第一篇：某飲料廣告策劃案

1、策劃“水晶葡萄果汁”上市

半夜，床頭電話響了，迷迷糊糊中聽到何慕老師大嗓門在叫喚：“許瑞，快，快到公司來，有活干！” 來到公司小會(huì)議室，呵，“八大才子”全部到齊，個(gè)個(gè)精神十足，我尋思著，這些家伙有幾個(gè)八成還沒回去過，這半夜三更的，住浦東的地鐵可早就沒了。

何老師嘰里呱啦在那兒叫著，在白板上快速寫到，“形象，要注意形象，飲料給消費(fèi)者要有新鮮感、親和力，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生有效聯(lián)想和品嘗欲望；沖擊，要有沖擊力，新品上市要想在短時(shí)間內(nèi)快速達(dá)成一個(gè)好銷量，就必須要讓促銷活動(dòng)和終端表現(xiàn)具有強(qiáng)有力的沖擊力?！蔽毅裸露€不知道咋回事了，旁邊同事遞過來材料。

原來康師傅公司（俗稱）有個(gè)叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想給新品設(shè)計(jì)一個(gè)區(qū)域上市推廣活動(dòng)，而此時(shí)電視廣告片已經(jīng)拍完了，活動(dòng)只能通過終端予以表現(xiàn)、傳遞和執(zhí)行，為此找到了我們。這事兒對我們來講實(shí)在算不上大活兒，但終歸是“康師傅”的委托，品牌擺在那兒，也不能小瞧，而且作業(yè)時(shí)間要求得非常緊張。好在公司這幾年一直關(guān)注中國食品飲料行業(yè)，相關(guān)企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)也沒少做，對這個(gè)行業(yè)一些大牌企業(yè)如可口可樂、康師傅等，還都做了專項(xiàng)研究并專門整理了相關(guān)檔案資料。

因此，對康師傅找上門來，我們可以說是早有準(zhǔn)備。同事遞給我的材料，詳實(shí)地記錄了康師傅的種種動(dòng)態(tài)，除了詳細(xì)背景概述的資料，對中國這幾年熱門的果汁飲料更是有一本厚厚的文件夾。

中國飲料行業(yè)這幾年有了一個(gè)翻天覆地的變化，具體表現(xiàn)在品種上，幾年前碳酸飲料一統(tǒng)江湖的態(tài)勢被這個(gè)水那個(gè)水沖掉半壁江山，緊接著茶飲料異軍突起，成為飲料市場的新寵，而從2001年開始果汁飲料又漸漸露出冰山一角，大有搶“水”奪“茶”的兇猛勁頭。從實(shí)質(zhì)內(nèi)容上看，返樸歸真、崇尚自然、講究口感成為這個(gè)時(shí)期的主流，以可口可樂酷兒、統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁型飲料大受市場歡迎?！翱祹煾怠痹诔晒ν瞥隹祹煾吊r橙汁后，加快新品開發(fā)，選中水晶白葡萄作為原材料，開發(fā)新一代飲料——康師傅水晶葡萄飲品，期待市場有更加不俗的表現(xiàn)。

“康師傅”的要求很明確，下面就看我們怎么干了。頭腦風(fēng)暴會(huì)已經(jīng)開過一

輪，桌上的煙頭扔得到處都是。“來，來，每人來點(diǎn)子彈”，榮林老先生黑著臉張羅著散了一圈“大紅鷹”，除了何老師，他只抽“三五”。有同事望著“大紅鷹”提議，“從包裝上看這個(gè)水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了，我們是不是再為這次終端促銷活動(dòng)找個(gè)形象代言物，豐滿形象，制造聯(lián)想？”大多數(shù)人同意這個(gè)方案，然后七嘴八舌各抒己見。公司這些咨詢師和許多咨詢公司不大一樣，許多都是來自市場一線，在座的點(diǎn)點(diǎn)，7個(gè)有過食品飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)后再從事咨詢行業(yè)，在和客戶溝通上，既有理論又有實(shí)踐，很受客戶歡迎。（點(diǎn)評：許多尋找外腦幫助的企業(yè)，他們往往面臨的問題是戰(zhàn)術(shù)層面的，而以前許多營銷咨詢公司在給客戶的咨詢中，給的往往是華而不實(shí)的戰(zhàn)略層面的提案，雖有理論高度，但往往不具備可行性和實(shí)際參考價(jià)值。因此，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用和企業(yè)緊密貼身服務(wù)，真正幫助客戶解決問題，正成為中國營銷咨詢界必然的走向。）

2、用狐貍代言葡萄果汁

形象代言物不著邊地轉(zhuǎn)了一圈，最后歸結(jié)到動(dòng)物身上。又開始思維漫想，從兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然后，就看到老何瞇縫著眼笑嘻嘻地從我們臉上一個(gè)一個(gè)望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚里有貨了。就聽他問：“在座的有幾個(gè)看過《伊索寓言》？??噫，不會(huì)吧，沒人看過？好，換個(gè)問話方式，知道《狐貍與葡萄》故事的人有幾個(gè)，呵呵，都知道啊，下面，我就不說了吧?！崩虾卧挍]說完，那邊就有人拍大腿，好！”

（點(diǎn)評：用某種動(dòng)物做形象代言物，這樣的例子在許多成功的企業(yè)里，我們都可以找到。某些企業(yè)是自創(chuàng)一個(gè)動(dòng)物形象，但這需要一定的廣告費(fèi)用來宣傳解釋，更多的企業(yè)是尋找消費(fèi)者熟悉和喜聞樂見的動(dòng)物。從神話故事，從寓言里尋找是一種捷徑。）

