第一篇：公共關(guān)系案例分析題
? 公共關(guān)系案例分析 ? 案例分析題
觀念領(lǐng)先的寶潔公司①
上個(gè)世紀(jì)的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除了實(shí)用外，可以說(shuō)一無(wú)是處，既不美觀，也沒(méi)有香味，好在大家都用習(xí)慣了，倒也沒(méi)覺(jué)得有什么不妥。而普洛斯特和蓋姆布卻從中找到了契機(jī)，決定合伙成立“普洛斯特和蓋姆布公司”(簡(jiǎn)稱寶潔公司(P&G))，研制新肥皂。
新公司成立后，普洛斯特成了專職推銷員，全權(quán)負(fù)責(zé)新肥皂的市場(chǎng)推廣工作。他想像中 的肥皂是純白色的，而且形狀一定要美觀。研制人員接受了他的建議，經(jīng)過(guò)一年多的研究和實(shí)驗(yàn)，終于使新肥皂面世了。
普洛斯特又做出了三項(xiàng)重大決定：第一，為產(chǎn)品起一個(gè)名字，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的印象；第二，美化肥皂的形狀；第三，設(shè)計(jì)動(dòng)人的廣告作為宣傳的工具。
今天看來(lái)，這些決定算不得什么新奇，可是在一個(gè)世紀(jì)前，要把這三個(gè)要點(diǎn)恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)在一項(xiàng)新產(chǎn)品上，卻沒(méi)有幾個(gè)人能做到。普洛斯特不僅做到了，而且做得非常精彩。為此，他花費(fèi)了不少心血。他的理想就是能強(qiáng)調(diào)肥皂的潔白、純凈，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到名字，就會(huì)聯(lián)想到肥皂。人們絞盡腦汁，提出了許多名字，但沒(méi)有一個(gè)能使普洛斯特有“深得我意”的感覺(jué)。
一個(gè)星期天的上午，普洛斯特到教堂做禮拜，神父朗誦圣詩(shī)“來(lái)自象牙宮的，你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的香氣”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙來(lái)象征肥皂不是很合適的嗎?于是，“象牙肥皂”這塊響遍世界的品牌誕生了!普洛斯特以自己多年的推銷經(jīng)驗(yàn)，再加上一位音樂(lè)家朋友的眼光，設(shè)計(jì)出一種肥皂式樣，并申請(qǐng)到專利。這種肥皂式樣是長(zhǎng)方形的，每個(gè)角部都呈圓形，最大的特點(diǎn)是：
兩塊肥皂連在一起，中間有一條線，使用時(shí)可以從中間切開(kāi)，一分為二。這一新式樣，除了美觀外，還對(duì)銷售有很大幫助，因?yàn)樗莾蓧K連在一起的，顧客一買就要買兩塊，并且使用方便，兩塊切開(kāi)握在手里大小正合適。他設(shè)計(jì)的包裝也與眾不同：把包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)成黑白兩種顏色，表示里面有兩塊肥皂，以引起消費(fèi)者注意。
今天的商人利用廣告促銷已是司空習(xí)慣，但在上世紀(jì)，普洛斯特則是排除無(wú)數(shù)的阻力來(lái)創(chuàng)造廣告的機(jī)會(huì)。在大家都沒(méi)有重視廣告的時(shí)候，普洛斯特竟敢投入大筆資金來(lái)做廣告，宣傳他的肥皂。他首先在雜志上刊登肥皂廣告，這是個(gè)創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)只有幾種獲得專利的醫(yī)藥品在雜志上登廣告，一般生活用品還沒(méi)有人這樣做。他借了一筆錢，跟兩家最暢銷的雜志簽訂了廣告合約。
接著，普洛斯特又使出絕招，他請(qǐng)化學(xué)專家化驗(yàn)象牙肥皂的成分，公開(kāi)宣布，讓消費(fèi)者安心使用。他請(qǐng)的專家都是著名大學(xué)如耶魯、密西根、普林斯頓大學(xué)的教授。普洛斯特接到化驗(yàn)報(bào)告后，又運(yùn)用他靈活的頭腦設(shè)計(jì)出一幅廣告，把化驗(yàn)報(bào)告中的數(shù)字放了進(jìn)去。這是用專家意見(jiàn)作促銷的開(kāi)始。在此之前，從未有人想到這一號(hào)召力特別強(qiáng)的宣傳術(shù)。直到今天，仍有許多企業(yè)步普洛斯特后塵，運(yùn)用專家來(lái)促銷。
普洛斯特的宣傳花樣特別多，不勝枚舉，如象牙嬰兒、能飄浮的象牙肥皂，他還開(kāi)有獎(jiǎng)銷售之先河。象牙肥皂在一連串的宣傳攻勢(shì)下，在市場(chǎng)上形成了一枝獨(dú)秀的局面，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，很快就打開(kāi)了美國(guó)中西部市場(chǎng)。
(1)P&G公司的致勝之道是什么?這些在19世紀(jì)看起來(lái)很前衛(wèi)、很反常但又很有效的
(2)在案例中，寶潔公司為了讓消費(fèi)者放心，請(qǐng)了許多化學(xué)專家化驗(yàn)，然后把結(jié)果公布，你認(rèn)為今天還有必要這樣做嗎?你如何評(píng)價(jià)今天寶潔公司的促銷廣告中更愿意用那些平凡的家庭主婦這一行為呢?
討論
(1)告密是組織的內(nèi)部人員將組織中可疑的不正當(dāng)行為公之于眾。由于告密會(huì)面臨取消合同、喪失就業(yè)機(jī)會(huì)、同事詆毀，甚至有可能遭受人身攻擊，因此在現(xiàn)實(shí)生活中，只有很少人會(huì)勇敢地告密。如果你恰好發(fā)現(xiàn)了你所在的組織中的不道德行為，你會(huì)成為告密者嗎?為什么?(2)高科技產(chǎn)品在我們的時(shí)代往往是高價(jià)格、高利潤(rùn)的代名詞，而且社會(huì)輿論也在鼓勵(lì)這種行為。你認(rèn)為高科技產(chǎn)品真的應(yīng)該比常規(guī)產(chǎn)品獲得更高的利潤(rùn)(即使是扣除前期投入和開(kāi)發(fā)研究費(fèi)用后仍是如此)嗎?這里有沒(méi)有不公平的因素、不道德的因素存在呢?為什么?
案例3：
? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩
幾年來(lái)，關(guān)于純凈水和天然水(含礦泉水)到底哪家對(duì)人體健康更有利，一直存在激烈爭(zhēng)論，可謂是?°公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，甚至連專業(yè)的研究人員之間也存在差異，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)天然水也并無(wú)明確概念和標(biāo)準(zhǔn)。
2000年4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。此言一出引起軒然大波。? 首先是國(guó)內(nèi)水業(yè)老大娃哈哈老總在接受記者采訪時(shí)對(duì)其質(zhì)疑，接下來(lái)，眾多地方純凈水生產(chǎn)廠家紛紛站出來(lái)指責(zé)農(nóng)夫山泉這種說(shuō)法不負(fù)責(zé)任，違反了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，甚至有廠家認(rèn)為其已對(duì)整個(gè)水業(yè)造成傷害，并稱在必要時(shí)將訴諸法律。
? 5月30日，廣東水師召開(kāi)研討會(huì)齊批農(nóng)夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖，69家企業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐。各種媒體都在推波助瀾地?zé)岢创耸隆?/p>
? 在輿論的壓力下，國(guó)家有關(guān)部門也介入進(jìn)來(lái)，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明，純凈水按國(guó)標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用；全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)也宣稱，目前對(duì)泉水無(wú)標(biāo)準(zhǔn)定義，很難判定市場(chǎng)上銷售的泉水、山泉水是真是假。? 此種說(shuō)法立即遭到了養(yǎng)生堂的強(qiáng)烈反擊。他們把矛頭又對(duì)準(zhǔn)全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，并要求他們明確答復(fù)，否則將以法律手段維護(hù)自身權(quán)益。此舉當(dāng)然招致了全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)毫不留情的指責(zé)和批判。事情越鬧越大了，影響越來(lái)越廣泛了，農(nóng)夫山泉卻在偷著樂(lè)。
本來(lái)，農(nóng)夫山泉純凈水占有市場(chǎng)份額并不十分理想，舍掉純凈水市場(chǎng)、集中力量進(jìn)軍天然水市場(chǎng)是其揚(yáng)長(zhǎng)避短的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。農(nóng)夫山泉借著一個(gè)有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行了一個(gè)新聞策劃，儼然一副為消費(fèi)者著想的樣子，其直接的收獲是調(diào)動(dòng)了新聞媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象、為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列的免費(fèi)宣傳，形成了轟動(dòng)效應(yīng)，取得了千金難買的公關(guān)宣傳效果。
而且在開(kāi)始策劃時(shí)，就為后面的行動(dòng)埋下了伏筆，他們知道這必然會(huì)引起激烈的反擊甚至法律行動(dòng)，但這將進(jìn)一步把農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)別開(kāi)來(lái)，反而重塑其產(chǎn)品特色，這正是農(nóng)夫山泉所希望看到的。至于訴諸法律，農(nóng)夫山泉稱，他們?cè)趶V告中沒(méi)有特指哪一家純凈水品牌，并沒(méi)有給人留下太多把柄，即使告
上法庭，輸了官司，他們也值得，因?yàn)檫@又能產(chǎn)生一種宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大他們的品牌知名度。這就是農(nóng)夫山泉的如意算盤，看起來(lái)他們好像成功了。
農(nóng)夫山泉真的樂(lè)得起來(lái)嗎?接下來(lái)的問(wèn)題將會(huì)讓他們很心煩，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的問(wèn)題太多?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者張忠、魯源在2000年6月27日撰文認(rèn)為，農(nóng)夫山泉至少面臨以下6大問(wèn)題。
? 一是如何面對(duì)行業(yè)主管?國(guó)家行業(yè)主管部門似乎不可能發(fā)一個(gè)文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺(tái)一個(gè)新的天然水標(biāo)準(zhǔn)。既然不會(huì)出臺(tái)一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問(wèn)題始終得不到解決。? 二是如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?即使水戰(zhàn)打到最后，人們認(rèn)可了所謂天然水的概念，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不會(huì)輕易放過(guò)農(nóng)夫山泉的，因?yàn)樘烊凰赡苁呛玫?，但你取自千島湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年10月就報(bào)道千島湖湖水污染嚴(yán)重的問(wèn)題，你攻擊了別人，別人也會(huì)攻擊你。
? 三是如何面對(duì)市場(chǎng)?即使農(nóng)夫山泉的天然水被認(rèn)可了，但很快也會(huì)出現(xiàn)全國(guó)一哄而上的局面。反正沒(méi)有什么國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，都是所謂的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，你怎樣判孰真孰假?全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的擔(dān)心是有道理的。最后的局面很有可能是，你剛把純凈水打死了，緊接著你又被別人打死了。難道那時(shí)你還能十分英明地轉(zhuǎn)型? ? 四是如何面對(duì)消費(fèi)者?雖然農(nóng)夫山泉在各種場(chǎng)合都沒(méi)有明確指出純凈水有害，但拿出的事實(shí)全部聳人聽(tīng)聞。既然如此，如果消費(fèi)者集體訴訟要求賠償又該如何?法律方面的專家完全可以指出，你明明在1999年10月就明確知道純凈水無(wú)益，為什么卻在次年4月才停止生產(chǎn)? ? 五是如何面對(duì)公眾評(píng)價(jià)?此次水戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的知名度是上去了，沒(méi)有當(dāng)木乃伊，但農(nóng)夫山泉絕沒(méi)有獲得一個(gè)好的名聲。一個(gè)沒(méi)有好名聲的品牌，特別是食品，是很難形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的。而且，從現(xiàn)在農(nóng)夫山泉不顧一切攪亂水市的做法來(lái)看，它不像是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，如果這個(gè)印象傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。
? 六是如何面對(duì)自身?農(nóng)夫山泉在此次策劃行動(dòng)中，無(wú)形中給自己確定了一個(gè)攻擊型的和策劃型的企業(yè)文化，這樣的企業(yè)文化很難讓人靜下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)地做事情。一般來(lái)說(shuō)，員工對(duì)這樣的做法也會(huì)缺乏長(zhǎng)久的信心。長(zhǎng)此以往，很難說(shuō)企業(yè)會(huì)有發(fā)展的后勁。
? 農(nóng)夫山泉看起來(lái)離成功不遠(yuǎn)了，但又有這么多令他們心煩的事，他們?cè)撛趺崔k呢? 問(wèn)題：
(1)這是一個(gè)典型的借媒體造勢(shì)的公關(guān)宣傳案例，你贊成農(nóng)夫山泉這種創(chuàng)意嗎?你認(rèn)為這是成功的公關(guān)活動(dòng)嗎?(2)如果你是農(nóng)夫山泉的公關(guān)經(jīng)理，你認(rèn)為下一步應(yīng)該怎么做呢?
