第一篇：2007十大危機(jī)公關(guān)

2007年中國十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

1、LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺(tái)LG疑似翻新空調(diào)，隨后LG承認(rèn)更換部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費(fèi)者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)的鑒定結(jié)果，確認(rèn)“其購買的五臺(tái)LG空調(diào)都是翻新機(jī)器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時(shí)陷入了空前的品牌危機(jī)。

點(diǎn)評(píng)：在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，未能采取有效的應(yīng)對(duì)措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機(jī)公關(guān)方面的無知與短視。

2、摩托羅拉手機(jī)爆炸事件

2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機(jī)電池爆炸致死事件，作為問題手機(jī)的制造商——摩托羅拉未能在第一時(shí)間內(nèi)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，在事發(fā)大約10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸節(jié)到了手機(jī)電池身上，同時(shí)在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長(zhǎng)時(shí)間錯(cuò)誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認(rèn)清了摩托羅拉推卸事件責(zé)任的真面目外，還引發(fā)了在廣東等多地的手機(jī)電池安全檢查中的更大被動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)：意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問題的存在、不能及時(shí)抓住問題發(fā)生后的主要矛盾采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，摩托羅拉在手機(jī)爆炸事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略，讓我們看到了知名國際廠商在品牌強(qiáng)大背后危機(jī)公關(guān)的軟肋。

3、戴爾斷貨誠信**

自2007年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國越來越多的消費(fèi)者無法在其直銷承諾的時(shí)間內(nèi)獲得訂購的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，甚至一個(gè)“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時(shí)間，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的活動(dòng)也在網(wǎng)上悄然展開。與諸多企業(yè)的危機(jī)事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場(chǎng)的缺貨現(xiàn)象，而非戴爾公司內(nèi)部。可惜的是，作為一家零庫存的直銷企業(yè)，戴爾并沒有及時(shí)的采取有效的應(yīng)對(duì)措施，才最終導(dǎo)致了這起意外**的發(fā)生。

點(diǎn)評(píng)：不同于諸多企業(yè)的意外危機(jī)事件，戴爾的這起斷貨誠信**的導(dǎo)火索是上游廠商危機(jī)的轉(zhuǎn)嫁與擴(kuò)散。對(duì)于戴爾來說主要問題出在，沒有對(duì)始發(fā)于供應(yīng)鏈的斷貨可能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范，由此足以看出，日常危機(jī)管理與危機(jī)預(yù)警的必要性。同時(shí)，通過這起事件我們還領(lǐng)略了供應(yīng)鏈危機(jī)轉(zhuǎn)嫁、擴(kuò)散與網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中不可忽視的作用。

4、西門子賄賂丑聞

這起波及西門子全球市場(chǎng)的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀(jì)90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門子賄賂案再起**，德國《經(jīng)濟(jì)周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務(wù)都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運(yùn)營當(dāng)中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關(guān)注西門子賄賂丑聞。

點(diǎn)評(píng)：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴(yán)重性，這也同時(shí)嚴(yán)重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會(huì)使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對(duì)西門子的信心，其企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。

5、森馬廣告**

2007年，借力于謝霆鋒等大牌助陣，通過以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的宣傳方式，在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時(shí)尚休閑服飾品牌——森馬“成也廣告，敗也廣告”。在森馬“全球變暖”的廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂，上述廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久，便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的

對(duì)環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。

點(diǎn)評(píng)：社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)來說是把“雙刃劍”，同時(shí)它更不應(yīng)該成為企業(yè)廣告炒作的素材。難能可貴的是，在這起廣告**發(fā)生之后，森馬方面積極的承認(rèn)錯(cuò)誤，并誠意的進(jìn)行了媒體公開道歉，才使**在短期內(nèi)得以化解。通過這一事件，我們能夠充分認(rèn)識(shí)到博客等新媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)的觸發(fā)作用，同時(shí)也提醒廣大企業(yè)廣告素材選擇的嚴(yán)肅性與慎重性。

6、家樂福群毆、踩踏事件

從所售被子羊絨含量不足遭遇誠信質(zhì)疑，到深陷“采購門”受賄事件，從中秋前夕與鄭州蒙牛的惡性群毆事件到重慶踩踏事件，整個(gè)2007年對(duì)于家樂福來說可謂是煩心事不斷。通過家樂福與鄭州蒙牛的惡性群毆事件，及之前與家樂福有關(guān)的一系列諸多有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)**，我們可以看出，零售巨頭對(duì)供應(yīng)商的不斷利益打壓。從諸多有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)事件及這起惡性群毆事件的最終解決，我們不難看出，廣大供應(yīng)商對(duì)零售巨頭的無可奈何。

