第一篇：保溫杯廣告創(chuàng)意

廣告宗旨： 運(yùn)用廣告策劃中的氣氛渲染式，營(yíng)造一種特定濃郁的氛圍來(lái)感染觀眾。廣告宣傳語(yǔ)：愛(ài)在手邊，永遠(yuǎn)保溫。廣告視聽(tīng)文本：

畫(huà)面一：咖啡廳，老人端著一杯咖啡看著對(duì)面空著的座位。（3″）畫(huà)面二：招手要服務(wù)員再端來(lái)一杯咖啡。

（2″）

畫(huà)面三：服務(wù)員將端來(lái)的咖啡放桌上，老人從身旁的包中拿出一個(gè)保溫杯,看著空位自言自語(yǔ)：“每次來(lái)喝咖啡你都習(xí)慣倒進(jìn)這保溫杯中，說(shuō)是坐一下午也不會(huì)涼。”（8″）畫(huà)面四：老人獨(dú)自一人坐在庭院，手中拿著照片。（3″）

畫(huà)面五：出租車(chē)上老人看著車(chē)窗，手中握著保溫杯，旁邊再放著一個(gè)保溫杯和一本新西蘭旅游手冊(cè)。（6″）

畫(huà)面六：音響（溫情的音樂(lè)）+ 畫(huà)面字幕：距離我妻子過(guò)世已經(jīng)半年了！（3″）畫(huà)面七：老人下出租車(chē)，站在機(jī)場(chǎng)門(mén)口拿著旅游計(jì)劃單，左手緊緊握著保溫杯。（5″）畫(huà)面八：坐上飛機(jī)的老人看著旁邊的空位：“ 一年后我們繼續(xù)完成我們未完成的新西蘭之旅。”（5″）

畫(huà)面九：空姐遞水給老人。（2″）畫(huà)面十： 老人端起杯子喝了一口：“ 小姐，麻煩你給我再端一杯溫的白開(kāi)水?！保?″）畫(huà)面十一： 空姐端來(lái)水，很好奇的看著老人將水杯放到空的座位上，老人笑了笑。（3″）畫(huà)面十二：老人將溫的白開(kāi)水倒進(jìn)空座位上的保溫杯中：“ 一年前我們也是這個(gè)位置，因?yàn)樘鞖庠蚝桨嗤七t到第二天，第二天她卻生病，耽誤我們的新西蘭之旅，直到去世也沒(méi)實(shí)現(xiàn)，今天是她去世半年，我要帶著她去看看她向往已久的地方。她一直習(xí)慣喝熱的水，所以保溫杯不離手。（15″）

畫(huà)面十三：特寫(xiě)保溫杯與新西蘭旅游手冊(cè)。（2″）

畫(huà)面十四：老人下飛機(jī)，從懷中掏出一張照片，左手握著保溫杯抬頭仰望著新西蘭湛藍(lán)的天空。（3″）畫(huà)面十五：（出廣告語(yǔ)）愛(ài)在手邊，永遠(yuǎn)保溫。（2″）

注：該廣告從頭到尾一直要用到音樂(lè)，柔和溫情的都可以。

第二篇：車(chē)載保溫杯（本站推薦）

車(chē)載保溫杯E-mark認(rèn)證 車(chē)載保溫杯出口歐洲E-mark認(rèn)證

歐洲對(duì)于機(jī)動(dòng)車(chē)整車(chē)及涉及安全的零部件和系統(tǒng)有安全認(rèn)證的要求，具體體現(xiàn)為E標(biāo)志和e標(biāo)志認(rèn)證。

