第一篇：營(yíng)銷案例駱駝非常營(yíng)銷兇猛踏遍美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著時(shí)代的變遷，營(yíng)銷模式越來(lái)越多樣化，活動(dòng)不再局限于簡(jiǎn)單的打折、滿減滿送等促銷手段，越來(lái)越注重互動(dòng)與創(chuàng)新?，F(xiàn)代營(yíng)銷中，如何給促銷穿上一件最具有吸引力的外衣？這是營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)，也是特別值得我們深入思考的問(wèn)題。駱駝兇猛活動(dòng)即是一次以玩出不同為基準(zhǔn)，以互動(dòng)為導(dǎo)向，將互動(dòng)、傳播、銷售融為一體的大型整合營(yíng)銷活動(dòng)。此次活動(dòng)通過(guò)一些有趣的點(diǎn)讓消費(fèi)者找到除了銷售折扣這些代名詞以外的共鳴，將戶外自由狂野的品牌理念通過(guò)從虛轉(zhuǎn)實(shí)的場(chǎng)景植入，更加直觀展示在大眾眼前。讓駱駝的戶外變成大眾可以參與的戶外，這就是理念的傳遞，再加上游戲互動(dòng)中的獎(jiǎng)品作為利誘點(diǎn)，限量或定制版的獎(jiǎng)品，更具有宣傳效用，將創(chuàng)意互動(dòng)與銷售結(jié)合，淡化濃濃的錢(qián)氣，讓消費(fèi)者更愿意為品牌的趣味埋單，最終促成了活動(dòng)效果超過(guò)預(yù)期。

營(yíng)銷方式類別：互動(dòng)營(yíng)銷 全網(wǎng)整合營(yíng)銷

一、營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷背景：

每年的金九銀十這兩個(gè)月份正是各商家完成秋冬裝上新任務(wù)，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周雙十一預(yù)熱奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為了傳播和提升駱駝品牌形象，我們公司特組織開(kāi)展此次大型營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

營(yíng)銷困境及挑戰(zhàn)：

當(dāng)前淘寶上鞋服類目競(jìng)爭(zhēng)最多激烈，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統(tǒng)線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達(dá)芙妮等，他們?cè)谛愂袌?chǎng)具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，擁有了很大的市場(chǎng)份額，尤其奧康、百麗表現(xiàn)最為突出、強(qiáng)勢(shì)，他們的線下市場(chǎng)份額分別占據(jù)國(guó)內(nèi)線下男鞋和女鞋類目的第一位置。駱駝從品牌影響力、品牌熱度等多方面，均處于劣勢(shì)，完成秋冬上新及雙十一的目標(biāo)面臨很大的壓力。

整體目標(biāo)：

我們此次活動(dòng)的主要目標(biāo)是為今年的雙11活動(dòng)蓄勢(shì)，次重點(diǎn)目標(biāo)是提升活動(dòng)期間的銷售額、品牌影響力。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)為活動(dòng)期間品牌關(guān)注數(shù)、微淘關(guān)注數(shù)、收藏?cái)?shù)、參與人次、SNS分享數(shù)、銷售額，以及雙11活動(dòng)銷售額、雙11類目排名。

分階段目標(biāo)：

第一階段：完成秋冬上新任務(wù)；

第二階段：搶占國(guó)慶購(gòu)物市場(chǎng)份額； 第三階段：提升品牌熱度； 第四階段：全面為雙11蓄勢(shì)。

二、解決方案

策劃思路：

策劃此次營(yíng)銷方案之初，我們就開(kāi)始分析從什么地方切入做最有實(shí)效性、突破性？最終確定結(jié)合品牌精神、公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性等方面進(jìn)行構(gòu)想，找出差異化的因素，并進(jìn)行放大傳播，引爆消費(fèi)者關(guān)注。

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，奧康、紅蜻蜓等商家的產(chǎn)品集中在商務(wù)鞋，目前產(chǎn)品線有從商務(wù)鞋往休閑鞋拓展的趨勢(shì)，而我司產(chǎn)品線較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)的有休閑、戶外、商務(wù)系列產(chǎn)品，其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中在休閑系列，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大的是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是我們最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們突圍中的戰(zhàn)略亮點(diǎn)，所以此次營(yíng)銷活動(dòng)中我們把各目標(biāo)量化細(xì)化，實(shí)行多平臺(tái)、多層次推廣協(xié)作，加大創(chuàng)新性嘗試，并著力傳播大戶外概念。

消費(fèi)者洞察：

我們的主要消費(fèi)群體屬于事業(yè)上升期群體，生活節(jié)奏快，生活壓力大，內(nèi)心很兇猛，很向往自由，熱愛(ài)自然、熱愛(ài)戶外，但面對(duì)工作和生活壓力選擇默默忍耐，敢想但總覺(jué)得要實(shí)行之時(shí)，伴隨許多阻礙是他們的真實(shí)寫(xiě)照。

分析結(jié)論：

針對(duì)這客群特性，結(jié)合品牌戶外理念，將其融入互動(dòng)游戲和趣味話題討論中，從而喚醒人們敢于用腳實(shí)踐、去腳去丈量夢(mèng)想與自由，故主題確定為駱駝兇猛。

