第一篇：廣告創(chuàng)意策劃案

廣告創(chuàng)意策劃案

企業(yè)背景：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。以 “快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，其卓爾不群的“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。

2007年，優(yōu)酷網(wǎng)首次提出“拍客無處不在”，倡導(dǎo)“誰都可以做拍客”，引發(fā)全民狂拍的拍客文化風(fēng)潮，反響強(qiáng)烈，經(jīng)過多次拍客視頻主題接力、拍客訓(xùn)練營，優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)拍客聚集的陣營。

“優(yōu)，代表服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)酷倡導(dǎo)一種精品視頻文化，讓精品內(nèi)容浮出水面，讓用戶價(jià)值充分展現(xiàn)；酷，代表用戶體驗(yàn)，第一時(shí)間品味獨(dú)特的視頻自助餐，滿足人人參與的熱情與個(gè)性化生活方式的表達(dá)?！?/p>

一．策劃案名稱

“YouKu2012”——世界末日，You酷了嗎？

核心創(chuàng)意：以瑪雅人預(yù)言的“2012世界末日”為宣傳點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民上傳“個(gè)人告別視頻”，以擴(kuò)大優(yōu)酷網(wǎng)用戶人群，增強(qiáng)影響力，達(dá)到廣告目的。

二． 市場分析及目標(biāo)人群

1.相關(guān)市場調(diào)查表明，以“世界都在看”的品牌口號(hào)發(fā)展至今的優(yōu)酷網(wǎng)深受

用戶喜愛，在品牌認(rèn)知度方面領(lǐng)先于同行業(yè)其他網(wǎng)站。優(yōu)酷智能手機(jī)客戶端及達(dá)人評(píng)選等營銷策略吸引了廣大青年用戶。企業(yè)發(fā)展正呈上升趨勢，需要大事件推波助瀾。

2.同類型網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)，酷6網(wǎng)，百度視頻等也在不斷發(fā)展壯大，競爭激

烈，網(wǎng)民選擇增多，勢必影響優(yōu)酷的發(fā)展。急需加大廣告力度。

目標(biāo)人群：追求時(shí)尚的年輕群體—80，90后

優(yōu)酷網(wǎng)的優(yōu)勢在于最快速的視頻播放：優(yōu)酷網(wǎng)首創(chuàng)多運(yùn)營商多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局，在50G帶寬儲(chǔ)備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點(diǎn)；最快速的視頻發(fā)布：24小時(shí)全天候服務(wù)保障熱點(diǎn)資訊、網(wǎng)友作品發(fā)布，隨時(shí)隨地走在視頻文化前沿陣地；最快速的視頻搜索：在自主研發(fā)的定向搜索技術(shù)和海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)處理模式支持下，達(dá)到便捷的專輯分類交叉搜索。適合于廣大青年用戶追求快捷高效現(xiàn)代生活的需求。同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，優(yōu)酷網(wǎng)的現(xiàn)有用戶中青年用戶占據(jù)主要比例。

三． 廣告推廣目標(biāo)

通過2011年末該廣告計(jì)劃的實(shí)施，吸引廣大年輕網(wǎng)民上傳不限長短形式，獨(dú)一無二的個(gè)人視頻，在分享和點(diǎn)擊量激增的條件下，提高優(yōu)酷網(wǎng)知名度，使品牌形象深入人心。

四． 廣告策略及類型

作為中國本土品牌，積極聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)施廣告國際化，使功能廣告，情感廣告，名人廣告合為一體的廣告策略。

1．啟用“youku2012”活動(dòng)代言人，如當(dāng)紅歌星陳奕迅，影星楊冪等；

2．同步發(fā)布平面廣告和視頻廣告；

3．聯(lián)合人人網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大在青年網(wǎng)民中的宣傳力度；

4．展開視頻達(dá)人網(wǎng)絡(luò)公選，勝出者設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)并進(jìn)行視頻推廣。

