第一篇：[2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧]

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（一）中華品牌管理網(wǎng)

2016-01-20 作者：葉東

核心提示:

為了讓大家更好理解危機(jī)公關(guān)，筆者將拿出2015年最有代表性的10個(gè)危機(jī)案例，與大家深入分析危機(jī)發(fā)生的內(nèi)在邏輯以及應(yīng)對(duì)的策略與方法。案例來(lái)自于各行各業(yè)，有企業(yè)的，有名人的、也有政府的。希望通過(guò)這些案例的分享，大家能夠避免類(lèi)似錯(cuò)誤的再次發(fā)生以及在危機(jī)來(lái)臨時(shí)應(yīng)對(duì)的更加游刃有余。

1、成都女司機(jī)被打事件

2015年的5月份，網(wǎng)上出現(xiàn)一段時(shí)間，吸引了很多人的關(guān)注。一個(gè)男司機(jī)在成都街頭瘋狂毆打一名女司機(jī)。

大家剛看到那段視頻后，什么感受？筆者想大家想到的是憤怒，這個(gè)男人怎能這樣欺負(fù)一個(gè)女人，這個(gè)男人怎么那么兇殘等等.但大家很快發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的輿論發(fā)生了變化。大家轉(zhuǎn)變了憤怒的對(duì)象，將矛頭指向了女司機(jī)，都說(shuō)打的好，幸好沒(méi)打死，替我打幾下吧等等。

男司機(jī)被判了8個(gè)月后，網(wǎng)上仍然是這種態(tài)度，盡管打人的行為是嚴(yán)重觸犯刑法的。這里面究竟是什么原因？有人會(huì)說(shuō)，是女司機(jī)先有違章，先有過(guò)錯(cuò).說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，女司機(jī)確實(shí)有過(guò)錯(cuò)。被打以后，男司機(jī)很快公布了行車(chē)記錄儀。行車(chē)記錄儀將完整的過(guò)程呈現(xiàn)在公眾的面前，大家發(fā)現(xiàn)女司機(jī)先有違章。

大家思考一個(gè)問(wèn)題：即使女司機(jī)先有過(guò)錯(cuò)，可不可以不這么被動(dòng)？就是說(shuō)，我錯(cuò)了，如果采取危機(jī)公關(guān)的話(huà)，可不可以扭轉(zhuǎn)這被動(dòng)的局面。

這是完全可以的。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于女司機(jī)的違章，而是她犯了一個(gè)極為嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

女司機(jī)被打后，送到了醫(yī)院，在醫(yī)院接受采訪時(shí)，她表示自己不知道為什么被打，而實(shí)質(zhì)上她知道。公眾確認(rèn)了一個(gè)問(wèn)題，她在撒謊。

違章是事實(shí)，已經(jīng)發(fā)生了，是改變不了的。能改變的就是應(yīng)對(duì)這個(gè)事實(shí)的態(tài)度。她的撒謊讓性質(zhì)發(fā)生了變化。危機(jī)處理，最為重要的工作就是建立信任，撒謊是破壞信任的最好的辦法

一旦別人不信任你時(shí)，你說(shuō)的任何一句話(huà)、做的任何一件事，都將不被信任。

網(wǎng)友就很生氣，對(duì)這個(gè)女司機(jī)進(jìn)行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川樂(lè)山違章的記錄。她的爸爸很快站出來(lái)說(shuō)，那個(gè)是我違章的，不是我女兒違章的。大家怎么回應(yīng)的？誰(shuí)違章還重要嗎，反正都是一家人，一個(gè)德性。

她的媽媽很快站出來(lái)表示，我女兒之所以違章，是因?yàn)橐s到一個(gè)地方做公益活動(dòng)。網(wǎng)友很快回應(yīng)，難道做公益就要違章嗎？！

可能確實(shí)是她爸爸違章的，可能確實(shí)要趕到另外一個(gè)地方做公益，但在別人都不信任你的情況下，這些事實(shí)都不再重要。

與她形成鮮明對(duì)比的是，是男司機(jī)的公關(guān)行為。他除了公布行車(chē)記錄儀以外，還在看守所第一時(shí)間道歉了。危機(jī)處理誰(shuí)先道歉誰(shuí)先獲得大家的原諒。

這時(shí)女司機(jī)仍然不承認(rèn)自己的問(wèn)題，網(wǎng)友就更生氣了，甚至她過(guò)去開(kāi)房的記錄都被搜了出來(lái)，很多網(wǎng)友根據(jù)開(kāi)房的時(shí)間，將她每個(gè)月的大姨媽時(shí)間都算了出來(lái)。這是何等的被動(dòng)與諷刺。

后來(lái)，女司機(jī)道歉了。道歉了又能怎樣，道歉了仍然不能挽回輿論上這么被動(dòng)的局面。

最后大家想一想，如果女司機(jī)不撒謊，坦誠(chéng)自己一開(kāi)始的過(guò)錯(cuò)，搶在男司機(jī)前面，示弱并第一時(shí)間道歉，她的局面會(huì)是怎樣！

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（二）核心提示: 危機(jī)公關(guān)首要的原則就是速度，速度是關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。陶喆在曝光后九天才開(kāi)發(fā)布會(huì)，應(yīng)對(duì)的速度太慢。

2、陶喆出軌事件

臺(tái)灣歌星陶喆出軌，被媒體曝光，好男人的形象瞬間跌倒谷底。為了挽回形象，陶喆進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)并召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。

可是這些危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有獲得大家的認(rèn)同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危機(jī)公關(guān)，主要體現(xiàn)在七個(gè)方面。

其一、應(yīng)對(duì)的速度太慢。危機(jī)公關(guān)首要的原則就是速度，速度是關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。陶喆在曝光后九天才開(kāi)發(fā)布會(huì)，應(yīng)對(duì)的速度太慢.其二，應(yīng)對(duì)負(fù)面事件，召開(kāi)發(fā)布會(huì)傳什么顏色的衣服合適？色彩學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，顏色代表一個(gè)人的懺悔程度，顏色越深，懺悔的程度就越深。當(dāng)年陳冠希、老虎伍茲應(yīng)對(duì)桃色事件，召開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，穿的都是深色外套?？商諉创┑陌滓r衫，感官上感覺(jué)不好。

其三，危機(jī)公關(guān)發(fā)布會(huì)竟然動(dòng)用ppt，這是研究危機(jī)公關(guān)十幾年來(lái)很少見(jiàn)的。動(dòng)用ppt會(huì)給大家一種感覺(jué)：這是經(jīng)過(guò)精心策劃的。

