第一篇：海飛絲的SWOT分析

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海飛絲的零基計(jì)劃

目錄

第一章.............................................海飛絲的SWOT分析法

第二章.............................................海飛絲的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系

第三章.............................................海飛絲的營(yíng)銷傳播目標(biāo)

第四章.............................................海飛絲的營(yíng)銷傳播組合

第五章.............................................零基計(jì)劃預(yù)算

第六章.............................................零基計(jì)劃實(shí)施時(shí)間

第七章.............................................測(cè)試海飛絲營(yíng)銷傳播組合

第八章.............................................評(píng)估績(jī)效

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第一章海飛絲的SWOT分析法

S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。優(yōu)勢(shì)（strength）：

價(jià)格：由于處于成熟期，在價(jià)格上來(lái)說(shuō)已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢(shì)可以再原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，并且不會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成不必要的影響。還能增加銷量。

產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動(dòng)制動(dòng)，為滿足對(duì)去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分銷：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場(chǎng)分為農(nóng)村和城市兩個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)市

場(chǎng)的特點(diǎn)分別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢(shì)。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力和吸引力。

（2）消費(fèi)者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對(duì)海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢(shì)（weakness）：

價(jià)格：從市場(chǎng)價(jià)格上來(lái)看，海飛絲的價(jià)格相對(duì)于“清揚(yáng)”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格要高，這對(duì)相同功能，價(jià)格略高的海飛來(lái)說(shuō)，具有一定的劣勢(shì)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上就形成了一種混亂的局面，顧客會(huì)產(chǎn)生眼花繚亂的感覺(jué)。

分銷：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費(fèi)者的需求，忽略了男性消費(fèi)者的需求，造成市場(chǎng)的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來(lái)看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒(méi)有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會(huì)讓許多的海飛絲消費(fèi)者慢慢偏向其他產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者：面對(duì)老品牌，許多顧客會(huì)對(duì)其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)致其偏向其他品牌。機(jī)會(huì)（opportunity）：

1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。所以在中國(guó)市場(chǎng)上他樹(shù)立起了很好的品牌形象；

3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場(chǎng)占有率大大提高。威脅（threat）：

海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚(yáng)抓住，清揚(yáng)將科技融入去屑，重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場(chǎng)細(xì)分效果不如清揚(yáng)明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚(yáng)推出男士專用去屑洗發(fā)水，市場(chǎng)

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細(xì)分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚(yáng)的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚(yáng)春季的試銷，使得清揚(yáng)夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚(yáng)輪番在各大電視臺(tái)播出，廣告語(yǔ)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲，并且守信的廣告形象更實(shí)在打擊海飛絲的同時(shí)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。海飛絲的應(yīng)對(duì)策略：

1、價(jià)格對(duì)壘：面對(duì)清揚(yáng)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保持原有的消費(fèi)群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉度比清揚(yáng)高。

3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚(yáng)相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚(yáng)則選擇了性情豪爽、敢愛(ài)敢恨的小S。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受。同時(shí)海飛絲也在積極進(jìn)行媒體宣傳。

4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對(duì)購(gòu)買者的消費(fèi)心理進(jìn)行了買洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的消費(fèi)者。

5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點(diǎn)在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點(diǎn)，伺機(jī)包圍城市。

6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動(dòng)制動(dòng):海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點(diǎn)和新的功效，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多認(rèn)同。

第二章海飛絲的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系

市場(chǎng)定位：市場(chǎng)銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng), 擴(kuò)展品牌定位

在最近兩年, 海飛絲以“ 去屑”為大本營(yíng), 謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)展它的品牌定位, 可以把它歸結(jié)為“ 頭部皮膚問(wèn)題專家”, 或其廣告中說(shuō)的“ 頭部皮膚的護(hù)膚品”, 并且, 品牌訴求利益上的支持點(diǎn)(即“論據(jù)”)上, 也由“ZPT 去屑因子”這個(gè)當(dāng)前多個(gè)本土品牌也在使用的支持點(diǎn), 演變成如今的“ 鋅微?！庇诌M(jìn)而變成“活力鋅配方”。

(一)“冬季頭部皮膚的營(yíng)養(yǎng)品”

這個(gè)主題海飛絲至少用了兩個(gè)廣告來(lái)傳播。其中一個(gè)電視廣告中, 海飛絲借助于推出“ 滋養(yǎng)護(hù)理型”產(chǎn)品之際, 通過(guò)造型師鄭健國(guó)的口對(duì)消費(fèi)者循循善誘: 在冬天, 頭部皮膚不夠滋養(yǎng), 就會(huì)有頭屑。頭部皮膚被滋養(yǎng)了, 不再干燥, 才可以趕走頭屑。海飛絲含有六種滋養(yǎng)成分, 是冬季頭部皮膚的營(yíng)養(yǎng)品。這個(gè)電視廣告從一個(gè)銳利的策略性的角度, 即“滋養(yǎng)頭皮, 從根源去屑”進(jìn)一步清晰表達(dá)了海飛絲為什么不僅“去屑”, 而且“防止頭屑再生”。它通過(guò)告訴消費(fèi)者頭屑產(chǎn)生的原理, 增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)頭屑的認(rèn)知, 并增強(qiáng)了含有六種滋養(yǎng)成分的海飛絲“去屑專家”的印象, 在品質(zhì)認(rèn)知度上不斷增加海飛絲的品牌資產(chǎn), 進(jìn)一步拉開(kāi)了海飛絲同各種泛泛而談“去屑”的本土洗發(fā)水的距離。(二)“一次解決五種甚至七種頭部問(wèn)題”

如果說(shuō)“冬季頭部皮膚的營(yíng)養(yǎng)品”的廣告只是為了說(shuō)“更有效去屑”, 原有定位擴(kuò)展得不夠鮮明的話, 接下來(lái)的廣告擴(kuò)展定位的動(dòng)作就更明顯了: 1.造型師鄭健國(guó)篇

