第一篇：娃哈哈愛迪生奶酪酸奶營(yíng)銷策劃

娃哈哈奶酪酸奶營(yíng)銷策劃案 前言 飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來(lái)越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用?！皭鄣仙笔峭薰煜履谭燮放?，此次，企業(yè)推出新品，并沒(méi)有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產(chǎn)品延伸。一方面借勢(shì)原有品牌強(qiáng)化推廣產(chǎn)品的根基，另一方面也為產(chǎn)品溢價(jià)提供背書?！皭鄣仙汤宜崮獭敝饕嫦?-10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為了提高娃哈哈奶酪酸奶的市場(chǎng)認(rèn)知度以及知名度，讓大家接受并且會(huì)購(gòu)買娃哈哈愛迪生奶酪酸奶，所以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

一、公司介紹 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年?，F(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。25年來(lái)，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。

二、企業(yè)文化 娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，18年來(lái)始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進(jìn)程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。其“家”文化內(nèi)容主要如下：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂(lè)千萬(wàn)家

2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強(qiáng)不息

3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報(bào)效國(guó)家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真 嚴(yán)格 主動(dòng) 高效

6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng) 創(chuàng)新 負(fù)責(zé) 親情

7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過(guò)得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精

二、市場(chǎng)分析

（一）、酸奶行業(yè)發(fā)展分析 酸奶除保留牛奶的全部營(yíng)養(yǎng)成分外，還富含大量的乳酸及有利于人體健康的活性乳酸菌，已成為全球最受消費(fèi)者喜愛的食品之一，在國(guó)外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶消費(fèi)在乳制品中的比例達(dá)40%左右，部分國(guó)家比例高達(dá)80%。近幾年，全球酸奶消費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

2010-2015年各國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率近幾年，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外企業(yè)均加速在中國(guó)酸奶市場(chǎng)的拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌集中度趨勢(shì)加快。如，蒙牛通過(guò)入股大型酸奶生產(chǎn)企業(yè)——君樂(lè)寶及與達(dá)能組建酸奶業(yè)務(wù)合資公司，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)；光明亦通過(guò)研發(fā)常溫酸奶——莫里斯安等新產(chǎn)品明顯提高市場(chǎng)占有率；酸奶的進(jìn)口量從2003年的不足500噸迅速增長(zhǎng)到2012年的近8000噸，年均增長(zhǎng)率高達(dá)近60%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酸奶產(chǎn)品已占液態(tài)乳行業(yè)三成份額。2013 年，在三大乳企都推出常溫酸奶產(chǎn)品后，酸奶更是以白奶兩倍的增速，于2015 年迅速突破800 億元，占液體乳市場(chǎng)的3 成。

酸奶成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于白奶

2010-2015 酸奶的市場(chǎng)規(guī)模以及在液體乳中占比(二）、中國(guó)酸奶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、健康超越收入，成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題?！敖】怠遍_始超過(guò)“收入”成為中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題。酸奶產(chǎn)品符合消費(fèi)者健康趨勢(shì)。尼爾森在2014 年總結(jié)了健康消費(fèi)的八大賣點(diǎn)。酸奶產(chǎn)品能輕松迎合其中五個(gè)賣點(diǎn)，甚至更多。賣點(diǎn)一 “營(yíng)養(yǎng)+趣味”讓“80后”父母為兒童健康產(chǎn)品買單 賣點(diǎn)二 社會(huì)老齡化催生潛力巨大的中老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng) 賣點(diǎn)三 全天然、無(wú)添加產(chǎn)品成為快消市場(chǎng)的香餑餑 賣點(diǎn)四 打造用的放心的產(chǎn)品 賣點(diǎn)五 低脂低糖低鹽，健康食品五花八門 賣點(diǎn)六 高蛋白產(chǎn)品或?qū)ⅰ摆s英超美” 賣點(diǎn)七 健康概念的零食成為消費(fèi)者寵兒 賣點(diǎn)八 能量補(bǔ)充產(chǎn)品對(duì)抗生活壓力 2.消費(fèi)者

中國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超農(nóng)村人口，近年的增長(zhǎng)趨勢(shì)也略快于農(nóng)村人口。從數(shù)據(jù)上看，北上廣等發(fā)達(dá)城市的酸奶消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化成為城鎮(zhèn)居民，不斷地為酸奶消費(fèi)支出注

入增長(zhǎng)動(dòng)力。

(三)、奶酪市場(chǎng)分析報(bào)告

（一）奶酪的營(yíng)養(yǎng) 好的產(chǎn)品必然帶動(dòng)好的市場(chǎng)，奶酪是具有極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的乳制品，被稱為“牛奶中的牛奶”“牛奶中的白金”每公斤奶酪制品都是由10公斤牛奶濃縮而成，所以其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要比牛奶高。奶酪、酸奶和牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較表（均以100克記）如此高營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品同時(shí)也預(yù)示著，奶酪將會(huì)成為繼液態(tài)奶，酸奶和奶粉以后的又一輪熱點(diǎn).（二）中國(guó)奶酪行業(yè)三步走 奶酪制品行業(yè)盡管早已成為各大乳業(yè)巨頭覬覦已久的“蛋糕”，但目前國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的開發(fā)和前期投入還很不到位。對(duì)于當(dāng)前擬進(jìn)入干酪行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本實(shí)施三步走原則： 第一步，先代理銷售歐美或澳大利亞的產(chǎn)品，利用外方品牌及市場(chǎng)支持，繼續(xù)培養(yǎng)中國(guó)的消費(fèi)群體。第二步，選擇澳大利亞或新西蘭奶源充足且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的國(guó)家的奶酪產(chǎn)品進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，在我國(guó)一、二類大城市推廣。第三步，有了一定的市場(chǎng)規(guī)模，摸索了市場(chǎng)運(yùn)作方式和經(jīng)驗(yàn)，再快速進(jìn)入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，做中國(guó)奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

（三）我國(guó)現(xiàn)有的奶酪企業(yè) 對(duì)于奶酪生產(chǎn)商，需要考慮到：投資回報(bào)率，乳清的再加工，奶源是否充足，市場(chǎng)的接受程度及國(guó)際奶酪巨頭的競(jìng)爭(zhēng)等等因素，目前我國(guó)有如下幾家奶酪企業(yè)：

1、北京三元股份有限公司在2003年收購(gòu)卡夫的基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)的干酪生產(chǎn)線，并加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和試制，已取得良好的成果并已占有一定的市場(chǎng)份額。

2、光明在和國(guó)外合作的基礎(chǔ)上，已生產(chǎn)了片狀干酪等產(chǎn)品；同時(shí)代理澳大利亞的爵士和新西蘭的安佳。

3、法國(guó)獨(dú)資的保健然（天津）公司，是專門生產(chǎn)干酪的公司，已推出早餐干酪、成長(zhǎng)奶酪、天天奶酪等多種產(chǎn)品，品牌“百吉?！薄?/p>

4、內(nèi)蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產(chǎn)幾種干酪。(五)影響國(guó)產(chǎn)奶酪發(fā)展的因素

1.價(jià)格因素。瑞典利樂(lè)公司中國(guó)部工程師凌汝鑫向記者提供的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：價(jià)格太貴是消費(fèi)者不買奶酪的主要原因之一。

2.其次是口味。奶酪有一股特殊的味道，對(duì)于吃慣了豆腐的中國(guó)老百姓，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從不接受到接受，這其中需要一個(gè)過(guò)程。3.消費(fèi)觀念。豆制品作為中國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)食品，從古至今一直受到老百姓的喜愛和認(rèn)可，這也是影響奶酪在中國(guó)市場(chǎng)闊步的主要原因。直至上世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)、人民生活水平的提高以及國(guó)家一系列關(guān)于發(fā)展乳制品扶持政策的出臺(tái)，中國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)才發(fā)生變化，乳制品逐漸取締豆制品，成為老百姓的首選營(yíng)養(yǎng)食品。進(jìn)入21世紀(jì)，乳業(yè)更是進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，從2000年到2004年，僅僅內(nèi)蒙古的兩大乳業(yè)企業(yè)——伊利的銷售額從20億元增長(zhǎng)到87.35億元，蒙牛從2.94億元猛增至72.14億元。如今，作為中國(guó)乳業(yè)的龍頭，伊利和蒙牛更是吹響了進(jìn)軍世界乳業(yè)20強(qiáng)的號(hào)角。至此，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。國(guó)產(chǎn)奶酪企業(yè)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)，奶酪被稱為“牛奶中的牛奶”營(yíng)養(yǎng)極高，必將受到廣大消費(fèi)者的接受。(四)、兒童奶市場(chǎng)分析 所謂兒童奶，其實(shí)就是通過(guò)專業(yè)配方，在普通純鮮牛奶基礎(chǔ)上添加幼兒必須且日常飲食通常供應(yīng)不足的營(yíng)養(yǎng)元素，如維生素A D、鋅、鐵等，在一定程度上優(yōu)于普通純牛奶，對(duì)兒童存在的營(yíng)養(yǎng)失衡問(wèn)題起到補(bǔ)足和輔助性作用。

