第一篇：三鹿阜陽危機(jī)公關(guān)解密

三鹿阜陽危機(jī)公關(guān)解密

被全國媒體普遍關(guān)注，18個(gè)省份的終端產(chǎn)品全部下架，僅僅幾天時(shí)間直接損失2000多萬，2004年中國企業(yè)最大的危機(jī)和冤案擺在三鹿面前，怎么辦？

兵來將擋，水來土淹。三鹿集團(tuán)和他的戰(zhàn)略伙伴自有化解危機(jī)的辦法??

也不知道哪個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過這么一句很讓企業(yè)家惱火的話：“做企業(yè)就永遠(yuǎn)逃脫不了上帝的詛咒！”2004年4月下旬以來，三鹿集團(tuán)上上下下從董事長總經(jīng)理到生產(chǎn)工人都很惱火，大家不是惱火這個(gè)不識時(shí)務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了個(gè)盹，于是三鹿便蒙受了2004年中國最大企業(yè)最大的不白之冤??被阜陽及國家相關(guān)部門誤報(bào)為不合格產(chǎn)品，并被命令在全國18個(gè)省份全部強(qiáng)制下架。

一石激起千重浪，三鹿危機(jī)就此爆發(fā)，三鹿的危機(jī)公關(guān)也就此展開??

危機(jī)來了

要盡快得到危機(jī)情報(bào)，最好在危機(jī)出現(xiàn)苗頭的時(shí)候就應(yīng)該有所作為，將危機(jī)胎死腹中。如果危機(jī)已經(jīng)暴露，那起決定作用的就是速度和決策能力，只有快速得到危機(jī)的確切情報(bào)并快速?zèng)Q策，才有機(jī)會遏制危機(jī)。

2004年4月21日，就在三鹿集團(tuán)和普天同盛策劃公司還在緊急部署2004年全國奶粉市場推廣計(jì)劃的時(shí)候，遠(yuǎn)在安徽的阜陽卻在醞釀著2004年中國企業(yè)危機(jī)的最大冤案??

沒有征兆、也沒有任何消息，一切都如同黎明前的寂靜。

4月22日凌晨，阜陽《潁州晚報(bào)》爆出消息：“阜陽市抽檢不合格奶粉名單”。三鹿排列在第32位，并被注明為石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)。

一切都是莫名奇妙，但對于因?yàn)樾S家劣質(zhì)奶粉事件已經(jīng)死去10多名嬰兒的阜陽來說，《潁州晚報(bào)》好比美國進(jìn)攻阿富漢時(shí)的半島電視臺，全國有近百家媒體在關(guān)注著這個(gè)幾乎在地圖上找不到的地方。

報(bào)紙剛剛上市，一直在阜陽積極準(zhǔn)備捐助阜陽受害嬰幼兒的三鹿業(yè)務(wù)經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)了誤報(bào)新聞，緊急將《潁州晚報(bào)》的錯(cuò)誤報(bào)道傳回了石家莊總部。（此人為危機(jī)公關(guān)立了大功，假如是下午，后果將不堪設(shè)想。）田文華董事長很快知道了這個(gè)消息，時(shí)間是早晨8︰30分。無需多講，所有人都知道這個(gè)消息意味著什么。

8︰50分，剛剛上班的筆者接到了三鹿集團(tuán)廣告策劃部馬志敏部長的電話。而此時(shí)，由田董事長親自督陣的“危機(jī)公關(guān)小組”也在緊急組織，這個(gè)最高層參與的“危機(jī)公關(guān)小組”真正確保了危機(jī)決策的迅速堅(jiān)決，為快速消除危機(jī)贏得了不少時(shí)間。

陰云籠罩著石家莊上空，危機(jī)來了！事后有媒體報(bào)道說是“禍從天降”，在筆者看來，一點(diǎn)也不過分。面對危機(jī)，我們沒有任何選擇，只能冷靜面對。

尋找源頭

探尋危機(jī)源頭，抓住真正元兇是危機(jī)診斷首先要解決的問題。知道了危機(jī)的源頭，才有可能找到解決危機(jī)的辦法。

打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

馬部長的電話讓我想起了4月19日發(fā)生在阜陽的記者詐騙事件：當(dāng)時(shí)有上海某報(bào)的記者在不出示證件的情況下向三鹿的某經(jīng)銷商發(fā)難，說經(jīng)銷商經(jīng)營的三鹿奶粉有問題，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的經(jīng)銷商堅(jiān)決拒絕了該記者的無理要求并報(bào)警，于是此記者放言要給企業(yè)一點(diǎn)顏色看看！

難道是這個(gè)記者？

問題很快被排除，從媒體圈中的朋友口中得知，此記者事后其實(shí)也很懊悔，很為自己干的傻事感慨！其很想找個(gè)機(jī)會登門謝罪。

不是他，那會是誰？難道是媒體誤報(bào)了？

對于如此重大的危機(jī)事件，我們不敢輕易下結(jié)論。就在我們還在分析這個(gè)問題的時(shí)候，出差在外的三鹿常務(wù)副總經(jīng)理蔡樹維先生已立即從河南趕往阜陽。

不知道蔡總的車有多快，我想這兩個(gè)多小時(shí)的行程肯定是蔡總覺得汽車最慢的一次。隨著蔡總到達(dá)阜陽，危機(jī)的源頭很快初步得到了證實(shí)：是誤報(bào)！

為什么會誤報(bào)？

會不會是競爭對手搗鬼？會不會是有人故意所為？會不會是??

普天同盛的三鹿策劃小組也在激烈的討論，大家深深為三鹿的蒙冤而憤恨，甚至有人罵娘！我也發(fā)現(xiàn)，我自己和我可愛的同事們已經(jīng)深深融入到三鹿的血液中了。我們愛三鹿，不僅僅因?yàn)樗俏覀兊目蛻?，更重要的是她是中國乳品工業(yè)注重質(zhì)量、誠實(shí)守信的典范，是一個(gè)值得尊重的企業(yè)。

大面積消毒！

大面積消毒是處理任何危機(jī)首先要采取的措施。這個(gè)包括兩個(gè)方面，一方面是掌握企業(yè)生死大權(quán)的媒體，一方面是參與危機(jī)源頭的人。只有采取大面積消毒，才能為以后徹底鏟除危機(jī)打下良好的基礎(chǔ)。

知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了許多。源頭找到了，所有的問題一下子有了步驟。11︰40分，筆者將一份12頁的危機(jī)公關(guān)方案傳給了“危機(jī)公關(guān)小組”。大面積消毒計(jì)劃等一系列策略立即得到了實(shí)施。

