第一篇：民航營銷案例（小編推薦）

第一章市場營銷基本理論回顧

南航的品牌建設(shè)年

2008年是南航著力展開服務(wù)品牌建設(shè)的第一年，也是服務(wù)工作備受考驗的一年。08系統(tǒng)實現(xiàn)了對高端旅客一對一的個性化服務(wù)，明珠會員乘機比增長56％，兩艙旅客中明珠會員所占比例較去年同比增長47％；南航自助值機服務(wù)已覆蓋國內(nèi)14個城市，網(wǎng)上值機覆蓋28個國內(nèi)機場和香港、吉隆坡2個國際地區(qū)站點，自助值機用量比2007年增長了3倍，網(wǎng)上值機增長了42%；“客艙革命”活動中，南航成為國內(nèi)首家在兩艙推出PMD便攜式娛樂設(shè)備和推出“空中酒窖”,為兩艙客人帶來更為個性化的服務(wù)。南航著力打造高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四個服務(wù)品牌，一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。雖深受2008年初華南地區(qū)冰雪災(zāi)害的影響，南航航班正常率依然維持國內(nèi)領(lǐng)先水平，達到了83.22%?！罢c奧運”行動期間，南航在北京、青島、上海、沈陽、秦皇島、香港等奧運舉辦城市的航班正常率達到了93.4%，位列中國各航空公司之首。中國民航平均每3個旅客就有1個選擇南航，2008年南航承運旅客5824萬人次，客運量連續(xù)30年居國內(nèi)各航空公司之首,成為客運量亞洲第一、世界第四的航空公司。繼2007年后，南航再度獲得民航局“旅客話民航”年度服務(wù)最高獎——“用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎”。一年來的持續(xù)努力，使公司服務(wù)贏得了越來越多的認可和贊譽。2008年南航被國際著名的《全球旅行者》雜志評為“中國最佳航空公司”。2009年，南航將圍繞“兩艙個性化，普通艙標(biāo)準化”，強化全員服務(wù)營銷理念，以高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四大服務(wù)品牌建設(shè)為核心，提升南航服務(wù)品牌影響力，打造一流航空公司服務(wù)品牌。

南航將在所有航班兩艙推出“空中酒窖”；在2小時以上的國內(nèi)航班兩艙使用先進的便攜數(shù)碼娛樂產(chǎn)品（PMD），提供15個頻道的節(jié)目選擇，豐富兩艙娛樂節(jié)目；在部分國際遠程航線，啟動機上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；按季發(fā)布機上餐譜，同時在穗、深、京、滬往返航班上全面開通兩艙網(wǎng)上訂餐功能。營銷、地面服務(wù)人員即時了解兩艙旅客的喜好并錄入高端旅客服務(wù)系統(tǒng)，機組人員可根據(jù)系統(tǒng)提示為旅客提供個性化服務(wù)。思考題：1.航空公司為什么要進行市場營銷？

2.航空公司市場營銷應(yīng)樹立什么樣的核心理念？

第二章運輸市場和空運市場

京滬空中快線

一、市場背景

中國民航局為了應(yīng)對鐵路持續(xù)提速的競爭壓力，推出“京滬空中快線”。據(jù)鐵道部安排，2007年4月18日第六次大提速后，動車組列車駛上京滬鐵路，車次全程10個小時，鐵道部已經(jīng)預(yù)留了加密余地和進一步提速的可能，民航優(yōu)勢面臨進一步打折。

據(jù)中國民航局介紹，民航運力近年來不斷加大，每天北京至上海的往返航班超過40多班，一小時、半小時、一刻鐘都會有一個航班起飛。但因兩地機場的運行資源緊張，機場與市區(qū)的距離一般較遠，登機前安檢的時間消耗較長，航班延誤率也居高不下，旅客并未明顯感受到航空運輸?shù)谋憷?。尤其因航空公司之間財務(wù)獨立核算，一旦航班延誤，不同航空公司間的航班不能相互轉(zhuǎn)簽，旅客對此抱怨很多。

為實現(xiàn)航班快捷化，提高資源有效利用率，創(chuàng)建高品質(zhì)的航線運營模式，中國民航總局決定選擇影響面最大的京滬航線尋求突破，醞釀了打造“京滬空中快線”品牌的方案，由民航總局牽頭，華北和華東兩大地區(qū)民航管理局，北京和上海兩大機場，國航、東航、上航、南航、海航五家航空公司共同參與。

二、營銷策略

2007年8月6日，北京首都國際機場和上海虹橋機場之間的“京滬空中快線”開通?！熬罩锌炀€”整合兩地航空資源。實行公交化運營，提高航班密集度、縮短飛行時間、旅客無須提前購票、多方面簡化乘機手續(xù)和安檢過程、開辟專門區(qū)域提高服務(wù)速度。旅客享有專用的辦票柜臺、安檢通道和登機口等服務(wù)設(shè)施，兩地之間往來3小時內(nèi)即可完成。

“京滬空中快線”是由中國民航局牽頭，由中國國際航空、中國東方航空、上海航空、中國南方航空、海南航空等5家航空公司共同運行的。而且這條線路的旅客，有單獨的值機柜臺、安檢通道、候機區(qū)域、登機口和行李提取區(qū)域，辦票和旅行時間大大縮短，被稱為“空中大巴車”，尤其受到商務(wù)人士的青睞。

思考題：1.航空客運業(yè)的經(jīng)濟屬性有哪些類型？

2.針對生產(chǎn)性消費的客運需求，營銷重點是什么？

第三章空運市場的需求分析

案例一:海航的高科技營銷

一、海航的市場環(huán)境

海南航空國內(nèi)航空客貨運輸業(yè)務(wù)、周邊國家和地區(qū)公務(wù)包機飛行業(yè)務(wù)、航空器維修和服務(wù)、航空旅游、航空食品等。先后建立了?？?、三亞、北京、西安、太原、烏魯木齊、廣州、蘭州、大連等9個航空營運基地。1995年海南航空開始探討發(fā)展以支線為主的“毛細血管戰(zhàn)略”。形成了適用于中短程干線飛行，短程支線飛行，公務(wù)、商務(wù)包機飛行的航線布局。1995年海南航空引進公務(wù)機，并在北京設(shè)立了公務(wù)客機飛行基地，首開中國公務(wù)包機飛行。1999年，海南航空獲準經(jīng)營由海南省始發(fā)至東南亞及周邊國家和地區(qū)的定期和不定期航空客貨運輸業(yè)務(wù)。海南航空擁有的國內(nèi)支線客機群，開通了海口、三亞、湛江、北海、桂林、南寧、珠海等華南地區(qū)城市之間的短程航班。

二、高科技營銷策略

面對當(dāng)前的市場環(huán)境，海航通過技術(shù)升級，使旅客能在網(wǎng)上完成電子客票，訂票、變更日期、退票等業(yè)務(wù)，不僅節(jié)省了旅客的時間，同時也節(jié)省了航空公司的成本。

針對散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國推出“旅行管家”不定期機票，分為2折機票和3折機票兩種，乘客的出行時間需交給海航提前安排，或旅客根據(jù)海航的座位情況來選擇，一旦有座位，海航將通知旅客成行。購買“旅行管家”產(chǎn)品的旅客，需提前七至十五天選定行程、支付票款，海航將根據(jù)座位情況，提前指定旅客乘坐的航班；其中選購三折不定期機票的旅客，還可以自行選擇出行日期和航班；被指定的航班不能自行隨意變更航段、時間及退票。為了降低旅客購票的風(fēng)險，海航表示如因市場原因、旅客的選擇原因未能得到安排，可在有效期內(nèi)給乘客免費退款。

中國工商銀行、海南航空與萬事達卡國際組織聯(lián)手發(fā)布國內(nèi)首張符合國際標(biāo)準的MASTERCARD品牌航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。該卡片一卡雙幣、全球通用，不僅擁有普通牡丹國際信用卡的所有功能，還可享受海航常旅客計劃的各種獎勵與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，參加MASTERCARD國際組織推出的各種境內(nèi)、外促銷活動。

三、結(jié)論

海航通過技術(shù)環(huán)境的升級，進一步滿足了旅客的需求，拓展了市場份額——開通國內(nèi)近五百條航線，輻射包括北京、上海、烏魯木齊、西安、寧波、重慶、成都、?？诘却笾新糜纬鞘?。

思考題：1.影響航空公司市場營銷的宏觀環(huán)境有哪些？ 2.海航在本案例中是怎樣提升其營銷環(huán)境的？

案例二:斯里蘭卡航空的蜜月產(chǎn)品

斯里蘭卡航空（斯航）推出的4800元/人（含稅）蜜月特價往返套餐，兩人成行，方便更多新人到斯里蘭卡及馬爾代夫體驗宜人的氣候和美景。

斯航每周三班航班從北京經(jīng)曼谷抵達科倫坡，同時三班航班從香港起飛。斯航目前飛往25個國家45個目的地，航線覆蓋歐洲，中東，南亞，東南亞和遠東地區(qū)。

斯航近幾年因其卓越的標(biāo)準獲得了全球認可，贏得了許多知名榮譽。其中包括在經(jīng)濟艙乘客調(diào)查中獲得的世界最佳航空公司稱號，世界最友善機組人員稱號，世界最佳機組人員亞軍，最佳整體機艙娛樂（小機隊），2004年全年最佳航空公司獎，2002年和2003年世界最可靠空中客車巴士A330型飛機（小機隊）運營商稱號等。2008年獲得 “2008金翼全球最佳航空公司評選”的認可，摘得了“最佳機組風(fēng)采獎”。思考題：1.消費需求有哪些特征？

2.斯航在本案例中，主要滿足了消費者的哪些需求特征？

案例三：東方空中文化體驗之旅

由陜西省旅游局、西安市旅游局和中國東方航空股份有限公司聯(lián)合舉辦的“東方空中文化體驗之旅”陜西文化旅游周活動，旨在通過航線產(chǎn)品與陜西旅游產(chǎn)品的結(jié)合，突出陜西在歷史文化上的優(yōu)勢和特點，在旅客中宣傳陜西，從而吸引更多的游客到陜西開展業(yè)務(wù)和觀光，同時也讓更多的旅客感受東航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為期一周內(nèi)，在東航所有國際國內(nèi)航班上，旅客可以通過“看到的、聽到的、品嘗到的、觸摸到的、回味到的”親身體驗，領(lǐng)略陜西省悠久的歷史文化，形色各異的風(fēng)土人情和豐富多彩的旅游資源，在感受當(dāng)?shù)匚幕療o窮魅力的同時，體驗東航豐富的空中服務(wù)內(nèi)涵。