五． 廣告投放時(shí)間安排，媒介選擇及預(yù)算

投放時(shí)間：2011年12月1日至12月31日

媒介選擇：

1.街頭大幅廣告牌，公交車體印刷等平面廣告；

2．紙質(zhì)傳媒中的廣告投放如“大學(xué)生”雜志等；

3.中央臺(tái)及芒果臺(tái)的電視廣告投放；

4.網(wǎng)絡(luò)視頻開始前的視頻廣告投放。

廣告預(yù)算：10，000，000~12，000，000人民幣

PS：創(chuàng)意視頻廣告文本

時(shí)間為2012新年前夜，英國大本鐘下，一對(duì)中國留學(xué)生在等待零點(diǎn)鐘聲的敲響，他們和身邊聚集的其他人一樣，滿臉悲傷，因?yàn)閭髡f中的世界末日就要降臨。十秒倒數(shù)開始，大本鐘下的電子大熒幕忽然開始播放男方的“個(gè)人告別視頻”，原來此視頻在優(yōu)酷網(wǎng)民的支持下勝出，正在全球同步播放。女方喜出望外，男方洋洋自得。視頻末尾加注了他新錄制的部分：“其實(shí)我的真實(shí)身份是全球頂級(jí)歷史學(xué)家，我們的團(tuán)隊(duì)已證實(shí)，瑪雅人只是和我們開了個(gè)玩笑，世界末日不會(huì)在2012到來。新年快樂！”

全場沸騰，女方深情吻住了男方。旁邊一英國女子表情崇拜由衷贊嘆道：“You are so ku~”，男子和伴侶轉(zhuǎn)向電視觀眾,異口同聲道：“今天，youku了嗎？”最后，出現(xiàn)跳動(dòng)字幕及快速字幕播報(bào)：

“YouKu2012

上傳個(gè)人視頻，在世界末日之前，讓世界聽到自己的聲音。

點(diǎn)擊了解更多活動(dòng)內(nèi)容?！?/p>

對(duì)本課程的建議：

授課內(nèi)容豐富而有新意，課堂氛圍輕松活潑，是我個(gè)人所上過的最為喜愛的選修課，也很有可能是最后一個(gè)選修課了，感到十分幸運(yùn)。感受到李老師出眾的個(gè)人魅力，幾乎每次課堂都會(huì)吸引大部分的學(xué)生來聽講。

通過上課了解到一些相關(guān)領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)，獲益匪淺，覺得課堂情況也十分符合心意，并不能提出有用的建議。只是得知近幾年不再有此選修，想推薦給學(xué)弟學(xué)妹的愿望便作罷。您的廣告創(chuàng)意與策劃選修課，對(duì)我們理工科學(xué)生具有很大的積極意義，希望您在有精力的時(shí)候，能夠再重回此課堂，將十分感謝O(∩_∩)O~

第二篇：云涯手機(jī)廣告創(chuàng)意策劃案

云涯公司怡夢系列手機(jī)廣告創(chuàng)意策劃案

一·前言：云涯公司為答謝新老顧客的大力支持，在新春到臨之際，特推出“怡夢”系列手

機(jī)。借以擴(kuò)大云涯手機(jī)影響力，增加市場的占有額，提升市場競爭力。

二·市場分析

1產(chǎn)品分析：①精致金屬外殼，分為寶藍(lán)，炫紅，酷黑，銀白四款，配套手機(jī)外膜，可自己

DIY手機(jī)圖案

②全觸屏屏幕

③優(yōu)質(zhì)音效，超高像素

④超長待機(jī)時(shí)間

⑤聲音識(shí)別和語音控制

⑥價(jià)格實(shí)惠，約為600元

2消費(fèi)者分析：適用于青少年以上的各年齡階層，主要是普通白領(lǐng)和在校大學(xué)生。

三·廣告戰(zhàn)略

1廣告目標(biāo)分析：在三個(gè)月內(nèi)將知名度達(dá)到百分之四十

2廣告主題：可以展示出自己個(gè)性的手機(jī)

3廣告創(chuàng)意：

一·分鏡頭腳本

1背景音樂：本廣告通篇采用較有金屬感的音樂

2鏡頭一：遠(yuǎn)景 一群年輕人聚在廣場跳街舞，周圍有很多人圍觀拍照。

鏡頭二：一個(gè)男孩也拿著自己的手機(jī)在拍。

特寫：手機(jī)屏幕上的照片模糊。

鏡頭三：男孩不滿意的搖頭。一個(gè)在旁邊的年輕人說：“哥們，該換手機(jī)了”然后拿出自己的手機(jī)，對(duì)手機(jī)說了句“拍照”

