第一篇：新聞營銷中的“品牌要素”

新聞營銷中的“品牌要素”

品牌要素與新聞營銷，究竟有多少關(guān)系？

很多資深公關(guān)人都非常清楚：方案再怎么出彩，思路再怎么清晰，到最后執(zhí)行的時候，內(nèi)容還是會從新聞角度出發(fā)，該怎么寫還怎么寫。與讀者（即消費者、客戶）接觸的東西也只能是這些稿件。中國專業(yè)發(fā)稿公司——朝聞通認(rèn)為，公關(guān)推廣最關(guān)鍵的是“重心下移”，要注重讀者感受。

回想那些“犀利化”的方案

寫方案要“犀利化”，要求讓客戶“瞬間麻痹”，曾經(jīng)多少個日日夜夜，公關(guān)公司在為了這樣的目標(biāo)，殫精竭慮，絞盡腦汁。案子獲得通過，幾十萬、上百萬的單子到手，可是執(zhí)行的時候，其實該怎么做還是怎么做。08年奧運，某公關(guān)公司為白象做的“圣火登珠峰”項目，活動+傳播，收客戶1600萬，客戶心甘情愿，因為方案又是品牌定位，又是營銷策略，又是情感營銷，又是整體超越，結(jié)果呢？還不就是產(chǎn)品換了個包裝，活動做了個執(zhí)行，報紙網(wǎng)絡(luò)做了點傳播？60萬都用不了，客戶終于明白什么叫“冤大頭”了，一向以忽悠人著稱的河南人，終于明白自己狠狠的被涮了一把，從此永不回頭，但這個公關(guān)公司卻一下牛氣沖天的不得了。

某公關(guān)公司曾做過5100礦泉水的案子，漂亮的不得了，客戶甚為驚嘆。但在私下喝酒的時候，有朋友問方案撰寫者，執(zhí)行的時候如果沒看過這個方案，那些落地的稿件會不會有不同。他怔住了，最后說，真沒有什么不同。

事實就是這樣子嘛！你的品牌定位，在產(chǎn)品設(shè)計和制造的時候就想好了，產(chǎn)品已經(jīng)擺在這，品牌定位想改都改不了。TCLa906手機(jī)，一設(shè)計就是千元安卓機(jī)，品牌定位就是低端，公關(guān)公司能改變的了？渠道策略用說嗎？如果你是瑞士力康這樣的高端廚具，8萬塊錢一口鍋，自然是進(jìn)新光天地這樣的高檔商場，不會進(jìn)家樂福這樣的超市。渠道策略也跟資源和政策有關(guān)，5100礦泉水，建議進(jìn)高檔商超，對不對？這不廢話嗎，本來就是高檔水嘛！可最后還不是放到高鐵里白送，鐵道部買單？用的著公關(guān)公司費心機(jī)嗎？還有推廣規(guī)劃，自然是需要步驟的，預(yù)熱期、引爆期、高潮期、拔高期，但你仔細(xì)想想，就連報紙連載，看到這期內(nèi)容的，都未必能看到下期內(nèi)容。你這期報紙出的錯誤，人家一輩子都不知道你下期出個“更正道歉”，是不是？我不反對傳播步調(diào)，但最重要的是內(nèi)容，讀者看到的是什么感受！

該犀利化的，不是方案，而是稿件

作為專業(yè)發(fā)稿公司，朝聞通的宗旨是，踏踏實實的為客戶做內(nèi)容。用低價給做傳播，在稿件上很用心，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛發(fā)布。用戶一搜，就是客戶“犀利化”的信息，那一刻，信息直接穿透他的認(rèn)知免疫力，深深印刻在腦海。既然是新聞營銷，就要從新聞角度去考慮內(nèi)容?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿不像平面媒體那么嚴(yán)，這給客戶提供了更大的發(fā)揮空間，可以把產(chǎn)品的故事、品味、調(diào)性發(fā)揮的淋漓盡致，讓任何碰觸到客戶信息的人都“瞬間麻痹”，這才是最好的效果。

重要的不是媒體發(fā)布，誰手上都有一堆媒體資源；重要的也不是價格，公關(guān)公司的業(yè)務(wù)比發(fā)稿公司要多的多——雖然執(zhí)行效果大同小異；重要的是內(nèi)容！你的稿件能不能打動讀者？沒人喜歡八股文，你的稿件能不能把我們的信息穿透讀者的免疫力，滲透到消費者心里？