“東方空中文化體驗之旅——陜西文化周”活動是東航“東方空中文化體驗之旅”系列活動的第一站?！瓣兾魑幕堋逼陂g推出了一系列具有濃郁陜西地方特色的主題活動：萬米高空文物展、客艙響徹古韻秦腔、陜北民歌上飛機、鳳翔泥塑展新藝、長安古樂迷醉外國旅客等等。同時，在活動期間乘坐東航航班的旅客都能夠欣賞到展示陜西風(fēng)情的剪紙、刺繡，品嘗到了陜西特色美食，還有機會參與空中抽獎活動，有幸抽的特等獎的旅客得到了“唐代的鎏金銅鋪首”仿制品。

陜西文化旅游周之后，東航還將陸續(xù)與其他省市、相關(guān)部委和企業(yè)推出各類文化體驗之旅活動，如“聲勢文化周”、“中華特色文化周”、“七一香港周”、“八一建軍周”等特色周，以東航210余架飛機、500多條國際國內(nèi)航線為平臺，東航全球各營業(yè)場所、各分子公司，售票大廳，以及候機樓貴賓廳，頭等艙休息室等為輔助場所，以服務(wù)地方、宣傳地方、體驗文化、感受特色為目的，循環(huán)展示中華民族多元素的區(qū)域文化及系列主題文化，為旅客提供更豐富的文化體驗，讓中華文化插上飛翔的翅膀。

思考題：1.消費者的購買動機有哪些？

2.東航在本案例中的營銷行為滿足了旅客的哪種購買動機？

案例四:航空公司假期產(chǎn)品發(fā)展方向

一、國內(nèi)外航空假期產(chǎn)品市場分析

現(xiàn)在的年輕白領(lǐng)們都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受團隊的束縛，往往希望買張機票就遠行，熱衷于遠程自助游的游客對“航空假期”已不陌生。航空公司的自由行項目也就是在這種情況下應(yīng)運而生的，目前境外的航空公司幾乎都擁有自己的航空假期產(chǎn)品，在航空公司眼中，發(fā)展到一定階段與旅游相捆綁是水到渠成的一種趨勢，航空假期產(chǎn)品利用航空運輸網(wǎng)絡(luò)為依托，發(fā)揮一般旅行社無法具備的優(yōu)勢，發(fā)展與航空相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，以此構(gòu)筑一個優(yōu)質(zhì)平價的航空旅游體系，注定很有賣點。有自己航線的機票，再加上對本地的酒店比較了解，做出”機票+酒店”的自由行套餐也會比較方便旅客，其形式以為客人預(yù)訂“機票+酒店+接送機+選擇性旅游內(nèi)容”為主。境外航空公司也在國內(nèi)紛紛推出“機票＋酒店”航空假期產(chǎn)品，以分食市場。

順應(yīng)著自由行熱潮，各外國航空公司下力開發(fā)“航空假期”產(chǎn)品。例如：新加坡政府對中國游客大力推廣自由行，新加坡航空公司乘勢推出的“新加坡假期”產(chǎn)品，聯(lián)合各旅行社進行推廣及銷售，達到了相當(dāng)不錯的效果，為其新加坡航線帶來了滾滾的客源。

泰國國際航空公司的“風(fēng)蘭假期”的優(yōu)勢在于：出發(fā)時間靈活，只要航班允許，客人可以把生日、紀念日、蜜月等等這些特殊的日子規(guī)劃到日程中；出發(fā)人數(shù)靈活，即使一個人也能環(huán)游世界；行程安排靈活，客人可以選擇自己喜歡的項目或是什么也不選；品質(zhì)有保障?！帮L(fēng)蘭假期”的度假產(chǎn)品中的酒店數(shù)量眾多，從經(jīng)濟到豪華；從舒服到超級享受；從三星到五星，一應(yīng)俱全，并與國際眾多知名的國際連鎖酒店有著多年地良好合作關(guān)系。其地面接待服務(wù)皆為信譽有口碑，品質(zhì)有保證的大型旅行社。

購買這些航空假期產(chǎn)品更重要的是它省去了完全自助旅游得與航空公司、酒店，旅行社同時打交道的麻煩，讓旅游從一開始就變得輕松有保證。航空假期還實現(xiàn)了兩個永別：向強迫購物與強迫自費告別。

如果說亞洲的航空公司正如火如荼地開展航空假期產(chǎn)品，那么歐美國家的航空公司已經(jīng)將航空假期提升到了更高的層次。

美國航空公司旗下的美國航空假期（American Airlines Vacations）是一家為客戶提供機票酒店預(yù)訂、租車和旅游活動服務(wù)的公司，其發(fā)布了重新設(shè)計的改版網(wǎng)站，新的網(wǎng)站將提升客戶的購買和預(yù)訂體驗。這些升級功能使得用戶在個性化定制度假計劃時，擁有便利、靈活的選擇，使用戶能夠查看并比較旅程的單獨各個組成部分，例如機票、酒店、汽車以及主題公園門票、潛水等活動，然后查看他們的選擇會怎樣影響最終價格。美航假期網(wǎng)站的升級實現(xiàn)了客戶需要的一種簡易、方便的方式計劃并預(yù)訂度假旅行。由于隸屬于航空公司，美國航空假期得以充分利用美國航空的定期航班服務(wù)，從而為客戶提供全球航空網(wǎng)絡(luò)上更廣泛的航班選擇。

歐洲易捷航空最近推出其假期產(chǎn)品EasyJet Holidays，為用戶提供酒店及低成本航班打包銷售的多種度假選擇。這一新的舉措被認為是假日旅游市場上具有革命性意義的行動。Easyjet Holidays廢除了一切繁雜的程序，為用戶提供最靈活的、個性化的航班和酒店的打包銷售，用戶在任何地方都可以方便快捷地進行在線預(yù)訂。Easyjet Holidays正在重新定位假期游，使得旅客無論身處何方都能夠在第一時間內(nèi)輕而易舉地預(yù)訂自己的度假套餐。

二、目前國內(nèi)航空假期市場分析

傳統(tǒng)的參團旅游是“機票＋景點＋酒店”，自由行則是“機票＋酒店”，自由行的背后其實是一個巨大的散客市場。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的發(fā)展態(tài)勢，自由行將最終成為各個“黃金周”的主旋律。國內(nèi)游如此，出境游也同樣如此。近期業(yè)內(nèi)的一份“旅游問卷”調(diào)查結(jié)果也顯示，超過7成的被調(diào)查者希望以自由行的方式進行深度游。

自由行的發(fā)展是個潮流，也是必然趨勢。從需求的角度說，為什么團隊旅游在一段時間內(nèi)能夠成為主流，那是因為旅游業(yè)剛剛起步的時候，人們的旅游經(jīng)歷還比較少，對外界的認知也很少，那么對旅行社的依賴性就大。另外受經(jīng)濟能力的限制，團隊旅游較單位游客的花銷成本要有所節(jié)省。但是隨著社會的發(fā)展，這兩方面都發(fā)生了變化，人們體會到團隊旅游的各種弊端，隨著國民經(jīng)濟實力的增強，人們越來越追求自由、隨意地旅行。而在供給方面，交通、住宿等硬件設(shè)施建設(shè)的改善客觀上為旅游者選擇自由行提供了條件。所以說，是供求雙方共同的作用，使自由行的發(fā)展成為必然趨勢，而且會越來越強化。

目前國內(nèi)的旅行社普遍缺乏核心競爭力，在管理運營機制上也不成熟，和歐美地區(qū)存在較大的差距。旅行社處于一個中空的位置，上不能控制航空等的交通費用，下不能左右旅游景區(qū)的花費，單靠各旅行社間的價格競爭，決不是長久之計。

在這樣的情況下，國內(nèi)的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期產(chǎn)品部門或合資旅行社，依托航空公司優(yōu)勢推行旅游航線，和旅游景區(qū)所在的政府部門密切合作，共同整合和優(yōu)化當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以期達到航空公司、旅行社和旅游景區(qū)三方獲利的目標(biāo)。

另據(jù)攜程網(wǎng)分析，近一年來自由行游客群體增長很快，所以該網(wǎng)絡(luò)和各航空公司合作推出的航空假期產(chǎn)品種類和銷售都明顯增長。攜程網(wǎng)為這一類產(chǎn)品專門開辟出“度假產(chǎn)品超市”，超市里的“自由行”線路有數(shù)百條，而以一個目的地為主題的精品店里至少擁有5條以上的不同航班時刻和酒店星級組合。而超市面市后，很快吸引了眾多自助游愛好者。

三、航空假期發(fā)展方向

我們國家的自由行剛剛開始，但發(fā)展速度很快，隨著航空公司直銷能力的加強，其配套的航空假期產(chǎn)品也要加快研發(fā)的速度，航空公司要考慮如何扮演好自己的角色。從西方已有的研究來看，強化資源整合功能是比較重要的。

航空公司的經(jīng)營意識決定它的發(fā)展速度和創(chuàng)新能力。對自由行的關(guān)注和重視程度決定了航空假期產(chǎn)品開發(fā)和推廣的能力和水平。航空公司實際上是有自己很大優(yōu)勢的，遠程交通相對于酒店或景點的選擇是比較硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的優(yōu)勢把這塊業(yè)務(wù)拿穩(wěn)，使自由行客人坐上了自己的航班，同時也讓他們得到了實惠，這是利益的雙贏。

思考題：1.“五一”假期縮水，旅游消費者的消費動機與行為會產(chǎn)生哪些變化？

2.國內(nèi)航空公司的營銷措施怎么調(diào)整？

第四章空運市場細分和目標(biāo)市場選擇

案例一:粉紅色航線

英國企業(yè)家亞當(dāng)·查爾斯創(chuàng)立了世界上第一條“粉紅色航線”，該航線致力于為女性提供一流的時尚服務(wù)?！胺奂t色航線”于上月首航，由英國利物浦的約翰·列儂機場飛往巴黎，150名乘客將全部是女性。飛往美國紐約和意大利米蘭的航線也將于今年晚些時候開通。

