第一篇：電視欄目包裝概述

電視節(jié)目、欄目、頻道包裝的概念

電視包裝目前已成為電視臺和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。說到包裝，似乎都知道它的意思，但對電視包裝的定義、對它的內(nèi)涵和外延、對它的作用卻很少有人作過更深入的研究和探討。其實，包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產(chǎn)品進行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。

電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點；確立并增強觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位；使包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為有機的組成部分；好的節(jié)目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品。

包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個標志。如今電視觀眾每天要面對的是幾十個電視臺和電視頻道，是幾十種類型的節(jié)目和欄目。各臺、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競爭。觀眾既有主動的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時播出的幾十個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。

二、電視包裝要素

1．形象標志。無論節(jié)目、欄目、頻道都有一個CI形象設(shè)計，也就是最基本的形象標志，這是構(gòu)成包裝的要素。在不同的情況下，形象標志有各種變化，但“包裝”構(gòu)成的要素一般是比較穩(wěn)定的。頻道的形象標志，一般展現(xiàn)在角標和節(jié)目結(jié)尾落幅上。如中央電視臺最早的形象標志是電子圖形的變動軌跡。好的形象標志的設(shè)計，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目，所以形象標志設(shè)計對于電視包裝是非常重要的。形象標志最多的使用是放在電視屏幕左上角，也可使用在頻道的包裝宣傳片中，在頻道中滾動使用。由于任何一個臺的形象標志播出的頻率最高，影響最大，最具沖擊力、影響力，能起到推廣和強化頻道的作用，所以它一方面能增強節(jié)目或欄目的段落感和節(jié)奏感，同時也能使不相關(guān)的節(jié)目或欄目融在統(tǒng)一的標識下貫通一起，增強頻道的整體性。在電視包裝中，應(yīng)該把形象標志的設(shè)計和制作作為重點。它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感，地方臺或?qū)I(yè)頻道如果能體現(xiàn)一些地方特色或?qū)I(yè)特色就更好了。

2．顏色。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。如中央臺一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調(diào)以藍色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；CNN基本也是藍色基調(diào)；文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調(diào)，色彩相對艷麗一些；鳳凰臺是以艷麗黃為自己的主色調(diào)；北京有線臺最近推出的生活頻道，是以淡藍、淡黃為主的基調(diào)，推崇純靜、時尚，立足于城市觀眾和青年觀眾。所以，顏色設(shè)計是電視包裝的基本要素之一。它的基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補充。

3．聲音。聲音包括語言、音樂、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。一聽就讓你有親切感，讓觀眾感到是自己的親密朋友在呼喚自己。要做到這一點，一是在設(shè)計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質(zhì)量；二是要保持相對的長久和穩(wěn)定，因為時間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。

好的電視欄目、頻道的音樂形象，還應(yīng)注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂精華，尤其要注意使聲音的節(jié)奏與自己的節(jié)目、頻道風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。旋律盡可能的簡潔，力爭過耳不忘，常聽常新。

三、節(jié)目、欄目、頻道包裝形式

電視節(jié)目、欄目、頻道包裝有多少種形式，沒有統(tǒng)一的說法，但總的來說應(yīng)包括下面一些形式： 1．以形象標志為主的頻道標志的位臵設(shè)臵和出現(xiàn)方式的設(shè)計。

2．電視臺或電視頻道的形象宣傳片。

這些形象宣傳片又可分為下列幾類：

（1）抽象的頻道宣傳片。如中央電視臺現(xiàn)在播出的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、“有形世界，無限風(fēng)光”等片，這種看似沒有具體臺名的宣傳，確定了電視臺的傳播理念和電視臺的無形形象。

（2）具體的形象宣傳片?？梢园ㄋ膫€方面的內(nèi)容：一是具體的頻道和電視臺的呼號宣傳片，如“您現(xiàn)在收看的是中國中央電視臺”，以音樂、畫面、聲音為支撐的“中央電視臺真誠為您服務(wù)”等等；二是自己臺的主持人、名牌欄目片頭等構(gòu)成的頻道宣傳片；三是由報道內(nèi)容、畫面組接來完成。如有的新聞頻道，將自己報道世界新聞的最經(jīng)典畫面組合在一起，制成頻道宣傳片。如中央電視臺第二套節(jié)目確定為“經(jīng)濟生活服務(wù)頻道”就制作了節(jié)奏平和、畫面優(yōu)美的片子作為頻道宣傳片。

（3）頻道的形象宣傳。即電視臺主要標志在頻道中相對統(tǒng)一又各帶特色，放在節(jié)目之后的落幅。中央電視臺在做第二套節(jié)目包裝時對整個九套節(jié)目都設(shè)計了由中央電視臺、CCTV和頻道定位所組成的落幅。其中CCTV和中央電視臺的字體標識是統(tǒng)一的，頻道定位和頻道數(shù)字是有區(qū)別的，每個落幅3～5秒，統(tǒng)一看是中央電視臺整體中的一個頻道，具體又識別出是中央電視臺的哪個頻道，放每個節(jié)目后播出。

3．總片頭?？偲^是作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭。應(yīng)該最集中體現(xiàn)出一個臺、一個頻道的定位、理念、內(nèi)容甚至頻道風(fēng)格。中央電視臺的總片頭包括頻道開播的統(tǒng)一包裝內(nèi)容和新聞聯(lián)播前播出的國旗和國歌。這是中央電視臺最重要的頻道包裝標志之一。它不僅是對國旗國歌的宣傳，也是中央電視臺作為國家電視臺的重要標志。

4．晨曲和晚曲。這是一個臺或頻道在開播前和結(jié)束前通過優(yōu)美的音樂和畫面配以節(jié)目預(yù)告使觀眾輕松自然地調(diào)整收視狀態(tài)的包裝形式。中央電視臺是從1998年6月1日開始推出晨曲和晚曲，它已成為中央電視臺整體包裝的組成部分。

5．電視頻道中的節(jié)目導(dǎo)視片。通常我們把這種導(dǎo)視片叫做收視指南，它也是包裝形式之一。由于收視指南播出頻率高，能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反復(fù)出現(xiàn)的頻道宣傳片來強化頻道和臺形象的宣傳。

6．請您欣賞。一個臺或一個頻道在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準時播出。利用好這個間隙，使觀眾不換頻道也能進入下一個欄目是做電視包裝要考慮到的，這就是各臺經(jīng)常播出的《請您欣賞》。從1998年中央電視臺開始把“請您欣賞”納入整體節(jié)目包裝中去，統(tǒng)一設(shè)計式樣，包括字幕的式樣、畫面質(zhì)量要求、音樂的配臵。內(nèi)容定期更換，起到整個頻道中包裝花絮的作用。

四、節(jié)目包裝的原則

1．統(tǒng)一的原則。電視節(jié)目、欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則，不統(tǒng)一就失去包裝的意義。統(tǒng)一應(yīng)包括四個方面：第一，與全臺整體形象CI設(shè)計的統(tǒng)一；第二，頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素無論從聲音、形象、色彩應(yīng)該相對統(tǒng)一；第三，全臺各頻道的統(tǒng)一，一個臺可能有幾個頻道，各頻道的內(nèi)容有不同的定位，但代表全臺形象的標志、聲音等各頻道應(yīng)該統(tǒng)一。在這個基礎(chǔ)上各頻道再根據(jù)自己的特點和定位來突出自己的頻道特色。臺的形象永遠大于頻道形象，頻道形象大于欄目形象。如果有些頻道、欄目包裝單看可能不錯，但與全臺的形象設(shè)計發(fā)生矛盾，那就應(yīng)該無條件地服從統(tǒng)一的原則。

2．規(guī)范的原則。分三個方面：第一要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計。各方面都要有具體細致的規(guī)范性要求。第二要強制推行設(shè)計規(guī)范，全臺要有必須執(zhí)行規(guī)范的強制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規(guī)范的機構(gòu)和強制實施的部門，這個部門一般都設(shè)在總編室。3．漸變原則。任何事物都不是一成不變的，包裝也是如此。但這個變化的過程應(yīng)是一個漸變的過程，而絕不是突變。要知道，樹一個品牌不易，而扔掉一個品牌則很容易，扔掉再找回來，更要付出成倍的代價。漸變原則應(yīng)注意考慮下面幾點：

（1）采用新的技術(shù)手段使原有的包裝形式更現(xiàn)代、更時尚，但注意更換不要過于頻繁。

（2）在不失原設(shè)計模式基礎(chǔ)上略作更現(xiàn)代、更醒目的變形。

（3）推出全新包裝形式之前可采用新舊交替并行使用，使用到新的完全被觀眾認可并接受，再徹底廢掉舊的。（4）有特色的包裝要素基本不變，變的只是要素組合的形式和次序、節(jié)奏。