據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告《2008年度U﹠A調(diào)研》透露，“目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1至6次。”這充分顯示，目前中國(guó)兒童的牛奶飲用習(xí)慣已經(jīng)基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充鈣質(zhì)、益智”等方面，這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面營(yíng)養(yǎng)’成為家長(zhǎng)最大的未滿足需求，亟待專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補(bǔ)這些空白?！?正是這一市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，2008年蒙?！拔磥?lái)星”率先開辟兒童奶這一市場(chǎng)，伊利、光明之后也相繼加入戰(zhàn)團(tuán)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在去年常溫奶總體銷售額增長(zhǎng)2%的背景下，兒童奶一枝獨(dú)秀，取得高達(dá)56%的增長(zhǎng)率。2009年三大品牌的占有率為蒙?！拔磥?lái)星”58.31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。權(quán)威銷售數(shù)據(jù)顯示，在以“未來(lái)星”和“QQ星”為代表的兒童牛奶品牌帶動(dòng)下，中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)已初具規(guī)模，整體超過(guò)40億，而這一規(guī)模還遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和。按照尼爾森畫出的“蛋糕”，中國(guó)14歲以下的兒童約有3億，以每人每日2包兒童牛奶計(jì)算，一年需求將達(dá)近2000億包，可創(chuàng)造6000億的銷售額。縱使只有1%的兒童堅(jiān)持1天喝2包，年銷售額也可達(dá)60億。而事實(shí)上，兒童奶市場(chǎng)遠(yuǎn)不止60個(gè)億。作為風(fēng)味奶的AD鈣奶，僅一個(gè)產(chǎn)品2009年的銷售便超過(guò)30億，再加上發(fā)酵奶爽歪歪一年2億標(biāo)箱的銷量，兩個(gè)產(chǎn)品便超過(guò)100億。由此可見，兒童奶市場(chǎng)和嬰兒奶粉市場(chǎng)一樣是潛力巨大，增長(zhǎng)迅速的乳業(yè)新興市場(chǎng)。

三、奶酪酸奶競(jìng)爭(zhēng)分析

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品 訴求重點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) 營(yíng)銷策略/宣傳方式 兒蒙牛未來(lái)星兒童健康、安全、營(yíng)養(yǎng)，讓牛奶對(duì)普通人更有親和力/品牌信任電視+渠道+開學(xué)季、奧童奶 更適合兒童 危機(jī) 運(yùn)等相關(guān)活動(dòng) 奶 伊利QQ星兒童“三重保護(hù)”成長(zhǎng)配方，全面內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源、乳業(yè)大品牌、電視宣傳+渠道宣傳 奶 助兒童身體、智力加倍成長(zhǎng) 品種多樣/口感、包裝較低端 旺仔牛奶 增食欲、助睡眠的營(yíng)養(yǎng)牛奶 口感純正、廣告印象深刻、包裝電視廣告 鮮艷/口感品種單一 常光明莫斯利安酸保加利亞“長(zhǎng)壽村”概念 高端性 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目冠名、電視廣溫奶 告+渠道宣傳 酸伊利安慕希酸奶 高蛋白質(zhì)希臘好酸奶 高端性 電視廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告 奶 蒙牛純甄酸牛奶 純甄無(wú)添加理念 健康理念傳統(tǒng)易接受/缺少高端電視廣告+渠道宣傳 性

根據(jù)娃哈哈奶酪酸奶的定位和訴求，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兒童奶和常溫酸奶兩大類。兒童奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛未來(lái)星和伊利QQ星、旺仔牛奶。常溫酸奶的市場(chǎng)近幾年愈發(fā)激烈，形成了“三分天下”市場(chǎng)格局，“三分”指光明莫斯利安、蒙牛純甄、伊利安慕希。蒙牛未來(lái)星是中國(guó)第一款專用兒童奶，利用世界領(lǐng)先技術(shù)強(qiáng)化多項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)元素，率先開創(chuàng)出一個(gè)全新的專業(yè)牛奶品類，一經(jīng)上市就填補(bǔ)了中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)的空白。蒙牛未來(lái)星針對(duì)孩子分段營(yíng)養(yǎng)需求，提出 “成長(zhǎng)有階段，牛奶要不同”的概

念，專為3-6歲兒童研制了未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶專業(yè)研發(fā)兒童成長(zhǎng)有機(jī)奶，滿足兒童成長(zhǎng)的自然需求，蒙牛的資本優(yōu)勢(shì)也支持了未來(lái)星能夠在大量投放電視廣告的狀態(tài)下，同事舉辦多種活動(dòng)，結(jié)合開學(xué)季、奧運(yùn)為品牌造勢(shì)，更增加了品牌影響力，提升了品牌形象。伊利QQ星針對(duì)兒童不同年齡階段的長(zhǎng)期特殊需求，研發(fā)出了兒童成長(zhǎng)牛奶、兒童牛奶、兒童乳飲品三類產(chǎn)品，精選伊利三大黃金牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源，全新升級(jí)“三重保護(hù)系統(tǒng)”成長(zhǎng)配方，特含維生素D、益生元、DHA+ARA益智組合，全面助兒童身體、智力加倍成長(zhǎng)。伊利的奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間、中國(guó)最大的牛奶輸出地——內(nèi)蒙古，這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從152.36億元飆升至167.29億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首，近一年來(lái)，由于冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》，吸引了更多的顧客購(gòu)買。旺仔牛奶是一種營(yíng)養(yǎng)牛奶，有增食欲、促進(jìn)睡眠、去疲勞等多項(xiàng)保健功能，是一種適合小孩子飲用的營(yíng)養(yǎng)品。旺仔牛奶是贈(zèng)送親朋好友的理想選擇，是合家共享之佳品，尤其受低年齡層次兒童喜愛。莫斯利安酸奶是光明乳業(yè)推出的高端酸奶，是國(guó)內(nèi)第一款無(wú)須冷藏、保質(zhì)期

120天的常溫酸奶，顛覆了傳統(tǒng)酸奶的存儲(chǔ)模式，可以說(shuō)是酸奶品類的一次巨大 創(chuàng)新。“莫斯利安”這個(gè)名字起源于“酸奶之鄉(xiāng)”保加利亞長(zhǎng)壽村，莫斯利安的高端就

在于其具有異國(guó)風(fēng)情的時(shí)尚品牌形象，又有長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)來(lái)回的菌種，價(jià)格較高。莫

斯利安在宣傳渠道方面主要選取了網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過(guò)冠名贊助網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目擴(kuò)大知

名度，由此可知它的目標(biāo)人群是年輕人而非兒童。安慕希酸奶的定位與莫斯利安

有很多共同之處，引入自希臘酸奶，旨在為人們帶來(lái)更多營(yíng)養(yǎng)與濃醇享受，添加

了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質(zhì)，比普通

酸奶高出蛋白質(zhì)35%，最長(zhǎng)保質(zhì)期五個(gè)月。與莫斯利安相區(qū)別的是，安慕希標(biāo)

榜全程無(wú)添加、蛋白質(zhì)含量更高，就其廣告內(nèi)容來(lái)看，安慕希更傾向于兒童青少 年+年輕白領(lǐng)的目標(biāo)組合。

2、SWOT分析

Strengths優(yōu)勢(shì) Weaknesses劣勢(shì) 1.甄選歐洲優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源，進(jìn)口乳酸菌1.品牌內(nèi)部產(chǎn)品眾多，本產(chǎn)品發(fā)展可能發(fā)酵 被忽略 2.常溫適合兒童食用，保護(hù)腸胃 2.企業(yè)原有產(chǎn)品定位比較低端，高端產(chǎn)3.國(guó)內(nèi)首款添加“奶黃金”的常溫兒童酸品市場(chǎng)開發(fā)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn) 奶，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值超過(guò)普通成人酸奶，又不3.沒(méi)有一個(gè)鮮明的產(chǎn)品形象，消費(fèi)者印會(huì)給小孩腸胃帶來(lái)負(fù)擔(dān) 象不深 4.定位獨(dú)特，開拓新市場(chǎng) Opportunities機(jī)會(huì) Threats威脅 1.乳制品行業(yè)需求不斷增大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.消費(fèi)者不曾了解這一定位，可能不愿大 嘗試 2.市場(chǎng)還沒(méi)有新品類，高端市場(chǎng)發(fā)展前2.原有競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)奪市場(chǎng)景大 難度較大 3.由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求量漲幅可能放緩

