第一篇：危機(jī)公關(guān)

公關(guān)的客體是公眾，即任何因面臨某個(gè)共同問題而形成，并與社會組織運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。按照公眾的發(fā)展階段來分，可以劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。

公眾是社會組織生存和發(fā)展的基本環(huán)境，公共關(guān)系只有滿足公眾的需要，為公眾創(chuàng)造價(jià)值，才能取得良好的效果。一個(gè)社會組織在其發(fā)展過程中必然會經(jīng)歷許多危機(jī)，眾多企業(yè)在危機(jī)過程中成長、成熟，或者衰退、消亡。2006年美國惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托羅拉手機(jī)爆炸事件；2008年康師傅“水源門”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“強(qiáng)生門”事件，現(xiàn)代危機(jī)在考驗(yàn)著一個(gè)組織管理者的成熟度。

作為置身危機(jī)漩渦中的企業(yè)，如何將自身利益、公眾利益和傳媒公信力協(xié)調(diào)一致，在短時(shí)間內(nèi)以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實(shí)、客觀的情況，挽回企業(yè)品牌的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化主動(dòng)為被動(dòng)借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)。那么面對突如其來的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)該如何去公關(guān)，如何引導(dǎo)傳播，挽回在公眾心中受損的形象？

企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生時(shí)將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，并確定采取行動(dòng)維護(hù)公眾和消費(fèi)者的利益。公眾和消費(fèi)者都是企業(yè)服務(wù)的對象，失去了他們的支持，企業(yè)也就失去了生存的必要。在這方面，美國強(qiáng)生公司是一個(gè)很有說服力的例子。強(qiáng)生成功公關(guān)案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件 事件經(jīng)過

1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初，僅有3人因服用該藥物中毒死亡，但是隨著信息的擴(kuò)散，據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌，給公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗(yàn)表明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件，強(qiáng)生公司面臨一場生死存亡的巨大危機(jī)。

此事件發(fā)生之后，在首席執(zhí)行官Jim Burke的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司采取了一系列的快速而有效的措施。強(qiáng)生高層經(jīng)過緊急磋商，認(rèn)為這件事情非常的嚴(yán)重，不僅影響強(qiáng)生公司在眾多的消費(fèi)者中的信譽(yù)，更為嚴(yán)重的是消費(fèi)者的生命安全受到了威脅。強(qiáng)生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對所有的藥物進(jìn)行了檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部的800萬片藥物的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片；最終的死亡人數(shù)也確定為7人，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫的影響，為向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。后來警方查證為有人刻意陷害。不久后，向膠囊中投毒的人被拘捕。至此，危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強(qiáng)生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場，而是推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性，并同時(shí)將事態(tài)的全過程向公眾發(fā)布。同時(shí)，強(qiáng)生再次通過媒體感謝美國人民對“泰萊諾爾”的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券。這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場份額的70%。危機(jī)公關(guān) 在此次事件中，強(qiáng)生CEO戴拉協(xié)同公關(guān)人員積極地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)程序分為兩個(gè)階段：

第一階稱為“控制危機(jī)”

第二階段稱為“強(qiáng)生與Tylenol歸來”，兩個(gè)階段之間幾乎沒有任何縫隙。（1）“控制危機(jī)”

戴拉在公關(guān)部基礎(chǔ)上成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，要求大家首先按照強(qiáng)生信條行事，絕對將顧客的安全放在第一位。他接受副總載兼公關(guān)部經(jīng)理Lawrence G.Foster的建議，要求公司按照公司信條統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一行動(dòng)，積極與媒體合作，向新聞界敞開大門，公布事實(shí)真相，而不是爭辯。

A：與新聞媒介密切合作，坦誠面對新聞媒介，迅速真實(shí)地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。

B：以高達(dá)1億美元的代價(jià)撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價(jià)值近1億美元。C：花費(fèi)50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。

Ｄ：在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個(gè)詢問電話。

E:積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查，對800萬瓶泰萊諾爾藥品進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。

F：停止報(bào)刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。G：宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進(jìn)行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個(gè)計(jì)劃又使強(qiáng)生增加幾百萬美元支出。

強(qiáng)生公司在“泰諾”事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策，贏得了公眾和輿論的支持，最大程度的消除了危機(jī)帶來的影響，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。

（2）強(qiáng)生與Tylenol歸來

在第一階段完成之后，強(qiáng)生第二階段的危機(jī)公關(guān)，即“強(qiáng)生與Tylenol歸來”立即啟動(dòng)。在總公司銷售會議上，McNei消費(fèi)品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關(guān)方案：

Ａ：Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封，專防假藥摻入，成為全國第一種防摻假藥品包裝。強(qiáng)生積極與各大媒體聯(lián)系，向全國吹響Tylenol歸來的號角。

Ｂ：以優(yōu)惠券方式進(jìn)行促銷，讓公眾再接受這種新產(chǎn)品，恢復(fù)Tylenol的人氣。強(qiáng)生走訪了上百萬次的醫(yī)務(wù)人員，不惜花費(fèi)5000萬美元向消費(fèi)者贈送這種重新包裝的藥品。

Ｃ：1983年新年始，強(qiáng)生將全部Tylenol的廣告重新設(shè)計(jì)，面目一新。D：強(qiáng)生從各子公司招集2250名銷售人員，到各醫(yī)療團(tuán)體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數(shù)百萬美元，專門為Tylenol重新打入市場提供支持。結(jié)果

一年以后，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任，泰萊諾爾又重新占領(lǐng)了95%的市場份額。而且強(qiáng)生公司首開抗污染日用品包裝先例，各大公司紛紛效仿。就這樣，強(qiáng)生公司走出了危機(jī)，擺脫了困境。評價(jià)

對于像強(qiáng)生這樣的大公司能在短時(shí)間內(nèi)迅速返回市場，被許多人認(rèn)為是一個(gè)奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若，被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話。《華爾街日報(bào)》報(bào)道說：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩。” 強(qiáng)生得以擺脫“泰萊諾爾”危機(jī)的原因固然是多方面的，但及時(shí)準(zhǔn)確的公關(guān)決策是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動(dòng)提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動(dòng)，樹立公司的良好形象。強(qiáng)生按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，使得原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，泰萊諾爾危機(jī)案例極好地反映了企業(yè)文化與危機(jī)管理的終極聯(lián)系。案例啟示

危機(jī)處理是考驗(yàn)企業(yè)文化的重要時(shí)刻，企業(yè)必須承擔(dān)起對社會公民的責(zé)任。當(dāng)企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機(jī)時(shí)，積極地開展公關(guān)活動(dòng)是擺脫危機(jī)的有力武器，他不但可以使企業(yè)脫離險(xiǎn)境，而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關(guān)決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實(shí)踐以及對公眾利益認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神聯(lián)系在一起的。

強(qiáng)生失敗案例——嬰兒衛(wèi)浴用品“涉毒”事件 , 事件經(jīng)過

在2009年“3·15”這個(gè)敏感的日子，美國一家非盈利性消費(fèi)者組織——“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”公布了涉及強(qiáng)生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有甲醛及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質(zhì)的檢測報(bào)告。幾乎與此同時(shí)，2009年3月12日，國內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網(wǎng)友瀏覽該貼，近千人回復(fù)。國內(nèi)外市場的質(zhì)疑同時(shí)涌來，對強(qiáng)生來說可謂是始料未及，消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注和恐慌也讓強(qiáng)生取代乳制品站在危機(jī)的風(fēng)口浪尖。短時(shí)間內(nèi)，杭州、上海等地的不少超市強(qiáng)生貨品已經(jīng)下架。危機(jī)公關(guān)

在以往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——1982年，芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強(qiáng)生在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。盡管市場損失慘重，卻成功贏得民心，其誠懇、以消費(fèi)者利益為重的危機(jī)管理策略，讓當(dāng)時(shí)的強(qiáng)生贏得消費(fèi)者的支持，失去的市場逐步恢復(fù)。但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了一時(shí)的市場銷售。但網(wǎng)上不斷升級的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，讓強(qiáng)生陷入了一場真正的危機(jī)中。

針對此次企業(yè)危機(jī)，強(qiáng)生從可能導(dǎo)致危機(jī)升級、市場崩潰的兩大主要渠道入手： 一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真。另一方面，向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。

在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)生公司就在中國市場啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對，其公關(guān)代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)去說明，稱強(qiáng)生產(chǎn)品是“安全的，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”。強(qiáng)生在危機(jī)爆發(fā)后立即向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道，并向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費(fèi)信心做出了可能的努力。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳的，在傳言爆出、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場銷售依然進(jìn)行著；官方的檢測結(jié)果——國家質(zhì)檢總局公布的結(jié)果是一個(gè)批次的強(qiáng)生產(chǎn)品檢出二噁烷；國家食品藥品監(jiān)管局公布的結(jié)果是沒有問題—— 官方機(jī)構(gòu)自相矛盾的信息讓民眾失去了判斷的標(biāo)準(zhǔn)，在“潛規(guī)則”眾多的市場環(huán)境中，我們知道這樣的一紙宣告并不能說明一切真實(shí)。

