第一篇：北京嘵嘵汽車公司廣告策劃方案

廣告策劃書

北京曉曉汽車有限公司

策劃人：王曉霞 2004．12

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前言

北京曉曉汽車有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計，2002年我國排量1.3升及以下產(chǎn)品的總銷量達100萬輛以上，其中1.0升及以下產(chǎn)品（含微型客車、微型貨車）銷量達96萬輛以上。（其中1.0升及以下產(chǎn)品）占總銷量的96.3%，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。

但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。

但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉２號（xx--2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過曉曉２號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉２號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。

本次策劃書結構如下：

@ 市場分析：國家宏觀經(jīng)濟情況，汽車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。

@ 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位 @ 競爭對手分析：

@ 廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現(xiàn)等。@ 媒介策略：媒介組合 @ 廣告預算：

目錄

一、市場分析

（一）國家宏觀經(jīng)濟情況

（二）汽車總市場分析

（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢

（四）微型車發(fā)展的限制性因素

１、銀行政策先后出臺

２、普及型的誘惑

３、二手車的競爭

４、微型車本身的局限性

（五）文化氛圍

二、消費者分析

（一）現(xiàn)有消費時尚

（二）消費者收入與購車

（三）年輕家庭

三、產(chǎn)品分析

（一）微車特點

（二）“曉曉２號”具體性能

（三）競爭對手產(chǎn)品分析

（四）產(chǎn)品定位

（五）產(chǎn)品分析總結

四、競爭對手及狀況分析

五、廣告策略

（一）廣告目標

（二）目標市場策略

（三）產(chǎn)品定位策略

（四）廣告定位

（五）廣告訴求策略

（六）廣告表現(xiàn)策略

六、媒介策略

（一）對象媒體接收習慣

（二）媒體組合策略

（三）媒體選擇策略

七、廣告計劃

八、公關營銷策略

（一）目的（二）活動策劃

九、廣告策略預算

（一）廣告策劃費

（二）廣告創(chuàng)意

（三）媒體購買

（四）廣告策劃書文本費

（五）總計

十、廣告效果預測評估

（一）廣告效果的預測

（二）廣告效果的監(jiān)控

十一、實施策略

（一）導入時機

（二）實施計劃

（三）總結 3

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一、市場分析

（一）國家宏觀經(jīng)濟情況

加入ＷＴＯ后，中國經(jīng)濟漸與國際接軌，全國ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。

（二）汽車總市場分析

今年車市并未低迷，且今年增長率仍在１０％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)。

現(xiàn)有所謂市場低迷，５０％來自于數(shù)字誤導因素，５０％來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金 0 111 融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。

且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A期。

（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢

我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟理想的經(jīng)濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。

從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發(fā)展微型轎車。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。

（四）微型車發(fā)展的限制性因素

１、限行政策先后出臺

北京市規(guī)定排量1.0升及以下的機車在7:00—20:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.0升以下的機動車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側車道行駛。

上海市禁止排量在１.0升以下的機動車駛入高速公路。

廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動機汽缸總排量1.0升的車。

深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問題，專家強調(diào)汽車排量大小與車輛的技術水平高低不存在關系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。

２、普及型的誘惑

今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配

置及國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場。

同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為７.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與微型轎車僅２萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。３、二手車的競爭

隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到６萬元就可以買到服役 ３～４年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。

４、微型車本身的局限性

微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。

同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。

不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。

（五）文化氛圍

中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務。

二、消費者分析

（一）現(xiàn)有消費時尚

現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟條件好一點兒的家庭都會

考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。

（二）消費者收入與購車

調(diào)查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型是微型車。

月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。

（三）年輕家庭

年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據(jù)更大的市場份額。

三、產(chǎn)品分析

（一）微型車特點：

微型轎車是指發(fā)動機排量不超1.0升，車身長、寬、高不超過3.75米、１.5米、2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達國家深受人們的喜愛。

（二）曉曉２號微型轎車特點：

其發(fā)動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，寬1.5米，高２米，載貨量６００公斤。１、發(fā)動機

發(fā)動機是國內(nèi)較先進的ＸＸ技術，這一項技術是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。ＸＸ技術是曉曉研發(fā)部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。

ＸＸ發(fā)動機技術，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。

ＸＸ發(fā)動機速度能達到２００公里／時，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無

聲的，更加舒適。２、外型

外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。３、材質(zhì)

進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。４、油漆

這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。

（三）競爭對手產(chǎn)品分析

目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微

型車市場不構成競爭，其產(chǎn)品不用細說。

而同質(zhì)市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。

（四）產(chǎn)品定位

１、曉２號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。

２、曉曉２號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。

（五）產(chǎn)品分析總結：

本產(chǎn)品曉曉２號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。

四、競爭對手及狀況分析

曉曉２號汽車的競爭對手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。

而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉２號這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機，機會不再。

五、廣告策略

（一）廣告目標

１、曉曉公司目標是曉曉２號進入市場后，能在微型轎車市場上占５０％的市場份額（在

２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。

２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉占二級、三級城市是不錯的選擇。

３、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標之一。

4、改變消費者對微型轎車的偏見

（二）標市場策略

１、目標人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000萬元的中等收入和高收入家庭。

２、目標地區(qū)：二級、三級城市 西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。

３、市場細分

在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉２號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標準車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。

（三）產(chǎn)品定位策略

１、價格定位

因曉曉２號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為６.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。

２、產(chǎn)品定位必要性

因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號重新定位，111 定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。

（四）廣告定位

１、觀念定位

在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。

從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買微型車。

（五）廣告訴求策略

１、廣告理性訴求策略

曉曉２號是在生命周期的開發(fā)期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。

２、廣告感性訴求策略

等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。

（六）廣告表現(xiàn)策略

１、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以

（１）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉２號的特別之處。

采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號的高性能。

（２）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號的其樂開懷。２、廣告標題（１）開發(fā)期

@ 更深入，才有發(fā)現(xiàn) @ 不用不知道，一用嚇一跳 @沒想到、沒想到？ @ 相見恨晚！@有個性，我喜歡（２）成長期

@一種心情叫休閑 @ 真正的休閑，曉曉２號 @ 曉曉，越小越好 @ 低價位，高享受 @ 高檔次，何需付出太多 @現(xiàn)代人都講究環(huán)保（３）具體設計

