第一篇：新品上市策劃方案和營(yíng)銷策劃公司

新品上市策劃方案和營(yíng)銷策劃公司

天創(chuàng)營(yíng)銷管理策劃中心成立于1998年，是一家致力于為企業(yè)提供營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷咨詢、戰(zhàn)略咨詢、品牌創(chuàng)建打造的專業(yè)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。公司設(shè)營(yíng)銷策劃部、品牌策劃部、戰(zhàn)略咨詢部、市場(chǎng)調(diào)研部、消費(fèi)行為研究部、整合營(yíng)銷傳播部、影視創(chuàng)意部、管理咨詢部、企業(yè)形象設(shè)計(jì)部（VI設(shè)計(jì)，CIS設(shè)計(jì))。并設(shè)有北京公司、天津公司、上海辦事處、廣州辦事處。天創(chuàng)營(yíng)銷策劃公司是由中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家楊健老師、原市委企業(yè)管理局局長(zhǎng)常興國(guó)老師及企業(yè)戰(zhàn)略專家歐陽峰博士等70名高級(jí)咨詢策劃專家組成，這些策劃精英均在各自領(lǐng)域有著十年以上商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。其中大部分顧問有海外留學(xué)背景并在國(guó)外企業(yè)從事多年市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)工作，既有國(guó)際視野又深刻了解中國(guó)企業(yè)實(shí)際需求與市場(chǎng)脈動(dòng)。天創(chuàng)貼身實(shí)戰(zhàn)的服務(wù)模式 ＋“超奇絕倫”的創(chuàng)新、創(chuàng)意，能在更短的時(shí)間內(nèi)快速提升客戶的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)幫助客戶構(gòu)筑市場(chǎng)化的現(xiàn)代“營(yíng)銷管理運(yùn)營(yíng)體系”全面提升客戶的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。天創(chuàng)12年來為31個(gè)行業(yè)498家國(guó)內(nèi)外各類企業(yè)提供了全面系統(tǒng)的策劃咨詢服務(wù)，為我們的客戶取得了非凡的業(yè)績(jī)，100家客戶服務(wù)期超過了三年，近60%的老客戶續(xù)單，其中部分客戶與天創(chuàng)策劃公司合作長(zhǎng)達(dá)10年之久，這也創(chuàng)下了中國(guó)營(yíng)銷策劃公司服務(wù)客戶時(shí)間最長(zhǎng)的記錄。不少客戶由名不經(jīng)傳成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，部分客戶也把天創(chuàng)選為公司董事并無償贈(zèng)予股份，天創(chuàng)人則更加以腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)和驕人的業(yè)績(jī)回報(bào)廣大客戶。2006年天創(chuàng)策劃公司被美中貿(mào)易協(xié)會(huì)指定為中國(guó)區(qū)唯一策劃咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)我們天創(chuàng)策劃專家們也助那些志在帶領(lǐng)企業(yè)由小到大由優(yōu)秀到卓越的先行者們一臂之力，按客戶實(shí)際需求量身定做行之有效的解決方案，幫助和指導(dǎo)我們的客戶敢于創(chuàng)新勇于變革，不斷接受先進(jìn)的營(yíng)銷、管理思想以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大跨越發(fā)展，同時(shí)也成就了天創(chuàng)公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。2008年我們非常自豪地成立了由天創(chuàng)先進(jìn)個(gè)人組成的行業(yè)內(nèi)第一個(gè)公益服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助那些創(chuàng)業(yè)初期的個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，接受多家電臺(tái)電視臺(tái)的邀請(qǐng)為更多的創(chuàng)業(yè)者答疑解惑，把天創(chuàng)十幾年來策劃企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)毫無保留的告訴創(chuàng)業(yè)者，使天創(chuàng)企業(yè)效益與社會(huì)效益有機(jī)的結(jié)合起來，服務(wù)社會(huì)造福于民。

第二篇：建材新品上市營(yíng)銷策劃方案

建材新品上市營(yíng)銷策劃方案

新品上市營(yíng)銷策劃方案

一、品牌名稱：“××*”

二、市場(chǎng)分析及建議

建材市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn好易最新代理經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高.對(duì)策：

通過本次活動(dòng),配合公司其它各項(xiàng)營(yíng)銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹立新品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。

三、推廣策略

本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯(cuò)過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機(jī)，是本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費(fèi)觀念，進(jìn)而接受””

１、活動(dòng)目標(biāo)

進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品

２、宣傳定位：

新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價(jià)比；

新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

１、報(bào)紙

２、其它媒體（ｐｏｐ展架、海報(bào)、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進(jìn)其它媒體配合五、費(fèi)用預(yù)算：

根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算

六、本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成與責(zé)任：

負(fù)責(zé)部門：發(fā)展支持部

具體負(fù)責(zé)人：

發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、組織工作；

本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請(qǐng)工作；

會(huì)場(chǎng)的選擇、布置；

所需宣傳資料的設(shè)計(jì)、印制；

所需物資的采購(gòu)配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排；

根據(jù)本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應(yīng)急措施;

完成對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的記錄、評(píng)估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會(huì)議方案

