第一篇：北京汽車4S店銷售現(xiàn)狀分析2 - 復(fù)制

北京汽車4S店銷售現(xiàn)狀分析

系別：工商管理系 班級：200901081班

姓名：周夢遠(yuǎn)

學(xué)號：20090108124

目

錄

北京汽車4S店銷售現(xiàn)狀分析...............................錯誤！未定義書簽。

一、前言............................................................錯誤！未定義書簽。

二、北京汽車銷售4S店現(xiàn)狀分析.................錯誤！未定義書簽。1.進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象.....................錯誤！未定義書簽。2.過度投資造成的過度競爭.....................錯誤！未定義書簽。3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等 錯誤！未定義書簽。4.4S店初期投資過高................................錯誤！未定義書簽。5.經(jīng)營成本高.............................................錯誤！未定義書簽。

三、北京汽車4s店改變現(xiàn)狀的主要對策.....錯誤！未定義書簽。

（一）.降低成本是大勢所迫...................錯誤！未定義書簽。

（二）.收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨...........錯誤！未定義書簽。

（三）不是什么品牌都能采用4S營銷模式錯誤！未定義書簽。

（四）不必拘泥于4S................................錯誤！未定義書簽。

（五）確實加強(qiáng)4s店企業(yè)管理...............錯誤！未定義書簽。

四、結(jié)束語........................................................錯誤！未定義書簽。參 考 文 獻(xiàn).....................................................錯誤！未定義書簽。

摘要：本文對北京汽車4S營銷模式和銷售現(xiàn)狀的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并北京汽車4S營銷模式進(jìn)行匯總，并找出一些存在的進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象；過度投資造成的過度競爭；4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等；4S店初期投資過高；經(jīng)營成本高等主要問題。并對解決存在問題提出了建議和對策。相關(guān)的經(jīng)營思路及對策如下：適當(dāng)降低成本；收縮營銷網(wǎng)絡(luò)；改變品牌都能采用4S營銷模式這一特點(diǎn)不必拘泥于4S。以及如何加強(qiáng)管理的措施如：保持服務(wù)團(tuán)隊的穩(wěn)定性；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制；服務(wù)顧問團(tuán)隊的建設(shè)；打造維修明星工程師；加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力；打造自身的服務(wù)品牌等應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè) 營銷模式 汽車4S店

現(xiàn)狀分析

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。汽車4S營銷模式上個世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。

二、北京汽車銷售4S店現(xiàn)狀分析

自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。目前已上升至300余家。

北京汽車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉??實際上，早在2004年，很多汽車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響北京數(shù)百家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。今年以來，北京地區(qū)汽車銷售延續(xù)了去年下半年以來的上升態(tài)勢，銷量趨于平穩(wěn)，去年上半年的寒冬期似乎已過。過去一年中，除高端及豪華品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)網(wǎng)未減速外，大部分合資品牌的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張減速，零星的新店開業(yè)都是之前已獲授權(quán)而不得不建。豪華品牌新店生存得挺好，較高的置換率規(guī)模讓限牌政策對其銷量影響甚微；自

主品牌基本未開新店，即便老店也面臨不小的壓力；處于中間地帶的合資品牌兩年內(nèi)建的新店，總體境況尚可，這些新店大多有集團(tuán)背景，成為開業(yè)初期最重要的保障。

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、汽車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，北京汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進(jìn)入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風(fēng)險。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽

車企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔(dān)心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經(jīng)營成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，北京目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營費(fèi)用在一萬元以上。

三、北京汽車4s店改變現(xiàn)狀的主要對策

（一）.降低成本是大勢所迫

建設(shè)一個4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場建成大

型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。

（二）.收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨

在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達(dá)的M6和323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額運(yùn)營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低4S店的運(yùn)營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國汽車4S店面臨

困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈汽車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

（三）不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔汽車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價。因為這里有個成本分?jǐn)偟膯栴}，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分?jǐn)偠贾Ц恫黄?，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

（四）不必拘泥于4S 這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。

美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對的獨(dú)立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設(shè)售后服務(wù)體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，因為3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費(fèi)。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團(tuán)等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團(tuán)作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進(jìn)了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運(yùn)村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達(dá)到了63億元，這都說明汽車大市場優(yōu)勢依舊；②汽車經(jīng)銷集團(tuán)經(jīng)過多年的沉寂之后，因為具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗

放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)，像中汽南方、兆方機(jī)電都是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。其實，縱觀發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團(tuán)所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團(tuán)瓜分；像廣東順德的汽車市場，經(jīng)過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都?xì)w屬于新協(xié)力集團(tuán)和合成汽貿(mào)兩個汽車營銷集團(tuán)旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

（五）確實加強(qiáng)4s店企業(yè)管理

1、保持服務(wù)團(tuán)隊的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓(xùn)晉升、激勵制度等方面服務(wù)好員工，汽車4S店要樹立“只有公司服務(wù)好自身的員工，員工才會服務(wù)好本公司的顧客”的理念來打造服務(wù)團(tuán)隊的穩(wěn)定性。

2、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉(zhuǎn)化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務(wù)，對客戶做到有效的溝通和管理。

3、成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制。要在全員中樹立成本觀念，將成本和費(fèi)用的控制指標(biāo)化，直接到相關(guān)責(zé)任人，同時建立相應(yīng)的激勵政策，將成本與費(fèi)用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。

4、服務(wù)顧問團(tuán)隊的建設(shè)。服務(wù)顧問團(tuán)隊的水平直接關(guān)系到店的維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關(guān)的激勵政策，提高服務(wù)顧問的積極性和業(yè)務(wù)水平。

5、打造維修明星工程師。一直以來汽車業(yè)界將重心關(guān)注于汽車銷售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧戶展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務(wù)水平，有助企業(yè)的美譽(yù)度的提升，打消客戶的顧慮，促進(jìn)店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長。

6、加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力。維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現(xiàn)本店的服務(wù)、技術(shù)水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習(xí)慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。

7、打造自身的服務(wù)品牌。當(dāng)前單個4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內(nèi)建立連鎖店，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務(wù)維修保養(yǎng)是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要煉就和擁有強(qiáng)大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營體系。這是汽車服務(wù)型企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)自身形象參與競爭永立于不敗之地的關(guān)鍵點(diǎn)

四、結(jié)束語

當(dāng)我們把眼光投向西方，發(fā)現(xiàn)幾年前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商追隨歐美大力發(fā)展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當(dāng)我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發(fā)現(xiàn)，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經(jīng)銷模式并不存在4S之說。

顯然，以北京為例，國內(nèi)汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業(yè)的步伐，脫離了中國汽車工業(yè)的實際，有盲目跟風(fēng)之嫌。合資企業(yè)要求國內(nèi)經(jīng)銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關(guān)人員設(shè)租的可能。作為一種市場行為，經(jīng)銷商開不開4S店，屬于一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當(dāng)這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐視不理，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者和有關(guān)部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

參 考 文 獻(xiàn)

【1】中國汽車4S店市場現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展?jié)摿ρ芯繄蟾? 2012-03-06

【2】汽車4S店售后個性化服務(wù)策略研所 2012-03-20 【3】《市場營銷學(xué)》 ——吳建安 2012-02-14 【4】《汽車服務(wù)工程》——張國方 2005年