老何的話馬上活躍了氣氛，各大才子七嘴八舌地紛紛發(fā)表看法。周嵩搶先發(fā)言：“現(xiàn)在每個(gè)人手里都有我們搜集的康師傅資料，我們知道康師傅這次推出果汁飲料，是有自己主廣告語和形象定位的——那就是用卡通葡萄本身作為形象代言物，主廣告語是‘連果子都愛喝的果汁’，用卡通葡萄本身作為形象代言物雖然有些不可思議，廣告語也有些繞口。”

老周是上海人，我看到他說到這里時(shí)嘴里的舌頭確實(shí)險(xiǎn)些被牙齒“教訓(xùn)”一

把，他咽了咽唾沫接著說：“作為客戶一些已成定局的東西我們沒法改變，但這并不能束縛作為咨詢公司應(yīng)盡的外腦職責(zé)，也不能阻礙我們的創(chuàng)意空間，而是要考慮如何在遵從客戶整體策略的前提下進(jìn)行巧妙銜接和利用。去年，我?guī)У哪莻€(gè)項(xiàng)目組為XX空調(diào)做區(qū)域市場推廣時(shí)，客戶的品牌代言物是兩個(gè)卡通小孩，而我們就是在不違背客戶主體形象的情況下，為其分支品牌的區(qū)域性、階段性促銷?編造?了一只憨憨厚厚的北極熊，而且還給卡通小孩和北極熊之間巧妙地嫁接許多故事，效果非常理想?！?/p>

老周平素不太愛講話，這回話匣子一開還真搶了不少風(fēng)頭。

“有道理，成功和長命的品牌應(yīng)該是永保鮮活生命力的。你瞅人家‘兩樂’，雖然品牌核心主張不會(huì)輕易動(dòng)搖，但每次推出的廣告篇和促銷活動(dòng)卻總是給消費(fèi)者煥然一新的感覺。不像國內(nèi)有些企業(yè)的理解，以為所謂整合傳播就是‘一條路跑到黑’?！?/p>

美工設(shè)計(jì)師周佩俊一向出言謹(jǐn)慎，這回也憋不住勁把話插了進(jìn)來，“另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在為新產(chǎn)品選擇形象代言物時(shí)，喜歡自己制造卡通人物、動(dòng)物甚至是生生造出來一個(gè)本來‘不是個(gè)物’的東西，我想原因除了是為了符合新產(chǎn)品特點(diǎn)外，還應(yīng)該有降低風(fēng)險(xiǎn)的用意。因?yàn)檫x擇名人為代言人一是成本較高，且不是你一家獨(dú)有；另外，萬一這個(gè)形象代言人出了什么誹聞，對品牌形象會(huì)有很大的殺傷力。”

(點(diǎn)評：作為康師傅這樣的一個(gè)在中國家喻戶曉的品牌，在推出新產(chǎn)品時(shí)，打造一個(gè)新形象，既是推新產(chǎn)品的需要，同時(shí)也是企業(yè)和品牌有生命力的表現(xiàn)，相對于舊有產(chǎn)品和競爭者都是一種區(qū)隔。另外，中國一些企業(yè)在前幾年聘請歌星作為形象代言人，比如毛寧、紅豆等，曾經(jīng)栽過跟頭，這就是明星本身在作為形象代言人時(shí)，本身具有的一定風(fēng)險(xiǎn)。)

一向比較活躍的劉學(xué)清，剛才他是反對再造形象代言物的，別人熱火朝天地討論，就他扯著大嗓門反對，沒人搭理他，在旁邊憋半天沒說話，這會(huì)兒緩過勁了，又開始嚷嚷：

“剛才我是反對再搞個(gè)什么新的形象，其本意是說我們不必完全圖新鮮、求另類。剛才何老師說把狐貍與葡萄聯(lián)系起來，我舉雙手贊成，因?yàn)檫@絕對是順理成章的事兒。狐貍與葡萄的故事，家喻戶曉，連小孩子都知道，狐貍吃不到葡萄

硬說葡萄是酸的。把這個(gè)故事與康師傅的水晶葡萄汁相結(jié)合，可展開豐富的聯(lián)想。比如說，這次我們設(shè)計(jì)的狐貍是調(diào)皮的、可愛的、有點(diǎn)孩子氣但又喜歡耍小聰明的‘水晶小狐貍’，她本來總是聽老狐貍們講葡萄是酸的，自己也沒嘗過，這回在任賢齊的教育和誘導(dǎo)下激發(fā)了嘗一嘗的欲望，通過種種努力，終于喝到了康師傅的水晶葡萄汁，真是‘不喝不知道，一喝嚇一跳’，小狐貍從心底里發(fā)出感慨——‘真的好滋味’！”（點(diǎn)評：（《伊索寓言》里《狐貍與葡萄》的故事，其實(shí)本意是批判那只小狐貍，但通過合理解釋，由吐酸水的狐貍到小聰明又孩子氣的小狐貍，這個(gè)峰回路轉(zhuǎn)，是一個(gè)創(chuàng)意，解釋合情合理，特別是和任賢齊的巧妙對接，更具有對廣告受眾記憶點(diǎn)的沖擊。最后的廣告詞“真的好滋味”，因?yàn)橛辛饲楣?jié)的鋪墊，是有感而發(fā)的。）

估計(jì)是為了挽回先前跟大家唱反調(diào)而遭冷落的尷尬，老劉說到最后一句時(shí)故意把嗓門放到了極限，并跑到白板前將“真的好滋味”幾個(gè)字大大地寫了上去。老榮發(fā)完“大紅鷹”后一直沒有說話，而是瞇著他那雙誰也看不透的眼睛靜靜在一旁聽著。覺得火候差不多了，他清了清喉嚨開始發(fā)言了：