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廣告借助造型師鄭健國(guó)的口, 告誡消費(fèi)者, 要想頭部皮膚健康, 你需要解決不止一個(gè)而是包括“頭屑”在內(nèi)的五個(gè)頭部皮膚問(wèn)題。海飛絲含鋅微粒,滲透更廣、更徹底, 使頭屑、頭癢、頭皮出油等五種問(wèn)題都沒(méi)有了, 使你感受到頭部皮膚的健康。

2.陳慧琳的木偶篇

“你在控制, 還是在像木偶一樣被頭屑和其他頭部問(wèn)題控制。擺脫它吧。海飛絲含鋅微粒, 一次解決五大頭部問(wèn)題。頭屑、頭癢等沒(méi)了, 終于可以享受無(wú)屑的秀發(fā)。無(wú)屑, 無(wú)限自由。

該兩個(gè)廣告, 用“ 含鋅微?！比〈癦PT 去屑因子”, 支持其功能訴求, 進(jìn)一步制造和本土對(duì)手的差異。其中, 木偶篇不僅繼續(xù)強(qiáng)化“海飛絲一次解決五種頭部皮膚問(wèn)題”的功能利益, 還進(jìn)一步拓展出“ 無(wú)限自由”的情感利益。這個(gè)“ 無(wú)屑, 無(wú)限自由”也是對(duì)梁朝偉版的“ 無(wú)屑頭發(fā), 更自在的表達(dá)”的深化。它不僅是因祛除了五種頭部問(wèn)題而輕松、自由了, 更擊中了消費(fèi)者的深層社會(huì)心理。我們身處在一個(gè)快速變化的時(shí)代, 在種種家庭、工作、生活的束縛面前, 人們渴望多一點(diǎn)自由。因而,“無(wú)限自由”道出了消費(fèi)者的渴望,容易激起共鳴。

2007 年4 月, 在電視又上映了海飛絲的一則新廣告: 一次解決七種頭部問(wèn)題?？磥?lái), 海飛絲在“去屑”的品牌地基穩(wěn)固后, 想進(jìn)一步做“頭部皮膚問(wèn)題專家”。這是在重新定位, 更準(zhǔn)確地說(shuō), 是擴(kuò)展其原有定位, 以便把不是以去屑為主的洗發(fā)水的消費(fèi)者也囊括進(jìn)來(lái)。

(三)海飛絲升級(jí)的新生去屑系列———強(qiáng)化擴(kuò)展的新定位 海飛絲這次用了至少三個(gè)電視廣告來(lái)強(qiáng)化擴(kuò)展的“頭部皮膚問(wèn)題專家”的新定位。值得關(guān)注的是, 為了強(qiáng)化這個(gè)更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飛絲以產(chǎn)品策略來(lái)積極配合———強(qiáng)力推出“ 升級(jí)的新生去屑系列”, 系列中又分為絲質(zhì)柔滑型、清爽控油型等產(chǎn)品項(xiàng)目。在幾個(gè)廣告中, 既傳播不同的產(chǎn)品信息, 又通過(guò)各產(chǎn)品前冠以“新生”和相關(guān)的主題來(lái)強(qiáng)化新定位。1.“李大齊”A 篇

這個(gè)廣告可謂是發(fā)起的新廣告運(yùn)動(dòng)的號(hào)角。廣告中起用專業(yè)造型師李大齊, 向消費(fèi)者承諾, 升級(jí)的海飛絲“ 新生”去屑系列, 能幫助有頭屑的受損頭部皮膚, 從而更有效地去屑。廣告的支持點(diǎn)是因?yàn)橛小?專業(yè)護(hù)膚成分———活力鋅配方”。有意思的是, 廣告文案中“想要美麗新生, 就得從頭開(kāi)始。?.無(wú)屑的感覺(jué), 就似新生”, 既是對(duì)消費(fèi)者的訴求、承諾, 又像是向消費(fèi)者宣告海飛絲的“新生”、蛻變、新的定位。2.“李大齊”B 篇

“李大齊”B 篇和A 篇比, 承諾和支持點(diǎn)不變, 只是創(chuàng)意畫(huà)面和文案略有不同。但廣告最后李大齊明確說(shuō)出海飛絲新生去屑系列是“頭部皮膚的護(hù)膚品”這個(gè)新定位。

3.“王力宏”篇

該廣告是宣傳海飛絲新生去屑系列中的“清爽控油型”。廣告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力鋅的檸檬控油配方, 幫助有效去除油膩和頭屑。這個(gè)廣告既是對(duì)海飛絲的一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的宣傳, 又強(qiáng)化了“更有效去屑”和“ 活力鋅配方”這個(gè)新廣告運(yùn)動(dòng)中的共同元素。

（四）在擴(kuò)展定位的同時(shí), 不忘保護(hù)“去屑”的“老巢” 海飛絲在擴(kuò)展“頭部皮膚的護(hù)膚品”時(shí), 沒(méi)有忘記很多本土甚至國(guó)際老對(duì)手對(duì)其“去屑”的“老巢”的威脅。老對(duì)手聯(lián)合利華在2007 年初推出的清揚(yáng)洗發(fā)水也

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在說(shuō)“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就說(shuō)“ 去屑、滋養(yǎng)頭皮、防止頭癢”等六大利益, 劍鋒直指海飛絲的新定位和其2007 年承諾的“一次解決七大頭部問(wèn)題”。面對(duì)威脅, 海飛絲啟用了有共同承諾的兩個(gè)廣告來(lái)打擊在“去屑”堡壘上的圍攻者和挖墻腳者。廣告中用頗帶挑釁的口吻說(shuō):“從第一次洗頭起就有效去屑, 防止頭屑回來(lái), 誰(shuí)做得到?當(dāng)然海飛絲?！蓖瑫r(shí), 筆者也看到海飛絲的廣州候車亭廣告中承諾, 誰(shuí)能從根源上去屑, 當(dāng)然海飛絲。海飛絲除了用上述廣告來(lái)應(yīng)對(duì)外, 還針對(duì)清揚(yáng)的零售終端促銷發(fā)起反擊。2007 年在廣州大超市里針對(duì)清揚(yáng)的買一送一促銷, 海飛絲也開(kāi)展力度較大的促銷活動(dòng)———買 400 毫升的新生去屑洗發(fā)水, 送200 毫升的同樣洗發(fā)水。海飛絲如此“大方”的時(shí)候不太多見(jiàn)。這也反映了海飛絲對(duì)老對(duì)手進(jìn)攻的高度重視。正確定位，優(yōu)化品牌關(guān)系