第二篇：汽車銷售4S店的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析

汽車銷售4S店的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析

[摘要] 本文對我國汽車4S店的現(xiàn)狀進(jìn)行掃描，指出存在的五大問題，對存在的問題進(jìn)行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。

[關(guān)鍵詞] 汽車產(chǎn)業(yè) 營銷模式 汽車4S店

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。汽車4S營銷模式上個世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。

二、我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀

1.我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀

自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光，說明昔日風(fēng)光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

2.我國卡車銷售4S店現(xiàn)狀

卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同。卡車4S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百

萬元甚至幾百萬的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進(jìn)入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風(fēng)險。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔(dān)心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經(jīng)營成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營費(fèi)用在一萬元以上。

四、問題分析及主要對策

1.降低成本是大勢所迫

建設(shè)一個4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。

2.收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨

在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達(dá)的M6和323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額運(yùn)營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低4S店的運(yùn)營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價。因為這里有個成本分?jǐn)偟膯栴}，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分?jǐn)偠贾Ц恫黄?，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

4.不必拘泥于4S

這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對的獨(dú)立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設(shè)售后服務(wù)體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，因為3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費(fèi)。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團(tuán)等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團(tuán)作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進(jìn)了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運(yùn)村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達(dá)到了63億元，這都說明汽車大市場優(yōu)勢依舊；②汽車經(jīng)銷集團(tuán)經(jīng)過多年的沉寂之后，因為具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)，像中汽南方、兆方機(jī)電都是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。其實，縱觀發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團(tuán)所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團(tuán)瓜分；像廣東順德的汽車市場，經(jīng)過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都?xì)w屬于新協(xié)力集團(tuán)和合成汽貿(mào)兩個汽車營銷集團(tuán)旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

五、結(jié)束語

當(dāng)我們把眼光投向西方，發(fā)現(xiàn)幾年前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商追隨歐美大力發(fā)展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當(dāng)我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發(fā)現(xiàn)，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經(jīng)銷模式并不存在4S之說。

顯然，國內(nèi)汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業(yè)的步伐，脫離了中國汽車工業(yè)的實際，有盲目跟風(fēng)之嫌。合資企業(yè)要求國內(nèi)經(jīng)銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關(guān)人員設(shè)租的可能。作為一種市場行為，經(jīng)銷商開不開4S店，屬于一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當(dāng)這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐視不理，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者和有關(guān)部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

第三篇：我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析

密級：

學(xué)號：

自考本科生畢業(yè)（設(shè)計）論文

我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析

江西科技學(xué)院自考本科畢業(yè)設(shè)計論文

摘 要

我國汽車業(yè)近年來的高速增長促使以4S店為核心的銷售渠道的建立顯得越發(fā)重要。汽車4S店在發(fā)展之初使以多樣化、嚴(yán)格化、專業(yè)化、全面化、服務(wù)化等優(yōu)勢迅速得到大力推廣。但是在發(fā)展過程中，4S店已由初期的繁榮進(jìn)而走入了調(diào)整期，利潤也大幅度下降。本論文對我國汽車4S店的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出存在問題的所在，且對存在的問題進(jìn)行剖析，并就存在問題的相對提出了建議和對策。

關(guān)鍵詞: 汽車行業(yè)；4S店；經(jīng)營現(xiàn)狀

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ABSTRACT Our auto industry in recent years in the high-growth prompted 4S stores as the core of the establishment of sales channels is becoming more and more important.Auto 4S shops in its early development and diversification, strict change, specialization, overall design, advantages quickly obtained serves promoling but in the development process, by early 4S stores the prospcrity andalrcady went into setting, the profits are down dramatically.This papca prcsent situation of China automobile 4S shops to scan, pointed out the existing problems, and the analysis of existing problems, and to solve problems puts forward.Suggestions and countermeasures.Key words:theautomobile;4Sshop;management status

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目 錄

第一章 汽車4S店概況....................................1 1.1 4S背景資...................................................1 1.2 4S店產(chǎn)生的市場基礎(chǔ).........................................1 1.2.1 成熟的消費(fèi)基礎(chǔ)........................................1 1.2.2 汽車廠家樂此不疲......................................1 1.2.3 商家爭相進(jìn)入..........................................1 1.3 4S店的定義.................................................2 1.3.1 整車銷售..............................................2 1.3.2 售后服務(wù).............................................2 1.3.3 零配件供應(yīng)...........................................2 1.3.4 信息反饋..............................................2 1.4 汽車4S店的特點(diǎn).............................................2

第二章 我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀.............................4 2.1 硬件偏硬，軟件不足..........................................4 2.2 專賣店的不遵守專賣規(guī)則現(xiàn)象................................4 2.3 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等..............................4 2.4 營銷隊伍專業(yè)化程度較低......................................5 2.5 售后服務(wù)不令人滿意..........................................5 2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸...............................5 2.7 沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯......................6 2.8 經(jīng)營成本過高，利潤低........................................6

第三章 未來新興4S店發(fā)展趨勢.............................7 3.1 創(chuàng)品牌的4S店.............................................7 3.2 走集團(tuán)化之路隨著車市競爭的加劇..............................7 3.3 強(qiáng)強(qiáng)攜手組建聯(lián)合的艦隊....................................7

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第四章 經(jīng)營對策及思路................................8 4.1 樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念和企業(yè)經(jīng)營管理模式............8 4.2 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理........................................8 4.3 成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制....................................8 4.4 服務(wù)顧問團(tuán)隊的建設(shè)....................................8 4.5 打造自身的服務(wù)品牌....................................9

第五章 結(jié) 論.......................................10 參考文獻(xiàn)............................................11 致 謝...............................錯誤！未定義書簽。

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第一章 汽車4S店概況

1.1 4S背景資

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式;包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離22的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。[1]

1.2 4S店產(chǎn)生的市場基礎(chǔ) 1.2.1成熟的消費(fèi)基礎(chǔ)

由于我國汽車服務(wù)業(yè)還不成熟，特別是售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱，隨著用戶的消費(fèi)心理的成熟，原有的代理銷售體制已不能滿足所有用戶的需求。而4S模式則可以提供消費(fèi)者由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，消除了消費(fèi)者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感,因此它具備了消費(fèi)基礎(chǔ)。[2] 1.2.2 汽車廠家樂此不疲

由于采取4S模式廠家在擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費(fèi)者面前樹立一個非常清晰的品牌形象,而且銷售渠道較易控制,所以汽車廠家樂此不疲。

1.2.3商家爭相進(jìn)入

4S店剛興起時，經(jīng)銷商利潤豐厚,甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個月收回成本的神話,所以4S店引得無數(shù)商家競折腰, 2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣；北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標(biāo)者達(dá)到了2300多家。國產(chǎn)寶馬當(dāng)初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。奔馳還沒有進(jìn)入中國，就有人開出1億元的天價要建奔馳品牌專賣店。[2]

