第一篇：史玉柱自述：我的營銷心得(親口講述24年創(chuàng)業(yè)歷程與營銷心得)
史玉柱自述：我的營銷心得（親口講述24年創(chuàng)業(yè)歷程與營銷心得）
◆中國商業(yè)史上的傳奇人物史玉柱處女作正式曝光！◆史玉柱迄今為止唯一公開著作。
◆首次親口講述24年創(chuàng)業(yè)歷程與營銷心得?！羰子?0萬冊！
◆2013年經(jīng)管類最重磅圖書！◆中國商業(yè)思想史里程碑之作！
◆最懂中國消費(fèi)者的那個人終于出書了！◆這本書里的營銷經(jīng)驗(yàn)最少值100億美金！◆隨便翻翻就有收獲，反復(fù)體會更覺深刻。作者簡介
史玉柱，1962年出生，安徽懷遠(yuǎn)人。中國營銷進(jìn)程的親歷者和推動者，對中國消費(fèi)者研究最深入的企業(yè)家，投資家兼骨灰級網(wǎng)絡(luò)游戲玩家。1988年，讀研究生期間就敏銳地意識到市場經(jīng)濟(jì)將成為中國未來的主流。1989年研究生畢業(yè)后，棄政從商。2013年4月宣布退隱江湖，現(xiàn)專注于慈善和投資。
想跟史玉柱交流，請關(guān)注他的新浪微博：@史玉柱
優(yōu)米網(wǎng)，由著名制片人王利芬女士創(chuàng)辦，是為創(chuàng)業(yè)者提供有價值視頻的服務(wù)平臺，視頻產(chǎn)品聚焦“創(chuàng)業(yè)”智慧，提供在線點(diǎn)播等服務(wù)，是“創(chuàng)業(yè)智慧供應(yīng)商”。
優(yōu)米同時為手機(jī)用戶打造優(yōu)質(zhì)的移動客戶端創(chuàng)業(yè)課件。優(yōu)米自制視頻團(tuán)隊(duì)擁有一流的策劃制作能力，曾制作《贏在中國》、《我們》、《在路上》等知名欄目。目錄
第一章 腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？
第一節(jié) 腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？
第二節(jié) 廣告是對消費(fèi)者大腦的投資
第三節(jié) 廣告營銷是否需要公司一把手來抓？
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？
第五節(jié) 如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？
第六節(jié) 腦白金為何選取卡通人物來做廣告？
第七節(jié) 腦白金廣告的投放策略是怎樣的？
第二章 如何做出最有效的廣告？
第一節(jié) 怎樣選擇廣告投放的媒體？
第二節(jié) 如何降低廣告費(fèi)成本？
第三節(jié) 廣告廣泛傳播前要經(jīng)過檢驗(yàn)
第四節(jié) 明星效應(yīng)對于廣告效果作用有多大？
第三章如何成功管理多元業(yè)務(wù)的企業(yè)？
第一節(jié) 我是如何管理多元化的業(yè)務(wù)
第二節(jié) 為什么決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)？
第三節(jié) 網(wǎng)游行業(yè)的盈利模式是怎樣找到的？
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷如何進(jìn)行？
第五節(jié) 我為什么看好民生銀行的投資？ 第六節(jié) 如何評價教科書中的營銷理論？
第七節(jié) 創(chuàng)業(yè)應(yīng)該注意哪些？
第八節(jié) 企業(yè)如何從失敗中爬起來？
第九節(jié) 怎樣跟媒體打交道？
第十節(jié) 對創(chuàng)業(yè)者的寄語
第四章 我對產(chǎn)品策劃和策略的認(rèn)識
第一節(jié) 如何做好一個產(chǎn)品？
第二節(jié) 巨人創(chuàng)建以來的產(chǎn)品和策劃
第五章 我對網(wǎng)絡(luò)游戲策劃的體會
第一節(jié) 策劃在網(wǎng)游行業(yè)的地位
第二節(jié) 玩家需求的八字方針
第三節(jié) 任何游戲都要闖印象關(guān)、嘗試關(guān)和無聊關(guān)
第四節(jié) 游戲策劃方面如何管理
第五節(jié) 如何處理游戲里的幾大關(guān)系
第六章 我的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
第一節(jié) 我的創(chuàng)業(yè)歷程
第二節(jié) 我的失誤與教訓(xùn)
第三節(jié) 我是賭徒的反面，膽子最小
第四節(jié) 我的失敗教訓(xùn)最值錢
第七章 民營企業(yè)如何在逆境中成長
第一節(jié) 逆境的三個好處
第二節(jié) 巨人在逆境中是如何做的第三節(jié) 如何從低谷中站起來？
第四節(jié) 巨人的企業(yè)戰(zhàn)略
第八章 在中國如何做企業(yè)
第一節(jié) 在中國做企業(yè)還是低調(diào)一點(diǎn)好
第二節(jié) 企業(yè)應(yīng)只認(rèn)功勞不認(rèn)苦勞
第三節(jié) 企業(yè)家一定是壞人
第四節(jié) 民營企業(yè)的“十三種死法”
第九章 我對創(chuàng)新和市場競爭的看法
第一節(jié) 我對創(chuàng)新的理解
第二節(jié) 我對市場競爭的體會
第三節(jié) 只說產(chǎn)品的一個好處才能被記住
第四節(jié) 除了保健品、銀行和互聯(lián)網(wǎng)，其他行業(yè)我基本不碰
第十章 我的微博記錄
第一節(jié) 人生心得
第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營 第三節(jié) 股票、金融
第四節(jié) 政治民生 在線試讀部分章節(jié)
營銷，最核心的是要了解你是銷給誰
其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說 腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個字：送禮
中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當(dāng)時市場調(diào)研下來得到這樣一個結(jié)論。病句是最容易讓人記住的 得到這個結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>
“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。
當(dāng)時也說，這個廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。
廣告最怕變，積累不能丟
廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。
現(xiàn)在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。
后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。
快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。
他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。
其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個心態(tài)。
廣告其實(shí)是持續(xù)性投資 廣告，它其實(shí)是一個投資。
它在消費(fèi)者大腦里面，是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。
我現(xiàn)在新打的廣告固然也會對消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。
我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。
做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要
在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。
像我當(dāng)時頭腦發(fā)熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當(dāng)時打的廣告——計(jì)劃是一個月，實(shí)際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。
我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設(shè)計(jì)了100多幅。
而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯了兩個錯誤。
第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。
第二，定位錯了。
我們當(dāng)時做的這批廣告，當(dāng)時叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。
我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團(tuán)”。
其實(shí)是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當(dāng)時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。
最好的廣告就是推銷產(chǎn)品
最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。
你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。
當(dāng)時我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。這個廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時交了很多學(xué)費(fèi)。
黃金酒案例
黃金酒不是我做的，當(dāng)時我已經(jīng)不管這個公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個項(xiàng)目。
因?yàn)檫@個公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權(quán)是你們的。最后他們還是上了。
我后來也跟蹤了一下。我覺得他這個產(chǎn)品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實(shí)市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。
后來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計(jì)這個項(xiàng)目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅(jiān)持打下去。
五糧液案例
像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺得需要。
比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實(shí)報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。
有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個尾數(shù)都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質(zhì)比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。
這兩天拿到一本書的手稿《史玉柱自述：我的營銷心得》，算是史玉柱唯一公開的著作，離公開出版還有一段距離，提前給大家曝點(diǎn)干貨。
史玉柱是一個產(chǎn)品和營銷的高手，可能是中國這些產(chǎn)品家里最接地氣的，有的方法很土，卻很管用。對史玉柱，我不僅關(guān)心他的產(chǎn)品真經(jīng)，更關(guān)注他真刀實(shí)槍的工具。從產(chǎn)品角度，史玉柱是一個深耕用戶的人性大師，而且被認(rèn)為是“暗黑系”的，其實(shí)，他也是“苦逼系”的，1萬小時法則的辛苦踐行者：
1、最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者
史玉柱：不僅送禮這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費(fèi)者。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。我每出一個廣告語，每拍好一個廣告，比如像老頭老太太那個電視廣告，我拍出來之后，就把全國分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒有同意權(quán)。五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。
工具：每周訪談50個消費(fèi)者。史玉柱公司內(nèi)部有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費(fèi)者。史玉柱要求全國各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個月都要訪談30個消費(fèi)者。而且會做檢查。
2、消費(fèi)者訪談要確保真實(shí)記錄
史玉柱：只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應(yīng)該了解消費(fèi)者。我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個訪談錄，他和消費(fèi)者的對話，他說了什么，對方又說了什么。這個里面肯定有編的，中國人編劇能力還是挺強(qiáng)的。然后我抽查，每個月來的時候我會抽查3-5個。因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰真的誰假的我能看出來。
工具：訪談作假懲罰法。面對訪談作假，史玉柱的做法是，開全國大會時，拎出來的人讓他在臺上連講一百遍，加入他叫張三，就講100遍“張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)”。下次就不敢了。不過這種做法針對90后可能有點(diǎn)麻煩。
3、研究用戶的王道：試錯
史玉柱：只要是面向消費(fèi)者的生意，都要研究消費(fèi)者。這種消費(fèi)心理，靠試錯，還是試錯。
工具：偽裝成玩家。史玉柱調(diào)研用戶的方法，就是和玩家聊天。有個什么想法，先是從側(cè)面問他們，當(dāng)然也不能暴露出自己。史玉柱就說：其他的游戲里，想干個什么什么事，你們覺得這個好不好?其他游戲要推一個什么東西，你們覺得怎么樣?他會問10個、20個玩家，做出初步判斷。
