第一篇：策劃

“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣學(xué)院：環(huán)境與化學(xué)工程學(xué)院告策劃案

姓名 學(xué)號(hào)： 聯(lián)系方式：

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

“佳潔士-節(jié)約“牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,本次策劃將為”佳潔士-節(jié)約“牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

一 市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍，2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支。2010大約在54億支左右。

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 ” 中華 “ 和 ” 美加凈 “ 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 ” 藍(lán)天六必治 “、” 芳草 “、” 兩面針 “ 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。第四階段（2000 年 ~）：中國(guó)牙膏品牌尋求突破

” 冷酸靈 “、” 田七 “、” 藍(lán)天六必治 “ 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 ” 中老年口腔護(hù)理 “ 和 ” 中草藥護(hù)理 “ 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 ” 中華 “ 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

1.生活習(xí)慣和價(jià)格

（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 ” 價(jià)廉物美 “ 了。.消費(fèi)區(qū)域特征分明

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。

中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。

前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展 3 較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對(duì)此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

二 產(chǎn)品分析

(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛 ；120克。水果香型 預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血 ；180克。

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管； 120克。天然水果香型 預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 ；100克。

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血； 120克。水果香型 預(yù)防:清新口氣、牙痛； 180克。2.中華牙膏

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒，清新口氣；170克。中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢，清新口氣；120克。長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固、清新口氣；120克。

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙，口氣清新；100克。3藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。

在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大 5 熊貓。

寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。2.寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:”佳潔士-節(jié)約“牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位:”佳潔士-節(jié)約“牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:”佳潔士-節(jié)約“牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市

B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 ” 沒有蛀牙 “ 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 ” 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析、高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “ 牙醫(yī) ” 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 “ 牙科專家 ” 的品牌形象。2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 “ 商標(biāo)使用許可 ” 的合作方式，租賃了 “ 中華 ” 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 “ 中華 ” 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： “ 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái) “ 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 ” 的口號(hào)，以及 “ 大象篇 ”、“ 立起篇 ” 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1營(yíng)銷目標(biāo)

1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2市場(chǎng)策略

1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對(duì)象:單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約” 六 廣告表現(xiàn).非媒介

1)針對(duì)青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）2）針對(duì)青年

（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。2.媒介

1)電視 :(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái).2)報(bào)紙 :(專業(yè)類)<<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;(綜合類)<<中國(guó)電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等

3)雜志 :(專業(yè)類)<<銷售與市場(chǎng)>> 等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車身.5)媒體廣告預(yù)算

報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民 合計(jì):65萬(wàn)元人民幣

七 公關(guān)營(yíng)銷策略

(一)目的

公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解“寶潔”,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動(dòng)策劃

1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生);2.牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。

八 電視廣告文案

“佳潔士-節(jié)約”牙膏

畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

轉(zhuǎn)鏡頭：多啦A夢(mèng)拼命的去接仍掉的牙膏。畫面三：多啦A夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說(shuō)道，多啦A夢(mèng)拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說(shuō)道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？“多啦A夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒有，要是沒有我 7 怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說(shuō)道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。

第二篇：精品策劃格式

2009年元旦晚會(huì)策劃書

一、整體情況

1、晚會(huì)主題名稱：。。。。。。元旦晚會(huì)

2、晚會(huì)目標(biāo)：歡迎2008級(jí)新同學(xué)、融合師生情誼、展現(xiàn)新、、、、系

特色，擴(kuò)大在校區(qū)的影響。

3、時(shí)間：

4、地點(diǎn)

5、主辦單位：

6、承辦單位

7、晚會(huì)籌備工作管理方式：階段式管理和項(xiàng)目式管理相結(jié)合

二、工作人員和項(xiàng)目組

8、工作人員

顧問： 統(tǒng)籌組：

9、項(xiàng)目組：

（1）第一項(xiàng)目組：節(jié)目組 組長(zhǎng)：

組員：文藝部成員及各班文藝委員

任務(wù)：a、完成節(jié)目收集、篩選及后期的排練、彩排工作

b、主持人的選擇、形象設(shè)計(jì)及臺(tái)詞審核；

c、負(fù)責(zé)節(jié)目的編排及晚會(huì)全流程的銜接

d、準(zhǔn)備好晚會(huì)所需的一切服裝道具；（2）第二項(xiàng)目組：宣傳組 組長(zhǎng)： 組員：

任務(wù)：a、利用海報(bào)(包括手繪和噴繪海報(bào))、橫幅 b、現(xiàn)場(chǎng)攝影及ｄｖ攝像（3）第三項(xiàng)目組：外聯(lián)組 組長(zhǎng)：