特寫：手機(jī)打開照相機(jī)，拍出一張照片，連跳舞的人臉上滴下的汗珠都一清二楚。鏡頭四：特寫 男孩驚訝的張開嘴巴。

年輕人得意的一笑“我用的是云涯怡夢系列，超高像素，拍起照來比眼睛看到的還要清楚。而且可以語音控制，只要?jiǎng)觿?dòng)嘴巴，輕松完成一切?！?/p>

鏡頭五：男孩試探性的對(duì)手機(jī)說了“音樂”句，手機(jī)毫無動(dòng)靜，男孩抬頭看向年輕人 鏡頭六：年輕人說“手機(jī)有音色識(shí)別系統(tǒng)，可以分辯出不同人的音色，只有被指定的音色

才可以控制手機(jī)?！苯又贻p人神秘的一笑“你看看這個(gè)”把手機(jī)翻了個(gè)，露出手機(jī)背面

特寫 手機(jī)背面是年輕人自己的照片

鏡頭七：“你手機(jī)是定做的嗎？”男孩再次吃驚地問道“當(dāng)然不是，在買手機(jī)的時(shí)，會(huì)從一

套外膜，可以將你自己喜歡的圖案粘在外膜上，隨時(shí)可以更換手機(jī)的形象，使你的手機(jī)獨(dú)一無二。你看他們都是用云涯怡夢”

鏡頭八：音樂停止，人群停止舞動(dòng)，都拿出手機(jī)

特寫 手機(jī)都是云涯怡夢，只是背面圖案不同

鏡頭九：“你們都用云涯怡夢？”男孩吃驚的問。人群相互看了看，舉起手機(jī)，異口同聲的說“當(dāng)然?！蹦贻p人接著說“怡夢手機(jī)還具有超棒的音效，你剛剛聽到的音樂就是用手機(jī)放的。”

鏡頭十：男孩愣了一下，然后跑了，留下一句我“也要怡夢”

特效 激起一溜煙塵

鏡頭：俯拍 人群漸漸模糊，出現(xiàn)公司logo和“炫出我的個(gè)性，舞出我的夢想。”

第三篇：廣告創(chuàng)意

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始

白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對(duì)。面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對(duì)手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?？词裁?？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道??？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道啊？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲?？梢哉f這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個(gè)廣告能夠超過它。

三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績

斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強(qiáng)手眾多的市場中占有優(yōu)勢。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建

立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)?？删褪沁@樸實(shí)無華的訴求卻簡單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯(cuò)。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對(duì)其十年不變的、樸實(shí)無華的廣告語“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對(duì)羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷售額和30%的市場占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個(gè)原因：其

一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其

三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄淼难屎聿贿m似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。

五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營銷的典范

筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為

半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點(diǎn)，也是當(dāng)年市場上的一大亮點(diǎn)。簡簡單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無不領(lǐng)先競品一大截。那時(shí)市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見卓識(shí)，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個(gè)市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級(jí)市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。

七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對(duì)西藥不夠強(qiáng)勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。光華小柴胡的未來必將會(huì)成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當(dāng)紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時(shí)間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個(gè)品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷售額，并成功做成一個(gè)長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場，派出各級(jí)營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好?！睆?qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對(duì)市場新的變化也在積極應(yīng)對(duì)，但隨著有關(guān)部門對(duì)各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當(dāng)小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意，說它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋哼@個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過多的障礙；這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮

膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。

1、新穎獨(dú)特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實(shí)逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對(duì)話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。

廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對(duì)象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來選擇。比如，針對(duì)企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報(bào)紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨(dú)特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點(diǎn)，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語言三個(gè)層面上的一些我特征。

第四篇：廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的特質(zhì)升華為消費(fèi)者能感受到的具象，并抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說服消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只?！边@個(gè)點(diǎn)子(Idea)，就是創(chuàng)意。他又指出：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已?！薄叭绻?bào)內(nèi)容，沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的。”［美］丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國友誼出版公司1995年5月版，第81頁。廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、訴求重點(diǎn)、信息的傳播方式、文案寫作、設(shè)計(jì)創(chuàng)作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動(dòng)也無法深入開展下去。