（１）電視廣告腳本設計（２）雜志／報紙廣告（３）路牌廣告（４）網(wǎng)絡廣告

六、媒介策略

（一）對象媒體接收習慣

較富裕家庭成員較關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、ＤＭ、網(wǎng)絡等，而

年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。

（二）媒體組合策略

本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū)同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。

先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。在網(wǎng)絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。

（三）媒體選擇策略

@雜志：《銷售和市場》《金融經(jīng)濟》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》 @報紙：《財經(jīng)時報》《經(jīng)濟參考報》《中華工商時報》《中國汽車報》 《中國經(jīng)濟時報》《中國經(jīng)營報》

@電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺 111 @戶外廣告：各大商場的大幅圖案 @廣播：人民廣播電臺、西部省電臺

七、廣告計劃 １、廣告時間的發(fā)布

將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日——春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。

廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉２號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉２號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。

八、公關營銷策略

（一）目的

公關營銷最終目的的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務公眾，貢獻社會。具體的目的

是公眾了解“曉曉２號”，讓曉曉２號成為中國消費者的驕傲。

（二）活動策劃

１、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，造成全國反響，引起注意，最好找名人代言。

２、抽獎活動，真正讓消費者把車開回家。

３、年間購車，好禮相送。

４、公益活動等。

５、贊助活動。

九、廣告策略預算

（一）廣告策劃費

市場調(diào)查費、資料收集費

５０萬

（二）廣告創(chuàng)意

１、平面廣告設計

１００萬

２、電視廣告：包括一切制作、創(chuàng)意、人員等

８００萬

３、路牌廣告

１００萬

４、其他

４００萬

（三）媒體購買、全部

１０００萬

（四）廣告策劃書文本

１００萬

（五）總計

３７３００萬

十、廣告效果預測、評估

（一）廣告效果的預測

１、廣告主題的預測

２、廣告創(chuàng)意測試

３、廣告方案測試

４、廣告作品測試

（二）廣告效果的監(jiān)控

１、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

２、廣告效果的測定

十一、實施策略

（一）導入時機

春節(jié)之前是最佳時間，因一年的收獲要有所回報，送自己一份禮物。

（二）實施計劃（如營銷策略）

（三）總結

經(jīng)過策劃，本產(chǎn)品定位已經(jīng)找準，媒價已選好，萬事俱備，只欠東風。

附錄：

一、市場調(diào)查問卷

本次調(diào)查的目的是為了了解消費者對微型轎車的喜愛程度，調(diào)查的對象是收入在5000元以上的消費群體，且采用無記名方式：

職業(yè)

年齡

１． 你家里是否有車？

A 有 B 沒 有

２．近期內(nèi)你是否打算購買？

A 是 B 不 C 再看看

３． 你家中的車的型號是？

A 小 車

B普通標準車工

C品牌車

D豪華車

４． 如果你要購買，愿意購哪種車型？

A小 車

B 普通標準車工

C品牌車

D豪華車

５． 你可接受的價位是：

A 5.5萬元

B 6.8萬元

C 7.8萬元

D 10萬以上

６． 你是怎么看待微型車的？

A 休閑的 B中檔的 C 低檔的 D沒有分別

７． 對目前市場上的微型轎車性能了解？

A 較 好

B好

C不 好

D 不了解

８． 你平時愛看哪些報紙、雜志？

９． 你的收入：A 5000-8000 B 8000-10000 C10000-15000

二、理性的電視廣告

１． 在春節(jié)前期

2004年12月20日—2004年12月31日播出的廣告

最好找權威人士，某科學院的XXX在廣告中介紹曉曉2號的發(fā)動機性能，用15秒，一天7次，連播10天。

廣告文案：曉曉２號汽車是領先世界的，其ＸＸ發(fā)動機的性能高，速度快，低噪音。用特寫鏡頭特寫發(fā)動機構造，等等。

２． 2005年1月1日—2005年1月20日

用兩個雞蛋代表曉曉2號和其它微型車，從桌子上掉下，特寫慢鏡頭，特寫轉翻過程，雞蛋掉下，曉曉2號雞蛋安然無恙。

廣告語：曉曉２號，安全可見。

３． 2005年1月20日—2月10日

（拜年篇）曉曉汽車春節(jié)期間限價幾輛車，限量降價，特別奉獻。售完為止，保證售后服務。

４． 2005年2月10—2005年2月30日

（拜年篇）全家人坐在曉曉汽車2號上去拜年，特寫家人的笑容，曉曉2號，真是好車。

三、感性廣告

節(jié)后，曉曉２號轉入感性廣告策略中

１． 春天篇

春天了，一片美麗，畫面對準了一片森林，此時一家三口開著曉曉２號車去兜風。

廣告語：自由自在，休閑如此簡單。

２． 高檔享受

夏天，車內(nèi)炎熱，打開頂柵，涼意來，突然下雨，合上頂柵，擋住風雨，而車內(nèi)是一對戀人，男人對女人說，我對你的愛就像曉曉２號對我們的關懷。

四、路牌廣告

在各大城市大型商業(yè)商廈中，曉曉２號大型車的巨照放在上面。

廣告語：高品質(zhì)，低價位

在西部城市中，仍是大型車的巨照。

廣告語：擁有曉曉２號車，生活才更精彩。

五、雜志廣告

各大雜志中，占用雙頁紙，巨型圖案

廣告語：我與眾不同

報紙廣告

用整版來詳細報道曉曉２號車的與眾不同，性能等。17

六、111

第二篇：廣告策劃方案

篇一：廣告策劃方案范文

廣告策劃方案范文但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一 前言

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

二 廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三 廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四 廣告期間

2002年6月——2003年6月

五 廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六 廣告對象

所有居民用戶

七 策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

1、促使消費者指名購買飄飄

2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八 廣告策略

針對消費者方面—

九 廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

（三）廣播臺

廣告策劃方案：和楓雅居策劃文案

文案一：

未來15年不宜投資？

文案二：

知道么？世界首富羅伯·沃頓是個小氣鬼！

世界第一大零連鎖超市沃爾瑪?shù)睦习辶_伯·沃頓是個小氣鬼。

那么你呢？認識你的每個家伙都表現(xiàn)出了對你的尊敬嗎？還是僅僅把你當作一個暴發(fā)戶？

文案三：

他們說你是暴發(fā)戶！

買一套和楓雅居吧！這樣，那些背后非議你的的蒼蠅自然會閉上嘴巴！

文案四：

投資痛苦吧！

你上一次休假是什么時候？

昨天你的老寒腿又犯了么？ ??