組員：活動(dòng)能力較強(qiáng)的成員

任務(wù)：負(fù)責(zé)聯(lián)系商家以及完成承諾給予贊助商的服務(wù)工作 采用靈活機(jī)動(dòng)的聯(lián)系方式 一切為晚會(huì)服務(wù) 聯(lián)系對(duì)象廣泛 旅行社 影樓等實(shí)物贊助為最低要求。（4）第四項(xiàng)目組：禮儀組

組長(zhǎng)： 組員：

任務(wù)：a、確定晚會(huì)邀請(qǐng)的嘉賓并且及時(shí)送出請(qǐng)柬； b、組織本系女生組成禮儀隊(duì) 聯(lián)系借用校禮儀隊(duì)的服裝； c、晚會(huì)當(dāng)日準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)服務(wù)物品，并接待好領(lǐng)導(dǎo)及老師；

d晚會(huì)節(jié)目單制作 分使用版和精美版 分別給工作人員和出席領(lǐng)導(dǎo) 可以將晚會(huì)流程打印在紙上 供舞臺(tái)組搬運(yùn)道具提前做好準(zhǔn)備（5）第五項(xiàng)目組：舞臺(tái)組

組長(zhǎng)

組員： 任務(wù)：a、監(jiān)督并確保舞臺(tái)效果和質(zhì)量；

b、晚會(huì)期間道具的擺放 冷焰火的釋放

后臺(tái)秩序的維護(hù)保證節(jié)目的順利銜接

演員物品的保管！（6）第六項(xiàng)目組：后勤保障組 組長(zhǎng)： 組員：

任務(wù)：晚會(huì)所需物品的購(gòu)買 包括工作餐 膠帶小刀等 并負(fù)責(zé)安排籌備晚會(huì)結(jié)束后會(huì)場(chǎng)的清理工作（7）第七項(xiàng)目組：機(jī)動(dòng)組

組長(zhǎng)：

組員：

任務(wù)：晚會(huì)期間，負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)觀眾紀(jì)律維持、會(huì)場(chǎng)后勤保障以及處理緊急情況

三、各階段任務(wù)及工作分配

10、晚會(huì)前三個(gè)階段：

（1）晚會(huì)策劃及準(zhǔn)備期（現(xiàn)在到12月 日）：

本階段主要完成宣傳、節(jié)目收集、主持人確定及確定贊助商 ①節(jié)目收集：由節(jié)目組負(fù)責(zé)。向全系各班征集節(jié)目。另外，依據(jù)需要從其他院系邀請(qǐng)專業(yè)節(jié)目表演作為補(bǔ)充。確定主持人

②贊助商確定：由商家組負(fù)責(zé)。聯(lián)系商家，并配合商家作好宣傳工作 ③前期宣傳：由宣傳組負(fù)責(zé)。海報(bào)設(shè)計(jì)及張貼、橫幅。（2）晚會(huì)協(xié)調(diào)及進(jìn)展期（12月 日－12月 日）：

本階段主要完成節(jié)目篩選及排練、禮儀小姐確定、音樂廳確定、物品購(gòu)買。

①節(jié)目篩選及排練：由節(jié)目組負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌組監(jiān)督，在105進(jìn)行節(jié)目篩選

④物品購(gòu)買及禮儀小姐確定：由禮儀組和后勤保障組負(fù)責(zé)。物品需要情況征求各部意見 統(tǒng)一購(gòu)買開好購(gòu)買單據(jù)。（3）晚會(huì)倒計(jì)時(shí)期（12月 日－12月 日）

本階段主要完成晚會(huì)全過程確定（包括節(jié)目單確定）、第一次彩排、末期宣傳、領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)。

①晚會(huì)全過程確定及彩排：由節(jié)目組負(fù)責(zé)。節(jié)目單確定交由各部門，加緊排練節(jié)目。并進(jìn)行第一次彩排，在105.②末期宣傳：宣傳組負(fù)責(zé)。在東升院 文澤園以及校內(nèi)的宣傳欄等曲師學(xué)生生活區(qū)張貼海報(bào) 加大宣傳力度

③領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)：由禮儀組負(fù)責(zé)。包括各院系，黨群工作辦公室 學(xué)團(tuán)工作辦公室 日照校區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等，全面細(xì)致。

11、晚會(huì)當(dāng)日流程：詳見晚會(huì)當(dāng)日工作流程（節(jié)目單）

12、晚會(huì)后期工作：（1）演員留念（2）費(fèi)用處理（3）書面總結(jié)

