第一篇：張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地營(yíng)銷策劃方案

張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地營(yíng)銷策劃方案

張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地早已久負(fù)盛名，如何做好后續(xù)發(fā)展是其今后決策的重點(diǎn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，532法則認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如果要在市場(chǎng)上取得成功，50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功效及附加值，20%靠策劃，即依靠營(yíng)銷策劃及廣告投入，30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量。營(yíng)銷策劃并非萬(wàn)能，但是它是連接產(chǎn)品與市場(chǎng)的中介體（紐帶），它能及時(shí)提高產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，為贏得市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。目前營(yíng)銷狀況

市場(chǎng)狀況：張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地約占中國(guó)同類酒產(chǎn)量的90%以上（尤其是價(jià)位在200元以下的中低端市場(chǎng)，其占有壟斷地位），銷售區(qū)域覆蓋了全國(guó)及20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。廣州是國(guó)內(nèi)銷售的主要區(qū)域，此外在廣東，福建，山東，北京，上海等地也有較佳的業(yè)績(jī)。并且張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地系列產(chǎn)品市場(chǎng)利潤(rùn)空間高達(dá)68%（毛利率）。其三星白蘭地價(jià)格為25元左右，四星白蘭地價(jià)格為58元左右，五星白蘭地價(jià)格為93元左右（由于各地市場(chǎng)運(yùn)距及其它因素的影響，故價(jià)格有所差別），廣告宣傳現(xiàn)多以電視媒體為主，兼有酒樓，超市，夜店等消費(fèi)場(chǎng)所的平面宣傳。

產(chǎn)品狀況：張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地最新采用了星級(jí)分級(jí)法，將低級(jí)別產(chǎn)品劃分為三星，四星，五星三等級(jí)，桶貯時(shí)間分別為3年，4年和5年，同時(shí)引進(jìn)法國(guó)白玉霓葡萄進(jìn)行基地化種植，作為其釀造原料，并且采用了最好的夏朗德式壺形蒸餾鍋進(jìn)行去蕪存精，而后在張?jiān)０倌昃平阎袣v經(jīng)數(shù)年桶存窖藏，最后經(jīng)沉淀使其原本爆辣的口味與橡木桶香型木質(zhì)相互融合滲透，使其口感醇和，氣味高雅，顏色錚亮。張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地包裝分為單只裝與禮品裝，單只裝以古雅的暗色調(diào)配上簡(jiǎn)潔的中英文介紹與金質(zhì)獎(jiǎng)牌標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了其百年歷史的悠久與釀造技術(shù)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展的現(xiàn)代氣息的完美結(jié)合，而其禮品裝則以華貴的裝飾充分彰顯了東方人的貴族色彩，帶給人強(qiáng)烈的視覺效果。

競(jìng)爭(zhēng)狀況：張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有長(zhǎng)城，王朝，威龍以及紅星，其中以長(zhǎng)城（中糧集團(tuán)所屬企業(yè)，擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及銷售網(wǎng)絡(luò)）；王朝（中法合資公司，擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持）為主。但經(jīng)過最近在鄭州一些大型超市，酒樓的觀察以及從對(duì)消費(fèi)者調(diào)查問卷的分析中發(fā)現(xiàn)王朝的白蘭地和長(zhǎng)城的ＶＳＯＰ由于定價(jià)較高，并不被大多大數(shù)消費(fèi)者所接受，在鄭州的很多大型超市中甚至見不到它們的身影，另外長(zhǎng)城，王朝等企業(yè)未把白蘭地單獨(dú)拿出來(lái)運(yùn)作，也沒有為了和葡萄酒品牌區(qū)分開而選用一個(gè)新的品牌，以致無(wú)法讓消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)知，同時(shí)也不利于其銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，從而使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。其國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則以馬蒂爾德，瑞士臨，人頭馬，馬爹利和軒尼詩(shī)為主，以上品牌均具有雄厚的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力，獨(dú)特且效果極佳的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，悠久的歷史與深入消費(fèi)者頭腦中的品牌從而使其做出優(yōu)秀的成績(jī)。它們幾乎壟斷了中國(guó)乃至整個(gè)世界的高端白蘭地市場(chǎng)，張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地只占同類市場(chǎng)銷量的１％。