可另外一個問題又來了，有幾個客戶肯為內(nèi)容付費？有幾個客戶肯像做廣告片一樣做一篇文章？1000塊錢1篇都嫌貴，最好200，最好白寫，那好，一篇垃圾稿，發(fā)1萬家網(wǎng)站，這是宣傳，還是丟人？

新聞營銷應(yīng)該考慮的品牌要素

新聞營銷不是不考慮品牌要素，而應(yīng)把品牌要素放在第一位。品牌是消費者的感覺和印象，而消費者的感覺和印象，無非就是幾個關(guān)鍵詞而已，可口可樂全世界都知道，可70%的人可能連它的英文標(biāo)識都拼不出來。消費者想起海爾，就是“家電、服務(wù)”，想起蘋果手機(jī)，就是“時尚，街機(jī)，口碑好”，我們需要賦予品牌一定的概念。綜合起來，就是“目標(biāo)人群，品質(zhì)與品味”這三個要素。圍繞這三個要素組織素材，用事實、數(shù)據(jù)、材料、故事、情感、筆法等，糅合到稿件里去，發(fā)揮新聞營銷的力量。并且要有十年一日的堅持精神。腦白金的廣告詞10年都不變，海飛絲賣了30多年，一直喊的“去頭屑”，新聞營銷也應(yīng)如此。

朝聞通給“五品人”（企業(yè)老板、公關(guān)部、市場部、營銷部、品牌部負(fù)責(zé)人，因為通常是這五類人負(fù)責(zé)品牌宣傳，所以朝聞通稱為“五品人”）一個忠告，別相信那些花里胡哨的PPT，別相信你的品牌定位、產(chǎn)品、渠道策略公關(guān)公司能做的了，別相信那些受眾分析、受眾分布，統(tǒng)計局的數(shù)字都不可靠，他們哪里能來可靠數(shù)據(jù)？從百度圖片里搜出統(tǒng)計圖表，他們連看都不看就粘PPT里了，這你也信？做好新聞營銷，就是在把“目標(biāo)人群，品質(zhì)與品味”確定后，把好內(nèi)容關(guān)和媒介組合關(guān)。選好撰稿人，多給撰稿些費用，給他們時間，材料，采訪機(jī)會，讓他們從多方面增加理性、感性認(rèn)識，企業(yè)信息要通過他們的大腦進(jìn)行“信息編碼”才能進(jìn)入讀者大腦，這一關(guān)要做好。這樣不僅效果好，而且能省80%的銀子，這該多好！

第二篇：如何寫新聞稿企業(yè)品牌營銷新聞

如何寫新聞稿企業(yè)品牌軟文營銷PR稿件

信息的布局對于企業(yè)的宣傳推廣，企業(yè)形象的提升，企業(yè)人才的吸納至關(guān)重要，那么如何寫新聞稿、企業(yè)品牌營銷PR稿件呢？企業(yè)新聞稿件的撰寫除了要具備新聞必備的6大要素之外（時間、地點、人物、事情，原因，發(fā)生過程，還應(yīng)植入管理手法就是5W+1H，也就是誰（Who）、何時（When）、何地（Where）、何事（What）為何（Why）、過程如何（How）等重要的內(nèi)容，此外寫企業(yè)新聞稿件有哪些技巧呢？

新聞稿件與軟文稿最大的不同之處在于，新聞稿件不會大面積地敘述企業(yè)信息、品牌信息，不會過多地說產(chǎn)品，更多是在說事件，更強(qiáng)調(diào)事件本身，是對事件的描述，而軟文則會傾重于產(chǎn)品或者品牌的宣傳和推廣。

我們都知道發(fā)布新聞稿有技巧就可以節(jié)約時間、提升效率，那么在寫稿子的時候要是更加注意，就能起到事半功倍的效果。在日常的搜索中很明顯就知道，有一些網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的消息在百度搜索的排名是較為靠前的，很多甚至排在首頁，企業(yè)在這些媒體發(fā)布新聞，會得到很不錯的效果。

但是，還應(yīng)該了解的是，在這些大站發(fā)布信息比如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、中國網(wǎng)、人民網(wǎng)等等，發(fā)布新聞的成本一般也很重的，所以事物都有兩面性，因而企業(yè)在發(fā)布信息的時候從寫作上面布局關(guān)鍵詞，也能讓你收到意料不及的結(jié)果。寫和發(fā)稿成本比起來，肯定是寫稿子的成本略低一些。