物料清單（待定）活動(dòng)日程安排

會(huì)議注意事項(xiàng)會(huì)議工作人員安排

第三篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì),在很短的時(shí)間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實(shí)施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項(xiàng)目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個(gè)人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機(jī)的全球研 究、生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國(guó)開拓市場(chǎng)的短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)份額迅速上升成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)際 品牌之一。為了滿足國(guó)內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時(shí)代過渡，擠占低端商用臺(tái)式 機(jī)市場(chǎng)。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺(tái) 式機(jī)上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺(tái)式機(jī)的主流產(chǎn)品。此次活動(dòng)是配合該機(jī)型全球上市時(shí)間的統(tǒng)一行動(dòng)，這就要求在不足一個(gè)月的時(shí) 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，在很短的時(shí)間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實(shí)施方案。項(xiàng)目調(diào)查 當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈。我們從市場(chǎng)調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識(shí)問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認(rèn)為 IBM 公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價(jià)格也高。b.消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為并不成熟，不了解自己所需機(jī)型和必要的功能。c.對(duì) IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費(fèi)者對(duì) IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時(shí)消費(fèi)行為也 有待指導(dǎo)。我們的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費(fèi)誤解。項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo) 1.在全新的會(huì)議形式和氛圍中，全面了解體會(huì)到兩款新機(jī)型的性能特點(diǎn)，體會(huì) 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價(jià)格。2.通過此款跨世紀(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷，展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺(tái)式機(jī)跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標(biāo)準(zhǔn)，通過了國(guó)家計(jì)算機(jī)質(zhì)檢中心 2000 年符合性測(cè)試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號(hào)有了顯著的提高和改善。因此確定活動(dòng)的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強(qiáng)調(diào) IBM 產(chǎn)品價(jià)格并不高，具有最佳性價(jià)比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺(tái)式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時(shí)他還有非常誘人 的價(jià)格。3.我們通過獨(dú)特的活動(dòng)形式，來增進(jìn) IBM 公司的市場(chǎng)親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)一直是墨守成規(guī)，沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會(huì)議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下卻氣氛 沉悶的場(chǎng)景。具體安排 1.將整個(gè)會(huì)議過程策劃成為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)搶答競(jìng)賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動(dòng)起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競(jìng)爭(zhēng)。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運(yùn)來賓，從而增加活動(dòng)的緊張刺激。2.會(huì)場(chǎng)布置 a.會(huì)場(chǎng)外周邊懸掛海報(bào)和掛旗，布置來賓簽到處。b.會(huì)場(chǎng)內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)。c.搭建專用舞臺(tái)和舞臺(tái)燈光架 3.設(shè)備安排 a.專業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設(shè)備 b.采用專業(yè)舞臺(tái)燈光器材和整套電子計(jì)分設(shè)備，突出搶答競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)的真實(shí)感 覺。4.設(shè)計(jì)制作大量的宣傳印刷品，全部活動(dòng)印刷品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都以大會(huì)形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)格在行業(yè) 中并不高。5.設(shè)計(jì)、制作促銷卡并在活動(dòng)期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為整體市場(chǎng) 宣傳活動(dòng)起到推波助瀾的作用。6.針對(duì)此次活動(dòng)的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請(qǐng)《北京晨報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等大眾新聞媒體，《上海證券報(bào)》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報(bào)》等 IT 專業(yè)媒體。7.聘請(qǐng)知名電視臺(tái)欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀 邀請(qǐng)電視臺(tái)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果 邀請(qǐng)電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 8.邀請(qǐng) IBM 代理商前來助興，并安排展臺(tái)區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實(shí)際 工作中的應(yīng)用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動(dòng)的順利進(jìn)行我們成立專門的項(xiàng)目小組成員為： 項(xiàng)目總監(jiān) 1 人； 負(fù)責(zé)此次活動(dòng)整體的運(yùn)作和與客戶保持聯(lián)系 項(xiàng)目協(xié)調(diào) 6 人； 負(fù)責(zé)與公司內(nèi)部、會(huì)場(chǎng)協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場(chǎng)裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會(huì)議資料的籌備和運(yùn)輸 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 3 人： 會(huì)議整體形象會(huì)議裝飾品、印刷品的設(shè)計(jì) 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場(chǎng)控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客人簽到、入場(chǎng)、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會(huì)議資料 項(xiàng)目實(shí)施 時(shí)間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動(dòng)電話 7.其他和促銷 a.活動(dòng)結(jié)束時(shí)響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場(chǎng)。b.發(fā)給每位來賓紀(jì)念品和此次新產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會(huì)務(wù)組織經(jīng)驗(yàn) a.準(zhǔn)備簽到時(shí)所需要的文具物品，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。b.確保會(huì)議流程上每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對(duì)會(huì)場(chǎng)整體進(jìn)行協(xié)調(diào)部署 項(xiàng)目評(píng)估 1.來賓感受 a.此次活動(dòng)使與會(huì)來賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對(duì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動(dòng)刺激的新鮮組織方式表示認(rèn)同。b.會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)主持人話語與樂隊(duì)的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專家的細(xì)致講解和來賓爭(zhēng)先恐后的回答提問，都達(dá)到活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛 的目 的, 并能夠讓與會(huì)者印象深刻。2.活動(dòng)資料籌備 a.在活動(dòng)籌備時(shí)間不足一個(gè)月的情況下，我們壓縮設(shè)計(jì)制作時(shí)間，超時(shí)加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會(huì)議資料運(yùn)輸按時(shí)到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動(dòng)體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來的市場(chǎng)策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會(huì)上充分展示了國(guó)際化大公司的工作作風(fēng)，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評(píng)估 a.此次發(fā)布會(huì)共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺(tái) 2 家。b.各個(gè)媒體對(duì)此反應(yīng)都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報(bào)道，其中：《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》《電腦商情報(bào)》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟(jì)報(bào)》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評(píng)估 a.活動(dòng)過后此次推出的新款機(jī)型，在行業(yè)市場(chǎng)上一度呈上升熱銷勢(shì)頭 b.此款機(jī)型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作愉快，將會(huì)大力推動(dòng)產(chǎn)品銷售