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1.3 4S店的定義

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一品牌的特點(diǎn)。同時，我們也把整車銷售、零配件、售后服務(wù)于一體的特約經(jīng)營商成為3S店。現(xiàn)在也有6S店一說，所謂的6S除了包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋以外，還包括個性化銷售（Selfhold）、集體競拍(Saie By Amount)。集體競拍也就是購車者越多價格越便宜。[2] 1.3.1整車銷售

向顧客提供汽車生產(chǎn)廠家的品牌新車，為客戶介紹車型的性能、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、性價比等優(yōu)點(diǎn)，并向客戶提供試乘試駕、汽車上牌、汽車信貸等服務(wù)，樹立汽車生產(chǎn)廠家的品牌效應(yīng)。

1.3.2售后服務(wù)

汽車售后服務(wù)是汽車流通領(lǐng)域的一個重要環(huán)節(jié)，也是一項非常復(fù)雜的工作，它涵蓋了汽車的質(zhì)量保證、索賠、維修保養(yǎng)服務(wù)、零部件供應(yīng)、維修技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢及指導(dǎo)等與汽車產(chǎn)品和市場有關(guān)的一系列內(nèi)容。

1.3.3 零配件供應(yīng)

4S店要為品牌車輛客戶提供正品的原廠零配件，并提供質(zhì)量擔(dān)保，同時還要為客戶提供原廠配件索賠等業(yè)務(wù)，及時向汽車生產(chǎn)廠家備件部反饋配件使用和質(zhì)量等信息。

1.3.4 信息反饋

定期進(jìn)行客戶回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認(rèn)真做好記錄，建立客戶檔案，手機(jī)客戶對場頻車輛的使用信息、質(zhì)量信息，并定期向汽車生產(chǎn)企業(yè)售后服務(wù)管理部門反饋。

1.4 汽車4S店的特點(diǎn) 汽車4S店的特點(diǎn)如下:（1）標(biāo)準(zhǔn)化、系列化的建筑風(fēng)格。（2）統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)識系統(tǒng)。（3）全新的管理模式。

（4）現(xiàn)代化的企業(yè)計算機(jī)管理和網(wǎng)絡(luò)通信（5）汽車售前、售中、售后一條龍服務(wù)。

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（6）規(guī)范化的接待服務(wù)。

（7）先進(jìn)、實用的專用工具儀器和設(shè)備。（8）專業(yè)化的車輛維護(hù)修理。[3]

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第二章 我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1 硬件偏硬，軟件不足

目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險大、銷售品種單

一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。

發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。

國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。[4]

2.2專賣店的不遵守專賣規(guī)則現(xiàn)象

按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運(yùn)作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。

2.3經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等

專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳

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推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險。目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得

[5]違規(guī)搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。

2.4營銷隊伍專業(yè)化程度較低

在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，銷售人員對汽車技術(shù)和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡單地向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。

2.5售后服務(wù)不令人滿意

盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業(yè)又很少對人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低,缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在“工時費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。[4]

2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸

汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤奮工作。在當(dāng)前的市場形勢下，汽車經(jīng)銷商沒有實

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力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。

2.7沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前廣州市汽車市場，僅集團(tuán)式的汽車經(jīng)銷商如ACE、廣物汽貿(mào)、南菱等具有一定的品牌形象。汽車4S店的經(jīng)營狀況好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也大。

2.8經(jīng)營成本過高，利潤低

以一家面積達(dá)2000平方米的標(biāo)準(zhǔn)計算：專賣店建筑費(fèi)用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)約200萬元（設(shè)備按10年折舊）；每個月流動資金約200萬元；加上員工工資（按70人）每月18萬元、地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費(fèi)用，另外還有隱性的公關(guān)成本等，每個汽車4S店的每月的經(jīng)營費(fèi)用約50萬元。

利潤方面:每月銷售毛利:100*500/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元；因此一個經(jīng)營得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有八萬元的利潤已經(jīng)相當(dāng)不錯了。

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第三章 未來新興4S店發(fā)展趨勢

3.1 創(chuàng)品牌的4S店

4S只是一個框架，它所經(jīng)營的汽車品牌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有形結(jié)合，才會使之成為一個有血有肉的整體。在整個市場不斷的優(yōu)勝劣汰中，車商給消費(fèi)者灌輸“4S”概念，使消費(fèi)者對其有一個清晰的輪廓，從而將品牌優(yōu)勢集中提高。但大多數(shù)4S店經(jīng)銷商沒有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。

企業(yè)品牌形象是建立在有形的產(chǎn)品和服務(wù)上的，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，一個是自己提供服務(wù)的品牌，就是“專營店服務(wù)品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務(wù)。任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接對服務(wù)品牌造成影響。服務(wù)品牌是專營店可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一，只有消費(fèi)者信賴專營店服務(wù)品牌，才能最終體現(xiàn)“4S店”經(jīng)營理念。

3.2 走集團(tuán)化之路隨著車市競爭的加劇

各個汽車品牌在市場的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠(yuǎn)不會重現(xiàn)。多品牌集團(tuán)化經(jīng)營后，最大的好處是經(jīng)驗的積累。當(dāng)代理商為一個品牌建起4S店以后，便會得到廠家源源不斷的技術(shù)和管理支持，廠家先進(jìn)的管理經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程會帶著經(jīng)銷商一起成長，經(jīng)營著多個4S店的集團(tuán)公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會變成主動行為。取多家之長于一身的公司當(dāng)然容易在市場競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)勢，同時有著多個品牌的集團(tuán)，如果其中某個品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時，對整個公司的影響是有限的。一般集團(tuán)化管理有3種模式：營運(yùn)管控模式、戰(zhàn)略管控模式和財務(wù)管控模式。[2]

3.3 強(qiáng)強(qiáng)攜手組建聯(lián)合的艦隊

從整體趨勢看，不同品牌代理商在固守原有陣地的同時，騰出手來聯(lián)合擴(kuò)張，既擴(kuò)大了規(guī)模，又分散了投資風(fēng)險，還能共享兩家企業(yè)的資源。因此，今后可能還會有更多的企業(yè)走上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的第三條道路。同時，同一品牌的代理商也將出現(xiàn)聯(lián)手行動的局面，這種現(xiàn)象可望出現(xiàn)在同品牌的4S店相互競爭分出勝負(fù)之后。弱勢的代理商無奈之下，為了生存不得不投靠到強(qiáng)勢代理商門下。而廠商到那時為了穩(wěn)定區(qū)域市場，誘導(dǎo)弱勢經(jīng)銷商與強(qiáng)勢經(jīng)銷商之間的合并。

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第四章經(jīng)營對策及思路

4.1樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念和企業(yè)經(jīng)營管理模式

我個人認(rèn)為：只有服務(wù)才是汽車4S店真正的產(chǎn)品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車4S店的服務(wù)決定。要想打造本店的服務(wù)品牌，則必須要從服務(wù)的創(chuàng)造者----企業(yè)員工。要從企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水平、專業(yè)技術(shù)等多方面對員工進(jìn)行培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)培訓(xùn)方面一套完整的體系及相關(guān)的教材。培養(yǎng)團(tuán)隊中具有經(jīng)驗分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團(tuán)隊小組進(jìn)行成功案例分享會，要求大家對工作進(jìn)行總結(jié)、交流和提升。

