第一篇：香港、成都城市營銷案例

經(jīng)典城市營銷案例

香港的城市營銷

2001年5月，香港城市新品牌形象—“飛龍標志”宣告誕生，這一標志是香港積極進取的精神和創(chuàng)新思維的體現(xiàn)，同時也是香港向全球推廣自己的新策略的主要部分。

一、標志背后

“飛龍標志”的誕生絕不是一個簡單的名稱和形象塑造問題，而是有著深刻的政治、經(jīng)濟原因。香港曾經(jīng)有過一段動蕩的殖民歷史，危機對香港可謂始終如影隨形。正因為如此，使香港對危機時刻保持著一種警惕，從不松懈，在危機中盡力而為，不斷奮起。

在歷史上，香港一直努力創(chuàng)新。今天的香港，仍然以其積極、創(chuàng)新的精神面對未來的挑戰(zhàn)。香港的品牌化是它在全球經(jīng)濟一體化進程中的一個調(diào)整，對角色進行轉(zhuǎn)變，對戰(zhàn)略進行重新定位。通過“亞洲國際都會”的重新定位，樹立一種全新商業(yè)形象，使自己在亞洲甚至全球的獨特地位得以長久保持，為香港城市營銷提速。近年，由于受到亞洲金融風暴的影響，香港經(jīng)濟增長速度緩慢。在國內(nèi)外其他城市迅速發(fā)展的壓力下，香港不得不對自己在亞洲的地位和角色形象重新審視，在國際上重新建立一個新的香港形象。

二、品牌鑄造

“飛龍標志”的誕生過程是一個重新認識香港的過程。這一新品牌形象是站在全球和未來的角度審視香港的歷史。精神、文化和經(jīng)濟實力的基礎上，對香港在亞洲甚至全球定位的重新確立。

獨特的香港文化決定了政府從一開始就站在國際化的視野上考慮新城市品牌的塑造，講求實際，注重商業(yè)價值。盡管香港新品牌的鑄造斥資900萬，但仍有其價值所在。因為它代表的是創(chuàng)意，能夠加深世界對香港的認識，能夠為香港帶來更多發(fā)展機會。

香港政府邀請各路頂尖高手組成了一支跨國的專業(yè)品牌顧問團，其成員包括：國際品牌形象設計公司—美國朗濤設計顧問公司，全球頂尖的公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問公司—美國紐約的博雅公關(guān)公司，品牌策劃市場調(diào)查公司—Wirthlin Worldwide公司。它們與香港辦事處聯(lián)手，在全球范圍內(nèi)進行了長期廣泛性專業(yè)調(diào)查研究，為香港城市品牌的定位提供了充分的依據(jù)，為視覺形象的表現(xiàn)提供了富有創(chuàng)意的設計。

三、品牌識別

品牌識別是建立品牌管理體系的核心，貫串品牌的定位、個性、視覺符號、傳播和監(jiān)管過程的始終、并起著決定性的作用。香港建立品牌的第一步就是為自己在亞洲和國際中定位。有一個清晰、富有個性化的品牌識別是香港鑄造其品牌的最終目的。

香港一直渴望成為一個國際大都市，在國際間扮演舉足輕重的角色。香港品牌的主題最后落實為“亞洲國際都會”，這一主題承接了香港歷史的發(fā)展，能反映香港在亞洲及國際的獨特形象，能準確地反映香港的定位，同時也反映了香港政府希望繼續(xù)保持香港在亞洲領先優(yōu)勢的愿望。香港城市品牌的核心價值則最終確定為：“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越?！?/p>

香港形象的標志是一條火紅的飛龍，圖形設計富有動感，充滿時代氣息，龍身的線條以我國書法表達，流線型姿態(tài)予人前進感和速度感，反映了香港人勇于創(chuàng)新。積極進取的精神。飛龍標志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫ＨＫ融為一體，凸顯了香港的特殊歷史和中國傳統(tǒng)文化，反映出香港是一個東西方文化匯聚的城市。

四、品牌的推廣

城市的品牌建立需要有一個體系去維持和推廣，更為重要的是要在嚴格的品質(zhì)監(jiān)管下，按照政府確定的品牌策略去執(zhí)行、管理、統(tǒng)籌。這樣才能為一個城市品牌工程的健康運轉(zhuǎn)創(chuàng)造一個良好的環(huán)境體系。

2001年5月10日，全球《財富》論壇于香港揭幕后，以“飛龍”為標志的香港品牌開始從香港向全球推廣。香港政府通過各種宣傳活動、國際都會研討會、國際都會文化公眾論壇對城市新品牌形象進行推廣。香港政府還計劃將香港品牌介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國家的30多個城市，進一步向世界推廣香港。

城市的品牌是城市自身價值之所在，是城市的風格與個性，是城市實力的體現(xiàn)。香港城市新品牌的誕生，使世界重新認識香港，將為香港的發(fā)展贏得更多契機！

成都城市形象營銷：借勢、借腦、借力

編者按：順德，嶺南水鄉(xiāng)；成都，天府之城。兩地雖然相距1200多公里，卻因“世界美食之都”而有了聯(lián)系。近年來，順德在區(qū)域形象、美食推廣以及文化傳承和建設都有動作，而遠在西南的成都在這些方面則一直備受全國乃至世界的關(guān)注，順德該如何借鑒和學習？7月9日起，順德城市網(wǎng)記者與順德區(qū)委宣傳部組織的媒體采訪團走進成都，找尋其發(fā)展經(jīng)驗，帶您感受成都的美“味”。

一個是省會城市，有著國際形象最佳城市、中國最佳休閑城市等20多個不同類型的城市榮譽；一個是縣級行政單位，有著中國家電之都、中國廚師之鄉(xiāng)等10多個知名城市榮譽。成都和順德，看似沒有多少交集的城市，卻因世界美食之都和王志綱工作室產(chǎn)生了“火花”。

在如今全國全面推行改革的背景下，作為改革先驅(qū)的順德如何從中打響自己的“改革牌”？“順德制造、中國驕傲”這塊“牌子”又如何在如今的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中創(chuàng)新并持續(xù)發(fā)力？過去給人留下“重行輕言”印象的順德如何進一步提升自己的區(qū)域形象？看成都這10多年的城市形象宣傳與推廣工作歷程，或許可以得到些許啟發(fā)。

借勢：借輿論推進城市整體改造，借影視做宣傳

2000年9月，《新周刊》策劃的關(guān)于“成都—中國第四城”的報道，一石激起千層浪，引發(fā)了人們對于“中國第四城”的大爭議和大討論?！缎轮芸窞槌啥级壬矶ㄖ撇⒊礋岬倪@個概念，大眾不管認同還是不認同，但自此以后，成都不再是個無人知曉的城市。這不僅是一次對成都城市形象和城市品牌的良好宣傳，同時，也極大地喚起了成都加快發(fā)展、更上一層樓的決心。

