(jì)116檔，招商飽和度達(dá)到62%。從節(jié)目類型來看，游戲/競(jìng)技、音樂類和生活體驗(yàn)類綜藝的數(shù)量在今年均有較高增長(zhǎng)；廣告主方面，互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、食品和飲料類品牌是植入大戶。

進(jìn)入下半年，娛樂產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)了開播的部分主流綜藝，互聯(lián)網(wǎng)依舊是絕大多數(shù)節(jié)目的金主爸爸，44檔節(jié)目中有40個(gè)都存在互聯(lián)網(wǎng)APP品牌的贊助；日化品以24個(gè)贊助緊隨其后，汽車和家居品牌隨著生活觀察類綜藝的增多，植入數(shù)量有一定提升；而相應(yīng)地隨著暑期結(jié)束，食品、飲料等快消品，以及基本度過新品推廣季的手機(jī)商們，逐漸淡出綜藝舞臺(tái)。

通過研究品牌與內(nèi)容的組合，我們不難發(fā)現(xiàn)：

一、綜N代在招商方面的優(yōu)勢(shì)依舊存在，但內(nèi)容品質(zhì)、流量以及契合度，才是品牌更看重的選擇。

在上述節(jié)目中，包括冠名在內(nèi)、拿下5個(gè)以上行業(yè)大權(quán)益贊助的節(jié)目有8個(gè)，其中節(jié)目有3個(gè)，脫口秀、音樂和生活類綜藝是贊助商較為青睞的類型。如今廣告主不再單純迷信綜N代的長(zhǎng)尾效應(yīng)與影響力，而是試圖尋找與品牌調(diào)性契合、植入和諧的內(nèi)容。

比如《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》為小鵬汽車定制的微電影廣告《超人不會(huì)飛》，通過腦洞大開的英雄拯救失控車輛劇情，巧妙讓觀眾記住了其自動(dòng)泊車的功能；《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》片尾的彩蛋廣告《開瓶記》中，則植入了樂堡啤酒，通過用牙開啤酒瓶蓋引發(fā)的一系列“蝴蝶效應(yīng)”，反襯出樂堡啤酒“拉蓋就能喝”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

二、網(wǎng)臺(tái)權(quán)力分制時(shí)代，贊助商露出權(quán)益被打了折扣。

浙江衛(wèi)視Q3力推的《我就是演員》在騰訊視頻獨(dú)家上線，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)節(jié)目中冠名方OPPO的露出均被遮擋，放在評(píng)委桌上的手機(jī)也被打上馬賽克，取而代之的是騰訊微視的大logo。

這并非騰訊視頻故意為之，而是網(wǎng)絡(luò)播放版和電視臺(tái)播放版有不同贊助商支持的原因?！段揖褪茄輪T》的電視版由oppo手機(jī)獨(dú)家冠名贊助，還有本田雅閣汽車助力、飛鶴奶粉、香飄飄奶茶、貝殼找房、網(wǎng)易考拉和抖音等客戶。而騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)版則由騰訊微視冠名贊助，網(wǎng)易考拉網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合贊助播出。

兩方招商既有綜藝內(nèi)容成本增加的必然，也是視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)在招商方面角力的結(jié)果?？嗟氖瞧放浦?，可能過去花同樣的錢能夠網(wǎng)臺(tái)同時(shí)露出，而如今贊助費(fèi)沒見少，卻只能在電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站上單獨(dú)露臉了，畢竟舍得花雙份錢投入的金主還是少數(shù)。

三、品牌年輕化策略進(jìn)一步升級(jí)，流量明星與創(chuàng)意植入受到青睞

能明顯感覺到變化的是剛上市的拼多多，去年花了超過13億元做營(yíng)銷，與一線衛(wèi)視合作5檔熱門綜藝，不過宣傳上比較常規(guī)，主要是依靠廣告歌在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)達(dá)到“洗腦”效果。

今年拼多多加大了對(duì)于節(jié)目的投入比重，一口氣合作了11檔綜藝節(jié)目；除了廣告神曲，也增加了創(chuàng)意貼片、情景對(duì)話植入等新的內(nèi)容合作，向年輕化群體滲透。比如《中餐廳2》中，“大廚”之一的蘇有朋動(dòng)不動(dòng)就推薦拼多多上的廚具，在生活化場(chǎng)景下這樣的安利顯得就很自然。

創(chuàng)意植入成為新常態(tài)內(nèi)容即營(yíng)銷時(shí)代來臨

那么有哪些創(chuàng)意植入玩法值得借鑒呢？

去年我們都被《中國(guó)有嘻哈》里的廣告歌驚艷到，今年《中國(guó)新說唱》將嘻哈廣告曲升級(jí)為嘻哈串燒，每期節(jié)目都有一位人氣選手，把vivo、瓜子二手車、美團(tuán)外賣等金主的臺(tái)詞全部融入到歌曲MV中，看起來是一首非常完整的表演，品牌的植入也顯得十分潮酷。

騰訊視頻的《創(chuàng)造101》、《明日之子2》等偶像選秀類節(jié)目，則通過為選手們拍攝時(shí)尚大片進(jìn)行植入，并有效結(jié)合選手特性與品牌功能。比如《明日之子2》冠軍蔡維澤為美團(tuán)拍攝的短片中，來自臺(tái)北的蔡維澤只身北漂，有時(shí)想念家鄉(xiāng)的味道，這時(shí)美團(tuán)外賣快遞來臺(tái)灣鹵肉飯和梨湯，“如期而至的陪伴”讓酷仔也感到溫暖。

美團(tuán)還邀請(qǐng)蔡維澤與人氣選手斯外戈兩人為品牌創(chuàng)作風(fēng)格迥異的廣告歌，粉絲登陸美團(tuán)官方微博微信，可以為選手作品投票點(diǎn)贊，讓用戶與品牌、節(jié)目均有直觀互動(dòng)體驗(yàn)。

相比之下，優(yōu)酷的綜藝似乎比較喜歡采用情景對(duì)話植入，不過劇本寫得有時(shí)過于簡(jiǎn)單。比如《這！就是灌籃》中，選手們晉級(jí)后合影留念，針對(duì)完美的拍攝效果引出oppo手機(jī)的強(qiáng)大功能，較為簡(jiǎn)單粗暴。倒是OPPO為代言人、同時(shí)也是節(jié)目中領(lǐng)隊(duì)之一的李易峰拍攝的廣告，比較能凸顯青春活力與“隨光而變”的特性。

脫口秀節(jié)目往往是最容易做花式口播植入的，《奇葩說5》除了延續(xù)往季一言不合就說出金主名字的特點(diǎn)，本季還安排四位超級(jí)贊助商各自代表一支辯論隊(duì)，與領(lǐng)隊(duì)屬性相契合：比如肖驍拿到的是“一個(gè)很想紅”的潮牌HLA Jeans，黃執(zhí)中拿到的則是“搞定你最多三分鐘”的皇室戰(zhàn)爭(zhēng)。

中插小劇場(chǎng)在綜藝節(jié)目中也越來越普遍?！吨胁蛷d2》中白舉綱為美拍做了一系列中插廣告，主題基本都是圍繞做菜可以上美拍短視頻社區(qū)取經(jīng)，與《中餐廳2》本身弘揚(yáng)美食文化的精神相符，也強(qiáng)調(diào)了品牌“在美拍，每天都有新收獲”的新定位。

從投放客戶到“內(nèi)容投資人”品牌應(yīng)該做什么？

對(duì)內(nèi)容方而言，目標(biāo)是打造長(zhǎng)青綜藝；對(duì)品牌方來說，希望能夠押中爆款；對(duì)觀眾則是期待在娛樂中不被突兀的廣告打擾。如何協(xié)調(diào)三方的需求？

在前段時(shí)間的優(yōu)酷秋集上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理林文威提出“內(nèi)容全域營(yíng)銷2.0”時(shí)代的概念，通過大數(shù)據(jù)為內(nèi)容商業(yè)潛能進(jìn)行預(yù)判，為品牌找到匹配的內(nèi)容和用戶，讓品牌“投放”變成“投資”。

進(jìn)入Q3季度，各家都在為明年的內(nèi)容碼局。從優(yōu)酷公布的綜藝片單來看，偶像養(yǎng)成、脫口秀和生活類綜藝是內(nèi)容方發(fā)力的重點(diǎn)，也是品牌方植入可以更多考慮的方向。不過以上結(jié)論僅供參考，因?yàn)闊衢T綜藝往往植入也扎堆，根據(jù)擊壤洞察的數(shù)據(jù)，2018年綜藝節(jié)目中，綜N代平均招商品牌高達(dá)10.6個(gè)，節(jié)目的平均招商也達(dá)到5.4個(gè)。

如何能夠在眾多品牌商中脫穎而出，不僅需要內(nèi)容植入創(chuàng)意的努力，也需要品牌方在節(jié)目上線前后，積極配合做一系列營(yíng)銷動(dòng)作。比如蒙牛真果粒與《明日之子2》的合作，粉絲禮包大放送、邀請(qǐng)選手演唱廣告歌、下果粒雨，還推出小哥哥限量裝，可以說玩轉(zhuǎn)花式營(yíng)銷。