1.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 要有正確的品牌定位 海飛絲較長(zhǎng)時(shí)期堅(jiān)持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在傳播時(shí), 仍然沒(méi)有在正確的品牌定位的戰(zhàn)略下來(lái)統(tǒng)率一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的傳播。在眾多洗發(fā)水激烈競(jìng)爭(zhēng)、尤其是寶潔的洗發(fā)水各品牌高壓之下, 索芙特、霸王等品牌繼承并發(fā)揚(yáng)光大“章光101”早年開(kāi)創(chuàng)的道路, 定位成“防脫洗發(fā)水”, 取得不俗的戰(zhàn)績(jī), 再一次雄辯地證明, 在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中, 確定并實(shí)施一個(gè)正確的定位是何等重要。2.在正確定位的前提下, 要?jiǎng)?chuàng)造性地不斷強(qiáng)化品牌定位, 并豐富品牌內(nèi)涵

眾所周知, 品牌定位不是靠一個(gè)短時(shí)期的品牌傳播就能樹(shù)立的, 也不是靠一個(gè)一成不變的廣告造就的。在這一點(diǎn)上, 海飛絲相互關(guān)聯(lián)的一系列功能訴求給本土品牌做了生動(dòng)的演示。

3.增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)力量, 并在品牌定位指導(dǎo)下不斷推出新產(chǎn)品, 為品牌定位的深度傳播創(chuàng)造機(jī)會(huì)

4.在多數(shù)產(chǎn)品(尤其是快速消費(fèi)品)的品牌傳播上, 應(yīng)總體上堅(jiān)持功能性利益和情感利益并舉的傳播策略

第三章海飛絲的營(yíng)銷傳播目標(biāo)

短期目標(biāo)：維持現(xiàn)有客戶，增加新客戶，提高購(gòu)買量，增加品牌影響力，實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)增加。

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：加大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。具體而言：

1、對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)。辨別最有價(jià)值的客戶；

2、由外向內(nèi)的規(guī)劃。以消費(fèi)者為起點(diǎn)的整合策劃流程；

3、以客戶為重點(diǎn)的信息。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)制造恰當(dāng)?shù)?，有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式。其中，重點(diǎn)是防在消費(fèi)者想知道什么而不是我們想說(shuō)什么；

4、傳播工作中的協(xié)同和一致；

5、獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃。根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體；

6、協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程；

7、以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)；

8、相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)；

9、閉環(huán)式投資過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶；

10、財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)。整合營(yíng)銷傳播在財(cái)務(wù)層面上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略。

第四章海飛絲的營(yíng)銷傳播組合

由于海飛絲是寶潔公司旗下的著名品牌，營(yíng)銷組合策略與寶潔一致，海飛絲采取的營(yíng)銷組合是將傳統(tǒng)的4P理論與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4C理論相結(jié)合而產(chǎn)生的適應(yīng)于數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷組合——4C理論：catch捕捉、connect連接、close接近、第 5 頁(yè)

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continue持續(xù)。

現(xiàn)在我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P（Product,Price,Place,Promotion）原則來(lái)回顧和分析海飛絲的營(yíng)銷組合。

一Product:海飛絲豐富原有產(chǎn)品，不甘落后。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新升級(jí)。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。去屑測(cè)試卡，一開(kāi)始就有效。二Price: 在廣州、深圳各大型零售賣場(chǎng)終端，寶潔公司為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來(lái)的沖擊和影響，及時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”，將原有400ML海飛絲的市場(chǎng)價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策，除此之外積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對(duì)清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。三Place: 在各大渠道及賣場(chǎng)均有海飛絲的品牌蹤跡，渠道覆蓋范圍廣，涉及面大。

四Promotion：海飛絲投入大量廣告推廣促銷策略，進(jìn)行買二送一等活動(dòng)。升級(jí)版“4C”應(yīng)對(duì)速變消費(fèi)者

“4C”理論對(duì)于營(yíng)銷界人士并不陌生，1990年，美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統(tǒng)的4C理論，分別指代滿足消費(fèi)者的需求(customers need);以消費(fèi)者能夠接受的成本(cost)去定價(jià);本著方便購(gòu)買(convenience)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃;變單向促銷為雙向溝通(communication)，他認(rèn)為在營(yíng)銷時(shí)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

寶潔公司大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在第13屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)間隙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，寶潔的服務(wù)形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實(shí)體店，而是在升級(jí)版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺(tái)，與消費(fèi)者直接對(duì)話，更為有效地為他們服務(wù)。

由于在不同階段，能傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，采用領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國(guó)辛辛那提的一個(gè)小小蠟燭和肥皂生產(chǎn)商，變成了銷售收入已經(jīng)接近830億美元的全球最大的消費(fèi)品公司。

那么面對(duì)數(shù)字化時(shí)代，翟鋒說(shuō)，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費(fèi)者為中心，但是更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視，更全面地?fù)肀M(fèi)者。在他看來(lái)，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費(fèi)者，更加及時(shí)了解、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

目前，寶潔在淘寶、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)有自己的渠道，同時(shí)在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)組建了專門的團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)費(fèi)上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場(chǎng)份額與線下的市場(chǎng)份額相比還有很大差距。

“最大的挑戰(zhàn)在于新的領(lǐng)域發(fā)展太快，消費(fèi)者的心理行為變化也非?？?。”翟鋒發(fā)現(xiàn)，所以無(wú)論在認(rèn)知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時(shí)都不得不加快追趕的步伐。一個(gè)例子是，以前寶潔得到一份關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)差不多可以用2年，但是現(xiàn)在卻不得不及時(shí)更新。

這就需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和方式徹底改變。數(shù)字營(yíng)銷研究者、奧美互動(dòng)亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆也認(rèn)為，要將傳統(tǒng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷觀，需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實(shí)上，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中它包含了目標(biāo)