成都首先做的對城市面貌進行改造，為成都之后的發(fā)展和形象宣傳奠定了基礎。當時的成都市市長有句名言：“靚麗的城市是拆出來的?！蓖ㄟ^“拆城”，通過這種城市環(huán)境的綜合整治，使得成都城市的環(huán)境更加優(yōu)美、功能更加完善，從而讓城市形成品牌，城市不斷升值，促進城市發(fā)展的良性循環(huán)。

此后多年的推進過程中，成都認真落實國務院審批的成都市城市總體規(guī)劃，并開放城市規(guī)劃和設計市場。同時打造文化品牌，建設優(yōu)秀建筑、構(gòu)筑物及住宅小區(qū)，多渠道提高城市園林綠化水平。而不論是改造還是提升，地方特色與時代感并存的建筑群，大都市形象的街道和出入口，古蜀國都城的城市風貌，南方地區(qū)園林綠化特性……這些內(nèi)容都有兼顧并大面積保存下來。

除了城市面貌的提升，成都在2003年也與著名策劃機構(gòu)王志綱工作室合作進行城市戰(zhàn)略發(fā)展研究，也討論了第四城概念，曾引起廣泛關(guān)注。當年7月，王志綱研究成果出來沒多久，成都邀請張藝謀拍城市宣傳片的消息傳來，經(jīng)過創(chuàng)作，《成都，一座你來了就不想走的城市》極好地將成都營銷出去。

隨后的2004年，眾多國內(nèi)的知名人士舉行“第四城”大討論，將成都再次展現(xiàn)在公眾的眼前。而除了借“第四城”的概念，2008年四川地震發(fā)生5個月后的10月份，成都的另一部城市宣傳片由本地歌手張靚穎主演并主唱，由地震帶來的關(guān)注，成都對城市形象進行再度推介，起到了良好的宣傳效果。

借腦：借權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)一全市思想，借名人提形象

西部之心、魅力成都；休閑勝地、人居天府；中國生命質(zhì)量最佳的城市；讓世界享受成都；少不入川—人生最大的遺憾……這些推介成都的引導性廣告語，是2003年中國著名的戰(zhàn)略策劃咨詢機構(gòu)王志綱工作室，為成都做城市發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策劃時針對新形象推廣提出來的。

而在當時，對于成都下一步到底怎么發(fā)展的問題，雖然成都市政府上層有初略想法，但廣大干部群眾的思想還沒有統(tǒng)一起來，非常需要有一套系統(tǒng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略以凝聚、感召廣大干部群眾。經(jīng)過慎重思考，成都市最終選擇了這家從市場中走出來的策劃機構(gòu)，這就是“借腦”。

據(jù)介紹，成都市還積極開展城市形象的研究可設專門機構(gòu)，如成都城市藝術(shù)委員會，專題開展城市大型公建風貌的審查工作。并積極培養(yǎng)城市形象研究人才，建筑類學校也開設城市形象專業(yè)課，建設行業(yè)經(jīng)常邀請國內(nèi)外從事城市形象研究的專家前來講學，以提高城市建設者的城市形象塑造水平。

同時，成都也借助名人效應推廣期城市形象。多個國家的領導人到訪成都時，都體驗考察過成都的景點及美食。在美國流行音樂組合“后街男孩”到成都并舉辦演唱會之機，成都也精心策劃實施“后街男孩為成都財富論壇題寫祝福語”、“后街男孩引領歌迷共祝財富論壇”等城市營銷活動以提升城市形象。

借力：借外力做城市形象營銷，借內(nèi)涵造名片

去年11月，新加坡南洋理工大學公布了2013中國“服務型政府”城市調(diào)查排名榜，成都市連續(xù)第三年入選中國“服務型政府”十佳城市排名榜。借助這一具有學術(shù)權(quán)威性和新聞傳播性的事件，成都積極協(xié)調(diào)中新社刊發(fā)《成都蟬聯(lián)中國“服務型政府”城市排名榜》等報道，并協(xié)調(diào)《中國日報》、《上海日報》等涉外媒體開展宣傳。

這僅僅是成都市進行城市形象推廣時“借力”的其中一個案例。去年的世界華商大會，成都著力展現(xiàn)其城市形象的亮點，組織系列新聞發(fā)布會主動喂料，策劃系列特色采訪線路，引導媒體記者關(guān)注成都經(jīng)濟社會發(fā)展成就。大會期間，各媒體刊播了大量具有較大影響的原創(chuàng)性稿件，有效展示成都優(yōu)良的投資環(huán)境和強勁的經(jīng)濟發(fā)展活力，有力提升了成都“財富之城·成功之都”的城市形象。

在全國“兩會”、財富全球論壇、世界華商大會、西博會、十八屆三中全會等重要時間節(jié)點，成都積極協(xié)調(diào)中央媒體、國內(nèi)主流市場媒體及重要涉外媒體，集中宣傳報道成都大力實施“五大興市戰(zhàn)略”，奮力打造西部經(jīng)濟核心增長極，推動經(jīng)濟發(fā)展提質(zhì)升位和城市建設轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略部署、重大舉措和突出成就。去年也借力“72小時過境免簽”和70條國際航線，在海內(nèi)外有效宣傳了“72小時過境免簽”是成都建設“國際交往中心”和發(fā)展外向型經(jīng)濟的一張“新名片”。

■記者手記

順德需要更多的適時營銷

從大部制改革到順德推行三大改革，順德對外的形象似乎依然是上世紀延續(xù)下來的改革氛圍；從舌尖上的中國到央視持續(xù)關(guān)注順德美食，順德美食及美食文化的對外影響似乎也僅限于幾道菜及其背后的故事；從“中國最具投資潛力中小城市百強區(qū)”第二名到連續(xù)兩屆獲得“中國市轄區(qū)綜合實力百強”第一名，對順德的宣傳報道依舊是對比之前所處的地位……

除了改革、幾道菜、地位宣傳，可以有更多不定期的順德整體形象的打造，無論是整體改革氛圍及配套的宣傳，還是順德美食整體的對外推介，更是順德整體發(fā)展形象的推介，都可以有更多的適時營銷。

成都，作為一個省會城市，無論通過區(qū)域媒體，還是全國媒體甚至海外媒體，都在利用每一個時機點，充分將自己已有的優(yōu)勢適時展現(xiàn)給世人，不斷地宣傳自己的城市形象，這一點，對于一直習慣“輕言”的順德人來說，可以是一個很好的參考。并且，在制作城市形象宣傳片時，順德也不乏可以考慮一下順德本土唱片公司的組合“鳳凰傳奇”和“皆大歡喜”。

第二篇：城市營銷香港啟示錄

城市營銷香港啟示錄

1.曾經(jīng)潛龍在淵，而今龍飛九天

當2007年的鐘聲敲響時，香港回歸祖**親的懷抱已經(jīng)10年，紫荊花開正十年，風景正好：香港穩(wěn)步向前，加速成長，經(jīng)濟騰飛；五星紅旗的映襯 下，紫荊花把東方明珠點綴得更加璀璨。從旅游業(yè)看，近年來，香港已經(jīng)多次蟬聯(lián)最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網(wǎng)公布“2006年十大最熱門 旅游目的地”盤點，中國香港依然是內(nèi)地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業(yè)績，城市營銷功不可沒。

