第一篇：“尖叫”飲料廣告策劃

尖叫運(yùn)動型飲料在南昌市場活動策劃書

主辦方：農(nóng)夫山泉飲料公司 承辦單位： 奇智傳媒廣告公司

負(fù)責(zé)人： 胡曉波

目錄

活動背景????????????????? 活動目的????????????????? 活動時(shí)間????????????????? 活動地點(diǎn)????????????????? 活動構(gòu)成????????????????? 活動流程????????????????? 預(yù)算............................................................................活動背景

農(nóng)夫山泉“運(yùn)動型尖叫“飲料，是由農(nóng)夫山泉飲用水旗下新生產(chǎn)出來的飲料。我們知道農(nóng)夫山泉飲用水在中國市場憑借它的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。在這原有的知名度下我們推出了一款農(nóng)夫山泉“尖叫”運(yùn)動飲料.纖維型――檸檬味，最大眾化的口感。在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加膳食纖維（含低聚異麥芽糖）、B族維生素成分，適合日常飲用。在自己原來的產(chǎn)品而推出自己的新產(chǎn)品，這樣使自己的產(chǎn)品更多樣化，增強(qiáng)競爭能力。如有很多成功的案例，康師傅是做方便的，除這還有自己的康師傅礦泉水，飲料。市場是最好的鑒證者，顯然而知它們生存下來了。同樣我推出的農(nóng)夫山泉“運(yùn)動型尖叫”飲料，必須有市場活動，從而我們這次做了一系列的活動方案。

活動目的：尖叫新品上市，提高其知名度，建立功能飲料的品牌形象。

活動宗旨：力求將“尖叫”穿上籃球的戰(zhàn)衣，將運(yùn)動進(jìn)行到底。

活動主題：當(dāng)“尖叫”遇上籃球

傳播口號:籃球魅力，我最給力

活動發(fā)起單位：農(nóng)夫山泉飲料公司

活動承辦單位：奇智傳媒廣告公司

活動對象：南昌高校大學(xué)生

活動時(shí)間：2011年四月1號至5月1號

活動地點(diǎn)：南昌各大高校，秋水廣場

活動步驟

一：前期準(zhǔn)備

招募人員，各大學(xué)招募年齡在18歲——25歲之間的男生女生，招募三百余人

要求：男身高一米八以上，女身高一米六五以上

1.在各大高校輪番宣傳，選擇學(xué)生放學(xué)時(shí)間，與這些三百余人男生組成籃球特季方陣，方陣中每名男生身著尖叫專門制作的籃球衣及戰(zhàn)鞋，在高校內(nèi)整齊前進(jìn)，并在行進(jìn)過程中表演籃球特技，吸引四面來的學(xué)生，方陣后是美女啦啦隊(duì)，身著尖叫宣傳服裝，尖叫宣傳帽，向?qū)W生發(fā)放傳單（詳細(xì)說明本次活動情況）及相關(guān)咨詢。整個(gè)活動現(xiàn)場播放尖叫籃球主題曲《尖叫一夏》大力宣傳本次活動，在各大高校的宣傳現(xiàn)場擺放巨大的尖叫主打品牌飲料瓶，活動現(xiàn)場的成員持身份證在瓶上簽字就可以贏得尖叫中瓶量飲料一瓶。

2.賽制高校籃球校隊(duì)之間較量，所有高校同時(shí)舉行。前期采用積分制，每支隊(duì)伍都要和各高校校隊(duì)較量，贏了加一分，輸了不扣分。最后選出積分前四名。進(jìn)入半決賽，獲勝者進(jìn)入總決賽。（活動期間的后勤服務(wù)全部由農(nóng)夫山泉公司負(fù)責(zé)）。

3.發(fā)起學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上投票，在尖叫官方網(wǎng)站手機(jī)投選自己喜歡的球隊(duì)人氣高的可以獲得積分，并且投票學(xué)生將在網(wǎng)站每周三進(jìn)行集體抽獎，抽中學(xué)生將獲得尖叫形象鞋一雙。

4.聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會成員，每一次比賽學(xué)生會出攝像師拍攝剪輯比賽視頻，新聞工作者寫比賽新聞，制作成網(wǎng)頁。學(xué)生會成員都是來至各個(gè)班，每個(gè)班又有自己的QQ群，學(xué)生會成員應(yīng)將網(wǎng)址發(fā)放到每個(gè)群成員手中，讓其點(diǎn)擊觀看，知道比賽情況及這次活動。.比賽所有的服裝及道具均有尖叫公司專門制作。

