第一篇：清揚(yáng)廣告案例分析報(bào)告

清揚(yáng)之無(wú)懈可擊廣告案例分析報(bào)告

無(wú)屑（懈）可擊

無(wú)懈可擊：沒(méi)有一點(diǎn)弱點(diǎn)可以讓人攻擊。形容十分嚴(yán)密，找不到一點(diǎn)漏洞。

清揚(yáng)巧妙運(yùn)用無(wú)懈可擊這個(gè)成語(yǔ)，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無(wú)懈可擊”首先想到的就是清揚(yáng)，從而想到清揚(yáng)洗發(fā)水去屑功效強(qiáng)大，不留一點(diǎn)頭屑。

一語(yǔ)雙關(guān)，既暗指清揚(yáng)在洗發(fā)水市場(chǎng)無(wú)人能敵又指出其產(chǎn)品在去屑方面沒(méi)有對(duì)手可以與之抗衡。第一部分：介紹 第二部分：調(diào)查

市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)定位（男女細(xì)分）第三部分：對(duì)手

海飛絲PK清揚(yáng)

海飛絲市場(chǎng)定位

清揚(yáng)與海飛絲各自特點(diǎn) 第四部分：策略

品牌包裝

品牌定位

電視植入式廣告

形象代言人 第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展

清揚(yáng)的當(dāng)下局勢(shì)

一、第一部分：清揚(yáng)歷史

2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之

音則顯得意味深長(zhǎng)。

臺(tái)灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。

二、第二部分：市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)狀況：

2006年中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。消費(fèi)群體：

清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析：

根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位---專(zhuān)業(yè)去屑，不難看出其將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年；而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是從另一個(gè)方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。清揚(yáng)洗發(fā)水性別細(xì)分

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡——首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對(duì)性的解決頭發(fā)問(wèn)題，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

第三部分：對(duì)手

聯(lián)合利華與寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng) 海飛絲設(shè)計(jì)定位

寶潔公司的海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場(chǎng)人物。

這個(gè)定位自1963年以來(lái)就從未改變過(guò)，即使是在1988年進(jìn)入中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，海飛絲的廣告也一直在宣稱(chēng)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購(gòu)買(mǎi)海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。清揚(yáng)PK海飛絲

個(gè)性與專(zhuān)業(yè)的博弈

清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍“的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡――首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

第四部分：策略

清揚(yáng)的品牌定位

“清揚(yáng)”品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”。亮點(diǎn)在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。宣稱(chēng)“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。品牌包裝

清揚(yáng)的產(chǎn)品包裝上都可以看到一個(gè)“百分百去屑”的標(biāo)簽封條，并在官方網(wǎng)站上作如下宣稱(chēng)：“清揚(yáng)”——解決你的頭皮問(wèn)題，令你充滿(mǎn)自信散發(fā)致命吸引力，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水使用中四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良的認(rèn)識(shí)關(guān)注。

為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)“的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。廣告策略：電視植入式廣告

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)

開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)

清揚(yáng)及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時(shí)尚曾才國(guó)內(nèi)掀起一股熱潮，清揚(yáng)黑色情人節(jié)的風(fēng)靡不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的盛行一時(shí)的熱播劇《丑女無(wú)敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營(yíng)銷(xiāo)，并配合天衣無(wú)縫的線(xiàn)下運(yùn)作，清揚(yáng)掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”，橫掃國(guó)內(nèi)。

2、攜手美女，創(chuàng)造無(wú)懈可擊

嘗到了植入的甜頭，2010年清揚(yáng)獨(dú)家定制了《無(wú)懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”?！扒鍝P(yáng)”在這次的劇中品牌較好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒(méi)有將產(chǎn)品赤裸裸的塞進(jìn)攝像機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無(wú)形中成為品牌的活體廣告。華麗上市