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營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷等手法，顯然是一個(gè)被數(shù)字化了的營(yíng)銷組合。

“4C”構(gòu)建品牌數(shù)字化模型

這個(gè)數(shù)字化了的營(yíng)銷組合，被施文圣的“4C”理論構(gòu)建到寶潔的品牌數(shù)字化模型里。4C分別是捕捉(catch)、連接(connect)、接近(close)、持續(xù)(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業(yè)的目標(biāo)客戶或消費(fèi)者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時(shí)，寶潔發(fā)現(xiàn)女性會(huì)非常耐心在網(wǎng)上搜索，男性不是積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)者，但可能會(huì)受到非?？岬拿说挠绊?，于是寶潔就在網(wǎng)上利用名人試用效應(yīng)，把男士對(duì)濕式剃須刀傳統(tǒng)誤解扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

此外寶潔還發(fā)現(xiàn)80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯(lián)網(wǎng)，于是寶潔研究了搜索引擎當(dāng)中的“濕式剃須”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有幾千萬(wàn)條結(jié)果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)連，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很大的流量被導(dǎo)入到其中。

第二步，是連接。通過(guò)一些數(shù)字化的工具，讓客戶參與到企業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中去，把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起。吉列鋒隱品牌在中國(guó)推廣前，寶潔找到不同行業(yè)有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂(lè)明星、設(shè)計(jì)師、主編、體育運(yùn)動(dòng)的評(píng)論人士等，體驗(yàn)以后請(qǐng)他們通過(guò)微博、博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的平臺(tái)廣泛進(jìn)行分享，使得該產(chǎn)品在推上市場(chǎng)前就已經(jīng)有1000萬(wàn)次出現(xiàn)展示的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后，這些名人被邀請(qǐng)作為輿論的引導(dǎo)者在網(wǎng)上進(jìn)行體驗(yàn)的分享，結(jié)果得到了3500萬(wàn)條網(wǎng)友的進(jìn)一步反饋。

另一個(gè)例子是，贊助了“中國(guó)達(dá)人秀”的海飛絲，成功地創(chuàng)造了一種數(shù)字化的品牌，所有的消費(fèi)者可以把他們的才能通過(guò)“海飛絲實(shí)力擂臺(tái)”的線上方式來(lái)進(jìn)行展示，同時(shí)訪問(wèn)者可以對(duì)線上他們最喜歡的技能進(jìn)行投票，進(jìn)一步拓展了品牌和客戶之間的聯(lián)結(jié)。

第三是接近。消費(fèi)者購(gòu)買寶潔的產(chǎn)品，會(huì)把網(wǎng)上的產(chǎn)品和達(dá)人秀聯(lián)系在一起，寶潔在實(shí)體店也可以告訴消費(fèi)者寶潔有網(wǎng)上品牌。在網(wǎng)上，寶潔和頂級(jí)的電子商域進(jìn)行合作，包括淘寶商城，為客戶設(shè)立一些量身定做的計(jì)劃，這樣網(wǎng)上的商品購(gòu)物平臺(tái)和零售店相互促進(jìn)，不但網(wǎng)上銷售上漲了8倍，實(shí)體店的銷售也提高了 15倍。

最后是“持續(xù)”。企業(yè)在銷售了產(chǎn)品以后，怎么樣進(jìn)一步保持培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動(dòng)。海飛絲的例子是，在于“中國(guó)達(dá)人秀”一起合作時(shí)，微博上不僅有《中國(guó)達(dá)人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來(lái)非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。

第五章零基預(yù)算的預(yù)算

設(shè)計(jì)計(jì)劃預(yù)算制度,英文原名為 “Planning Programming Budgeting System” 簡(jiǎn)稱為 ”P.P.B.S.”,系先由「設(shè)計(jì)」以決定所應(yīng)采取之施政方針或目標(biāo),然后藉明確的「計(jì)劃」以衡量、選擇達(dá)成任務(wù)或目標(biāo)之方案,根據(jù)擇定的方案再擬訂「預(yù)算」,提供適當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力及配備以利執(zhí)行。

「零基預(yù)算方法乃是一編制營(yíng)運(yùn)計(jì)劃與預(yù)算之程序。此一制度要求編制預(yù)算時(shí),應(yīng)從 “零” 開(kāi)始,并以詳盡的方式說(shuō)明所編預(yù)算的適當(dāng)性。每一執(zhí)行主管負(fù)有驗(yàn)證耗用每一元資金是否適當(dāng)?shù)呢?zé)任。此種預(yù)算程序,要求將各種活動(dòng)與作業(yè)以

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「決策案」（decision package）的方式加以說(shuō)明,并以有系統(tǒng)的分析方法,對(duì)各決策案加以評(píng)估,再依其重要程度排列其優(yōu)先級(jí)」。

「零基預(yù)算最基本的精神,就是要一個(gè)機(jī)構(gòu),在與過(guò)去的預(yù)算完全隔絕的情況下,為自己的預(yù)算作辯護(hù)?！构暑A(yù)算的編定,應(yīng)建立在特定目標(biāo)與新?tīng)I(yíng)運(yùn)的計(jì)劃上,而非以原有的目標(biāo)來(lái)作計(jì)劃或僅從事例行性的增減。零基預(yù)算旨在以「零」為基礎(chǔ),重新訂定目標(biāo)與營(yíng)運(yùn)計(jì)劃,通過(guò)主動(dòng)地對(duì)品牌、細(xì)分市場(chǎng)、國(guó)家或地區(qū)，以及最終零售商進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)其實(shí)施不同的投入策略，以成本效益分析,將計(jì)劃評(píng)估與分級(jí),以期有限資源作能有效分配,最終達(dá)成組織的目標(biāo)。零基預(yù)算的原理

不少企業(yè)都在不同國(guó)家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場(chǎng)中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。