亮點(diǎn)解析：

當(dāng)駱駝兇猛的活動(dòng)口號(hào)喊出來(lái)時(shí)，小伙伴們都驚呆了！駱駝不是一向很溫順嗎？為什么要踏遍美國(guó)呢？當(dāng)所有人看到這個(gè)主題不由自主思考為什么時(shí)，活動(dòng)就已經(jīng)成功了一半。借助網(wǎng)友在社交媒體上的主動(dòng)傳播，引出問(wèn)題的答案踏遍美國(guó)這個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，為駱駝的歷史與形象作了一次很好的詮釋，再次強(qiáng)化了戶外的概念，并且深化了品牌內(nèi)涵。后續(xù)整合資源，通過(guò)趣味十足的互動(dòng)游戲以及多維度、多層次、多元化的營(yíng)銷活動(dòng)把活動(dòng)推向了高潮，并借助韓寒的互動(dòng)把整個(gè)活動(dòng)引爆，引起了媒體和大眾對(duì)駱駝的集體關(guān)注及瘋狂解讀，為雙11的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

活動(dòng)注重實(shí)效，所以策劃中并沒(méi)有墨守成規(guī)，沒(méi)有像其他商家僅是玩?zhèn)€新鮮的概念吸引下觀眾眼球，而是處處以實(shí)戰(zhàn)的角度、用開(kāi)拓的勇氣實(shí)現(xiàn)了多個(gè)業(yè)界的第一：第一個(gè)將關(guān)注品牌作為互動(dòng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而扼守住了PC端精準(zhǔn)營(yíng)銷的門(mén)戶；第一個(gè)在互動(dòng)中植入關(guān)注微淘功能，從而開(kāi)辟了商家無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代；第一個(gè)將手機(jī)與PC端實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)，從而培養(yǎng)用戶在PC∕無(wú)線之間自由切換的購(gòu)物習(xí)慣，極大帶動(dòng)移動(dòng)端店鋪的用戶、流量及銷售增長(zhǎng)銷售、會(huì)員、品牌三位一體完美提升的目的。

實(shí)效分析：

品牌影響力

①新增品牌關(guān)注數(shù)：活動(dòng)期間，駱駝品牌新增關(guān)注數(shù)為393409個(gè)；

②新增收藏?cái)?shù)：活動(dòng)期間，6店新增收藏?cái)?shù)一共為1328325個(gè)；

③參與人次:

此次互動(dòng)游戲參與人次刷新了以往的記錄，截止到11月10日已破一百萬(wàn)：

④百度、淘寶指數(shù):

從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)正式上線的一段時(shí)間內(nèi)，百度和淘寶指數(shù)均大幅上漲：

雙11戰(zhàn)績(jī)

今年雙11，淘寶全網(wǎng)總流量增加并不多，相應(yīng)各店能搶到的流量資源也很有限，各個(gè)商家愁于局勢(shì)，但駱駝卻很超脫、淡定。

因?yàn)樵陔p11來(lái)臨前已完成了戰(zhàn)略合圍，在聯(lián)合活動(dòng)期間，通過(guò)話題傳播以及互動(dòng)的方式積極引導(dǎo)顧客主動(dòng)關(guān)注活動(dòng)、分享傳播活動(dòng)，并關(guān)注品牌、關(guān)注微淘、收藏店鋪、收藏單品、領(lǐng)取或購(gòu)買(mǎi)雙11優(yōu)惠券、搶先加入購(gòu)物車等。所以今年雙11，CAMEL駱駝逆勢(shì)再次創(chuàng)造奇跡！

駱駝無(wú)疑成為了2013年整個(gè)電商行業(yè)最具標(biāo)桿意義的明星企業(yè)，目前除了駱駝，尚未有哪個(gè)品牌能同時(shí)在雙11的三個(gè)類目中同時(shí)獲得第一。駱駝單品牌整體破3.8億，成為13年雙十一全網(wǎng)第一服飾品牌，駱駝服飾旗艦店1.7億居服飾品牌全網(wǎng)第1，駱駝戶外旗艦店排名戶外類目第1，駱駝女鞋旗艦店超越百麗，也奪得第1。這一切的驕人成績(jī)，自然是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

隨著時(shí)代的變遷，營(yíng)銷模式越來(lái)越多樣化，活動(dòng)不再局限于簡(jiǎn)單的打折、滿減滿送等促銷手段，越來(lái)越注重互動(dòng)與創(chuàng)新?，F(xiàn)代營(yíng)銷中，如何給促銷穿上一件最具有吸引力的外衣？這是營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)，也是特別值得我們深入思考的問(wèn)題。駱駝兇猛活動(dòng)即是一次以玩出不同為基準(zhǔn)，以互動(dòng)為導(dǎo)向，將互動(dòng)、傳播、銷售融為一體的大型整合營(yíng)銷活動(dòng)。此次活動(dòng)通過(guò)一些有趣的點(diǎn)讓消費(fèi)者找到除了銷售折扣這些代名詞以外的共鳴，將戶外自由狂野的品牌理念通過(guò)從虛轉(zhuǎn)實(shí)的場(chǎng)景植入，更加直觀展示在大眾眼前。讓駱駝的戶外變成大眾可以參與的戶外，這就是理念的傳遞，再加上游戲互動(dòng)中的獎(jiǎng)品作為利誘點(diǎn)，限量或定制版的獎(jiǎng)品，更具有宣傳效用，將創(chuàng)意互動(dòng)與銷售結(jié)合，淡化濃濃的錢(qián)氣，讓消費(fèi)者更愿意為品牌的趣味埋單，最終促成了活動(dòng)效果超過(guò)預(yù)期。