手機(jī)植入綜藝已經(jīng)泛濫成災(zāi)，如何能夠具備辨識(shí)度，讓觀眾真正留下印象也是品牌主需要考慮的事情。一個(gè)比較理想的方法是同時(shí)綁定節(jié)目和明星代言人，強(qiáng)化記憶點(diǎn)。比如《這！就是灌籃》開播當(dāng)晚，OPPO代言人李易峰發(fā)博戲稱：“終于輪到我在《這！就是灌籃》里親自賣手機(jī)了”，OPPO則機(jī)智轉(zhuǎn)發(fā)，“一直在各大綜藝?yán)锎┎遒u手機(jī)的男人終于迎來了他的專屬購(gòu)物頻道”。

簡(jiǎn)言之，在全民娛樂時(shí)代，品牌主需要具備更多娛樂營(yíng)銷的思維和意識(shí)，才能讓高額綜藝贊助費(fèi)真正收獲效果。

第四篇：(正文)由中國(guó)好聲音的成功——論選秀節(jié)目品牌的成功建立

由中國(guó)好聲音的成功——論選秀節(jié)目品牌的成功建立

摘要

近年來，音樂選秀節(jié)目異軍突起，活躍熒屏，取得了一個(gè)又一個(gè)收視高潮，已經(jīng)成為中國(guó)電視娛樂節(jié)目的主流形態(tài)。2012年7月13日，一檔音樂選秀節(jié)目——《中國(guó)好聲音》風(fēng)靡全國(guó)，受到人們的熱烈追捧。同前些年成功的選秀品牌節(jié)目《超級(jí)女聲》一樣，憑借極高的收視率、極大的影響力和豐厚的廣告收入，再次成為音樂選秀節(jié)目成功的典范，將選秀節(jié)目推向了另一個(gè)電視收視高潮。《中國(guó)好聲音》的成功是多方努力的成果，本論文以《中國(guó)好聲音》的成功為例，通過對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、受眾定位、功能定位進(jìn)行分析，對(duì)節(jié)目的規(guī)則設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)闡述，深入探究選秀節(jié)目品牌是如何成功建立的，《中國(guó)好聲音》是如何弘揚(yáng)和傳遞主流價(jià)值觀的，為我國(guó)今后的電視選秀節(jié)目的發(fā)展提出值得借鑒的意見，促進(jìn)中國(guó)電視娛樂節(jié)目的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)好聲音 選秀節(jié)目 品牌 品牌塑造

近年來，各大電視臺(tái)都在積極籌劃具有創(chuàng)新性、高收視率的品牌節(jié)目作為有力的武器在競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂節(jié)目中獨(dú)樹一幟，獨(dú)占鰲頭?！吨袊?guó)好聲音》《中國(guó)達(dá)人秀》《我是傳奇》《我愛記歌詞》《職來職往》等真人秀品牌節(jié)目，憑借自己獨(dú)具特色的節(jié)目形式，受到了社會(huì)的廣泛好評(píng)?！吨袊?guó)好聲音》作為2012年最成功的音樂選秀節(jié)目，已然成為浙江衛(wèi)視的品牌節(jié)目，本文將《中國(guó)好聲音》作為成功的典型案例，深入探究選秀節(jié)目品牌是如何成功建立的，通過對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、受眾定位、功能定位進(jìn)行分析，對(duì)節(jié)目的規(guī)則設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)闡述，從而引發(fā)選秀節(jié)目品牌成功后的反思和啟示。采用文獻(xiàn)法、歸納法、對(duì)比法等科學(xué)研究方法進(jìn)行俺聯(lián)系，為選秀節(jié)目未來的發(fā)展提出建設(shè)性的改革意見，促進(jìn)中國(guó)電視娛樂節(jié)目的健康發(fā)展。

第一章 電視品牌節(jié)目與選秀節(jié)目

第一節(jié) 電視品牌節(jié)目的理論概述

一、品牌與電視品牌

1、品牌的內(nèi)涵

20世紀(jì)60年代，品牌理論是國(guó)外學(xué)者大衛(wèi)·奧格威提出的，他主張要對(duì)品牌的內(nèi)在形象進(jìn)行塑造，必須從深層次上去區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，品牌的塑造并不是突出產(chǎn)品之間的微小差異，而是要提高品牌在市場(chǎng)上的地位。國(guó)內(nèi)知名學(xué)者黃長(zhǎng)福提出，品牌是一個(gè)多維度的綜合體,包括產(chǎn)品形象要素、產(chǎn)品功能、消費(fèi)者心理要素等等。隨著電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌塑造已然成為人們競(jìng)相追逐的對(duì)象。

一般來說，品牌的構(gòu)成包括精神文化部分、物質(zhì)文化部分和行為文化部分，這三大部分形成了品牌的三大系統(tǒng)，即精神文化系統(tǒng)、物載系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)，從而構(gòu)成了完整的品牌系統(tǒng)。三大系統(tǒng)相輔相成，對(duì)品牌的塑造起到至關(guān)重要的作用。

2、電視品牌的內(nèi)涵

眾所周知，電視臺(tái)的發(fā)展要考慮收視率這一重要因素，穩(wěn)定性是收視率的一個(gè)重要保障之一。于是，品牌成為了電視臺(tái)著重打造的部分，通過品牌節(jié)目吸引穩(wěn)定的受眾群和廣告贊助來支撐電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

電視品牌既然作為一種品牌，它就具備了品牌的一般特點(diǎn)，即風(fēng)格獨(dú)特、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、質(zhì)量穩(wěn)定，并且在目標(biāo)受眾中有較高的知名度。因?yàn)槠放凭哂邢鄬?duì)穩(wěn)定性，品牌效應(yīng)一旦形成，在無形中就能創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值，不僅有利于節(jié)省大量的宣傳成本，而且能夠取得很高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，“品牌化”戰(zhàn)略已經(jīng)成為各大電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。

第二節(jié) 國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目概況

一、西方和本土：選秀節(jié)目的演變

選秀節(jié)目做為一種節(jié)目形態(tài)，從上個(gè)世紀(jì)末開始在全球興起和蔓延，受到人們的熱烈追捧。國(guó)外的選秀節(jié)目具有創(chuàng)新性、趣味性、原創(chuàng)性，極大的豐富了人們的精神需要。作為院子西方的“舶來品”，選秀節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展也只有短短十年時(shí)間，任何節(jié)目形式都要適應(yīng)本土的特點(diǎn)，在不斷地演化過程中尋找自己真正的特色。近兩年，音樂選秀節(jié)目迅猛發(fā)展，幾乎所有的電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都重磅推出了自己的品牌節(jié)目，比如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》《我愛記歌詞》、湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、優(yōu)酷視頻的《我是傳奇》、東方衛(wèi)視的《我型我秀》《加油好男兒》，都成為家喻戶曉的優(yōu)秀選秀品牌節(jié)目，讓所有懷揣夢(mèng)想的人們，借用電視臺(tái)為他們搭建的表演平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自己的音樂夢(mèng)想，開啟了一個(gè)“民星”的時(shí)代。

二、國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目出現(xiàn)的問題

雖然選秀品牌節(jié)目成功造就了像吉克雋逸、平安、吳莫愁、李宇春、周筆暢、張靚穎、尚雯婕等一批又一批的“明星”，但是，井噴式的發(fā)展和驕人的成績(jī)背后，也同樣出現(xiàn)了一些問題值得我們反思。首先，“一夜成名”是選秀節(jié)目的常見現(xiàn)象，年輕人都有追逐夢(mèng)想的權(quán)利，但是這種“一夜成名”的心理會(huì)促使他們急功近利，懷著僥幸的心理，不能腳踏實(shí)地的生活，有報(bào)道稱有的年輕人為成名，全年奔走于各類選秀節(jié)目，浪費(fèi)時(shí)間和精力，即耽誤學(xué)習(xí)又影響正常的生活。其次，中國(guó)的選秀節(jié)目大多照搬國(guó)外的節(jié)目形式，缺乏自己的原創(chuàng)性，比如《中國(guó)好聲音》是照搬荷蘭的《The Voice》，不利于中國(guó)電視節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。再次，中國(guó)選秀節(jié)目擅于炒作，炒作選手的丑聞，對(duì)青少年和社會(huì)都產(chǎn)生了惡劣的影響，比如《中國(guó)好聲音》中的徐海星，被爆曾經(jīng)經(jīng)常出入夜店，生活不檢點(diǎn)，造成了惡劣的的社會(huì)影響。

第二章 《中國(guó)好聲音》的品牌定位

第一節(jié) 《中國(guó)好聲音》節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)介

《中國(guó)好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空華文傳媒旗下燦星制作公司強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目。自2012年7月13日播出以來收視率屢創(chuàng)新高，首期收視率破1．5％，第二期2．8％，僅推出第三期節(jié)目后的電視收視率已經(jīng)飆升到3.1%，而同期愛奇藝網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)播放量突破7000萬次，節(jié)目冠名費(fèi)6000萬。節(jié)目邀請(qǐng)劉歡、那英、庾澄慶和楊坤四位華語(yǔ)樂壇的一線巨星擔(dān)任評(píng)委，組成了中國(guó)音樂類節(jié)目中最為專業(yè)的明星導(dǎo)師陣容。