英國著名女歌手勞拉·克里奇利已與“粉紅色航線”簽約，正式成為其形象代言人，她的巨幅照片被噴涂在“粉紅色航線”首航的波音737—300型客機的機身上。乘客可通過航空公司票務(wù)網(wǎng)站購買“粉紅色航線”機票。該航線的乘客在候機廳內(nèi)可以品嘗粉紅色香檳，并享受美甲服務(wù)。在豪華的空中之旅期間，不但可享用精美的食品，同時將享受絕對的女性化特色服務(wù)。在各個目的地停留時，將提供一些特需配套服務(wù)，好讓乘客瘋狂購物一番。思考題：1.客運市場的細分標(biāo)準有哪些？

2.粉紅色航線是依據(jù)什么標(biāo)準進行的市場細分？

案例二:川航成渝空中快巴

一、市場背景

1995年成渝高速公路開通之前，川航的成渝航線曾是一條“黃金航線，一年的客流量最高達到25.2萬人次，平均每天都有六七百人乘機往返兩地。然而隨著成渝高速公路開辟后，航空客運的優(yōu)勢蕩然無存，一方面，航空運輸?shù)娜虝r間約3個小時，相對于公路運輸?shù)?個小時，已無快捷方便的優(yōu)勢；另一方面，機票價格是大巴票價的4倍。在公路運輸?shù)倪M逼下步步退縮。1996，成渝航線的客流量銳減至4萬人次，1997年2。5萬人次，1998年0.8萬人次，至1999年僅0.4萬人次，不得不全線停飛。面對成渝每天2萬多人次的客流量，即使只有5%的旅客選擇飛機往來，支線航空前景廣闊。以50座的支線航空飛機來說，1000人次已可使20個航班“吃飽”，客座率達100%。

二、營銷對策

面對如此誘人前景，四川航空公司二2002年重振旗鼓，收復(fù)“失地”。首先，四川航空公司定位三類目標(biāo)市場：追求快捷舒適、對時間敏感的商務(wù)及探親旅客；有緊急重大事情、需盡快在成渝之間往返的旅客；第一次乘坐飛機，花少許錢“過癮”的旅客；第二步，針對目標(biāo)市場，采取針對性的措施。一方面，打造“空中快巴”，每天12個航班，每兩個小時一個航班，以高頻率吸引旅客；另一方面縮短全程運輸時間，降低機票價格，充分發(fā)揮航空優(yōu)勢。四川航在國內(nèi)支線航空線上率先實行“通票制”和“一條龍服務(wù)”：將機票、登機票、機場建設(shè)費和機場到市區(qū)的大巴費用等全為一張“通票”，旅客持機票可以享受專有值 機柜臺、專有安檢通道和專用候機室；在后續(xù)航班有座位的情況下，機票可在當(dāng)日免費簽轉(zhuǎn)；乘機手續(xù)辦理截止時間也縮短到航班起飛前10分鐘（普通航班是起飛前30分鐘停止辦理登機手續(xù)）；將機場、市區(qū)內(nèi)用航班車與飛機銜接聯(lián)運，指定專人實行空地?zé)o縫隙服務(wù)。這樣，從重慶市區(qū)到成都市區(qū)，正常情況下是2小時，同時，機票價格也降至240元，降低了近一半。第三，選用EMB145噴氣式飛機，共50個座位，其速度和舒適度均可與波音737媲美。四川航的上述措施已取得了顯著成效。在當(dāng)年的“十一”黃金周，“空中快巴”每天12個航班，次次座無虛席，客座率超過80%，為其收復(fù)“失地”開了個好頭。

三、市場趨勢分析

隨著“先鋒號”動車組在成渝兩地之間正式開行，“成渝空中穿梭快巴”的航班密度再度“縮水”，減少到每天僅2個航班、且航班時段全部安排在夜間執(zhí)飛。據(jù)悉，這是“成渝空中穿梭快巴”從2002年9月恢復(fù)運營以來發(fā)班數(shù)量下降到的“最低點”，面對來自鐵路、公路的競爭，已經(jīng)運營了近5年時間的“成渝空中穿梭快巴”遭遇到了前所未有的壓力。業(yè)內(nèi)人士分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，成渝兩地雙向客流量每天超過1萬人次，即使按照目前成渝鐵路每天4000人次，成渝大巴5000人次，兩地短線航空市場仍有一定的客源有待覆蓋，川航正在試圖通過價格優(yōu)惠和服務(wù)提升等措施，奪回其在成渝運輸市場上應(yīng)有的份額。

思考題：1.川航成渝快線屬于哪一類支線航空市場？

2.“成渝空中快巴”適合該市場目標(biāo)消費者的需求嗎？有何完善建議？

案例三:春秋航空公司低價機票據(jù)賠案例

一、低成本航空公司的普遍運營模式

低成本運作的小型航空公司主要以三種模式經(jīng)營。第一種稱為原始型運營模式，也就是傳統(tǒng)的低價航空經(jīng)營模式，以美國西南航空公司為表率；第二種稱為相對型運營模式，以捷藍（Jetblue）航空公司為代表，這類公司將傳統(tǒng)低價客戶群的外延進行拓展，以滿足客戶的一些額外的特定的個體的需求，比如它們會在休息室設(shè)置皮椅，在飛機上安裝液晶電視等，把服務(wù)標(biāo)準提高了；最后一種可稱為絕對型運營模式，這方面的典型公司是馬來西亞亞洲航空公司和歐洲的瑞安航空公司，它們的一個顯著特點是將服務(wù)中能夠減免的東西都減免。比如，飛機上上個廁所都要交2歐元。春秋航空公司目前正傾向于借鑒亞洲航空和瑞安航空的這種模式。一方面，機票價格同比要便宜36%左右，乘客上座率很高，但很多乘客都是第一次乘坐春秋航空，對相關(guān)規(guī)定并不很了解。同時，因為票價低廉，春秋航空的顧客定位是那些‘對價格敏感、對時間不敏感’的人士。另一方面，春秋航空沒有進入中國的航空信息系統(tǒng)，暫時還沒有與其他航空公司達成簽轉(zhuǎn)協(xié)議。并且，為了嚴格控制成本，春秋航空執(zhí)行的是旅客差異化服務(wù)，在乘客協(xié)議中明確寫明飛機延誤不予賠償?！?/p>

二、春秋航空公司面臨的問題

2008年5月3日上午10點，春秋航空從上海飛往廈門的9C8863航班宣布取消，這也是過去36個小時內(nèi)第4個宣布延誤或取消的春秋航班。公司人員稱，航空公司給出的延誤原因是“運力調(diào)配”，并只提供退票，拒絕賠償，原因是旅客購買的都是低價機票。

通過記者了解，從前天中午開始，春秋航空公司上海飛往沈陽的9C8850航班、上海飛三亞的9C8801、上海飛往廈門的9C8863以及南昌飛往上海的9C8804發(fā)生延誤。其中，南昌飛上海與上海飛三亞的2個航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飛。上海飛廈門的航班最終由航空公司負責(zé)退票。而據(jù)目擊者稱，由于延誤時間過長，航空公司方面也沒有給滯留旅客提供滿意的解決方案和茶水服務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)生一連串航班延誤的原因是航空公司的運力有限所致。目前春秋航空公司只擁有7架飛機，而航線卻涉及國內(nèi)約20個線路，因此，一旦有一個航班發(fā)生差錯，那后續(xù)的航班就勢必跟著延誤。

思考題：1.什么是航空公司營銷因素組合？

2.該案例中春秋航空公司的整合營銷做的好嗎？

第五章 空運產(chǎn)品策略

案例一:南航快樂高爾夫

隨著高爾夫球運動在中國的發(fā)展，這項曾經(jīng)的貴族運動逐漸成為成功人士的時尚運動、商業(yè)活動。

2007年5月，南方航空在全國隆重推出“南航行---快樂高爾夫”產(chǎn)品，為熱愛高爾夫運動的人士提供機票、酒店和球場等一整套的訂購服務(wù)，讓旅客體驗多彩的高爾夫之旅。同時。為了更好的回饋明珠俱樂部廣州地區(qū)會員，推出全新“南航行－快樂高爾夫”套餐，創(chuàng)新性的將頭等艙（公務(wù)艙）與高爾夫自由行組成產(chǎn)品，特惠推薦，為明珠會員的高爾夫之旅帶來更尊貴的體驗。

該產(chǎn)品集健身、休閑、社交、游覽、競技、娛樂、養(yǎng)性于一體。凡乘坐南航航班的旅客，都可以選擇“南航行---快樂高爾夫”產(chǎn)品。該產(chǎn)品以中國18個重要旅游城市作為產(chǎn)品目的地，包括：廣州、深圳、南寧、三亞、?？?、麗江、昆明、南昌、黃山、廈門、桂林、大連、杭州、上海、重慶、西安、成都、長沙等地的30個頂級球場。旅客可以自由選擇乘坐南航頭等艙、公務(wù)艙或經(jīng)濟艙出行。除了可享受尊貴優(yōu)質(zhì)的空中服務(wù)外，旅客攜帶的高球球具也將享受到特大行李專柜“先裝后卸”的尊貴禮遇。

南航工作人員將精心呵護球具，并保證在旅客下機后第一時間即能提取行李，享受便捷的行李托運服務(wù)。下機后，“快樂高爾夫”產(chǎn)品還為旅客準備好精選的五星級酒店以及配套接送等，為旅客的高爾夫之旅提供舒適無憂的服務(wù)。

“南航行---快樂高爾夫”每月精選頂尖球場和豪華酒店共同推出“每月驚喜套餐”。如六月份“驚喜套餐”包含南方航空公司各地往返?？跈C票、?？谖骱０陡郀柗蚯驎?8洞果嶺費、?？趧P萊大酒店(五星級)海景房雙人住宿2晚、每日中式早餐、中藥泡腳等舒適服務(wù)，廣州始發(fā)套餐價僅為888元，上海出發(fā)僅1488元。而七月份的“驚喜套餐”包含了南方航空公司各地往返南寧機票、南寧青秀山高爾夫球會18洞果嶺費、南寧最佳西方(精品)紅林大酒店高級客房雙人住宿2晚，廣州始發(fā)套餐價也僅僅為999元。其它各地城市始發(fā)的“驚喜套餐”均有超值優(yōu)惠體驗價。