4.國(guó)內(nèi)乳制品的信任危機(jī)

四、營(yíng)銷策略 眾所周知，“愛迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企業(yè)推出新品，并沒(méi)有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產(chǎn)品延伸。一方面借勢(shì)原有品牌強(qiáng)化推廣產(chǎn)品的根基，另一方面也為產(chǎn)品溢價(jià)提供背書。

1、產(chǎn)品定位 “愛迪生奶酪酸奶”主要面向3-10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為配合愛迪生奶酪酸奶的推廣，娃哈哈集團(tuán)還專門開設(shè)微信公眾號(hào)，通過(guò)掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼進(jìn)入服務(wù)號(hào)，孩子們能在這里收聽語(yǔ)音故事，進(jìn)入奇思妙想的世界。

2、產(chǎn)品賣點(diǎn) 三大定制賣點(diǎn)，營(yíng)造專屬氛圍 我們將“愛迪生奶酪酸奶”定義為“奶中皇族”，從安全、營(yíng)養(yǎng)、美味三個(gè)方向完成定制產(chǎn)品的宣傳。安全層面，優(yōu)選進(jìn)口奶源，層層把關(guān)，無(wú)添加，是一款保護(hù)兒童柔軟腸胃的常溫酸奶。營(yíng)養(yǎng)層面，特別添加歐洲甄選奶酪，使得大分子的蛋白質(zhì)分解成為更易吸收的小分子，大大提高產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，為兒童的成長(zhǎng)提供重要的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。美味層面，考慮到兒童對(duì)產(chǎn)品口味的特殊要求，愛迪生奶酪酸奶隆重推出烤酸奶

風(fēng)味，更貼合兒童對(duì)于常溫酸奶的獨(dú)特口味需求。

五、活動(dòng)策劃方案

（一）、提高奶酪知名度

1、線上宣傳奶酪的重要性 1）養(yǎng)生節(jié)目（提及奶酪的營(yíng)養(yǎng)）2）報(bào)紙（大字標(biāo)題：奶中黃金，你真的了解嗎）3）微信公眾號(hào)的文案推廣（媽媽幫、親子學(xué)園、老師來(lái)了等）4）找微博美食博主、知名博主宣傳或者制作一期視頻（關(guān)于奶酪的日常吃法）

（二）、廣告推廣 高頻率、長(zhǎng)時(shí)間、覆蓋面廣的廣告是產(chǎn)品快速被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的最快途徑，而中國(guó)媒體又是具有營(yíng)銷價(jià)值，最精準(zhǔn)的校園傳播，愛迪生奶酪酸奶主要采用視頻廣告為主，平面廣告為輔。以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告、車身廣告等為廣告的主要載體。

1、電視廣告：在各類少兒頻道或者少兒喜愛的頻道插播奶酪酸奶的廣告；

2、網(wǎng)絡(luò)廣告：為奶酪酸奶設(shè)計(jì)一個(gè)專門的有趣小廣告，在其他網(wǎng)頁(yè)或視頻播放前播放，提高群眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深印象；

3、路牌廣告：在學(xué)校外面或者兒童游樂(lè)園等一些兒童比較聚集的地方樹一些醒目的廣告牌，加深印象；

4、車身廣告：主要是在校車車身粘貼大篇幅的廣告，同時(shí)也可以做一個(gè)動(dòng)畫的主題公交、主題地鐵；在小學(xué)生上下學(xué)有可能經(jīng)過(guò)的地鐵站、公交車上大量播放動(dòng)畫成品。

5、校園海報(bào)、校園展架、校園派發(fā)（例如，運(yùn)動(dòng)會(huì)提供印有奶酪酸奶的運(yùn)動(dòng)服）（充分利用動(dòng)畫形象）

6、少兒頻道、少兒節(jié)目的活動(dòng)贊助

（三）、活動(dòng)策劃 活動(dòng)一：集卡送公仔/玩具車 目的：提高目標(biāo)使用者——喝酸奶的小朋友們的熱情，通過(guò)收集卡通人物的整套圖樣，調(diào)動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的積極性，提升銷量。活動(dòng)主題：智力拼圖，愛迪生帶你拼拼拼 時(shí)間：2016.11-2017.11 活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一年，期間集齊套卡可以即時(shí)兌獎(jiǎng)?；顒?dòng)方式：印制奶酪酸奶的廣告動(dòng)畫的人物圖樣的拼圖，將各個(gè)部分分散置于產(chǎn)品包裝中，消費(fèi)者收集拼圖，能夠拼出一個(gè)人物可兌換一個(gè)人物公仔（中獎(jiǎng)率30%）；集齊三個(gè)及以上人物的可兌換玩具車（7%）。活動(dòng)二：愛迪生智力游園（親子游活動(dòng)）贊助 目的：樹立產(chǎn)品形象，提升品牌美譽(yù)度 時(shí)間：根據(jù)參與的幼兒園、小學(xué)的活動(dòng)時(shí)間確定。主題：大手牽小手 健康智力啥都有 活動(dòng)方式：贊助幾家幼兒園、小學(xué)的親子智力游園活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)會(huì)，為活動(dòng)提供所需物品，及最終獎(jiǎng)勵(lì)。提供贊助?；顒?dòng)三：試飲促銷

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，愛迪生奶酪酸奶對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，量身打造渠道個(gè)性促銷策略，快速搶占市場(chǎng)。大賣場(chǎng)擴(kuò)大影響力，做銷量。大賣場(chǎng)一般商品齊全，價(jià)格低，對(duì)各科的吸引力強(qiáng)，而且一般顧客的購(gòu)買量大，所以適合在大賣場(chǎng)增加未來(lái)星的貨架陳列，展示更加生動(dòng)化，還可以舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末或節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)。在目標(biāo)城市的各大幼兒園、小學(xué)門口進(jìn)行促銷試飲，以動(dòng)畫主角的形象出現(xiàn)在小朋友面前，首先吸引小朋友的注意，讓小朋友來(lái)試飲奶酪酸奶，知道奶酪酸奶的味道，再落實(shí)服務(wù)，鞏固顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)一步攻占市場(chǎng)。

（四）、線上宣傳：

1、微信 在公官方眾號(hào)、其他合作方推文：“還不知道奶酪酸奶的作用？！你out啦”、“奶酪+酸奶=鈣、蛋白質(zhì)·，媽媽們都知道”·、“怎樣為孩子補(bǔ)鈣？媽媽不得不看的營(yíng)養(yǎng)食譜”、“是什么讓孩子們愛上酸奶？！· ”

2、微博 發(fā)起話題#辣媽會(huì)補(bǔ)鈣#、#寶寶的蛋白質(zhì)從哪來(lái)#、#愛迪生的能量源#、#喝奶酪酸奶 集卡換公仔#

用美食博主大V號(hào)發(fā)布“用奶酪酸奶能做哪些營(yíng)養(yǎng)餐”

3、母嬰論壇、育兒論壇 發(fā)帖討論為孩子的智力發(fā)展、骨骼健康成長(zhǎng)需要給孩子補(bǔ)充哪些營(yíng)養(yǎng)元素，以及怎樣實(shí)現(xiàn)。

（五）、預(yù)算

1、前期宣傳奶酪的重要性所需預(yù)算 養(yǎng)生節(jié)目經(jīng)費(fèi)20000*5 報(bào)紙 8500*3 微信公眾號(hào) 1000*5 微博博主 5000*5

2、廣告費(fèi)用 電視廣告：10次*15秒/天 一天20000 做半個(gè)月 網(wǎng)絡(luò)廣告：一個(gè)網(wǎng)站 兩部動(dòng)畫*30秒/天 一天10000 半個(gè)月 路牌廣告：10個(gè)*2000（上下學(xué)必經(jīng)大道）車身廣告：主題公交：5*3000主題地鐵：2*20000

