第一篇：海飛絲促銷策劃

前言

作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變。

目錄

一、銷售渠道：

二、公關(guān)手段

三、促銷手段

四、價(jià)格手段

五、服務(wù)手段

六、海飛絲品牌SWOT分析：

七、“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

一、銷售渠道：

1、零售渠道

經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷渠道

趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。

主要銷售手段洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

3、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買

也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場(chǎng)大獲成功。

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。（3）整合營銷

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價(jià)和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢(shì)。而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端——消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。

二、公關(guān)手段

與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已

舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

三、促銷手段

消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)

一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競爭紛雜無序，手段各顯其能。

四、價(jià)格手段

隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

五、服務(wù)手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢(shì)在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。

六、海飛絲品牌SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)：

“海飛絲”進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間很長，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知度普遍較高。價(jià)格低廉，吸引更多潛在的消費(fèi)者，有著雄厚的資源優(yōu)勢(shì)。

2、劣勢(shì)：

“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

3、機(jī)會(huì)：

“海飛絲”通過與“清揚(yáng)”進(jìn)行市場(chǎng)競爭又迎來了一次發(fā)展的高潮?！昂ｏw絲”多年來的廣告培養(yǎng)，已成為消費(fèi)者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對(duì)城市進(jìn)行反包抄的市場(chǎng)戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

4、威脅：

“清揚(yáng)”的來勢(shì)洶洶，對(duì)“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅?！扒鍝P(yáng)”根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，得出消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚(yáng)”投入更多的資金進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)“海飛絲”的原有市場(chǎng)份額具有很大的沖擊。

七、“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

1.“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體?！昂ｏw絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客?！昂ｏw絲”與消費(fèi)者之間建立了長久的合作的關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚(yáng)”則是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，消費(fèi)者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營銷中的廣告策略?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國消費(fèi)者所接受。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的真正購買者。針對(duì)購買者的消費(fèi)心理，“海飛絲”通過買洗發(fā)水贈(zèng)洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球?！扒鍝P(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣，失去了洗發(fā)水市場(chǎng)真正的消費(fèi)群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)與“清揚(yáng)”進(jìn)行競爭?！昂ｏw絲”實(shí)施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“海

飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略?！昂ｏw絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新的功效，最大程度的滿足對(duì)去屑洗發(fā)水有不同需求的消費(fèi)者。“清揚(yáng)”的系列產(chǎn)品令消費(fèi)者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

第二篇：海飛絲洗發(fā)水促銷策劃評(píng)析

海飛絲洗發(fā)水促銷策劃評(píng)析

目錄

前言...........................3

市場(chǎng)分析..........................3

一、廣告策劃.........................4

二、營業(yè)推廣策劃........................4

三、公關(guān)策劃.........................5

四、價(jià)格策劃.........................6

前言

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。

市場(chǎng)分析

在中國的洗發(fā)水市場(chǎng)上，提起去屑產(chǎn)品，有一個(gè)家喻戶曉的名字--海飛 絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨(dú)特的視角，以去屑專家打響中國市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。

1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。

去屑市場(chǎng)空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭。此時(shí)，聯(lián)合利華也迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去

屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。

自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、廣告策劃

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù) 宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國消費(fèi)者所接受。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

二、營業(yè)推廣策劃

消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)

一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競爭紛雜無序，手段各顯其能。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布局：在大型超市門口搭建小型舞臺(tái)，背景為“海飛絲感恩回饋”背景副標(biāo)題為“五重大禮送你驚喜”，舞臺(tái)旁邊擺放音響設(shè)備，舞臺(tái)前方左右兩側(cè)擺放海飛絲的活動(dòng)產(chǎn)品，促銷員現(xiàn)場(chǎng)促銷。

推廣形式：

本次活動(dòng)考慮到在國慶節(jié)期間各大商場(chǎng)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者推出各種主題促銷低價(jià)折讓活動(dòng)，為避免與這些活動(dòng)混為一體，將采取五種促銷內(nèi)容疊加的方案，以“五重大禮送你驚喜” 為主題副標(biāo)，以多重利益吸引消費(fèi)者購買：

1、曾經(jīng)買過，一定送?。ǖ谝恢囟Y）如果您曾經(jīng)買過海飛 絲產(chǎn)品，憑累積50元購物票據(jù)到活動(dòng)點(diǎn)換取200ML海飛絲洗發(fā)水一瓶。

2、現(xiàn)在來買，立刻送?。ǖ诙囟Y）國慶八天，指定產(chǎn)品 均享受國慶快樂價(jià)！新品8.8折，詳見吊牌國慶價(jià)，購任何海飛絲產(chǎn)品滿50元，送雨傘一把（雨傘印有海飛絲廣告），折上再送！