第二節(jié)《中國(guó)好聲音》的受眾定位

《中國(guó)好聲音》首播獲得高收視率，第三期節(jié)目電視收視率飆升到3.1%，并且獲得了網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的高關(guān)注度和熱議，主要是因?yàn)樵摴?jié)目滿足了受眾的許多需求。

1、放松緊張的心情，滿足受眾休閑娛樂需求

當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們都承受著很大的精神壓力和生活壓力，人們都希望在一天繁重的工作結(jié)束后能夠打開電視收看一些能夠緩解精神壓力的娛樂節(jié)目?！吨袊?guó)好聲音》作為一檔音樂選秀節(jié)目，蘊(yùn)含了諸多吸引受眾的娛樂元素。動(dòng)人的音樂、炫美的燈光、飽含懸念的結(jié)果、四位導(dǎo)師相互調(diào)侃、盲聽盲選、選手反選等等都成為娛樂大眾的刺激點(diǎn)。

2、追求自我的價(jià)值，為自我評(píng)價(jià)提供參考框架

每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想和追求，《中國(guó)好聲音》就為有夢(mèng)想、有故事、愛好音樂的人提供了一個(gè)最求自我價(jià)值的平臺(tái)?！吨袊?guó)好聲音》的受眾是青年人，經(jīng)過一周繁忙的工作，在星期五晚上很想與家人一起收看娛樂節(jié)目來放松心情。另外，《中國(guó)好聲音》堅(jiān)持只要你有夢(mèng)想、愛音樂，無論長(zhǎng)相、地位、身份都可以來參加比賽，這樣就出現(xiàn)了像出自大山的吉克

雋逸、來自知情家庭的平安、音樂學(xué)院學(xué)生張瑋等等一些平凡的人受到了人們的喜愛。它提醒受眾只要擁有夢(mèng)想，不斷追求夢(mèng)想，就會(huì)有希望，受眾從這些選手的身上獲得了自信和希望。

3、提供熱議的話題，促進(jìn)人際關(guān)系的和諧發(fā)展

《中國(guó)好聲音》自播出以來就受到了大眾的廣泛關(guān)注。各大電視臺(tái)、報(bào)紙、視頻網(wǎng)站、微博都對(duì)選手、導(dǎo)師津津樂道，成為了大眾茶余飯后的談?wù)撛掝}。大眾對(duì)選手的淘汰、選手的身世、導(dǎo)師的指導(dǎo)以及選手的八卦新聞?lì)H有興趣，網(wǎng)站論壇稱贊聲和質(zhì)疑聲不斷，人們彼此互動(dòng)，熱烈討論，促進(jìn)了人際關(guān)系的和諧發(fā)展。

第三節(jié) 《中國(guó)好聲音》的功能定位

一、節(jié)目形式——娛樂

選秀節(jié)目是一種文化商品，追求經(jīng)濟(jì)利益時(shí)無可厚非的。當(dāng)然娛樂室選秀節(jié)目最為重要的功能，節(jié)目的目的就是為觀眾提供娛樂，借以獲得回報(bào)。選秀節(jié)目作為現(xiàn)代社會(huì)的重要文化消費(fèi)品，需要以受眾為導(dǎo)向，滿足受眾的娛樂消費(fèi)需求。

《中國(guó)好聲音》的出現(xiàn)，為選秀節(jié)目注入了新鮮的血液，以其特殊的節(jié)目形式在眾多娛樂節(jié)目中獨(dú)樹一幟，動(dòng)聽的音樂、炫美的燈光、幽默的導(dǎo)師都無疑成為人們獲得娛樂感受的重要因素。《中國(guó)好聲音》的新聞也時(shí)常成為在報(bào)紙、雜志和視頻網(wǎng)站的頭條，充分發(fā)揮了其娛樂功能。另外，導(dǎo)師之間相互調(diào)侃，爭(zhēng)奪學(xué)員，在歷年的選秀節(jié)目中也是首創(chuàng)之舉，導(dǎo)師放下身段，與學(xué)員之間是平等的關(guān)系，這種特色也深深吸引著受眾，成為大眾的娛樂談資。

二、節(jié)目?jī)?nèi)核——?jiǎng)?lì)志

《中國(guó)好聲音》沿襲了歷年以來的選秀節(jié)目的精髓，比如燈光、氣氛、舞美、造型，并發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)和特色，散發(fā)出獨(dú)特的精神魅力，其中“勵(lì)志”成為了該節(jié)目的精神內(nèi)核。一群有音樂夢(mèng)想的人聚集于此，展現(xiàn)自己的實(shí)力，這種勵(lì)志精神激勵(lì)著現(xiàn)代年輕人，有著積極的社會(huì)影響。在每個(gè)學(xué)員表演之前，節(jié)目都會(huì)播放一段該學(xué)員的VCR視頻，簡(jiǎn)單的介紹學(xué)員的音樂之路，比如來自大山的吉克雋逸、來自知青家庭的平安和音樂學(xué)院學(xué)生吳莫愁，都憑借他們對(duì)音樂的執(zhí)著和熱愛實(shí)現(xiàn)了自己的音樂夢(mèng)想，成為了耀眼的“新星”。他們的精神力量必然激勵(lì)著還在為夢(mèng)想拼搏的人們。

第三章 品牌節(jié)目的設(shè)計(jì)：《中國(guó)好聲音》的內(nèi)容設(shè)置

第一節(jié) 節(jié)目規(guī)則的設(shè)計(jì)

一、盲聽盲選

“盲聽盲選”是《中國(guó)好聲音》最大的亮點(diǎn)之一，它一改以往選秀節(jié)目評(píng)審和選手面對(duì)面的形式，評(píng)委采取盲聽的方式選擇自己喜愛的選手。每位選手出場(chǎng)時(shí)，四位專業(yè)評(píng)審是背對(duì)著他們，他們只能通過選手的聲音來進(jìn)行選擇，這樣的選拔方式獨(dú)樹一幟，很有新意。節(jié)目的另一個(gè)特色就是導(dǎo)師之間會(huì)相互調(diào)侃，給人親切的感覺，鏡頭對(duì)四位導(dǎo)師盲聽時(shí)的表情進(jìn)行捕捉，觀眾們可以通過評(píng)委們的表情和語(yǔ)言猜測(cè)他們會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)過身，隨后經(jīng)過一番唇槍舌戰(zhàn)的“勸導(dǎo)”，選中的學(xué)員又會(huì)選擇誰作為自己的指導(dǎo)老師。導(dǎo)師們轉(zhuǎn)過椅子的情景很有震撼力，這也產(chǎn)生了絕佳的節(jié)目效果。

二、擂臺(tái)PK

擂臺(tái)PK是歷年選秀節(jié)目常用的一種節(jié)目形式，它不僅帶給觀眾動(dòng)人的音樂，也給人帶來一種拼搏爭(zhēng)斗的刺激感，充滿懸念的結(jié)果也是吸引光中的重要因素。與《超級(jí)女聲》《我型我秀》等選秀節(jié)目的PK環(huán)節(jié)不同，《中國(guó)好聲音》的淘汰速度更快，在第二輪PK環(huán)節(jié)，一場(chǎng)節(jié)目就會(huì)淘汰一半的選手，這就避免了節(jié)目過于繁瑣的晉級(jí)模式而導(dǎo)致的觀眾的煩躁情

緒，以往的選秀節(jié)目每場(chǎng)節(jié)目只會(huì)淘汰2—3名選手，后來還會(huì)有復(fù)活賽，賽程過于復(fù)雜，這會(huì)影響節(jié)目的品質(zhì)。電視節(jié)目的最終目的是吸引觀眾的收看，提高電視臺(tái)的收視率，從而促進(jìn)電視臺(tái)的良性發(fā)展。加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)是提高節(jié)目影響力的一個(gè)重要途徑。

三、大眾評(píng)選

在《中國(guó)好聲音》總決賽的環(huán)節(jié)中，學(xué)員的導(dǎo)師無法決定自己學(xué)員的去留，學(xué)員是否能繼續(xù)唱歌是由場(chǎng)外觀眾的短信投票決定的，這一方式體現(xiàn)了全民的互動(dòng)效應(yīng)，不僅能夠提升節(jié)目的品牌效應(yīng)，而且能夠取得豐厚的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第二節(jié) 誰參與了節(jié)目