? 雀巢危機(jī)公關(guān)
? 2005年5月25日，浙江省工商局公布了一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中雀巢金牌成長(zhǎng)3+某批次奶粉被發(fā)現(xiàn)碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，兒童攝入過(guò)量會(huì)發(fā)生甲狀腺疾病。據(jù)悉，工商局在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前給雀巢公司15天的時(shí)間讓它說(shuō)明情況即5月10日左右雀巢公司就知道檢測(cè)結(jié)果，既不說(shuō)明情況也不補(bǔ)申辯。
從以上案例中，雀巢公司違背了公共關(guān)系的那些原則？
例：原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明先生向管理人員提出“員工第一”的口號(hào)。
比如：每月固定一天為員工日，屆時(shí)高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請(qǐng)員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會(huì)”，征詢意見(jiàn)，爭(zhēng)取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績(jī)，會(huì)收到總經(jīng)理簽發(fā)的嘉獎(jiǎng)信；每一位員工生日的當(dāng)天，都會(huì)收到總經(jīng)理贈(zèng)送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見(jiàn)獎(jiǎng)，最高管理層對(duì)有建設(shè)性的意見(jiàn)保證在3天內(nèi)作答，并給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一。
他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是有技巧的。總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來(lái)的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使酒店整體的外張力大大增強(qiáng)了。
上述案例告訴我們，組織內(nèi)部公眾也要尊重，他們是企業(yè)或組織成功的基石，事業(yè)興旺的保證。
員工公共關(guān)系的基本任務(wù)有兩項(xiàng),培養(yǎng)員工對(duì)本組織的認(rèn)同感 歸屬感;創(chuàng)造和諧融洽的人事氛圍.主要從以下四個(gè)方面入手:
1、了解員工,承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值.2、在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立體制化的聯(lián)系渠道.3、對(duì)員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn),開(kāi)發(fā)潛力資源.4、組織各種聯(lián)誼 福利活動(dòng),滿足員工的社會(huì)性需求.二、顧客關(guān)系（消費(fèi)者關(guān)系）
思考題：從下面的例子你能得到什么啟示？ [例]百事可樂(lè),一元一瓶? ? 1998年4月17日下午，開(kāi)張僅十天的重慶?°家樂(lè)福江北金觀音店?±?ˉ一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購(gòu)1．25升裝的百事可樂(lè)。但是，當(dāng)顧客按每?jī)善?元的價(jià)格付款時(shí)，收銀員卻不知所措?-?-
事前，商場(chǎng)準(zhǔn)備開(kāi)展為期三天的特價(jià)酬賓活動(dòng)，其中1．25升的百事可樂(lè)售價(jià)5元，同時(shí)贈(zèng)送一聽(tīng)價(jià)值2元的天府可樂(lè)。為何顧客以2元買2瓶可樂(lè)呢?原來(lái)，當(dāng)天重慶某報(bào)上刊登了一則?°家樂(lè)福?±特價(jià)酬賓廣告，在數(shù)十種商品中，?°百事可樂(lè)?±原價(jià)5．00元，現(xiàn)價(jià)買一贈(zèng)一(2．00元)。由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。
? 就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)，家樂(lè)福江北店店長(zhǎng)，法國(guó)人布拉松只說(shuō)了一句話：尊重顧客的意愿。?
幾十人上百人，一會(huì)兒就把500件百事可樂(lè)購(gòu)買一空，商場(chǎng)馬上調(diào)貨補(bǔ)充，并調(diào)集保安人員維持秩序。最后為不影響整個(gè)商業(yè)環(huán)境的平衡，商場(chǎng)不得不每人限購(gòu)兩瓶，并在本市報(bào)紙上發(fā)出啟事對(duì)原廣告修正，才將問(wèn)題圓滿解決。?
顯然，金觀音店賣出的百事可樂(lè)大大低于成本價(jià)。問(wèn)及該店損失，布拉松卻說(shuō)：“我不在乎利潤(rùn)的損失，我的宗旨是顧客滿意為先?！?/p>
?
古語(yǔ)云：“智者千慮，必有一失”。這一點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，也無(wú)例外。任何一個(gè)經(jīng)歷發(fā)展的企業(yè)都絕不可能是一帆風(fēng)順、十全十美的，偶爾暴露出一些問(wèn)題與不足也是情理之中的正?，F(xiàn)象，關(guān)鍵看企業(yè)如何面對(duì)，怎樣處理。而處理過(guò)程中，人的因素就顯得尤為重要了，因?yàn)槠髽I(yè)一切公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的成敗得失、有效程度，可以說(shuō)很大程度上都取決于公關(guān)從業(yè)者和企業(yè)成員的素質(zhì)與
意識(shí)。發(fā)生在重慶商界的這幕“花絮”，直觀而言是布拉松一句話使家樂(lè)福從危機(jī)邊緣走了出來(lái)，但是整個(gè)事件自始至終留給人們的啟迪和警示，才是尤為深邃的。
? 案例：
? 香港一強(qiáng)力膠水銷售商貼出布告，說(shuō)是翌日他將把一枚價(jià)值數(shù)千美元的金幣用膠水粘在墻上，誰(shuí)能徒手把它剝下，便奉送給誰(shuí)。結(jié)果不但招來(lái)了許多想得到意外之財(cái)?shù)南壬〗?，還引來(lái)了電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊雜志的記者。用強(qiáng)力膠水在眾目睽睽之下把金幣粘在墻上，圍觀者一個(gè)個(gè)滿懷希望上前揭剝，卻一個(gè)個(gè)悄然退下。終于有一位好事者拖來(lái)了一位氣功師，氣功師果然出手不凡，金幣周圍的墻板出現(xiàn)了裂紋，然而金幣依然牢牢地粘在墻上！消息不脛而走，強(qiáng)力膠水威力遠(yuǎn)近文明，銷路大開(kāi)。? 試分析：
1、在該案例中，香港的商人采用的是何策略從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、提高知名度、擴(kuò)大影響的目的。
2、對(duì)以上策略進(jìn)行簡(jiǎn)述并說(shuō)明在實(shí)施此策略時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？ 王老吉夏枯草事件
事件主角：王老吉
發(fā)生時(shí)間：2009年5月
危機(jī)根源：產(chǎn)品宣傳失誤
危機(jī)類型：食品安全危機(jī)
2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機(jī)**驟然掀起。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來(lái)，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。
王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營(yíng)銷宣傳有度，避免過(guò)分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽(yù)度。
案例一：新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件
事件主角：新奧燃?xì)夤?/p>
發(fā)生時(shí)間：2009年1月
危機(jī)根源：企業(yè)機(jī)密泄露
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
2009年1月7日，一位署名為“趙牧”的網(wǎng)友在其博客中發(fā)表題為《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》的帖子，該預(yù)算表名為“聊城新奧燃?xì)夤?9年度公共關(guān)系維護(hù)計(jì)劃表”，其中聊城新奧燃?xì)夤緮M維護(hù)的官員名字、職務(wù)以及費(fèi)用款項(xiàng)一目了然。
這篇題為《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》的帖子迅速熱透了網(wǎng)站，網(wǎng)友紛紛跟帖，語(yǔ)氣憤慨，不少網(wǎng)民認(rèn)為紀(jì)檢部門應(yīng)介入調(diào)查官員的腐敗問(wèn)題。在新奧燃?xì)膺@次尷尬的政府公關(guān)泄密事件中，網(wǎng)民最大指責(zé)焦點(diǎn)就在于在天然氣價(jià)格高居不下的當(dāng)下，企業(yè)竟然用巨資去維護(hù)政府官員，而這筆費(fèi)用是否最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上？
危機(jī)之后，新奧燃?xì)鈴囊韵氯齻€(gè)方面進(jìn)行了緊急危機(jī)管理：在1月8日緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，澄清新奧從未做過(guò)此計(jì)劃，指責(zé)事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃，稱已報(bào)警，并警告其他媒體不要盲目報(bào)道，否則將被追究責(zé)任；緊急開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面報(bào)道的刪帖處理；對(duì)事件更多內(nèi)幕閉口不談，所以對(duì)外信息披露均以新聞發(fā)布會(huì)上公布的稱此事乃對(duì)手策劃所致。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
新奧燃?xì)馑扇》裾J(rèn)、推卸責(zé)任的應(yīng)對(duì)策略雖然不符合道德規(guī)范，但從此特殊類型的危機(jī)事件上，其應(yīng)對(duì)的策略卻是正確的。因?yàn)闊o(wú)論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線——蒼白無(wú)力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?/p>
案例二：山東移動(dòng)垃圾短信危機(jī)事件
事件主角：山東移動(dòng)
發(fā)生時(shí)間：2009年3月
危機(jī)根源：企業(yè)違規(guī)操作
危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
2009年央視315晚會(huì)曝光部分山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信，甚至是違法信息，而且把用戶個(gè)人信息出售給垃圾短信運(yùn)營(yíng)商，從中漁利，引起公憤。
垃圾短信問(wèn)題擾民已久。2008年的央視315晚會(huì)就曝光并譴責(zé)了中國(guó)最大“垃圾王”分眾無(wú)線的違規(guī)行為，垃圾短信問(wèn)題受到社會(huì)各界的高度關(guān)注，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中國(guó)移動(dòng)，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于有了最生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)版。
對(duì)于山東移動(dòng)‘冒天下之大不韙’做出這樣的侵害消費(fèi)者權(quán)益的事情，網(wǎng)民紛紛表示將不再信任中國(guó)移動(dòng)，關(guān)于這些行業(yè)壟斷者的抱怨與指責(zé)聲浪日高，很多門戶網(wǎng)站也紛紛設(shè)立專題報(bào)道此事件。山東移動(dòng)乃至中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)形象受到嚴(yán)重影響。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
從危機(jī)預(yù)防與管理的角度來(lái)看，山東移動(dòng)最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞?dòng)|覺(jué)，對(duì)暗訪記者的多次探查式問(wèn)詢漠然不覺(jué)——在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體的曝光與直擊式報(bào)道是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的重要源頭之一。除了危機(jī)管理能力之外，企業(yè)同時(shí)應(yīng)具有強(qiáng)烈的新聞敏感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件將激起媒體強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。
其次，山東移動(dòng)失誤之處還在于企業(yè)眼光短視，放任下屬公司人員為謀個(gè)體利益而犧牲集團(tuán)的整體利益，允許他們長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行違規(guī)操作，危機(jī)意識(shí)薄弱。
案例三：強(qiáng)生含毒門
事件主角：強(qiáng)生
發(fā)生時(shí)間：2009年3月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
2009年3月10日，朱女士在某國(guó)內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，并附上了女兒使用強(qiáng)生產(chǎn)品前后的照片：使用潤(rùn)膚
而使用后的照片上，卻滿臉紅皰，差點(diǎn)把一歲半的女兒毀容！對(duì)比之中讓人看了心痛。這份帖子迅速得到廣泛關(guān)注，達(dá)到了近25萬(wàn)的點(diǎn)擊量，留言中反映，有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數(shù)。以“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”為主題的**群也在不斷膨脹。
3月14日，強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有有毒物質(zhì)。至此，一樁樁使用強(qiáng)生產(chǎn)品后的疑似病例相繼浮出水面，強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
3月24日，強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，所以拒不撤架。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)非常迅速，危機(jī)爆發(fā)之后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)、市場(chǎng)崩潰兩大主要渠道入手——一方面向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說(shuō)明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道。另一方面，向各大賣場(chǎng)發(fā)去質(zhì)檢部門的無(wú)毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。
在防止危機(jī)擴(kuò)散方面，強(qiáng)生做到了盡善盡美。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳——在產(chǎn)品被爆出有毒、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售依然進(jìn)行著；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疑惑之時(shí)，強(qiáng)生一紙公告讓所有希望退貨的消費(fèi)者愿望破滅。
在過(guò)往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——“泰諾”事件的成功處理，使強(qiáng)生成功贏得民心。但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。
案例四：紅?？煽ㄒ蚴录?/p>
事件主角：紅牛公司
發(fā)生時(shí)間：2009年5月
危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題
危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
去年的奶粉業(yè)三聚氰胺事件和康師傅“水源門”事件，讓公眾對(duì)食品安全問(wèn)題非常關(guān)注。就在《中華人民共和國(guó)食品安全法》實(shí)施前夕，各大媒體突然爆出“紅牛飲料在海外被檢出含有可卡因”的消息，一時(shí)輿論嘩然。雖然紅牛集團(tuán)表示大陸地區(qū)銷售的是紅牛維生素功能飲料，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，不含可卡因，但割
甚至面臨有史以來(lái)最大的一次公共危機(jī)。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在國(guó)家質(zhì)檢總局等權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前，紅牛便堅(jiān)決與奧地利紅牛公司生產(chǎn)的問(wèn)題飲料劃清界限，言之鑿鑿的聲稱自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題；在國(guó)家質(zhì)檢總局的檢測(cè)結(jié)果出來(lái)后，紅牛聲稱堅(jiān)信其“國(guó)外產(chǎn)紅牛也無(wú)問(wèn)題”。事實(shí)上，在奧地利生產(chǎn)的紅牛飲料，在多個(gè)地方被檢出含有毒品可卡因。
從危機(jī)管理的角度，紅牛的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略有誤：首先，在國(guó)家質(zhì)檢總局等權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前，使用了“絕對(duì)可靠”、“絕不含可卡因”、“絕不含國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)之外的任何不良物質(zhì)”、“不存在下架的可能”等語(yǔ)句是犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。當(dāng)企業(yè)遇到質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，在沒(méi)有權(quán)威部門的檢測(cè)報(bào)告證實(shí)企業(yè)無(wú)罪之前，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對(duì)”等過(guò)于極端的詞匯來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。
