第一篇：從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

云南白藥是中國醫(yī)藥企業(yè)的一個知名品牌。我們耳熟能詳能詳?shù)漠a(chǎn)品有：云南白藥、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏、云南白藥酊、云南白藥牙膏。這幾個產(chǎn)品也是云南白藥的支柱性產(chǎn)品。這些年來云南白藥開發(fā)生產(chǎn)了不少產(chǎn)品，為什么這幾個產(chǎn)品就成功了呢？是其他產(chǎn)品不好？還是其他產(chǎn)品的操作團隊另有其人？如果我產(chǎn)仔細想想其實也不難理解。其他產(chǎn)品的不成功有一定的必然性。

云南白藥作為一個品牌，在中國是家喻戶曉，發(fā)明于是20世紀初的云南白藥，經(jīng)過戰(zhàn)爭的洗禮，也經(jīng)受了考驗，因為軍隊人員組成于五湖四海，云南白藥特別的療效也隨著這些人散落在中國的大小角落。這一方面給云南白藥帶來了知名度，而另一方面也把云南白藥在消費者心目中定了一個位——傷科用藥。（當然云南白藥的功效可能不僅僅對傷科有效，可能在很多方面都效果顯著，但事實是消費者認定了，它就是用于傷科的）。隨著被列為國家保密配方、中華老字號等等美譽與宣傳，地云南白藥曾經(jīng)成為中國醫(yī)藥第一股而成為佳話。當然過去的云南白藥僅僅是指白藥粉。而現(xiàn)在人們對白藥氣霧劑、白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品的知曉度遠遠超過了白藥粉。其他產(chǎn)品的成功，與白藥粉的知名度有沒有關(guān)系呢？又有什么關(guān)系呢？ 第一，幾個成功的產(chǎn)品都與傷痛有關(guān)。白藥氣霧劑作用：“活血散瘀，消腫止痛。用于跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風濕疼痛?！?；白藥創(chuàng)可貼：“止血、鎮(zhèn)痛、消炎、愈創(chuàng)。用于小面積開放性外科創(chuàng)傷?！痹颇习姿幐啵骸盎钛?、消腫止痛、祛風除濕。用于跌打損傷、瘀血腫痛、風濕疼痛”白藥酊：“活血散瘀，消腫止痛，舒筋活絡(luò)。用于跌打損傷，腫脹疼痛，風濕入絡(luò)，筋骨關(guān)節(jié)腫痛麻木，以及凍傷等病癥”云南白藥牙膏“牙齦出血，口腔潰瘍，牙齦腫痛”，從這些訴求我們不難看出，這些成功的產(chǎn)品都與“傷”有關(guān)。而云南白藥開發(fā)很多產(chǎn)品，我們能說出來的很少，當然這跟廣告也有關(guān)系。其他產(chǎn)品如：千草堂、滇橄欖含片、板藍根、傷痛快貼、宮血寧、血塞通、寧心寶等等。品種很多，也有一些投放了廣告，但銷量都不好。這只能說與消費者對云南白藥傷科圣藥的認知有一定關(guān)系。就是治傷痛的，也采用了云南白藥的品牌，其成功可能性就大。同樣治傷痛，但沒有采用云南白藥品牌的傷痛快貼，廣告下去后并沒有太大的銷量提升。所以我們可以這樣認為，云南白藥與“傷痛”關(guān)聯(lián)在一起，消費者在腦中有關(guān)云南白藥的第一關(guān)聯(lián)就是治傷。所以換成其他與治傷無關(guān)的產(chǎn)品，就沒有了這種關(guān)聯(lián)。同樣是治傷痛，但沒有采用云南白藥的品牌，也就無法產(chǎn)生這樣的關(guān)聯(lián)，所以象傷痛快貼這樣的產(chǎn)品也沒法獲得云南白藥這一知名品牌的品牌延伸效應。所以云南白藥就是傷科圣藥。其他什么都不是，盡管你有千種療效。消費者就只認知到了治傷這一概念。