康師傅新品上市策劃書

康師傅新品上市策劃書

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè) 來說,無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志.因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸 收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直 以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng) 驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程.一般來說, 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外.這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活 動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估,科學(xué)的決策.康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部 的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕 招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!二,了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的 基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢(shì)來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時(shí)? 2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的 0.3%,在容器 面市場(chǎng)中也僅占 2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng).可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢(shì)來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場(chǎng)的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì).干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場(chǎng)占有率上升到 34%的拌面市場(chǎng)占有率.表明近年來,消費(fèi)者對(duì)干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì).2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達(dá) 68%,其次才是康師傅等品牌.同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占 夏季方便食品接受率達(dá) 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度, 消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測(cè)試中,消 費(fèi)者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已 有較好的基礎(chǔ).據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長(zhǎng) 20 0%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng) 64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng) 2.6%的市場(chǎng) 拓展目標(biāo).三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持 70%以上,淡季時(shí)也維持 在 50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為 7 3.★市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ).四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì), 人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競(jìng)品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市 場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定 的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津,武漢,重 慶,廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對(duì)較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì), 因此利用坎級(jí)促銷, 相對(duì)較高的返利, 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的.但坎級(jí)促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟 動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng) 價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級(jí)促銷后,對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌 補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進(jìn)貨資格,此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對(duì)小 品牌卻未必有效.推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái),一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及 現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo).“清涼一夏只愛它”促 銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連,它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲,現(xiàn)場(chǎng)布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣.與別的促銷活動(dòng)不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購(gòu)買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你.但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣 勢(shì),即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大部分商場(chǎng)是不具備的,為彌 補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六,日持續(xù) 進(jìn)行活動(dòng),并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營(yíng)銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng),與此同時(shí)張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動(dòng)作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì),宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針 對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即 展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告,公車廣告,電臺(tái)廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級(jí)推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí), 使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來源 于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備 淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性,活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控 以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正, 活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會(huì)放過,而且經(jīng)過市場(chǎng)培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”.兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng) 我奪,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋), 市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng) 爭(zhēng),兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的.案例中營(yíng)銷手法的使用 其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策 略,廉價(jià)產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進(jìn)服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷”)后,及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ).★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺(tái)+市臺(tái)的投播 方式,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語,并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng), 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì), 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75%以上, 在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報(bào),吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),另制作相關(guān)主題 DM, 海報(bào),吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺(tái) 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場(chǎng)促銷活動(dòng), 在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放 “清涼一夏只愛它” 活動(dòng)主題 RD 廣播稿.4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng).★通路 1.經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn) 性較大, 因此決定實(shí)行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促 銷活動(dòng),具體如下: 活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng), 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī), 按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒 獎(jiǎng),實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單.階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷 飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流 暢的銷售渠道, 相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤 為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提,而坎級(jí)促銷,其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn),這樣,銷貨能力強(qiáng),資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售,這樣一來,市場(chǎng)價(jià)格 必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對(duì)廠商的價(jià)格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利.但推出坎級(jí)促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者.無論是對(duì)廠 商還是對(duì)經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí), 為賺取最大利益,有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價(jià)格)來推廣,而只要 有這個(gè)可能, 那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn), 充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng) 和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場(chǎng),5 月底已差不多 進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級(jí)促銷,一舉占領(lǐng)市 場(chǎng).坎級(jí)第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級(jí)分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必有 的劣勢(shì),所以將坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城 區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級(jí)第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級(jí)分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,但對(duì)小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利.在推出第二階段時(shí), 因?yàn)槭?場(chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多, 且運(yùn)輸線路也短,占據(jù)地利之長(zhǎng);但在廠商斷貨之時(shí),某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價(jià)格政策,立 即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤,也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心.第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū) 域銷售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動(dòng),在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn) 行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào).2.