第一篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營(yíng)銷(xiāo)與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢(mèng) 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁(yè)

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團(tuán)概述 廣州醫(yī)藥有限公司成立于1951年,是國(guó)內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，是“大南藥”領(lǐng)軍企業(yè)“廣藥集團(tuán)”商業(yè)板塊的重點(diǎn)企業(yè)，也是世界500強(qiáng)企業(yè)歐洲“聯(lián)合博姿”的成員企業(yè)。公司以人類(lèi)健康事業(yè)為己任，為醫(yī)藥行業(yè)的科學(xué)發(fā)展不懈努力。廣州醫(yī)藥有限公司擁有齊全的經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)和品種，具備優(yōu)質(zhì)完善的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)特色的服務(wù)內(nèi)涵、廣泛認(rèn)同的企業(yè)商譽(yù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直位居全國(guó)同行業(yè)前列。2011年度的銷(xiāo)售額達(dá)205億元人民幣。廣州醫(yī)藥有限公司經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口、合資廠家不同規(guī)格的各類(lèi)中西成藥、化學(xué)藥品、醫(yī)藥原料、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個(gè)品規(guī)，擁有強(qiáng)大的處方藥品種庫(kù)、非處方藥品種庫(kù)、基藥品種庫(kù)、服務(wù)性品種庫(kù)，為全國(guó)5700多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、7000多家藥店及全國(guó)3100多個(gè)分銷(xiāo)商提供藥品配送服務(wù)，滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)的全面需要，是廣東省藥品儲(chǔ)備承儲(chǔ)單位和廣東省急救藥品供應(yīng)單位、廣州亞運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用藥械配送單位。廣藥集團(tuán)一直秉承自己的企業(yè)愿景和企業(yè)使命，不斷地做大做強(qiáng)，并且得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

（二）產(chǎn)品概述 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱(chēng)。

王老吉涼茶是眾多老字號(hào)涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢(qián)草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專(zhuān)治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒。獨(dú)特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語(yǔ)以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個(gè)涼茶市場(chǎng)這塊蛋糕。據(jù)資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷(xiāo)量在150億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場(chǎng)份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，加快品牌創(chuàng)新的步伐，相信它會(huì)越走越遠(yuǎn)，越走越好的。第 2 頁(yè)

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研

（一）王老吉企業(yè)調(diào)查與分析

1、經(jīng)濟(jì)資源收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年

30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，并沒(méi)能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。加多寶公司的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們面臨著一連串的問(wèn)題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個(gè)問(wèn)題。其一，公司處于王老吉產(chǎn)品的定位尷尬當(dāng)中，即是將紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“另一飲料”賣(mài)。一方面，在其根據(jù)地廣東，消費(fèi)者將王老吉視為去火的涼茶，銷(xiāo)量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷(xiāo)售地浙南，消費(fèi)者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來(lái)，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司拍一則廣告片。成美公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵問(wèn)題是沒(méi)有產(chǎn)品的價(jià)值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營(yíng)銷(xiāo)策劃。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美公司的研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是 第 3 頁(yè)

作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”；同時(shí)發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。進(jìn)一步的研究顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價(jià)值定位浮出水面，即“預(yù)防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月內(nèi)，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。從此，王老吉迅速紅遍了全國(guó)大江南北。2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)售量激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析

1、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，并沒(méi)能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。（2）時(shí)間資源 消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場(chǎng)合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu)，使用方便，節(jié)省時(shí)間。第 4 頁(yè)（3）知識(shí)資源 A、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號(hào)2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌最暢銷(xiāo)民族飲料品牌2008年消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一。B、產(chǎn)品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶(hù)曉，說(shuō)起涼茶想到王老 吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說(shuō)明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

2、消費(fèi)者的知識(shí) 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在幾乎全國(guó)各大超市都有出售。

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) A、消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。B、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系： 消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌 模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響 C、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略 第 5 頁(yè) ①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。