一、選秀者與專業(yè)評(píng)審

在《中國(guó)好聲音》節(jié)目中，聲音好聽、有特色的選手會(huì)引起光中的熱議，選手的才華和能力是一檔優(yōu)秀選秀節(jié)目成功的靈魂。選手不僅要擁有好聲音，他們的個(gè)人品質(zhì)也會(huì)成為光中熱議的話題?！吨袊?guó)好聲音》在每位選手演唱之前都會(huì)放一段選手的VCR，挖掘選手背后的情感故事，這些故事深深感動(dòng)著觀眾。例如吉克雋逸之所以受到熱議，除了她為了完成自身的夢(mèng)想之外，還是為了完成母親的夢(mèng)想，這種樸素的母女深情讓評(píng)委和觀眾潸然淚下。觀眾為選手的個(gè)人魅力而感動(dòng)，也增強(qiáng)了選秀節(jié)目的感染力。

專業(yè)評(píng)審一定要體現(xiàn)專業(yè)性和公平性?！吨袊?guó)好聲音》的四位評(píng)委均在內(nèi)地歌壇有相當(dāng)高的道義，專業(yè)水準(zhǔn)有目共睹。從總體上看，劉歡、楊坤、庾澄慶、那英所組成的評(píng)委陣容是近年來音樂選秀節(jié)目的最強(qiáng)評(píng)委陣容。四位評(píng)委在節(jié)目中分別扮演者不同的角色，庾澄慶輕松幽默，劉歡專業(yè)沉穩(wěn)，那英個(gè)性豪爽，楊坤溫柔感性。俗稱“32郎”的楊坤以“32場(chǎng)巡回演唱會(huì)”來招攬學(xué)員，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。

二、主持人

主持人自電視節(jié)目中起著至關(guān)重要的作用，是品牌欄目的標(biāo)志?！吨袊?guó)好聲音》的主持人華少擁有豐富的娛樂節(jié)目主持經(jīng)驗(yàn)。尤其是他在節(jié)目開始前會(huì)以極快的速度播報(bào)一連串的廣告，顯示了極佳的口才，人們也競(jìng)相模仿，成為了熱議的焦點(diǎn)。在節(jié)目的“盲聽盲選”階段，華少的出場(chǎng)并不多，但是在后來的“擂臺(tái)PK”和“總決賽”中都有著出色的表現(xiàn)，在節(jié)目中，主持人華少擔(dān)任了節(jié)目進(jìn)程的掌控者，把握著節(jié)目的節(jié)奏快慢。當(dāng)然，華少憑借出色的主持風(fēng)格，也成為了《中國(guó)好聲音》品牌節(jié)目的重要標(biāo)志。

三、大眾評(píng)審

大眾評(píng)選體現(xiàn)了全民的互動(dòng)一檔成功的選秀節(jié)目，不僅僅要有選手參與和導(dǎo)師互動(dòng)，電視節(jié)目的最終目的是吸引觀眾的收看，提高電視臺(tái)的收視率，從而促進(jìn)電視臺(tái)的良性發(fā)展。加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)是提高節(jié)目影響力的一個(gè)重要途徑。大眾評(píng)選也成為了電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的一個(gè)重要方式?！吨袊?guó)好聲音》在“擂臺(tái)PK”階段采用了大眾評(píng)選的方式，同一位導(dǎo)師的兩位選手對(duì)決，導(dǎo)師根據(jù)學(xué)員的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展?jié)摿?00分分配給每位學(xué)員，再由各大電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙等媒體組成的大眾評(píng)審來投票選擇自己喜歡的選手，最后將兩方的分?jǐn)?shù)相加，低分者淘汰。大眾評(píng)選是一種很常用的選秀節(jié)目形式，為品牌節(jié)目的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和輿論導(dǎo)向。

第四章 品牌節(jié)目的推廣：《中國(guó)好聲音》的節(jié)目營(yíng)銷

第一節(jié) 節(jié)目品牌營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與交流

一檔成功的品牌節(jié)目，精準(zhǔn)的節(jié)目定位和精心的節(jié)目設(shè)計(jì)是節(jié)目成功與否的內(nèi)因，但是系統(tǒng)全面的節(jié)目推廣更是節(jié)目成功的催化劑。節(jié)目品牌的強(qiáng)化以及核心理念的推廣需要依賴于各種媒體營(yíng)銷手段。

《中國(guó)好聲音》不僅節(jié)目形態(tài)獨(dú)樹一幟，節(jié)目選手唱功非凡，節(jié)目制作技術(shù)精良，而且十分注重網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和觀眾互動(dòng)。它在搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上設(shè)立了專門的專題頁(yè)面對(duì)節(jié)目進(jìn)行造勢(shì)宣傳，并且利用新浪微博同觀眾進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布節(jié)目預(yù)告、節(jié)目精彩片段、節(jié)目預(yù)測(cè)、選手新聞，全方位的傳遞節(jié)目信息。

此外，《中國(guó)好聲音》考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，與愛奇藝和百度合作，推出了《酷我真聲音》，這檔節(jié)目由楊坤主持，對(duì)學(xué)員進(jìn)行訪談，每期節(jié)目10分鐘，在視頻網(wǎng)站上播出。與優(yōu)秀的視頻網(wǎng)站合作有助于擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍，通過視頻留言互動(dòng)促進(jìn)品牌節(jié)目的良性發(fā)展。

總之，《中國(guó)好聲音》借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行全方位的宣傳造勢(shì)，為觀眾打造了精品品牌節(jié)目，充分夸大了節(jié)目的受眾群，是值得推崇的好模式。

第二節(jié) 個(gè)人品牌的營(yíng)銷——展現(xiàn)個(gè)人魅力

個(gè)人品牌，指的是個(gè)人通過自己的外在形象或者內(nèi)在修養(yǎng)，向他人傳遞自己的魅力和影響力。在現(xiàn)代社會(huì)，不僅是企業(yè)和產(chǎn)品需要建立品牌效應(yīng)，個(gè)人也需要建立個(gè)人品牌。成功的個(gè)人品牌主要包括三個(gè)基本特征：

1、獨(dú)特性，有自己的特點(diǎn)和風(fēng)格；

2、相關(guān)性，與自己所處的環(huán)境有聯(lián)系；

3、一致性，人們能夠理解其行為。在《中國(guó)好聲音》中，每一位選手的表演都是一個(gè)建立個(gè)人品牌的過程。

《中國(guó)好聲音》的每一位選手要面對(duì)電視機(jī)前的觀眾、現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，更重要的事要面對(duì)劉歡、楊坤、那英、庾澄慶四位重量級(jí)的專業(yè)評(píng)審，展現(xiàn)自己的個(gè)人魅力。選手能否成功的展現(xiàn)自己的個(gè)人品牌，將直接影響到導(dǎo)師是否會(huì)選擇他進(jìn)入下一輪。

《中國(guó)好聲音》的第一個(gè)階段是“盲聽盲選”，選手在這個(gè)階段并不需要過多的注重外表的打扮，決定因素在于聲音，聲音是打動(dòng)導(dǎo)師的唯一因素。這就出現(xiàn)了《中國(guó)好聲音》的第一位學(xué)員“王大嗓”光著腳丫子在舞臺(tái)上唱歌的情景。但是到了節(jié)目的第二階段和決賽階段，這兩個(gè)階段是導(dǎo)師和學(xué)員面對(duì)面的，因此，外在形象氣質(zhì)與聲音一起，成為了導(dǎo)師考察的綜合標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)員們不僅要注重聲音的完美表現(xiàn)，也要注重舞臺(tái)風(fēng)格的表現(xiàn)。當(dāng)然，個(gè)人品牌除了包括個(gè)人的外在形象，也包括內(nèi)在修養(yǎng)。在很多選手的背后都有動(dòng)人的故事，例如吉克雋逸之所以受到熱議，除了她為了完成自身的夢(mèng)想之外，還是為了完成母親的夢(mèng)想，這種樸素的母女深情讓評(píng)委和觀眾潸然淚下。徐海星的父親去世，通過唱歌振作起來。因此，外在形象的表現(xiàn)和內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)是塑造個(gè)人品牌的關(guān)鍵。

第五章 《中國(guó)好聲音》的品牌價(jià)值：主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)和傳遞

《中國(guó)好聲音》能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得了觀眾的認(rèn)可，其原因表現(xiàn)在很多方面，它擁有別具特色的節(jié)目形式以及優(yōu)秀的參賽選手，對(duì)節(jié)目品質(zhì)的完美追求有助于品牌節(jié)目的成功。《中國(guó)好聲音》弘揚(yáng)了公平、真誠(chéng)、為夢(mèng)想拼搏的主流價(jià)值觀，成為2012年中國(guó)電視音樂選秀節(jié)目中成功的典范。

首先，節(jié)目的公平與真誠(chéng)品質(zhì)源于四位專業(yè)評(píng)審。在以往像《超級(jí)女聲》《我型我秀》等音樂選秀節(jié)目中，評(píng)審們總是高人一等的，他們與選手之間的對(duì)話并不是平等的。而在《中國(guó)好聲音》中，專業(yè)評(píng)審與選手們之間是平等的關(guān)系，四位平日里都是內(nèi)地歌壇的天王巨星，受到人們的熱烈追捧，然而在節(jié)目中卻成為親切耐心的音樂導(dǎo)師。不僅如此，他們還會(huì)請(qǐng)求優(yōu)秀的參賽者選擇自己作為指導(dǎo)老師，他們用真誠(chéng)的語(yǔ)言打動(dòng)參賽者，為搶到心儀的學(xué)員而互相調(diào)侃。更讓人感動(dòng)的是，他們也會(huì)因選手飽含深情的歌聲而感動(dòng)得落淚，這些情景在其他選秀節(jié)目中是很難見到的。另外，殘踩著得到了劉歡、楊坤這樣權(quán)威專業(yè)導(dǎo)師的栽培，并且同自己的偶像一起同臺(tái)表演，這是許多參賽者夢(mèng)寐以求的，這就是《中國(guó)好聲音》的魅力所在。