4．超前原則。這個超前，主要指設(shè)計理念和技術(shù)手段的超前。因為包裝是一個臺、一個頻道的門面，它是一個臺所有制作中播出次數(shù)和頻率最多的。包裝所做的一切應(yīng)該是一個臺節(jié)目制作最精華的部分，其精致程度應(yīng)視同廣告。所以頻道包裝設(shè)計一定要了解電視發(fā)展規(guī)律，充分認識和掌握最新的電視手段，盡量汲取節(jié)目和廣告制作的最新趨勢，使頻道包裝在電視理念上站在電視制作的最前沿。超前的創(chuàng)意、現(xiàn)代的技術(shù)設(shè)備、充分挖掘電腦非線性編輯系統(tǒng)的一流人才，是實現(xiàn)一個頻道包裝的基本保證。

5．特色原則。各臺有各臺的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的臺中站住腳。中央電視臺作為國家臺，它代表了黨和國家的形象，因此必須突出莊嚴、大氣、恢宏的特色。國旗、國徽、國歌、長城、天安門必然成為突出國家形象的首選圖形。而各省市臺，則可以根據(jù)不同的地理位臵、不同的文化背景和民族民風(fēng)來包裝自己的臺。西北的大漠孤煙，江南的小橋流水，黃山、泰山等都可以成為一個省市臺區(qū)別其他臺的包裝特色?？傊怀鎏厣?、突出個性，區(qū)別其他臺是包裝不可忽略的一個重要原則。

第二篇：電視欄目包裝 論文

摘要：電視欄目的包裝,應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性為一體,融欣賞性、文學(xué)性為一身,只有鍥而不舍、精益求精,才能創(chuàng)意出別致,打造出精品。隨著設(shè)備技術(shù)的日益更新,特技功能的日趨多樣化,包裝也會隨之越來越精致,它不但使欄目的特色更加鮮活,內(nèi)涵更加豐富,而且使欄目內(nèi)容也得到升華,給觀眾留下深刻的印象。

關(guān)鍵詞：思想性;藝術(shù)性;欣賞性;文學(xué)性

21世紀的今天,包裝越來越重要。小到一本書的封面,大到企業(yè)的形象設(shè)計,形形色色的包裝無處不在。

如今,隨著有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,打造精品欄目,并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關(guān)重要的。從先聲奪人的宣傳片,到新穎生動的欄目片頭以及風(fēng)格各異的背景音樂,恰到好處的字幕處理,乃至色彩、節(jié)奏、動感、形式等等,無不體現(xiàn)包裝的魅力。

如何做好電視欄目的包裝呢?下面談一下我的兩點看法。

一、整體風(fēng)格的和諧統(tǒng)一

一個好的欄目包裝,從宣傳片,片頭到背景音樂、字幕、節(jié)奏等都應(yīng)該和欄目本身渾然一體,給人視覺上的流暢、和諧、自然感。海晏縣電視臺專題欄目改版時,我也曾為《金銀灘》欄目制作包裝片頭,由于不了解欄目的主要內(nèi)容,片頭制作好后,雖然看起來色彩斑斕,節(jié)奏明快,視覺沖擊力很強,但和欄目本身的風(fēng)格卻大相徑庭,連在一起也還是片頭是片頭,內(nèi)容是內(nèi)容,十分別扭。經(jīng)過幾次失敗的教訓(xùn)和摸索總結(jié),我逐漸認識到欄目包裝系統(tǒng)化的重要性。也知道欄目與包裝之間整體形象的統(tǒng)一,是一個欄目完整化、一體化的需求,也是得到觀眾視覺認可的首要條件。

二、個性特征的鮮明凸顯

可以想象,一個毫無個性的欄目,就象一個毫無特色的人,一走入人群,就再也難引起人們的注意了。所以要想提高收視率、吸引觀眾、奪人眼珠,凸顯個性的包裝就極為重要了?！掇r(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民》是我縣以農(nóng)村題材為主的專題欄目,為凸顯“農(nóng)”字特色,在片頭制作時,就以碧云天、黃土地、南飛燕、耕作人為流動背景出現(xiàn),前景則是鮮紅的辣椒、橙黃的稻穗、老農(nóng)的笑臉、晚歸的牧童,以膠片方式,呈兩條帶狀交錯飄動。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民幾個字則以淳厚樸拙的美黑體貫穿始終,配以熱鬧而有豐收氣息的農(nóng)家音樂,使人入眼便感受到親切質(zhì)樸的農(nóng)家氣息,別具藝術(shù)個性。而正是由于其鮮明的個性特色,三農(nóng)節(jié)目也很快成為農(nóng)民朋友們最喜歡的欄目。所以就象看見紅綠藍三條飛光帶圍繞地球旋轉(zhuǎn)就知道是中央電視臺《新聞聯(lián)播》,聽到“同樣的感受”就知道是《同一首歌》一樣,欄目的個性化包裝,是一個欄目區(qū)別于其他欄目的自然標識,也是一個欄目凸顯個性的重要條件。公務(wù)員之家: 總之,電視欄目的包裝,應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性為一體,融欣賞性、文學(xué)性為一身,只有鍥而不舍、精益求精,才能創(chuàng)意出別致,打造出精品。隨著設(shè)備技術(shù)的日益更新,特技功能的日趨多樣化,包裝也會隨之越來越精致,它不但使欄目的特色更加鮮活,內(nèi)涵更加豐富,而且使欄目內(nèi)容也得到升華,給觀眾留下深刻的印象。

第三篇：電視欄目包裝策略畢業(yè)論文定稿

目錄

摘要.....................................................1

一、電視欄目包裝的背景和意義.............................1

二、電視欄目包裝以及欄目包裝的必要性.....................2

三、電視欄目包裝的現(xiàn)狀分析...............................2

四、電視欄目包裝的原則與策略.............................4 1．電視欄目包裝的原則....................................4（1）統(tǒng)一原則...........................................4（2）規(guī)范原則...........................................4（3）漸變原則...........................................4（4）超前原則...........................................5（5）特色原則...........................................5 2．電視欄目包裝策略分析..................................5（1）和諧統(tǒng)一的整體風(fēng)格.................................5（2）鮮明凸顯的個性特征.................................5（3）以人為本的包裝理念.................................6（4）個性化、單純化的包裝效果...........................6（5）欄目包裝中文化底蘊的體現(xiàn)...........................6 結(jié)語.....................................................7

電視欄目包裝的現(xiàn)狀與策略分析

——以渭南電視臺《衛(wèi)生與健康》欄目為例

葉康

（渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院文化傳播系廣播電視編導(dǎo)專業(yè)092班）

摘 要：本文結(jié)合渭南電視臺《衛(wèi)生與健康》欄目，從電視欄目包裝背景、必要性以及我國現(xiàn)階段電視欄目包裝的優(yōu)勢和存在的客觀問題入手，通過電視欄目與觀眾需求之間的聯(lián)系，結(jié)合自己在欄目包裝實踐中摸索的經(jīng)驗，分析電視欄目包裝需要遵循的原則，從而研究出電視欄目包裝風(fēng)格、特色、理念等方面的策略。

關(guān)鍵詞：包裝；原則；特色；策略

一、電視欄目包裝的背景和意義

隨著文化產(chǎn)業(yè)體制改革進程正在加快和深化，電視臺已經(jīng)從計劃經(jīng)濟時期的“供給”制，轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)濟體制下的“自給”制[1]。電視臺要想獲得生機并且得到發(fā)展，應(yīng)當全力以赴加大創(chuàng)收力度，除了常規(guī)的賣出廣告經(jīng)營以外，電視欄目也要承擔一定的運營創(chuàng)收任務(wù)。因此，如何運營電視欄目，實現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量與創(chuàng)收效益的統(tǒng)一，實現(xiàn)口碑與經(jīng)濟的雙豐收，已經(jīng)變成電視工作者重點討論和研究的不可忽視課題。

近十年來，中國電視業(yè)的發(fā)展已步入成熟期，電視的欄目化特征日漸突出，出現(xiàn)了頻道專業(yè)化分工的趨勢，欄目的類型更加廣泛，有新聞類、財經(jīng)類、紀實類、體育類、娛樂類、音樂類等等，為廣大觀眾提供了豐富多樣的選擇空間,頻道資源的競爭也日益激烈，如何在各種各樣節(jié)目中做到更加突出，這就要看欄目是否有個性，有沖擊力，能否吸引觀眾的眼球[2]。

電視節(jié)目品牌不斷加強是電視行業(yè)發(fā)展壯大形勢的必經(jīng)之路，特別是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒介的猛烈沖擊，電視欄目的改變就顯得愈加重要和緊迫了。電視業(yè)的不斷進步讓電視欄目的內(nèi)容的吸引力明顯增強。在電視受眾選擇的余地更加廣闊的情況下，怎樣才能讓觀眾把目光鎖定在自己的欄目上，解決的辦法就只有創(chuàng)新。

在前期策劃的過程中，廣泛調(diào)研各地各電視臺欄目的風(fēng)格類型，研究多元化受眾，透過多種渠道對收視率跟蹤，整合成電視欄目包裝的前期創(chuàng)作方法。并且以市場化的分析方法來檢驗包裝方法的可行性，然后整理分析結(jié)果和數(shù)據(jù)，仔細研究包裝各個環(huán)節(jié)的受關(guān)注程度，并加以調(diào)整和總結(jié)，制定出符合電視觀眾收視的包裝效果。