為樹立南航在中國民航業(yè)內(nèi)高端品牌和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，為廣大旅客提供更專業(yè)、細致的差異化服務(wù)，南航在2007年推出的“快樂高爾夫”產(chǎn)品基礎(chǔ)上對該產(chǎn)品進行了完善和更新，從2008年新年伊始，為乘坐南航航班的旅客提供全國精選的高爾夫球場揮桿體驗和優(yōu)惠價格的多種高爾夫套餐產(chǎn)品，為廣大旅客提供增值服務(wù)，享受乘坐南航航班帶來的超值快樂。

自2008年1月1日起，凡乘坐南航F艙、C艙的旅客，憑本人身份證及當(dāng)次航班登機牌于到達之日起一個月內(nèi)可享受贈送的免費套餐一種（體驗100粒球的揮桿體驗或一個小時的練習(xí)場揮桿體驗）；凡購買南航航班的旅客（艙位不限），憑當(dāng)次航班登機牌于到達之日起可自由選購9種優(yōu)惠的高爾夫套餐產(chǎn)品。旅客可憑南航航班機票和登機牌于到達之日起到服務(wù)商提供的球場處購買套餐，享受套餐中的服務(wù)。旅客還可事先通過訂購、查詢、確認電話咨詢球場信息。選中產(chǎn)品后，產(chǎn)品的領(lǐng)取手續(xù)只需旅客撥打服務(wù)電話確認，服務(wù)商將詳細記錄旅客配送信息或累計要求，之后將套餐中的卡、球桿、球帽等贈品根據(jù)旅客提供的地址在48小時內(nèi)安全送達；旅客再根據(jù)自己的喜好和方便的地理位置選擇適當(dāng)?shù)木毩?xí)場來使用該套餐。

思考題：1.航空公司新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素主要有哪些？

2.南航推出的這一航空產(chǎn)品滿足以上要素嗎？

案例二:菲律賓航空公司新產(chǎn)品

菲律賓航空公司最近推出了一種新產(chǎn)品，叫做EconoLight艙位,其目標(biāo)定位在經(jīng)濟廉價，現(xiàn)已應(yīng)用于菲律賓國內(nèi)各航段及亞洲一些航線。

菲律賓航空公司在其飛機上劃分出一部分作為廉價艙位，其價格比普通的經(jīng)濟艙位還要便宜80%-90%，但是能享受的服務(wù)也相對少一些。

與其他廉價航空相比，EconoLight艙位還是能享受較多的服務(wù)，EconoLight艙位的乘客仍能享受到菲律賓航空公司飛機舒適的機艙，寬敞的放腿空間，方便的航班時間以及在阿奎諾國際機場第2航站樓無間隙地轉(zhuǎn)機，菲航的航班向來以準時而出名，航班時刻的準確率達91.3%。此外，每位乘客也能享受免費攜帶15公斤的行李?！?/p>

思考題：結(jié)合新產(chǎn)品的相關(guān)理論來評價這一產(chǎn)品。

案例三:南航的“空中酒窖”

中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）深圳分公司率先在1小時30分以上航班的頭等艙推出“空中酒窖”提升服務(wù)，此次提供的是南航新引進的法國紅、白葡萄酒，旅客在機上將品嘗到來自法國波爾多和勃艮第等葡萄酒原產(chǎn)地的美酒。這是今年南航為全面提升空中服務(wù)，推出的一項品牌服務(wù)。

為更好的配合此項服務(wù)的開展，南航深圳分公司還專門對此項服務(wù)的空乘人員進行了培訓(xùn)，并編寫了標(biāo)準手冊，規(guī)范侍酒服務(wù)，使旅客在機上除了能品嘗到知名的法國葡萄酒外，還能從空中乘務(wù)員的服務(wù)中了解到更多的葡萄酒常識。

據(jù)介紹，目前南航航班上配備的三款葡萄酒為：布豪德莊園干紅葡萄酒、貝羅依莊園干紅葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。這三款酒都是法國各法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒，并在酒莊或產(chǎn)區(qū)內(nèi)裝瓶進口。特別值得一提的是，布豪德莊園干紅葡萄酒的產(chǎn)量僅為8000瓶，其中的5000瓶被南航訂購，其珍貴可想而知。

南航深圳分公司客艙服務(wù)部對乘務(wù)長和頭等艙乘務(wù)員進行了葡萄酒文化、侍酒服務(wù)、葡萄酒鑒賞知識的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，乘務(wù)員增加了對葡萄酒的認識，從而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服務(wù)。

品酒并不僅僅是品手中的一杯酒，服務(wù)人員恰到好處的介紹、熟練的開酒動作、木瓶塞撥出時悅耳的一響、高腳杯中迷人的酒紅、一道美味的牛扒，這一切都是構(gòu)成品酒體驗中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服務(wù)中更注重服務(wù)結(jié)果，較忽略服務(wù)過程。所以在服務(wù)程序上進行了改進，將介紹——開酒——試酒——倒酒這一整套程序展示在旅客面前，而不僅僅是送上一杯葡萄酒。

特別值得一提的是，南航深圳分公司對于用具也可謂做到了精益求精，木制的酒架、新款開瓶器、切箔器、抽真空設(shè)備、酒塞、倒酒器一應(yīng)俱全，真正使旅客在品酒的過程中得到完美的享受。

思考題：1.產(chǎn)品進入成熟期，存在哪些常見的營銷策略？

2.南航的“空中酒窖”產(chǎn)品的推出，可以體現(xiàn)哪種策略？

3..利用產(chǎn)品壽命周期理論來評價該產(chǎn)品？

第六章 銷售渠道策略

利用IM打造航空公司產(chǎn)品銷售和服務(wù)新渠道

一、市場背景

IM即Instant Messaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM運營商深入合作之后，不僅可以開展B2C業(yè)務(wù)，也可以探索開展B2B。在下游產(chǎn)業(yè)鏈中，可能會出現(xiàn)C2C或者B4C的模式。而IM和移動技術(shù)的結(jié)合是一個大的趨勢，在某種意義上講，抓住IM用戶就是抓住手機用戶，因而用戶群之大可想而知。用戶將非常樂于通過IM（或者手機）獲得實惠，可以設(shè)想通過IM發(fā)送一個信息或者通過手機發(fā)送一條短信即得到可靠的最低折扣機票信息是一件非常有吸引力的事情，當(dāng)然后者的實現(xiàn)還尚需時日。

二、渠道策略

近日，sohu財經(jīng)、新華網(wǎng)等媒體均報道了“南航與騰訊合作推出ＱＱ訂購機票業(yè)務(wù)”的消息，而民航資源網(wǎng)則以“南航聯(lián)手騰訊 共同推廣航空電子商務(wù)新模式”為題，刊登了來自南航的更詳盡信息。

對旅客來講，最基本的應(yīng)用將有以下幾方面：航班座位狀態(tài)的實時查詢、特價產(chǎn)品搜索、訂座、在線支付、機上座位預(yù)訂、自助值機、自助打印登機牌、常旅客查詢里程信息和獎勵兌換、目的地查詢（天氣、景點等）。按照南航的設(shè)想，“對于習(xí)慣網(wǎng)上沖浪的QQ用戶來說，購買南航電子客票、乘坐南航航班就像網(wǎng)上聊天一樣方便快捷?！?/p>

對航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通過對旅客類型的細分，及時將本公司的產(chǎn)品精確告知營銷對象，在降低營銷成本的同時，大幅提高營銷的效果。通俗一點講，就是“分眾廣告”。其實，在南航之前，作為航空旅游代理的yoee已經(jīng)就在利用IM進行營銷，其推出的MSN機器人允許用戶查看機票、酒店的實時狀態(tài)信息、查詢天氣預(yù)報和航班進出港狀態(tài)等，但預(yù)訂和支付并不通過IM客戶端來進行，其機器人基本保持一直在線。

人們普遍認為QQ的用戶群“都是一些小孩兒”，只有MSN的用戶群才是“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。換言之，用QQ的人沒有錢，也不會是經(jīng)常坐飛機出行的人，而用MSN的人屬于中高收入階層，買機票的可能性更大。

然而，通過對近幾年騰訊公司的觀察，發(fā)現(xiàn)QQ的發(fā)展前景非常好，QQ近幾年相繼推出QQ.com、游戲、soso、拍拍、問問等產(chǎn)品，已經(jīng)令sohu、盛大、百度、淘寶、百度知道、新浪iAsk等坐立不安。同時99年以來QQ的第一代用戶目前已經(jīng)成長為最具消費實力且又能接受新消費模式的人群，因此，可以說QQ的2.5億活動用戶中，確實有很多“小孩兒”，但絕對不缺乏“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。而比之MSN，QQ當(dāng)然更了解中國和中國人民，所以南航選擇QQ是明智的，畢竟是戰(zhàn)略合作，而非簡單的使用一下QQ機器人。思考題：1.航空公司的銷售渠道主要有哪些？

2.本案例中南航的渠道策略成功嗎？為什么？

第七章促銷組合策略

案例一:何為航空公司促銷策略？

暑假即將結(jié)束，假期旅游市場也隨之降溫，國內(nèi)機票價格提前“高臺跳水”。昨（29）日，記者從滬上各大旅行社獲悉，8月27日成為暑期國內(nèi)游價格“分水嶺”，27日后出發(fā)的100多條國內(nèi)游線路價格普遍下跌數(shù)百元，降幅為20%-25%。據(jù)旅行社介紹，8月下旬到9月初的機票，普遍都有五折的折扣，一些線路甚至低至三折。據(jù)旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下調(diào)了對外價格，這也直接導(dǎo)致國內(nèi)游價格“高臺跳水”。此外，記者發(fā)現(xiàn)，一些旅游網(wǎng)站也上演起“瘋狂大甩賣”，推出一些聞所未聞的促銷手段，如“訂三亞酒店獲贈手機話費”等。

在春秋國旅的網(wǎng)站上我們可以看到，一些長線的國內(nèi)游線路在暑期結(jié)束時，價格都有不同程度的降低。熱門的海南雙飛6日游，此前8月25日的報價為1690元，而9月出發(fā)的就回落到了1390元。而此前8月6日出發(fā)的張家界5日游的報價為2790元，28日發(fā)團就降低了100元，同樣的情況在諸多旅行社的報價單上都有體現(xiàn)。如上海旅行社青島四日游9月2日發(fā)團的價格就從高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出發(fā)的昆明六日游也比8月的報價整整低了460元。