4、做產(chǎn)品要集中優(yōu)勢兵力
史玉柱：一個企業(yè)有一個主打產(chǎn)品，有一個特別大的產(chǎn)品，就夠了。產(chǎn)品能少一個就少一個。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說的這個“集中優(yōu)勢兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。
工具：只做一件事。史玉柱有個自我的紀(jì)律：同一個時間，一定只管一件事，不管兩件事。史玉柱做網(wǎng)絡(luò)游戲時，雖然還是100%的腦白金股東，但決策基本不參與，全力盯征途游戲。
5、好產(chǎn)品是改出來的
史玉柱：從游戲公司成立到美國紐交所掛牌，用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒?為什么我們很快就找到收費(fèi)的那個點(diǎn)了呢?其實(shí)都是靠心血熬出來的，只要你路子對了之后，你就不斷地澆灌心血。
工具：每天15個小時的體驗(yàn)。征途游戲剛出來的時候，是很不好玩的一個游戲，非常難玩，史玉柱每天就在里面玩，平均是15個小時在游戲里待著。史玉柱呆了兩年，外面都沒有朋友了，也不用手機(jī)。玩的時候發(fā)現(xiàn)哪個地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，叫他起來改。
6、鮮為人知的產(chǎn)品失?。壕薏环?/p>
史玉柱：除腦黃金外，我們還做了巨不肥。1996年3月份開始做巨不肥。當(dāng)時就做了一個啟動市場方案。這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進(jìn)行宣傳。后來策略上出了一個問題，市場打開之后，后期的策劃沒有做，市場打開以后，不知怎么辦了。這個產(chǎn)品后來逐漸下滑。
工具：取名字的學(xué)問。取一個好名字可以減輕很多勞動量，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，有點(diǎn)也很突出。紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住。
7、玩家需求的八字方針
史玉柱：我總結(jié)了一個八字方針：榮耀、目標(biāo)、互動、驚喜。
1、榮耀。玩家來游戲內(nèi)心深處第一的需要其實(shí)是想獲得他人的尊重，要獲得榮耀，玩家需求，第一是榮耀，第二是榮耀，第三是榮耀。
2、目標(biāo)。任何一個時間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該有目標(biāo);在任何一個時間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該短中長期目標(biāo)三者同時存在。
3、互動。友情的需求在網(wǎng)游中是存在的，僅此于對榮耀的追求。
4、驚喜。驚喜其實(shí)就是隨機(jī)性。它的地位是非常高的。沒有隨機(jī)性，網(wǎng)游就沒有耐玩性，沒有隨機(jī)性，就沒有游戲。
工具：如何讓消費(fèi)者不覺得貴。比如，史玉柱有個游戲，要在刀上鑲一個寶石。設(shè)計(jì)中，這個刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢。如果直接定價1000塊，用戶肯定不接受。史玉柱的設(shè)計(jì)方式是：讓他10塊錢買1顆寶石，但鑲嵌的成功概率是1%，其實(shí)最后也是1000塊錢，但用戶容易接受。
8、一把手要抓細(xì)節(jié)
史玉柱：為什么一把手要抓細(xì)節(jié)呢?第一細(xì)節(jié)太重要了，尤其是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。第二，模范帶頭作用。回顧我20年的下海生涯，也有上坡和下坡。恰恰這20年里有三個時期我是抓細(xì)節(jié)，自己親自干的。第一次是1989年，沒錢沒人，公司產(chǎn)品100%的代碼都是我自己寫的，所有廣告都是我自己寫的。第二次是1997年，我們公司失敗了，我又放下了架子。包括跑市場，70多個城市，跑終端，沒有上萬，但絕對不低于5000。第三次就是我接受巨人網(wǎng)絡(luò)的時期。正因?yàn)槲也欢W(wǎng)游，所以我才抓細(xì)節(jié)。
工具：定量管理。對玩家的絕大多數(shù)行為要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。每天都會打印出玩家行為分析表。從這些報表中，可以看出游戲發(fā)展的趨勢，那些功能是玩家喜歡的，哪些是被拋棄的，哪些是有潛力的
第二篇：史玉柱自述：我的營銷心得
史玉柱自述：我的營銷心得
腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（1）第一章
腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？
第一節(jié)
腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？
營銷，最核心的是要了解你是銷給誰
其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當(dāng)時市場調(diào)研下來得到這樣一個結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>
腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）
“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。
當(dāng)時也說，這個廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。
廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。
現(xiàn)在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。
后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。
快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。
第二節(jié)
廣告是對消費(fèi)者大腦的投資
廣告其實(shí)是持續(xù)性投資
廣告，它其實(shí)是一個投資。
它在消費(fèi)者大腦里面，是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。
我現(xiàn)在新打的廣告固然也會對消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。
我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。
做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要
在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。
像我當(dāng)時頭腦發(fā)熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
廣告是對消費(fèi)者大腦的投資（2）我當(dāng)時打的廣告——計(jì)劃是一個月，實(shí)際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。
我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設(shè)計(jì)了100多幅。
而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯了兩個錯誤。
第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。
第二，定位錯了。
我們當(dāng)時做的這批廣告，當(dāng)時叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。
我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團(tuán)”。
其實(shí)是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當(dāng)時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。
最好的廣告就是推銷產(chǎn)品
最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。
你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。
當(dāng)時我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。這個廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時交了很多學(xué)費(fèi)。
廣告是對消費(fèi)者大腦的投資（3）
黃金酒案例黃金酒不是我做的，當(dāng)時我已經(jīng)不管這個公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個項(xiàng)目。
因?yàn)檫@個公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權(quán)是你們的。最后他們還是上了。
我后來也跟蹤了一下。我覺得他這個產(chǎn)品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實(shí)市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。
后來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計(jì)這個項(xiàng)目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅(jiān)持打下去。
五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺得需要。
比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實(shí)報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個尾數(shù)都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質(zhì)比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。
廣告營銷是否需要公司一把手來抓？ 第三節(jié)
廣告營銷是否需要公司一把手來抓？
廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產(chǎn)品。比如像我們做網(wǎng)絡(luò)游戲，這塊的廣告營銷我就不管它。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動型的，主要是靠研發(fā)。
如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤。這種就是研發(fā)驅(qū)動型的。
但如果公司是營銷驅(qū)動型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須一把手抓。所以我在管保健品這個業(yè)務(wù)的時候，公司很多時候管理我是不管的，我只抓廣告。
我覺得廣告是公司的一個命脈，我就只抓這一項(xiàng)，這一項(xiàng)抓好了，其他的交給團(tuán)隊(duì)做，做得也還挺好的。這就叫做“綱舉目張”。
只要這個“綱”正確了、“綱”成功了，其他的都好辦。
像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。
當(dāng)時我管網(wǎng)絡(luò)游戲的時候，廣告我就沒管，因?yàn)樗恍枰趺醋鰪V告。
中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的。
好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來到國外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來。
但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營銷上面。
所以我覺得，對于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。
廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？ 第四節(jié)
廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？
廣告創(chuàng)意要最了解產(chǎn)品的人來做
很多公司在做廣告的時候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要義，至少有相當(dāng)?shù)倪@種成分。
其實(shí)我們早期的時候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。
我一看他那個廣告，整個就是在賣弄技能、賣弄表演。導(dǎo)演賣弄，寫腳本的也在那賣弄。其實(shí)最后搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了其實(shí)對你公司沒啥用。
廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來。
如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個里面我覺得有十個要瞎。因?yàn)樽鰪V告，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，對你的消費(fèi)者體會最深刻的人，才能做好。
你得體會到、了解到更多東西，很多你是用語言表達(dá)不出來的，比如消費(fèi)者那些微妙的習(xí)慣，他的文化，他的想法，他的反應(yīng)，等等。
所以這些你讓一個外行，不是你公司的人，一個廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會瞎。
所以，一定得是本公司的最了解產(chǎn)品、最了解消費(fèi)者的人，他們來創(chuàng)意。他們來創(chuàng)意往往是靠譜的。
找廣告公司，我覺得基本都是瞎的。
但我們也和廣告公司合作。