另外，選擇權(quán)重高、在百度搜索排名靠前的媒體，也不一定代表著發(fā)布的新聞就會有很好的效果。為了達(dá)到好的效果，還需要具備一些經(jīng)驗和技巧，那就是新聞稿的質(zhì)量，廣州拾星文化傳播有限公司就以傳播企業(yè)新聞為核心，因而我們不管是寫稿還是網(wǎng)絡(luò)媒體信息布局上面都有著較強(qiáng)的心得體會，因而你要代寫稿件、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿完全可以委托拾星去完成。

那么，回歸正題，我如何寫新聞稿？如何寫出一篇好的品牌宣傳稿呢？拾星提練出來是下面的幾個點：

第一、寫出好的標(biāo)題。標(biāo)題是文章的核心，也是決定網(wǎng)友是否去讀的動力，因而標(biāo)題黨是寫文章的前提，在拾星代寫稿件的過程中客戶經(jīng)常會說“好的標(biāo)題就成功了一半、標(biāo)題一定要搶眼?！八栽诔鰳?biāo)題上，我們一般花費較長的時間。

第二、要寫好概述。概術(shù)是全文的中心思想，是新聞中最有價值的那部分，所以一定要用心寫好，概述一般都放在首段，而首段是各大發(fā)稿媒體抓取的重點，所以你一定不能錯過。

第三、理解和掌握新聞寫作的基本方法——用事實說話。擺事實，用事實說話，這是新聞獨特魅力所在，也是新聞事業(yè)不可代替的價值所在。

要寫好新聞主體，還要收集豐富的材料，“巧婦難為無米之炊”這話用在寫新聞上面也相當(dāng)恰當(dāng)，要獲得豐富的材料，就要深入生活、工作、學(xué)習(xí)中去搜索、收集。拾星者發(fā)現(xiàn)要是我們用同樣的內(nèi)容，銀神出幾十條同的信息搜索引擎的收錄量很不好。

當(dāng)然了，廣告給的素稿件的材料，不要全部都用，要學(xué)會選擇，選擇和主題能關(guān)聯(lián)的去加以說明、烘托突出主題者，選而留之；和主題無關(guān)不能說明主題的直接舍棄。有了材料后，把握好新聞稿件的語言特色，是作者表達(dá)寫作主題、展示文章功力的最直接的手段，也是寫好新聞稿件的核心部分。

寫新聞?wù)Z言要明快、準(zhǔn)確，快速切入實質(zhì)內(nèi)容，注重用事實說話，不要過分修飾，過分追求華麗，但這決不是要放棄對語言的推敲。切忌無限上綱上線、大加評論，自己先給出結(jié)論，要把結(jié)論留給讀者得出。用簡練的語言寫好結(jié)尾要注與主體的搭配、銜接，要做到結(jié)尾和導(dǎo)語、主題遙相呼應(yīng)，最好用一兩句話干凈利索的把新聞稿結(jié)束。

如何寫新聞稿、企業(yè)品牌軟文營銷PR稿件的撰寫技巧綜上所述，相信你也了解的，最后要分享的經(jīng)驗就是，寫新聞稿也好、寫普通的軟文也罷，高大上、奢華、自信、正能量是任何企業(yè)和品牌都會為此買單的。

第三篇：新聞必備六要素[范文模版]

新聞必備六要素

簡介

新聞的六要素是5個“W”和1個“H”,即Who ,What ,When ,Where ,Why和How；就是時間、地點、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果。

“6W”誰（Who）、何時（When）、何地（Where）、何事（What）為何（Why）、結(jié)果如何（How），換一種說法就是人物、時間、地點、經(jīng)過、原因、結(jié)果。新聞組成：標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)語。特點：真實具體、反應(yīng)迅速、觀點明確、語言簡潔。

新聞寫作是新聞事實的文字表達(dá)手段，是準(zhǔn)確。新聞是新近發(fā)生的事實的報道。這一定義明確規(guī)定了實施與新聞的關(guān)系：新聞的本源是事實，新聞是事實的報道，事實是第一性的，新聞是第二性的，事實在先，報道在后，也可以這樣說，事實是構(gòu)成新聞的細(xì)胞，離開了事實，新聞也就不存在了。