到了在電視的發(fā)展，從科研的投入上看，每年都會研發(fā)出幾十種處理軟件，加上對現(xiàn)在已經(jīng)運行的軟件升級維護，包裝的硬件大氛圍已經(jīng)得到了飛躍性的發(fā)展。制作節(jié)目包裝的公司目前是數(shù)不勝數(shù)，而且都在努力向大型專業(yè)化制作公司推進。從規(guī)劃整理到整體技術(shù)流程的翻新，都是遵循著圖形軟件發(fā)展的腳步和思路體系，它急待我們?nèi)パ芯空?，在各類型欄目中的運用不同的包裝體系，使得欄目包裝在多樣化的發(fā)展面上能進一步多元化，相互融合發(fā)展出更多的包裝理念振興我們民族的包裝體系和風(fēng)格[4]。如渭南電視臺現(xiàn)在所用的編輯系統(tǒng)就是中科大洋E-EDIT3，雖然 在全國的諸多電視臺里不是領(lǐng)先的，甚至是落后的，但是在陜西的眾多地市電視臺里還是屬于較為先進的了，對于一些常規(guī)的欄目包裝的應(yīng)用是完全可以處理的。

非線性編輯機器更新?lián)Q代速度較快，同一個欄目的片頭的更換十分迅速，通常都是播出時間不長就會被新的片頭所替代，使片頭的存在時間縮短了很多，適應(yīng)觀眾的能力增強了不少。觀眾通過畫面和聲音感受到欄目的類型、特征和節(jié)目工作人員的用心良苦，并對其產(chǎn)生認同感，與觀眾交流溝通的途徑也逐漸增多起來。在這一點上渭南電視臺做的就很好，整個電視臺就有這樣的規(guī)定：一個季度到半年，欄目必須改版一次，基本上欄目包裝的更新都是同欄目改版同時進行的。這這樣欄目給個觀眾總是新鮮的感覺，觀眾就會喜歡并且樂于觀看心的欄目。

現(xiàn)在，當我們回望這個階段的片頭制作時，不難發(fā)現(xiàn)，新的電腦技術(shù)的應(yīng)用，雖然引起了節(jié)目片頭的巨大變化，但是局限性也是非常明顯的。太過于依賴于技術(shù)條件的支持，導(dǎo)致制作人主觀的藝術(shù)思維受到限制，也就是說，在有非常局限的電腦技術(shù)所能達到的領(lǐng)域，節(jié)目制作者一味關(guān)注形式上的美觀和特效的絢麗，而忽視了思想與藝術(shù)的完美追求，單個欄目的豐富多彩，掩蓋不了整個頻道的統(tǒng)一和諧，通常是一種新的包裝手段剛剛出現(xiàn)時，影響了幾乎所有欄目包裝的表現(xiàn)形式，所異同的只不過是時間的先后順序罷了。我在《衛(wèi)生與健康》欄目片頭制作時，用AE制作了蝴蝶翻書的效果，結(jié)果反響不錯，不久之后同一頻道的《教育在線》欄目也仿照這個模式制作了蜻蜓點水的效果，雖然也取得了成功，但是不得不說運用的有些牽強。

電視節(jié)目的整體宣傳包裝已經(jīng)得到電視媒體的關(guān)注和重視，以節(jié)目為產(chǎn)品，以電視頻道為品牌的包裝模式正在變成現(xiàn)在大家所提倡的整體包裝理念，隨著頻道競爭的加劇，要通過提升電視頻道自己的品牌形象，從而達到穩(wěn)定和提高收視，增強競爭力，就要運用好電視節(jié)目包裝藝術(shù)這一利器[5]。

雖然，電視欄目的包裝在電視領(lǐng)域得到非常大的推崇和發(fā)展，但是目前的電視欄目包裝仍然存在一些較為客觀的問題：

1．電視節(jié)目包裝不重視前期策劃及文案工作

前期的文案策劃工作對于電視節(jié)目制作是表現(xiàn)整體的關(guān)鍵。如渭南電視臺在推出新欄目前，整體的包裝策劃方案都是由同一個部門來完成的，從整個宣傳片到片頭、片花、字幕，甚至是演播室背景，包裝都會與整個電視臺的藝術(shù)風(fēng)格相呼應(yīng)。統(tǒng)一的、整體的創(chuàng)意策劃同時也是形成電視頻道宣傳包裝風(fēng)格的重要條件。

2．電視節(jié)目包裝的資料匱乏

建立相對完備的資料庫：圖片、影像、文字，尤其是音響、音樂，平時就要注意收集，到用的時候就會很方便。經(jīng)過資料的收集整理，就會在資料整理過程中得到靈感。多多的關(guān)注別的電視臺、頻道做出的較為優(yōu)秀的欄目包裝，他山之石，可以攻玉，很有可能別人的某個手段就是突破瓶頸的關(guān)鍵所在。與此同時，可以參考其他的制作手段和靈感，提升技術(shù)和藝術(shù)素質(zhì)。如渭南電視臺制作的公共頻道宣傳片中表現(xiàn)了在不同季節(jié)里渭南電視臺一如既往的堅持與觀眾相知相伴，服務(wù)于廣眾，服務(wù)于行業(yè)。雖然創(chuàng)意簡單樸素但是構(gòu)圖唯美，音樂清雅，其靈感就是來源于資料整理。

3．電視節(jié)目包裝過份強調(diào)視覺效果

如今電視技術(shù)的發(fā)展為電視欄目包裝提供了很大的方便，但電視節(jié)目的包裝只能看見復(fù)雜絢爛的特技在吸引眼球，但卻忽略了包裝整體的功能，那么就大大的削弱了包裝的效果。過于耗費精力在包裝上，但沒有結(jié)合欄目實情觀眾是不會認可的。電視欄目包裝要在完成整體包裝識別要素的基礎(chǔ)上，要多為節(jié)目深度和可觀性的表達充分的考慮和鋪墊。

4．品牌形象得不到鞏固和深化

電視欄目、頻道的包裝不能夠長遠的考慮，我們經(jīng)?？梢栽陔娨暽峡吹竭^期的宣傳片和預(yù)告片，這樣會使電視觀眾心目中對電視頻道的品牌形象產(chǎn)生負面的印象。沒有長遠的包裝打算，就很難形成有效的信息反饋途徑，從而進一步的擴大和鞏固品牌形象。例如渭南電視臺的一些形象宣傳片總是在一段相對較長的時間里反復(fù)的播放，新的宣傳片又沒有，無論多么好的宣傳片這樣播下去也會讓人產(chǎn)生厭倦。電視臺老播放過期的預(yù)告片，就會失信與觀眾，將艱難樹立起來的頻道形象不斷淡化，甚至?xí)У艄潭ǖ氖找暼后w。

5．缺乏對于節(jié)目包裝的評判標準

不能過的夸大或貶低欄目包裝的作用，它必須是與節(jié)目的定位相一致的。只有最適合節(jié)目的包裝，沒有最好的包裝。

恰當?shù)碾娨暪?jié)目包裝，可以帶給電視觀眾美的感官體驗。所以電視媒體要充分利用這一點，把電視欄目的包裝看做提升電視品牌形象的手段。一檔欄目，肯定不會一出來就是知名欄目，而是經(jīng)過市場和電視觀眾的評判，才可能成為品牌節(jié)目。

四、電視欄目包裝的原則與策略

1．電視欄目包裝的原則（1）統(tǒng)一原則

電視欄目包裝如果不統(tǒng)一就會失去包裝的意義。統(tǒng)一涵蓋了四個方面：第一，與整個電視臺包裝風(fēng)格和定位的統(tǒng)一；第二，頻道中每個節(jié)目、欄目的包裝要素不管從形象、聲音還是色彩都應(yīng)當相對統(tǒng)一；第三，整個電視臺中每個頻道統(tǒng)一，一個電視臺可能要有好幾個頻道，每個頻道的內(nèi)容和涵蓋的領(lǐng)域都不同，然而都代表整個電視臺的形象、聲音等，所以每個頻道應(yīng)該統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，每個頻道再依據(jù)自身的特色和領(lǐng)域彰顯自身的頻道特色。整個電視臺的形象永遠比頻道的形象重要，頻道的形象遠遠大于每個欄目的形象。一些頻道、欄目包裝單獨看起來還不錯，但和整個電視臺的包裝風(fēng)格和定位有所沖突，那就必須沒有任何理由的依從于統(tǒng)一原則。

在《衛(wèi)生與健康》欄目策劃之處，欄目組首先學(xué)習(xí)研究了電視臺整體的包裝定位是貼合都市，服務(wù)農(nóng)村；頻道的包裝風(fēng)格是年輕但不浮躁，色調(diào)主要是以淺色為主。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)的特點，欄目組首先給欄目的包裝定位就是成熟且突出生命的氣息，色調(diào)選用生命氣息濃重的綠色為主色。