保持服務(wù)團(tuán)隊的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓(xùn)晉升、激勵制度等方面服務(wù)好員工，汽車4S店要樹立“只有公司服務(wù)好自身的員工，員工才會服務(wù)好本公司的顧客”的理念來打造服務(wù)團(tuán)隊的穩(wěn)定性。

4.2加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

挖掘客戶資源，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉(zhuǎn)化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務(wù)，對客戶做到有效的溝通和管理。

4.3 成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制

要在全員中樹立成本觀念，將成本和費(fèi)用的控制指標(biāo)化，直接到相關(guān)責(zé)任人，同時建立相應(yīng)的激勵政策，將成本與費(fèi)用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點(diǎn)作為4S店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將主要集中在后市場：維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關(guān)的服務(wù)，增加新的服務(wù)項目，做到人無我有，人有我精的局面。

4.4服務(wù)顧問團(tuán)隊的建設(shè)

服務(wù)顧問團(tuán)隊的水平直接關(guān)系到店的維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關(guān)的激勵政策，提高服務(wù)顧問的積極性和業(yè)務(wù)水平。一直以來汽車業(yè)界將重心關(guān)注于汽車銷售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針

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對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧戶展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務(wù)水平，有助企業(yè)的美譽(yù)度的提升，打消客戶的顧慮，促進(jìn)店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長。加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現(xiàn)本店的服務(wù)、技術(shù)水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習(xí)慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。

4.5 打造自身的服務(wù)品牌

當(dāng)前單個4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內(nèi)建立連鎖店，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務(wù)維修保養(yǎng)是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要煉就和擁有強(qiáng)大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營體系。這是汽車服務(wù)型企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)自身形象參與競爭永立于不敗之地的關(guān)鍵點(diǎn)。

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第五章

結(jié)論

汽車市場經(jīng)歷了前幾年的高速成長之后，中國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展曲線上隱隱約約地出現(xiàn)了拐點(diǎn)。戰(zhàn)略重構(gòu)無疑已經(jīng)成為當(dāng)前汽車經(jīng)銷商發(fā)展的主旋律之一，同時也成為擺在汽車經(jīng)銷商眼前的一個重大課題。尤其對于競爭乏力的汽車經(jīng)銷商而言，戰(zhàn)略重構(gòu)的緊迫性和必要性更為突出。在這個多變的時代，唯有適時而變，才能一路領(lǐng)先。本文從汽車4S店的形成，汽車市場的分析，汽車4S店現(xiàn)狀的不足，以及汽車4S店的發(fā)展趨勢和相對應(yīng)的策略思路。

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參考文獻(xiàn)

[1]《汽車銷售員實戰(zhàn)手冊》[M].劉同福南方日報出版社2004年;

[2]汽車推銷高手全攻略[M].劉同福機(jī)械工業(yè)2007-1-1

[3]《4S店必修課之銷售篇》[M],.韓偉宏時代光華出版社2005年

[4]《實用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營叢書》[J].[美]斯蒂芬斯，[美]亞當(dāng)斯著，張金成等譯電子工業(yè)出版社2002-10-1

[5]《汽車4S品牌服務(wù)營銷》[J].張大成時代光華2007-12-25

第四篇：汽車4S店行業(yè)現(xiàn)狀

我國汽車4s店現(xiàn)狀分析

一、隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車在人們生活中的作用也越來越突出 作為汽車營銷手段重要一環(huán)的汽車特許經(jīng)營模式?！?S店模式”在汽車營銷中的地位也越來越突出。4S店在企業(yè)信譽(yù)度方面、專業(yè)方面、售后服務(wù)保障方面、人性化方面四個方面對汽車企業(yè)有巨大幫助和提高，但在此過程中，也不可避免的出現(xiàn)了一些問題。1，汽車4s店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有言語權(quán)。

汽車4S店唯廠家馬首是瞻。一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，在當(dāng)前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話。處于絕對的弱勢地位。

2、沒有自身的品牌形象。

作為廠家的4s店．其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置。經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)．廠家也不允許體現(xiàn)。

3、完全靠汽車品牌吃飯。

汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞。90％依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系。關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。

4、專業(yè)的人才隊伍素質(zhì)不高。團(tuán)隊不穩(wěn)定。

因為前兩年汽車市場的異常火爆，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和?；ハ嘀g過度競爭，專業(yè)人才缺泛，互相挖角，導(dǎo)致人才流動較頻繁，團(tuán)隊不穩(wěn)定。

5、專賣店的經(jīng)營重銷量。輕售后和美容加裝

一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價格“失真”誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項經(jīng)營活動：另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵政策。

6、汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強(qiáng)硬控制。

二、針對以上情況，汽車4s店應(yīng)制定如下營銷策略：

l、從經(jīng)營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經(jīng)銷商要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨著4S店進(jìn)入不斷的汽車用品行業(yè)．經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合逐步做到“輕改裝，重4s店”。

2、打造專業(yè)服務(wù)，提升核心競爭力，在汽車用品行業(yè)里(特別是汽車電子)，服務(wù)顯得特別的重要，如果經(jīng)銷商有一批優(yōu)秀的團(tuán)隊為汽車4S店服務(wù)，做好售前、售中、售后服務(wù)，即可以讓汽車4S店放心，也可以作為核心競爭力與廠家進(jìn)行談判，為取得產(chǎn)品的代理打下良好的基礎(chǔ)。

3、從專業(yè)和定位上考慮，要把產(chǎn)品和渠道分離，4S店和零售改裝店在一定的時期內(nèi)是共存的。但因為檔次和定位不一樣，需求的產(chǎn)品也不一樣，4S點(diǎn)需要中高端產(chǎn)品，有形象，有品牌，服務(wù)好的產(chǎn)品。而零售改裝店需求價格便宜的產(chǎn)品。有效的把產(chǎn)品和渠道分離。可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業(yè)。

4、車用品經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”?！叭笔侵附?jīng)銷商不但要為4S點(diǎn)提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車?yán)走_(dá)等汽車電子，而且還要提供美容護(hù)理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品，總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S點(diǎn)因為場地的原因，每一個品類一般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優(yōu)勢、性價比高的產(chǎn)品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

5、根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。如在4S點(diǎn)進(jìn)入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會得到4S點(diǎn)商家的認(rèn)同。很好的切人4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S點(diǎn)商家會把汽車用品作為一種利潤源。汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產(chǎn)品。這樣才能得到車主的認(rèn)可。4S店商家才有利潤。對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應(yīng)采取一定的方式(如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎勵)鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品。