伴隨著“如果有人一次又一次欺騙你，那你應(yīng)該做的就是立刻甩了他”的廣告語(yǔ)，清揚(yáng)高調(diào)上市，從一上市，清揚(yáng)就站在一個(gè)自己設(shè)定的高度俯瞰眾生。鋪天蓋地的廣告宣傳，男女去屑有別的概念細(xì)分以及“法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心”科學(xué)去屑的教育消費(fèi)，使得清揚(yáng)一躍成為去屑產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)戶(hù)，與海飛絲形成強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗，甚至一度超越海飛絲，領(lǐng)銜洗發(fā)水產(chǎn)品行頭。

高處不勝寒

高調(diào)上市的去屑清揚(yáng)，以小S為代言，自信、我型我秀、大膽挑釁的鮮明風(fēng)格使得清揚(yáng)形象深入人心，一度贏得廣大消費(fèi)者的擁護(hù)和信賴(lài)。但是一味的套裝價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)并不能使清揚(yáng)長(zhǎng)久的立于安穩(wěn)之地。寶潔的海飛絲推出月牙型新包裝，獲得市場(chǎng)青睞，使得清揚(yáng)在與海飛絲的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。清揚(yáng)從一開(kāi)始就把自己置身于峰巒之巔，忽視了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的終端執(zhí)行，終端銷(xiāo)售業(yè)務(wù)缺乏沉淀和積累，難以正面抗?fàn)帉殱嵵ｏw絲。清揚(yáng)形象代言人

第一季：小S（徐熙娣）（從2007年代言至今）

第二季：Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年）

第三季：Karen（莫文蔚）（2009年時(shí)候推出針對(duì)長(zhǎng)發(fā)的絲柔系列時(shí)候代言）

第四季：C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）（從2010年南非世界杯代言至今）

第五季：peter（何潤(rùn)東），趙柯（從2010年至無(wú)懈可擊之美女如云開(kāi)播至今）

第六季：胡歌（從2011年無(wú)懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第六季：唐嫣（從2011年無(wú)懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展

清揚(yáng)的當(dāng)下局勢(shì)與發(fā)展道路 雖然在賣(mài)場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場(chǎng)售價(jià)，清揚(yáng)還是略現(xiàn)尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這時(shí)就顯示出了巨大的“威力“，據(jù)清揚(yáng)的駐場(chǎng)促銷(xiāo)員介紹，選購(gòu)清揚(yáng)的顧客多是女性，而且多為指明購(gòu)買(mǎi)。且大多數(shù)為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線(xiàn)相比，聯(lián)合利華一直缺少?gòu)?qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)都是依靠“力士”搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。繼寶潔系的飄柔全線(xiàn)七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線(xiàn)降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專(zhuān)注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開(kāi)始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

清揚(yáng)一直以來(lái)的兩大特色：去屑、男女細(xì)分，在其高調(diào)宣傳下一度繁華過(guò)海飛絲。然而，隨后的海飛絲以及其他洗發(fā)水品牌也都相繼推出了男士專(zhuān)用系列，這使得清揚(yáng)的特色被抹掉一大部分。如果清揚(yáng)沒(méi)能在其他品牌的男士專(zhuān)用區(qū)域成熟之前搶占市場(chǎng)忠實(shí)客戶(hù)，那么它將面臨著嚴(yán)重的威脅。海飛絲二十年的去屑宣言：“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”已深入人心，擁有了大批忠誠(chéng)粉絲，其根深蒂固的宣傳理念已難以被輕易撼動(dòng)。清揚(yáng)從一開(kāi)始就站在山巒之巔，受到眾人關(guān)注、仰慕，但其過(guò)高的姿勢(shì)也讓人敬而遠(yuǎn)之。過(guò)高的價(jià)位，高調(diào)的宣傳，受人矚目，但更讓人感覺(jué)難以接近。

清揚(yáng)要得到持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須因地制宜，放下跨國(guó)集團(tuán)的一貫做法，實(shí)行本土化戰(zhàn)略；注重營(yíng)銷(xiāo)的終端市場(chǎng)以及市場(chǎng)執(zhí)行能力，才能做到產(chǎn)品真正有效的銷(xiāo)售出去；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，站得太高，可以看得更遠(yuǎn)但是會(huì)看不清楚，更何況，高處不勝寒，唯有獲得大眾市場(chǎng)，讓消費(fèi)者真正有能力去買(mǎi)了才能構(gòu)成產(chǎn)品的最終價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最重效益。