其次，包括聲明在內(nèi)的紅牛對(duì)外發(fā)出的所有正式信息中，均缺乏權(quán)威第三方證言的支持，這也成為媒體及公眾輿論對(duì)紅牛進(jìn)行有罪推論的最大理由。
案例五：王老吉夏枯草事件
事件主角：王老吉
發(fā)生時(shí)間：2009年5月
危機(jī)根源：產(chǎn)品宣傳失誤
危機(jī)類型：食品安全危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程
2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機(jī)**驟然掀起。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。
由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來(lái)，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。
王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營(yíng)銷宣傳有度，避免過(guò)分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽(yù)度。
案例六：谷歌色情門事件
事件緣起：
事件主角：谷歌中國(guó)公司
發(fā)生時(shí)間：2009年6月
危機(jī)根源：價(jià)值觀沖突
危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
6月18日晚19時(shí)左右，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》用了1分20秒對(duì)“谷歌中國(guó)”含有大量淫穢信息進(jìn)行了報(bào)道稱，谷歌中國(guó)(google.cn)存在大量淫穢色情和低俗信息，違反國(guó)家有關(guān)法律規(guī)定，嚴(yán)重侵害青少年身心健康。而在當(dāng)天下午四時(shí)左右，中國(guó)新聞網(wǎng)等媒體已曾對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。晚些時(shí)間，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》再以“‘谷歌中國(guó)’色情鏈接遭譴責(zé)”為題進(jìn)行了專題報(bào)道。焦點(diǎn)訪談欄目組建議有關(guān)部門對(duì)“谷歌中國(guó)”進(jìn)行處理。《新聞1+1》又以“谷歌，色戒”為題再次做了報(bào)道。
央視的集中報(bào)道把谷歌中國(guó)這一搜索引擎巨頭推上風(fēng)頭浪尖。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
對(duì)于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、對(duì)社會(huì)責(zé)任法則的遵守及履行力度往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注。谷歌作為作為一家行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有左右行業(yè)進(jìn)程的力量，因此其涉黃事件更顯得受人關(guān)注。
谷歌中國(guó)在受到央視批評(píng)之后，所采取的策略還是令人贊賞的：迅速發(fā)出對(duì)外聲明，向公眾道歉，對(duì)內(nèi)開(kāi)展整改措施，刪掉色情鏈接，危機(jī)**在喧囂一時(shí)之后很快恢復(fù)平靜。
案例七：中石化天價(jià)燈事件
事件主角：中國(guó)石化
發(fā)生時(shí)間：2009年6月
危機(jī)根源：揮霍過(guò)度
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
2009年7月13日，ID為“banwanliming”的網(wǎng)友在論壇上發(fā)出了一篇名為“朋友去中石化參觀了價(jià)值1200萬(wàn)的天價(jià)吊燈”和一篇名為“天天喊虧損天天喊窮的中石化公司裝修要2.4億”的帖子，內(nèi)文中列出了一個(gè)“中石化現(xiàn)在正在進(jìn)行的中國(guó)石油化工集團(tuán)公司維修工程”的預(yù)算，質(zhì)疑中石化“天天喊虧損”要求政府提油價(jià)，卻投入如此巨資進(jìn)行裝修，是在“忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠油價(jià)”。
在網(wǎng)絡(luò)輿論上，網(wǎng)友們之所以對(duì)中石化的吊燈這么感興趣，“明說(shuō)天價(jià)燈，暗指油價(jià)高”。一邊天天喊虧損頻頻上調(diào)油價(jià)牟取高額利潤(rùn)，一邊卻奢侈浪費(fèi)大肆揮霍，又怎能不激起公眾的憤怒！中石化的一盞“天價(jià)燈”，不僅照出了壟斷行業(yè)的暴利和貪婪，更是照出了監(jiān)管部門的失職和公眾的無(wú)奈。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
近期來(lái)央企對(duì)外曝光的事件似乎都以是負(fù)面居多，媒體也似乎對(duì)央企形成了一個(gè)關(guān)注的怪圈：只要是負(fù)面的、失敗的、壞消息的新聞，媒體均保持著高度熱烈的興趣進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道。但對(duì)于央企正面的、有利的信息，卻往往少于著墨。造成這種情況的原因之一就于企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。
在公眾眼中，央企最令人痛恨的生存邏輯就在：依靠政策保護(hù)壟斷市場(chǎng)，不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在這種思維邏輯影響下，公眾對(duì)央企形成了一種集體認(rèn)知上的無(wú)意識(shí)：央企都是專制的、反社會(huì)利益的、謀私利的。在這種強(qiáng)烈偏向性認(rèn)知前提下，央企在企業(yè)改革、社會(huì)責(zé)任、GDP貢獻(xiàn)方面的利好正面信息往往被媒體及公眾無(wú)形中淡化。在這種周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無(wú)法自拔的形象怪圈：規(guī)模最大，惡評(píng)越多，形象越差。
案例八：五糧液涉嫌違反證券法規(guī)
事件主角：五糧液
發(fā)生時(shí)間：2009年9月
危機(jī)根源：企業(yè)違規(guī)
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
2009年9月9日，五糧液午間在深交所網(wǎng)站發(fā)布公告稱，公司9日收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查通知書，因公司涉嫌違反證券法律法規(guī)，證監(jiān)會(huì)決定立案調(diào)查。受五糧液負(fù)面消息影響，釀酒食品版塊整體下跌。
一時(shí)間，市場(chǎng)開(kāi)始紛紛猜測(cè)五糧液違規(guī)被調(diào)查的原因，出現(xiàn)多種版本，如偷逃稅、涉嫌虛增利潤(rùn)、委托理財(cái)資金去向不明、利益輸送等等。在立案消息公布后不久，五糧液股票隨即出現(xiàn)大批量恐慌性拋盤，20分鐘不到即已跌停。
此危機(jī)事件影響和損害面非常大，不僅打擊了持有五糧液股票的股民的信任，也打擊了中國(guó)整個(gè)釀酒食品行業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害了五糧液的企業(yè)形象。從百度中搜索一下關(guān)鍵詞“五糧液危機(jī)”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)2,590,000篇，其搜索量為年度最高。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
五糧液此次所遭遇的危機(jī)事件屬于聲譽(yù)危機(jī)——聲譽(yù)危機(jī)雖不像產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)那樣對(duì)企業(yè)的沖擊直接且巨大，但如果聲譽(yù)危機(jī)未能管理到位，也可能產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，最終演變成影響力巨大的全面危機(jī)。
在媒體為王的時(shí)代，媒體對(duì)企業(yè)的監(jiān)督力量也是空前巨大。在一個(gè)透明化的時(shí)代，企業(yè)必須做好聲譽(yù)危機(jī)的預(yù)防及應(yīng)對(duì)，當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)洶涌而來(lái)時(shí)，退避或閉門自守是愚蠢之計(jì)。五糧液當(dāng)務(wù)之急是分析危機(jī)情景，并根據(jù)引發(fā)此次危機(jī)的根源、危機(jī)特點(diǎn)、擴(kuò)散的范圍制定相應(yīng)的策略，通過(guò)否認(rèn)－自責(zé)－控制－補(bǔ)救－重構(gòu)策略進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理。
案例九：淘寶秒殺門事件
事件主角：淘寶
發(fā)生時(shí)間：2009年9月
危機(jī)根源：誠(chéng)信缺失
危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
2009年9月25日20點(diǎn)整，淘寶為慶祝成立六周年發(fā)起“一元秒殺”活動(dòng)，然而該活動(dòng)從第一天開(kāi)始就受到了網(wǎng)友的質(zhì)疑——“活動(dòng)開(kāi)始前貨品就被轉(zhuǎn)移了！”“同一天的同一秒，同一個(gè)ID居然可以拍到兩到三個(gè)貨品，明顯騙人！”“限量5臺(tái)，卻拍出去十幾臺(tái)？”在各大論壇上，有關(guān)“秒殺門”被內(nèi)部人做了手腳的懷疑聲不絕于耳。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
“秒殺”是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱門詞匯，與傳統(tǒng)促銷（包括現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)）有著極大不同的是，“秒殺”有效地利用了消費(fèi)人群心理上潛在的成就感追求，是電子商務(wù)在滿足消費(fèi)者需求上的一次成功突破。而淘寶發(fā)起的此次“秒殺”活動(dòng)留下了不得不讓人懷疑的痕跡，雖然淘寶對(duì)此事給出了公告，但仍然使得網(wǎng)民產(chǎn)生被騙的心理。
對(duì)于淘寶這種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而言，信譽(yù)是運(yùn)營(yíng)的根基，失去信譽(yù)將意味著失去取信網(wǎng)民的籌碼，持續(xù)的失信則可能影響到企業(yè)生存的根基。所以，無(wú)論事情發(fā)展的內(nèi)幕如何，淘寶必須對(duì)此類事件高度關(guān)注，做到真正取信于民，以高度的企業(yè)誠(chéng)信感為天盾，有效防御各種潛在危機(jī)。
案例十：農(nóng)夫山泉深陷“砒霜門”危機(jī)
事件主角：農(nóng)夫山泉
發(fā)生時(shí)間：2009年10月
危機(jī)根源：企業(yè)違規(guī)
危機(jī)類型：企業(yè)信任危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：
事件過(guò)程：
今年下半年以來(lái)，農(nóng)夫山泉似乎處于流年不利的境況，“水源門”事件方興未艾，“假捐門”危機(jī)又爆發(fā)，接著更具爆炸性的“砒霜門”事件接蹱而來(lái)。
11月24日，海南省海口市工商局發(fā)布2009第8號(hào)商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示：包括農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等品牌飲料在內(nèi)的9種食品總砷或二氧化硫超標(biāo)，不能食用。很快，有關(guān)媒體對(duì)海口市工商局發(fā)布的消息進(jìn)行報(bào)道，報(bào)道稱，砷俗稱“砒霜”，為有致癌作用的有毒元素。
12月5日，海南工商部門公開(kāi)表示之前檢測(cè)結(jié)果有誤，農(nóng)夫山泉砒霜事件屬于誤報(bào)，但事件已經(jīng)給農(nóng)夫山泉造成巨大負(fù)面影響。
一向善于造勢(shì)的農(nóng)夫山泉面對(duì)洶涌來(lái)襲的輿論危機(jī)，同樣高調(diào)還擊：農(nóng)夫山泉召開(kāi)全國(guó)性新聞發(fā)布會(huì)反擊“砒霜門”事件，一方向強(qiáng)調(diào)事件乃是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃，另一方面強(qiáng)硬批評(píng)工商局越權(quán)發(fā)布警示，強(qiáng)烈指責(zé)?？诠ど叹值淖龇ㄊ且粋€(gè)極端錯(cuò)誤，稱海南工商部門違規(guī)越權(quán)執(zhí)法、知法犯法，并準(zhǔn)備提起高達(dá)10億的巨額賠償訴訟。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
在“砒霜門”事件中，統(tǒng)一聰明之處就在于，面對(duì)危機(jī)之火，只澄清自身立場(chǎng)與態(tài)度，而非將政府主管部門推向?qū)α⒌年嚨兀r(nóng)夫山泉恰好相反。
從事?tīng)I(yíng)銷策劃，需要激情、創(chuàng)意、高調(diào)，以求更大轟動(dòng)效應(yīng)。但處理危機(jī)管理，需要的卻可能是冷靜、溝通、低調(diào)、協(xié)調(diào)，希冀事件轉(zhuǎn)瞬即逝。可惜農(nóng)夫山泉的高調(diào)可能使得危機(jī)之火未被撲滅卻同時(shí)延出另一種潛伏的危機(jī)——紛紛揚(yáng)揚(yáng)的話題討論、網(wǎng)民批評(píng)、口水戰(zhàn)，令來(lái)危機(jī)之火延綿不絕，農(nóng)夫山泉品牌形象勢(shì)必蒙上陰影。紛紛揚(yáng)揚(yáng)的話題討論、網(wǎng)民批評(píng)、口水戰(zhàn)，令來(lái)危機(jī)之火延綿不絕，農(nóng)夫山泉品牌形象勢(shì)必蒙上陰影，市場(chǎng)銷量同樣受累。在中國(guó)特殊市場(chǎng)語(yǔ)境中，雖然行政主管部門會(huì)犯錯(cuò)，但是對(duì)于企業(yè)而言，政府永遠(yuǎn)是協(xié)助企業(yè)撲滅危機(jī)之火的最好協(xié)助者，將政府主管部門推向?qū)酬嚨赝貌粌斒А?/p>
結(jié)語(yǔ)：2009年企業(yè)危機(jī)管理三大關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件迅速上升
與08年最重大的三聚氰胺危機(jī)相比，09年沒(méi)有出現(xiàn)如此重大的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。但是09年企業(yè)危機(jī)類型中，涉及企業(yè)聲譽(yù)方面的危機(jī)事件大幅上升——許多企業(yè)在誠(chéng)信度、對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的遵守力度、社會(huì)責(zé)任履行等方面都出現(xiàn)諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題直接或間接地導(dǎo)致了企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)。
從這一點(diǎn)來(lái)分析，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的策略思路或許必須有所改變，在做好基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量要求與保障的基礎(chǔ)上，對(duì)涉及企業(yè)聲譽(yù)方面的價(jià)值鏈流程進(jìn)行嚴(yán)格管理，視企業(yè)聲譽(yù)為立信之根本，并未雨綢繆，制定危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，能夠快速有效地進(jìn)行處理。
關(guān)鍵詞二：網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)危機(jī)策源地
中國(guó)網(wǎng)民已突破3.38億，“自媒體”時(shí)代全面來(lái)臨，每一名網(wǎng)民都可以成為企業(yè)、品牌的“殺手”。2009年的企業(yè)危機(jī)事件中，幾乎每一個(gè)危機(jī)事件的爆發(fā)、擴(kuò)散、深化都與網(wǎng)絡(luò)輿論息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)危機(jī)重要策源地。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究、網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控與防范，應(yīng)該成企業(yè)戰(zhàn)略管理非常重要的一塊。從傳播影響力的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)開(kāi)始在超越平面媒體，直逼電視媒體，甚至許多網(wǎng)絡(luò)話題反過(guò)來(lái)影響電視媒體的選題或引起其關(guān)注報(bào)道。所以，研究網(wǎng)絡(luò)傳播是每一家企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)非常關(guān)鍵的工作之一。
關(guān)鍵詞三：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌遭遇危機(jī)沖擊機(jī)率大增
無(wú)論中石化、中移動(dòng)、王老吉、強(qiáng)生還是農(nóng)夫山泉，每一家都是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，正是因?yàn)檫@些品牌都是企業(yè)標(biāo)桿，所以媒體關(guān)注度以及社會(huì)關(guān)注度都很高，企業(yè)點(diǎn)滴的失誤更容易被放大，危機(jī)一觸即發(fā)。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者而言，在這個(gè)透明化的時(shí)代，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的危機(jī)管理意識(shí)。媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的監(jiān)督力量也是空前巨大，企業(yè)將面臨比以往更加巨大的透明化的壓力——這要求領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)必須更注重信息溝通、情感交流、價(jià)值分享，在媒體溝通方面，必須將自身從封閉走向開(kāi)放，從對(duì)抗走向?qū)υ?，從抗拒走向合作，真正成為一家將社?huì)利益、公眾利益與企業(yè)利益相融合的公民企業(yè)，以良好的企業(yè)美譽(yù)度去構(gòu)筑成企業(yè)天然的危機(jī)防范天盾。
第二篇：公共關(guān)系案例