第五篇：寶馬4s店汽車銷售流程分析

XXX大學(xué) 畢 業(yè) 論 文

論文題目：學(xué) 院：專業(yè)名稱：班 級：姓 名：指導(dǎo)教師：完成時間： 寶馬

4S店汽車銷售流程分析

汽車工程學(xué)院

汽車運(yùn)用技術(shù) 101011 學(xué) 號： 11 XXX XXX 2013 年 5 月 17 日

目 錄

一、寶馬品牌??????????????????????????1

（一）寶馬歷史介紹?????????????????????1

（一）寶馬在中國的發(fā)展???????????????????2

二、寶馬汽車銷售流程概述????????????????????3

（一）電話預(yù)約???????????????????????3

（二）充分準(zhǔn)備???????????????????????4

（三）展廳接待???????????????????????4

（四）需求分析???????????????????????4

（五）展示車輛???????????????????????5

（六）試乘試駕???????????????????????5

（七）銷售談判???????????????????????6

（八）成交交付???????????????????????6

（九）后續(xù)服務(wù)???????????????????????6

三、寶馬銷售流程典型案例分析??????????????????7

四、寶馬銷售環(huán)節(jié)存在的問題分析?????????????????9

（一）嚴(yán)格規(guī)范帶來的的束縛?????????????????10

（二）惡性銷售業(yè)績競爭???????????????????10

（三）新入職銷售顧問培訓(xùn)力度不足??????????????10

五、提升寶馬銷售環(huán)節(jié)的策略分析?????????????????10

（一）管理策略???????????????????????10

（二）產(chǎn)品策略???????????????????????11

（三）人才策略???????????????????????12 結(jié)束語????????????????????????????13 參考文獻(xiàn)???????????????????????????14

寶馬4S店汽車銷售流程分析

摘 要：作為全球高端品牌策略最成功的汽車廠家之一，寶馬進(jìn)入中國市場以來，取得了豐碩的成果和商業(yè)利益。寶馬致力于為客戶帶來性能出色的BMW產(chǎn)品，提供BMW的“純粹駕駛樂趣”，同時寶馬公司通過制定嚴(yán)格的管理秩序，規(guī)范的流程，讓客戶體驗到高質(zhì)、模范、人性化的服務(wù)，提高了客戶滿意度。本文介紹了寶馬銷售流程以及對流程進(jìn)行簡要的分析，并提出應(yīng)對銷售問題的策略。對從事汽車銷售行業(yè)的人員具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：寶馬汽車；銷售流程；銷售策略

一、寶馬品牌

（一）寶馬歷史介紹

BMW公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動機(jī)制造股份公司并上市。

圖1 寶馬標(biāo)識

BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫,寶馬標(biāo)識見圖1。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。但是現(xiàn)任的寶馬總裁卻更正說，人們總以為藍(lán)白標(biāo)志是螺旋槳，其實應(yīng)該是，寶馬的總部在慕尼黑，德國的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動機(jī)公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國最精湛的發(fā)動機(jī)技術(shù)。

1923年，第一部BMW摩托車問世。五年后的1928年，BMW收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這 些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。

BMW集團(tuán)的今天以高檔品牌高效增長當(dāng)前，BMW集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2002年，公司成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破一百萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過9.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過10萬人。

一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls Royce（勞斯萊斯）三個品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細(xì)分市場的高端，使BMW集團(tuán)成為世界上唯一的一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。高檔意味著“附加值”。BMW集團(tuán)的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎(chǔ)上，BMW集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧櫬?，從而繼續(xù)保持贏利性增長，并確保公司在未來的獨(dú)立地位。

BMW集團(tuán)將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時，BMW集團(tuán)將通過推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。

（二）寶馬中國的發(fā)展情況

在寶馬集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略中，中國市場占據(jù)非常重要的位置。寶馬集團(tuán)的產(chǎn)品在上世紀(jì)八十年代就開始出現(xiàn)在中國市場上。1994年4月，寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，標(biāo)志著寶馬集團(tuán)正式進(jìn)入中國大陸市場。在過去10多年間，寶馬集團(tuán)的三大品牌都已進(jìn)入中國市場，并家喻戶曉備受推崇。通過進(jìn)口代理商，在中國大陸銷售的寶馬汽車包括大型豪華車7系列、大型雙門轎車和敞篷車6系列、X家族（X3和X5）、單排座敞篷車Z4，寶馬 3系的雙門轎車和敞篷車，以及寶馬 3系和5系四門轎車的頂級車型等。

2003年，寶馬集團(tuán)在中國的發(fā)展進(jìn)入一個全新里程，從單純的進(jìn)口商轉(zhuǎn)變?yōu)樵诒镜卦O(shè)廠的生產(chǎn)廠商。2003年3月，寶馬集團(tuán)與華晨中國汽車控股有限公司簽訂合資企業(yè)合同，并于7月份正式成立華晨寶馬汽車有限公司，生產(chǎn)廠位于沈陽。到項目中期，該合資企業(yè)的總投資將達(dá)4.5億歐元，產(chǎn)能規(guī)劃為每年3 萬輛BMW汽車。寶馬集團(tuán)持有該合資企業(yè)50%股份.長期以來，寶馬把全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展和提升客戶滿意度列為工作重點(diǎn)，到2005年底，寶馬全國銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)計劃達(dá)到60家。寶馬于2005年3月在北京成立了寶馬全國培訓(xùn)中心，致力于為該公司員工和經(jīng)銷商的員工提供技術(shù)和非技術(shù)類的高水平培訓(xùn)。

作為一家以市場和客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，寶馬集團(tuán)在中國市場的活動豐富多彩。寶馬集團(tuán)自1994年以來參加了中國歷屆重要的國際車展。2005年 4月，寶馬集團(tuán)攜旗下三大品牌BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）首次以國際大展的高規(guī)格參加上海國際汽車展。從2001年以來，寶馬集團(tuán)成為第一個在全國組織全系列試車活動的高檔品牌，這些都充分體現(xiàn)了“貼近市場和用戶”的經(jīng)營思想。

二、寶馬汽車銷售流程概述

寶馬銷售環(huán)節(jié)與和其他品牌相似，但是對各個環(huán)節(jié)的要求卻有著自己嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，介紹寶馬汽車銷售流程及其要求寶馬銷售流程示意見圖2。

圖2 寶馬銷售流程示意圖

（一）電話預(yù)約

1.鈴響三聲之內(nèi)接起電話 推薦使用的電話應(yīng)答語：

2.推薦使用電話應(yīng)答語：“早上好/下午好，感謝致電經(jīng)銷店名稱，我是接聽者姓名，有什么可以幫到您？” 3.電話轉(zhuǎn)接不能多于1次。

4.絕對不要讓顧客等待超過30秒。如果沒有辦法滿足顧客的咨詢或要求，詢問顧客遲些給他回電話是否可以，并且確保顧客在當(dāng)天得到回復(fù)。

5.掛掉電話之前，嘗試通過以下方式與顧客進(jìn)行預(yù)約：1）提供登門拜訪的服務(wù)，并建議具體的時間和日期，或者;2）邀請顧客到經(jīng)銷店來，并約定具體的時間和日期，又或者； 3）在顧客指定的時間段致電顧客進(jìn)行跟進(jìn)，又或者； 4）通過郵寄的方式提供顧客感興趣的產(chǎn)品資料。

6.在掛掉電話之前，確保我們已經(jīng)記錄下了顧客的：1）姓名;2）聯(lián)系電話;3）感興趣的車型;4）預(yù)約情況;5）如果需要郵寄資料的話還需要顧客的郵寄地址。

（二）充分準(zhǔn)備

1.銷售顧問歡迎和問候顧客時的表現(xiàn)。

2.銷售顧問的衣著舉止應(yīng)當(dāng)專業(yè)并與BMW形象保持一致。銷售顧問的態(tài)度： 努力營造輕松的環(huán)境；認(rèn)真對待每一位顧客。