點(diǎn)評(píng)：雖然具有“店大欺商”的霸權(quán)，但家樂福這種無視供應(yīng)商、消費(fèi)者利益，無視企業(yè)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)的作法，終會(huì)使其自食其果的。同時(shí)，通過家樂福的一系列危機(jī)事件，我們可以看出在目前的洋巨頭超市背后惡化的供應(yīng)鏈關(guān)系，及隨時(shí)可能被觸發(fā)的企業(yè)危機(jī)。

7、品客、樂事、依云遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”

2007年底，品客薯片、樂事薯片與依云礦泉水一同上榜國家質(zhì)檢總局的黑名單，被定性為不合格產(chǎn)品，原本暢銷全球市場(chǎng)的三大知名品牌產(chǎn)品在中國卻成了不合格產(chǎn)品，實(shí)在令人震驚，因此三品牌一時(shí)間成為各大媒體追逐報(bào)道的對(duì)象與廣大公眾品頭論足的話題。在品牌上榜國家質(zhì)檢總局黑名單之后，三品牌廠商雖均沒有對(duì)此進(jìn)行正規(guī)的事件聲明，但卻不約而同的將“中國標(biāo)準(zhǔn)”確定為事件的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

點(diǎn)評(píng)：既然產(chǎn)品要來到中國市場(chǎng)，就要符合其相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，這一切都是需要在產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)之前解決的。品客、樂事、依云三品牌在遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，不從自身找原因，而同聲幼稚的問罪于中國標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此我們足以看出三品牌危機(jī)

管理的缺失及部分洋品牌隨時(shí)可能觸發(fā)的“中國標(biāo)準(zhǔn)”之痛。

8、奔馳汽車安全**

2007年6月5日，洛陽王先生駕駛德國原裝進(jìn)口奔馳S350在連霍高速公路385公里處與一輛“東風(fēng)”貨車追尾相撞，該車前部及頂部嚴(yán)重?fù)p壞，但該車配置的8個(gè)氣囊均沒有彈出，乘坐該車的車主和女兒受傷。其后車主就安全氣囊問題多次與奔馳鄭州經(jīng)銷商及奔馳公司中國總部交涉未果。12月16日，王先生將自己面目全非的奔馳轎車拖到鄭州市區(qū)以北的黃河岸邊，面對(duì)母親河誓言“今生只用國貨”，一時(shí)間威震全球的奔馳被推到了“火山口”。

點(diǎn)評(píng)：據(jù)當(dāng)事人稱，就這起事件奔馳公司方面回應(yīng)“車沒撞到位，沒達(dá)到安全氣囊開啟的條件”。在中國市場(chǎng)，奔馳公司一再否認(rèn)旗下汽車的安全問題而拒絕賠償，其在中國市場(chǎng)憑借強(qiáng)勢(shì)與霸氣、拿聲譽(yù)來換市場(chǎng)的作法，是一種短視與隨時(shí)被危機(jī)公關(guān)所自焚的作法。

9、華為等知名企業(yè)辭工潮

旨在保障員工正當(dāng)權(quán)益的新《勞動(dòng)合同法》將于2008年1月1日起正式實(shí)施，誰知，從2007年9月起，華為、沃爾瑪、瀘州老窖、劍南春、家樂福等諸多知名企業(yè)，均在新法實(shí)施之前出現(xiàn)了各種形式的辭退員工事件，雖然對(duì)外均宣稱并非為逃避新勞動(dòng)法，但均不能提供正常的員工辭退理由。

點(diǎn)評(píng)：雖然有關(guān)企業(yè)的作法，從表面看能夠保住企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，但卻因此而失信于員工、政府、媒體與公關(guān)，難過社會(huì)責(zé)任關(guān)，并因此使其聲譽(yù)資本受損，因此可以說這些知名企業(yè)博弈新勞動(dòng)法的作法是因小失大的短視行為。

10、中石油社會(huì)責(zé)任**

2007年12月下旬，由人民網(wǎng)主辦的企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查活動(dòng)結(jié)果公布，最終中石油、國家開發(fā)銀行、三星(中國)、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會(huì)責(zé)任”獎(jiǎng)。誰知，對(duì)于中石油的獲獎(jiǎng)，一時(shí)間竟在網(wǎng)絡(luò)與廣大公眾中成為笑柄。

點(diǎn)評(píng)：廣大網(wǎng)友對(duì)中石油社會(huì)責(zé)任的不認(rèn)同，歸根到底是一個(gè)企業(yè)聲譽(yù)問題，企

業(yè)聲譽(yù)需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，其積累需要靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的售后服務(wù)與全方位的社會(huì)責(zé)任措施與公眾的主觀認(rèn)可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。