宏觀銷售環(huán)境調(diào)查：根據(jù)從調(diào)查問卷反饋的信息發(fā)現(xiàn)張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地的認(rèn)可程度正在逐漸提高并在消費(fèi)者的日常生活中對(duì)白酒產(chǎn)生了一定的替代作用。北方人群對(duì)白蘭地消費(fèi)意愿增加（以鄭州為例，６５％的大學(xué)生與白領(lǐng)都表示有購(gòu)買意愿或曾經(jīng)飲用過，特別是女性對(duì)其關(guān)注度更高），另外從幾所大型超市的導(dǎo)購(gòu)處也了解到張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地的鋪貨率近年來(lái)也不斷上升，并且銷售重點(diǎn)也由過去節(jié)日時(shí)禮品裝也向平常時(shí)的單只裝轉(zhuǎn)移，這都表明張?jiān)０滋m地的消費(fèi)人群正在不斷擴(kuò)大。此外從對(duì)４０歲以上人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們?cè)诤染茣r(shí)越發(fā)重視身體的健康狀況，低度化，清淡化和健康化的趨勢(shì)正在不斷加強(qiáng)，而白蘭地正好符合健康化（其具有藥用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在這部分人群中也孕藏著巨大的市場(chǎng)。

SWOT問題分析

S(1)歷史悠久，久負(fù)盛名：早在１９１５年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)０滋m地就被評(píng)為金獎(jiǎng)，頒發(fā)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，自此起其被更名為張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地，１９８８年雅典世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)比會(huì)，張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地再次被評(píng)為國(guó)際金獎(jiǎng)，最近在北京舉行的第五屆國(guó)際葡萄酒烈酒評(píng)酒會(huì)獲列酒類唯一最高獎(jiǎng)項(xiàng)——特別金獎(jiǎng)。

(2)公司決策：自０３年起，公司做出“兩個(gè)平衡，四個(gè)調(diào)整”的重要決策，把白蘭地提高到與葡萄酒同等重要的地位，成立了白蘭地銷售部，加大了銷售費(fèi)用和資源配置，刺激了公司銷量的大幅增長(zhǎng)。

(3)銷售：據(jù)了解王朝和長(zhǎng)城實(shí)施的是區(qū)域總代理制度，我認(rèn)為在現(xiàn)今市場(chǎng)，區(qū)域總代理制度過于僵化，無(wú)法促進(jìn)一地內(nèi)同類產(chǎn)品的良性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)一家獨(dú)大的不利局面，而且也無(wú)法對(duì)鋪貨程度及深度進(jìn)行掌握，更無(wú)法有效地把產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有效分銷，有效的滲透到終端，從而對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)造成重創(chuàng)。而深度分銷體系擁有扁平化的管理特性，靈活的銷售體系并且囊括了全面營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，再兼以信息技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，不僅使公司加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的掌控能力，也使得整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的忠誠(chéng)度大幅提高，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，有利于縱橫交錯(cuò)，貫通全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，所以張?jiān)９驹猩疃确咒N體系即其最佳選擇。

(4)政策：國(guó)家釀酒行業(yè)最新出臺(tái)的行業(yè)政策規(guī)定將貫徹“優(yōu)質(zhì)，低度，多品種，低消耗”的方針，積極實(shí)施“四個(gè)轉(zhuǎn)變”重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒，果露酒；積極發(fā)展啤酒，控制白酒總量，而此規(guī)定中對(duì)白酒總量的控制則會(huì)降低白酒在酒類市場(chǎng)所占的份額比重，這對(duì)于張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地進(jìn)一步擴(kuò)大銷量提供了一個(gè)有利契機(jī)。

W(1)產(chǎn)品市場(chǎng)：高端白蘭地ＶＳＯＰ，ＸＯ級(jí)別，張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地市場(chǎng)占有份額過低，；因此在同外國(guó)知名品牌在高端白蘭地市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)增加大量銷售費(fèi)用，有可能導(dǎo)致資金鏈緊張，從而不利于公司中短期發(fā)展；而在低端市場(chǎng)，張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭占有著９０％的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)上升空間不大，高端市場(chǎng)未能打開局面，低端市場(chǎng)上升空間有限，會(huì)導(dǎo)致張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地銷售進(jìn)入瓶頸期。