四位評(píng)審在中國(guó)樂壇中擁有很高的聲譽(yù)和地位，他們并沒有夸夸其談、自吹自擂，而是表達(dá)出自己對(duì)于音樂的理解，與選手們真誠(chéng)地交流。這和《中國(guó)好聲音》的節(jié)目定位是一致的：“我們一開始就給節(jié)目定了基調(diào)，要為中國(guó)音樂節(jié)目樹立標(biāo)桿，要規(guī)范音樂標(biāo)準(zhǔn)。拒絕

‘毒舌’，杜絕緋聞，以真聲音、真音樂作為節(jié)目的唯一宗旨，讓四位明星導(dǎo)師找到值得培養(yǎng)的樂壇新人?！币虼?，《中國(guó)好聲音》摒棄炒作，緋聞滿天飛的節(jié)目制作手段，以權(quán)威專業(yè)的操作還原真實(shí)的音樂，防止混淆觀眾視聽，力爭(zhēng)對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)和年輕人的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

其次，用于追求夢(mèng)想，堅(jiān)持夢(mèng)想也是節(jié)目表現(xiàn)出來的重要品質(zhì)。《中國(guó)好聲音》的每一位參賽者都有著不同尋常的音樂經(jīng)歷，對(duì)音樂充滿了執(zhí)著和渴望，而節(jié)目將這些不同尋常的經(jīng)歷與對(duì)音樂深沉的感情融合在一起，在舞臺(tái)上綻放，用動(dòng)人的音樂感染了每個(gè)人的心靈。《中國(guó)好聲音》節(jié)目中每位參賽者都堅(jiān)持著音樂夢(mèng)想，不管家境貧窮或者富裕，不管從事著怎樣的工作，音樂始終是他們?nèi)松械姆浅Ｖ匾牟糠?，雖然學(xué)員們性格不同、背景不同，但是他們身上都表現(xiàn)出積極向上的精神風(fēng)貌，有夢(mèng)想、有報(bào)復(fù)、熱愛音樂，熱愛生活。他們用自己的經(jīng)歷告訴觀眾不要放棄對(duì)夢(mèng)想的追求，要通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，獲得認(rèn)可。同樣，節(jié)目組更希望這些參賽著的優(yōu)秀品質(zhì)能傳達(dá)出主流價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

第六章 結(jié)語(yǔ)

文化內(nèi)涵是品牌節(jié)目的靈魂，文化內(nèi)涵的分量對(duì)品牌節(jié)目?jī)r(jià)值的高低有著至關(guān)重要的作用。因此，無論是政府、企業(yè)還是個(gè)人，都一定要樹立和加強(qiáng)品牌文化意識(shí)。本文以《中國(guó)好聲音》選秀節(jié)目品牌的成功建立為研究對(duì)象，通過對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、受眾定位、功能定位進(jìn)行分析，對(duì)節(jié)目的規(guī)則設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)闡述，深入探究選秀節(jié)目品牌是如何成功建立的，《中國(guó)好聲音》是如何弘揚(yáng)和傳遞主流價(jià)值觀的，為我國(guó)今后的電視選秀節(jié)目的發(fā)展提出值得借鑒的意見，促進(jìn)中國(guó)電視娛樂節(jié)目的健康發(fā)展。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如日中天，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的是為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，提高全民的文化素質(zhì)，電視產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該以此為標(biāo)桿，最初更過相應(yīng)精神文明號(hào)召的品牌節(jié)目。新的科技發(fā)展環(huán)境和文化體制改革環(huán)境下，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)遇，但也帶來不少問題。

中國(guó)的電視音樂選秀節(jié)目經(jīng)歷了2005年的輝煌，再也沒有出現(xiàn)繁榮的景象，直到2012年《中國(guó)好聲音》橫空出世，又點(diǎn)燃了觀眾對(duì)于選秀節(jié)目的熱情?！吨袊?guó)好聲音》的成功，是節(jié)目形式獨(dú)具特色，節(jié)目參賽者擁有個(gè)人魅力，節(jié)目設(shè)計(jì)公平公正，節(jié)目評(píng)委真誠(chéng)專業(yè)，節(jié)目氣氛穩(wěn)重大氣卻不失娛樂快感，節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵豐富綜合作用的結(jié)果。另外，隨著我國(guó)文化體制改革的不斷深入，電視產(chǎn)業(yè)正向制播分離的企業(yè)化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)化，這就意味著會(huì)有更多的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，形成更大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，很多節(jié)目制作方為了吸引大眾的眼球，會(huì)各出很多奇招怪招，媚俗之風(fēng)日趨嚴(yán)重。在廣電總局“限娛令”的影響下，在各類選秀節(jié)目屢屢出現(xiàn)的情況下在選秀節(jié)目屢屢出現(xiàn)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)下，《中國(guó)好聲音》品牌的成功建立是值得研究和思考的。我國(guó)電視娛樂節(jié)目品牌建設(shè)應(yīng)該獲得社會(huì)各方的關(guān)注，筆者真誠(chéng)地希望我國(guó)的電視媒體能夠樹立媒體責(zé)任意識(shí)，不斷推出更多具有深厚文化內(nèi)涵與積極因素的精品娛樂節(jié)目，為我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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第五篇：營(yíng)銷菩提樹——從根到花建立長(zhǎng)久品牌范文

營(yíng)銷菩提樹：從根到花建立長(zhǎng)久品牌

中國(guó)產(chǎn)品（品牌）的命運(yùn)非常兇險(xiǎn)。

2002年6月3日多家報(bào)紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價(jià)轉(zhuǎn)讓?！翱赘纭弊鳛橹醒腚娨暸_(tái)首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價(jià)轉(zhuǎn)讓”，其命運(yùn)讓人有一種《百年“孤獨(dú)”》般的魔幻現(xiàn)實(shí)主義的感覺。更多的中國(guó)品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時(shí)躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。中國(guó)人做夢(mèng)都想有幾個(gè)“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長(zhǎng)長(zhǎng)，路迢迢、人渺渺”的印象。

2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十五瓶出樣，另外潘婷還有單獨(dú)的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強(qiáng)勢(shì)到有一種凌然霸氣。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的模樣，黑頭發(fā)概念的潤(rùn)妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好。從超市出來，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了我異常肯定的回答，我說你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過不張揚(yáng)。順便提一句，我在該超市沒有找到奧妮新推出的“西爾斯”。

我特別懷念?yuàn)W妮。97香港回歸，奧妮適時(shí)打出“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)，一個(gè)多月花了2000萬元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回想起來，很有些京華煙云的味道。奧妮曾經(jīng)有過許多出色的表

現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)，95年銷售收入3.6億元。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。96年，奧妮的銷售收入是5.8億元。97年，百年潤(rùn)發(fā)由周潤(rùn)發(fā)深情出演，明星和產(chǎn)品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷售8億元，市場(chǎng)占有率12.5％，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時(shí)“老”皂角業(yè)績(jī)已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。）在不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費(fèi)者“去看黃果樹瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺(tái)停播。奧妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺(tái)密集投放其印度風(fēng)情的廣告。西爾斯有幾點(diǎn)值得注意，一是西爾斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒有奧妮的任何信息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時(shí)候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不同的方向。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英國(guó)馬車年代、法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)情)，西爾斯還有洗手液。

如何建立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌？中國(guó)品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營(yíng)銷廣告界有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。我覺得有許多問題琢磨不透，比如：

一．如何實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者導(dǎo)向？

美國(guó)50年代興起的USP理論顯然有問題，USP即“獨(dú)特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點(diǎn)”，但它顯然還是產(chǎn)品導(dǎo)向的。我就想不出我為什么要通過西爾

斯來接受一種非常陌生的印度風(fēng)情，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，西爾斯展示的風(fēng)情只能算是“輕量級(jí)的”，而我對(duì)印度方方面面不多的了解又幾乎都是負(fù)面的。我覺得西爾斯找到了“印度風(fēng)情”的“賣點(diǎn)”，而我作為一個(gè)消費(fèi)者沒有找到我的“買點(diǎn)”。

產(chǎn)品導(dǎo)向是一種自我沉迷。蘭州出版的發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬冊(cè)的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費(fèi)者其實(shí)是同一群人，而《讀者》不過是一個(gè)組織者，一個(gè)中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實(shí)現(xiàn)了“顧客定制”。