其四，與他發(fā)生婚外情的那個(gè)模特表示，陶喆與開(kāi)房過(guò)很好的。陶喆表示沒(méi)有，就只有一兩次。大家務(wù)必要記住，你關(guān)注什么，大家就會(huì)關(guān)注什么；你關(guān)注開(kāi)房的細(xì)節(jié)，大家就會(huì)關(guān)注開(kāi)房的細(xì)節(jié)。開(kāi)房的細(xì)節(jié)是看客們最有興趣的，大家看戲的情緒被陶喆調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

危機(jī)發(fā)生后，不要糾結(jié)于那些細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)代表過(guò)去，已經(jīng)發(fā)生了，改變不了的。改變不了的事情說(shuō)它，是沒(méi)有意義的。陶喆應(yīng)該著重說(shuō)未來(lái)，在危機(jī)發(fā)生后，做了哪些事情以及哪些補(bǔ)救措施。

其五，陶喆要告那個(gè)女模特，說(shuō)女模特污蔑。女模特的態(tài)度是歡迎。為什么人家是這種態(tài)度？原因是告的過(guò)程可以讓媒體持續(xù)關(guān)注她，也是她出名的過(guò)程。那個(gè)模特當(dāng)時(shí)才22歲，娛樂(lè)明星要想獲益，首先要出名，有了名氣，哪怕是負(fù)面的，就能掙錢(qián)。

退一步講，即使你告贏了，又能怎么樣，看客會(huì)說(shuō)大男人欺負(fù)一個(gè)小女人，贏了官司輸了人心。而且，告，最要命的是，是讓危機(jī)持續(xù)的時(shí)間延長(zhǎng)了，時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)品牌的傷害就越大。要知道危機(jī)公關(guān)首要的任務(wù)是減少危機(jī)持續(xù)的時(shí)間，減少媒體曝光的時(shí)間。

其六、危機(jī)公關(guān)結(jié)束后，陶喆應(yīng)該低調(diào)一段時(shí)間，然后出來(lái)做公益，恢復(fù)之前的形象。陶喆早上開(kāi)發(fā)布會(huì)，表現(xiàn)出很懺悔，晚上參加朋友的party，網(wǎng)上出現(xiàn)很多參加party的照片，能夠看出他很高興。早上懺悔，晚上高興，間隔時(shí)間太短，有理由懷疑懺悔不是發(fā)自?xún)?nèi)心的，是裝的。

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（四）核心提示

從危機(jī)公關(guān)的角度看，這一段視頻的公布弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利，但讓我確認(rèn)了組織農(nóng)民工去圍攻媒體的邏輯及原因。它是楊卓舒總裁性格的一種體現(xiàn)，這種性格在公司創(chuàng)業(yè)及發(fā)展過(guò)程中起到了極為重要的作用，不過(guò)弊端越來(lái)越明顯。這是很多老板必須考慮的問(wèn)題。

4、卓達(dá)事件

卓達(dá)公司是河北石家莊地區(qū)知名房地產(chǎn)企業(yè)。2015年11月份，因涉嫌非法集資，被無(wú)界新聞網(wǎng)站曝光。這對(duì)卓達(dá)公司來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)巨大的危機(jī)。如果處理不好，可能會(huì)有一系列嚴(yán)重的后果。

拋開(kāi)非法集資不說(shuō)，單從危機(jī)處理來(lái)說(shuō)，卓達(dá)應(yīng)該盡可能減少危機(jī)持續(xù)的時(shí)間，將危機(jī)縮小在一個(gè)很短的時(shí)間段內(nèi)。危機(jī)持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，社會(huì)影響越大，越不容易控制，對(duì)卓達(dá)的傷害就越大。就是說(shuō)，到這就結(jié)束，不要再延續(xù)下去了；但卓達(dá)并沒(méi)有這么做，而是采取非常激烈的對(duì)抗方式。

對(duì)抗主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、組織100多名穿著邋遢的建筑工地工人圍攻無(wú)界新聞的北京辦公室，持續(xù)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的時(shí)間。網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量“占領(lǐng)”的視頻

2、對(duì)無(wú)界網(wǎng)站的主編發(fā)出多次恐嚇信息

3、對(duì)外宣稱(chēng)起訴無(wú)界網(wǎng)站。

一系列的對(duì)抗媒體的組合拳，在筆者研究的危機(jī)案例中，是絕無(wú)僅有的。

合作而非對(duì)抗是危機(jī)公關(guān)的重要原則之一。處理危機(jī)需要將情緒平息下來(lái)，看清形勢(shì)，冷靜分析。媒體曝光本身就是一個(gè)危機(jī)，如果不冷靜，又是一個(gè)新危機(jī)，事態(tài)不僅不能得到控制，還會(huì)升級(jí)。

攻占媒體的對(duì)抗方式，多家媒體給予了關(guān)注并進(jìn)行了報(bào)道，各種關(guān)于卓達(dá)的負(fù)面評(píng)論也大幅增長(zhǎng)，看客圍觀的情緒被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。

后來(lái)卓達(dá)公司發(fā)布了總裁楊卓舒的一段視頻，名為《對(duì)廣大客戶(hù)的一句心里話(huà)》。問(wèn)了很多朋友，看完這段視頻是什么感受，大部分的回答：本來(lái)沒(méi)覺(jué)得卓達(dá)有問(wèn)題，看完后，認(rèn)為卓達(dá)肯定有問(wèn)題。

這一段視頻，主要有以下三個(gè)問(wèn)題：

1、危機(jī)關(guān)頭，老板不適合站出來(lái)對(duì)外發(fā)言，因?yàn)槔习逭f(shuō)錯(cuò)了話(huà)，就沒(méi)有回旋的余地了；

2、楊卓舒不具備危機(jī)公關(guān)的能力，他的表達(dá)非常強(qiáng)勢(shì)，情緒化比較重，隨意扣帽子；

3、不當(dāng)用詞眾多，負(fù)面的心理暗示多，給聽(tīng)眾一種感覺(jué)：卓達(dá)的資金確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。

從危機(jī)公關(guān)的角度看，這一段視頻的公布弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利，但讓我確認(rèn)了組織農(nóng)民工去圍攻媒體的邏輯及原因。它是楊卓舒總裁性格的一種體現(xiàn)，這種性格在公司創(chuàng)業(yè)及發(fā)展過(guò)程中起到了極為重要的作用，不過(guò)弊端越來(lái)越明顯。這是很多老板必須考慮的問(wèn)題。

4、飛魚(yú)自動(dòng)隱退一段時(shí)間，只是“無(wú)意中”偶爾被拍到為某社區(qū)慈善活動(dòng)做義工等事。轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，恢復(fù)形象。

李娜與菲爾普斯的案例告訴我們，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，結(jié)果則完全不一樣。希望劉翔能夠改進(jìn)，在形象管理以及商業(yè)的賽場(chǎng)上，能夠取得同樣的成功。