“我來說幾句，康師傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意見是找，前面何老師提出和大家討論的用‘水晶小狐貍’的形象我認(rèn)為是可取的，但我們不僅能提出創(chuàng)意，更重要的是我們能把每個(gè)課題都當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程?！『偂皇莻€(gè)切入點(diǎn)，關(guān)鍵還要看后面的實(shí)效傳播、促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容以及執(zhí)行細(xì)節(jié)的把握上。當(dāng)然更要注意‘水晶小狐貍’的形象豐滿以及與康師傅其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，在終端展示與配合方面必須形成一體。這些我們都必須要有周全的考慮?！?/p>

（點(diǎn)評：咨詢公司不是點(diǎn)子公司，咨詢公司如果給客戶輸出的只是有創(chuàng)意的點(diǎn)子，如果該點(diǎn)子不具備可操作性是沒有用的。同時(shí)，有好的創(chuàng)意并不能代表一切，還需要方方面面的配合完善，才能使它發(fā)揮并充分執(zhí)行。“沒有創(chuàng)意就去死”的說法，不如換成“不能給客戶創(chuàng)造價(jià)值就去死”。）

3、從點(diǎn)子到方案

在主體形象確定后，接下來，針對產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、終端推廣和促銷活動(dòng)等各方面，我們繼續(xù)深入探討。周大設(shè)計(jì)師甚至還將“水晶小狐貍”的卡

通形象、用于促銷的小狐貍卡通玩具、終端展示POP、DM、刮刮卡等一一設(shè)計(jì)出來。其它諸如促銷活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)與流程、時(shí)間表、費(fèi)用預(yù)算等，也都按計(jì)劃如期完成。

不久，在給“康師傅”的第一次設(shè)計(jì)草案上，我們公司關(guān)于狐貍和葡萄的描述有這樣的內(nèi)容：

1、促銷目的：創(chuàng)造終端熱賣，造成口碑傳頌，為“康師傅”豐富的飲料系列產(chǎn)品再添亮點(diǎn)，讓“康師傅水晶葡萄（白葡萄汁飲品）”成為2002年夏末中國飲品市場的最亮點(diǎn)；

2、創(chuàng)意原則：

· 快速切入，快速啟動(dòng)，快速熱賣，快速傳播；

·終端造勢，終端攔截，終端連動(dòng)，終端致勝（不依靠大媒體“開路”）；·服從整體品牌策略，創(chuàng)造單品個(gè)性差異，變一部分“康師傅”飲品的“消費(fèi)客戶”為“關(guān)系客戶”，鞏固和擴(kuò)大“康師傅”飲品的忠誠消費(fèi)人群。

3、設(shè)計(jì)依據(jù)：

·“康師傅”飲品的主廣告語：“與眾不同好滋味”、“共享好滋味”；

·產(chǎn)品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上——除包裝成分說明之外，不必

張揚(yáng)百分比）；

·產(chǎn)品名稱：“康師傅水晶葡萄”

·市場資源：“康師傅”已有的品牌影響力、行銷隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、終端關(guān)系

等。

4、活動(dòng)主題：“真的好滋味”

說明：

·延續(xù)康師傅原有廣告語“與眾不同好滋味”、“共享好滋味”，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)；·與本次活動(dòng)的形象代言物“水晶狐貍”相配，可創(chuàng)造出無盡的幽默、風(fēng)趣故事和有記憶點(diǎn)、沖擊力的平面表現(xiàn)；

·“真的好滋味”有一種“嘗了才知道”的潛意思誘惑，易于掛接各類品嘗、“試買”等終端促銷活動(dòng)，且易于記憶和傳播，與發(fā)來的郵件中所說的“連果子

都愛喝的果汁”相比，我們更傾向于前者。“連果子都愛喝的果汁”總感覺有些牽強(qiáng)（果子是植物，怎能喝飲料？），葡萄形象延展余地有限，不夠生動(dòng)、活潑，且此句言語拗口，不利記憶與傳播。

·活動(dòng)代言物：“水晶小狐貍”——一只充滿靈氣、智慧、可愛、頑皮的卡通小狐貍（設(shè)計(jì)上不存在困難）。

雖然在現(xiàn)實(shí)生活中狐貍往往被用來比喻“精明”、“懶惰”甚至“壞”等不良品性，但通過卡通處理（重新設(shè)計(jì)），賦予新的形象和內(nèi)涵后，完全可以創(chuàng)造出一個(gè)絕對可愛的“新狐貍形象”，這一點(diǎn)在數(shù)不勝數(shù)的卡通片以及其它名牌產(chǎn)品中已經(jīng)得到了無數(shù)次的驗(yàn)證（米老鼠是一例，“鱷魚”還是名牌），更何況該形象只是用于單一品種的上市促銷，決不會(huì)影響“康師傅”的整體形象；目前卡通動(dòng)物已絕非兒童專用，青少年以及部分成年人也已完全接受并有相當(dāng)好感，因此并不會(huì)因活動(dòng)代言物而影響促銷對象的接受程度。

第二篇：農(nóng)夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

目錄

一、市場分析1、2、3、4、5、營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)和競爭對手的廣告分析

二、廣告實(shí)施計(jì)劃1、2、3、4、5、6、7、廣告目標(biāo) 廣告持續(xù)時(shí)間 廣告的訴求對象 廣告的訴求重點(diǎn) 廣告活動(dòng)的表現(xiàn) 廣告媒體計(jì)劃 廣告費(fèi)用預(yù)算

