第一篇：XX純天然鮮花野果汁上市營(yíng)銷策劃方案

XX品牌純天然鮮花野果汁上市營(yíng)銷

策劃方案

第一部分 產(chǎn)品上市背景

一：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

最新的全球消費(fèi)者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康與保健的需求越來越強(qiáng)烈。人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的健康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對(duì)生活如此，對(duì)食品飲料更是如此，這一點(diǎn)，可以從中國(guó)近些年來的飲料發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢(shì)。

最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，更是人們健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)例證。

在中國(guó)市場(chǎng)，尤其在廣州市場(chǎng),通過市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：果汁飲料的主要消費(fèi)群會(huì)是20 – 30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會(huì)是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的飲品。◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的―新貴‖族，他們將比上一代更

加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時(shí)能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。

本系列純天然鮮花野果汁針對(duì)上述消費(fèi)者消費(fèi)心理與需求，將目標(biāo)群體集中于廣大愛美女性。相信本系列果汁飲料在集低熱量減肥塑身，純天然美容養(yǎng)顏，純鮮果好口味于一身的同時(shí)必將吸引廣大消費(fèi)者的目光！消費(fèi)市場(chǎng)可觀！

二：競(jìng)品狀況分析

通過市場(chǎng)調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的飲品主要有保健類飲料與功能類飲料。然而這些飲料在一定程度上存在不足，譬如功能飲料不能滿足消費(fèi)者對(duì)原料天然健康源于自然的要求。而保健類飲料多為人工合成，很顯然，這對(duì)于追求天然與保健的未來的消費(fèi)者來說，難成主流。其次這幾年來的保健品的信任危機(jī)，對(duì)于樹立起一個(gè)真正的品牌來說，是另一個(gè)障礙。

綜上所述，我們這款能功能飲料與保健飲料之不能的新品飲料必將吸引消費(fèi)者炙熱的眼球！

三：將野生的概念削尖：“鮮花，野果“突出亮點(diǎn) 鮮花是消費(fèi)者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關(guān)的傳播主題可以利用，同時(shí)，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的。

對(duì)于野果我們選擇了三中還未待深度開發(fā)的野果原料：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。

通過研究分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營(yíng)養(yǎng)素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點(diǎn)引起了我們的極大興趣。

SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯的抗衰老的作用。當(dāng)機(jī)體衰老時(shí)，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要的內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，SOD能夠有效清除自由基，進(jìn)而阻止人體衰老，增加活動(dòng)，讓年輕愛美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國(guó)藥典》，其SOD含量超過人參，同時(shí)還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽(yù)為―神奇植物‖，在我國(guó)民間歷有―長(zhǎng)壽果‖之美稱。野生刺玫更有―大地植物果之冠‖、―生命之花‖之美稱。而野生藍(lán)莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。既然把目標(biāo)消費(fèi)者群體定位成女性，同時(shí)我們的產(chǎn)品的共性又含有豐富的SOD，那么，―抗衰老‖將成為我們削尖的概念的重要參考元素！

從消費(fèi)者的角度分析,三十歲左右的女人對(duì)此有強(qiáng)烈潛在需求。一般來說，女性進(jìn)入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關(guān)心一個(gè)與她的漂亮息息相關(guān)的重要問題，那就是衰老問題。

一般情況下，消費(fèi)者一旦有了這一問題以后，便會(huì)試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運(yùn)動(dòng)、煉愈伽、甚至服用各種滋補(bǔ)品如等各類保健品。

經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者解決此問題的方式可分成兩大類：

1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠(yuǎn)的青春。如運(yùn)用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進(jìn)美容院、做面部護(hù)理、適合的發(fā)型等等，從外在讓自己更青春些。

2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問題，如適時(shí)地運(yùn)動(dòng)、瑜珈、滋補(bǔ)、調(diào)理等。

從中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的信息，那就是越是高端人群，越重視內(nèi)在的調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)的產(chǎn)品，也必將引起消費(fèi)者的關(guān)注，成功機(jī)率很大。

第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。

一、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每

一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。

二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企

業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。

根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。

三：消費(fèi)市場(chǎng)定位 經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)了飲料市場(chǎng)的一個(gè)有意思的規(guī)律，那就是近些年來，飲料市場(chǎng)基本上處于滯后型消費(fèi)市場(chǎng)、主流消費(fèi)市場(chǎng)、超前型消費(fèi)市場(chǎng)相互交錯(cuò)的軌跡當(dāng)中。

1、滯后型消費(fèi)市場(chǎng)

這類市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)層次低于總體市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)層次，也就是說，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場(chǎng)的主要市場(chǎng)策略以低價(jià)格與密集分銷為主，作為一個(gè)新的企業(yè)或品牌來說，滯后型消費(fèi)市場(chǎng)的定位并不適合。因?yàn)槌杀竞颓缹挾仍诙唐趦?nèi)難以創(chuàng)超出優(yōu)勢(shì)，而且此類市場(chǎng)的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步會(huì)逐漸萎縮。

2、主流消費(fèi)市場(chǎng)

這類市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是：現(xiàn)在正流行！它們的優(yōu)勢(shì)來源于緊隨時(shí)代脈搏，適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前最緊要的需求，并已形成一定的規(guī)模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當(dāng)然，主流消費(fèi)市場(chǎng)已趨于成熟，需強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)與廣告投放，這對(duì)于我們來說，顯然不是最佳的市場(chǎng)進(jìn)入選擇。

3、超前型消費(fèi)市場(chǎng)

超前型消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模相對(duì)于主流市場(chǎng)來說相對(duì)較小，但也不排除在未來短時(shí)間內(nèi)成為主流市場(chǎng)，只不過是超前于市場(chǎng)半步罷了。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，總是一部分消費(fèi)者引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，飲料市場(chǎng)亦如此。由于一部分消費(fèi)者生活條件優(yōu)越，愿意支付較高的價(jià)格，因此利潤(rùn)率較高，這也給超前型消費(fèi)市場(chǎng)留下了足夠的空間與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