大面積消毒的策略是筆者在非典時(shí)期的一個(gè)策略感悟：如果任何地方都有可能潛伏危機(jī)，那么最好的辦法就是大面積消毒。因?yàn)闇乜偫砼?，所以全國媒體對阜陽事件格外關(guān)注，如果第二天有媒體轉(zhuǎn)載，將可能導(dǎo)致三鹿跳到黃河也洗不清，將必然將危機(jī)擴(kuò)大。

必須將危機(jī)控制在有限的范圍內(nèi)，必須將危機(jī)的源頭牢牢控制。

按照緊急公關(guān)策略，普天同盛公司緊急調(diào)動(dòng)全國都市類媒體資源：我們試圖在剩下的半天時(shí)間內(nèi)給全國的媒體說明三鹿奶粉沒有問題，是政府誤報(bào)的，其中艱難可想而知。

我很為我的同事們有野戰(zhàn)精神而自豪。中午沒有休息，普天同盛所有員工緊急投入到媒體溝通之中去，包括設(shè)計(jì)師、策劃總監(jiān)和總經(jīng)理我。但情況卻很是復(fù)雜，少有媒體相信政府會誤報(bào)，甚至有媒體認(rèn)為我們是三鹿的北京辦事處，根本不是什么策劃公司。就在和媒體溝通遇到障礙的時(shí)候，在阜陽坐鎮(zhèn)的蔡總傳來了“阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所”當(dāng)天中午出具的有關(guān)三鹿質(zhì)量檢測合格的證明。證明不僅完全證明了三鹿奶粉經(jīng)過檢測是完全合格的，當(dāng)然也證明了《潁州晚報(bào)》的報(bào)道是誤報(bào)。不敢想像如果沒有這個(gè)176個(gè)字的證明，這個(gè)危機(jī)將會怎樣發(fā)展和變異。

普天同盛公司立即將這個(gè)重要的證明給全國媒體一個(gè)一個(gè)傳真，直到晚上7點(diǎn)，共給全國96家媒體說明了事實(shí)真相，說服18家媒體撤銷對阜陽錯(cuò)誤報(bào)道的轉(zhuǎn)載和專稿負(fù)面報(bào)道，確保了4月23日幾乎沒有媒體對三鹿上不合格奶粉黑名單的報(bào)道，為以后的公關(guān)贏得了一個(gè)很好的社會輿論平臺和媒體環(huán)境。

同時(shí)，戰(zhàn)斗在阜陽的蔡總和張總（張振嶺先生，三鹿集團(tuán)行政副總經(jīng)理）再次傳來好消息：4月23日在國務(wù)院阜陽事件調(diào)查小組參與的阜陽事件新聞發(fā)布會上，阜陽市疾病預(yù)防控制中心主任吳榮濤向媒體和三鹿集團(tuán)道歉，為誤報(bào)事件下了一個(gè)定論。這更為后來媒體的理智行為奠定了基礎(chǔ)。

危機(jī)再次加劇

任何小危機(jī)都是大危機(jī)的前兆，任何危機(jī)都有可能產(chǎn)生危機(jī)并發(fā)癥。在面對更大危機(jī)和危機(jī)并發(fā)癥的時(shí)候，最大的要求是冷靜，最好的辦法是啟動(dòng)政府公關(guān)。

就在我們4月23日早晨慶幸?guī)缀鯖]有媒體負(fù)面報(bào)道三鹿的時(shí)候，三鹿在4月22日誤報(bào)的惡果還是在市場上凸現(xiàn)了。

一些地方執(zhí)法部門根據(jù)指令開始在個(gè)別地方將三鹿的產(chǎn)品強(qiáng)行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18個(gè)省市自治區(qū)。

無情的“市場”根本不管任何的解釋，整整一天，三鹿危機(jī)公關(guān)小組接到了無數(shù)次市場警報(bào)。根本來不及進(jìn)“防空洞”，因?yàn)閹缀跞珖械氖袌龆际艿搅俗钪旅?、最?qiáng)烈的毀滅性攻擊。

全國大面積檢查劣質(zhì)奶粉已經(jīng)成了一場轟轟烈烈的“運(yùn)動(dòng)”，大有“寧可錯(cuò)殺一萬，絕不放過一人”的氣勢。

政府公關(guān)

任何政府公關(guān)都是玩火，不到萬不得已的時(shí)候堅(jiān)決不能啟動(dòng)政府公關(guān)。如果必須啟動(dòng)政府公關(guān)，首先要將政府推向正義的前臺，其次要充分了解政府的需求，再次要將政府、企業(yè)、媒體全部曝光在最強(qiáng)勢的媒體下，最后在危機(jī)公關(guān)結(jié)束后要立即和政府脫離關(guān)系。

大危機(jī)爆發(fā)了！如果不立即制止，則有可能釀成大禍。得到新的情況后，普天同盛立即對新的危機(jī)進(jìn)行診斷，并得出診斷得出結(jié)論：

1.之所以會有如此迅速的大規(guī)模的下架行為，這個(gè)肯定不是競爭對手的背后搗鬼。沒有任何企業(yè)會有這樣的力量；

2.誰會有這么大的號召力？經(jīng)過分析，認(rèn)定可能是政府為了規(guī)范市場在按照阜陽誤報(bào)的名單在查處；

3.這個(gè)危機(jī)并不可怕，因?yàn)樗皇莵碜韵M(fèi)者；

4.要緊急啟動(dòng)政府公關(guān)，因?yàn)榻忖忂€需系鈴人；

5.要巧妙利用危機(jī)，因?yàn)槲C(jī)的背后會隱藏機(jī)遇。

根據(jù)診斷結(jié)果，普天同盛公司緊急給三鹿危機(jī)公關(guān)小組提交了一份政府危機(jī)公關(guān)的13點(diǎn)建議。其中核心建議的大概內(nèi)容是：

1.將三鹿的危機(jī)事件現(xiàn)狀立即透明化，讓消費(fèi)者了解事實(shí)真相。充分利用22日以來和全國媒體溝通的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備打好媒體戰(zhàn)，充分爭取輿論的同情和支持，絕不能將危機(jī)傳染到三鹿的消費(fèi)者之中；