【案例】2008年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)耐克投放 了一則由劉翔擔(dān)任主角的“定律”廣告，將耐克品牌推向一個(gè)全新高度。30秒的電視廣告:“定律是用來(lái)被打破的”：伴隨著一開(kāi)始充滿懸念的音樂(lè)，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節(jié)奏的跳動(dòng)，做起跑前的最后準(zhǔn)備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時(shí)音樂(lè)嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”緊接著是鏡頭由遠(yuǎn)及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢(shì)待發(fā)的運(yùn)動(dòng)員，和槍響后的一連串起跑動(dòng)作……音樂(lè)又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？” 起跑后，音樂(lè)節(jié)奏驟然加快，運(yùn)動(dòng)員們一片爭(zhēng)先恐后，耐克跑鞋再次出現(xiàn)，亞洲膚色的大腿肌肉更有節(jié)奏，劉翔的身影從側(cè)面開(kāi)始顯現(xiàn)……音樂(lè)第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”但是此時(shí)此刻，音樂(lè)的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領(lǐng)先，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)把對(duì)手拋在后面。再也沒(méi)有疑問(wèn)，字幕打出：“定律是用來(lái)被打破的 ”。面對(duì)鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時(shí)見(jiàn)證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。
【分析】
一、從廣告的背景看：2001年，18歲的劉翔參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，獲得110米欄冠軍，成績(jī)?yōu)?3秒34，引起耐克的注意。隨后耐克公司陸續(xù)派專人觀察劉翔的訓(xùn)練和比賽，認(rèn)為劉翔這名運(yùn)動(dòng)員非常有潛力，當(dāng)年耐克中國(guó)即與劉翔簽約。在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，耐克把劉翔廣告安排為其奧運(yùn)廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。
在播出電視廣告前10天，耐克在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上發(fā)布劉翔平面廣告；
8月24日預(yù)賽前一天，耐克在包括上海、北京、廣州體育臺(tái)和其他12個(gè)省臺(tái)開(kāi)始播出劉翔電視廣告；
8月27日起，耐克全部換上劉翔廣告。
8月28日奪冠當(dāng)天，耐克于第一時(shí)間在《北京青年報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報(bào)，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動(dòng)推向高潮。
顯然，耐克公司的公關(guān)部充分發(fā)揮了“采集信息，檢測(cè)環(huán)境”的職能。從注意劉翔、觀察劉翔到簽約劉翔表明著耐克公司都要早于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到劉翔改變亞洲田徑歷史可能性，所以才能讓耐克在雅典奧運(yùn)期間激烈的品牌戰(zhàn)中脫穎而出，成為強(qiáng)者中的強(qiáng)者。在信息社會(huì)中，信息是公認(rèn)的巨大資源，公共關(guān)系作為一種管理職要能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，就必須以采集多項(xiàng)全面的信息為前提。公共關(guān)系人員應(yīng)該具備信息意識(shí)，能時(shí)刻觀察和預(yù)測(cè)到影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種環(huán)境情況。耐克公關(guān)正是將公共關(guān)系作為信息產(chǎn)業(yè)看待才會(huì)有這樣的成功。
二、從廣告的內(nèi)容上看：30秒電視廣告的核心便是那三大定律，即“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”這三個(gè)疑問(wèn)不僅只是作為廣告詞存在于耐克廣告中，或許更是全世界人們心中的疑問(wèn)；這三大定律不僅代表著一枚短跑跨欄金牌的爭(zhēng)奪，或許更是全亞洲人們對(duì)13年歷史的革新。于是“定律是用來(lái)被打破的”成為響徹雅典奧運(yùn)田徑賽場(chǎng)上的動(dòng)人口號(hào)。當(dāng)劉翔以12秒88力壓群雄，奪得冠軍時(shí)，耐克的品牌精神“Just do it（發(fā)揮潛能）”便深深扎入全亞洲甚至全世界人們的心中。于是我們?cè)谏虉?chǎng)上看到耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、耐克的服裝、耐克的背包就仿佛看到希望和勝利，于是耐克公司的公關(guān)也圓滿完成了他們的任務(wù)。
第三篇：關(guān)于案例分析題
關(guān)于案例分析題
主要考查考生靈活運(yùn)用知識(shí)，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，同時(shí)也是對(duì)考生的語(yǔ)言組織能力、語(yǔ)言表述能力及邏輯性的考查。
公共關(guān)系案例，是對(duì)某一特定的公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、情景及過(guò)程進(jìn)行的客觀描述或介紹。如：公關(guān)活動(dòng)的主體與客體，公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)與策劃，公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程與方法，公關(guān)活動(dòng)的效果及評(píng)估等。它是公關(guān)實(shí)際活動(dòng)的仿真和縮影。案例既可能是帶有普遍指導(dǎo)意義的事件和情境，也可能是特殊的公關(guān)事件；既可能是成功經(jīng)驗(yàn)的升華，也可能是失敗教訓(xùn)的總結(jié)。作案例分析題時(shí)，應(yīng)遵循案例分析的客觀性、全面性、動(dòng)態(tài)性的原則，按照閱讀案例——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——確定重點(diǎn)——提出思考——深入分析——得出結(jié)論的過(guò)程，進(jìn)行分析。案例1．小店**
在一個(gè)偏僻的小山村，有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來(lái)和它相鄰處又開(kāi)了一家經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類似的百貨商店，兩家從此展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競(jìng)爭(zhēng)而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手。可他們卻沒(méi)有注意到：他們各自的利潤(rùn)卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來(lái)，一個(gè)內(nèi)行人一語(yǔ)道破玄機(jī)，兩家才意識(shí)到自己的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)，于是雙方握手言歡。請(qǐng)問(wèn)：
1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的什么問(wèn)題？
2、你從這個(gè)事例中得到什么啟示？
3、如果你是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？ 案例分析：
1、競(jìng)爭(zhēng)．此例說(shuō)明在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。
2、公關(guān)．企業(yè)組織應(yīng)該樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，運(yùn)用科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)手段，依法競(jìng)爭(zhēng)，公平競(jìng)爭(zhēng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，共同發(fā)展。
3、經(jīng)營(yíng)．向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，并在競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立和諧的關(guān)系；克服自己在經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題；發(fā)揮自己長(zhǎng)處，搞特色經(jīng)營(yíng)。滿足消費(fèi)者的要求，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。案例2.污染**
浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。請(qǐng)問(wèn)：
1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？ 2，廠方的行為為什么會(huì)導(dǎo)致如此結(jié)果？
3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？ 案例分析：
1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護(hù)環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進(jìn)行分析闡述。
2、廠方的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益又不聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。
3、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須樹(shù)立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問(wèn)題；要隨時(shí)和公眾保持溝通聯(lián)系，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)；有錯(cuò)必改，有錯(cuò)必糾。案例3．尋找主人 10萬(wàn)美元尋找主人！
某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：
“10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。
試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。
答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用?！爸圃煨侣劇被颉安邉澬侣劇保赃_(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬(wàn)美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。他們充分運(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。、制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公關(guān)人員應(yīng)善于開(kāi)動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。
案例4.音樂(lè)** 案情：
北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，為消除工人疲勞感和單調(diào)感，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂(lè)。然而，使大學(xué)的教學(xué)科研人員無(wú)法進(jìn)入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的不滿和憤怒，多次找廠方交涉，但始終沒(méi)有得到結(jié)果。無(wú)奈，不得不采取行動(dòng)，投書報(bào)紙，呼吁社會(huì)輿論的支持及政府的干預(yù)。
案例思考：
1．假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請(qǐng)你進(jìn)行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。
2．結(jié)合實(shí)際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。分析：
如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施：
（1）立即停播音樂(lè)節(jié)目，防止事態(tài)惡化。
（2）誠(chéng)摯地向他們表示歉意。
（3）在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學(xué)校之間建隔音墻，使音樂(lè)不會(huì)對(duì)學(xué)校的教師造成干擾。
（4）在事件解決之后，向有關(guān)媒體發(fā)布消息，以便在整個(gè)社會(huì)上挽回因教師投訴造成的不良影響。
通過(guò)上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：
第一，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。一個(gè)組織如果沒(méi)有良好的社區(qū)關(guān)系，就會(huì)失去立足之地。組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個(gè)部分，講社區(qū)公眾視為“準(zhǔn)自家人”。
第二，社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。通過(guò)自己保護(hù)環(huán)境，關(guān)心公眾利益的實(shí)際行動(dòng)，樹(shù)立一個(gè)“合格公民”的好形象。案例5.座位**
2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，非常火爆。一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是發(fā)生口角，接著上升到大聲爭(zhēng)吵，最后升到斗毆，男顧客毆傷女顧客后離店。女顧客要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。但餐廳經(jīng)理表示肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和關(guān)注。事后，肯德基向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)。
案例思考：（1）顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？
（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？
一、從公關(guān)角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大?？系禄录奶幚響B(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌。
二、從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。
（2）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。
案例６：不同方法，不同結(jié)果
1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松遭遇了“水門事件”。民主黨人發(fā)現(xiàn)，共和黨派人在自己設(shè)在華盛頓水門地區(qū)的總部安裝了竊聽(tīng)器，偷聽(tīng)自己的競(jìng)選戰(zhàn)略。尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)。這一聲明馬上把彈劾總統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)推向了高潮，尼克松總統(tǒng)也只好黯然離開(kāi)了白宮。
1998年，美國(guó)總統(tǒng)克林頓遭遇了“拉鏈門”，他與白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡?萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚(yáng)揚(yáng)?？肆诸D開(kāi)始也是拒不認(rèn)賬。但是國(guó)會(huì)對(duì)此事窮追不舍，1998年底，使克林頓成了第一位上法庭作證的美國(guó)總統(tǒng)?？肆诸D聽(tīng)取了顧問(wèn)們的建議，公開(kāi)向美國(guó)民眾承認(rèn)了這一丟臉的事實(shí)，承認(rèn)他以前對(duì)大家說(shuō)了謊話。有意思的是，美國(guó)多家媒體和調(diào)查機(jī)構(gòu)的民意測(cè)驗(yàn)顯示，克林頓的支持率高達(dá)60%，而斯塔爾的支持率則是26%。案例思考：
比較這兩個(gè)案例，從中你得到哪些啟示？
分析：第一，坦誠(chéng)是形象的基礎(chǔ)。艾維 ? 李提出的“向公眾說(shuō)真話”的原則是公共關(guān)系活動(dòng)首先必須遵守的原則。一次說(shuō)謊的結(jié)果很可能是終身不被信任。尼克松被彈劾就是失去公眾信任的結(jié)果。
第二，坦率的承認(rèn)錯(cuò)誤，爭(zhēng)取公眾的諒解，成本較低。兩位總統(tǒng)的不同結(jié)果就證明了這一點(diǎn)。
第三，真誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤，糾正以前的謊言，還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象?！皯z憫之心，人皆有之”，克林頓終于被諒解。案例７．
丑陋玩具風(fēng)靡全美
美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲(chóng)而愛(ài)不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場(chǎng)。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽(tīng)的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷“丑陋玩具”的熱潮。
試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。
答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。、“丑陋玩具”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。
案例８．以兒童的名義??