二．如何確立品牌形象？

60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威1955年在一次演講中說：“過去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說的就是萬寶路香煙。”萬寶路的“西部牛仔”（李?yuàn)W貝納）搭的是好萊塢的順風(fēng)車，流的是美國(guó)式“酷”英雄的血。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰是誰，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬寶路的“西部牛仔”沒有名字，或許叫“鮑勃”——永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi)者的必修課。奧格威在同一次演講中又說：“我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。”奧格威還抱怨道：“平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求〈來點(diǎn)新點(diǎn)子〉的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……”品牌形象論現(xiàn)在越來越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時(shí)代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長(zhǎng)期投資有許多最后只能化為泡影。

三．品牌如何才能“長(zhǎng)久”？

產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國(guó)歷史上當(dāng)過三、五天皇帝的人數(shù)不勝數(shù)。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、香水洗發(fā)）、百年（潤(rùn)發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運(yùn)多桀，于“長(zhǎng)久”兩字前途叵測(cè)。奧美曾經(jīng)為奧妮新皂角提出過“不膩不燥，爽潔自然”的核心價(jià)值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經(jīng)上了一個(gè)新臺(tái)階？使“頭發(fā)更黑更亮”的潤(rùn)妍處境有點(diǎn)尷尬，不知往后會(huì)有什么化腐朽為神奇的出色表現(xiàn)。

西方七十年代發(fā)展起來的定位論作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，我還沒有完全琢磨透，或者定位論本沒有錯(cuò)，只是歪嘴和尚把經(jīng)念歪了。我瀏覽可口可樂（中國(guó)）公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)可口可樂現(xiàn)在像一個(gè)最時(shí)髦的新新人類，“SHOW覺”特別靈敏?？煽诳蓸芬呀?jīng)一百多歲了，喝可口可樂的人已經(jīng)死了好幾茬了。

最近有一本新書——里斯、特勞特的《定位》，在其《導(dǎo)讀》中展示了一個(gè)營(yíng)銷理論發(fā)展的脈絡(luò)：上世紀(jì)50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來的定位論。這些理論都非常強(qiáng)勢(shì)，但因?yàn)楦髯缘闹埸c(diǎn)、思維方法及應(yīng)用領(lǐng)域的不同，在實(shí)際整合過程中造成了大量的混亂，一不小心就會(huì)跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一個(gè)長(zhǎng)久品牌？”的總題目下對(duì)三種理論的實(shí)際運(yùn)用方式、結(jié)構(gòu)，再結(jié)合近年?duì)I銷實(shí)踐的新動(dòng)向進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，把開叉的頭發(fā)去掉，把板結(jié)的頭發(fā)分開，寄希望能夠“一梳梳到底，年年都順利?！?/p>

較為徹底的“消費(fèi)者導(dǎo)向”是很難實(shí)現(xiàn)的。一部分商品嘴上說消費(fèi)者是上帝，實(shí)際營(yíng)銷的底牌卻是愚民政策。比如保健品，是很難對(duì)它們寄以“長(zhǎng)久品牌”的期待的。在上圖中，“賣點(diǎn)”和產(chǎn)品是連通的，“買點(diǎn)”和品牌形象是連通的。上面的連通器是產(chǎn)品導(dǎo)向的，下面的連通器是消費(fèi)者導(dǎo)向的。整個(gè)營(yíng)銷策劃和管理就表現(xiàn)為從上到下的演化過程，其中有整合在一起的三條路徑。

路徑①：從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)”

“營(yíng)銷是人學(xué)”代表的是“消費(fèi)者導(dǎo)向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復(fù)叫囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷。它反對(duì)把消費(fèi)者“總體化”（把消費(fèi)者集合為大眾，而不作個(gè)性區(qū)分）和“工具化”（把消費(fèi)者看成是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因?yàn)轭愃频膬A向正越來越失去其商業(yè)效率。

“營(yíng)銷是人學(xué)”至少包括以下三大要點(diǎn)，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：

[方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強(qiáng)調(diào)以文學(xué)的方法研究消費(fèi)者

作為文學(xué)有一個(gè)非常有價(jià)值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則。

真正不朽的文學(xué)一定非?！叭涡浴钡仃P(guān)注人，無論是江洋大盜、殺人犯還是圣人偶像，無論是一擲千金的大款，還是領(lǐng)救濟(jì)金的失業(yè)者，如以一個(gè)作家的視點(diǎn)來觀察，他們都首先是一個(gè)“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。營(yíng)銷可以從文學(xué)中吸取很多營(yíng)養(yǎng)，比如“典型環(huán)境中的典型人物”，對(duì)消費(fèi)者研究就非常有借鑒的意義，可以通過探討“典型消費(fèi)環(huán)境中的典型消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為”來界定細(xì)分市場(chǎng)。Alastair Crompton說：“絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種像‘所有大臺(tái)北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。”因此，要想把消費(fèi)者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例如下：

毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報(bào)告”，但在毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級(jí)之間的數(shù)量關(guān)系”，還有“人”。試稍作摘引：“土豪劣紳的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滾一滾?！?、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑?！薄稗k農(nóng)民會(huì)，曉得天意順不順咧？”、“對(duì)于這一點(diǎn)，紳富方面也同情于農(nóng)會(huì)。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會(huì)嗎？講良心話，也有一點(diǎn)點(diǎn)好處?！泵飨欢ú恢朗裁碨PSS之類的分析軟件，但沒有人敢否認(rèn)他獨(dú)具眼光的考察的力量。

奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實(shí)務(wù)》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多的人津津樂道。那種“落地”的對(duì)人的觀察和應(yīng)對(duì)一定是有足夠的文學(xué)基因支撐的。當(dāng)其他條件相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢(mèng)》里說：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”，寶潔公司則推行一種稱之為“蛔蟲式”的貼身調(diào)查計(jì)劃。所有這一切都讓人感覺到，許多表面上不相干的事情做到極致就相互融合、統(tǒng)一了，它標(biāo)識(shí)的是一種高度和境界，你要是跨不

過去，至少跳起來要摸得著。

[戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價(jià)值

成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本情感?？煽诳蓸饭镜那叭卫习逦榈吕蛘f：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢？可口可樂在動(dòng)蕩的百年風(fēng)云中，在橫跨全球的市場(chǎng)風(fēng)暴中，到底緊緊抓住了什么呢？可口可樂怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？

人類有一些基本的永恒的價(jià)值——

愛！美麗！年輕的感覺！快樂！友誼！激情！健康!自然!……

[戰(zhàn)術(shù)] 基于人性弱點(diǎn)的層面關(guān)心“人”

外國(guó)的先賢說過：“人是萬物的尺度”，中國(guó)的先賢說過：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我們將發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我”的奴隸，人人都?jí)粝肽芫o緊抓住眼前的幸福，并且和不可知的未來達(dá)成諒解。消費(fèi)行為還有體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者感到“愉悅”，并通過一種復(fù)雜的路徑不斷肯定自我。

路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象

產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點(diǎn)類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的。商家總想引導(dǎo)消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，“時(shí)尚”和“升級(jí)”等字眼里面都有一種脅迫消費(fèi)者“你不能落伍”的意思。雖然我不是一個(gè)很“時(shí)尚”的人，但在用手機(jī)的五年里還是換了三個(gè)手機(jī)，雖然如此，朋友們還常說：你的手機(jī)該換換了。品牌最早的意義就是一種標(biāo)志，用以區(qū)分不同商家的提供物，后來有了法律的約束和保護(hù)，再后來由“商標(biāo)”標(biāo)志的品牌和實(shí)體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來越內(nèi)涵于一種價(jià)值體系，而且其中的價(jià)值又有越來越哲學(xué)化的傾向。從產(chǎn)品到

品牌，從速朽到長(zhǎng)久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值。

從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個(gè)“價(jià)值增加，生命延長(zhǎng)”的過程。值得注意的還有圖示中標(biāo)明的上下兩個(gè)“連通器”。產(chǎn)品和“賣點(diǎn)”相連，品牌形象和“買點(diǎn)”相接。這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西?！?/p>

當(dāng)產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時(shí)候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑。比如在戈登·福克塞爾的《市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為一談：“〈產(chǎn)品〉定位是指利用戰(zhàn)略式的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即4P在消費(fèi)者心中賦予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是獨(dú)特的意象或定位。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開?！?/p>

產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價(jià)值和文物價(jià)值。產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機(jī)，大約每年都要推出新款手機(jī)，而且新手機(jī)的價(jià)格也以極快的速度每月遞減。有太多的因素會(huì)影響到Motorola某款手機(jī)的4P，比如新技術(shù)CDMA，比如從Motorola6188開始的和PDA的結(jié)合，再到6288和證券交易的創(chuàng)意性結(jié)合，再比如價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，等等。因此，在4P的概念上談定位，不僅損害了定位原本的戰(zhàn)略意義，而且在實(shí)際上也成了許多產(chǎn)品和品牌的絆馬索。4P界定的是產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌既包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、心理和情感的價(jià)值，更多地傾向于傳播的角度，代表的是一種柔性的力量。正如中國(guó)智慧中闡述的“以柔克剛”，柔性的力量是一種比剛性的力量更偉大、更持久的力量。