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（六）核心提示

對(duì)這一類(lèi)事件進(jìn)行管理，預(yù)防人群的擴(kuò)大、控制情緒的升級(jí)、以及關(guān)鍵時(shí)刻控制手段的掌握及靈活運(yùn)用，是每一個(gè)管理者必須掌握的學(xué)問(wèn)。

6、甘肅女孩跳樓自殺事件

2015年12月 28日，甘肅金昌永昌一名 13歲女孩跳樓自殺，隨后發(fā)生了群體聚集事件，上千人聚集在事發(fā)超市門(mén)口，部分人員起哄并沖擊超市。30號(hào)再次發(fā)生了群眾聚集，后失控，出現(xiàn)了打砸行為，甚至金昌市市長(zhǎng)在處理事件的過(guò)程中受了傷。

對(duì)于這一起事件，筆者最關(guān)心的是事件發(fā)生的內(nèi)在邏輯。只有弄清楚內(nèi)在邏輯，才能更好地預(yù)防及應(yīng)對(duì)。

一個(gè)十三歲的女孩在超市偷拿了東西。不管什么原因，哪怕再窮，只要是偷拿，就是不對(duì)的。超市發(fā)現(xiàn)偷拿行為，打電話(huà)給其父母來(lái)超市賠付，有傳超市搜身并進(jìn)行各種羞辱。出事打電話(huà)給父母，讓父母來(lái)處理，這是民間約定俗成的方式，這無(wú)可厚非。不過(guò)這里面有三個(gè)問(wèn)題：

1、超市有沒(méi)有搜身以及罰款的權(quán)力？

2、超市有沒(méi)有在隱蔽的地方與女孩交涉？

3、超市有沒(méi)有考慮到女孩脆弱的心靈以及自尊？

女孩媽媽迅速趕來(lái)，與超市進(jìn)行交涉，當(dāng)眾責(zé)罵并打了孩子，這時(shí)女孩的心理會(huì)發(fā)生微妙的變化：本來(lái)偷拿東西被逮到，就很沒(méi)有面子，很丟人。作為媽媽?zhuān)瑧?yīng)該是傾聽(tīng)者與依靠者，但上來(lái)就責(zé)罵并打女孩，讓女孩覺(jué)得“里外不是人”，再也沒(méi)有依靠的對(duì)象了。偷東西、超市的搜身及羞辱、媽媽的責(zé)罵、以及脆弱的心靈四者交織在一起，突破了女孩的心理底線(xiàn)。底線(xiàn)一旦突破，心理出現(xiàn)極化，悲劇是必然的結(jié)果。

這個(gè)媽媽責(zé)罵及打孩子，這是件極為危險(xiǎn)的事情。不是說(shuō)媽媽不能責(zé)罵及打孩子，而是說(shuō)媽媽沒(méi)有考慮女孩脆弱的心理。但我們知道，這是個(gè)貧窮的家庭，生活在社會(huì)的底層，生存的壓力非常大，這個(gè)媽媽也很難掌握孩子的心理。但大家要去思考，媽媽為什么要責(zé)罵及打孩子？她是怎么想的。

窮人再窮，也要有志氣；再窮，也不能偷拿超市的東西?，F(xiàn)在你偷拿了東西，讓我來(lái)處理，我覺(jué)得特別沒(méi)有面子，也很丟人，而且賠付可能要花費(fèi)家里幾天的收入。你讓我沒(méi)面子，那我就要責(zé)罵你以及打你。我想這就是孩子?jì)寢尩男睦磉壿嫛?/p>

在不被注意的情況下，女孩獨(dú)自離開(kāi)。此時(shí)她心灰意冷，整個(gè)世界垮塌了，覺(jué)得生活中再也沒(méi)有依靠及傾聽(tīng)的對(duì)象了，活著也沒(méi)什么意思了，從而選擇了自殺。大家要去思考，女孩的自殺與超市的行為，有必然的邏輯嗎？筆者認(rèn)為有聯(lián)系，但關(guān)系不是很大，最多只能說(shuō)是導(dǎo)火線(xiàn)。難道每個(gè)被發(fā)現(xiàn)有偷拿行為的孩子，都會(huì)自殺嗎？顯然不是。

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（七）核心提示

危機(jī)處理還要有大局觀，出現(xiàn)問(wèn)題首先要保組織，保住了組織，才有意義；組織保不住，保個(gè)人，即使保住了，又有什么意義。

7、復(fù)旦大學(xué)復(fù)印門(mén)事件

2015年是復(fù)旦大學(xué)110周年大壽。5月27號(hào)，學(xué)校發(fā)布了一段宣傳片，但很快引起爭(zhēng)議，原因在于這部宣傳片與東京大學(xué)的宣傳片極為相似，從構(gòu)思，到旁白、到女主角的動(dòng)作都近乎一致。

這樣的行為讓復(fù)旦大學(xué)有了一個(gè)新名字，那就是復(fù)印大學(xué)。說(shuō)起來(lái)，確實(shí)挺丟人的。出現(xiàn)危機(jī)不可怕，關(guān)鍵是危機(jī)發(fā)生之后的應(yīng)對(duì)。

爭(zhēng)議出現(xiàn)后，復(fù)旦大學(xué)宣傳部副部長(zhǎng)、制片人騰育棟5小時(shí)后接受《南方都市報(bào)》的采訪，堅(jiān)決否認(rèn)抄襲，但這樣的言論并沒(méi)有獲得網(wǎng)友的認(rèn)同，反而是更多的質(zhì)疑聲。

拋開(kāi)他的言論，他站出來(lái)說(shuō)話(huà)是不合適的，因?yàn)樾麄髌撬麡?gòu)思拍攝的，自己站出來(lái)為自己說(shuō)話(huà)，本身就沒(méi)什么說(shuō)服力。

而且爭(zhēng)議發(fā)生后，就不是這個(gè)制片人的事情了，而是復(fù)旦大學(xué)的事情。復(fù)旦大學(xué)應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)表態(tài)，并采取措施避免事態(tài)的升級(jí)。

在制片人接受采訪的第二天，也就是28號(hào)的下午，因?yàn)樯鐣?huì)的輿論，復(fù)旦大學(xué)撤下了涉嫌抄襲的宣傳片，隨后上了新的宣傳片。第二部宣傳片又被網(wǎng)友認(rèn)為涉嫌復(fù)制慕尼黑工業(yè)大學(xué)宣傳片《Typisch TUM》的創(chuàng)意。

28號(hào)晚上，這名制片人又站出來(lái)接受媒體的采訪，向大家道歉，并稱(chēng)隨時(shí)接受處理。從一開(kāi)始的堅(jiān)決否認(rèn)，到現(xiàn)在的承認(rèn)、道歉，給大家一種不誠(chéng)懇、危機(jī)處理沒(méi)有章法的感覺(jué)。后來(lái)又傳出這名制片人又借鑒的傳統(tǒng)，之前就有過(guò)多次這樣的借鑒行為。