(2)負(fù)面報(bào)道：近年來(lái)多次曝出在張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地（未開封裝）中發(fā)現(xiàn)壁虎，蒼蠅等物，其質(zhì)量使部分消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂，甚至放棄飲用，對(duì)意向消費(fèi)者更是產(chǎn)生了較大的沖擊；另外外界一直對(duì)張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地系列除ＸＯ級(jí)產(chǎn)品能否使用金獎(jiǎng)二字存在質(zhì)疑，而公司模棱兩可的答復(fù)也令其品牌蒙上了一層陰影。

(3)廣告宣傳：張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地電視廣告出現(xiàn)頻率不夠（調(diào)查中多數(shù)被調(diào)查者甚至表示未看到過其電視廣告），遠(yuǎn)不及同品牌紅酒等產(chǎn)品廣告密集度高，這就使其無(wú)法更加直接快捷的給消費(fèi)者帶來(lái)廣告宣傳沖擊來(lái)提高其購(gòu)買意向與動(dòng)機(jī)，從而也使其銷量與認(rèn)知度受影響。

O(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟：公司與法拉賓公司聯(lián)姻，法拉賓為其提供全面的技術(shù)支持，而張?jiān)t以旗下先鋒國(guó)際酒業(yè)為依托，成為法拉賓白蘭地產(chǎn)品在中國(guó)大陸以及免稅市場(chǎng)獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。張?jiān)９緦⒌玫狡潢P(guān)鍵技術(shù)支持，并且法拉賓每年委派技術(shù)人員赴公司服務(wù)，同時(shí)安排張?jiān)９救藛T到法拉賓學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，這將極大提高張?jiān)Ｉa(chǎn)高級(jí)白蘭地的能力，并能提高其整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于張?jiān)：头ɡe形成高低互補(bǔ)的共生格局，“張?jiān)?法拉賓”的組合將能對(duì)軒尼詩(shī)等品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)的壟斷地位為發(fā)起強(qiáng)有力沖擊。T(1)國(guó)內(nèi)同行業(yè)廠商如王朝，長(zhǎng)城等不斷積極通過各自優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大各自白蘭地的市場(chǎng)占有率，而在東南沿海一帶，一些模仿國(guó)外品牌的禮品裝白蘭地也對(duì)張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地的銷售在旺季形成了一定的沖擊效果。

（2）高端白蘭地已完全被人頭馬等高檔外國(guó)品牌所壟斷，在200元以上的價(jià)位體系中張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地處于絕對(duì)下風(fēng)，技術(shù)，營(yíng)銷等大部分暫時(shí)都無(wú)法它們相抗衡。

（3）現(xiàn)今國(guó)內(nèi)酒市場(chǎng)品種過于繁多，消費(fèi)者口味也相應(yīng)出現(xiàn)多元化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者選擇過于分散化，不利于張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地銷售業(yè)績(jī)的的進(jìn)一步提高。

綜合分析（1）公司應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以市場(chǎng)為中心，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)與市場(chǎng)投入力度，從而進(jìn)一步提高公司市場(chǎng)營(yíng)銷水平和效率，并為使張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地產(chǎn)品在各檔市場(chǎng)都有所表現(xiàn)，可以對(duì)不同市場(chǎng)采取不同策略：高檔市場(chǎng)一方面加大同法拉賓的合作，提高技術(shù)水平，另一面依靠其濃重的歷史感與貴重感來(lái)增強(qiáng)高消費(fèi)人群的認(rèn)同度；在中低端市場(chǎng)則主要采用鞏固策略，加深老顧客的忠誠(chéng)度與新顧客的滿意度，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的換代，同時(shí)抑制王朝等品牌的發(fā)展。