2.將三鹿已經(jīng)遭受的損失立即公布，給阜陽方面施加壓力，為政府公關(guān)創(chuàng)造良好的公關(guān)環(huán)境；

3.盡快將事實(shí)真相和未來影響上報(bào)河北省省委，取得河北省政府的的支持。

4.要盡快取得CCTV的支持。因?yàn)镃CTV在全國的影響力很大，并且十分權(quán)威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安撫消費(fèi)者和監(jiān)督下架的執(zhí)法部門。

5.萬不得已的時(shí)候要起訴相關(guān)的誤報(bào)人員。（此條三鹿沒有采納）

天下大事做于細(xì)

“天下大事做于細(xì)，天下難事做于易。”其實(shí)危機(jī)公關(guān)的策略很好制訂，最難的是危機(jī)公關(guān)的執(zhí)行。在危機(jī)公關(guān)中政府公關(guān)更是難上難的事情。只有很細(xì)致的工作，只有快速從點(diǎn)滴基礎(chǔ)做起，才有可能真正取得執(zhí)行力的勝利。

很快，我們得知CCTV要去阜陽采訪，并且CCTV也已經(jīng)通過媒體知道三鹿被誤報(bào)的真相。對CCTV來說，三鹿誤報(bào)也是一個(gè)很大的新聞。當(dāng)CCTV的記者找到三鹿相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)采訪的時(shí)候，我們暗自慶幸，好人真的有好報(bào)。

與此同時(shí)，駐在阜陽的三鹿集團(tuán)代表千方百計(jì)地找到了國務(wù)院赴阜陽的工作調(diào)查組，將三鹿遭受誤報(bào)的真相向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做了詳細(xì)匯報(bào)，并請求領(lǐng)導(dǎo)指示如何化解危機(jī)、如何給三鹿能恢復(fù)名譽(yù)的方法。

三鹿集團(tuán)總部也將詳細(xì)的材料和可能導(dǎo)致更大危機(jī)的后果逐級遞交到河北省政府。在得知阜陽誤報(bào)真相之后，河北省政府充分估計(jì)了對三鹿傷害可能導(dǎo)致河北乳業(yè)和全國乳業(yè)大滑坡的趨勢，于4月25日當(dāng)?shù)赝?0︰30，河北省政府辦公廳以省長特批、特急即報(bào)的快件發(fā)至國務(wù)院辦公廳，國務(wù)院辦公廳在收到報(bào)告后立即向阜陽的國務(wù)院工作小組進(jìn)行了調(diào)查落實(shí)。

通過CCTV的采訪，三鹿張總也將已經(jīng)造成的損失公布了媒體，大約給三鹿造成了近2000多萬的損失。CCTV的采訪在一次穩(wěn)定了全國媒體，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全國主流媒體的記者在看王小丫發(fā)自的阜陽的現(xiàn)場報(bào)道和有關(guān)誤報(bào)事件的新聞分析。

各方面努力的結(jié)果終于有了回報(bào)。在國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和衛(wèi)生部先后知道了三鹿的誤報(bào)事件真相之后，四部局本著對企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，于4月26日向全國聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于“三鹿”奶粉有關(guān)問題的緊急通知》的文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉的正常銷售。國家四個(gè)部局為一個(gè)企業(yè)聯(lián)合下發(fā)一個(gè)文件，在建國以來都是罕見的，這是政府轉(zhuǎn)變工作職能的很好寫照，是一個(gè)高效政府的寫照。

十七天解除危機(jī)預(yù)警

當(dāng)危機(jī)取得階段性成果的時(shí)候，千萬不要得意，因?yàn)槿魏蔚胤蕉加锌赡軡摲碌奈C(jī)。而這個(gè)危機(jī)大多會來自競爭對手。所以處理任何危機(jī)公關(guān)，在取得決定性勝利之后，一定要有一段事件的預(yù)警期，關(guān)注競爭對手的狀態(tài)，處理好危機(jī)以后的善后工作。

三鹿可以喘口氣了嗎？普天同盛也可以喘口氣了嗎？

答案是否！

如果誰在這個(gè)時(shí)候松懈了，誰將會是三鹿的罪人。因?yàn)楦o張的還在后面，如何將產(chǎn)品重新上市，如何重新調(diào)整市場策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

產(chǎn)品慢慢開始上架了，但是三鹿和普天同盛每個(gè)人的心卻揪得更緊了。不斷有一些小地方的工商、質(zhì)檢等等部門騷擾，更是有競爭對手想利用這個(gè)事件隨三鹿攻擊。

其中最典型的是南方一個(gè)小牌子企業(yè)，這個(gè)企業(yè)長期占據(jù)湖南等地市場，是三鹿在南方的競爭對手之一。此企業(yè)將三鹿誤上劣質(zhì)奶粉的黑名單的報(bào)紙大量復(fù)印在湖南、廣東等地市場終端大量發(fā)放。對于小企業(yè)的無理取鬧和惡意中傷，當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)理立即給競爭對手的總經(jīng)理提出抗議。還好，這個(gè)老總很知趣，很快停止了這個(gè)可笑的鬧劇。

當(dāng)然，在此期間三鹿還做了很多徹底消除危機(jī)的鋪墊工作。三鹿很有策略的將自己的8000多個(gè)奶粉經(jīng)銷商動(dòng)員起來，一方面在終端關(guān)注競爭對手的一舉一動(dòng)，一方面為貨物的大規(guī)模上架做好鋪墊工作。這個(gè)組織保證了很多潛伏的危機(jī)全部化解。

普天同盛公司也再一次和全國的媒體聯(lián)系，將三鹿危機(jī)的最新消息告知媒體，進(jìn)一步穩(wěn)定了媒體的輿論導(dǎo)向。2004年5月9日，國家質(zhì)檢總局向全國媒體公布了近期對嬰幼兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽查結(jié)果，公布了全國30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單，石家莊三鹿集團(tuán)被名列榜首。

至此，三鹿危機(jī)公關(guān)取得全面勝利，危機(jī)公關(guān)警報(bào)正是解除，三鹿集團(tuán)和我們又投入到市場如何精耕細(xì)作的戰(zhàn)役中去了??

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第二篇：三鹿危機(jī)公關(guān)策劃案

三鹿奶粉危機(jī)公關(guān)策劃案

背景分析：三鹿乳業(yè)集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)，乳品加工，科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國食品工業(yè)百強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是H省s市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。三鹿集團(tuán)前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過幾代人半個(gè)世紀(jì)的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡和“五個(gè)率先”：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實(shí)施品牌運(yùn)營及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作；1995年，率先在中央電視臺一頻道黃金時(shí)段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)??