第二篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析范文

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)狀況

2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、消費(fèi)群體

清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位——專(zhuān)業(yè)去屑，不難看出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年；而“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》、《無(wú)懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)

與電視劇《丑女無(wú)敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷(xiāo)”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人

節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線(xiàn)下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣(mài)場(chǎng)，成為產(chǎn)品促銷(xiāo)的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中。與國(guó)外純熟的植入式營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)企業(yè)的植入式營(yíng)銷(xiāo)仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營(yíng)銷(xiāo)中的一些創(chuàng)新之舉，無(wú)疑為我國(guó)的植入式營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了新思路，開(kāi)辟了植入營(yíng)銷(xiāo)新渠道。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無(wú)敵》的植入式營(yíng)銷(xiāo)投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國(guó)電視劇植入式營(yíng)銷(xiāo)的最大投資案例。

CTR媒介智訊對(duì)《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性?xún)r(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播廣告共投入882萬(wàn)，平均每次需要2.94萬(wàn)元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬(wàn)，平均每次2990元。也就是說(shuō)，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚(yáng)”的劇集播出的2008年10月，全國(guó)地區(qū)清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35％左右。數(shù)據(jù)說(shuō)明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長(zhǎng)35%，并且在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不但生存下來(lái)了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無(wú)懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無(wú)懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒(méi)有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無(wú)形中都成為品牌的活體廣告。

《無(wú)懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場(chǎng)電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無(wú)前例！傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來(lái)洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒(méi)有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無(wú)懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟。《無(wú)懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開(kāi)啟全媒體營(yíng)銷(xiāo)的“動(dòng)人”新模式。

隨著《無(wú)懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶(hù)距離，收獲巨大營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。很多客戶(hù)表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，抓住了用戶(hù)自然就能滿(mǎn)足廣告主的需求。當(dāng)這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成為2010年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試成為植入式營(yíng)銷(xiāo)的傳播平臺(tái)，而《無(wú)懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結(jié)

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿(mǎn)情緒，而清揚(yáng)卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無(wú)敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡(jiǎn)單的LOGO畫(huà)面，顯得有些單調(diào)，或者說(shuō)是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。而《無(wú)懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚(yáng)的思想、公司經(jīng)營(yíng)理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來(lái)，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話(huà)。

注：參考文獻(xiàn)

《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷(xiāo)的成與敗》 湖南吉首/歐陽(yáng)勝

《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第三篇：清揚(yáng)廣告分析

2012是世界末日？沒(méi)人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。這就是全新的清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。從2007一直到現(xiàn)在，小S一直以充滿(mǎn)活力的現(xiàn)代女性形象代言清揚(yáng)洗發(fā)水。2012版的電視廣告鋪天蓋地的襲來(lái)，給人的感覺(jué)卻是百看不厭。