寫在最后：回顧2007年中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)事件，真可以用“數(shù)不勝數(shù)”來概括，雖然個(gè)案的觸發(fā)原因與發(fā)展過程不盡相同，但在諸多企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件的背后卻有著多個(gè)共性與千絲萬縷的聯(lián)系。接下來，筆記將以“賄賂”、“責(zé)任”、“網(wǎng)絡(luò)”、“聲譽(yù)”、“標(biāo)準(zhǔn)”等關(guān)鍵詞對(duì)2007年中國企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行詳細(xì)解講，敬請(qǐng)關(guān)注！

第二篇：2004十大危機(jī)公關(guān)

2004十大危機(jī)公關(guān)--

1、朗訊：揮淚斬將換清白

2、安貞華聯(lián)：返券作弊遭聲討

3、伊利：獨(dú)董**波未平

4、特富龍：反應(yīng)遲鈍引“鍋災(zāi)”

5、金龍魚：自作聰明惹眾怒

6、默克：召回“萬絡(luò)”做善后

7、金正：萬平被拘萬事休

8、巨能鈣：使盡解數(shù)難回天

9、耐克：?jiǎn)栴}廣告招人煩

10、創(chuàng)維：丟車換帥重開張

1、朗訊：揮淚斬將換清白

事件： ２００４年４月７日，朗訊科技（中國）有限公司突然間宣布人事地震，一夜之間，中國區(qū)總裁、首席營運(yùn)官、市場(chǎng)部門主管以及一名財(cái)務(wù)主管被集體“強(qiáng)制下課”，理由是這四名高管在公司運(yùn)營中控制不力，可能違反美國《反海外腐敗法》，而透射出的更敏感的信號(hào)是，朗訊在中國區(qū)業(yè)務(wù)中涉嫌運(yùn)用“行賄”的手段搶奪設(shè)備采購訂單。去年，朗訊在中國銷售額超過１０億美元。

之后，朗訊中國區(qū)高管職位一直處于空缺的狀態(tài)。２００４年９月１６日，沈心平出任朗訊中國董事長(zhǎng)兼科技公司副總裁，主管公司在華全部業(yè)務(wù)，而困擾朗訊中國長(zhǎng)達(dá)５個(gè)月的“真空”運(yùn)行期也隨之結(jié)束。有業(yè)內(nèi)專家分析說，如何扭轉(zhuǎn)大傷元?dú)獾睦视嵐緲I(yè)績(jī)和改善備受爭(zhēng)議的公關(guān)形象，將是擺在沈心平面前的棘手難題。

點(diǎn)評(píng)：朗訊中國高管層的下課事件之所以備受爭(zhēng)議，是因?yàn)檫@不是普通的高層人事變動(dòng)，由海外總部直接罷免中國區(qū)數(shù)位高層管理人員在全球尚屬首例，而且被解雇的理由是在中國開展業(yè)務(wù)中涉及到商業(yè)“賄賂”問題，朗訊以這樣的不光彩理由對(duì)中國區(qū)高層撤職無疑于“自曝家丑”，這直接觸及了電信運(yùn)營商在采購系統(tǒng)設(shè)備中存在潛規(guī)則的敏感雷區(qū)。

在電信運(yùn)營商采購設(shè)備市場(chǎng)，朗訊中國“賄賂”事件牽動(dòng)了整個(gè)電信行業(yè)的神經(jīng)末梢，直接效應(yīng)就是將電信運(yùn)營商相關(guān)設(shè)備采購部門人員推到了火山口上，將以往隱蔽于幕后的可能會(huì)涉及到“行賄”的采購環(huán)節(jié)放在陽光下晾曬，進(jìn)而帶動(dòng)了一波在電信圈內(nèi)部的賄賂糾查風(fēng)暴，信產(chǎn)部等主管部門派遣調(diào)查組對(duì)電信設(shè)備采購業(yè)務(wù)進(jìn)行摸底清查。（記者 曹增光）

事件：２００４年國慶期間，北京安貞華聯(lián)商廈推出了“滿２００返３００”的促銷活動(dòng)?？墒牵?dāng)消費(fèi)者兩次依華聯(lián)約定的時(shí)間以返券消費(fèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)：先是商場(chǎng)對(duì)９０個(gè)品牌商品拒收返券，而可憑返券購買的商品中疑有大量庫存商品。經(jīng)過交涉，返券消費(fèi)面擴(kuò)大后，消費(fèi)者又發(fā)現(xiàn)，返券價(jià)值嚴(yán)重“縮水”，甚至不如用現(xiàn)金消費(fèi)。消費(fèi)者不滿致使事態(tài)擴(kuò)大，引來眾多媒體采訪，卻又被華聯(lián)的保安粗暴拒絕，甚至還有報(bào)社記者相機(jī)被搶，消費(fèi)者及記者被毆致傷。安貞華聯(lián)是陷入了一場(chǎng)形象危機(jī)。遺憾的是，安貞華聯(lián)并沒有將“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成“機(jī)會(huì)”。在后來舉行的、本來能對(duì)扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象起著至關(guān)重要作用的新聞發(fā)布會(huì)上，安貞華聯(lián)急著洗涮自己、指責(zé)媒體。