新聞寫作，實際上就是客觀地記敘事實、評述實事。寫新聞只有交代清楚人物、時間、地點、原因、過程等，才能使讀者、聽眾和觀眾覺得新聞實實在在，可感可信。事實要典型。要選擇那些最能體現(xiàn)主題思想的事實，最能反映事物本質(zhì)的事實。這就要求我們在大量具體的事實中選取典型材料、典型事例。如果不作選擇，羅列一大堆材料，反而會沖淡或淹沒新聞主題，造成人物、事件不突出，觀點不鮮明，起不到應(yīng)有的宣傳效果。

事實要生動。新聞事實本身要有新意，生動感人，同時還要生動地描寫情節(jié)和細(xì)節(jié)，要善于用巧妙的方法敘述新聞事實，避免生硬、刻板、老套。如可用再現(xiàn)某些場景的方法；渲染氣氛、加深印象、烘托人物、突出主題；也可用對比襯托的方法，使新聞事實更加鮮明、豐滿。此外還有點面結(jié)合、畫龍點睛等方法，可以使事實更好地“說話”，增強(qiáng)感染力。

寫新鮮的事實是新聞寫作的基本要求。新聞姓“新”。只有新的東西，才能為讀者提供信息。新聞要指導(dǎo)實際工作、實際生活，而實際工作和實際生活總是在不斷前進(jìn)、不斷變化、不斷發(fā)展的，新事物、新問題層出不窮。

消息是新聞報道中最重要的體裁。它從現(xiàn)實生活中選擇最新鮮的事實，及時加以報道，文字精練，主題突出，是新聞報道的主要形式。消息一般可分為簡訊、短消息、長消息、綜合消息。

通訊是由消息演變而來，因篇幅可稍長，能對新聞事實進(jìn)行更具體、形象、生動的報道，通訊又可分為特寫、速寫、游記、專訪、介紹、小故事（小通訊）等。

述評性新聞是帶有議論性質(zhì)的新聞，它以新聞性為主，述評性新聞不同于評論，而以新聞事實為依據(jù)。不同文體的語言有不同的特點。

文學(xué)作品要運用形象的語言，科學(xué)論文要運用邏輯嚴(yán)密的說理性語言，新聞報道則要運用新聞?wù)Z言。第一個特點是具體 新聞用事實說話，而事實不是抽象的，它由時間、地點、人物、事件經(jīng)過、事件原因、結(jié)果等因素構(gòu)成，因而新聞?wù)Z言必須具體，應(yīng)當(dāng)少用抽象的概念。這就要求如實地記敘具體人、具體事、具體時間、具體地點、具體經(jīng)過，也要求具體形象的現(xiàn)場描寫、細(xì)節(jié)描寫等。寫新 1

聞不同于詩詞歌賦，從語言的角度來說，總以平實樸素為宜，加之新聞要求完全真實，報紙篇幅有限等原因，寫新聞不能采用合理想象和虛構(gòu)的手法，并應(yīng)講究表達(dá)上的簡練和質(zhì)樸，因此，新聞報道更多地運用白描手法第二個特點是準(zhǔn)確新聞必須事實，不能含糊其詞，不能模棱兩可，不能夸大也不能縮小。第三個特點是簡練 新聞要求快，要求迅速及時。這就決定了新聞?wù)Z言要簡明扼要、開門見山、直截了當(dāng)。

新聞的不同結(jié)構(gòu)方式

（1）時間順序式結(jié)構(gòu)

《劉胡蘭慷慨就義》一文按照事件發(fā)展的時間順序組織材料，是一種把六要素順次串起來的結(jié)構(gòu)方式。

（2）“倒金字塔”結(jié)構(gòu)

《鮑威爾宣布辭職》一文是典型的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，文章一下來就點明了最重要的信息——“美國國務(wù)卿鮑威爾已于12日向布什總統(tǒng)遞交了辭呈”，突出了新聞六要素中的“What”這個要素。

新聞為什么要“打破順序”

新聞要求簡潔、凝練，用最少的文字表達(dá)最充分的信息。所以不能流水賬似地報道所有的新聞要素，而是強(qiáng)調(diào)那些“含金量”最大的內(nèi)容。由此造成了著名的“倒金字塔式結(jié)構(gòu)”：最重要的信息放在開頭介紹，后邊的內(nèi)容按照重要性依次遞減的順序排列。