（2）規(guī)范原則

第一要有整體的設(shè)計思路框架和設(shè)計要求規(guī)范明細。第二要強制實施設(shè)計規(guī)范，整個電視臺要有實施規(guī)范的強制方法和明確要求。第三要有制定和實施包裝規(guī)范的部門或?qū)Ｈ恕Ｈ绻總€頻道、欄目各自只管自己的包裝，把自己包裝的絢麗斑斕，不考慮電視臺整體的風(fēng)格和形象，那么整個電視臺或頻道就是混亂不堪，觀眾也會因為風(fēng)格、色彩等因素跨越幅度太大而難以接受，繼而失去收視率和運營收益。渭南電視臺的這一部門就設(shè)在總編室，每個頻道、每個欄目都有專門的部門，專人負責。

（3）漸變原則

每個事物都是不斷在變化的，包裝亦是如此。然而這個變化是一個逐漸轉(zhuǎn)變的過程。我們必須了解到，樹立一個品牌著實不容易，但是毀掉一個品牌是非常容易的，毀掉再重新樹立，那必須要付出難以想象的代價。所以，電視欄目包裝的變化必須要遵循漸變原則。漸變原則要注重考慮以下幾點：第一是利用先進的手段讓原來的包裝形式更加能融入現(xiàn)代社會、更加完善，但是變換的頻率不能太快。第二在不丟掉本身設(shè)計理念的基礎(chǔ)上稍微把欄目包裝的整體風(fēng)格更改的更時尚、更醒目。第三在全新包裝形式播出之前，可以新的和舊的包裝交換使用，直到新的包裝能夠被受眾認可接受，再徹底更換掉舊的。第四在包裝的基本要素不變的情況下，改變要素組合的排列次序、形式和節(jié)奏。

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第四篇：武漢電視欄目包裝培訓(xùn) 電視欄目包裝學(xué)什么

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武漢AE C4D電視欄目包裝培訓(xùn)

非高新，不就業(yè)！

武漢AAA數(shù)字藝術(shù)教育，中國領(lǐng)先CG教育品牌，欄目包裝培訓(xùn)保證高薪就業(yè)！學(xué)員入學(xué)即簽訂就業(yè)協(xié)議，不僅保證你的就業(yè)，更保證你持續(xù)就業(yè)!

電視欄目包裝是電視臺、各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的CG創(chuàng)意概念之一，就業(yè)薪酬高，人才需求旺。AAA不斷為各大合作公司定向輸送才人，首推高端欄目包裝課程，并承諾：非高薪，不就業(yè)!

欄目包裝培訓(xùn)

學(xué)習(xí)Maya、After Effects等軟件在電視欄目包裝與廣告方面的綜合運用，使用實際工作案例，從硬件設(shè)備、前期創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、色彩構(gòu)圖、運動匹配、音樂節(jié)奏、調(diào)色、特效制作等方面，學(xué)習(xí)各類包裝的制作以及包裝類廣告的制作。

電視欄目包裝專業(yè)具體培養(yǎng)目標如下：

畢業(yè)學(xué)員能夠熟練操作影視動畫制作相關(guān)軟件;

制作能力符合相關(guān)行業(yè)的用人標準;

畢業(yè)學(xué)員具備團隊合作基本素質(zhì);

獨立完成三維模型制作;

三維動畫的材質(zhì)燈光制作;

三維動畫及鏡頭的編輯和制作;

特效制作;

后期合成、剪輯;

獨立完成電視包裝設(shè)計與制作;

獨立完成完整的欄目包裝、廣告片、企業(yè)宣傳片的設(shè)計與制作。

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電視欄目包裝學(xué)習(xí)

認識到色彩，構(gòu)圖原理的重要性;并運用PS軟件表現(xiàn)出來。學(xué)習(xí)Maya的基礎(chǔ)架構(gòu)并學(xué)習(xí)軟件簡單操作。提高入學(xué)學(xué)員的藝術(shù)修養(yǎng)水平和作品鑒賞能力，為后期做出高質(zhì)量的作品打下基礎(chǔ)。

2、三維技術(shù)(maya模型、動畫、材質(zhì))

熟練掌握三維軟件MAYA操作與模型，材質(zhì)燈光渲染，動畫制作及三維素材制作的工作流程，提高學(xué)員對于結(jié)構(gòu)、色彩、燈光、運動規(guī)律理論的理解和運用，熟練制作廣告包裝中的各種類型的三維素材。

學(xué)習(xí)AE調(diào)色、摳像、跟蹤、動畫等合成技術(shù)及插件應(yīng)用，并掌握boujou跟蹤技術(shù)，完成特效制作以及煙、火、水墨動畫效果的實現(xiàn)，并且學(xué)習(xí)破碎、爆炸等特效技術(shù)來制作欄目包裝的各類效果。

掌握電視包裝的主流種類、電視包裝的標準工作流程及電視包裝的發(fā)展歷程和多種軟件的綜合應(yīng)用。了解創(chuàng)意、策劃對包裝項目的重要性。以經(jīng)典的商業(yè)包裝案例為驅(qū)動力，帶動系統(tǒng)學(xué)習(xí)電視包裝專業(yè)的創(chuàng)作理念及制作技巧，使學(xué)員全面掌握知識成為專業(yè)人才。

5、畢業(yè)項目實訓(xùn)

在實踐中提高，全面接觸完整影視廣告、欄目包裝項目流程，制作個人作品

DEMO，深入了解商業(yè)制作標準，行業(yè)規(guī)范，制作規(guī)范，掌握欄目包裝、影視特效的制作技巧。在實踐中學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，完成自己的作品DEMO，為就業(yè)做好準備。

用人需求大，就業(yè)面廣

我們只教用途最廣的CG創(chuàng)意 ——— 欄目包裝

師資選用三大標準影視、合成、動畫多年教學(xué)經(jīng)驗

參與過國際化項目經(jīng)驗

就業(yè)方向和薪資待遇：

就業(yè)方向：廣播電視太、報社雜志社、廣告公司、音像出版機構(gòu)、學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)公

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司、游戲軟件公司新聞出版社、電子出版、網(wǎng)絡(luò)公司、數(shù)碼影視廣告、企事業(yè)單位設(shè)計策劃部門等。

影視欄目包裝行業(yè)的人才需求量是非常大的，一般來說，因為職位、從業(yè)時間等條件的不同，薪資待遇也會有很大差別，而且毫無疑問在起步階段的待遇都是相對較低的。在剛?cè)胄袝r的薪資標準一般在2500元左右，工作一年后可能會上升至5000元，而技術(shù)主管將在7000元以上。

第五篇：新聞類電視欄目包裝策劃方案

新聞類電視欄目包裝策劃方案

http://www.0771168.net/ 前 言——做真正的“昆明人”的《晚間關(guān)注》

2003年，大型社會新聞欄目《晚間關(guān)注》浮出水面，填補了昆明電視新聞的一項空白。作為昆明電視臺2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，《晚間關(guān)注》一亮相，就給春城觀眾一種耳目一新的感覺。

相比以往的電視新聞欄目，《晚間關(guān)注》完全從嚴肅的時政時事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。市市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！锻黹g關(guān)注》報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。也正因為《晚間關(guān)注》的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產(chǎn)生了較好的正面影響，并得到了權(quán)威機構(gòu)的認可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。但這所有的榮譽都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費取向，《晚間關(guān)注》有必要樹立起自己獨特的品牌個性和訴求點，從而使更多的人喜愛《晚間關(guān)注》、關(guān)注《晚間關(guān)注》、認同《晚間關(guān)注》、支持《晚間關(guān)注》，并取得良好的社會效益與經(jīng)濟效益。

昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺《晚間關(guān)注》廣告獨家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責任重大。我們認為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助《晚間關(guān)注》做好全面的市場推廣，在電視臺相關(guān)部門的指導(dǎo)下，與欄目組一起致力于欄目建設(shè)、欄目形象樹立和社會影響力的塑造。只有這樣，才能使《晚間關(guān)注》繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)。

風(fēng)云廣告通過深入細致的策略討論后，將針對提高《晚間關(guān)注》知名度、落實群眾基礎(chǔ)和樹立欄目形象，促進互動發(fā)展，吸引商家關(guān)注等一系列相關(guān)工作做出初步策略設(shè)想。本案將立足于實際分析、客觀評價、可行性策略等情況，對《晚間關(guān)注》欄目核心形象、推廣戰(zhàn)略、觀眾吸納、招商支持等內(nèi)容作出分階段、分層次的建議和計劃，以期通過2005年全年堅持不懈的努力和創(chuàng)新的運作方式，使《晚間關(guān)注》欄目成為貼進昆明人生活的、真正的昆明人的“晚間關(guān)注”，達到昆明電視臺、《晚間關(guān)注》欄目、觀眾、廣告商家、風(fēng)云廣告皆大有收獲的目的。