點(diǎn)評(píng)：通常，企業(yè)的公關(guān)危機(jī)來自兩方面，要么是他人蓄意陷害，要么是企業(yè)自身工作過失。對(duì)于前者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用傳媒，澄清事實(shí)。絕不應(yīng)當(dāng)自恃有理，而采取與公眾對(duì)立甚至粗暴的態(tài)度；對(duì)于后者，企業(yè)則更要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，迅速、積極地作出處理，及時(shí)將結(jié)果公之與眾，尋求公眾原諒，使負(fù)面影響降到最低限度。安貞華聯(lián)返券事件當(dāng)屬后者，原本需要企業(yè)更迅速的反應(yīng)、更大的誠意才能解決好，但安貞華聯(lián)卻反其道而行之，難怪媒體負(fù)面報(bào)道和評(píng)論不斷了。（記者 陳宏偉）

3、伊利：獨(dú)董**波未平

事件：２００４年６月１５日，伊利股份三名獨(dú)立董事俞伯偉、王斌和郭曉川發(fā)出《獨(dú)立董事聲明》，要求對(duì)公司巨額國債投資和華世商貿(mào)公司等問題聘請(qǐng)獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面審計(jì)；１６日伊利董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議罷免俞伯偉獨(dú)董身份；１７日伊利股份市值蒸發(fā)數(shù)億元；２６日，回應(yīng)媒體質(zhì)疑，辯解國債投資與公司國有股轉(zhuǎn)讓無任何關(guān)聯(lián)關(guān)系；２９日伊利股份監(jiān)事會(huì)決定，將免去俞伯偉獨(dú)立董事職務(wù)的議案提請(qǐng)同日召開的股東大會(huì)審議。８月３日，俞伯偉在伊利股份的臨時(shí)股東大會(huì)上被罷免，同日王斌提出辭職；１１日伊利決定在今年年底將國債全部出售完畢。８月中旬，證監(jiān)會(huì)調(diào)查組進(jìn)入伊利。１０月１９日臨時(shí)股東大會(huì)通過王斌辭去公司獨(dú)立董事，補(bǔ)選王蔚松、吳 光為獨(dú)立董事；１２月１７日，伊利股份董事長(zhǎng)鄭俊懷及其他高管因涉嫌挪用公款被拘；１２月２０日，伊利股份開盤即被封死在跌停板上。

點(diǎn)評(píng)：先后兩次處于公司治理結(jié)構(gòu)缺陷的風(fēng)口浪尖，鄭俊懷主導(dǎo)的和當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的兩次危機(jī)公關(guān)呈現(xiàn)出鮮明差異。前者態(tài)度強(qiáng)硬而閃爍其辭，試圖把公眾關(guān)注的焦點(diǎn)由個(gè)人或部分高管行為擴(kuò)大為公司決策。面對(duì)獨(dú)立董事的公開信，立即公告罷免，不免給人“做賊心虛”、“惱羞成怒”的猜測(cè)。后者恰恰相反，在向公眾傳遞信息時(shí)試圖將“伊利問題”替換為鄭俊懷個(gè)人或部分高管問題。此時(shí)公眾對(duì)伊利的質(zhì)疑不再限于公司治理結(jié)構(gòu)層面，已經(jīng)擴(kuò)散到其業(yè)績(jī)是否造假、產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題，伊利還能活多久等事關(guān)公司生死存亡的諸多問題。為修復(fù)千創(chuàng)百孔的企業(yè)形象，當(dāng)?shù)卣鹚俳M建新領(lǐng)導(dǎo)班子，政府高層公開視察，安排記者參觀生產(chǎn)線，舉辦投資者交流會(huì)及新聞發(fā)布會(huì)，準(zhǔn)備提前公布年報(bào)，力求重塑消費(fèi)者和投資者信心。（記者 劉金霞）

4、特富龍：反應(yīng)遲鈍引“鍋災(zāi)”

事件：２００４年７月８日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”對(duì)人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。ＰＦＯＡ是制造含氟聚化合物等化學(xué)品（包括在不粘鍋上廣泛應(yīng)用的“特富龍”涂層）的一種助劑。

