第一篇：產(chǎn)品精神與內(nèi)涵引領(lǐng)產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品精神與內(nèi)涵引領(lǐng)產(chǎn)品營銷

【內(nèi)容摘要】

正如買LV不只是買手袋，還買的是一份尊貴；買寶馬不只是買車，還買的是自我滿足和炫耀?，F(xiàn)在社會產(chǎn)品不簡簡單單只是產(chǎn)品本身，還有一種精神和內(nèi)涵訴求，這是要靠不斷地積累才能最終形成的，同時這本身就是一種最有價值的產(chǎn)品。而如果想要在現(xiàn)今如此激烈的市場競爭中能脫穎而出，就必須能夠找到精準(zhǔn)的市場細(xì)分，而給細(xì)分的產(chǎn)品注入一種精神，一種使命，一種內(nèi)涵或信仰，則往往決定了細(xì)分市場的成敗以及整個產(chǎn)品市場營銷的成敗。

產(chǎn)品精神,也叫產(chǎn)品精神附加值，或者產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品靈魂。是產(chǎn)品價值的一部分。顧客購買產(chǎn)品會根據(jù)性價比來選擇產(chǎn)品。性價比=(外觀+品質(zhì))/價格。產(chǎn)品外觀、品質(zhì)就是產(chǎn)品價值。但是，隨著市場的競爭激烈化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、服務(wù)、價格都相當(dāng)?shù)臅r候，如何讓產(chǎn)品更有競爭力呢？ 此時，產(chǎn)品精神起到關(guān)鍵作用。顧客購買產(chǎn)品，就有了新的性價比模式，即性價比=(外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神)/價格。產(chǎn)品被賦予的產(chǎn)品內(nèi)涵越獨特、豐富、持久。就越有競爭力。哪怕價格更昂貴，消費者也會覺得劃算?！娟P(guān)鍵詞】產(chǎn)品精神 產(chǎn)品內(nèi)涵 產(chǎn)品營銷

一、產(chǎn)品精神與內(nèi)涵的成功營銷事例：

1、珠寶行業(yè)與記憶：

簡單地講，珠寶行業(yè)的本質(zhì)就是記憶，也就是說，一件首飾能否承載購買者要銘刻的記憶和故事。珠寶消費者的行為有一個顯著的特點，購買者非常清楚收下禮物的那個人為什么需要這件珠寶?？梢哉f，每一件珠寶背后都一定藏著一段難忘的故事。所以，購買者決定買下一件珠寶，一定是認(rèn)為這個特定的款式或者材質(zhì)能夠寄托這個故事或者傳遞這種特殊的感情。

1847年，路易·卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師阿道夫1皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉爾街29號（29 Montorgueil）的珠寶工坊，卡地亞品牌誕生了。19世紀(jì)的法國處于不斷的政權(quán)更迭之中。19世紀(jì)50年代，拿破侖三世統(tǒng)治法國之后，社會恢復(fù)了往日的浮華。慶典和舞會等社交活動頻繁在巴黎上流社會和皇宮貴族中舉行，到處是一片歌舞升平的景象?？ǖ貋喸O(shè)計的珠寶掌握了這個時代的氣息，就是一種色彩，璀璨奪目，并且具有濃厚的文藝復(fù)興風(fēng)格。

1852年，卡地亞將珠寶店遷至小場街5號（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），這個店址位于時尚的皇宮區(qū)后街及富麗堂皇的奧爾良宮殿附近。這次重要的遷址開啟了卡地亞與皇室貴族良性互動的新局面。舉例而言，卡地亞的第一位貴賓就是拿破侖三世時期的一位重要藝術(shù)人物——烏韋克爾克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亞的第一份訂單是一條具有古典品味的復(fù)古式寶石浮雕項鏈。在伯爵夫人的大力推薦下，瑪?shù)贍柕鹿鳎≒rincess Mathilde），奧日妮皇后（Empress Eugénie）都成為卡地亞的客戶。

不過直到這時候，卡地亞主要的客戶還只是少數(shù)皇室貴族?？ǖ貋喺嬲雒鹊?904年，為什么要50年才混出名氣呢？積累工藝嗎？錯，50年以后的成名作就是這個創(chuàng)始人制作的。積累設(shè)計嗎？錯，50年后的成名作也還是這個人設(shè)計的。而目，要知道，通常人年輕的時候才有不同凡響的想法，才有劃時代的設(shè)計天賦，那么這50年卡地亞在做什么呢？卡地亞在凝結(jié)記憶！五十多年來，卡地亞是在積累貴族的人脈和記憶，所以當(dāng)他1904年為老友貴族山度士（Santos）制造金表的時候，他不搞什么奢華，也不搞設(shè)計上的突破，而是把握了行業(yè)本質(zhì)，也就是靠歲月，靠記憶和經(jīng)驗?zāi)Y(jié)成了偉大超凡的設(shè)計。因而讓山度士大為贊賞。就在這一年，卡地亞成為英國王室的皇家珠寶供應(yīng)商，被英國國王愛德華七世譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。這一殊榮使卡地亞立刻超越其他珠寶品牌，成為珠寶行業(yè)的王者?？ǖ貋啿粩嗑媲缶?，1938年，伊麗莎白女王佩戴著卡地亞特別設(shè)計的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，再一次讓卡地亞成為國際矚目的寵兒。

什么是偉大的文化藝術(shù)？那一定是能夠呼喚這個時代的集體人格的。例如魯迅的文章，其偉大并不在于文筆或邏輯等技術(shù)性的細(xì)節(jié)，而是在于他筆下的阿Q精神呼喚了我們的集體人格。同理，一流的珠寶一定是呼喚這個時代的集體人格并且引領(lǐng)時代記憶的偉大作品。

而卡地亞之所以比周大福、周大生成功的原因不僅僅是因為她的制作工藝，更主要的是因為她的積淀，她的精神，她的信仰，她能喚起人們記憶的內(nèi)涵，這種產(chǎn)品精神以及內(nèi)涵的價值是超越產(chǎn)品本身的實際物質(zhì)價值的。

就如人們在情人節(jié)送巧克力，我們大多數(shù)之所以選擇德芙的原因是因為萊昂與芭莎公主那段美麗、感人的愛情故事，無論這個故事是真還是德芙刻意編造，我們都情愿用德芙的這種精神，這種內(nèi)涵來與自己所愛的人分享，而且在中國目前這種社會現(xiàn)狀下，德芙的童話愛情更是成為了不少被現(xiàn)實以及房子奴役的人們的憧憬，這是一種對產(chǎn)品本身的超越。

2、服務(wù)行業(yè)與運動精神

從小，邁克爾·喬丹就夢想成為一名籃球運動員，但是，年少時他曾因被指責(zé)技術(shù)太差而遭籃球隊淘汰。這些，并沒有動搖他對籃球的熱愛，在永不放棄的精神下終于獲得賞識，在籃球場上大展身手，后仰跳投、飛身灌籃，其球技令人驚嘆。在1991~1993年及1996~1998年，邁克爾·喬丹帶領(lǐng)公牛隊拿下了6次冠軍。他的這種熱愛競賽的運動精神以及拼搏精神令消費者感受到他永不服輸、執(zhí)著奮斗的運動精神時，他代言的耐克氣墊球鞋，也和他的運動精神劃上了等號，不僅僅是喬丹，耐克把她的“Just do it”的理念與貝克漢姆、索普以及泰格·伍茲等人的奮斗與拼搏精神都進(jìn)行了很好地融合，讓耐克的產(chǎn)品真正地有了體育精神與信仰，那就是：拼搏、挑戰(zhàn)、快樂以及想做就做。

再加上耐克的精準(zhǔn)的明星代言效果，讓她的體育以及運動精神往往能得到

最合適的發(fā)揮，讓普通人穿上耐克的產(chǎn)品往往有一種拉近與自己的偶像距離的感覺，有一種不自覺想拼搏、有想挑戰(zhàn)自己的感覺，而這種感覺則往往是通過產(chǎn)品的精神以及內(nèi)涵才能表現(xiàn)出來的，而這種感覺往往是錢買不來的，人們?yōu)榇嘶◣浊K錢也是非常值的。

而所有耐克的廣告中我們往往只是看到了她的那種精神，而沒有喊出一句耐克的名字，只是在最后顯示出的是耐克的標(biāo)志以及經(jīng)典的“Just do it”，而只有真正地了解了真正的體育精神以及優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)使命才能做出這樣的產(chǎn)品與廣告，而耐克與李寧等中國二線的產(chǎn)品的差距不僅僅是質(zhì)量與信譽，更為重要的就是她的產(chǎn)品所代表的精神與信念。

耐克女性產(chǎn)品的舞蹈系列（Dance Rock Star）所傳遞的主題就是“不要再無視我，我動起來，我要擺動我的身軀，你聽見了嗎？”女性如果想表現(xiàn)自信的個性，他們就會選擇耐克女性產(chǎn)品的服飾，舞動起來。

運動給人的感覺就是健康、活潑和充滿活力，這些是體質(zhì)上的美而并非單純外表上的美，不做運動的人穿上運動裝后也可以變得有活力，將運動的跳躍感和體質(zhì)上的美聯(lián)系到自己身上。因為“聯(lián)系”而穿運動服裝的是那些想將自己和運動精神聯(lián)系起來的人，這個市場潛力比前兩個相對來說要大的多，也相對較容易的做到差異化，因為每個人多多少少都會對自己存有一定程度的幻想，而每個人的幻想都不同，運動服裝制造商就按照他們心中的欲望來創(chuàng)造不同的運動概念，演繹運動品牌。

每一個顧客在買東西時，買的不僅僅是一種現(xiàn)實的產(chǎn)品，他更為看重的是自己的感覺，自己能從一款產(chǎn)品中得到的其他東西，而這些無形的訴求往往就是通過產(chǎn)品的精神以及內(nèi)涵來實現(xiàn)的，而當(dāng)你想快樂運動以及知道這種產(chǎn)品精神產(chǎn)品差異時，你會選擇耐克還是其他呢？

3、保健品行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)

⑴腦白金、黃金搭檔為什么會成為保健品行業(yè)的寵兒，就連史玉柱也承認(rèn)腦白金、黃金搭檔的保健效果并不是很好，而她們之所以會成功，就是史玉柱賦予她們的產(chǎn)品精神以及內(nèi)涵。當(dāng)我們每逢過年、過節(jié)為送禮而頭疼時，腦白金與黃金搭檔給了我們一個很好的選擇：如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”或“春節(jié)/中秋送禮，黃金搭檔”，當(dāng)這樣的廣告詞在權(quán)威媒體不斷滾動播出時往往會給人以一種強化效應(yīng)，認(rèn)為這就是一種時尚，一種潮流，收禮者也不知不覺中會被這種思想感染，而送禮人則更是找到了一種解脫。史玉柱的成功源于他對于中國人習(xí)慣以及思想的深刻理解以及賦予保健品禮品的產(chǎn)品精神與使命，再加上一系列的腦白金功效的完美廣告，讓人往往會產(chǎn)生一種心理作用，有時這種心理作用往往比任何藥物的效果更有用的多的多，所以無論腦白金的廣告怎么被人說是多么多么的低俗，腦白金的科學(xué)效用權(quán)威證明并不怎么怎么樣時，都無所謂，因為有比產(chǎn)品本身更為重要的產(chǎn)品，那就是產(chǎn)品的精神