基于以上分析我們發(fā)現(xiàn)，從目前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，運(yùn)動(dòng)飲料即補(bǔ)充體能的飲料正處于高速成長(zhǎng)期的階段，估計(jì)在3年內(nèi)會(huì)進(jìn)入成熟期。機(jī)體平衡性（增強(qiáng)免疫力、保?。╋嬃显谶\(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入成熟期時(shí)則會(huì)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，而目前正處于導(dǎo)入期。

因此，在切入點(diǎn)選擇上，對(duì)于我們來說，進(jìn)入超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最合適不過

4.消費(fèi)群體選擇：女性飲料市場(chǎng)

消費(fèi)者分類飲料市場(chǎng)歸類表：

從以上分析不難看出，對(duì)于一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，沒有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場(chǎng)并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進(jìn)者肯定不行，市場(chǎng)飽和度太高，沒有強(qiáng)大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入比較陌生的領(lǐng)域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。

由此分析我們發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者分類的角度來分析，進(jìn)入女性飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大、門檻也是最低低的。

第三部分：產(chǎn)品確定

純天然鮮花野果汁產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強(qiáng)。1.產(chǎn)品線

針對(duì)不同消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：

（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝

2.目標(biāo)消費(fèi)群

16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。其中以20—25年輕一族為主打消費(fèi)群體，這部分人對(duì)美麗，健康的追求更熱切，對(duì)講究低熱量純天然好口味的鮮果飲料的追捧更狂熱！飲品的消費(fèi)市場(chǎng)將更大！3.產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的―品牌記憶點(diǎn)‖。由此，我們將產(chǎn)品名稱定義為X X純天然鮮花野果汁。

4.口味：融合天然鮮花野果的濃香給您滴滴醇香，爽口好味道！5．價(jià)格制定

企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)（獲取利潤(rùn)）還是滲透定價(jià)（低價(jià)走量）。

我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。

225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶；終端建議零售價(jià)為30元/瓶。

375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶；終端建議零售價(jià)為199元/瓶。

750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶；終端建議零售價(jià)為299元/瓶。

第四部分：新產(chǎn)品上市部署

1.市場(chǎng)劃分

采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類―根據(jù)地‖市場(chǎng)，山東其他區(qū)域?yàn)槎惃D滲透‖市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類―輻射‖市場(chǎng)。2.銷售渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。

（1）明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷?？紤]飲品銷售的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷。但是，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。

第一選擇，有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，無論是自己控制，還是其下線控制；

第二選擇，有著較強(qiáng)的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商；

第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。

（2）確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。

獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。

企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行―一地一策‖。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來予以確定。

企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期，對(duì)于濟(jì)南―根據(jù)地‖市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用深度營(yíng)銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于山東―滲透‖市場(chǎng)，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用半深度營(yíng)銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò)；省外―輻射‖市場(chǎng)，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷，不配備其他促進(jìn)人員。

濟(jì)南―根據(jù)地‖市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國(guó)的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因?yàn)檫@些地方消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來說較強(qiáng)的飲品消費(fèi)習(xí)慣，并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場(chǎng)，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。

隨著銷售工作的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場(chǎng)。

（3）如何在啟動(dòng)階段找到代理商

企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南―根據(jù)地‖市場(chǎng)和山東―滲透‖市場(chǎng)的電視媒體，可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái)，平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外―輻射‖市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前，應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。

倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的功能飲料和保健飲料，登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的功能飲料和保健飲料，查詢公司電話，以該地區(qū)―網(wǎng)絡(luò)終端‖身份，向廠家提出購(gòu)貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。

街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域?qū)ふ绎嬃吓l(fā)市場(chǎng)和掛―飲料銷售公司‖的經(jīng)銷者。

借雞生蛋：利用獲得的飲品企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找飲料經(jīng)銷商。

3.銷售組織的建立

企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須為打開全國(guó)市場(chǎng)，探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷隊(duì)伍。

（1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織的設(shè)立

企業(yè)需要成立專門的銷售部，同時(shí)，考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷能力，建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來?yè)?dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人，而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應(yīng)該在2010年1月15日前。職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件

企管或營(yíng)銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平，有飲料營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)；

系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí)，熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)；

具有較強(qiáng)的組織與管理能力，較強(qiáng)的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。

（2）外部營(yíng)銷組織的設(shè)立

根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，組建一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷隊(duì)伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場(chǎng)是非常有必要的，人員到位時(shí)間為2010年3月份前。

―渠道為王，決勝終端‖將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。

人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確保―渠道為王，決勝終端‖能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。

實(shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理：

人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，確定人員配備。

工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作，確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。

地圖管理：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)明。

線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。

表格管理：記錄客戶詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產(chǎn)品情況，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨。

具體操作：

第一步： 與經(jīng)銷商一起，進(jìn)行基本資料收集、收集所有銷售單位數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等。合理化分A、B、C級(jí)客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。與經(jīng)銷商協(xié)商，進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā)，使鋪貨率達(dá)30%以上。

第二步：主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí)，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。

客戶等級(jí)按銷售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固占有；中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。組織和實(shí)施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商，以及產(chǎn)品銷售量的變化。

一：上市時(shí)間：2010年1月1日

二．上市地區(qū)：以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持:主要采取宣傳冊(cè)，海報(bào)，報(bào)紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)等多種方式相結(jié)合的方式，加大宣傳力度。2.通路方面：

（1）經(jīng)銷商方面

主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷商的資金及庫(kù)存由分銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)（2）零售點(diǎn)方面

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。3.消費(fèi)者促銷方面

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

割箱陳列：在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。促銷品

鑒于本飲料產(chǎn)品即將上市，為擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，我們根據(jù)掌握的情況，請(qǐng)濟(jì)南潤(rùn)潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產(chǎn)品的銷售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色。