Ａ：推卸責(zé)任，辯解——強(qiáng)生香港公司稱，所有強(qiáng)生產(chǎn)品符合世界各地的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)生負(fù)責(zé)人表示，國家有關(guān)部門的檢驗(yàn)證實(shí)強(qiáng)生嬰兒護(hù)理產(chǎn)品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。

Ｂ：促銷。買一瓶200毫升的沐浴露贈一瓶100毫升的潤膚露，剛剛聲明產(chǎn)品沒有問題、所以不會下架的強(qiáng)生悄悄在超市搞起了促銷。有兩款強(qiáng)生沐浴露進(jìn)行降價(jià)促銷，最高降幅達(dá)到20%。Ｃ：與媒體合作——強(qiáng)生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果

紅網(wǎng)一項(xiàng)得到近5000張投票的專題調(diào)查顯示，近97%的父母表示近期或今后將不再使用強(qiáng)生、幫寶適等美國品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品。如果含毒事件為真，64%左右的使用者會對這些產(chǎn)品提出控訴。

另外，調(diào)查顯示近74%的父母為寶寶使用強(qiáng)生、幫寶適等美國品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品。對于今后是否還會使用強(qiáng)生、幫寶適等產(chǎn)品，近47%的網(wǎng)友表示“以后都不會使用了，寶寶的生命要緊”，近50%的網(wǎng)友表示“持觀望態(tài)度，暫時(shí)停用一段時(shí)間”，兩者總和高達(dá)97%。僅剩下3%的網(wǎng)友明確表示，將繼續(xù)使用這些品牌的產(chǎn)品。97%網(wǎng)友將強(qiáng)生打入冷宮 半數(shù)家長表示永不再用 2009年03月18日 11:04 來源：紅網(wǎng)

評價(jià)

根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，我們可以看出，強(qiáng)生方面在第一時(shí)間內(nèi)對事件作出回應(yīng)，符合速度第一原則（speed）。但就回應(yīng)內(nèi)容來看，強(qiáng)生方面只是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強(qiáng)生方面有關(guān)承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音，因此，強(qiáng)生的聲明并不能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）。通過這一生硬的事件回應(yīng)，我們也可以清晰的辨別出強(qiáng)生方面并非是真誠的溝通（sincerity）。強(qiáng)生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）的，沒有動(dòng)用更強(qiáng)大的外部力量來爭取事件的主動(dòng)權(quán)，控制事件發(fā)展的勢頭，強(qiáng)生公司全然沒有了上世紀(jì)80年代在泰諾事件中的責(zé)任心與主動(dòng)權(quán)。案例啟示

由于公眾相對企業(yè)而言是弱勢群體 , 他們在利益受到侵害時(shí)第一反應(yīng)并不是到底誰侵害了他們的利益 , 而是能否保證他們的利益不被繼續(xù)損害并得到補(bǔ)償 , 尤其在嚴(yán)重的危機(jī)之下 , 企業(yè)應(yīng)當(dāng)率先承擔(dān)起責(zé)任 , 在水落石出之前采取切實(shí)有效的舉措給消費(fèi)者安全可靠可信賴的形象 , 如果企業(yè)愿意為消費(fèi)者挽回?fù)p失,那意味著消費(fèi)者至少會認(rèn)為企業(yè)和他們是站在天枰的同一邊。從以上強(qiáng)生成功的、失敗的兩個(gè)案例中我們可以看出，對組織而言公眾公關(guān)政策的制定有十分重要的作用。就非公眾而言：

非公眾：在組織所處的環(huán)境中，一部分個(gè)人群體和私人團(tuán)體，在一定的時(shí)空條件下，不受這個(gè)組織的行為影響，對此組織不產(chǎn)生影響力；嚴(yán)格來說，他們還不能算是公眾。之所以提出“非公眾”這一概念，其目的在于要使公共關(guān)系工作減少盲目性，避免把力量好耗費(fèi)到不必要的地方。在此兩次強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)案例中，強(qiáng)生并沒有太多的針對非公眾進(jìn)行危機(jī)公關(guān)策劃。我們對此不再仔細(xì)分析。就潛在公眾而言：

潛在公眾：組織的行為與公眾發(fā)生了關(guān)系，使之面臨共同問題，但公眾自身未意識到這種問題的存在。在一定時(shí)間內(nèi)，至少在意識到他們面前的問題之前，不會采取行動(dòng)，不會對組織構(gòu)成威脅。但一旦問題暴露就會損害組織形象。對潛在公眾可以有兩種理解：一種是有待開發(fā)，但尚未與組織發(fā)生任何利益聯(lián)系的那部分公眾，或稱“潛在顧客”“潛在用戶”；另一種是指已經(jīng)和組織發(fā)生了某種關(guān)系，并由此出現(xiàn)了某種問題，但自己尚未意識到問題存在的公眾群體。就強(qiáng)生而言，它的知名度造給它帶來了一大批顧客的同時(shí)也造就了一大批潛在公眾。有一些潛在公眾，他們雖然并未成為強(qiáng)生的知曉公眾，行動(dòng)公眾。但他們是知曉公眾，行動(dòng)公眾身邊的人。他們對強(qiáng)生產(chǎn)品有初步的知曉，有可能成為強(qiáng)生產(chǎn)品的顧客。還有一些潛在公眾則是屬于對強(qiáng)生產(chǎn)品與自身利益關(guān)系不清楚，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)也沒有意識，不會積極去尋找問題真相，原因和解決方法。在1982年強(qiáng)生“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡事故中，該危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€(gè)“作最壞打算的“危機(jī)管理方案”。特別有意思的是，這一危機(jī)管理方案的原則是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。這一信條在危機(jī)管理中發(fā)揮了很好的作用。那時(shí)，強(qiáng)生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示對消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯(cuò)誤。這次危機(jī)公關(guān)強(qiáng)生公司此舉不僅挽回了知曉公眾與行動(dòng)公眾，也在潛在公眾意識到問題前拯救了公司形象。由于組織機(jī)構(gòu)的行為，在將來可能與組織發(fā)生厲害關(guān)系的公眾對象，意識到潛在公眾的存在，有利于組織制定有針對性的公關(guān)策略，也有利于組織調(diào)整對現(xiàn)實(shí)公眾的政策行為。對潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業(yè)形象的重要對象.如某企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，就要吸引更多的潛在公眾.塑造企業(yè)形象的任務(wù)就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實(shí)公眾.塑造企業(yè)形象的任務(wù)就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實(shí)公眾。強(qiáng)生在“泰萊諾爾”事件中，將預(yù)警消息發(fā)到全國，這一公關(guān)行為不僅針對了知曉公眾和行動(dòng)公眾，也針對了大面積的潛在公眾，在潛在公眾發(fā)現(xiàn)問題之前便溫和解決。

潛在公眾有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾的可能性。對可能產(chǎn)生正效應(yīng)的潛在公眾善加引導(dǎo)、催化，可以對本組織的生存和發(fā)展起到積極的推動(dòng)作。.而對有可以產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)、影響本組織生存和發(fā)展的潛在公眾必須給予充分關(guān)注，實(shí)行有效的控制，做到未雨綢繆，制定多種應(yīng)對方案，防患于未然；而消極等待、被動(dòng)應(yīng)付，以為這類公眾還未對組織的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅，便不去研究和著手處理的做法，是完全錯(cuò)誤的.。

強(qiáng)生公司在嬰兒“涉毒”事件中，第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表聲明稱，其所有產(chǎn)品均符合各項(xiàng)規(guī)定，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)，并稱報(bào)告對其產(chǎn)品的安全性“做出了錯(cuò)誤的描述，與科學(xué)界和政府機(jī)構(gòu)一致的看法相違背，也引起了家長們不必要的恐慌”。強(qiáng)生方面的回應(yīng)，符合速度第一原則，但就回應(yīng)內(nèi)容來看，強(qiáng)生方面只是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強(qiáng)生方面有關(guān)承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音。這樣的危機(jī)公關(guān)是非常失敗的。它引發(fā)公眾的不滿，并且激化潛在公眾與組織之間的矛盾，損害組織形象。就知曉公眾而言：

知曉公眾：是指已經(jīng)明確認(rèn)識到自己面臨的問題，迫切希望與該組織聯(lián)系，了解與該問題有關(guān)的信息和解決的辦法的公眾。

針對知曉公眾，公關(guān)部門應(yīng)該采取積極主動(dòng)的態(tài)度，滿足他們的知曉欲望；及時(shí)向他們傳播有關(guān)信息，同時(shí)收集來自他們的信息，通過雙向溝通活動(dòng)防止事態(tài)激化改變他們的態(tài)度，爭取諒解；充分尊重公眾的知曉權(quán)，滿足公眾的知曉需要，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這有助于公眾采取組織所期望的行動(dòng)，避免公眾采取對組織不力的行動(dòng)從而有力地控制局面，變被動(dòng)為主動(dòng)。在這兩個(gè)案例中我們看到，在強(qiáng)生出問題的時(shí)候，知曉公眾顯然是已經(jīng)知道了他有問題，并且因?yàn)檫@些問題與他們的健康和安全等直接的利益相關(guān)，所以他們迫切的想要了解更加詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息。Ａ：在信息公開這一點(diǎn)上，泰諾事件爆發(fā)后，強(qiáng)生立馬出面與新聞媒介密切合作，以坦誠的態(tài)度對待新聞媒介，迅速地傳播各種真實(shí)消息。公司聯(lián)系各種媒體，向全美國人民發(fā)出緊急通知，在氰化物摻入案弄清楚之前，停止購買并服用泰萊諾爾藥品。通過及時(shí)發(fā)布消息，強(qiáng)生得到了大家的諒解和支持。給消費(fèi)者塑造出一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，得到了很多消費(fèi)者的信任，避免了知曉公眾向行動(dòng)公眾的轉(zhuǎn)化。然而在2009年爆發(fā)的強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品含毒的危機(jī)中，強(qiáng)生只是一味地發(fā)表同樣的聲明——產(chǎn)品沒有問題，不需要下架或者收回。強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，激化了公眾與組織的矛盾，并且造成了知曉公眾向行動(dòng)公眾的迅速轉(zhuǎn)化。