此事隨即被國內(nèi)媒體紛紛報(bào)道，諸如“杜邦‘特富龍'涂層可能致癌”、“‘杜邦制造'有貓膩不粘鍋傷人于無形”等等，還有媒體干脆給讀者來個(gè)“善意提醒”：“家有不沾鍋?zhàn)詈脮簳r(shí)別用”。一時(shí)間，中國市場(chǎng)上銷售的全部不沾鍋產(chǎn)品都受到影響，部分商場(chǎng)甚至干脆將使用了“特富龍”的不沾鍋撤下貨柜。一場(chǎng)“鍋災(zāi)”，讓中國不沾鍋行業(yè)各類直接經(jīng)濟(jì)損失超過５億人民幣。評(píng)點(diǎn)：其實(shí)，據(jù)美國大報(bào)《今日美國》７月８日?qǐng)?bào)道，美國環(huán)保署在公布對(duì)杜邦公司的指控的同時(shí)，已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個(gè)有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！钡珖鴥?nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)還是將注意力放在了對(duì)產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。商家撤柜；立邦電器站出來宣布停止生產(chǎn)銷售含“特富龍”的產(chǎn)品，并將向杜邦公司索賠１０００萬美元；一些以前標(biāo)榜使用杜邦材料的公司也突然改變口風(fēng)，或者說用得少或者說已經(jīng)尋找到代替材料，盡量將自己的產(chǎn)品和杜邦公司拉開距離，所有這些都為“特富龍”的危機(jī)起到的推波助瀾的作用。至于杜邦公司本身，顯然也沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，７月８日消息出來，７月２０日才在北京召開媒體見面會(huì)，不利消息已經(jīng)漫天飛，已無法扭轉(zhuǎn)局面。（記者 陳軍君）

5、金龍魚：自作聰明惹眾怒

事件：２００４年９月１４日，以山東魯花集團(tuán)為首的７家國內(nèi)糧油企業(yè)聯(lián)名上書北京市工商局討要說法：“金龍魚１∶１∶１”廣告涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)在所有媒體停播。**的起因是，８月２６日，北京某媒體刊登了一篇軟性廣告文章《１∶１∶１——食用油營養(yǎng)的黃金比例》副標(biāo)題：中國糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉教授對(duì)食用油的寶貴建議，借李志偉的口說，“在食用油領(lǐng)域第一個(gè)運(yùn)用１∶１∶１的健康營養(yǎng)理念的生產(chǎn)廠家是‘金龍魚'，其生產(chǎn)的１∶１∶１調(diào)和油精選了８種原料，不但促進(jìn)了人體膳食營養(yǎng)達(dá)到１∶１∶１，而且符合中國人的飲食口味習(xí)慣，得到了消費(fèi)者和營養(yǎng)學(xué)界的權(quán)威認(rèn)可和推崇。”９月１日，另一家北京媒體也出現(xiàn)了類似的軟廣告文章。幾天后，中國糧油學(xué)會(huì)發(fā)表聲明，稱金龍魚盜用李志偉名義“給本會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，還指出：目前國內(nèi)外市場(chǎng)上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到１∶１∶１的均衡營養(yǎng)比例。眾多媒體轉(zhuǎn)載了該聲明，金龍魚成為“眾矢之的”。

點(diǎn)評(píng)：廣告被“叫?！?、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)聲明“劃清界線”，“對(duì)頭”魯花推波助瀾、率眾同行群起“討伐”，在此次危機(jī)中，那篇含沙射影、攻擊對(duì)手的軟性文章是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。危機(jī)之后，金龍魚處理方式的失當(dāng)則使自己繼續(xù)向漩渦下沉。綜觀整個(gè)事件，金龍魚有三處敗筆：其一，在進(jìn)行定位宣傳時(shí)，明明是“０．２７∶１∶１”，卻廣為傳播“１∶１∶１”，留下了一個(gè)難以自圓其說的隱患；其二，觸犯“行規(guī)”，詆毀同行引起眾怒；其三，過度承諾，金龍魚宣傳理想狀態(tài)的概念比例，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，讓消費(fèi)者有受騙上當(dāng)之感。（記者 陳軍君）

6、默克：召回“萬絡(luò)”做善后

事件：２００４年９月３０日，默克在全球范圍內(nèi)召回其主打關(guān)節(jié)炎產(chǎn)品萬絡(luò)。這一決定是根據(jù)一個(gè)為期三年安慰劑對(duì)照的臨床研究的最新數(shù)據(jù)做出的。在這項(xiàng)臨床研究中從治療１８?jìng)€(gè)月后開始 與服用安慰劑相比 在服用萬絡(luò)治療的病人中發(fā)生確定的心血管事件例如心肌梗塞和中風(fēng)的相對(duì)危險(xiǎn)性升高。萬絡(luò)是全球最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎ＣＯＸ－２抑制劑，２００３年全球銷售額高達(dá)２５．５億美元，大幅領(lǐng)先于排名第二銷售額為１８．８億美元的西樂葆。在萬洛召回時(shí)，默克制藥公司不僅失去了２５億美元的產(chǎn)品銷售，也失去４０％的市值。隨后，《福布斯》雜志評(píng)選出的１１月最差ＣＥＯ，默克制藥公司ＣＥＯ雷蒙德．吉爾馬丁因萬洛藥丑聞名列榜首。