零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè) PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財(cái)神專案” ,即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件,達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同, “財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因?yàn)閷?duì) 飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品, 消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品, 如果零售點(diǎn)沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購(gòu)買行為, 所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者 說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財(cái)神專案也正是在這種概念的情況 下出臺(tái)的,是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢(shì)活動(dòng), 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng), 主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊(duì).批市有獎(jiǎng)陳列:即每個(gè)批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500 兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需 求的人關(guān)注.4.消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想:通過消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群.K/A(大型商場(chǎng))割箱陳列:在各大型 K/A 進(jìn)行割箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng),此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì), 其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配;與此同時(shí),上 市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制, 通路拒絕, 消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn), 能否經(jīng)受住考驗(yàn), 是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志.因此,對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競(jìng)品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng).該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級(jí)促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中 最有價(jià)值的成分.另外,策劃案中的一系列營(yíng)銷手法,如對(duì)延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu) 思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品, 搶占市場(chǎng).★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不 斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅 TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊.在競(jìng)爭(zhēng)加劇,市 場(chǎng)份額縮小,利潤(rùn)率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的 市場(chǎng)中,停留在過去的成績(jī)上,只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持 原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間?還是跳出過去成功的光環(huán), 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng).★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費(fèi)心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費(fèi) 者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然),物美價(jià)廉,易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的 TP 紙的費(fèi)用,在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破.★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從 1999 年初,對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn) 線進(jìn)行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴(yán)重,無法投放市場(chǎng).而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時(shí),統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步, 誰就是領(lǐng)導(dǎo)者, 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一, 對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,但上市之際正是 TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí),所以 其上市之后,市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,所以,對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí) 雖是陽春三月, 但依然寒風(fēng)蕭蕭, 飲料市場(chǎng)仍是淡季, 且對(duì)經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢(shì)非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場(chǎng)反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費(fèi)者促銷活動(dòng),到 1999 年 5 月初,PET 市場(chǎng)開始啟動(dòng).然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng),統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場(chǎng)之需要,于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代, 競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得, 也只好借此一搏了.二 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進(jìn).為了更廣泛地鋪貨, 對(duì)經(jīng)銷商采用 “坎 級(jí)促銷”策略.大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn).★康師傅 PET 上市時(shí)間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟(jì)南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動(dòng)方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時(shí)間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會(huì) 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 新聞發(fā)布會(huì) 9城市溝通會(huì) 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動(dòng) 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場(chǎng)秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會(huì) —— AUPRES 新品上市媒體見面會(huì)多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對(duì)新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號(hào) 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識(shí)，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動(dòng)的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識(shí)，加深媒體 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動(dòng)-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場(chǎng)試用 5 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會(huì) 時(shí)間： 時(shí)間 2008年1月18日 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動(dòng)流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場(chǎng)白 主持人開場(chǎng)白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動(dòng) 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動(dòng)—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動(dòng)— 插花” 媒體互動(dòng) ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺(tái)上擺放設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品展示臺(tái)，頂 端為花朵造型設(shè)計(jì) 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺(tái)啟動(dòng)裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動(dòng) 高潮 亮點(diǎn)： 亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營(yíng)造傳遞了新產(chǎn)品水潤(rùn)的特點(diǎn)。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會(huì)亮點(diǎn)之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會(huì)，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點(diǎn)：廣告片拍攝地點(diǎn) 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請(qǐng)大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號(hào)發(fā)布會(huì)見吧” 8 媒體互動(dòng) 它們是活力、水潤(rùn)生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤(rùn)生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點(diǎn)和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場(chǎng)插花，花藝師點(diǎn)評(píng) ——以鮮花為依托，活動(dòng)中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤(rùn)生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9 會(huì)場(chǎng)布置整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝ 整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 外圍環(huán)境 入 口 活動(dòng)區(qū)域 產(chǎn)品體驗(yàn)＋ 產(chǎn)品體驗(yàn)＋茶歇區(qū) 10 場(chǎng)地推薦北京美洲俱樂部位置：建國(guó)門，北京華潤(rùn)大廈 風(fēng)格：高雅、時(shí)尚、休閑 面積：600平米 11 場(chǎng)地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：獨(dú)立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個(gè)樓體裝飾金色、銀色、粉色營(yíng)造出奢華的時(shí)尚感覺。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡(jiǎn)單、時(shí)尚、充滿活力 12 場(chǎng)地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：雅致、時(shí)尚、高檔 13 活動(dòng)預(yù)算 1月18日媒體見面會(huì)預(yù)算 18日媒體見面會(huì)預(yù)算 日媒體所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：90,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：60,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 220,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：50,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 80,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：85,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB135,000 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動(dòng)要件 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)背景歐珀萊品牌14年的成長(zhǎng)歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動(dòng)感、活動(dòng)的 品牌新形象。綻放你的最美 活動(dòng)目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場(chǎng)來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動(dòng)策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動(dòng)始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場(chǎng)的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動(dòng)創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場(chǎng)布 置和氣氛營(yíng) 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點(diǎn) 上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)調(diào)性—— 活動(dòng)調(diào)性—— 唯美的 動(dòng)感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)歌頌 17 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績(jī)的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國(guó)女性對(duì)美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對(duì)女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個(gè)舞者同時(shí)綻開裙擺，圍成一個(gè)圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個(gè)花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場(chǎng)配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，發(fā)表對(duì)歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對(duì)新歐珀萊的寄語