路徑③：營(yíng)銷菩提樹—從根到花

（一）．定位是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

某種理論一旦成為顯學(xué)，就不可避免地被泛化。“定位”無疑是營(yíng)銷界、廣告界用得最多的語(yǔ)辭之一，這造成了大量的“錯(cuò)位”。比如有專著認(rèn)為定位要不斷重復(fù)進(jìn)行，我就不懂“不斷重復(fù)進(jìn)行的定位”還是定位嗎？再比如，社會(huì)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，一個(gè)品牌要想“長(zhǎng)久”，必須跟蹤應(yīng)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的變化，這導(dǎo)致許多品牌成為機(jī)會(huì)主義者，在對(duì)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買力窮追不舍的過程中迷失了自己，最終成為一個(gè)不倫不類的東西，其終極印象非常暖昧。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。戰(zhàn)略層面的依然叫“定位”，戰(zhàn)術(shù)層面的可以叫“確定”（或者其他相關(guān)語(yǔ)辭，總之不要混同于戰(zhàn)略層面的“定位”。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點(diǎn)”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語(yǔ)辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點(diǎn)”，一邊是“品牌形象”，它的中心語(yǔ)辭是“定位”。比如萬寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬寶路香煙的價(jià)格或者焦油含量或者是不是要在超市中設(shè)置一個(gè)專門的有機(jī)玻璃小展臺(tái)，凡此種種只需適時(shí)、適地“確定”一下就可以了。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更多的穩(wěn)定性、長(zhǎng)久性。

另外，定位作為一種戰(zhàn)略思想有其限度，它只是整個(gè)營(yíng)銷思想領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具之一，它不能取代許多其他工具。比如，定位無助于新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量。Sony公司開發(fā)Walkman是基于這樣一種理念：可移動(dòng)的音樂。至于Walkman開發(fā)出來以后，再把它定位成“移動(dòng)音樂”的一種解決方案，那是另外一回事。

（二）．創(chuàng)意出位不可避免

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過度和傳播過度的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)意出位勢(shì)在必行。消費(fèi)者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。在此情況下，“萬綠叢中一點(diǎn)紅”式的出位效果是大家共同的追求。注意力經(jīng)濟(jì)有其合理性，但這不是問題的全部。注意力經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)致了許多惡俗的現(xiàn)象，如對(duì)“街頭內(nèi)衣秀”的濫用。

“創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。創(chuàng)意在諸如“頭腦風(fēng)暴”式的溫床中變得可遇不可及，它仰仗的往往是一種不可捉摸的超自然力量。有關(guān)創(chuàng)意的方法論提得最多的就是“舊的元素，新的組合”，但正如“以人為本”一樣，沒有人會(huì)明確地反對(duì)它，但其實(shí)際的效率也著實(shí)讓人懷疑。

（三）．定位是根，出位是花

建立一個(gè)“長(zhǎng)久”的品牌首先在于要和消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的關(guān)系，但這種“關(guān)系”從來都不是靜止的。消費(fèi)者有追新逐異的天性，因此出位勢(shì)在必行，但與定位取“守勢(shì)”相反，出位取“攻勢(shì)”，出位必然有一種離心的力量。“建立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌”——就必須找到一種合適的結(jié)構(gòu)，來清晰地界定“定位”與“出位”的關(guān)系，以及它們之間互相“咬合”的機(jī)制。為此，我們不惜借助于一些膚淺的，但的確能說明問題的譬喻。

定位是“靜水流深”，出位是“驚濤拍岸，卷起千堆雪。” 定位是“神”，出位是“形”，上中學(xué)的時(shí)候，語(yǔ)文老師告訴我們，寫散文要做到“形散而不散”。定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艷，各有所歸，各有其天然使命。清朝詩(shī)人龔自珍《己亥雜詩(shī)》中說：“落紅不是無情物，化作春泥更護(hù)花?！边@可以作為定位與出位關(guān)系的一種精到表述，它也從一個(gè)側(cè)面印證了奧格威的 話：“每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資?！? 在這方面，甚至俄國(guó)女皇葉卡捷琳娜對(duì)我們也有相當(dāng)?shù)膯l(fā)，當(dāng)有人指責(zé)她放蕩的時(shí)候，她辯解說，其實(shí)我是很“忠誠(chéng)”的，我的忠誠(chéng)是對(duì)“俊美”的忠誠(chéng)。是的，女皇從許多如花的面首和情人中提煉出了一種核心價(jià)值，就是“俊美”?！翱∶馈笔桥实囊粋€(gè)定位，為了實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化這種定位，女皇只有不斷地出位。

有關(guān)定位和出位的上述譬喻有助于我們清晰地了解企業(yè)營(yíng)銷行為的真實(shí)意義。雖然我們不能完全同意休謨的“不可知論”，但人類的認(rèn)識(shí)能力的確是有限的，許多人在許多時(shí)候往往不清晰自己到底在做什么，這于個(gè)人造成了許多悲劇，時(shí)常聽人感概說，要是生命重新來一次，我一定要如何如何，等等。在商界，同樣的原因也造成了許多紛爭(zhēng)和迷誤，當(dāng)然最保險(xiǎn)的是事后諸葛亮，“打那指那”畢竟比“指那打那”容易得多。“定位是根，出位是花”，以及其他一系列的譬喻，有助于企業(yè)更理性地經(jīng)營(yíng)自己的行為。

拿奧妮來做一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析——

94年底，奧妮皂角在洗發(fā)水市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)。奧妮是重慶奧妮公司栽的第一棵品牌樹，當(dāng)時(shí)這棵樹只有一根粗大的樹干，就是皂角。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告推出，劉德華演繹“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。在奧妮這棵樹上新長(zhǎng)出一根樹干，就是“首烏”，劉德華是這根樹干上開的第一朵花。奧妮這棵樹上還有過黑芝麻、香水洗發(fā)露等枝干，但聲勢(shì)較弱。97年，百年潤(rùn)發(fā)由周潤(rùn)發(fā)深情出演。這是重慶奧妮公司種下的第二棵品牌樹，樹名叫“百年”?！鞍倌辍边@棵樹上開的第一朵花是周潤(rùn)發(fā)?；ê芷G，但“百 年”的根不是很明朗。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏，這是奧妮品牌樹的第一根樹干想要脫胎換骨。二年多以后，奧妮公司推出西爾斯（香皂、沐浴露、洗手液），西爾斯是重慶奧妮公司新栽的第三棵品牌樹。這棵樹開的是印度花。這棵樹還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是它和前兩棵樹品種不一樣。

奧妮公司不是一個(gè)很好的園丁，它有多栽樹的沖動(dòng)，但它栽的樹往往沒有明確的根，或者有根而不自覺；它栽的樹會(huì)開美麗的花，但往往只有一次，其品牌哲學(xué)仿佛是“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。當(dāng)然奧妮公司可能有其萬不得已之處，但決策人的個(gè)性同樣非常鮮明，總的感覺是轉(zhuǎn)換太快，動(dòng)不動(dòng)急剎車，動(dòng)不動(dòng)直角轉(zhuǎn)彎，尤其不擅長(zhǎng)打持久戰(zhàn)和地面戰(zhàn)。我不是很清晰奧妮公司在有了三棵樹以后，公司有沒有建立多品牌協(xié)同運(yùn)作的體系，公司有沒有合理的資源分配計(jì)劃，在營(yíng)銷推廣的過程中，除了空中廣告燦若桃花之外，作為營(yíng)銷推廣必不可少的其他因素，如鋪貨、終端建設(shè)等是否能執(zhí)行到位。寫到這里，我以景仰的心情重新翻閱毛澤東主席的《論持久戰(zhàn)》，在第一章《問題的提起》中，毛主席說：“然而戰(zhàn)爭(zhēng)的過程究竟會(huì)要怎么樣？……很多人都說是持久戰(zhàn)，但是為什么是持久戰(zhàn)？怎樣進(jìn)行持久戰(zhàn)？”

再來看一看寶潔的洗發(fā)水——

1988年10月，第一批海飛絲（寶潔的第一棵樹。去屑專家）洗發(fā)水走下生產(chǎn)線。經(jīng)過短短的4個(gè)月，99％的廣州消費(fèi)者都聽說了海飛絲。1989年10月，寶潔推出了飄柔（寶潔的第二棵樹。洗護(hù)二合一）洗發(fā)水。1992年3月，寶潔推出了潘婷（寶潔的第三棵樹。護(hù)養(yǎng)專家）洗發(fā)水。1998年7月，寶潔在全國(guó)推出沙宣（寶潔的第四棵樹。絕對(duì)時(shí)尚）洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。1999年8月，潘婷潤(rùn)發(fā)精華素推出。2000年3月，飄柔推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露，潤(rùn)妍（寶潔的第五棵樹。黑頭發(fā)的東方女性美）洗發(fā)護(hù)發(fā)系列全國(guó)上市；7月，沙宣全面推出三種頭發(fā)定型產(chǎn)品，并全國(guó)升級(jí)沙宣洗發(fā)露；10月，海飛絲全面升級(jí)上市。