除了北京、廣州等傳統(tǒng)商務(wù)線路外，往年暑假較為火爆的青島、大連、三亞等熱門旅游城市，現(xiàn)在也都賣起了低折扣票。酒店價格也比7月份便宜了10%左右，機票、酒店、地接費用下調(diào)，直接拉低了國內(nèi)游價。

滬上各大旅行社及攜程旅行網(wǎng)所提供的信息顯示，今年暑期旅游市場上，香港、三亞成為最受歡迎的熱門目的地，海濱避暑游成為暑期游主力軍，在價格方面，除了香港游比去年下降約20%外，其他各主要旅游城市的價格都與去年持平或略高于去年。

思考題？1.航空公司促銷就是降價嗎？

2.航空公司促銷策劃應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？

案例二:深航的公共關(guān)系營銷

一、背景

一直以來，深航積極履行企業(yè)社會責(zé)任，積極參與文化、教育、環(huán)境、醫(yī)療、衛(wèi)生等公益事業(yè)，如：無償運送人體器官，捐資建設(shè)希望小學(xué)，關(guān)愛社會弱勢群體，同時鼎力支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年12月，深航率先訂購國產(chǎn)ARJ飛機100架，率先選用國產(chǎn)飛機座椅并一次性簽訂3960萬元購買合同。深航還響應(yīng)黨中央號召，大力支持中西部發(fā)展，加大對江西、青海、寧夏等地區(qū)的運力投放、航線開辟和基地建設(shè)，切實支持國家建設(shè)。

二、抗震救災(zāi)中的公共關(guān)系營銷

地震發(fā)生當(dāng)天，深航有兩架波音747飛機分別在德國和法國裝載貨物，當(dāng)深航急令飛機回國時，外方有不同意見，李澤源態(tài)度十分堅決：我的祖國有了災(zāi)難，飛機必須回國救災(zāi)，由此造成的損失由深航一力承擔(dān)，兩架飛機立即卸貨返回深圳。

在抗震救災(zāi)中，深航做到了多個第一：第一個主動請戰(zhàn)無條件、無償運輸救災(zāi)物資的航空公司；第一批運載國家救災(zāi)物資到達災(zāi)區(qū)的航空公司；第一個將客機改為貨機的航空公司；第一個將客機改為救護機的航空公司；第一個將企業(yè)自購救災(zāi)物資運往災(zāi)區(qū)的航空公司；第一批轉(zhuǎn)運災(zāi)區(qū)兒童到其他省市的航空公司。深航先后出動波音747-400全貨機、空中客車A320、波音737客機運送國內(nèi)外救災(zāi)物資4000多噸，運送救災(zāi)醫(yī)療人員1350人次，運送傷員、陪護人員、災(zāi)區(qū)兒童1900多人。為確保救災(zāi)人員和救災(zāi)物資的運輸，深航先后調(diào)減、調(diào)整航班5000多個，直接和間接投入3個多億，成為反應(yīng)最快、行動最早、運量最大、投入最多的航空公司。作為一個民營企業(yè)，之所以能在其它企業(yè)裁員減薪的情況下做到不裁一員、不減一分，之所以能在大災(zāi)大難面前義無反顧、彰顯大愛，主要源于股東的追求和深航的文化。

三、結(jié)論

2008年，深航化挑戰(zhàn)為機遇，轉(zhuǎn)“寒冬”為“暖冬”，在全球民航業(yè)經(jīng)營嚴重不景氣的形勢下，深航仍然實現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，全年累計完成總收入130.68億元、運輸總周轉(zhuǎn)量 25.32億噸公里、旅客運輸量1207萬人次、貨郵運輸量27.97萬噸，以上四項經(jīng)營指標(biāo)較去年同期相比分別增加26.4 %、21.5%、24.1 %、10.3 %，四項指標(biāo)增速分別是行業(yè)平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引進飛機26架，新開航線50余條，成功首航臺灣，新增基地分公司六家，已成為國內(nèi)第五大航空集團。在國內(nèi)航空公司普遍虧損的情況下，深航仍取得了盈利2600多萬元的好成績。思考題：1.什么是公共關(guān)系營銷？

2.深航在本案例中的營銷行為有何價值？

案例三:南航海選空姐服務(wù)亞運

南方航空在2009年將繼續(xù)采用公開海選和電視選拔的方式，在全國范圍內(nèi)招聘空姐。與往屆不同的是，本屆招收的準空姐不僅可以一圓南航空姐夢想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運賽場，為亞運服務(wù)。

2009中國亞運新空姐招募大匯即將啟動！記者剛剛獲悉，南方航空在2009年將繼續(xù)采用公開海選和電視選拔的方式，在全國范圍內(nèi)招聘空姐。與往屆不同的是，本屆招收的準空姐不僅可以一圓南航空姐夢想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運賽場，為亞運服務(wù)。南航方面表示，空姐必須通過網(wǎng)絡(luò)報名，參賽選手還可在網(wǎng)上開設(shè)個人空間吸引人氣。

據(jù)介紹，本次大匯將繼續(xù)采用公開海選和電視選拔的方式，面向全社會公開招聘空姐。但與往屆不同的是，本屆招募大匯將著力打造“亞運空姐”的概念。優(yōu)勝選手不僅可以一圓南航空姐夢想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運賽場，為亞運服務(wù)、為亞運喝彩今年的大匯將設(shè)立五大賽區(qū)，分別是：武漢、長沙、沈陽、烏魯木齊和廣州。武漢賽區(qū)將成為拉開帷幕的第一站。

參加空姐招聘選拔的選手要依次經(jīng)過VIP旅客目測面試、專業(yè)評委目測面試、筆試（基本素質(zhì)能力測試、英語能力測評）、體檢（常規(guī)檢查、輔助檢查）、專業(yè)復(fù)試和各選區(qū)電視晉級賽。只有通過以上六關(guān)的選手才能獲得準空姐資格，崗前培訓(xùn)合格后便與南航簽訂勞動合同。而通過各選區(qū)電視晉級賽的選手，即可以進入每選區(qū)前5-10名的優(yōu)秀選手，可以參加2009年度總決賽，并有資格參加2010年“中國亞運新空姐招募大匯”的決選環(huán)節(jié)。

思考題：1.南航海選空乘人員屬于那一類營銷行為？

2.這一營銷行為的市場意義是什么？

案例四:華航邀請明星代言

一、背景

華航自一九九四年名古屋空難后，管理層為改變?nèi)A航在大眾心目中的負面印象，一直挖盡心思從各方面提升形象，近年還采用有“臺灣第一名?！敝Q的林志玲為該公司的代言人，以其形象推出各式各樣宣傳產(chǎn)品，并將部分收益捐給慈善機構(gòu)，又將服務(wù)員的制服更換成含有旗袍元素的款式，大打親民牌。不過，又一次的飛機嚴重事故，該公司數(shù)年來苦心經(jīng)營的良好形象再遇挫折。

二、營銷策略

樣子甜美及聲線嬌柔的林志玲形象一向十分討好，因此去年三月華航以高價與她簽約，正式委任她作為華航代言人，由她在亞洲各地為公司做宣傳，并以其美貌制作華航月歷，結(jié)果大受歡迎。因此華航早前決定再與她續(xù)約，并計劃在今年年底推出其限量版公仔及她親自繪畫的復(fù)古包在客機上售賣，而所有客機上售出的每一件商品，華航與廠商都會各捐出新臺幣十元給世界展望會，希望藉此令公眾慢慢淡忘以往的空難事故，塑造出一個有社會責(zé)任的好形象。

今年，華航在桃園機場的貴賓室還被英國國際航空市場調(diào)查公司選為最佳機場商務(wù)艙候機室的第七名。

華航為令旗下服務(wù)員的形象更親切，趁去年公司四十七周年慶典之時，更新空中服務(wù)員及地勤人員的制服，新制服結(jié)合旗袍及現(xiàn)代化元素，配以切合公司標(biāo)志的紫色及紅色色系，務(wù)求使乘客有煥然一新的感覺。但近日的華航事故雖沒有造成重大人命傷亡，但其形象必定又再面臨另一次艱難的考驗。

思考題：1.廣告的媒體策略有哪些？

2.華航的營銷行為屬于哪一類媒體策略？有什么好處？

第八章 民航運價和定價策略

案例一:東航下調(diào)漢臺直航票價

一、市場背景

近日，中國東方航空武漢有限責(zé)任公司（China Eastern Airlines Wuhan Co.，簡稱“東航武漢公司”）召開新聞發(fā)布會介紹，自去年12月25日東航開通漢臺包機直航后，截至8月27日，公司共運送旅客11790人，班次70班。其中旅游團隊4868人，臺胞6922人，客座率達到75%。從8月31日起，東航武漢公司將在原每周僅一個航班的基礎(chǔ)上，增加一個航班。

在此之前，武漢每周僅有東航一個包機直航航班。本月22日，復(fù)興航空進入后，每周有三個漢臺航班。兩岸定期直航明起正式啟動后，便可實現(xiàn)武漢每周6個航班直飛臺灣。分別是東航周一和周四的兩個、復(fù)興航空周三和周六的兩個、南航周二和周五的兩個。到9月底，臺灣長榮航空還將開通每周兩個漢臺航班。

二、價格策略

隨著航班增多，漢臺直航票價開始大幅下降，已從原來的往返2800元左右降至1900元左右。2009年8月31日起，兩岸定期直航正式啟動。記者昨日獲悉，下周起漢臺直航航班每周增至6個。隨著復(fù)興航空等航空公司的進入，漢臺直航票價降至2000元以下，只有原票價的70%。東航武漢公司還宣布，擬將新增漢臺航班的首班收入和九十月份新增的漢臺航班收入的5%，捐獻給因臺風(fēng)受災(zāi)的臺灣同胞。思考題：1.定價方法有哪幾種？

2.該案例中的定價行為屬于哪種定價方法？ 3.該案例還可以體現(xiàn)什么營銷理念？

第九章航空公司服務(wù)營銷策略

南航的無人陪伴兒童服務(wù)