Ｂ：在保障公眾的利益上，當(dāng)強(qiáng)生泰諾膠囊爆出有問題而且導(dǎo)致死亡的時(shí)候，強(qiáng)生為了保障公眾的利益，毅然地把所有的藥品召回，雖然損失達(dá)上億美元。但這一決策表明強(qiáng)生公司堅(jiān)守了自己的信條“公眾和顧客的利益第一”，受到輿論的廣泛贊揚(yáng)。獲得到了知曉公眾的支持和諒解，使得他們沒有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾。然而強(qiáng)生在“涉毒”公關(guān)上做的不盡如人意。堅(jiān)持產(chǎn)品沒有問題，不用下架，置公眾的利益于不顧，受到了公眾的譴責(zé)。Ｃ：在照顧、安撫知曉公眾的情緒方面：強(qiáng)生在泰諾的危機(jī)公關(guān)上做得更勝一籌。1982，戴拉作為強(qiáng)生公司首席執(zhí)行官，參加了3位Tylenol事件的受害者舉行遺體告別儀式儀式，且淚流滿面，他說：“我感覺就像把自己的車借給朋友去開，然后眼睜睜看著他通事故中喪生，盡管車子被人動(dòng)過手腳，但依然讓人覺得十分悲痛、內(nèi)疚?！边@很好的安撫了知曉公眾，贏得了公眾和輿論的支持，及時(shí)遏制知曉公共發(fā)展成為行動(dòng)公眾，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。

后者面對公眾則采取息事寧人的政策，一位母親投訴使用強(qiáng)生產(chǎn)品造成孩子過敏。強(qiáng)生公司支付給她637.81元的“賠償費(fèi)”和一封信。信中說：為表示對您———強(qiáng)生產(chǎn)品忠實(shí)用戶及時(shí)反饋意見的感謝，我們將誠意為您產(chǎn)品退款，承擔(dān)相關(guān)醫(yī)療費(fèi)，相關(guān)交通費(fèi)，共計(jì)637.81元(以發(fā)票為準(zhǔn))。而且還說，“按國家賠償標(biāo)準(zhǔn)，就是這樣，沒有商量余地”。強(qiáng)生此次的做法激怒了公眾，使得知曉公眾迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾。就行動(dòng)公眾而言： 行動(dòng)公眾：公眾意識到由組織行為引起的問題，準(zhǔn)備采取或已經(jīng)采取行動(dòng)以求問題的解決；行動(dòng)公眾是具有明確消費(fèi)意圖或者已經(jīng)購買商品的相關(guān)公眾，他對組織的生存發(fā)展構(gòu)成直接威脅。

危機(jī)事件會嚴(yán)重影響行動(dòng)公眾的消費(fèi)欲望，為了保護(hù)自己的利益，行動(dòng)公眾會轉(zhuǎn)移消費(fèi)方向，購買其它品牌的商品，從而大幅度的影響市場經(jīng)營活動(dòng)的市場銷售能力。

行動(dòng)公眾不同于非公眾、潛在公眾和知曉公眾，他們是公共關(guān)系危機(jī)事件中的主要受害者，他們覺得企業(yè)損害了自己的利益，因而會對企業(yè)心生怒火，一般都成為危機(jī)事件的首先發(fā)起者。由于行動(dòng)公眾以受害者的面貌出現(xiàn)，更容易獲得其他公眾的同情，其言行直接制約著危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，對企業(yè)的生死存亡有極大的影響力。因此，在維護(hù)企業(yè)利益的基礎(chǔ)上，根據(jù)行動(dòng)公眾的要求，擬定讓行動(dòng)公眾滿意的公關(guān)政策，就成為平息危機(jī)事件的關(guān)鍵。

針對行動(dòng)公眾的危機(jī)公關(guān)政策主要包括物質(zhì)賠償和心理感化兩方面，具體內(nèi)容是：

A：尊重事實(shí)，坦誠相待。社會組織不能因?yàn)樘颖苁聦?shí)而歪曲真相，在面對危機(jī)時(shí)最重要的是實(shí)事求是，坦誠地面對組織所需要承擔(dān)的責(zé)任，采取公開透明的原則。在現(xiàn)代社會，媒體的追溯力很強(qiáng)，組織越是隱瞞，就越容易引起媒體與公眾的質(zhì)疑，從而造成各種版本的猜測，甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機(jī)公關(guān)中，強(qiáng)生通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品，在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個(gè)詢問電話。強(qiáng)生尊重新聞界，主動(dòng)提供信息，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動(dòng)，樹立公司的良好形象。而在“涉毒”事件中，強(qiáng)生在危機(jī)爆發(fā)后立即向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道，并向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費(fèi)信心做出了可能的努力。但其公關(guān)代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)去說明，稱強(qiáng)生產(chǎn)品是“安全的，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”，該公關(guān)公司主要強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是再次向所有家長保證，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全、溫和且純正的;二是美國個(gè)人護(hù)理用品協(xié)會對強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說明。經(jīng)過以上聲明，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一聲明與事件之初強(qiáng)生總部的聲明并無什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大孩子家長們心中的疑慮。而通過這系列的聲明，我們也可以清晰地辨別出強(qiáng)生方面并非是真誠的溝通?！?/p>

B：迅速及時(shí)，勇于擔(dān)當(dāng)。處理危機(jī)公關(guān)系的目的在于，盡最大可能的控制事態(tài)的惡化與蔓延，把損失降低到最低，在最短的時(shí)間內(nèi)重塑或挽回組織的形象與聲譽(yù)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)決不能推諉責(zé)任，要給社會公眾留下一個(gè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?fù)責(zé)人形象，決不能搪塞回避，應(yīng)以冷靜沉穩(wěn)的態(tài)度鎮(zhèn)定地處理危機(jī)。在強(qiáng)生先后的兩次危機(jī)公關(guān)中，都做到了迅速及時(shí)，但是在泰諾危機(jī)中公司在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價(jià)值近1億美元。

并且花費(fèi)50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。對行動(dòng)公眾做出了做好的擔(dān)當(dāng)，得到了行動(dòng)公眾的諒解和支持。而在“涉毒”事件中，公司只是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，拒絕下架與收回，激化了行動(dòng)公眾與組織的關(guān)系，導(dǎo)致事件迅速惡化。

C：人道主義，消費(fèi)者利益優(yōu)先。保護(hù)公眾的利益不受損失，是危機(jī)管理的第一要義，對于公眾的物質(zhì)利益和心理利益不能輕視。因?yàn)樵谖C(jī)發(fā)展過程中，輿論一般都會同情作為受害者的行動(dòng)公眾，與弱者較真，會讓公眾對企業(yè)里留下不人道的印象，影響企業(yè)的名譽(yù)度。比較強(qiáng)生兩次公關(guān)案例，可以看出企業(yè)對公眾利益是否優(yōu)先考慮造成的結(jié)果是極其不同的。

同時(shí)為了更好的解決行動(dòng)公眾的問題，企業(yè)還需要做到分工協(xié)作，首抓傳播；統(tǒng)一口徑，形成文字；強(qiáng)化公眾心理，加強(qiáng)情感聯(lián)系等。

從非公眾到行動(dòng)公眾是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過程。非公眾可能發(fā)展成潛在公眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨?，最終成為行動(dòng)公眾。公眾的類型不同，公共關(guān)系的基本對策也不同。對于企業(yè)來說，一般不需要針對非公眾進(jìn)行策劃公共關(guān)系活動(dòng)。針對潛在公眾，企業(yè)應(yīng)該策劃、組織宣傳品牌形象、提高知名度的公共關(guān)系活動(dòng)，引導(dǎo)潛在公眾向知曉公眾發(fā)展。針對知曉公眾，組織要策劃、組織宣傳商品信息、提高美譽(yù)度和首選度的公共關(guān)系活動(dòng)，如售前服務(wù)、促銷宣傳，引導(dǎo)他們發(fā)展為行動(dòng)公眾。針對行動(dòng)公眾，企業(yè)應(yīng)該策劃、組織鞏固美譽(yù)度的服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)，包括售中服務(wù)和售后服務(wù)，提高公眾的品牌忠誠度。