比如廣告語我把它定下來了，你去幫我拍出來。當(dāng)然他們可能有時候也會對我們一些個別的字、標(biāo)點(diǎn)符號改一改。
廣告的創(chuàng)意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫面不是我，我不管。
因?yàn)槲也欢嬅?，這個我外行。
如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？（1）第五節(jié)
如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？
“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來是賣產(chǎn)品的公司，有時候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。
為什么總有人熱衷于這種廣告，其實(shí)我也搞不清楚。我覺得這種廣告是沒有效果的。但這種廣告有一個好處是特別容易獲獎。你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因?yàn)檫@個廣告沒有效果，或者公司破產(chǎn)了。
當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10年了還是那幾個，因?yàn)樗鼈冞€活著。
“送禮”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費(fèi)方式其實(shí)“送禮”是一個購買方式，腦白金這個產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。
送禮只是一種方式。
但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買的?；旧鲜沁@樣一個比例。
腦白金廣告被評為最差，是因?yàn)閺V告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評為“十差廣告”第一名，開始的時候會有點(diǎn)受影響，有點(diǎn)動搖我們的決心。
如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？（2）
十幾年前的時候，第一次得到這個消息時我們還有人挺郁悶的，說我們憑什么評十差呢？
我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評十差呢？第一年還有這種想法。后面每年都是這樣。大部分時間我們被評為十差廣告之首，后來有一次評了個第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。
為什么呢？
這個廣告它為什么會被評為差，主要是由于兩個方面。有兩個因素導(dǎo)致了“差”。
第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。
第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費(fèi)者腦海里面就留下烙印了。
凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。
理由是這樣的，觀眾正在看著一個連續(xù)劇的時候，你突然來一個廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內(nèi)心里肯定是抵制的，沒有誰搬個凳子在電視機(jī)前等著看廣告。
其實(shí)大家對廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。
所以哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。
十佳廣告不一樣，十佳是專家評的。
腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（1）第六節(jié)
腦白金為何選取卡通人物來做廣告？
廣告語一直沒變，表現(xiàn)形式變一變
其實(shí)早期我們搞了不同的版本。也用過姜昆跟大山，也用過其他一些人物，最后用的那個老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。因?yàn)槲覀冮_始的時候都是用真人拍的。
我們最早的時候，大概15年前，有個廣告才花了5萬塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。這個老頭是找的一個話劇演員，還有一個60多歲的老太太。那個話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說“收禮還收腦白金”的時候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。
那個廣告效果特別好，比后來拍的、現(xiàn)在播的這個效果還好。但是我們還是要考慮到社會影響的問題。
當(dāng)時我們先在蘇州試播，播了一段時間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個廣告。
還有的老板說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。
那個廣告播了之后，銷量呼呼往上走。就是美譽(yù)度很差，但是銷量確實(shí)好。
后來我們考慮到社會美譽(yù)度的問題，就拍了個稍微美一點(diǎn)的，請了姜昆和大山拍了一個，效果比那個就差了一些。
卡通版廣告效果很好，就一直不變?yōu)槭裁次艺f是誤打誤撞呢？就在這個時候，發(fā)生了這么件事。
腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（2）
那時這個廣告播的頻次太高了，從中央電視臺到地方臺，一直到縣里面的臺，哪個臺都逃不掉，哪個臺都在播。播得太多了，工商局就管了。
工商局把所有的針對我們廣告的法規(guī)全羅列出來。其實(shí)我們直接違反的一條也沒有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多條違法。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說這個人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說這個人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說那個人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國人形象不可以做廣告”的規(guī)定。
最后一下子搞出30多條，我們得出一個結(jié)論就是，只要是人就不能做廣告。怎么辦？后來我說，那我們搞一個卡通形象的，他們說那可以，我們就拍了個卡通的。
后來這個卡通版的，播出后效果也還行，就一直是它，不變了。
因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅?。中國很多法?guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。
其他的一般不會那么嚴(yán)，比如像黃金搭檔銷量沒腦白金銷量那么大，他就不這么套你。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。
腦白金當(dāng)時量太大，就特別嚴(yán)格。
腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)
腦白金廣告的投放策略是怎樣的？
廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。
我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。
比如昨天沒播，昨天所有的臺都沒播，你不會說怎么沒有腦白金廣告，你不會每個臺去找這個廣告。然后今天到處所有的臺都能看到我，你會說我的廣告量很大，你對這個印象很深刻。
不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸。這是第一個。
第二個，條件允許的時候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會每個臺都是我的廣告。
總之就是要研究一下，怎么樣在消費(fèi)者里面留下深刻的印象。
要播廣告，至少堅(jiān)持一年
有沒有廣告營銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？
其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。
倒掉最多的是什么企業(yè)？
腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）
我先說一個原理，就是廣告你要做的時候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢的。
電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長時間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。
如果你播得少，這個錢就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個月、6個月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開不了了，你前面燒的火白燒了。
這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。他們就想：我就打3個月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個月之后我就撤了。
而大的企業(yè)，除非那個老板神經(jīng)有毛病，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大，他應(yīng)該能判斷出這個廣告有沒有效。
如果有效，就持續(xù)播。
一般企業(yè)不會因?yàn)槌掷m(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。
播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時候。
還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？
這種得搞脈沖。
比如開始的時候，我導(dǎo)入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。
這個月播，下個月停掉一個月，再下個月再播。
如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個月我隔天播，只不過播的那天力度要大。每天播是一個方案，再一個方案是隔天播。
腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）
隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。不是說我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。
我覺得可以用我前面說的方式，既能讓消費(fèi)者加深它的印象，然后又可以少花錢。
大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說的這種方式，搞月度脈沖。
一般來講，為了省錢不建議一年四季全都那么播。
或者用季度式的脈沖，就是說這個季度播，下個季度不播，再下個季度再播。或者可以用月度脈沖。
但其實(shí)絕大部分中國消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個月開始去播它。
銷售旺季集中播放腦白金的旺季，一個中秋一個春節(jié)。
只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。
因?yàn)楝F(xiàn)在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數(shù)，大部分人，春節(jié)都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時候是我們的最旺季。
光一個春節(jié)，一個多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。所以這時候我們的廣告會非常集中，會很煩人。
中秋節(jié)一過你又找不到我們的廣告了。
所以我們的廣告雖然給人感覺很多，但其實(shí)我們花的錢、花的廣告費(fèi)并不多，總量前五十都排不到。我們總量不算大。
第二章
如何做出最有效的廣告？
第一節(jié)
怎樣選擇廣告投放的媒體？
搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道？這個是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們在中央電視臺，相對來說做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_它的覆蓋面廣，我們調(diào)研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū)，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視臺。
我們的產(chǎn)品是全國性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的。所以這種情況下，中央電視臺就是我們主要的渠道。
所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺為主；然后富裕地區(qū)，在市臺和縣臺做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會上流動總額稍微偏大的省臺給予補(bǔ)充。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個策略。
重視央視的作用
前面說在選地方廣告的時候，中央電視臺在各個鎮(zhèn)一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看。這個信息哪里來的呢？這個是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會定期搞幾次入戶調(diào)查，然后通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個百分比。
一個城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個大概。
大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國性產(chǎn)品，其實(shí)還是離不開央視。因?yàn)橹袊丝谑墙鹱炙蔚?，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。