案情：
最近，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織發(fā)表了一些觸目驚心的數(shù)字：全世界有8.4億人吃不飽飯，每天有2.5億萬(wàn)人直接或間接死于饑餓，其中2/3是兒童。2002年11月20日，麥當(dāng)勞公司與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)舉辦了首屆“麥當(dāng)勞世界兒童日”活動(dòng)，主旨是改善兒童健康，喚起人們對(duì)兒童事業(yè)的關(guān)心。這一活動(dòng)在澳大利亞、巴西、中國(guó)、法國(guó)、日本、美國(guó)等全球121個(gè)國(guó)家近3萬(wàn)家麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)舉行，規(guī)模浩大，形式多樣，取得了良好的公關(guān)效果。
案例思考：
從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？ 分析：
1．麥當(dāng)勞利用自身強(qiáng)大的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì)，在全球進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的籌款活動(dòng)，為兒童節(jié)鋪墊，強(qiáng)調(diào)兒童的公益力量和慈善意義，進(jìn)一步提升了麥當(dāng)勞的品牌形象，贏得了較高的美譽(yù)度。獲得了較高的顧客滿意度，為麥當(dāng)勞公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2．這次活動(dòng)突出的特點(diǎn)是：（1）主題好，麥當(dāng)勞的理念是為全球的青少年兒童帶來(lái)更多快樂(lè)，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的宗旨是維護(hù)和促進(jìn)世界兒童的健康和發(fā)展；（2）檔次高，是與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作主辦的，并有很多名人、明星的參與；（3）規(guī)模大，在121個(gè)國(guó)家的近3萬(wàn)多家麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)舉行，大約有幾億人次參加。
第四篇：案例分析題
1、張某是某高校青年教師，重視科學(xué)研究，注意將學(xué)科前沿知識(shí)融入到課堂教學(xué)。他教學(xué)認(rèn)真，對(duì)學(xué)生要求很高、很嚴(yán)。課堂上如果誰(shuí)回答錯(cuò)了，他常當(dāng)從指責(zé)。點(diǎn)評(píng)作業(yè)的時(shí)候，對(duì)學(xué)生的錯(cuò)誤和不妥之處諷刺挖苦，當(dāng)從指名道姓，說(shuō)他們“笨極了”，“腦子不開(kāi)竅”。張某做到了銳意創(chuàng)新這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范。張某做到了嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范。張某違背了熱愛(ài)學(xué)生、尊重學(xué)生人格的教師職業(yè)的基本道德規(guī)范。
2、某大學(xué)一年級(jí)學(xué)生李某，17歲。在聆聽(tīng)了該大學(xué)舉辦的股票知識(shí)講座后，對(duì)股票發(fā)生了興趣；認(rèn)為炒股賺錢比較容易，來(lái)得快。2007年3月，他想親自試一把，便偷偷將家中的存款提出50000元，在某證券交易所開(kāi)設(shè)了股東賬戶。他經(jīng)常不上課跑到股市觀看行情。幾次交易后，李某不但分文未賺，反將50000元的本錢賠了一大半。此事被其父母得知后，非常腦怒，認(rèn)為該大學(xué)和證券交易所慫勇學(xué)生從事股票交易，使他們的經(jīng)濟(jì)蒙受損失，要求賠償。李某17歲，沒(méi)有工作收入，依靠父母資助上學(xué)，屬限制民事行為能力人。限制民事行為能力人從事與其身份不符的民事活動(dòng)須經(jīng)父母許可方可進(jìn)行。證券公司未經(jīng)父母同意擅自為其開(kāi)設(shè)股東賬戶，進(jìn)行交易，須承擔(dān)法律責(zé)任，因此，證券公司應(yīng)當(dāng)賠償李某的經(jīng)濟(jì)損失。學(xué)校開(kāi)設(shè)股票講座普及股票知識(shí)，屬正常教學(xué)活動(dòng)，無(wú)不當(dāng)之處。但學(xué)校未及時(shí)發(fā)現(xiàn)李某逃課炒股并予以制止，有教育管理不善之責(zé)。
3、張老師在某高校任教20多年，他深受學(xué)生喜愛(ài)。高校為適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，培養(yǎng)更多應(yīng)用型人才，要求老師們要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，增加教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。張老師知道學(xué)校的要求后就主動(dòng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，并聯(lián)系了企業(yè)，讓同學(xué)們到企業(yè)實(shí)踐，同學(xué)們都掌握一技之長(zhǎng)。張老師做到了銳意創(chuàng)新這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范。張老師做到了愛(ài)崗敬業(yè)這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范。簡(jiǎn)單闡述銳意創(chuàng)新和愛(ài)崗敬業(yè)。
4、某大學(xué)一年級(jí)學(xué)生李某，17歲。平時(shí)利用業(yè)余時(shí)間和假期做家教和勤工儉學(xué)，積累了一些錢。
13、某高校教師劉某，在教學(xué)實(shí)踐中深刻體會(huì)到，為了更好地教學(xué)，首先要提高自身的素質(zhì)。為
此，他攻讀了在職研究生，開(kāi)始了他的因教促學(xué)、以學(xué)促教的在職進(jìn)修，堅(jiān)持三載，終以優(yōu)異的成績(jī)獲得碩士學(xué)位。從此，劉老師立下誓言“學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)”，每天的業(yè)余時(shí)間和節(jié)假日都被他合理地安排為書香生活。正因如此，工作十多年來(lái)，他在教學(xué)和科研等方面均做出了突出成績(jī)，多次被評(píng)為優(yōu)秀教師。劉老師的行為值得廣大教師學(xué)習(xí)。劉老師的做法踐行了嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、不斷進(jìn)取這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范；嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)要求教師要樹(shù)立優(yōu)良的學(xué)風(fēng)，刻苦鉆研業(yè)務(wù)，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，勇于探索教育科學(xué)規(guī)律，改進(jìn)教育教學(xué)方法，提高教育、教學(xué)水平。嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)不僅是教師職業(yè)道德責(zé)任感的直接體現(xiàn)，也是教師完成教書育人職責(zé)必備的品德之一。劉老師的做法踐行了以身作則、為人師表這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范；以身作則、為人師表要求教師在工作上、學(xué)習(xí)上和生活上都成為學(xué)生的表率和榜樣。
14、一天，某高校教師趙某去參加了市教育學(xué)會(huì)組織的一個(gè)學(xué)術(shù)研討會(huì)。但他事先未向?qū)W校請(qǐng)假，也沒(méi)有請(qǐng)其他教師代為上課，致使他所任教的班級(jí)停課一次。為此，學(xué)校按教學(xué)事故處，根據(jù)學(xué)校有關(guān)規(guī)定，扣發(fā)其當(dāng)日的工資和本月全勤獎(jiǎng)，并在全校教職工大會(huì)上提出批評(píng)。趙老師依據(jù)《教師法》第7條第二款規(guī)定，“教師享有從事科學(xué)研究、學(xué)術(shù)交流、參加專業(yè)的學(xué)術(shù)團(tuán)體、在學(xué)術(shù)活動(dòng)中充分發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利”，認(rèn)為學(xué)校對(duì)自己的處罰侵犯了其合法權(quán)利，故向?qū)W校的主管部門提出申訴，要求返回扣發(fā)的工資和資金，且需在全校職工大會(huì)上取消對(duì)其所做的批評(píng)。趙某的申訴要求不合理。教師既享有法律賦予的權(quán)利，也應(yīng)當(dāng)完成法律規(guī)定的義務(wù)；《教師法》規(guī)定教師應(yīng)當(dāng)履行“貫徹國(guó)家的教育方針，遵守規(guī)章制度，執(zhí)行學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃，履行教師聘約，完成教育教學(xué)工作任務(wù)”的義務(wù)；趙老師只強(qiáng)調(diào)了權(quán)利的方面，而沒(méi)有遵守學(xué)校的規(guī)章制度和執(zhí)行教學(xué)計(jì)劃，沒(méi)有完成教育教學(xué)工作任務(wù)。《教育法》規(guī)定學(xué)?！坝衅溉谓處熂捌渌麊T工，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或處分的權(quán)利”，因此，學(xué)校根據(jù)法律法規(guī)和校規(guī)校紀(jì)做2007年3月，在聆聽(tīng)了該大學(xué)舉辦的股票知識(shí)講座后，對(duì)股票發(fā)生了興趣，認(rèn)為炒股賺錢比較容易，來(lái)得快，就想親自試一把。于是拿出自己掙的5000元錢，在某證券交易所開(kāi)設(shè)了股東賬戶。幾次交易后，李某不但分文未賺，反將5000元的本錢賠了一大半。些事被其父母得知后，非常惱怒，認(rèn)為該大學(xué)和證券交易所慫恿學(xué)生從事股票交易，使他們的經(jīng)濟(jì)蒙受損失，要求賠償。李某17歲，依靠勤工儉學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)收入，可視為完全民事行為能力人。完全民事行為能力人應(yīng)當(dāng)獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任，困此，李某進(jìn)行股票買賣，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。證券公司為完全行為能力人開(kāi)設(shè)股東賬戶，無(wú)不當(dāng)之處，無(wú)須承擔(dān)法律責(zé)任，因此，證券公司不賠償李某的經(jīng)濟(jì)損失。學(xué)校開(kāi)設(shè)股票講座普及股票知識(shí)，屬正常教學(xué)活動(dòng)，無(wú)不當(dāng)這處。
5、2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8級(jí)地震，人民生命安全受到及大的威脅。在這千鈞一發(fā)之際，某校的一名教師第一個(gè)跑到安全的操場(chǎng)，卻丟下了學(xué)生不理不管，并在網(wǎng)上發(fā)表“我是一個(gè)追求自由和公正的人，卻不是先人后已勇于犧牲自我的人！在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可以考慮犧牲自我，其他的人，哪怕我的母親，在這種情況下我也不會(huì)管”的言論。該老師言行是錯(cuò)誤的。該老師的言行違背了熱愛(ài)學(xué)生這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范，熱愛(ài)學(xué)生是教師的天職，在危急關(guān)頭保護(hù)學(xué)生生命安全是一名教師永遠(yuǎn)應(yīng)該具備的最基本的道德素質(zhì)。該老師的言行違背了依法執(zhí)教這一教師職業(yè)的基本道德規(guī)范，依法執(zhí)教，要求教師必須遵守《教師法》、《教育法》以及有關(guān)教育的法律、法規(guī)，依法展開(kāi)教育教學(xué)活動(dòng)。
6、某高校青年教師韓某發(fā)現(xiàn)其所屬教研室主任瞞著她，經(jīng)所謂的“領(lǐng)導(dǎo)同意”，將她批改的一名學(xué)生的《審計(jì)學(xué)》科目畢業(yè)成績(jī)由不及格改為及格，遂向?qū)W校舉報(bào)。學(xué)校經(jīng)研究認(rèn)為，“改成績(jī)是合理的”，理由是“原評(píng)分?jǐn)?shù)過(guò)嚴(yán)”。隨后年終考核時(shí)，這位在學(xué)生測(cè)評(píng)中獲得85分的教師，卻被學(xué)校以“缺乏敬業(yè)精神、不適合當(dāng)教師”為由，考核評(píng)定為“不合格”，同時(shí)學(xué)校還決定將其解聘，沒(méi)有為其安排教學(xué)任務(wù)，限其3個(gè)月內(nèi)調(diào)離學(xué)校，并支付服務(wù)期未滿而終止合同的違約金。隨后，學(xué)校停發(fā)了韓某的工資和獎(jiǎng)金，每月只發(fā)給其幾百元的最低生活費(fèi)。學(xué)校侵犯了教師的學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)?cè)u(píng)定權(quán)。學(xué)校侵犯了教師的教育教學(xué)權(quán)。學(xué)校侵犯了教師的工資報(bào)酬待遇權(quán)。教師可以獲得法律救濟(jì)的途徑和方式有三種：訴訟渠道、行政渠道和其他渠道。
7、李某為名牌大學(xué)的碩士研究生，畢業(yè)后分配到某高校任教，他的大部分同學(xué)出國(guó)或到國(guó)內(nèi)大公司任職。他原想去公司謀職，但未能如愿，無(wú)奈進(jìn)入高校。來(lái)校這初，情緒低落，勉強(qiáng)應(yīng)付上幾節(jié)課，即不愿意當(dāng)班主任，也不愿意做其他工作，后來(lái)，他與老同學(xué)聯(lián)系，在校外謀了一個(gè)兼職，并將大部分精力都投入到校外兼職上去了，卻對(duì)自己的本職工作敷衍了事。李老師的行為是錯(cuò)誤的，要堅(jiān)決避免。李老師的行為沒(méi)有履行一個(gè)教師的應(yīng)盡義務(wù)，教師應(yīng)該盡職盡責(zé)，教書育人。李老師的行為沒(méi)有履行嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、不斷進(jìn)取的教師職業(yè)道德規(guī)范，教師要不斷提高思想覺(jué)悟和教育教學(xué)業(yè)務(wù)水平。
8、某大學(xué)學(xué)生李某因一次考試中攜帶記有公式的字條而被監(jiān)考老師停止考試，李某所在學(xué)校教務(wù)處以考試作弊為由，依據(jù)學(xué)校關(guān)于嚴(yán)格考試紀(jì)律的文件對(duì)李某作出退學(xué)處理。但因該退學(xué)處理決定既沒(méi)有下達(dá)至李某所在院系，又沒(méi)有通知本人，故該決定并未得到實(shí)際執(zhí)行。在此后的兩年里，李某以一名正常學(xué)生的身份繼續(xù)參加學(xué)期注冊(cè)，也交納了學(xué)費(fèi)，修完了所有學(xué)分并參加了實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)。臨近畢業(yè)時(shí)，學(xué)校教務(wù)通知李某所在院系，因?qū)钅匙魍藢W(xué)處理，故不能畢業(yè)，不發(fā)放畢業(yè)證、學(xué)位證等。學(xué)校的這種做法是不對(duì)的。學(xué)?？梢砸婪ǜ鶕?jù)制定的校規(guī)、校紀(jì)對(duì)所屬學(xué)生作出處理，但其處理必須符合法定的程序，處理結(jié)果必須送達(dá)學(xué)生本人，并實(shí)際執(zhí)行。李某在不知情的情況下，仍以一名在校大學(xué)生的身份享有各項(xiàng)權(quán)利、履行各項(xiàng)義務(wù)并完成了規(guī)定的學(xué)業(yè)，理應(yīng)獲得相應(yīng)的學(xué)業(yè)證書、學(xué)位證書等。