公共關(guān)系要注意公眾的變化情況，根據(jù)組織的利益促進(jìn)或避免向行動(dòng)公眾的轉(zhuǎn)變。例如，在推銷和促銷的公關(guān)工作中，公關(guān)人員利用各種傳播途徑，宣傳產(chǎn)品和組織，使?jié)撛诠姳M快的變?yōu)橹獣怨?，促使知曉公眾變?yōu)樾袆?dòng)公眾。在危機(jī)公關(guān)工作中，應(yīng)盡可能的不使公眾向不利于組織利益的行動(dòng)公眾發(fā)展。尤其是在公眾發(fā)展成為知曉公眾，發(fā)現(xiàn)了組織的問題時(shí)，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速采取一切有效措施，不失時(shí)機(jī)的改變公眾的態(tài)度，不使其發(fā)展成為行動(dòng)公眾，以避免或減弱對組織的不良影響。

第二篇：危機(jī)公關(guān)

《危機(jī)公關(guān)》電影中所體現(xiàn)出的公關(guān)原則和公關(guān)誤區(qū)11漢語言文學(xué)陳婷婷11220110

危機(jī)公關(guān)這部電影主要講述了北京市康平醫(yī)院里有一種專門治療精神病人的新方法——音樂治療法。本院的王院長想要將這種治療方法推廣到世界上，于是找到公關(guān)經(jīng)理“老李”，希望他能幫忙想到辦法來將這個(gè)向世界推廣，于是，老李找到廖亞平來操作這件事。此外還通過萬金礦業(yè)的協(xié)助最終達(dá)到想要結(jié)果。

這部影片深刻地體現(xiàn)出公關(guān)這個(gè)行業(yè)所需要遵循的原則，但是與此同時(shí)，也同樣表現(xiàn)除了很多的公關(guān)誤區(qū)。所以從這部影片，我們也能夠看到公關(guān)也是一個(gè)很難執(zhí)行的行業(yè)，一定要操作得當(dāng)。

這部影片中體現(xiàn)出了很多公關(guān)的原則。首先，速度第一原則。當(dāng)公關(guān)經(jīng)理老李接到家屬區(qū)著火這個(gè)電話時(shí)，他隨即起來趕赴現(xiàn)場，沒有多滯留一分鐘；當(dāng)萬金礦業(yè)老總打電話讓他去會面的時(shí)候，老李因?yàn)槁飞献廛嚩约翰叫兄聊康牡兀皇且驗(yàn)椴灰⒄`時(shí)間，遵循了公關(guān)工作速度第一的原則。其次，系統(tǒng)運(yùn)行原則。這部影片主要是講述醫(yī)院想要向世界推廣“音樂治療法”這個(gè)事情，所以老李卻不惜讓健康的歌手到醫(yī)院去充當(dāng)精神病患者，但是與此同時(shí)，老李又和不良廠商暗中勾結(jié)，幫助萬金礦業(yè)，最后將音樂治療這個(gè)方法放在萬金礦業(yè)的慈善晚會上進(jìn)行亮相，形成醫(yī)院和萬金礦業(yè)兩個(gè)方面的共同勝利，成功地將這兩個(gè)行業(yè)的事情融合成一個(gè)事情來坐公關(guān)，互相促進(jìn)，最終達(dá)到系統(tǒng)運(yùn)行。最后，也能體現(xiàn)出部分的真誠溝通原則。老李在和王院長以及不良廠商進(jìn)行交涉的時(shí)候，雖然都是虛偽的，但是作為一

個(gè)真正的公關(guān)人員，老李的確做到真誠溝通。還有剛開始家屬區(qū)著火的時(shí)候，他教負(fù)責(zé)人員怎樣應(yīng)對這件事情，要慢慢處理，真誠處理都能體現(xiàn)出作為公關(guān)人員所應(yīng)該遵循的真誠溝通原則。

此外，這部電影中暴露出很多公關(guān)誤區(qū)，這些都將會導(dǎo)致公關(guān)的失敗和形象的丟失。第一，表現(xiàn)出來非常明顯的公關(guān)誤區(qū)就是想要掌控媒體。影片中的公關(guān)人員老李總是想掌控媒體，不讓輿論來壓制自己或者他所服務(wù)的對象。比如當(dāng)萬金礦業(yè)對農(nóng)民的水造成了嚴(yán)重的污染，萬金礦業(yè)老總找到老李商量對策的時(shí)候，老李明確強(qiáng)調(diào)讓萬金礦業(yè)老總不管花多少錢都要把所有到場媒體的嘴給堵住，并且在兩天之內(nèi)把網(wǎng)上的帖子都給去掉，借此想要來掌控媒體對萬金礦業(yè)的控訴或者想要脫離媒體輿論的壓制。第二。發(fā)現(xiàn)問題時(shí)企業(yè)保持沉默，不進(jìn)行積極溝通。當(dāng)萬金礦業(yè)發(fā)現(xiàn)污染水源的時(shí)候，任由農(nóng)民鬧事卻都不采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，一味地只想到用錢堵住媒體和農(nóng)民的嘴，不采取可行的方案來解決此事。另外當(dāng)張醫(yī)生知道真相后告知病患家屬音樂治療法有待考證的時(shí)候，醫(yī)院還是不出來澄清，反而還是誤導(dǎo)大眾。第三，做公關(guān)時(shí)候顛倒是非黑白，不表明事實(shí)。老李明明知道廖亞平是很正常的歌手，但是他還是把他帶到精神病醫(yī)院做病患來欺騙大眾，讓大家相信音樂治療法的高效。還有最后張潔羽醫(yī)生想要戳穿事實(shí)真相的時(shí)候他們竟然還在呼吁投資精神病醫(yī)院，說音樂治療法的強(qiáng)有力作用。此外還有向股民推銷萬金礦業(yè)，披露書寫嚴(yán)重點(diǎn)等行為都是不分黑白的反應(yīng)。除此之外，還有對公關(guān)勝利進(jìn)行乘勝追擊等等其他誤區(qū)。

第三篇：公關(guān)危機(jī)

從目前雙匯集團(tuán)采取的危機(jī)應(yīng)對措施來看，只能評價(jià)為三個(gè)字：不給力。任何企業(yè)都有可能面臨危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的能力強(qiáng)，處理措施得當(dāng)，企業(yè)就會臨險(xiǎn)過關(guān)，東山再起；企業(yè)危機(jī)公關(guān)不當(dāng)，處置措施不得力，就會把企業(yè)推向危險(xiǎn)的邊緣。在事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者看到的是應(yīng)對遲緩。在被迫承認(rèn)收購“健美豬”的同時(shí)，處理了部分企業(yè)責(zé)任干部，卻大大低估了消費(fèi)者對食品安全的重視心理，沒有采取徹底的措施從源頭上消除不安全因素，讓消費(fèi)者吃上放心肉。有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把責(zé)任推給政府以及養(yǎng)豬戶的言論，不但沒有獲得消費(fèi)者的同情，反而引起消費(fèi)者對其企業(yè)管理能力的質(zhì)疑，進(jìn)而引起對雙匯系列產(chǎn)品的懷疑和抵觸情緒，導(dǎo)致越來越被動(dòng)的局面。

雙匯無誠意的公關(guān)難解信任危機(jī)

2011年04月12日 08:10 來源：紅網(wǎng) 作者：苗蠻子

對于雙匯集團(tuán)于3月31日在河南漯河召開的萬人職工大會，輿論多質(zhì)疑其為一場作秀和鬧劇。果不其然，中國國際公共關(guān)系協(xié)會負(fù)責(zé)人日前透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關(guān)公司手筆。在萬人大會上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，有經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。（4月10日《新京報(bào)》）

真相終于大白。這一內(nèi)幕的被揭開，無異于火上澆油，使得原本尚未平息的輿情再次被點(diǎn)燃。毫無疑問，雙匯再次陷入自己設(shè)下陷阱之中。由此，人們未免不去猜想：在“瘦肉精”事件發(fā)生后，雙匯所做的種種措施，會不會同樣是公關(guān)策略？公眾的連環(huán)質(zhì)疑，對于茍延喘息的雙匯而言，將是致命的一擊。三鹿的前車之鑒并沒有警醒雙匯。從萬人大會到近日雙匯經(jīng)理現(xiàn)場大嚼香腸，再到此次內(nèi)幕的曝光，雙匯在危機(jī)處理上，越描越黑，正奔向深不見底的危機(jī)深淵。

企業(yè)出現(xiàn)重大安全事故，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)正常的商業(yè)行為，運(yùn)用得當(dāng)，可為問題企業(yè)渡過難關(guān)，減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅。但是，企業(yè)危機(jī)公關(guān)，要有一個(gè)前提，即要一切以消費(fèi)者的利益為重，以誠懇、誠實(shí)、誠意的態(tài)度積極面向社會公眾，不回避問題和錯(cuò)誤，積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任。這樣才能贏得消費(fèi)者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯的諸種措施中，我們很難體會到企業(yè)的誠意，更看不到企業(yè)對消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)嫩E象，而企業(yè)對混入“瘦肉精”的產(chǎn)品種類和數(shù)量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會”上，雖然大會現(xiàn)場打著消費(fèi)者旗號，但與會者中見不到一個(gè)消費(fèi)者代表的影子，而企業(yè)對如何處理消費(fèi)者已購買的問題產(chǎn)品也只字不提。而與此

相反的，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人卻在反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的損失有多大。所謂的“道歉大會”由此成了“算賬大會”、“萬人誓師大會”。