訴求，這也能說明為什么五糧液只有與史玉柱合作時才能造就成功的保健酒品牌——黃金酒。

⑵天然水的本質(zhì)是水質(zhì)。中國古人總以泉水甘甜凸顯水質(zhì)之好，所以農(nóng)夫山泉一炮而紅。有時你會感覺你僅僅是在喝一瓶礦泉水嗎？你難道不在享受自然嗎？

⑶王老吉以前以健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。但又有誰相信3.5元的一罐的王老吉就能給家庭帶來快樂呢？

王老吉早期廣告描述的是一個可愛的小男孩為了喝一罐王老吉而想盡辦法，不停拍打、腳踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱門擠開。然后畫面一轉(zhuǎn)，小男孩的家人們正在津津有味地喝著王老吉，在旁開懷的看著小男孩傻乎乎笨拙的姿態(tài)，廣告最后落腳于“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。

這則具有代表性的廣告很明顯的凸顯出了王老吉早期的策略:那就是希望為產(chǎn)品注入一種詼諧幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本質(zhì)。但問題是誰會相信平均售價3.5元左右一罐的王老吉就能給你的家庭帶來健康與快樂呢？這種虛幻飄渺的“虛擬價值”如何能讓消費者相信呢？誠然王老吉作為中國傳統(tǒng)茶飲料的確有益健康，但是健康是一個很大的概念，而王老吉能為健康貢獻(xiàn)的那一點點是在微不足道。王老吉問世的前7個年頭，表現(xiàn)一直不溫不火。直到2002年，王老吉做出戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)型，將以往主打的健康快樂大概念縮小為“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗話說:退一步海闊天空！王老吉以退為進(jìn)，將產(chǎn)品的概念具體化，實際化，為王老吉的茶功能尋找到了一頂匹配的帽子，降火的概念一時間深的人心。夏季氣候炎熱，人體出汗多，正常影響代謝，容易上火！立春天氣轉(zhuǎn)暖，陽氣由弱轉(zhuǎn)強，陰氣由盛轉(zhuǎn)衰，氣候變化無常，容易上火！秋季時節(jié)肺易“燥”多喝涼茶能降火！難道真的一年四季什么氣候，什么地方，什么環(huán)境都那么容易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么時候你都需要一罐王老吉為你降火！

⑷特侖蘇憑什么賣的那么貴，憑什么就那么高貴？就是因為一種產(chǎn)品精神，不是所有的牛奶的都叫特侖蘇賦予了她獨特以及高貴的品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郞咸平的調(diào)研顯示：高端奶的實際價值只占到其產(chǎn)品價值的60%左右，簡單說，就算你是市面上最優(yōu)質(zhì)的牛奶，最多也只能拿60分。而剩下的40分需要在虛擬價值中去爭取。而這種虛擬價值是靠產(chǎn)品的精神與內(nèi)涵去爭取的。特侖蘇比一般牛奶就好很好多嗎？不見得，差別也許有，但真正造就特侖蘇與其他高端奶的差別是是精神，是內(nèi)涵，是使命，這就是多元品牌之所以成功的本質(zhì)原因。

⑸星巴克的成功，在于它提供了市場需要的東西，而這些需要是來自消費者的欲望和感覺。這就奠定了一個行業(yè)的基本要求，一個企業(yè)如果要成功，就必須在產(chǎn)品、服務(wù)地經(jīng)營上達(dá)到或超越這個要求。當(dāng)你在異國他鄉(xiāng)時，依然能坐到自己熟悉的環(huán)境，唱著自己熟悉口味的咖啡時，你心里又會有怎樣的愜意

呢？而當(dāng)你想找到一種舒暢的環(huán)境喝咖啡時，你會去星巴克還是其他？

4、手機行業(yè)

2007年的LG手機最熱賣的是巧克力，它的英文縮寫是ICU，巧克力甜心，我愛你之類的意思，為什么不像橡果國際一樣講實際功能怎么怎么樣好，為什么不這樣講呢？它們在強調(diào)“巧克力”這幾個字，來拉動新時代的人心。

索愛打什么廣告？隨身聽，為什么打隨身聽，它是由兩家公司合并產(chǎn)生的，一個是索尼，一個是愛立信，它們是把握行業(yè)本質(zhì)。最初索尼也做不好，愛立信也做不好，都是兩個混的不太好的公司混在一起，但變成索愛就混好了，怎么混好的？索愛的手機什么時候強調(diào)過索尼的高科技，什么時候強調(diào)過愛立信的通信水平？從來沒有。它們做什么廣告？隨身聽，因為索愛給大家印象最深的就是隨身聽。

相比較國內(nèi)生產(chǎn)的手機而言，LG巧克力以及索愛沒有更多更實用的功能，沒有更高的性價比，而她們之所以比國產(chǎn)手機更有競爭力是因為她們所賦予手機的精神價值。

5、其他知名品牌的產(chǎn)品精神：

⑴普拉達(dá)：要么就接受，要么就永遠(yuǎn)地離開吧?、瓢材忍K：再堅強的女人都需要男人的呵護(hù)。

二、為什么產(chǎn)品精神能打動人心：

產(chǎn)品精神之所以能打動人心是基于人性的基本需求的，當(dāng)然人首先是注重于實際的物質(zhì)功能需求，但當(dāng)所有的產(chǎn)品都能滿足這種基本需求時，他們往往就會注重產(chǎn)品本身之外的東西，也就是精神以及內(nèi)涵需求。消費者不僅僅想的是你能給予什么優(yōu)秀的產(chǎn)品，更在乎的是你能給予什么精神的訴求。而在21世紀(jì)如此激烈的市場競爭中只有找到精準(zhǔn)的市場細(xì)分，而且給細(xì)分的產(chǎn)品注入一種合適的精神，使命，內(nèi)涵以及信仰，才能最終決定產(chǎn)品營銷是否能成功。

產(chǎn)品精神是對一種對實際的、物質(zhì)的確確實實存在的產(chǎn)品的超越。就像是人的精神始終高于人的物欲，人們對于精神的需求始終會高于對物質(zhì)的追求，俗話說有需求就會有市場，對產(chǎn)品精神的追求也是符合人性的需求的。

企業(yè)有企業(yè)的利益，而用戶有用戶的利益，其實利益是一個鏈條，它不僅僅包括設(shè)計者、生產(chǎn)者、銷售者，同時還包括用戶本身，如果說每個個體都在追求自我的個人利益最大化，那么不僅僅是企業(yè)在追逐利益，用戶本身也希望自己的利益能夠最大化，只是企業(yè)的利益更多的是體現(xiàn)在了利潤上，而用戶的利益則往往需要通過產(chǎn)品來給予，而想要把用戶也融合到企業(yè)的利益鏈條里，就要讓用戶本身認(rèn)識到他買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括一些精神、快樂訴求，而這些是要通過產(chǎn)品精神與產(chǎn)品內(nèi)涵才能實現(xiàn)的。

三、產(chǎn)品精神對產(chǎn)品營銷的引領(lǐng)性：

1、產(chǎn)品精神往往來源于企業(yè)文化以及企業(yè)的使命以及信仰，所以產(chǎn)品精神

能否得到歡迎也往往映射了企業(yè)文化以及企業(yè)使命能否被市場被大眾認(rèn)可，能否得到大眾的共鳴，能否得到大眾的支持。

2、只有首先確定好市場定位，才能確定產(chǎn)品精神與內(nèi)涵，而產(chǎn)品精神與內(nèi)涵也決定了企業(yè)的廣告制作以及銷售渠道。

四、如何建立產(chǎn)品精神與內(nèi)涵：

1、首先一定要明白營銷是一個系統(tǒng)，她包括產(chǎn)品精神、實際產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、企業(yè)使命，而對于一個系統(tǒng)來說一定要講究全面和協(xié)調(diào)發(fā)展，如果只是單純地拔高產(chǎn)品精神以及內(nèi)涵附加或加速建立營銷渠道擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，你收獲的越多，你要為此付出的也就越多，對企業(yè)來說或許是更大的損失，就如那個木桶容積定理：一只沿口不齊的木桶，盛水的多少，不在于木桶最長的那塊木板，而在于最短的那塊木板。整個企業(yè)的成功營銷也是一個系統(tǒng)，她也離不好良好的企業(yè)文化與合理的企業(yè)管理，只有最優(yōu)秀的企業(yè)才能造就最有市場的產(chǎn)品，也只有最優(yōu)秀的產(chǎn)品才能促進(jìn)一個偉大企業(yè)的誕生。

2、一定要有良好的企業(yè)使命，產(chǎn)品是企業(yè)的產(chǎn)品，所以只有擁有良好企業(yè)使命的企業(yè)才能筑就擁有優(yōu)秀精神的產(chǎn)品，同時一定要讓產(chǎn)品精神與企業(yè)文化、企業(yè)使命以及產(chǎn)品本身能相互很好的融合，而產(chǎn)品精神一定不能太大，太不符合產(chǎn)品實際的用途，因為只有來源于生活才能高于生活，否則就是脫離生活。把企業(yè)文化與使命注入到產(chǎn)品中，在產(chǎn)品的銷售過程中不斷更新與反思企業(yè)文化以及適時的調(diào)整企業(yè)管理。正如喬布斯說的當(dāng)蘋果從立志作最優(yōu)秀的企業(yè)轉(zhuǎn)變成做最賺錢的企業(yè)時，就注定了蘋果要走下坡路，所以只有喬布斯回歸才能帶領(lǐng)蘋果成為世界最優(yōu)秀的IT領(lǐng)袖。

2、精準(zhǔn)的市場定位，只有定位好了人群以及消費水平等才能更合適地賦予一個產(chǎn)品的精神與內(nèi)涵。同時在廣告等宣傳中一定要聯(lián)系好產(chǎn)品精神，千萬不要單純的去比較銷售額或利潤而使產(chǎn)品精神與產(chǎn)品以及產(chǎn)品宣傳不能很好的融合。同時找合適的代言人，不能只是出于對資金以及知名度的考慮，而要綜合考慮一個代言人行為、態(tài)度、奮斗過程、性格以及精神和信仰。比如耐克他選代言人是非常嚴(yán)格的，一定要符合她的產(chǎn)品精神，而我們的李寧則在這一點上不如耐克，單純的追求明星效應(yīng)不一定就能做成世界品牌。而優(yōu)秀的廣告往往只是產(chǎn)品精神與信念或者說企業(yè)文化與使命的外在表現(xiàn)形式，李寧真的出不起那些錢嗎？我想不是的，真正的差距是產(chǎn)品精神與產(chǎn)品內(nèi)涵，背后則是企業(yè)文化與企業(yè)使命的差距，是時間，是積淀的不同。

3、注重時間的積累與歷史的積淀，品牌以及產(chǎn)品精神是在發(fā)展的過程中不斷磨合、調(diào)整與融合的，一定不能急于求成。腦白金、黃金搭檔或許會成為最賺錢的企業(yè)，但如果不在企業(yè)使命上進(jìn)行積淀，他也許會重蹈腦黃金的覆轍，而不會成為一個偉大的企業(yè)。一個沒有使命的企業(yè)注定不能成為偉大，而一個沒有精神以及內(nèi)涵的產(chǎn)品也是不會永遠(yuǎn)領(lǐng)跑市場營銷的。