E標(biāo)志源于歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)(Economic Commisssion of Europe，簡(jiǎn)稱ECE)頒布的法規(guī)(Regulation)，目前ECE包括歐洲28個(gè)國(guó)家，除歐盟成員國(guó)外，還包括東歐、南歐等非歐國(guó)家。通常ECE成員愿意接收符合ECE法規(guī)的測(cè)試報(bào)告及證書(shū)。E標(biāo)志證書(shū)涉及的產(chǎn)品是零部件及系統(tǒng)部件，沒(méi)有整車(chē)認(rèn)證的相應(yīng)法規(guī)，獲得E標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品，是為市場(chǎng)所接受的。E標(biāo)志認(rèn)證的執(zhí)行測(cè)試機(jī)構(gòu)一般是ECE成員國(guó)的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。E標(biāo)志證書(shū)的發(fā)證機(jī)構(gòu)是ECE成員國(guó)的政府部門(mén)，各國(guó)的證書(shū)有相應(yīng)的編號(hào)。

e標(biāo)志是歐盟委員會(huì)依據(jù)歐盟指令強(qiáng)制成員國(guó)使用的機(jī)動(dòng)車(chē)整車(chē)，安全零部件及系統(tǒng)的認(rèn)證標(biāo)志。測(cè)試機(jī)構(gòu)必須是歐盟成員國(guó)內(nèi)的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，發(fā)證機(jī)構(gòu)是歐盟成員國(guó)政府交通部門(mén)。獲得e標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品各歐盟成員國(guó)都將認(rèn)可。同E標(biāo)志認(rèn)證一樣，各成員國(guó)的證書(shū)有相應(yīng)的編號(hào)。

無(wú)論是E標(biāo)志或e標(biāo)志認(rèn)證,首先產(chǎn)品要通過(guò)測(cè)試,生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量保證體系也要至少達(dá)到ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的要求。

對(duì)于大部分的車(chē)用電子產(chǎn)品，E/e mark的技術(shù)要求主要為產(chǎn)品的電磁兼容性要求。對(duì)于E-mark, 法規(guī)為ECE 10.03, e-mark 為 95/54/EC。兩者的技術(shù)要求基本相同，要求整車(chē)或車(chē)載元部件的電磁干擾的近場(chǎng)（1m測(cè)試距離）分別滿足寬帶和窄帶的限值要求。同時(shí)，對(duì)于車(chē)輛行駛控制相關(guān)的元部件滿足電磁輻射的抗干擾要求。

深圳安博檢測(cè)技術(shù)服務(wù)有限公司可以提供車(chē)載充電器E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載燈具/電筒車(chē)載氣泵E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載按摩/加熱坐墊E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載風(fēng)扇E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載電水壺E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載冰箱E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載咖啡壺E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載電視/音響E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載電動(dòng)千斤頂E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載吸塵器E/e Mark認(rèn)證，車(chē)載電動(dòng)工具E/e Mark認(rèn)證，GPS導(dǎo)航E/e Mark認(rèn)證，里程表等E/e Mark認(rèn)證。

車(chē)載保溫杯E-mark認(rèn)證 車(chē)載保溫杯出口歐洲E-mark認(rèn)證

第三篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺(jué)得它是一個(gè)新鮮事物。其實(shí)很久以前就已經(jīng)有了廣告。“廣告”一詞來(lái)源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說(shuō)，在古羅馬商人爭(zhēng)相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)大家到商品陳列處去購(gòu)買(mǎi)商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫(xiě)的一則尋人告示。而在我國(guó)，《水滸傳》中武松在景陽(yáng)崗上看到的“三碗不過(guò)崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會(huì)是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說(shuō)起廣告，不得不說(shuō)廣告的創(chuàng)意。先來(lái)看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車(chē)廣告。（結(jié)合廣告評(píng)價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會(huì)讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長(zhǎng)久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過(guò)目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來(lái)看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來(lái)說(shuō)明它的與眾不同。樂(lè)百事純凈水的廣告，經(jīng)過(guò)27層的過(guò)濾，非常純凈。再如金龍魚(yú)調(diào)和油提出1：1：1的口號(hào)提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛(ài)與關(guān)懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂(lè)新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō)，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫(xiě)的一部分，可以這樣說(shuō)，廣告語(yǔ)不是寫(xiě)出來(lái)的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。

作為廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告語(yǔ)又是整個(gè)廣告的靈魂。作為語(yǔ)言，廣告語(yǔ)總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語(yǔ)言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。如：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費(fèi)者考慮，以誠(chéng)相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國(guó)移動(dòng)，溝通從心開(kāi)始。