其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國內(nèi)的或者國外的產(chǎn)品，就全國性消費(fèi)品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。
其實(shí)越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。
做北京、上海、廣州，其實(shí)是為了輻射它們周邊地區(qū)。
所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯?，F(xiàn)在應(yīng)該還是這樣。
所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。
我前面都是自己親自去投標(biāo)的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺說我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。
獲得便宜的廣告資源我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_把它停掉了。
我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問題。
地市臺、縣臺，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%～5%，也就是刊例價的3%、5%。但是就中央臺打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢，那么怎么辦呢？模特大賽這個電腦是不管的，我贊助你一個節(jié)目，這個節(jié)目里面你多給我點(diǎn)廣告。其實(shí)我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當(dāng)時是在這個背景下產(chǎn)生的這個冠名的行為。
模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_的策略是這樣的。比如說，這個節(jié)目從預(yù)賽到?jīng)Q賽，要花2000萬去制作它，中央電視臺是不出錢的，不出錢他出什么呢？他出廣告資源。你們?nèi)コ鲥X拍，誰去拍了之后我給你廣告配。比如說我去贊助他，他不用花這2000萬，就把一年的比賽給做完了，這個錢是我出的現(xiàn)金。中央臺要播的時候，他就付我廣告。
他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進(jìn)入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是系統(tǒng)外的這個，我是能面對面談的，就相當(dāng)于是招標(biāo)一樣，就可以討價還價。比如說，我出2000萬，那你給我4000萬的廣告你干不干？你要不給我4000萬廣告我不做。就這樣談下來，應(yīng)該說我們做了還是挺合算的。這個節(jié)目里面所有的廣告我們都買下來。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。
第二節(jié)
如何降低廣告費(fèi)成本？
花最少的錢做最多的廣告
前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜淼摹?/p>
因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年；第二個，電視臺賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個：你要給我便宜。必須便宜。
再一條，我盡量不買他們賣得好的時間。其實(shí)，不說中央電視臺，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實(shí)他20%～30%的廣告賣掉就不錯了，80%的廣告是賣不掉的。本來這段時間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。那我就說，你賣不掉的廣告時間我全買，我就只出1%或者0.5%買你的，然后我自己再買一點(diǎn)。
用這種方式，一拉平均，很便宜。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說的主要是地市臺。縣臺更簡單，縣臺你跟他說5000塊錢包1年就可以了。
所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。因?yàn)槲覀儗ο旅娼?jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。
如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。
開始和最早的時候，我還不懂，找到幾個臺，要求他們刊例價的20%。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。
如何降低廣告費(fèi)成本？（2）
廣告與銷售掛鉤這個政策出來，就是管理上再加強(qiáng)一下。如果一個地方經(jīng)理他不做廣告的話，他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎金也少。這是第一。
第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻?。如果你做不掉的話，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟(jì)賬他是吃虧的。
還有，如果你老是談不下來，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。
廣告要陸海空全面覆蓋我們打比方，電視廣告，中央臺、地方臺的電視廣告，都是空軍，商場的促銷人員是地面部隊(duì)。還有一個海軍，就是海報。
在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報；其他地方，在商場門口貼一下海報。
海報是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼，有的墻面本來就是可以貼的，只要不亂貼。
另外，商場里面都是能貼的，所有的商場、藥店里面都可以。
豬圈上也有我們的廣告甚至比如說農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。
其實(shí)這個就是打知名度。現(xiàn)在我不知道做不做了，因?yàn)槲矣衅甙四隂]管這個企業(yè)了。以前我管的時候，曾經(jīng)要求這么做過，因?yàn)樗@個成本很低。
我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當(dāng)一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以做。
另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實(shí)挺好的。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學(xué)的。
第三節(jié)
廣告廣泛傳播前要經(jīng)過檢驗(yàn)
新產(chǎn)品上市，要告訴消費(fèi)者相對多的信息我們的廣告預(yù)算如何分配？
早期的時候，報紙廣告多一點(diǎn)。后來產(chǎn)品的市場打開了之后，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。
終端宣傳品，是指海報，POP①，就搞個大盒子。
因?yàn)楝F(xiàn)在各個商場其實(shí)挺黑的，你的店面擺放他都要收錢。你要是擺一面墻的話他收你多少錢。只擺一盒他不收錢。就這些，我們一年也要花不少錢。
我們早期報紙廣告會多一些，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品剛上市的時候，你需要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容相對多一點(diǎn)。
除了“送禮”這個概念之外，還有“改善睡眠”這個概念。
它為什么會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機(jī)理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個電視是做不到的，報紙能做到，因?yàn)樵趫蠹埳夏憧梢杂么罅康奈淖秩フf。
所以剛導(dǎo)入市場的時候，我們有3年時間，報紙廣告大過電視廣告。后面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報紙廣告基本上停了。
營銷沒有教科書，要靠自己摸索、體會所有這些策略、經(jīng)驗(yàn)，都是我在失敗中摸索出來的，交學(xué)費(fèi)交出來的。以前我在珠海的時候做了很多失敗產(chǎn)品，那個時候我同時推了30多個產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學(xué)費(fèi)交得挺多的。
反正是，我覺得如果你要看教科書，你學(xué)到的是零，教科書里面是學(xué)不到東西的。
你如果聽有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人講，能學(xué)個5%～10%。真正剩下的還是靠自己干，自己在干的過程中摸索，在干的過程中去體會。
我覺得，有很多人你跟他說了，他也覺得這個道理對，但具體干的時候還是老犯錯誤。
但是你跟他說多了有個好處，在犯錯的過程中，別人是需要五個小時醒悟過來，他可能兩個小時就醒悟過來：這個錯了。
好廣告都是改出來的廣告，是必須要試的。其實(shí)我也沒有哪一個廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。
我第一次就成功的廣告極少，不能說沒有，絕對極少。
其實(shí)好廣告，好像都是改出來的。
試銷就很重要，不要怕因?yàn)樵囦N耽誤3個月耽誤6個月，不要怕，因?yàn)樗屇闵俜稿e誤，它會讓公司更安全。
所以我們一個新廣告出來，即使我們銷售已經(jīng)都在全國推開了，銷量比較穩(wěn)定了，我們每修改一個廣告還是要拿到很多城市里面去做測試，跟蹤3到6個月，看效果。
如果通過終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒有效，我們還是要把它否定掉。
凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經(jīng)過一兩輪修改。第二輪成功的相對就比較多了，因?yàn)橛幸痪€的資料，有消費(fèi)者的反饋去調(diào)整。
廣告發(fā)現(xiàn)錯誤就要改廣告其實(shí)不要怕改，除了電視主廣告語（盡量不要變）之外，發(fā)現(xiàn)錯誤就改，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其在試銷的時候。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。
怎么去挑毛病呢？
還是要走到自己的目標(biāo)消費(fèi)群中間去，到消費(fèi)者那里去。跟消費(fèi)者聊天，跟消費(fèi)者談心，觀察消費(fèi)者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問題，去優(yōu)化自己的營銷方案，優(yōu)化自己的這個廣告。
最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者不僅“送禮”這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費(fèi)者。
我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。
我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費(fèi)者。
每周你必須要跟消費(fèi)者去溝通。我管的時候就是這么規(guī)定的，我不知道現(xiàn)在他們還是不是這么規(guī)定了。
我又要求我們?nèi)珖鞯氐姆止窘?jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個月要訪談30個消費(fèi)者，好像是這個數(shù)字。要讓整個公司從上到下都是了解消費(fèi)者的。
我每出一個廣告語，每拍好一個廣告，比如像老頭老太太那個電視廣告，我拍出來之后，就把全國分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。
最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒有同意權(quán)，也就是批準(zhǔn)權(quán)。批準(zhǔn)要大家投票。
五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。
消費(fèi)品公司，每個人都應(yīng)了解消費(fèi)者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費(fèi)者的。如果都是一幫官僚那就完蛋了，我這么做可能企業(yè)就完了。
我覺得只要是營銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個公司的營銷方向，公司方向才會少犯錯誤。
消費(fèi)者訪談要確保都是真實(shí)記錄我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個訪談錄，他和消費(fèi)者的對話，他說了什么，對方又說了什么。
這個里面肯定有編的，中國人編劇本的能力還是挺強(qiáng)的。然后我抽查，每個月來的時候我會抽查3～5個。
其實(shí)因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰真的誰假的我能看出來。消費(fèi)者是不是那么說話的，我能看出來。開始的時候我是普查，普查完之后確實(shí)能拎出來幾個假的。馬上開全國大會時，拎出來的人我讓他在臺上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)”，講100遍。真講100遍。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因?yàn)樗垓_了我，欺騙了公司。這種你又不好去罰他款，又不好去開除他，就用這種方式。
能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯誤信息的廣告、根本沒有用的廣告，我看到過很多。