4、在最終的銷售中注意維護(hù)自己的信譽。

五、其他的輔助設(shè)施：

1、市場營銷永遠(yuǎn)是渠道為王，所以即使有特別優(yōu)秀以及適合的產(chǎn)品精神，也要快速地建立完善地營銷渠道。比如普拉達(dá)、安娜蘇，她們之所能能夠獲得巨大的成功不僅僅有優(yōu)秀合宜的產(chǎn)品精神，也在于她們合理的產(chǎn)品銷售渠道。

2、以絕對的質(zhì)量為后盾，如果說產(chǎn)品精神是金字塔的頂端，那么產(chǎn)品質(zhì)量則是金字塔的基石，產(chǎn)品的質(zhì)量也最終決定產(chǎn)品的精神能否得到最好的發(fā)揮，同時也能給產(chǎn)品精神帶來最好的口碑營銷。而如果一個沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，你收獲的越多，你要為此付出的就越多，而你付出的一定會比你得到的多的多。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫瑋琳，徐育斐：市場營銷策劃.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009.8 [2]郞咸平：郞咸平說全集．東方出版社，2009.11

第二篇：產(chǎn)品文化內(nèi)涵探析

產(chǎn)品文化內(nèi)涵探析

近年來，涉及產(chǎn)品文化的專業(yè)著述時有出現(xiàn)，企業(yè)、傳媒對此概念的使用日漸頻繁。但有關(guān)產(chǎn)品文化的闡釋，或蜻蜒點水，或圃于某一行業(yè)、某一企業(yè)，未見一個比較嚴(yán)謹(jǐn)、完整的論述。筆者從現(xiàn)代營銷理論出發(fā)，認(rèn)為產(chǎn)品文化是濃縮于核心產(chǎn)品、通過形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品具體展現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)，是企業(yè)價值文化和制度文化在產(chǎn)品上的反映。

一、核心產(chǎn)品文化

任何走向市場的產(chǎn)品都不是憑空臆造的，是為解決消費者和用戶的問題而研發(fā)生產(chǎn)的。核心產(chǎn)品的確立過程，實際上是滿足消費者和用戶需要的產(chǎn)品構(gòu)思過程。產(chǎn)品研發(fā)思想或理念的創(chuàng)意之處，就是核心產(chǎn)品文化的體現(xiàn)。吉列剃須刀的發(fā)明者KingC．Gllette，自小看到父親剃須時經(jīng)常刮破臉，長大后自己也遭遇同樣情況，一時間產(chǎn)生了創(chuàng)造新型剃刀的念頭。他研制剃須刀的基本思想是“安全保險，使用方便，刀片隨時可換”。剃須刀的基本效用是剃除胡須，之前的長型剃須刀使用起來不夠安全，而吉列剃須刀做到了安全保險，同時使用方便、刀片隨時可換，這就是吉列剃須刀的核心產(chǎn)品文化。當(dāng)今國內(nèi)家電知名企業(yè)中，“制熱強、速度快、更省電”締造了海信變頻空調(diào)的核心產(chǎn)品文化；具有殺菌、消毒功能海爾洗衣機，“健康、抗菌”的概念彰顯了其核心產(chǎn)品文化。核心產(chǎn)品文化的塑造，源自企業(yè)對消費者和用戶生活的感受與嚴(yán)謹(jǐn)技術(shù)的綜合，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值觀創(chuàng)新，企業(yè)對消費者和用戶的人文關(guān)懷、對社會的責(zé)任意識。

二、形式產(chǎn)品文化

形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，既包括內(nèi)在的質(zhì)量、功能，也包括外在的款式、包裝、品牌等。核心產(chǎn)品只有通過形式產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，核心產(chǎn)品文化也主要是通過形式產(chǎn)品文化而具體演繹的。

1、質(zhì)量文化。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的使用價值得以保障的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品競爭的基本起點，是企業(yè)的生命線。因為過得硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不少產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品，其品牌成為知名品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)員工工作態(tài)度的物化體現(xiàn)，是企業(yè)管理者質(zhì)量價值觀的具體反映。質(zhì)量，不只是產(chǎn)品的重要物質(zhì)屬性，其實也是企業(yè)文化的重要范疇。重視產(chǎn)品質(zhì)量，是塑造產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)建設(shè)。

2、功能文化。產(chǎn)品的技術(shù)新，不如產(chǎn)品的功能好。市場領(lǐng)先者不一定是技術(shù)領(lǐng)先者，但肯定是產(chǎn)品功能領(lǐng)先者。缺乏功能導(dǎo)向的技術(shù)，是沒有市場優(yōu)勢的。典型的事例律微軟的視窗操作系統(tǒng)，它不是最先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，但憑借產(chǎn)品功能的高性價比，將其它技術(shù)擊敗。市場對產(chǎn)品功能的需求存在著多功能與單一功能并行的兩種狀態(tài)。目前，許多產(chǎn)品呈現(xiàn)出多功能定位主導(dǎo)市場的潮流。功能沒有完美的，創(chuàng)新是無止境的。產(chǎn)品的功能創(chuàng)新要從消費者需要出發(fā)，要與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊密結(jié)合，精確把握市場的需求規(guī)律，成功總是屬于那些較早洞察消費者潛意識需求的企業(yè)。

3、特征文化。這里的產(chǎn)品特征，主要是指產(chǎn)品的體積、重量、色澤、造型、結(jié)構(gòu)、材料、便捷性等直觀印象。產(chǎn)品的體積與重量，關(guān)系到產(chǎn)品的便攜性、生產(chǎn)使用時的資源消耗和占用。一些產(chǎn)品如計算機、投影機同時向微型化和巨型化兩個極端方向發(fā)展，而有些產(chǎn)品像新型儀器儀表與元器件則朝著小型化(微型化)單一方向邁進(jìn)。索尼產(chǎn)品以“微型化”而全球著稱，這是其產(chǎn)品在體積重量方面的特征文化。

產(chǎn)品的造型與色彩傳達(dá)了產(chǎn)品的美學(xué)信息，發(fā)出與消費者用戶之間的親和力。在感性化、個性化消費趨勢凸現(xiàn)的今天，產(chǎn)品的外觀造型愈來愈受到重視，在市插競爭中占有舉足輕重的地位。奇瑞QQ的許多用戶都說，當(dāng)?shù)谝谎劭吹絈Q時就已經(jīng)決定要買下它了，它的那雙“大眼睛”好像會說話似的，讓人根本無法拒絕。特色鮮朋的外觀造型塑造了產(chǎn)品的形象和個性，成為產(chǎn)品的重要特征文化。

產(chǎn)品使用不同的材質(zhì)蘊涵著不同的情感聯(lián)想性。石料、木料、樹皮等材質(zhì)，會使人產(chǎn)生古樸、自然、典雅的感覺，而玻璃、鋼鐵、新型復(fù)合材料等則散發(fā)出比較濃郁的現(xiàn)代氣息。使用不同材質(zhì)的產(chǎn)品帶給消費者的心理體驗是不同的。例如TCL的一款手機，在國內(nèi)率先采用了精致圓潤的真皮面板?！罢嫫ぁ蓖干涑鲈?、自然的氣息，加上寶石點綴，將科技與人文、時尚與品位、傳統(tǒng)與現(xiàn)代諸多元素融為一體，彰顯出產(chǎn)品尊貴的風(fēng)格。

使用方便是消費者和用戶對產(chǎn)品的普遍期望，特別是機械電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、軟件等，使用操作的便捷性成為消費者和用戶選擇產(chǎn)品時要考慮的一個重要因素。一些產(chǎn)品由于操作復(fù)雜而縮小了市場空間。例如，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容比手機和電視要多得多，為什么用戶反而少?陳天橋認(rèn)為“瓶頸在于觀念和操作方式”，由于鍵盤和鼠標(biāo)操作的復(fù)雜性，大部分人隨之產(chǎn)生了上網(wǎng)是高科技自己玩不來的觀念。20世紀(jì)80年代傻瓜照相機被大眾接受而風(fēng)摩全球，正是因其操作簡單。數(shù)碼產(chǎn)品如何操作簡便成為當(dāng)今制造商面臨的主要挑戰(zhàn)。

4、包裝文化。現(xiàn)代包裝在早期的容納、轉(zhuǎn)移、保護(hù)商品的功能基礎(chǔ)上，衍生出宣傳、美化、方便等新的多種功能，是物質(zhì)成果(包裝材料)和精神成果(包裝設(shè)計)的結(jié)晶。包裝已成為現(xiàn)代產(chǎn)品不可分離的一個重要組成部分，在產(chǎn)品競爭中發(fā)揮著重要的作用。

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝，既要注重包裝的藝術(shù)性，又要注意包裝的綠色原則。在藝術(shù)性方面，講究包裝的顏色、用材、文字視圖、版式規(guī)格、形狀等之間的協(xié)調(diào)，以及這些元素與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)。造型精巧、圖案美觀、色彩絢麗、文字優(yōu)美、用材得體的包裝，往往讓人對內(nèi)在的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。我國的包裝文化目前還停留在追求精美的工業(yè)化階段，許多產(chǎn)品過度包裝，不僅損害了消費者的物質(zhì)利益，同時造成社會資源的巨大浪費。綠色包裝成為今后包裝文化的變革方向。

5、品牌文化。品牌是產(chǎn)品的一種特定名稱、符號、標(biāo)志或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是使該產(chǎn)品或服務(wù)同別的(包括競爭對手的)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌代表了產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)，代表了企業(yè)的精神、價值和經(jīng)營理念。產(chǎn)品文化中的品牌文化，側(cè)重于兩個方面：一是以名稱、符號、標(biāo)志或其組合來表現(xiàn)的表層部分。這部分用濃縮的視覺沖擊展示出核心產(chǎn)品文化，有時對產(chǎn)品在市場中的競爭特別是開拓國外市場起著關(guān)鍵性的作用。二是以與產(chǎn)品有關(guān)的歷史典故、企業(yè)故事、傳奇人物、卡通、音樂歌曲等具體文化載體表現(xiàn)的深層部分。這部分內(nèi)容作用于人的思維，讓消費者和用戶或感性或理性地加深對產(chǎn)品的認(rèn)識，比如可口可樂的誕生傳奇、福特汽車公司創(chuàng)始人亨利．福特的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱故事、瀘州老窖的歷史典故等，使核心產(chǎn)品文化的內(nèi)涵鮮活和生動起來。

三、附加產(chǎn)品文化

以產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等為主要內(nèi)容的附加產(chǎn)品，其實就是企業(yè)向消費者和用戶出售產(chǎn)品實體時所提供的服務(wù)。在買方市場環(huán)境下，消費者在耐用品的選擇上既有感性化、個性化的一面，也有理性和成熟的一面，主要表現(xiàn)在除了比較產(chǎn)品的性能與價格之外，對產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)注愈來愈多。(哈佛商業(yè))雜志曾經(jīng)發(fā)表的一項研究報告指出：“在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格?！碑?dāng)今企業(yè)之間的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭(性能、價格競爭)時代步人產(chǎn)品與服務(wù)全面競爭的“后產(chǎn)品競爭”時代，服務(wù)正上升到前所未有的重要地位。