營(yíng)銷方式類別：互動(dòng)營(yíng)銷 全網(wǎng)整合營(yíng)銷

一、營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷背景：

每年的金九銀十這兩個(gè)月份正是各商家完成秋冬裝上新任務(wù)，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周雙十一預(yù)熱奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為了傳播和提升駱駝品牌形象，我們公司特組織開(kāi)展此次大型營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

營(yíng)銷困境及挑戰(zhàn)：

當(dāng)前淘寶上鞋服類目競(jìng)爭(zhēng)最多激烈，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統(tǒng)線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達(dá)芙妮等，他們?cè)谛愂袌?chǎng)具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，擁有了很大的市場(chǎng)份額，尤其奧康、百麗表現(xiàn)最為突出、強(qiáng)勢(shì)，他們的線下市場(chǎng)份額分別占據(jù)國(guó)內(nèi)線下男鞋和女鞋類目的第一位置。駱駝從品牌影響力、品牌熱度等多方面，均處于劣勢(shì)，完成秋冬上新及雙十一的目標(biāo)面臨很大的壓力。

整體目標(biāo)：

我們此次活動(dòng)的主要目標(biāo)是為今年的雙11活動(dòng)蓄勢(shì)，次重點(diǎn)目標(biāo)是提升活動(dòng)期間的銷售額、品牌影響力。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)為活動(dòng)期間品牌關(guān)注數(shù)、微淘關(guān)注數(shù)、收藏?cái)?shù)、參與人次、SNS分享數(shù)、銷售額，以及雙11活動(dòng)銷售額、雙11類目排名。

分階段目標(biāo)：

第一階段：完成秋冬上新任務(wù)；

第二階段：搶占國(guó)慶購(gòu)物市場(chǎng)份額； 第三階段：提升品牌熱度； 第四階段：全面為雙11蓄勢(shì)。

二、解決方案

策劃思路：

策劃此次營(yíng)銷方案之初，我們就開(kāi)始分析從什么地方切入做最有實(shí)效性、突破性？最終確定結(jié)合品牌精神、公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性等方面進(jìn)行構(gòu)想，找出差異化的因素，并進(jìn)行放大傳播，引爆消費(fèi)者關(guān)注。

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，奧康、紅蜻蜓等商家的產(chǎn)品集中在商務(wù)鞋，目前產(chǎn)品線有從商務(wù)鞋往休閑鞋拓展的趨勢(shì)，而我司產(chǎn)品線較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)的有休閑、戶外、商務(wù)系列產(chǎn)品，其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中在休閑系列，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大的是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是我們最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們突圍中的戰(zhàn)略亮點(diǎn)，所以此次營(yíng)銷活動(dòng)中我們把各目標(biāo)量化細(xì)化，實(shí)行多平臺(tái)、多層次推廣協(xié)作，加大創(chuàng)新性嘗試，并著力傳播大戶外概念。

消費(fèi)者洞察：

我們的主要消費(fèi)群體屬于事業(yè)上升期群體，生活節(jié)奏快，生活壓力大，內(nèi)心很兇猛，很向往自由，熱愛(ài)自然、熱愛(ài)戶外，但面對(duì)工作和生活壓力選擇默默忍耐，敢想但總覺(jué)得要實(shí)行之時(shí)，伴隨許多阻礙是他們的真實(shí)寫(xiě)照。

分析結(jié)論：

針對(duì)這客群特性，結(jié)合品牌戶外理念，將其融入互動(dòng)游戲和趣味話題討論中，從而喚醒人們敢于用腳實(shí)踐、去腳去丈量夢(mèng)想與自由，故主題確定為駱駝兇猛。

亮點(diǎn)解析：

當(dāng)駱駝兇猛的活動(dòng)口號(hào)喊出來(lái)時(shí)，小伙伴們都驚呆了！駱駝不是一向很溫順嗎？為什么要踏遍美國(guó)呢？當(dāng)所有人看到這個(gè)主題不由自主思考為什么時(shí)，活動(dòng)就已經(jīng)成功了一半。借助網(wǎng)友在社交媒體上的主動(dòng)傳播，引出問(wèn)題的答案踏遍美國(guó)這個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，為駱駝的歷史與形象作了一次很好的詮釋，再次強(qiáng)化了戶外的概念，并且深化了品牌內(nèi)涵。后續(xù)整合資源，通過(guò)趣味十足的互動(dòng)游戲以及多維度、多層次、多元化的營(yíng)銷活動(dòng)把活動(dòng)推向了高潮，并借助韓寒的互動(dòng)把整個(gè)活動(dòng)引爆，引起了媒體和大眾對(duì)駱駝的集體關(guān)注及瘋狂解讀，為雙11的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

活動(dòng)注重實(shí)效，所以策劃中并沒(méi)有墨守成規(guī)，沒(méi)有像其他商家僅是玩?zhèn)€新鮮的概念吸引下觀眾眼球，而是處處以實(shí)戰(zhàn)的角度、用開(kāi)拓的勇氣實(shí)現(xiàn)了多個(gè)業(yè)界的第一：第一個(gè)將關(guān)注品牌作為互動(dòng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而扼守住了PC端精準(zhǔn)營(yíng)銷的門(mén)戶；第一個(gè)在互動(dòng)中植入關(guān)注微淘功能，從而開(kāi)辟了商家無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代；第一個(gè)將手機(jī)與PC端實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)，從而培養(yǎng)用戶在PC∕無(wú)線之間自由切換的購(gòu)物習(xí)慣，極大帶動(dòng)移動(dòng)端店鋪的用戶、流量及銷售增長(zhǎng)銷售、會(huì)員、品牌三位一體完美提升的目的。