三鹿集團(tuán)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新經(jīng)營。三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國第一，酸牛奶進(jìn)入全國第二名，液體奶進(jìn)入全國前三名。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國家免檢產(chǎn)品，并雙雙再次榮獲“中國名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評為中國500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，2007年被商務(wù)部評為最具市場競爭力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；產(chǎn)品暢銷全國31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業(yè)百強(qiáng)”乳品行業(yè)第一位。2007年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價(jià)中心評定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。集團(tuán)先后榮獲全國“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀，全國輕工業(yè)十佳企業(yè)，中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號二百余項(xiàng)。

天有不測風(fēng)云，2008年，國家食品藥品監(jiān)督局對目前市場上的奶粉進(jìn)行了監(jiān)督抽查，結(jié)果，在某市超市抽檢的三鹿奶粉中檢測到了國家明令禁止添加的化學(xué)物質(zhì)———三聚氰胺，三鹿乳業(yè)開始面臨一場大危機(jī)，三鹿乳業(yè)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，為對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即從市場召回約700噸奶粉產(chǎn)品。后來，衛(wèi)生部證實(shí)，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子為增加原料奶貨奶粉中的蛋白質(zhì)含量，而人為加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凱斯在河北開庭研審，于2009年1月22日宣判。三鹿乳業(yè)集團(tuán)也在停產(chǎn)后最終宣告破產(chǎn)。國內(nèi)各大媒體相繼報(bào)道了這些消息，一時(shí)間輿論嘩然。

活動(dòng)主題：盡一切可能降低三聚氰胺時(shí)間對三鹿乳業(yè)的影響，維護(hù)挽回企業(yè)形象。公關(guān)目標(biāo)：以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時(shí)效性、主動(dòng)性、延續(xù)性三個(gè)指標(biāo)。而在互動(dòng)營銷時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性三個(gè)全新指標(biāo)。三羊乳業(yè)應(yīng)該從敏銳性、互動(dòng)性、跟蹤性這三個(gè)方向出發(fā)，爭取得到國家有關(guān)部門的與支持，緩解來自各級政府的壓力，努力求得受害群眾和家庭的諒解，爭取引導(dǎo)公眾寬容和支持的言論。以維護(hù)、展現(xiàn)三鹿乳業(yè)的曾經(jīng)的良好社會形象。

目標(biāo)公眾：各級政府及其相關(guān)部門，國內(nèi)各大媒體，廣大消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部員工，產(chǎn)品經(jīng)銷商和客戶。

具體活動(dòng)措施與工作步驟：

首先要樹立正確的危機(jī)意識。2008年3月以來，三鹿集團(tuán)先后接到個(gè)別消費(fèi)者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。6月中旬以后，又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。截至9月11日，共收到結(jié)石病例信息37例(其中5例為甘肅報(bào)道后反映)，分布在山東、湖南、江西、江蘇、新疆、北京、安徽等省區(qū)市。無死亡病例。但是這些消費(fèi)者的反映沒有得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視，這是釀成后來的悲劇以及最終企業(yè)破產(chǎn)的重要原因之一?！熬影菜嘉！笔瞧髽I(yè)應(yīng)對危機(jī)的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效的防止危機(jī)產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會把損失降到最低程度。

第二立即成立危機(jī)應(yīng)急小組。危機(jī)處理是一項(xiàng)浩大的工程，他不是一個(gè)人能完成的任務(wù)，所以成立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。我認(rèn)為，危機(jī)小組必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)部（市場部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關(guān)公司成員組成，并應(yīng)該以專業(yè)公關(guān)公司為主導(dǎo)。其職責(zé)有：① 全面、清晰地對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測；

② 為處理危機(jī)制定有關(guān)策略和計(jì)劃；

③ 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實(shí)施；

④ 在危機(jī)實(shí)際發(fā)生時(shí)，對全面工作做指導(dǎo)和咨詢。

這個(gè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)急小組由三鹿集團(tuán)總經(jīng)理牽頭。若干名董事會董事以及其他公司經(jīng)理，主要部門主管組成危機(jī)處理小組，作為危機(jī)事件的最高決策機(jī)構(gòu)，全權(quán)處理各項(xiàng)事宜。危機(jī)處理小組有權(quán)決定集團(tuán)內(nèi)有關(guān)此次事件的一切相關(guān)事宜的權(quán)力，如遇重大事件有權(quán)越過集團(tuán)董事會直接行使人員調(diào)配權(quán)，對外代表權(quán)，和監(jiān)督財(cái)政的權(quán)力。

在危機(jī)應(yīng)急小組下設(shè)三大小組。處理具體的事宜。一 信息小組二 生產(chǎn)小組三 市場小組。

信息小組； 負(fù)責(zé)處理危機(jī)期間的一切相關(guān)事宜，負(fù)責(zé)對外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會，與媒體接洽等相關(guān)事宜。

生產(chǎn)小組；負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)及問題產(chǎn)品的處理。

市場小組；負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，回收客戶手中的問題商品。

第三要準(zhǔn)備良性的危機(jī)公關(guān)所需要的公關(guān)素材，從而根據(jù)危機(jī)本身的反映作出正確的決斷。公關(guān)的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，危機(jī)公關(guān)就必然會取得很好的效果。聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的公關(guān)動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會擺在你的面前。三鹿集團(tuán)本身應(yīng)召開新聞發(fā)布會，向社會澄清真相并通報(bào)阜陽方面已向三鹿集團(tuán)公開道歉的事實(shí)。還應(yīng)由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。并展示自己最新關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測結(jié)果報(bào)告單 ”。

第四應(yīng)制定危機(jī)管理計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套

危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對性反應(yīng)等。

事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：

① 任命危機(jī)控制和檢查專案小組；

② 確定可能受到影響的公眾；

③ 為最大限度減少危機(jī)對企業(yè)聲譽(yù)的破壞，建立有效傳播的渠道；

④ 在制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，可傾聽外部專家的意見；

⑤ 把有關(guān)計(jì)劃落實(shí)成文字；

⑥ 對有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)；

⑦ 為確保處理危機(jī)有一群專業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)對人員進(jìn)行特殊訓(xùn)練等。