但是因?yàn)槟切V告拍得太美了，我記不住。廣告語也想不起來了。很多看了之后就忘了，太多了?，F(xiàn)在打開電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個禮拜怎么提示你都想不起來了。能想起來的，那還是很多的。比如燕舞那個廣告①。當(dāng)時我們研究過燕舞，腦白金廣告誕生之前研究過。你看，那個時候的廣告也就一個燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。
那個廣告的特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。
廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)其實(shí)做廣告，我在內(nèi)部經(jīng)常打一個比方，就相當(dāng)于你搞一個爆米花機(jī)。你這個廣告策劃人員，就相當(dāng)于畫一個圖紙去制造一個爆米花機(jī)。
如果你的這個廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個很高效的爆米花機(jī)：你扔一個玉米粒進(jìn)去，出來很大一顆爆米花。
如果你這個廣告設(shè)計(jì)的定位錯了，不能增加你的銷量，消費(fèi)者又記不住，你扔進(jìn)爆米花機(jī)的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點(diǎn)碎末子出來。
這里面投進(jìn)去的是什么？投進(jìn)去的是錢。你抓一把進(jìn)去，如果10個玉米?？赡芫褪?000萬。
做營銷的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個，你要給它足夠的玉米。這樣一臺好的機(jī)器你扔一個玉米太浪費(fèi)了，你要找一個最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？
這個機(jī)器就相當(dāng)于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。你的廣告方案，你的報紙和電視的廣告設(shè)計(jì)出來的成品，其實(shí)就是這臺機(jī)器。
如果廣告效果好，廣告投入力度又夠的話，應(yīng)該很快就能把你的銷量拉起來。
如果這個廣告設(shè)計(jì)定位是錯誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個億的廣告，只能起到做100萬廣告的效果。所以這兩個一個都不能少，一個是把爆米花機(jī)做好，第二個就是要有科學(xué)的投入。
選消費(fèi)力高、成本低的地方試銷一定要經(jīng)過檢驗(yàn)才能廣泛去播。其實(shí)不光是央視，就是跑到一般的地級市，也不能馬上鋪開去打，一定要試銷。
一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費(fèi)能力也能跟一個市平級。它有一個好處，它畢竟是一個縣級，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。
一般選3個不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個月下來之后匯總一下，再進(jìn)行一些判斷。
公司評“十佳”也要評“十差” 我覺得我的公司有一個好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進(jìn)，只要評先進(jìn)，我一定也評落后。
我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。
“十佳”上去領(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎金。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場交一點(diǎn)罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了。
賞罰要分明
比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“沖貨”。
就是說本來我這個產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。不光是省，我還細(xì)分到每個市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個城市專銷。如果他把專銷的產(chǎn)品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。
我每年還要評十佳沖貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗，他是沖貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。
你沖了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量劃過去，總部再罰你100萬，用這種方法。
就是這樣處罰完了之后還有人冒出來，后來我就用這種方式：每年評十佳沖貨“能手”，然后搞一個黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。
我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。
這樣，好的和壞的搞對稱，其實(shí)挺好的。第四節(jié)
明星效應(yīng)對于廣告效果作用有多大？
明星代言沒有用在廣告界，我一直有個觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒啥好處。
你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯，但是我就敢說，他把明星廣告去掉，它的銷量一點(diǎn)也不會少。
因?yàn)槲已芯窟^，消費(fèi)者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個廣告的時候，他內(nèi)心本來就是煩的，因?yàn)闆]人欣賞廣告。
一旦出現(xiàn)有一個他喜歡的人，他只看那個人了，根本你是什么產(chǎn)品他都不知道，他注意力根本不在你這個產(chǎn)品上。
如果那個明星是他討厭的，他腦袋里面也在琢磨這個事。還不如用我那個老頭老太太好呢，那個老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。
你如果用一個明星，消費(fèi)者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€地方。
我一直就覺得，這么多人、這么多企業(yè)財(cái)大氣粗地花這么多錢請明星去拍廣告，是瞎掰。
當(dāng)然，我這個觀點(diǎn)在我們網(wǎng)絡(luò)游戲公司得不到認(rèn)可。
后來我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會好，我也沒問。
這是我一家之言，但我這個人偏激一點(diǎn)，我就不喜歡用明星。
廣告理論是為騙錢我覺得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。
廣告有很多理論，那些理論當(dāng)然我也叫不出來，反正這個論那個論，這個度那個度，“美譽(yù)度”什么度也有一大堆。
那些理論其實(shí)是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的。他們編這個，是為了讓廠商多花錢。
在那些理論里面，是要有明星的。
其他的，就我所知，我接觸過很多產(chǎn)品，研究過那么多產(chǎn)品，至少現(xiàn)在沒有充分的證據(jù)證明，用明星能增加銷量。我覺得至少現(xiàn)在沒有證據(jù)。
至于我前面說的一點(diǎn)用沒有，這個是我的判斷，可能有點(diǎn)武斷了。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類歷史上找不到。
欄目冠名要看具體情況欄目冠名要看具體情況。
它的產(chǎn)品和它那個欄目的觀眾是否對路？如果真是對路的話是有用的。
比如中央電視臺的《夕陽紅》，如果讓我們腦白金冠名，我覺得是有用的，為什么？
他的觀眾是我的目標(biāo)消費(fèi)群。他們在看這個節(jié)目的時候，我覺得是有用的。
但這個手段只能打知名度，不能提高產(chǎn)品的認(rèn)知，對產(chǎn)品更詳細(xì)的了解做不到。
比如我在冠名的時候，我不能說“送禮”，我只能說腦白金。所以要不要冠名還是要看是哪一類產(chǎn)品。如果有一個產(chǎn)品它需要兩三句話才能說清楚，可能冠名就不行了。第三章
如何成功管理多元業(yè)務(wù)的企業(yè)？
第一節(jié)
我是如何管理多元化的業(yè)務(wù)
集中優(yōu)勢兵力
毛澤東思想里更多是一些哲學(xué)或者一些方法論，他那些東西的運(yùn)用不光局限于戰(zhàn)爭。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。
十大軍事原則里面有“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”。他這個思想是從紅軍時期、抗日戰(zhàn)爭時期，一直到解放戰(zhàn)爭，一直在用。“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”，其實(shí)我們做企業(yè)也是這樣，我們做企業(yè)能不多元化盡量不多元化，這是一個。
第二個，一個企業(yè)不是說產(chǎn)品越多越好，不是說產(chǎn)品型號越多越好。其實(shí)有一個主打產(chǎn)品，有一個特別大的產(chǎn)品，就夠了。
產(chǎn)品能少一個就少一個。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說的這個“集中優(yōu)勢兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。
毛澤東思想里面有很多我覺得是很寶貴的財(cái)富?？赡芎芏嗨枷氩⒉皇敲珴蓶|的，也可能是孫子的。比如有一點(diǎn)，我覺得跟孫子是很相近的：你2倍于敵人的時候，你不要圍對方，你一定要5倍于敵人的時候才去進(jìn)攻他，10倍的時候才圍城。
毛澤東有很多東西，有可能是古人的。但是他通過總結(jié)，把那里面古人最精華的，總結(jié)到他這里面。所以毛澤東思想里面，確實(shí)能學(xué)到很多東西。
戰(zhàn)爭年代的毛澤東，我覺得應(yīng)該當(dāng)之無愧是中華民族歷史上的一個偉人。我沒事的時候還在看他的書。
同一個時間，我一定只管一件事其實(shí)我是違反了這個原則。我現(xiàn)在做了3塊，一個是保健品，后來又做了網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在我又搞金融投資，主要是投資銀行。
同時搞了3個。其實(shí)按道理，我感覺就憑我的能力，做這3個，3個都要失敗的。好在我過去失敗過，開始我就知道我會失敗。另外我的腦白金的業(yè)務(wù)都已經(jīng)交給團(tuán)隊(duì)管了。所以我就給自己定一個紀(jì)律：同一個時間，我一定只管一件事，不管兩件事。
當(dāng)我開始做網(wǎng)絡(luò)游戲的時候，腦白金盡管我是股東，那個時候我還是100%股的股東，但決策我基本不參與了，最多就是他們來找我聊聊天。
平時我不參加董事會，不參加管理性質(zhì)的任何會議，也不參加他們的策劃性會議。
我全力以赴做網(wǎng)絡(luò)，另外搞一攤子，也沒有抽原來的團(tuán)隊(duì)。就另外招一些新人，去開發(fā)做了新的“征途”這個公司。
這個公司上市之后，我把它理順了，把腦白金的總裁調(diào)到這邊當(dāng)總裁，我又不管它了。所以現(xiàn)在，這個公司盡管我還是董事長，還是CEO，但是這個公司我全權(quán)委托給總裁去管了，就是劉偉。我覺得她管得挺好，比我管得要好，所以我現(xiàn)在也不管她。遇到重大決策的時候，她會來找我來商量，征詢我的意見。
在整個過程中，決策權(quán)我基本上是讓出去了，然后我才去做了第三件事：投資金融。
金融現(xiàn)在我自己在管，當(dāng)然這個團(tuán)隊(duì)人也不多，也不到10個人，我現(xiàn)在帶著這個團(tuán)隊(duì)在做這一塊。第二節(jié)
為什么決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)？
保健品空間不大
其實(shí)我當(dāng)時決定不管保健品這個業(yè)務(wù)，有一個原因。
當(dāng)時我決定不管的時候，中國市場上已經(jīng)有3000多個保健品，銷量第一名是腦白金，銷量第二名是黃金搭檔，等于我兩個產(chǎn)品都已經(jīng)做到最前面了。
你要再使勁往里面做，銷量還有多大上升空間？
后來我研究認(rèn)為空間不大了，為什么不大了？最核心的一個問題是：我們的消費(fèi)者對保健品普遍不信任，而國家又打壓，出了很多法規(guī)打壓它，把保健品這個形象搞得特別差。
其實(shí)保健品里小公司也許騙人多，大公司其實(shí)還是很少有騙人的。但是保健品這個形象太差，再往下做，比如再增加10億的銷售有可能，20億就很困難了。你想做到100億是沒有可能的。10年前的十大保健品公司，現(xiàn)在就剩我們一家在那堅(jiān)持著，剩下的9家全垮掉。
我一看這個苗頭，覺得在這個行業(yè)施展不開了，其實(shí)我挺郁悶，我就玩游戲。一開始我沒想去搞公司，其實(shí)我是去玩網(wǎng)絡(luò)游戲了。玩著玩著，就想自己搞一個，就搞了一個游戲公司。第三節(jié)
網(wǎng)游行業(yè)的盈利模式是怎樣找到的？
好游戲也是改出來的
從游戲公司成立到美國紐交所掛牌，用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒？為什么別人收費(fèi)很難，我們就找到收費(fèi)的那個點(diǎn)了呢？其實(shí)都是靠心血熬出來的，只要你路子對了之后，你就不斷地澆灌心血。
我們過去所有的好廣告，其實(shí)也都很少有一次性成功的。只想一下，一下出個好點(diǎn)子，然后把它實(shí)現(xiàn)了，這種很少的。方法出來了之后，必須不斷地測、不斷地試、不斷地修正，要心血去澆灌，才能出個好廣告。
網(wǎng)絡(luò)游戲也是這樣。我們的游戲剛做出來的時候，是很不好玩的一個游戲，非常難玩，我每天就在里面玩，平均是15個小時在游戲里待著，除了吃飯睡覺，剩下的時間我全在游戲里面。我這樣待了兩年，外面我都沒有朋友了，我也不用手機(jī)的。
我基本上就在那個虛擬世界真的待了兩年，每天不看到太陽我是不睡覺的，太陽出來我才睡覺。這么熬了兩年，玩的時候發(fā)現(xiàn)哪個地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，叫他起來去改。
之后我睡覺了，醒來后就看改好了沒有。
網(wǎng)游商業(yè)模式也是試出來的這么折騰，第一，游戲改好玩了；第二，商業(yè)模式也出來了。