（4）光盤制作

13、本次晚會(huì)估計(jì)12-15個(gè)節(jié)目（暫定）：將節(jié)目按一下方式統(tǒng)計(jì) 節(jié)目次序 節(jié)目名稱類型 節(jié)目長(zhǎng)度 演員姓名 演員聯(lián)系方式 備注（資金預(yù)算及用途）

五、資金預(yù)算

用 途

金額（單位：元）備注 場(chǎng)地租用

元

海報(bào)

元 宣傳橫幅 元 晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)橫幅

元 獎(jiǎng)品 元 工作餐

元 場(chǎng)地布置 元 彩球 元 禮炮

元 道 具

元 光盤制作

元 化妝品 元 小禮品 元 貼 圖 元 礦泉水 元

其他雜物（如電池小刀膠帶彩帶等）

14、總預(yù)算：

元人民幣。

六、資金來(lái)源

15、贊助商家及金額：

元

16、合作協(xié)議：

七、應(yīng)急控制

17、停電應(yīng)急方案：

（1）若晚會(huì)前停電，晚會(huì)最多推遲1小時(shí)即20：00舉行，此間觀眾自由處理自己的時(shí)間；如果20：00仍沒有正常供電，則由主持人宣布晚會(huì)改天舉辦。

（2）在晚會(huì)前半部分之間停電超過10分鐘后由主持人宣布晚會(huì)改天重新舉行；在晚會(huì)后半部分之間停電超過10分鐘后由主持人宣布晚會(huì)閉幕。

（3）在停電期間，由節(jié)目組負(fù)責(zé)演員的組織與服裝道具的看管工作；由禮儀組負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)及來(lái)賓的服務(wù)工作；由機(jī)動(dòng)組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持；

（4）在主持人宣布晚會(huì)改天舉辦或閉幕后，按“會(huì)后工作分工清理會(huì)場(chǎng)。

19、節(jié)目應(yīng)急方案：

（1）上一個(gè)節(jié)目演出時(shí)，其后的兩個(gè)節(jié)目在后臺(tái)準(zhǔn)備，前一節(jié)目由于各種原因無(wú)法按時(shí)出演時(shí)，下一個(gè)節(jié)目即時(shí)跟進(jìn)。

（2）任一節(jié)目在演出過程中發(fā)生失誤或無(wú)法順利進(jìn)行的情況時(shí)，由節(jié)目的領(lǐng)演人迅速組織演員重演此節(jié)目；若重演仍出現(xiàn)問題，則該節(jié)目立即退場(chǎng)，視具體情況決定其再次重演或取消。

20、其它緊急情況發(fā)生時(shí)，由機(jī)動(dòng)組負(fù)責(zé)處理。

八、附錄 附錄一晚會(huì)會(huì)前、會(huì)中及會(huì)后工作細(xì)則一覽表：

次 序 工作內(nèi)容 時(shí) 間 控 制 負(fù) 責(zé) 人 1 場(chǎng)地申請(qǐng) 2 禮儀到崗 3 發(fā)放節(jié)目單 4 會(huì)場(chǎng)服務(wù)器具 5 引領(lǐng)觀眾進(jìn)場(chǎng)入座、6 搬運(yùn)學(xué)生會(huì)器材 7 借用所需工具工作 8 工作餐

準(zhǔn)備好晚會(huì)所需伴奏帶 10 化妝室換衣間工作 11 服裝道具準(zhǔn)備工作 12 準(zhǔn)備晚會(huì)用電腦投影儀 13 贊助商的服務(wù)工作 14 贊助商接待交流工作 15 換衣間服務(wù)人員到位 16 維持秩序工作人員到位 17 舞臺(tái)道具服務(wù)人員到位 18 照相及錄像工作人員到位

注：各工作組在尚未開展自己的工作或完成自己的工作時(shí)，請(qǐng)自覺參加其他工作組的工作以加快整體工作進(jìn)程。

晚會(huì)會(huì)后工作細(xì)則：晚會(huì)結(jié)束后，各工作人員按照會(huì)前安排的相應(yīng)工作進(jìn)行收?qǐng)龉ぷ鳌?/p>

注：

1、晚會(huì)結(jié)束后立即開展清理會(huì)場(chǎng)工作，各負(fù)責(zé)人完成自己的工作即可離開會(huì)場(chǎng)；

2、如不能馬上歸還的物品，先運(yùn)回系學(xué)生會(huì)辦公室或相關(guān)責(zé)任人宿舍，并

在以后的一天內(nèi)由原定負(fù)責(zé)人送達(dá)。附錄

二、相關(guān)負(fù)責(zé)人及組員的聯(lián)系方式。

補(bǔ)充： 熒光棒

音樂廳座位的預(yù)留

晚會(huì)期間105作為公共教室人員比較雜亂 注意對(duì)室內(nèi)物品的保護(hù) 各部門對(duì)自己的職責(zé)分工明確 不要出現(xiàn)推脫踢球的現(xiàn)象