第五面臨危機(jī)事件時(shí)，當(dāng)事企業(yè)的積極、主動(dòng)的應(yīng)對固然重要，但是能不能得到有關(guān)外部社會資源的強(qiáng)大支持，是會最終直接影響到事件應(yīng)對效率的外部因素。如果能得到有關(guān)部分的大力支持，當(dāng)事企業(yè)就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，與之進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，從而在最短的時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)。三鹿集團(tuán)基本上就再這方面對于危機(jī)公關(guān)的重要性。中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報(bào)道了三鹿被錯(cuò)誤列入不合格產(chǎn)品的事實(shí)，中央電視臺“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ”、“ 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 ” 等也接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會后的一兩天之內(nèi)，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報(bào)類的報(bào)紙全都刊登了事實(shí)真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達(dá)給消費(fèi)者。月 26 日，與事件有關(guān)的幾個(gè)國家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

第六做好危機(jī)傳播方案與執(zhí)行。策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，危機(jī)公關(guān)的成功的關(guān)鍵不僅是要有好的策略，更應(yīng)該有絕對到位的執(zhí)行。① 確保與媒體和消費(fèi)者的溝通到位，將對外信息第一時(shí)間告知相關(guān)人員；

② 確保做好危機(jī)善后處理工作，主動(dòng)承擔(dān)損失，如妥善處理受到傷害的人員。4 月27 日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ? 殺人奶粉 ?、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營 ”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國第一份 “ 乳業(yè)誠信宣言 ”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。

危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復(fù)尤其會產(chǎn)生此類問題。過時(shí)的消息會引起人們猜疑，并導(dǎo)致不正確的報(bào)道，使公眾懷疑企業(yè)對某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機(jī)管理的基礎(chǔ)。危機(jī)傳播方案包括：

① 時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益置于首位；

② 掌握對外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織單位第一消息發(fā)布源；

③ 確定信息傳播所需要的媒介；

④ 確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾；

⑤ 準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；

⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新材料的場所；

⑦ 在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾邷?zhǔn)備好通訊所需設(shè)備；

⑧ 確保危機(jī)期間組織的電話總機(jī)人員能知道誰可能會打來電話，應(yīng)接通至何部門；

⑨ 確保組織有足夠的訓(xùn)練有素的人員來應(yīng)付媒介及其他外部公眾打來的電話；⑩ 準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接充實(shí)并發(fā)出等。第七是危機(jī)過后重振三鹿企業(yè)形象，恢復(fù)消費(fèi)者信心。危機(jī)結(jié)束后，危機(jī)帶來的負(fù)面影響將仍會在潛在消費(fèi)者心中保持較長的一段時(shí)間，因此此時(shí)企業(yè)在危機(jī)過后仍然要積極做好后危機(jī)新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機(jī)措施以及乳業(yè)主管部門采取的使乳業(yè)恢復(fù)正常的措施,及時(shí)向新聞媒介通告旅游業(yè)的復(fù)蘇計(jì)劃和具體措施?？梢匝埫襟w重返目的地向他們展示所取得的成績，以抵消危機(jī)在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調(diào)整促銷策略。危機(jī)過后會產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求,因此要針對新的機(jī)會市場開發(fā)新的更符合安檢規(guī)范的奶制品并展開促銷活動(dòng)。

雖然三鹿在危機(jī)公關(guān)方面，為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的事實(shí)，而且這種損失還在繼續(xù)。在營銷學(xué)中，有著“推”和“拉”兩個(gè)概念，及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費(fèi)者通過準(zhǔn)確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費(fèi)者購買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的處理而消除或減少。問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，而這往往是最可怕的??

第三篇：危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)解密

在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)；隨著地 球村時(shí)代的來臨，每個(gè)人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自 身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息。

怎樣做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)工，可咨詢優(yōu)渡網(wǎng)的公關(guān)顧問。優(yōu)渡網(wǎng)提供輿情監(jiān)測、品牌維護(hù)、危機(jī)公關(guān)、新聞發(fā)布等服務(wù)，覆蓋國內(nèi)大部分報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、部分地方電視臺，為客戶迅速處理虛假信息、不實(shí)報(bào)道。并可清理搜索引擎中的不良搜索結(jié)果。

百度搜索優(yōu)渡網(wǎng)，進(jìn)入官方網(wǎng)站后可聯(lián)系在線工作人員，將您的具體情況和要求發(fā)給工作人員，優(yōu)渡網(wǎng)會在第一時(shí)間為您處理。

優(yōu)渡網(wǎng)部分合作網(wǎng)站：

新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、中國網(wǎng)、中華網(wǎng)、央視網(wǎng)、雅虎、中國日報(bào)網(wǎng)

21CN、千龍網(wǎng)、TOM、和訊網(wǎng)、光明網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)

中國金融網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、南方網(wǎng)、百靈網(wǎng)、岳西網(wǎng)、MSN、漢網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)表現(xiàn)

現(xiàn)在最厲害的武器不是原子彈，而是媒體的炒作，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的速度之快，影響力之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)可以讓一個(gè)比諸葛亮媳婦還丑 比楊貴妃還胖地芙蓉姐姐變成網(wǎng)上名人；可以讓一個(gè)在酒吧賣唱地人一夜之間變成最紅網(wǎng)絡(luò)歌手，繼而成為最佳音樂新人；可以讓一個(gè)因?yàn)橐淮螞]有滿足客戶需要的企業(yè)在網(wǎng)上臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，使其名譽(yù)掃地。網(wǎng)絡(luò)的普及，使信息傳播的速度加快，也加快了危機(jī)形成的速度。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)5S原則

對于危機(jī)事件，知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)優(yōu)渡網(wǎng)指出，“疏”比“堵”更重要和有效。在具體的疏導(dǎo)過程中應(yīng)有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，快速反應(yīng)。

一、要善于抓住“軟肋”，對事實(shí)不清的用事實(shí)說話，對缺乏鑒定的應(yīng)引用權(quán)威裁決(如衛(wèi)生部或質(zhì)檢局等相關(guān)部門的檢測和告示)。

二、要以退為進(jìn)，先表示理解別人，再尋求大家諒解。

三、要拔開云霧，揭開事件真相。用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，舉行媒體溝通會或者運(yùn)作一些高質(zhì)量的有影響力的正面報(bào)道。百度搜索優(yōu)渡網(wǎng)，進(jìn)入官方網(wǎng)站后可聯(lián)系在線工作人員，將您的具體情況和要求發(fā)給工作人員，優(yōu)渡網(wǎng)會在第一時(shí)間為您處理。

四、有效利用公司的網(wǎng)站，快速更新。采取立場聲明、FAQ、有說服力的事實(shí)、權(quán)威信息和數(shù)據(jù)、領(lǐng)導(dǎo)人訪談、最新新聞報(bào)道等方式來消除消費(fèi)者這的顧慮，盡量使事件縮小化。