實(shí)效分析：

品牌影響力

①新增品牌關(guān)注數(shù)：活動(dòng)期間，駱駝品牌新增關(guān)注數(shù)為393409個(gè)；

②新增收藏?cái)?shù)：活動(dòng)期間，6店新增收藏?cái)?shù)一共為1328325個(gè)；

③參與人次:

此次互動(dòng)游戲參與人次刷新了以往的記錄，截止到11月10日已破一百萬(wàn)：

④百度、淘寶指數(shù):

從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)正式上線的一段時(shí)間內(nèi)，百度和淘寶指數(shù)均大幅上漲：

雙11戰(zhàn)績(jī)

今年雙11，淘寶全網(wǎng)總流量增加并不多，相應(yīng)各店能搶到的流量資源也很有限，各個(gè)商家愁于局勢(shì)，但駱駝卻很超脫、淡定。

因?yàn)樵陔p11來(lái)臨前已完成了戰(zhàn)略合圍，在聯(lián)合活動(dòng)期間，通過(guò)話題傳播以及互動(dòng)的方式積極引導(dǎo)顧客主動(dòng)關(guān)注活動(dòng)、分享傳播活動(dòng)，并關(guān)注品牌、關(guān)注微淘、收藏店鋪、收藏單品、領(lǐng)取或購(gòu)買(mǎi)雙11優(yōu)惠券、搶先加入購(gòu)物車等。所以今年雙11，CAMEL駱駝逆勢(shì)再次創(chuàng)造奇跡！

駱駝無(wú)疑成為了2013年整個(gè)電商行業(yè)最具標(biāo)桿意義的明星企業(yè)，目前除了駱駝，尚未有哪個(gè)品牌能同時(shí)在雙11的三個(gè)類目中同時(shí)獲得第一。駱駝單品牌整體破3.8億，成為13年雙十一全網(wǎng)第一服飾品牌，駱駝服飾旗艦店1.7億居服飾品牌全網(wǎng)第1，駱駝戶外旗艦店排名戶外類目第1，駱駝女鞋旗艦店超越百麗，也奪得第1。這一切的驕人成績(jī)，自然是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

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H6M9

第二篇：藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例——口碑營(yíng)銷篇

藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例——口碑營(yíng)銷篇

藥品是傳統(tǒng)熱門(mén)行業(yè)，打開(kāi)電視報(bào)紙，我們眼前呈現(xiàn)眾多藥品廣告，但在這其中，不難發(fā)現(xiàn)，都是一些實(shí)力雄厚的大型藥廠，也就是說(shuō)一些中小型藥廠根本打不起傳統(tǒng)廣告，同時(shí)，一些特殊藥品也不適合做傳統(tǒng)廣告宣傳。銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)就接到過(guò)一個(gè)男性藥品客戶，由于資金，以及藥品本身，都不適合做傳統(tǒng)廣告，于是想到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)為其定定位為口碑營(yíng)銷。

一，負(fù)面處理，軟文給力

醫(yī)藥行業(yè)是負(fù)面信息非常多的一個(gè)行業(yè)。我們的這個(gè)客戶就存在這樣的問(wèn)題，銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)查詢了一下網(wǎng)絡(luò)信息情況，發(fā)現(xiàn)有大量負(fù)面新聞，而且已經(jīng)都是陳年舊事，但是百度特別喜歡這類的信息，所以一直保留快照?？蛻羰且粋€(gè)實(shí)力中等的藥廠，國(guó)藥準(zhǔn)字，而且是中藥保護(hù)產(chǎn)品，但是得承認(rèn)，不是所有人群服用藥品都能達(dá)到神奇的效果。這其中負(fù)面就包括一個(gè)年齡很大，又有心臟病的老人吃完藥，沒(méi)有達(dá)到理想的效力?？蛻艉芗眴?wèn)銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)能否刪貼，我們給出了見(jiàn)意，因?yàn)檫@是不道德的，同時(shí)也不能真正還自己清白。于是我們?cè)诖罅苛私饬怂幤返南嚓P(guān)信息，以及負(fù)面新聞情況，并咨詢了這方面的專業(yè)人士得到結(jié)論后，我們編輯了大量的文章，給以解釋與說(shuō)明，從患者本身的年齡，病史，以及自身產(chǎn)品的特性，并且把產(chǎn)品的副作用也清清楚楚的告訴給大家，沒(méi)有一種藥品是沒(méi)有副作用的。通過(guò)這些軟文的發(fā)布使大家明白了，也為客戶換得了良好的口碑。

二，消費(fèi)人群，問(wèn)答給力

其實(shí)任何一個(gè)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是想直面消費(fèi)者，讓他們了解自己，將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)。我們這個(gè)男性藥品客戶最大的需要就是銷售。所以我們針對(duì)產(chǎn)品特性，以及人群心理分析，選定了一些問(wèn)答平臺(tái)與醫(yī)藥網(wǎng)站論壇，還有就是建立了博客，加了很多男性圈。這些都是最直接的面對(duì)消費(fèi)者，問(wèn)答時(shí)一定要以自己是病人，自己患病后的心態(tài)與苦惱為切入，這樣你的問(wèn)答才能讓搜索者感覺(jué)親切與信任。而博客中，我們則已一些婚姻感情文章為主線，講故事是的問(wèn)尋方式來(lái)吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介紹產(chǎn)品。這都是拉近消費(fèi)者，與他們溝通的很好橋梁。用情感打動(dòng)，用例子說(shuō)明。同時(shí)我們?cè)诰W(wǎng)站在線咨詢上也下了功夫，對(duì)于咨詢者給予最誠(chéng)肯的回答，并記錄每個(gè)來(lái)訪者的病例，和過(guò)往病例，以示參考。這也是客戶對(duì)銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)此次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最滿意的地方。三，產(chǎn)品銷售，服務(wù)給力