生活還在繼續(xù)，買套和楓雅居吧！

為了讓該死的老寒腿見鬼，買一套和楓雅居，有葡萄長廊的和楓雅居，蜿蜒小路直達長亭，光腳走過石子砌成的水堤，篇二：廣告策劃書范文

班級：姓名：學號：

廣告策劃書

前言

一 廣告調(diào)查

環(huán)境調(diào)查?4 2 消費者調(diào)查5 3 產(chǎn)品調(diào)查?6 4 競爭對手調(diào)查???8 5 廣告主企業(yè)調(diào)查??8 二 廣告戰(zhàn)略與決策

廣告定位策略???10 2 確定廣告目標???10 3 廣告訴求策略???10 4 廣告市場策略???10 5 廣告表現(xiàn)策略???10 6 廣告?zhèn)鞑バ畔???11 7 廣告調(diào)查問卷???11 三 廣告計劃書

商品的問題點與機會點???12 2 廣告目標的確立??12 3 廣告定位?13 4 訴求對象?13 5 訴求重點?13 四 廣告表現(xiàn)

影視腳本?13 2 廣播稿

?13 3 招貼畫??13 4 媒體選擇?14 五 廣告測評與評估 ??14 六 廣告預算 ??15

一、廣告調(diào)查

1、環(huán)境調(diào)查

（1）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

（2）社會文化環(huán)境調(diào)查

（3）科學技術環(huán)境調(diào)查

手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3～5年，技術的變化速度則為1～2年。導致技術與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術方面多媒體技術與移動通信的結合。移動通信的結合。

2、消費者調(diào)查

（1）消費者的總體消費態(tài)勢

大學生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。

如圖

（2）現(xiàn)有消費者分析

步步高音樂手機的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。

主要還是價格。在對步步高手機的意見或建議中，我們得出結論：價格是影響步步高音樂手機

圖2（3）潛在消費者分析

a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑 b、潛在消費者的購買行為

圖3 c、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能

3、產(chǎn)品調(diào)查

（1）特性分析 a、產(chǎn)品性能

從性能方面講，步步高手機主打的功能是音樂播放，步步高手機的音樂播放功能相當強大。步步高音樂手機k203m采用yamaha專業(yè)芯片，支持non-clip放破音技術，帶給您享受級得音樂體驗。

除了音樂播放功能，步步高手機的其它功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學習、娛樂游戲等都不在話下。篇三：廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

(一)前言

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況；

(三)產(chǎn)品分析

(四)銷售分析

(五)企業(yè)目標

企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。(八)廣告戰(zhàn)略

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。(九)公關戰(zhàn)略

公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。

(十)媒介戰(zhàn)略

(十一)廣告預算及分配

(十二)廣告統(tǒng)一設計

(十三)廣告效果預測

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。

廣告策劃書范文

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的四、廣告期間

五、廣告區(qū)域

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一、前言

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎 [“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

第三篇： 簡單實用廣告策劃方案格式

簡單實用廣告策劃方案格式

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。下面是東星資源網(wǎng)小編整理的關于廣告策劃案格式范文，歡迎參閱。

廣告策劃案格式1

一、廣告拍攝策劃

廣告拍攝策劃從主題策劃、畫面設計圖片拍攝、后期制作，是一個綜合的過程，期間包括了廠商、策劃文案人員、美術設計人員與攝影師的多方合作。如是一個規(guī)范的公司，則人員分工明，每人的工作都有所側重，卻又是互相聯(lián)系的。

廣告拍攝策劃人員定下主題后，美術設計師即會根據(jù)創(chuàng)意畫出平面圖，廣告拍攝攝影師只需按提供的方案進行廣告拍攝即可。

但有時，一些規(guī)模較小的公司，往往廣告拍攝策劃、設計、攝影由同一人兼任，在與商家協(xié)商后，即需研究方案，根據(jù)創(chuàng)意設計畫面，直接進入拍攝。其后再由平面設計師綜合制作完成。

雖然廣告拍攝策劃、創(chuàng)意與設計都不是攝影必須完成的工作，但即使是分工完善的公司，攝影師對廣告拍攝策劃和設計也有了解的必要，更何況那些需將廣告拍攝策劃、創(chuàng)意、設計一肩挑的攝影師呢?訓練自己的創(chuàng)意能力和設計能力，尤其是提高個人的綜合創(chuàng)作能力，是一位優(yōu)秀攝影師努力的方向。

二、廣告拍攝的布局

若以標題為突出的重點，則可將標題置版面的上方，字體較大，圖像放在中央，再往下是注明與商標，蝦球廣告為標題型，在設計編排中應注字體、字形、色彩與畫面其他成分之間的比例及對比、協(xié)調(diào)關系。

在上述兩種版式的基礎上，還可以作些寅化與變通，如將畫面設計成圓形、長方形其他形狀，或?qū)⑿误w、線條改成靈動、多變的狀態(tài)，使整體結構更為生動活潑(圖述標準型和標題型是常見的兩種編排計，另一種常見的形式是疊加型，即以攝畫面為整版廣告的底圖，將標題與文字刪在底圖上，整幅廣告拍攝渾然一體。