在企業(yè)危機(jī)應(yīng)對價(jià)值排序中，社會利益和消費(fèi)者利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。而雙匯公司則恰恰相反，對消費(fèi)者和公眾所欠下的“經(jīng)濟(jì)賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計(jì)算自身得失，并意圖運(yùn)用公關(guān)手段僥幸過關(guān)。在雙匯眼里，社會利益是無關(guān)緊要的，輿情是可以掌控的。這種無視消費(fèi)者權(quán)益的底氣從何而來？其直接原因固然在于企業(yè)“道德血液”的缺失，而深究下去，不難窺見權(quán)錢力量對社會和市場的駕馭。

其實(shí)，雙匯的這種姿態(tài)，剝離其身份而放置其他領(lǐng)域，我們又何曾少見？一些企業(yè)，一旦出事，公關(guān)滅火幾乎成了事涉方應(yīng)對輿情的路徑依賴。這顯然是緣木求魚、本末倒置之舉，根本無助于問題的解決，處理不好，反而使得原來的問題更加惡化。

態(tài)度決定命運(yùn)。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺公眾也會原諒；而態(tài)度不好，即便再好的方法也難以挽回民心。畢竟，現(xiàn)在已不是那個(gè)萬民噤聲的年代，公眾的權(quán)利意識已經(jīng)覺醒。問題企業(yè)一切欺哄瞞騙的手段終究是徒勞的，也必定會為這種踐踏社會責(zé)任底線的行為付出代價(jià)。

轉(zhuǎn)型期社會也是一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的社會。就企業(yè)來說，隨著市場改革的日益深入，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜多變，可以說，一個(gè)危機(jī)四伏和生機(jī)勃勃共存的年代正向企業(yè)走來。而隱藏其后的重要原因就是公眾權(quán)益主張意識高漲，對企業(yè)的管理、產(chǎn)品、服務(wù)等提出了新的要求，與此同時(shí)，信息化時(shí)代之下，區(qū)域性、局部性的危機(jī)事件能得到 “瞬間傳播”，放大危機(jī)的沖擊力和破壞性。也正是因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)已成為份額增長最快業(yè)務(wù)，也就出現(xiàn)了“雙匯瘦肉精萬人道歉”的“大手筆”。

公關(guān)這個(gè)發(fā)端于美國政治領(lǐng)域的詞匯，現(xiàn)在更多的是用于商業(yè)領(lǐng)域，自然也就不可避免地帶上了濃重的商業(yè)色彩。但任何公關(guān)都是有底線的，其職業(yè)底線之一就是承認(rèn)基本事實(shí)、不危害社會利益。從安徽阜陽大頭娃娃事件到結(jié)石門事件，到三鹿集團(tuán)最終轟然倒地，不難看出，危機(jī)公關(guān)不是救不了三鹿，而是救不了任何超越道德底線的企業(yè)。而公眾關(guān)注“雙匯瘦肉精萬人道歉”，在筆者看來，是對危機(jī)公關(guān)存在的價(jià)值基礎(chǔ)和道德空間的追問。

就我國現(xiàn)實(shí)來說，不少企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)，由于缺乏防范意識，在沒有找到一套妥善的應(yīng)對措施前，匆忙表態(tài)，或采取與媒體對抗，或采用極端的“關(guān)系公關(guān)“和“金錢公關(guān)”，期望通過這些所謂的公關(guān)手段獲得政府職能部門和媒體的支持，希望通過政府的干預(yù)、媒體的掩蓋，為自己開脫?！叭埂钡墓P(guān)就是一個(gè)失敗的例子，但是，就“雙匯瘦肉精萬人道歉”來說，對消費(fèi)者的忽視和“萬歲”的鬧劇，讓公眾和社會很難體會到誠意。這不能不說是一種遺憾，更是危機(jī)公關(guān)的敗筆。

公關(guān)策劃的出現(xiàn)也是社會的進(jìn)步和企業(yè)成長的需要，關(guān)鍵是要有公關(guān)的底線和價(jià)值守護(hù)，不能把推卸責(zé)任和“金錢公關(guān)”當(dāng)成法寶。否則，危機(jī)在折射企業(yè)弊端的時(shí)候，無法把危機(jī)轉(zhuǎn)化為“機(jī)遇”。這顯然背離了“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子”的理念。

莫只有公關(guān)之術(shù)而無敬畏之心

企業(yè)的“危機(jī)公關(guān)”沒有太多策略可講，無非是對消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤、檢討原因、實(shí)行補(bǔ)償、重建信任。貫穿這一過程的，其實(shí)只有兩個(gè)字：真誠。

最近，雙匯集團(tuán)因“瘦肉精”危機(jī)舉辦了萬人道歉大會，看到有經(jīng)銷商喊出“雙匯萬歲，萬隆萬歲”口號時(shí)，我的第一反應(yīng)竟是“一次荒唐的大會、一次作秀的大會、一次失敗的大會”。我想，這大概是多數(shù)讀者的共同感受。有意思的是，據(jù)報(bào)道，有某公關(guān)協(xié)會的負(fù)責(zé)人透露，這次萬人大會是公關(guān)公司策劃的手筆。如果確有其事，那么如此不顧及公眾感受的拙劣策劃，恐怕很難把雙匯帶出危機(jī)，反而可能火上澆油。

嚴(yán)格說來，企業(yè)的“危機(jī)公關(guān)”沒有太多策略可講，無非是對消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤、檢討原因、實(shí)行補(bǔ)償、重建信任。貫穿這一過程的，其實(shí)只有兩個(gè)字：真誠。然而，雙匯不是，他們搞了一個(gè)甚至沒有消費(fèi)者代表的道歉大會，顯然“文不對題”。古人說“蝮蛇螫手，壯士解腕”，不顯露出截?cái)嗍滞蟮挠職夂蜎Q心，就想讓人們相信毒性已遠(yuǎn)離全身，顯然是不可能的。

（措施）民眾對食品安全的不信任，已非一日。監(jiān)管的疏漏，人們也談得太多。在我看來，當(dāng)下食品企業(yè)立身的關(guān)鍵，是如何在員工中培養(yǎng)一種對食品安全的敬畏之道。

在中國傳統(tǒng)文化中，有一個(gè)重要的精神基礎(chǔ)就是“敬畏”，今天卻成為最為稀缺的一種情感?！熬础笔菍ι鼉r(jià)值的認(rèn)定，而“畏”則是對生命的警示和自

省?？鬃诱f“君子有三畏”，他把人對天道的敬畏看作是培養(yǎng)人格的開始，沒有敬畏，意味著人格的缺失。在過去的文化中，敬畏也意味著人對世界的一種理解，因?yàn)椤熬础?會有所為，因?yàn)椤拔贰睍兴粸椤?/p>

不知敬畏的人，也很難真正理解正義和誠實(shí)。有了這種敬畏心，并非因擔(dān)心受到懲罰才不去作惡，而是會從自己內(nèi)心體會到一種人性的神圣感。這種神圣感，自然使你不愿褻瀆生命。

如果雙匯的公關(guān)能從學(xué)會“敬畏”開始，我看倒是一個(gè)不錯(cuò)的開頭。換一種眼光看，雙匯如今深陷危機(jī)之淵，又何嘗不是喪失敬畏心之后的“報(bào)應(yīng)”呢？

危機(jī)公關(guān)”無誠信 只能弄巧成拙

中國國際公共關(guān)系協(xié)會負(fù)責(zé)人透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關(guān)公司手筆(4月10日《新京報(bào)》)。

雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)已成為公共關(guān)系行業(yè)份額增長最快業(yè)務(wù)，但企業(yè)花了大錢進(jìn)行的公關(guān)卻未必能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會為例，本想借此振作士氣、挽回名譽(yù)、重拾消費(fèi)者信任的雙匯集團(tuán)，并未因萬人職工大會的舉辦而“咸魚翻身”，反而因董事長萬隆過分強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)在瘦肉精事件中的損失以及“雙匯也是受害者”的表態(tài)，被公眾認(rèn)為沒有道歉誠意，招來媒體新一輪口誅筆伐。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及危機(jī)公關(guān)的確能在一定程度上修復(fù)企業(yè)受損的公眾形象，但公關(guān)公司并不能包辦一切。企業(yè)要打造品牌，樹立良好的社會形象，歸根到底還是得靠自己的誠實(shí)守信經(jīng)營與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量說話。

企業(yè)自己不爭氣，就是花再多的錢，請最好的公關(guān)公司也無濟(jì)于事。這一點(diǎn)，無論是東京電力，還是雙匯集團(tuán)、錦湖輪胎，相信都有了深刻的體會。(

第四篇：危機(jī)公關(guān)

【涉及案例】

新航空難、東航空難、圣元激素門事件、郭德綱綠地門、諾膠囊危機(jī)、EXXON漏油危機(jī)、金龍魚酸價(jià)超標(biāo)危機(jī)、光明乳業(yè)回奶事件、INTEL芯片缺陷危機(jī)、杜邦特富龍中國“毒鍋”危機(jī)，寶潔SK-II、雀巢碘含量超標(biāo)現(xiàn)象、三全食品菌超標(biāo)危機(jī)、巨能鈣雙氧水事件、中國移動(dòng)短信門危機(jī)、百度裁員門危機(jī)、三鹿三聚氰胺事件、晉商喬致庸危機(jī)應(yīng)對、秦池勾兌門事件、哈大天價(jià)藥費(fèi)事件、南京兒童醫(yī)院寶寶死亡案、分眾傳媒短信門、華為辭職門、富士康跳樓門、豐田召回門事件、北京福壽螺致病事件、江蘇宿遷醫(yī)改之爭、耐克廣告門、周久耕事件、新奧集團(tuán)公關(guān)費(fèi)用被曝光事件、康師傅“水源門”事件、東航返航事件、章子怡捐款門事件、南海罷工門事件等。