直到31號(hào)，復(fù)旦大學(xué)官方才正式道歉，從事件發(fā)生到道歉，持續(xù)了4天時(shí)間。在以秒計(jì)算的微博微信時(shí)代，這樣的應(yīng)對(duì)速度顯得太慢了。

危機(jī)公關(guān)應(yīng)該有預(yù)案、有章法、有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、有統(tǒng)一的對(duì)外出口、有專(zhuān)門(mén)的新聞發(fā)言人，而不是雜亂無(wú)章，想說(shuō)什么就說(shuō)什么，誰(shuí)想說(shuō)就說(shuō)。

危機(jī)處理還要有大局觀，出現(xiàn)問(wèn)題首先要保組織，保住了組織，才有意義；組織保不住，保個(gè)人，即使保住了，又有什么意義。所以復(fù)旦大學(xué)應(yīng)該與當(dāng)事人做一個(gè)快速的切割，對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行處理，避免學(xué)校給當(dāng)事人做背書(shū)，避免公眾的情緒燒到學(xué)校身上。

復(fù)旦大學(xué)糟糕的危機(jī)應(yīng)對(duì)，讓我感覺(jué)挺意外的，畢竟他們的新聞學(xué)，在全國(guó)范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。不過(guò)糟糕的表現(xiàn)給很多組織特別是學(xué)校、國(guó)企、政府、醫(yī)院等單位，提了個(gè)醒，是該補(bǔ)補(bǔ)危機(jī)公關(guān)這門(mén)課了。

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（九）核心提示

每一個(gè)單位都要想一想，如果遇到相類(lèi)似的事件，是否做好了足夠的準(zhǔn)備，能否像復(fù)星那樣很沉著冷靜地應(yīng)對(duì)，能否做到大事化小小事化了等等。

9、郭廣昌失聯(lián)事件

2015年12月10日，復(fù)星創(chuàng)始人郭廣昌失聯(lián)并傳言被警察帶走調(diào)查。微博上流傳郭廣昌在浦東機(jī)場(chǎng)并帶走時(shí)的圖片。這個(gè)事件迅速引爆各大社交平臺(tái)，猜測(cè)傳言滿(mǎn)天飛。

12月11號(hào)晚，復(fù)星旗下多家控股公司發(fā)出公告，確認(rèn)郭廣昌正在協(xié)助司法機(jī)關(guān)調(diào)查。12月13號(hào)，復(fù)星CEO梁信軍召開(kāi)全球投資者電話(huà)會(huì)議，表示郭廣昌被調(diào)查，是公民配合司法機(jī)關(guān)調(diào)查的義務(wù)，對(duì)復(fù)星正常工作影響不大，更多的是郭廣昌個(gè)人因素協(xié)助調(diào)查，并非是公司的問(wèn)題。公司正常的運(yùn)營(yíng)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人受到影響。

梁信軍同時(shí)表示，復(fù)星的財(cái)務(wù)狀況良好，而非處于危機(jī)狀態(tài)。管理層的個(gè)人所有資產(chǎn)都在復(fù)星，我在這里表態(tài)，不會(huì)拋售復(fù)星股票。

當(dāng)記者問(wèn)到，郭廣昌的事情什么時(shí)候有進(jìn)一步的信息？梁信軍表示：協(xié)助調(diào)查是很敏感的事情，我們知道的內(nèi)容也很有限，目前為止，還是以公告為準(zhǔn)，有新的消息我們會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布。

14日，郭廣昌重新露面，以董事長(zhǎng)的身份短暫出席了復(fù)星集團(tuán)的年度工作會(huì)議。

被帶走調(diào)查是一件很敏感的事情，在一開(kāi)始，是很難確認(rèn)事態(tài)的進(jìn)展，比如調(diào)查的持續(xù)時(shí)間、事件的嚴(yán)重程度等。作為上市公司，出現(xiàn)事情后，首先要做的事情是穩(wěn)住資本市場(chǎng)，避免股票的大幅度波動(dòng)。如果沒(méi)有聲音，謠言會(huì)更加“囂張”。謠言傳播的過(guò)程，就是公眾情緒擴(kuò)散的過(guò)程。情緒一旦擴(kuò)散，股票勢(shì)必會(huì)大幅度波動(dòng)。如果說(shuō)話(huà)沒(méi)有余地，把話(huà)說(shuō)得太死，后期往往會(huì)很被動(dòng)。

復(fù)星集團(tuán)采取了積極主動(dòng)的態(tài)度，多家控股公司發(fā)出公告，確認(rèn)郭廣昌被調(diào)查，用公告優(yōu)先占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，從而獲得主動(dòng)權(quán)。除了這一點(diǎn)，梁信軍還表示：

1、復(fù)星財(cái)務(wù)良好，并非處于危機(jī)狀態(tài)；

2、個(gè)人資產(chǎn)都在復(fù)星，不會(huì)拋售復(fù)星股票。前者是告訴大家復(fù)星的運(yùn)營(yíng)一切正常，沒(méi)有問(wèn)題；后者是告訴大家作為CEO的他，將與大家共進(jìn)退。這兩點(diǎn)，可以起到穩(wěn)定軍心包括穩(wěn)住資本市場(chǎng)、穩(wěn)住內(nèi)部人心的作用。

梁信軍表示：被帶走調(diào)查更多的是郭廣昌個(gè)人因素，并非是公司的問(wèn)題。這句話(huà)是告訴大家復(fù)星是在一套制度下去運(yùn)營(yíng)及發(fā)展的。即使真被調(diào)查出問(wèn)題，也是他個(gè)人的問(wèn)題，不會(huì)影響公司。如果真調(diào)查問(wèn)題，復(fù)星也可以做一個(gè)很好的切割，從而大事化小小事化了。對(duì)于記者的幾個(gè)提問(wèn)，梁信軍回答的非常好，運(yùn)籌帷幄，沉著冷靜，不急不躁，有理有據(jù)。記者提問(wèn)中設(shè)置的陷阱，他很好地規(guī)避了?？梢钥闯鏊哂蟹浅８叩奈C(jī)素養(yǎng)以及應(yīng)對(duì)緊急事件的能力。

因?yàn)橹袊?guó)特殊的環(huán)境以及政商關(guān)系，像復(fù)星遇到的這一場(chǎng)危機(jī)不是第一例，也不會(huì)是最后一例。這種危機(jī)的挑戰(zhàn)性極大。每一個(gè)單位都要想一想，如果遇到相類(lèi)似的事件，是否做好了足夠的準(zhǔn)備，能否像復(fù)星那樣很沉著冷靜地應(yīng)對(duì)，能否做到大事化小小事化了等等。