因?yàn)槭悄行运幤?。這涉及到隱私，那么網(wǎng)絡(luò)銷售就解決了這一問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行的同時(shí)，在線銷售取得了很大的效果，每天能接到不少全國(guó)各地的網(wǎng)上訂購(gòu)，所以銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)見(jiàn)議客戶在銷售這方面一定要做到人性化，私密化?？蛻舻男畔⒁欢ㄒ４婧貌⑶也还_(kāi)，給客戶送藥品的時(shí)候，一定要將包裝做到很隱晦。同時(shí)附加一些小禮品。在包裝里還有一些男性知識(shí)和一些夫妻生活技巧，相處法則，和一些國(guó)內(nèi)外的小笑話。但都是綠色健康的。這不禁讓消費(fèi)者感到安全，安心，更安慰。所以這個(gè)藥品現(xiàn)在非?；鸨：芏嘤眠^(guò)的消費(fèi)者都給予了良好的口碑?？蛻粢步o予銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)很大的肯定。

銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)如今已經(jīng)結(jié)束了與這個(gè)客戶的合同期，但平日里也經(jīng)常搜索一下該企業(yè)的信息，關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。并且有時(shí)給一些小見(jiàn)議，我們現(xiàn)在已經(jīng)成為了朋友。所以銳洋網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)想說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種雙贏。它是網(wǎng)絡(luò)公司的賺錢(qián)技能，也是客戶發(fā)展企業(yè)的有利東風(fēng)。

藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷很重要。

第三篇：娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷案例分析

案 例 分

析

團(tuán)隊(duì)名稱：?jiǎn)w隊(duì) 團(tuán)隊(duì)口號(hào)：?jiǎn)w啟飛，陳善飛 米國(guó)保 1 啟飛啟飛 啟力騰飛

啟力騰飛 團(tuán)隊(duì)成員：雷美紅 管文娟

目錄

一．案例背景.............................................3 二．案例回放.............................................3 三．市場(chǎng)分析.............................................3 四．產(chǎn)品SWOT分析........................................4 五．SWOT分析小結(jié)........................................5.六．戰(zhàn)略定位分析.........................................6 七．營(yíng)銷策略（4P）分析...................................7

八

．

結(jié)論.................................................8 九．問(wèn)題與建議...........................................9 2 啟飛啟飛 啟力騰飛

一、案例背景

21世紀(jì)是一個(gè)民族情緒高漲的時(shí)代，同時(shí)也是個(gè)民族品牌缺失的時(shí)代。人們不禁感嘆改革開(kāi)放了，國(guó)民收入和民族影響力都大大提升了，為什么民族企業(yè)品牌會(huì)在國(guó)外品牌的入侵下一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下？民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力到底缺失在哪里？民族品牌又該如何在國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的攻擊下突圍逆襲？ 讓我們回顧歷史，1998年一句“中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非常可樂(lè)”讓我們不禁看得了民族品牌強(qiáng)盛的希望。本次案例就是針對(duì)

1998—2001年的時(shí)間段分析展開(kāi)的。

二、案例回放 1998 年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多的歷煉，兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非常可樂(lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自投產(chǎn)以來(lái)，非常可樂(lè)異軍突起，2001年年產(chǎn)銷量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，3 啟飛啟飛 啟力騰飛

極大地鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。非常可樂(lè)的開(kāi)發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的領(lǐng)域。

三、市場(chǎng)分析 眾所周知，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這“兩樂(lè)”在華投資了大量資金建立自己的原料供應(yīng)基地以及廠房生產(chǎn)線，并以其百年老店的品牌優(yōu)勢(shì)早已贏得消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)已經(jīng)占領(lǐng)了大城市市場(chǎng)份額的80%，非?？蓸?lè)要想在大城市直接與兩大巨頭交鋒占領(lǐng)市場(chǎng)幾乎不可能。所 以非?？蓸?lè)將它的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為“兩樂(lè)”市場(chǎng)力量薄弱的三、四線城市以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。

四、產(chǎn)品SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì) 1)民族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國(guó)馳名商標(biāo)，在占人口約70％的中國(guó)農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當(dāng)高。2)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)十年的苦心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商以及分銷網(wǎng)絡(luò)。而且非常可樂(lè)與純凈水、果奶的客戶群幾乎一致，用戶粘性較高。所以非?？蓸?lè)可以充分利用娃哈哈原來(lái)的銷售渠道將產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。3)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。如果娃哈哈能引進(jìn)比洋可樂(lè)更為先進(jìn)的生產(chǎn)線，那么非?？蓸?lè)已經(jīng)與洋可樂(lè)站在同一生產(chǎn)成本起跑 4 啟飛啟飛 啟力騰飛