3.提供全面、個性化的銷售建議，不讓任何事情打斷與顧客的交談（比如手機(jī)鈴聲）；面對任何情況，都應(yīng)保持耐心（比如顧客想再考慮一下）。

4.銷售顧問對寶馬車型知識的了解，完全熟悉各種車型，不用參考書面材料中的信息就可以進(jìn)行講解。

5.銷售顧問對競爭對手同類車型的了解，基于事實，坦誠地比較BMW和競爭對手的車型，提供令人信服的介紹。

6.銷售顧問回答顧客問題的能力。7.銷售顧問達(dá)成交易的決心和信心。

(三)展廳接待

1.一旦有顧客駕車駛進(jìn)經(jīng)銷店，應(yīng)該有人接待他并協(xié)助他停車。2.當(dāng)顧客進(jìn)入展廳，立即歡迎顧客，同時點(diǎn)明經(jīng)銷店的名稱。3.銷售顧問自我介紹并主動遞上名片，從而給顧客留下深刻印象。4.詢問顧客的姓名，并以此稱呼顧客。

5.強(qiáng)烈建議銷售顧問依照“顧客接待流程”的要求來接待顧客。

（四）需求分析

1.詢問顧客現(xiàn)在駕駛車輛的狀況：1）您現(xiàn)在駕駛的是什么車？ 2）您駕駛這輛車多久了？ 3）這輛車的主要用途是什么？ 4）這輛車已行駛的里程數(shù)是多 少？ 5）這輛車的性能如何？哪些讓您感到滿意的？哪些不滿意的？（不論顧客現(xiàn)有車是什么樣的，都不要對之作批評。）

2.有關(guān)顧客對新車的期望： 1）新車的主要用途是什么？ 2）您會與家人共用這輛車么？如果會，您家里有幾個人？誰又是主要的駕駛者？ 3）您還會考慮其他品牌的汽車么？為什么？ 4）您打算花多少錢購買新車？ 5）您什么時候需要新車？

3.需要特別避免的行為 : 在還沒有確認(rèn)顧客的需要和需求的時候，就向顧客建議車型或開始談?wù)搩r格。

(五)展示車輛

1.確保零售價格在展示架上進(jìn)行公示。

2.主動提出帶顧客看期望購買的車型；如果展示廳中沒有該車型，應(yīng)該向他展示與之相近的車型。

3.詢問顧客一些基本問題，從而了解顧客的需要和需求，并據(jù)此向顧客介紹特定的車型。

4.開始展示汽車，介紹汽車的外觀（如車身設(shè)計、車身線條、車燈等）。5.走到乘員側(cè)打開后車門，展示乘員艙區(qū)域。6.帶顧客環(huán)繞汽車，并展示和介紹后備箱。

7.走到駕駛員側(cè)打開車門并邀請顧客坐在駕駛席上。

8.自己坐在乘客席上，并向顧客展示和介紹汽車的內(nèi)設(shè)（如配套設(shè)施、中央控制臺、內(nèi)設(shè)材料等）。

9.將顧客帶到車頭，打開汽車前蓋，向顧客介紹汽車的引擎（如馬力，引擎大小，速度，油耗等）。

（六）試乘試駕

1.主動邀請每一位顧客試駕。

2.當(dāng)顧客表示有興趣試駕時，查看一下試乘試駕的計劃表，確認(rèn)試駕車可用。3.在顧客試駕之前，向所有顧客說明試駕的路線。4.確保試駕車的車況處于最佳狀態(tài)，無論是外觀還是內(nèi)飾。

5.首先邀請顧客坐在副駕駛位上，幫助顧客熟悉該車的主要特性和功能。6.銷售顧問首先駕駛車輛，并在駕駛過程中向顧客介紹路線以及顧客感興趣 的車輛功能。

7.遵照經(jīng)銷店規(guī)定的路線行駛。8.每次顧客試駕應(yīng)該至少持續(xù)25分鐘。

9.在試駕之后，詢問顧客對該車的感受，并在進(jìn)一步促成交易達(dá)成之前解決顧客所有的顧慮。

10.試駕結(jié)束之前，詢問顧客是否有其他問題。

（七）銷售談判

1.當(dāng)你對顧客還不甚了解時，千萬不要進(jìn)行價格談判。

2.如果前期的銷售過程執(zhí)行得很好，可以自信地根據(jù)經(jīng)銷店的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供手寫的價格。

3.向顧客清晰地解釋報價的細(xì)節(jié)，以此讓顧客信服你的報價。4.請顧客在合同上簽字。

5.如果顧客要求提前交車，應(yīng)向顧客詳細(xì)解釋交車的時間安排，并解釋不能提前交車的原因——強(qiáng)烈建議經(jīng)銷店按照“新車交收流程”培訓(xùn)錄像來 進(jìn)行交車。

6.如果顧客希望再考慮一下，確保顧客在離開前帶上以下材料：1）車型手冊(必須)2）價格單（如果有必要的話）3）配置/顏色選擇手冊(必須)4）配件目錄(如果有必要的話)5）經(jīng)銷商宣傳手冊。(如果必要的話)(八)成交交付

1.辦理各項手續(xù)，不得缺少相關(guān)證件，為客戶提供準(zhǔn)確信息。2.準(zhǔn)備好新車交付大禮包。

3.對客戶進(jìn)行車輛性能講解。（不得低于一小時）4.提醒客戶加油站位置。

（九）后續(xù)服務(wù)

1.在整個銷售過程中，應(yīng)該在銷售咨詢過程中獲得以下顧客信息： 1）姓名,用于稱呼顧客；2）電話號碼-便于與顧客保持聯(lián)系；3）郵政地址,便于向顧客發(fā)出更多的邀請，保持長期的聯(lián)系。（可選）

2.在送走顧客前，明確地向顧客表示將在一周之內(nèi)再次與其聯(lián)系。3.盡力與顧客約定下次拜訪的具體日期和時間是必須的。

三、寶馬銷售流程典型案例分析

下文介紹寶馬銷售過程中出現(xiàn)的異議處理、談判技巧等方面案例，并對其中 的問題進(jìn)行簡要的分析，同時也提出了此類案例解決辦法、銷售技巧。案例一:2012年某日，李先生去寶馬展廳看車輛，本來中意寶馬730i的他，因為糾結(jié)是否全鋁車身做出了猶豫，更加傾向于奧迪A8，而寶馬銷售顧問直接的否定回答，使李先生最后選擇了奧迪A8,那名銷售顧問也失去了一名有可能成交的客戶。

在汽車購買消費(fèi)者有很多客戶對汽車的了解并不是特別多，但是本著求新心理，對剛推出的新功能往往特別青睞。對于上述案例中存在的問題，寶馬銷售顧問可以針對問題向客戶展示寶馬采用車身與全鋁車身的優(yōu)缺點(diǎn)，從安全角落向客戶說明新技術(shù)不是完美的，從而讓客戶打消疑慮，客戶本身有意向?qū)汃R，也許銷售顧問改變應(yīng)對方式，結(jié)果可能會改變。