此外，本方案為風(fēng)云廣告公司初步設(shè)想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點盼望與昆明電視臺、《晚間關(guān)注》欄目等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師商榷，并對本案內(nèi)容批評指導(dǎo)為謝！第一部分：背景分析

背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標消費者（觀眾）、《晚間關(guān)注》本身、競爭對手及競爭情況作一個系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據(jù)。這些分析數(shù)據(jù)主要來自于國內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟年鑒、廣播電視管理部門相關(guān)政策及調(diào)控措施。

1、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

1、宏觀經(jīng)濟形勢及總體消費態(tài)勢

隨著社會總體經(jīng)濟態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預(yù)計未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。

根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬人，組成1086.2萬戶家庭，其中昆明578.1萬人，共有家庭167.4萬戶，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標市場具有較高的消費能力。根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出6023.56元，比上年增長3.4%。農(nóng)民人均純收入達到1697.12元，實際增長5%；農(nóng)民人均消費支出1405.7元，比上年增長2%。

中國內(nèi)地4歲以上電視觀眾的總數(shù)為11.15億人，觀眾日均收視時間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機家庭擁有率大幅度增加，城鄉(xiāng)居民家庭中目前擁有的電視機總數(shù)為4.48億臺，其中彩色電視機3.43億臺，比5年前增長了將近四成，平均每百戶擁有彩色電視機97臺，黑白電視機30臺。同時，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內(nèi)的共13套。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，電視已經(jīng)成為與受眾關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，95.8%的電視觀眾表示“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨?。

2、電視行業(yè)政治、法律背景

（1）、國內(nèi)的廣播電視機構(gòu)特別是新聞欄目，實際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經(jīng)濟、生活等相關(guān)信息的同時，也擔當著正確輿論引導(dǎo)、監(jiān)督的作用。《晚間關(guān)注》作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！锻黹g關(guān)注》報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)度，國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持。

（2）、2004年，國家廣播總局出臺新的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴格規(guī)范電視廣告市場。其中包括：

A、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。

B、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。

C、播放廣播電視廣告應(yīng)當保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視劇（一般為45分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。

D、播放廣播電視廣告應(yīng)當尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。

E、廣播電臺、電視臺應(yīng)當嚴格按照國家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條。

昆明電視臺《晚間關(guān)注》欄目在上述5大項政策的管理之下，亦會或多或少受到一些影響，但總體來說影響并不大。雖然廣告內(nèi)容允許播出率大大降低，但這讓喜愛新聞欄目的觀眾更加重視《晚間關(guān)注》。當然，風(fēng)云廣告作為媒介運營商，我們從廣告收益的角度來看會受到一些影響。但我們必須從現(xiàn)有的資源著眼，與電視臺一起先把欄目做大做好，再在廣告客戶資源開發(fā)上下功夫。

總體來說，《晚間關(guān)注》的政治、法律背景還是相當良好的，并不會從根本上影響欄目本身的發(fā)展。

3、昆明電視觀眾的文化背景

昆明電視臺《晚間關(guān)注》與觀眾之間的文化背景毫無沖突之處。相反，該欄目還能起到良好的輿論監(jiān)督作用，幫助市民排憂解難，報道的是廣大市民所關(guān)心的、想了解的大事小事。因此，只要我們不斷地將欄目特色加于良好體現(xiàn)，辦得真正符合觀眾文化背景，《晚間關(guān)注》將越來越受到觀眾的喜愛。

4、市場概況

當前，與《晚間關(guān)注》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關(guān)注》、《今日話題》、《直播昆明》等強勁的競爭對手。

從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺《都市條形碼》顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目《民生關(guān)注》。這些舉措無疑對《晚間關(guān)注》造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設(shè)、群眾基礎(chǔ)建立、觀眾吸引等各方面加大力度進行擴展。

二、觀眾及廣告主分析

1、觀眾總體收視態(tài)勢

不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報、國內(nèi)新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內(nèi)地電視節(jié)目有了長足進步，但是也存在一些不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有：新聞報道應(yīng)加強“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合《晚間關(guān)注》的新聞視角，這也正是《晚間關(guān)注》贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進行進一步的挖掘。

另外，從人們對事物的注視及關(guān)注度來看，最讓廣大民眾關(guān)注的事情無非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關(guān)系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。

2、目前觀眾的態(tài)度

A、對《晚間關(guān)注》的喜愛程度：在我們隨機抽樣的15個人中，67%表示對《晚間關(guān)注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒認真看過《晚間關(guān)注》；19%表示看過且相對較喜歡。從此可看出，《晚間關(guān)注》有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進和深化。

B、對《晚間關(guān)注》的認知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對《晚間關(guān)注》作了系列的宣傳推介活動，使得《晚間關(guān)注》在廣大昆明市民心目中具有了較高的 認知度和美譽度。但這些認知多數(shù)停留在感性認知階段。值此時機，再進行下一輪的理性認知啟示，將會起到較好的連貫及認知延續(xù)深化作用，并積極地收看《晚間關(guān)注》。

3、目前廣告主的態(tài)度

A、對《晚間關(guān)注》的認知度：目前，在風(fēng)云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當中，對《晚間關(guān)注》有大概認知者約為40%，對《晚間關(guān)注》具有全面認識的僅為15%左右，而對《晚間關(guān)注》毫無認知的廣告主約占45%左右。

B、對《晚間關(guān)注》的認可度：在所有的目標客戶中，對《晚間關(guān)注》具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認可者占10%左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度，而對廣告投入的意向機率相對頭號競爭對手《都市條形碼》而言是非常低的。

C、對《晚間關(guān)注》的指名購買程度：目前，眾多廣告客戶對《晚間關(guān)注》的主動指名購買程度幾乎為零，關(guān)注熱情普遍不高。

D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認為，目前《晚間關(guān)注》主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費者范圍相對較小，購買能力相對較低。而且從受觀眾關(guān)注的程度相對《都市條形碼》要低，節(jié)目時間較短導(dǎo)致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認為《晚間關(guān)注》群眾基礎(chǔ)薄弱，互動性不強，老百姓的喜愛程度不高。當然，這些客戶意見僅代表部分群體的意見，我們不必統(tǒng)而認可，但也須加于重視。

4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為

A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，《晚間關(guān)注》的頭號競爭對手《都市條形碼》。其節(jié)目內(nèi)容、形式、播出時間等都和《晚間關(guān)注》相差無幾。只是風(fēng)格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關(guān)注和支持。嚴格的說，我們的潛在觀眾有必要從《都市條形碼》分流出來一部分，再擴展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。

B、潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風(fēng)格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素?！锻黹g關(guān)注》只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費用發(fā)揮應(yīng)有的價值。

三、《晚間關(guān)注》欄目分析

1、欄目特征分析

A、《晚間關(guān)注》以其突出的“第一時間直擊昆明百事，實時呈現(xiàn)春城萬象”這一出發(fā)點，詮釋“昆明人的晚間關(guān)注”的獨特個性，獲得了部分昆明市民的認同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。

B、目前，《晚間關(guān)注》還不能滿足觀眾的需求表現(xiàn)為：節(jié)目風(fēng)格普通，沒有突出的欄目獨特個性；群眾基礎(chǔ)薄弱，新聞信息量較??；新聞報道力度尚須加強。

C、與同類欄目相比，《晚間關(guān)注》起步較早，開創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風(fēng)格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。

2、《晚間關(guān)注》品牌形象

A、昆明電視臺賦予《晚間關(guān)注》欄目“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。但是，從形象設(shè)計上來看，視覺沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。

B、觀眾對《晚間關(guān)注》形象的認知：凡是看過《晚間關(guān)注》的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，但從收視記憶的角度來看，還有必要從基礎(chǔ)形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關(guān)注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現(xiàn)在觀眾普遍認知的“晚間關(guān)注是中老年人收看的欄目”，“晚間關(guān)注欄目風(fēng)格老舊、形式單

一、缺乏現(xiàn)代感”這些認知誤區(qū)。

3、《晚間關(guān)注》生命周期分析

根據(jù)2004年《全國廣播電視觀眾調(diào)查分析報告》內(nèi)容得知：注重“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”的新聞、評論類欄目是目前廣大觀眾較為青睞和需求的，而國內(nèi)電視在此方面尚處于萌芽階段。由此可看出，《晚間關(guān)注》亦處于萌芽期，有著較大的發(fā)展空間和觀眾基礎(chǔ)。同時，隨著觀眾欣賞品位的不斷轉(zhuǎn)變和提升，趨于現(xiàn)代感、個性化的新聞形式和“輕松看新聞”的聽、視覺需求，欄目本身有必要轉(zhuǎn)變姿態(tài)，從而獲得觀眾的大力支持。另一方面，新聞資源的開發(fā)、報道內(nèi)容的豐富和互動性能的提高也是我們亟待解決的。