線上。同時(shí)，娃哈哈的管理費(fèi)用、人力成本低于洋可樂(lè)，因此，非常可樂(lè)能夠以相對(duì)較低的價(jià)格出售。2．劣勢(shì) 1)心理劣勢(shì)。一些喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的青少年選擇可口可樂(lè)，并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃?，而只是一種習(xí)慣。事實(shí)上，口味并不是可樂(lè)抓住消費(fèi)者的決定因素?？煽诳蓸?lè)在消費(fèi)者中的心理優(yōu)勢(shì)是非?？蓸?lè)的強(qiáng)大對(duì)手。2）資金實(shí)力對(duì)比。1996、1997年可口可樂(lè)公司的全球營(yíng)業(yè)總額都在185億美元以上。1998年，可口可樂(lè)公司的廣告費(fèi)用為18億美元。娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過(guò)20億人民幣，利稅僅有4.9億人民幣!從1978年底開(kāi)始，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)陸的總投資已達(dá)8億多美元。3）缺乏成熟的碳酸飲料生產(chǎn)銷售的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)。雖然頂尖的生產(chǎn)設(shè)備可以通過(guò)大量資金購(gòu)買(mǎi)，但是短時(shí)間內(nèi)難以研發(fā)出符合消費(fèi)者口味的可樂(lè)工藝。3.機(jī)會(huì) 1）飲品工業(yè)發(fā)展迅速，飲品銷量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)潛力巨大。2）隨著改革開(kāi)放的深入，廣大農(nóng)村居民的收入有很大提高，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。3）可以利用本土企業(yè)的公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)，獲得政府更多的扶持。政府也一直在鼓勵(lì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。4.威脅 1）以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為首的外國(guó)飲料巨頭紛紛搶灘并且迅速占 5 啟飛啟飛 啟力騰飛 領(lǐng)的80%的碳酸飲料市場(chǎng)。2）本民族也存在一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的飲料企業(yè)，并占領(lǐng)著小部分市場(chǎng)。3）消費(fèi)者的需求不斷變化并且越來(lái)越崇尚健康的生活方式，而碳酸飲料則被漸漸忽視，同時(shí)其替代品越來(lái)越多且不斷推出市場(chǎng)。

五、SWOT分析小結(jié) 綜合SWOT分析，非?？蓸?lè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌的心理滲透，而非常可樂(lè)可以借助其民族品牌的優(yōu)勢(shì)，利用民族情感這一心理因素進(jìn)行彌補(bǔ)。非?？蓸?lè)就以“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”為訴求打入市場(chǎng)。并且非?？蓸?lè)可以利用娃哈哈集團(tuán)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，從而能夠使它快速推向市場(chǎng)并且大大節(jié)約成本。所以其優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)；娃哈哈的威脅主要來(lái)自“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)，但是“兩樂(lè)”的目標(biāo)客戶群只是集中在城市，可以說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)還是空白的。并且農(nóng)村市場(chǎng)隨著居民的收入不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)潛力越來(lái)越凸顯，娃哈哈非?？蓸?lè)可以借助娃哈哈集團(tuán)的遍及農(nóng)村的銷售渠道迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。所以其機(jī)會(huì)大于威脅。

六、戰(zhàn)略定位分析 1）非?？蓸?lè)市場(chǎng)細(xì)分方面非常合理，避開(kāi)“兩樂(lè)”的市場(chǎng)定位十分恰當(dāng)?！皟蓸?lè)”走城市市場(chǎng)路線，我就避其鋒芒走相對(duì)空白的農(nóng)村市場(chǎng)路線。2）農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，在價(jià)格定位方面，非?？蓸?lè)比兩樂(lè)便宜10%到20%。3）就像王老吉以“怕上火”這個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者贏得市場(chǎng)一樣，非常可樂(lè)以“喜慶”這一概念推向市場(chǎng)取得成功。非常可樂(lè)被賦予了中國(guó)人 6 啟飛啟飛 啟力騰飛

重視的“喜氣”傳統(tǒng)文化正好切合中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求。4）一個(gè)成功的產(chǎn)品推廣離不開(kāi)成功的品牌定位。非?？蓸?lè)將其品牌定位于“民族的，喜氣的”，主打民族情感這一張王牌，從而打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的感性需求。

七、營(yíng)銷策略（4P）分析 1.產(chǎn)品 1)娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口味研制出可樂(lè)型碳酸飲料。含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。2)采用紅色為基礎(chǔ)色調(diào)，迎合了農(nóng)村市場(chǎng)主要在節(jié)慶喜事中飲用可樂(lè)和贈(zèng)送可樂(lè)的消費(fèi)喜好。3)產(chǎn)品上市速度快。非?？蓸?lè)從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)到上市僅不到一年時(shí)間，上市前一個(gè)月才定下“非?？蓸?lè)”品牌，但卻能夠一舉成功。4）生產(chǎn)制造中節(jié)約成本。產(chǎn)品引進(jìn)歐洲先進(jìn)設(shè)備高效率生產(chǎn)，分?jǐn)偟矫科康脑O(shè)備折舊成本可忽略不計(jì)。2.價(jià)格 非?？蓸?lè)系列將市場(chǎng)主要定位于農(nóng)村市場(chǎng)，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。非?？蓸?lè)以低于可口可樂(lè) 20％的單價(jià)推出(超市里600ml PET包裝可口可樂(lè)一般2.6—2.7元／瓶，而非常可樂(lè)僅售2.1—2.2元／瓶)，具有較大優(yōu)勢(shì)。3.渠道 1）“聯(lián)銷體”模式：每年開(kāi)始，特約一級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。然后每次?7 啟飛啟飛 啟力騰飛