大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來(lái)不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。首先，它沒(méi)有充分考慮到不同國(guó)家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場(chǎng)間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒(méi)有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國(guó)家地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略（Growth Strategy）、維持戰(zhàn)略（Maintenance Strategy）或是收割戰(zhàn)略（Harvest Strategy）。第三，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場(chǎng)份額目標(biāo)之間沒(méi)有掛鉤。為了更好地進(jìn)行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過(guò)對(duì)廣告促銷投入的四個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，海飛絲制定了零基預(yù)算的方法。廣告促銷投入強(qiáng)度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會(huì)存在顯著的廣告促銷支出強(qiáng)度差異。根據(jù)海飛絲的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%。企業(yè)市場(chǎng)份額。為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來(lái)的70%。但是值得注意的是，為了維持市場(chǎng)份額而進(jìn)行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)?；蚴袌?chǎng)地位無(wú)關(guān)。投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。

該類產(chǎn)品對(duì)廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場(chǎng)占有率不同而存在著差異。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營(yíng)銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效。

產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值。由于市場(chǎng)的成長(zhǎng)率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同國(guó)家或地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的價(jià)值也有所不同。

第六章零基計(jì)劃的實(shí)施時(shí)間

選擇市場(chǎng)行情與需求較好的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，計(jì)劃預(yù)計(jì)實(shí)施時(shí)間為三年，“三年計(jì)劃”的最初意念，是來(lái)自中國(guó)政府關(guān)于國(guó)家發(fā)展的五年計(jì)劃。第一年是計(jì)劃和開(kāi)展;第二年是整個(gè)企業(yè)努力落實(shí)計(jì)劃，爭(zhēng)取達(dá)到目標(biāo);第三年達(dá)到目標(biāo)并做檢討。三年給予各個(gè)部門回轉(zhuǎn)的空間，應(yīng)付與計(jì)劃有所不同的外部環(huán)境轉(zhuǎn)變，并把握最適合的時(shí)機(jī)去達(dá)到目標(biāo)。計(jì)劃訂下來(lái)，就三年不變，三年來(lái)一次大變，之后再定期重新評(píng)估所在位置并做出修正。?三年計(jì)劃?開(kāi)始

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營(yíng)銷10 201006004 張超 的時(shí)候，從根本上觀察公司的業(yè)務(wù)。我們用倒推計(jì)劃的方法，先確定三年時(shí)間內(nèi)想達(dá)到的目標(biāo)，找出現(xiàn)在與未來(lái)目標(biāo)之間的差距，然后再看要達(dá)到目標(biāo)我們必須做些什么。大致分四個(gè)步驟：

第一，通過(guò)環(huán)境分析預(yù)測(cè)三年后企業(yè)發(fā)展的基本景觀

第二，從公司的愿景出發(fā)，根據(jù)預(yù)測(cè)的企業(yè)環(huán)境景觀制訂具挑戰(zhàn)性的發(fā)展目標(biāo) 第三，從公司目標(biāo)回望企業(yè)現(xiàn)況，找出差距，制訂跨越距離的策略 第四，根據(jù)策略組織實(shí)施計(jì)劃，并因應(yīng)環(huán)境改變修訂策略

第七章測(cè)試海飛絲營(yíng)銷傳播組合

海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效?，F(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來(lái)非常雄厚的前提下，業(yè)務(wù)量上漲了40%。

事實(shí)證明，寶潔公司升級(jí)版“4C”營(yíng)銷方式是正確的。在實(shí)踐的檢驗(yàn)下，獲得了滿意的成果。

第八章評(píng)估績(jī)效

此次計(jì)劃是基于目標(biāo)管理的績(jī)效評(píng)估，目標(biāo)管理的績(jī)效評(píng)估框架有如下優(yōu)越性： 首先，它關(guān)注的不是工作行為而是工作成果，是員工、團(tuán)隊(duì)和部門為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所做的個(gè)人貢獻(xiàn)大??； 其次，由于目標(biāo)是員工與主管共同協(xié)商制定并認(rèn)可的，利用此法進(jìn)行評(píng)估，有利于建立員工的團(tuán)隊(duì)精神和主人翁意識(shí)，使之積極配合、主動(dòng)參與，把自己與組織的命運(yùn)緊密相連，大大提高組織的團(tuán)隊(duì)活力和整體績(jī)效水平； 同時(shí)，由于把績(jī)效考評(píng)寓于目標(biāo)管理系統(tǒng)，使事后評(píng)估與事前的計(jì)劃控制相結(jié)合，使考評(píng)更具有動(dòng)態(tài)管理的功能和效果。但是出于目標(biāo)管理法本身的局限，如果對(duì)于目標(biāo)甄別、確定和分解沒(méi)有特別有效的思路和技法，那么這種績(jī)效評(píng)估框架就會(huì)陷于瑣碎麻煩的經(jīng)驗(yàn)主義和討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)主義陷阱，無(wú)法實(shí)際操作或?qū)嵤┬Ч蟠蛘劭?。正好，近年?lái)新發(fā)展出來(lái)的KPI技法和BSC方法為完善目標(biāo)管理績(jī)效評(píng)估框架、將績(jī)效評(píng)估提升到戰(zhàn)略管理層面提供了有效的工具和思路。實(shí)施目標(biāo)管理過(guò)程中，層層設(shè)置績(jī)效目標(biāo)，關(guān)鍵是要鑒別確定哪些績(jī)效屬性是重要的而且是可度量、可驗(yàn)證的，并將它們作為KPI，形成績(jī)效溝通和評(píng)估的量化或行為化標(biāo)準(zhǔn)體系。通過(guò)在關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)上達(dá)成的承諾，員工與管理人員有了進(jìn)行溝通的共同語(yǔ)言，可以方便地在工作期望、工作表現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展方面達(dá)成一致。所謂KPI，實(shí)際上是對(duì)公司組織運(yùn)作過(guò)程中關(guān)鍵成功因素的提煉和歸納，是對(duì)部門和個(gè)人工作目標(biāo)起導(dǎo)向作用的引導(dǎo)指標(biāo)體系。KPI在指標(biāo)數(shù)量上是“少而精”，在指標(biāo)性質(zhì)上是基于戰(zhàn)略流程、與公司遠(yuǎn)景相連接的，在實(shí)施操作上是部門和個(gè)人可以控制的?？偟膩?lái)說(shuō)，KPI的確定要堅(jiān)持SMART原則，包括如下五項(xiàng)基本原則： 具體性（Specific results），是指績(jī)效指標(biāo)要切中特定的工作目標(biāo)，不是籠統(tǒng)的，而是應(yīng)該適度細(xì)化，并且隨情境變化而發(fā)生變化，有明確的實(shí)現(xiàn)步驟和措施； 可度量性（Mearurable），就是指績(jī)效指標(biāo)或者是數(shù)量化的，或者是行為化的，驗(yàn)證這些績(jī)效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或信息是可以獲得的，在成本、時(shí)限、質(zhì)量和數(shù)量上有