三天 地鐵站、公交車上大量播放動(dòng)畫成品：30000 校園海報(bào)、校園展架、校園派發(fā)：100000

3、活動(dòng)預(yù)算 活動(dòng)一：集卡送公仔/玩具車 100000*1玩偶 50000*4玩具車 活動(dòng)二：愛迪生智力游園（親子游活動(dòng)）贊助：100000 試飲：預(yù)計(jì)做十五個(gè)市場(chǎng) 項(xiàng)目 考核要點(diǎn) 考核金額（經(jīng)銷商）市場(chǎng)無(wú)活動(dòng)培訓(xùn) 1000元/市場(chǎng) 培訓(xùn) 活動(dòng)培訓(xùn)不按照公司要求 500元/市場(chǎng) 資料提報(bào)不符合公司要求 300元/市場(chǎng) 活動(dòng)開始時(shí)間 5月20日開始活動(dòng) 晚一天考核500元／市場(chǎng) 活動(dòng)商超 批復(fù)兒童奶堆頭的商超 1000元/店

活動(dòng)物料到貨情況反饋失實(shí) 500元/市場(chǎng) 活動(dòng)物料

活動(dòng)結(jié)束后,市場(chǎng)仍有本次活動(dòng)有關(guān)活動(dòng)信息的每發(fā)現(xiàn)一處考核300元 物料 不使用方案要求標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 30元／店 人員 促銷人員不熟知活動(dòng)信息 100元／次 堆頭擺放其他產(chǎn)品 500元/店 沒(méi)有按照公司要求的材質(zhì)進(jìn)行制作 1000元/店 堆頭 無(wú)活動(dòng)信息告知或活動(dòng)信息告知不明顯 200元／店 無(wú)禮品展示 200元／店 不提報(bào) 500元/次 晚提報(bào) 300元/天 活動(dòng)階段追蹤及管理 提報(bào)不符合要求 100元/次 活動(dòng)結(jié)束以后無(wú)活動(dòng)總結(jié)報(bào)告 500元/次 線上推廣：營(yíng)銷號(hào) 1000*10 大V博主：20000*2 總預(yù)算：170.8萬(wàn)

六、動(dòng)畫廣告腳本

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告時(shí)長(zhǎng)：30秒 廣告概述：描述了一滴牛奶的一生，從剛被擠出來(lái)再到做成奶酪，然后被添加到酸奶中做成奶酪酸奶，用卡通形象，為消費(fèi)者展示了奶酪酸奶的制造過(guò)程。體現(xiàn)

了奶酪酸奶的營(yíng)養(yǎng)豐富。也塑造了一個(gè)可愛健康的卡通形象。場(chǎng)畫面 配音 時(shí)長(zhǎng) 圖片 景 一 一滴牛奶從奶牛的身體我叫小滴，今天是我5秒

里被擠出來(lái)，非常開心第一天來(lái)到這個(gè)世的來(lái)到這個(gè)世界，他好界的日子，不知道我奇的看著周圍的環(huán)境，會(huì)被送去哪里呢 感覺一切都新鮮極了 二 小滴和他成千上萬(wàn)的兄嘻嘻，現(xiàn)在的我經(jīng)過(guò)8秒

弟姐妹們被送進(jìn)了工濃縮發(fā)酵變成了一廠，經(jīng)過(guò)一系列的制作塊奶酪，營(yíng)養(yǎng)也是比工藝（濃縮，發(fā)酵）終之前豐富了好多呢 于，小滴變成了一塊奶酪 三 小滴周圍的奶酪被一塊他們都被送去做成5秒

塊的取走，旁邊的奶酪西餐啦。有的做成了告訴小滴 蛋糕，有的做成了披薩~還有的被做成了沙拉?？傊厝藗兎浅Ｏ矚g用我們哦 四 很快，小滴也被送到了嘻嘻，很快，我也被5秒

另外一個(gè)工廠——哇哈送到了一家新的工

哈（一個(gè)碩大的，各種廠，不知道會(huì)把我做精密的機(jī)器都在高速的成什么呀 運(yùn)轉(zhuǎn)著的工廠）小滴張望著四周，期待著自己之后的去處 五 黑屏 1秒 六 小滴變成了愛迪生奶酪最終，我成為了一瓶3秒 酸奶，從傳送帶上傳輸愛迪生奶酪酸奶 了出來(lái) 七 畫面轉(zhuǎn)到奶酪酸奶特寫 愛迪生奶酪酸奶，專3秒

為中國(guó)孩子研制

第二篇：娃哈哈營(yíng)銷策劃方案

娃哈哈營(yíng)銷策劃方案

活動(dòng)背景：隨著飲料行業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)飲料行業(yè)都面臨創(chuàng)新困難這一問(wèn)題，相似口味產(chǎn)品岑出不窮，消費(fèi)者選擇困難，所以有必要擴(kuò)大娃哈哈產(chǎn)品的宣傳力度，突出娃哈哈產(chǎn)品的亮點(diǎn)，讓廣大消費(fèi)了解并選擇娃哈哈公司的產(chǎn)品。

活動(dòng)目的和意義：通過(guò)活動(dòng)的開展，加大宣傳力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的認(rèn)可程度，提升品牌影響力，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈原有產(chǎn)品的信任，從而增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的期待，通過(guò)一系列的宣傳，讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺，使大家在眾多飲料產(chǎn)品中毫不猶豫的選擇我們的產(chǎn)品。

活動(dòng)名稱：那些年，我們一起喝過(guò)的娃哈哈

活動(dòng)開展：本次活動(dòng)主要圍繞從小AD鈣奶到大AD鈣奶再到乳酸菌三種產(chǎn)品，開展‘回味’‘伴隨’‘成長(zhǎng)’三條主線，突出‘健康與活力’這一概念，體現(xiàn)親人之間溫馨甜蜜的感覺。圍繞三條主線，選擇三種不同的內(nèi)容活動(dòng)。具體如下：

1、‘回味’：隨著現(xiàn)代生活更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，新產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，但實(shí)際在人們的內(nèi)心深處，童年回憶會(huì)變得更加美好，我們可以通過(guò)微信平臺(tái)分享他們童年時(shí)期與娃哈哈有關(guān)的趣事，根據(jù)他們記憶深處的眷戀，突顯娃哈哈的可信賴程度，回憶總是美好的，許多事物都是失去了才懂得珍惜，通過(guò)回憶勾起他們對(duì)娃哈哈那種熟悉的味道的懷念，調(diào)高消費(fèi)欲望，同時(shí)選拔最雷人、最搞笑、最感動(dòng)甚至是最深情的事，公布出來(lái)與大家分享并且有娃哈哈系列產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。讓大家在分享的同時(shí)獲得感動(dòng)，在了解的同時(shí)加大信任，更好的調(diào)動(dòng)人們參與活動(dòng)的積極性。

2、‘伴隨’：無(wú)論經(jīng)歷多少風(fēng)雨，一直陪伴在我們身邊不離不棄的人首當(dāng)其沖是我們的家人，所以提到伴隨，所有人都會(huì)想到親人，所以在此環(huán)節(jié)，我們可以利用這一特點(diǎn)，將娃哈哈與‘家’聯(lián)系在一起，進(jìn)行一次‘隨街采訪’，可以通過(guò)：你最熟悉的娃哈哈產(chǎn)品是什么？提到娃哈哈AD鈣奶，你最大的感覺是什么？你知道娃哈哈新品乳酸菌最大的特色是什么？你小時(shí)候經(jīng)常喝娃哈哈么，你還會(huì)給你的下一代選擇娃哈哈么，為什么？等問(wèn)題，篩選有利于我們進(jìn)行宣傳推廣的答案，制作一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳片，通過(guò)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人看到我們的宣傳片。同時(shí)，伴隨帶來(lái)的就是感動(dòng)，娃哈哈AD鈣奶帶給很多人的感覺是溫暖幸福的，正如家給我們的感覺一樣，那是一種親情的味道，通過(guò)這方面宣傳，使人們想到家就自然而然的想到AD鈣奶，從而對(duì)娃哈哈的認(rèn)可程度大大上升。

3、‘成長(zhǎng)’：娃哈哈公司自1987年創(chuàng)建以來(lái)，一直都在成長(zhǎng)，同時(shí)一個(gè)人從童年到青年也是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，我們可以通過(guò)青年宮和幼兒園的合作舉辦才藝展示活動(dòng)，通過(guò)電子板或者海報(bào)來(lái)體現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品的成長(zhǎng)，通過(guò)小朋友和大朋友的互動(dòng)展現(xiàn)人的成長(zhǎng)，從小范圍帶動(dòng)大范圍，吸引更多的人去體味這種成長(zhǎng)，并且這一系列人為地聯(lián)系，加大娃哈哈產(chǎn)品的影響力，在取的一定成果的時(shí)候適時(shí)推出娃哈哈乳酸菌。詳細(xì)的說(shuō)明乳酸菌的功效，讓人們更好的接受新品。活動(dòng)口號(hào)：憶味道，品成長(zhǎng)，訴感動(dòng)，筑信賴。