應(yīng)對(duì)策略： 通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來(lái)推廣品牌。其過(guò)程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功贏得千萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和信賴(lài)?？偨Y(jié)以上過(guò)程，廣告對(duì)推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確； B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。(三）產(chǎn)品調(diào)查與分析 1.產(chǎn)品的生命周期： 第 6 頁(yè)

王老吉的產(chǎn)品周期：高度成熟時(shí)期 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為投入期；普及率在5％—50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率在50％—90％時(shí)為成熟期；普及率在90％以上時(shí)為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場(chǎng)90%以上份額,成為國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),作為加多寶集團(tuán)最大盈利來(lái)源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟

時(shí)期,價(jià)格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢(qián)。王老吉的口感：原來(lái)的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿(mǎn)足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛(ài)。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得王老吉的口感很好。點(diǎn)評(píng)： 從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，通過(guò)口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是王老吉營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉的消費(fèi)者群，使其市場(chǎng)潛量得到了巨大的提升。沒(méi)有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨(dú)特，廣告投入再多，也不可能在全國(guó)賣(mài)得如此紅火。3.王老吉的價(jià)格： 商品名稱(chēng)：王老吉310ml（罐裝）市場(chǎng)報(bào)價(jià)：3.5元 商品名稱(chēng)：王老吉250（盒裝)市場(chǎng)報(bào)價(jià)：2元 “防上火” 在消費(fèi)者心中，王老吉的功效是它的第一優(yōu)勢(shì)，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點(diǎn)。“怕上火，就喝王老吉”的口號(hào)已經(jīng)深入人心。而對(duì)于這次推廣的目標(biāo)消費(fèi)群白領(lǐng)階層，其獨(dú)特價(jià)值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無(wú)所顧忌；工作之余無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對(duì)和其正“清火氣”的威脅，借助國(guó)家法律規(guī)定“有70年以上的涼茶配方才能稱(chēng)為‘涼茶’，而被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁(yè)

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說(shuō)服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位.廣告圖片

（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析 1.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——和其正概況： “和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱(chēng)，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產(chǎn)品對(duì)比： 口感： 和其正的口感、產(chǎn)品包裝色調(diào)采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無(wú)明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂(lè)盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶?jī)煞N。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁(yè)

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養(yǎng)元?dú)狻钡母拍睢Ｖ皇沁@一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費(fèi)者所信賴(lài)和接受。

3.價(jià)格對(duì)比： 按規(guī)格計(jì)算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價(jià)3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會(huì)參加特價(jià)促銷(xiāo)。

4.渠道對(duì)比： 王老吉品牌屬于加多寶集團(tuán)，作為涼茶行業(yè)的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網(wǎng)點(diǎn)密，鋪貨足，非常便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。王老吉分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點(diǎn)、可比克、達(dá)利等多個(gè)休閑食品品牌的福建達(dá)利集團(tuán)旗下，共享其遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但在渠道的寬度和深度遠(yuǎn)不及王老吉。5.促銷(xiāo)對(duì)比： 王老吉鐵罐裝定價(jià)3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會(huì)參加特價(jià)促銷(xiāo)。和其正定價(jià)就低于王老吉，二者并無(wú)明顯價(jià)格戰(zhàn)。王老吉在餐飲渠道對(duì)免費(fèi)品嘗、賣(mài)點(diǎn)全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實(shí)惠，市場(chǎng)滲透、廣告宣傳力度強(qiáng)，涼茶品類(lèi)中無(wú)與爭(zhēng)鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣(mài)場(chǎng)永不囤貨，給人以新鮮、暢銷(xiāo)之感，但逢節(jié)假日促銷(xiāo)期必搞陳列活動(dòng)，操作準(zhǔn)則為：比競(jìng)品為實(shí)現(xiàn)眼、量多、時(shí)間長(zhǎng)。這給以商超為主要銷(xiāo)售渠道的和其正很大壓力。(五）目標(biāo)消費(fèi)群體分析 1.消費(fèi)群分析——學(xué)生 消費(fèi)特點(diǎn)：18-30歲之間，購(gòu)買(mǎi)能力弱、傾向口感和價(jià)格的選擇、常上網(wǎng)，但不 第 9 頁(yè)