第四篇：公關(guān)危機(jī)處理方法：三鹿危機(jī)公關(guān)案例分析

公關(guān)危機(jī)處理的方法：三鹿危機(jī)公關(guān)案例分析 一、三鹿簡介

石家莊三鹿集團(tuán)是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國食品工業(yè)百強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是河北省、石家莊市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)先后榮獲全國“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、全國先進(jìn)基層黨組織、全國輕工業(yè)十佳企業(yè)、全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)、科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)、中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號二百余項(xiàng)。2006年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長16.5%，利稅同比增長9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜陽臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。阜陽市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，阜陽市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)，經(jīng)阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局和阜陽消費(fèi)者協(xié)會在阜陽地方媒體上公布。此消息刊出后，全國各地多種媒體紛紛轉(zhuǎn)載。之后，三鹿嬰兒奶粉在全國多個(gè)市場被強(qiáng)迫撤下柜臺、封存。有些省市甚至是不管種類，只要是三鹿奶粉，全部封存。在個(gè)別地方，還出現(xiàn)了三鹿經(jīng)銷商被抓捕的現(xiàn)象。按照正常的銷售計(jì)算，一天的封存給三鹿造成的損失就超過一千萬。

從一般的營銷角度看，更多的人將三鹿的經(jīng)濟(jì)損失歸罪于危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)或不及時(shí)，根據(jù)記者的調(diào)查，此結(jié)論有失公允。在事件的背后，三鹿的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)出了更深刻的社會現(xiàn)象。

三、成功的危機(jī)公關(guān)

最早公告三鹿為不合格產(chǎn)品的報(bào)道出現(xiàn)在《穎州晚報(bào)》上，時(shí)間是 4 月 22 日早上 7 點(diǎn)多。張振嶺說，三鹿總部的高層管理者 8 點(diǎn)鐘就全部知道了此事。當(dāng)天下午，張振嶺就帶隊(duì)趕到阜陽市，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽市達(dá)成了 “ 是相關(guān)人員工作失誤 ” 的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組 ” 召開新聞發(fā)布會，發(fā)表了向三鹿集團(tuán)和新聞媒體道歉的聲明。聲明中承認(rèn)，經(jīng)他們多次抽查，三鹿牌系列產(chǎn)品質(zhì)量全部合格，將三鹿列入不合格產(chǎn)品名單是工作失誤。

同時(shí)，三鹿集團(tuán)本身也召開新聞發(fā)布會，向社會澄清真相并通報(bào)阜陽方面已向三鹿集團(tuán)公開道歉的事實(shí)。還由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴(yán)格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質(zhì)量的。并展示了今年一、二季度關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測結(jié)果報(bào)告單 ”。

因?yàn)楦逢柮襟w的不實(shí)報(bào)道已通過各地多家媒體的轉(zhuǎn)載和網(wǎng)絡(luò)的傳播，擴(kuò)散到全國。所以，三鹿又在全國各地開展了一場聲勢浩大的正名活動(dòng)。

中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報(bào)道了三鹿被錯(cuò)誤列入不合格產(chǎn)品的事實(shí)，中央電視臺“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ”、“ 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 ” 等也接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會后的一兩天之內(nèi)，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報(bào)類的報(bào)紙全都刊登了事實(shí)真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達(dá)給消費(fèi)者。月 26 日，與事件有關(guān)的幾個(gè)國家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 長假后的第一個(gè)工作日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布 30 家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日農(nóng)業(yè)部召開的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳周新聞發(fā)布會上，三鹿與 125 家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)表了 “ 讓我們用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，為消費(fèi)者提供豐富、安全、優(yōu)質(zhì)的食用農(nóng)產(chǎn)品，為社會創(chuàng)造一個(gè)健康的消費(fèi)環(huán)境貢獻(xiàn)力量 ” 的聯(lián)名倡議。月27 日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ‘ 殺人奶粉 ’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營 ”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國第一份 “ 乳業(yè)誠信宣言 ”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。

-4 月28 日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與 9 家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈(zèng)了 4985 箱合格嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

分析成功原因：

【1】注重報(bào)道時(shí)效性

1、國際與國內(nèi)視野相結(jié)合

2、官方、企業(yè)和普通民眾的聲音相結(jié)合

“三鹿事件”作為公共突發(fā)事件，影響到社會中的許多家庭，社會波及面廣，這就需要在報(bào)道中出現(xiàn)官方的聲音，以穩(wěn)定民心、維護(hù)社會的穩(wěn)定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個(gè)有效的傳播渠道。這兩者在危機(jī)傳播中具有同等重要的地位。

3、請專業(yè)人士為民眾釋疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發(fā)出兩篇消息：《專家談如何護(hù)理“腎結(jié)石”嬰幼兒》、《調(diào)查組醫(yī)療專家談三鹿問題奶粉的危害》，報(bào)道了醫(yī)療專家對問題奶粉的看法以及如何護(hù)理“腎結(jié)石”患兒的方法。這方面的內(nèi)容無疑是公眾最關(guān)心也是最需要醫(yī)護(hù)專業(yè)人士釋疑解惑的盲區(qū)。

【2】新聞與評論相互配合

公共突發(fā)事件發(fā)生后，新聞報(bào)道能給受眾一個(gè)全面的視野，以把握事件發(fā)展的進(jìn)程，而評論的 作用在于引導(dǎo)輿論。

四、失敗公關(guān)讓“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了輿論的刀鋒浪口上，而三鹿集團(tuán)對事件的公關(guān)處理能力更是讓“三鹿”形象一夜之間被市場唾棄！

1.錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

三鹿集團(tuán)高層對此事件的表態(tài)和處理意見遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國家相關(guān)部門，這是讓企業(yè)危機(jī)公關(guān)陷入被動(dòng)的主要原因。作為企業(yè)，整體的調(diào)查運(yùn)作應(yīng)該更高效于國家部門，但是三鹿集團(tuán)對外表態(tài)的時(shí)間點(diǎn)卻遠(yuǎn)比國家相關(guān)部門遲，這容易讓民眾認(rèn)為三鹿是因?yàn)閲页雒媪瞬艜硖幚?，如果國家不出面，那三鹿是不是就不處理了呢？這時(shí)候民眾的心理是十分脆弱的，三鹿錯(cuò)失了讓公眾傾聽企業(yè)聲音的機(jī)會，國家有關(guān)部門的率先表態(tài)已然讓民眾從心理上更加信任國家果斷有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集團(tuán)經(jīng)過內(nèi)部調(diào)查，最后公布事故的主要責(zé)任在于奶農(nóng)，但這一結(jié)果globrand.com也從側(cè)面表明了有毒奶粉的市場源頭是“三鹿”。從公關(guān)的角度來看，三鹿集團(tuán)應(yīng)在發(fā)布此消息的同時(shí)提出相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，但是很遺憾，我們沒有聽到三鹿集團(tuán)在社會責(zé)任方面的任何聲音。