活動(dòng)負(fù)責(zé)人：陳龍、張旭

活動(dòng)需要道具：人員、展板、海報(bào)、橫幅、攝像儀器、娃哈哈營(yíng)銷2隊(duì)2014年5月29日

第三篇：娃哈哈營(yíng)銷策劃方案

目錄

前言

………………………………2

策劃目標(biāo)

………………………………3 3 產(chǎn)品分析………………………………3 3 產(chǎn)品介紹………………………………3 3 產(chǎn)品 T SWOT 分析………………………4 4 產(chǎn)品市場(chǎng)分析……………………………4 4 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案…………………………5 5 費(fèi)用預(yù)算

………………………………………6 6 結(jié)束語(yǔ)

………………………………………7 7

前言

基于目前中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國(guó)的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。

本次策劃案首先對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對(duì)娃哈哈公司提出整體的校園推廣營(yíng)銷建議和策劃，并推出具體的市場(chǎng)推廣方案。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這 4 家跨國(guó)公司。在全國(guó) 26 個(gè)省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2 萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100 個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 10 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

策劃目標(biāo) 通過(guò)對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線以及呦呦奶茶的市場(chǎng)分析以及產(chǎn)品分析，針對(duì)其產(chǎn)品特性制定具體的營(yíng)銷方案，從而使銷量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大化，也為公司制定營(yíng)銷方案提供一定的依據(jù)。具體目標(biāo)如下：

產(chǎn)品分析 析 產(chǎn)品介紹：

【產(chǎn)品名稱】娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線 【品牌】娃哈哈

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素 E、煙酰胺、維生素 B6、維生素 A、維生素D、維生素 B12 【產(chǎn)品規(guī)格】500ML 純正果汁，香濃牛奶，十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位香濃牛奶。早上喝一瓶，精神一上午 【產(chǎn)品名稱】娃哈哈呦呦奶茶原味 500ML 水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加劑，乳化劑，異抗壞血酸鈉，檸檬酸鈉，三聚磷酸鈉，乳酸鏈球菌素，紅茶，植物末，食用香精，蜂蜜，煙酰胺，維生素 B6。

【 產(chǎn)品規(guī)格】500ML 娃哈哈呦呦奶茶，來(lái)自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無(wú)菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶?jī)?yōu)雅的奶茶里面！

娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營(yíng)養(yǎng)多

多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯(cuò)過(guò)！

一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無(wú)限神往！

健康好滋味，暖心又暖胃！

產(chǎn)品市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：作為乳質(zhì)產(chǎn)品，其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為可口可樂(lè)美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀。

消費(fèi)者需求：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?制造營(yíng)銷能力：不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。

產(chǎn)品 T SWOT 分析 Ⅰ優(yōu)勢(shì)（S S））

1、口感佳。獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2、屬于乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌, 3、宣傳力度極為廣泛，從各種活動(dòng)，廣告，贊助，和夢(mèng)幻西游的合作等等，投入大、影響大。品牌認(rèn)知高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高，因此顧客對(duì)其一系列的產(chǎn)品有很高的接受度。

Ⅱ劣勢(shì)（W W））相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料行業(yè)，娃哈哈的促銷力度相對(duì)較弱。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)零售價(jià)為 4 元一瓶，對(duì)于一些娃哈哈的新客戶而言就有點(diǎn)難以承受了，沒(méi)有了價(jià)格上優(yōu)勢(shì)。

Ⅲ機(jī)會(huì)（O O））隨著對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，果汁奶飲料和功能型飲料將越來(lái)越受歡迎，營(yíng)養(yǎng)快線推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，因而作為早上補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品就會(huì)有巨大的銷售潛量，特別是在學(xué)生群中。對(duì)高校的活動(dòng)贊助無(wú)疑增加了營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳力度，校園市場(chǎng)的深入將有更廣闊的市場(chǎng)。第一個(gè)以牛奶加飲料的概念入市的產(chǎn)品。

Ⅳ威脅（T T））夏季天氣炎熱，消費(fèi)者更加偏好于碳酸飲料、果汁等，而果乳型飲料就尤其明顯的劣勢(shì)，增強(qiáng)了別的飲料的可代替性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，要想提高銷量，必然會(huì)面臨降價(jià)的壓力，使利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間減少。

哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案

為了凸顯明日之星團(tuán)隊(duì)相比其他參賽團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，贏得此次最大的市場(chǎng)銷售量，因而根據(jù)上述 SWOT 分析的優(yōu)劣勢(shì)以及潛在的機(jī)會(huì)制定適合團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況的具體的推廣方案。

前期準(zhǔn)備

推 廣 時(shí) 間 ：

分 為 兩 個(gè) 階 段 2011.4.17-2011.4.21

2011.4.22 11am-1pm 推廣的主要對(duì)象：零售商、個(gè)體消費(fèi)者 推廣的范圍：最主要的是城市學(xué)院及其周圍地區(qū)、醫(yī)專校區(qū)、益陽(yáng)市主要的零售地區(qū)。

人員的培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)成員都要接受為期半天的包括產(chǎn)品學(xué)習(xí)、銷售技巧、以及銷售禮儀以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)整體的作戰(zhàn)能力和作戰(zhàn)士氣。

服裝的準(zhǔn)備：團(tuán)隊(duì)成員配備統(tǒng)一的著裝。

食堂前臺(tái)的申請(qǐng)：向?qū)W校學(xué)生處團(tuán)委申請(qǐng)擺臺(tái)的桌子一張。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定：

◆定價(jià)策略 四塊錢一瓶的哇哈哈對(duì)于要在七天達(dá)到最高銷量來(lái)講稍微有點(diǎn)高，而價(jià)格的彈性需求對(duì)于日常飲用品來(lái)講也很高，因而主要采取降價(jià)銷售。在節(jié)約成本的前提下，價(jià)格戰(zhàn)分為兩個(gè)部分，針對(duì)不同的購(gòu)買量

來(lái)定價(jià)：

數(shù)量 <10 箱 >=10 箱 <2 瓶 >=2 瓶 價(jià)格 47 46 元/箱 4 元/瓶 3.5 元/瓶 注：個(gè)人購(gòu)買每人次不能超過(guò)一箱。所有零售商購(gòu)買加總不能超過(guò)20 箱。

◆分銷策略

借用娃哈哈已經(jīng)鋪定的分銷渠道，說(shuō)服零售商接受我們的產(chǎn)品。特別是那些不是從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨的小規(guī)模零售商，可以給予優(yōu)厚的價(jià)格以及適當(dāng)?shù)馁?zèng)品從而使其接受我們的產(chǎn)品。

◆人員推銷策略

團(tuán)隊(duì)成員具備有熱忱的態(tài)度、勇于進(jìn)取、文明禮貌、善于表達(dá)的高素質(zhì)，因此采用人員推銷策略是我們團(tuán)隊(duì)的主要作戰(zhàn)策略。

◆銷售促進(jìn)策略

把降價(jià)和連帶促銷的方式相結(jié)合進(jìn)行銷售促進(jìn)，通過(guò)贈(zèng)送消費(fèi)者小禮物從而帶動(dòng)整個(gè)銷售總量的提高。

實(shí)施階段

實(shí)施階段是劃分任務(wù)的過(guò)程，即每個(gè)成員主要的負(fù)責(zé)區(qū)以及負(fù)責(zé)內(nèi)容。在實(shí)施階段具體劃分了每個(gè)成員的任務(wù)，每個(gè)成員靈活運(yùn)用給定的多種策略使銷量達(dá)到最大化。

2011.4.17-2011.4.21 2011.4.22 11am-1pm 姓名 負(fù)責(zé)區(qū)域 預(yù)訂任務(wù)量 負(fù)責(zé)區(qū)域 預(yù)訂任務(wù)量

校園區(qū)域零售商為主，225 瓶 負(fù)責(zé)進(jìn)貨

消費(fèi)者為輔

食堂一樓 4 瓶

食堂二樓 6 瓶

消 費(fèi) 者 為主，校外零售商為輔，300 瓶 女生宿舍 5 瓶

網(wǎng)吧 6 瓶

擺臺(tái)處 3 瓶

擺臺(tái)處 3 瓶 費(fèi)用預(yù)算

打印費(fèi)、獎(jiǎng)品購(gòu)買費(fèi)、價(jià)格折扣費(fèi)用共 100 元 結(jié)束語(yǔ)