點(diǎn)評(píng)：８月２５日，美國食品和藥物管理局ＦＤＡ藥物安全部在第２０屆藥物流行病學(xué)和治療風(fēng)險(xiǎn)處理國際會(huì)議上，公布一驚人研究結(jié)果：大劑量服用萬絡(luò)者患心肌梗塞和心臟猝死的危險(xiǎn)增加了３倍。默克制藥的反應(yīng)是首先提出強(qiáng)烈抗議，稱該項(xiàng)研究的方法不科學(xué)，采取了回顧性分析方法，而非世界公認(rèn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)雙盲臨床試驗(yàn)。不過很快，默克態(tài)度轉(zhuǎn)變，９月３０日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動(dòng)回收萬絡(luò)。聲明發(fā)布當(dāng)天，美國默克股價(jià)重挫逾２５％。１０月９日，在中國回收萬絡(luò)的工作正式啟動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，默克在萬絡(luò)事件中的表現(xiàn)可謂“化危機(jī)為契機(jī)”。這種不惜數(shù)十億甚至數(shù)百億經(jīng)濟(jì)損失而保障公眾安全的姿態(tài)，為默克贏得了同情分，也樹立了其對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)的良好形象。（記者 陳軍君）

7、金正：萬平被拘萬事休

事件：２００４年６月１日，時(shí)任上市公司山西太原天龍集團(tuán)股份有限公司控股股東、東莞金正董事長(zhǎng)的萬平應(yīng)山西方面邀請(qǐng)，赴晉商討ＳＴ天龍發(fā)展事宜，突然被山西省警方帶走，６月４日，萬平以涉嫌職務(wù)侵占罪被山西省公安廳刑事拘留，并在７月９日被山西省人民檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。被羈押中的萬平先后傳出內(nèi)容矛盾的三份授權(quán)書，金正內(nèi)部楊玉新一方和田家俊一方開始激烈的爭(zhēng)權(quán)斗爭(zhēng)?？只旁诮鹫瘓F(tuán)內(nèi)部及外部合作單位蔓延，經(jīng)銷商終止了與金正集團(tuán)的合作，國外客戶紛紛提出賠償損失等等，一系列的連鎖反應(yīng)使得金正系的企業(yè)以及東莞金正和珠海金正在半個(gè)月內(nèi)資金鏈斷裂。此后，金正業(yè)務(wù)均已終止，所有的廠房關(guān)閉、生產(chǎn)線和倉庫被債權(quán)人查封，數(shù)千員工被遣散。ＳＴ天龍的股票由年初的１１元跌到２元多。９月１４日，證監(jiān)會(huì)對(duì)天龍集團(tuán)股票處以停牌兩個(gè)月的處罰。

點(diǎn)評(píng)：萬平被拘并不一定會(huì)對(duì)金正造成“滅頂之災(zāi)”，可怕的是，萬平被拘后，一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了兩種聲音。萬平在羈押中傳出的內(nèi)容矛盾的授權(quán)書讓金正的生意伙伴如墜云霧，而以楊玉新和田家俊為代表的兩派對(duì)金正控制權(quán)的爭(zhēng)奪加劇了金正內(nèi)部的混亂，致使金正一步步走向深淵。此前從萬平的律師處傳出消息，１０月２９日，萬平涉嫌挪用上市公司ＳＴ天龍６００２３４．ｓｈ巨額資金一案由于證據(jù)不足，已被山西省晉中市檢察院退回山西省公安廳補(bǔ)充偵查。正如一個(gè)知曉金正內(nèi)情人士一語道破：“萬平的案子表面上看似乎是最終控股股東涉嫌挪用上市公司資金，其實(shí)是金正系股東之間的權(quán)力較量?！保ㄓ浾?陳軍君）