然而，香港也曾經(jīng)過遭遇世紀之交的迷茫，那時的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風暴和全球經(jīng)濟的影響，香港 經(jīng)濟進入低迷期。1997年，香港本地生產(chǎn)總值（GDP）實際增長5.1%，但從98年，出現(xiàn)了連續(xù)5個季度的負增長，導致1998年的實際增長率為創(chuàng)記 錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長率均為負數(shù)。從外部競爭環(huán)境的角度來看，新加坡在高科技方 面的發(fā)展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。

考慮到自身經(jīng)濟的低迷、外部環(huán)境的壓力以及港人、國際社會對回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發(fā)動新一輪的城市品牌化活動，重 新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營銷其實已經(jīng)行之多年，但從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰(zhàn)略的高度，準確的品牌定位，高水 準、專業(yè)化的品牌設計及規(guī)范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素形成關(guān)聯(lián)之勢，營銷戰(zhàn)略的實施取得了舉世公認的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。

2.金龍點頭：品牌設定，首當其沖。

如果說香港城市營銷是一條龍，那么對香港的城市品牌設定，無疑應該是龍頭，引領著城市營銷的前進。

城市香港的品牌設定從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調(diào)查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的 特質(zhì)，從而定制了地區(qū)品牌的核心識別要素。在過去一個多世紀的變革中，香港一直被認為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華所說的：“我們的目標，是讓香港在國際間扮演舉足 輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約?！苯?jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討 論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。

香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的 核心價值及香港的特質(zhì)，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質(zhì)則是“大膽創(chuàng)新、都會名 城、積極進取、卓越領導、完善網(wǎng)絡”。品牌核心價值及香港的特質(zhì)，是香港品牌識別的核心內(nèi)容，同時也決定著品牌主題創(chuàng)意和形象標志的設計。公元2001年5月10日在香港 《財富》論壇閉幕的莊嚴時刻，香港特區(qū)行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標志”。形象標志是一條設計新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)。設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)予人前進 感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創(chuàng)新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列 的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當?shù)闹匾巧貐^(qū)商業(yè)樞紐、通往中國內(nèi)地和亞洲其它經(jīng)濟體系的門戶，以及國際藝術(shù)文化中心。

因此，香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產(chǎn)，更是建立香港統(tǒng)一形象的強大工具。

3.龍翼展翅：專業(yè)化團隊，專業(yè)化的作業(yè)

巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當其沖；專業(yè)化團隊，專業(yè)化作業(yè)無疑就是香港城市營銷不可或缺的龍翼。

－ 外聘專業(yè)品牌顧問團

2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請規(guī)模宏大的跨國頂尖品牌顧問團。品牌顧問團由多家國際公關(guān)公司中篩選而出，最后確 定成員包括：朗濤設計顧問公司，博雅公關(guān)公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業(yè)界堪稱翹楚，不僅擁有國際化視野，更擁有豐富的品牌經(jīng)驗。

隨后，顧問團展開長時間、廣泛、專業(yè)的市場調(diào)研，采用定量化的分析方法來測量香港品牌形象價值。品牌顧問團還利用一個品牌資產(chǎn)評估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球商界及政府領袖中進行了廣泛的意見調(diào)查。在整個品牌建設的過程中，始終體現(xiàn)著的科學、嚴謹和專業(yè)化的態(tài) 度。

－ 政府專業(yè)營銷組織

為了順利展開城市營銷，香港政府構(gòu)建了完善、專業(yè)的營銷組織：香港特區(qū)政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承 擔城市營銷的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應用。而香港的其它城市 營銷組織則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營銷目標，特別在城市品牌核心價值和應用規(guī)范的指引下，分別在投資促進和企業(yè)服務、旅游促進和開發(fā)、市 民溝通和雇員服務方面規(guī)劃和展開城市營銷工作。

尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營 銷策略執(zhí)行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。

4.龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰(zhàn)斗。

城市品牌設定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營銷效果，更依賴于“龍身”品牌 的推廣。擁有一個健全的體系進行維持和推廣，方方面面都按品牌規(guī)劃執(zhí)行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會的落實成功的實施。沒有推廣的“龍身”支 持，只會“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時龍之所以體型巨大，在于其多個環(huán)節(jié)龍身接連。每一節(jié)的龍身不見得太大，但當所有環(huán)節(jié)的龍身接連起來時，就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰(zhàn)斗，而是系列化的推廣活動環(huán)環(huán)相扣，共同作用才能收到良好的效果。對香港城市營銷進行研究后，總結(jié)出幾條品牌推廣法則。

－ 360度整合營銷法則

1、邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象

2、跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規(guī)

模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。香港斥巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽國際的“克里斯獎”。

3、市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國際都會”的宣傳媒介：“亞洲國際都

會”香港品牌征文及攝影比賽(2005.1)、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽(2004.11)、香港品牌亮相多倫多風箏節(jié)(2004.9)、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1)、“香港飛龍”獅城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽”(2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

4、海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，如在2001年

香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標志。

－ 品牌聚焦法則

以上豐富多彩的活動不是雜亂無章的，在推廣貿(mào)易、投資或旅游等各個方面的活動都共同傳遞香港品牌的核心價值：文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點著紙片，多個方面的推廣同時傳遞一個品牌信息時，無疑也產(chǎn)生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規(guī)劃在其 中就充當“放大鏡”的角色。

－ 活色生香法則

香港城市營銷的推廣活動，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動在上海一站包括如下內(nèi) 容：200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導演 對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設計、潮流裝扮、康體講座等活動。

－ 品牌合作法則 政府新聞處鼓勵其他政府機構(gòu)、民間組織、本地企業(yè)乃至海外駐港企業(yè)采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。

5.金龍擺尾：內(nèi)地城市營銷的盲點

近年來，內(nèi)地許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，關(guān)于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個個城市 定位的出臺，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進。在表面的風風火火的城市營銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。

－ 城市營銷的多胞胎

中國人歷來都喜歡扎堆，體現(xiàn)在城市營銷上也不例外，很多城市做營銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 國有20多個城市在搞風箏節(jié)和冰雪節(jié)，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對如此相像的城市營銷的多胞胎，我們的確不知如 何選擇。

－ 政權(quán)意志孕育四不像

內(nèi)地的城市營銷往往染上濃烈的政權(quán)意志：領導拍腦袋的想法來代替專業(yè)科學的品牌設定、一任市長換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終 淪為“四不象”。