9、王老師從踏入大學(xué)講臺(tái)的第一天起，就立下了“當(dāng)園丁培育百花，做黃牛無(wú)私奉獻(xiàn)”的誓言。在教學(xué)工作中，他認(rèn)真學(xué)習(xí)優(yōu)秀教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行教育科研，不斷進(jìn)行教學(xué)改革，教學(xué)效果優(yōu)異，多次獲得學(xué)校教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)。不僅如此，他發(fā)現(xiàn)一些來(lái)自農(nóng)村尤其是偏遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生由于家庭經(jīng)濟(jì)困難，思想壓力大，很少與同學(xué)們溝通交往。為了幫助他們克服困難，使他們順利完成學(xué)業(yè)，王老師就從自己不多的收入中拿出一部分創(chuàng)設(shè)了“母親基金”，并通過(guò)各種渠道號(hào)召其他教師和社會(huì)人士為貧困學(xué)生進(jìn)行捐助。王老師的行為不僅受到了學(xué)校老師和同學(xué)們的稱贊，而且也得到了社會(huì)的充分肯定。王老師的行為值得每一位教師學(xué)習(xí)。王老師的做法踐行了嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)，不斷進(jìn)取的教師職業(yè)道德規(guī)范，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)是教師必備的素質(zhì)，是教師自我完善的重要途徑，是時(shí)代發(fā)展的需要。王老師的做法踐行了熱愛(ài)學(xué)生這一教師職業(yè)道德規(guī)范，熱愛(ài)學(xué)生是教師的天職，熱愛(ài)學(xué)生就要深入了解學(xué)生，關(guān)心學(xué)生的生活冷暖。
10、大學(xué)生小王說(shuō)，她去年獲得了國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)學(xué)金，但是她并沒(méi)有得到應(yīng)給屬于她的全額獎(jiǎng)學(xué)金。原因是輔導(dǎo)員老師要求她拿出其中的一部分作為班費(fèi)，用以班集體活動(dòng)。據(jù)悉，這種獎(jiǎng)學(xué)金分配方式在高校頗為流行。這種做法是不對(duì)的。我國(guó)《教育法》規(guī)定，學(xué)生按照國(guó)家規(guī)定可以獲得獎(jiǎng)學(xué)金、貸學(xué)金、助學(xué)金。學(xué)生獲得的獎(jiǎng)學(xué)金按照規(guī)定應(yīng)歸學(xué)生所有，學(xué)?；蛘咻o導(dǎo)中員老師讓其拿出獎(jiǎng)學(xué)金作為班費(fèi)侵犯了學(xué)生的財(cái)產(chǎn)權(quán)。學(xué)生可以根據(jù)《教育法》的規(guī)定，對(duì)學(xué)校、教師侵犯其財(cái)產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)前益的行為提出申訴或者依法提起訴訟來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益。學(xué)校管理者應(yīng)增強(qiáng)教育法律意識(shí)，依法執(zhí)教。
11、某大學(xué)副教尹老師開(kāi)50多萬(wàn)元的寶馬車上課，有七八個(gè)手機(jī)號(hào)碼，是3家上市公司的獨(dú)立董事。在一次全國(guó)性的高校學(xué)術(shù)研討會(huì)上，他“善意地”提醒大家：“大學(xué)教師全心投入教學(xué)是一種照亮別人的自我毀滅?！闭窃谶@一觀念支配下，尹老師把大部分時(shí)間和精力用在了做生意上，而對(duì)日常的教學(xué)和科研工作敷衍了事。尹老師的言行違背的教師職業(yè)道德規(guī)范和修養(yǎng)的要求。尹老師的言行違背了依法執(zhí)教、廉潔從教的教師職業(yè)道德規(guī)范，依法執(zhí)教、廉潔從教要求教師要認(rèn)真貫徹執(zhí)行教育方針、遵守各種規(guī)章制度，執(zhí)行學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃，保質(zhì)保量完成教學(xué)工作任務(wù)；教師要安貧樂(lè)教、無(wú)私奉獻(xiàn)、堅(jiān)持操守、為師清廉。尹老師的言行違背了以身作則、為人師表這一教師職業(yè)道德規(guī)范；以身作則、為人師表要求教師要忠誠(chéng)于人民的教育事業(yè)，具有愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、追求真理的道德境界。不斷提高思想政治覺(jué)悟，盡職盡責(zé)，教書育人是每一個(gè)教師應(yīng)盡的義務(wù)。
12、大四學(xué)生李某在期未考試過(guò)程中，攜帶一些與考試相關(guān)的資料被監(jiān)考教師發(fā)現(xiàn)。攜帶資料是考試作弊行為，監(jiān)考教師對(duì)其給予了相應(yīng)的處罰。事后李某不服，到教室找監(jiān)考教量要求拿回試卷，撤銷對(duì)其所做的處罰。在遭到拒絕后，大學(xué)生李某動(dòng)手打了監(jiān)考老師。為此，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)對(duì)李某做出了拘留三日的行政處罰決定。同時(shí)，李某所在學(xué)校也決定給予李某開(kāi)除學(xué)籍的處分。李某所在大學(xué)對(duì)李某開(kāi)除學(xué)籍的處分恰當(dāng)?！吨腥A人民共和國(guó)教育法》規(guī)定學(xué)校及其他教育機(jī)構(gòu)有“對(duì)受教育者進(jìn)行學(xué)籍管理，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或者處分”的權(quán)力；也規(guī)定了受教育者應(yīng)當(dāng)履行“遵守所在學(xué)?；蛘咂渌逃龣C(jī)構(gòu)的管理制度”的義務(wù)。此案中大學(xué)生李某違反考試紀(jì)律，學(xué)校對(duì)其作弊行為進(jìn)行處分是合情合理的?？墒撬麉s不思悔改，竟然公然毆打教師，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)對(duì)其作出拘留三日的行政處罰決定就是對(duì)其毆打教師的法律處分。李某的身份是大學(xué)生，根據(jù)我國(guó)《普通高等學(xué)校學(xué)生管理規(guī)定》規(guī)定，在校大學(xué)生違反治安管理規(guī)定受到處罰，性質(zhì)惡劣的，可以給予開(kāi)除學(xué)籍的處分。
出對(duì)趙某的處分決定符權(quán)限和程序，適用法律法規(guī)正確。
15、據(jù)新華社報(bào)道，2010年12月，東北某高校幾名教師先后從一家養(yǎng)殖場(chǎng)購(gòu)入4只實(shí)驗(yàn)山羊，但卻沒(méi)有按規(guī)定要求養(yǎng)殖場(chǎng)出具檢疫合格證明。不僅如此，在上實(shí)驗(yàn)課時(shí)，指導(dǎo)教師既未按規(guī)定對(duì)實(shí)驗(yàn)山羊進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢疫，也沒(méi)有切實(shí)按照標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)規(guī)范嚴(yán)格要求學(xué)生進(jìn)行有效防護(hù)，從而釀成了重大的教學(xué)事故，致使27名學(xué)生感染了布魯氏菌病，對(duì)學(xué)生的身心造成了極大的傷害。這一事件充分顯露了學(xué)校和教師對(duì)教師職業(yè)道德規(guī)范的忽視，嚴(yán)重違背了教師職業(yè)道德規(guī)范和要求，是非常錯(cuò)誤的。學(xué)校和教師沒(méi)有履行依法執(zhí)教的教師職業(yè)道德規(guī)范；學(xué)校和教師要模范地遵守各種法律法規(guī)，依法進(jìn)行教育教學(xué)活動(dòng)，要制止有害于學(xué)生的行為，要保護(hù)學(xué)生安全。學(xué)校和教師意識(shí)薄弱，在購(gòu)買實(shí)驗(yàn)用動(dòng)物時(shí)時(shí)，未依照〈動(dòng)物防疫法〉及相關(guān)法規(guī)規(guī)定辦理檢疫手續(xù)，實(shí)驗(yàn)前對(duì)實(shí)驗(yàn)用動(dòng)物沒(méi)有進(jìn)行必要的健康檢查。未按法律程序申報(bào)檢疫；動(dòng)物實(shí)驗(yàn)教學(xué)未在符合實(shí)驗(yàn)條件的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，參加實(shí)驗(yàn)的師生防護(hù)措施不當(dāng)。
16、某高校青年教師薛某，因不滿學(xué)校的職稱評(píng)定政策，向?qū)W校提出了請(qǐng)調(diào)報(bào)告，要求立即調(diào)走。
當(dāng)時(shí)學(xué)校正值學(xué)期中間，工作非常緊張，并肯薛某擔(dān)任的課程還未結(jié)束，他與學(xué)校簽訂的聘任合同也還未到期。經(jīng)研究，學(xué)校決定暫不考慮薛某的調(diào)動(dòng)問(wèn)題，并派人做他的思想工作，勸其在校繼續(xù)任教。薛某卻認(rèn)為學(xué)校這樣做是有意攔阻不入其走，因而拒不上課，致使其所擔(dān)任的課程被迫叫停。盡管學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)多次做薛某的工作，但他仍拒絕上課。薛某的做法不對(duì)。〈教育法〉規(guī)定，教師在享有教育教學(xué)權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)履行教師的各項(xiàng)義務(wù)；薛某在任職期間無(wú)故拒不上課，給學(xué)校教育教學(xué)工作造成損失，是一種嚴(yán)重的失職行為。薛某擅自停課導(dǎo)致學(xué)生不能正常參加教育教學(xué)計(jì)劃安排的教學(xué)活動(dòng)，違反了〈教育法〉的有關(guān)規(guī)定，侵犯了學(xué)生的受教育權(quán)。學(xué)校應(yīng)責(zé)成薛某及時(shí)糾正自身的違法行為，自覺(jué)履行聘約，必要時(shí)給予其相應(yīng)的行政處分或者解聘。
17、20世紀(jì)30年代，獲得理學(xué)博士的蘇步青，與同學(xué)陳建功相約，自愿來(lái)到新建的浙江大學(xué)教
學(xué)系任教。當(dāng)時(shí)系里只有4名教師，10多個(gè)學(xué)生，圖書資料奇缺，實(shí)驗(yàn)設(shè)備全無(wú)，經(jīng)費(fèi)無(wú)著落。蘇步青名為副教授，卻連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)拿到一分錢。但他這不動(dòng)搖，與陳建功教師一起每人開(kāi)四門課，外加輔導(dǎo)、改作業(yè)、編教材、搞科研、利用暑期到國(guó)外去查找資料。解放后，蘇老更是發(fā)奮圖強(qiáng)，兢兢業(yè)業(yè)，獻(xiàn)身于社會(huì)主義的教育事業(yè)，從教50多年，桃李滿天下，為國(guó)家培養(yǎng)了一大批棟梁之才。蘇老模范的踐行了教師職業(yè)道德規(guī)范和修養(yǎng)；值得每一位老師學(xué)習(xí)。蘇老模范的踐行了愛(ài)國(guó)守法、愛(ài)崗敬業(yè)的教師道德規(guī)范；熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)人民是教師職業(yè)的基本要求；忠誠(chéng)于人民的教育事業(yè)，志存高遠(yuǎn)，勤懇敬業(yè)，甘為人梯，樂(lè)于奉獻(xiàn)是教師職業(yè)的本質(zhì)要求。蘇老模范的踐行了教書育人的教師職業(yè)道德規(guī)范；教書育人是教師的根本任務(wù)，要求教師堅(jiān)守高尚情操，嚴(yán)于律已，培養(yǎng)學(xué)生良好品行，激法學(xué)生創(chuàng)新精神，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。
18、某高校青年教師趙某發(fā)現(xiàn)其所屬教研室主任瞞著她，經(jīng)所謂的“領(lǐng)導(dǎo)同意”，將她批改的一
名學(xué)生的《測(cè)繪學(xué)》科目畢業(yè)考試成績(jī)由不及格改為及格，遂向?qū)W校舉報(bào)。學(xué)校經(jīng)研究認(rèn)為，“改成績(jī)是合理的”，理由是“原評(píng)分?jǐn)?shù)過(guò)嚴(yán)”。隨后年終考核時(shí)，這位在學(xué)生測(cè)評(píng)中獲得85分的教師，卻被學(xué)校以“缺乏敬業(yè)精神、不適合當(dāng)教師”為由，考核評(píng)定為“不合格”，同時(shí)學(xué)校還決定將其解聘，沒(méi)有為其安排教學(xué)任務(wù)，限其3個(gè)月內(nèi)調(diào)離學(xué)校。隨后，學(xué)校停發(fā)了趙某的工資和獎(jiǎng)金。趙某必屬教研室主任侵犯了教師的學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)?cè)u(píng)定權(quán)；教師有權(quán)獨(dú)立自主地對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)做出評(píng)定，有權(quán)抵制來(lái)自任何方面的要求在評(píng)定學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)時(shí)弄虛作假的行為。教師對(duì)學(xué)生品行的評(píng)定結(jié)論和學(xué)業(yè)成績(jī)的評(píng)定具有法律效力，任何單位和個(gè)人未經(jīng)教師同學(xué)不得更改。趙某舉報(bào)所屬教研室主任在所謂的“領(lǐng)導(dǎo)同意”后改動(dòng)成績(jī)的做法是合法的；教師作為公民，有權(quán)對(duì)任何國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的違法失職行為，向有關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)提出控告或檢舉。學(xué)校的做法是對(duì)趙某的打擊報(bào)復(fù)；打擊報(bào)復(fù)是指行使一定職權(quán)的人員，故意濫用自己的職權(quán)對(duì)依法申訴、控告、檢舉的教師實(shí)施報(bào)復(fù)陷害致使教師的合法權(quán)益蒙受損失的違法行為；該案例中，學(xué)校有關(guān)人員，利用手中的職權(quán)，用各種方式侵犯趙某的合法權(quán)益。打擊報(bào)得教師者應(yīng)負(fù)法律責(zé)任，國(guó)家工作人員對(duì)依法提出申訴、控告、檢舉的教師進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)，不構(gòu)成犯罪的，由其所在單位或者上極機(jī)關(guān)責(zé)令改正；情節(jié)嚴(yán)重的，可以根據(jù)具體情況給予行政處分，國(guó)家工作人員對(duì)教師打擊報(bào)復(fù)構(gòu)成犯罪的，依照刑法的規(guī)定追究刑事責(zé)任。
19、李老師在某高校任教20多年，對(duì)于自己所教的科目輕車熟路，學(xué)校為了適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，培養(yǎng)更多應(yīng)用型人才，需要教師調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，增加教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，李老師得知學(xué)校的要求后，利用課余時(shí)間自覺(jué)學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化教學(xué)實(shí)踐，還帶動(dòng)年輕教師一起努力，使其所在專業(yè)成為學(xué)校的名牌專業(yè)，同時(shí)，也使該專業(yè)的學(xué)生掌握了一技之長(zhǎng)，拓寬了就業(yè)門路。李老師的模范踐行了教師職業(yè)道德規(guī)范，值得大家學(xué)習(xí)。李老師的做法踐行了嚴(yán)謹(jǐn)教學(xué)、不斷進(jìn)取這一教師職業(yè)道德規(guī)范；嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)是教師必備的素質(zhì)，是教師自我完善的重要途徑，是時(shí)代發(fā)展的需要；教師要想在教書育人中取得成功，就必段不斷學(xué)習(xí)、不斷改進(jìn)、銳意進(jìn)取。李老師的做法踐行了團(tuán)結(jié)協(xié)作這一教師職業(yè)道德規(guī)范，團(tuán)結(jié)協(xié)作有利于增進(jìn)學(xué)校整體的教育智慧，有利于營(yíng)造優(yōu)良的育人氛圍；團(tuán)結(jié)協(xié)作就要主動(dòng)交往，相互勉勵(lì)。
20、王某是一高校的年經(jīng)教師，張某是王某班里的一名學(xué)生，張某找到王某，希望王某想辦法幫