結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，娃哈哈有自身的優(yōu)勢(shì)也有一定的劣勢(shì)。針對(duì)娃哈哈的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大力打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場(chǎng)策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營(yíng)銷策略組合。在最佳的營(yíng)銷組合狀態(tài)下，達(dá)到銷量的最大化。

我就在旁邊靜靜地呆著，不言不語(yǔ)，生怕驚擾這靜謐的美好，惟愿時(shí)光駐留，變成永恒回憶；惟愿幾十年后，兩鬢斑白的我們?nèi)匀粩y手坐在陽(yáng)臺(tái)上，不談悲喜，只聞花香。

攜手的日子總是溫暖多過(guò)于寒冷，歡笑多過(guò)于失意，此時(shí)此刻，感恩日子的溫潤(rùn)讓自己滿足。一個(gè)人的獨(dú)立，兩個(gè)人的扶持，讓光陰有滋有味，富有彈性。

時(shí)光清淺，流年素淡，攜挽著光陰同行，纏繞著故事與共。酸甜苦辣和油鹽醬醋茶的生活讓日子交織著煙火味，感受生活的踏實(shí)和柔韌。

時(shí)光如夢(mèng)，夢(mèng)里夢(mèng)外總是有許多憧憬美好，執(zhí)著這份美好，煙火的生活在平淡中聞到花香，茶香和米香。

靜坐時(shí)光，把喧囂關(guān)在窗外，悠然恬淡。一縷縷柔風(fēng)也會(huì)溫潤(rùn)流年，一輪明月也會(huì)涌出絲絲柔情。

歲月靜好，與君語(yǔ)；細(xì)水長(zhǎng)流，與君同；時(shí)光如水，與君老。

相伴的時(shí)光，簡(jiǎn)單微笑著，從容平淡著。如若真心，那份靈犀，那份執(zhí)意，那份默契，讓一切俗世紛擾，也過(guò)得愜意悠然。

愛就一個(gè)懂，一份守，一個(gè)眼神就領(lǐng)會(huì)了眼眸里的含義，一個(gè)懷抱就溫暖了整個(gè)身心。

光陰無(wú)言流淌，歲月無(wú)聲的叩問(wèn)著百味世事，彼此相視一笑，你在，我在，陽(yáng)光還是那么明媚，日子還是那么溫馨，你若安好，歲月無(wú)恙。

紅塵陌上，擇一方心靈的凈土，種下文字的馨香，于文字中尋一份感悟，讓心安暖；于歲月中守一份懂得，感恩生命。

朝霞暮露，四季更迭，花開花謝皆如畫，月圓月缺皆如詩(shī)。當(dāng)時(shí)光輾轉(zhuǎn)著記憶的年輪，當(dāng)清風(fēng)搖曳起祝福的風(fēng)鈴，我在風(fēng)中優(yōu)雅的翩躚，回味攜手的光陰，淡淡的猶如一朵茉莉花，潔白淡雅，清香宜人。

在素色光陰里，有古韻婉轉(zhuǎn)的琴音入耳，有清幽淡然的花香入鼻，有真情實(shí)意的友情入心，有相處不厭的愛入魂，溫柔地牽起時(shí)光的手，用善待一朵花開的溫婉，來(lái)守望一生的幸福。人生會(huì)在知足中嫣然一笑，花香依舊。

涼風(fēng)習(xí)習(xí)，花影闌珊，瓜果飄香，時(shí)光是多么輕盈、溫柔和生動(dòng)。

永遠(yuǎn)是多長(zhǎng)，愛意有多濃，一切無(wú)足輕重，只想把此刻定格成溫暖的笑靨?；匚叮卸?，彼此執(zhí)手的歲月，是多么知足和無(wú)悔。

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第四篇：娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之我見

娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，是目前國(guó)內(nèi)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2002年，娃哈哈決定進(jìn)軍與孩子們的生活息息相關(guān)的童裝產(chǎn)業(yè)，并且提出了“健康、舒適、漂亮”的口號(hào)，力圖打造中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)第一品牌。

自2005年開始，中國(guó)的第四個(gè)生育高峰來(lái)臨，這個(gè)高峰時(shí)段會(huì)持續(xù)10-15年。目前中國(guó)童裝消費(fèi)呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)非但沒(méi)有飽和，而是含有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在中國(guó)童裝市場(chǎng)的格局大致是國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌、國(guó)內(nèi)雜牌三分天下，行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有領(lǐng)軍式的全國(guó)性品牌。所以這樣一個(gè)市場(chǎng)是充滿機(jī)遇也是充滿挑戰(zhàn)的一個(gè)市場(chǎng)，如果可以規(guī)劃把握的出色，則可以在這片天空下大有作為。

以做兒童飲料起家的娃哈哈正是看中了這其中蘊(yùn)含的巨大潛力，在中國(guó)食品飲料產(chǎn)業(yè)中率先進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，作為其跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，也是進(jìn)一步地向多元化企業(yè)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，打造出一個(gè)新品牌尤其是發(fā)展成名牌，要耗費(fèi)巨大的投資，而著名品牌在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)槠渲取⒚雷u(yù)度、忠誠(chéng)度等都有了一定的積累，所以更加容易被消費(fèi)者接受。

娃哈哈作為飲料市場(chǎng)的老大，其巨大的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)使它成為了強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。借助它已有的強(qiáng)大影響力將品牌延伸到其它領(lǐng)域，不僅可以大大節(jié)約打造新品牌所需要的廣告宣傳等費(fèi)用，而且因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉娃哈哈這個(gè)品牌，所以對(duì)于陌生事物的抵觸懷疑心理也會(huì)大大降低，對(duì)娃哈哈生產(chǎn)的產(chǎn)品也是比較有信心的。對(duì)于消費(fèi)者

來(lái)說(shuō)，一個(gè)值得信賴的品牌如果它的產(chǎn)品豐富功能齊全，選購(gòu)起來(lái)也比較方便；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展良好的多元化路線可以使不同主線之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，渠道共享，同時(shí)有多方收益點(diǎn)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力也是大有好處的。

既然選擇多元化戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，“高中檔的服裝、中低檔的價(jià)格，全力打造中國(guó)童裝第一品牌”的經(jīng)營(yíng)思路也并沒(méi)有問(wèn)題，那為何娃哈哈進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)卻出師不利，不管是加盟的經(jīng)銷商數(shù)量還是銷售總收入都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？究其主要原因，我認(rèn)為是營(yíng)銷策略執(zhí)行不到位導(dǎo)致的。

先來(lái)看看娃哈哈童裝的銷售渠道管理，就含有一些不可忽視的問(wèn)題。在品牌眾多的市場(chǎng)中，即使是已經(jīng)有知名度的品牌，也不能只憑廣告和原先的影響力就可以使新上市的產(chǎn)品銷量很好，終端銷售人員的的推動(dòng)力是非常重要的，是促銷的重要使力點(diǎn)。而娃哈哈對(duì)通路管理和終端銷售的重視程度顯然不夠。

眾所周知，經(jīng)銷商們的推銷經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是在品牌的銷售中通過(guò)實(shí)踐和總結(jié)，慢慢使經(jīng)驗(yàn)曲線上升的。品牌的推銷經(jīng)驗(yàn)要達(dá)到熟練的程度是需要一個(gè)過(guò)程的，一旦對(duì)一個(gè)品牌的推銷經(jīng)驗(yàn)成熟后，就很難在短時(shí)間里改變?？墒窃谕薰b連鎖店渠道里，不少分銷商是原來(lái)賣飲料的經(jīng)銷商，他們根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)足夠的童裝推銷訓(xùn)練就直接上陣，他們不清楚怎么向消費(fèi)者介紹童裝，也不太能抓住這部分消費(fèi)人群的心理，所以才會(huì)出現(xiàn)既賣飲料又賣衣服的兩手抓情況。做水與做童裝畢竟是不同的領(lǐng)域，在童裝市

場(chǎng)上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原來(lái)的水渠道，也應(yīng)該投入大量成本去做人員的培訓(xùn)，使得原來(lái)渠道的成員的推銷經(jīng)驗(yàn)得到增長(zhǎng)，這樣才能發(fā)揮使用原有銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