－ 小米加步槍

內(nèi)地城市營銷，顯得很業(yè)余，與專業(yè)的城市營銷相比，就像小米加步槍：用簡單地的城市概念代替城市品牌設定，用點子替代營銷，用一個口號 來代替宣傳，在電視臺投放一則廣告就以為大功告成。當然缺乏專業(yè)的品牌作業(yè)團隊也是導致這種現(xiàn)象的主要原因之一。

－ 脫離群眾的空中樓閣

內(nèi)地的城市營銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號，或杜撰個單調(diào)乏味XX節(jié)，或到處召開經(jīng)貿(mào)洽會結(jié)為友好城市。這樣的城市營銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進一步親密接觸？

香港“活色生香”的城市營銷是一部生動翔實的教科書，針對筆者以上提到的盲點，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝 愿內(nèi)地的城市營銷人員能從其中汲取經(jīng)驗，盡早克服盲點，幫助自己的城市營銷龍飛九天。

第三篇：城市旅游營銷經(jīng)典案例之遵義旅游營銷案例

中國策劃20年金獎：遵義旅游大策劃!作者：熊大尋

2007年6月應貴州第二大城市遵義市政府的邀請，熊大尋對遵義進行了整體策劃，當時，在熊大尋策劃機構(gòu)進入遵義半年之前，已經(jīng)分別有美國、香港和北京的三家大型策劃規(guī)劃公司，進駐遵義，并且做了大量的策劃、規(guī)劃報告。我們進去之后，慕德貴市長叫他們都停了，等熊大尋策劃機構(gòu)做完城市總體策劃之后，再讓他們根據(jù)我們的策劃思路做規(guī)劃。

為什么？因為，前面做了半天還是沒有找到城市的指紋。一個城市的定位猶如一個人的指紋，它是最能代表和識別一個城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它當作城市的形象定位，相反是這一切的抽象、整合和升華，這樣才能找到一個城市百年不變的定位，這就是城市的指紋。

在考察完遵義之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些問題：

第一個問題是：城市形象定位乏力：

遵義市擁有“國酒之鄉(xiāng)、紅色經(jīng)典”的形象口號，但是這明顯不是遵義的指紋，這里有三個道理：

一是遵義真正的城市指紋是遵義會議、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役等長征文化的精華，國酒只能居其二，以“國酒之鄉(xiāng)”定位明顯以輕代重；

二是“國酒文化”僅限于茅臺酒廠和茅臺鎮(zhèn)，缺乏真正的酒文化內(nèi)涵，酒文化遠遠沒有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之國酒是用來喝的，用來旅游，缺乏支撐，以現(xiàn)狀來看很難成為旅游精品；

三是現(xiàn)在對遵義紅色旅游資源的定位，只限于用“紅色經(jīng)典，錦繡遵義”來表達，遠遠沒有挖掘出遵義在紅色旅游中的地位和份量來。

遵義市的遵義會議會址、突破烏江、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役、國酒茅臺、海龍囤古堡、十丈洞瀑布、萬畝竹海等有其一即可稱為天下奇觀，聚集在一起更可稱之為天下大觀！

但遵義市的資源與知名度嚴重不匹配。目前遵義會議會址一年僅有游客60萬人，游客多為區(qū)域周邊游客，游客到遵義看一眼會址和茅臺鎮(zhèn)就轉(zhuǎn)身離去，在市里很難停留一天至兩天，旅游經(jīng)濟只是初級的門票經(jīng)濟。一流的旅游資源只有三流的旅游知名度和旅游經(jīng)濟效益，名與實的落差是巨大的。

遵義市的旅游資源及稀缺性人們知之甚少。旅游要作為一個城市的支柱產(chǎn)業(yè)，必須達到GDP的8%以上，但遵義目前的旅游業(yè)只占GDP的2%左右，還存在較大差距。

第二個問題是：城市空間狹小，城市資產(chǎn)不活

第一、城市面積太小，這是遵義能否現(xiàn)代的一個基礎問題。我們評價一個城市的現(xiàn)代化水平，主要是看這個地方的城市建設。如果城市面積小了，城市建設不可能太現(xiàn)代化——因為成本過高，很多人也會覺得沒有必要。就以遵義市紅花崗區(qū)為例，全區(qū)面積近700平方公里，但城區(qū)市區(qū)面積只有的十分之一。這就很大程度地限制了城市發(fā)展的空間，所以城市發(fā)展緩慢。由于山地城市的限制，城市基礎規(guī)模小，功能不完善，對農(nóng)業(yè)人口及外來人口的吸引力和承栽力不強。以現(xiàn)有城市空間來拉動200萬城市人口的建設，屬“小馬拉大車”力不從心。

第二，城市資產(chǎn)不活，目前遵義房地產(chǎn)市場炒鋪居多，炒房較少，商鋪銷售容易，招商難，原因還是在于外來人口不足，城市居民消化能力有限。房地產(chǎn)開發(fā)看似熱鬧，但整體均價僅為1800元/平米左右，這是因為對土地的調(diào)控較松，放量較大，地價偏低造成。因為城市人口總量和消費水平限制，土地經(jīng)營利益不大，炒作空間較小。所以，溫州炒房團和江浙炒房團曾進入過遵義，但未作試水就望而卻步。

第三個問題是：旅游缺乏整合，紅色旅游不火

隨著安順和黔東南的先后崛起，地處黔北的遵義卻處在一個尷尬的境地，既無省會貴陽依賴行政、交通和經(jīng)濟中心的便利，成為貴州旅游的中轉(zhuǎn)地。又無安順的的先天優(yōu)勢成為首要旅游目的地，成為貴陽的城市配套的假日休閑地也難，因為氣候和環(huán)境同質(zhì)化程度較高。人們談起遵義絕大多數(shù)只能想起遵義會議，人們對遵義的認識還僅停留在：遵義=遵義會議，遵義的其他旅游資源的數(shù)量及稀缺性人們知之甚少。赤水、茅臺和婁山關(guān)大多數(shù)人根本不知道在遵義，導致遵義旅游基礎單薄。從旅游角度來看，遵義會議名氣很大，遵義旅游名氣很低，原因就在于此。遵義的旅游資源與旅游知名度嚴重不匹配。

另外，遵義有長征文化、生態(tài)文化、酒文化和地域文化，品種過多，主次難分，在長征文化還沒有形成強大的突破口，打開遵義旅游的局面時，四大文化品牌一擁而上，往往造成形象混亂，不知所云，反而吸引不了消費者。因此，遵義旅游要先做減法，后做加法，當主力品牌形成強大的影響力之后，再分步推出其他分品牌，保持持續(xù)的吸引力，這才是解決之道。

遵義旅游最需要的是一是整合資源，形成一個統(tǒng)一的旅游概念和主題，既不能只有遵義會議，又不能搞大而全；二是紅色旅游要與普通老百姓產(chǎn)生緊密關(guān)系，要回答一個問題：別人為什么一定要來？

紅色圣地對公務員和官員有吸引力，但對市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天的人們，它的吸引力在哪里？需要升華和延伸遵義會議的意義和功能，讓遵義與消費者產(chǎn)生緊密關(guān)系，非來不可！