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第二篇：2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

2015年十大危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例回顧

（一）核心提示:

為了讓大家更好理解危機(jī)公關(guān)，筆者將拿出2015年最有代表性的10個(gè)危機(jī)案例，與大家深入分析危機(jī)發(fā)生的內(nèi)在邏輯以及應(yīng)對(duì)的策略與方法。案例來(lái)自于各行各業(yè)，有企業(yè)的，有名人的、也有政府的。希望通過(guò)這些案例的分享，大家能夠避免類(lèi)似錯(cuò)誤的再次發(fā)生以及在危機(jī)來(lái)臨時(shí)應(yīng)對(duì)的更加游刃有余。

1、成都女司機(jī)被打事件

2015年的5月份，網(wǎng)上出現(xiàn)一段時(shí)間，吸引了很多人的關(guān)注。一個(gè)男司機(jī)在成都街頭瘋狂毆打一名女司機(jī)。大家剛看到那段視頻后，什么感受？筆者想大家想到的是憤怒，這個(gè)男人怎能這樣欺負(fù)一個(gè)女人，這個(gè)男人怎么那么兇殘等等.但大家很快發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的輿論發(fā)生了變化。大家轉(zhuǎn)變了憤怒的對(duì)象，將矛頭指向了女司機(jī)，都說(shuō)打的好，幸好沒(méi)打死，替我打幾下吧等等。男司機(jī)被判了8個(gè)月后，網(wǎng)上仍然是這種態(tài)度，盡管打人的行為是嚴(yán)重觸犯刑法的。這里面究竟是什么原因？有人會(huì)說(shuō)，是女司機(jī)先有違章，先有過(guò)錯(cuò).說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，女司機(jī)確實(shí)有過(guò)錯(cuò)。被打以后，男司機(jī)很快公布了行車(chē)記錄儀。行車(chē)記錄儀將完整的過(guò)程呈現(xiàn)在公眾的面前，大家發(fā)現(xiàn)女司機(jī)先有違章。大家思考一個(gè)問(wèn)題：即使女司機(jī)先有過(guò)錯(cuò)，可不可以不這么被動(dòng)？就是說(shuō)，我錯(cuò)了，如果采取危機(jī)公關(guān)的話(huà)，可不可以扭轉(zhuǎn)這被動(dòng)的局面。這是完全可以的。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于女司機(jī)的違章，而是她犯了一個(gè)極為嚴(yán)重的錯(cuò)誤。女司機(jī)被打后，送到了醫(yī)院，在醫(yī)院接受采訪時(shí)，她表示自己不知道為什么被打，而實(shí)質(zhì)上她知道。公眾確認(rèn)了一個(gè)問(wèn)題，她在撒謊。違章是事實(shí)，已經(jīng)發(fā)生了，是改變不了的。能改變的就是應(yīng)對(duì)這個(gè)事實(shí)的態(tài)度。她的撒謊讓性質(zhì)發(fā)生了變化。危機(jī)處理，最為重要的工作就是建立信任，撒謊是破壞信任的最好的辦法一旦別人不信任你時(shí)，你說(shuō)的任何一句話(huà)、做的任何一件事，都將不被信任。網(wǎng)友就很生氣，對(duì)這個(gè)女司機(jī)進(jìn)行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川樂(lè)山違章的記錄。她的爸爸很快站出來(lái)說(shuō)，那個(gè)是我違章的，不是我女兒違章的。大家怎么回應(yīng)的？誰(shuí)違章還重要嗎，反正都是一家人，一個(gè)德性。她的媽媽很快站出來(lái)表示，我女兒之所以違章，是因?yàn)橐s到一個(gè)地方做公益活動(dòng)。網(wǎng)友很快回應(yīng)，難道做公益就要違章嗎？！可能確實(shí)是她爸爸違章的，可能確實(shí)要趕到另外一個(gè)地方做公益，但在別人都不信任你的情況下，這些事實(shí)都不再重要。與她形成鮮明對(duì)比的是，是男司機(jī)的公關(guān)行為。他除了公布行車(chē)記錄儀以外，還在看守所第一時(shí)間道歉了。危機(jī)處理誰(shuí)先道歉誰(shuí)先獲得大家的原諒。這時(shí)女司機(jī)仍然不承認(rèn)自己的問(wèn)題，網(wǎng)友就更生氣了，甚至她過(guò)去開(kāi)房的記錄都被搜了出來(lái)，很多網(wǎng)友根據(jù)開(kāi)房的時(shí)間，將她每個(gè)月的大姨媽時(shí)間都算了出來(lái)。這是何等的被動(dòng)與諷刺。后來(lái)，女司機(jī)道歉了。道歉了又能怎樣，道歉了仍然不能挽回輿論上這么被動(dòng)的局面。最后大家想一想，如果女司機(jī)不撒謊，坦誠(chéng)自己一開(kāi)始的過(guò)錯(cuò)，搶在男司機(jī)前面，示弱并第一時(shí)間道歉，她的局面會(huì)是怎樣！

核心提示: 危機(jī)公關(guān)首要的原則就是速度，速度是關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。陶喆在曝光后九天才開(kāi)發(fā)布會(huì)，應(yīng)對(duì)的速度太慢。

2、陶喆出軌事件臺(tái)灣歌星陶喆出軌，被媒體曝光，好男人的形象瞬間跌倒谷底。為了挽回形象，陶喆進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)并召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。可是這些危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有獲得大家的認(rèn)同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危機(jī)公關(guān)，主要體現(xiàn)在七個(gè)方面。其