第二、云南白藥的品牌理念：傳承、發(fā)揚、創(chuàng)新。當然傳承是必然的，一個百年品牌，也是一個百年產(chǎn)品，其效果不但一直被消費者認可，而且隨著時間推移更加肯定。被列為國家保密配方。這是不多見的。發(fā)揚也是肯定的，這些年通過發(fā)揚把產(chǎn)品線拉長，進行一系列品牌延伸，同樣取得了不錯的業(yè)績。創(chuàng)新上也做得不錯。必如創(chuàng)可貼、牙膏的成功。但所有成功都圍繞站傷科而取得。延伸到其他產(chǎn)品上都沒有取得成功。

第三、訴求。以前看云南白藥的廣告，就象看春晚一樣，雖然都是娛樂，但是你唱你的，我跳我的，沒有一個主線。但這一兩年來有了明顯的改進。有一個明確的主題：陪伴。傷痛時總有云南白藥有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，廣告訴求風格的統(tǒng)一能起到整合的作用，強化品牌認知。

第四、劑型、治療方法創(chuàng)新。在各種產(chǎn)品創(chuàng)新上也是云南白藥成功的一大法寶。白藥粉是粉＋保險子.緩爭相濟；氣霧劑同樣是，白瓶＋紅瓶，也是緩急相濟。白藥酊，口服＋外用。就連其旗下的云健風寒、風熱感冒顆粒；金品痛舒膠囊等都采用了這一方法：風寒、風熱區(qū)別用，痛舒膠囊也弄了個口服＋外用。當然這幾個案子都是取得不錯業(yè)績的產(chǎn)品。

第五、延伸。在同一品牌概念下進行劑型、其他用途的延伸需要。但主題一定是不變的。云南白藥在品牌延伸上，不管用于什么領(lǐng)域，成功的都是以治傷為功能訴求的產(chǎn)品。用于其它治療目的產(chǎn)品，好象還沒有成功的。這也說明了，一個品牌一旦在消費者心智中形成一定的觀念，在進行品牌延伸時也只能在相同的訴求下來行。如果隨意進行延伸，其后果就是消費者不認可，有可能會以得一定的成功，但要在所延伸領(lǐng)域取得領(lǐng)導地位，可能性不大。

我是從小就知道云南白藥是傷科圣藥，一顆紅色的保險子，一小瓶白色藥粉，從這么多年的觀察來看，消費者認可的云南白藥就是一個傷科藥，而且是圣藥。這一品牌有著多種神秘光環(huán)：國家保密配方、中華老字號，創(chuàng)下云南第一品牌、中國醫(yī)藥第一股等名頭。時下各大品牌都不在斷擴張之中，云南白藥、滇虹、騰藥等藥企也趨之若鶩，也有一些成功的案例。如滇虹的日化產(chǎn)品銷量遠遠超過了它的主業(yè)——藥品的銷量，成了它的支柱產(chǎn)品。云南白藥牙膏也在牙膏品類高端市場上開拓了屬于自己的戰(zhàn)略據(jù)點。而圣火在化妝品領(lǐng)域卻一直困難重重。而騰藥向日化領(lǐng)域的延伸完全是一個失敗的教訓。還有一些進入藥妝領(lǐng)域的藥企甚至拖累到了主業(yè)經(jīng)營。

云南藥企品牌建設(shè)中白藥和滇虹無疑是兩面旗幟。排毒養(yǎng)顏膠囊從來就沒有企業(yè)品牌的概念。一直以產(chǎn)品品牌在走，有一點象腦白金的路線。廠家也試圖開發(fā)其他產(chǎn)品，但這支團隊有一點奇怪，除了把排毒養(yǎng)顏膠囊做成功了，其他產(chǎn)品都一敗涂地。是機遇好呢？還是其他什么原因？我一直跟同行探討，但大家都不知所以。騰藥在云南有較深的品牌知名度與信任度。在老品牌中云南白藥、騰藥、昆中藥消費者口碑都不錯，新興品牌如滇虹在日化領(lǐng)域采用云南白藥的品牌模式，目前大力發(fā)展其藥品，欲重塑康王的雄風。盤龍云海是一家一直強調(diào)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，其訴求一直是大家認為非常好的“排毒養(yǎng)顏”，得益于“養(yǎng)顏”，而盤龍云海是什么并沒有明確提出來，所以其開發(fā)的產(chǎn)品，在推廣上無疑跟其他小廠家小產(chǎn)品沒有多大區(qū)別，都是從零開始在消費者心智中建立形象。綠A把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌溶為一體，也起得了不小的成績，在行業(yè)內(nèi)借獨特的資源優(yōu)勢獲得了等一的市場占有率，知名度也不錯。我經(jīng)常聽到消費者說螺旋藻，都會說：“我知道，就是那個綠A”以上這些產(chǎn)品都成了云南的名片。在全國市場取得了不小成績。我們來看他們的品牌運作可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