這種形式在一則廣告單獨存在時優(yōu)勢還不明顯，但當眾多廣告拼合在報刊或雜志的同一版面上時，因其具有相對獨立性，可以使它很容易地與其他廣告區(qū)別開來。手表的畫面為底圖，將商品名稱和標題分別疊加到接一上角與畫面的下部，并以豎、橫兩根裝飾線力啦—以連接，具有很強的整體感和獨立性。疊加型的版式，對文字、標題與商標位置安排，可以根據(jù)底圖的結構進行統(tǒng)籌處理。手表斜對角線式的，手氣表面又處在畫面的中央，所以文字便作上、下、一分開布置。而有的廣告則可將文字安排于一側，健力寶第五季入也可將文呈對角線或斜向布局，或呈水，線橫貫畫面中央，如電腦贈加型廣告由于照片為整版底圖，因此商品形象具有強烈的視覺刺激作用，可以省略許多文字說明，更何況有許多形象與感覺是文字所無法描述的。

三、特殊效果的廣告拍攝技巧

桌面靜物，有時還需要運用一些特殊的拍攝技巧，如傳統(tǒng)膠片攝的多次曝光、數(shù)碼相機的多圖層合成，以及動態(tài)表現(xiàn)、懸浮效果、冰塊和結露效果等。

廣告拍攝多次曝光和圖層疊加，多次曝光是傳統(tǒng)膠片拍攝中將多個影像合到一幅畫面中的常用技法，一般可以分為影像添加和影像疊加兩種方法;而圖層是數(shù)碼攝影中將多幅圖像通過計算機合并一幅畫面中的技術。兩者都包含著諸多設計、曝光，控制設計和畫面構成設計，以及數(shù)碼攝影平面設計、圖像疊設計等。

相比較—多次曝光的攝影技術含量比較高，對攝影師的拍攝技巧要求比較嚴格;而在計算圖層疊加中，攝影技術卻顯得不那么重要了，對拍攝者的要求更多地偏向于畫面的平面設計和計算機圖像處理的能力上。

廣告策劃案格式2

活動宗旨：以推動大學生開展公益實踐，以弘揚公益精神、宣傳社會公德、倡導公益文化、開展公益實踐、塑造公益形象為宗旨，開展公益廣告類型公益活動。

活動目的：為了加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化，院青協(xié)欲策劃一項公益廣告實踐活動，使全院學生都能參與到青協(xié)的活動中來。

活動要求：大學生與公益文化相結合，突出實效性、人文性、公德性，通過廣告?zhèn)鞑ス嫖幕?，營造科學、高雅的道德氛圍，使大學生接受更多的新事物。

活動時間：本學期開始，持續(xù)一個學期時間,將挑選出來的作品每星期展出一次。

具體策劃：

1、第一期公益廣告由院青協(xié)組織和舉辦，對當今比較關注的社會問題，比如“防艾滋病”、“學雷鋒”、“節(jié)約型社會”,等熱點問題，進行一定的選材，選出的主題材料由宣傳部和網(wǎng)絡部進行制作，將選取的材料通過繪制海報或影印海報的形式出一期公益廣告。

2、全院學生可以參與到這項活動中，可以是以個人參與或者以集體參與，通過一定的選材，圍繞主題可以制作一些公益廣告，也可以向院青協(xié)上交一定的作品材料，比如海報、照片、圖片、主題材料等一些設計方案，由院青協(xié)協(xié)助制作。

3、作品材料的上交可以直接交往院青協(xié)宣傳部和網(wǎng)絡部，或交往院青協(xié)郵箱

4、院青協(xié)通過挑選，定期展出一定的作品，并在評選中設立一些優(yōu)秀獎進行評比。

此活動過程由院青協(xié)策劃、組織、挑選。

組織開展公益活動，體現(xiàn)了組織助人為樂的高貴品質(zhì)和關心公益事業(yè)、勇于承擔社會責任、為社會無私奉獻的精神風貌，能夠給公眾留下可以信任的美好印象，從而贏得公眾的贊美和良好的聲譽。

廣告策劃案格式3

1、網(wǎng)店基本介紹

店名由來

自從學習了淘寶開店，就打算做個許嵩周邊的專賣店，而自己以前的論壇，貼吧的ID都叫“V名遠播”，而我認為這四個字也有不一樣的寓意，因為“V”是許嵩英文名Vae的第一個英文字母，所以V也是許嵩粉絲對許嵩的稱呼，“V名遠播”一組合，不僅與“威名遠播”諧音，更能寓意許嵩一定能聲名遠播。而許嵩周邊店，表示本店只賣許嵩周邊，能讓許嵩的粉絲一聽名字就知道這里就是賣許嵩周邊的網(wǎng)店。

網(wǎng)店概況

創(chuàng)店時間為20年3月13日成立，4月20號正式開始營業(yè)。目前網(wǎng)店出售中的寶貝共有69樣，包括t恤，文具，水杯，首飾，數(shù)碼用品，水晶裝飾品等等。商品單價從幾元到幾十元不等，最低為2元，最高為88元。目前網(wǎng)店主要為代銷，共有三家供貨商，一家在廣州，一家在廈門，一家在上海。網(wǎng)店平均流量每天50人次左右，成交單數(shù)平均每天2單左右，平均轉化率為4%.、市場分析

2.1淘寶周邊明星市場分析

明星周邊是最近幾年新興的消費品，明星周邊產(chǎn)品的定義大多是具有明星圖

案的產(chǎn)品、明星簽名產(chǎn)品、紀念品、代言產(chǎn)品以及明星用過的產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品大多針對明星的粉絲群進行，也在明星舉辦演唱會、簽名或者參加公益活動時進行銷售。

購買明星周邊，大多是一種崇拜消費行為，商品會具有一定的實用性，購買者更多的是青少年為主體的追星族。

該類產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品數(shù)量有限，價值不會太高，購買行為更多的會在某個時候集中出現(xiàn)，而不會出現(xiàn)穩(wěn)定的日常購買。

而現(xiàn)在網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為潮流，而明星周邊的購買者主要目標群體就是青少年，這類人群是很經(jīng)常網(wǎng)上購物的，所以在淘寶上出售明星周邊產(chǎn)品是很有市場的。