一、應(yīng)對(duì)的速度太慢。危機(jī)公關(guān)首要的原則就是速度，速度是關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。陶喆在曝光后九天才開(kāi)發(fā)布會(huì)，應(yīng)對(duì)的速度太慢.其二，應(yīng)對(duì)負(fù)面事件，召開(kāi)發(fā)布會(huì)傳什么顏色的衣服合適？色彩學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，顏色代表一個(gè)人的懺悔程度，顏色越深，懺悔的程度就越深。當(dāng)年陳冠希、老虎伍茲應(yīng)對(duì)桃色事件，召開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，穿的都是深色外套。可陶喆穿的白襯衫，感官上感覺(jué)不好。其三，危機(jī)公關(guān)發(fā)布會(huì)竟然動(dòng)用ppt，這是研究危機(jī)公關(guān)十幾年來(lái)很少見(jiàn)的。動(dòng)用ppt會(huì)給大家一種感覺(jué)：這是經(jīng)過(guò)精心策劃的。其四，與他發(fā)生婚外情的那個(gè)模特表示，陶喆與開(kāi)房過(guò)很好的。陶喆表示沒(méi)有，就只有一兩次。大家務(wù)必要記住，你關(guān)注什么，大家就會(huì)關(guān)注什么；你關(guān)注開(kāi)房的細(xì)節(jié)，大家就會(huì)關(guān)注開(kāi)房的細(xì)節(jié)。開(kāi)房的細(xì)節(jié)是看客們最有興趣的，大家看戲的情緒被陶喆調(diào)動(dòng)起來(lái)了。危機(jī)發(fā)生后，不要糾結(jié)于那些細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)代表過(guò)去，已經(jīng)發(fā)生了，改變不了的。改變不了的事情說(shuō)它，是沒(méi)有意義的。陶喆應(yīng)該著重說(shuō)未來(lái)，在危機(jī)發(fā)生后，做了哪些事情以及哪些補(bǔ)救措施。其五，陶喆要告那個(gè)女模特，說(shuō)女模特污蔑。女模特的態(tài)度是歡迎。為什么人家是這種態(tài)度？原因是告的過(guò)程可以讓媒體持續(xù)關(guān)注她，也是她出名的過(guò)程。那個(gè)模特當(dāng)時(shí)才22歲，娛樂(lè)明星要想獲益，首先要出名，有了名氣，哪怕是負(fù)面的，就能掙錢(qián)。退一步講，即使你告贏了，又能怎么樣，看客會(huì)說(shuō)大男人欺負(fù)一個(gè)小女人，贏了官司輸了人心。而且，告，最要命的是，是讓危機(jī)持續(xù)的時(shí)間延長(zhǎng)了，時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)品牌的傷害就越大。要知道危機(jī)公關(guān)首要的任務(wù)是減少危機(jī)持續(xù)的時(shí)間，減少媒體曝光的時(shí)間。其

六、危機(jī)公關(guān)結(jié)束后，陶喆應(yīng)該低調(diào)一段時(shí)間，然后出來(lái)做公益，恢復(fù)之前的形象。陶喆早上開(kāi)發(fā)布會(huì)，表現(xiàn)出很懺悔，晚上參加朋友的party，網(wǎng)上出現(xiàn)很多參加party的照片，能夠看出他很高興。早上懺悔，晚上高興，間隔時(shí)間太短，有理由懷疑懺悔不是發(fā)自?xún)?nèi)心的，是裝的。其

七、發(fā)布會(huì)過(guò)去一個(gè)月左右，陶喆的媽媽站出來(lái)表示，我們家的陶喆沒(méi)有問(wèn)題，是你們大陸女生有問(wèn)題，你們大陸女生有心計(jì)，勾引我們家陶喆。他媽媽這么說(shuō)，有三個(gè)問(wèn)題：

1、把全大陸的女性，全得罪了；

2、那個(gè)模特又可能利用這句話(huà)來(lái)炒作了；

3、把大家離開(kāi)的焦點(diǎn)又拉回來(lái)了。同時(shí)也提醒大家，危機(jī)公關(guān)要把身邊的人或者團(tuán)隊(duì)的成員管好，謹(jǐn)言慎行啊。

核心提示李娜與菲爾普斯的案例告訴我們，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，結(jié)果則完全

5、劉翔離婚事件說(shuō)到劉翔，中國(guó)人無(wú)人不知無(wú)人不曉。他所取得的成就足以讓中國(guó)人自豪好一陣子。在田徑賽場(chǎng)上，劉翔跑出了自己的速度；但在公關(guān)賽場(chǎng)上，則是一塌糊涂。劉翔與葛天的組合，并不被人看好，主要包括不是一個(gè)圈子、不是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)、雙方的價(jià)值追求不同、家庭觀念不一樣等原因。結(jié)婚后不久，就立馬傳出雙方要離婚的傳聞。對(duì)于網(wǎng)上的各種傳言、猜測(cè)，劉翔沒(méi)有做出任何回應(yīng)?？赡軇⑾枵J(rèn)為沒(méi)什么好說(shuō)的，但作為公眾人物，你不說(shuō)別人就會(huì)說(shuō)；你不發(fā)出自己的聲音，謠言、小道消息就霸占了公眾的頭腦。在傳言傳播的過(guò)程中，劉翔成為眾人茶余飯后的笑料，形象逐漸被解構(gòu)，價(jià)值逐漸被稀釋。作為公眾人物，形象是需要管理的。即使退役后，如果擁有好的形象規(guī)劃，比如：一年出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合幾次，每次以什么樣的形象出現(xiàn)，每次出現(xiàn)發(fā)表什么樣的言論，出現(xiàn)后多少媒體傳播，以什么樣的形式傳播等等，品牌價(jià)值不但不會(huì)降低，還能大幅度的提高，劉翔的同鄉(xiāng)姚明就是典型。自己去做這個(gè)工作，肯定不行，一方面精力不夠，顧不過(guò)來(lái)；另一方面不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技能。所以就需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做這個(gè)工作。劉翔有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，但這種團(tuán)隊(duì)僅局限于訓(xùn)練，是圍繞比賽去開(kāi)展工作的。但劉翔現(xiàn)在退役了，那個(gè)團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有意義了。無(wú)論是在退役前還是退役后，劉翔都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的形象管理團(tuán)隊(duì)以及危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于各種危機(jī)事件，劉翔沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的公關(guān)指導(dǎo)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案、應(yīng)對(duì)的步驟及應(yīng)對(duì)的方法。說(shuō)句不好聽(tīng)的話(huà)，劉翔就是在“裸奔”。正是這種“裸奔”，大家看到的劉翔形象支離破碎、不成體系、雜亂無(wú)章。試問(wèn)，除了離婚這件事情，退役后的劉翔還給大家留下什么印象？！這種雜亂無(wú)章極大降低了劉翔的品牌價(jià)值，這是極大的浪費(fèi)。與劉翔形成鮮明對(duì)比的是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜及美國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯。李娜之前是刺頭的形象，但有了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)介入之后，則被包裝成敢作敢為的“真性情”：

1、嗆人的話(huà)成了“直率”；

2、拒絕官員示好成了“勇敢”；

3、沖丈夫亂發(fā)脾氣后，又會(huì)在其他場(chǎng)合高調(diào)與其秀恩愛(ài)；

4、退役聲明，處處無(wú)意又處處留情。菲爾普斯在2009年2月1號(hào)被英國(guó)《世界新聞報(bào)》曝光吸食大麻的照片。菲爾普斯及公關(guān)團(tuán)隊(duì)立刻做出以下四個(gè)措施：

1、不到1天，菲爾普斯公開(kāi)道歉，承認(rèn)自己犯下大錯(cuò)，愿意接受任何懲罰。應(yīng)對(duì)的速度以及態(tài)度，讓人們看到了菲爾普斯解決危機(jī)的誠(chéng)意。