因?yàn)橐郧熬W(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式，全部都是時間點(diǎn)卡。也就是不管你玩不玩，你先交錢，比如5塊錢1個小時，你要買就買100塊錢的，我就讓你玩20個小時，以前都是這樣的。
我在這個游戲里面玩的時候，發(fā)現(xiàn)大部分玩家都是學(xué)生。我那時候沒收費(fèi)，因?yàn)樗麄冋f只要一收點(diǎn)卡他們就不玩了。
其實(shí)游戲里面有很多人是愿意花錢的，像我在游戲里就屬于愿意花錢的。
我曾經(jīng)為了玩盛大的游戲，花7000塊錢買了別人一個賬號去玩。像我這種人挺多的，有的人比我還舍得花錢。這些人就覺得，一般的學(xué)生可能靠父母給點(diǎn)伙食費(fèi)在里面玩，像我這么有錢在里面，我的優(yōu)勢出不來，他心理也不平衡。然后這個有錢人他在里面他需要那些沒有錢的人。
游戲主要是戰(zhàn)爭，要打架，如果沒有錢的學(xué)生都不玩了，要打架時候你拿刀砍誰去？所以沒人了有錢人也不爽。所以我就研究，應(yīng)該是這樣：讓這些沒有錢的人不用花錢，就在里面免費(fèi)玩；但是有錢的人，你就去花錢去，讓你花多多的錢，你在里面要建你自己的組織，比如說自己的國家，自己的幫會，你的幫會的小兄弟小姐妹們，他的錢你也得出，反正你有錢也不在乎。
后來一測試就發(fā)現(xiàn)，這個方式在在線人數(shù)、實(shí)際收入上，都成立。第一，在線人數(shù)，如果用時間點(diǎn)卡，我只能做到1萬在線人數(shù)的話，我用這種方式，在線人數(shù)可以做到十幾萬人，人數(shù)可以多很多。人一多，游戲就熱鬧。
第二個，收入，如果在線人數(shù)一樣，以前的1萬人和現(xiàn)在的1萬人，用我這種方式，人均收入會比以前的人均收入方式高7倍。
為什么？
有些人他愿意多花錢，在里面花幾百萬的人挺多的。幾百萬如果是用你過去那種點(diǎn)卡，要夠他好幾個月的。
讓游戲玩家有榮耀感為什么愿意花幾百萬？
因?yàn)椴煌婺悴恢馈?/p>
在虛擬世界里，現(xiàn)實(shí)世界的人無法理解。在那個世界里面，他有他的榮耀，他有他的社會關(guān)系，他在那里面他有自己的太太，有自己的房子，這個太太是人，不是機(jī)器。然后他有自己的家，里面也能布置得很好。如果太太很賢惠的話，這個地方掛一幅油畫，把席夢思床搞得很漂亮；然后在那個國家里面，如果他的能量強(qiáng)，他可以當(dāng)國王，當(dāng)了國王可以任命宰相，可以任命大將軍；如果說隔壁哪個國家來我們邊境侵?jǐn)_了，我們要教訓(xùn)他，他在游戲里面吼一聲，千軍萬馬就跟在他后面，拿著刀就往前沖；他的那種成就感，其實(shí)我覺得不能說就一定是負(fù)面的，某種程度上不是負(fù)面的，它是現(xiàn)實(shí)中無法體驗(yàn)到的那種榮耀，那種快感。
所以作為一種娛樂，有人愿意花這個錢買到這種享受。
游戲世界里面，凡是玩過網(wǎng)游的都是應(yīng)該能理解的?，F(xiàn)實(shí)中就覺得理解不了，因?yàn)槟悴皇悄莻€世界的人。
讓有錢人為游戲中的好友花錢要他花更多的錢，最主要的是，要讓他的錢往自己周圍的人身上花。因?yàn)槠鋵?shí)游戲里面是個社會，那里面有很多朋友，有很多敵人。尤其有敵人的時候，他周圍更需要有朋友，朋友關(guān)系要更加親密。里面除了有親密的異性，其實(shí)還要有很多親密的同性，要志同道合。然后要做到，有錢的人，他要為自己的小兄弟們花錢。
在那里面打拼世界的人，闖天下的人，他可能沒有錢，他可能是個學(xué)生，或者他是一個下崗工人，但他很會玩，他和有錢的大哥玩得很好。我就讓有錢的人為他花錢。
一般人都是有良心的，你為我花錢了，這個大哥需要幫忙，我肯定是兩肋插刀。所以他兩個關(guān)系就更好，關(guān)系更好大哥就更愿意為周圍的人花錢。所以這個花錢盡量要做到，要鼓勵、引導(dǎo)一個人為自己游戲中的好友去花錢。
讓男玩家為游戲中喜歡的女玩家花錢游戲中收錢的點(diǎn)，以前挺多，現(xiàn)在收斂了一些。因?yàn)閯e人都說我們太黑了，所以后來減掉很多。
以前可能有七八十項(xiàng)收費(fèi)，后來減到只有十幾項(xiàng)。
這些收錢的項(xiàng)目，最典型的是武裝自己。比如一些女孩子，為了讓自己在游戲里更漂亮，就要花錢。
我記得有一次，我們搞一個活動，在情人節(jié)時候，在游戲里，賣玫瑰花。游戲里1塊錢人民幣1朵玫瑰花，當(dāng)然那是虛擬的不是現(xiàn)實(shí)的，我們制造成本也是零。
賣玫瑰花，是說讓男的去買，獻(xiàn)給女孩子。開始的時候，有的人就買99朵，獻(xiàn)給一個女孩子，只要他一獻(xiàn)花之后，馬上游戲就有公告，“誰獻(xiàn)給了誰99朵玫瑰”。這下大家就在那拼起來了，就開始有人買999朵，最后就9999朵。因?yàn)橛螒蚶锩嬉坏┧矚g那個女孩，有時候他就不在乎錢。
有的人對自己花錢很摳，他對別人是不摳的。所以大家就拼，看誰更愛自己游戲里的另外一半。
那天我們賣玫瑰花就賣了可能有5000萬。
網(wǎng)游世界的定價方法定價是怎么定的呢？首先你不能讓消費(fèi)者覺得貴，要讓他能接受。比如像前面這個玫瑰花，你要定到100塊錢一朵，幾乎就沒什么人買了，你定到1塊錢，大家都能消費(fèi)得起。但是你可以靠機(jī)制去引導(dǎo)他多花錢，上量，上不封頂。
舉個例子，比如我有個游戲，我要在一個刀上面鑲一個寶石。在我們設(shè)計(jì)中，這個刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢。但是如果說你買一個1000塊錢的寶石鑲上去，這個肯定大家就不買了。
我們后來設(shè)計(jì)的方式是這樣，讓他10塊錢買1顆寶石，往上鑲，成功概率是1%。其實(shí)最后也是1000塊錢。但是這種他就容易接受，消費(fèi)面就會寬。
只要是面向消費(fèi)者的生意，都要研究消費(fèi)者
這種消費(fèi)心理，靠試錯，還是試錯。
方法很簡單，因?yàn)槲冶旧砭褪怯螒蚶锏耐婕?，?dāng)然那些玩家也不知道我是誰了，我就跟他們聊天。
我有個什么想法，我先是從側(cè)面問他們，當(dāng)然我也不能暴露出自己。
我就說，其他的游戲里，想干個什么什么事，你們覺得這個好不好？其他游戲要推一個什么東西，你們覺得怎樣。
我會問10個、20個玩家，聽他們的意見，根據(jù)他們的意見我再來作初步的判斷。
只要面向消費(fèi)者的生意都是這樣。
只要你這個公司不是做生產(chǎn)資料的，不是做鋼鐵的，只要是直接面向消費(fèi)者的，我覺得都面臨這個問題，你都要研究消費(fèi)者。第四節(jié)
網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷如何進(jìn)行？
網(wǎng)游營銷靠口碑網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，因?yàn)樗粩嗟赝?，他大部分時間要在游戲里面待著，在網(wǎng)絡(luò)上待著，他不看電視，不看報，所以傳統(tǒng)的廣告對他是無效的。最多在一些網(wǎng)站上打點(diǎn)廣告。所以廣告對他是施展不開的，所以廣告基本上是沒用的。
另外，網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播最主要靠口碑。
比如我的一個同事說好，我一般會相信，我直接就去玩了。
所以網(wǎng)絡(luò)游戲，你如果想把銷售額提高，最最核心的是什么？游戲好玩。
只要游戲好玩，玩家不愁的，因?yàn)榭靠诒托辛耍婕铱梢詭婕疫^來。
保健品不一樣，保健品有3000多種產(chǎn)品，即使腦白金同一類的產(chǎn)品還有30個。這些產(chǎn)品都不差的，都是按照國家規(guī)范的要求生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量也都不差。
這時候營銷的核心是，誰能知道你的產(chǎn)品，這個就是關(guān)鍵。
你要提高你的銷售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，才能提高你的銷售額，這種公司就是營銷驅(qū)動型的。
口碑這個東西，在現(xiàn)實(shí)世界是很慢的，但網(wǎng)絡(luò)游戲不一樣。
網(wǎng)絡(luò)里面?zhèn)鞑ナ呛芸斓?，一般來講，因?yàn)檫@些人是在網(wǎng)上見面的，一個人說話，一下子很多人都聽得見。通過聊天工具，通過一些社交網(wǎng)站，他很快能讓大家都知道。所以網(wǎng)絡(luò)傳播速度比現(xiàn)實(shí)要快很多。
對網(wǎng)游世界的定價、具體操作，因?yàn)樽叩较M(fèi)者里面，我才少犯不少錯誤，這跟腦白金是一樣的。
其實(shí)不管是誰，都會犯錯誤，我是老犯錯誤的。
我做事的時候，最早的時候產(chǎn)生的想法，事后證明，錯誤的在70%。但是我過去的15年，犯的錯誤相對來說比較少，在企業(yè)家里面我算是犯錯誤少的，就是跟我后面不斷地修正、不斷地付出心血有關(guān)。第五節(jié)
我為什么看好民生銀行的投資？
10年之后的銀行會很值錢
我適合創(chuàng)業(yè)不適合守業(yè)，我一看，網(wǎng)游這塊沒什么新鮮感了，所以我現(xiàn)在又去搞銀行去了。
前面都是和消費(fèi)者打交道，人家要買我的東西。現(xiàn)在是我買別人的東西，好像前面可依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，在這個新領(lǐng)域起的作用不大。
其實(shí)我就是找一幫人，找一幫專家，研究未來宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，未來5年、10年，中國會怎么樣。
當(dāng)時我們就研究，未來的銀行和保險，10年之后會很值錢。所以后來我就投了這兩個領(lǐng)域。這個事跟我以前做的事基本上沒有什么關(guān)系了。
我就敢取消銀行收費(fèi)
兩會期間，大家都在罵銀行的收費(fèi)多，每個銀行都100多項(xiàng)收費(fèi)，還有好幾百項(xiàng)的。我跑到民生銀行的部門去問。民生銀行總共收費(fèi)項(xiàng)目70多個，比其他的銀行少。
我就問這70個面向消費(fèi)者的收費(fèi)項(xiàng)目，比如掛失收費(fèi)，存折丟了要掛失收多少錢。我就問他們，一年這些收費(fèi)加在一起，總收入是多少錢。這塊總收入一年是兩億多。我說，你看今年光是上半年就191億稅后利潤。你收費(fèi)這塊才兩億多收入，全部不收了不挺好嗎？沒有一個銀行敢那么干的。
我直接找董文標(biāo)董事長去談。最后他說你要是這么搞，的確是，馬上民生銀行的存款保證要以千億為單位地增加了。但是他說其他的銀行會來找他算賬的。他就不敢干。
我心想，我要是董事長這個位子我就敢。如果取消這些收費(fèi)，一下子銀行的資產(chǎn)規(guī)模和存款肯定大幅度上漲。你說那兩億要它干嗎，也就占全年利潤的不到1%，全年收入的不到0.5%，還為此背個罵名，說銀行收費(fèi)收得多。你打一個存折才多少錢呢？我就免費(fèi)給你打，你總不能天天丟存折吧。
民生銀行貸款的質(zhì)量非常好銀行收到存款之后，都是要貸出去的，貸給企業(yè)。因?yàn)槲沂墙?jīng)歷過成功、經(jīng)歷過失敗的，我見過很多企業(yè)，我能判斷出那些來貸款的企業(yè)靠不靠譜，哪些企業(yè)給它貸款是有危險的，哪些企業(yè)是可以放心的。
我要判斷。因?yàn)槲乙袛嚆y行的資產(chǎn)的質(zhì)量。銀行最主要就是它的貸款質(zhì)量高不高，如果質(zhì)量不高的話是要出問題的。民生銀行做貸款的質(zhì)量非常好。
民生銀行在貸款上面，是寧肯錯殺一千絕不放過一個的那種，只要看有一點(diǎn)毛病、有一點(diǎn)危險，它就不貸，它相對來說控制得還算不錯。
我在投資它的時候，我心里踏不踏實(shí)，對我增持還是減持是有幫助的。
民生銀行中層干部我都聊過我并不是看財(cái)務(wù)報表這么簡單。
我要確定投資之前，比如民生銀行，我一定要到民生銀行里面去，要到它的中層干部里面去，跟他們聊天。我要問一些真話：到底他們這個部門業(yè)務(wù)怎么樣，現(xiàn)在是什么狀況，未來會怎么樣。就是要有一個判斷。到底好不好，還是要有個判斷。
我不做短線其他的營銷經(jīng)驗(yàn)對我投資金融沒什么幫助。過去的積累，面向消費(fèi)者營銷的這些東西，在這個地方用處不大。
我不做短線。因?yàn)槲乙沧霾涣硕叹€，我進(jìn)去資金都比較大。
比如像民生銀行，我投得最多的是民生銀行，我又是董事。董事有個規(guī)定，你最后一次買賣，6個月之內(nèi)是不能反向操作的。就是說你今天買了，6個月之內(nèi)你不能賣；如果今天賣了，6個月之內(nèi)你不能買。所以我是做不了短線的，我只能做中長線。
我覺得投資民生銀行挺好。我覺得再過3年，這一塊我應(yīng)該能賺大錢。我堅(jiān)信這一點(diǎn)。
民生銀行是中國銀行里最有特色的因?yàn)槊裆y行是中國銀行里最有特色的一個。它是民營企業(yè)，銀行里面，只有它一個真正是民營的。
你就看晚上7點(diǎn)鐘，金融街那些辦公樓，只有民生銀行的燈是亮的，其他銀行的燈是瞎的。然后你到11點(diǎn)再去看，民生銀行的房間里燈都還是亮的，其他房間早全瞎光了，這就是區(qū)別。
你看工行、招行、農(nóng)行、建行這些，他們覺得我是長子，我是大銀行，所以這個業(yè)務(wù)不能丟，那個業(yè)務(wù)不能丟，大企業(yè)不能丟，中層企業(yè)不能丟，小企業(yè)不能丟；華東不能丟，鋼鐵我要占住，礦山我也得占住，他們是這種思維。而民生銀行是個后來者，是個很小的銀行，比現(xiàn)在很多銀行小很多。
民生銀行企業(yè)文化有狼性我10年前投了兩個銀行，一個華夏，一個民生。華夏我投的錢比民生多，那時候華夏比民生大兩倍。
現(xiàn)在，華夏不到民生的1/5。
華夏是個國有企業(yè)，北京副市長退休了去當(dāng)董事長，那個體制不行。
我現(xiàn)在還是華夏的前十大股東，但那個錢已經(jīng)不怎么值錢了，當(dāng)然也賺錢，現(xiàn)在那十幾個億全部是凈賺的，我賣了。
民生銀行機(jī)制不一樣，它的企業(yè)文化有一種狼性。
它是這樣：我不要求全，我看哪一塊最賺錢，哪塊風(fēng)險最小，我就集中精力攻哪一塊。所以，小微企業(yè)貸款就被它攻下了。
現(xiàn)在全國那么多大企業(yè)，這么多大銀行，小微企業(yè)貸款，民生銀行是排在第一的。工、招、農(nóng)、建比它份額小很多。小企業(yè)貸款50萬到500萬的貸款，叫小微企業(yè)貸款，他們大銀行不愿意做。
但民生銀行它自己創(chuàng)了一套套路能做，而且很賺錢，貸款利率年息13%。
這個利率高，所以這塊它非常賺錢，所以這塊就闖出來了。
民生銀行推出的產(chǎn)品是經(jīng)過測試的中國是這樣的，大家如果都覺得一件事風(fēng)險不大就都來做了，都覺得風(fēng)險大就都不來做。
但是民生銀行這點(diǎn)挺好，它就去研究，去試，去測，后來分析發(fā)現(xiàn)，銀行貸款風(fēng)險最小的，其實(shí)就是50萬到200萬的貸款。
為什么呢？
一個人如果要貸款，一般都是工商注冊的他這個個人，作無限擔(dān)保的，他為了50萬塊錢，自己老婆不要了，家里房子不要了，汽車不要了，還得遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)躲債，還得怕公安來追捕，值不值？