2.2許嵩及其粉絲分析

許嵩，內(nèi)地知名作詞人、作曲人、唱片制作人、歌手。至今已發(fā)行四張個人專輯，包攬其中所有詞曲及所有唱片之制作。20年出版首張詞曲全創(chuàng)作專輯《自定義》，20年出版第二張詞曲全創(chuàng)作專輯《尋霧啟示》，兩度掀起討論熱潮，一躍成為內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)討論度最高的獨立音樂人。20年加盟海蝶音樂，推出第三張詞曲全創(chuàng)作專輯。發(fā)行首月即在大陸地區(qū)摘下唱片銷量榜冠軍，轟動全國媒體，20年7月發(fā)表第四張全創(chuàng)作專輯。正是憑借著這些成績，獲得了一大批的追隨者。截止20年5月

19日，許嵩官方論壇已經(jīng)突破了100萬會員，許嵩百度貼吧386917人，這些人大多是初中生，高中生，大學生，這么大一個龐大的群體，購買欲望和購買能力都是很強的。

2.3 SWOT分析

2.4消費者及購買能力的分析

影響消費者購買產(chǎn)品的因素

文化因素：明星行業(yè)本身就可以說是一種文化，所以具有文化因素。社會因素：隨著時代的發(fā)展，明星越來越多，追星族也會越來越多。個人因素：夠買明星周邊的多是該明星的粉絲，個人因素影響很大。心理因素：粉絲對偶像的崇拜心理會影響其購買周邊產(chǎn)品的積極性。

消費者購買能力分析

①明星周邊產(chǎn)品價格都只是幾塊到幾十塊，很低廉，這種價格都能被消費者接受。

②產(chǎn)品的消費者主要為16-20歲的年輕人，這些人有足夠的購買能力。③有一類人，我們稱之為“腦殘粉”，這類人只要看到時自己偶像的東西都想去買，因此不用懷疑他們的購買欲望。

3、競爭分析及策略

3.1 競爭者

以下為淘寶店鋪搜索“許嵩”的結果，也就是顯示的都是主要競爭者

排除一些所有明星周邊都賣的網(wǎng)店，可以看出本店競爭者主要有四家 ①許嵩周邊店 ②許嵩歌迷網(wǎng) ③V.格調(diào)飾 ④許嵩周邊

下面將我們將一一分析這四個網(wǎng)店成功的原因。

3.2競爭者與本店的基本情況的優(yōu)勢與劣勢分析

①許嵩周邊店:這家店的成功可以用兩個詞形容：“高仿+美妞”

說到高仿，那就得提到許嵩歌迷網(wǎng)這個網(wǎng)站在20年的時候還沒有開淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店，所以許嵩周邊店捷足先登。后來許嵩歌迷網(wǎng)發(fā)表公告，說明這個店不是它的官方網(wǎng)店，一時間銷量減少，后來，店主又實用了“美妞計”，許嵩耳機，許嵩戒指，許嵩眼鏡，許嵩項鏈這幾樣周邊差不多其他店也都有，于是這個網(wǎng)店的店主找了個美妞來當模特，效果還特別好，保住這個店的地位。

②許嵩歌迷網(wǎng)：這家店的成功可以用兩個詞形容：“網(wǎng)站+人氣” 這個網(wǎng)店就是上面說的那個許嵩歌迷網(wǎng)。由于不甘心被上面利用，這個網(wǎng)店20年開始大勢宣傳，甚至還直接在頂端加入了淘寶店的鏈接。許嵩歌迷網(wǎng)有2萬會員，借助這個平臺，網(wǎng)店上鉆也在情理之中。

③V.格調(diào)飾：這家店的成功可以用兩個詞形容：“實體+優(yōu)惠”

這家網(wǎng)店店主叫楊俊，另外他還有一個實體店，是賣飾品的，所以他拿貨也是非常方便，還有就是只要在他店里賣東西的，他都會加送一些卡片啊，吊墜啊，寫點祝福語啊什么的小恩小惠俘獲顧客的心，所以也很成功。

④許嵩周邊：這家店的成功依然可是用兩個詞來形容“唯一+爆款”

而這些店都有相同的劣勢，那就是店鋪基本不裝修，描述基本隨便寫，客服服務不專業(yè)。

這家店的創(chuàng)店時間和我的差不多，都是20年4月 才成立的，但是現(xiàn)在都馬上一鉆了，我才快到到五顆星。他店里的月銷量有70多筆，有60多筆都是那個會帽，后來我深入敵后，去他店里買了一個，然后發(fā)現(xiàn)還真的是官方正品，難怪賣得這么好。

4、推廣方案

4.1站內(nèi)推廣方案

由于出售寶貝屬性特殊，粉絲買周邊產(chǎn)品基本上不太關系店鋪的美觀，以及寶貝描述是否詳細，所以我的站內(nèi)推廣很簡單。

主要包括關鍵詞優(yōu)化、產(chǎn)品上下架時間、網(wǎng)店裝修。相比之下，我覺得站外推廣更為重要。

4.2站外推廣方案

微博：在新浪微博和騰訊微博都開個自己網(wǎng)店的微博，但是主要精力用于新浪微博，因為許嵩目前也只在新浪微博活躍了，那他的粉絲也就主要集中在新浪微博。然后把微博營銷的知識用到這兩個微博上去。

微信公眾平臺：那天農(nóng)政老師讓我們自己建一個公 眾平臺，于是我就創(chuàng)建了一個名為“許嵩百科”的公 眾賬號，截至7月3日，已經(jīng)有了400人關注，雖然 只有400人，但是這些絕對都是精準的，所有不能錯 過。所以在開發(fā)平臺的自動回復中，已經(jīng)把周邊相關的關 鍵詞添加進去了，只有他們一發(fā)送相關的關鍵詞，就 能自動收到網(wǎng)店的相關信息

自建APP推廣

注意到上面的圖了嗎?回復應用下載的時候會出現(xiàn)一款軟件，這款軟件是我受到Free盛華的啟發(fā)做出來的，因此這款軟件的內(nèi)容都是可以編輯的，通過微信的宣傳，目前下載量到了200多了，以后也可以把網(wǎng)店的信息發(fā)布到這上面，只要裝了這款手機的軟件就都能收到網(wǎng)店的推送消息了。

美麗說雜志

百度搜索“許嵩周邊”，有一條信息是美麗說的相關鏈接

于是，我自己注冊了美麗說，然后也做了本全是自己店里寶貝的雜志，萬幸的是，那個雜志的創(chuàng)建者也罷我的東西全部添加進她的雜志了。

IM營銷

建立相關的QQ已經(jīng)QQ群，通過直聊以及空間日志、說說的方式傳播網(wǎng)店信息。

廣告策劃案格式4

正文：

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;

總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

(3)市場的文化背景

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

整個市場的銷售額 消費者總量 消費者總的購買量

未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構成：

構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性：

市場有無季節(jié)性?有無暫時性? 有無其他突出的特點?