8、巨能鈣：使盡解數(shù)難回天

事件：２００４年１１月１６日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。文章被各大報(bào)章和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣撤下柜臺(tái)，巨能鈣危機(jī)全面爆發(fā)。１１月１８，巨能公司邀請(qǐng)多家媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布《律師聲明》：巨能鈣是經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的，《河南商報(bào)》相關(guān)報(bào)道有意混淆視聽，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，保留通過律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。１１月１９日及２０下午，巨能公司負(fù)責(zé)人接連兩次在網(wǎng)站聊天室回答網(wǎng)友對(duì)巨能鈣含雙氧水的質(zhì)疑，此后積極接受多家媒體采訪。１２月３日，衛(wèi)生部網(wǎng)站通報(bào)了就“巨能鈣含過氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，稱目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。點(diǎn)評(píng)：危機(jī)出現(xiàn)一天后舉行新聞發(fā)布會(huì)，反應(yīng)速度不可謂不快；抬出衛(wèi)生部的調(diào)查通報(bào)，公關(guān)力度不可謂不強(qiáng)。但無論是何種危機(jī)公關(guān)，公眾最希望的是廠商能以誠信的態(tài)度全面客觀披露所有相關(guān)信息。巨能公司前后不一的說辭恰恰在此方面犯了大忌：１１月１９日宣稱巨能鈣“實(shí)際無毒”，次日承認(rèn)工藝致雙氧水殘留，而后又強(qiáng)調(diào)少量雙氧水無毒，最終將《河南商報(bào)》“毒的存在”概念替換為“毒的發(fā)生”。而對(duì)于農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心的巨能鈣雙氧水檢測(cè)數(shù)值與巨能公司提供數(shù)據(jù)差３１４倍的情況，巨能的反應(yīng)不是正面解釋，而是質(zhì)疑其檢測(cè)資格。巨能公司也試圖通過專家之口來扭轉(zhuǎn)事態(tài)，但其“中國保健協(xié)會(huì)將組織專家進(jìn)行專項(xiàng)討論”的說法遭到對(duì)方否認(rèn)后，無疑讓自己又添一重尷尬。（記者 劉金霞）

9、耐克：?jiǎn)栴}廣告招人煩

事件：２００４年１１月下旬，全國各省市電視臺(tái)播出名為《恐懼斗室》最新Ｎｉｋｅ籃球鞋廣告片，男主角是ＮＢＡ巨星勒布朗．詹姆斯。廣告中，三個(gè)場(chǎng)景涉嫌“侮辱中國人”的形象。詹姆斯在爭(zhēng)斗中將身穿長(zhǎng)袍的中國人模樣的老者擊倒；隨著詹姆斯的扣籃，身穿中國服裝的婦女的“飛天形象”隨之粉碎；籃板旁出現(xiàn)了兩條吐出煙霧的中國龍的形象和阻礙詹姆斯的妖怪?！盃?zhēng)斗”中“中國人”毫無還手之力，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺得耐克公司玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔更是聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)?，要求?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

點(diǎn)評(píng)：面對(duì)全國觀眾的強(qiáng)烈反對(duì)，１１月３０日，耐克公司發(fā)表聲明，聲明稱希望借“恐懼斗室”廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前，而無意傷害任何中國消費(fèi)者的情感。絲毫沒有道歉的意思。耐克的強(qiáng)硬引來更多國人的反感。１２月３日國家廣電總局對(duì)該廣告片禁播。隨后，耐克公司委托其公關(guān)公司向公眾道歉，耐克“恐懼斗室”廣告事件的對(duì)外發(fā)言人周曉夢(mèng)說，耐克公司沒有考慮到該廣告有可能褻瀆中華民族風(fēng)俗，他代表耐克公司向中國觀眾致歉，但耐克全球其他地方的播出計(jì)劃照舊進(jìn)行。在中國人潛意識(shí)中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長(zhǎng)城、故宮都有其厚重的符號(hào)象征意義，漠視這種民族情感，會(huì)破壞與中華民族溝通的基點(diǎn)。而這種溝通基點(diǎn)在被破壞后，耐克從開始的不道歉到最后被迫道歉，讓中國消費(fèi)者心里仍隱隱感到不舒服。有網(wǎng)友評(píng)論說，既然廣告是為了與消費(fèi)者溝通，就必須理解重視消費(fèi)者的感受。（記者 王小霞）

10、創(chuàng)維：丟車換帥重開張

事件：２００４年１１月３０日，創(chuàng)維數(shù)碼控股董事局主席黃宏生及十名董事在香港被廉政公署集體傳訊，黃宏生及執(zhí)行董事黃培升因涉嫌盜取公司資金逾４８００萬元而遭起訴?！皠?chuàng)維數(shù)碼”的股票也于３０日上午９時(shí)４４分被香港交易所勒令停牌。１２月２，香港廉政公署發(fā)布消息，稱在對(duì)黃氏兄弟提堂之后，法院決定將此事押后至明年３月２日再審。時(shí)值年終彩電銷售旺季，老板“出事”，創(chuàng)維一下子被卷進(jìn)風(fēng)口浪尖。著名投行花旗美邦日前發(fā)表報(bào)告，認(rèn)為創(chuàng)維面對(duì)治理危機(jī)，復(fù)牌后的下跌空間估計(jì)達(dá)到４８％。