為5000萬他干，為50萬他不干，為了這點(diǎn)錢他不值得。
所以最后測下來果然是，民生銀行這塊壞賬率極低。
民生銀行的核心競爭力：打通產(chǎn)業(yè)鏈
后來當(dāng)其他大銀行緩過神來了，來做這塊的時候，民生銀行轉(zhuǎn)到2.0版本了。它以前叫小微銀行1.0。
現(xiàn)在2.0是什么呢？過去它是做散戶的，散戶還有0.3%或是0.5%的壞賬率。它后來改做系統(tǒng)了，就是做一個產(chǎn)業(yè)鏈。
比如像大理石，有人要貸款去云南、去希臘開采大理石。我民生銀行貸款給你。
你的機(jī)器什么的，都是我銀行給你出錢，但是我的要求是：你只能賣給我的客戶。
然后粗加工的大理石它又發(fā)展一百家，粗加工的大理石作為我的客戶，只能在我民生銀行結(jié)算，不能跟其他銀行發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來。存錢不能存在別家，也不能跟其他銀行貸款。
然后這些就是買這個大理石的錢，買的60%或者70%的錢，我民生銀行貸給你，這些人很開心，他只出30%的錢，剩下的民生銀行付錢給礦山了。但實(shí)際上，這些都在民生銀行一個電腦里轉(zhuǎn)，其實(shí)民生銀行最后沒出錢。
然后粗加工過的大理石，必須賣給這兩百家精加工的，精加工的這些也是它客戶，精加工再賣給多少家，最后再賣給全國兩千家大理石經(jīng)銷商。這條產(chǎn)業(yè)鏈全是民生銀行的。
其他銀行想進(jìn)大理石這個行業(yè)，它進(jìn)不來了，被民生銀行壟斷掉了，因?yàn)樗灹伺潘麉f(xié)議。
民生銀行其實(shí)把這個搞完之后，銀行一分錢沒出，都是客戶的錢?？蛻舻腻X存在這里，銀行說我貸給你，其實(shí)銀行的錢貸給你之后，銀行就在這收手續(xù)費(fèi)，而且利息還挺高。他就把這個產(chǎn)業(yè)鏈打通了。
其他的銀行做不了，這個很苦的，打通一個產(chǎn)業(yè)鏈需要兩年。
民生銀行現(xiàn)在正在打通50個產(chǎn)業(yè)鏈，一個產(chǎn)業(yè)鏈真打通成功之后，平均一年有50億的利潤。
國有銀行哪能去干這種活，這種活太累了，只有民營銀行能做成，所以為什么他們累呢。
民營機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活招商銀行也不錯，它的盤子比民生銀行大，但是招商銀行的高速發(fā)展期過去了，所以招商銀行最近內(nèi)部老開會，學(xué)習(xí)民生。
招商銀行它現(xiàn)在發(fā)展有點(diǎn)停滯，但改造好了還能起來。我也買了，民生我是賺錢的，招商銀行是虧錢的。
平安保險我也買了。
我看好平安，它也是民營的。因?yàn)檫@個大的金融機(jī)構(gòu)，民營的是占很大優(yōu)勢。
你就看員工收入，人均收入越高的金融機(jī)構(gòu)越安全。
如果金融機(jī)構(gòu)在給員工發(fā)工資的時候，摳摳縮縮，然后再去按照組織部的有關(guān)規(guī)定定工資，那種金融機(jī)構(gòu)沒什么投資價值。我去平安去調(diào)研的時候，他們不久前剛給3個韓國人發(fā)了5000萬的獎金。
為什么？因?yàn)楫?dāng)時有一塊業(yè)務(wù)，內(nèi)部競標(biāo)考核能力，最后3個韓國人競標(biāo)上了，他們果然最后把這個利潤做得非常好。平安就按照事先承諾就給兌現(xiàn)了獎金。你要到四大國有銀行里面就做不到，民營的機(jī)制靈活。
我到平安去調(diào)研，沒有跟中層都喝酒。但我跟馬明哲喝酒，也跟副總這個階層聊過，因?yàn)槲彝顿Y量沒有民生那么大，所以我就沒有那么認(rèn)真。
沒研究透的我不投我當(dāng)初投民生銀行的時候，我下面的人，包括我的朋友都說，雞蛋不能放到一個籃子里面。但是我原意全部砸到民生里去，然后大家都覺得這樣不好，我就拿出相當(dāng)?shù)谋壤鰜砣シ稚⒁幌隆?/p>
現(xiàn)在回過頭來看分散錯了，就民生賺錢，其他的都賠錢。
我的一個原則：不了解的、研究不夠透的，我不投。美國公司我沒辦法研究透，我外語這么差。其實(shí)美國現(xiàn)在也有一些中國概念股。我們公司也在美國上市。但我不了解的公司我一定不投。
有人做茅臺的股票賺了錢，我覺得恰巧是茅臺這個公司利潤高速增長了，每年增長40%，連續(xù)這么三四十的成長，那人正好恰逢這個時候。讓我買我就不敢買，市盈率30多倍。
民生銀行的市盈率是4倍①，增長速度民生銀行可能比它還快，你說我不買4倍，我干嗎要去買30多倍的？
那個買了確實(shí)能成功，但那個是基金把它抬起來的。我現(xiàn)在不會買，它如果要跌到4倍市盈率我就買。第六節(jié)
如何評價教科書中的營銷理論？
實(shí)事求是，自己多花時間去檢驗(yàn)教科書里的理論，有的是有用的，但很多是沒有用的。
比如科學(xué)的理論，教科書里面肯定是對的，但是像營銷，這個東西它是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，它是很難驗(yàn)證的東西。
那些理論，尤其是早期的時候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個度那個度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費(fèi)的，這種我覺得沒什么用。
還是要實(shí)事求是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，哪怕要自己多花一點(diǎn)時間，也還是要多想一想，多完善完善，多花一點(diǎn)時間，去試一試，去檢驗(yàn)。我覺得用這種方式，情愿慢一點(diǎn)，但是減少一點(diǎn)錯誤。就營銷方面，靠教科書那個風(fēng)險更大。第七節(jié)
創(chuàng)業(yè)應(yīng)該注意哪些？
創(chuàng)業(yè)，最好主攻一個方向關(guān)于創(chuàng)業(yè)有幾點(diǎn)。
第一個，不要搞多元化，尤其企業(yè)不大的時候。我覺得能少干一件就少干一件，不但不要多元化，而且創(chuàng)業(yè)的時候最好主攻一個方向，要做就做一個產(chǎn)品。你要做這個產(chǎn)品還不能說平均用力，一定要把你的核心競爭力那一點(diǎn)用足。聚焦聚焦再聚焦。凡是你想干的事越多，你失敗得越快。
反正我看得太多了，只要違背這個規(guī)律的，今天見了這個他想做這個，明天他又想做另外一個，后天一問，他總共在做三個。再過一年問他，他啥都做不成了，因?yàn)樗呀?jīng)破產(chǎn)了。但是如果他堅(jiān)定不移地就是聚焦到一點(diǎn)上面，做一個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品給他做到極致，所有的團(tuán)隊(duì)、人力、財(cái)力、物力，全部押到這個上面，這種成功概率比其他的要大很多。要專一。如果違背這個，我覺得失敗的概率相當(dāng)大。
民主決策后要堅(jiān)定地執(zhí)行
再一個就是，我覺得在公司內(nèi)部，民主集中制很重要。早期我在公司的時候，往往我不民主，然后中間也有過不集中的時候，其實(shí)都不是很好。公司的決策一定要既有民主，又有集中。任何一個人腦袋都會犯錯誤，你是老板，是個天才，你也會犯錯誤。我前面說，我過去自以為想成熟的，70%的都是錯的，我作為一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人，錯誤的東西是很多的，所以我只能和自己的企業(yè)內(nèi)部骨干多交流，多征求他們的意見，決策權(quán)一定要民主。一旦大家共同努力，某個想法認(rèn)證完了之后，就要果斷地決策。決策完了之后，只要不是方向性錯誤，就要堅(jiān)定地執(zhí)行。不要經(jīng)常停下來調(diào)整調(diào)整，再停下來調(diào)整調(diào)整。有時候登山有很多條路，有可能你選的這條路不是最近的，有可能遠(yuǎn)一點(diǎn)，但是如果你堅(jiān)持走；總比那種你走了一條路，發(fā)現(xiàn)不是最近的，說另外一條路近，然后再下山再去登那條路，發(fā)現(xiàn)又不是最近的，登了一半再下來，總比那種好。所以公司管理機(jī)制上，要盡量地走民主集中這條路。
營銷驅(qū)動型公司，老板要親自抓營銷營銷驅(qū)動型公司，我覺得老板必須自己抓營銷，必須自己抓廣告。只要老板不自己親自抓的，這個公司一般沒戲。
如果是靠一個副總抓的，那這個公司如果有戲的話，將來這個老板肯定要被這個副總開除掉。
因?yàn)槔习逵H自抓營銷，就意味著這個公司的命脈是掌握在你手里了，其實(shí)比你掌握著資本還重要。
對于營銷驅(qū)動型的公司，營銷就是個舵，你作為一把手你自己都不去管這個方向，管這個最重要的舵，那這個公司很容易出錯。
老板重視，并不是說老板一定要比別人聰明。一般情況下，大多數(shù)的老板比員工還是聰明的。但是即使你不聰明也沒關(guān)系，因?yàn)橹灰习逯匾曔@件事，整個公司上下都會重視這件事。
如果老板一年都不聽一次廣告的匯報，這個公司搞廣告的人都不用心了，都想換部門了。所以老板親自抓，其實(shí)是必須的。
像網(wǎng)絡(luò)游戲，我就親自抓研發(fā)，也就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗(yàn)。①這個也很重要。大家一看我抓，所以整個研發(fā)人員，就特別注重這塊，去開發(fā)個新功能，特別注重消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者會不會評價好？好還是不好？這個對公司就有無形的壓力。
廣告也是。我一抓，全國的骨干、分公司經(jīng)理、總部的人，就每天自己也在那琢磨廣告的事，消費(fèi)者的事。
老板親自抓，更大的作用是：整個公司的資源，人力、財(cái)力、物力，會往那個方向去流。老板不管，那個地方資源是缺乏的。
創(chuàng)業(yè)者如何統(tǒng)一個人興趣與市場需求？創(chuàng)業(yè)的時候，究竟是做自己喜歡的，還是做市場特別有需求的？我覺得取決于這個老板的性格，如果老板是浪漫型的，那就應(yīng)該做自己喜歡的，如果老板是一個任勞任怨的，那就是做需求。這個跟老板性格有關(guān)。
好像每天也得任勞任怨地在那辛勤澆灌，但是我有興趣。我每天玩游戲我覺得挺浪漫的在里面。
別人覺得你怎么天天趴在電腦前面11個小時還覺得很開心，別人覺得我很苦，所以這是興趣，因?yàn)槲冶旧砭褪窍矚g玩游戲。
我以前不管保健品的時候，上班的時間偷偷玩游戲，因?yàn)槊刻煸诠?，有時候別人偶爾過來跟我匯報工作，別人一敲門，我就把電腦屏幕“嘭”地給按掉。
要是下屬看見老板上班時間玩游戲，多丟臉，不準(zhǔn)他們玩，你自己在玩。
后來我一開發(fā)游戲，我就理直氣壯了。這個主要是興趣。我的用人心得選人標(biāo)準(zhǔn)就是兩個，毛主席說的又紅又專。
紅，指人品好；專，指他的業(yè)務(wù)好。其實(shí)這個是兩方面的，其實(shí)任何一個團(tuán)隊(duì)，你在周圍找人，都是能找到合適的人的，又紅又專的人都是能找到的。
紅，我想稍微有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人，其實(shí)他的人品早期還是能看出來的；專，其實(shí)很大部分跟培養(yǎng)有關(guān)。
你如果給他放那個位置，卻不授權(quán)給他，那他永遠(yuǎn)專不了。你要把他放在那個位置上，還要授權(quán)給他，然后就培養(yǎng)他。
當(dāng)然我有一個特點(diǎn)，其實(shí)我挺保守的。
一般關(guān)鍵崗位用人，我都是用跟我10年以上的人，像劉偉都已經(jīng)跟我快20年了。幾個關(guān)鍵崗位的人，跟隨我差不多都在15年以上。這種人，能力你肯定了解了，跟你3年你就已經(jīng)很清楚了，紅的問題自然解決了。
過去給他這么多經(jīng)濟(jì)上犯錯誤的機(jī)會，他都沒犯經(jīng)濟(jì)錯誤，經(jīng)過考驗(yàn)的，所以也沒事。所以我用人上面，我覺得還好，從沒出什么太大的問題。
要允許下面的人犯錯誤用人，他可能是70分，我可能是90分，我授權(quán)的時候，我就要忍受這個20分的差距。必須忍受，我也能忍受。
比如我前面說的保健酒，我看到就不行。這個做是能做，但是我總覺得，最后這塊的利潤對公司的貢獻(xiàn)，比腦白金會小很多。
雖然我覺得不行，但是決策權(quán)在他們。最后他們就做了，當(dāng)然也不能說是失敗的，但是也不能說是成功，所以他們自己后來也覺得我當(dāng)時的提示是對的。但交一次學(xué)費(fèi)不就好了嗎？下次就不這么干了。
如何授權(quán)我授權(quán)比一般的老板會徹底一點(diǎn)。就是下屬非常堅(jiān)持的，如果我又不是說100%有把握的，我一般不會否決他。我只是覺得，我也沒有把握100%說會失敗，最后它也不能完全說失敗，但是稱不上成功，稱不上大成功，所以我覺得花那么多精力比起來不太合算。
我還是覺得，選中了人，然后給予授權(quán)，給予科學(xué)的一些監(jiān)督，就行。
我的幾個企業(yè)，用人都是用的我內(nèi)部的老干部，但像創(chuàng)業(yè)的人，上來就應(yīng)該這樣：你先帶他帶一段，送一段，然后充分授權(quán)，因?yàn)樗挥性诔浞质跈?quán)之后，成長才能更快一點(diǎn)。
要允許他犯一些錯誤。當(dāng)然如果是滅頂之災(zāi)的錯誤不能讓他犯，但是作為一個一把手來講，你已經(jīng)去抓了命脈了，其他的地方只要不是財(cái)務(wù)問題，只要不是安全問題，它一般也不會是滅頂?shù)?，一般來講犯個錯誤還都有糾正機(jī)會。
第三篇：《史玉柱自述：我的營銷心得》讀書心得（精選）
《史玉柱自述：我的營銷心得》讀書心得
一個人如果真的能像劉歡唱的那樣，從頭再來........仍然能夠站在這個世界上混出個人樣來，這樣的人往往比那些一路平安走過來的人更加值得敬佩！在書中，史玉柱毫無保留地回顧了創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)歷和各階段的思考。全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡、樸實(shí)無華，往往在輕描淡寫之間，一語道破營銷的本質(zhì)。關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播、廣告投放、團(tuán)隊(duì)管理、創(chuàng)業(yè)投資等，史玉柱都做了獨(dú)特而富有洞見的思考，在啟迪讀者的同時，也為中國商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄。隨便翻翻就有收獲，反復(fù)體會更覺深刻。史玉柱是成功人士，但我們不要太在意他的成就，而要學(xué)習(xí)他為什么成功，他是如何一步步走向成功的，成功的人需要具備怎樣的素質(zhì)？讀完這本書給我的啟示還是很多的，總結(jié)一點(diǎn)就是人要有目標(biāo)、有想法，更重要的是行動。最大的收獲就是：
一、我們要學(xué)會思考，站在不同的角度思考問題。
二、就是培養(yǎng)自己的反應(yīng)，一定要與眾不同。
三、是要成為怎么樣的人能做成多大的事關(guān)鍵在于：眼界、心胸、永不放棄的精神!