大看廣告，認(rèn)為“功能”是王老吉的第一優(yōu)勢(shì)。綜合評(píng)價(jià)：購(gòu)買(mǎi)能力有限，對(duì)品牌和廣告較寬容，傾向于有創(chuàng)意、新鮮的廣告和活動(dòng)，熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)等休閑方式。捷徑要點(diǎn)：網(wǎng)游、創(chuàng)意、折扣、感性訴求 2.消費(fèi)群分析——工薪階層 消費(fèi)特點(diǎn)：18-50歲之間，購(gòu)買(mǎi)能力與需求分布不均，多1-2天購(gòu)買(mǎi)一次，傾向于口味和價(jià)格的選擇，對(duì)王老吉有一定印象。綜合評(píng)價(jià)：對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)可度高，注重實(shí)際利益，喜歡優(yōu)惠和獎(jiǎng)品，受傳統(tǒng)媒介影響大，與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度有限，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和線上活動(dòng)認(rèn)可度不高。捷徑要點(diǎn)：折扣、功效、好處

3.消費(fèi)群分析——白領(lǐng)、知識(shí)分子 消費(fèi)特點(diǎn)：集中于25-40歲，具強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)需求，傾向于口味和包裝。每天上網(wǎng)，不愛(ài)廣告、參與興趣不大、但是對(duì)王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評(píng)價(jià)：購(gòu)買(mǎi)能力和需求強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)接觸較深，對(duì)品牌和廣告苛刻，對(duì)產(chǎn)品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產(chǎn)品在生活中占很大比重，互動(dòng)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)（多樣）捷徑要點(diǎn)：功效、品牌、創(chuàng)意、情理結(jié)合

三、王老吉的廣告創(chuàng)意

（一）設(shè)計(jì)微信游戲 據(jù)調(diào)查，微信用戶(hù)如今已將超過(guò)五億，因此越來(lái)越多的企業(yè)和商家將微信作為了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。最近一段時(shí)間微信推出了自己獨(dú)具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設(shè)置微信好友之間的游戲分?jǐn)?shù)排名，使我們更有動(dòng)力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據(jù)青春正能量，我的王老吉，青春總會(huì)聯(lián)想到夢(mèng)想，我們?cè)O(shè)計(jì)的內(nèi)容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢(mèng)想積分；

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讓游戲者在不知覺(jué)中便對(duì)王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節(jié)日中我們還可以對(duì)當(dāng)日參與游戲者進(jìn)行幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送王來(lái)吉相關(guān)產(chǎn)品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢(mèng)想加油站這一廣告放在商業(yè)區(qū)、會(huì)展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業(yè)區(qū)或某一片區(qū)的公交站、地鐵站將青春正能量，夢(mèng)想加油這種海報(bào)張貼起來(lái)，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當(dāng)然最主要的也達(dá)到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢(mèng)想為話題，在各個(gè)高校建立一個(gè)王老吉夢(mèng)想故事征集的主題網(wǎng)站 進(jìn)行大力的宣傳，號(hào)召大家把自己的夢(mèng)想故事寫(xiě)出來(lái)，在網(wǎng)站上注冊(cè)并且上傳。目的是讓大家把夢(mèng)想青春和王老吉緊密聯(lián)系起來(lái)，把王老吉的品牌形象在全國(guó)范圍內(nèi)大力宣傳推廣出去，為后續(xù)的活動(dòng)進(jìn)行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢(mèng)想加油，為青春提供正能量，是此次活動(dòng)的目的！