娃哈哈終端銷售還有一個(gè)問(wèn)題就是不規(guī)范，形象不好。如果想讓眾多連鎖店形成一種招牌一種效應(yīng)，店面的裝修風(fēng)格應(yīng)該有一致的標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)的工作人員也應(yīng)該穿著有品牌特色和標(biāo)志的工作服，至少也要服裝統(tǒng)一，銷售人員的待客態(tài)度和導(dǎo)購(gòu)能力也應(yīng)該達(dá)到一定水平。此外，因?yàn)橥薰b的產(chǎn)品線不全，其產(chǎn)品線裝不滿經(jīng)銷商所開設(shè)的加盟店的銷售空間，所以有些店內(nèi)擺著其他品牌的產(chǎn)品一起銷售。這點(diǎn)很不好，這使娃哈哈經(jīng)銷商的店鋪看上去像是雜貨鋪而不像是專賣店，沒(méi)法在消費(fèi)者中樹立其明晰的形象。

接下來(lái)分析下娃哈哈童裝的產(chǎn)品策劃。我們知道產(chǎn)品策劃主要是為了彰顯品牌的個(gè)性，尤其是童裝這種需要掌握潮流趨勢(shì)和凸顯品牌特色的產(chǎn)業(yè)。娃哈哈雖然對(duì)外宣傳是一流的設(shè)計(jì)，但是事實(shí)上和其他一些品牌在質(zhì)量上樣式上并沒(méi)有什么區(qū)分度，僅僅是牌子不同而已?？赡芤?yàn)橥薰扇〉氖荗EM生產(chǎn)，娃哈哈與加工廠之間屬于合作關(guān)系，沒(méi)有直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)管理，所以產(chǎn)品缺乏品牌特色流于普通。而且因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃滯后，也會(huì)反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時(shí)間。這一切都加大了娃哈哈童裝的統(tǒng)一管理和質(zhì)量控制等的難度。

童裝業(yè)市場(chǎng)有自己的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，與飲料差異懸殊，娃哈哈最大的挑戰(zhàn)不是品牌，不是資金，不是專賣店的多少，而是對(duì)童裝業(yè)流行趨勢(shì)的把握。

如何抓住兒童的心理又能打動(dòng)兒童的家長(zhǎng)，需要貼心新穎的品牌設(shè)計(jì)，也需要把握童裝業(yè)跳動(dòng)的脈搏，踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍來(lái)安排具體的童裝品種、品類、價(jià)格、生產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵變量。娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的思維進(jìn)軍需求個(gè)性化的童裝業(yè)，這是不符合市場(chǎng)需求和趨勢(shì)的。

然后是娃哈哈童裝的價(jià)格策劃?！案咧袡n的服裝、中低檔的價(jià)格”這種以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白處為插入點(diǎn)的定位是合適的，但是實(shí)際上執(zhí)行后，娃哈哈童裝的價(jià)格并沒(méi)有真的達(dá)到中低檔。還是有不少經(jīng)銷商反映娃哈哈童裝定價(jià)是偏貴的，尤其對(duì)于一些縣級(jí)的或者小城市的加盟商而言。原因應(yīng)該是由于娃哈哈童裝銷售網(wǎng)絡(luò)拓展不齊全，銷售規(guī)模非常有限，生產(chǎn)規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本自然就高。還有其前期巨大的推廣成本，娃哈哈童裝價(jià)格偏高其實(shí)是很正常的，在短期內(nèi)它還難以實(shí)現(xiàn)它所承諾的“中低檔價(jià)格”。加上娃哈哈童裝本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量也沒(méi)有出彩之處，這使得它在市場(chǎng)上沒(méi)有明顯的長(zhǎng)處。

最后值得一提的是，娃哈哈促銷行為中的廣告策劃也比較失敗。作為投入大量資本的廣告宣傳，應(yīng)該具有很強(qiáng)的目標(biāo)性和創(chuàng)造性，能夠給觀眾留下較深刻印象。但是娃哈哈童裝的廣告并沒(méi)有明確的傳達(dá)出健康、舒適、漂亮的品牌定位，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)也缺乏特色和趣味，難以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

娃哈哈作為一個(gè)有著充沛資金技術(shù)資源支持的著名品牌，它進(jìn)軍有很大發(fā)展空間的童裝市場(chǎng)，如果能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免一些劣勢(shì)，應(yīng)該是可以脫穎而出的。下面是我針對(duì)上面的問(wèn)題給出的一些建議。

銷售渠道上，首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售人員的訓(xùn)練。工作人員應(yīng)該具備專業(yè)服務(wù)人士的職業(yè)態(tài)度和禮儀規(guī)范，掌握童裝推銷領(lǐng)域的必備知識(shí)和技巧，知道如何跟客戶建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，如何以專業(yè)的態(tài)度和意識(shí)向客戶介紹推銷產(chǎn)品。其次是擴(kuò)大產(chǎn)品線，如果產(chǎn)品豐富又有一些合適的促銷產(chǎn)品作為輔助，應(yīng)該就可以避免娃哈哈連鎖店里的“雜貨鋪”現(xiàn)象?？傊纫度胱銐蛸Y本到人員培訓(xùn)上，又要在擴(kuò)大生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)連鎖店的管理，樹立良好專業(yè)的品牌形象。

產(chǎn)品策劃方面，要解決設(shè)計(jì)無(wú)新意，產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的弊端。少年兒童是一個(gè)天真活潑的群體，服裝顏色尤其是女童裝，不應(yīng)該以灰白藍(lán)黑居多，多一些鮮艷亮麗的色彩，比較符合產(chǎn)品受眾的年齡特質(zhì)?，F(xiàn)代人買衣服保暖蔽體已經(jīng)不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特質(zhì)才是主要的作用，所以設(shè)計(jì)上，娃哈哈童裝要在健康舒適的前提下掌握潮流趨勢(shì)，能讓小朋友和家長(zhǎng)都覺著衣服漂亮有特色是很重要的。

價(jià)格方面，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)才能解決價(jià)格偏高的問(wèn)題。這需要投入較大的資本資源，所以要堅(jiān)定高中檔品質(zhì)，中低檔價(jià)位的品牌理念。要成為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，要使童裝的產(chǎn)品在全國(guó)各地打出天下，就要以堅(jiān)定的理念作為支持，該投資和整改的地方不能含糊。

最后是廣告宣傳的問(wèn)題。因?yàn)楫a(chǎn)品主要是面向兒童的，他們可能知道食品安全是重要的，但是對(duì)衣服健康與否可能缺乏概念。雖然保持衣服的質(zhì)量是很重要的，但是不代表廣告宣傳的時(shí)候就要側(cè)重這個(gè)，所以建議將健康、舒適、漂亮的口號(hào)換成其它更加富有童真童趣能夠給孩子們留下印象的口號(hào)，廣告設(shè)計(jì)上也要更加活潑生動(dòng)訴求點(diǎn)明確才是。

第五篇：娃哈哈冰糖雪梨營(yíng)銷策劃

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨營(yíng)銷策劃

一、市場(chǎng)分析

目前我國(guó)人均消費(fèi)果汁量達(dá)到5.5公升，這與歐美國(guó)家人均30公升相比還非常低，而且內(nèi)地人口超過(guò)13億，市場(chǎng)容量巨大。同時(shí)飲料行業(yè)激烈市場(chǎng)對(duì)決戰(zhàn)正在上演，飲料市場(chǎng)已經(jīng)步入多元化、多品類、特色化飲料共存的局面。隨著人們對(duì)健康要求的日益提升，碳酸飲料已不再占有統(tǒng)治地位，可以解熱氣、去暑濕、清虛火的健康飲品逐漸成為市場(chǎng)的新寵。

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，這種甘甜可口而且功效不凡的好東西逐漸淡出人們的視線，但是康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨這個(gè)飲品，適應(yīng)了消費(fèi)者追求綠色，健康的生活理念的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)上形成三分天下的局面。

冰糖雪梨是娃哈哈旗下一個(gè)全新的品類，是傳統(tǒng)甜品與現(xiàn)代工藝的完美結(jié)合。針對(duì)年輕人這個(gè)基數(shù)龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群，冰糖雪梨的市場(chǎng)容量足夠大，市場(chǎng)前景看好。而且利用娃哈哈品牌現(xiàn)成的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，冰糖雪梨能夠迅速推進(jìn)終端。同時(shí)借助娃哈哈這個(gè)母品牌的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，冰糖雪梨也能夠比較容易贏得消費(fèi)者的信賴。

（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)