針對案例一所出現(xiàn)的銷售異議問題可以采用以下技巧，異議解決辦法見圖3：

圖3 異議解決辦法示意圖

1.轉(zhuǎn)移淡化

對于客戶很關(guān)心的問題可以采用轉(zhuǎn)移的方式，比如客戶一進(jìn)門就會提出報價，而在寶馬的銷售流程是不允許銷售顧問忽略銷售環(huán)節(jié)，這時候可以采用轉(zhuǎn)移的方 法，比如可以采用下列話術(shù)：“王先生，我知道很多人買車最關(guān)注的是價格，其實買車更重要的的是了解車，了解車的價值是否符合價格，不如這樣您先聽小張（寶馬銷售顧問的自稱）帶您先了解車型，等你滿意之后一定會給您一個公正的價格?！痹谶@樣的情況下，客戶往往會隨著銷售顧問的流程繼續(xù)走下去，很好的淡化轉(zhuǎn)移了客戶的特別的關(guān)注點(diǎn)。

2.真誠法

真誠是銷售顧問必備的素養(yǎng)之一，在銷售過程中是建立良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，真誠是一種態(tài)度，是解決異議的感情法，再次不再累述。

3.提升價值

在銷售談判過程中，有些客戶會覺得價格不滿意，例如，客戶表示價格太高，你要如此確認(rèn)他的問題，提升車型的價值，并加以處理：“跟什么品牌車型做比較呢？”“差距有多少？你認(rèn)為的價格是多少？”“如果它真的帶給你……（價值）你說值不值得呢？”“因為這個功能的先進(jìn)，高科技。先進(jìn)便捷才是你所要的，不是嗎？”采用提升價值的方法，是一種解決異議的重要方式。

4.創(chuàng)造需求

創(chuàng)造需求，是為了提升產(chǎn)品的價值，把異議轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，創(chuàng)造需求可以讓銷售過程繼續(xù)進(jìn)行下去，可以讓我們有更多的機(jī)會了解客戶的需求，可以展示自己，是銷售成功的真正開始。

其實在整個銷售環(huán)節(jié)異議處理辦法是相輔相成的，處理好異議問題將有助于銷售的成功。

案例二：很多寶馬銷售顧問很多時候會遇見這樣的客戶，客戶的觀點(diǎn)是：“價格太高，便宜多少錢我就買，你不便宜我就再考慮考慮?！边@個時候銷售人員應(yīng)該怎樣去應(yīng)對呢？

首先你與客戶不能在價格的問題上糾纏，你要與客戶談價值。他雖然買的是這個車，但是這款車的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你的報價。同樣的價錢一個是知名品牌，一個是不知名的品牌，他肯定選擇知名的，這就是超值的部分，這就是它具有價值的地方。

針對案例二出現(xiàn)的銷售談判問題，可以從以下方面著手： 1.耐心 耐心是保證銷售談判的基礎(chǔ)，試想一下如果銷售顧問連基本的耐心都沒有，整個銷售談判的氛圍很差，客戶當(dāng)然會被你的不耐煩嚇走，從而失去了本來的客戶資源，失敗是在所難免的。

2.規(guī)劃談判

談判需要準(zhǔn)備，良好有準(zhǔn)備的談判規(guī)劃有助于在談判過程中隨機(jī)應(yīng)變，是自己始終掌控談判的節(jié)奏，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

3.首先出價

當(dāng)銷售進(jìn)行到報價環(huán)節(jié)時候，首先出價有益于把握主動權(quán)，不至于在報價過程中客戶率先提出優(yōu)惠額度，而無法繼續(xù)進(jìn)行談判。

4.利用優(yōu)點(diǎn)服務(wù)

突出價值，控制氣氛，描繪向客戶描繪購車成功的愿景，可以從品牌價值，產(chǎn)品的價值，售后服務(wù)的價值多方面服務(wù)客戶，將起到非常好的效果。

5.一點(diǎn)點(diǎn)讓步

銷售顧問的兵家大忌就是一開始就露出底線，這樣做的后果就是談判很快結(jié)束，客戶往往都是通過深思熟慮才會做出購買選擇，因此在銷售談判中，要一點(diǎn)點(diǎn)讓步。

6.幅度遞減

在讓步的同時，幅度不要太大，同一點(diǎn)點(diǎn)讓步相結(jié)合，適度報價，客戶往往都會在猶豫中思考存在的價格分歧。

7.每次讓步要求下訂單

確保每次都要求客戶下訂單，客戶會慢慢地融入你的節(jié)奏。8.不要折中

9.絕不說不，生意不在情誼在

在談判過程中，說不意味著否定客戶，寶馬對銷售顧問的要求就是要贊美，保證即使談判不成，也讓客戶還會繼續(xù)考慮。

10.最后定價末尾使用奇數(shù)

根據(jù)客戶心理的特點(diǎn)，奇數(shù)讓人更加容易接受，在市場價格方面定價末尾使用奇數(shù)得到了廣泛的應(yīng)用。

四、寶馬銷售環(huán)節(jié)存在的問題分析 寶馬在中國的發(fā)展過程中取得了舉世矚目的成績，但是在銷售某些方面寶馬依舊存在著一些問題。

（一）嚴(yán)格規(guī)范帶來的的束縛

寶馬實行嚴(yán)格的考核制度，對于企業(yè)管理有著深刻的意義，嚴(yán)格的銷售流程是正式的制度安排，制度的設(shè)計實際上就是進(jìn)行銷售模式的設(shè)計，是以制度來激勵（約束）銷售顧問的行為，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指導(dǎo)政策設(shè)計的核心問題。

但是在實際操作中會存在一些問題，一些寶馬的經(jīng)銷商為應(yīng)對寶馬中國的秘密采訪，在實際過程中過于強(qiáng)化銷售流程的點(diǎn)，在一些銷售談判里，銷售顧問為了應(yīng)對錄音進(jìn)行一些累述的話術(shù)，一定意義上脫離了考核制度的初衷。

銷售顧問往往沒有得到自身素養(yǎng)的增強(qiáng)，徒添了工作的壓力，這也困擾著銷售顧問，既要抓業(yè)績，又要增加工作難度。

（二）惡性銷售業(yè)績競爭

寶馬銷售人員分為A、B、C三組，由三個主管負(fù)責(zé)帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊。銷售，是一個注重集體利益的工作。但是實際情況是，為了業(yè)績上的競爭，每組成員之間競爭過于激烈，甚至發(fā)生搶客戶的事情。事實上，銷售顧問在汽車銷售的過程中應(yīng)增加團(tuán)結(jié)結(jié)互助精神，這樣才能讓整個組的銷售業(yè)績都上去，達(dá)到雙贏。

（三）新入職銷售顧問培訓(xùn)力度不足

高素質(zhì)的人員是保證寶馬提供高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。寶馬一直以來非常重視人才的培養(yǎng)。早在1995年，寶馬集團(tuán)就為中國大陸、港澳臺地區(qū)提供以市場為導(dǎo)向的銷售和售后服務(wù)領(lǐng)域方面的培訓(xùn)，大約1000人每天的培訓(xùn)。2006年，寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院正式成立，開始系統(tǒng)的為經(jīng)銷商提供技術(shù)及非技術(shù)類培訓(xùn)，并通過資格認(rèn)證環(huán)節(jié)監(jiān)督培訓(xùn)效果。