三、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控1、2、廣告效果預(yù)測 廣告媒介監(jiān)控

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

前言

茶飲料行業(yè)近年來市場迅速增長，許多大型食品/飲料企業(yè)摩拳擦掌地進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入茶飲料市場。2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家，有近50個(gè)產(chǎn)品種類，市場品牌達(dá)到100多個(gè)。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一、二線城市接近80%，這對農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個(gè)很嚴(yán)峻的考驗(yàn)，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據(jù)份額，廣告推廣效果起了很大作用，所以實(shí)施好廣告策略，有助于塑造農(nóng)夫山泉茶飲料的品牌形象和提高東方樹葉在消費(fèi)者心中的地位，推動(dòng)?xùn)|方樹葉產(chǎn)品的銷售。

一、市場分析

1、營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

改革開放以來中國堅(jiān)持貫徹發(fā)展中國特色社會(huì)主義，深化改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，取得了良好的效果。政府宏觀調(diào)控的水平不斷提高，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)方面的穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在國際恐怖主義盛行、國際局勢動(dòng)蕩、金融危機(jī)肆虐的情況下，國內(nèi)穩(wěn)定

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉的政治環(huán)境為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

盡管全球金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎靡、失業(yè)率激增，但是隨著國家一系列刺激經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái)，中國經(jīng)濟(jì)正在迅速復(fù)蘇，對于企業(yè)來說，即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。國內(nèi)的企業(yè)期待能在新一輪的競爭中取得好成績，外資企業(yè)希望在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展擺脫目前的困境，這勢必引起更大的競爭，農(nóng)夫山泉應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力以及政策的變化做出合理的決策，鞏固市場份額，在保住市場地位的情況下積極尋找新的增長點(diǎn)，獲得更大的成功。

（三）技術(shù)環(huán)境

近年來，我國飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)已引進(jìn)國際九十年代先進(jìn)的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包轉(zhuǎn)生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備以及其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。

（四）社會(huì)文化環(huán)境

改革開放以來，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來越開放，尤其反映在人們越來越關(guān)注生活質(zhì)量和營養(yǎng)健康問題。對于飲料的需

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

求也就越來越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。另外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的外包裝、品牌文化等都提出了更高的要求。可以說現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是購買一件商品了，他們對消費(fèi)者的理解越來越深，對于一件產(chǎn)品也開始從功能、質(zhì)量、文化方面去綜合考慮。所以對于東方樹葉來說，更重要的是塑造企業(yè)形象、營造企業(yè)文化，最高的目標(biāo)是做到改變消費(fèi)者的生活方式，就像雀巢那樣，講咖啡真正融入到一部分人的生活中去。

（五）自然環(huán)境

華南地區(qū)教育、研發(fā)機(jī)構(gòu)眾多，能獲得豐富的技術(shù)和人力資源。金融業(yè)發(fā)達(dá)，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區(qū)的開放程度高，能夠加強(qiáng)國內(nèi)外的交流，及時(shí)獲得各種信息。

SWOT分析：

優(yōu)勢分析

（1）資源豐富。得天獨(dú)厚的水源，農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是深林密的國家級珍貴水源；

（2）企業(yè)聲譽(yù)好。農(nóng)夫山泉以其規(guī)范的市場運(yùn)作作為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場聲譽(yù)，并擁有一定的規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，并且熱心于社會(huì)公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社會(huì)形象，消費(fèi)者對公司品牌有較高的美譽(yù)度和忠誠度；

（3）穩(wěn)固的銷售渠道。農(nóng)夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級城市市場有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)；

（4）技術(shù)先進(jìn)。農(nóng)夫山泉企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

高，產(chǎn)品品種多，質(zhì)量高且穩(wěn)定。

劣勢分析

（1）茶飲料行業(yè)同質(zhì)化程度高，競爭白熱化；

（2）東方樹葉的知名度還不高，在消費(fèi)者上還沒有形成消費(fèi)習(xí)慣；（3）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等；

（4）消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加農(nóng)夫山泉企業(yè)新產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。

機(jī)會(huì)分析

（1）隨著人們生活水平的提高，上班族和大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也提高，對飲料的飲用也更為關(guān)注；

（2）政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對飲料的管理，宣傳以健康天然對人體有幫助，讓人們關(guān)注東方樹葉的營銷 威脅分析

（1）出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手；（2）替代品搶占公司銷售額；（3）主要產(chǎn)品市場增長率下降；（4）匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；

（5）人口特征、社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。

2、消費(fèi)者分析

中國茶飲料在 1993 年開始起步，至 2001 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期?，F(xiàn)今代表綠色健康的茶飲料已經(jīng)成為飲料市場的一支新生主力軍，正在受到越來越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2010 即茶飲料市場消費(fèi)者報(bào)告中可以看出：

（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。全國范圍內(nèi)在一周內(nèi)飲用茶飲料的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

頻率達(dá)到79%，而受訪者中僅4%的人選擇半個(gè)月以上飲用茶飲料，從購買頻率來看，廣州擁有66%的滲透率，其他華南部地區(qū)的滲透率也達(dá)到57%，可見目前即飲茶市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)廣為人們所接受；

（2）消費(fèi)者購買場所。89% 的受訪者通過超市購買即飲茶，其次也有65%的受訪者會(huì)選擇大賣場以及便利店購買即飲茶。因?yàn)槌性谌珖钠占奥室愿哂诖筚u場以便利店，方便人們進(jìn)行選購，二來超市以及大賣場的選擇范圍廣；