總結(jié)：

1、品牌就是在消費者心智中形成某一品類的一個形象。比如說傷科用藥，消費者首先想到，云南白藥，在這一品類中，其就是第一的形象。這個形象一旦確立就必須不余于力的強化，爭取在這一品類中做到第一提及率。

2、需要有明確的品牌理念，有了這一理念那所以的品牌建設(shè)都可以在這一理念下進行，而不會看到什么都想要。這一理念是企業(yè)發(fā)展的綱。當新機會出現(xiàn)，而不適合這一理念是，就采用不同的品牌。

3、在劑型、使用方法、包裝等領(lǐng)域的創(chuàng)新機會很多。很多企業(yè)總是覺得自己很小，一切都采用跟蹤大企業(yè)的做法。缺失了個性。也勢必造成其無法超越大品牌的束縛。小企業(yè)可以在功效等方面與大品牌想同，但在劑型、使用方法等方面進行創(chuàng)新。

4、同一品牌旗下產(chǎn)品訴求格調(diào)保持一致非常重要。這是眾多廠家一直沒有重視的，這個產(chǎn)品走一條路，那個產(chǎn)品走一條路，最終是相互離得非常遠，消費者都無法認知到是同一品牌旗下產(chǎn)品。浪費了大量的資源，而對品牌建設(shè)沒有起到疊加效應。

5、延伸?？赡苓@是一個中國特色。中國的消費者，特別是老一輩的消費者，他們并沒有太強烈的品牌意識，而只有名牌意識。有一點“一俊遮百丑”的味道，只要你這個產(chǎn)品做出名了，那不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，他都會覺得好。中國的眾多品牌也正是認識到了這一點，在上面下了不少功夫，賺了不少錢。但隨著市場的變化，消費者意識增強，特別是這幾年來表現(xiàn)日趨明顯，消費者不在只看你是否知名了，他們也開始知道品牌就是在某一品類更專業(yè)。所以很多品牌商己經(jīng)開始從前些年的遍地開花，到現(xiàn)在的慢慢收縮，更注重在主業(yè)中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能訴求下的延伸，須有很強的相關(guān)性。比如說藥企做化妝品，中國的消費者就能接受。為什么呢？因為用了很多化妝品功效并不明顯，而藥妝中突出一個藥品的功效，這是相關(guān)的。比如云南白藥延伸到牙膏日化產(chǎn)品，訴求相關(guān)性很強。而騰藥就沒有那么幸運了。圣火的十二味同樣無法突破。隨意進行品牌延伸并最終失敗是很普遍的現(xiàn)象。

6、品牌建設(shè)中符號化特征越來越重要。麥當勞金色拱門是一個非常成功的例子?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、NIKE、奔馳、寶馬等等都是在品牌設(shè)計與宣傳中重點突出符號特征的國際品牌。隨著宣傳越來越多，消費者認知產(chǎn)品會變得越來越簡單。當一個品牌在其品類中得到認可后，消費者更多的是通過符號來記住它的。這個符號與其品牌理念被消費者關(guān)聯(lián)在一起了。一方面廠家能夠達到品牌積累的效果，另一方面記憶簡潔，認知方便。

品牌營銷，在中國過去是有錢的大企業(yè)才有資格談的。雖然小企業(yè)也天天叫喊著品牌營銷，但迫于生存，他們大多是停留在嘴上的。但隨著市場的變化，消費者意識層次的提高，品牌營銷被空前的重視，如何進行品牌營銷。國外理論滿天飛。但適不適應國內(nèi)消費者呢？如何在中國市場使用這些理論呢？都值得我們探討。當然更多的我們得從中國的企業(yè)，中國的案例來進行研究、論證。從一開始我們就進行系統(tǒng)的思考，把品牌做為一個系統(tǒng)來進行管理。