3、特款特價(jià)，特別送！（第三重禮）：公司將向經(jīng)銷商提 供特價(jià)產(chǎn)品。

4、即使不買，還能送?。ǖ谒闹囟Y）：用消費(fèi)者比較感興 趣的額外利益吸引消費(fèi)者前來購買并進(jìn)行產(chǎn)品接觸。

三、公關(guān)策劃

與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已 舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

四、價(jià)格策劃

隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

第三篇：海飛絲廣告策劃

海

飛

絲

廣

告

策

劃

書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

第一部分：前言

1.廣告商品 ：

保潔公司—洗發(fā)水海飛絲

2.產(chǎn)品簡介：

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。

第二部分：市場(chǎng)分析

1.營銷環(huán)境分析

中國洗發(fā)水市場(chǎng)容量巨大。中國總計(jì)有2000余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個(gè)洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費(fèi)者分析

整體上，中國人習(xí)慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費(fèi)者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

據(jù)調(diào)查，78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對(duì)男性來說較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產(chǎn)品分析

海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實(shí)現(xiàn)差異化，其實(shí)去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對(duì)不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來細(xì)分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。

海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。

產(chǎn)品價(jià)格：海飛絲的價(jià)格一般在35-40元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價(jià)格要高。

4.企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等幾乎占領(lǐng)近70％的市場(chǎng)份額，而在剩余約30 ％的

市場(chǎng)份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場(chǎng)是國有品牌。

飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分，忠誠度較高，這與消費(fèi)者長期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析

飄柔的最大利益點(diǎn)在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性為主要對(duì)象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”。

第三部分：廣告策略

1.廣告的目標(biāo)

①讓更多的人購買

②主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征

③讓不了解的人了解這個(gè)品牌進(jìn)一步促使他們行動(dòng) ④擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展

⑤針對(duì)女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對(duì)男性做廣告

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略

人群：

海飛絲的主要功效是去屑，價(jià)位較高，主要對(duì)象是青中年人群，收入中層。區(qū)域：

地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達(dá)城市地區(qū)。地點(diǎn)：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產(chǎn)品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

3.產(chǎn)品定位策略

海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數(shù)較多，海飛絲去屑功效在北方市場(chǎng)會(huì)比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求對(duì)象

中層收入青中年人群（重點(diǎn)男性）(二)明確訴求符號(hào) 電視廣告 名人效應(yīng)

強(qiáng)調(diào)去屑

（三）明確訴求信息

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列(四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個(gè)品牌

5.廣告表現(xiàn)策略

進(jìn)行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報(bào)，做大的宣傳招牌。②做小的宣傳單或小卡片進(jìn)行更好的介紹。③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。④名人現(xiàn)場(chǎng)表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現(xiàn)場(chǎng)表演 產(chǎn)品促銷活動(dòng)

第四部分：廣告實(shí)施計(jì)劃

1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)

宣傳海飛絲，擴(kuò)大知名度，滲入市場(chǎng)。

2.廣告活動(dòng)的時(shí)間

2009年10月——2010年5月

3.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

全國各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展

4.廣告的訴求對(duì)象

廣大居民用戶，重點(diǎn)城市地區(qū)青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點(diǎn)

以男性成功與時(shí)尚為主題

6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)鏡頭一：一個(gè)成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進(jìn)車?yán)锇l(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機(jī)進(jìn)他辦公室?guī)退』?，男司機(jī)進(jìn)入老板辦公室找文件時(shí)發(fā)現(xiàn)了海飛絲。

鏡頭二：司機(jī)時(shí)尚動(dòng)感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。鏡頭三：老板質(zhì)問司機(jī)：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚(yáng)、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標(biāo)出。

7.廣告媒介計(jì)劃

通過電視廣告來表現(xiàn)，可以在CCTV各頻道播放，播放時(shí)間最好在晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)之間。

8.其他活動(dòng)計(jì)劃

請(qǐng)名人現(xiàn)場(chǎng)表演、唱歌等 現(xiàn)場(chǎng)曾送或降價(jià)促銷活動(dòng)

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

十萬元人民幣

第五部分：廣告效果預(yù)測(cè)

1.廣告效果的預(yù)測(cè)

2.廣告媒介的監(jiān)控

（略）

第四篇：海飛絲廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

一、前言： 寶潔公司，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛?位于美國俄亥俄州辛辛那堤，寶潔公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利潤第 14 大公司。他同時(shí)是財(cái)富 500 強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國 的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū) 總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及 工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。海飛絲始創(chuàng)于 1837 年的寶 潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004 財(cái)政，公司全年銷售額為 514 億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位。寶潔公司全球雇員近10 萬，在全球 80 多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個(gè)品牌 的產(chǎn)品暢銷 160 多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。