4、營銷環(huán)境分析總結。

(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構成：

現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結。

優(yōu)勢與劣勢 重要問題

(2)潛在消費者：

優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

(3)目標消費者：

目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：(3)產(chǎn)品的價格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝：(7)與同類產(chǎn)品的比較：

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預期定位：

(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：3)產(chǎn)品定位的效果：

5、產(chǎn)品分析的總結。

(1)產(chǎn)品特性：(2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。2、企業(yè)的競爭對手。3、企業(yè)與競爭對手的比較。

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。

(1)市場細分的標準：

(2)各個細分市場的特性：

(3)各個細分市場的評估：

(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：

3、企業(yè)的目標市場策略。

(1)目標市場選擇的依據(jù)：

(2)目標市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 2、產(chǎn)品定位策略。

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時機策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

在各目標市場的開始時間

廣告活動的結束時間

廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設計

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關系活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

第四篇：廣告策劃方案

以鄧小平理論和“xxxx”重要思想為指導，全面落實科學發(fā)展觀，以提高廣大人民群眾的兩個素質(zhì)為目標，以群眾滿意為根本標準，以強化城市建設和管理為重點，標本兼治，長效管理，充分調(diào)動市民力量，優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，提高群眾生活質(zhì)量，促進物質(zhì)文明、精神文明和政治文明建設協(xié)調(diào)發(fā)展，積極推進和諧社會建設。

深入開展“建文明城市、做文明市民”活動的目標是：通過廣泛、深入、扎實的開展“建文明城市、做文明市民”活動，到2011年90％以上社區(qū)被評為區(qū)級以上文明社區(qū)，實現(xiàn)基礎設施完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、社會秩序井然、社區(qū)服務優(yōu)質(zhì)、文化生活豐富、道德風尚良好、群眾滿意放心的文明社區(qū)，推出一批文明社區(qū)品牌，推動文明城市建設工作深入開展。

二、工作方案

“建文明城市、做文明市民”活動涉及社會的方方面面，范圍廣，內(nèi)涵豐富，必須突出重點，從社區(qū)抓起，從群眾關心的實際問題做起，從一件件小事做起，從每個人自身做起，從日常行為養(yǎng)成做起，發(fā)動群眾廣泛參與，達到城市環(huán)境生態(tài)化、社區(qū)服務優(yōu)質(zhì)化、市民行為規(guī)范化、社會治安安全化的要求。

（一）社區(qū)環(huán)境生態(tài)化

強化城市管理，集中開展環(huán)境衛(wèi)生綜合整治工作，基本實現(xiàn)“五化”標準，達到生態(tài)城市要求。

1、道路硬化：三年內(nèi)實現(xiàn)街巷道路合理硬化，硬化率達到100%。路面平整、清潔、通暢，兩側環(huán)境整潔、美觀。與交通、路政等部門保持緊密聯(lián)系，確保道路及其附屬設施的完整，及時修復有損壞的路面。

2、社區(qū)綠化：合理綠化布局，綠化樹種豐富，綠地管理、養(yǎng)護有專人負責，定期檢查有無占綠、侵綠、毀綠現(xiàn)象，基本達到“三季有花、四季長青”，綠化率在40%以上。

3、社區(qū)凈化：環(huán)衛(wèi)設施齊全完好，衛(wèi)生制度健全，寵物管理規(guī)范；逐步實現(xiàn)垃圾分類，再生資源回收，提倡節(jié)水節(jié)能，爭創(chuàng)節(jié)約社區(qū)；積極開展綠色社區(qū)和綠色家庭的創(chuàng)建活動，提高群眾環(huán)保意識和轄區(qū)環(huán)保水平，各項環(huán)保指標基本符合國家或地方規(guī)定的標準；大力開展愛國衛(wèi)生運動，消滅衛(wèi)生死角，滅蚊、滅蠅、滅鼠、滅蟑工作達標；落實“六前三包”責任制，建立清掃保潔員隊伍，社區(qū)、胡同、街巷等實行標準化清掃保潔。

4、社區(qū)美化：建筑外觀整潔美觀，每個社區(qū)主要地段有雕塑或建筑小品；規(guī)范廣告行為，設置專門廣告欄，清理亂貼亂畫和城市“牛皮癬”，各樓道要徹底清理“牛皮癬”，并在樓道口設立專門的公益廣告欄，達到標本兼治，廣告及宣傳品內(nèi)容健康，制作精美，其中公益廣告不少于20%，形成良好的區(qū)域景觀，消除違法建設和私搭亂建。

5、社區(qū)亮化：主要街巷要全部亮化，次要街巷夜晚保證有燈光，居民樓道亮燈率達95%以上。

（二）社區(qū)服務優(yōu)質(zhì)化

加強社區(qū)服務網(wǎng)絡建設，建立各種便民服務網(wǎng)點，開展各種形式的便民服務活動，建立和完善社區(qū)服務運行機制和管理機制。

1、建立綜合性社區(qū)服務中心，購物、衛(wèi)生、托幼、家庭教育、餐飲、維修、保安、垃圾處理、郵箱、電話亭等服務設施齊全。

2、興辦中介服務、家政服務實體，給予優(yōu)惠政策，因地制宜辦好托幼所、敬老院等，積極安排下崗、失業(yè)人員再就業(yè)。

3、有一支社區(qū)志愿服務隊伍，建有社區(qū)志愿者服務站和大學生志愿者服務站，組織志愿者服務隊伍和學雷鋒小組，積極開展送溫暖、獻愛心活動，堅持對孤老病殘人員和優(yōu)撫對象實行服務。