史玉柱說，一個企業(yè)實(shí)際還是靠人，他認(rèn)為，人才是相對的，并舉例說明，“每個企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，每個企業(yè)都有自己獨(dú)特的文化。在其他企業(yè)里面，是個人才，那只能說明在那個特點(diǎn)環(huán)境下，是個人才。換了環(huán)境，你就不一定是人才?！薄啊词故莻€人才，但是原來的隊(duì)伍根據(jù)中國的傳統(tǒng)文化，是不會接納他的。你老總、董事長再怎么扶他，只要中層干部抵制他，只要內(nèi)心里每個人稍微抵制點(diǎn)，他工作都開展不了。你再有本事，只要大家都抵制你，你也沒辦法?！辈⑶沂酚裰舱f了，不可能為了引進(jìn)一個人把所有人都換掉。史玉柱表示，團(tuán)隊(duì)要充分授權(quán)，對了解情況的人要給決策權(quán)，同時利益機(jī)制要搞好。所以，企業(yè)要的是一個好的管理，一支好的團(tuán)隊(duì)。
建立一個好的團(tuán)隊(duì)，切合公司實(shí)際的制度體系，管理工作和員工的行為，做到制度化、規(guī)范化、程序化，就會出現(xiàn)一支井然有序、紀(jì)律嚴(yán)明的團(tuán)隊(duì)。所以，我認(rèn)為要從的小團(tuán)隊(duì)做起，要運(yùn)用各種形式，加大學(xué)習(xí)力度，抓執(zhí)行力，抓落實(shí)兌現(xiàn)。搞好我們的企業(yè)文化建設(shè)，搞好班組文化建設(shè)，激勵員工不斷改進(jìn)工作品質(zhì)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，達(dá)到團(tuán)結(jié)進(jìn)步的目的，發(fā)揮在團(tuán)隊(duì)中的作用。
岳新功
第四篇：《史玉柱營銷自述》讀后感
《史玉柱--我的營銷心得》讀后感
本月我看了史玉柱先生營銷著作，他是中國營銷進(jìn)程的推動者，看了之后確實(shí)受益匪淺，學(xué)到了史玉柱先生的人生心得和營銷心得，一個產(chǎn)品，想賺錢最終要靠回頭客，真正的賺錢是在這些人身上，舍得舍得，有舍才有得；舍去面子，得到實(shí)在。營銷，最核心的是要了解你的產(chǎn)品是銷給誰，把目標(biāo)消費(fèi)群體研究透了，才能找到自己的市場，我將書中經(jīng)典的營銷案例結(jié)合自己的感悟分享如下：
1.腦白金的廣告啟示。廣告最怕變，積累不能丟，因?yàn)閺V告一變，前面的積累就沒有了，腦白金把“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，這個廣告語確定下來一用就是十三年，其實(shí)這是一句病句，病句更容易讓人記住，在消費(fèi)者腦海了一提送禮，他就和腦白金不自覺的開始畫等號了，所以廣告語不要變，否則你做廣告的錢就全部浪費(fèi)了。腦白金被評為“最差廣告”10年了它還活著，而當(dāng)年的“最佳廣告”到了第二年就死掉，包括哈藥集團(tuán)的廣告，年年被評為最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10幾年還是它們存活于市場，因?yàn)椴コ龅念l次高，在消費(fèi)者腦海里就留下烙印，雖然大家對廣告，內(nèi)心是抵制的，同時也是被迫的，但也是影響最深的、概念最深的，在選擇購買時也是不由自主的，因?yàn)榍捌趶V告已經(jīng)深深植入進(jìn)了腦中的潛意識，這一點(diǎn)非常值得我們借鑒，在策劃營銷活動時要學(xué)會堅(jiān)持，不能老是變，營銷不可能是立竿見影。
2.怎樣選擇投放廣告。就還得拿腦白金做案例，腦白金在做電視廣告時比較相對多一些，通過調(diào)查他們采用以中央臺為主，然后針對相對的富裕地域，在市臺、縣臺做，而不是都做，他們知道城市越大看央視的越少；城市越小，看得越多。產(chǎn)品在早期報刊或宣傳頁要多一些，要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的知識，就像腦白金除了“送禮”這個感念之外，還要告訴有“改善睡眠”的概念。他們做廣告，首先要做市場消費(fèi)調(diào)查，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果針對性去做，這一點(diǎn)也值得我們學(xué)習(xí)，先調(diào)查論證再行動，往往銷售的預(yù)期效果會很好，廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)。
3.最好的營銷策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。史玉柱跟他們公司的員工一直強(qiáng)調(diào)，最好的策劃師就是消費(fèi)者，他要求所有搞廣告策劃的人，必須每周訪談50個消費(fèi)者，這不僅僅是個工作的數(shù)字，消費(fèi)者訪談要有真實(shí)記錄，目的就是讓公司員工都了解消費(fèi)者的需求，這樣做才能使方向性戰(zhàn)略少犯錯誤，貼近百姓消費(fèi)者，是最明智的做法，知人者智，自知者明，這也是他們營銷成功的策略，我們也應(yīng)該借鑒這種做法，針對廣大顧客的需求量身營銷，必然事半功倍，不能一味自己暗自鼓掌，光是自己感覺好是沒用的。
總之，營銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品支撐，產(chǎn)品對消費(fèi)者是有幫助的，一個企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，不能欺詐性的廣告宣傳，去蒙蔽誤導(dǎo)消費(fèi)者，這樣做下去的企業(yè)不會有好的結(jié)果。結(jié)合我們自己行業(yè)想一想，未來的餐飲業(yè)絕對是個良心行業(yè)，容不得半點(diǎn)虛假，從去年到今
年的假羊肉、地溝油、狐貍?cè)?、病死豬肉、禽流感等關(guān)于食品安全的案例，其實(shí)這是中國經(jīng)營商販誠信的缺失，為了眼前的一點(diǎn)利益，不顧一切違背良心的做法，最終害了廣大消費(fèi)者，害了自己的企業(yè)長青，以后我們行業(yè)路線就是腳踏實(shí)地發(fā)展，投機(jī)取巧的事絕對不要想，你對顧客提供好的菜品，顧客通過對比，最終能認(rèn)可的還是定位準(zhǔn)確的品牌。
劉明偉2013-6-30
第五篇：《史玉柱自述：我的營銷心得》讀后有感
中國民營企業(yè)家中的“奇葩”
——讀《史玉柱自述：我的營銷心得》有感
史玉柱，安徽懷遠(yuǎn)人，22歲浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)，進(jìn)入安徽統(tǒng)計(jì)局工作，5年后27歲深圳大學(xué)軟科學(xué)系碩士畢業(yè)。在深圳受改革開放思想的影響，畢業(yè)后依然棄政從商選擇下海創(chuàng)業(yè)，憑著一款電腦打印軟件掙得第一桶金，創(chuàng)建巨人，33歲便入中國富豪榜?？焖俪晒χ笥?jǐn)∽啕湷?，后又悄不生息地站起來，成為中國民營企業(yè)家中成功的典范?！爸袊鴽]有喬布斯，美國沒有史玉柱。”史玉柱跟喬布斯成為美國成功企業(yè)家一樣成為中國的“奇葩”民營企業(yè)家。
關(guān)于史玉柱的經(jīng)歷，之前也有了解過。拿到這本書，用了四個晚上算是看完了。雖然這本書在體系編排上有些勉強(qiáng)，但是內(nèi)容方面還是比較豐富的，值得我們每一個人思考。這本書的書名是《我的營銷心得》，但是卻包含了史玉柱20多年跌宕起伏，功成身退，歷經(jīng)時間沉淀的商業(yè)智慧和人生感悟。史玉柱用最真誠、直率、樸實(shí)的語言回顧了創(chuàng)業(yè)以來的親身經(jīng)歷和個階段的思考，他獨(dú)特而富有洞見的思考在啟迪讀者的同事，也為中國商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄。
從這本書中也可以讀出史玉柱先生的人生經(jīng)歷，尤其是他第一次創(chuàng)業(yè)的時候。他的睿智、務(wù)實(shí)、實(shí)干、膽識，他對市場經(jīng)濟(jì)中機(jī)會的把握，都是他成功的因素。試想，在改革開放初期，有多少人能夠感受到改革開放的春風(fēng)？有多少人能夠看到市場經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇？即使感受到了看到了，又有多少人能夠有膽識放棄官位只身沖入市場經(jīng)濟(jì)的海洋？而史玉柱先生就是一個睿智、有膽識的人，他在機(jī)遇面前毫不猶豫，果斷選擇下海，才有了今天的史玉柱。
對于營銷的闡述，全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡，樸實(shí)無華，在輕描淡寫間道出營銷的本質(zhì)?！皩?shí)際上搞營銷只有一個核心問題，就是了解你的消費(fèi)者。你把消費(fèi)者研究透了，你的營銷方案就出來了。所以過去，我們堅(jiān)持的是這個，這一條路，不信權(quán)威，指導(dǎo)我們的唯一老師就是消費(fèi)者?！比绱丝磥恚芯肯M(fèi)者才是營銷的主要工作，而消費(fèi)者行為和心理的研究更是重中之重。營銷的目的便是創(chuàng)造需求。書中有許多史玉柱先生對于營銷的理解，比如：“營銷沒有教科書，要靠自己摸索，體會?！?，“最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者?！保敖炭茣锏睦碚?，有的有用的，但很多是沒有用的，比如科學(xué)理論，教科書里面肯定是對的，但是像營銷，這個東西它是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，它是很難驗(yàn)證的東西。那些理論，尤其是早期的時候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個度那個度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多
掏廣告費(fèi)的，這種我覺得沒什么用。還是要實(shí)事求是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！钡鹊取＿@些都可以看出史玉柱先生是一個腳踏實(shí)地干實(shí)事、敢于摸著石頭過河的人，而這種人事最容易成的人。
史玉柱先生的做事風(fēng)格書中也有多次提到，“同一個時間，我一定只管一件事”，“實(shí)事求是，自己多花時間去檢驗(yàn)教科書中的理論”，“一定要抓細(xì)節(jié)”，“ 不要做超出自己能力的事，沒有把握的事不要做”。這種穩(wěn)重細(xì)致的做事風(fēng)格，足以讓我們每一個人學(xué)習(xí)，雖說起來簡單，但做好了，便是一種人格魅力。
讀完此書，感受最深的還是第六章，關(guān)于史玉柱先生的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。“我是一個中國著名的失敗者。”只此一舉，便可看出史玉柱先生的偉大。由于受到中國傳統(tǒng)的教育，對于錯誤的態(tài)度，大家會感到丟人，不愿意提及甚至逃避。比如大家在股市上，套了就認(rèn)輸了，開始了一系列的錯誤，耽誤了很長時間。做生意，很多人往往是在一件事上輸了往往一蹶不振！但是史玉柱先生總是通過錯誤來得到經(jīng)驗(yàn)，得到進(jìn)步。史玉柱曾失敗過，而且失敗得混混烈烈，他覺得成功時總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)往往是扭曲的，但一個人失敗后的總結(jié)教訓(xùn)才是最值錢的，所以他愿意跟人交流，談他失敗的過程和一些體會。
史玉柱經(jīng)常會在微博上發(fā)一些人生心得，關(guān)于他對富貴的看法：“何為富貴？無需向別人折腰，則為貴；無需向別人伸手，則為富。因此，不能以地為高低論貴，不能以財(cái)富多少論富。巴結(jié)領(lǐng)導(dǎo)的官員，非貴人也；大量借貸的富豪，非富人也。真正的富貴之人往往在平民百姓中，媒體上的?？屯遣桓徊毁F、富而不貴、貴而不富的三種人?！蔽覐氖酚裰壬摵螢楦毁F？可窺見他內(nèi)心明了什么才是真正的貴族精神。在他的自述文字里，我看到他骨子里藏著中國傳統(tǒng)文化人的那些閃光的德性。史玉柱先生是個儒商，他正在努力成為一個真正的士，一個帶俠客氣息有社會擔(dān)當(dāng)?shù)氖?，且?guī)е粚疫h(yuǎn)古俠者之風(fēng)。其實(shí)，他的價值觀是很傳統(tǒng)的，不論是風(fēng)光如今日，或是落魄過往時。
通過此書，對于史玉柱先生有了更深層次的理解，佩服之余，也明白了一個道理：“你如何對待別人，別人就如何對待你。”難怪史玉柱的團(tuán)隊(duì)在他落魄時沒有離他而去呢。
華中大區(qū)營銷與服務(wù)中心陳波2013年10月30日
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