做好與現(xiàn)場(chǎng)燈光音響調(diào)試人員的配合 遵守時(shí)間觀念按時(shí)到達(dá)工作崗位

關(guān)于舞臺(tái)的設(shè)計(jì)與布置： 1.因?yàn)橐魳窂d的舞臺(tái)大小有限 所以如果制造比較好的效果比較困難 盡可能的于負(fù)責(zé)燈光調(diào)試的人進(jìn)行提前溝通

把燈光色彩控制的好一些（如歌手大賽的非專業(yè)組比賽），不建議用大型的噴繪做背景 費(fèi)用高效果差 帶主題詞想出來(lái)以后可以以懸掛的方式進(jìn)行處理

但是在音樂挺還沒有運(yùn)用投影儀的效果 可以借鑒朗誦大賽的形式用投影投在幕布上。

2.盡量準(zhǔn)備兩分伴奏 因?yàn)椴煌陌樽嘈Ч灰粯?以備用達(dá)到最佳效果

3.做好應(yīng)急備案 保障晚會(huì)的順利進(jìn)行 合理安排節(jié)目

4.提前處理好舞臺(tái) 保持干凈整潔 確保安全

關(guān)于其他的相關(guān)工作：

1.由于節(jié)目的需要不同 提前在上場(chǎng)錢把所需道具準(zhǔn)備停當(dāng) 比如是否需要耳麥 話筒架 煙霧或其他設(shè)備 歌曲舞蹈各種節(jié)目形式合理搭配

2.由于是在音樂廳 免不了于喬羽人的溝通 一定注意學(xué)會(huì)交流 盡量使他們?yōu)橥頃?huì)服務(wù) 把舞臺(tái)效果做到最好 做好溝通和協(xié)調(diào) 在工作中積累晚會(huì)經(jīng)驗(yàn)

3.如涉及到游戲環(huán)節(jié) 游戲的選擇注重參與性和可行性

盡量選擇觀眾容易理解規(guī)則 方便參與的游戲

時(shí)間不宜過長(zhǎng)

4.一定注意個(gè)人物品的保管和人員的調(diào)用 提高工作效率

關(guān)于移動(dòng)的贊助： 去年的短信祝福的建議收到了 良好的效果 建議今年采取校園歌手大賽的方式 和移動(dòng)合作 使晚會(huì)層次提高 加大影響力 增加贊助商的數(shù)量

第三篇：策劃

外聯(lián)部拉贊助策劃書范文

【

題目

】

————————————主辦單位： ————————————承辦單位： ————————————協(xié)辦單位： ————————————贊助單位： 活動(dòng)策劃書目錄： 1． 前言 2． 市場(chǎng)分析 3． 活動(dòng)介紹 4． 工作計(jì)劃 5． 宣傳計(jì)劃 6． 商家補(bǔ)償計(jì)劃 7． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

一． 前言

作為青春的代言人，大學(xué)生總洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情，對(duì)新奇刺激的大型活動(dòng)必定會(huì)踴躍參與，全程投入。這類的活動(dòng)必能讓主辦協(xié)會(huì)的知名度得到很大的提高，同時(shí)也讓贊助的商家達(dá)到想要的最佳宣傳效果,從而大家都得以大豐收。本年的【

】是活動(dòng)開展的最好時(shí)機(jī)，產(chǎn)品宣傳的最佳時(shí)間，形象策劃的最棒時(shí)段。因?yàn)樾律拇髮W(xué)生活已進(jìn)入了正軌，一切都相對(duì)順利，而且該月的功課也相對(duì)于其它月份少些，會(huì)有更多的時(shí)間組織和參與活動(dòng)。在這個(gè)宣傳的黃金月，哪個(gè)公司能在這個(gè)月做最有效的宣傳，哪個(gè)公司就能樹立穩(wěn)固的公寓品牌，更快地占去這一片超【

】人的大市場(chǎng)。因此，【

】又怎會(huì)錯(cuò)過這么好的一個(gè)黃金時(shí)機(jī)呢？于是【

】精心策劃了【

】。本次活動(dòng)的策劃不但在上年成功舉辦【

】的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之上，而且通過了整個(gè)【

】的分析討論，極具權(quán)威性。況且本次活動(dòng)是【

】最具特色的招牌活動(dòng)，也是本學(xué)年的重頭戲，因此得到校團(tuán)委、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)等官方組織的高度重視，并給予大力的支持和配合。除此之外本活動(dòng)還得到本校各兄弟協(xié)會(huì)、學(xué)生組織、外校團(tuán)體、特邀嘉賓??的鼎立相助和參與。屆時(shí)必將能讓活動(dòng)的參與者感到耳目一新，興奮不已；讓贊助商盡情享受投資少回報(bào)高的樂趣！