服務(wù)文化是以服務(wù)價值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，在企業(yè)成員中形成一致的服務(wù)價值認(rèn)知和共同遵守的行為規(guī)范。20世紀(jì)90年代初，美國通用公司總裁杰克．韋爾奇認(rèn)識到服務(wù)導(dǎo)向比產(chǎn)品導(dǎo)向更重要，于是決定將通用的企業(yè)設(shè)計更改為從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，同時詳細(xì)提供與產(chǎn)品功能相關(guān)問題的解決方案。這一重大更改讓通用公司一直處于領(lǐng)跑的位置。

核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品是吸引消費者和用戶的原動力，但處在核心產(chǎn)品差異日漸縮小、形式產(chǎn)品各有所長的激烈競爭環(huán)境下，企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢?用附加產(chǎn)品即銷售服務(wù)打造和

提升企業(yè)核心競爭力已成為一些企業(yè)的有效選擇。

強化服務(wù)理念、完善服務(wù)體系、創(chuàng)新服務(wù)，是目前多數(shù)企業(yè)深化用戶服務(wù)的主要內(nèi)容；專業(yè)化、個性化、人性化、快捷化的服務(wù)，是現(xiàn)代消費者和用戶向往得到的、也是企業(yè)深化用戶服務(wù)所要達(dá)到的目標(biāo)。

通過服務(wù)，企業(yè)可以監(jiān)測產(chǎn)品質(zhì)量，可以感應(yīng)市場需求，可以與消費者用戶交流情感，可以提升品牌形象。特色服務(wù)有利于企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于塑造良好的企業(yè)形象。服務(wù)不僅能贏得客戶、維系市場，還能直接給企業(yè)創(chuàng)造商機、發(fā)掘新的市場。

綜上所述，完整的產(chǎn)品文化是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層面特質(zhì)的綜合，有著豐富的內(nèi)涵。通常人們所說的產(chǎn)品文化或產(chǎn)品的文化附加值，或側(cè)重于核心產(chǎn)品文化，或側(cè)重于品牌文化，是一種狹義的理解。

第三篇：產(chǎn)品營銷策劃書

篇一：2010年產(chǎn)品銷售計劃書范文 2010年產(chǎn)品銷售計劃書范文 目錄

一．公司定位和品牌的定位 二．銷售策略指導(dǎo)和行業(yè)目標(biāo) 三．市場行銷近期目標(biāo)

四．營銷基本理念和基本規(guī)則

五．市場營銷模式和信用等級評定制度 六．價格策略

七．渠道銷售的策略 八．售后服務(wù)體系 九．培訓(xùn)工作的開展 十．專業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點

十一． 內(nèi)部人員的報告制度和銷售決策 十二． 附屬文件

一．公司定位和品牌的定位

明聯(lián)公司是一個電信和數(shù)據(jù)通訊行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。明聯(lián)科技已提供和將提供的產(chǎn)品和解決方案是構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括有線接入領(lǐng)域和無線接入領(lǐng)域，目前在中國已經(jīng)建立了開發(fā)基地，已實現(xiàn)在中國的研發(fā)和本地化。品牌定位

a． 在電信和數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品相結(jié)合的領(lǐng)域中為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌設(shè)備供應(yīng)商。b． 擠身一流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)商及供應(yīng)商。

c． 以系統(tǒng)集成項目帶動整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。二．銷售策略指導(dǎo)和行業(yè)目標(biāo)

1． 采取有上朝下的銷售策略：絕對不能拋開大的區(qū)域分銷商，區(qū)域分銷商 是我們的重點發(fā)展目標(biāo)。2． 強調(diào)兩個重點；大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商對完成我們的銷售目標(biāo)具有非同尋常的意義。

3． 重點發(fā)展以下行業(yè)：（1）住宅（智能小區(qū)）（2）醫(yī)院

（3）教育，政府，金融等行業(yè)。

1． 采取有下朝上的銷售策略：具體為發(fā)展小型的經(jīng)銷商，用密集的人海戰(zhàn)術(shù)來完成。2． 用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。

3． 遍地開花，中心城市和中小城市同時突破。

大小互動：以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售帶動系統(tǒng)集成銷售，以系統(tǒng)集成項目促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售。4． 實際的出貨量決定產(chǎn)品的知名度，每一個產(chǎn)品都是一個強有力廣告。5． 大力發(fā)展oem廠商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及營業(yè)額的提高。三．市場行銷近期目標(biāo)

1． 目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績

快速成長：再年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場，與國外產(chǎn)品形成競爭關(guān)系?？缭缴牲c，成為快速成長的成功品牌。

2． 致力于發(fā)展分銷市場，到2000年底發(fā)展到100家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴，發(fā)展到200家左右基數(shù)的系統(tǒng)集成商，在上述行業(yè)中取得一定的營銷業(yè)績。四．營銷基本理念和基本規(guī)則 1． 營銷團(tuán)隊的基本理念； a． 開放心胸： b． 戰(zhàn)勝自我： c． 專業(yè)精神；

2． 營銷基本規(guī)則：a． 分銷合作伙伴名稱：分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是系統(tǒng)集成客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。b． 每一個員工都不要認(rèn)為他是一個新品牌。c． 競爭對手是國內(nèi)同類產(chǎn)品的廠商。d．分銷市場上目標(biāo)客戶的基本特征

（1）市場上處于成長類的公司，具有強烈的事業(yè)心和生成的欲望。（2）在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)市場處于重要地位的網(wǎng)絡(luò)公司。（3）具有較好行業(yè)背景及消化能力的系統(tǒng)集成商。五．市場營銷模式

1． 渠道的建立模式：

a． 采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，在做銷售預(yù)測表，正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議（草簽協(xié)議采用：注冊登記表傳真，產(chǎn)品定單，正式代理協(xié)議）b． 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上。

c． 在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場。

d．草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場。

e． 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

2． 給代理信用等級上的支持（指定信用等級評定方法）a． 客戶的分類：地區(qū)的一級代理商（a），地區(qū)的二級代理商（aa），系統(tǒng)集成商（aaa）b． a級20家，aa級100家，只有a級才能有信用支持。c． &nsp;a級的信用等級評定標(biāo)準(zhǔn)：

1）簽定了正式的授權(quán)營銷協(xié)議，并在明聯(lián)公司進(jìn)行了完整的備案。

2）前三個月內(nèi)每月的定貨符合授權(quán)營銷協(xié)議的規(guī)定銷售額。3）在三個月內(nèi)的商業(yè)交換中沒有發(fā)生過惡意倒帳事件和商業(yè)糾紛。

4）積極開拓市場，獨立操作在當(dāng)?shù)氐氖袌龌顒?。配合公司的市場營銷活動。5）沒有違反授權(quán)行銷協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容。六．價格策略

1． 高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則！

2． 制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。3． 制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。

4． 嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，系統(tǒng)集成商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。七．渠道銷售的策略

1． 市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和系統(tǒng)集成的人員主攻行業(yè)市場和系統(tǒng)集成市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和asmi樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

2． 短渠道策略：分四種客戶：a，aa，系統(tǒng)集成商，行業(yè)客戶。他們能和我們建立直接的聯(lián)系。

3． 業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊建設(shè)扁平。

4． 以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

5． 條件成熟，則建立起物流中心，解決我們在地方市場上的困難，因為物流中心起一個融資平臺，一個財務(wù)平臺，一個物流平臺的作用。八．售后服務(wù)體系

1． 可以與分銷商（a）簽定授權(quán)維修中心協(xié)議。有備件支持。專人負(fù)責(zé)全國的授權(quán)維修中心的備件更換和維修工作。

2． 以前三個月營銷額的1%來提供維修備件。3．建立專門的授權(quán)維修中心，支付一定費用。

4． 售后的技術(shù)咨詢上設(shè)立客戶咨詢記錄表，專門記錄客戶的咨詢問題，公司的網(wǎng)站開通專門的bbs。九．培訓(xùn)工作的開展

1． 認(rèn)證工程師培訓(xùn)工作。分為初，高二級。并且開展專業(yè)銷售工程師的培訓(xùn)工作。前為收費培訓(xùn)，后為免費培訓(xùn)。

2． 培訓(xùn)在廣告上打出，宣傳內(nèi)容的豐富和權(quán)威。

3． 做出招生簡章和宣傳頁，網(wǎng)上公布。同時印出宣傳冊，含課程內(nèi)容簡介。4． 作出授權(quán)培訓(xùn)中心協(xié)議，合作辦學(xué)。5． 網(wǎng)上培訓(xùn)，考試，發(fā)結(jié)業(yè)證書。十．專業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點

1． 公司形象，產(chǎn)品介紹，手冊，驅(qū)動程序下載。解答。新聞。2． 電子化服務(wù)。如資料，圖片。

3． 電子商務(wù)。客戶下單，貨物查詢，庫存查詢等。十一。內(nèi)部人員的報告制度和銷售決策

1． 每周一召開工作會議，提交工作報告，內(nèi)容為： a． 本周完成銷售數(shù) b． 本周渠道開發(fā)的進(jìn)展

c． 下周工作計劃和銷售預(yù)測。d．困難。

e． 月末會議進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的銷售排名。獎勵制度。2． 價格控制

a． 統(tǒng)一的價格和折扣制度。b． 價格的審批制度 3． 工作單制度

4． 做好銷售支持工作；一定時間的業(yè)績，折扣，返點的計算，定單的處理，分銷商的業(yè)績排名

5． 編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。篇二：產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例 產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例 營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4p）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機會進(jìn)行分析，對天翼軟件的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者等進(jìn)行定位，并提出2001年營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達(dá)到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬種。2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進(jìn)步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認(rèn)知工具的作用；沒有運用最新的心理科學(xué)研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可篇三：營銷策劃書范例 很完整

封 面 自 己 設(shè) 計嘉興學(xué)院第二屆營銷設(shè)計大賽

目錄

第四篇：關(guān)于產(chǎn)品和營銷手法

為了投入產(chǎn)出比，無所不用其極，不走尋常路，將4P網(wǎng)絡(luò)營銷化： e-Product：網(wǎng)絡(luò)營銷化產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷化產(chǎn)品，即將產(chǎn)品系列分為低價實惠引流款、新品初體驗款、功能成交款、品牌形象款、高端私人定制款，物盡其用： A、引流款，吸引受眾注意及訪問。如本來生活的名人限量定制版褚橙。B、體驗款，促進(jìn)新訪客購買，保證轉(zhuǎn)化率。如阿芙熏衣草精油，折扣＋贈禮＋包郵。

C、成交款，升級或補充體驗款，并貢獻(xiàn)主要利潤。

參閱搜狗三級火箭理論。以免費獲得用戶，以廣告、電商、游戲獲得利潤。D、形象款，代表品牌形象，僅供瞻仰的鎮(zhèn)店之寶，愛買不買。如Roseonly永生玫瑰，1314一盒。