2、母親立即做客新聞節(jié)目，面對(duì)鏡頭淚流滿(mǎn)面。掉眼淚能夠獲得大家的同情。

3、美國(guó)奧委會(huì)官方表態(tài)相信菲爾普斯已經(jīng)認(rèn)識(shí)到過(guò)錯(cuò)，號(hào)召大家再給他一次機(jī)會(huì)。關(guān)鍵時(shí)刻需要第三方站出來(lái)做背書(shū)或者說(shuō)話(huà)。

4、飛魚(yú)自動(dòng)隱退一段時(shí)間，只是“無(wú)意中”偶爾被拍到為某社區(qū)慈善活動(dòng)做義工等事。轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，恢復(fù)形象。李娜與菲爾普斯的案例告訴我們，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，結(jié)果則完全不一樣。希望劉翔能夠改進(jìn)，在形象管理以及商業(yè)的賽場(chǎng)上，能夠取得同樣的成功。核心提示危機(jī)發(fā)生之后，除了第一時(shí)間表達(dá)態(tài)度以及告知行動(dòng)后，企業(yè)還應(yīng)該利用微博微信等新媒體進(jìn)行滾動(dòng)

性的信息發(fā)布，線(xiàn)上與線(xiàn)下同步進(jìn)行，線(xiàn)下掌握多少，線(xiàn)上就發(fā)布多少，來(lái)滿(mǎn)足大家對(duì)于信息的知情權(quán)。

8、攜程PK支付寶

2015年5月28日上午11:09分，攜程官方網(wǎng)站及App全面癱瘓，用戶(hù)無(wú)法登陸。針對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，攜程在當(dāng)日上午12:50在官方微博上發(fā)布并置頂了一篇微博，內(nèi)容為“服務(wù)器遭到不明攻擊”，短短九個(gè)字。這九個(gè)字僅僅闡述了已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，并沒(méi)有攜程任何的態(tài)度表達(dá)。危機(jī)公關(guān)最為重要的是你的態(tài)度，以及在事件發(fā)生后，你做了哪些事情包括已經(jīng)采取的措施以及即將采取的措施。而且你要抓住最核心的受眾，針對(duì)他們最為關(guān)心的問(wèn)題，做出解答，以解除他們的疑慮或者擔(dān)心。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，最核心的受眾是在攜程網(wǎng)上訂過(guò)票的用戶(hù)，他們最關(guān)心的問(wèn)題，之前訂票時(shí)留下的信息，包括身份信息、支付信息等，是否泄漏。攜程應(yīng)該告訴用戶(hù)，正在采取什么措施以及即將采取什么措施，來(lái)保證信息的安全。讓筆者失望的是，攜程除了一開(kāi)始的九個(gè)字，再也沒(méi)有發(fā)出其他的聲音。很快網(wǎng)上出現(xiàn)了大量謠言，比如“敵人刻意攻擊”、“攜程內(nèi)部人員報(bào)復(fù)”等。有一個(gè)說(shuō)法傳的特別廣，說(shuō)攜程的一個(gè)高管，把一個(gè)程序員的女朋友泡了。程序員非常生氣，憤怒離職，離職之前將很多數(shù)據(jù)刪除了.沉默讓這些謠言很快滿(mǎn)城風(fēng)雨，讓攜程遇到除了技術(shù)問(wèn)題之外的另一個(gè)形象危機(jī)。到最后，用戶(hù)也不知道攜程究竟出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也沒(méi)有收到一個(gè)正式的道歉，哪怕是一封道歉信。攜程的表現(xiàn)，讓人懷疑，它到底是不是一家走在前沿的大型的互聯(lián)網(wǎng)公司。危機(jī)發(fā)生之后，除了第一時(shí)間表達(dá)態(tài)度以及告知行動(dòng)后，企業(yè)還應(yīng)該利用微博微信等新媒體進(jìn)行滾動(dòng)性的信息發(fā)布，線(xiàn)上與線(xiàn)下同步進(jìn)行，線(xiàn)下掌握多少，線(xiàn)上就發(fā)布多少，來(lái)滿(mǎn)足大家對(duì)于信息的知情權(quán)在這一點(diǎn)上，支付寶做的要比攜程好很多。支付寶也遇到了類(lèi)似的事情，他做出以下幾個(gè)措施：

1、向用戶(hù)表達(dá)了歉意，并且說(shuō)明了事故的原因，而且有用戶(hù)的解答。

2、就大家最關(guān)心的問(wèn)題，錢(qián)的安全問(wèn)題，向大家做了說(shuō)明。告訴大家網(wǎng)站登錄不上，是光纖斷了，而不是被黑，錢(qián)不會(huì)受到影響；

3、不間斷通過(guò)微博向大家表決心，告訴大家正在采取的措施以及即將采取的措施；

4、后來(lái)杭州電信發(fā)函阿里巴巴，就挖斷電纜事件表達(dá)道歉。第三方站出來(lái)說(shuō)話(huà)為支付寶做背書(shū)，避免了自圓自說(shuō)。

核心提示危機(jī)處理不是一個(gè)部門(mén)的事情，各個(gè)部門(mén)應(yīng)該聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，根據(jù)應(yīng)急預(yù)案的 設(shè)置，來(lái)成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行信息的收集，根據(jù)收集的信息，進(jìn)行口徑的規(guī)劃與統(tǒng)一。