三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

四、專業(yè)紅酒封口器 五、五和一開封瓶器

第五部分：業(yè)績(jī)目標(biāo)及效益分析

1.濟(jì)南市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；

2.山東其他市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；

3.省外市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；

4.總市場(chǎng)銷量

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶； 根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行效益分析，以第一年為例。銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產(chǎn)品350萬元，750ml產(chǎn)品120萬元；合計(jì)680萬元；扣稅后464萬元；（減）制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產(chǎn)品85萬元，750ml產(chǎn)品36萬元；合計(jì)221萬元； 銷售毛利：243萬元；（減）管理費(fèi)用：30萬元

（減）銷售費(fèi)用：（1）銷售人員工資（10人編制）30萬元（2）促銷活動(dòng)費(fèi)用 25萬元（3）促銷人員提成 35萬元（4）其他人員促銷 15萬元（5）運(yùn)費(fèi) 10萬元（6）返利 65萬元 合計(jì)：180萬元 稅前利潤(rùn)：33萬元

以上方案為咨詢公司根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成，需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。

第二篇：藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀(jì)實(shí)

當(dāng)我們接手這一案子時(shí)，心里已經(jīng)非常清楚的意識(shí)到，這又是一次極具挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷策劃，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新的企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的飲料市場(chǎng)來說，沒有獨(dú)到的策略與操作手法，要想取得成功，幾乎是不可能的。·光有細(xì)分是不夠的

我們首先遇到的問題是：到底該切入哪一塊市場(chǎng)？

就一般的思路而言，如果一個(gè)企業(yè)不具備和大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，都會(huì)采取市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而避開與成熟品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，找到品牌的生存與發(fā)展的空間。

雖然益生園食品飲料集團(tuán)此次進(jìn)入飲料行業(yè)投入重金，但相對(duì)于那些成熟的大品牌來說，畢竟還有一定的距離。要知道，一個(gè)品牌要想取得成功，有時(shí)光有資金是不夠的，還有市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者等諸多因素的全面整合，而益生園恰恰是一個(gè)新進(jìn)入者。

必需從另一個(gè)側(cè)面，對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)！

最新的全球消費(fèi)者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康與保健的需求越來越強(qiáng)烈。人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的健康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對(duì)生活如此，對(duì)食品飲料更是如此，這一點(diǎn)，可以從中國(guó)近些年來的飲料發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢(shì)。

最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，更是人們健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)例證。

當(dāng)然，這并不足以構(gòu)成我們選擇項(xiàng)目切入點(diǎn)的依據(jù)。于是，我們?cè)趥鹘y(tǒng)的以產(chǎn)品進(jìn)行飲料分類(比如加汽飲料、碳酸飲料等)的基礎(chǔ)上，又從消費(fèi)者需求及市場(chǎng)特點(diǎn)等方面，把飲料市場(chǎng)進(jìn)行縱向分類，以求發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，見下表：

消費(fèi)者分類飲料市場(chǎng)歸類表：

從以上分析不難看出，對(duì)于一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，沒有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場(chǎng)并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進(jìn)者肯定不行，市場(chǎng)飽和度太高，沒有強(qiáng)大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入比較陌生的領(lǐng)域，如常見病飲料等，其難度也是很大的。

由此分析我們發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者分類的角度來分析，對(duì)于益生園來說，進(jìn)入女性飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大、門檻也是最低低的。

對(duì)于一個(gè)較為空缺的市場(chǎng)而言，只要產(chǎn)品操作得當(dāng)，傳播到位，成功的機(jī)率會(huì)很大！當(dāng)然，僅從消費(fèi)者分類方面進(jìn)行求證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來面臨的問題就是，市場(chǎng)的可行性到底有多大呢？也就是說，如果從市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的角度來分析，會(huì)不會(huì)讓益生園找到真正的切入點(diǎn)并迅速打造起品牌航母呢？

·不可思議的“邊緣”舞者

當(dāng)不具備與強(qiáng)大品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的資源與能力時(shí)，考慮得更多的是如何借勢(shì)，在成熟市場(chǎng)的邊緣尋找機(jī)會(huì)，而一旦時(shí)機(jī)成熟，就有可能迅速成就一個(gè)強(qiáng)大的品牌……

全球的消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者健康與保健的意識(shí)越來越強(qiáng)烈，這從近些年來茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見斑。

然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大的市場(chǎng)，而對(duì)于益生園來說，卻不是切入市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)！

必需對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)進(jìn)行重新判斷與思考，整個(gè)市場(chǎng)的車輪到底在向著哪一個(gè)方向邁進(jìn)，而益生園又如何能在大眾市場(chǎng)的邊緣尋找到屬于自己的機(jī)會(huì)？

經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)了飲料市場(chǎng)的一個(gè)有意思的規(guī)律，那就是近些年來，飲料市場(chǎng)基本上處于滯后型消費(fèi)市場(chǎng)、主流消費(fèi)市場(chǎng)、超前型消費(fèi)市場(chǎng)相互交錯(cuò)的軌跡當(dāng)中。

1、滯后型消費(fèi)市場(chǎng)

這類市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)層次低于總體市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)層次，也就是說，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場(chǎng)的主要市場(chǎng)策略以低價(jià)格與密集分銷為主，作為一個(gè)新的企業(yè)或品牌來說，滯后型消費(fèi)市場(chǎng)的定位并不適合。因?yàn)槌杀竞颓缹挾仍诙唐趦?nèi)難以創(chuàng)超出優(yōu)勢(shì)，而且此類市場(chǎng)的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步會(huì)逐漸萎縮。

2、主流消費(fèi)市場(chǎng)

這類市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是：現(xiàn)在正流行！它們的優(yōu)勢(shì)來源于緊隨時(shí)代脈搏，適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前最緊要的需求，并已形成一定的規(guī)模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當(dāng)然，主流消費(fèi)市場(chǎng)已趨于成熟，需強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)與廣告投放，這對(duì)于益生園來說，顯然不是最佳的市場(chǎng)進(jìn)入選擇。

3、超前型消費(fèi)市場(chǎng)