第五篇：廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意

廣告策略：

我們團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過對(duì)各類衛(wèi)生巾廣告的分析之后進(jìn)行了深入的討論，最終將現(xiàn)有的各類衛(wèi)生巾廣告定位于一個(gè)詞：說教式。中國是一個(gè)具有兩千多年封建歷史的國家，傳統(tǒng)思想異常濃厚，與國外的思想相比，中國的思想顯得非常保守，而這種思想在對(duì)宣傳衛(wèi)生巾廣告方面也表現(xiàn)了出來。中國的衛(wèi)生巾廣告往往不具有創(chuàng)意，只是頻頻變換不同場景，再將衛(wèi)生巾的特點(diǎn)一一道出，顯得思維面狹窄。而國外有一個(gè)非常有創(chuàng)意的衛(wèi)生巾廣告，一個(gè)正在使用他們衛(wèi)生巾產(chǎn)品的女性從游泳池中爬出，接著整個(gè)游泳池里的水都被吸干了，體現(xiàn)出這種品牌的衛(wèi)生巾具有非常良好的鎖水性，這個(gè)廣告大方地通過自己的創(chuàng)意構(gòu)想表現(xiàn)出這種衛(wèi)生巾在鎖水方面高于其他品牌衛(wèi)生巾的能力。

我們團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，廣告宣傳方面，為了在中國銷售市場獲得較好的宣傳效果，我們就應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的保守觀念，通過大膽、大方的表現(xiàn)方式把我們的衛(wèi)生巾宣傳出去，而不應(yīng)該再沿用中國衛(wèi)生巾廣告的傳統(tǒng)思想，采用說教的方式向消費(fèi)者介紹我們的產(chǎn)品。

因此，我們團(tuán)隊(duì)的廣告創(chuàng)意就是，將我們的衛(wèi)生巾產(chǎn)品與人的感情相融合，尤其是母愛這種最為偉大的感情。把握消費(fèi)者的心理是在商業(yè)競爭中最為關(guān)鍵的。

廣告策略背景：

1． 在當(dāng)今社會(huì)，青少年中存在一種非常顯著的心態(tài)，稱之為叛逆心理。叛逆心理是指人們?yōu)榱司S護(hù)自尊，而對(duì)對(duì)方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài)。叛逆心理是青少年成長過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一種心理狀態(tài)，是該年齡階段青少年的一個(gè)突出的心理特點(diǎn)。因?yàn)榍嗌倌暾幱谛睦淼摹斑^渡期”，其獨(dú)立意識(shí)和自我意識(shí)日益增強(qiáng)，迫切希望擺脫成人的監(jiān)護(hù)。他們反對(duì)成人把自己當(dāng)“小孩”，而以成人自居。為了表現(xiàn)自己的“非凡”，對(duì)任何事物都傾向于批判的態(tài)度，以上位者自居的方式抵消長輩對(duì)他們帶來的威壓感。正是由于他們感到或擔(dān)心外界忽視了自己的獨(dú)立存在，才產(chǎn)生了叛逆心理，從而用各種手段、方法來確立“自我”與外界的平等地位。2． 和諧社會(huì)。感情是維系和諧社會(huì)的重要因素，在一個(gè)家庭中，父母是孩子的庇護(hù)者，在父母含辛茹苦的教育下，孩子才能得到非常好的教育，從而得到成長。因此，將和諧社會(huì)的范圍縮小到一個(gè)家庭，對(duì)這個(gè)家庭來說孩子是希望，父母也總是想為孩子提供更好的條件，讓她們健康快樂地成長。3． 母愛。母愛是世界上最為偉大的感情。母親對(duì)子女擁有無微不至的關(guān)懷和細(xì)心體貼的照顧。無論孩子變得怎樣，母親的愛永遠(yuǎn)不變，并且這種愛是不需要任何物質(zhì)的精神的條件作為回報(bào)。因此，母親總是為子女提供悉心的關(guān)切與照顧，從而保證子女能健康地成長。廣告目標(biāo)：