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明確的規(guī)定；

可接收性或可實(shí)現(xiàn)性（Accepted/Attainable/Achievable），是指績(jī)效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)水平； 工作相關(guān)性或現(xiàn)實(shí)性（Relevant/Realistic），指的是績(jī)效指標(biāo)是實(shí)實(shí)在在的，可以證明和觀察得到的，而并非假設(shè)的； 時(shí)效性（Time-bound），指的是在績(jī)效指標(biāo)中要使用一定的時(shí)間單位，即設(shè)定完成這些績(jī)效指標(biāo)的期限，這也是關(guān)注效率的一種表現(xiàn)。

KPI是連接個(gè)體績(jī)效與組織目標(biāo)的橋梁，它是針對(duì)組織目標(biāo)起增值作用的工作產(chǎn)出來(lái)設(shè)定的，基此對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)就可以真正有效激勵(lì)對(duì)組織有貢獻(xiàn)的行為。KPI首先來(lái)源于工作職位責(zé)任，是對(duì)其中少數(shù)關(guān)鍵職責(zé)的確認(rèn)和描述；其次來(lái)源于組織或部門總目標(biāo)，體現(xiàn)出該工作職位的人對(duì)總目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額；其三來(lái)源于業(yè)務(wù)流程最終目標(biāo)，指標(biāo)要反映出該工作職位的人對(duì)流程終點(diǎn)的支持或服務(wù)價(jià)值。確定KPI 的一般操作程序?yàn)椋菏紫?，明確工作產(chǎn)出，即界定團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的工作產(chǎn)出成果或狀態(tài)是什么。通常，以“客戶”為導(dǎo)向來(lái)設(shè)定工作產(chǎn)出是一種比較適宜的方法。工作成果輸出的對(duì)象，無(wú)論是面向組織外部還是內(nèi)部，都構(gòu)成這里所說(shuō)的“客戶”，應(yīng)從客戶的需求出發(fā)，通過(guò)檢核這樣一些問(wèn)題來(lái)確定工作產(chǎn)出：

——被評(píng)估對(duì)象面對(duì)的組織內(nèi)外客戶分別有哪些? ——他分別要向這些客戶提供什么? ——組織內(nèi)外客戶所需要得到的產(chǎn)品或服務(wù)是什么樣的? ——這些工作產(chǎn)出在被評(píng)估對(duì)象的工作中各自所占的權(quán)重重如何? 其次，確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)解決的是評(píng)價(jià)“什么”的問(wèn)題，確定考評(píng)指標(biāo)即確定各項(xiàng)工作產(chǎn)出應(yīng)分別從什么角度去衡量，一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)主要有數(shù)量、質(zhì)量、成本和時(shí)限四種基本類型。標(biāo)準(zhǔn)解決的是要求做得“怎樣”、完成“多少”的問(wèn)題，設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即在各個(gè)指標(biāo)上分別應(yīng)該達(dá)到什么樣的水平。最后，審核關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，審核所確定的這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否能全面、客觀地和方便地反映被評(píng)價(jià)對(duì)象的工作績(jī)效，可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行檢核： ——關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否是可以證明和觀察的? ——多個(gè)評(píng)價(jià)者對(duì)同一個(gè)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)是否能取得一致的結(jié)果

——這些指標(biāo)的總和起來(lái)是否可以解釋被評(píng)價(jià)者80%以上的工作績(jī)效目標(biāo)? ——是否從客戶的角度來(lái)界定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)? ——跟蹤和監(jiān)控這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是否可以操作? 經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟，就可以得到能夠衡量和驗(yàn)證的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，目標(biāo)管理績(jī)效評(píng)估中的指標(biāo)設(shè)置問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

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第二篇：海飛絲的SWOT分析

海飛絲

優(yōu)勢(shì)：

價(jià)格：由于處于成熟期，在價(jià)格上來(lái)說(shuō)已經(jīng)定型，如果想要保持優(yōu)勢(shì)可以再原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，并且不會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成不必要的影響。還能增加銷量。產(chǎn)品：產(chǎn)品主要從去屑入手，切實(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)，創(chuàng)出品牌效應(yīng)。并且產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動(dòng)制動(dòng)，為滿足對(duì)去學(xué)洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如：氣味、配方等。同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新特效。增大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分銷：采用農(nóng)村包圍城市的策略，把市場(chǎng)分為農(nóng)村和城市兩個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)分

別經(jīng)行包抄，具有全面化的優(yōu)勢(shì)。促銷：（1）廣告：多采用“玉女”代言人，如：陳慧琳、范冰冰等，明星。具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力和吸引力。

（2）消費(fèi)者：老顧客為主，由于海飛絲現(xiàn)處于成熟期，顧客對(duì)海飛絲耳熟能詳。海飛絲從去屑入手，效果明顯，深受顧客信賴。

劣勢(shì)：

價(jià)格：從市場(chǎng)價(jià)格上來(lái)看，海飛絲的價(jià)格相對(duì)于“清揚(yáng)”等其他保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格要高，這對(duì)相同功能，價(jià)格略高的海飛來(lái)說(shuō)，具有一定的劣勢(shì)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品多樣化，想當(dāng)然其他產(chǎn)品也具有多樣化的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上就形成了一種混亂的局面，顧客會(huì)產(chǎn)生眼花繚亂的感覺(jué)。

分銷：農(nóng)村包圍城市，多為滿足女性消費(fèi)者的需求，忽略了男性消費(fèi)者的需求，造成市場(chǎng)的空缺，給其他產(chǎn)品留下了余地。