沒有讓公眾看到企業(yè)社會責(zé)任，這是措施不力之一。

自檢出產(chǎn)品質(zhì)量的重大問題也表明了三鹿集團(tuán)在產(chǎn)品檢測上的重大疏忽，但公眾并沒有看到有關(guān)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)檢方面的措施或者相關(guān)的聲明，而只是單純的召回劣質(zhì)產(chǎn)品，更沒有相關(guān)高層為此次事件負(fù)責(zé)。這很難讓公眾看到三鹿集團(tuán)整頓內(nèi)部管理的決心，今后三鹿產(chǎn)品的質(zhì)量保障也就很難讓消費(fèi)者放心。沒有讓公眾看到集團(tuán)整頓產(chǎn)品質(zhì)量的決心，這是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集團(tuán)在處理全社會關(guān)注的患病兒童的治療和病故兒童的賠償上魄力不足。沒有具體的措施和步驟，沒有具體的數(shù)額，更沒有具體有效落實(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)以及具體的監(jiān)督執(zhí)行人（或者單位）。更讓老百姓覺得寒心的是三鹿集團(tuán)的高層也只是在媒體上道歉，連個(gè)病人家屬的手都沒握著！人道精神的匱乏讓“三鹿”為國人唾棄。所以也就很好理解網(wǎng)民的諷刺調(diào)侃了！

五、同行業(yè)解救

乳業(yè)危局洗牌三元將接手三鹿控股權(quán) 在國慶節(jié)前夕，傳出了“三元收購三鹿”的消息。如今，三元與三鹿已經(jīng)談崩，但又熱炒“五大企業(yè)爭奪三鹿”，這是什么意思，難道爛攤子一下變成了香餑餑？非也，三元遇到的問題——只收購凈資產(chǎn)不承接賠償，其他幾家也不能化解，因此他們的所謂收購，大概也只是收購凈資產(chǎn)的意思。賠償，是一道繞不過的坎，不解決這個(gè)問題，收購難免流產(chǎn)命運(yùn)

對收購企業(yè)的利弊分析

利

弊

·整套生產(chǎn)設(shè)備和熟練工人

·退貨賠款（僅召回奶粉一項(xiàng)就達(dá)7億）

·下游奶源基地

·政府的“免費(fèi)”治療實(shí)為替企業(yè)“墊付”，面臨追償

·上游銷售網(wǎng)絡(luò)

·消費(fèi)者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）

·通過收購彌補(bǔ)短板、完整產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到實(shí)力提升

·消費(fèi)者“恨屋及烏”，對收購企業(yè)自身品牌的負(fù)面影響

·政府支持

·員工安置補(bǔ)償

解讀：利弊表透露四重信息

第一，品牌成負(fù)資產(chǎn)。三鹿集團(tuán)最值錢的不是機(jī)器設(shè)備，而是無形資產(chǎn)——品牌價(jià)值（高達(dá)149億），如今其價(jià)值不但灰飛煙滅，反成“毒丸”，誰“吞下”都可能把消費(fèi)者的憎惡召來?

第二，訴訟賠償是關(guān)鍵。如果說退貨賠款可計(jì)算、政府“墊付”可不追討，那么消費(fèi)者訴訟賠償則是“無底洞”，現(xiàn)有可參考案例是患兒家屬要求賠償15萬的醫(yī)療費(fèi)、30萬精神賠償、45萬的懲罰性賠款，雖未被法院受理，但現(xiàn)在還不能說訴訟賠償就此打住，而只能算懸而未決?

第三，政府支持力度不明朗。政府牽線搭橋、政策支持、貸款支持、甚至承擔(dān)“墊付”都有可能。關(guān)鍵是對訴訟賠償?shù)膽B(tài)度不明朗?

第四，資不抵債是肯定的。三鹿現(xiàn)在值錢的就是凈資產(chǎn)，刨去7億退賠款，剩下的據(jù)估算也就不到7億元，這7億沖抵其它賠償肯定不夠（除非賠償被一筆勾銷）?

結(jié)論：恐難有企業(yè)會接受全盤收購

收購是市場交易,交易就是要獲利,若被收購方資不抵債,則全盤收購即便一分錢不花也還要倒貼。當(dāng)然,考慮到完善產(chǎn)業(yè)鏈等利好,倒貼也不一定是賠本買賣,但也要考慮一個(gè)度,負(fù)債包袱不能過于沉重。如今訴訟賠償如頭頂懸湖，誰敢置身其下？因此三元等企業(yè)只愿意選擇性的資產(chǎn)收購而非全盤接收的股份收購，除非獲得政府擔(dān)保不必承擔(dān)賠償責(zé)任，但恐怕有擔(dān)保，企業(yè)也未必放心?

六、政府干預(yù)

1）三鹿不是國企，資產(chǎn)沒有國資

2）政府絕非要袖手旁觀，指導(dǎo)協(xié)調(diào)、讓三鹿盡快有人接手是應(yīng)有之義

3）但是政府責(zé)任有限：不能拿財(cái)政和政府信用為私企埋單

4）政府權(quán)力也有限：遵循市場法則不要越界

七、影響

雖然三鹿在危機(jī)公關(guān)方面，為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的事實(shí)，而且這種損失還在繼續(xù)。在營銷學(xué)中，有著“推”和“拉”兩個(gè)概念，及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費(fèi)者通過準(zhǔn)確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費(fèi)者購買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的處理而消除或減少。

三鹿奶粉事業(yè)部總經(jīng)理王鳳翔曾表示過，危機(jī)出現(xiàn)后，各地政府有關(guān)職能部門的步調(diào)不統(tǒng)一，加大了三鹿下一步市場運(yùn)作的難度。

第五篇：從三鹿事件淺談企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理（范文）

從三鹿事件淺談企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理2008-09-14 12:40近幾日的三鹿嬰幼兒奶粉事件引起了社會的關(guān)注，因?yàn)椴粌H是因?yàn)楫a(chǎn)品的嚴(yán)重質(zhì)量問題，而更為重要的是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性。