首先，清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，電視廣告做的比較精致、高端，在日化用品市場(chǎng)，清揚(yáng)的另一有力競(jìng)爭(zhēng)者就是寶潔公司旗下的“海飛絲”，海飛絲1988年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，號(hào)稱(chēng)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，海飛絲的廣告形象也一直以成熟的職場(chǎng)人士而深入人心。清揚(yáng)的品牌定位也是針對(duì)專(zhuān)業(yè)去屑，并通過(guò)“法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心”像觀眾解釋洗發(fā)水富含多種維他命和礦物營(yíng)養(yǎng)組合，能層層深入，有效滋養(yǎng)頭皮。打出了去頭屑的根本是要滋養(yǎng)頭皮的口號(hào)，這一口號(hào)，讓消費(fèi)者覺(jué)得能在滋養(yǎng)頭皮的同時(shí)去屑，表明了清揚(yáng)去屑的根本作用，這也是它也海飛絲廣告的一個(gè)明顯的區(qū)別。其次，小S作為臺(tái)灣的一線(xiàn)娛樂(lè)主持，在臺(tái)灣乃至大陸地區(qū)，都享有很高的知名度，以及大批粉絲，清揚(yáng)大手筆的請(qǐng)小S做代言，并且連續(xù)代言6年，表面了小S強(qiáng)大的號(hào)召力。小S在廣告中表現(xiàn)的活力四射，對(duì)頭屑問(wèn)題的解決信心十足，正如其廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”一般強(qiáng)大，“無(wú)屑可擊”一次一語(yǔ)雙關(guān)，首先是頭屑問(wèn)題的無(wú)懈可擊，把“懈”換成“屑”，也成了廣告的一大亮點(diǎn)，廣告標(biāo)語(yǔ)，立意鮮明，簡(jiǎn)潔明了，更加容易被消費(fèi)者所記。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護(hù)理，見(jiàn)證頭皮問(wèn)題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問(wèn)題到了清揚(yáng)這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動(dòng)。

從2007年上市至今，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額也不斷的提升，成為和海飛絲匹敵的最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了有良好的產(chǎn)品質(zhì)量外，也足以說(shuō)明，清揚(yáng)從策劃到廣告的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，還是可以稱(chēng)得上是成功的。

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)狀況

2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、消費(fèi)群體

清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位——專(zhuān)業(yè)去屑，不難看出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年；而“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）

提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》、《無(wú)懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)

與電視劇《丑女無(wú)敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷(xiāo)”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線(xiàn)下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣(mài)場(chǎng)，成為產(chǎn)品促銷(xiāo)的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中。與國(guó)外純熟的植入式營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)企業(yè)的植入式營(yíng)銷(xiāo)仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營(yíng)銷(xiāo)中的一些創(chuàng)新之舉，無(wú)疑為我國(guó)的植入式營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了新思路，開(kāi)辟了植入營(yíng)銷(xiāo)新渠道。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無(wú)敵》的植入式營(yíng)銷(xiāo)投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國(guó)電視劇植入式營(yíng)銷(xiāo)的最大投資案例。

CTR媒介智訊對(duì)《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性?xún)r(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播廣告共投入882萬(wàn)，平均每次需要2.94萬(wàn)元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬(wàn)，平均每次2990元。也就是說(shuō)，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚(yáng)”的劇集播出的2008年10月，全國(guó)地區(qū)清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35％左右。數(shù)據(jù)說(shuō)明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長(zhǎng)35%，并且在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不但生存下來(lái)了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無(wú)懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無(wú)懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒(méi)有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無(wú)形中都成為品牌的活體廣告。

《無(wú)懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場(chǎng)電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無(wú)前例！傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來(lái)洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒(méi)有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無(wú)懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟?！稛o(wú)懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開(kāi)啟全媒體營(yíng)銷(xiāo)的“動(dòng)人”新模式。

隨著《無(wú)懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶(hù)距離，收獲巨大營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。很多客戶(hù)表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，抓住了用戶(hù)自然就能滿(mǎn)足廣告主的需求。當(dāng)這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成為2010年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試成為植入式營(yíng)銷(xiāo)的傳播平臺(tái)，而《無(wú)懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結(jié)

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿(mǎn)情緒，而清揚(yáng)卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范?！冻笈疅o(wú)敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡(jiǎn)單的LOGO畫(huà)面，顯得有些單調(diào)，或者說(shuō)是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。而《無(wú)懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚(yáng)的思想、公司經(jīng)營(yíng)理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來(lái)，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話(huà)。

注：參考文獻(xiàn)

《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷(xiāo)的成與敗》 湖南吉首/歐陽(yáng)勝 《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第五篇：清揚(yáng)廣告分析[最終版]

清揚(yáng)廣告分析 1150622 2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發(fā)水品牌——“清揚(yáng)”。當(dāng)時(shí)寶潔旗下的海飛絲在去屑市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！清揚(yáng)為此在全國(guó)各地展開(kāi)了大規(guī)模的廣告宣傳。