E、定制款，借C2B之名，怒刷品牌專業(yè)性、產(chǎn)品趣味性、粉絲互動性。如可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶。e-Price：網(wǎng)絡(luò)營銷化價值

不幸，網(wǎng)絡(luò)時代價格透明、低價競爭加劇。

所幸，讓顧客買單的不是價格，是感知價值：賠本都不算低價，顧客認(rèn)為超值才算。網(wǎng)絡(luò)營銷化價值公式：

顧客感知超值=產(chǎn)品超值＋價格超值＋贈品超值＋心理超值

以大象安全套為例，原裝進(jìn)口、舒爽潤滑、方格設(shè)計、氣味宜人體現(xiàn)產(chǎn)品超值；買即贈好玩好用周邊體現(xiàn)贈品超值；10W+次安全測試、秒分正反、私密郵寄體現(xiàn)心理超值；一旦接受了這種設(shè)定，59元7片的價格還是挺帶感的。

具體實操繁瑣，已詳不贅述，以免浪費您的時間。e-Place：網(wǎng)絡(luò)營銷化渠道

從Online To Offline（線上下閉環(huán)）到Onmi-channal Retailing（全方位零售），相關(guān)理論甚囂塵上，不見樹林：

線上、線下，都是品牌觸手，讓消費者記住、愛上、購買、分享。概念解析見舊文《如何低成本玩轉(zhuǎn)營銷》，已詳不贅述。記住、愛上玩法雷同；購買、分享是關(guān)隘： A、線上是二維世界，易于傳訊與購買，難于體驗； B、線下是三維世界，難于傳訊與購買，易于體驗。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷化渠道，即用線下體驗，用線上購買與傳訊。

在The Picture House餐廳，曬圖至社會化媒體免單； 在Grand Mall，掃瞄蔬果海報，顯示相關(guān)食譜； 在AEON，掃瞄紅酒包裝，連接網(wǎng)上商店。e-Promotion：網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳 先看網(wǎng)絡(luò)營銷場所，無非三類： A、內(nèi)容場所

搜索引擎、門戶、導(dǎo)航、文檔、百科、知道、下載、新聞、行業(yè)、地方、求職招聘、音樂、游戲、小說、圖片、視頻、笑話、動漫、flash、星座、非主流、網(wǎng)盤、相冊、域名、各類興趣、各類工具…… B、社交場所

博客、論壇、空間、微博、微信、微淘、QQ、郵箱、同學(xué)錄、婚戀交友…… C、購物場所

購物平臺、購物分享、導(dǎo)購比價、網(wǎng)銀支付…… 網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳，可以是： A、AIDAS 以AIDAS模型論網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳：

Attention（看見）、Interest（記住）、Desire（愛上）、Action（購買）、Share（分享）。流程：

Step1 品牌觸點：在內(nèi)容、社交場所積累品牌（看見、記住、愛上、分享）； Step2 購物場景：引流至電商網(wǎng)站，釋放銷量（購買）。案例：以京東11周年慶廣告為例（分享）：

Step1：廣告在PC、手機無處不在（看見），創(chuàng)意出位，過目難忘（記住、愛上）； Step2：頻繁插播，提醒訪問http://JD.COM，為京東618引流（購買）。B、FEAPOC 以自創(chuàng)FEAPOC路徑論網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳： 理論：

Step1：粉絲引燃口碑 Step2：口碑聚攏受眾 Step3： 受眾招徠傳媒 Step4： 傳媒沸騰顧客 Step5： 顧客訪問自媒 Step6： 自媒培養(yǎng)粉絲 案例： 以褚橙為例

先贈各路大V名人訂制限量版，借用其粉絲引燃口碑（Step1），聚攏第一批受眾（Step2），先期熱議招徠傳媒報導(dǎo)（Step3），獲得更多顧客（Step4）與粉絲（Step5），微信、微博培養(yǎng)粉絲（Step6），實現(xiàn)閉環(huán)。

C、網(wǎng)絡(luò)大V（意見領(lǐng)袖）的口碑 普通人風(fēng)傳 容我想哪說哪。網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳，本應(yīng)無法無天。為什么不是官網(wǎng)？

Bergen宜家在官網(wǎng)發(fā)布“種樹”、“扮小丑”、“參加剪彩”任務(wù)，立刻認(rèn)領(lǐng)一空，開業(yè)當(dāng)天20%當(dāng)?shù)厝罕姷綀觥槭裁床皇锹?lián)盟？

支付寶捆綁淘寶，嘀嘀打車?yán)壩⑿牛琍aypal捆綁Ebay。為什么不是硬件？

谷歌眼鏡夠不夠虛擬實境，車載電腦是不是真的第五屏，關(guān)卿底事； 多想如何將硬件用作觸點、流量。

為什么不是用戶？

早期在Hotmail發(fā)郵件，文末送一句“像我一樣，在Hotmail獲得免費的電子郵件” ； 推薦注冊Dropbox，你和他都將獲贈500M空間； 早期知乎內(nèi)測，一碼難求，送碼光榮。

所謂耐力，就是花出一塊賺回兩塊（凡事衡量Roi），無所不用其極招招見血（4P網(wǎng)絡(luò)營銷化）；唯如此，網(wǎng)絡(luò)營銷生生不息。只差最后一擊：

絕殺：現(xiàn)象級程式

恕我仗義執(zhí)言，99.9%的網(wǎng)絡(luò)營銷玩得娘們一樣。

都?需求蜂涌、資訊過載、時空競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代了，他們那一張舊床票，怎能登上自我中心的客床。

半套組合拳將對手放倒地上，現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)營銷程式： 洞悉

所謂洞悉，即助紂為虐消費者的貪婪與懶惰。

基于消費者特征（Characteristics）與行為（Behavior），預(yù)設(shè)消費者旅程（Journey）。關(guān)乎：

消費者白描，他們是誰？ 通過在社群調(diào)查或觀察手到擒來。

消費者行為研究，他們?nèi)绾握J(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購？

推薦百度司南與Alimama DMP：前者解決認(rèn)知、認(rèn)可問題；后者解決認(rèn)購問題，順便白描消費者。

或用NLP溝通策略，見舊文《如何系統(tǒng)分析消費者的購買決策過程》。消費者旅程設(shè)計，呈現(xiàn)怎樣的品牌觸點、購物場景，能直通購買、分享？ 訊息過載，給默認(rèn)選項；人皆自我中心，給定制內(nèi)容。

例如定向廣告，只顯示給人口、地域、興趣特征相符；或搜索過某關(guān)鍵詞；或訪問過某網(wǎng)站；或購買過某類商品的受眾。

例如NFC（Near Field Communication，近場通信），根據(jù)購買記錄給附近顧客推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

例如亞馬遜預(yù)先發(fā)貨專利，將參考之前的訂單、搜索記錄、愿望清單、購物車，鼠標(biāo)懸停的

時間，在顧客下單前發(fā)出包裹……

我的消費者是誰？我的消費者從哪來？我的消費者到哪去？

殺手級產(chǎn)品

洞悉之后，會心一擊：

所謂殺手產(chǎn)品，以信念為槍，直擊解決方案。何謂信念？

黃金圓環(huán)而已，先說why再說how最后what，讓顧客發(fā)自內(nèi)心想要。蘋果以Think Different信念，直擊一代人的非同凡想。RoseOnly以“一生只送一人”信念，直擊專愛表達(dá)。

錘子以“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”信念，瞄準(zhǔn)工匠主義情懷……沒砸準(zhǔn)，再來一次，畢竟150項微小改進(jìn) ≠ 創(chuàng)新，解決方案受限。何謂解決方案？

一張答卷而已：復(fù)制30分，修正20分，顛覆10分，定義40分。學(xué)什么？什么，拿來就用？

學(xué)同業(yè)：例如小米，與安卓機無本質(zhì)不同。

學(xué)異業(yè)：例如彪悍的產(chǎn)品不需要說明，iPhone，極路由，Segway，5分鐘上手。改什么？什么，微小改進(jìn)？

例如錘子，在安卓機基礎(chǔ)上升級了150項。破什么？什么，徹底決裂？ 時刻對行業(yè)心存憤怒。

例如iPhone，以多點觸摸屏終結(jié)了諾基亞的時代。

立什么？什么，重新定義？ 活著就是為了改變世界。

例如iPhone，重新發(fā)明手機；如果你沒有iPhone，那你就真的沒有iPhone。Start with why；Not Better, But Different.大創(chuàng)意

讓殺手產(chǎn)品掀起驚濤駭浪。所謂大創(chuàng)意，唯一標(biāo)準(zhǔn)是瘋傳。

或意外，或挑逗爭議，或全民狂歡，或開放結(jié)局…… 意外可瘋傳

世上本沒有意外，怪他們太正常。大黃鴨何妨降落在大董烤鴨店？

可口可樂昵稱瓶可以貼“百事Penis”標(biāo)簽。讓王寶強代言香煙，信不信半數(shù)煙民明天就戒？ 挑逗爭議可瘋傳

據(jù)稱谷歌無人汽車沒有方向盤； Foreo稱照亮月球節(jié)約地球照明用電。全民狂歡可瘋傳

從大話西游到凡客體到陳歐體，杜甫都被玩壞了，海底撈你仍然學(xué)不會。何不起跑就奔著全民狂歡去？自黑到深處自然紅。開放結(jié)局可瘋傳

推薦牛津大學(xué)碩士Sheridan Simove伏案九年驚世巨著《What Every Man Thinks About

Apart from Sex》（《男人腦子里除了性還有什么？）內(nèi)容全是白紙，什么都沒有。

or N、如果有其他，都是眼球經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)、行為經(jīng)濟(jì)三位一體。

社群

M-zone人、果粉、米粉、羅粉，為了共同的情感與話題，來到一起。

所謂社群，即粉絲魚塘?？捎糜冢?/p>

洞悉，使用小米社區(qū)調(diào)查與觀察，小米更懂消費者。（完美閉環(huán)！）創(chuàng)意，自由刷機系統(tǒng)、不帶輸入法，都是米粉提議。測試，小米三分之一改進(jìn)意見來自米粉贊美與吐槽。傳播，工程機、F碼、閃購，米粉炒熱小米的稀缺。提款，小米1~

4、紅米、小米電視，米粉買單不停。服務(wù)，小米社區(qū)存在，讓米粉幫米粉解決使用問題。圈養(yǎng)現(xiàn)消費者及潛消費者吧，反正他們自愿自找。

所謂絕殺，就是以半套組合拳（現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)營銷程式），將對手放倒地上。唯如此，網(wǎng)絡(luò)營銷登峰造極。

網(wǎng)絡(luò)營銷是叢林之戰(zhàn)：

外無界，需求蜂涌，你與時空競爭； 內(nèi)無心，資訊過載，人皆自我中心。網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓是控制：

無視失控的需求蜂涌、資訊過載； 擊破可控的時空競爭、自我中心。擊破可控，將對手放倒地上：

一在耐力（ROI及網(wǎng)絡(luò)營銷化4P）生生不息； 二在絕殺（現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)營銷程式）登峰造極。