王老吉的電視廣告構(gòu)思

本次廣告主要是以感情與青春時(shí)期的夢(mèng)想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時(shí)期的夢(mèng)為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時(shí)期。它的大致情節(jié)是這樣的：一個(gè)事業(yè)有成的商務(wù)人士在一個(gè)陽(yáng)光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽(yáng)，手握秘書(shū)為他送來(lái)的王來(lái)吉涼茶，進(jìn)入了他的冥想? 場(chǎng)景一是他回想起他小時(shí)候每個(gè)夏天他媽媽都會(huì)為他親手熬制涼茶消暑;場(chǎng)景二是他回想起高中時(shí)夏天每次他打完籃球，女友都會(huì)為他送來(lái)一罐冰鎮(zhèn)的王老吉；

場(chǎng)景三是他回想起自己大學(xué)畢業(yè)時(shí)，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠(yuǎn)忘不了那些美好的時(shí)光，忘不了那個(gè)渴望成功的夢(mèng)想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過(guò)的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁(yè) 廣告目的 使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對(duì)品牌的喜愛(ài)。塑造積極向上，熱愛(ài)生活的正面品牌形象。廣告目標(biāo) 在一年的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)活動(dòng)的策劃和大力推廣，占據(jù)市場(chǎng)份額，成為涼茶第一品牌，樹(shù)立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對(duì)它有一個(gè)新的形象認(rèn)識(shí)。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個(gè)平面廣告，可以作為投放在公交車(chē)站、地鐵站、停車(chē)場(chǎng)的素材，相信這也會(huì)做好更大宣傳以及為王老吉帶來(lái)更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認(rèn)為，王老吉大部分的廣告還是應(yīng)該用電視這個(gè)媒介來(lái)傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛(wèi)視或者浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視這些18-35的消費(fèi)者經(jīng)常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節(jié)假日和周末的下午17：00-23：00。當(dāng)然只靠電視廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?。我們也?huì)在廣場(chǎng)以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會(huì)駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會(huì)通過(guò)現(xiàn)在很流行的微博、微信平臺(tái)傳播。相信這種活動(dòng)一定會(huì)引來(lái)大量有愛(ài)心的年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、參與??！廣告預(yù)算書(shū) 委托單位：王老吉 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 預(yù)算單位：天府財(cái)經(jīng)預(yù)算公司 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 廣告預(yù)算項(xiàng)目：王老吉廣告預(yù)算 期 限： 第 12 頁(yè)

廣告預(yù)算總額：

預(yù)算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項(xiàng)目 開(kāi)支內(nèi)容 費(fèi)用 備注 1500 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 問(wèn)卷打印、發(fā)放費(fèi)用 2000 1.問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查開(kāi)支 1600 2.實(shí)地調(diào)查 調(diào)研費(fèi)用 100 3.資料整理 上機(jī)費(fèi) 600 4.研究分析 其他 5.上機(jī)費(fèi) 6.其他 200000 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 報(bào)紙 1.報(bào)紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費(fèi) 印刷費(fèi) 300000 1.印刷費(fèi) 攝制費(fèi) 200000 2.攝制費(fèi) 工程費(fèi) 150000 3.工程費(fèi) 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報(bào)紙

1.報(bào)紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺(tái) 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預(yù)計(jì)需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷(xiāo)與公關(guān)費(fèi) 促銷(xiāo)活動(dòng) 1.促銷(xiāo)活動(dòng) 1000000 2.公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 30000 服務(wù)費(fèi) 服務(wù)費(fèi) 10000 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 60000 其他雜費(fèi)開(kāi)支 其他雜費(fèi)開(kāi)支 30000 管理費(fèi)用 管理費(fèi)用 第 13 頁(yè)

3484700 總計(jì) 附件：關(guān)于王老吉在大學(xué)生群體中的問(wèn)卷調(diào)查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級(jí)？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會(huì)選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會(huì)選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認(rèn)為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶(hù)外運(yùn)動(dòng)后

B.聚餐時(shí) C.炎熱時(shí) D.熬夜時(shí) E.其他 7．您是通過(guò)什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報(bào)紙及戶(hù)外廣告