超前型消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模相對(duì)于主流市場(chǎng)來說相對(duì)較小，但也不排除在未來短時(shí)間內(nèi)成為主流市場(chǎng)，只不過是超前于市場(chǎng)半步罷了。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，總是一部分消費(fèi)者引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，飲料市場(chǎng)亦如此。由于一部分消費(fèi)者生活條件優(yōu)越，愿意支付較高的價(jià)格，因此利潤(rùn)率較高，這也給超前型消費(fèi)市場(chǎng)留下了足夠的空間與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

基于以上分析我們發(fā)現(xiàn)，從目前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，運(yùn)動(dòng)飲料即補(bǔ)充體能的飲料正處于高速成長(zhǎng)期的階段，估計(jì)在3年內(nèi)會(huì)進(jìn)入成熟期。機(jī)體平衡性（增強(qiáng)免疫力、保?。╋嬃显谶\(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入成熟期時(shí)則會(huì)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，而目前正處于導(dǎo)入期。

因此，在切入點(diǎn)選擇上，對(duì)于益生園來說，進(jìn)入超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最合適不過。這樣不但可以進(jìn)入一個(gè)競(jìng)

爭(zhēng)比較小的領(lǐng)域，可以有相對(duì)足夠的時(shí)間打造起一個(gè)品牌，在分銷渠道方面，由于針對(duì)性較強(qiáng)，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略短期內(nèi)比較容易建立順暢的銷售渠道。

更為重要的是，超前型市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)就是未來的主流市場(chǎng)，前景樂觀，所以非常適合新企業(yè)和新品牌。分析到此，益生園選擇超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最佳的策略了。

也有的人可能會(huì)問，這不是很簡(jiǎn)單嗎？只要選擇現(xiàn)在市場(chǎng)上沒有的，或者很少見的產(chǎn)品，成功的可能性不就很大嗎？其實(shí)不然，這里還有一個(gè)超前度的把握，以及對(duì)該產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。如果選擇的產(chǎn)品很快就會(huì)成為主流產(chǎn)品，那么這是很危險(xiǎn)的。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)全新的企業(yè)來說，很可能剛剛開始嘗到一點(diǎn)甜頭就給一腳跨上來大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然有不小的需求總量，但是目標(biāo)群體過于分散，以至于單位營(yíng)銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時(shí)期就已經(jīng)支撐不住了。

由此看來，對(duì)于益生園來說，只能在前與不前之間進(jìn)行精準(zhǔn)定位啦！

·強(qiáng)功能飲料為哪般？

對(duì)市場(chǎng)與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經(jīng)，而有時(shí)所謂的這個(gè)“度”，是最復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)都找不到的……

千萬不要盲目地以為目前的功能運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)一直“火”下去，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者健康與保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的要求也會(huì)越來越高。而所謂的對(duì)“功能”的要求也會(huì)越來越高，天然、健康、原于自然將成為消費(fèi)的主流。顯然功能飲料并不具備這一特性。所以未來主導(dǎo)市場(chǎng)的可能還會(huì)是功能飲料，但產(chǎn)品屬性可能會(huì)與今天有著本質(zhì)的不同，這是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是很好的機(jī)遇。

所以，對(duì)于益生園來說，在項(xiàng)目選擇與市場(chǎng)切入點(diǎn)的定位上，除了要進(jìn)入超前型消費(fèi)市場(chǎng)以外，還必需要有前瞻性的意識(shí)與眼光，這樣才可以在給自己留下時(shí)間做品牌的同時(shí)，在未來成為市場(chǎng)的主流，成為主導(dǎo)品牌，那時(shí)才有可能打造起真正的品牌航母。

既然健康與保健是未來的大趨勢(shì)，那么，選擇功能型的飲料是必然的。當(dāng)然，選擇大眾的功能運(yùn)動(dòng)飲料不合適，那么，能不能在消費(fèi)需求即健康與保健這一大趨勢(shì)里，找到真正的黃金切入點(diǎn)呢？于是我們想到了保健飲料。

保健飲料市場(chǎng)雖然還沒有像功能飲料市場(chǎng)一樣成為主流，但也有一定的市場(chǎng)。但這里有兩個(gè)元素讓我們產(chǎn)生的顧慮，第一是這幾年來的保健品的信任危機(jī)，對(duì)于樹立起一個(gè)真正的品牌來說，是一個(gè)障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對(duì)于追求天然與保健的未來的消費(fèi)者來說，難成主流，于是放棄！

怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個(gè)難題。

能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的選擇呢？

對(duì)，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來沒有被污染過的地方，不正是生活在鋼筋水泥的城市里的心靈的夢(mèng)想呢？

那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落到實(shí)處，找到具體的產(chǎn)品。因?yàn)樘烊豢梢杂胁煌脑忈專@一點(diǎn)必需搞清楚。沒有污染是天然，自然生長(zhǎng)也是天然等等。當(dāng)想到大興安嶺時(shí)，一個(gè)非常棒的概念在頭腦里跳了出來------“野生”！

野生，沒有經(jīng)過人工培養(yǎng)，越來越少，更顯珍貴！用野生來詮釋天然自然再好不過，接下來的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費(fèi)者帶來的最大的利益是什么？我們?cè)撊绾芜M(jìn)行品牌定位與概念詮釋呢？

·把野生的概念“削尖”

人的需求發(fā)展就好像上臺(tái)階一樣，一般來說是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階往上走的，如果一步跨好幾個(gè)臺(tái)階就很可能摔下去，摔得頭破血流還得從頭再來……

太寬泛的概念，對(duì)于今天個(gè)性化的市場(chǎng)并不合適，因?yàn)橄M(fèi)者很難從成千上萬種產(chǎn)品當(dāng)中，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)與自己結(jié)合起來，自然很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)由于概念下面的每一個(gè)細(xì)分點(diǎn)都可能有競(jìng)爭(zhēng)者，自然不利于市場(chǎng)初期的進(jìn)入者。

野生的概念這具有這樣的一個(gè)特性。如果非?；\統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)野生，強(qiáng)調(diào)健康，這樣做看起來沒錯(cuò)，但事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)非常模糊，就像賣牛奶不能一味強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)一樣，消費(fèi)者需要的是一個(gè)可以觸摸得到的實(shí)際的利益，這一點(diǎn)我們必需清楚。