美：廣告的美，落實(shí)到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時(shí)間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進(jìn)來(lái)，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動(dòng)人。如：一個(gè)航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來(lái)出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無(wú)關(guān)。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂(lè)（熊貓回家）——讓我們一起回家過(guò)年！

（四）以品味浸潤(rùn)人

所用廣告百年潤(rùn)發(fā)——如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那百年的緣分原來(lái)早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚(yú)看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請(qǐng)司機(jī)注意，本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品。（交通廣告）只會(huì)溫暖你的心，不會(huì)沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風(fēng)格差異

中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語(yǔ)的差異

在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見(jiàn)，眼底辨秋毫”，是對(duì)仗工整的詩(shī)句。海外廣告語(yǔ)則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃。

在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國(guó)一家美容院：請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂(lè)。

其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對(duì)事物的欣賞！

第四篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意

關(guān)于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學(xué)號(hào)：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。

一、主題構(gòu)想單純

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

三、廣告形象構(gòu)想確切

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對(duì)具體的某一廣告創(chuàng)意過(guò)程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問(wèn)題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來(lái)與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無(wú)遺。誠(chéng)懇的，賣(mài)弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來(lái)，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無(wú)法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)截然劃分開(kāi)來(lái)、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來(lái)說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺(jué)。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實(shí)效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢(qián)做廣告的合理要求。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會(huì)效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。我們?cè)谧非髲V告實(shí)效的過(guò)程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語(yǔ)言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí);中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說(shuō):“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對(duì)我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧?/p>

1.人類色彩觀的演進(jìn)及尚紅意識(shí)溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬(wàn)年至20萬(wàn)年前的冰河時(shí)代。最初人類把色彩當(dāng)作巫術(shù)來(lái)運(yùn)用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類開(kāi)始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來(lái)為自己服務(wù)。由此可見(jiàn),隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號(hào)轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達(dá)美好愿望的特殊符號(hào),傳達(dá)著各種各樣的信息。“紅色”是人類認(rèn)識(shí)并命名的最古老的顏色之一。原始人通過(guò)噴灑或涂抹紅色的粉末以達(dá)到護(hù)佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故?？梢?jiàn)人類的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會(huì)中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對(duì)于紅色懷有特殊的崇拜還來(lái)自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類的進(jìn)步?！凹t色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。

2.中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國(guó)西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,形成了陰陽(yáng)五行(水、火、木、金、土)學(xué)說(shuō)。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會(huì)的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會(huì)道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個(gè)人情感上,代表喜、樂(lè)、欲、怒、哀;在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂(lè)上代表角、徵、宮、商、羽。中國(guó)的古代,統(tǒng)治階級(jí)出于維護(hù)社會(huì)禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見(jiàn)的社會(huì)禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見(jiàn)的色彩來(lái)區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會(huì)倫理道德的意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級(jí)的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。因此,在中國(guó)戲曲藝術(shù)中,三國(guó)的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國(guó)的“紅色”文化。古代中國(guó)是一個(gè)非常重視色彩的國(guó)家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語(yǔ)文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國(guó)古稱“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國(guó)名曰赤縣神州”的說(shuō)法;習(xí)慣將中國(guó)百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時(shí)齊國(guó)的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對(duì)中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名?；馂槌?紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽(yáng)神的化身,他們由對(duì)火的崇拜轉(zhuǎn)化為對(duì)紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛(ài)的顏色。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎?！边@種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說(shuō)。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽(yáng)之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國(guó)人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開(kāi)業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開(kāi)端“開(kāi)門(mén)紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢(qián)贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來(lái),在我國(guó)興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求?！凹t色旅游”正是中國(guó)人對(duì)紅色的傳統(tǒng)偏愛(ài)與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語(yǔ)中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說(shuō)來(lái),漢語(yǔ)中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。

(2)外國(guó)的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語(yǔ)里,描述重要人物、場(chǎng)合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語(yǔ)中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場(chǎng))是“美麗的廣場(chǎng)”。俄語(yǔ)里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門(mén))為“正門(mén)、大門(mén)”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語(yǔ)中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場(chǎng)合為不祥之兆。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫(huà)藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會(huì)令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對(duì)民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。而由于民族間文化的差異,某種顏色對(duì)于不同文化的人而言,在視覺(jué)和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識(shí)之中。“紅色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國(guó)家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來(lái)威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語(yǔ)言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國(guó)際通用。