第五篇：產(chǎn)品營銷策劃書

甘肅民勤潭龍食品有限公司（以下簡稱潭龍公司）產(chǎn)品營銷策劃書

（主推“萬家春”品牌紅棗枸杞汁飲料）

第一部分、營銷現(xiàn)狀分析

隨著我國居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，對食品飲料的健康、安全愈發(fā)看重，越來越多的消費者選擇瓶裝水、果汁飲料、茶飲料等。目前我國飲料市場上瓶裝水占據(jù)了最大的份額，占比29.4%，其次咖啡及茶類飲料，占比達(dá)到22.6%.目前中國的飲料市場非常龐大，據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會和國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國飲料產(chǎn)量為17763.48萬噸，同比增長7%。全國飲料產(chǎn)銷量呈不斷增長態(tài)勢。僅僅在2019年10月全國飲料類零售額達(dá)180億元，與去年同期相比增長9.5%；2019年1-10月，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%。

一、2020年飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。

飲料銷售旺季已經(jīng)來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手；隨著冬奧會的不斷接近，我國體育熱情逐漸高漲，不少企業(yè)也正在加碼運動飲料業(yè)務(wù)，全面布局發(fā)展。日前，可口可樂旗下運動飲料BodyArmor在天貓平臺上開始預(yù)售，這也是可口可樂在推出爆銳運動飲料后不到半年的時間里，再度推出的一款運動飲料，定位高端的運動飲料品牌。不僅可口可樂，更多的運動飲料在今年調(diào)整戰(zhàn)略，希望在體育運動紅利中分一杯羹。運動飲料鼻祖佳得樂近年來發(fā)展持續(xù)擴(kuò)大，有數(shù)據(jù)顯示，佳得樂占據(jù)了運動飲料70%以上的市場份額，近幾年每年的營收均在60億美元左右。佳得樂在營銷方面多通過賽事贊助不斷亮相在消費者面前，去年5月，佳得樂宣布與NBA中國青少年籃球發(fā)展項目Jr。NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將針對校園青少年籃球運動發(fā)展及青少年運動健康教育展開全方位戰(zhàn)略合作，并為佳得樂運動實驗室(G-Lab)的中國首秀揭幕。而亞洲老牌運動飲料寶礦力水特在宣傳上也并不輸佳得樂。為了迎合年輕消費者的口味，去年4月，寶礦力水特宣布和漫畫《航海王》展開合作，這也是近年來寶礦力水特第一次對外展開跨界合作。寶礦力水特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《航海王》深受中國年輕消費者喜歡，也符合寶礦力水特的消費定位。而國內(nèi)外其他飲料生產(chǎn)企業(yè)如統(tǒng)一、康師傅、匯源、王老吉、達(dá)利園等也紛紛細(xì)分市場，不斷推出新的飲品。

二、2020年飲料市場的特點有以下三點：

1.消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升，其中能量飲料是增速最快的細(xì)分品類之一。

2.交叉市場會是未來飲料市場的爭奪戰(zhàn)場，只有多元化和看透市場的企業(yè)，才能活下去。

3.功能飲料行業(yè)品牌差異化、品牌同質(zhì)化競爭進(jìn)入深水區(qū)，從小眾到大眾，功能飲料前景可期。

三、面對如此競爭，潭龍公司只有以奇制勝，積極主動，加大營銷宣傳，突出紅棗、枸杞、南瓜、西瓜籽等系列飲料的功能性差異和養(yǎng)生功效。

為了能在以后的飲料市場中站住腳，分得一塊蛋糕，潭龍公司必須采取一系列的營銷活動來搶占一定市場份額，進(jìn)一步加快樹立嶄新的企業(yè)形象。

第二部分、市場細(xì)分與目標(biāo)市場

一、飲料市場概況：

根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，近幾年功能飲料重裝上陣。

根據(jù)新生代CMMS2016調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

如果說前幾年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么如今的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“雅哈”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源“沙棘物語”、 “男他女她”已相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。

但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿以前銷售火爆的“脈動”。廣告說明書、軟文也大同小異。

二、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

我國功能飲料零售額由2013年的232.6億元增至2017年的415.2億元，2018年我國功能飲料零售額突破450億元。

功能飲料其實是一個泛保健品市場，它以保健產(chǎn)品的特性來獲取消費者，這潛藏著很多需求機會，如果能夠激活企業(yè)，會獲得一些意外的成長機會。而且，功能飲料市場的細(xì)分領(lǐng)域才剛剛開始，利潤空間很大。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為1.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

三、消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。近年來，居民消費能力的不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費能力的提升，未來功能飲料將被賦予更多健康功能的概念，這將為功能飲料的發(fā)展提供強勁動力。隨著我國消費者對健康和健身效益的日益增長的意識，功能飲料市場將持續(xù)顯示出巨大的潛能。預(yù)測到2022年我國功能飲料零售額將達(dá)到680億元。此外，功能飲料市場的進(jìn)一步完善和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，我國功能飲料市場的發(fā)展環(huán)境將得到進(jìn)一步的改善，這將為我國功能飲料的健康發(fā)展創(chuàng)造良好發(fā)展空間。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。潭龍公司在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。

第三部分、營銷策略

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：

(1)多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

(2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

(3)運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

(4)低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位

（1）“萬家春”紅棗枸杞系列飲料定位（核心產(chǎn)品）：

紅棗：補氣、促進(jìn)血液循環(huán)、保養(yǎng)心臟，滋養(yǎng)強壯，健脾和胃，養(yǎng)心安神。

枸杞：保養(yǎng)肝臟、促進(jìn)血液循環(huán)、明目、利尿、助消化、滋陰潤肺。這二者功效強大，既強身健腦，又益氣固表，用于氣虛多汗者甚宜，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

(2)南瓜粉及南瓜醬產(chǎn)品定位：補中益氣、明目定喘、消炎止痛，可促進(jìn)胰島素分泌、調(diào)節(jié)血糖，防治糖尿病。

（3）西瓜籽產(chǎn)品定位：清肺潤腸、和中止渴；治腹內(nèi)潔聚，破潰膿血，另外還有防治動脈硬化和降血壓的功效。

（4）關(guān)于皇冠梨汁系列飲料的定位的問題，在這里我想單獨說明一下。鑒于目前市場上林林總總、品目繁多的飲料產(chǎn)品現(xiàn)狀，本公司生產(chǎn)的皇冠梨飲料應(yīng)該通過小眾市場拓展渠道，可以先從地方市場通過促銷的方式打開缺口，再逐漸向外地市場擴(kuò)散和滲透，此環(huán)節(jié)暫時沒有新的辦法可行，因為公司還沒大的資金或風(fēng)投注入，只能一步一個腳印、腳踏實地地望前走。作為一個個案，皇冠梨汁飲料跟其他飲料品牌的宣傳推介大體相同，具體如下：

一．a(chǎn).核心產(chǎn)品：皇冠梨汁

(1)作用功效:清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。

(2)價格：皇冠梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

b.形式產(chǎn)品：

(1)材料：純凈水、白砂糖、濃縮梨汁、冰糖、食品添加劑(2)包裝：瓶裝

c.產(chǎn)品分析：

(1)賣點：可滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品

(2)市場生命周期：

開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期

(3)所處銷售階段：成長期

二、營銷目標(biāo)

1、銷量達(dá)到50萬箱

2、品牌目標(biāo)：通過加強宣傳使消費者約占果汁行業(yè)的20%。

三、營銷戰(zhàn)略

定價策略

1.目的：

爭取市場占有率，一年內(nèi)達(dá)10%以上

2.定價：

目標(biāo)為爭取皇冠梨汁的市場占有率，定價為2.5元/450ml通路策略

·超市·速食店

·便利商店、平價中心·百貨公司中的美食廣場·西點面包店·咖啡廳·飯盒承包商·

·餐廳、飯店·

·車站，機場·機關(guān)營區(qū)福利站·學(xué)校福利社·小吃店·路邊攤廣告：

1.電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)

2.電視：基本選擇晚上六點到九點時段

3.報紙：中國時報、工商時報、聯(lián)合報、經(jīng)濟(jì)日報、民生報

4.雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越

5.車廂內(nèi)、外

6.海報、dm

7.氣球：做成水果形狀

促銷：

1.廣告語：傳世新飲，清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。

2.免費品嘗在促銷地點可以進(jìn)行免費品嘗，讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。

買二送一促銷活動,并送圈圈3個，如果套中瓶子就拿走。

3.憑收集的瓶蓋換取獎品只要收6個皇冠梨汁瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎的機會，每人只限一次。

4.配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十

5.贊助公益活動

6.拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

在學(xué)校具體方案人員安排

(1)兩人負(fù)責(zé)銷售。

(2)一人負(fù)責(zé)抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。

(3)一人負(fù)責(zé)兌換獎品以及記錄信息。

(4)一人負(fù)責(zé)免費品嘗。

場地布置

(1)現(xiàn)場安排在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。

(2)在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的X架。

(3)免費品嘗的桌子一張。

媒介

在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負(fù)責(zé)人，讓他們到各個宿舍發(fā)傳單，每幢大概200份。在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單，總計100份

宣傳報道：

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作九、策劃方案各項費用預(yù)算

1、場地費用：約0.5萬元 2、人員費用：約1萬元 3、物料費用：約1萬元 4、運輸費用：約0.5萬元 5、傳單費用：約0.5萬元總計：35000元

三、效果預(yù)測

中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍?；使诶娈a(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。而學(xué)生們也將更加喜歡果汁飲料，相信通過我們細(xì)致的安排，此次活動一定可以在校園內(nèi)掀起“泓潭龍或萬家春果汁飲料”的熱潮。對樹立品牌也會有很大的影響。

四、促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃足球賽)

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動

具體安排如下：

廣告宣傳策略

現(xiàn)在的飲料領(lǐng)域電視廣告的代言人是幾乎都是國內(nèi)著名的新生代明星和網(wǎng)絡(luò)紅人，他們健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達(dá)了飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定的影響力。潭龍公司產(chǎn)品為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告，還是因為資金原因，建議不起用明星，應(yīng)該選擇一群年齡相當(dāng)、幾乎不用花費代言費的人群來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。

1、廣告訴求點：更好的反映是飲料的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。

2、廣告語：激揚青春！有你、有我，有萬家春?。〞憾ǎ?/p>

3、廣告畫面：根據(jù)實際需求和季節(jié)情況再另做設(shè)計。

4、另外根據(jù)潭龍公司發(fā)展現(xiàn)狀，本著低成本高產(chǎn)出的原則，建議安排一至兩期中央電視臺高端紀(jì)錄片或者訪談節(jié)目，以加快品牌影響力和產(chǎn)品認(rèn)知度?，F(xiàn)在已接洽央視發(fā)現(xiàn)之旅頻道《筑夢新時代》（原稱筑夢中國）欄目制片主任馮老師，馮老師也答應(yīng)在為潭龍公司開源節(jié)流的同時，利用自己的人脈關(guān)系，為企業(yè)找到更多的經(jīng)銷商及代理商。

第四部分、招試銷和經(jīng)銷商及代理商

一、試 銷

1、試銷區(qū)域：全國任何城市，凡是符合經(jīng)銷商要求的企業(yè)均可試銷。試銷區(qū)域以城市為單位。全國一級市場的試銷，月進(jìn)貨量達(dá)到一定規(guī)模（如每月銷量為10萬元）時，要控制貨品流向。