他通過(guò)英語(yǔ)六級(jí)考試，以使在考研時(shí)獲得優(yōu)先條件，王某一開(kāi)始沒(méi)有答應(yīng)，但經(jīng)不起張某家人的金錢誘惑和張某的屢次相求，王某答應(yīng)了張某的請(qǐng)求，王某在監(jiān)考時(shí)，偷偷給張某傳遞了答案，使張某順利通過(guò)六級(jí)考試，后來(lái)，學(xué)校發(fā)現(xiàn)了此事，對(duì)王某和張某分別進(jìn)行了相應(yīng)的處分。王某與張某聯(lián)手在六級(jí)考試中作弊的行為是不正確的。王某的作弊行為違反了〈教育法〉、〈教師法〉、〈高等教育法〉等法律法規(guī)中關(guān)于教師應(yīng)該遵紀(jì)守法、嚴(yán)格履行教師職責(zé)、確保考試公平公正的相關(guān)規(guī)定，他沒(méi)有通過(guò)自己的表率作用，履行對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想品德和法制教育的義務(wù)，應(yīng)該由學(xué)校對(duì)其進(jìn)行行政處分；如果王某對(duì)學(xué)校的處理決定不服，可通過(guò)教師申訴途徑進(jìn)行申訴。張某的作弊行為違反了〈教育法〉、〈高等教育法〉、〈普通高等學(xué)校管理規(guī)定〉等法律法規(guī)中關(guān)于大學(xué)生應(yīng)該遵紀(jì)守法、誠(chéng)信考試的規(guī)定，也沒(méi)有履行高校學(xué)生學(xué)業(yè)水平的義務(wù)和思想道德義務(wù)，應(yīng)該按照相關(guān)規(guī)定對(duì)其進(jìn)行行政處分，如果張某對(duì)學(xué)校的處理決定不服，可通過(guò)學(xué)生申訴途徑進(jìn)行申訴。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)師生的思想道德教育和遵紀(jì)守法教育，增強(qiáng)師生的法律觀念，減少類似事件的發(fā)生，創(chuàng)建良好的學(xué)風(fēng)和校風(fēng)。
第五篇：案例分析題（定稿）
案例分析題
（一）馬獅百貨集團(tuán)與顧客和供應(yīng)商的關(guān)系營(yíng)銷
馬獅百貨集團(tuán)是英國(guó)最大且贏利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的理人。馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店，出口商品數(shù)量在英國(guó)零售商中居首位?！敖袢展芾怼钡目偩幒＠赵u(píng)論說(shuō)：“從沒(méi)有企業(yè)能向馬獅百貨那樣，令顧客、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服?！边@句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。
圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系
關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長(zhǎng)期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅很早就充分地認(rèn)識(shí)道這一點(diǎn)。早在30年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購(gòu)買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”。
準(zhǔn)確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，而能否長(zhǎng)期有效滿足顧客的需要?jiǎng)t是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在。于是馬獅建立自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)方法，既先把要求的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)訂下來(lái)，然后讓制造商一一制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。馬獅給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購(gòu)買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而不是廣告宣傳，通過(guò)實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
此外，馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策，只要顧客對(duì)貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺(jué)得從馬獅購(gòu)買的貨品都是可以信賴的，而且對(duì)其物有所值不抱有絲毫的懷疑。
由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺(jué)中就形成了與顧客的長(zhǎng)期信任關(guān)系，保持企業(yè)長(zhǎng)久的不凡業(yè)績(jī)。問(wèn)題及答題要點(diǎn):
1、關(guān)系營(yíng)銷的特征
（1）關(guān)注
關(guān)系營(yíng)銷者關(guān)注顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來(lái)滿意或快樂(lè)。（2）信任和承諾
信任和承諾至關(guān)重要，是關(guān)系營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵因素，當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率和效益的結(jié)果。
（3）服務(wù)
關(guān)系營(yíng)銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)的獲得率。服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長(zhǎng)，顧客滿意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度，關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命，關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的成長(zhǎng)。
2、請(qǐng)分析馬獅百貨集團(tuán)通過(guò)哪些方式滿足顧客的真正需要？
（1）30年代的時(shí)候，馬獅百貨顧客以勞動(dòng)階層為主，認(rèn)為顧客真正需求是產(chǎn)品質(zhì)量，而且是價(jià)格不貴的產(chǎn)品，實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)的方法，為顧客提供其有購(gòu)物能力的品質(zhì)產(chǎn)品。
（2）顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，降低各種成本。馬獅百貨把大量資金投入到了貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低成本，推行行政改革，提高行政效率來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本。
（3）采用不問(wèn)理由退款政策，就是讓顧客覺(jué)得可依賴，讓顧客覺(jué)得物有所值，增加顧客的信任。（4）建立自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，并與供應(yīng)商設(shè)計(jì)顧客真正需要的質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品。
3、馬獅百貨集團(tuán)為什么要與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的關(guān)系？
要想更好地滿足顧客需要，供應(yīng)商要能生產(chǎn)出所需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的關(guān)系，使馬獅百貨集團(tuán)可以給供應(yīng)商制定的詳細(xì)的制造和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)有效實(shí)現(xiàn)，并讓利于供應(yīng)商，幫助其投入改善貨品品質(zhì)，使兩者共同獲益，進(jìn)一步密切合作關(guān)系，降低轉(zhuǎn)換成本，通過(guò)長(zhǎng)期的合作，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。案例分析題
（二）作為全球最成功的企業(yè)之一，微軟公司在過(guò)去的二十多年里為全世界數(shù)以億計(jì)的用戶提供了許多優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品，并以自己的實(shí)踐經(jīng)歷揭示了軟件產(chǎn)業(yè)內(nèi)蘊(yùn)藏的旺盛生命力和巨大商業(yè)價(jià)值。微軟公司目前的市值是3100億美元。在2005財(cái)政里，微軟公司的銷售收入將達(dá)約400億美元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)165億美元。去年派發(fā)330億美元的股息后，微軟公司仍擁有350億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。
無(wú)論是DOS系統(tǒng)還是Windows系統(tǒng)，都不是比爾·蓋茨最先想出來(lái)的，也不是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品，但這并不意味著微軟的成功是靠投機(jī)取巧獲得的，比爾·蓋茨和微軟的成功由很多因素組成，其中包括許多符合市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)則的因素。
微軟，尤其在發(fā)展前期的成功與比爾·蓋茨本人密不可分，蓋茨的偉大之處在于他對(duì)軟件的先見(jiàn)之明，他深諳技術(shù)，所以可以深入到技術(shù)內(nèi)部進(jìn)行洞察，并能準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的市場(chǎng)情況，同時(shí)他還努力把產(chǎn)品市場(chǎng)化工作付諸實(shí)施。這本身也是使其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一種潛質(zhì)。
無(wú)論是以前的DOS系統(tǒng)，還是后來(lái)的Windows操作系統(tǒng)，Office軟件或者.NET戰(zhàn)略，無(wú)不體現(xiàn)出微軟貫穿始終的經(jīng)營(yíng)策略核心——樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從微軟前期與IBM的合作到后來(lái)的“壟斷性”競(jìng)爭(zhēng)，都反映了微軟力爭(zhēng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信心和雄心。跟定IBM的前期發(fā)展，可以說(shuō)是比爾·蓋茨非常聰明的策略，加上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更聰明的軟件使用、授權(quán)策略和開(kāi)放的第三方使用策略，使得微軟為最終擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打下基礎(chǔ)。
比爾·蓋茨心里清楚，在軟件業(yè)里，最好的技術(shù)不一定是贏家，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才是大眾軟件市場(chǎng)的致勝法寶。所以微軟采取的拿來(lái)主義即買進(jìn)好的創(chuàng)意，然后開(kāi)發(fā)成優(yōu)秀而有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，并通過(guò)強(qiáng)有力的侵略性競(jìng)爭(zhēng)策略使微軟產(chǎn)品占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的主動(dòng)地位，這樣的策略一次次地左右了業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的平衡轉(zhuǎn)移。
在某種程度上可以說(shuō)，微軟的“壟斷”是一種市場(chǎng)性的壟斷，是市場(chǎng)行為導(dǎo)致的。雖然其手段在常人眼里是非常規(guī)的，可能正是這種非常規(guī)的手法，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏并造就微軟霸業(yè)。與其說(shuō)壟斷造就微軟成功，不如說(shuō)微軟成功形成市場(chǎng)壟斷的局面。
另外，簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者對(duì)微軟產(chǎn)品的選擇作為批評(píng)微軟的理由是有失偏頗的。即使是消費(fèi)者對(duì)微軟產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，或者是微軟不斷的升級(jí)措施，都是微軟公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中有意識(shí)的組成部分，并非運(yùn)氣所致。消費(fèi)者之所以甘心不斷接受微軟產(chǎn)品，正是因?yàn)槲④洸捎昧艘环N很聰明的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略，即先贏得客戶，再贏得技術(shù)，這恰恰是微軟的營(yíng)銷精髓之一。與其推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，不如引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。
比爾·蓋茨即將離開(kāi)微軟，日前，他接受BBC記者采訪時(shí)稱，是因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做好應(yīng)做的事而使微軟處于領(lǐng)先地位。
他表示“微軟的絕大多數(shù)對(duì)手都缺乏耐力，他們不理解如何為用戶帶給商業(yè)體驗(yàn)和技術(shù)體驗(yàn)，我們不知道如何圍繞人們的需要而工作?！痹缭?980年，英國(guó)的電腦先行者Alan Sugar就嘗試操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。
多年以來(lái)，微軟采用積極的戰(zhàn)略，壟斷了桌面操作系統(tǒng)市場(chǎng)。一方面，是微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政策的監(jiān)管部門，他們認(rèn)為微軟通過(guò)非法的手段壟斷的市場(chǎng)。另一方面，蓋茨和他的同事們堅(jiān)持認(rèn)為，他們的唯一目標(biāo)是開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的軟件產(chǎn)品，如果用戶不喜歡，他們可以不購(gòu)買。
蓋茨認(rèn)為：“微軟的絕大多數(shù)對(duì)手只開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，從未把技術(shù)進(jìn)行分門別類。他們不認(rèn)為軟件有廣泛的應(yīng)用，他們不會(huì)考慮軟件或是效率等問(wèn)題，因此他們只開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，并不及時(shí)進(jìn)行更新?！?微軟負(fù)責(zé)電子表格開(kāi)發(fā)的程序員Doug Klunder也認(rèn)同這種看法，他表示：“人們忘記了，微軟推出了產(chǎn)品其實(shí)是最基本的產(chǎn)品。然后，微軟轉(zhuǎn)移到DOS，轉(zhuǎn)移到應(yīng)用，再轉(zhuǎn)移到Windows，一步步取得了成功?！?他認(rèn)為，由于蓋茨對(duì)商業(yè)的敏感，以及對(duì)技術(shù)的把握，使微軟在市場(chǎng)處于領(lǐng)先。Lotus公司的創(chuàng)始人Mitch Kapor認(rèn)為，曾幾何時(shí)，Lotus比微軟更強(qiáng)大，但后來(lái)卻被微軟趕超。微軟在操作系統(tǒng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使Lotus等獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)者很難抗衡。
當(dāng)微軟決定開(kāi)發(fā)Windows系統(tǒng)時(shí)，小型企業(yè)已落在微軟的后面，或是面臨死亡。由于微軟軟件的成功，其操作系統(tǒng)成為業(yè)界、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和其它PC廠商的媒介。Heidi Roizen是一名軟件企業(yè)家，也是蓋茨的好朋友。她認(rèn)為，因?yàn)槲④浭遣僮飨到y(tǒng)，因此業(yè)內(nèi)每個(gè)人都必須與其交往。蓋茨稱：“我們想讓每個(gè)人都使用支持Windows系統(tǒng)，但由于其它對(duì)手開(kāi)發(fā)迅速太慢，因此我們的Windows應(yīng)用產(chǎn)品不斷推出，電子表格、字處理等不斷占領(lǐng)市場(chǎng)?！? 當(dāng)然，其它人并不這么認(rèn)為，但微軟成功模式中有一條本質(zhì)的要素，即：其擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金支持，令其對(duì)手力無(wú)反抗或是推出特別的產(chǎn)品。