根據(jù)上述理念，我們用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正確定位來。

第一個錯誤的定位是“國酒之鄉(xiāng)”

茅臺酒是很響亮的品牌，但用它作為城市形象問題會有很多問題：一是企業(yè)產(chǎn)品一旦受市場規(guī)律影響或自身出問題，就會影響城市品牌；二是酒是用來喝的，用來旅游就成問題了；三是遵義的知名度來自遵義會議，而不是茅臺，遵義會議才是遵義的核心形象。

第二個錯誤的定位是“紅色經(jīng)典，綿繡遵義”

紅色經(jīng)典，除了遵義還有許多，綿繡遵義，同質(zhì)化 太高，總之這句話可以用在井岡山、韶山、西柏坡等紅色旅游區(qū)，此定位不具備三性

第三個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，轉(zhuǎn)運之城” 這一定位應該說還是抓住了遵義的核心，但是，“轉(zhuǎn)折”和“轉(zhuǎn)運”的含義對游客有很大的阻礙，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)折，順風轉(zhuǎn)逆風也是轉(zhuǎn)折。

第四個錯誤的定位是“轉(zhuǎn)折之城，幸運之旅”

“轉(zhuǎn)折之城”不利之處同上，幸運之旅，這有馬上變現(xiàn)的意思，按這句話的理解是在旅游遵義的過程中，就會遇到幸運的事，這會造成一個大問題：游客在游玩遵義的一兩天中，絕大多數(shù)人不會遇到幸運的事，反而難免遇到磕磕碰碰，那么“幸運之旅”就會變成欺詐消費者行為。而“轉(zhuǎn)順”和“從此轉(zhuǎn)順”不給你馬上變現(xiàn)的感覺，是旅游遵義之后才轉(zhuǎn)順，因此不會不良反應。

第五個錯誤的定位是“古播州名城，清沙灘文化”

遵義的古代歷史文化在貴州可數(shù)一數(shù)二，但最多是省級冠軍，放到全國就排不上號了。

第六個錯誤的定位是“綠色遵義，生態(tài)家園”

這種口號更沒有特色可言，這是給城市居民宣傳口號，對外無用。

上述定位都被我們否定了，最后我們給遵義提出了它的城市形象定位：

國運之都，轉(zhuǎn)順之城

國運之都，中國會都

國運之都，長征之都

為什么這樣定位？因為遵義只有定位于“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”才是真正的城市指紋所在。遵義會議的真正意義集中體現(xiàn)在《黨史》所高度概括的“三個挽救”上“挽救了黨、挽救了紅軍、挽救了中國革命”，遵義會議的真正意義不僅僅是大轉(zhuǎn)折，而是改變了中國的國運。中國自1840年開始國運急劇衰退，進入了歷史的最低谷，如此一直延續(xù)到近一百年后的1935年遵義會議，從此中國國遠開始大轉(zhuǎn)折，從最低谷走出，打開了局面，直到今天迎來了中華民族的偉大復興和中華盛世，再次走向歷史的高峰。這一切的轉(zhuǎn)折點，就在遵義會議。所以說，遵義是名副其實的“國運之都，轉(zhuǎn)順之城”。

在這里要注意一個問題就是，遵義不能簡單地定位于“轉(zhuǎn)運之都”，因為好運轉(zhuǎn)壞運也是轉(zhuǎn)運，這會讓人在旅游遵義時產(chǎn)生顧忌。也不能簡單地定位于“幸運之都”，這太娛樂化，會損害遵義厚重的紅色文化的價值和形象，并且會把我黨拔亂反正、扭轉(zhuǎn)乾坤的偉力扭曲為“幸運”，所以，只能用“國運之都”來概括，既有大氣魄，并且也能吸引人來沾沾國運。而“轉(zhuǎn)順”比“轉(zhuǎn)運”更直接、更有吸引力，并且沒有負面的歧義。更準確的表達了旅游遵義能給人帶來好運勢的意圖。

另外，把遵義會議提升為“國家之會”、“國運之會”，并且“婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞，以“國運之都”為先導，倡導借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的理念，通過“旅游遵義，人生大利；遵義開會，事業(yè)大順”的消費觀念誘使游客和會客到遵義來，將遵義打造為一個“中國會都”吸引人們來這里開會，振興會議經(jīng)濟，因為會議經(jīng)濟是旅游經(jīng)濟的高級形態(tài)，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也是最大的。依托遵義作為山水園林城市、避暑之都的優(yōu)勢，以及遵義會議的巨大影響力，把遵義打造成為“國運之都，中國會都”，形成“喝國酒、聚國會、借國運”的旅游及會議經(jīng)濟生態(tài)鏈。

根據(jù)遵義的城市定位，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽寺糜味ㄎ唬?/p>

旅游遵義，從此順利

連泰山近來都把“五岳之首，中華之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可見祈福文化對人的吸引力之大。

在遵義，我們結(jié)合遵義會議打造“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”，遵義老城背依龍山面向鳳凰山，中間是湘江，有”龍鳳呈祥（湘)”的轉(zhuǎn)順之意，與“遇難呈祥”是同意，足以說明遵義是一個轉(zhuǎn)順之城。

鄧小平也是在遵義會議從受排擠壓制，轉(zhuǎn)為走上了黨的重要領導崗位，并且鄧小平于1958年11月二到遵義，并于20年后領導了中國第二次大轉(zhuǎn)折——改革開發(fā)，遵義可謂是“兩代偉人崛起處，百年中國轉(zhuǎn)折點”，再次證明遵義是中國的“國運之城，轉(zhuǎn)順之城”

在《新華網(wǎng)》的文章報道中我們看到這樣的描述：遵義會議不僅是中國共產(chǎn)黨政治生命中的一個極為重要的轉(zhuǎn)折點，也是鄧小平政治生命中的一次重大轉(zhuǎn)機，是鄧小平革命生涯中的一個新開端。遵義會議期間，鄧小平被正式選舉為中央秘書長。鄧小平在后來談到這次會議時指出：“遵義會議糾正了機會主義路線，毛澤東同志作為黨的政治領袖，把黨引上了正確的道路。”鄧小平在我們黨最危難的關(guān)頭，堅決擁護毛澤東主政，糾正機會主義路線，為把我們黨引向正確道路，建立了不可磨滅的功勛。遵義會議在鄧小平的政治生命中，也是一個極其重要的轉(zhuǎn)折點。遵義會議以后，鄧小平重新回到黨中央重要的工作崗位上，協(xié)助中央領導開展工作。從此，他充分發(fā)揮了自己的才干，開始了他后來更為光輝的戰(zhàn)斗歷程。