10、青島天價(jià)蝦事件2015年10月4日，四川廣元的游客到青島旅游，點(diǎn)了一盤(pán)大蝦，結(jié)賬的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這盤(pán)蝦是以只來(lái)計(jì)算的，一只38元，總共 1520元。發(fā)現(xiàn)被宰后，游客報(bào)警，民警表示這事不歸他們管，就離開(kāi)了。再報(bào)警，派出所干脆就不出警了。后來(lái)，老板拿棍子威脅，反報(bào)警說(shuō)有人吃霸王餐，警察來(lái)了后，還是不管。警察不管，游客打電話(huà)給物價(jià)局。物價(jià)局表示，現(xiàn)在不上班，等節(jié)后上班再說(shuō)。被宰是4日，8號(hào)上班，要等4天，危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)就被耽擱了。微信微博時(shí)代，以秒來(lái)計(jì)算的，傳播的速度太快了，就像優(yōu)衣庫(kù)的那一段視頻，一夜之間就讓全世界的人都知道了。青島方面沒(méi)有第一時(shí)間響應(yīng)游客，沒(méi)有解決游客的困惑與情緒。人在外地，被人欺負(fù)了，那能怎么辦了？只能求助于網(wǎng)絡(luò)了。很快微博上出現(xiàn)了被宰的信息，引起了全國(guó)人民的關(guān)注。在傳播的過(guò)程中，呈現(xiàn)出娛樂(lè)化的傾向，比如點(diǎn)了一盤(pán)花生米，最后以個(gè)來(lái)算價(jià)錢(qián)；去理發(fā)店理發(fā)，最后以根來(lái)算等。在網(wǎng)友調(diào)侃的過(guò)程中，青島大蝦事件得到了最大范圍內(nèi)的傳播。山東政府花巨資營(yíng)造的“好客山東”形象被大蝦毀于一旦，這是非?？上У?危機(jī)處理不是一個(gè)部門(mén)的事情，各個(gè)部門(mén)應(yīng)該聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，根據(jù)應(yīng)急預(yù)案的設(shè)置，來(lái)成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行信息的收集，根據(jù)收集的信息，進(jìn)行口徑的規(guī)劃與統(tǒng)一?？趶降慕y(tǒng)一完成之后，由新聞發(fā)言人進(jìn)行對(duì)外發(fā)布，其他人沒(méi)有被授權(quán)，則不允許對(duì)外發(fā)言。青島政府的各個(gè)部門(mén)明顯缺乏聯(lián)動(dòng)，從而錯(cuò)過(guò)危機(jī)處理的最佳時(shí)間；事件發(fā)酵的過(guò)程中，青島方面沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，多個(gè)部門(mén)發(fā)出自己的聲音，甚至當(dāng)事民警都站出來(lái)說(shuō)話(huà)，信息管理非?；靵y，應(yīng)對(duì)完全沒(méi)有章法。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)負(fù)面事件是不可避免的，關(guān)鍵是出現(xiàn)后能否很好地應(yīng)對(duì)。青島這次遇到的問(wèn)題，不僅僅青島的問(wèn)題，全國(guó)的各級(jí)政府都有可能遇到同樣的問(wèn)題。在筆者看來(lái)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、提高危機(jī)公關(guān)技巧對(duì)于是政府管理者來(lái)說(shuō)，是一門(mén)必須掌握的學(xué)問(wèn)。

第三篇：十大危機(jī)公關(guān)典型案例

十大危機(jī)公關(guān)典型案例

UT斯達(dá)康行賄事件

2009年12月31日美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱(chēng)UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷(xiāo)作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。

至今UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷(xiāo)毀

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月該商標(biāo)專(zhuān)用人發(fā)現(xiàn)恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)遂于當(dāng)年11月將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。

訴對(duì)方侵犯著作權(quán)并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議1月4日恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)稱(chēng)該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞交戰(zhàn)不斷升級(jí)據(jù)稱(chēng)糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。

蔣海松“吻別門(mén)”事件

1月7日在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒(méi)有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱(chēng)之為“吻別門(mén)”引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議

百度被黑事件

2010年1月12日早上700左右004km.cn能夠正常訪問(wèn)。自1100起各地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。

1251對(duì)于百度被黑事件CEO李彥宏在百度i貼吧上以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)百度發(fā)表正式聲明稱(chēng)目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法百度稱(chēng)“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法請(qǐng)大家保持冷靜?！?/p>

谷歌“關(guān)閉門(mén)”

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道谷歌這一決策源于其郵箱賬戶(hù)資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)14日美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞事件趨于平息。

茅臺(tái)喬洪受賄事件

1月15日曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明喬洪于2000年底至2007年3月期間利用職務(wù)便利先后一百余次收受賄賂額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱(chēng)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱(chēng)喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告稱(chēng)公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后5月下旬茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱(chēng)“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響?yīng)さ罱K不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

雪碧“汞毒門(mén)”

據(jù)報(bào)道近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱(chēng)“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布并公之于眾。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味且有消費(fèi)者稱(chēng)在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷(xiāo)藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。

豐田汽車(chē)召回案

據(jù)報(bào)道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛?；谕瑯拥脑颡へS田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回召回總量逾800萬(wàn)輛已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷(xiāo)量。

豐田公司預(yù)計(jì)今年年初至3月其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷(xiāo)售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

第四篇：十大危機(jī)公關(guān)案例分析

十大危機(jī)公關(guān)案例分析

谷歌“關(guān)閉門(mén)”：

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶(hù)資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門(mén)”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門(mén)”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺(tái)喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱(chēng)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門(mén)”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱(chēng)喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱(chēng)公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱(chēng)：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

事件點(diǎn)評(píng)：

作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門(mén)子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門(mén)”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門(mén)”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱(chēng)“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：

從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱(chēng)“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱(chēng)在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷(xiāo)藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門(mén)指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。

事件點(diǎn)評(píng)：

在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱(chēng)為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。

豐田汽車(chē)召回案：

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷(xiāo)量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車(chē)召回事件帶來(lái)的成本和銷(xiāo)售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車(chē)制造商豐田汽車(chē)公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車(chē)的懲罰，豐田汽車(chē)召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

事件分析：

首先，作為全球汽車(chē)第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車(chē)召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶(hù)心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車(chē)召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

第五篇：2010十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)

事件主角：豐田汽車(chē)

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷(xiāo)售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代!誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈?！皯B(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話(huà)再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門(mén)

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶(hù)體驗(yàn)管理專(zhuān)員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋?zhuān)褐袊?guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶(hù)關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶(hù)提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門(mén)、蟑螂門(mén)和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)滿(mǎn)意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴(lài)外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門(mén)”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢(xún)公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶(hù)上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷(xiāo)優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣(mài)，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門(mén)”事件愈演愈烈的原因之一。

沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷(xiāo)售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣(mài)場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門(mén)”還未平息，美的又陷入“改口門(mén)”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“紫砂門(mén)”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷(xiāo)售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱(chēng)其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門(mén)利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門(mén)之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門(mén)”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。

在美的“紫砂門(mén)”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T(mén)”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線(xiàn)時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車(chē)之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話(huà)題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢(xún);邀請(qǐng)外部專(zhuān)家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開(kāi)迪汽車(chē)，賣(mài)不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶(hù)。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱(chēng)含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門(mén)”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題

危機(jī)類(lèi)型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。

2010年7月，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線(xiàn)、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷(xiāo)毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門(mén)”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門(mén)”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門(mén)店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱(chēng)2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。

對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門(mén)”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類(lèi)型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門(mén)外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的損害。

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題

危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女?huà)胄栽缡臁钡牟±?，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女?huà)氲募议L(zhǎng)均稱(chēng)孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類(lèi)病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱(chēng)嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線(xiàn)，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門(mén)”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話(huà)題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門(mén)出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門(mén)的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷(xiāo)水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶(hù)端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱(chēng)裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線(xiàn)了QQ保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶(hù)普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶(hù)感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶(hù)，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶(hù)的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶(hù)的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶(hù)的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿(mǎn)足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶(hù)的情感和訴求。

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門(mén)和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話(huà)。這句話(huà)說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。