一、背景

作為國內(nèi)最早推出無人陪護兒童接送服務(wù)的南方航空公司，這些獨自乘坐飛機的特殊旅客會得到北京南航地服公司的特殊關(guān)懷和格外照顧。公司會安排專人幫助無人陪伴兒童辦理值機手續(xù)、托運行李，帶領(lǐng)過安檢、引領(lǐng)至休息區(qū)。航班起飛前，工作人員將兒童送入客艙，并與乘務(wù)員認真交接。飛機落地后，南航工作人員會提前在廊橋口等候，并親自將無人陪兒童交給其家人。

二、營銷策略

還有三天小朋友們就要開學(xué)了，中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）深圳分公司迎來無人陪伴兒童回程高峰期，為確保小朋友安全順利乘機，南航推出多項舉措，確保家長放心，小朋友開心。

1、開展“手牽手”乘機活動。針對無陪小朋友激增的情況，完善了現(xiàn)有的工作流程，五人以上小朋友必須有兩名服務(wù)員帶領(lǐng)，在整個服務(wù)過程中，與小朋友手牽手人，確保小朋友安全、快樂乘機。

2、為小朋友提供專用車輛。針對生產(chǎn)旺季遠機位比較多的情況，每個航班給小朋友提供專用車輛，為他們提供一個安全舒適的乘機環(huán)境。

3、提供親情電話服務(wù)。針對航班延誤的情況，為旅客提供親情電話，告訴航班延誤的時間和預(yù)計到達時間，得到了廣大家長的好評。

思考題：1.航空服務(wù)有哪些特性？

2.該案例中，南航怎樣克服服務(wù)的無形性？

第二篇：民航案例

為什么要對飛機“洗澡”除冰呢？

機翼是飛機的主要動力部件，它用來產(chǎn)生飛機飛行時所需要的升力。如果機翼的形狀、表面狀態(tài)或機翼和其他部件的相對位置不符合要求，都會使飛機的飛行性能變壞，甚至造成飛行事故，如1994年10月31日午后，美鷹航空4184號班機在芝加哥國際機場外盤旋等待降落時，由于機身結(jié)冰導(dǎo)致飛機失速并往右傾斜，最終飛機連續(xù)翻滾并墜毀于羅斯藍的一處農(nóng)地上，機上68人全部罹難。；復(fù)興航空791號班機執(zhí)行桃園至澳門之貨運班機任務(wù)，機型為ATR72-200，編號為B-22708，在飛行中遭遇積冰，除冰失敗后，在馬公西南方約17公里處失控墜海，機上駕駛員2人均失蹤殉職。

機翼表面的積雪或霜會改變機翼的翼型，加大機翼的迎風(fēng)面積，使機翼表面變粗糙、凹凸不平，影響機翼表面附面層的流動狀態(tài)，大大增加摩擦阻力和壓差阻力。摩擦阻力是由于空氣的粘性而致。壓差阻力是氣流流過機體前后形成的壓力差。飛行阻力的增加，平飛時所需要的發(fā)動機的推力也要增加，從而使飛機的最大平飛速度減少，燃料消耗量增加，飛機的航程減少，巡航性能變壞。

機翼表面積冰破壞了機翼的翼型，在相同的速度和迎角的情況下，機翼的升力要比不結(jié)冰的升力小，這也給飛機的起飛和爬升帶來了困難。在達到離地的速度和迎角時，升力小而導(dǎo)致不能使飛機離地。為了離地必須再加大速度，但是阻力的增加又使起飛難度加大，從而使起飛的滑跑距離大大加長。爬升時，阻力的增加又使飛機的上升角度和上升速度減少，增加了爬升越障的困難。如果兩側(cè)機翼的結(jié)冰不對稱，還會造成飛機兩側(cè)的重力和氣動力不平衡，使飛機向一側(cè)傾斜，給飛機的操縱帶來困難。

機翼表面積冰使附面層過早分離，減小了最大升力系數(shù)和臨界迎角，使飛機過早地出現(xiàn)失速的現(xiàn)象，如果操縱不當(dāng)會導(dǎo)致飛行事故的發(fā)生。最大升力系數(shù)的減小提高了最小平飛速度，也對飛機的著陸造成不利。

保持機體表面的光滑清潔，附面層的流動狀態(tài)與機體的表面光潔程度很大關(guān)系，機翼表面對氣流的任何一個擾動都會使附面層的流動狀態(tài)發(fā)生改變。所以，在維護修理飛機的工作中，一定要保持機體表面的光滑整潔，特別是在主要的氣動力面，比如機翼尾翼的前緣、上表面等。

淺談客艙服務(wù)部門的目標(biāo)管理和關(guān)鍵點控制

隨著各種管理方法和工具的不斷應(yīng)用，各種信息化手段的普及，客艙服務(wù)的管理也漸趨成熟和完善。做為一種有效的管理手段，個人績效合約成為各級管理者的指揮棒，尤其在現(xiàn)今以業(yè)績論英雄的時代，如何圍繞完成績效合約目標(biāo)，抓住關(guān)鍵點進行控制成為管理工作的重中之重。

客艙服務(wù)部門首要的合約指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是安全，而安全指標(biāo)首要的是不能發(fā)生安全嚴重差錯，同時要堅持安全信息匯報、整改控制制度。在客艙服務(wù)部部門的日常管理中，要重視人在客艙安全工作的中心地位，所以我們除了安排乘務(wù)員參加各類強制培訓(xùn)外，在部門日常培訓(xùn)中要總結(jié)乘務(wù)日常工作中發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵點去控制，突出重點。按照飛行四個階段的要求，我們在航前要特別注意應(yīng)急設(shè)備的檢查，確保各項應(yīng)急設(shè)備處于適用狀態(tài)；仔細清艙，確保空防安全；迎接旅客時注意旅客安放行李是否妥當(dāng)，防止行李跌落砸傷旅客；旅客入座后提醒旅客關(guān)閉手機等無線電設(shè)備的電源，系緊安全帶；對緊急出口座位旅客應(yīng)當(dāng)及時評估，確認人員理解并能擔(dān)任乘務(wù)員緊急情況下的助手。飛機離開廊橋或客梯車后，確保滑梯手柄處于待命位；安全演示可配合視頻由乘務(wù)員示范，確保旅客聽懂，提醒旅客全程系好安全帶；起飛前再次提醒旅客收起小桌板、調(diào)直座椅靠背、關(guān)閉手機電源，打開遮光板。平飛后，要防止顛簸造成的摔傷、燙傷等問題，觀察旅客防止機上盜竊，對機上洗手間注意不能有旅客長時間在內(nèi)防止發(fā)生意外和旅客吸煙。下降和滑行階段，提醒旅客務(wù)必系緊安全帶，打開遮光板；在廊橋?qū)雍笞⒁鈩?wù)必將滑梯手柄置于非待命位，再打開艙門。航后重點是清艙，確保機上無遺留物品。其實，以上的一些日常安全工作看起來大家都耳熟能詳，以至于大家都習(xí)以為常，但是，安全工作就是在這些日?，嵥榈墓ぷ髦?，在制度和手冊中，客艙服務(wù)部門要利用每月會議經(jīng)常提醒并使乘務(wù)員能夠深刻領(lǐng)會各項措施的必要性和重要性，在日常工作中抓住關(guān)鍵點，就能確保安全指標(biāo)的完成。

安全是根，服務(wù)是魂。服務(wù)簽約指標(biāo)一般有服務(wù)質(zhì)量評價得分、客戶投訴率和航班關(guān)艙門正常率。服務(wù)雖然是沒有止境的，但是在一定階段，服務(wù)是有具體要求的，提高服務(wù)水平，很重要的一點就是對照標(biāo)準抓短板。隨著各航空公司加入各類航空聯(lián)盟，聯(lián)盟要求提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準，比如頭等艙旅客偏好的滿足，呼喚鈴的應(yīng)答時間、洗手間衛(wèi)生、機上廣播品質(zhì)、中轉(zhuǎn)廣播、金銀卡旅客服務(wù)等等都有具體的指標(biāo)和要求，在相對集中的一段時間，客艙服務(wù)部門應(yīng)當(dāng)針對短板，頻繁提醒和檢查，發(fā)揮乘務(wù)長的骨干作用，牽一發(fā)而動全身，在短時間內(nèi)達到聯(lián)盟服務(wù)標(biāo)準。針對客戶投訴，收集經(jīng)典案例，增加對乘務(wù)員服務(wù)和溝通技巧的培訓(xùn)，我想，旅客也應(yīng)該是通情達理的，只要我們提供并盡量滿足其需求，并進行有效的溝通，旅客應(yīng)當(dāng)不會投訴。航班關(guān)艙門正常率是運行正常的非常重要的指標(biāo)，涉及到旅客能否準點成行，除了天氣和其他部門原因外，我們客艙服務(wù)部門要抓住餐食交接、旅客人數(shù)清點、海關(guān)、邊防和檢疫（CIQ）手續(xù)辦理等重點環(huán)節(jié)，就能保證關(guān)艙門正常率達標(biāo)。

以上所說抓住關(guān)鍵點，并不意味著就能忽略安全和服務(wù)工作中其他的細節(jié)，只有抓住了關(guān)鍵點，確保不出大問題，我們的工作才能向更深層次的細節(jié)去發(fā)展，而人是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們客艙服務(wù)部們要確保一個成熟乘務(wù)員的養(yǎng)成，才能確保安全和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所以，在日常的客艙服務(wù)部門管理中，我們要圍繞績效合約各項指標(biāo)，抓住影響安全、服務(wù)、正點的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓乘務(wù)長和問題人的培訓(xùn)，只有通過乘務(wù)長的以點帶面，通過補齊問題人的短板，我們的安全、服務(wù)和正點才能上一個新的臺階，而我們的管理者也就能如約享受到自己那份來之不易的薪水。

你見過空姐和旅客打架嗎？

不久前聽說某公司航班上出現(xiàn)乘務(wù)員和旅客對打的事件。事情經(jīng)過大致是這樣的：乘務(wù)員在回收餐盤時，旅客將部分精致的小餐盒裝進了包里不愿交給乘務(wù)員。按照規(guī)定，這類餐盒是要回收的。一來，餐盒的再利用有利于環(huán)境保護；二來可以減少成本。回收餐盒是合情合理的，對于一個現(xiàn)代文明人來說理解這樣的事是很容易的。可是，該旅客不愿將餐盤交給乘務(wù)員。由于他身在一個旅游團中，團里的其他游客更是鼓動他不要配合乘務(wù)員工作，于是他不僅不拿出餐盒，還出口傷人。當(dāng)事乘務(wù)員是一個剛參加工作一年的新乘，經(jīng)不住旅客的情緒影響，用語言還擊了旅客，最后旅客先動了手，乘務(wù)員進行了肢體還擊。