一、市場(chǎng)分析

（一）營銷環(huán)境分析 1)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程 1988 年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高 品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心, 中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。2）洗發(fā)水的消費(fèi)和生產(chǎn)規(guī)模 一項(xiàng)洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年均消費(fèi)次數(shù)為 5 次，人均消費(fèi)量超過 1.5 億。人均消費(fèi)量已經(jīng)超過 1.5 億。，中國有近13 億人口，以每人每 3 天洗一次頭計(jì)算，每年 將至少 1560 億人次的洗頭。目前中國洗發(fā)水成品達(dá)到 40 億，洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)已經(jīng)超過

300 億元 3）去屑洗發(fā)水所占的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模 現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額近300 億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比超過了一半。在去屑市場(chǎng)中，據(jù)統(tǒng)計(jì) 80%的市場(chǎng)份額被寶潔公司的海飛絲占據(jù)，而眾多本土品牌責(zé)蠶 食剩下的 20%。

（二）消費(fèi)者分析 1）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

1、就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 18-30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人 的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的 東西，對(duì)品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品 的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

2、海飛絲的定價(jià)相

對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi) 者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇 比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。2）消費(fèi)區(qū)域特征分析

1、一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其 公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國市場(chǎng)上過半的占有率。

2、二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率 明顯不足。

3、海飛絲的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀
1 ○． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，

恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。
2 ○． 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在 19-31 元之間不等。3 ○． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 ○． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的

一代。

（三）產(chǎn)品分析

海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有 ZPT，ZPT 是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲 活力鋅對(duì) ZPT 顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了 活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì) ZPT

的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做 個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭 部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（四）競爭狀況分析： 1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更 出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而 07 年初，聯(lián)合利 華推出 10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長久以來在去屑 洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。2．二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市 場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。3.目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技 術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維

維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí) 為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中 國已為超過 3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。

二、廣告策劃（1）廣告對(duì)象：所有消費(fèi)者（2）廣告目的： 1）強(qiáng)化海飛絲品牌忠誠顧客的忠誠度 2）促進(jìn)消費(fèi)者的指名購買 3）增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象 4）培養(yǎng)忠誠顧客，搶奪清揚(yáng)的市場(chǎng)份額（3）廣告定位：海飛絲是去屑類洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護(hù) 膚成分，能提升頭部皮膚健康（4）廣告實(shí)施時(shí)間：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日（5）實(shí)施地點(diǎn)：全國各大超市

三、廣告策劃主題：健康秀發(fā)，亮麗人生

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 運(yùn)用新包裝和知名度高的明星代言，帶來視覺上的沖擊，給廣告受眾留下深刻記憶

五、廣告實(shí)施計(jì)劃 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè) 立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講 解說明。

2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日 隨著品牌的升級(jí)，推出”夢(mèng)想飛躍"計(jì)劃，讓海飛絲了解你的夢(mèng)想，讓海飛絲幫你實(shí) 現(xiàn)夢(mèng)想。3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日 請(qǐng)專業(yè)人士在各大高校進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。與大學(xué)生們進(jìn)行互動(dòng)，讓他們 了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷活動(dòng)，并在售后對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。

六、媒介策略 1． 電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 臺(tái)、上海電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)等。2． 雜志：各流行時(shí)尚類雜志，如： 《瑞麗》《ELLE》《時(shí)尚》等。、、3． 戶外廣告 ：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車身。4． 媒體廣告預(yù)算 雜志廣告預(yù)算：100 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算：1500 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：150 萬元人民幣 合計(jì)：1750 萬元人民幣

七、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估（1）事前評(píng)估 包括對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測(cè)試，最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以 預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果（2）售中評(píng)估 主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來對(duì)廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，并考察市場(chǎng)知名度和占有率的 變 化。（3）后期評(píng)估 對(duì)媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評(píng)估，對(duì)廣告活動(dòng)的進(jìn)行社會(huì)評(píng)估。（地方性）北京電視

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

一前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們針對(duì)對(duì)合肥地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)來撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品在合肥的銷量。

二、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的有一定的追求，海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析：海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（二）產(chǎn)品競爭對(duì)手：

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張。

3、采樂，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，同時(shí)采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。

2、二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。

（二）海飛絲的目標(biāo)受眾

1、購買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

2、海飛絲的機(jī)會(huì)：海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較準(zhǔn)確的就是去屑護(hù)法。

（三）本次廣告主題

“ 海飛絲讓你清涼一夏”

五、媒體策略

（一）現(xiàn)場(chǎng)宣傳

1、舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：央視和一些地方電視臺(tái)。

2、雜志：各流行時(shí)尚類雜志

3、廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

六、廣告投放效果掌握

售前：我們采用發(fā)布會(huì)的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。