促銷：（1）廣告：就目前來(lái)看，廣告都已經(jīng)播放多年，還是老樣子沒(méi)有更新，其他產(chǎn)品廣告更新花樣繁雜，這會(huì)讓許多的海飛絲消費(fèi)者慢慢偏向其他產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者：面對(duì)老品牌，許多顧客會(huì)對(duì)其他的產(chǎn)品抱有好奇的心理，導(dǎo)向其

海飛絲所面臨的 機(jī)會(huì)

1.海飛絲處于成熟期，從產(chǎn)品分析可以得出他可以有效抑制導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。讓它在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起物有所值的概念； 2.海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。所以在中國(guó)市場(chǎng)上他樹(shù)立起了很好的品牌形象；

3.日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像保潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。市場(chǎng)占有率大大提高。

海飛絲的威脅：

海飛絲的最大威脅在于產(chǎn)品效果不明顯。海飛絲主打去屑，然而去屑效果差，這一軟肋被清揚(yáng)抓住，清揚(yáng)將科技融入去屑，重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者的信心。

海飛絲的另一威脅就是市場(chǎng)細(xì)分效果不如清揚(yáng)明顯。海飛絲的目標(biāo)顧客一直都以男女混用為主，尤其傾向于女性。而清揚(yáng)推出男士專用去屑洗發(fā)水，市場(chǎng)細(xì)分更加突出，海飛絲必須予以重視。

清揚(yáng)的促銷力度大，廣告促銷效果明顯。清揚(yáng)春季的試銷，使得清揚(yáng)夏季一舉取得成功。廣告宣傳方面，清揚(yáng)輪番在各大電視臺(tái)播出，廣告語(yǔ)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲，并且守信的廣告形象更實(shí)在打擊海飛絲的同時(shí)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

海飛絲的應(yīng)對(duì)策略：

1、價(jià)格對(duì)壘：面對(duì)清揚(yáng)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保持原有的消費(fèi)群體

2、維系老顧客：寶潔先入為主，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉度比清揚(yáng)高。

3、廣告戰(zhàn)：海飛絲利用玉女劍與清揚(yáng)相抗。海飛絲選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，清揚(yáng)則選擇了性情豪爽、敢愛(ài)敢恨的小S。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)海飛絲所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受。同時(shí)海飛絲也在積極進(jìn)行媒體宣傳。

4、瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買者，海飛絲打蛇七寸：海飛絲針對(duì)購(gòu)買者的消費(fèi)心理進(jìn)行了買洗發(fā)水松洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的消費(fèi)者。

5、側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市：海飛絲是名牌的觀點(diǎn)在農(nóng)村早已根深蒂固，海飛絲以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點(diǎn)，伺機(jī)包圍城市。

6、產(chǎn)品多樣化，海飛絲移動(dòng)制動(dòng):海飛絲細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出使用特點(diǎn)和新的功效，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多認(rèn)同。,

第三篇：“海飛絲”品牌SWOT分析以及應(yīng)對(duì)策略

“海飛絲”品牌SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知度普遍較高。價(jià)格低廉，吸引更多潛在的消費(fèi)者，有著雄厚的資源優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

機(jī)會(huì)：“海飛絲”通過(guò)與“清揚(yáng)”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又迎來(lái)了一次發(fā)展的高潮?！昂ｏw絲”多年來(lái)的廣告培養(yǎng)，已成為消費(fèi)者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對(duì)城市進(jìn)行反包抄的市場(chǎng)戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

威脅：“清揚(yáng)”的來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅?！扒鍝P(yáng)”根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，得出消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的不滿之處，以此來(lái)完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚(yáng)”投入更多的資金進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)“海飛絲”的原有市場(chǎng)份額具有很大的沖擊。

“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

1.“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體?！昂ｏw絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客。“海飛絲”與消費(fèi)者之間建立了長(zhǎng)久的合作的關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚(yáng)”則是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，消費(fèi)者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營(yíng)銷中的廣告策略?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的真正購(gòu)買者。針對(duì)購(gòu)買者的消費(fèi)心理，“海飛絲”通過(guò)買洗發(fā)水贈(zèng)洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國(guó)人購(gòu)買洗發(fā)水的日常習(xí)慣，失去了洗發(fā)水市場(chǎng)真正的消費(fèi)群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)與“清揚(yáng)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！昂ｏw絲”實(shí)施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略?！昂ｏw絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新的功效，最大程度的滿足對(duì)去屑洗發(fā)水有不同需求的消費(fèi)者。“清揚(yáng)”的系列產(chǎn)品令消費(fèi)者感覺(jué)有抄襲之嫌，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

第四篇：海飛絲廣告分析

海飛絲廣告分析

海飛絲廣告做了無(wú)數(shù)主要突出特點(diǎn)就是海飛絲的去屑功能，所以海飛絲商家在表現(xiàn)產(chǎn)品的去屑功能上大下功夫。

按廣告制作類型分類來(lái)看屬于CM電視攝錄廣告，從中也運(yùn)用了電腦合成技術(shù)。例如：蔡依林做的海飛絲廣告，頭發(fā)光亮飄逸、被風(fēng)吹拂的感覺(jué)都是通過(guò)電腦制作而成。通過(guò)攝錄對(duì)話交流，展現(xiàn)海飛絲去屑的魅力，讓廣大觀眾信服。

按廣告的的播出類型來(lái)看它屬于插播廣告，在電視劇等節(jié)目播放間歇時(shí)反復(fù)多次進(jìn)行插播，形成了巨大的視覺(jué)沖擊力，刺激消費(fèi)需求，把商家的利益點(diǎn)提到最高，同時(shí)也得到了群眾的認(rèn)可，得到了較好的聲譽(yù)。海飛絲一直暢銷，深入人心，可見(jiàn)商家利用廣告進(jìn)行商品宣傳是明智之舉，利用現(xiàn)在先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使廣告內(nèi)容更加豐富多彩，增強(qiáng)了廣告的影響力，擴(kuò)大了廣告的傳播范圍。