B網(wǎng)上信息

C聽(tīng)朋友介紹

D賣(mài)場(chǎng)上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 9.上網(wǎng)時(shí)是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁(yè)

A見(jiàn)過(guò)，很熟悉 B 有印象，但沒(méi)多大注意 C 沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也不感興趣 D沒(méi)見(jiàn)過(guò)，但如果有意思的廣告或活動(dòng)會(huì)留意 10.王老吉哪些方面對(duì)你來(lái)說(shuō)更為重要？ A 價(jià)格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進(jìn)？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價(jià)格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優(yōu)勢(shì)（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯(cuò)，老少皆宜 D民族品牌 E方便購(gòu)買(mǎi) F價(jià)格合適 13.請(qǐng)用一個(gè)詞來(lái)形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統(tǒng) E.其他 第 15 頁(yè)

第二篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書(shū)

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)物科技學(xué)院 動(dòng)藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點(diǎn)是“熱”，故以“涼”克之，特點(diǎn)是“燥”，故以“清”驅(qū)之。因此，夏季的關(guān)鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運(yùn)動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、小孩室外活動(dòng)太多，白領(lǐng)吹空調(diào)后入高溫環(huán)境下工作，特別是持續(xù)室外作業(yè)、高溫作業(yè)的廠礦企業(yè)員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預(yù)防上火，成為了人們?cè)谘籽紫娜罩斜仨毭鎸?duì)的問(wèn)題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱(chēng)號(hào)位于消費(fèi)者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場(chǎng)分析：

飲料市場(chǎng)中，以可樂(lè)領(lǐng)銜的碳酸飲料對(duì)人體的健康無(wú)益，可樂(lè)會(huì)越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對(duì)于人體來(lái)說(shuō)相當(dāng)于高滲溶液，現(xiàn)在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷(xiāo)售量，抓顧客心理提升產(chǎn)品廣告價(jià)值的最好時(shí)段，按照涼茶總的作用來(lái)說(shuō)，也就是清熱解毒、清肺潤(rùn)燥解暑之功效，特博得人們的喜愛(ài)，可以說(shuō)是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)售量日益增加。產(chǎn)品介紹：

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已經(jīng)有183年了，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱(chēng)。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢(qián)草、火炭母、夏枯草

廣告戰(zhàn)略：

通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳推廣，加大宣傳力度，優(yōu)化正面信息，對(duì)其內(nèi)涵及文化進(jìn)行延伸和挖掘，營(yíng)造口碑和信譽(yù)。

廣告銷(xiāo)售對(duì)象：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)東西校區(qū)的全體師生。

營(yíng)銷(xiāo)單位：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)云程日悅購(gòu)物中心和農(nóng)太超市及各個(gè)小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運(yùn)程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報(bào)和宣傳語(yǔ)“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎(jiǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)

可以在學(xué)校擺設(shè)攤位進(jìn)行促銷(xiāo)，可以采用兌獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，買(mǎi)十瓶及以上可換小票免費(fèi)抽獎(jiǎng)，以此來(lái)增加銷(xiāo)量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步更好的銷(xiāo)售工作做好鋪墊。

4〃產(chǎn)品展示會(huì)

制作形象小樣板，在學(xué)校的物業(yè)廣場(chǎng)及云程日悅門(mén)口等空曠場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品的展示，可采用試飲等方法進(jìn)行促銷(xiāo)。使廣大師生更加的了解王老吉這個(gè)品牌。

5〃活動(dòng)贊助

當(dāng)學(xué)校舉行大型活動(dòng)的時(shí)候，可用提供贊助的形式向?qū)W校進(jìn)行宣傳，也可讓區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行講話，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料，對(duì)其它客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農(nóng)大的威望。

第三篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五．行業(yè)分析

一、環(huán)境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者，與百事旗下麥當(dāng)勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運(yùn)，紅罐王老吉全面發(fā)力；