二：開始階段

在賽段中期，應(yīng)看出晉級的隊(duì)伍，裁判吹罰加緊，制作矛盾，引爆賽場。有戲分，才有關(guān)注度。

三: 最后階段

最后總決賽在五月一日在秋水廣場舉行，三百余隊(duì)伍再次進(jìn)高校進(jìn)行宣傳進(jìn)行《尖叫杯》的總決賽，前面的男生扛著好幾副巨幅廣告牌，第一副：科比將來南昌和大家一起參加活動的海報(bào)。第二幅：這次活動的主題。第三幅：這次活動的口號。女生法相關(guān)傳單及咨詢。最后活動獎勵：冠軍隊(duì)將作為尖叫的形象代言以及摘得《尖叫杯》金獎杯，獎金5萬。

亞軍摘得《尖叫杯》銀獎杯，獎金2萬。

最后活動細(xì)節(jié)

1.唱本次活動的主題歌；《尖叫一夏》

2.有請科比....的....隊(duì)友——孫悅，為總決賽進(jìn)行當(dāng)場解說。3.總決賽開打

4.有請科比，科比穿著尖叫的衣服，乘直升機(jī)當(dāng)場而來...為獲勝隊(duì)頒獎 5.科比親自為大家上演扣籃

預(yù)算：3千萬

活動費(fèi)：1千萬 代言費(fèi)：800萬 廣告制作費(fèi)：500萬 其他：700萬

第二篇：農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書

農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書

炎炎夏日又一次悄然而近，這對飲料行業(yè)來說，無疑就是銷售旺季到來的標(biāo)志。農(nóng)夫山泉強(qiáng)擋推出一款適合年輕人的飲料———尖叫。

新品上市面臨一個(gè)最大的問題就是消費(fèi)者的認(rèn)可。尖叫的主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿活力、容易接受新鮮事物的年輕一族，根據(jù)其主要消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)我們將采取一系列的廣告策略，以達(dá)到他們對尖叫產(chǎn)品的從不知－了解－認(rèn)同－購買－反復(fù)購買的目的。本次廣告活動將塑造尖叫堅(jiān)實(shí)的品牌，催化尖叫主導(dǎo)今夏飲料的時(shí)尚消費(fèi)，領(lǐng)跑飲料市場。

“沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時(shí)間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個(gè)行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想?yún)Q胛

?/SPAN>“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個(gè)與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕人的消費(fèi)形態(tài)。畫面表現(xiàn)的是一個(gè)年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個(gè)時(shí)代年輕一族最醒目的識別標(biāo)志。

(二)廣告主張：

★時(shí)尚新炫、尖叫體驗(yàn)，創(chuàng)意新起點(diǎn)！

(三)廣告形式：

■１。主要廣告媒體：戶內(nèi)外媒體

１．１ 公交視頻電視、公交車體（拉環(huán)把手及嘗試在公交車上放置紙扇）廣告、公交站牌廣告、燈箱廣告、路牌廣告

１．２ 電視

１．３ 報(bào)刊

１．４ 時(shí)尚雜志

■２．輔助媒體：

２．１ 銷售終端ＰＯＰ廣告

２．２ 燈箱、車體內(nèi)外、候車亭

２．３ 網(wǎng)絡(luò)廣告

２．４ 電梯招貼海報(bào)及候梯區(qū)視頻電視

２．５ 賣場視頻電視

■３。新星代言

通過組織一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽選出年輕、時(shí)尚、有活力的形象大使做為尖叫的代言人。

早期的名人代言靠資金說話，投入的資金多少與企業(yè)能夠聘請?jiān)鯓拥拿擞泻艽箨P(guān)系，如果給企業(yè)足夠的資金，也許家家都會去請巨星代言。但事實(shí)上，很多廣告效果證，明星越有名不等于廣告越有效，更不等于廣告更具號召力。組織如此一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽是讓消費(fèi)者參與到本次活動當(dāng)中，由被動的對名星代言的觀望態(tài)度到主動的參與，通過消費(fèi)者對賽勢的關(guān)注進(jìn)而提高了他們對該產(chǎn)品的主動關(guān)注。組織舉辦一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽在節(jié)省一大筆聘請名星的資金的同時(shí)通過各種媒體的巧妙組合可以達(dá)到更為有效的廣告宣傳。