3、廣告片播放 20 活動(dòng)亮點(diǎn)說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營(yíng)造視頻播放采訪街頭男性對(duì)于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨(dú)立的、有愛心的、時(shí)尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場(chǎng)，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉?jiǎng)?chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對(duì)女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場(chǎng)演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺(tái)，明星共同精彩演出，將發(fā)布會(huì)推向高潮！21 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 2008年3月3日 時(shí)間 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動(dòng)流程＊ 來賓簽到＊ 開場(chǎng)音樂 ＊ 主持人開場(chǎng)白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績(jī)回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績(jī)回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號(hào)發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績(jī)回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場(chǎng)地推薦 世貿(mào)天階 ? 時(shí)尚高檔 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國(guó)道東大橋路 ? 價(jià)格：15萬/天 23 場(chǎng)地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場(chǎng)地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國(guó)路85號(hào) ? 價(jià)格：11萬/日 25 場(chǎng)地推薦 JW萬豪酒店大宴會(huì)1+2廳 JW萬豪酒店大宴會(huì)1+2廳 萬豪酒店大宴會(huì)1+2 26 場(chǎng)地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號(hào) ? 價(jià)格：17萬/日 27 活動(dòng)預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件制作物 ?會(huì)場(chǎng)布置：250,000 會(huì)場(chǎng)布置： 會(huì)場(chǎng)布置 ?氛圍營(yíng)造：200,000 氛圍營(yíng)造： 氛圍營(yíng)造 ?會(huì)務(wù)用品制作：100,000 會(huì)務(wù)用品制作： 會(huì)務(wù)用品制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 550,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)地租金：250,000 場(chǎng)地租金： 場(chǎng)地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 5—明星邀請(qǐng) ?明星出場(chǎng)費(fèi)：300,000 明星出場(chǎng)費(fèi)： 明星出場(chǎng)費(fèi) 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 400,000 4—管理運(yùn)營(yíng) ?運(yùn)輸/制作/其他：80,000 運(yùn)輸/制作/其他： 運(yùn)輸 ?運(yùn)營(yíng)/演出/人員：120,000 運(yùn)營(yíng)/ 運(yùn)營(yíng) 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請(qǐng)：200,000 媒體邀請(qǐng)： 媒體邀請(qǐng) 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會(huì) —— AUPRES 新品城市溝通會(huì) 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對(duì)美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動(dòng)概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京發(fā)布會(huì)的信息 傳達(dá)品牌對(duì)“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動(dòng)流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會(huì)視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動(dòng)—醒膚操 來賓互動(dòng)— 來賓交流美麗心得 填寫祝福卡— 填寫祝?？ā楠?jiǎng) 活動(dòng)形式答謝、沙龍——交流、互動(dòng) 活動(dòng)基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時(shí)尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動(dòng)亮點(diǎn)說明插花互動(dòng) ＊ 與園藝師一起學(xué)習(xí)插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點(diǎn)評(píng) 表現(xiàn)各自對(duì)“ 表現(xiàn)各自對(duì)“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細(xì)講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動(dòng)體驗(yàn)式的交流美麗心得、護(hù)膚感受等 親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，深化對(duì)產(chǎn)品的理解 學(xué)做醒膚操 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“ 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學(xué)習(xí)醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗(yàn) 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場(chǎng)前會(huì)得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，在卡片上寫上自己對(duì)歐珀萊的祝福 ＊ 祝?？ㄆ米鞒楠?jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品 奉獻(xiàn)好禮感謝用戶對(duì)歐珀萊的長(zhǎng)久支持 32 會(huì)場(chǎng)布置 分為三個(gè)區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū) ＊ 交流互動(dòng)區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場(chǎng)布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動(dòng)行程 時(shí)間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點(diǎn) 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場(chǎng)地1 場(chǎng)地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達(dá)大酒店 光明萬麗酒店 場(chǎng)地2 場(chǎng)地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場(chǎng)地推薦 8（一號(hào)樓）上海 The Bridge 8（一號(hào)樓）35 場(chǎng)地推薦 8（五號(hào)樓中庭）上海 The Bridge 8（五號(hào)樓中庭）36 場(chǎng)地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場(chǎng)地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達(dá)酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動(dòng)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：50,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：15,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)：RMB 65,000 共計(jì)： 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：30,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000（以一個(gè)城市為例）以一個(gè)城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 35,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：20,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000 所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）總計(jì)： 總計(jì)：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場(chǎng)依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場(chǎng)概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費(fèi)者需求心理分析 ×××消費(fèi)者定位 競(jìng)品廣告表現(xiàn)分析 競(jìng)品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機(jī)會(huì)分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動(dòng)策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，完成銷售目標(biāo)。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；

二、推廣時(shí)間策略廣告推廣時(shí)期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時(shí)期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場(chǎng)空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：

1、價(jià)格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣?！痢痢猎谥行〕鞘泻统青l(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場(chǎng)概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場(chǎng)潛力巨大； 農(nóng)村市場(chǎng)有很大空間； ?1993年，中國(guó)摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國(guó)為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長(zhǎng)8%--10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬輛。?目前，我國(guó)農(nóng)村摩托車保有量?jī)H為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國(guó)、德國(guó)等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國(guó)有超過60個(gè)主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局

二、摩托車市場(chǎng)特點(diǎn)：從1997年起，中國(guó)摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)； 中排量的摩托車走紅市場(chǎng)； 新產(chǎn)品開發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)； 摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國(guó)輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢(shì)頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多； 營(yíng)銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場(chǎng)需求相對(duì)集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場(chǎng)需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局

三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)； ?競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興企業(yè)勢(shì)頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者 導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)； 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容多元化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競(jìng)爭(zhēng)方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)架； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤(rùn)下降； 用戶自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多； ?競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者 感受到；