四、《晚間關(guān)注》競爭對手的競爭狀況分析

1、《晚間關(guān)注》在競爭中的地位

A、就目前來看，《晚間關(guān)注》的市場占有率雖然在昆明電視臺來說一直高居前列，但相對于競爭者來看，我們的占有率相對較低，觀眾亦認為亮點不多，包裝守舊等。

B、昆明電視臺自身資源：昆明電視臺現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟生活、文化娛樂、體育、影視和公共資訊六個頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟、文化娛樂和體育等節(jié)目共計九十多個小時，電視受眾約三百萬人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺。結(jié)合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開辦有各具特色的16個自辦專欄節(jié)目和28個包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會生活的各個方面，在各個時段形成了自身的風(fēng)格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來，在整合頻道資源的同時，昆明電視臺積極開展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開了新聞改革的步伐，使昆明電視臺的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡的同時，整體節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。

C、《晚間關(guān)注》自身資源：《晚間關(guān)注》是新聞中心2003年在原《晚間新聞》和《今晚810》的基礎(chǔ)上改版，重點推出的一檔新聞欄目。《晚間關(guān)注》的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來拍新聞，報新聞；以平實的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事；以“說新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強欄目營銷，加強與觀眾的互動，《晚間關(guān)注》首開昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎。欄目與百大家電合作，開展最有人氣新聞幸運觀眾評選，每周抽出的一名幸運觀眾，獲得由百大家電提供的價值一千五百元以上的家電一件。同時，欄目與中國聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國聯(lián)通線索獎”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎勵。這兩項活動密切了和觀眾的聯(lián)系，來電參加最有人氣新聞評選、提供新聞線索的觀眾越來越多。

2、《晚間關(guān)注》的競爭對手

A、主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢的當數(shù)云南電視臺《都市條形碼》、《民生關(guān)注》兩檔節(jié)目，但首要競爭對手是《都市條形碼》。

B、競爭對手的基本情況：《都市條形碼》是一檔以報道昆明市社會新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以昆明市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識別符號，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達之意，此過程與制作和播出新聞節(jié)目中對信息的歸納整理等流程類似，而且“條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認知度，對”條形碼”的基本功能有一定的了解。

從題材和報道方式上，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，遵循“內(nèi)容為王”的新聞報道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過去新聞報道”八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟新聞和類型化的主題報道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會的關(guān)系為主要內(nèi)容 , 定位為社會新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過節(jié)目體現(xiàn)人文關(guān)懷、倡導(dǎo)社會責任感。節(jié)目報道樣式可細分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時采用主播制。

C、競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報道風(fēng)格及個性較強。在推廣上，《都市條形碼》主要著力于建設(shè)新聞采寫隊伍和新聞評獎的觀眾參與形式等一系列有效措施進行推廣。

3、《晚間關(guān)注》與競爭對手的比較

A、欄目特色：《都市條形碼》的主旨思想是“新聞為人民服務(wù)，新聞從昆明說起”。欄目包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。《晚間關(guān)注》的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。

《都市條形碼》的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時間相近、風(fēng)格不同的兩個欄目，《晚間關(guān)注》在現(xiàn)在處于劣勢地位。

B、收視表現(xiàn)：（如下圖）

從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開始對《晚間關(guān)注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點至13個點之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關(guān)注》創(chuàng)造的欄目收視記錄，創(chuàng)造了最高15.21個收視點的奇跡。這也使《都市條形碼》在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴重威脅著《晚間關(guān)注》的收視空間。

（注：右表中，都市條形碼收視為首播時的收視，晚間關(guān)注收視為所有晚間時段播出的綜合收視。）

如左圖所示，《晚間關(guān)注》收視率已遠遠落后于《都市條形碼》。必要的策略調(diào)整和促進型推廣手段勢在必行。

C、廣告價值分析

欄目名稱時長（秒）刊例價（元）實際價（元）收視點成本（元）都市條形碼 5214064248.7 104270128197.1 ***45.6 30128003840291.1 晚間關(guān)注 52200770201 1035001225319.8 1543501522.5397.5 3072502537.5662.5（注：上表“收視點成本”欄以2004年11月份為例）

通過上表分析可知，雖然《晚間關(guān)注》目前相對處于劣勢，但廣告價格和收視點成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。

當然，我們不主張以降價求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來參與競爭。

五、總體SWOT分析 優(yōu)勢

1、開播時間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗；

2、榮獲國家級新聞大獎，權(quán)威性和信賴度更高；

3、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知；

4、作為昆明電視臺重點、亮點欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大；

5、作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。機會

1、本地新聞媒體，擁有得天獨厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。

2、說新聞式的、關(guān)注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持；

3、創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競爭力。威脅

1、來自競爭對手的觀眾、資源的競爭，改變被動局面有一定困難；

2、欄目本身風(fēng)格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預(yù)知；

3、推廣中必然的風(fēng)險不可預(yù)知。劣勢

1、群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限；

2、欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富；

3、欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高；

4、市級電視臺資源、實力難于與省臺相抗衡； 第二部分：推廣策略

一、推廣目標

1、知名度目標：通過系列推廣配合前期《晚間關(guān)注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上；

2、說服力目標：欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎(chǔ)之上，且認真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關(guān)注》對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。

3、廣告銷售目標：觀眾認可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達到一個前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使《晚間關(guān)注》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。

二、《晚間關(guān)注》定位策略

1、定位的必要性

A、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實施，擴大《晚間關(guān)注》的知名度和美譽度，可增加廣告主對《晚間關(guān)注》的投入信心。

B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩的節(jié)目。

C、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。

2、《晚間關(guān)注》現(xiàn)有定位分析

目前，《晚間關(guān)注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應(yīng)社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。

3、《晚間關(guān)注》新定位表述

通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議《晚間關(guān)注》欄目重新定位包裝、LOGO、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個方面內(nèi)容。

A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強的新風(fēng)格，讓《晚間關(guān)注》煥發(fā)新的色彩。

B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目 LOGO。（見附件）

C、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風(fēng)的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見。

D、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關(guān)注》真正成為昆明人的新聞窗口。

E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎(chǔ)、擴大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網(wǎng)絡(luò)，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。

三、推廣策略及實施草案

1、策略內(nèi)容及周期

A、策略內(nèi)容：首先推出“《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點”系列宣傳，介紹《晚間關(guān)注》將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會影響力。同時，欄目內(nèi)容增加“消費資訊”滾動提示欄。（如下圖）

B、實施周期：2005年2月-12月。

欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強的新聞內(nèi)容和評論?！锻黹g關(guān)注》新風(fēng)格新焦點：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看《晚間關(guān)注》：增加親和力并形成號召力。

征集100名新聞代言人：組織強大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富?！锻黹g關(guān)注》市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。

增加“百姓消費”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。

2、推廣內(nèi)容

2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長，風(fēng)云廣告公司派員配合工作，根據(jù)實施內(nèi)容充分作好各項準備，準備工作包括：人員聯(lián)絡(luò)、公關(guān)方案制定、欄目包裝構(gòu)思、宣傳方案設(shè)計制作、媒體聯(lián)絡(luò)、硬件設(shè)施準備等。2月份開始正式投入實施，各項推廣活動緊密配合，各責任人員做好相關(guān)工作，按先后順序有計劃地開展。

A、《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點

2月1日正式開始投入本主題宣傳。在方案通過后即在《晚間關(guān)注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說明從2月1日開始，《晚間關(guān)注》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，報道更全面，評論更精彩，大獎更誘人??。同時，在欄目播放時可把本信息當作新聞一起向觀眾傳遞。此項活動主要準備工作是廣告片創(chuàng)意制作。

另外，在此活動中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎送不?！钡幕顒印Ｔ诒緳谀恐型ǜ娴耐瑫r，風(fēng)云廣告也將拿出部分戶外廣告位置配合傳播；《晚間關(guān)注》欄目現(xiàn)有路牌廣告均用新廣告內(nèi)容替換；如有可能也可以與當?shù)貓竺交Q廣告進行宣傳。

B、群眾號召式廣告片播放

通過聯(lián)系昆明各行各業(yè)知名人士和普通老百姓，以現(xiàn)場接受采訪形式制作出一組1分 鐘號召式廣告，以百姓實錄的形式播出。這一活動主廣告語（由受訪者說出）為：“關(guān)注昆明時事，體會人生百態(tài)，每天18：30，《晚間關(guān)注》值得期待！”

擬請百姓及現(xiàn)場情景為：

交警：十字路口；公路上，中年駕駛者；辦公室，年輕白領(lǐng)女性；家庭里，全家3口齊聲；菜市場，提著菜的老大爺老大娘；回家路上，青年男性推銷員??