明確：“倒金字塔”結(jié)構(gòu)的新聞，最重要、最新鮮的信息放在開頭，后邊的材料按照重要性程度依次遞減的順序依次排列，因此如果從尾部刪起，逐段去掉后邊的段落，并不會影響新聞主要事實的傳達(dá)。從這篇文章看，最后一段敘述的是新聞的背景，屬于輔助性的材料，倒數(shù)第二段則是對事件的具體展開，分別刪去，不影響事實的傳達(dá)。我們在報紙上常?？吹降摹耙痪湓捫侣劇睂嶋H上就是這種沒有具體展開，不加新聞背景的報道形式。

新聞的導(dǎo)語

（1）什么是新聞的導(dǎo)語

新聞的開頭稱作導(dǎo)語，導(dǎo)語是以簡煉而生動的文字介紹新聞事件中最重要的內(nèi)容，揭示消息的主題，并能引起讀者閱讀興趣的開頭部分，它往往是最精煉、最重要的部分。

（2）導(dǎo)語的發(fā)展

①“第一代導(dǎo)語”，也稱六要素導(dǎo)語或全型導(dǎo)語，就是消息六要素齊全的導(dǎo)語。如：

本報上海9月22日電記者呂網(wǎng)大報道：我國優(yōu)秀跳高運動員朱建華今天下午在上海虹口體育場舉行的第五屆全運會田徑?jīng)Q賽中，跳過2．38米，打破由他本人保持的2．37米世界男子跳高紀(jì)錄。（《人民日報》）

六要素導(dǎo)語的長處是具體、完整。它可以獨立成一條消息。但內(nèi)容太多，主次不分，重點不突出，就像掛滿手帕、褲衩到襯衣、領(lǐng)帶一應(yīng)俱全的一根曬衣繩，羅列的事實過于繁瑣，行文的風(fēng)格過于拖沓，故有人譏之為“曬衣繩”式導(dǎo)語。②“第二代導(dǎo)語”，也稱微型導(dǎo)語或部分要素導(dǎo)語，即指導(dǎo)語中只包含“六要素”中的部分要素。只把五個“W”中的最重要的因素置于導(dǎo)語中，只有兩個或

2三個“W”。該類導(dǎo)語通常突出“六要素”中最能激發(fā)人們興趣的，或者內(nèi)容最重要的就可以了。如：

今天下午，朱建華以他有力一跳，飛過2米38橫竿，再次成為全球跳得最高的人。

③“第三代導(dǎo)語”，也稱豐富型導(dǎo)語。在“第二代導(dǎo)語”突出部分要素的基礎(chǔ)上，“第三代導(dǎo)語”與之一脈相傳，把落腳點放在了“如何去突出這些部分要素”上。

他平緩而有節(jié)奏地飛跑到最佳點，突然背向橫竿凌空躍起，巨大身軀拖著收攏的雙腿向前飛去，以這樣優(yōu)美和諧風(fēng)姿跳過2米38高度。一個新的男子跳高世界紀(jì)錄誕生了。

新聞報道的格式種類

新聞稿的格式有很多，而且都是在新聞事業(yè)的發(fā)展過程中不斷摸索出來的，不同時期格式也不一樣。

一般情況可以分為以下四類：「倒金字塔式」、「正金字塔式」、「折衷式」、「平鋪直敘式」等寫作型式。

「倒金字塔式」：此種寫作方式是目前媒體常用的寫作方式，亦即將新聞中最重要的消息寫在第一段，或是以「新聞提要」的方式呈現(xiàn)在新聞的最前端，此種方式有助于媒體編輯下標(biāo)題，亦有助于閱聽人快速清楚新聞重點。源于美國新聞界迎合了受眾的接受心理，于是得到了普遍的模仿，現(xiàn)在中國的很多都市報所使用的都是這種格式。

基本格式（除了標(biāo)題）是：先在導(dǎo)語中寫一個新聞事件中最有新聞價值的部分（新聞價值通俗來講就是新聞中那些最突出，最新奇，最能吸引受眾的部分），比如一場球賽剛剛結(jié)束，觀眾/讀者/聽眾們最想知道的是結(jié)果，或者是某個球員的發(fā)揮情況，就先從這里寫起。

其次，在報道主體中按照事件各個要素的重要程度，依次遞減寫下來，最后面的是最不重要的。同時注意，一個段落只寫一個事件要素，不能一段到底。

因為這種格式不是符合事件發(fā)展的基本時間順序，所以在寫作時要盡量從受眾的角度出發(fā)來構(gòu)思，按受眾對事件重要程度的認(rèn)識來安排事件要素。因而需要長期的實踐經(jīng)驗和宏觀的對于受眾的認(rèn)識。