二．市場(chǎng)分析（投資高?；顒?dòng)的優(yōu)勢(shì)）

1.同電視、報(bào)刊傳媒相比，在學(xué)校宣傳有良好的性價(jià)比，可用最少的資金做到最好的宣傳。2．學(xué)校消費(fèi)地域集中，針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品品牌容易深入民心。其中高校學(xué)生作為現(xiàn)代青年都喜歡追求新鮮的、刺激的、浪漫的、能展示個(gè)性表現(xiàn)自我的時(shí)尚活動(dòng)。若是商家能在【

】活動(dòng)中進(jìn)行宣傳，效果可想而知。

3.因?yàn)槟昴甓加行律?，如條件允許的話,商家還可以同【

】建立一個(gè)長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，如每年共同策劃一次【

】,將會(huì)使商家在公寓內(nèi)外的知名度不斷加深,甚至到北京市各個(gè)高校，極具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義!4.便捷的活動(dòng)申請(qǐng)：商家在公寓內(nèi)、高校內(nèi)搞宣傳或促銷活動(dòng)，一定要經(jīng)過一系列的申請(qǐng)，而通過和我們【

】合作，貴公司可以方便快捷獲得校方批準(zhǔn)，并且得到我們協(xié)會(huì)各部門的大力協(xié)作配合。5.高效廉價(jià)的宣傳：以往的校內(nèi)活動(dòng)中，我們積累了不少的宣傳經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)校建有強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)，可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到很好的宣傳效果。而且有足夠的人力資源為貴公司完成宣傳活動(dòng)!6.可觀的客戶流量：本次活動(dòng)將有過【

】了解，并至少超【

】人能進(jìn)場(chǎng)參與（因場(chǎng)地所限人不可進(jìn)太多），并會(huì)在學(xué)院路高校區(qū)廣為流傳。

7．假如這類活動(dòng)能再度成功舉辦，我們【

】將會(huì)在下年的圣誕節(jié)推動(dòng)北京所有高校共同策劃一個(gè)更大型【

】，其盛況也必定空前。本次活動(dòng)作為關(guān)鍵的一炮，意義深遠(yuǎn)，商機(jī)無(wú)限！

三．活動(dòng)介紹 1． 活動(dòng)目的：

本次活動(dòng)是本著豐富【

】，活躍校園氣氛，提高【

】積極性的大型特色活動(dòng)。2． 組織機(jī)構(gòu)： 主辦單位： 承辦單位：

協(xié)辦單位：

贊助單位： 3． 活動(dòng)時(shí)間： 4． 活動(dòng)地點(diǎn)： 5． 現(xiàn)場(chǎng)布置： 6． 活動(dòng)內(nèi)容：

四．工作計(jì)劃 1． 申請(qǐng)審批：

在【

】前落實(shí)策劃的審批和場(chǎng)地的申請(qǐng)工作（由秘書處負(fù)責(zé)）2． 尋找合作組織

在【

】前落實(shí)合作機(jī)構(gòu)及合作項(xiàng)目（由主席團(tuán)負(fù)責(zé)）3． 尋找贊助單位

在【

】前落實(shí)贊助情況（由外聯(lián)部負(fù)責(zé)）4． 邀請(qǐng)嘉賓

在【

】前落實(shí)嘉賓情況（由秘書處負(fù)責(zé)）5． 籌備資金

在【

】前落實(shí)物資和金錢的籌備工作。包括：贊助資金，申請(qǐng)資金和門票收取。（由辦公室負(fù)責(zé)）6． 現(xiàn)場(chǎng)布置

活動(dòng)當(dāng)天由辦公室負(fù)責(zé) 7． 活動(dòng)進(jìn)程 時(shí)間 內(nèi)容 備注 8． 人員分工 9． 清場(chǎng)處理

五．宣傳計(jì)劃

項(xiàng)目?jī)?nèi)容時(shí)間及頻率效果備注

六． 商家補(bǔ)償計(jì)劃 名稱 形式 備注

冠名權(quán) 本次活動(dòng)可以“××【

】”等來(lái)命名。贊助總金額要過半數(shù)方有冠名權(quán) 傳單宣傳

傳單上公司以贊助商的身份出現(xiàn)或同時(shí)派發(fā)公司的傳單。(該項(xiàng)目可獨(dú)立)小冊(cè)子宣傳 如公司有自新的宣傳冊(cè)子可協(xié)助派發(fā) 由商家自己提供