為此，我們?yōu)樽窳x制定了紅運文化體系

轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系，以此支撐“旅游遵義，從此順利”的形象定位。

中國自古有“手氣轉(zhuǎn)順”、“運勢轉(zhuǎn)順”、“仕途轉(zhuǎn)順”、“諸事轉(zhuǎn)順”等說法，將 “婁山關(guān)戰(zhàn)役”可歸納為“突破難關(guān)”，“四渡赤水”可歸納為“渡過險灘”，“突破烏江”和“四渡赤水”可歸納為“拔開烏云見赤日”之“拔云見日”的轉(zhuǎn)順之詞。

以“國運之都”為先導，倡導借國運興企運、借國運興家運、借國運興己運、借國運興財運的“轉(zhuǎn)順”理念，將紅色旅游產(chǎn)品整合起來，形成一個完整的轉(zhuǎn)順體系，不到婁山關(guān)，你的人生就突破不了難關(guān)，不到赤水河，你的人生就渡不過險灘，不到遵義會議會址也就不能命運轉(zhuǎn)順。另外還必須從茅臺鎮(zhèn)出發(fā)，順著赤水河走廊一直走到赤水市，為什么？因為這是一條中國最著名的酒文化長廊，中國一半的名酒都出產(chǎn)在這個長廊：茅臺、董酒、習酒、郎酒、珍酒、瀘州老窖、小糊涂仙等等，因為這是一條酒的長廊，所以就有了“長長久久”的意思，我們就告訴游客，你不僅要把命運轉(zhuǎn)順了，還要來這里走一趟，這樣才能紅運長久！

據(jù)此，我們再開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽作為旅游紀念品，開發(fā)民間普遍流傳的“紅軍菩薩”玉雕旅游紀念品，以此將紅色旅游與人們發(fā)生緊密關(guān)系，促成紅色旅游的空前大發(fā)展，以此創(chuàng)造紅色旅游的“遵義模式”。

為什么要這樣定位？根據(jù)我們做旅游和經(jīng)營城市的經(jīng)驗，現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進入了由體驗、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時代。體驗自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費的主流。所以旅游城市通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足游客情感價值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對接，進行相應的情感訴求，才能維系并加強與消費者的情感對接與溝通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此訴求浪漫的旅游目的地都會成為女性游客的首選，因為它們使女性游客從感觀和心理上能體驗到一種浪漫，達到女性所注重的情感訴求。男性注重的是新奇，訴求新奇的景區(qū)自然紅火起來。而不管男女老少，都無一例外對命運最為關(guān)心，因此“轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：”就有了廣大的市場。

西南鋁總經(jīng)理趙世慶說：“去年西南鋁召開‘十一五’規(guī)劃工作會，最初考慮在遵義或赤水舉辦，后來卻放在了重慶的統(tǒng)景，因為我們看中‘一統(tǒng)美景’的寓義，遵義是一定要去的，但要放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和轉(zhuǎn)折階段。”

一個會議地址的選擇，必須討個好口彩，這是許多老總和政府官員普遍想法。眾多會議競相選在重慶，大多數(shù)人是看好重慶“雙重喜慶”的好彩頭。

所以，“旅游遵義，從此順利”，不僅是遵義獨特的紅色文化和城市指紋的最佳概括，更重要的是具有極強的煸動性，并且完全符合歷史事實?？胺Q絕妙！

這個“從此順利”怎么形成一個完整的旅游體系呢？我們是這樣來一一對應的：

轉(zhuǎn)順文化——紅運文化——紅色傳奇文化旅游體系：

婁山關(guān)——赤水河——遵義會議會址——茅臺鎮(zhèn)至赤水市（酒文化長廊）

（國運山）（國運河）（國運之都）（國運長久）

突破難關(guān)——渡過險灘——從此順利——紅運長久

讓婁山關(guān)、烏江、赤水成為繼遵義會議會址之后的必游景點，形成轉(zhuǎn)順體系，引導游客這樣一個旅游觀念：不走到位，運勢不順。讓世人盡知遵義是國運之城，婁山關(guān)是國運之山，赤水河是國運之河，赤水自古是一條運河，堪稱“紅運之河”，通過轉(zhuǎn)順旅游體系，將“貴陽—遵義—仁懷—赤水—瀘州”這條紅色旅游精品線成功打通盤活。打造“中國紅色旅游第一線”的品牌。

原來游客到了遵義看完遵義會議會址，立即就離開遵義，一天都留不住。現(xiàn)在不同了，我們的“轉(zhuǎn)順文化”體系一推出，你必須把所有主要景點玩完，才能離開遵義。你再也不是直奔遵義會議會址，而是要聽我們的安排了。因為我們的宣傳資料、導游和旅游社會告訴你，你要先游婁山關(guān)，要先突破人生的難關(guān)，然后去渡赤水河，渡過人生的險灘，之后才能去遵義會議會址，因為，突破難關(guān)、渡過險灘后，人生才能轉(zhuǎn)運，從此順利。是不是游完遵義會議會址就可以走了？不行！因為只是命運轉(zhuǎn)順，長不長久也很重要，所以最后還得去走一趟茅臺和赤水的中國酒文化長廊。如此一來，游客必須待個三四天，這樣經(jīng)濟效益就會翻幾倍！

開發(fā)“紅運當頭”的紅軍帽旅游紀念品

酒文化長廊——紅運長久

從茅臺鎮(zhèn)沿赤水河至習酒廠公路護欄上，設酒品牌長廊，將遵義及

貴州、四川當?shù)鼐破放仆ㄟ^大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸邊，形成世界最長的品牌長廊。與世界上最長的石刻龍建筑群體、美酒 河摩崖石刻一起構(gòu)成一首氣勢磅礴的壯觀景象，對應我們設計的“紅 運長久”、“長長久久”的轉(zhuǎn)順旅游體系，吸引戀人和結(jié)婚族到此旅游，以祈求好運、討個好彩頭

赤水——紅 運河——運 長廊——長 酒文化—久

除了上述的主力產(chǎn)品策劃外，我們還發(fā)現(xiàn)遵義有一個景點很有意思，他就是他山。

遵義余慶縣松煙鎮(zhèn)蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡撫錢邦藝在《他山記》里寫道“宇內(nèi)山石之奇，無過川黔楚粵，而蒲村為最也”，他山以奇石薈萃而聞名，但是作為一個旅游景點來講其知名度遠不足為道，怎么策劃呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把這個景點炒作起來，奇石薈萃的他山剛好對應“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以與玉石相媲美，這樣不僅把這個“他山”在哪里？這個千古之謎也解開了，更厲害的是還能把它的石頭炒作起來，文人雅士來之，必花數(shù)百元帶“他山之石”回去留念，以備他日能攻玉，這個旅游產(chǎn)品不得了！

（遵義市四套班子聽取熊大尋對遵義的總體策劃匯報，策劃方案獲得一致通過，并且得到高度評價，市政府領導宣布：隨后中科院和同濟大學將按照熊大尋策劃機構(gòu)的總體策劃方案進行遵義城市規(guī)劃。）