課程背景

在商業(yè)活動(dòng)及各種組織的運(yùn)作中，危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機(jī)既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)管理的精髓；而錯(cuò)誤地估計(jì)形勢，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。

今天的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓大公司和企業(yè)家越來越易碎。危機(jī)應(yīng)對，已經(jīng)成為企業(yè)高管的必修課。這門課程，主要是為企業(yè)中專門從事危機(jī)應(yīng)對的核心人員準(zhǔn)備的，以實(shí)戰(zhàn)演練為主，而非理論灌輸。每個(gè)班僅限32人參加，每位學(xué)員要求帶著一個(gè)公司的實(shí)際危機(jī)情形來到課堂，并有機(jī)會得到專家的建議和評點(diǎn)。變危為機(jī)，使危機(jī)溝通在企業(yè)品牌打造、戰(zhàn)略決策、提升企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中起到舉足輕重的作用。

----------------------------

培訓(xùn)目標(biāo)：

1、理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識，認(rèn)識到危機(jī)公關(guān)的重要性；

2、學(xué)會危機(jī)處理的基本原則、流程與方法 ；

3、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

4、掌握危機(jī)預(yù)警制度的制定方法以及危機(jī)預(yù)警手冊的編寫；

5、學(xué)會如何撰寫危機(jī)管理計(jì)劃以及新聞稿等等。

----------------------------

課程大綱:

一、危機(jī)管理概論

1、什么是危機(jī)

A、危機(jī)的概念

B、危機(jī)的六個(gè)特點(diǎn)

2、危機(jī)的四個(gè)階段

A、危機(jī)潛伏期

B、危機(jī)爆發(fā)期

C、危機(jī)延續(xù)期

D、危機(jī)痊愈期

3、有關(guān)危機(jī)的三個(gè)法則

A、海恩法則

B、蝴蝶效應(yīng)

C、墨菲定律

4、什么樣的企業(yè)容易遭遇危機(jī)

5、受眾接受信息途徑的變化

A、AIDMA法則

B、AISAS法則

案例：周久耕一包香煙引起的悲劇

案例：機(jī)票購買過程的分析及啟示

6、危機(jī)的類型

A、由文化風(fēng)俗引起的危機(jī)

B、領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)

C、安全危機(jī)

D、假冒偽劣

E、勞資糾紛

F、傳播危機(jī)

G、客戶糾紛

H、惡性競爭

I、政治危機(jī)

J、人力資源危機(jī)

K、環(huán)境污染

M、社會危機(jī)

N、并購危機(jī)

L、新政策風(fēng)險(xiǎn)

7、危機(jī)狀態(tài)下的利益相關(guān)者

政府

媒體

社區(qū)公眾

股東

競爭者

供應(yīng)商

經(jīng)銷商

內(nèi)部員工

意見領(lǐng)袖

工會

各類民間組織

8、危機(jī)管理的原則

A、戰(zhàn)略先行原則

B、制度保障原則

C、預(yù)防第一原則

D、全局利益原則

E、勇于擔(dān)責(zé)原則

F、積極主動(dòng)原則

二、危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立

1、風(fēng)險(xiǎn)信息的收集與應(yīng)對策略

（1）收集潛在的風(fēng)險(xiǎn)信息

A、媒體：傳統(tǒng)媒體、新媒體等

B、實(shí)地調(diào)研：座談會、交流會、研討會等

C、頭腦風(fēng)暴：概念、原則以及應(yīng)避免的誤區(qū)

（2）評估風(fēng)險(xiǎn)

A、風(fēng)險(xiǎn)信息類型分析：

1、影響企業(yè)效益的信息；

2、影響企業(yè)形象的信息；

3、對企業(yè)運(yùn)營產(chǎn)生破壞的信息

B、風(fēng)險(xiǎn)信息等級排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、風(fēng)險(xiǎn)信息對策研究

（3）危機(jī)的出現(xiàn)

2、預(yù)警機(jī)制建立的內(nèi)部架構(gòu)設(shè)計(jì)

（1）信息暢通

A、危機(jī)信息報(bào)告書

B、危機(jī)事件報(bào)告書

（2）內(nèi)部人員權(quán)責(zé)清晰

（3）確保有危機(jī)管理小組

（4）有一整套的授權(quán)體系

3、危機(jī)管理小組的建立

（1）危機(jī)管理小組的人員構(gòu)成A、組織領(lǐng)導(dǎo)者

1、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備的素質(zhì)

案例：諸葛亮是好領(lǐng)導(dǎo)嗎？

案例：劉邦為何能贏得天下

2、領(lǐng)導(dǎo)人能否可以擔(dān)任新聞發(fā)言人

案例：南京冠生園違規(guī)事件

案例：王石地震后的不當(dāng)言論

案例：光明回爐奶事件

3、領(lǐng)導(dǎo)者的媒體駕馭能力

B、公關(guān)人員

C、危機(jī)涉及到的專業(yè)領(lǐng)域的管理人員

D、行政后勤支持人員

E、新聞發(fā)言人

F、財(cái)務(wù)主管

G、律師或法律顧問

H、熱線接待人員

I、心理咨詢專家

J、意見領(lǐng)袖

（2）危機(jī)管理人員選擇的三大標(biāo)準(zhǔn)

（3）危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員配置的五個(gè)小建議

三、危機(jī)應(yīng)對的策略與流程

1、危機(jī)處理的四種錯(cuò)誤心理

A、僥幸心理

B、鴕鳥政策

C、推卸責(zé)任

D、隱瞞事實(shí)

2、解決危機(jī)的三個(gè)步驟

A、輿論引導(dǎo)

B、尋找危機(jī)源頭

C、企業(yè)采取行動(dòng)

3、外部公關(guān)公司的聘請

A、是否有網(wǎng)站以及網(wǎng)站的正規(guī)性

B、成立的時(shí)間

C、服務(wù)過的客戶

D、管理團(tuán)隊(duì)與專業(yè)人員

E、合作協(xié)議的簽訂

4、解決危機(jī)的六個(gè)步驟

5、與消費(fèi)者溝通的三個(gè)層面

A、態(tài)度層面

B、行為層面

C、行動(dòng)層面

6、危機(jī)處理的流程與方式

A、危機(jī)發(fā)生后，對危機(jī)進(jìn)行分類

B、分析各類危機(jī)產(chǎn)生原因及制定對策

C、重大危機(jī)處理的第一步-成立危機(jī)控制中心

D、媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向

E、尋求官方與權(quán)威部門的輿論支持 F、公司內(nèi)外部相關(guān)人員的溝通

G、危機(jī)公關(guān)后續(xù)工作-總結(jié)

H、危機(jī)公關(guān)后續(xù)工作-借勢造勢

四、媒體關(guān)系的建立與維護(hù)

1、媒體與新聞運(yùn)作的基本規(guī)則

媒體的功能和基本運(yùn)作方式

媒體組織類別及運(yùn)作特點(diǎn)

什么是新聞

正確把握與記者的關(guān)系

如何維護(hù)與記者的關(guān)系

2、如何接受采訪以及專訪中的注意點(diǎn) 接受記者采訪前的準(zhǔn)備

采訪中的注意事項(xiàng)

采訪后的后續(xù)工作

采訪方式的選擇

專訪的四個(gè)注意點(diǎn)

底線法則

專訪中的陷阱

專訪的四種形式

電視鏡頭前的身體語言

3、與記者的溝通法則

與媒體溝通的要點(diǎn)

與記者溝通的原則把握

媒體對危機(jī)類型的關(guān)注度（圖）

媒體在危機(jī)傳播中的價(jià)值排序（圖）

媒體在危機(jī)傳播中的議題排序（圖）記者溝通法則

（一）記者溝通法則

（二）記者溝通法則

（三）記者溝通法則

（四）記者溝通法則

（五）4、如何應(yīng)對不同類型的記者

“百事通”型及對策

“旁敲側(cè)擊”型及對策

“機(jī)關(guān)槍”型及對策

“偷換概念”型及對策

“飛鏢投手”型及對策

“迫不及待”型及對策

五、危機(jī)管理計(jì)劃的制定

1、危機(jī)管理計(jì)劃撰寫的前期工作

（1）社會組織內(nèi)外的調(diào)查工作

（2）可能發(fā)生的各類危機(jī)的預(yù)測工作

（3）危機(jī)管理措施和對策的研究、擬定工作

2、危機(jī)管理計(jì)劃的要素和撰寫要領(lǐng) 完整的危機(jī)管理計(jì)劃所包含的要素：

（1）標(biāo)題

（2）前言

（3）危機(jī)管理政策

（4）危機(jī)定義和分級標(biāo)準(zhǔn)

（5）危機(jī)管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)