海報(bào)宣傳 海報(bào)上商家以贊助商的身份出現(xiàn)，并可印上公司標(biāo)志物 商家自行設(shè)計(jì)也可 易垃寶宣傳 商家如有易拉寶我協(xié)可在活動(dòng)當(dāng)天協(xié)助擺放 由商家自己設(shè)計(jì)提供 展板宣傳 展板上可貼部分贊助商自身的1-2張海報(bào) 本板不受其他組織宣傳影響

宣傳欄宣傳 贊助商的傳單和海報(bào)我協(xié)包辦在校內(nèi)和公寓宣傳欄內(nèi)張貼 兩三會(huì)更新一次的 橫幅宣傳，在公寓和學(xué)校過道可懸掛帶有商家特色的橫幅 不可太商業(yè)化 網(wǎng)站宣傳 本次活動(dòng)的網(wǎng)站報(bào)道中均可融入公司文化 最好商家有電子資料 廣播臺(tái)宣傳 公司資料信息可以在校廣播臺(tái)專欄播出 要另收一些宣傳資金 現(xiàn)場(chǎng)show可以現(xiàn)場(chǎng)介紹贊助商 需商家提供一些實(shí)物和資料 刊物宣傳 在刊物社團(tuán)之聲內(nèi)跟蹤報(bào)道 具有歷史價(jià)值 獎(jiǎng)品宣傳 獎(jiǎng)品由公司贊助或可印有圖案 跨地域，有頭有面

產(chǎn)品宣傳 公司產(chǎn)品可作為該活動(dòng)的唯一指定用品 贊助產(chǎn)品必須滿足現(xiàn)場(chǎng)需要方可

工作人員用品宣傳 工作人員可穿上印有商家標(biāo)志的服裝工作，現(xiàn)場(chǎng)的道具等 該項(xiàng)目贊助可跨公協(xié)本學(xué)期所有活動(dòng)

咨詢點(diǎn)宣傳 活動(dòng)前兩天和活動(dòng)當(dāng)天可設(shè)點(diǎn)接受學(xué)生咨詢，從而介紹貴公司。最好可給咨詢?nèi)藛T一點(diǎn)金錢回報(bào)

促銷點(diǎn)宣傳 活動(dòng)當(dāng)天可在現(xiàn)場(chǎng)搞促銷 要另收一些場(chǎng)地費(fèi)

現(xiàn)場(chǎng)宣傳

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可用到印有商家特色的道具進(jìn)行布置 也可做些帶公司特色的小游戲

七．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià) 總金額 說(shuō)明

海報(bào)

傳單

展板

小冊(cè)子

易垃寶

橫幅

場(chǎng)地費(fèi)

數(shù)碼攝影

音響設(shè)備

道具

補(bǔ)充贊助方案：（1）獨(dú)家贊助

獨(dú)家贊助擁有活動(dòng)的冠名權(quán)，擁有活動(dòng)的一切商家補(bǔ)償計(jì)劃。

（2）多家聯(lián)合贊助（考慮【

】家，每個(gè)贊助商【

】元左右）贊助最多的可以得到冠名權(quán)，其他的贊助商作為鳴謝單位出現(xiàn)在活動(dòng)。享有部分商家補(bǔ)償計(jì)劃的條款，具體由贊助的資金的多少?zèng)Q定。

（3）商家可以自我選擇宣傳方式，不同的宣傳方式贊助不同的資金和實(shí)物。商家也可以提供自己的方案給我們。如果是雙贏的效果。我們將樂于接受。

除了贊助資金，公司還可以考慮以實(shí)物贊助，如贊助活動(dòng)的禮物。提供貴公司的紀(jì)念品給入場(chǎng)的人員，如果是食品，飲料公司可以贊助活動(dòng)所需的食品和飲料。

本次活動(dòng)“形式之新穎、陣容之強(qiáng)盛、對(duì)象之廣泛、節(jié)目之精彩、規(guī)模之龐大”實(shí)為北京科技大學(xué)之最，必為商家?guī)?lái)預(yù)想不到的宣傳效果和商機(jī)。本次活動(dòng)北京科技大學(xué)研究生會(huì)外聯(lián)部擁有最終解釋權(quán) 北京科技大學(xué)研究生會(huì)外聯(lián)部 北京科技大學(xué)研究生會(huì)外聯(lián)部 聯(lián)系人：

聯(lián)系方式：

【

日期

】

第四篇：策劃？策劃!!!!