熊大尋：熊大尋策劃機構(gòu)(中國十大最具影響力智業(yè)機構(gòu))總策劃 ? 中國十大策劃人第一名，策劃最高獎“金鑰匙”持有者 ? 被第三屆中國策劃大會授予“中國策劃新一代掌門人”稱號 ? 中國策劃20年十大策劃專家

? 《風光》報道“中國城市策劃第一人” ? 《羊城晚報》報道：“繼何陽、王志綱后，中國策劃第三階段的代表人” ? 《經(jīng)營者》報道：“中國商業(yè)模式策劃開創(chuàng)者”；“中國策劃少帥” ? 《新營銷.城市黃頁》報道：“前有王志綱，后有熊大尋”、“中國策劃界第一怪杰”

? 策劃大理、遵義獲中國策劃金獎

? 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》

第四篇：城市營銷

城市營銷≠ 程式營銷

21世紀是城市的世紀，社會城市化、經(jīng)濟全球化、資源區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)聚集化使城市競爭成為弦上之箭。注目時下之中國，政府、媒體、市場大跳“三人舞”，名人、專家、學者頻出“文化牌”；令人眼花繚亂的城市營銷手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”來我“定位”；風景名勝你“把脈”來我“點穴”，城市競爭逾演逾烈。誠然，適者生存乃自然進化法則，有競爭就會有進步，于國于民是幸事。然而如何規(guī)避“城市營銷”中的良莠不齊、創(chuàng)新乏術(shù)甚至克隆之風，讓中國的每個城市都葆有自己的個性和魅力，理應值得審視和思考。

城市營銷之“怪現(xiàn)象”之一：“城市形象口號”滿天飛，大城小城無口號不成，口號儼然成為城市流行的“招牌”，真有點芙蓉姐姐“我形我秀”的調(diào)調(diào)。

難怪“大眼”李承鵬定睛一瞥發(fā)現(xiàn)這些形象口號都有點“把龍袍當內(nèi)褲穿”的意思，于是免不了要調(diào)侃幾句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男兒”的口號，或者像某款護膚品廣告。真的，中國城市的形象口號都沒立足于城市本身的特點，好像從電視直銷廣告中抄襲的一樣??“杭州：愛情之都，天堂城市”，說杭州是天堂城市我不反對，因為有西湖，可杭州市的房價甚至比北京還要高，要住在西湖邊上的愛情代價實在離譜，聽說窮人們都離西湖遠遠的了，都“愛情呼叫轉(zhuǎn)移”了，所以求你別叫愛情之都好嗎??“承德：游承德，皇帝的選擇”,怎么聽上去像房地產(chǎn)廣告？只不過把“CEO”“董事長”“世家”變成了“皇帝”，而級別更高了，辛亥革命成功多少年了，還來這調(diào)調(diào)，我去過承德，那城市讓人覺得——當年清朝皇帝過得真不容易啊。

其實，也不怪“大眼李”發(fā)bia言，我上網(wǎng)隨機搜索了一下，在令人眼花繚亂的城市形象口號里確實發(fā)現(xiàn)一個“很雷很可笑”的狀況：“大連市：浪漫之都，中國大連；珠海市：浪漫之都，中國珠?！?，壓根沒想到這兩個城市的形象口號雷同。在驚詫“好一個標準的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虛汗。試想，中國海岸線多長，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那還不如將中國的東南統(tǒng)一定位成“浪漫沿?！眮淼檬∈拢辉僮屑氁豢?，這些琳瑯滿目的城市形象口號中把城市口號成“xx天堂”的也不勝枚舉。泱泱上下五千年華夏文明難道描摹一個理想的地方除了“天堂”就沒有別的詞匯？唯一的天堂高高在上，人間何來這么多天堂。人們都說天堂好，但真愿意去的有幾個？誰都沒有體驗過的地方還你爭我奪，真是虛偽得可以！

城市營銷之“怪現(xiàn)象”之二：“印象實景劇”巡回演出永不謝幕，High得半城山半城水的，乍一看還以為“大印象”減肥茶是總冠名呢，確實沒在心里留下什么“印”，只覺得看上去都很“象”。

曾幾何時，“印象文化”蔚然成風，已然成為中國城市文化營銷最炫的特色平臺。2004年，中國著名導演張藝謀以壯族民歌《劉三姐》為創(chuàng)作素材和背景，在山水甲天下的桂林陽朔上演了規(guī)?；趾氲纳剿畬嵕皠?，開創(chuàng)了中國“實景演出”之先河。此后“印象”開始被“克隆”，《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·海南島》在神州大地遍地開花。就連1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“紅杏出墻”，搞了一場聲勢浩大的《少林禪宗·音樂大典》；日前，又一部大型實景劇作品《希夷之大理》，在云南大理古城舉行奠基儀式。據(jù)了解，該大型實景演出由中國又一著名導演陳凱歌（該導演在被記者問及是否有跟風之嫌時差點“毛起”）擔綱。據(jù)了解，該劇總投資超2億元，并將沿水庫壩體建設一座有5000個座位的大型劇場??我們只有拭目以待，看“印象”到底是怎樣蛻化成“蜥蜴”的。

城市營銷之“怪現(xiàn)象”之三：“中央電視臺”動不動就“走進XX”，《同一首歌》、《歡樂中國行》等就像孿生子一樣“走進中小城市和老少邊窮地區(qū)”，晃眼真是夠“親民”，其實分不清誰是誰。

著名策劃人王志綱曾說過：“中國的很多城市營銷，從實際的運作情況看，大多是低級形態(tài)的，都是小兒科，很多城市只知道在央視拼命做廣告，拼命地撒錢。”此話針對當時的“城市形象廣告熱”，確實一針見血。不過當下的中國城市變了的是大都不在央視扎堆做廣告了，紛紛手拉手地與媒體搞起了互動性文化營銷，沒變的還是拼命撒錢。反觀央視也沒因此就坐享其成，《同一首歌》、《歡樂中國行》、《傾國傾城》、《尋寶》紛紛大行其道。黃金欄目、重金主持再加上黃金時段不成“黃金搭檔”都不行。據(jù)說，《同一首歌》報價在600萬左右，加上大牌明星出場費一共需1000萬一場，大城市都“不好辦”，所以央視該類欄目主要對象鎖定中小城市和老少邊窮地區(qū)，在此我不得不感嘆中國的二三級城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走進“xx縣xx鎮(zhèn)xx村xx社”了，到時我們主流的央視文化娛樂欄目真愿意到《鄉(xiāng)村大世界》去《鄉(xiāng)約》嗎？試想這般上檔次成規(guī)模高成本的“送文化下鄉(xiāng)”還會每周一見？答案自然是：見，見鬼！可嘆這些山高水遠的地區(qū)迫切需要通過央視“暴光”增加知名度，對其高價收費權(quán)且當作是做城市營銷買知名度。文化搭臺最后都是為了經(jīng)濟唱戲，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黃蓋”一例打個比方，也不知是否妥貼。