（6）危機(jī)預(yù)警工作程序

（7）危機(jī)事件處理程序和實(shí)施細(xì)則

（8）危機(jī)信息控制與新聞發(fā)言人制度

（9）危機(jī)管理工作的獎(jiǎng)懲條例及其他

（10）危機(jī)管理基本守則

3、危機(jī)管理其他文案

（1）危機(jī)信息報(bào)告書

（2）危機(jī)事件報(bào)告書

（3）公告

（4）對外聲明

（5）危機(jī)事務(wù)交涉涵

4、危機(jī)管理手冊

（1）組織危機(jī)管理機(jī)構(gòu)主要成員的聯(lián)系電話

（2）有關(guān)政府部門與社會團(tuán)體常用應(yīng)急電話

（3）主要新聞媒介基本情況及常用應(yīng)急電話

（4）危機(jī)信息報(bào)告書（樣本）

（5）危機(jī)事件報(bào)告書（樣本）

（6）突發(fā)事件登記及處理結(jié)果記錄單（樣本）

（7）媒體詢問電話記錄單（樣本）

（8）公告和對外聲明（樣稿）

范本：某知名國際酒店集團(tuán)危機(jī)管理手冊 范本：某知名食品企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃 范本：某電信企業(yè)的危機(jī)預(yù)案手冊 范本：江蘇某知名醫(yī)院危機(jī)管理體系

范本：某家電企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指導(dǎo)文件 范本：某家電連鎖企業(yè)的危機(jī)預(yù)警手冊 范本：巨能公司的公告與對外聲明

范本：山東某三甲醫(yī)院的新聞發(fā)言人制度

六、危機(jī)管理中新聞稿的寫作

1、一般新聞稿

新聞的五個(gè)要素

新聞的結(jié)構(gòu)

兩種常見的新聞寫作結(jié)構(gòu)類型

新聞寫作的基本知識

新聞寫作的基本原則

新聞寫作的具體要求

兩種經(jīng)常用到的新聞載體

評選好新聞的標(biāo)準(zhǔn)

2、新聞通訊與特寫稿

通訊的概念

通訊的特點(diǎn)

通訊的種類

人物通訊的寫作要求

寫好人物通訊的六點(diǎn)建議

3、人物專訪稿

人物專訪的特點(diǎn)

人物專訪的難度

人物專訪中經(jīng)常遇到的問題

被采訪對象在專訪中常遇到的問題 人物專訪的十個(gè)建議

4、其他文案的寫作

范本：三全應(yīng)對菌含量超標(biāo)新聞稿 范本：三全獲得中國馳名商標(biāo)新聞稿 范本：金正電子高清產(chǎn)品宣傳稿

范本：惠普蟑螂門事件后的形象修復(fù)稿 范本：圣元激素門事件后的形象宣傳稿

第五篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)

什么是危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

另外定義：危機(jī)公關(guān)又稱危機(jī)管理，它是組織在自身運(yùn)作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。

危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾——有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。公關(guān)的基本功是溝通，其最高境界是行云流水、任意所至。

[危機(jī)公關(guān)的技巧及案例

每年都有企業(yè)遭受危機(jī)困擾，每年都有企業(yè)在重重危機(jī)中倒下，幾乎所有的企業(yè)都懼怕危機(jī)，都在尋求可以預(yù)防危機(jī)和破解危機(jī)的辦法。如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。凡事福中有禍，禍中有福。只要我們能夠正確地面對危機(jī)，我們就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。

企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，但是大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認(rèn)識，所以往往是危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鳛橐粋€(gè)有一定規(guī)模的企業(yè)，可以說它的危機(jī)是時(shí)刻存在的：大到企業(yè)內(nèi)正常的人事變動(dòng)、新政策的推行、新技術(shù)的運(yùn)用，小到開除一個(gè)不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機(jī)或者將根深蒂固的危機(jī)引發(fā)。

2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災(zāi)難年，雖然冠生園的經(jīng)理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行暗算”，因?yàn)橛藐愷W當(dāng)新餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)和冠生園一樣都是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但是往往大勢已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢？

1、公關(guān)部的一項(xiàng)秘密任務(wù)。

很多企業(yè)的公關(guān)部都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)性工作上。這樣的公關(guān)部最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和洞察能力。所以當(dāng)問題出來的時(shí)候，這些人除了花錢去買通個(gè)別記者之外，沒有什么根本性的公關(guān)能力。

但是也有一些企業(yè)的公關(guān)部門自覺地承擔(dān)著一項(xiàng)秘密任務(wù)：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進(jìn)行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對性的公關(guān)方案，包括做一些或大或小的公關(guān)活動(dòng)等等。

冠生園的企業(yè)理念是：人興園，業(yè)求生，品爭冠。但是遠(yuǎn)在1993年合資改制的時(shí)候引起的機(jī)制變化已經(jīng)給這個(gè)企業(yè)后來的出事埋下了伏筆，這個(gè)管理理念的沖突在2001年的年初就已經(jīng)激化了，而且這個(gè)時(shí)候制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是，冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個(gè)味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。

2、每天重復(fù)的三件事。

針對危機(jī)公關(guān)，公關(guān)部每天要重復(fù)和認(rèn)真做的有三件事：

A、和媒體記者聊天。

聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于財(cái)經(jīng)媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的新聞動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會擺在你的面前。

成一蟲和海爾的事情絕對不是偶然，事實(shí)上在2001年，就有好多記者在關(guān)注海爾的問題，一些負(fù)面的東西也在網(wǎng)上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點(diǎn)，也有一些競爭對手的惡意諷刺。問題出在海爾對此苗頭的危害性和爆發(fā)性估計(jì)不足，在國外媒體報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后才動(dòng)手公關(guān)。雖然說這個(gè)事情最終取得了很好的公關(guān)效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個(gè)危機(jī)即將爆發(fā)，而將自己的國際化路子在CCTV上提前3-5個(gè)月播放的話，估計(jì)成一蟲的文章就會顯得蒼白無力，競爭對手的惡意中傷也顯得無聊。

B、關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢。

大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)槠髽I(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，甚至?xí)懗晌恼卤幻襟w采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。

科龍的人事變動(dòng)本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個(gè)變動(dòng)使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個(gè)人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。

C、進(jìn)行全員公關(guān)。

在營銷上有個(gè)全員營銷，很多企業(yè)將此理念深入企業(yè)，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關(guān)也是要求公司的全部員工都有公關(guān)概念，工作直接或者間接的要為公關(guān)的目標(biāo)服務(wù)。

河北某地有一個(gè)大型的食品企業(yè)，在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學(xué)習(xí)的公關(guān)小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅(jiān)決不能說的等等。這個(gè)企業(yè)的做法雖然有些老土，但是在企業(yè)的公關(guān)統(tǒng)一口徑中起到了很好的作用。這個(gè)企業(yè)從2000年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等等，但是除了個(gè)別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個(gè)企業(yè)并沒有遭遇危機(jī)報(bào)道的滑鐵盧，在和這個(gè)企業(yè)的宣傳部門溝通時(shí)，其宣傳部門的負(fù)責(zé)人感慨萬千：是啊，這個(gè)小冊

子最起碼保住了這個(gè)企業(yè)的品牌美譽(yù)。如今，這個(gè)企業(yè)正在和北京一家高科技公司商談合作，合作的籌碼就是這個(gè)小冊子保存的企業(yè)品牌。

3、將危機(jī)在萌芽狀態(tài)消滅

很多在企業(yè)做公關(guān)工作的人都抱著一個(gè)觀點(diǎn)：做公關(guān)就是做廣告，需要大量的資金投入。事實(shí)上，廣告和公關(guān)的區(qū)別是很大的：廣告專注的是訴求，公關(guān)借助的是溝通；廣告張揚(yáng)，公關(guān)內(nèi)斂。區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵，我們就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，那么我們就有可能用最低的成本來消除危機(jī)。

1、對面臨的問題做一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握。

如果你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機(jī)擴(kuò)散的范圍進(jìn)行調(diào)查估計(jì)。在確立了范圍之后你才可以發(fā)揮你的公關(guān)溝通才能。

2、在溝通的基礎(chǔ)上找方法。

公關(guān)的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，你的公關(guān)活動(dòng)就必然會取得很好的效果。

筆者曾經(jīng)和北京一家號稱國內(nèi)軟件連鎖第一的企業(yè)作過交流，這家企業(yè)公關(guān)部的功夫可見一斑。當(dāng)?shù)弥且粋€(gè)有關(guān)企業(yè)問題的負(fù)面分析時(shí)，這家企業(yè)公關(guān)部的一個(gè)女孩給筆者打了好多電話分析稿件，最后甚至拿出了這個(gè)事情如果處理不好她有可能失業(yè)的情感攻勢。最后由于這個(gè)稿子本身的原因沒有刊登，但是我還是認(rèn)為也是公關(guān)的結(jié)果。因?yàn)槿绻麤]有這個(gè)女孩對稿件的精辟分析和獨(dú)到見解、沒有她的執(zhí)著，我們是不可能對這個(gè)稿件的幕后背景得出新的結(jié)論的。

3、快速三板斧。

任何事情都有策略解決，兵來將擋、水來土掩，所有的策略都有招法解除，唯快無解。對所有的危機(jī)的處理辦法都應(yīng)該采取盡可能快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。對于萌芽狀態(tài)的危機(jī)大多可以采用以下步驟：