1、文案策劃和策劃是兩回事

策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。

正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會(huì)贊許我?guī)讉€(gè)字 ——你的文筆好好！

這個(gè)時(shí)候我會(huì)大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺得是夸錯(cuò)了對(duì)象 我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽(yù)

如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫手 如果你僅僅是做做創(chuàng)意說(shuō)明、做做促銷活動(dòng)方案、做一些簡(jiǎn)單的廣告文案這些 我覺得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘 不是文案策劃，更不是策劃

2、策劃并不是誰(shuí)都可以做

我很奇怪

現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里 好像策劃是很榮耀的事情 我相信策劃肯定是榮耀的事情

但是這個(gè)詞語(yǔ)被誰(shuí)都可以掛在嘴邊的時(shí)候 你會(huì)不會(huì)覺得是一種悲哀？

你了解策劃的本質(zhì)嗎？了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)嗎？了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎？

你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值/，會(huì)做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了？ 我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)

但是更重要的你要能夠變成自己的東西 才不是唬人的東西 策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀 你的“創(chuàng)意包”才能夠越來(lái)越多

如果你缺少對(duì)人文、歷史、地理等等的積淀 那么你的思想將會(huì)一直枯竭

所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書

還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng) 策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本 耍也可以、吹牛也可以

3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位

如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況 “**，幫我做個(gè)創(chuàng)意說(shuō)明??” “**，這個(gè)廣告文案幫我想想??”

這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問題 此外，你的同事對(duì)你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的 他們都認(rèn)為，策劃是拍腦袋就可以想出來(lái)的 但是我認(rèn)為不是這樣 你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對(duì)手競(jìng)品 了解競(jìng)品的特性 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 才能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋

最終提煉出你的賣點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn) 這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下

才能提煉出兇狠的說(shuō)辭，和強(qiáng)烈視覺沖擊的畫面 不要把你工作的步伐走在別人的后面 每一個(gè)項(xiàng)目 從一開始 你就必須界定好 你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)

對(duì)產(chǎn)品的概念、說(shuō)辭、畫面、功能、賣點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開始就建立起來(lái)

4、舉起你手中的劍

策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠 策劃就像是在鑄劍 舉起你手中的劍

精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群 砍死你的對(duì)手 把市場(chǎng)切割開來(lái) 這就是策劃之劍！

5、創(chuàng)意不是一蹴而就

你要相信

創(chuàng)意不是一來(lái)就有的 雖然偶爾會(huì)有靈感的閃耀

但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感 才是你最后的概念 這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān) 創(chuàng)意的誕生有三步

a、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

c、眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感

逛商場(chǎng)的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺之前 但是回歸頭來(lái)，這些創(chuàng)意的誕生

難道不與我平實(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎？

6、除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書

我認(rèn)為，營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)、營(yíng)銷也是哲學(xué) 你看看中國(guó)的近代史

“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛主席拍腦袋想出來(lái)的嗎？ 《中國(guó)目前各社會(huì)階級(jí)的分析》難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群？ 《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》難道不就是一次市場(chǎng)調(diào)研？

《矛盾論、實(shí)踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材？ 這就是我理解的策劃

在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后

你還要有策略的支持 沒有策略的支撐 戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)落地 所以才有了

“打土豪、分田地”這樣的廣告語(yǔ)，是不是很直指人心？ 看了《赤壁》，你能思考出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋在哪里嗎？ 當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢(shì)的背后 八十萬(wàn)大軍 來(lái)勢(shì)洶洶

一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢(shì)變成頹勢(shì) 再回頭看看孫子兵法 孫子的“戰(zhàn)勢(shì)不過奇正” 以奇取勝，以正御敵 難道就不是今天的藍(lán)海？

孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營(yíng)銷策劃？

黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)？

7、策劃不能靠忽悠

趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 但是我作為一個(gè)策劃人 對(duì)“策劃”兩個(gè)字的深愛 感到深深的悲哀

策劃這個(gè)字眼好像越來(lái)越跟下面的字眼相關(guān)

“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”

嚴(yán)格意義上說(shuō)，我覺得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱是不合適的 這個(gè)詞語(yǔ)的主觀性太強(qiáng)，常常被用作動(dòng)詞 我策劃了***云云，相信每個(gè)人都聽到過

所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語(yǔ) 我要告訴大家的是

策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作 這樣出來(lái)的IDEA才是好的IDEA 才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的IDEA 而且

不能依賴策劃來(lái)解決所有的問題

策劃只能指向一個(gè)問題，解決一個(gè)問題

8、思考策劃的本來(lái)面目

不要抱怨你的工資如何如何的低

首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃？ 你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn)？ 你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略 把策略變成一個(gè)概念

并把它足夠的演繹到你的營(yíng)銷當(dāng)中？ 那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃 如果你的答案是否定的 那你還有路要走