「正金字塔式」：此種寫作方式剛好與「倒金字塔式」相反，是以時間發(fā)生順序作為行文結(jié)構(gòu)的寫作方式，依序分別是引言、過程、結(jié)果，采漸入高潮的方式，將新聞重點擺在文末，一般多用于特寫。

「折衷式」：，又叫新華體。此種寫作方式為「倒金字塔式」、「正金字塔式」的折衷，亦即，新聞中最重要的訊息仍然在導(dǎo)言中呈現(xiàn)，接著，則依新聞的時間性或邏輯性敘述。我們國家的新聞報道一般是遵循時間順序，但是這種“講故事”的寫法已經(jīng)不適合受眾的閱讀習(xí)慣（一般人沒有時間聽你講長篇大論），所以“新華體”在吸收中外新聞報道之長的情況下誕生了。

基本格式（除了標(biāo)題）是：先把事件中最重要的部分在導(dǎo)語中簡明地體現(xiàn)出來。

其次，在第二段進(jìn)一步具體闡述導(dǎo)語中的這個重要部分，形成支持，不至于使受眾在接受時形成心理落差。因而，第二段實際上是一個過渡性段落。

再次，按照事件發(fā)展的時間順序把“故事”講下來。

「平鋪直敘式」：顧名思義，此種寫作方式就是注重行文的起、承、轉(zhuǎn)、合，力求文字的流暢精準(zhǔn)。對教師組織而言，由于時常必須發(fā)表對特定教育政策、事件的看法，此種寫作方式反而適合組織在發(fā)表聲明時使用。

最近很流行一種叫做“華爾街日報體”（DEE）的格式，這個格式的主要特點就是在文首特寫新聞事件中的一個“鏡頭”，一般是以一個人的言行為主，從而引出整個的新聞報道，比如央行關(guān)于房貸要加息的消息，新聞報道就可以從一個普通市民的住房貸款行為寫起，比較能貼近實際，貼近群眾，貼近生活。

標(biāo)題對于新聞報道很重要，甚至都出現(xiàn)了一個標(biāo)題就是一條報道的情況。因而，標(biāo)題要提煉新聞事件的“精華”，把最吸引人的地方體現(xiàn)出來，同時要簡潔。如果需要可以在主標(biāo)題前加上引題，在其后加上副題。如果要寫作比較長篇的調(diào)查性報道、深度報道，就要注意在文中按照事件敘述明晰的需要，適當(dāng)加一些小的標(biāo)題，以概括一個部分的內(nèi)容，便于受眾閱讀（針對印刷媒體而言）。除上述之外，要注意一些細(xì)節(jié)，比如文首要加電頭，像“本報訊”；文中要盡量使用直接引語，盡量少地進(jìn)行記者的觀點表達(dá)；行文要流暢，不要艱澀等等。

新聞的分類

一.以新聞內(nèi)容來分類

政法新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文教衛(wèi)生新聞、體育新聞、社會新聞

二.以新聞發(fā)生地分類

國際新聞、全國新聞、地方新聞

三.以新聞的時間性分類

突發(fā)性新聞（對出乎人們預(yù)料而突然爆發(fā)的事件的報道）、延緩性新聞（對逐步發(fā)生變化的時間的報道）

四.以新聞與讀者關(guān)系來分類

硬新聞（關(guān)系到國際民生以及人們切身利益的新聞）、軟新聞（富有人情味、純知識、純?nèi)の兜男侣?/p>

第四篇：新聞六要素

新聞六要素

簡介：

新聞的六要素是5個“ W ” 即Who ,What ,When ,Where ,Why；新聞六要素（也就是記敘要素）：時間、地點、人物、(事件的)起因、經(jīng)過、結(jié)果。而新聞的結(jié)構(gòu)的五部分是標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)語。兩者不能弄混淆了。新聞的六要素

新聞作為一種以敘事為主的文體，它的基本要素和我們語文界常用的記敘文的六要素是一致的。教材把它們概括為“6W”，即：誰（Who）、何時（When）、何地（Where）、何事（What）為何（Why）、結(jié)果如何（How），換一種說法就是人物、時間、地點、經(jīng)過、原因、結(jié)果。如果把這六要素串起來，概括成一句話，就是一句通俗易懂的句子：某人某時在某地做了某事出現(xiàn)了某種結(jié)果。