四、摩托車市場(chǎng)存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí)； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范； ?對(duì)消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競(jìng)爭(zhēng)有余，宏觀調(diào)控不足，對(duì)摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范； 忽視市場(chǎng)培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場(chǎng)組織化程度低； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場(chǎng)，積極開 拓市場(chǎng) ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費(fèi)者為導(dǎo)向；

五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競(jìng)爭(zhēng)塑造差別化、增加品牌附加價(jià)值； ?緊貼消費(fèi)者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源； ?密切注意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競(jìng)爭(zhēng)已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價(jià)值的，必須慎重選擇能使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值； ?充分利用優(yōu)勢(shì)資源，借 力打力； ?深度研究消費(fèi)者需求； 資料來源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機(jī)會(huì) ××摩托的機(jī)會(huì)品牌知名度高，××提升整個(gè)品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對(duì)于整個(gè)××品牌在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)打開市 場(chǎng)和完善適銷對(duì)路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：

1、造型-----獨(dú)特新穎；

2、發(fā)動(dòng)機(jī)---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！×××具備的賣點(diǎn) 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個(gè)××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)； 以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)； ××知名度高，但美譽(yù)度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，缺乏?duì)消費(fèi)者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī)； 國(guó)家出臺(tái)政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加大出口； S W O T 最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競(jìng)爭(zhēng)激烈； WTO對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定沖擊； 本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比 ×××外形上有顯著 差異； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動(dòng)機(jī)方面 改善發(fā)動(dòng)機(jī)性能 減少噪音 增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢(shì) 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價(jià)格適中/性價(jià)比合理 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場(chǎng)依據(jù) III： 市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價(jià)值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購(gòu)者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購(gòu)買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購(gòu)買； 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費(fèi)者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 ?消費(fèi)者無法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠(chéng)實(shí) 樸實(shí) 本田 牌形象，借力打力 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時(shí)髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者描述： 目標(biāo)消費(fèi)者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購(gòu)買時(shí)趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價(jià)廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會(huì)多方征詢朋友意見，然后在幾個(gè)品牌之間 精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 消費(fèi) 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi) 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 青 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的社會(huì)性處在社會(huì)交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會(huì)生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時(shí)，會(huì)詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價(jià)錢便宜不一定好 很在乎別人對(duì)自己的看法資料來源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對(duì)應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需 要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn) 目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個(gè)人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對(duì)的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是×××自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣 告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對(duì)產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對(duì)消費(fèi)者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)合；

第四篇：背背佳新品上市策劃方案

背背佳新品上市策劃方案

前言

近年來，我國(guó)兒童脊柱側(cè)彎癥的發(fā)病率高達(dá)20%，頸椎病的發(fā)病率逐漸增高。青少年骨骼和肌肉生長(zhǎng)迅速，骨骼發(fā)育尚未定型。寫字姿勢(shì)不正、書包過重等都容易導(dǎo)致脊柱變形，引起駝背和近視，影響孩子的身心健康。

為什么會(huì)導(dǎo)致這么多的頸椎側(cè)彎了?最初是由于不自覺的習(xí)慣，或者桌子高低不適，有一段時(shí)間的姿態(tài)不正確，青少年朋友常習(xí)慣在頸椎側(cè)彎的姿勢(shì)去寫字，主觀感覺這樣寫字很方便，很舒服。持續(xù)一段時(shí)間，得不到糾正，又缺乏體育活動(dòng)，頸椎兩側(cè)肌肉的緊張程度就會(huì)稍有不同，即使自己有注意，也會(huì)有側(cè)彎，這樣就會(huì)形成習(xí)慣性頸椎側(cè)彎。

現(xiàn)在，糾正孩子不良的身子狀態(tài)，已是家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)注的問題。背背佳科技有限公司，研發(fā)了了背背佳，很好的解決了這一問題，背背佳產(chǎn)品已經(jīng)上市幾經(jīng)不少年頭了，本公司不斷開拓創(chuàng)新，不斷將該產(chǎn)品升級(jí)，已經(jīng)研發(fā)出適合不同的人群的產(chǎn)品，不管什么樣的年齡階段的人，多有適合的背背佳產(chǎn)品。

本公司為了讓更多的人解決自己的頸椎側(cè)彎問題，本公司想增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，特此想進(jìn)軍湖南，我公司想通過最新研發(fā)的背背佳第三代的產(chǎn)品進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。該產(chǎn)品是經(jīng)過十多年的市場(chǎng)實(shí)踐，才研發(fā)出得第三代背背佳產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品背背佳的作用在原有的基礎(chǔ)上，又大大的提高了針對(duì)性和預(yù)防療效，因此準(zhǔn)備準(zhǔn)備大量投放市場(chǎng)。讓更多的人能過解決頸椎側(cè)彎問題，更好的達(dá)到預(yù)防。

目錄

一、市場(chǎng)分析

二、產(chǎn)品策略（SWOT分析）

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案

五、行銷成本控制

背景分析

一、市場(chǎng)分析

青少年正處于身體發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，谷歌和肌肉生長(zhǎng)迅速，人體骨骼發(fā)育尚成型，屬于骨骼的可塑期。在這個(gè)過程中，受外力的影響，骨骼極易彎曲變形，孩子的良體態(tài)，伏案過久，負(fù)重等。在改變?nèi)梭w脊椎的四個(gè)正常身體彎曲，導(dǎo)致三維系失衡，出現(xiàn)含胸低頭、彎腰駝背、脊椎彎曲、近視、長(zhǎng)短腿、肩不齊、長(zhǎng)不高等現(xiàn)象。因此在中國(guó)潛在需求非常大，公司通過研究出解決出著一問題的背背佳。因?yàn)樵诤鲜袌?chǎng)中暫時(shí)沒有同類產(chǎn)品的出售，所以，我公司準(zhǔn)備進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品策略(SWOT分析)