知名人士邀請：由昆明電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面邀請各界知名人士進行實錄，可邀請5-8人。在播放過程中，可下角均打出受訪人名字及職業(yè)。

此廣告可與本電視臺其它頻道協(xié)商，在6個頻道中高頻次播出，從而產(chǎn)生廣泛的影響力。

C、“百名新聞代言人，《晚間關(guān)注》100分”主題宣傳、公關(guān)活動

a、通過自身欄目、戶外廣告、報媒廣告等媒介手段向外界發(fā)布大量招募信息，面向社會招聘100名兼職新聞通訊員。在前來應(yīng)征的人員中，挑選較為優(yōu)秀的20-30人作為新聞代言人。但此項宣傳的主要目的是提高《晚間關(guān)注》知名度，次要目的才是真正尋找代言人。因為對新聞收集起到主力軍作用的應(yīng)該是社區(qū)基層干部和各相關(guān)行政管理部門。

代言人待遇按三種形式體現(xiàn)：每提供一條新聞線索并獲得錄用者，獎勵價值100元獎品；每年組織一次年獎評選活動，一年內(nèi)有20條以上新聞入選者獲價值2000元獎品獎勵；參加金牌新聞評選，如所提供新聞3條以上被選中者將獲價值4999元獎品大獎。

b、在上述宣傳的同時，主動與昆明各社區(qū)聯(lián)系，達成公關(guān)合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關(guān)注》新聞代言人，經(jīng)常向《晚間關(guān)注》提供新聞線索，在可以領(lǐng)取到相應(yīng)稿酬的同時，每年還可以對該社區(qū)作1-2次專題報道，將他們的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。

c、主動聯(lián)系昆明各相關(guān)行政職能管理部門，如：市政、保險、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關(guān)部門，與其進行專項新聞信息合作，合作形式及內(nèi)容與社區(qū)相同。

通過這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。同時也通過這種活動向外界傳遞一種信息：《晚間關(guān)注》有著良好的群眾基礎(chǔ)，有著巨大的新聞網(wǎng)絡(luò)，他的新聞內(nèi)容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。

需要特別說明的是：這個活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關(guān)則作為一種實際的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關(guān)注》大手筆的現(xiàn)象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關(guān)注》相比擬。

在宣傳工作和公關(guān)工作完成之后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關(guān)注》新聞代言人誓師大會。爭取相關(guān)媒體的報道，同時讓新聞代言人產(chǎn)生一種成就感和榮譽感，也給社會大眾造成一種強大的影響力。誓師大會須選擇人流量集中之地進行，可根據(jù)實際在本次大會上組織一些活動。如：誓師宣言、領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。

新聞代言人待遇：印發(fā)工作證、名片、廣告衫等；采取提供新聞積分形式，將所提供新聞分門別類進行積分。只要提供新聞線索，選用和未選用的新聞也給予相應(yīng)積分。每月統(tǒng)計一次，按積分給予相應(yīng)現(xiàn)金獎勵或獎品。每年提供新聞線索達50條以上并有15條獲得選用者，可在年終獲得DV機一臺作為獎勵；每條獲“金牌新聞”者還或獲得價值800元的獎品；其它獎項可根據(jù)此比例進行設(shè)置，在此就不一一贅述。

D、推出“找新聞，看新聞，大獎送不停”系列推廣活動。

該活動主要目的是提高觀眾的參與欲和刺激潛在觀眾的認知欲。因此，活動內(nèi)容要具有吸引力，能夠讓觀眾和社會大眾涌躍參與,從而擴大《晚間關(guān)注》的社會知名度和觀眾認可度。

推廣形式：在欄目中播出廣告，詳細列出各種獎項和信息傳遞方式（電話、短信、郵 10 件等）。同時通過終端“新聞代言人”網(wǎng)絡(luò)對外傳播信息。

a、凡為《晚間關(guān)注》提供新聞線索并被選用者，均可獲得由各參與商家提供的精美獎品或代金券（金額待定）；

b、社會大眾所提供的新聞線索可參加優(yōu)秀新聞評選，每月一次評選，所提供新聞獲得“金牌新聞”獎?wù)呖色@得價值800元獎品、代金券。

c、凡提供新聞線索均記錄在案，一年之內(nèi)提供新聞線索20次以上且有3條以上被評為“金牌新聞”者還可獲得價值4999元的獎品。

d、將每一條新聞編成號碼在欄目下角公布，觀眾可參與“金牌新聞”評選活動。每月以觀眾期望值最高的新聞作為“金牌新聞”，凡評對者均可獲得商家提供的價值50元左右的禮品一份。

f、觀眾連續(xù)參加新聞評選，每年評對20條以上者，可獲得價值4999元獎品大獎。

g、觀眾連續(xù)參加新聞評選，每期均參與者，即使一條都沒有評中，但仍可獲得1000元獎品大獎。

另外，可根據(jù)實際情況調(diào)整上述獎項或建立其它獎項。

年底總結(jié)時，可舉行聲勢浩大的頒獎總結(jié)活動，從而為第二年的工作打下基礎(chǔ)。

E、欄目中增加“消費資訊”子欄目

百姓新聞欄目，真正關(guān)心百姓生活?！锻黹g關(guān)注》既然定位為“民生”類新聞欄目，關(guān)注百姓生活百科、消費時尚、消費動態(tài)、商品信息、促銷信息及日常生活用品導(dǎo)購等合乎情理。而且這類節(jié)目內(nèi)容也較受老百姓關(guān)心和喜愛。

因此，我們建議《晚間關(guān)注》欄目中，插播“消費資訊”欄目。播出形式為：在電視屏幕下方以滾動字幕形式播出商品打折信息、生活用品價格變動、低價產(chǎn)品導(dǎo)購、行業(yè)消費品價格狀況等信息。同時，主持人在節(jié)目開始前口播：“在觀看精彩新聞的同時，別忘了注意屏幕下方的每日消費資訊”，欄目結(jié)束前，主持人可對當日基本信息做一個評論并有全屏字幕出現(xiàn)。（如圖例）

各商家企業(yè)有償使用本欄目發(fā)布信息，具體播出內(nèi)容由風(fēng)云廣告公司聯(lián)系商家并洽談合作。

新增此欄目對欄目本身和商家企業(yè)均有著較好的影響：

a、對于電視欄目而言，關(guān)注民生消費、引導(dǎo)市民正確消費，發(fā)布便民生活信息，將得到觀眾的喜愛；

b、對商家企業(yè)而言，一個權(quán)威性較高的電視欄目發(fā)布其商品信息和動態(tài)，可以促進購買，提升銷量。

3、活動贊助商回報

參加贊助上述活動的商家企業(yè)，均可獲得本欄目的廣告回報?；貓笮问饺缦拢?/p>

主持人口播贊助商名稱“本欄目***獎由***公司（產(chǎn)品）特別提供”；

欄目活動廣告中出現(xiàn)贊助商LOGO和贊助字幕；

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出席《晚間關(guān)注》組織的相關(guān)活動并講話；

在本欄目以至本臺投放廣告獲得一定程度優(yōu)惠等。

4、活動費用產(chǎn)生

本次活動中所產(chǎn)生的獎品等費用主要由風(fēng)云廣告聯(lián)系廣告主進行贊助或風(fēng)云廣告公司承擔；而自身媒介宣傳則需要《晚間關(guān)注》免費進行，廣告創(chuàng)意由風(fēng)云廣告有償支持，宣傳 片制作、互換媒體或媒體投放由昆明電視臺負責，風(fēng)云廣告可在戶外廣告發(fā)布上給予一定支持或贊助。第三部分：效應(yīng)預(yù)測

通過系統(tǒng)的整合，推出全新的欄目風(fēng)格，借助強大的新聞資源，建立良好的群眾基礎(chǔ)，組織互動性較強的公關(guān)活動，對于提升《晚間關(guān)注》欄目檔次、知名度、認可度，擴大社會影響力具有良好的推動作用。也只有解決好這些，才能使《晚間關(guān)注》在競爭中處于優(yōu)勢地位，獲得更多的觀眾支持和廣告主青睞，從而為效益創(chuàng)收、欄目品牌建設(shè)打下其實基礎(chǔ)。

昆明電視臺綜合頻道

2005年《晚間關(guān)注》新聞通訊員隊伍建設(shè)方案

根據(jù)昆明風(fēng)云廣告公司所提交《<晚間關(guān)注>2005年整合推廣方案（草案）》的系列建議，結(jié)合《晚間關(guān)注》欄目組審核討論后所決定執(zhí)行的內(nèi)容，現(xiàn)將該方案中“通訊員隊伍建設(shè)”的詳細執(zhí)行方案提交如下。

一、新聞通訊員的征集

征集時間：2005年2月15日至2月25日

注：因春節(jié)前大多數(shù)人都忙著年終總結(jié)和準備過春節(jié)等較為重要或關(guān)心的事，故參與熱情不會太高。

征集目的：通過大量新聞通訊員參與，使欄目資源全面覆蓋昆明所有基層社區(qū)、職能部門。

1、線上征集

在征集時間內(nèi)，通過昆明電視臺相關(guān)媒介對外傳遞招聘信息。以強沖擊、高頻率的形式達到最佳宣傳效果。在此過程中，有兩個主要目的：一是擴大宣傳，造成《晚間關(guān)注》要有大突破、強看點的聲勢；二是通過媒體宣傳招聘適合的通訊員人選。

建議使用媒體：昆明電視臺《晚間關(guān)注》中、昆明電視臺其它頻道。

招聘信息主題：《晚間關(guān)注》新年新起點，新鮮血液輸送中??