貨前結(jié)清上一次的貨款。一級(jí)經(jīng)銷商在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級(jí)批發(fā)商。2）充分利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進(jìn)入千家萬(wàn)戶。4.促銷 1）廣告：非常可樂(lè)的上市配備了電視媒體的“地毯式轟炸”。上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，全國(guó)數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出。使得整個(gè)中國(guó)都在短時(shí)間內(nèi)知道了非?？蓸?lè)的存在。2）贊助：為了擴(kuò)大知名度，非常可樂(lè)為多項(xiàng)活動(dòng)提供了贊助。如：江西衛(wèi)視中國(guó)紅歌會(huì)。3)經(jīng)銷商促銷：公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變動(dòng)，以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷策略。利用經(jīng)銷商為廠家銷售，借中環(huán)之力、中環(huán)之網(wǎng)快速鋪貨、快速銷售，這是一種合作性很強(qiáng)的營(yíng)銷策略。4)消費(fèi)者促銷：“集五張非?？蓸?lè)標(biāo)簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎(jiǎng)”等大規(guī)模促銷活動(dòng)，并在各級(jí)電視媒體加以宣傳。

八、結(jié)論 非?？蓸?lè)的成功推廣主要在于它抓準(zhǔn)了空白的細(xì)分市場(chǎng)，差異化的戰(zhàn)略地位以及結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的完善的營(yíng)銷策略。它的成功推廣使民族企業(yè)看到了強(qiáng)大復(fù)興的希望，更重要的是它對(duì)于一個(gè)企業(yè)如何永葆青春，進(jìn)行品牌延伸和推出新的產(chǎn)品組合提供了可借鑒的發(fā)展道路。以下是它的可借鑒之處： 1）跨國(guó)企業(yè)往往憑借其雄厚的資金支持，世界領(lǐng)先的技術(shù)和成熟的 8 啟飛啟飛 啟力騰飛

運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。民族企業(yè)如果直接與其在一線市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)遭到跨國(guó)企業(yè)的激烈反擊，往往通過(guò)價(jià)格手段或兼并收購(gòu)來(lái)打垮民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身財(cái)力等情況，避其鋒芒，細(xì)分市場(chǎng)（非?？蓸?lè)的細(xì)分市場(chǎng)為廣大的農(nóng)村市場(chǎng)），選擇一部分目標(biāo)市場(chǎng)。然后利用自身的差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)，等到自身力量足夠壯大強(qiáng)大時(shí)再反攻。2）民族企業(yè)可以考慮進(jìn)行情感性利益的品牌定位（非?？蓸?lè)的定位為“民族的，喜慶的”），激發(fā)國(guó)人的愛(ài)國(guó)情緒。3）充分利用資源。對(duì)于外來(lái)品牌，民族企業(yè)應(yīng)充發(fā)揮自己本土化優(yōu)勢(shì)，整合政府資源以及媒體公共關(guān)系資源進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。4）利用原有的銷售渠道進(jìn)行銷售，從而將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

九、問(wèn)題與建議 1）非?？蓸?lè)在產(chǎn)品包裝方面過(guò)度模仿可口可樂(lè)的紅色基調(diào)，不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。隨著人們對(duì)食品安全越來(lái)越重視，人們對(duì)高健康，高品質(zhì)的產(chǎn)品的渴求度大大提升。想到可樂(lè)，很多人自然會(huì)聯(lián)想到紅色包裝的可口可樂(lè)，這種“紅色的”可口可樂(lè)還給人傳遞了一種不營(yíng)養(yǎng)不健康的產(chǎn)品形象。我們建議非?？蓸?lè)可以從產(chǎn)品包裝形象的塑造上突破，考慮一種更加“綠色”健康的包裝形象，這樣既能夠突出民族產(chǎn)品的創(chuàng)新性，又能以一個(gè)“健康”的產(chǎn)品概念打入市場(chǎng)。2）娃哈哈的品牌定位為“民族的”。眾所周知，可樂(lè)的主要消費(fèi)人群是14—28歲的年輕人。改革開(kāi)放以后，隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，西方物質(zhì)與精神文化的大量涌入，年輕人對(duì)洋品牌、外國(guó)貨的追求成了一種時(shí)尚。9 啟飛啟飛 啟力騰飛 隱藏在這種時(shí)尚背后的，是追求新奇的動(dòng)機(jī)，是對(duì)國(guó)貨差強(qiáng)人意現(xiàn)實(shí)的不滿。這張“民族”王牌在新時(shí)代的潮流下也會(huì)大大制約年輕消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)的消費(fèi)，進(jìn)而阻礙非常可樂(lè)的發(fā)展。這時(shí)就需要非?？蓸?lè)進(jìn)行重新定位，塑造一個(gè)更加迎合消費(fèi)者心理并且添加現(xiàn)代時(shí)尚元素的品牌形象。

3）“有喜事當(dāng)然非?？蓸?lè)”這一情感定位在新時(shí)代的形勢(shì)下有點(diǎn)狹隘?？蓸?lè)是一種高頻次重復(fù)消費(fèi)的飲料，這種偏于狹隘的定位不利于產(chǎn)品的大量消費(fèi)。應(yīng)該針對(duì)主流市場(chǎng)—年輕人重新定位，凸顯年輕人那種自由、張揚(yáng)的個(gè)性?？梢詤⒄瞻偈驴蓸?lè)“新一代的選擇”，如以“非一般的我自然非?？蓸?lè)”來(lái)表達(dá)年輕消費(fèi)者富有個(gè)性的心理訴求，贏得市場(chǎng)。4）非?？蓸?lè)在城市市場(chǎng)上嚴(yán)重缺失，影響了品牌形象的傳播。不禁讓人覺(jué)得非?？蓸?lè)只是鄉(xiāng)下人喝的可樂(lè)，這就阻礙了它日后進(jìn)軍城市市場(chǎng)。非?？蓸?lè)在一邊鞏固農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該積極開(kāi)拓城市市場(chǎng)。但應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如說(shuō)研發(fā)“情侶可樂(lè)”，K歌時(shí)喝的可樂(lè)等，在這些細(xì)分市場(chǎng)上面挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。10 啟飛啟飛 啟力騰飛