必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費(fèi)者的利利益點(diǎn)，并把它傳播出去，才有可能打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體！

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)其實(shí)真是一個(gè)野生產(chǎn)品帝國(guó)，有好多野生果都沒有被開發(fā)出來。于是出現(xiàn)過大量的調(diào)查與分析我們?nèi)ψ至巳齻€(gè)野生果子：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。

通過研究分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營(yíng)養(yǎng)素以外，它們的SOD的含量都非常高，這是野生果的共性，這一點(diǎn)引起了我們的極大興趣。

SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯的抗衰老的作用。當(dāng)機(jī)體衰老時(shí)，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要的內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，SOD能夠有效清除自由基，進(jìn)而阻止人體衰老，增加活動(dòng)，讓年輕愛美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國(guó)藥典》，其SOD含量超過人參，同時(shí)還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽(yù)為“神奇植物”，在我國(guó)民間歷有“長(zhǎng)壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍(lán)莓除SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。

好的產(chǎn)品還需要好的概念，如何結(jié)合消費(fèi)者的需求，提煉出一個(gè)可以傳播的概念呢？我們還必需從消費(fèi)者的分析入手！

既然把目標(biāo)消費(fèi)者群體定位成女性，同時(shí)我們的產(chǎn)品的共性又含有豐富的SOD，那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概念的重要參考元素！

從消費(fèi)者的角度分析,三十歲左右的女人對(duì)此有強(qiáng)烈潛在需求。一般來說，女性進(jìn)入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關(guān)心一個(gè)與她的漂亮息息相關(guān)的重要問題，那就是衰老問題。

一般情況下，消費(fèi)者一旦有了這一問題以后，便會(huì)試圖尋找多種辦法來解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運(yùn)動(dòng)、煉愈伽、甚至服用各種滋補(bǔ)品如等各類保健品。

經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者解決此問題的方式可分成兩大類：

1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠(yuǎn)的青春。如運(yùn)用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進(jìn)美容院、做面部護(hù)理、適合的發(fā)型等等，從外在讓自己更青春些。

2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問題，如適時(shí)地運(yùn)動(dòng)、瑜珈、滋補(bǔ)、調(diào)理等。

從中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的信息，那就是越是高端人群，越重視內(nèi)在的調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)的產(chǎn)品，也必將引起消費(fèi)者的關(guān)注，成功機(jī)率很大。

所以，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性（富含豐富的抗衰老素SOD），再結(jié)合高端消費(fèi)者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領(lǐng)定位為：延緩衰老,不與時(shí)間賽跑

然而，接下來的問題卻接踵而至，消費(fèi)者對(duì)沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來了極大的困難，我們?cè)撊绾谓鉀Q？

·給生活一點(diǎn)驚喜

也許是天意的巧合，當(dāng)我們決定用“鮮花”來作為野生傳播“媒婆”時(shí)，在不到半年的時(shí)間里，就有幾家大品牌打出了“花草”的概念……

我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那將失去多少樂趣。同理，如果每天都在消費(fèi)著一成不變，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，那將是多么地枯燥無味。的確，消費(fèi)者需要驚喜，生活更需要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品也需要與眾不同！

雖然野生是一個(gè)大的概念，但必竟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉，這是傳播過程當(dāng)中的障礙。那么，能不能找到一個(gè)傳播的介質(zhì)，來解決這一問題呢？

在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)女性進(jìn)行分析以后我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具誘惑力的想法，那就是找到一個(gè)大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來作為野生果與消費(fèi)者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法拒絕的------鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品的認(rèn)知的問題。同時(shí)，鮮花汁具有滋潤(rùn)肌膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對(duì)女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）的感性和理性消費(fèi)行為得到很好的統(tǒng)一。具有較高的產(chǎn)品附加值。在情感上也很容易的樹立起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開行業(yè)之先河。

于是，我們大膽地把產(chǎn)品的屬性定位為：鮮花野汁

仔細(xì)分析我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，鮮花野果汁具有以下幾大特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

1：專業(yè)

與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產(chǎn)品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。

2：時(shí)尚

從產(chǎn)品本身角度來看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產(chǎn)品本身就已經(jīng)有了時(shí)尚感，更為重要的是，鮮花在目標(biāo)群體的心目中，占據(jù)著無可替代的浪漫氣質(zhì)。

3：易傳播

鮮花是消費(fèi)者非常熟悉的概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關(guān)的傳播主題可以利用，同時(shí)，此概念在傳播炒作上，話題是無極限的。

所以，鮮花野果汁，已經(jīng)解決的消費(fèi)者的認(rèn)知，關(guān)注及勇于嘗試三個(gè)重要的因素，其成功的幾率是非常之大的。

同時(shí)，鮮花野果汁與其它專業(yè)類保健飲料也有很大的不同，主要表現(xiàn)在：

1：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關(guān)注，進(jìn)入感性領(lǐng)域。

2：目標(biāo)消費(fèi)者的潛在恐懼，可以迅速讓她們?cè)诮佑|產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3：迅速?gòu)母行赃M(jìn)入理性，成為我們最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

同時(shí)，從品牌營(yíng)銷的角度上來分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現(xiàn)為：

利益點(diǎn)1：感性心理的滿足

鮮花-----感性共鳴----相關(guān)聯(lián)想----花一樣漂亮

利益2：理性心理滿足

要更年輕---不要皺紋----不要色斑----要靚麗的肌膚----需要功能因子滿足---要天然----維生素SOD鮮花素等等

這也是這么多年來，第一次嘗試對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行“雙利益點(diǎn)、雙支持點(diǎn)”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進(jìn)成熟市場(chǎng)邊緣的細(xì)分市場(chǎng)，在非常集中的消費(fèi)群體中間，進(jìn)行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，更為重要的是，我們從一開始就進(jìn)入了一個(gè)比較小的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。你說，這一切入點(diǎn)的選擇，能不叫人興奮嗎？