招聘主要內(nèi)容：面向社會招聘新聞通訊員300名的基本信息及通訊員回報措施等。

廣告表現(xiàn)：畫面具有較強個性及創(chuàng)意，語言具有誘惑力及吸引力。

2、線下征集

與線上征集同步進行。主動與昆明各基層社區(qū)、居委會聯(lián)系，達成公關(guān)合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關(guān)注》新聞通訊員；主動聯(lián)系昆明各相關(guān)行政職能管理部門，如：市政、保險、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關(guān)部門，與其進行專項新聞信息合作。

通過這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。同時也通過這種活動向外界傳遞一個信息：《晚間關(guān)注》有著良好的群眾基礎(chǔ)，有著巨大的新聞網(wǎng)絡(luò)，他的新聞內(nèi)容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。

需要特別說明的是：這個活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關(guān)則作為一種主要的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關(guān)注》大手筆的現(xiàn)象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關(guān)注》相比擬。

二、通訊員素質(zhì)及凝聚力塑造

1、通訊員素質(zhì)塑造

新聞通訊員招聘完畢后，須進行系統(tǒng)的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：欄目內(nèi)涵、新聞采寫基礎(chǔ)、新聞篩選、工作流程、績效考評措施等。培訓(xùn)完成后方或持證上崗，全面參與《晚間關(guān)注》新聞采寫。

欄目組設(shè)置專人負責處理新聞通訊員的聯(lián)絡(luò)及指導(dǎo)工作。針對每一位通訊員、每一條新聞進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，不斷提升通訊員隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2、凝聚力塑造

要打造真正具有戰(zhàn)斗力的通訊員隊伍，良好的團隊凝聚力必不可少。要如何才能提升通訊員隊伍的凝聚力呢？我們可以從以下幾方面切入：

A、招聘工作結(jié)束后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關(guān)注》新聞通訊員誓師大會。此舉讓新聞通訊員產(chǎn)生一種成就感和榮譽感，也給社會大眾造成一種強大的影響力。爭取相關(guān)媒體的報道，《晚間關(guān)注》為此做一期專題加于報道。本次活動極為重要，如能選擇人流量集中之地最佳?；顒觾?nèi)容須具有主導(dǎo)性和煽動性。如：誓師宣言、領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。

B、通訊員基本配置：名片、工作牌、文化衫、筆記本、工作站授牌等相關(guān)配置。

C、科學(xué)的激勵機制：新聞線索獎、優(yōu)秀新聞獎、月度先進獎、大獎等各個獎項的設(shè)置（具體額度設(shè)置由電視臺《晚間關(guān)注》欄目組根據(jù)實際情況合理設(shè)置）；另外，針對基層居委會和相關(guān)職能管理部門通訊員，我們可以每年對該部門（集體）作1-2次專題報道，將他們在各自崗位及該集體的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。

D、集體活動:每月組織一次《晚間關(guān)注》欄目組聯(lián)誼活動?；顒拥攸c每月?lián)Q一次，可選擇如：電視臺演播廳、露天晚會、休閑娛樂場所等地方。這樣可以使參與者不斷產(chǎn)生新鮮感，同時在傳播時也就顯得更加新鮮，花樣翻新。

活動命名：回頭看·向前走

備選命名：精彩60分、焦點關(guān)注、《晚間關(guān)注》現(xiàn)場對話、每月關(guān)注、關(guān)注總動員。

活動時間：每月最后一周周日晚19：00-20：00，次日《晚間關(guān)注》欄目進行專題現(xiàn)場全程報道（剪輯30分鐘）。

活動時長：60分鐘/次

參與人員：昆明電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、《晚間關(guān)注》欄目組成員、新聞通訊員代表、昆明市相關(guān)職能管理部門負責人、社區(qū)文藝表演隊、同城媒體記者、廣告商家代表等。每場預(yù)計150人左右參與。活動由《晚間關(guān)注》欄目主持人主持。

活動內(nèi)容：須形成一種固定模式，以“回顧、討論、總結(jié)、互動、娛樂”五項內(nèi)容為主。每一次活動都按照以下環(huán)節(jié)進行：

新聞回頭看：挑出本月最具影響力的幾條新聞進行回放（最多4條，每周一條），并說明這些新聞在經(jīng)過《晚間關(guān)注》報道后的處理結(jié)果。

關(guān)注面對面：邀請昆明相關(guān)職能管理部門負責人現(xiàn)場座客，解答現(xiàn)場觀眾提出的相關(guān)行業(yè)管理、措施等老百姓關(guān)心的問題。如果出現(xiàn)場外問題，可采取現(xiàn)場連線的方式，通過電話尋求場外嘉賓解答。

真情告白：現(xiàn)場新聞通訊員的工作體驗、內(nèi)心感受等心理軌跡分享。

開心大聚會：通過互動游戲、現(xiàn)場搶答等形式開展互動活動進行娛樂。中間穿插來自基層民眾的文藝節(jié)目，如花燈、唱歌、方言劇等。

三、新聞通訊員回報

1、提供新聞線索有獎，獲得優(yōu)秀新聞有獎，每月評出月度先進獎，每結(jié)束時還將評出大獎等；

2、針對職能部門、居委會等的政績新聞報道回報；

3、專業(yè)的電視新聞采寫技能培訓(xùn)；

4、每月一次的集會，有機會參與欄目集體活動并獲得在電視專題露面的機會；

5、成為昆明電視臺新聞通訊員，獲得“無冕之王”的輿論監(jiān)督權(quán)。昆明電視臺綜合頻道

《晚間關(guān)注》欄目互動抽獎活動細則

《晚間關(guān)注》欄目作為昆明電視臺金牌欄目，以“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”為己任。作為一檔民生新聞類欄目，真正做到“貼進百姓”勢在必行。這就要求我們在堅持正確輿論導(dǎo)向的同時，通過觀眾互動的形式，調(diào)動老百姓對建設(shè)《晚間關(guān)注》的參與熱情。建設(shè)好《晚間關(guān)注》，需要觀眾的廣泛參與。因此，我們將欄目互動抽獎活動定位于兩個方向：提供新聞線索者和節(jié)目觀眾?，F(xiàn)就兩種不同群體制定出合理的互動抽獎活動細則。

活動目的

1、通過抽獎活動，吸引更多電視觀眾對《晚間關(guān)注》欄目的支持和參與；

2、提升廣大市民對《晚間關(guān)注》的關(guān)注，加深對《晚間關(guān)注》的好印象。同時增強市民提供新聞線

索的熱情，豐富《晚間關(guān)注》新聞資源，對于全面建設(shè)《晚間關(guān)注》欄目形象具有良好的促動性。

3、提高市民對身邊新聞的感觸性，大家齊動手，共同建設(shè)昆明的美好明天。

一、新聞線索提供者

1、凡向《晚間關(guān)注》欄目提供新聞線索者都將獲得價值XX元紀念品一份（最好印上《晚間關(guān)注》LOGO）。

2、向《晚間關(guān)注》欄目提供新聞線索并被采用一次以上者，自動成為《晚間關(guān)注》新聞通訊員，享有《<晚間關(guān)注>新聞通訊員隊伍建設(shè)方案》所規(guī)定的所有待遇。

3、成為新聞通訊員后，將在《晚間關(guān)注》節(jié)目中亮相，在下一期節(jié)目中插播個人簡歷及入選原因。

二、觀眾抽獎

1、《晚間關(guān)注》欄目組設(shè)立互動通道（短信、電話、郵件等），每周舉行一次抽獎儀式；

2、觀眾收看《晚間關(guān)注》時，欄目下方滾動條將出現(xiàn)各種問題（如謎語、節(jié)目知識、節(jié)目內(nèi)容等），觀眾通過互動通道參與答題，每天約出現(xiàn)5道互動題目。全答對者列入抽獎名單，參加每周六舉行的抽獎儀式。第一次抽獎由欄目主持人抽出，以后每期幸運觀眾由上一期幸運觀眾到節(jié)目現(xiàn)場抽出。

3、成為《晚間關(guān)注》幸運觀眾后，將獲得由欄目組送出的價值XXX元超級大禮包一個。禮包內(nèi)容為生活必須品（如大米、牛奶、洗衣粉、肥皂等）。

4、抽出幸運觀眾后，《晚間關(guān)注》欄目組于當周日將獎品送到幸運者手中，并讓其說出獲獎感受，同時進行全程拍攝，于次周一節(jié)目中進行報道。從而加深《晚間關(guān)注》在市民心目中的影響力和號召力。

5、幸運觀眾將得到每月參與通訊員活動的機會，在演播現(xiàn)場與《晚間關(guān)注》欄目成員共同交流和娛樂。

6、送獎形式須具有一定轟動力，獎品用大號紙箱及紅紙包裝，用小貨車運送，如有條件可敲鑼打鼓增加現(xiàn)場氣氛，吸引更多的直接圍觀者對《晚間關(guān)注》的注意。