（2）進(jìn)一步建立和完善干部隊(duì)伍用人機(jī)制，明確職責(zé)，加強(qiáng)后備人才培養(yǎng)，把張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地作為聯(lián)系成員的紐帶，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)粘合力，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體功能，深入推進(jìn)白蘭地在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的銷售（特別是中西部省會(huì)城市），進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷管理，鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新，提升各級(jí)市場(chǎng)人員營(yíng)銷水平與業(yè)務(wù)素質(zhì)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)體系。

（3）繼續(xù)擴(kuò)大公司生產(chǎn)能力，在葡萄原料，貯存和加工環(huán)節(jié)，形成完備配套體系，以保證公司未來(lái)幾年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要，并嚴(yán)格保證公司葡萄種植基地的科學(xué)化和規(guī)范化種植，必要時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大葡萄種植基地面積。營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)：目前公司將以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，以國(guó)外市場(chǎng)為輔，在以穩(wěn)固的中低端市場(chǎng)上向國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)進(jìn)行沖擊（逐步分層分段式進(jìn)行），同時(shí)不斷加大品牌國(guó)際化合作程度，擴(kuò)大國(guó)際知名度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占領(lǐng)后進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)，兩市場(chǎng)并重。

價(jià)格定位：目前應(yīng)多出于戰(zhàn)略考慮，高端市場(chǎng)更要如此，這樣才能讓產(chǎn)品具有極強(qiáng)的市場(chǎng)滲透率，要讓消費(fèi)者買得起，并且感到物有所值，產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成主要包括原料，設(shè)備折舊，貯存，運(yùn)輸，釀造及銷售人員薪金，管理以及廣告宣傳等。3 產(chǎn)品分銷：應(yīng)通過深度分銷體系不斷運(yùn)作，使其不僅出現(xiàn)在專營(yíng)店，超市，酒樓等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)所，也要在夜店等不擅長(zhǎng)場(chǎng)所進(jìn)行出擊，全面提高其鋪貨率。

銷售隊(duì)伍：進(jìn)一步加快銷售部門人事改革，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，優(yōu)化人員，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高其團(tuán)隊(duì)精神與戰(zhàn)斗力，面向社會(huì)公開招聘優(yōu)秀銷售人員及銷售團(tuán)隊(duì)干部，形成廣納賢才，充滿活力的用人機(jī)制，在按照以營(yíng)銷業(yè)績(jī)?yōu)榭己藰?biāo)準(zhǔn)的制度上逐步建立一套有效完善的考核標(biāo)準(zhǔn)制度，尤其是加大對(duì)潛在客戶的挖掘，以誠(chéng)信樹立維護(hù)公司形象等因素的重視力度。

服務(wù)水平：在產(chǎn)品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的基礎(chǔ)上，一旦發(fā)現(xiàn)售出產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，應(yīng)及時(shí)召回問題產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者給予合理滿意的補(bǔ)償方法，堅(jiān)決杜絕推諉等惡性做法的發(fā)生。6 廣告宣傳：

（1）廣告宣傳應(yīng)主要從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品的成功必須要有一些獨(dú)特的東西，并且這些東西應(yīng)是消費(fèi)者所重視的，專家認(rèn)為優(yōu)質(zhì)水源是奠定飲用水優(yōu)質(zhì)品牌的基石，決定著飲用水的生命，農(nóng)夫山泉之所以在市場(chǎng)上獲得較高聲譽(yù)，正是由于它具有以千島湖，萬(wàn)綠湖，丹江口以及長(zhǎng)白山靖宇水源保護(hù)區(qū)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以純天然水釀造成為其最好的廣告賣點(diǎn)，現(xiàn)在已廣為人知，這一產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)一個(gè)飲用水質(zhì)量不高而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，同樣張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地也可以從釀造的樹齡，貯藏的利姆森林橡木桶，優(yōu)秀的葡萄品種等對(duì)其品質(zhì)影響入手，形成獨(dú)特的廣告美。