一篇新聞報道，無論是消息，還是通訊、特寫，一般都包含這些因素。比如下面這條新聞。“麻雀雖小，五臟俱全”，新聞的六要素交代得非常清楚：

美國總統(tǒng)里根和蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人戈爾巴喬夫今天下午2：02分在白宮東廳正式簽署了全部銷毀兩國中程和短程和導(dǎo)彈條約。

通過對這六要素的把握，我們面對一篇新聞，可以很迅速地把握其主要內(nèi)容。這對于每天接觸大量信息的現(xiàn)代人，快速篩選有用信息，提高閱讀效率，無疑是有幫助的。2 新聞的不同結(jié)構(gòu)方式

（1）時間順序式結(jié)構(gòu)

學(xué)生閱讀：教材P16中的《劉胡蘭慷慨就義》

明確：《劉胡蘭慷慨就義》一文按照事件發(fā)展的時間順序組織材料，是一種把六要素順次串起來的結(jié)構(gòu)方式。

（2）“倒金字塔”結(jié)構(gòu)

學(xué)生閱讀：教材P16中的《鮑威爾宣布辭職》

明確：《鮑威爾宣布辭職》一文是典型的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，文章一下來就點明了最重要的信息——“美國國務(wù)卿鮑威爾已于12日向布什總統(tǒng)遞交了辭呈”，突出了新聞六要素中的“What”這個要素。新聞為什么要“打破順序”

新聞要求簡潔、凝練，用最少的文字表達(dá)最充分的信息。所以不能流水賬似地報道所有的新聞要素，而是強(qiáng)調(diào)那些“含金量”最大的內(nèi)容。由此造成了著名的“倒金字塔式結(jié)構(gòu)”：最重要的信息放在開頭介紹，后邊的內(nèi)容按照重要性依次遞減的順序排列。

思考：下面是一篇按照“倒金字塔”結(jié)構(gòu)寫成的新聞稿，從尾部刪起，看看如果逐段去掉后面的段落，是否影響文章的整體結(jié)構(gòu)。（見教材P17中的“思考與探究”二）

明確：“倒金字塔”結(jié)構(gòu)的新聞，最重要、最新鮮的信息放在開頭，后邊的材料按照重要性程度依次遞減的順序依次排列，因此如果從尾部刪起，逐段去掉后邊的段落，并不會影響新聞主要事實的傳達(dá)。從這篇文章看，最后一段敘述的是新聞的背景，屬于輔助性的材料，倒數(shù)第二段則是對事件的具體展開，分別刪去，不影響事實的傳達(dá)。我們在報紙上常?？吹降摹耙痪湓捫侣劇睂嶋H上就是這種沒有具體展開，不加新聞背景的報道形式。4 新聞的導(dǎo)語

（1）什么是新聞的導(dǎo)語

新聞的開頭稱作導(dǎo)語，導(dǎo)語是以簡煉而生動的文字介紹新聞事件中最重要的內(nèi)容，揭示消息的主題，并能引起讀者閱讀興趣的開頭部分，它往往是最精煉、最重要的部分。

找出教材p2新聞的導(dǎo)語： 肯尼迪總統(tǒng)今天在這里遭到刺客槍擊身死。

（2）導(dǎo)語的發(fā)展

①“第一代導(dǎo)語”，也稱六要素導(dǎo)語或全型導(dǎo)語，就是消息六要素齊全的導(dǎo)語。如：

本報上海9月22日電記者呂網(wǎng)大報道：我國優(yōu)秀跳高運動員朱建華今天下午在上海虹口體育場舉行的第五屆全運會田徑?jīng)Q賽中，跳過2．38米，打破由他本人保持的2．37米世界男子跳高紀(jì)錄。（《人民日報》）

六要素導(dǎo)語的長處是具體、完整。它可以獨立成一條消息。但內(nèi)容太多，主次不分，重點不突出，就像掛滿手帕、褲衩到襯衣、領(lǐng)帶一應(yīng)俱全的一根曬衣繩，羅列的事實過于繁瑣，行文的風(fēng)格過于拖沓，故有人譏之為“曬衣繩”式導(dǎo)語。