按體裁類型分類來(lái)看屬于電視商品廣告。在如今這個(gè)通訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，電視的娛樂(lè)性仍被人們接受和認(rèn)可。電視觀眾仍占據(jù)了巨大市場(chǎng)。電視觀眾在觀看自己喜愛(ài)的電視欄目時(shí)，必將潛移默化的接受這個(gè)電視欄目反復(fù)播出的廣告。而電視商品廣告正是利用電視觀眾的這個(gè)心理，來(lái)達(dá)到宣傳目的。并且將商品的功能效果提高到最高點(diǎn)，讓廣大觀眾心里接受并且信服。通過(guò)電視這個(gè)廣告平臺(tái)，向廣大群眾展現(xiàn)海飛絲的強(qiáng)大效應(yīng)，把海飛絲這種去屑價(jià)值傳達(dá)給受眾，使他們確信所買到的商品物有所值。

可見(jiàn)廣告對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的影響力是不可估量的，如何正確的利用廣告來(lái)盈利，是商家必須慎重考慮的問(wèn)題。以上就是我對(duì)于海飛絲廣告的分析。

第五篇：消費(fèi)者購(gòu)買海飛絲分析

消費(fèi)者購(gòu)買海飛絲分析

作為全球領(lǐng)先的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，不斷將先進(jìn)的美發(fā)護(hù)發(fā)理念帶到中國(guó)。

海飛絲廣告語(yǔ)：

“關(guān)愛(ài)身邊人，一定得從細(xì)節(jié)著手，看見(jiàn)他們忽視的地方，主動(dòng)奉上自己的細(xì)心和關(guān)心，從頭開(kāi)始，讓身邊的人潤(rùn)愛(ài)一整年！”，“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。”，“去頭屑，讓你靠的更近，set you free放飛無(wú)限自由，去除頭屑的困擾?！?/p>

產(chǎn)品分析

海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水，它以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策取決于其對(duì)商品效用和所支付代價(jià)的價(jià)值評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為要受內(nèi)在、外部等諸多因素的影響。1.消費(fèi)者在購(gòu)買海飛絲時(shí)會(huì)受到如下因素的影響。

1．內(nèi)在因素：

1.收入水平.海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等，海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。收入水平較高的人選擇購(gòu)買海飛絲的話，一般會(huì)買價(jià)位較高、品質(zhì)較好的海飛絲，而收入低的就會(huì)買價(jià)格較低的海飛絲。

2.年齡和性別.海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對(duì)男性的洗發(fā)水。

3.受教育程度.受教育程度越高對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)了解越多，對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)就越全面,早期嘗試的可能性越大。

4.個(gè)性與生活方式.如情緒性的人購(gòu)買決策往往跟著感覺(jué)走，而理智型的人消費(fèi)決策往往比較慎重。

5.行為動(dòng)機(jī).消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)使頭部干凈等的需求，就有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買洗發(fā)水的欲望。

6.認(rèn)知.消費(fèi)者對(duì)外部事物屬性的認(rèn)知，對(duì)信息的接受與非接受。如消費(fèi)者會(huì)對(duì)海飛絲的廣告、商品陳列等產(chǎn)生認(rèn)知，會(huì)有是否相信廣告所說(shuō)的，對(duì)商品的陳列是否產(chǎn)生興趣，而影響其購(gòu)買決策。

外部因素：

1.社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平.人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。生產(chǎn)力水平高消費(fèi)水平就高。

2.商品價(jià)格.商品價(jià)格和收入水平共同作用于人們的消費(fèi)行為。有了需求，消費(fèi)者都是喜歡購(gòu)買自己可以接受的價(jià)格商品。

3.參考群體.參考群體可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與購(gòu)買行為

4.家庭.家庭是最基本的消費(fèi)單位，家庭與消費(fèi)行為有著極為密切的聯(lián)系，購(gòu)買者的家庭成員對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產(chǎn)品,一般都會(huì)購(gòu)買什么品牌的產(chǎn)品.5.產(chǎn)品陳列方式.合理的商品陳列方式容易引起消費(fèi)者的注意。

6.商家的促銷方式.一般商品的打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等的促銷方式可以有效的提高銷量。

7.服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)員的良好服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，可以促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1.確認(rèn)需求 2.信息收集 3.方案評(píng)估 4.購(gòu)買決策 5.購(gòu)后行為

對(duì)于購(gòu)買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購(gòu)買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品。

1.確認(rèn)需求。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)闉榱藵M足洗頭去屑護(hù)發(fā)的需求，從而就有了購(gòu)買洗發(fā)水的欲望。

2.信息收集。當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需求后便會(huì)通過(guò)各種渠道收集各類品牌洗發(fā)水的信息，信息的收集方式，如個(gè)人來(lái)源--朋友、鄰居等人的產(chǎn)品介紹。商業(yè)來(lái)源--廣告、推銷員、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。公共來(lái)源--大眾傳媒等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源--產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。

3.方案評(píng)估。消費(fèi)者通過(guò)信息的收集后，就會(huì)得出多個(gè)不同的購(gòu)買方案，然后進(jìn)行方案的評(píng)估，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解，就會(huì)根據(jù)自身的需求，選出最佳的購(gòu)買方案。

4.購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者選出了最佳的購(gòu)買方案后，就會(huì)做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者因?yàn)橛腥バ甲o(hù)發(fā)的需求和對(duì)海飛絲這個(gè)品牌的洗發(fā)水的了解，就會(huì)到相應(yīng)的地方，根據(jù)自己的個(gè)人需求購(gòu)買不同性能、不同質(zhì)量、不同價(jià)位，一定數(shù)量的海飛絲。

5.購(gòu)后行為。產(chǎn)品購(gòu)買使用后消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)后的評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品的效用等于或大于消費(fèi)者預(yù)先的期望值，消費(fèi)者就會(huì)很滿意其購(gòu)買行為，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者將會(huì)長(zhǎng)期的購(gòu)買其商品。反之，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿意態(tài)度，可能會(huì)放棄日后對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)使用了自己購(gòu)買的海飛絲，達(dá)到了其期望的去屑護(hù)發(fā)效果，就會(huì)產(chǎn)生滿意態(tài)度，滿意其購(gòu)買行為。