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)發(fā)生如此大的變故卻沒有內(nèi)外失控，創(chuàng)維在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中以較快的反應(yīng)速度和較為透明的信息溝通穩(wěn)住了局面。事件發(fā)生的第二天，創(chuàng)維集團(tuán)董事局７名董事便在深圳召開媒體見面會(huì)通報(bào)事件情況，表明創(chuàng)維運(yùn)轉(zhuǎn)正常。同日，國美、蘇寧等四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維；隨后是上游供應(yīng)商八大彩管企業(yè)及國內(nèi)７家銀行在深圳的分支機(jī)構(gòu)表態(tài)支持創(chuàng)維。上下游企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)的積極態(tài)度，幫助創(chuàng)維消除了此次事件的負(fù)面影響，穩(wěn)定人心。其后，創(chuàng)維在對(duì)外宣傳上，一直試圖將黃宏生與創(chuàng)維產(chǎn)生間離效果。１２月２３日創(chuàng)維宣布進(jìn)行重大調(diào)整：黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，大舉清理董事會(huì)有污點(diǎn)成員；聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司ＣＥＯ，成立獨(dú)立委員會(huì)監(jiān)督創(chuàng)維運(yùn)作。一系列動(dòng)作終于換來停牌２３天的創(chuàng)維在香港聯(lián)交所獲得發(fā)布公告的機(jī)會(huì)，而這被業(yè)內(nèi)人士看做是創(chuàng)維能夠復(fù)牌的關(guān)鍵一步。（記者 陳軍君）

第三篇：十大危機(jī)公關(guān)典型案例

十大危機(jī)公關(guān)典型案例

UT斯達(dá)康行賄事件

2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益花重金邀請(qǐng)中國電信有關(guān)公司官員出國旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。

至今UT斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國內(nèi)乳業(yè)大地震直接重創(chuàng)了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

雖然國家有關(guān)部門對(duì)于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷毀

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)遂于當(dāng)年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。

訴對(duì)方侵犯著作權(quán)并向國家工商總局提起商標(biāo)異議1月4日恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞交戰(zhàn)不斷升級(jí)據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬。

蔣海松“吻別門”事件

1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機(jī)場(chǎng)留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鉆過機(jī)場(chǎng)安全隔離帶結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的熱議

百度被黑事件

2010年1月12日早上700左右004km.cn能夠正常訪問。自1100起各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問。

1251對(duì)于百度被黑事件CEO李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)百度發(fā)表正式聲明稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對(duì)于部分中國網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法請(qǐng)大家保持冷靜?！?/p>

谷歌“關(guān)閉門”

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報(bào)道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說法眾說紛紜而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞事件趨于平息。

茅臺(tái)喬洪受賄事件

1月15日曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務(wù)便利先后一百余次收受賄賂額度高達(dá)1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后5月下旬茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響?yīng)さ罱K不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

雪碧“汞毒門”

據(jù)報(bào)道近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布并公之于眾。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰知眼下的2010新年之初強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例強(qiáng)生(中國)有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進(jìn)入中國市場(chǎng)也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

豐田汽車召回案

據(jù)報(bào)道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑颡へS田已在美國、歐洲進(jìn)行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道美國政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

第四篇：十大危機(jī)公關(guān)案例分析

十大危機(jī)公關(guān)案例分析

谷歌“關(guān)閉門”：

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門”事件來看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國高層來說，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺(tái)喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

事件點(diǎn)評(píng)：

作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂福、西門子等眾多國內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：

從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再強(qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒有通過媒體與之進(jìn)行真誠的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國市場(chǎng)，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

事件點(diǎn)評(píng)：

在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。

豐田汽車召回案：

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問題車召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

第五篇：2010十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代!誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國國會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)。惠普表示考慮對(duì)曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國市場(chǎng)25年來最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒有對(duì)自己品牌的珍視，沒有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞?lì)l道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬劫不復(fù)之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失。“紫砂門”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來說，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒有經(jīng)受過危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問題

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強(qiáng)調(diào)，問題排骨絕對(duì)沒有送進(jìn)門店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對(duì)國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過億。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可，反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國家權(quán)威部門外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的損害。

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長(zhǎng)均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開、對(duì)有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房?jī)r(jià)問題、拆遷問題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無濟(jì)于事，待政府職能部門出來進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來說是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國市場(chǎng)，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當(dāng)前，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業(yè)家、特別是民營企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。