在上述的廣告背景下，只要我們將衛(wèi)生巾產(chǎn)品融入到這樣一個(gè)家庭中去，通過母愛維系了這個(gè)家庭的和諧，母愛對(duì)子女無私的、細(xì)心的關(guān)懷來與叛逆心理做斗爭，進(jìn)而告訴更多的青少年叛逆心理的危害，并最終詮釋母愛的偉大。我們要通過我們的產(chǎn)品勾勒出人物的感情和和諧、和睦的家庭氛圍，并最終利用這種情感和氛圍來為我們的產(chǎn)品做宣傳，這是非?？扇〉摹?/p>

目標(biāo)1.擴(kuò)大朵朵的影響力。廣告宣傳的最終目的就是取得最好的收入，使得利益最大化。我們的廣告的最終目的就是要擴(kuò)大朵朵的市場影響力，打開朵朵的銷路，并最終擴(kuò)大銷售范圍。

目標(biāo)2.改變“說教式”衛(wèi)生巾廣告的慣性思維。衛(wèi)生巾雖然是私密生活用品，但是我們需要的不是去了解女性的私密生活，而是光明正大地將我們的產(chǎn)品銷售出去，因此，我們要改變中國衛(wèi)生巾廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的“說教式”宣傳方式，通過大膽、大方的廣告形式宣傳朵朵。

目標(biāo)3.批判逆反心理，詮釋母愛真諦。在一個(gè)家庭中，父母對(duì)子女的愛是父母對(duì)自己一切限制、要求的出發(fā)點(diǎn)，孩子的健康成長是父母一切限制、要求的歸宿和落腳點(diǎn)。因此我們要通過我們的廣告宣傳，批判這種逆反心理的不必存在性，而詮釋出母愛的偉大和一個(gè)和睦家庭的重要性。這種把握消費(fèi)者心理的宣傳方式，將會(huì)與消費(fèi)者的心理達(dá)到契合，那么最終一定會(huì)取得消費(fèi)者的信賴，達(dá)到我們廣告宣傳的目的。電視廣告創(chuàng)意： 場景時(shí)間：夜晚7—8點(diǎn) 場景地點(diǎn)：具有溫馨氣息的家中 場景人物：母親、初潮的女兒

主要情節(jié)：女兒在與母親進(jìn)行生活的交流中起了爭執(zhí)，女兒向母親吼叫：我的生活不要你管！隨后摔門進(jìn)臥室中學(xué)習(xí)。母親站在門前并不離去，只是默默地嘆了一口氣。而后女兒忽然神色慌張、動(dòng)作古怪地走出了臥室，與門口尚未離去的母親撞見，女兒并不理會(huì)，只是依舊慌張地進(jìn)了廁所，母親慈祥的眼神對(duì)女兒充滿了關(guān)切，隨后將準(zhǔn)備已久的朵朵衛(wèi)生巾放到了女兒的桌上，女兒回到臥室看到了桌上的衛(wèi)生巾，抬頭與母親兩眼相視，女兒尷尬地笑了，母親面容和藹，帶著笑意。平面廣告創(chuàng)意： 場景時(shí)間：夜晚7—8點(diǎn) 場景地點(diǎn)：具有溫馨氣息的家中

場景中出現(xiàn)的事物：一張深色木桌、一摞厚厚的書，一個(gè)翻開著寫了一半作業(yè)的本子、一根因慌張丟在本子上的筆、一雙輕放朵朵衛(wèi)生巾的媽媽的手 場景介紹：在這個(gè)溫馨的場景中，并不出現(xiàn)母親和藹的臉龐，只是一張桌子上放著女兒因慌張而丟下的作業(yè)本和筆，以及一雙輕放朵朵衛(wèi)生巾的媽媽的手。這樣的效果會(huì)讓人在第一印象中產(chǎn)生一種家的溫暖，其次女兒因初潮的到來而慌忙地離開而丟下的作業(yè)本和筆會(huì)讓人對(duì)女兒充滿了憐惜，隨后出現(xiàn)的母親的雙手和放到桌上的衛(wèi)生巾讓人不禁感覺出母愛。