近年來，中國城市的經(jīng)營者們逐漸認識到城市與城市之間的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭，于是開始全方位多角度地塑造、升華城市文化。在此種背景下興起的“城市營銷”順勢而為本無可厚非，但僅想憑借一個“炸耳的口號”、一臺“洗眼的演出”或一場“高調(diào)的晚會”讓一座城市“獨領風騷”自是一廂情愿甚至自作多情的。我們必須清醒認識到“城市營銷”只是“城市經(jīng)營”的最后一個環(huán)節(jié)，在此之前的“城市定位”、“城市發(fā)展戰(zhàn)略”、“城市空間布局與規(guī)劃”才是根本。否則“皮之不存，毛將焉附”？

創(chuàng)新是城市營銷的靈魂，在一切都過剩的時代，創(chuàng)新是最稀缺的資源，想象力就是生產(chǎn)力，凡是克隆的價值都是微不足道的；創(chuàng)新的背后是思想，永恒不變的是變化；多一點思索，少一點搜索；多一點考究，少一點拷貝，“城市營銷”不等于“程式營銷”。正如西諺有云，“第一個把女人比作花的是天才，第二個把女人比作花的是庸才，第三個把女人比作花的是蠢才?！?/p>

第五篇：成都郵政電影票式幸運卡營銷案例

看電影，送大獎，“郵”你好看！成都局成功開發(fā)影片式幸運卡項目營銷案例

一、背景

2010年，成都局將幸運郵天下項目列為全局賀卡項目的重點業(yè)務進行開發(fā)，在認真總結(jié)去年幸運郵天下業(yè)務發(fā)展不足的情況下，繼續(xù)深挖本地市場，通過3個月的市場摸排、調(diào)查和分析，以及與相關(guān)客戶進行深入地洽談，最終在2010年7月7日與四川省電影公司簽訂了影片式幸運卡合作協(xié)議。第一批試運營的5千張電影票式幸運卡一投放市場，立馬受到消費者的追捧，一天之內(nèi)就被全部搶購一空。

二、營銷過程

（一）充分的市場調(diào)查，是項目成功的基本保障

首先，我們進行了電影市場規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查情況是：成都市內(nèi)目前有5大影院，旗下影城數(shù)量共計25個，其中有9家影城的日均最低觀影人數(shù)為2千人次/店。由此可以推算出：我市每年的電影票房收入超過億元，且這一收入規(guī)模為市場鋼性需求，隨著人們文化生活的需求增多，以及蒸蒸日上的電影事業(yè)，這一發(fā)展規(guī)模將是呈現(xiàn)出日益增長的勢態(tài)。

其次，我們針對目前市場中的票務代理情況進行了解，通過一段時間的調(diào)查和實地體驗，發(fā)現(xiàn)目前成都市場中電影票務市場分為兩個版塊：一塊是通過影院店內(nèi)直接銷售，另一塊是消費者通過影院的渠道代理商購買電影兌換券或團體票，看電影前，消費者需要持兌換券或團體票前往影城售票處，兌換電影。而影院的各種渠道代理商主要為三家網(wǎng)站和一家報紙媒體，這一發(fā)現(xiàn)讓我們找到了其中的商機：既然有代理渠道，說明代理商從中是利可得的，成都郵政在市區(qū)范圍內(nèi)坐擁300多個營業(yè)網(wǎng)點，各類客戶4000多家，現(xiàn)成的銷售網(wǎng)點和營銷人員。通過SWOT分析，無論從哪個方面，我們的優(yōu)勢都遠遠大于影院的任何一家代理商，那么我們是不是也可以成為影院的代理商，先從代理做起呢？ 接下來的時間，我們便開始了與各影院之間漫長而艱難的走訪和洽談。談判中主要針對結(jié)算價格、結(jié)算方式以及結(jié)算周期等方面進行了洽談和協(xié)商。

（二）申請項目支撐保障，開展專題項目培訓

簽訂協(xié)議后，我局成立了項目領導小組，由局領導親自牽頭，與市局計財部、市場部等多部門進行協(xié)調(diào)。7月13日，全局舉辦電影票式幸運卡項目培訓工作，該項目正式拉開了序幕。

（三）多方位，多媒體，強勢推廣宣傳

在平面宣傳方面，我們制作了1萬張DM單、2千張大幅海報、100個X展架，并在所有配置有LED燈的營業(yè)網(wǎng)點播放宣傳廣告；在媒介宣傳方面，我們組建了一個成都郵政觀影QQ群，在成都有知名度、人氣較旺的網(wǎng)站中的BBS里發(fā)布廣告信息。

三、營銷成效

從7月13日-7月25日為營銷宣傳推廣和各經(jīng)營單位第一次要數(shù)時段。短短兩周時間全局要數(shù)量就達到4.39萬張，超出市局下達的9月31日前全局完成3萬張的計劃任務。截止8月12日，項目開展一個月的時間，全局銷售型要數(shù)9.063萬張，躋身代理商銷售第一名，并且超出市局下達的12月31日前全局完成6萬張的計劃任務，預計收入226.575萬元。與此同時，還實現(xiàn)了2筆定制型廣告電影票2千張，收入5.5萬元。項目累計總收入為232.075萬元，其中幸運卡收入18.526萬元，項目純利潤收入9.763萬元。

目前，我們正在著手準備將小型郵箱逐步放置于影城的售票處，用于收集回郵的幸運卡，以便我們收集觀影人群的詳細個人信息。而收集到的這類信息，將在一定程度上解決我們的數(shù)據(jù)來源問題，同時還將為日后發(fā)展數(shù)據(jù)庫商函提供真實、有效、實用的名址信息。

影片式幸運卡項目是我局函件業(yè)務涉足個人消費市場的一次大膽嘗試，為我局日常賀卡業(yè)務開發(fā)實現(xiàn)了一次突破，更為函件業(yè)務實現(xiàn)長期的、可持續(xù)性發(fā)展和增長提供了平臺，這一項目還將成為我局直郵產(chǎn)品媒體化運作的有力抓手。

四、項目遠景展望

在未來2年時間內(nèi)，在市場占有率方面：我們有信心成為該影城的最大渠道代理商，并成合深度戰(zhàn)略合作伙伴；在市場拓展方面：伴隨影城數(shù)量的增加，我們也將同時開拓新增市場，共同發(fā)展；在收入規(guī)模方面：我們有望突破千萬大關(guān)；在直郵媒體平臺方面：將會建成一個以觀影消費者為主體，直郵產(chǎn)品為載體的直郵產(chǎn)業(yè)鏈終端經(jīng)濟。

五、項目成功關(guān)鍵和啟示

1.充分的市場調(diào)研，并確保調(diào)研數(shù)據(jù)的準確性； 2.鋼性的市場需求；

3.郵政自有營業(yè)窗口和銷售網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢； 4.強勢的推廣宣傳和幸運卡本身的吸引力。

六、銷售型 圖片展示

定制型

成都郵政函件廣告局

劉江菲

2010.8.16