接下來的問題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個(gè)合適的名字呢？

·打造有視覺符號(hào)魅力的品牌

當(dāng)我們想記住“太陽”這概念時(shí)，并不是先記“太”和“陽”兩個(gè)字，而在先在頭腦中形成太陽的圖像，之后記住它，可惜的是，這一簡(jiǎn)單的道理卻被很多人忽視了……

在產(chǎn)品名稱方面，我們一直有自己的一個(gè)主張，那就是無論取什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當(dāng)中，迅速被消費(fèi)者記住，甚至突圍而出。同時(shí)，這一名字還必需體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與主張，易于打造出一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌。

幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議以后，項(xiàng)目小組想出了不少于200個(gè)名字，在最后的名稱篩選過程當(dāng)中，一個(gè)響亮的，極具視覺表現(xiàn)魅力的名字脫穎而出，它就是------“藍(lán)蝴蝶”。

我們要打造一個(gè)蝴蝶年！2005年就是我們的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飛的一年！的確，想一個(gè)容易記的名字并不容易，而以“蝴蝶”作為品牌的視覺符號(hào)，想想都叫人興奮！為什么不呢？試想一下，藍(lán)色代表著夢(mèng)與浪漫，這對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說，是極具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的豐富聯(lián)想，同時(shí)極易把品牌記住，并把品牌內(nèi)涵聯(lián)想得更為豐富。在影視廣告與終端表現(xiàn)上，就更容易形成一系列的表現(xiàn)：藍(lán)色的基調(diào)、蝴蝶的翅膀，即浪漫又動(dòng)感，用這一系列的視覺符號(hào)來傳播品牌內(nèi)涵，不迅速成功都很難。

因此，我們對(duì)鮮花野果汁進(jìn)行了如下品牌規(guī)劃：

品牌名稱：藍(lán)蝴蝶

產(chǎn)品屬性：鮮花野果汁

利益點(diǎn)：藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕

利益支持點(diǎn)：天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD

品牌視覺表現(xiàn)手法：以藍(lán)色與蝴蝶為主要視覺符號(hào)

想想，這樣的品牌訴求，對(duì)于那些想留住青春、睡眼不足、工作勞累、黑眼圈、生活無規(guī)律、不能經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、中意天然滋養(yǎng)等等的目標(biāo)消費(fèi)群體，其吸引力是可想而知的。

后記：藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁終于問世了，該產(chǎn)品一問世，即先在廣州引起了一陣不小的旋風(fēng)，廣大消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，雖然價(jià)格貴了點(diǎn)，但還是難以阻擋其強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。目前藍(lán)蝴蝶的渠道與品牌打造正向縱深方向發(fā)展，同時(shí)也引來了諸多媒體的關(guān)注！《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《煙糖酒周刊》、《財(cái)富故事》、《贏周刊》、《南方企業(yè)家》、《廣州生活》、《商界強(qiáng)檔》等各大媒體，對(duì)藍(lán)蝴蝶創(chuàng)始人蔡啟水先生，項(xiàng)目總策劃廣州甲方乙方營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理肖志營(yíng)先生進(jìn)行了采訪與報(bào)道。藍(lán)蝴蝶，這個(gè)即將耳熟能詳?shù)钠放?，正在展翅高飛……

電子郵件：49498@sohu.com

第三篇：匯源果汁營(yíng)銷策劃方案

匯源果汁市場(chǎng)分析報(bào)告

一.匯源簡(jiǎn)介

北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展。

大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場(chǎng)份額。但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后。

二.市場(chǎng)分析

果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。另外，應(yīng)該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國(guó)飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在對(duì)果汁市場(chǎng)的層次劃分中，主要有兩類。第一類是果汁含量?jī)H為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi)，以統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ”、康師傅 “ 每日 C” 果汁和可口可樂 “ 酷兒 ” 為代表；另一類是屈臣氏的 “ 果汁先生 ” 和養(yǎng)生堂推出的 “ 農(nóng)夫果園 ”，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。

據(jù)匯源果汁公布的數(shù)據(jù)稱，截至2008年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的43.8%和42.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，匯源在國(guó)內(nèi)低濃度果汁飲料市場(chǎng)的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)占有率分別達(dá)到32.3%、21%、20.1%。

一直以來，國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場(chǎng)占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可口可樂收購(gòu)匯源的計(jì)劃失敗，會(huì)加速品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂在純果汁市場(chǎng)缺乏主打品牌，這和老對(duì)手百事旗下都樂的不斷壯大形成對(duì)比。本次收購(gòu)匯源的失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對(duì)于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國(guó)性品牌的挑戰(zhàn)，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區(qū)域品牌亦對(duì)其形成干擾；總體上匯源的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為其競(jìng)爭(zhēng)的利器。

三 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、市場(chǎng)細(xì)分繼續(xù)升級(jí)

對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)來說，細(xì)分是一個(gè)重要的概念，正是它把整個(gè)行業(yè)推上了快車道。統(tǒng)一鮮橙面對(duì)白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對(duì)兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細(xì)分方法，而更多的是希望打入市場(chǎng)空檔，或者使原來的細(xì)分繼續(xù)升級(jí)。

2、品牌整合在市場(chǎng)的培育期，多品牌有利于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但當(dāng)市場(chǎng)到達(dá)一定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的發(fā)展。這時(shí)，行業(yè)內(nèi)部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個(gè)整合的過程，只有這樣才能合力對(duì)抗其它品牌。

3、產(chǎn)品多樣化

資料顯示，橙汁在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。許多平時(shí)見不到的水果都以果汁的形式走進(jìn)了消費(fèi)者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發(fā)展還表現(xiàn)在包裝、濃度差異等方面。統(tǒng)一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關(guān)鍵因素。

一直采用紙包裝的匯源在某些產(chǎn)品上也轉(zhuǎn)向了塑料包裝。匯源的核心產(chǎn)品純果汁給人們留下了深刻的印象，但是當(dāng)?shù)蜐舛裙嬃铣霈F(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，人們都為它的口味所征服。也就是說，在消費(fèi)者眼中，并非只有100％純果汁才代表健康，他們中有很多在保證健康的同時(shí)，還想從果汁中得到更多的東西。