涼茶市場(chǎng)，面臨著如何和其正此類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發(fā)展前景樂(lè)觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了王老吉商標(biāo)。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同：鴻道集團(tuán)取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權(quán)。合同有效期至2013止。但合約到期的擔(dān)憂(yōu)使得加多寶集團(tuán)時(shí)刻如履薄冰。

為解決太過(guò)依賴(lài)王老吉的問(wèn)題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營(yíng)銷(xiāo)手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年攀升。

2003年銷(xiāo)售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國(guó)。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右借此“東風(fēng)”，廣藥集團(tuán)順勢(shì)打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷(xiāo)售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到7億多元的銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)速度的雙冠王。

這場(chǎng)關(guān)于品牌的爭(zhēng)斗雙方至今仍未有相關(guān)的進(jìn)展。但不可忽視的是對(duì)王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為廣藥太過(guò)坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場(chǎng)商戰(zhàn)帶來(lái)的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費(fèi)者分析

1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因： “不會(huì)上火” “健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”“預(yù)防上火”

2潛在消費(fèi)者：其他涼茶先入為主，低價(jià)打擊 3目標(biāo)消費(fèi)者：怕上火的人群

三、產(chǎn)品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂(lè)包裝

2、功能：清熱解毒 預(yù)防上火

3、產(chǎn)品的價(jià)格

（1）商品名稱(chēng)：王老吉310ml（罐裝）市場(chǎng)報(bào)價(jià)：3.5元

（2）商品名稱(chēng)：王老吉250（盒裝）市場(chǎng)報(bào)價(jià)：2 用戶(hù)普遍關(guān)注王老吉質(zhì)量?jī)r(jià)格與用戶(hù)心理預(yù)期已比較接近

4、產(chǎn)品的材質(zhì)

產(chǎn)品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢(qián)草27克、金櫻根106克。產(chǎn)品在材質(zhì)上有特別之處：材質(zhì)的特別之處是 加以中藥材質(zhì)

（二）產(chǎn)品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購(gòu)買(mǎi)者已加入了購(gòu)買(mǎi)行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)：（3）很多的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會(huì)不斷延伸。

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱(chēng)為涼茶始祖，稱(chēng)為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來(lái)“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國(guó)。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”形象。

（四）產(chǎn)品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷(xiāo)量后，加多寶在成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的指點(diǎn)下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐，避開(kāi)其它飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國(guó)。

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 達(dá)利成功探秘

1、潮流趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。

2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達(dá)利模式=時(shí)尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢(shì)廣告

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱(chēng)，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達(dá)利園蛋黃派——達(dá)利園派，你帶我也帶、家家都喜愛(ài)

達(dá)利園優(yōu)酸乳——我是女生我優(yōu)先

達(dá)利園金麥圈—— 好味在里邊

達(dá)利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達(dá)利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來(lái)相配,天生是一對(duì)!達(dá)利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達(dá)利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養(yǎng)元?dú)猓袊?guó)涼茶和其正

達(dá)利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都?xì)g樂(lè)

2、（1）優(yōu)勢(shì)：達(dá)利園集團(tuán) =強(qiáng)大=食品行業(yè)的航空母艦

（2）劣勢(shì)：何其正本身定位有問(wèn)題，品牌沒(méi)有深入人心只是其一個(gè)支線產(chǎn)品 3.、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長(zhǎng)短（2）提出“消火氣 養(yǎng)元?dú)狻辟u(mài)點(diǎn)（3）提出“中國(guó)涼茶”概念（4）聘請(qǐng)陳道明為形象代言人

（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 1.、機(jī)會(huì)與威脅（1）機(jī)會(huì)

A市場(chǎng)占有額穩(wěn)定

B王老吉品牌已深入人心，市場(chǎng)潛力消費(fèi)人群很大（2）威脅

其市場(chǎng)跟隨者必紛至沓來(lái)

2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準(zhǔn)，已深入人心

C產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐（2）劣勢(shì)

沒(méi)有形象代言人，沒(méi)有明星效應(yīng)

五．行業(yè)分析

放眼整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。要感謝成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)定位的好——涼茶，在同內(nèi)產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，有點(diǎn)分量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有后來(lái)跟風(fēng)的和氣正。

第四篇：王老吉廣告策劃書(shū)

王老吉廣告策劃書(shū)

? 目錄

一、環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素

（三）市場(chǎng)概況

（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（三）潛在消費(fèi)者

（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)

?