作為一名河北人、石家莊人，從心里一直把三鹿看做是我們石家莊的驕傲，不僅僅是因其奶粉市場占有率全國第一的名頭，而是還能實(shí)實(shí)在在的看到一家全國知名的乳制品企業(yè)的不斷成長和進(jìn)步。我家住在北苑小區(qū)，上班的時(shí)候首先經(jīng)過西三莊街，路東有三鹿的制造和運(yùn)輸車間，每天的貨運(yùn)車輛將產(chǎn)品運(yùn)往全國各地。從西三莊街轉(zhuǎn)到和平路后，經(jīng)過三鹿集團(tuán)總部的正門，朝陽下的集團(tuán)辦公區(qū)樸實(shí)而靜謐。而這一切都被打破了，這個(gè)企業(yè)聚焦了全國乃至全世界的關(guān)注，三鹿集團(tuán)總部開始忙碌起來，官員、記者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者??看著這一切，我的心很痛，這是我第一次真切的感受到一種近乎于摧毀一個(gè)企業(yè)的**和事件。

事件還在調(diào)查中，我們沒有任何權(quán)利去問責(zé)，我真誠的希望企業(yè)能挺過這一關(guān)，但在關(guān)注這件事情的時(shí)候，以我個(gè)人的觀點(diǎn)覺得三鹿集團(tuán)在這次企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中做的不到位，大的方向暫且不談，一些細(xì)節(jié)值得改進(jìn)，以下是我的一些觀點(diǎn)和建議：

1、沒有及時(shí)做出合理的回應(yīng)。

當(dāng)全國各地開始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報(bào)道后，三鹿集團(tuán)沒有適時(shí)做出正面回應(yīng)，當(dāng)輿論逐漸將焦點(diǎn)集中到三鹿奶粉的時(shí)候，三鹿集團(tuán)媒體部相關(guān)負(fù)責(zé)人才接受采訪，但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時(shí)候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題”，但當(dāng)事情嚴(yán)重化后，其董事長隨后的采訪中承認(rèn)“已經(jīng)在較早時(shí)候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問題”。這種對媒體信息的傳達(dá)是自己抽自己嘴巴，對于消費(fèi)者來說會更加憤怒，有問題不公布，這種瞞報(bào)比質(zhì)量問題更可惡，質(zhì)量問題失去的是市場，而瞞報(bào)失去的是口碑和品牌，企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心里形成的厭惡感。針對這樣的情況，企業(yè)在第一次對外發(fā)布信息時(shí)一定要謹(jǐn)慎，如果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任，可以回答“產(chǎn)品已送交國家權(quán)威部門檢測，等結(jié)果出來，我們會第一時(shí)間向媒體公布情況”。而不是用企業(yè)自檢去說事，這時(shí)候的企業(yè)自檢已經(jīng)無法讓消費(fèi)者和公眾信服。

2、事件初步原因的公布有推脫責(zé)任之嫌。

當(dāng)三鹿集團(tuán)真的承認(rèn)產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時(shí)候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學(xué)（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費(fèi)者一聽就有推脫責(zé)任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？而更為嚴(yán)重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費(fèi)者的恐慌，對三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響（我家的一箱“三鹿大紅棗牛奶”已被我封存，不敢再飲用），所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹(jǐn)慎，否則會造成更大的損失。

3、企業(yè)公關(guān)危機(jī)細(xì)節(jié)處理不當(dāng)。

在這幾天經(jīng)過三鹿集團(tuán)總部的時(shí)候，看到辦公區(qū)和門口圍了太多的人，包括各個(gè)媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說法的消費(fèi)者??雖然有警察和工作人員維持秩序，但現(xiàn)場依舊混亂。讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關(guān)危機(jī)的最大禁忌，這將直接導(dǎo)致公眾關(guān)注點(diǎn)集中，對企業(yè)的處理工作提出諸多要求和質(zhì)疑，容易引起不必要的沖突。

第一，沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)，而據(jù)說原本答應(yīng)的某個(gè)時(shí)刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推，這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應(yīng)該是：給媒體記者提供一個(gè)場所（例如會議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過分關(guān)注（因?yàn)楣妼γ襟w所針對的焦點(diǎn)會密切跟進(jìn)），然后嚴(yán)格按承諾的時(shí)間召開新聞發(fā)布會，可以由企業(yè)的副總級別負(fù)責(zé)人和政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人共同主持，定時(shí)向外界傳達(dá)事情的進(jìn)展情況，否則猜測和傳言會更加誤導(dǎo)公眾。

第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因?yàn)槭虑榈耐蝗话l(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團(tuán)總部，各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會導(dǎo)致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。正確的做法應(yīng)該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題，就要在第一時(shí)間發(fā)布召回公告，并說明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級召回（顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點(diǎn)等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時(shí)封存或退總部），但肯定有部分顧客或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個(gè)地點(diǎn)，由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨，這樣可以有效避開公眾關(guān)注，并可合理避免惡意退貨或者退假貨的情況。

第三，沒有及時(shí)安排消費(fèi)者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團(tuán)總部門口看到許多家長抱著孩子，有的是討要說法，有的是讓其給檢查以確認(rèn)是否因食用三鹿奶粉患病??抱著孩子的家長聚集會博得更多消費(fèi)者和社會公眾的關(guān)注和同情，而三鹿并沒有在第一時(shí)間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應(yīng)該是：在確認(rèn)是自身產(chǎn)品的問題后，第一時(shí)間告知公眾，如果有食用相關(guān)問題產(chǎn)品的嬰幼兒，可以到市級以上醫(yī)院檢查，如果確診，所有治療費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)（截至目前國務(wù)院已經(jīng)決定啟動(dòng)國家重大食品安全事故Ⅰ級響應(yīng)，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，并對患病嬰幼兒實(shí)行免費(fèi)救治，所需費(fèi)用由財(cái)政承擔(dān)）。這樣才能顯示出一個(gè)企業(yè)的責(zé)任和態(tài)度，公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問題，而絕對不能諒解企業(yè)在出問題后的不作為。

以上是本人的一些淺薄觀點(diǎn)，也許企業(yè)已經(jīng)付出了很多，也在公關(guān)危機(jī)處理中做了很多，我們相信事情會向好的方向發(fā)展，我們也期待看到一個(gè)有能力處理這件事情的企業(yè)和政府！