4、發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務，社區(qū)建立衛(wèi)生室，完善基層醫(yī)療保障網(wǎng)絡，開展集預防、醫(yī)療、保健、康復、計劃生育為一體的綜合性社區(qū)衛(wèi)生服務。

（三）市民行為規(guī)范化

認真貫徹落實《公民首選建設實施綱要》，深入開展“五愛”（愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義）、“四有”（有理想、有道德、有文化、有紀律）、“三德”（社會公德、職業(yè)道德、家庭美德）教育，廣泛開展“講文明、樹新風”活動，形成尊老敬老、助人為樂、見義勇為、團結友愛、互幫互助的良好社會風尚。

1、充分發(fā)揮市民學校的作用，廣泛開展公民思想道德教育，宣傳黨的路線方針政策、進行思想道德和法制教育、普及科學文化知識，普及“愛國守法，明理誠信，團結友善，勤儉自強，敬業(yè)奉獻”20字基本道德規(guī)范，教育廣大市民自覺遵守《市民文明公約》和《市民文明守則》，提高不同層次居民的自身素質(zhì)。對廣大居民群眾特別是青少年進行多種形式的愛國主義、集體主義和社會主義教育，基本形成學校、家庭、社會三位一體的青少年教育網(wǎng)絡，組織青少年參加各種社區(qū)志愿者活動。

2、開展社區(qū)道德展示、“美在家庭”活動，組織好“好媳婦、好婆婆、好子女、文明家庭”評選、“一規(guī)范三管好”（規(guī)范人的言行，管好自己的手，不亂扔東西，不破壞公共設施；管好自己的嘴，不講粗話臟話，不隨地吐痰；管好自己的腳，不闖紅燈，不橫穿馬路，不踐踏草坪）活動。

3、要在社區(qū)人群聚集區(qū)設立包含閱報欄和政務公開、財務公開、收費公開、勞動就業(yè)、科教、文化、法律、衛(wèi)生、計劃生育、好人好事專欄的宣傳櫥窗；要按照建設學習型社區(qū)、學習型家庭的要求加強圖書閱覽室建設。要經(jīng)常組織開展讀書征文、讀書競賽、知識競賽等活動，在社區(qū)居民中形成濃厚的學習氛圍。

4、要建有文化體育場所，開展各種豐富多彩、健康有益的文體活動，貫徹全民健身計劃。利用以社區(qū)居民為主要成員的各類文藝宣傳隊，開展具有社區(qū)特色、群眾喜聞樂見、易于參加的以花園、空地、體育場地等文化設施為載體的各類文藝活動，以豐富多彩的藝術形式宣傳科學發(fā)展觀、“xxxx”重要思想，提倡新道德、樹立新風尚，滿足廣大社區(qū)居民的精神文化要求。文藝宣傳隊平均每月演出不低于1場（次），滿足居民的文化生活需要，倡導科學、文明、健康的生活方式。

5、積極開展移風易俗活動地，提倡晚婚晚育、優(yōu)生優(yōu)育，無xx和封建迷信活動，遏制各種陳規(guī)陋習。

（四）社會治安安全化積極開展社會治安綜合治理工作，社區(qū)治安綜合治理網(wǎng)絡健全，居民群眾對社會治安綜合治理滿意率達97%以上。

1、經(jīng)常積極開展法制教育和安全宣傳，特別是加強對青少年、流動人口、刑釋解教人員的法制教育，使人人學法、知法、守法、依法辦事，增強居民的法制意識，提高居民安全防范能力。

2、要加強以社區(qū)“五老”義務聯(lián)防隊伍為主的治保隊伍建設，積極開展民事調(diào)解、防盜工作。

3、社區(qū)管理有序，建有警務室，“掃黃打非”任務落實，“黃賭毒”等社會丑惡現(xiàn)象基本清除，無重大治安事件和惡性刑事案件發(fā)生，婦女、兒童和老年人的合法權益得到有效保護。

4、建有專門停車場所，管理規(guī)范有序。

三、組織領導

深入開展“建文明城市、做文明市民”活動，是構建社會主義和諧社會的需要，也是今后一個時期街道精神文明建設工作的重要任務，具有非常重要的現(xiàn)實和長遠意義。各社區(qū)應按照街道黨委、辦事處的統(tǒng)一部署，切實加強領導，全黨參與，全民參與，齊抓共管，積極深入開展“建文明城市、做文明市民”活動。

1、加強領導，完善機制。街道宣傳辦負責“建文明城市、做文明市民”工作的組織領導、督促指導和考核驗收工作。各社區(qū)要高度重視，明確目標任務，成立相應機構，制定實施方案，該項工作作為社區(qū)目標考核的重要內(nèi)容。

2、齊抓共管，形成合力。堅持以塊為主、條塊結合的原則，切實加強街道部門與社區(qū)之間的協(xié)作配合。各相關部門要圍繞工作的目標任務，組織開展各具特色的創(chuàng)建活動；要充分發(fā)揮新聞媒體的輿論宣傳和新聞監(jiān)督作用，強化輿論宣傳、輿論引導和輿論監(jiān)督，對活動中涌現(xiàn)出的典型人物和典型事跡及時宣傳推廣，對有損街道形象的行為和事件進行曝光批評，吸引和激發(fā)廣大群眾的參與熱情，萬眾一心，眾志成城，努力形成全民參與、齊抓共創(chuàng)文明城市的工作局面。