4、感性競(jìng)爭(zhēng)向?qū)嵙Ω?jìng)爭(zhēng)過渡

統(tǒng)一和酷兒給匯源造成沖擊，是因?yàn)樗鼈兟氏燃?xì)分了市場(chǎng)，但是當(dāng)既有品牌都進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，當(dāng)后來品牌都以細(xì)分市場(chǎng)為起點(diǎn)后，雖然繼續(xù)升級(jí)的細(xì)分仍會(huì)給某些品牌帶來機(jī)會(huì)，但是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。至少要包括：研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。另外，大品牌隨著力量的增大，尋求市場(chǎng)份額提高的愿望將會(huì)驅(qū)使他們向小品牌和地域性品牌發(fā)起總攻，或者殲滅或者吞噬。

實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)有利于大品牌的增長(zhǎng)。大品牌在研發(fā)能力、資金和人

才上都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且其自身原有銷售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如匯源有其自己的全國(guó)銷售網(wǎng)，而娃哈哈之類的后來品牌則可以利用其原有的飲料銷售渠道，而地方性品牌在這方面只能是望洋興嘆，除非有大的發(fā)展，不然只能尋求偏安一隅了。

5、道路并不平坦

當(dāng)果汁飲料從茶飲料那里奪得不少風(fēng)頭時(shí)，人們預(yù)言飲料消費(fèi)的第四次風(fēng)潮來臨了，而當(dāng)這個(gè)預(yù)言實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們又在問：飲料市場(chǎng)風(fēng)潮演變是不是已經(jīng)結(jié)束？如果沒有，那下一個(gè)寵兒是誰呢？許多人說是乳品飲料。雖然乳制品由于其特性，成為飲料市場(chǎng)下一個(gè)主角的可能性難以言說，但這至少也說明它已經(jīng)不可抵擋地潛入了市場(chǎng)并且業(yè)績(jī)顯著。果汁飲料的幾大賣點(diǎn)之一是適合家庭飲用，或者可以直接佐餐，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也說明這的確是果汁飲料的一個(gè)消費(fèi)方式，但是奶品在這方面可以說絲毫不遜于果汁飲料。奶品對(duì)果汁飲料繼續(xù)高速度的發(fā)展無疑是一個(gè)障礙。而另一方面，碳酸、純凈水和勢(shì)頭未減的茶飲料也是果汁飲料的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。雖然碳酸飲料和純凈水的增長(zhǎng)率不高，但其在量上還有很大增長(zhǎng)。這些都使果汁飲料的發(fā)展之路充滿了坎坷。

四.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國(guó)食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也

是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，結(jié)合人們消費(fèi)觀念的變化，生活水平的提高，及對(duì)下一代成長(zhǎng)的重視等因素，我國(guó)果汁市場(chǎng)將從啟動(dòng)階段進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。

健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng)，消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。雖然，目前我國(guó)蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40，其增長(zhǎng)空間巨大。

果汁市場(chǎng)有很大的機(jī)會(huì)，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長(zhǎng)幅度在飲料生產(chǎn)行業(yè)中最大，但是它們現(xiàn)在的地位受到果汁市場(chǎng)的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費(fèi)的同時(shí)更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費(fèi)訴求。于是，越來越多的企業(yè)開始搶灘果汁市場(chǎng)，除了匯源果汁以外，統(tǒng)一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場(chǎng)硝煙四起，使果汁領(lǐng)頭羊的匯源的地位面臨挑戰(zhàn)。

五.市場(chǎng)策略

在中高含量果汁市場(chǎng)，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)間內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在低含量果汁市場(chǎng)和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場(chǎng)，匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長(zhǎng)階段，匯源果汁在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道策略，在這些營(yíng)銷策略中，匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是非常有效的。但是，在促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略方面，匯源果汁都存在著一些問題需要改進(jìn)。匯源果汁應(yīng)該改變現(xiàn)在的價(jià)格控制策略，嚴(yán)格控制價(jià)格層階，保護(hù)渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，拓展批發(fā)市場(chǎng)通路。產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠不規(guī)范統(tǒng)一，是影響細(xì)分產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的重要原因，基于這些不足，匯源的營(yíng)銷策略組合需要進(jìn)一步整合。匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型的營(yíng)銷策略。攻擊型策略主要是為了擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大低含量果汁和側(cè)翼產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，主要方式是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和

產(chǎn)品開發(fā)，必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊，渠道管理模式是進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的保證。防御戰(zhàn)略是為了保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，主要是保護(hù)中高含量果汁等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。為此，匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高營(yíng)銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市場(chǎng)份額。匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

+

六.結(jié)束語

動(dòng)態(tài)的深度市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)群體，集中有限資源，運(yùn)用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。近年來，國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁，今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，

第四篇：建材新品上市營(yíng)銷策劃方案

建材新品上市營(yíng)銷策劃方案

新品上市營(yíng)銷策劃方案

一、品牌名稱：“××*”

二、市場(chǎng)分析及建議

建材市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn好易最新代理經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高.對(duì)策：

通過本次活動(dòng),配合公司其它各項(xiàng)營(yíng)銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹立新品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。

三、推廣策略

本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀念，進(jìn)而接受””

１、活動(dòng)目標(biāo)

進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品

２、宣傳定位：

新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價(jià)比；

新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

１、報(bào)紙

２、其它媒體（ｐｏｐ展架、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進(jìn)其它媒體配合五、費(fèi)用預(yù)算：

根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算

六、本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任：

負(fù)責(zé)部門：發(fā)展支持部

具體負(fù)責(zé)人：

發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、組織工作；

本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請(qǐng)工作；

會(huì)場(chǎng)的選擇、布置；

所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制；

所需物資的采購(gòu)配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排；

根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應(yīng)急措施;

完成對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的記錄、評(píng)估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會(huì)議方案