事情發(fā)生后，客艙中秩序混亂，影響了客艙安全，在不知情旅客中對航空公司造成較壞的影響。事件起因是旅客不對，可是事件最后也沒有人認為乘務(wù)員的處理方式是對的。乘乘們，我們是否想過為什么？這個旅客在整個事情中缺乏道德意識，對不屬于自己的物品要強拿強占，對其他游客的鼓動沒有是非觀念，行為表現(xiàn)中缺乏修養(yǎng)，在公共場合里缺乏自律和配合意識，可以說該旅客的素質(zhì)相對較低。那么為什么乘務(wù)員也錯了，錯在哪里？錯在不該用同樣低的素質(zhì)還擊旅客。

近些年來，關(guān)于“行為不當(dāng)旅客”的報告增多。旅客大范圍的不當(dāng)行為從口頭辱罵到身體攻擊事件也在各種信息渠道傳播。類似的事故征候?qū)︼w機運行、飛機安全、客艙安全以及其他旅客安全都有影響。由于飛機是特殊的交通工具，一個事件的發(fā)生常常會有系列的連鎖反應(yīng)。不僅是機組成員，包括許多旅客對一些人目無法紀的行為感到極度不安和反感。作為乘務(wù)員，怎樣控制客艙秩序，通過自己的工作穩(wěn)定客艙氣氛（不是指發(fā)生事情后，而是從旅客登機開始到旅客下機為止）是我們的工作職責(zé)和工作目標(biāo)之一。我們應(yīng)該對這一點引起重視?？团撝性鯓悠胶飧鞣N關(guān)系，避免惡性事件升級，是我們乘務(wù)員應(yīng)該掌握的技能。

解決方案：

沖突可這時你以有許多種形式。一些沖突可以通過談話解決并且獲得圓滿的結(jié)果，沒有任何后續(xù)的影響。比如說，旅客小聲對你說：我想帶這個餐盒下去給我的小兒子當(dāng)紀念可以嗎？你不要馬上回絕他：不行，我們有規(guī)定。因為回絕的是一份父愛。你可以說：你的兒子一定很可愛，好吧，我請示一下乘務(wù)長。但乘務(wù)員請記住，餐盒要收，因為為公司節(jié)約成本也是我們的工作職責(zé)之一。

旅客的感受和公司的成本在原則上是同等重要的，至于那個更重要，就看你的處理能力了。你一定要去回復(fù)旅客。你可以說：先生，我請示了乘務(wù)長，餐盒我們不能送給您，但我們?yōu)槟鷥鹤訙蕚淞艘稽c其他的東西。這時，你可以遞上早已準備好的類似攪拌棒、水杯等一次性的物品。旅客的感受會大不一樣，餐盒基本上可以收回了。當(dāng)然，突發(fā)的個別的事情還會發(fā)生，比如旅客仍然不還餐盒，這時可以視情況決定。比如，三個餐盒，送他一個收回兩個。乘務(wù)員要把這種事情當(dāng)成一種服務(wù)加談判的特例來解決。當(dāng)然服務(wù)是前提，充分利用談判的心理戰(zhàn)和技巧，事情的解決效果大不相同。

當(dāng)你遇到最難纏的旅客時，他可能每一句話都充滿了火藥味。首先，你要明白這是他的修養(yǎng)程度，他對任何人都是這樣的，不是僅僅對你這樣，不要把注意力放在他的表達方式上，靜下心來認真聽他的真正意思，從而弄明白他需要什么，然后再進行針對性的服務(wù)。這種旅客已經(jīng)很急躁了，乘務(wù)員避免矛盾的發(fā)生需要自身保持較好的耐心。對于那種看見你沒有急，他就更急的旅客，他可能會出言不遜來激怒你。多數(shù)有修養(yǎng)的旅客都會反感這種人的做法，但為你說話的聲音卻沒有。為什么？原因之一是，旅客們認為乘務(wù)員有能力處理這種事，他們沒有必要在混亂的時候多說話。其實，這是對當(dāng)事乘務(wù)員的一種尊重，對你職業(yè)素質(zhì)的信任。那個旅客的聲音越來越大，面目越來越猙獰。乘務(wù)員，不要著急，一定不能著急，無論發(fā)生什么，要克制自己。當(dāng)然，克制不是不作為的讓他為所欲為，短暫的冷靜為下一步工作積極的想辦法。怎樣處理旅客的挑釁，避免沖突發(fā)生，請掌握以下原則：

1.聽取旅客的意見，讓旅客充分發(fā)言。保持耐心很重要，這樣有助于緩解自己的壓力。一個巴掌拍不響，旅客語氣激動言詞激烈時，不要接旅客的話，不要加重緊張氣氛。

2.和旅客對話要有禮貌，即便是這時候。

3.解決問題時，遵循的原則是：什么行為是正確的，而不是哪個人是正確的。這樣層面的問題由乘務(wù)長出面處理比較好，因為乘務(wù)長代表的不是個人。

4.乘務(wù)員在面臨棘手問題時，要積極尋求幫助。這種幫助應(yīng)該來自乘務(wù)長，而不是旅客。不要把自己置身集體之外。

5.要保證客艙安全。越是混亂的環(huán)境，越要想到更嚴重的后果。本來是口角，突然發(fā)生某個人行為失控拉動客艙門把手造成事故征候就不應(yīng)該了。

6.對確是影響安全的行為，處理時要有禮有節(jié)。乘務(wù)長要積極尋求空中警察的支援幫助。

7.乘務(wù)長應(yīng)該按需通知飛行機組。

8.切記，不要把它當(dāng)成私事。

許多航空公司對行為不當(dāng)旅客都有嚴格的明文規(guī)定，并且清楚的定義了什么是“行為不當(dāng)”，什么是“違法行為”。乘務(wù)員要加強政策法規(guī)的學(xué)習(xí)，尤其是對《飛行乘務(wù)員手冊》的學(xué)習(xí)，它是航空公司運行手冊的一部分。乘務(wù)員做到對自己職責(zé)和權(quán)利的充分掌握，處理問題才能把握好尺度。

東航北京乘務(wù)組成功救助突感不適外籍老年乘客

圖：乘務(wù)員觀察旅客情況 攝影：陳冰蕾

7月27日，東航北京乘務(wù)組執(zhí)行悉尼飛往南京的MU728航班，飛行途中坐在32A座位的外籍老人突然身體不適，出現(xiàn)暈厥、嘔吐、臉色蒼白的狀況。得知此情況后，客艙經(jīng)理王慧立即向機長匯報情況，組織乘務(wù)員對旅客展開急救。

乘務(wù)員客艙廣播尋找醫(yī)生，及時準備好應(yīng)急醫(yī)療箱，準備紙筆記錄旅客體征狀況。非常慶幸機上有位專業(yè)內(nèi)科護士，與乘務(wù)組配合為外籍旅客測量血壓，病人的血壓非常低，經(jīng)了解得知該旅客有高血壓病史。在專業(yè)護士的協(xié)助下，乘務(wù)組為旅客提供了溫糖水，并用冰毛巾冷敷額頭。乘務(wù)員常誠取出機上氧氣瓶為旅客供氧。為其調(diào)整座位，利用客艙中部整排空座，安排其平躺休息。全程關(guān)注旅客身體狀況。

最終，經(jīng)過及時的搶救和休息，在飛機下降前，旅客已經(jīng)恢復(fù)正常，能夠自主下機，并感謝乘務(wù)組及護士旅客的救助。

面對突發(fā)情狀，東航乘務(wù)員以專業(yè)的素養(yǎng)，對癥的處置，運用機上急救知識，有效的救助急病旅客，使旅客轉(zhuǎn)危為安，充分展示了乘務(wù)人員良好的業(yè)務(wù)技能和優(yōu)良品質(zhì)。

第三篇：民航知識案例

教學(xué)案例

案例1 在某機場安檢現(xiàn)場，一名外籍婦女帶著一名嬰兒手持一張登機通過安檢驗證時，將其嬰兒放入筐內(nèi)背在后身，上面蓋有一個簾子，從驗證崗位來說，無法看到其嬰兒，于是蓋章讓其婦女進入。當(dāng)其婦女進入通道后，其前傳人員以為是包袱，讓其婦女拿下來放入傳輸帶上,后發(fā)現(xiàn)一小孩就讓其婦女抱著進入人身檢查，未跟前面驗證人員進行核實。該機場驗證與前傳相差七八米遠，驗證人員無法得知后面的情況，前傳人員也沒發(fā)現(xiàn)任何疑意，就將其放入隔離區(qū)，后當(dāng)此婦女登機時,被監(jiān)護人員發(fā)現(xiàn)該小孩為未買嬰兒票。思考：

1、你怎樣看待該乘客的做法？

2、你認為該事件應(yīng)有誰承擔(dān)責(zé)任？

案例2 三亞國際鳳凰機場實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一次在機場發(fā)現(xiàn)一坐著輪椅的老爺爺，破衣爛衫，身邊沒有親人，非常可憐。幾位機場工作人員上前幫忙，按照規(guī)定老人的輪椅只能托運，可是老人不同意，提出自己行動不便，要求把輪椅帶上飛機，工作人員上前解釋民航規(guī)定，不能攜帶，老人說服務(wù)態(tài)度不好，最后通過協(xié)調(diào)，機場同意特殊處理將輪椅帶上飛機，誰知在通過安檢時發(fā)現(xiàn)輪椅的空心桿里藏有違禁物品。點評：

三亞國際鳳凰機場安檢人員不僅做到了文明執(zhí)勤，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時還能夠堅持制度，區(qū)別對待。在檢查的過程中能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，處理問題，真正把安檢工作的原則落實到了實處。