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品生命周期分析

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

（四）產(chǎn)品定位分析

（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

（一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

（二）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

（三）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略

（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

（六）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

（七）廣告效果

（八）總結(jié)

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素

?

1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

? 改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健品的消費(fèi)呈日益曾長(zhǎng)趨勢(shì)。

?

2、市場(chǎng)的文化背景

? 我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素

?

1、王老吉是由純中草藥配制而成，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨(dú)特。

?

2、王老吉集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地，幾乎在各地都有代理商。

（三）市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)的規(guī)模

?（1）近年來(lái)王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一番”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷(xiāo)售額就達(dá)90億元。

?（2）王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷(xiāo)售了近3億罐。王老吉的市場(chǎng)可想而知。未來(lái)幾年王老吉的市場(chǎng)可能不斷擴(kuò)大。因?yàn)樗鼘倥c去火涼茶飲品，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。

? 2.市場(chǎng)的構(gòu)成? 目前飲料市場(chǎng)主要由碳酸飲料及茶類(lèi)飲品構(gòu)成，而茶又包括紅

茶、綠茶、和涼茶等。

? 去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶

市場(chǎng)的百分之三十左右。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。王老吉的市場(chǎng)前景無(wú)可限量。

3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性

? 王老吉的市場(chǎng)基本無(wú)明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類(lèi)去火涼茶會(huì)慢慢普遍，并沒(méi)有暫時(shí)性。

（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

1、機(jī)會(huì)與威脅

? 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對(duì)健康飲食的需求也越來(lái)

越高。王老吉面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。

而對(duì)于涼茶的市場(chǎng)，王老吉也面臨著像和其正等此類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

? 王老吉屬于去火類(lèi)涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健

康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂(lè)觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對(duì)王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和

其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，隨意王老吉該迎難而上，爭(zhēng)取做

到更好。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者的分析

（三）潛在消費(fèi)者

（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

1、廣東的消費(fèi)這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場(chǎng)合。

其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃黃連毒片”。

2、浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消

費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東又過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

3、消費(fèi)者的這些認(rèn)知喝購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐

王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。

現(xiàn)有消費(fèi)者分析

?

1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成?

2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

?

3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成? 王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入。

? 文化程度較高，主要分布在中部與北部?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻部認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購(gòu)買(mǎi)與酒店，超市或者商場(chǎng)等。

現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

? 消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。相對(duì)于其它的飲料類(lèi)或是涼茶類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)于王老吉更是有種偏愛(ài)。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。

第五篇：王老吉策劃

王老吉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃提綱

1、摘要（與開(kāi)場(chǎng)白結(jié)合）

簡(jiǎn)短闡述這份計(jì)劃的核心內(nèi)容。表明王老吉想要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。

2、現(xiàn)狀分析

1.王老吉的市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.王老吉的產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.王老吉的分銷(xiāo)現(xiàn)狀

4.王老吉的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

5.王老吉的環(huán)境現(xiàn)狀

參考資料：

“上火”從中醫(yī)理論看來(lái)就是由于人體陰陽(yáng)失衡后所產(chǎn)生的內(nèi)熱癥。2003年之后，隨著上火概念的普及，王老吉藥業(yè)也對(duì)三公仔小兒七星茶重新定位為專(zhuān)業(yè)治療兒童上火的中成藥，銷(xiāo)售量直線上升，從2003年銷(xiāo)售不過(guò)2000萬(wàn)元，到2007年突破億元，據(jù)企業(yè)相關(guān)人員介紹，2011年銷(xiāo)售量將超過(guò)2億元。

3、機(jī)會(huì)與威脅分析

包括三個(gè)部分：機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、問(wèn)題分析

?