不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察 要學(xué)會(huì)做一個(gè)會(huì)思考的人

我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語(yǔ) 然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來(lái)侃 在你積累到一定程度的時(shí)候

你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會(huì)你策劃 還會(huì)教會(huì)你如何認(rèn)識(shí)自己、如何做人 做人 做品牌 做企業(yè) 在策劃人看來(lái) 一定是相同的

9．到底什么是策劃

策劃是開放式的

沒有既定的思路或者方法 策劃就是驗(yàn)證一種方法

成功的策劃 只有實(shí)踐出來(lái)了才能夠證明 我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念

策劃就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境 有組織 有計(jì)劃的開展一系列的活動(dòng) 那是**！我憎惡中國(guó)教育的方式 游離不得本質(zhì) 我看到過一家策略公司（成都）的定義 策劃就是——駕馭變化的力量！

策劃因時(shí)不同 因勢(shì)不同 因人的思想而方法不同 所以策劃人要能夠把握局勢(shì)

從局勢(shì)當(dāng)中 一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力 找到突破 捕捉曙光 這就是駕馭的能力 而廣告又是什么？

廣告就是——戴著枷鎖起舞！

你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境 團(tuán)隊(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品特性的諸多枷鎖 你能不能把枷鎖變成你的道具？

10．策劃人要會(huì)抓問題的要害和邏輯

策劃人一定記住

策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題

只有這樣 你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)

所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語(yǔ)言 就一個(gè)詞語(yǔ)一句話足夠 但是你的策劃可能面臨著太多的問題 譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和 有沒有縫隙 對(duì)手是否強(qiáng)大

自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢 貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了 終端 渠道 媒體的成本又十分之高 這個(gè)時(shí)候你會(huì)無(wú)從下手

在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻 你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力 怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢 這就需要?jiǎng)偛盼宜f(shuō)過的哲學(xué)了

策劃人一定要有抓問題 抓要害的能力 一定要看表象背后的本質(zhì)是什么 讀過高中的朋友都知道 主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系 你要找準(zhǔn)你的主要矛盾

像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開

為什么是層層剝開 因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系 由A推出B 由B推出C 一直把你的結(jié)論推出來(lái) 結(jié)論一定是推出來(lái) 不是想出來(lái)！

方法一定要有理有據(jù) 不能是天馬行空 想到一種傳播方式就拿來(lái)用用

11.策劃人對(duì)創(chuàng)意的信心

在你一直冥思苦想

創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候 請(qǐng)不要灰心

這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn) 第一，辦法總比問題多 什么問題一定有很多種辦法

第二，萬(wàn)事萬(wàn)物，都一定存在聯(lián)系的

或者說(shuō) 在任何兩個(gè)事物里邊 都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn) 第三，實(shí)在想不出來(lái)，我再告訴你3個(gè)辦法

1，把問題轉(zhuǎn)個(gè)身，看看對(duì)手的概念是什么 那你就做它概念的對(duì)立面 2，找到一個(gè)主題，使你的創(chuàng)意更見鮮活，這在很多的設(shè)計(jì)當(dāng)中有體現(xiàn)

3，引入新的元素，轉(zhuǎn)換目標(biāo)群，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)；引入新的功能，疊加其他產(chǎn)品的功能等等 關(guān)于創(chuàng)意的方法 我也還在學(xué)習(xí)當(dāng)中

說(shuō)到這里，拋兩個(gè)問題 試一試創(chuàng)意的方法

1，造襪子的廠家，質(zhì)量上乘，為什么就是賣不出去？

2，以通話次數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi)的IC公用電話，怎么樣讓每個(gè)打電話的人縮短通話時(shí)間？

這兩個(gè)問題的答案都應(yīng)該在營(yíng)銷之外??！

第五篇：策劃格式

策劃書格式

活動(dòng)主題

——社團(tuán)藝術(shù)節(jié)法律促進(jìn)會(huì)***活動(dòng)

活動(dòng)目的闡述（煽情）

一、組織機(jī)構(gòu)

主辦單位：惠州學(xué)院團(tuán)委會(huì)

承辦單位：惠州學(xué)院社團(tuán)理事會(huì)

二、活動(dòng)主題

三、活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)

四、活動(dòng)內(nèi)容（重點(diǎn)是要寫清楚，要吸引對(duì)方對(duì)這個(gè)活動(dòng)的興趣）

五、活動(dòng)流程

六、物料準(zhǔn)備（獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、海報(bào)、橫幅、宣傳單、道具等）

七、資金預(yù)算（獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、道具與宣傳）

惠州學(xué)院法律促進(jìn)會(huì)

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