案例3 3月19日王旅客在A機場乘坐7：50的航班至成都，7：25左右王旅客通過身份證驗證后進行機場安檢區(qū)，即將隨身攜帶的一個黑色旅客箱和一個中型紙袋放在安檢傳送帶上，并將外衣和貴重物品放入一個塑料筐內(nèi)，再登上旁邊的小圓臺進行安檢，完畢后穿上外衣，隨即發(fā)現(xiàn)紙袋不見了，紙袋內(nèi)有化妝品及眼鏡等隨身用品。他馬上告訴旁邊的安檢員，因時間關(guān)系，在他的再三要求下安檢員才開始過問此事，也沒有提醒他報警。當(dāng)他快到登機時安檢員才放錄像，他登機后安檢員告訴他，通過錄像發(fā)現(xiàn)拿包的人了，等他回到A地后到機場安檢處領(lǐng)取。拿走紙袋的人乘坐的7：55飛B地的航班。當(dāng)王旅客到達成都時，A機場安檢電告其物品無法追回，原因是拿他物品的人所乘坐的航班已經(jīng)起飛，無法聯(lián)系，這時才告訴他報警。他向機場報警后，機場派出所的警察講報警太晚，與B機場派出所聯(lián)系不上。王旅客再與A機場安檢聯(lián)系要拿走紙袋人的聯(lián)系方式，安檢說不知道，王旅客提出可通過定座系統(tǒng)查找，安檢回答沒有這個權(quán)利。旅客對機場安檢的秩序和安全不滿，提出對其丟失物品必須賠償。思考：

1、安檢工作人員是否有義務(wù)與航空公司及相關(guān)部門聯(lián)系和溝通，追回所丟物品？

2、如所丟失的物品不能追回，A機場安檢是否要承擔(dān)賠償責(zé)任？

案例4 在安檢工作崗位上，檢查員小張檢查一位旅客液態(tài)物品——飲料，按照規(guī)定旅客隨身攜帶液態(tài)物品需親自品嘗，旅客按照要求品嘗了一小口，就在旅客準備蓋上瓶蓋通過安檢時，小張隱隱約約聞到一種特殊的味道，于是要求旅客重新把飲料拿出來，小張打開瓶子，經(jīng)過仔細檢查，發(fā)現(xiàn)飲料里摻有易燃物質(zhì)汽油。點評：

安檢員小張在檢查物品時能夠做到認真細致，一絲不茍，檢查程序符合安全檢查規(guī)則，這正是作為一名安檢人員應(yīng)該具有的工作作風(fēng)。如果每一個安檢人員都能像小張一樣，認真履行自己的工作職責(zé)，再狡猾的犯罪份子也不可能把違禁物品帶上飛機。

案例5 2010年1月2日晚上，新年剛過包頭機場航空安保部旅檢一隊的X光機檢查員，在檢查一位中年男性乘客的電腦包時，首次查獲一個手機式電擊器。

當(dāng)時，檢查員通過安檢儀器檢查電腦包時，判斷圖像有些可疑，經(jīng)進一步排查，發(fā)現(xiàn)一個外型和普通手機一樣的電擊器，其隱蔽性極強，從圖像中看這種電擊器非常類似手機或剃須刀，當(dāng)時該男子包里還有照像機和好幾部手機，如果不仔細辯認很難被發(fā)現(xiàn)，而且這種電擊器其電壓在瞬間升到1萬伏以上，可以輕松的造成人體傷害。

據(jù)了解，該乘客準備乘座HU7126前往北京, 電擊器是一位朋友送給他防身用的，因為覺得他外型獨特不易被發(fā)現(xiàn)，就放在電腦包內(nèi)希望能帶上飛機，隨后，安檢部門將其移交了機場派出所進行處理。點評：

根據(jù)《民用航空安全保衛(wèi)條例》，除國務(wù)院另有規(guī)定的外，乘坐民用航空器的乘客，禁止隨身攜帶或者托運下列物品：槍支、彈藥、軍械、警械；管制刀具；易燃、易爆、有毒、腐蝕性、放射性物品；國家規(guī)定的其它禁運物品。違反規(guī)定者應(yīng)移交給機場公安機關(guān)處理。

案例6 一名7旬老大爺把他的水果刀藏在了他的鞋子里，因此被取消了登機，具了解他是聽別人說安檢檢查不嚴格，只要把東西藏好，安檢是找不到的。大家可以去想一下問題的關(guān)鍵在哪里?是大家對安檢的檢查的輕視還是他們安全意識不夠，我們的宣傳不到位嗎? 思考：

1、你都是通過哪些方式了解到乘機物品攜帶規(guī)定的？

2、你認為機場應(yīng)該通過哪些方式加強乘客的安全意識？ 案例7 當(dāng)天晚上19：50，白云機場A區(qū)國內(nèi)出發(fā)廳像往常的一樣緊張繁忙。這時，擬乘坐3U8742航班前往重慶的旅客梁某以一身時髦打扮來到16號安檢通道，當(dāng)她通過安全門接受人身檢查時，小陳在其前后褲口袋共搜出打火機7只，這引起了小陳的警覺，于是報告上級領(lǐng)導(dǎo)，并繼續(xù)嚴查該旅客。此時，梁某卻趁忙亂之際將一只打火機塞到胸口內(nèi)衣里，誰知，她這一動作卻被眼尖的小陳注意到，于是將該旅客帶去通道后脫鞋嚴查。誰知，該旅客又在檢查員拉屏風(fēng)之際迅速將胸口的打火機吞進口里，她沒想到的是，小陳一直在盯著她，于是叫她吐出來。該旅客實在沒辦法，居然當(dāng)場吐出一只方形并且體積不小的金屬打火機！這一舉動讓旁邊的其他旅客都不禁驚呆。點評：

安檢作為機場服務(wù)窗口之一，一直力臻為旅客提供更真更善更人性化的服務(wù)，我們?yōu)槁每兔赓M提供暫存30天的服務(wù)，隔離區(qū)里面也有設(shè)置電子打火器，希望廣大旅客不要為了一只打火機而給自己的行程造成任何不必要的麻煩。

案例8 當(dāng)晚7時40分，汕頭外砂機場（簡稱“汕頭機場”）安檢員雷鵬正在執(zhí)行乘機旅客安檢任務(wù)。在檢查到乘坐CZ3853航班前往上海的一名12歲小男孩時，他剛把手持探測器接觸到小男孩的左褲腿，小男孩的腿馬上像觸電般猛地一收，但手指仍緊緊地拽著褲兜口。雷鵬發(fā)現(xiàn)小男孩的左褲兜鼓起，便詢問為何物，小男孩回答稱是紙巾。但他卻看到小男孩的褲兜中有東西在動，隨即要求他將褲兜中的東西拿出來檢查。小男孩遲疑了一會兒，才把東西拿出，令人吃驚是那個會動的東西竟是一只長約20厘米的寵物小兔！見此情形，男孩及其隨行家人才說出實情：因為小孩太喜歡這只兔子，就自作聰明想出將小白兔藏匿于身上，以為可以蒙混過關(guān)。小男孩不斷哀求雷鵬讓他把小兔子帶上飛機。在被告知小動物不能帶上飛機時，小男著急得大哭起來，最后在雷鵬的安撫下，他才讓送行的親人把小兔子帶走。點評：

根據(jù)民航局相關(guān)規(guī)定，旅客攜帶的活體動物（寵物），除經(jīng)承運人特許外，一律不能放在客艙內(nèi)運輸，只能作為托運物品辦理相關(guān)手續(xù)。旅客運輸小動物，必須在定座或購票時提出，并提供動物檢疫證明，經(jīng)承運人同意后方可托運。托運人托運屬于國家保護的動物，應(yīng)提供國家有關(guān)部門出具的準運證明。如果查出非法攜帶國家級保護動物上飛機的，公安機關(guān)還可對當(dāng)事人進行治安處理甚至依法追究其刑事責(zé)任。

第四篇：《民航禮儀》 教學(xué)案例分析

《民航禮儀》情景教學(xué)法教學(xué)案例分析分享

今天分享的不是某一天某一個學(xué)生的案例，是航服14級整個班級在本期期初學(xué)習(xí)民航禮儀課程中使用此教學(xué)法的反應(yīng)與效果，并得出相應(yīng)教學(xué)經(jīng)驗和總結(jié)。

情景模擬教學(xué)法的內(nèi)容：

情景模擬教學(xué)法是實踐教學(xué)的一種方法，該教學(xué)法把模擬職場訓(xùn)練作為主要研究內(nèi)容，在學(xué)生中通過“職場壓力面試”、“模擬人在職場”、“能力測試”等多個環(huán)節(jié)來達到訓(xùn)練的目的。包括前期的案例教學(xué)法與情景模擬教學(xué)法的實施，最后在畢業(yè)前對學(xué)生進行模擬職場的訓(xùn)練。

通過模擬各種職場情景，把大學(xué)課堂與實際工作聯(lián)系起來，使就業(yè)后即將面臨的企業(yè)情景提前到大學(xué)期間訓(xùn)練。一方面，讓學(xué)生知道走上社會會面對怎樣的職場挑戰(zhàn)；另一方面，將當(dāng)前企業(yè)對員工的能力考評提前在大學(xué)期間進行訓(xùn)練，使他們了解企業(yè)的需求與他們能力的差距，以及怎樣將自己的能力充分地展示出來。做到學(xué)有所用，學(xué)以至用。

與案例教學(xué)法不同的是：

該方法使學(xué)生身臨企業(yè)員工所處的具體崗位，讓學(xué)生進入崗位具體的某個工作任務(wù)，在完成任務(wù)的過程中，找出實際操作中出現(xiàn)的問題與理論教學(xué)中的區(qū)別與差距，達到理論與實踐結(jié)合的目的，解決學(xué)生走向社會面臨如何迎接職場挑戰(zhàn)的實際問題。

教學(xué)效果：

1、有效性

2、學(xué)生對該學(xué)習(xí)方式的適應(yīng)需要過程

3、學(xué)習(xí)積極性很高

4、促進教師對專業(yè)的學(xué)習(xí)，自身雙師素質(zhì)的提高

總結(jié)：

該項教學(xué)改革涉及到知識與能力接軌、能力與實際工作接軌、素質(zhì)教育與社會需要接軌的等多方面的問題。該項教學(xué)改革可以提高。學(xué)生主動思考問題的能力、應(yīng)變能力、邏輯思維能力和口頭表達能力，使學(xué)生走向社會后具有一定分析問題、解決問題和創(chuàng)造思維能力。對指導(dǎo)實踐性教學(xué)的改革和建設(shè)也提供了理論依據(jù)。

第五篇：營銷經(jīng)典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣(科技的進步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準說明 具體標(biāo)準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