參考：

機(jī)會(huì)：0-6歲的美國(guó)兒童普遍吃奶粉，上火現(xiàn)象是常見(jiàn)病癥，更多美國(guó)消費(fèi)者接受中藥

風(fēng)險(xiǎn)：美國(guó)對(duì)兒童食品飲料市場(chǎng)管理十分嚴(yán)格，可口可樂(lè)都不向兒童銷(xiāo)售。

因此，王老吉要在美打開(kāi)兒童涼茶市場(chǎng)肯定困難重重。“更值得注意的是，目前在歐美市場(chǎng)上還沒(méi)有一款中藥飲料取得銷(xiāo)售成功，由此可以證明，中美文化還是有很大差異。未來(lái)，如何進(jìn)行文化上的溝通，也是王老吉涼茶能否敲開(kāi)歐美大門(mén)的關(guān)鍵?！?/p>

中醫(yī)宣揚(yáng)的功效也會(huì)遭受質(zhì)疑。另外，王老吉擴(kuò)張最重要的就是要解決如何符合美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)以及口味等問(wèn)題 機(jī)會(huì)分析—王老吉在美國(guó)面臨面臨哪些影響企業(yè)前途的外部因素，包括機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。

? 優(yōu)劣勢(shì)分析—王老吉企業(yè)內(nèi)部因素

優(yōu)勢(shì)：一流的食品安全質(zhì)量管理體系、綠色的原料種植基地使得王老吉擁有了健康安全的產(chǎn)品品質(zhì)。

劣勢(shì)：資金？技術(shù)？產(chǎn)品？

? 問(wèn)題分析：對(duì)王老吉的風(fēng)險(xiǎn)和劣勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)和分析

4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1.細(xì)化銷(xiāo)售額：預(yù)計(jì)今年該產(chǎn)品銷(xiāo)售可超2億元。目標(biāo)就為3億吧）

2.市場(chǎng)占有率：

3.分銷(xiāo)覆蓋面：代理商在美國(guó)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支撐，因此打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該困難不大，這也是

該產(chǎn)品邁向國(guó)際化的第一步。（找出代理商的覆蓋面）

4.利潤(rùn)率：

5.投資收益率等：

（結(jié)合實(shí)際，定量?。?/p>

5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

為完成目標(biāo)采取的措施。

1.目標(biāo)市場(chǎng)：兒童藥市場(chǎng)

2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特征，（三公仔小兒七星茶）

3.產(chǎn)品線：

4.價(jià)格：

5.分銷(xiāo)商：王老吉藥業(yè)宣布，與壯士維國(guó)際集團(tuán)美國(guó)美新科技制藥公司簽訂協(xié)議，將由美方公司作為三公

仔小兒七星茶的美國(guó)市場(chǎng)總代理，邁開(kāi)王老吉國(guó)際化的第一步。

6.廣告：

7.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：

6、行動(dòng)方案：王老吉的上面營(yíng)銷(xiāo)策略的具體化，（這個(gè)需要把自己當(dāng)成老總）

參考：

分銷(xiāo)商：與壯士維國(guó)際集團(tuán)美國(guó)美新科技制藥公司簽署協(xié)議。將通過(guò)代理的方式 廣告：找某某代言明星，跟什么媒體進(jìn)行簽約宣傳等等。

7、預(yù)算

1.細(xì)化整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的預(yù)算

2.對(duì)預(yù)算做出合理的解釋

8、控制

王老吉在操作這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中需要進(jìn)行管理和監(jiān)督，細(xì)化這個(gè)管理和監(jiān)督。（這方面是企業(yè)內(nèi)部管理的問(wèn)題了）