（2）：廣告的主要工作之一就是讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，它必須俱備消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)所重視的有關(guān)特征，從問卷回饋的信息可以看出消費(fèi)者在購(gòu)買酒時(shí)所考慮的主要因素依次為：口味，廣告宣傳度，價(jià)格，購(gòu)買便利度?？谖杜c價(jià)格的優(yōu)勢(shì)外，張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地還可以通過張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地百年歷史使消費(fèi)者聯(lián)想到中華民族百年來(lái)屈辱與騰飛的歷史，它是一段歷史的縮影，更是我們中華民族不屈的奮斗寫照。同時(shí)它也符合了比附策略中要求我們與西方白蘭地要找的區(qū)別，張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地，中華民族的白蘭地，東方的白蘭地。相信這一定會(huì)引起消費(fèi)者極大的共鳴。

（3）：在節(jié)日，重大事件期間進(jìn)行有重點(diǎn)的廣告密集投放，贊助舉辦各種體育賽事，時(shí)尚活動(dòng)等吸引人們眼球，在高品位雜志進(jìn)行宣傳從而進(jìn)行文化滲透，為了培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者，就更要吸引年輕人的目光，使張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地展現(xiàn)出自己的另一面：前衛(wèi)，時(shí)尚，國(guó)際化。讓這些元素深入年輕人心中。并可類比其他洋酒，對(duì)其搭配多元化喝法進(jìn)行宣傳，如：1/3白蘭地+2/3熱咖啡；1/2白糖水+1/2白蘭地；2/3熱茶+1/3白蘭地，百事+白蘭地；三個(gè)冰塊+礦泉水+白蘭地等，從而滿足不同人群的需要，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量。7 在不斷完善現(xiàn)有張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地品種的同時(shí)，不斷提高技術(shù)與創(chuàng)新，加強(qiáng)XO級(jí)別的品質(zhì)與宣傳。

市場(chǎng)調(diào)研：進(jìn)一步加強(qiáng)，深化與原有調(diào)研公司的項(xiàng)目合作，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化狀況。

風(fēng)險(xiǎn)控制

風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：可能的質(zhì)量問題，行業(yè)政策的變化與法拉賓合作的前景，高端市場(chǎng)的開拓。

控制方法：嚴(yán)把質(zhì)檢關(guān)，特別是原料供應(yīng)與產(chǎn)品釀造，出廠環(huán)節(jié)，實(shí)施責(zé)任人制度。對(duì)國(guó)家的政策要提高認(rèn)知力與預(yù)見力，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)與銷售的結(jié)構(gòu)比。在先鋒酒業(yè)代理法拉賓白蘭地的同時(shí)絕不弱化張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地的銷售。采取步步為營(yíng)的方針，在鞏固低擋市場(chǎng)的基礎(chǔ)上上攻高端市場(chǎng)。3 商品促銷：在節(jié)日、重大事件期間或張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地、張?jiān)９旧諘r(shí)可以面向消費(fèi)者進(jìn)行一系列的讓利促銷活動(dòng)，活動(dòng)可以采取買張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地即向其贈(zèng)送關(guān)于張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地紀(jì)念品的方式，如：買張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地送張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地專用酒杯、酒架等物品，也可以進(jìn)行購(gòu)張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地即贈(zèng)送100ml微型單只裝產(chǎn)品的活動(dòng)，促銷前要依據(jù)實(shí)際情況設(shè)立促銷預(yù)算，嚴(yán)格控制預(yù)算規(guī)模，并強(qiáng)化對(duì)促銷人員的禮儀培訓(xùn)工作，在預(yù)算允許的前提下多渠道的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，活動(dòng)時(shí)應(yīng)以宣傳企業(yè)文化為中心，在賣場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)積極加強(qiáng)對(duì)張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地及張?jiān)Ｎ幕男麄鳌?/p>

第二篇：營(yíng)銷策劃方案

OLAY男士營(yíng)銷策劃方案

一、營(yíng)銷現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認(rèn)知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認(rèn)知度很高的男士護(hù)膚品存在，下游眾多小品牌消費(fèi)者對(duì)其品牌已形成一定固定認(rèn)知