電視及網(wǎng)絡(luò)宣傳、賽勢轉(zhuǎn)播、平面媒體的新聞追蹤、網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)話題談?wù)摚a(chǎn)品包裝和地面宣傳活動等一切是在為ＫＩＵＩＮ冰尖叫這個(gè)品牌做宣傳，快速提升尖叫在全國的知名度。

小評農(nóng)夫山泉之尖叫廣告策劃書

寫一份廣告策劃書，我覺得首先要把握的是為什么要做這個(gè)策劃，既通過這個(gè)策劃你想達(dá)到什么樣具體的效果？從這一點(diǎn)來看，農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書是成功的！首先，尖叫飲料作為一個(gè)新上市的新產(chǎn)品，在市場上的認(rèn)知度是欠缺的，此時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度是重中之重，因此該策劃的目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識，從而塑造品牌！而且該策劃書也明確了主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿活力、容易接受新事物的年輕一族，我想策劃人是經(jīng)過了一些消費(fèi)市場分析的和產(chǎn)品分析的。

但是，就以一個(gè)成功的廣告策劃書作為標(biāo)準(zhǔn)，我覺得該策劃書離成功還有好大一截。首先我認(rèn)為一份成功的策劃書它應(yīng)該包括一些最基本要素：市場環(huán)境分析（包括對消費(fèi)市場、競爭對手、自身產(chǎn)品的分析）、廣告主體分析、廣告目標(biāo)分析、廣告市場定位分析、廣告創(chuàng)意分析、廣告策略分析、廣告決策、策劃書寫。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而該策劃書并沒有這些基本的廣告要素，它的市場環(huán)境分析的很不完全，對競爭對手毫不關(guān)心，這樣會把握不住自身產(chǎn)品的實(shí)際市場地位，把握不了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，最終也會從根本上不適應(yīng)競爭機(jī)制下的市場經(jīng)濟(jì)。它的廣告創(chuàng)意美中不足，感覺太粗糙了，不夠細(xì)膩。從對這個(gè)廣告策劃書的整體印象來看，這不是專業(yè)策劃人員的作品

評論員：陳庚華4月11日

第三篇：飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書：

XX純凈水書 一, 目前擁有可樂,醒目，等,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮,透心涼”已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一,卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.二,市場分析 1, 市場前景近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手 主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉 其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.三,廣告策略 1, 目標(biāo)策略 通過廣告宣傳,在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名.2, 定位策略 冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對象.3, 媒體選擇 電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺,超市POP 4, 訴求策略 冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意 A平面廣告文案 標(biāo)題:冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!廣告語:相信你自己!正文: 人生,充滿無數(shù)的賽場, 面對一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對手, 誰又會是永遠(yuǎn)的贏家 輸,絕不會是終點(diǎn), 堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰, 流在你的臉龐,只是水, 是對冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸,只是再來一回, 冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案 口號:冰露,沒你不行!畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個(gè)人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍 畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場,沒你不行!四,廣告計(jì)劃 1, 廣告工作計(jì)劃 3月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動.5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計(jì)劃 3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.3, 其它活動計(jì)劃 贊助各種大型體育活動.4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

第四篇：飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書：XX純凈水廣告策劃書

一,前言

目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達(dá),雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮,透心涼”已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一,卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.二,市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過廣告宣傳,在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名.2, 定位策略

冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對象.3, 媒體選擇

電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺,超市POP

4, 訴求策略

冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意

A平面廣告文案

標(biāo)題:冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

廣告語:相信你自己!

正文:

人生,充滿無數(shù)的賽場,面對一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對手,誰又會是永遠(yuǎn)的贏家

輸,絕不會是終點(diǎn),堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰,流在你的臉龐,只是水,是對冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸,只是再來一回,冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案

口號:冰露,沒你不行!

畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個(gè)人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍

畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場,沒你不行!