（3）消費(fèi)群體。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主題，特別是15-24歲年輕消費(fèi)者對茶飲料的接受程度最快，是茶飲料消費(fèi)的最主要群體這一年齡階段為主。（4）農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料零卡路里這一特點(diǎn)，面向大學(xué)生、上班族將是一個(gè)龐大的市場，尤其在華南地區(qū)，因?yàn)槿A南地區(qū)有喝茶的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且東方樹葉是零卡路里，年輕人接受茶飲料的程度較快，所以華南地區(qū)茶葉市場將會(huì)占據(jù)一定份額。

3、產(chǎn)品分析

東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，主要用農(nóng)夫山泉泡制，成分有綠茶（烏龍茶、茉莉花茶、紅茶）、食用香精、食品添加劑，主打0卡路里。其包裝主要由Pearlfisher(英國設(shè)計(jì)公司)設(shè)計(jì)了包裝形象，結(jié)構(gòu)、瓶形以及圖案設(shè)計(jì)相對于市場上其他的茶飲料

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

來講都比較特別，吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產(chǎn)品的高質(zhì)量，瓶貼上的文字和圖案則融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。東方樹葉有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為480ml。

4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

(一)康師傅系列茶飲料

康師傅飲品控股有限公司是國內(nèi)首先推出調(diào)和茶飲料這一全新概念的公司，康師傅冰紅茶于1997年6月推出，在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味，在推出不到一年的時(shí)間便占領(lǐng)了我國茶飲料市場的第一位置。隨著人們對自然和健康生活的進(jìn)一步追求，康師傅再推出綠茶以“自然最健康，綠色好心情”為訴求點(diǎn)又將我過飲料市場引入到純茶飲料的時(shí)代。2005年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨(dú)特的清香淡雅、自然芳香的特性成為花茶飲料市場的標(biāo)桿企業(yè)。在隨后繼續(xù)推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大部分份額，截止到2010年，康師傅在國內(nèi)整個(gè)茶飲料市場的占有率高達(dá)53.3%，穩(wěn)居國內(nèi)茶飲料銷量的第一位置。

（二）統(tǒng)一茶系列茶飲料

統(tǒng)一茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體定位15-23歲的年輕群體，統(tǒng)一企業(yè)把握年輕群體追求個(gè)性，表現(xiàn)自我樂于接受新鮮事物這一生活態(tài)度，擺

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

脫常規(guī)推廣模式，推陳出新，吸引市場。統(tǒng)一推出一系列推廣活動(dòng)，特別是針對高?；顒?dòng)，促進(jìn)統(tǒng)一茶飲料的銷售。統(tǒng)一從最初的冰紅茶再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場占有一定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場。

（三）哇哈哈系列茶飲料

哇哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點(diǎn)在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時(shí)間內(nèi)就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢。

5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告策略：

（1）創(chuàng)造顯著的差異性，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告詞不經(jīng)意地提到了產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗與眾不同，與其他產(chǎn)品形成了非常明的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，使消費(fèi)者難以忘記

（2）力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶。農(nóng)夫山泉僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。

（3）符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山全有點(diǎn)甜“符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

（4）建立面縱深，配合烘托了記憶點(diǎn)。娃哈哈茶飲料廣告策略：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，高頻率播放，打造全國性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個(gè)城市的“現(xiàn)場促銷”活動(dòng)取得了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場。

（3）正確選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。以充滿情感的語言作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，取得良好的促銷效果。

（4）整合性，娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品進(jìn)入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍?！盎槎Y篇”運(yùn)用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非?！敝畡荨？祹煾挡栾嬃蠌V告策略：

（1）是以健康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言?？祹煾底プ〖?xì)分市場

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

上白領(lǐng)階層的空白點(diǎn)，以白領(lǐng)階層作為其訴對象，針對群體特征，采用名人效應(yīng)，尋求健康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言人代言各類產(chǎn)品。（2）是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團(tuán)1997年成立了天津泰達(dá)足球俱樂部，不僅僅是一個(gè)商業(yè)與體育聯(lián)婚的事件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震了，銷售節(jié)節(jié)攀升。

（3）是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎(jiǎng)的形式進(jìn)行廣告推銷。統(tǒng)一茶飲料廣告策略：

（1）有影響力的活動(dòng)宣傳，統(tǒng)一企業(yè)通過舉辦大型年輕人熱愛的活動(dòng)，特別在全國高校舉辦“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，成共促進(jìn)銷售。

（2）選用合適的明星代言，針對不同產(chǎn)品飲料，啟用流行明星代言，尤其針對學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體，啟用了歌壇天后孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶形象代言人。

二、廣告實(shí)施計(jì)劃

1、廣告目標(biāo)：

（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）崗消費(fèi)者對品牌的指名購買率。（3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

（4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

（5）勸誘潛在消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。

（6）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（8）創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

（9）強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料的特點(diǎn)，與其他品牌不同的點(diǎn)。（10）加深消費(fèi)者對東方樹葉茶飲料的了解。

2、廣告時(shí)間：2012年1月1日——2012年6月30日

（共6個(gè)月）

3、廣告訴求的對象：

（1）、主要訴求對象：15歲至35歲年齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料市場的64.3%。我們要通過宣傳使農(nóng)夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

（2）、需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

4、廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列——東方樹葉茶飲料系列，包裝相對現(xiàn)在市面上茶飲料來說有突破性的創(chuàng)新，最主要的是健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里。從包裝和配方兩方面來突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。

5、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)：

（1）、主題

強(qiáng)調(diào)東方樹葉健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、創(chuàng)意