第四篇：營(yíng)銷故事-非?？蓸?lè)

生物達(dá)人1

2經(jīng)營(yíng)佐料之七十四

非常可樂(lè)

案例背景

當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)控制了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，并以其強(qiáng)大的品牌影響力和深厚的文化底蘊(yùn)為可樂(lè)市場(chǎng)樹(shù)起了一道無(wú)形的堅(jiān)壁時(shí)，中國(guó)可樂(lè)品牌在兩樂(lè)的圍剿下消亡待盡，可樂(lè)市場(chǎng)被視為飲料行業(yè)的禁區(qū)。

然而娃哈哈集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，于1998年6月隆重推出非常可樂(lè)，短短半年之內(nèi)就賣出了25萬(wàn)噸，占領(lǐng)了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)半壁江山。

成功策略

非?？蓸?lè)的成功，在很大程度上取決于其出色的事件營(yíng)銷能力。

事件營(yíng)銷通俗的說(shuō)就是營(yíng)銷策劃者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，制造一些能夠引起媒體關(guān)注的事情，使事件成為媒體熱衷報(bào)道的題材，利用媒體的力量免費(fèi)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

1998年6月非?？蓸?lè)推出之初，以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為訴求，雖說(shuō)毀譽(yù)參半，但卻引發(fā)了批評(píng)者與贊譽(yù)者之間如潮的討論，一時(shí)間非?？蓸?lè)成為眾多媒體追逐的對(duì)象，在報(bào)刊雜志上頻頻曝光，以致于許多從沒(méi)看到過(guò)非常可樂(lè)廣告的人都知道娃哈哈集團(tuán)出了非?？蓸?lè)。毫不夸張的講，媒體當(dāng)時(shí)為非?？蓸?lè)進(jìn)行的免費(fèi)宣傳所造成的影響并不比非?？蓸?lè)自己做的廣告宣傳所造成的影響小。正是由于媒體的介入，非?？蓸?lè)才得以在很短時(shí)間內(nèi)在神州大地建立了廣泛的知名度。

2001年歲末，娃哈哈集團(tuán)以２０１５萬(wàn)元的價(jià)格，“獨(dú)霸”了2002年1—2月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告時(shí)間，再次成為央視廣告競(jìng)標(biāo)的狀元。大手筆的投入讓人們看到了娃哈哈集團(tuán)的魄力與實(shí)力，更讓人們看到了娃哈哈誓將“非?！边M(jìn)行到底的決心?！澳銟?lè)我樂(lè)大家樂(lè)，有喜事當(dāng)然非常可樂(lè)”，一時(shí)間非?？蓸?lè)的廣告?zhèn)鞅榱舜蠼媳?，媒體也紛紛以非?？蓸?lè)對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的新一輪攻勢(shì)為題大肆渲染，推波助瀾，使得這則非?？蓸?lè)春節(jié)版的廣告又一次成為眾多媒體的寵兒和人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)。這則廣告所產(chǎn)生的影響，并不亞于98年娃哈哈剛剛推出非?？蓸?lè)時(shí)的那則“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”的廣告所產(chǎn)生的影響。地方媒體也沒(méi)閑著，非?？蓸?lè)的廣告時(shí)時(shí)出現(xiàn)。央視的熱播和各地方媒體的配合使這新一輪的廣告攻勢(shì)再次引起轟動(dòng)。尤其使此次推出的廣告語(yǔ)讓人耳目一新，似乎非?？蓸?lè)已經(jīng)告別了“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的廣告訴求，這一變化再次被媒體廣泛關(guān)注，各報(bào)刊雜志對(duì)此的評(píng)論不計(jì)其數(shù)，非?？蓸?lè)又受益匪淺。

案例點(diǎn)評(píng)

企業(yè)自身的力量都是有限的，弱者與強(qiáng)者的區(qū)別只在于，弱者總是依靠自身微薄的力量單打獨(dú)斗，而強(qiáng)者善于整合社會(huì)各種力量為自己服務(wù)。

第五篇：營(yíng)銷經(jīng)典案例

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷者們?cè)俣壬钏肌?/p>

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來(lái)居上稱雄香皂市場(chǎng)

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂(lè)百氏，27層凈化

經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)?？v觀各水成敗，樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷傳播概念。

樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著

1998年，娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥(niǎo)”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂(lè)，接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚(yú)比出新天地

在中國(guó)，嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油，10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái)，金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。

為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”，然而，在多年的營(yíng)銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén)，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1：1：1”?？此坪?jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。

八、采樂(lè)去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本。” 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響)，通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。

十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)

2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。

包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)

如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)?！皹?lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說(shuō)，一句話，一意境。

啟示二：最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過(guò)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。

啟示三：U·S·P過(guò)時(shí)了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫(xiě)，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說(shuō)法叫賣點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：

每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，U·S·P是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營(yíng)銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營(yíng)銷概念，幾乎都來(lái)源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明是賣點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚(yú)1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營(yíng)銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障;富康轎車：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)