A、找到危機(jī)源頭。找危機(jī)源頭很好找，可以說只要是個(gè)有心人就立即可以找到。

B、消滅危機(jī)源頭。對危機(jī)源頭的處理方法很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者消滅這個(gè)源頭。

廣州某大報(bào)曾經(jīng)報(bào)道了某企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和技術(shù)問題，由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖挠绊懞艽?，給這個(gè)企業(yè)的銷售造成了很壞的影響—危機(jī)產(chǎn)生了！面對危機(jī)，這個(gè)企業(yè)立即在這個(gè)報(bào)紙上投放了50萬元的廣告。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的連續(xù)報(bào)道被全部否定了；對于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告的投放使消費(fèi)者反過來指責(zé)媒體。

據(jù)說今年的3.15本來是對國內(nèi)一家廣告十分猖獗的保健品企業(yè)的大曝光，但是這個(gè)企業(yè)在央視的預(yù)告中發(fā)現(xiàn)了危機(jī)，于是立即采取了許多辦法，最終使這個(gè)危機(jī)源頭胎死腹中。

C、大面積消毒。大面積消毒是對已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，這個(gè)工作的重點(diǎn)是和大眾溝通，影響大眾的觀念。

在國內(nèi)對海爾的國際化討論變味之后，海爾立即在中央電視臺做了幾期有關(guān)海爾國際化的專題報(bào)道，這個(gè)報(bào)道對扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)在公關(guān)上的老到。危機(jī)發(fā)生怎么辦

1、成立危機(jī)公關(guān)小組。

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。在這里要千萬注意的是，在危機(jī)情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)老總千萬不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。

腦白金的危機(jī)始于《智囊》2001年12期揭示了其營銷本質(zhì)之后，《南方周末》和南方許多報(bào)紙先后做了深入報(bào)道，但是史玉柱始終沒有在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的方式將腦白金的問題推到民營企業(yè)需要寬容的社會形象等方面，給人一種受了委屈的感覺，最終平息了這場危機(jī)。

2、接招的四個(gè)條件。

問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，原因何在呢？

A、沒有媒介的洞察力。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體的朋友吃喝之外的任務(wù)就是在新聞發(fā)布會上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。事實(shí)上，健全的公關(guān)部首先是一個(gè)對媒介十分精通的部門，知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞。

在溫州一家熱水器企業(yè)的公關(guān)部經(jīng)理在一年中花了企業(yè)15萬元，做了四次大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)表了60多篇報(bào)道，間接給企業(yè)創(chuàng)造了1000多萬元的收益。但是，他的前任卻曾經(jīng)花了100多萬，但是只做了10多篇報(bào)道，還惹出了許多事端。

筆者和這個(gè)公關(guān)部經(jīng)理交流時(shí)，他坦率地說：“這個(gè)主要來自我對媒體的把握，因?yàn)槲业暮枚辔恼卤旧砭褪诌m合媒體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。至于危機(jī)，具備了媒體的觀察力，在危機(jī)還沒有出現(xiàn)時(shí)，你早就有所感覺了，感覺了當(dāng)然就在萌芽時(shí)將危機(jī)消滅了?！?/p>

B、良好的媒介關(guān)系。在國內(nèi)可能除了海爾和腦白金之外很難有企業(yè)在媒介有良好的關(guān)系網(wǎng)，這個(gè)除了公關(guān)部門的人員素質(zhì)因素外，與這個(gè)企業(yè)的文化氛圍也有很大關(guān)系。

無錫小天鵝的徐源十分樂意和媒體的朋友打交道。只要是媒介中人，如有采訪，工作再忙他都要周詳照顧，其豪爽的性格和真誠的為人得到很多媒體朋友的贊揚(yáng)，當(dāng)然更重要的是給小天鵝結(jié)交了好多善緣。可以想象，如果小天鵝遇到大的危機(jī)時(shí)，徐源的能量足以將危機(jī)趨勢扭轉(zhuǎn)。

C、政府資源。對政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機(jī)的時(shí)候你都必須借助政府資源。

沈陽飛龍的公關(guān)失敗無疑是和政府資源有關(guān)，為了扭轉(zhuǎn)危機(jī)趨勢，姜偉走了這樣一步險(xiǎn)棋。雖然最后飛龍被“無罪釋放”，但是這個(gè)企業(yè)付出的代價(jià)卻太大了。

D、公關(guān)公司的指導(dǎo)。只要政府資源沒有大礙，媒介關(guān)系又十分良好，而且自己企業(yè)的人才足以洞察媒體的運(yùn)作規(guī)律，那么，這個(gè)企業(yè)就具備了接招的條件。但是如果你的任何一個(gè)地方有問題，那我還是勸你和專業(yè)公關(guān)公司合作。甚至你的三個(gè)條件十分成熟也最好聽聽專家的意見。

3、接招的方法。

談到方法，很多人就會想起段永平的名言：最厲害的招是沒有招的招。事實(shí)上，令狐沖劍法的變幻看似沒有招法，但是卻有著良好的根基：獨(dú)孤九劍的基本法則。段永平在步步高之所以能夠成仙，其在小霸王基本功的修煉是功不可沒的。

尋求無招勝有招的境界固然重要，但是接招的基本法則卻還需要練習(xí)。

A、充分利用媒介資源。

危機(jī)公關(guān)指的就是當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤時(shí)，企業(yè)通過一系列的活動(dòng)來獲得社會公眾的原諒理解，進(jìn)而挽回影響的一項(xiàng)工作。由于社會公眾受媒體的影響很大，因此，危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是針對媒體所做的。所以說當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。然后就需要找到危機(jī)的源頭。

B、尋找源頭。

和萌芽狀態(tài)的危機(jī)處理辦法一樣，當(dāng)危機(jī)已經(jīng)如火如荼的時(shí)候，辦法仍然是從尋找源頭開始，因?yàn)閷ふ以搭^的過程就是你決策的過程。如果源頭是一個(gè)弱勢階層，就采取強(qiáng)壓政策，如海爾對成一蟲的訴訟；如果是強(qiáng)勢階層，則可采取親和政策，如沈陽飛龍的教訓(xùn)。

C、聯(lián)合行業(yè)或者政府。

政府的形象永遠(yuǎn)是民眾最相信的。如果有一些危機(jī)十分難纏，你可以嘗試著和政府公開公正地合作，讓政府出來表明企業(yè)的心跡。

在“莫忽視微波爐的危害”這場謠言傳播中，格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而，喊冤可能博得同情，卻無法確保雪冤，真正獲得有關(guān)部門動(dòng)容支持的是“不正當(dāng)競爭正在推毀一個(gè)行業(yè)，規(guī)范競爭環(huán)境勢在必行”—格蘭仕忍冤站在一個(gè)行業(yè)的高度發(fā)出的呼吁，最終，格蘭仕的作為引來了政府的高度重視。當(dāng)然謠言的影響也在政府的參與下得到了最終消除。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個(gè)城市泛濫。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個(gè)城市的一家肉聯(lián)廠的生意。于是這個(gè)肉聯(lián)廠立即和當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T、衛(wèi)生防疫部門聯(lián)合推出放心肉，買肉現(xiàn)場有專門的防疫部門人員檢驗(yàn)，這個(gè)肉聯(lián)廠就因?yàn)檫@事，最終將這個(gè)區(qū)域的好幾家肉聯(lián)廠兼并。

在中國的彩電大戰(zhàn)中，中國的彩電企業(yè)和政府的聯(lián)合公關(guān)曾經(jīng)也十分風(fēng)靡，給我們留下了好多有價(jià)值的案例。

D、敢于剖析自己，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤。

中國有句俗語：能屈能伸大丈夫。但是有好多企業(yè)卻配不上大丈夫這個(gè)稱號，總是對媒體的質(zhì)疑神經(jīng)過敏。

TCL的李東生可謂大丈夫一個(gè)，其在2002年的《中國企業(yè)家》上曾經(jīng)對TCL的問題大膽剖析，讓好多媒體的評論家大跌眼鏡。但是，這個(gè)分析卻中和了一些媒體對TCL的批評。

任正非也是一個(gè)大丈夫，在幾乎所有的媒體將目標(biāo)鎖定華為的時(shí)候，任正非拋出了《華為的冬天》，引領(lǐng)了媒介風(fēng)標(biāo)。

E、疏導(dǎo)。

治水在于疏導(dǎo)而不是堵截。大禹因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理最終被人萬代頌揚(yáng)。危機(jī)公關(guān)也需要疏導(dǎo)。2002年，武漢森林野生動(dòng)物園砸了自己的奔馳車，引發(fā)了大家對奔馳的服務(wù)和質(zhì)量的置疑，奔馳公司在中國消費(fèi)者心中的尊貴形象一落千丈。

公關(guān)界人士對“砸奔馳”公關(guān)敗筆有諸多評論，但最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。

在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。

在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

奔馳認(rèn)為自己的力量可以阻擋洪水，但是洪水卻將奔馳公司憎惡的形象印在了中國消費(fèi)者心中。其他危機(jī)公關(guān)案例有：

1999年可口可樂比較煩，因?yàn)楸壤麜r(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件；

2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經(jīng)營壓垮；