娃哈哈冰糖雪梨的主要消費(fèi)人群范圍很廣，包括中小學(xué)生、高中生、大學(xué)生、時(shí)尚年輕人、中年婦女等，但是主要的消費(fèi)人群主要集中在年輕人，即80后或者90后的年輕人，他們能很快的接受新事物，是飲料消費(fèi)的主力軍。我們的目標(biāo)是借助現(xiàn)有的銷售渠道和母品牌的影響力，提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提高娃哈哈冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以來(lái)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)借助娃哈哈強(qiáng)大的銷售渠道，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，銷售量增長(zhǎng)很快，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是與康師傅，統(tǒng)一冰糖

雪梨三足鼎立，而今麥郎等一些中小品牌的冰糖雪梨產(chǎn)品僅占有極少量的市場(chǎng)份額。

娃哈哈現(xiàn)有的營(yíng)銷策略有：提高產(chǎn)品質(zhì)量，推出不同容量的包裝，以滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品原有的知名度的基礎(chǔ)上，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。鞏固原有的銷售渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，加大產(chǎn)品銷量。即4P，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格。娃哈哈冰糖雪梨的銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)各商場(chǎng)、批發(fā)商、零售商等。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè)?？祹煾挡桓适救?，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，而且很快超過(guò)統(tǒng)一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。同時(shí)今麥郎等一些中小品牌也推出了冰糖雪梨飲料，但是市場(chǎng)份額較少。因此目前市場(chǎng)上冰糖雪梨市場(chǎng)出現(xiàn)了三足鼎立的局面，下面著重從產(chǎn)品口味、廣告策略、終端鋪貨、價(jià)格策略等方面進(jìn)行對(duì)比分析。

優(yōu)勢(shì)

1.良好的品牌信譽(yù)。

2.企業(yè)實(shí)力雄厚。

3.開發(fā)創(chuàng)新能力較強(qiáng)。

4.冰糖雪梨發(fā)展空間較大。

5.強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌管理能力。

；劣勢(shì)

1.冰糖雪梨市場(chǎng)不成熟，依靠品牌實(shí)力上升。

2.加入蜂蜜，消費(fèi)群體受限。

3.終端鋪貨速度較慢

機(jī)遇

1.國(guó)家相關(guān)政策支持，飲料行業(yè)發(fā)展機(jī)遇較好。

2.消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，帶動(dòng)果汁飲料的發(fā)展。

挑戰(zhàn)

1冰糖雪梨三足鼎立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等替代品。

（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平和收入水平不斷提高，消費(fèi)水平也隨之提升。根據(jù)2011年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，全國(guó)人均純收入已經(jīng)達(dá)到5919.01元，消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷提升。

（1）法律法規(guī)：

娃哈哈是一線飲料品牌，符合國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）成本：

隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期階段，對(duì)產(chǎn)品的銷售量不斷增加，生產(chǎn)成本也隨之降低。

（3）競(jìng)爭(zhēng)：

同類產(chǎn)品多，很多企業(yè)都有同樣的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。并且還要面對(duì)不同飲品之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如與碳酸飲料、茶飲料等主要飲品種類競(jìng)爭(zhēng)，目前果汁飲料在市場(chǎng)上的占有率20.75%，茶飲料占30.82%，碳酸飲料占20.03%。

（4）技術(shù)：

娃哈哈作為飲料行業(yè)的龍頭，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好地技術(shù)，不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品。

2、社會(huì)因素

受高等教育的人越來(lái)越多，健康意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，健康美味的果汁飲品成為吸引消費(fèi)者的主因。近年來(lái)，我國(guó)人均果汁飲料消費(fèi)增長(zhǎng)到5.5公斤，因此飲料的需求大幅增加。

（五）營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析

娃哈哈是中國(guó)擁有飲料產(chǎn)品數(shù)量最多的公司，它在全國(guó)擁有281條生產(chǎn)線，每天生產(chǎn)3.5萬(wàn)噸飲料。每年，娃哈哈按照3到5種的平均速度推出新產(chǎn)品。作為一個(gè)老牌的飲品企業(yè)，有自己一套獨(dú)立完善的營(yíng)銷體系和穩(wěn)定的分銷渠道，市

場(chǎng)沒(méi)有較大的波動(dòng)，生產(chǎn)技術(shù)完善，擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的員工和豐富的企業(yè)文化。在管理方面，娃哈哈從建廠開始，就按照“以人為本，寬嚴(yán)相濟(jì)”的管理思路強(qiáng)化管理。換言之，尊重員工，關(guān)心員工，愛護(hù)員工，同時(shí)嚴(yán)格要求員工，通過(guò)按勞取酬的分配原則，隨著企業(yè)的發(fā)展，使員工有了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過(guò)精神文明建設(shè)，提高員工的工作狀態(tài)，通過(guò)引用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的軟硬件技術(shù)，不斷提高自身的現(xiàn)代管理水平。目前娃哈哈已經(jīng)形成了一支“令行禁止”的，有創(chuàng)造性的和有執(zhí)行力的職工隊(duì)伍。

二、營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

通過(guò)加強(qiáng)宣傳提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度，使其市場(chǎng)份額不斷提升，超過(guò)康師傅，成為冰糖雪梨的第一品牌，掀起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的熱潮。

（二）市場(chǎng)描述

1、識(shí)別特征

綠色健康飲品，果蔬汁飲料，國(guó)特傳奇系列——傳統(tǒng)風(fēng)味。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨配料中，蜂蜜是其中一種主要的原料，蜂蜜的添加使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的味道和口感都更加突出。包裝外觀時(shí)尚，與其他品牌的同種產(chǎn)品不同的是，娃哈哈采用的是廣口的包裝方式，飲用起來(lái)更加方便。

2、獨(dú)特的需求，態(tài)度和行為

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是種健康飲品，符合現(xiàn)代人對(duì)綠色健康的生活方式的追求，和崇尚自然的生活態(tài)度。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)，生津止渴的功效，所以特別適合在夏季飲用。主要的消費(fèi)群體是年輕人，如學(xué)生等一類人群。

（三）市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位：健康飲品產(chǎn)品的功能和年輕的消費(fèi)者

價(jià)格定位：大眾化價(jià)格，3.5元/瓶/500ml45元/箱

（四）營(yíng)銷組合描述

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以來(lái)，已經(jīng)基本完成導(dǎo)入階段漸漸步入成長(zhǎng)期。

產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策略，樹立品牌形象，搶占市場(chǎng)份額，提高品牌知名度。

促銷策略：電視廣告，商場(chǎng)平面廣告，人員推銷幾種方式相結(jié)合。主要的促銷方式是電

視廣告，形象代言人是一群有著青春活力的少男少女。

分銷渠道：利用娃哈哈原有的銷售渠道，快速進(jìn)入市場(chǎng)。

價(jià)格策略：根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，實(shí)際零售價(jià)格3.5元/瓶45元/箱

三、行動(dòng)策劃案

（一）行動(dòng)步驟

1、職能

市場(chǎng)調(diào)查，售后服務(wù)及信息反饋，人員介紹。

2、具體安排

（1）策劃1

主題：甜甜蜜蜜不分“梨”

時(shí)間：農(nóng)歷七月初七

背景：七夕情人節(jié)：在大型商場(chǎng)附近人流量大的廣場(chǎng)上舉行娃哈哈蜂蜜冰糖

雪梨——甜甜蜜蜜不分‘梨’的特賣活動(dòng)。

預(yù)算：

場(chǎng)地：100

人員： 70

運(yùn)輸：0

物料： 50

總額：220

具體內(nèi)容：

在七夕情人節(jié)的活動(dòng)當(dāng)天，凡是情侶、夫妻一起購(gòu)買產(chǎn)品，我們會(huì)提供給他們相應(yīng)的活動(dòng)機(jī)會(huì)，寓意祝愿他們愛情長(zhǎng)久。并且購(gòu)買2瓶以上的顧客，可以參與抽獎(jiǎng)一次，中獎(jiǎng)率100%，獎(jiǎng)品有情侶手機(jī)鏈，情侶鑰匙扣，情侶水杯，情侶裝等。

（二）評(píng)估流程

1、成功的依據(jù)

成功的依據(jù)在于前期進(jìn)行了比較詳盡的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解了消費(fèi)者的需求及主要的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且本著小成本大收益的基本原則，進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

2、收集成功依據(jù)的方法

通過(guò)與以往的銷售數(shù)據(jù)作對(duì)比，銷售后的反饋調(diào)查，娃哈哈冰糖雪梨的產(chǎn)品知名度不斷提升。同時(shí)進(jìn)行成本收益的對(duì)比分析，本次我們的累計(jì)銷售額為73233元，其中校園活動(dòng)累計(jì)銷售額為33110元；校外策劃案實(shí)際銷售額為40123元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1043元。