蓋茨談到，在公司發(fā)展早期，他需要從銀行借錢，為其元老級(jí)員工家庭提供安全保證，這些人對(duì)他也表現(xiàn)出極大的忠誠(chéng)。但隨著公司的發(fā)展壯大，微軟需要更大的資金支持，以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。他指出，“微軟非常保守，看一下微軟的財(cái)務(wù)帳目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在仍擁有大筆的現(xiàn)金?！?目前，微軟擁有250億美元的現(xiàn)金，足以對(duì)付不測(cè)風(fēng)云 問(wèn)題與要點(diǎn)：
1．微軟如何探索計(jì)算機(jī)發(fā)展趨勢(shì)？
利用高層的對(duì)計(jì)算機(jī)的敏感度和非凡的調(diào)查能力 2．宏觀環(huán)境哪些幫助了微軟成功 除了技術(shù)還有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及政治法律 3．微觀環(huán)境哪些幫助了微軟成功 客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴 4．微軟如何處理顧客關(guān)系的？ 及時(shí)了解并滿足顧客的需求 前瞻性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以創(chuàng)造新需求。案例分析題
（三）歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔
在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，沒(méi)有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化妝品品牌只曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國(guó)家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。
在使用多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的迅速成功，也在于這種經(jīng)營(yíng)模式。蓋保羅從來(lái)沒(méi)有放過(guò)中國(guó)每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價(jià)值150~250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；在大眾化消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。但是長(zhǎng)期以來(lái)這個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，想要爭(zhēng)取更多的利益，當(dāng)然是要爭(zhēng)取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ〈蟊娤M(fèi)市場(chǎng)就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護(hù)理品，并在像北京等大城市開(kāi)設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。問(wèn)題與要點(diǎn)：
1．多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：
(1)總銷量比一個(gè)牌子的要多，這有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度；(2)同類產(chǎn)品多種品牌可在零售商店占據(jù)更多的陳列空間，易于吸引顧客的注意力；(3)多品牌策略適合顧客轉(zhuǎn)換品牌的心理，有助于爭(zhēng)取更多的顧客；(4)激發(fā)企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互促進(jìn)，共同提高，擴(kuò)大銷售。
缺點(diǎn)：
每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)。公司把資源分配給過(guò)多的品牌，而不是為獲取高利潤(rùn)水平的少數(shù)品牌服務(wù)。2．市場(chǎng)有效細(xì)分的條件：
(1)差異性，在該商品的整體市場(chǎng)中確實(shí)存在購(gòu)買與消費(fèi)上明顯的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)；
(2)衡量性，市場(chǎng)細(xì)分要求各種變量是可以測(cè)量的，據(jù)以細(xì)分出來(lái)的各個(gè)分市場(chǎng)的規(guī)模大小和購(gòu)買水平也是大致可以確定的；
(3)足量性，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度；(5)達(dá)到性，企業(yè)分析能否進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)并為此提供有效服務(wù)的程度；(5)價(jià)值性，細(xì)分市場(chǎng)要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益（。3．心理細(xì)分：
根據(jù)所屬的社會(huì)階層，把消費(fèi)者分為上層社會(huì)階層，在高檔商店里提供像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；中層社會(huì)的消費(fèi)者，提供價(jià)值在150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；為中下層的消費(fèi)者提供美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。(1)人文細(xì)分：
根據(jù)收入變量，將消費(fèi)者劃分為不同收入的群體，即高收入群體（提供300-800元之間產(chǎn)品）、中等收入群體（提供150-250元之間產(chǎn)品）和一般收入群體（幾十元左右）；
根據(jù)性別變量，將化妝品市場(chǎng)劃分為女性化妝品市場(chǎng)和男性化妝品市場(chǎng)（歐萊雅集團(tuán)在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護(hù)理品，并在像北京等大城市開(kāi)設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌）。
4．蘭蔻的目標(biāo)市場(chǎng)是指那些高收入群體的消費(fèi)階層，他們的特點(diǎn)是：收入高、時(shí)尚、愛(ài)好高雅，講究品牌等；
(1)美寶蓮主要是針對(duì)收入一般的消費(fèi)階層，他們也一樣愛(ài)美、追求美、喜歡時(shí)尚但是因?yàn)槭杖霙](méi)有達(dá)到一定的水平，因此很少消費(fèi)高檔的著名品牌，他們屬于大眾化的階層。案例分析題
（四）方潁文的初次拜訪
方潁文，WOSH廣播公司的銷售代表，正在拜訪“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于無(wú)錫社區(qū)，是一家以款式最新、最流行而聞名的時(shí)裝店。方潁文與徐佳雯會(huì)面，想向徐佳雯推銷WOSH廣播時(shí)間來(lái)為其“浪漫一身”作廣告。
方潁文：（伸手）早上好，許小姐，今天好嗎？ 徐佳雯：很好，順便提一下，我姓徐，雙人徐。
方潁文：對(duì)不起，今天天氣很不錯(cuò)，真希望能出去打高爾夫球。你打高爾夫球嗎？ 徐佳雯：不，我不打。現(xiàn)在，你有什么事？我很忙。讓“浪漫一身”運(yùn)轉(zhuǎn)很花時(shí)間。方潁文：你肯定很忙。你知道，每個(gè)人都說(shuō)你這兒是無(wú)錫最好的商店，人人都這么說(shuō)。徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！聽(tīng)到這我很高興，現(xiàn)在說(shuō)一說(shuō)你為什么來(lái)這兒？
方潁文：好，先讓我作個(gè)自我介紹，我是WOSH廣播公司的方潁文。希望我今天沒(méi)有多占用你寶貴的時(shí)間。我想向你介紹一下購(gòu)買WOSH廣播廣告時(shí)段的情況。
徐佳雯：在過(guò)去，我們主要登報(bào)紙廣告，那樣做效果似乎不錯(cuò)。
方潁文：聽(tīng)你這么說(shuō)，我很遺憾，確實(shí)有些人那么認(rèn)為。但是你至少應(yīng)讓我們嘗試一下，這樣你可能會(huì)有驚人的收獲。
徐佳雯：也許將來(lái)我會(huì)嘗試一下，但眼下我不想在廣播廣告上浪費(fèi)資金，現(xiàn)在，我要走了，我們剛到一批新貨。
問(wèn)題及要點(diǎn)：
1．簡(jiǎn)單回答成功銷售的三部曲
一些成功的銷售人員將成功的銷售視為流暢的三部曲，這三部曲是指：
（1）推銷自我，讓潛在顧客接受你，認(rèn)可你，他才可能接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)；
（2）推銷服務(wù)，好的服務(wù)會(huì)解除顧客的后顧之憂，讓潛在顧客放心、稱心，不會(huì)由于一次購(gòu)買的失誤而傷心不已；
（3）推銷產(chǎn)品，一旦顧客接受了銷售人員的職業(yè)形象、專業(yè)技能與銷售理念，以及所提供的增值服務(wù)，他們一般會(huì)接受銷售人員所提供的產(chǎn)品。
2．銷售人員在與顧客見(jiàn)面之前，必須注意的問(wèn)題？ 與顧客見(jiàn)面之前，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）溫文爾雅。（2）堅(jiān)忍不拔。（3）仔細(xì)周到。
3．方潁文的初次見(jiàn)面策略合適嗎？她犯了什么錯(cuò)誤？
方潁文的初次見(jiàn)面策略不合適。她犯的主要錯(cuò)誤如下： 錯(cuò)誤一：
沒(méi)有記住潛在顧客的姓名。銷售禮儀中一個(gè)關(guān)鍵的要素記住顧客的姓名。在潛在顧客看來(lái)，如果銷售人員認(rèn)為他們是重要顧客，一般會(huì)記住他們的姓名。方潁文弄混了潛在顧客的姓：把徐說(shuō)成了許，說(shuō)明了方潁文事前準(zhǔn)備不充分。
錯(cuò)誤二：
初次拜訪潛在顧客時(shí)，銷售人員不應(yīng)該主動(dòng)握手，在徐佳雯未伸出手前，方穎文不應(yīng)主動(dòng)伸手。同時(shí)應(yīng)對(duì)潛在顧客的接見(jiàn)表示感謝。
錯(cuò)誤三：
不能站在潛在顧客一邊，主要表現(xiàn)為不了解潛在顧客的特點(diǎn)。方潁文說(shuō)：“對(duì)不起，今天天氣很不錯(cuò)，真希望能出去打高爾夫球。你打高爾夫球嗎？”表明方潁文根本不了解潛在顧客的行為模式和個(gè)人特點(diǎn)，更談不上換位思考了。
錯(cuò)誤四：
贊賞顧客并沒(méi)有表現(xiàn)出真情實(shí)意，沒(méi)有重視潛在顧客的感受。錯(cuò)誤五：
使用策略不當(dāng)，也許采用“幫助你，我成功”的策略更好。4．你會(huì)怎樣接近像徐佳雯女士這樣的買主？
（1）學(xué)會(huì)站在顧客的一邊。要了解潛在顧客的特點(diǎn)，要學(xué)會(huì)暖場(chǎng)，學(xué)會(huì)讓潛在顧客輕松。（2）學(xué)會(huì)換位思考。真正地站在顧客的一邊，銷售人員還需要換位思考與感同身受。（3）重視顧客的感受，采取注重顧客感受的開(kāi)場(chǎng)白策略。
（4）建立良好的第一印象，儀表得體，并可適時(shí)遞上名片；當(dāng)徐佳雯伸出手時(shí)，方潁文需要快速地做出反應(yīng)，并有目光的暫短接觸，讓潛在顧客了解銷售人員正在專心地傾聽(tīng)他們的講話。身體筆直，略微前傾，反映出自信，能干，尊嚴(yán)和熱情。
（5）采取“幫助你，我成功”的策略。案例分析題
（五）陳阿姨特色餛飩連鎖店會(huì)成功嗎？
陳阿姨其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)年近60的老太太，但是她性格開(kāi)朗，看似只有50歲左右。做了30多年的計(jì)量工作以后，陳阿姨在50歲那年退休了。退休以后，陳阿姨在一所大學(xué)的附近開(kāi)設(shè)了一家餐館。長(zhǎng)期以來(lái)，陳阿姨一直有這樣的意愿，“如果你有美味可口且價(jià)格適中的菜肴，顧客就會(huì)來(lái)就餐。”剛開(kāi)張的前幾年，由于陳阿姨盡心盡力地奉行其諾言，餐館開(kāi)得紅紅火火。但因市政動(dòng)遷，陳阿姨的餐館被迫關(guān)閉了。重新選擇地方開(kāi)業(yè)時(shí)，考慮到普通餐館缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且附近的同類型的小飯館星羅棋布，所以陳阿姨在精心準(zhǔn)備了一年以后改弦更張開(kāi)設(shè)了餛飩店。陳阿姨餛飩店的品種不下數(shù)十種，如蝦仁、蛋黃、干菜等特色餛飩。陳阿姨選擇最新鮮的蔬菜、蝦仁與精肉等制成餛飩餡；到專門的面制品工廠加工餛飩皮，并對(duì)厚度與韌性都有專門標(biāo)準(zhǔn)。陳阿姨的餛飩湯料也很有特色，這是她精心研制了兩年后方才定下的配方。為了使自己的餛飩店更有特色，陳阿姨還做了兩件事：一是經(jīng)常到競(jìng)爭(zhēng)者大張餛飩店去品嘗他們的餛飩，回店后馬上改進(jìn)與創(chuàng)新；二是經(jīng)常與品嘗餛飩的顧客一起聊天，請(qǐng)他們提提建議與要求，尤其重視顧客的抱怨與不滿。陳阿姨說(shuō)：“顧客對(duì)我抱怨，說(shuō)明他們對(duì)我有信心，他們對(duì)我的期望值高，我必須馬上改善，一旦我有所改善了，我不僅消除了顧客的不滿，而且與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)了距離?！庇捎陉惏⒁痰酿Q飩確實(shí)有特色，吃過(guò)其餛飩的顧客往往不僅自己經(jīng)常光顧餛飩店品嘗，還會(huì)帶來(lái)親朋好友共同享用，或者帶回家給家人品嘗。一年后，陳阿姨又在一些大學(xué)與居民新村開(kāi)設(shè)了8家特色餛飩連鎖店。
問(wèn)題及答案要點(diǎn)：
1．你認(rèn)為陳阿姨遵循了什么銷售理念？
陳阿姨正確地處理了產(chǎn)品與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等關(guān)系，遵循了關(guān)系營(yíng)銷的銷售理念，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，從餡 料和面料精選并有標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，并不斷向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)改進(jìn)，以滿足顧客對(duì)美味可口，價(jià)格適中菜肴的需求，為使顧客滿意，經(jīng)常與顧客溝通，重視顧客的報(bào)怨，不斷改進(jìn)服務(wù)，不僅贏得了滿意，更獲得了顧客的忠誠(chéng)，取得了經(jīng)營(yíng)的成功。
2．陳阿姨是否選擇了正確的目標(biāo)市場(chǎng)？
在選擇地方開(kāi)業(yè)時(shí)，陳阿姨對(duì)餐館業(yè)進(jìn)行了細(xì)分，原有普通餐館同質(zhì)化強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有特色，對(duì)普通餐館細(xì)分為各種特色小吃，開(kāi)了一家餛飩店，目標(biāo)市場(chǎng)選為在居民新村生活的，追求便利、實(shí)惠的普通人，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等方面精益求精，做出特色。
3．陳阿姨的餛飩連鎖店是否會(huì)繼續(xù)成功？
如果陳阿姨繼續(xù)堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平，在大學(xué)和居民新村的連鎖經(jīng)營(yíng)仍會(huì)取得成功。4．陳阿姨若要持續(xù)發(fā)展的話需要注意什么？
在持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，可以要求其他連鎖店到陳阿姨總店統(tǒng)一進(jìn)餡、進(jìn)料，不斷改善店面的服務(wù)和管理，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)人員的道德素質(zhì)要把關(guān)，并進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，傳授陳阿姨的經(jīng)營(yíng)理念。
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