平面廣告

這三幅插畫(huà)廣告，均運(yùn)用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來(lái)往的車(chē)輛及濃黑的煙霧，突出頭屑在人們的生活中對(duì)人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來(lái)的困擾。由此而引出清揚(yáng)可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡(jiǎn)潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。

電視廣告 2007清揚(yáng)廣告守信篇

這個(gè)廣告是聯(lián)合利華剛推出清揚(yáng)時(shí)投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場(chǎng)份額，重新定義去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。這個(gè)廣告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時(shí)用“如果有人一次次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉他，對(duì)嗎？”這一符合小S個(gè)性的廣告語(yǔ)和“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的口號(hào)在引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲”在去屑方面的不力。

2007年清揚(yáng)廣告“男士篇”

這個(gè)廣告通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2007年清揚(yáng)廣告Rain《Black》

此則廣告的的主張也是”清揚(yáng)去屑值得信賴(lài)”，但前面那則廣告不同的是，它利用Rain堅(jiān)定自信的面部表情、動(dòng)作及Rain極具吸引力的聲音來(lái)表現(xiàn)這個(gè)主張。并且這個(gè)廣告也采用黑色作為主色調(diào)，與清揚(yáng)一直主張的“自信”相吻合。

2008年----新一代清揚(yáng)廣告

這個(gè)廣告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”為基調(diào)，廣告中清揚(yáng)類(lèi)比小S，突出清揚(yáng)不斷突破，追求卓越的精神。同時(shí)也道出了新一代清揚(yáng)的訴求點(diǎn)：在去屑的基礎(chǔ)上又增加了滋養(yǎng)頭發(fā)的功能。

小S”完美拍檔“清揚(yáng)廣告

為了實(shí)施“值得信賴(lài)的去屑拍檔”這個(gè)概念，清揚(yáng)以舞蹈作為類(lèi)比，表達(dá)了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣，只有“完美拍檔”，才能 給你最可靠的信賴(lài)。

2010年----何潤(rùn)東、趙柯清揚(yáng)廣告

這個(gè)廣告借用湖南衛(wèi)視熱播劇《無(wú)懈可擊之美女如云》的故事梗概，突出”無(wú)懈可擊，不懈前進(jìn)”，也暗示清揚(yáng)面對(duì)海飛絲這個(gè)強(qiáng)進(jìn)的對(duì)手毫不畏懼，而是用不懈前進(jìn)的步伐不斷追趕。

清揚(yáng)廣告之魔獸世界篇

開(kāi)篇用低沉恐怖的語(yǔ)氣說(shuō)“故事發(fā)生在頭發(fā)世界”讓人聯(lián)想到頭皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戲與頭皮屑結(jié)合在一起，同時(shí)有吧頭皮屑比喻成怪物，體現(xiàn)了去屑就像是戰(zhàn)爭(zhēng)。同時(shí)用冰箭來(lái)殺死怪物右突出了清揚(yáng)的“冰爽去屑”。即吸引了年輕人的眼球又突出了清揚(yáng)冰爽的特點(diǎn)。清揚(yáng)廣告2012世界末日篇

2012是世界末日？沒(méi)人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。這就是全新的清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護(hù)理，見(jiàn)證頭皮問(wèn)題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問(wèn)題到了清揚(yáng)這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動(dòng)。

清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”，其野心可見(jiàn)一斑。

剛上市時(shí)其廣告語(yǔ)更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對(duì)其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。

緊接著，清揚(yáng)針對(duì)其主要消費(fèi)群體進(jìn)行了廣告植入，也取得了顯著的效果。當(dāng)其在市場(chǎng)上占有一定份額之后，他又巧妙的結(jié)合社會(huì)大事，焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行廣告宣傳，他堅(jiān)持個(gè)性獨(dú)特的宣傳理念，與其他產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)別，使其市場(chǎng)識(shí)別能力大大增加。鞏固了其市場(chǎng)占有率。