研發(fā)：一品科技發(fā)展有限公司研究開發(fā)出了一款適合青少年的第三代背背佳。首次獨(dú)創(chuàng)“立體塑形空間”嬌姿法。即在原有得背背佳獨(dú)有的“三維立系”均衡矯姿原理的前提下，將人體工程學(xué)“脊柱力學(xué)平衡”原則融入其中，在人體的肩、臂、背、腰形成封閉性力學(xué)空間，充分利用肩臂結(jié)合，腰背部W引帶。這樣充分的能預(yù)防和解決青少年的頸椎和肩膀彎曲狀況。

（一）優(yōu)勢(shì)

1、“背背佳”進(jìn)過八年的沉淀和積累，幾經(jīng)奠定出了其矯姿行業(yè)的霸主地位。2“背背佳”是國(guó)內(nèi)知名品牌，電視廣告、海報(bào)做到的相當(dāng)?shù)轿?/p>

3、“背背佳”有先入為主的情感優(yōu)勢(shì)

4、第三代背背佳的作用在原有的基礎(chǔ)上，又大大的提高了針對(duì)性和預(yù)防療效，因此準(zhǔn)備準(zhǔn)備大量投放市場(chǎng)。讓更多的人能過解決頸椎側(cè)彎問題，更好的達(dá)到預(yù)防。

(二)劣勢(shì)

1、“背背佳”的電視的營(yíng)銷模式，難以適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)容量。

2、“背背佳”市場(chǎng)重廣告輕終端，推廣手段太局限。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背力健”實(shí)行渠道差異化，填補(bǔ)了背背佳在銷售渠道上的空缺

（三)機(jī)會(huì)

1“背背佳”的大勢(shì)依然存在，背麗健是剛出茅廬，暫時(shí)不能動(dòng)搖背背佳的霸主地位。

2、在未完成成熟的銷售渠道之前，背背佳依然處于霸主地位，說明該該企業(yè)的根基深厚，難以動(dòng)搖。在完善銷售渠道之后，必然繼續(xù)稱霸矯姿市場(chǎng)。

3、“背麗健”的出現(xiàn)能帶動(dòng)增加企業(yè)的危機(jī)感，帶來更新穎的觀念。

4、能夠?qū)W習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合模式。

（四）挑戰(zhàn)

1、背背佳的早日成功，容易讓企業(yè)產(chǎn)生驕傲自滿

2、背麗健的異軍突起，搶占先機(jī)、視如破竹，一舉成名，占據(jù)半壁江山。改寫背背佳一統(tǒng)江山的格局。

3、企業(yè)沒有充分了解市場(chǎng)。

4背麗健的營(yíng)銷組合模式有先入為主的優(yōu)勢(shì)。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）按年齡特征細(xì)分

1、青少年

青少年時(shí)期，人的性格還在形成當(dāng)中，社會(huì)環(huán)境對(duì)青少年的影響還是挺大的，具體表現(xiàn)在青少年喜歡趕時(shí)髦，自制能力差，容易沉迷于一些他們感興趣的事物當(dāng)中。

然而，青少年也富有創(chuàng)造性和獨(dú)立性，追求新鮮，時(shí)尚，關(guān)注自身形象，渴望成長(zhǎng)。因此青少年可視為龐大的消費(fèi)群體。

2、中老年人

中年消費(fèi)者在家庭消費(fèi)活動(dòng)中占著舉足輕重的地位，他們對(duì)家居用品和營(yíng)養(yǎng)保健品、美容等方面，都有巨大的要求。另外他們的需求和消費(fèi)觀念一般都處于相對(duì)穩(wěn)定。

（二）消費(fèi)群細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的年齡不同，可以把消費(fèi)群細(xì)分為：

1、幼兒市場(chǎng)：16歲的（占全國(guó)人數(shù)的百分之七）

2、青少年市場(chǎng)：6歲到24歲（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之26）

3、青年市場(chǎng)：24到35歲（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之28）

4、中年市場(chǎng)：35到60歲（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之29）

5、老年市場(chǎng)：60歲以上（占全國(guó)總?cè)藬?shù)的百分之10）根據(jù)消費(fèi)者的收入不同，可把消費(fèi)者細(xì)分為：

1、低收入者：每月1500以下

2、中等收入者：每月1500到3500之間

3、高收入者：3500每月以上

（三）確定消費(fèi)市場(chǎng)