以上有幾點(diǎn)值得注意：一是寶潔在88年到92年三年多的時(shí)間里密集推出了海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌，各自戰(zhàn)略上的定位（根）很明確，有集成也有互補(bǔ)。92年以后，直到98年寶潔才推出沙宣，其間隔了六年。又過了一年多，再推出潤(rùn)妍。寶潔剛開始三年多的時(shí)間里密集推出三大品牌，雖令人艷羨，但中國(guó)企業(yè)絕不可輕易模仿。面對(duì)強(qiáng)大的寶潔，中國(guó)企業(yè)需要的是明智和堅(jiān)韌，要“廣積糧，緩稱王”，千萬不能被1958年的浮夸風(fēng)熱毒攻心。

寶潔不光會(huì)種樹，而且精通養(yǎng)護(hù)及老樹開新花之道，以飄柔為例——

89年10月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露。89年12月，飄柔第一個(gè)推出輕便裝洗發(fā)露。自94年起，每年舉辦全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng)。96年底，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。98年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。99年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。2000年3月，飄柔全新推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。2000年7月，為滿足市場(chǎng)上75％消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。在短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。

以“二合一”起家的飄柔，其品牌定位開始搶劫一個(gè)詞，就是“自信”。事后諸葛亮看來，“自信”似乎在94年之后每年開展的“飄柔之星”大型公關(guān)活動(dòng)中已經(jīng)有了端倪。在飄柔的網(wǎng)站上，互動(dòng)“自信”被渲染得如火如荼。飄柔是一個(gè)好的園丁，每年長(zhǎng)出幾根新枝，每年開許多鮮花，而且前后相接，以持久戰(zhàn)不斷加深自己的江湖地位。枝繁葉茂，葉茂根深。從“二合一”到“自信”，飄柔開始真正實(shí)現(xiàn)定位理論中的“在消費(fèi)者的心智上下功夫，要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置”的要求。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達(dá)神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長(zhǎng)為恐龍級(jí)的商業(yè)巨獸。

如果奧妮公司讓奧妮、百年兩棵樹都以“植物一派”為根，再?gòu)摹爸参镆慌伞毕颉碍h(huán)?！钡姆较蜃撸侔淹对凇伴L(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”上的2000萬元花在類似于“青山綠水計(jì)劃”的公關(guān)活動(dòng)上面（最好能趕在聯(lián)合利華前面），再少栽樹，多養(yǎng)樹，再以楚霸王項(xiàng)羽“學(xué)書不成，學(xué)劍又不成”為警世恒言，我不知道奧妮公司會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)在不一樣。四．出位方法論：SHOW營(yíng)銷

只有在戰(zhàn)略的意義上理解和應(yīng)用“定位”，才能更好地包容和開發(fā)創(chuàng)意領(lǐng)域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趨勢(shì)所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。應(yīng)因中國(guó)新世紀(jì)以來商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統(tǒng)的出位

方法論，我把它命名為：SHOW營(yíng)銷，主要包括如下要點(diǎn)：

理念：營(yíng)銷是一種“表現(xiàn)”！方式：風(fēng)格大于內(nèi)容。欲望升級(jí)，感官刺激，更充分地利用人性的弱點(diǎn)，營(yíng)造娛樂氛圍。目的：逃避同質(zhì)化。給消費(fèi)者留下難忘的“體驗(yàn)”。

營(yíng)銷有一種本能的沖動(dòng)，就是增加產(chǎn)品的價(jià)值。增值的天賦使命就決定了營(yíng)銷在傳播領(lǐng)域不能僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品原生態(tài)的“再現(xiàn)”，而必然是一種“表現(xiàn)”。既然是“表現(xiàn)”，就和一些文藝思想非?？拷?，我們可以像吸血鬼一樣從其他更為成熟和發(fā)達(dá)的領(lǐng)域獲得營(yíng)養(yǎng)。

試看表現(xiàn)主義—— 表現(xiàn)主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現(xiàn)論”美學(xué)原則而與傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)主義的“模仿論”原則相對(duì)立的。它反對(duì)“復(fù)制世界”，即不把客觀事物的表面現(xiàn)象作為真實(shí)的依據(jù)，而主張憑認(rèn)真“觀察”和重新思考去發(fā)現(xiàn)或洞察被習(xí)俗觀念掩蓋著的，而為一般人所不注意的真實(shí)。為此就需要一種特殊的藝術(shù)手段，把描寫的客觀對(duì)象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個(gè)角度去探悉同一個(gè)事物的本質(zhì)。這種藝術(shù)手段在布萊希特那里叫作“陌生化效果”。在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中，作為一種怪誕的表現(xiàn)手段，“變形”也是一種創(chuàng)造“距離”或“陌生化”的技巧。

許舜英中興百貨的廣告應(yīng)該是廣告表現(xiàn)主義的代表作，在這些廣告里，一方面是極端商業(yè)化的企圖，一方面又通過（表面上和商業(yè)相悖的）種種文藝的手法暗渡陳倉(cāng)?，F(xiàn)在經(jīng)常能看到“炫出自我”之類的廣告詞，“炫”不過是“表現(xiàn)”的另一種更為時(shí)尚的解讀?！办拧辈贿^是我們?cè)诔踔形锢韺?shí)驗(yàn)課上使用的三棱鏡，它把我們習(xí)以為常的“白色”太陽(yáng)光折射出赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種顏色。

與文學(xué)探討“真實(shí)”的沖動(dòng)不同，營(yíng)銷中的表現(xiàn)主義追求的是“效果”和“體驗(yàn)”。追求真實(shí)是一種人性，追求不真實(shí)也是一種人性。當(dāng)把“營(yíng)銷是一種表現(xiàn)”這塊玻璃疊在“營(yíng)銷是人學(xué)”這塊玻璃上看消費(fèi)者的時(shí)候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點(diǎn)”。我就搞不懂，飄柔憑什么在自己的網(wǎng)站上大張旗鼓地搞“自信學(xué)院”，憑什么“自信”可以靠幾瓶洗發(fā)水來建立，飄柔在把消費(fèi)者的頭發(fā)洗干凈，又以專家的身份護(hù)理好消費(fèi)者的頭發(fā)，盡了本份以后，又憑什么要通過“自信”的培養(yǎng)來增進(jìn)消費(fèi)者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來增加“自信”！飄柔的“二合一”其實(shí)是功能和情感的二合一，是極度的表現(xiàn)欲望與消費(fèi)者人性弱點(diǎn)的二合一。因?yàn)椤白孕拧?，飄柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”，粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不會(huì)像三株那樣因常德事件突然死亡。即使市場(chǎng)上出現(xiàn)突發(fā)事件，品牌粘性能為商家爭(zhēng)取從容應(yīng)對(duì)的時(shí)間和空間，比之于所謂危機(jī)公關(guān)的種種技巧，品牌粘性要本質(zhì)得多，也有用得多。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也必然造成欲望升級(jí)，作為爭(zhēng)奪眼球必須的識(shí)別性，品牌開始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風(fēng)格”，同時(shí)圍繞著這種“風(fēng)格”的多重娛樂氛圍的營(yíng)造也必不可少?！帮L(fēng)格大于內(nèi)容”事實(shí)上就是一種增值機(jī)制，同時(shí)也是利潤(rùn)得以產(chǎn)生的根源。

在派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。我奇怪這本書沒有提到日本人發(fā)明，后來在中國(guó)大行其道的“卡拉OK”，這應(yīng)該是中國(guó)現(xiàn)今最為明顯的體驗(yàn)實(shí)例?？ɡ璒K

表明了這樣一種“雙向互動(dòng)”的方式：體驗(yàn)是一種展示，既展示商品或服務(wù)，又展示自我。在飄柔的網(wǎng)站上同樣可以看到這種情形，飄柔既展示自己的產(chǎn)品，又讓消費(fèi)者展示自我。再回到文藝領(lǐng)域，有一部分理論認(rèn)為人們閱讀一部小說或看一部電影，這是一個(gè)“二度創(chuàng)作”的過程?？ɡ璒K和飄柔的網(wǎng)站都刻意強(qiáng)化這種“二度創(chuàng)作”和“雙向互動(dòng)的SHOW”。在營(yíng)銷傳播中融合這樣的理念，有一種特別的利益，就是使品牌和消費(fèi)者真正親密接觸，甚至“合二為一”。

最后以“營(yíng)銷菩提樹”的名義建立一個(gè)“造成長(zhǎng)久品牌”的策略檢查表：

□你是不是在戰(zhàn)略層面應(yīng)用“定位”工具？ □你是不是花更多的時(shí)間在尋找“買點(diǎn)”？ □你有沒有作好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備？ □你的品牌有“根”嗎？ □你的品牌是不是每年都開新“花”？ □你的品牌“SHOW覺”是不是特別靈敏？ □你現(xiàn)在想做的事，是動(dòng)到“根”了，還是動(dòng)到“枝”了，還是動(dòng)到“花”了？ 最后一個(gè)問題：你是不是一個(gè)既能種樹，又能養(yǎng)樹的好園??？