用流行的詞語用作廣告語

6、廣告媒體計(jì)劃：

（1）、車身：在華南地區(qū)（廣東省、廣西省、海南?。└鞔蟪鞘械墓卉嚿砩系巧蠌V告，時(shí)間是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做廣告；（4）、海報(bào)：在一些顯眼的墻體掛海報(bào)做廣告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷圖片，例如塑料袋，日歷等；（6）、公眾場所：在大型的公眾場所做燈箱廣告，如大型超市外墻。

7、廣告費(fèi)用預(yù)算：

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

以康師傅、統(tǒng)一在華南地區(qū)投放的廣告費(fèi)用為基礎(chǔ)預(yù)算，初步預(yù)算為600萬，費(fèi)用隨投放情況變動(dòng)而變動(dòng)。

四、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控

1、廣告效果預(yù)測

（1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，主要面向華南市場，而且主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過公交站、地鐵站、人流量大的區(qū)域投放廣告，使華南地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對東方樹葉有所認(rèn)知，使東方樹葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。

（2）心理效益：東方樹葉主打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且東方樹葉這一名字有神秘的感覺，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。提高產(chǎn)品的銷量。

（3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉可以做飲料，并且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。

2、廣告媒介監(jiān)控

（1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告的照片，上傳檢查。

（2）抽檢：隨機(jī)安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問題，或被更換。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

農(nóng)夫山泉.東方樹葉

（3）調(diào)查：在廣告在投放一段時(shí)間后，安排人員到投放廣告的位置進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，其中調(diào)查內(nèi)容包括廣告的影響效果、廣告的社會(huì)效應(yīng)、廣告需要改進(jìn)的內(nèi)容等。

（4）調(diào)整：以調(diào)查的出來的結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合各地同類廣告的分布情況，重新調(diào)整廣告的位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

第三篇：農(nóng)夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案

目錄

一、市場分析1、2、3、4、5、營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)和競爭對手的廣告分析

二、廣告實(shí)施計(jì)劃1、2、3、4、5、6、7、廣告目標(biāo) 廣告持續(xù)時(shí)間 廣告的訴求對象 廣告的訴求重點(diǎn) 廣告活動(dòng)的表現(xiàn) 廣告媒體計(jì)劃 廣告費(fèi)用預(yù)算

三、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控1、2、廣告效果預(yù)測 廣告媒介監(jiān)控

前言

茶飲料行業(yè)近年來市場迅速增長，許多大型食品/飲料企業(yè)摩拳擦掌地進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入茶飲料市場。2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家，有近50個(gè)產(chǎn)品種類，市場品牌達(dá)到100多個(gè)。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一、二線城市接近80%，這對農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個(gè)很嚴(yán)峻的考驗(yàn)，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據(jù)份額，廣告推廣效果起了很大作用，所以實(shí)施好廣告策略，有助于塑造農(nóng)夫山泉茶飲料的品牌形象和提高東方樹葉在消費(fèi)者心中的地位，推動(dòng)?xùn)|方樹葉產(chǎn)品的銷售。

一、市場分析

1、營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

改革開放以來中國堅(jiān)持貫徹發(fā)展中國特色社會(huì)主義，深化改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，取得了良好的效果。政府宏觀調(diào)控的水平不斷提高，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)方面的穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在國際恐怖主義盛行、國際局勢動(dòng)蕩、金融危機(jī)肆虐的情況下，國內(nèi)穩(wěn)定的政治環(huán)境為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

盡管全球金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎靡、失業(yè)率激增，但是隨著國家一

系列刺激經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái)，中國經(jīng)濟(jì)正在迅速復(fù)蘇，對于企業(yè)來說，即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。國內(nèi)的企業(yè)期待能在新一輪的競爭中取得好成績，外資企業(yè)希望在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展擺脫目前的困境，這勢必引起更大的競爭，農(nóng)夫山泉應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力以及政策的變化做出合理的決策，鞏固市場份額，在保住市場地位的情況下積極尋找新的增長點(diǎn)，獲得更大的成功。

（三）技術(shù)環(huán)境

近年來，我國飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)已引進(jìn)國際九十年代先進(jìn)的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包轉(zhuǎn)生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備以及其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。

（四）社會(huì)文化環(huán)境

改革開放以來，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來越開放，尤其反映在人們越來越關(guān)注生活質(zhì)量和營養(yǎng)健康問題。對于飲料的需求也就越來越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。另外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的外包裝、品牌文化等都提出了更高的要求?？梢哉f現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是購買一件商品了，他們對消費(fèi)者的理解越來越深，對于一件產(chǎn)品也開始從功能、質(zhì)量、文化方面去綜合考慮。所以對于東方樹葉來說，更重要的是塑造企業(yè)形象、營造企業(yè)文化，最高的目標(biāo)是做到改變消費(fèi)者的生活方式，就像雀巢那樣，講咖啡真正融入到一

部分人的生活中去。

（五）自然環(huán)境

華南地區(qū)教育、研發(fā)機(jī)構(gòu)眾多，能獲得豐富的技術(shù)和人力資源。金融業(yè)發(fā)達(dá)，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區(qū)的開放程度高，能夠加強(qiáng)國內(nèi)外的交流，及時(shí)獲得各種信息。

SWOT分析：

優(yōu)勢分析

（1）資源豐富。得天獨(dú)厚的水源，農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是深林密的國家級珍貴水源；

（2）企業(yè)聲譽(yù)好。農(nóng)夫山泉以其規(guī)范的市場運(yùn)作作為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場聲譽(yù)，并擁有一定的規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，并且熱心于社會(huì)公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社會(huì)形象，消費(fèi)者對公司品牌有較高的美譽(yù)度和忠誠度；

（3）穩(wěn)固的銷售渠道。農(nóng)夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級城市市場有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)；