1、目標(biāo)人群定位

目標(biāo)人群：青少年為主，中青年為輔

目標(biāo)人群年齡：6—24歲為主，24歲以上為輔 目標(biāo)人群收入：中等收入者為主，高收入者為輔

（四）市場(chǎng)定位

1、青少年相互攀比的工具。

2、贈(zèng)送親朋好友的高檔禮物

3、中老年人保健的時(shí)尚工具

4、健康新時(shí)尚，潮流和身份的象征

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案

（一）總體營(yíng)銷策劃

本方案的總體營(yíng)銷策劃是圍繞是提高品牌知名度、提高客戶忠誠(chéng)度和打開湖南市場(chǎng)。本方案依據(jù)“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，通過產(chǎn)品差異化，銷售渠道的差異化，促銷手段的差異化以及服務(wù)手段差異化的手段的方式，分別采取了如下的行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，進(jìn)軍湖南市場(chǎng)。

根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同：

1、針對(duì)青少年消費(fèi)者，要根據(jù)他們凡是有好奇的特點(diǎn)，在介紹產(chǎn)品時(shí)突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足他們追求標(biāo)新立異的心理，在滿足他們對(duì)自身形象的關(guān)注方面也可以做文章，并且，提供相關(guān)的時(shí)尚用品，書籍、美容產(chǎn)品等方面吸引他們的注意力。

2、針對(duì)中老年消費(fèi)者，最重要的是讓他們感到產(chǎn)品的實(shí)用性，而且一旦他們成為本產(chǎn)品的用戶，也不會(huì)輕易的轉(zhuǎn)換使用其他品牌的產(chǎn)品，目前市面上專業(yè)針對(duì)中年人群體的矯姿態(tài)產(chǎn)品比較少見，因此市場(chǎng)潛力非常大。

（二）產(chǎn)品組合

組合策略：組合其他產(chǎn)品一起銷售，以降低成本，降低銷售價(jià)格。

背背佳根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行動(dòng)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品。形象產(chǎn)品時(shí)快女背背佳，主打產(chǎn)品時(shí)第三代背背佳，跟進(jìn)產(chǎn)品是10版背背佳。以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它形象消費(fèi)者。成為產(chǎn)品的形象代表。以主打產(chǎn)品來跑銷量，搶占市場(chǎng)份額，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，三品組合，從而帶到市場(chǎng)的最大成功。

（三）銷售渠道策略

在銷售渠道上，在保持廣告宣傳和電視購(gòu)物營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)上，我們要有效的進(jìn)行渠道資源整合，開發(fā)出與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的差異化，第三代的背背佳產(chǎn)品更好的上市，走向湖南市場(chǎng)。

經(jīng)過對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背麗健銷售渠道的整體分析，發(fā)現(xiàn)背背佳有偏重廣告輕終端現(xiàn)象，代理商是傳統(tǒng)的電視購(gòu)物經(jīng)銷商，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特征和目標(biāo)消費(fèi)群精細(xì)操作終端等三個(gè)缺陷，最終決定采用分銷和直銷相結(jié)合，雙管齊下的模式來實(shí)現(xiàn)背背佳銷售渠道的差異化：

1、分銷：通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務(wù)商等方式由第三方公司向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)和部分服務(wù)。

2、直銷：銷售人員面對(duì)面向最終用戶推銷。

電子商務(wù)，即通過電話，郵件及其他非面對(duì)面方式實(shí)行郵購(gòu)。

3、特殊渠道：團(tuán)購(gòu)——通過機(jī)關(guān)，企業(yè)事業(yè)單位以及福利發(fā)放等形式接觸到的是最終消費(fèi)者，這是對(duì)主銷售渠道的有效補(bǔ)充。

（四）促銷策略

宣傳總原則：空中（電視、報(bào)紙、雜志）為側(cè)重，地面（戶外、SP活動(dòng)）為輔助。

(五)服務(wù)策略

背背佳服務(wù)策略

售前：

1、建立相關(guān)的網(wǎng)站和廣告媒體宣傳，為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息服務(wù)。

2、正規(guī)培訓(xùn)銷售人員，為顧客滿意做好基礎(chǔ)

售中：為消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品功能，價(jià)格等方面咨詢，做到誠(chéng)信服務(wù)、顧客滿意使我們生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

售后：

1、免費(fèi)送貨上門（電視訂購(gòu)）

2、提供售后產(chǎn)品和服務(wù)咨詢

3、認(rèn)真處理顧客異疑

五、營(yíng)銷成本控制

（一）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用：10萬

（二）廣告成本

1、網(wǎng)絡(luò)廣告成本

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬 網(wǎng)絡(luò)廣告制造費(fèi)用：10萬 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體租借費(fèi)用：20萬

2、電視廣告成本

電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬

電視廣告制造費(fèi)用：100萬（包括聘請(qǐng)形象代言人）電視廣告媒體租借費(fèi)用：50萬 3戶外廣告成本

戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬 戶外廣告制造費(fèi)用：10萬 戶外廣告媒體租借費(fèi)用;30萬

總計(jì)廣告成本：250萬

（三）終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本

1、吸引經(jīng)銷商成本：20萬

2、終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：20萬

（四）工作人員的行政費(fèi)用

工資：50萬

獎(jiǎng)金：10萬(五)其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用

其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)計(jì);40萬

第五篇：康師傅新品上市策劃

銷售策劃-快速消費(fèi)品群87611598 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。

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★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

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電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路

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1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

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坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

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財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購(gòu)買行為，所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

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★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

★市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，銷售策劃快速消費(fèi)品群-87611598

銷售策劃-快速消費(fèi)品群87611598 精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購(gòu)買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

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