第五篇：廣告方案策劃

“top”薯片廣告文案

一.前言

08年樂事薯片新推出“榮耀限量版”厚道薯片，采用大量的終端促銷活動，使得銷量大增，占據(jù)當時市場的大部分份額。而國內(nèi)大部分企業(yè)都在口味上做足了文章，蠟筆小新“非常辣”薯片一口氣推出四種辣的境界，“芥末嗆辣、火爆香辣、誘惑麻辣、飄香焦辣”四種口味境界使其產(chǎn)品與其他產(chǎn)品形成了區(qū)隔，牢牢占據(jù)國內(nèi)薯片的頭把交椅。

二．市場分析

好利友旗下品牌好友趣在央視投放廣告，訴說著一個令人興奮的核心賣點——采用“山茶油”做薯片。好友趣打出的廣告說道：“采用山茶油做薯片。選薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新開史?！边@樣的營銷說辭是有力量的，并有進攻性的。不跟隨其他大品牌說口味，不跟隨小品牌說快樂，不跟著他們走，堅決的走自己的差異化道路。以差異化引發(fā)市場關注，并部署正確戰(zhàn)略，進攻并鞏固戰(zhàn)場上的根據(jù)地，慢慢走向強勢品牌的道路，就像一支崛起的異軍。

先來看看其他品牌正在打什么牌：

1美國著名的薯片品牌——品客

品客是寶潔集團在中國唯一的一個食品品牌。雖然品牌背書強，但是在中國的市場反應并不是很強烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價格上比起其他的競品高很多。相對相同口味并且價格低的樂事，并沒有強大的產(chǎn)品吸引力。

2國內(nèi)薯片市場強勢品牌——樂事

做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事?！毕啾纫酝脑V說口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上訴說，搶占消費者心智對薯片自然健康的第一認知。但是在訴說“不添加防腐劑”時，并不能完全堵住競爭對手的嘴，競品大有可能在產(chǎn)品包裝上標注其也“不添加防腐劑”，所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒達到真正“對著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事VS可口，定位百事為新一代，反定位可口為傳統(tǒng)的舊一代，才真正的達到讓對手無法反擊的“對著干”的戰(zhàn)略定位。

3國內(nèi)本土薯片品牌——可比克與艾比利

可比克隸屬于福建達利園的品牌，請了年輕人喜愛的周杰倫。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，請了國內(nèi)當紅小生黃曉明，都想借明星來迅速提升品牌的知名度及品牌的勢能。雖然請了明星來做廣告是能引起消費者的關注，但是在對產(chǎn)品進行訴說時，兩個品牌都在說“快樂，歡樂”等感性利益點，無法真正撼動消費者心智。

可比克廣告說“可比克，片片都歡樂”。艾比利則說“快樂我和你，美味共傳遞，快樂我定義”。兩則廣告的利益點并沒有達到真正的進攻樂事或者品客的領導地位。做為品類的強勢品牌樂事，其廣告一樣讓人很親切，一樣讓人很快樂，歡笑一樣不斷。

三.競爭階段“top”薯片也將推出新的薯片系列——“彩虹系列版” 分析：1“彩虹”概念

“彩虹”即雨過天晴，兩個字會給人一種很美、很夢幻、很清新的感覺。而薯片作為一種休

閑類產(chǎn)品，主要目標群體為年輕人，而年輕人的特點就是時尚、流行、有活力和對夢想的追求，而彩虹兩字比較適合，表現(xiàn)了一種美好的，甜蜜的，追求浪漫、追求幸福的愿望。2彩虹系列版的真實含義是水果系列版

主要推出七種不同顏色的水果滋味賦予薯片中，紅（草莓）橙（橙子）黃（香蕉）綠（獼猴桃）青（青檸）藍（藍莓）紫（葡萄）。

結合市場行情看：

雖然市場上樂事有四大系列共十六種口味，其中“自然風味”有果味、黃瓜味、青檸味、藍莓味薯片很受年輕人的歡迎，“品客薯片”有八種口味，其中特色產(chǎn)品是濃香奶酪味薯片和酸乳酪洋蔥味兩種；口味相對較少的可比克薯片有六種口味，艾比利薯片有四種口味。但是我們“彩虹系列版”推出不多不少的七種口味，讓年輕人花一包的錢等于吃到七包口味的薯片，而且在水果的選擇上盡量避免跟其它品牌的薯片重復，創(chuàng)造“獨特”。

三包裝方面

1較mini型。

因為一般薯片在吃的時候可能略大，不大容易入口，會搓到，甚至會使得薯片碎掉直接掉在地上，造成浪費和吃相不優(yōu)雅。所以在薯片的形狀上我們會做下改變，稍微小點，入口方便型，打造一口一片型。

2分為袋裝和桶裝。

3七種口味對應七種主打顏色包裝，顯現(xiàn)一種健康自然。（具體怎么包裝、包裝袋啥圖案設計組長你看著辦）

四宣傳方面

1、提及“top”概念

T代表一個男人撐著一把傘，P代表一個女人依偎在旁邊，O代表他們一起在吃的薯片，然后眼前出現(xiàn)了一道彩虹。

2、像這類休閑類產(chǎn)品，還是要緊緊扣住年輕人，尋求在品類上的突破，在營銷傳播上盡可能采用公關傳播＋終端生動推廣形式，費用不高但直接見效。

宣傳上可以試著請明星做代言。

3、提出“健康綠色薯片”概念

眾所周知，薯片的營養(yǎng)價值較低，含有少量脂肪和能量，多吃破壞食欲。薯片中的油脂含量高達35%，每50克薯片能帶來260千卡左右的能量。所以宣傳方面我們不僅要讓消費者知道“top”薯片在制作上選取“優(yōu)質(zhì)健康油”，在原料采用上倡導綠色健康馬鈴薯，并加入“水果的營養(yǎng)”。

（主要為電視、網(wǎng)絡廣告）

歸納：“top”薯片特點

1、Mini型，七種顏色的包裝

2、七種水果系列，推出的薯片水果味道多數(shù)跟現(xiàn)有市場上的不重復，如草莓、獼猴桃、香蕉等。

3、原材料上：a薯片本身又薄又脆，選取優(yōu)質(zhì)馬鈴薯 b油的精心選用 c水果元素的加入 4“top”薯片及彩虹本身的寓意