(1)紅色的“階級(jí)”性。在中西方歷史上,對(duì)不同階級(jí)規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來(lái)強(qiáng)調(diào)等級(jí)貴賤?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢(shì)和權(quán)利,紅色的“階級(jí)”特權(quán)通過(guò)紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國(guó)大革命,俄國(guó)十月革命和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”、“共產(chǎn)黨”和“社會(huì)主義”的代名詞,紅色也因此成了社會(huì)主義國(guó)家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴(yán)”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見(jiàn)的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全世界192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)旗中就有149面國(guó)旗中帶有紅色,占世界國(guó)旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競(jìng)技比賽中,很多國(guó)家代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動(dòng)服。關(guān)于紅色在競(jìng)技比賽中所帶來(lái)的色彩優(yōu)勢(shì)雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競(jìng)技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評(píng)價(jià)的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語(yǔ)中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險(xiǎn)”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號(hào)都選用紅色,如果有人忽視它就會(huì)受到懲罰,道路交通中的紅色信號(hào)燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動(dòng)開(kāi)關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”;足球場(chǎng)上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動(dòng)、植物的《紅皮書(shū)》都含有“警告”意味?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和社會(huì)實(shí)踐中通過(guò)對(duì)周?chē)陀^事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來(lái)的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國(guó)傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個(gè)語(yǔ)言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語(yǔ)言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來(lái)推而廣之,定會(huì)造成文化理解與交往上的誤解與隔閡?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。

第五篇：淺談廣告創(chuàng)意

淺談廣告創(chuàng)意

［摘要］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升了廣告為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的有效視覺(jué)表現(xiàn)形式。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時(shí)也是反映時(shí)代風(fēng)貌、推動(dòng)文化多元化表現(xiàn)和社會(huì)精神文化發(fā)展的載體之一。創(chuàng)意已成為整個(gè)廣告時(shí)代向前發(fā)展的主流意識(shí)，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時(shí)代的熱點(diǎn)課題。

［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化

［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺(jué)。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來(lái)的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過(guò)程。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是通過(guò)獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來(lái)設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽(tīng)效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來(lái)看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說(shuō)話一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話、一段詩(shī)就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來(lái)傳達(dá)訴求的信息，雖說(shuō)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門(mén),但歸結(jié)起來(lái)不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，借助廣告的目的很單純，就是通過(guò)廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡(jiǎn)單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫(huà)面和信息是直白的、簡(jiǎn)單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，我們不能不說(shuō)廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫(huà)面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)?？评諒V告就是一個(gè)典型的例子?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國(guó)消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語(yǔ)： “五級(jí)旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過(guò)，有一種親切、親近的感覺(jué)。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)。

二、價(jià)值判斷

“廣告之父”奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣(mài)出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無(wú)視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過(guò)度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場(chǎng)說(shuō)話、受眾點(diǎn)評(píng)，不能用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限。“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)成為了一種饋贈(zèng)時(shí)尚語(yǔ)，并成為禮品銷售的一個(gè)方向標(biāo)。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒(méi)落也在預(yù)料之中。從廣告時(shí)代性的角度上來(lái)看，主要還在于創(chuàng)意本身對(duì)受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫(huà)面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫(huà)面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫(huà)面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。可見(jiàn)間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價(jià)值取向

廣告創(chuàng)意對(duì)信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)目的。但企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不能只做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的長(zhǎng)效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”?？梢?jiàn)，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)所在。多角度的視覺(jué)形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩(shī)性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來(lái)社會(huì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。

（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)向著高層次國(guó)際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會(huì)。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來(lái)越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來(lái)越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺(tái)。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠(chéng)、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場(chǎng)、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國(guó)家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國(guó)度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來(lái)越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國(guó)際化品牌的積極作用。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)代發(fā)展的歷史使命。

［參考文獻(xiàn)］

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