（4）技術(shù)先進(jìn)。農(nóng)夫山泉企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平高，產(chǎn)品品種多，質(zhì)量高且穩(wěn)定。

劣勢分析

（1）茶飲料行業(yè)同質(zhì)化程度高，競爭白熱化；

（2）東方樹葉的知名度還不高，在消費(fèi)者上還沒有形成消費(fèi)習(xí)慣；（3）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等；

（4）消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加農(nóng)夫山泉企業(yè)新產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。

機(jī)會(huì)分析

（1）隨著人們生活水平的提高，上班族和大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也提高，對飲料的飲用也更為關(guān)注；

（2）政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對飲料的管理，宣傳以健康天然對人體有幫助，讓人們關(guān)注東方樹葉的營銷 威脅分析

（1）出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手；（2）替代品搶占公司銷售額；（3）主要產(chǎn)品市場增長率下降；（4）匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；

（5）人口特征、社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。

2、消費(fèi)者分析

中國茶飲料在 1993 年開始起步，至 2001 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期?，F(xiàn)今代表綠色健康的茶飲料已經(jīng)成為飲料市場的一支新生主力軍，正在受到越來越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2010 即茶飲料市場消費(fèi)者報(bào)告中可以看出：

（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。全國范圍內(nèi)在一周內(nèi)飲用茶飲料的頻率達(dá)到79%，而受訪者中僅4%的人選擇半個(gè)月以上飲用茶飲料，從購買頻率來看，廣州擁有66%的滲透率，其他華南部地區(qū)的滲透率也達(dá)到57%，可見目前即飲茶市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)廣為人們所接受；

（2）消費(fèi)者購買場所。89% 的受訪者通過超市購買即飲茶，其次也有65%的受訪者會(huì)選擇大賣場以及便利店購買即飲茶。因?yàn)槌性谌珖钠占奥室愿哂诖筚u場以便利店，方便人們進(jìn)行選購，二來超市以及大賣場的選擇范圍廣；

（3）消費(fèi)群體。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主題，特別是15-24歲年輕消費(fèi)者對茶飲料

的接受程度最快，是茶飲料消費(fèi)的最主要群體這一年齡階段為主。（4）農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料零卡路里這一特點(diǎn)，面向大學(xué)生、上班族將是一個(gè)龐大的市場，尤其在華南地區(qū)，因?yàn)槿A南地區(qū)有喝茶的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且東方樹葉是零卡路里，年輕人接受茶飲料的程度較快，所以華南地區(qū)茶葉市場將會(huì)占據(jù)一定份額。

3、產(chǎn)品分析

東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，主要用農(nóng)夫山泉泡制，成分有綠茶（烏龍茶、茉莉花茶、紅茶）、食用香精、食品添加劑，主打0卡路里。其包裝主要由Pearlfisher(英國設(shè)計(jì)公司)設(shè)計(jì)了包裝形象，結(jié)構(gòu)、瓶形以及圖案設(shè)計(jì)相對于市場上其他的茶飲料來講都比較特別，吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產(chǎn)品的高質(zhì)量，瓶貼上的文字和圖案則融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。東方樹葉有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為480ml。

4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

(一)康師傅系列茶飲料

康師傅飲品控股有限公司是國內(nèi)首先推出調(diào)和茶飲料這一全新概念的公司，康師傅冰紅茶于1997年6月推出，在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味，在推出不到一年的時(shí)間便占領(lǐng)了我國茶飲料市場的第一位置。隨著人們對自然和健康生活的進(jìn)一步追求，康師傅再推出綠茶以“自然最健康，綠色好心情”為訴求點(diǎn)又將我過飲料市場引入到純茶

飲料的時(shí)代。2005年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨(dú)特的清香淡雅、自然芳香的特性成為花茶飲料市場的標(biāo)桿企業(yè)。在隨后繼續(xù)推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大部分份額，截止到2010年，康師傅在國內(nèi)整個(gè)茶飲料市場的占有率高達(dá)53.3%，穩(wěn)居國內(nèi)茶飲料銷量的第一位置。

（二）統(tǒng)一茶系列茶飲料

統(tǒng)一茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體定位15-23歲的年輕群體，統(tǒng)一企業(yè)把握年輕群體追求個(gè)性，表現(xiàn)自我樂于接受新鮮事物這一生活態(tài)度，擺脫常規(guī)推廣模式，推陳出新，吸引市場。統(tǒng)一推出一系列推廣活動(dòng)，特別是針對高校活動(dòng)，促進(jìn)統(tǒng)一茶飲料的銷售。統(tǒng)一從最初的冰紅茶再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場占有一定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場。

（三）哇哈哈系列茶飲料

哇哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點(diǎn)在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時(shí)間內(nèi)就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢。

5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告策略：

（1）創(chuàng)造顯著的差異性，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告詞不經(jīng)意地提到了產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗與眾不同，與其他產(chǎn)品形成了非常明的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，讓電

視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，使消費(fèi)者難以忘記

（2）力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶。農(nóng)夫山泉僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。

（3）符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山全有點(diǎn)甜“符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。（4）建立面縱深，配合烘托了記憶點(diǎn)。娃哈哈茶飲料廣告策略：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，高頻率播放，打造全國性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個(gè)城市的“現(xiàn)場促銷”活動(dòng)取得了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場。

（3）正確選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。以充滿情感的語言作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，取得良好的促銷效果。

（4）整合性，娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品進(jìn)入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。“婚禮篇”運(yùn)用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中