在寶馬的培訓(xùn)體系中，技術(shù)性人才的培養(yǎng)是得到充分重視的，但是對于新入職銷售顧問的的培訓(xùn)有一定的欠缺，新人得不到系統(tǒng)的培訓(xùn)，往往在競爭中跟不上步伐，此外在實際客戶反映中，有些寶馬銷售顧問的素質(zhì)不高，往往發(fā)生客戶不滿意的案例，因此，在寶馬中國發(fā)展的過程中，更加著重落實工作，使寶馬的銷售人員具有國際化的素養(yǎng)。

五、提升寶馬銷售的策略分析

（一）管理策略 增強(qiáng)管理銷售的運(yùn)作效率大大增強(qiáng)；讓銷售工作有明確的發(fā)展方向；使每個銷售顧問都充分發(fā)揮他們的潛能；使企業(yè)財務(wù)清晰，工作進(jìn)展迅速，向客戶提供滿足的寶馬產(chǎn)品和服務(wù)。

1.在實施過程中，要完善各項工作制度，促進(jìn)公司發(fā)展壯大，提高經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)及公司章程的規(guī)定，特制訂本管理細(xì)則。

2.公司提倡全體全體銷售顧問刻苦學(xué)習(xí)產(chǎn)品以及競爭品脾知識，公司為員工提供學(xué)習(xí)的條件和機(jī)會，努力提高員工的素質(zhì)和水平，造就一支思想和業(yè)務(wù)過硬的員工隊伍。

3.公司鼓勵員工發(fā)揮才能，多作貢獻(xiàn)。對有突出貢獻(xiàn)者，公司予以獎勵、表彰。

在此基礎(chǔ)上管理的提高必然減少規(guī)章制度度銷售本身的束縛。

（二）產(chǎn)品策略

寶馬汽車所有的設(shè)計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而開展開的，而優(yōu)異的駕駛性無疑使得消費(fèi)者在駕車過程中感受到其自我的實現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者實現(xiàn)自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。寶馬公司把廣告宣傳重點(diǎn)放在了駕駛性能優(yōu)勢與消費(fèi)者的自我實現(xiàn)心理銜接起來的問題上，找到最可能購買的消費(fèi)群體。經(jīng)分析寶馬汽車最可能購買的群體是：

1.核心購買者。自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴望進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。

2.理性購買者。注重家庭，重視安全，由此希望擁有一輛性能優(yōu)異，能給他們安全感的好車。

3.沖動購買者。這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早夸耀自己。

寶馬公司巧妙地在廣告宣傳中把這三部分人和為一體，令廣告顯得真實可靠，令人信服。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于讓消費(fèi)者駕駛一輛極品車是其最終的目標(biāo)。新系列廣告活動的推出，使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車的銷售額比上年增長了27%，顯然新的廣告和定位已經(jīng)取得了成功。

在寶馬公司的產(chǎn)品策略上，寶馬增強(qiáng)了市場競爭力，對于銷售顧問來說無異于利好消息，保證了業(yè)績，同時也能提升銷售的效率和服務(wù)質(zhì)量。

（三）人才策略

寶馬培訓(xùn)堅持個人職業(yè)發(fā)展與經(jīng)銷商發(fā)展相結(jié)合的雙贏戰(zhàn)略，以此先進(jìn)理念開展培訓(xùn)學(xué)院業(yè)務(wù)，不斷將人材轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬?。寶馬培訓(xùn)學(xué)院的業(yè)務(wù)涉及四大領(lǐng)域：對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的人員認(rèn)證和咨詢服務(wù)、經(jīng)銷商內(nèi)訓(xùn)師體系的培養(yǎng)和發(fā)展、面向未來的人才儲備以及全國范圍內(nèi)的技能大賽等。

寶馬對經(jīng)銷商員工的培訓(xùn)采用“選、育、用、留”的完整流程，針對不同崗位提供專業(yè)性高、實用性強(qiáng)的課程，并以關(guān)鍵崗位的培訓(xùn)認(rèn)證、以賽促學(xué)等方式促進(jìn)學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情，塑造出合格的人才。寶馬創(chuàng)辦的售后服務(wù)技能大賽和鈑噴技能大賽等每年都能吸引超過5000人參加。同時，寶馬還為經(jīng)銷商員工提供職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，幫助員工提升個人競爭力和品牌忠誠度。人員能力的提升確保了經(jīng)銷商的市場競爭力。

寶馬培訓(xùn)學(xué)院同時成功創(chuàng)立院校合作模式，一些寶馬獨(dú)有的培訓(xùn)認(rèn)證項目以及人才培養(yǎng)計劃受到合作伙伴和學(xué)員的歡迎。比如，BEST寶馬售后英才教育項目創(chuàng)立于2006年，預(yù)計到2016年將累計培養(yǎng)6000名初級高素質(zhì)人才，為寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展儲備了人才，也促進(jìn)了畢業(yè)生就業(yè)。

寶馬高質(zhì)量的培訓(xùn)也得益于穩(wěn)定、高素質(zhì)和不斷壯大的培訓(xùn)師團(tuán)隊。這支團(tuán)隊堪稱寶馬人才的靈魂工程師，他們熱愛寶馬品牌，富有激情，其中服務(wù)時間最長的寶馬培訓(xùn)師已在職18年。他們注重有特色的培訓(xùn)風(fēng)格，注重內(nèi)容的互動性、實操性、實效性和以人為本。所有培訓(xùn)師都定期參加寶馬總部的培訓(xùn)。目前，寶馬的培訓(xùn)師人均每年承擔(dān)100天的培訓(xùn)課程。相信通過加大力度以及對培訓(xùn)機(jī)制的實施，尤其寶馬銷售環(huán)節(jié)將會更有廣闊的市場。

結(jié)束語

2012年，寶馬集團(tuán)在中國大陸市場成功發(fā)展，BMW和MINI品牌全年總銷量達(dá)326,444輛（2011年：232,586輛），同比增長40.4%，進(jìn)一步鞏固該公司在中國豪華車市場的地位.BMW品牌共售出303,169輛（2011年：217,068輛），同比增長39.7%，創(chuàng)下BMW品牌在中國市場上的最好銷售紀(jì)錄。其中，BMW 5系總銷量達(dá)107,844輛，同比增長52.2%——這是BMW進(jìn)入中國市場以來第一次有單一車型在一年之內(nèi)銷量超過十萬。BMW 5系在2012年進(jìn)行了升級并引入BMW互聯(lián)駕駛，進(jìn)一步強(qiáng)化了該產(chǎn)品在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。

從消費(fèi)者方面，汽車品牌的經(jīng)營與銷售服務(wù)往往起到了一定的決定作用，因此，作為汽車行業(yè)的從業(yè)者，銷售顧問更應(yīng)該學(xué)好自身的技能，充分了解自己的工作，良好的銷售服務(wù)是收獲服務(wù)的開始，更是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

此外，高素質(zhì)的銷售顧問不僅給企業(yè)帶來了利潤，同時也會虧了自己，達(dá)到了雙贏的目的，因此了解銷售流程對銷售人員有著深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)

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