2、目的和目標(biāo)：試銷為了經(jīng)銷，一要確保經(jīng)銷商在試銷中獲得利益（至少能看得見利益），二要為經(jīng)銷商總結(jié)一套成功的市場模式。新老經(jīng)銷商均可參與試銷。以地級市場為單位，每城市市場可尋找3家左右的經(jīng)銷商進(jìn)行試銷。說明：未來每城市只能選一家獨家經(jīng)銷商，其他參與試銷的經(jīng)銷商可整合為分銷商。

3、進(jìn)貨額度：最低1萬元，最高2萬元。確保經(jīng)銷商的投資安全。

4、物料配比：潭龍公司將根據(jù)經(jīng)銷商首批進(jìn)貨金額，免費配比促銷物料。單頁5000份，牙簽盒1000個，海報500*2張，餐飲終端合作書500張，不干膠貼200張，vcd廣告工具光盤一個，dvd電視廣告光碟一個。非首額的宣傳物料和助銷品按成本價銷售給乙方。

5、試銷獎勵：試銷的目的是為了幫助試銷的經(jīng)銷商成為該區(qū)域獨家經(jīng)銷商。因此，必須進(jìn)行市場試驗工作。為獎勵試銷者的市場試驗，廠家返還進(jìn)貨額的20%貨品，用于市場促銷試驗。如商家不能提供試銷試驗資料，在后續(xù)進(jìn)貨中廠家有權(quán)將該額度的貨品扣回。

6、試銷方案：設(shè)定進(jìn)貨額完成銷售的時間目標(biāo)為2個月左右；省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道確定試銷終端規(guī)劃（包括鋪貨終端、促銷終端）；省級經(jīng)理必須關(guān)注每個試銷經(jīng)銷商的銷售進(jìn)度（以15天為一個期限提交報告），至1個月時如銷售未有起色，則必須拿出改進(jìn)方案；如銷售獲得成功，也要按月總結(jié)經(jīng)驗。

7、試銷工作程序：尋找經(jīng)銷商——認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵直接成為獨家經(jīng)銷商——如暫時還沒有信心，可進(jìn)行試銷——確定試銷額度——對經(jīng)銷商終端（餐飲+商超）效能進(jìn)行評估——按照2個月內(nèi)完成進(jìn)貨額銷售的目標(biāo)制定試銷終端（餐飲+商超）規(guī)劃——確定組織公司制定的促銷方案的終端數(shù)量（商超：堆頭，免費品嘗，pop、單頁；餐飲：好口彩摸獎促銷），要求：ka堆頭促銷、散發(fā)單頁不少于1家，b類商超堆頭、免費品嘗、散發(fā)單頁不少于3家，社區(qū)店張貼海報、散發(fā)單頁不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷、派發(fā)單頁、名片不少于1家，中檔酒樓摸獎促銷、派發(fā)單頁、名片不少于2家，社區(qū)餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進(jìn)行終端效能評估、促銷效果評估，提交半月度報告——市場診斷、拾遺補缺，確保成功——協(xié)調(diào)經(jīng)銷商簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議——后續(xù)開發(fā)工作跟進(jìn)。

8、試銷的兩個關(guān)鍵點：一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)銷商未必一開始就拿出最好的終端來試銷，要計算該終端的費用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。在條件容許的情況下，找到試銷所需要的終端，以確保進(jìn)貨額的銷售。二、如何確保促銷工作的執(zhí)行到位。要和經(jīng)銷商充分溝通，要督促經(jīng)銷商將促銷落實到人、財、物上。明確的告訴經(jīng)銷商：最后確立獨家經(jīng)銷商，一要看你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、實力，二要看你的促銷工作如何。

9、試銷結(jié)束和獨家經(jīng)銷開始：試銷工作過程中，招商部依據(jù)省級經(jīng)理的半月度報告，對各試銷經(jīng)銷商進(jìn)行評估，再根據(jù)經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷意愿、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和實力，確立獨家經(jīng)銷商并提出相應(yīng)的經(jīng)銷商資源整合方案。一當(dāng)確立獨家經(jīng)銷商，試銷就宣告結(jié)束。如兩到三個月后，僅有1家試銷者且他又不愿意簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議，可繼續(xù)試銷1輪。公司也繼續(xù)在當(dāng)?shù)卣猩獭?/p>

全國一級市場因為經(jīng)銷時機不成熟需要繼續(xù)試銷的，則繼續(xù)試銷政策。但月進(jìn)貨量達(dá)到10萬元以上時，潭龍公司也指派專人（省級經(jīng)理）控制該區(qū)域貨品流向。

二、經(jīng) 銷

1、區(qū)域選擇：全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會城市均不在本節(jié)“經(jīng)銷”內(nèi)容之列，它們屬于下一節(jié)“樣板”所討論的區(qū)域?qū)ο?。本?jié)“經(jīng)銷”所涉及的區(qū)域城市僅為“樣板”城市以下的城市。

2、渠道模式：區(qū)域獨家經(jīng)銷商+（區(qū)縣、行業(yè)、特殊渠道）分銷商。各地分銷商的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的。主要有：區(qū)縣區(qū)域獨家經(jīng)銷（主要負(fù)責(zé)區(qū)縣的餐飲、商超終端開發(fā)銷售）；城市餐飲、商超終端的拾遺補缺；城市市場的特通渠道；未來的流通批發(fā)（涵蓋城市全區(qū)域的批發(fā)商）等。省級經(jīng)理不僅要協(xié)助獨家經(jīng)銷商直接開發(fā)終端，還要協(xié)助獨家經(jīng)銷商開展分銷。搶占地盤，得渠道者得天下！

3、首批進(jìn)貨額：首批進(jìn)貨額最低為5萬元；最高為“啟動期銷售目標(biāo)”；建議首批進(jìn)貨額為“啟動期銷售目標(biāo)”的二分之一。

4、投入模式：廠商共同投入市場開發(fā)費用。市場開發(fā)費用包括：終端建設(shè)費用、促銷費用、廣告費用等，不包括廠家的人員費用。投入前提是“經(jīng)銷商無償提供不產(chǎn)生新費用或費用很小的終端”數(shù)量，即“商家投資源”。

市場開發(fā)分為前、中、后3個時期，整個時間為12個月。其中，前期為市場啟動期，時間為3個月；中期3個月；后期6個月。

5、費用預(yù)算：前3個月，公司投入的終端建設(shè)費用、促銷費用、廣告費用，約為進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費用不低于進(jìn)貨額的15%。潭龍公司總費用控制在30%以內(nèi)。

中期3個月，終端建設(shè)費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%，公司投入其中的一半，即10%。終端建設(shè)費用不低于12%，廠家和商家各分?jǐn)?%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在18%以內(nèi)。

后期6個月，終端建設(shè)費用根據(jù)雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司總費用控制在11%以內(nèi)。

6、市場費用的結(jié)算和支付：廠家以首批進(jìn)貨額的20%預(yù)付市場費用，市場開發(fā)費用由經(jīng)銷商墊支，按月度計劃和實際開支向廠家報銷。廠家核準(zhǔn)真實無誤后，商家墊付的費用可沖抵貨款。

至中、后期，廠家預(yù)付的首額20%費用可轉(zhuǎn)化為廠家的廣告投入，也可沖抵商家的渠道費用。在啟動期3個月里，該預(yù)付費用廠家不得沖抵商家核準(zhǔn)報銷的市場費用。

7、啟動期銷售目標(biāo)：自獨家經(jīng)銷商協(xié)議簽訂后的第15日開始計算時間，至第105日為市場啟動期。啟動期按城市規(guī)模確立啟動期銷售目標(biāo)。一類城市（1000萬左右人口）啟動期銷售目標(biāo)為60萬元、二類城市（500萬左右人口）為40萬元、三類城市（100萬左右人口）為20萬元。

8、組建隊伍：“區(qū)域獨家經(jīng)銷協(xié)議”生效后3日內(nèi)，省級經(jīng)理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人試用，留用1到2人，潭龍公司招商部、市場部指定1人，經(jīng)銷商指定1到2人。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時組建相應(yīng)的銷售隊伍。

未來省級市場開發(fā)成型時，省級辦事處移至省會城市，下設(shè)：省級渠道主管、省級促銷主管各1名，各城市設(shè)城市主管1名。省級渠道主管、促銷主管均在省級經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下為城市主管提供市場執(zhí)行服務(wù)。

9、市場規(guī)劃：省級經(jīng)理和經(jīng)銷商一道，按照2個月內(nèi)銷售完首批進(jìn)貨額的目標(biāo)（結(jié)合試銷情況），對經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道效能進(jìn)行評估——確定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，制定首批網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——制定終端促銷方案——終端談判，渠道方案和促銷方案的調(diào)整——市場費用預(yù)算方案——市場方案和費用預(yù)算報公司批準(zhǔn)。該工作完成時間為5到7個工作日。

10、為降低經(jīng)銷商市場進(jìn)入風(fēng)險，自區(qū)域市場首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷商首批進(jìn)貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進(jìn)貨余額—首批實際進(jìn)貨額*50%。

經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無損，潭龍公司無條件接受經(jīng)銷商調(diào)貨。余貨運到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷價計算經(jīng)銷商貨款，調(diào)劑公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運輸費用由經(jīng)銷商自理。

調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷商放棄“鴻潭龍或萬家春”品牌的經(jīng)銷權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。

以上為市場研究階段，關(guān)鍵詞是“預(yù)算”和“規(guī)劃”。

11、市場啟動：餐飲和商超同時鋪貨（建議10個工作日以內(nèi)），給城市主管劃分片區(qū)、并要求提交終端開發(fā)計劃、工作進(jìn)度表并繪制開發(fā)路線圖——部分餐飲終端促銷、商超終端促銷（15天以內(nèi)），要求提供促銷終端數(shù)量和概況，人員費用，促銷品、物料使用計劃，促銷費用預(yù)算，促銷效果評估報告等——建議：省級經(jīng)理和經(jīng)銷商將啟動期的終端銷量統(tǒng)計工作，在鋪貨時就對終端提出要求。如此，可電話獲得終端銷量數(shù)據(jù)，然后再抽查并依據(jù)抽查結(jié)果對數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)——每半月度提交市場啟動報告（含：終端數(shù)量、銷量、問題、上一階段工作總結(jié)和下一階段工作計劃）。

以上為市場導(dǎo)入階段，關(guān)鍵詞是“終端”和“測試”。

12、市場改進(jìn)和分銷：在市場啟動1個月后，即著手市場改進(jìn)工作。第一，根據(jù)前一階段的市場反應(yīng)對市場終端、促銷、廣告進(jìn)行部分調(diào)整，特別是對終端結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，新開部分終端、改進(jìn)部分終端的形象和促銷手段。對新開和改進(jìn)的終端，一定要有代表意義和影響力。第二，幫助分銷。包括縣區(qū)分銷、行業(yè)分銷、特殊渠道分銷。