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第二篇：從勵志故事看目標定位與成功

從勵志故事看目標定位與成功

來源：成功學 | 別忘了推薦給您的好友| 發(fā)布時間：2009-5-18

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從《龜兔賽跑》看目標定位與成功 有次聽朋友講起他對《龜兔賽跑》故事中兔子失敗的原因解釋，引起了我的注意。

來源成功學文庫他說，兔子之所以失敗，是它把目標定在了烏龜身上，它覺得自己的實力遠在烏龜之上，贏烏龜是輕而易舉的事，所以比賽中途就掉以輕心地睡起了大覺，錯失了贏得比賽的機會。而烏龜則不然，它的目標是終點，所以無論實力懸殊多大，它始終朝著自己的目標前進，加之兔子的失誤，最終卻贏得了比賽?！洱斖觅惻堋返墓适挛覀冊缫讯炷茉斄?，這個寓言故事千百年了一直警示我們，有實力也不應該驕傲，否則同樣會失敗，但把它和目標定位對成功的影響聯(lián)系在一起，我們還是第一次聽說，所以引起了我的很多思考。我們經(jīng)常看到身邊的很多朋友，從自身能力和條件而言，都是相當不錯的，但卻最終一事無成或成就不大，平庸地度過了一生。反倒是很多資質(zhì)平平地人，經(jīng)過努力，最終取得了很大的成就。一個人的能有多大的成就，可能有機遇和努力的因素。但我們知道，能力強、條件好的人，從選擇層面和發(fā)展空間上，一般應該比普通人更容易獲得機遇，但我們生活中卻有太多的兔子敗給烏龜?shù)墓适?。其中一個原因，可能就是朋友所講的“目標定位”錯誤的原因。很多人在生活中，是把目光“盯”在了別人身上的。條件好的，覺得自己生活比身邊很多人都要好，就是再過多少年，別人也不一定能趕不上自己現(xiàn)在的水平；條件一般的，認為自己跟別人比，差不了多少，別人不也是“這樣那樣”。結(jié)果在人生的過程中常?！八鸫笥X”來，迷失了自己的方向，丟掉了很多更好地發(fā)展自己的機會。而另外一些人人則不然，他們有著非常明確的行動目標，就是要把自己改變到什么狀況。所以通常他們會不放過任何一次發(fā)展自己的機會，一旦有了機會，便全力以赴的投入，不在乎身邊的人在想什么、干什么，始終朝著自己的目標邁進，從不會迷失自己，直至目標的達到。所以，他們通常成功了。朋友對這個小故事的另類解讀，卻告訴了我們一個簡單的道理，就是在人生的過程中，你是把目標定位在別人身上，還是更好的發(fā)展和超越自我現(xiàn)狀之上。你的定位，將決定你的未來。不用贅言，一個成功者，通常是把目標定位在后者的

第三篇：從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

來源：奧韻廣告 發(fā)布時間：2009-06-20 22:07:26 查看次數(shù)：983

在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關(guān)市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)會有一定的借鑒意義。

請喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼——。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。

至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風范。

擋不住的感覺

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。這個時期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等。

1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道'的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎(chǔ)工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族'的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺'這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長。

可口可樂的渠道重點由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好——?！疅o所不在、物有所值、情有獨忠 '成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導消費變?yōu)榇龠M銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。

實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS.既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。

首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇 '到‘暢想無極限'分刮了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。

以不變應萬變，還是以變應變？

每刻盡可樂 是基于當時的市場環(huán)境提出的。

刻'體現(xiàn)在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡'體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如

抓住這感覺

可口可樂

節(jié)日‘倍'添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個回家的方向都有可口可樂'也是每刻盡可樂的一個延伸。

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點：

1.言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2.廣告語是根據(jù)當時產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務的。

3.廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂 從‘中國人自己的可樂' 到‘年輕沒有失敗'；從‘非?？蓸罚浅＿x擇'到現(xiàn)在的‘有喜事，當然是非?？蓸?，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂……