國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非常”之勢?？祹煾挡栾嬃蠌V告策略：

（1）是以健康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言。康師傅抓住細(xì)分市場上白領(lǐng)階層的空白點(diǎn)，以白領(lǐng)階層作為其訴對象，針對群體特征，采用名人效應(yīng)，尋求健康、理性、時(shí)尚的白領(lǐng)形象代言人代言各類產(chǎn)品。（2）是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團(tuán)1997年成立了天津泰達(dá)足球俱樂部，不僅僅是一個(gè)商業(yè)與體育聯(lián)婚的事件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震了，銷售節(jié)節(jié)攀升。

（3）是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎(jiǎng)的形式進(jìn)行廣告推銷。統(tǒng)一茶飲料廣告策略：

（1）有影響力的活動(dòng)宣傳，統(tǒng)一企業(yè)通過舉辦大型年輕人熱愛的活動(dòng)，特別在全國高校舉辦“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，成共促進(jìn)銷售。

（2）選用合適的明星代言，針對不同產(chǎn)品飲料，啟用流行明星代言，尤其針對學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體，啟用了歌壇天后孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶形象代言人。

二、廣告實(shí)施計(jì)劃

1、廣告目標(biāo)：

（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。

（2）崗消費(fèi)者對品牌的指名購買率。（3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。

（4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

（5）勸誘潛在消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。

（6）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（8）創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

（9）強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料的特點(diǎn)，與其他品牌不同的點(diǎn)。（10）加深消費(fèi)者對東方樹葉茶飲料的了解。

2、廣告時(shí)間：2012年1月1日——2012年6月30日

（共6個(gè)月）

3、廣告訴求的對象：

（1）、主要訴求對象：15歲至35歲年齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料市場的64.3%。我們要通過宣傳使農(nóng)夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

（2）、需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。

4、廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列——東方樹葉茶飲料系列，包裝相對現(xiàn)在市面上茶飲料來說有突破性的創(chuàng)新，最主要的是健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里。從包裝和配方兩方面來突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。

5、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)：

（1）、主題

強(qiáng)調(diào)東方樹葉健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、創(chuàng)意

用流行的詞語用作廣告語

6、廣告媒體計(jì)劃：

（1）、車身：在華南地區(qū)（廣東省、廣西省、海南省）各大城市的公交車身上登上廣告，時(shí)間是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做廣告；（4）、海報(bào)：在一些顯眼的墻體掛海報(bào)做廣告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷圖片，例如塑料袋，日歷等；（6）、公眾場所：在大型的公眾場所做燈箱廣告，如大型超市外墻。

7、廣告費(fèi)用預(yù)算：

以康師傅、統(tǒng)一在華南地區(qū)投放的廣告費(fèi)用為基礎(chǔ)預(yù)算，初步預(yù)算為600萬，費(fèi)用隨投放情況變動(dòng)而變動(dòng)。

四、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控

1、廣告效果預(yù)測

（1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，主要面向華南市場，而且主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過公交站、地鐵站、人流量大的區(qū)域投放廣告，使華南地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對東方樹葉有所認(rèn)知，使東方樹葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。

（2）心理效益：東方樹葉主打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且東方樹葉這一名字有神秘的感覺，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。提高產(chǎn)品的銷量。

（3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉可以做飲料，并且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。

2、廣告媒介監(jiān)控

（1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告的照片，上傳檢查。

（2）抽檢：隨機(jī)安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問題，或被更換。

（3）調(diào)查：在廣告在投放一段時(shí)間后，安排人員到投放廣告的位置進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，其中調(diào)查內(nèi)容包括廣告的影響效果、廣告的社會(huì)效應(yīng)、廣告需要改進(jìn)的內(nèi)容等。

（4）調(diào)整：以調(diào)查的出來的結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合各地同類廣告的分布

情況，重新調(diào)整廣告的位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。

第四篇：飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書：

XX純凈水書 一, 目前擁有可樂,醒目，等,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮,透心涼”已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一,卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.二,市場分析 1, 市場前景近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手 主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉 其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.三,廣告策略 1, 目標(biāo)策略 通過廣告宣傳,在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名.2, 定位策略 冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對象.3, 媒體選擇 電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺(tái),超市POP 4, 訴求策略 冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意 A平面廣告文案 標(biāo)題:冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!廣告語:相信你自己!正文: 人生,充滿無數(shù)的賽場, 面對一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對手, 誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸,絕不會(huì)是終點(diǎn), 堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰, 流在你的臉龐,只是水, 是對冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸,只是再來一回, 冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案 口號:冰露,沒你不行!畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個(gè)人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會(huì)是冠軍 畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場,沒你不行!四,廣告計(jì)劃 1, 廣告工作計(jì)劃 3月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計(jì)劃 3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.3, 其它活動(dòng)計(jì)劃 贊助各種大型體育活動(dòng).4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

第五篇：飲料廣告策劃書

飲料廣告策劃書：XX純凈水廣告策劃書

一,前言

目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達(dá),雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:“抓住這感覺”雪碧的“晶晶亮,透心涼”已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一,卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.二,市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過廣告宣傳,在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名.2, 定位策略

冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對象.3, 媒體選擇

電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺(tái),超市POP

4, 訴求策略

冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意

A平面廣告文案

標(biāo)題:冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

廣告語:相信你自己!

正文:

人生,充滿無數(shù)的賽場,面對一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對手,誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家

輸,絕不會(huì)是終點(diǎn),堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰,流在你的臉龐,只是水,是對冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸,只是再來一回,冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案

口號:冰露,沒你不行!

畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個(gè)人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會(huì)是冠軍

畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場,沒你不行!

四,廣告計(jì)劃

1, 廣告工作計(jì)劃

3月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計(jì)劃

3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.3, 其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng).4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五,效果預(yù)測

通過廣告宣傳,在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名