以上為市場改進(jìn)階段，關(guān)鍵詞是“改進(jìn)”和“分銷”。

13、市場提升規(guī)劃：市場啟動2個月后，即著手進(jìn)行市場提升的規(guī)劃。第一，測算出本地市場的可實現(xiàn)容量。參照可比較新品的上市情況、可比較產(chǎn)品的銷售情況、本地人均消費特征、收入水平和人口規(guī)模等。第二，確定下一階段市場提升的銷售目標(biāo)。結(jié)合市場研究階段的市場規(guī)劃，參照可實現(xiàn)容量與市場投入情況、促銷和廣告成本、市場費用等關(guān)聯(lián)因素，制定第二階段（3個月）的銷售目標(biāo)，并分解到各時間段、各類終端網(wǎng)絡(luò)上。同時，提交費用預(yù)算報告。

以上為市場進(jìn)入提升階段，關(guān)鍵詞是“提升”和“目標(biāo)”。

14、市場提升執(zhí)行：第一個要點是，終端規(guī)模的擴(kuò)張必須保持一定的速度，這一階段結(jié)束時，市場整體鋪貨率要達(dá)到85%以上。即基本完成鋪貨。第二個要點是，加大促銷和廣告的投入力度。以促銷和廣告拉動鋪貨。這一階段的促銷和廣告費用點為銷售額的12%，隨著銷售的逐漸放量，這一比例可達(dá)到相對比較密集的效果。第三個要點就是，做到終端效能提升與深度分銷相結(jié)合，并相互促進(jìn)。

市場執(zhí)行的另一個關(guān)鍵是，能否結(jié)合本地市場的媒體熱點、社會資源等，開展促銷和推廣工作。如能結(jié)合得好，可事半功倍。

15、市場成長期：市場啟動后的第7個月起，市場大致就可以進(jìn)入穩(wěn)定成長期。只要前面的工作做得扎實，此時的工作做得穩(wěn)健，市場銷量就可望穩(wěn)定成長。

此時的工作重點有二：第一、確保有效成長，就需要在終端方面拾遺補缺、甚至進(jìn)行產(chǎn)品的渠道分工；在促銷和廣告方面持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌價值持續(xù)提升；在市場維護(hù)方面精耕細(xì)作，確保各終端持續(xù)放量。第二、阻擊跟進(jìn)者。公司或推出新品、或加大廣告力度，或在終端組織攔截和反攔截活動。具體要視當(dāng)時的市場而定。

此時，公司的工作重點就是高端廣告拉動。同時帶動全國范圍的招商，引領(lǐng)潭龍公司產(chǎn)品向細(xì)分市場一線品牌沖刺。

以上為市場成長階段，關(guān)鍵詞是“成長”和“阻擊”。

16、市場成熟期：一個區(qū)域市場何時進(jìn)入市場成熟期，則視具體的市場狀況而定。區(qū)域小的市場要一年左右，省會城市市場要一到兩年時間，還要看高端廣告的拉動情況如何。關(guān)于這一階段的銷售工作，應(yīng)該是2021年的事情了。此處謹(jǐn)略。

三、樣 板

1、全國樣板市場：全國樣板市場的規(guī)劃和運作，由招商部直接報經(jīng)潭龍公司批準(zhǔn)。此處謹(jǐn)略。

2、區(qū)域樣板市場：區(qū)域樣板市場的選擇范圍，為省會城市和計劃單列市。但這并不意味著省級城市和計劃單列市，就一定是區(qū)域樣板市場。哪個城市被確定為區(qū)域樣板市場，何時啟動樣板等問題，要由省級經(jīng)理向公司招商部提出計劃，并報經(jīng)潭龍公司批準(zhǔn)。

3、區(qū)域樣板政策：區(qū)域樣板市場政策，略優(yōu)惠于普通經(jīng)銷城市市場。具體優(yōu)惠方式是：“市場啟動期”的時間容許比經(jīng)銷市場的啟動時間長1到3個月；但費用控制標(biāo)準(zhǔn)不變、考核方式不變。

4、開發(fā)時間：建議省級經(jīng)理不一定就先開區(qū)域樣板市場，一定要在該省區(qū)成功開發(fā)了1到2個經(jīng)銷市場之后，才可開發(fā)區(qū)域樣板市場。用區(qū)域樣板市場拉動本省區(qū)的整體銷售和市場招商工作。

5、省區(qū)資源整合：區(qū)域樣板市場的主要功能就是省區(qū)市場資源整合。利用區(qū)域樣板市場的輻射效應(yīng)，對周邊市場進(jìn)行資源整合，完成整個省區(qū)市場的城市區(qū)域招商、終端鋪貨、促銷和廣告推廣工作等，從而提升整個省區(qū)市場的銷售業(yè)績，才是區(qū)域樣板市場的最終目的。

6、銷售和廣告計劃：當(dāng)區(qū)域樣板市場啟動成功時，銷售和廣告推廣會發(fā)生以下變化。一、ka賣場和地方連鎖商超的效能就可以得到充分發(fā)揮；二、央視和其他省級媒體的輻射效應(yīng)獲得顯現(xiàn)。因而，在制定區(qū)域樣板市場的銷售和廣告計劃時，要盡力在全省范圍內(nèi)規(guī)劃媒體和渠道，并和進(jìn)一步招商工作結(jié)合起來。

7、市場啟動和銷售：樣板市場的啟動和銷售工作，同“經(jīng)銷”市場的其他區(qū)別不大，可參照執(zhí)行。且因為事關(guān)大局，更要謹(jǐn)慎行事才好。

8、為降低經(jīng)銷商市場進(jìn)入風(fēng)險，自區(qū)域市場首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內(nèi)，經(jīng)銷商首批進(jìn)貨如銷售不暢，可按下列計算公式商定調(diào)換貨額度：調(diào)換貨額(小于等于首額的50%)=首批實際進(jìn)貨余額—首批實際進(jìn)貨額*50%.經(jīng)確認(rèn)的調(diào)貨額內(nèi)且包裝完整無損，潭龍公司無條件接受經(jīng)銷商調(diào)貨。余貨運到公司后3日內(nèi)，公司按經(jīng)銷價計算經(jīng)銷商貨款，調(diào)劑公司生產(chǎn)的其他貨品。調(diào)貨的運輸費用由經(jīng)銷商自理。

調(diào)換貨行為，視同經(jīng)銷商放棄“鴻潭龍或萬家春”品牌的經(jīng)銷權(quán)。公司在本合同區(qū)域可自行招商。

[附件一]：

《區(qū)域市場費用使用規(guī)范》

1、總則：為規(guī)范廠商對各區(qū)域市場的共同投入、保證市場投入的成功和效率，特制定本“規(guī)范”。本“規(guī)范”以城市市場為單位統(tǒng)計銷售額和市場費用，本地市場費用不得外用。

本“規(guī)范”執(zhí)行責(zé)任人為公司的省級經(jīng)理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)省級經(jīng)理有弄虛作假者，立即取消其當(dāng)月銷售業(yè)績獎勵。

本“規(guī)范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。為保證政策的連續(xù)性，凡在2012年12月31日前簽訂的“經(jīng)銷商合同”均可按本“規(guī)范”執(zhí)行滿12個月。

2、廠商之間的投入模式：廠商共同投入，全年劃分為3個時期——

自合同簽訂之日起第15日計算，90天內(nèi)（即3個月）為市場啟動期。啟動期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費用、市場促銷和廣告費用，甲方可核準(zhǔn)報銷其中的50%。

此后的3個月為市場提升期，提升期內(nèi)產(chǎn)生的終端建設(shè)費用，甲方可核準(zhǔn)報銷其中的30%。廣告和促銷費用雙方各承擔(dān)50%。

第7個月起至第12個月內(nèi)，終端建設(shè)費用乙方承擔(dān)，區(qū)域市場內(nèi)的廣告和促銷費用甲乙雙方各承擔(dān)50%。

投入方式為：廠家按首額20%的比例以貨品形式預(yù)付市場費用；新產(chǎn)生的終端建設(shè)費用、促銷費用等由商家墊付，再由廠家核準(zhǔn)后報銷。已核準(zhǔn)報銷的費用款，可抵沖貨款。

3、市場費用控制比例：全年的市場費用分為3個時期，按本地銷售額比例控制，控制責(zé)任人為省級經(jīng)理——

啟動期3個月（自獨家經(jīng)銷協(xié)議生效15天后計算日期）內(nèi)，終端建設(shè)費用、促銷費用、廣告費用，不高于進(jìn)貨額的20%，其中終端建設(shè)費用不低于進(jìn)貨額的15%。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（前期約5%，后期約3%），經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用3%以內(nèi)，總比例控制在3個月累計銷售額的30%以內(nèi)（含30%）。

中期3個月，終端建設(shè)費用、促銷費用、廣告費用，約為銷售額的20%。其中終端建設(shè)費用不低于12%，廠家和商家平均分?jǐn)?0%即銷售額的6%；廣告和促銷費用（約為銷售額的8%）廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即廠家在終端建設(shè)費用、促銷費用、廣告費用上的投入為銷售額的10%以內(nèi)，加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約3%），經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用2%，總比例控制在3個月累計銷售額的18%以內(nèi)（含18%）。

后期6個月，終端建設(shè)費用根據(jù)雙方需要商定，約為銷售額的1%，由商家投入。地面廣告費用約為地面銷售額的10%，廠家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人員工資、差旅費用、辦公費用（約2%），經(jīng)銷商年終返利1.5%，員工銷售獎勵2%，機動費用1%，總比例控制在6個月累計銷售額的11%以內(nèi)（含11%）。

4、費用報銷手續(xù)：人員工資、辦公費用按公司財務(wù)制度預(yù)支和報銷；市場終端建設(shè)、促銷和廣告費用程序如下：先報方案、預(yù)算——核準(zhǔn)后執(zhí)行——報銷審核——報銷（沖抵貨款）。

5、獎懲制度：各省級經(jīng)理對市場費用負(fù)有控制責(zé)任。當(dāng)月超支部分，減半發(fā)放當(dāng)月銷售獎勵；前期3個月超支部分，如超支額度達(dá)到剩余銷售業(yè)績獎勵的150%時，扣發(fā)剩余銷售額獎勵以填補超支，填補不足部分，計入下個階段扣發(fā)；如超支額度達(dá)到剩余銷售業(yè)績獎勵的200%時，給予黃牌警告，并要求省級經(jīng)理制定出下一階段費用控制計劃和虧損填補計劃；如超支額度超過剩余銷售業(yè)績獎勵的200%時，暫時停發(fā)其下一階段工資或其主動填補超出剩余銷售業(yè)績獎勵200%以上的部分。

如省級經(jīng)理控制的市場費用出現(xiàn)了階段性剩余，可申請延續(xù)到下一階段使用。全年出現(xiàn)剩余，如銷售目標(biāo)達(dá)成率為85%以上時可按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標(biāo)達(dá)成率低于85%高于60%時，按剩余部分的50%給予個人獎勵；銷售目標(biāo)達(dá)成率低于60%時，不予獎勵。

備注：因為沒有和潭龍公司高層領(lǐng)導(dǎo)面對面詳細(xì)溝通，此策劃書未免有失偏頗，不可能達(dá)到細(xì)致詳盡，而且在實際操作當(dāng)中也會不斷有新問題出現(xiàn)，公司也要根據(jù)實際情況隨時做出戰(zhàn)略調(diào)整。此方案也僅僅作一參考，僅此而已，不吝賜教！謝謝！！