4.一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的。

很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變'與‘不變'的問題上左右為難，‘不變'很容易使品牌老化；‘變'則很容易產(chǎn)生未知風險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂——可口可樂！

第四篇：從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

一、案例介紹

摘要：在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關(guān)市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)會有一定的借鑒意義。

請喝可口可樂——（1886至二戰(zhàn)）

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風范。

擋不住的感覺——（二戰(zhàn)后至90年代中期）二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。這個時期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎(chǔ)工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂——（90年代中期至2000年）

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長?？煽诳蓸返那乐攸c由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----。‘無所不在、物有所值、情有獨忠’成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導消費變?yōu)榇龠M銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂——（二十世紀開始）

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。

每刻盡可樂是基于當時的市場環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；春節(jié)劉翔的回家版?！恳粋€回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個延伸。

總結(jié)

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點：

1．言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2．廣告語是根據(jù)當時產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務的。

3．廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂摹袊俗约旱目蓸贰健贻p沒有失敗’;從‘非常可樂，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當然是非?？蓸贰?，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。

4．一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

（來源：世界品牌實驗室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用說明

1、教學目標

通過分析案例深刻認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)廣告定位的影響，可口可樂作為一個世界性的大品牌，其對市場環(huán)境的敏感變化讓人感覺到適應營銷環(huán)境的變化，制定有效戰(zhàn)略的重要性。同時也理解品牌定位及其變遷的重要性。

2、案例思考與討論

（1）可口可樂為什么會在不同的時間變換不同的廣告？公司的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

（2）可口可樂廣告定位的變遷為什么有的時間間隔很長，而有的間隔又很短？如何理解企業(yè)定位的穩(wěn)定與變遷之間的關(guān)系？

（3）在網(wǎng)絡(luò)日益走進人們生活的今天，可口可樂在中國的廣告語又有什么變化？應該如何變化？

（4）選一個自己熟悉的中華老字號，結(jié)合可口可樂廣告的百年變遷的思路，討論中華老字號如何開展品牌激活的策略。

3、分析本案例所運用的營銷理論和方法

﹡ 定位理論策略 ﹡ 廣告策略

第五篇：【飲料廣告拍攝制作前夕】從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

飲料廣告拍攝制作前夕

從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

成功的定位就是在消費者大腦中創(chuàng)造一個記憶標簽,并向消費者提供一種獨特的消費價值。

“麥當勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導者”...麥當勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機，方太賣高端廚房電器。

2002年以后，王老吉重新定位與廣告推廣以后，獲得了巨大的成功，銷售量已經(jīng)逾百億，加多寶為王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的飲料”

安帝飲料廣告片策劃總監(jiān)，為您解析王老吉成功定位的步驟。定位第一步：確立品類認知，涼茶是“飲料”還是“中藥”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶并無多大認知，對涼茶的認知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對王老吉的重新定位，就應該打破常規(guī)思維，將涼茶歸類于“飲料”。

這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當時汽車面世的時候，并沒有說自己是汽車，因為人們對汽車壓根就沒概念，而說自己是“四

個輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動力的功率單位。

定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預防上火”

市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍海。事實上，在消費者認知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實動機是用于“預防上火”。所以王老吉定位于“預防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。

“預防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的常見門類，此時的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位，所以定位在這里正是王老吉發(fā)展的一個契機。

特別說明一點，我們在實施差異化策略，搶占獨特價值定位的時候，一定要考慮這個價值定位的市場容量及前景。定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效

一個產(chǎn)品往往能滿足消費者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價值，溝通消費者，進而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。

營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費者不知道你是什么，你提供什么差異化價值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個特性必須是

一種鮮明的利益承諾。告訴消費者你用了我這個能得到什么好處，而不是我這個產(chǎn)品有什么多么好。

涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位

很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。

如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標是進入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價值標簽。

在飲料廣告片的拍攝制作之前，對于產(chǎn)品的定位是至關(guān)重要的，就如李奧貝納所講，一個廣告運動的效果，更多的取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你怎樣寫廣告。仔細了解安帝策劃總監(jiān)分析的這四個步驟，對于定位您的產(chǎn)品或許有更多的幫助。