四,廣告計(jì)劃

1, 廣告工作計(jì)劃

3月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動.5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計(jì)劃

3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.3, 其它活動計(jì)劃

贊助各種大型體育活動.4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五,效果預(yù)測

通過廣告宣傳,在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名

第五篇：飲料廣告策劃書

西域春是中國著名的品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為新疆最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使西域春成為消費(fèi)者的第一選擇！

一、廣告目標(biāo)

本策劃的目的是通過2009年夏季到2010年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 進(jìn)一步提高西域春公司產(chǎn)品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場。

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

（1）通過廣告活動，在一年內(nèi)市場占有率提高10%—15%。

（2）使西域春飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

二、企業(yè)、市場情況分析

(一)可口可樂公司概況

西域春公司是新疆最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在新疆昌吉。

西域春公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品西域春是從牛奶中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司，新疆西域春公司是舉世聞名的牛奶大王，它在中國各地

（二）主要產(chǎn)品

牛奶 香草牛奶 大果粒 新疆老酸奶

（三）企業(yè)優(yōu)勢

中國最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力，強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告，品牌形

象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行50年後而不衰，通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，新疆西域春

公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為西域春老酸奶之推出,甫一上市即造成風(fēng)

潮，市場占有率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公

道等特色，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān)，日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況,引起眾多專家學(xué)者之

一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場上牛奶等飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生

活水平的提高，消費(fèi)者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對別的飲料之飲用.⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-維維威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中西域春業(yè)績

出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這

也是西域春

要爭取的廣大消費(fèi)群體。

（五）消費(fèi)者及市場分析

許多年來，西域春不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點(diǎn)染他們對自由表達(dá)自我和追尋人生夢想的無限熱情。

1、商品定位

商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于營養(yǎng)型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）

消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

2、市場分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個(gè)，經(jīng)過分析，從中選取出2500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

3、市場細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。

幾年的發(fā)展，但是其仍然影響西域春的業(yè)績發(fā)展。

三、廣告對象

㈠產(chǎn)品定位

可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

㈡潛在消費(fèi)者分析

現(xiàn)階段應(yīng)以下述對象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學(xué)生

⑶年輕業(yè)務(wù)人員

⑷高級職員

⑸從事公關(guān)工作人員

⑹城市個(gè)體戶

⑺其他有收入，追求時(shí)尚的人

⑻來華旅游、出差的人

四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國范圍進(jìn)行，從市場的角度來說，中國是一個(gè)擁有16億人口的國家，擁有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使西域春，成為人們夏日首選飲品。

五、廣告戰(zhàn)略

六、廣告戰(zhàn)術(shù)

七、廣告主題，主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提出來的中心思想, 它通過廣告信息的傳播, 直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此, 廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及廣告表達(dá)方式, 都應(yīng)符合主題的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般說來, 廣告對象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ), 廣告目標(biāo)策劃又是確 立廣告主題的依據(jù), 三者都以促進(jìn)銷售為目的。它們之間有聯(lián)系, 也有區(qū)別, 成為相互影響、依存、制約的有機(jī)整體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的, 因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ), 創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意, 才可能制作出好的廣告, 所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

西域春擁有十幾年的歷史，它進(jìn)入市場的時(shí)間比較長，已經(jīng)被人們接受和認(rèn)可。因此，廣告語的宣傳應(yīng)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，應(yīng)著重對其象征意義進(jìn)行宣傳。由于西域春的口味清爽，有營養(yǎng)，廣告應(yīng)形成自己時(shí)尚，熱情的特點(diǎn)。

另外，西域春的配方神秘，所以廣告應(yīng)突出其口感的與眾不同。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)商品時(shí)尚、熱情，與眾不同的特點(diǎn)，突出口味優(yōu)勢。

八、廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作

(一)廣告預(yù)算表

本表為廣告預(yù)算，今后各項(xiàng)開支以此為依據(jù)，不會有大的浮動，最后以實(shí)報(bào)實(shí)銷結(jié)算。

（二）廣告設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目表

九、廣告效果監(jiān)測

如果同意按照本計(jì)劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)施行 , 預(yù)計(jì)可達(dá)到 一項(xiàng)內(nèi)所規(guī)定的任務(wù)與目標(biāo)。

以下幾個(gè)問題必須按計(jì)劃落實(shí) :

(1)廣告效果監(jiān)督;

(2)廣告反饋的管理;

(3)廣告 ' 計(jì)劃要因情況變化而合理調(diào)整;

(4)定期以問卷、座談會等方式進(jìn)行廣告效果測定。