物料清單（待定）活動(dòng)日程安排

會(huì)議注意事項(xiàng)會(huì)議工作人員安排

第五篇：康師傅果汁飲料的市場(chǎng)推廣策劃方案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

康師傅果汁飲料的市場(chǎng)推廣策劃方案

一．推廣主題：美麗喝出來——康師傅果汁飲料

二．主題說明：

根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)分析，女性化的品牌形象已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。而女性從古至今無不追求自己的美麗，根據(jù)女人愛美的天性打造健康、天然的品牌概念是市場(chǎng)的趨勢(shì)。抓住一個(gè)特點(diǎn)來宣傳可突出“美麗”，讓消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者覺得這個(gè)果汁飲料是對(duì)她的身體、對(duì)她的容顏有好處，從而促使主動(dòng)去購(gòu)買。

時(shí)代變遷，越來越多的高收入、高學(xué)歷、高修養(yǎng)的女性冒了出來，同時(shí)這部分“三高”女性在追求生活質(zhì)量之外也更加注重自己的美麗，商場(chǎng)交際對(duì)這部分女性來說是不可避免的，但作為果汁飲料女性就又多了一項(xiàng)選擇，此時(shí)果汁飲料對(duì)女性養(yǎng)顏功效又突出了來，在應(yīng)付交際的時(shí)候，同時(shí)獲得美麗的機(jī)會(huì)，何樂而不為呢？

并且抓住一個(gè)重點(diǎn)可以防止主題空泛而無內(nèi)容，避免記憶疲勞，簡(jiǎn)單又朗朗上口的主題能幫助廣大消費(fèi)者快速記憶。

三．推廣背景：

1.國(guó)內(nèi)果汁飲料呈現(xiàn)除壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在一定的差異。要想創(chuàng)造品牌的獨(dú)特差異，還應(yīng)該站在產(chǎn)品功能定位上做思考。比如，迎合女性消費(fèi)者對(duì)口味、口感的享受型需求等。

2.對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)，女性化的品牌形象已經(jīng)漸漸被人們所接受，如“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路?！保纭敖y(tǒng)一”的“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“（康師傅）某飲料”，無不體現(xiàn)了市場(chǎng)這一特征。

3.從人口統(tǒng)計(jì)特征來說，果汁飲料消費(fèi)者在女性、高收入、高學(xué)歷等特征上表現(xiàn)得比較突出；從消費(fèi)心理來看，果汁飲料消費(fèi)者對(duì)健康的比較關(guān)注；從地域特征來看，收入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比較相對(duì)更高。

4.女性大多追求美麗與健康，企業(yè)只有抓住這兩點(diǎn)才能真正吸引住廣大女性消費(fèi)者的注意，而且大多女性都是口感追求者，不僅要求飲料功能口感也是不能缺少的。所以有專家預(yù)測(cè)：如果果汁飲料能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化的價(jià)格和多樣化的口味，那么它將掀起繼“碳酸飲料——礦泉水——茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮。

四．推廣目的：

1.大力宣傳果汁飲料對(duì)女性美麗的作用，吸引廣大消費(fèi)者

2.突出本品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，以區(qū)別其他的品牌。

3.提高市場(chǎng)占有率，努力使銷售量大幅度上漲。

五．推廣對(duì)象：高收入、高學(xué)歷、高學(xué)歷的“三高”女性消費(fèi)者

六．推廣時(shí)間：2012年2月1日——4月30日

七．推廣地點(diǎn)：廣大供貨商店

八．產(chǎn)品策略：

1.在增加產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，做好計(jì)劃，保證貨源供應(yīng)。

2.加快新產(chǎn)品上市的節(jié)奏，適當(dāng)提高產(chǎn)品的上市價(jià)格，打造優(yōu)良的品牌形象。

九．宣傳策略：

1.電視廣告：在湖南電視臺(tái)的黃金時(shí)段滾動(dòng)播出配合本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

2.報(bào)刊雜志：推廣康師傅的果汁飲料對(duì)人（尤其是女性）的功效，突出美麗與健康。并在報(bào)紙刊登廣告增加知名度。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣；派遣專業(yè)人員去百度貼吧，天涯、貓撲、豆瓣等論壇宣傳果汁飲料的正面新聞，讓廣大消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。

十．活動(dòng)策略

1.開蓋有獎(jiǎng)

在各個(gè)飲料瓶蓋內(nèi)印上“再來一瓶”或者“謝謝惠顧”等式樣，如果打開的瓶蓋是“再來一瓶”即可去各大零售店換取康師傅果汁飲料一瓶，“謝謝惠顧”不可以。

2.積分贏化妝品

在果汁飲料外表的包裝紙內(nèi)部印上驗(yàn)證碼，消費(fèi)者可以上網(wǎng)在制定的官方網(wǎng)址輸入驗(yàn)證碼來賺取積分，一個(gè)驗(yàn)證碼就是一個(gè)積分，當(dāng)積分滿到一定數(shù)量，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上填寫自己的住址就可以憑借積分來?yè)Q取相應(yīng)的化妝品。

3.網(wǎng)上開展美麗大賽

消費(fèi)者只要在各大知名論壇上傳自己素顏的照片（必須有康師傅果汁飲料的“美麗喝出來”的字樣），由我們官方評(píng)審人員選出最美麗的“果汁”女孩，并成為康師傅果汁飲料的美麗代言人。

十一、注意事項(xiàng)。

1.各大商店應(yīng)協(xié)調(diào)配合，清楚每個(gè)階段的活動(dòng)內(nèi)容和職責(zé)。

2.活動(dòng)期間，“開蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)換取的飲料僅限康師傅果汁飲料。

3.所有活動(dòng)解釋權(quán)歸康師傅擁有。

4.“積分贏化妝品”換取的化妝品的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者自己支付。

十二、活動(dòng)預(yù)算

1.廣告宣傳電視廣告2000000

報(bào)刊雜志1000000

2.人員費(fèi)用10000000

3.網(wǎng)上大賽活動(dòng)費(fèi)20000000

4.化妝品1000000

5.活動(dòng)獎(jiǎng)金50000

6.其他費(fèi)用100000

7費(fèi)用合計(jì)34150000