要是產(chǎn)品得到更多人的認(rèn)可，就必須形成自己的營(yíng)銷理念，需要賦予產(chǎn)品生命，突出產(chǎn)品特色，給顧客以更好地體驗(yàn)。玉蘭油的女性產(chǎn)品在中國(guó)營(yíng)銷得相當(dāng)成功，產(chǎn)品理念升入人心，大多數(shù)人提到OLAY就會(huì)想到美白等關(guān)注女性護(hù)膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護(hù)膚產(chǎn)品帶來(lái)一定的難度。

為了渲染產(chǎn)品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護(hù)膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)為主的廣告內(nèi)同，節(jié)奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態(tài)，擁抱無(wú)限可能”的年輕動(dòng)感。

二、營(yíng)銷活動(dòng)

（一）、幼兒美術(shù)大賽——我心中的爸爸

本產(chǎn)品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應(yīng)該是幼兒園在讀。我們希望在全國(guó)范圍內(nèi)的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術(shù)比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機(jī)會(huì)記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時(shí)提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動(dòng)流程：（1）前期在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)納西各大幼兒園做好活動(dòng)宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機(jī)制，確定活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)流程等重要信息

（2）組織專業(yè)人士評(píng)定兒童繪畫作品，宣傳優(yōu)秀評(píng)獎(jiǎng)，并頒發(fā)獲獎(jiǎng)證書與禮品

（3）召開表彰大會(huì)，邀請(qǐng)父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會(huì)上作一次趣味只是競(jìng)猜，給最優(yōu)秀的父子提供一次大獎(jiǎng)（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉(zhuǎn)盤(個(gè)功能贈(zèng)送禮物)

（三）OLAY沖關(guān)贏獎(jiǎng)（踢球）

（四）快樂我做主——普通營(yíng)銷

第三篇：營(yíng)銷策劃方案一般格式

一般格式如下：

一、封面：方案名稱

二、方案目錄

三、方案內(nèi)容

（一）環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

2.微觀環(huán)境分析

3.上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況

2.銷售理念及文化

（三）市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)特性

2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.本項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與障礙點(diǎn)

（四）項(xiàng)目定位

1.項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持

2.項(xiàng)目訴求及理論支持

（五）市場(chǎng)定位

（六）營(yíng)銷活動(dòng)的開展

（七）營(yíng)銷策略

（八）營(yíng)銷/銷售管理

（九）銷售服務(wù)

（十）總體費(fèi)用預(yù)算

（十一）效果評(píng)估

第四篇：營(yíng)銷策劃方案格式

一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：

一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。

三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

(一)市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

(1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

(4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

(10)競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

(11)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

(二)策劃書正文

一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。

(1)公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);

1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3。制定價(jià)格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

(3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRp(總視聽率)與CpM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

(5)銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行 動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷 售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。

(6)財(cái)務(wù)損益預(yù)估

任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

(7)方案的可行性與操作性分析。

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

第五篇：營(yíng)銷策劃方案

長(zhǎng)按鈴木汽車公司營(yíng)銷策劃方案

一、長(zhǎng)安鈴木汽車服務(wù)公司的簡(jiǎn)介

重慶長(zhǎng)安鈴木汽車有限公司，創(chuàng)建于1993年6月，由重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司(占51%)、日本鈴木株式會(huì)社(占25%)、日本雙日株式會(huì)社(占14%)、鈴木(中國(guó))投資有限公司(占10%)四方持股，公司注冊(cè)資本19000萬(wàn)美元，投資總額55500萬(wàn)美元。作為國(guó)內(nèi)大型的綜合性現(xiàn)代汽車制造企業(yè)，長(zhǎng)安鈴木公司占地面積約42萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工3000余人，擁有天語(yǔ)、雨燕、羚羊和奧拓等四個(gè)系列約20個(gè)車型，G、M系列兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)型，具備年產(chǎn)25萬(wàn)輛整車和30萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。

二、長(zhǎng)安鈴木汽車服務(wù)公司的市場(chǎng)分析

三、長(zhǎng)安鈴木汽車服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

（二）略勢(shì)分析

（三）機(jī)會(huì)分析

（四）威脅分析

四、長(zhǎng)安鈴木汽車服務(wù)公司的營(yíng)銷組合策略

五、執(zhí)行與控制