②“第二代導(dǎo)語”，也稱微型導(dǎo)語或部分要素導(dǎo)語，即指導(dǎo)語中只包含“六要素”中的部分要素。只把五個“W”中的最重要的因素置于導(dǎo)語中，只有兩個或三個“W”。該類導(dǎo)語通常突出“六要素”中最能激發(fā)人們興趣的，或者內(nèi)容最重要的就可以了。如：

今天下午，朱建華以他有力一跳，飛過2米38橫竿，再次成為全球跳得最高的人。

③“第三代導(dǎo)語”，也稱豐富型導(dǎo)語。在“第二代導(dǎo)語”突出部分要素的基礎(chǔ)上，“第三代導(dǎo)語”與之一脈相傳，把落腳點放在了“如何去突出這些部分要素”上。

他平緩而有節(jié)奏地飛跑到最佳點，突然背向橫竿凌空躍起，巨大身軀拖著收攏的雙腿向前飛去，以這樣優(yōu)美和諧風(fēng)姿跳過2米38高度。一個新的男子跳高世界紀(jì)錄誕生了。（3）導(dǎo)語的寫作要求

要彰顯新聞價值

既然第二、三代導(dǎo)語都強(qiáng)調(diào)突出處理“部分要素”，那么我們自然會問，究竟哪此要素是需要在導(dǎo)語中加以突出呢？

同一新聞事件的六要素中，判斷哪個最為關(guān)鍵和重要，并無固定和絕對的標(biāo)準(zhǔn)，有時和記者所在的新聞機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、觀點、傾向有關(guān)，有時隨整篇報道的側(cè)重點和角度的不同而轉(zhuǎn)移。所以，同一個新聞事件在不同的記者看來，需要強(qiáng)調(diào)和突出的重點也是不同的。比如，同是一起盜竊案，有的記者會突出“WHY”——保安的玩忽職守；有的記者會突出“WHO”——竊賊竟是公安人員；也有的記者可能會突出“WHEN”——“兩打”專項斗爭中的一個大白天。

導(dǎo)語寫作貴在開篇有物，切忌空洞，充滿概念和口號，也不能有太多人名、頭銜、單位名稱，否則會擠掉或沖淡重要新鮮的新聞事實。講究語言技巧

在決定了導(dǎo)語中必須包括什么內(nèi)容之后，如何在一個句子中盡可能著重地表述它，這就是關(guān)于導(dǎo)語語言的問題題?！皩?dǎo)語不但是個句子，更是個強(qiáng)調(diào)性的句子?！边@意味著必須把導(dǎo)語構(gòu)思成對想要表達(dá)的主題具有最強(qiáng)的沖擊力和最大的吸引力。在導(dǎo)語寫作中，最有強(qiáng)調(diào)性的技巧應(yīng)該包括

①詞序

和消息的“倒金字塔結(jié)構(gòu)”的旨趣相同，如果把關(guān)鍵信息一直保留到導(dǎo)語末尾，那就可能失去讀者，所以把一條新聞的六要素中最重要的那個因素置于最前就很重要。這里我們比較兩組導(dǎo)語的寫作：

[例1]數(shù)千名外國游客今天同北京市民一道歡度中秋節(jié)，其中還有一名曾經(jīng)登上月球的美國宇航員XXXX。

[例2] 20年前登上月球的美國宇航員XXXX和數(shù)千名外國游客今天同北京市民一道歡度中秋節(jié)。

我們發(fā)現(xiàn)，例2一下子就點出了“WHO”這個因素，引起人們對宇航員的注意，而在這里人物的特殊性正是整個消息最具新聞價值的地方。

②巧用動詞

新聞是“新近發(fā)生事實的報道”，這一定義的本質(zhì)就決定了新聞?wù)Z言多用動詞和動詞短語。在任何句子中，動詞都是讓句子富有生命力的關(guān)鍵。通過挑選生動的、有表現(xiàn)力的動詞，使句子獲得最大限度的流動感和跳躍感，為所表達(dá)的主題造成最強(qiáng)的沖擊。美聯(lián)社1974年修訂的《編輯手冊》中對記者的新聞寫作提出了10個要求，其中第6條明確規(guī)定：“要牢記，一個句子中至少有一個實體動詞，而這個動詞應(yīng)當(dāng)是句子中最重要的詞?！庇行У男侣剬懽魉x用的動詞，不僅告訴讀者發(fā)生了何事，而且還能告訴是如何發(fā)生的。優(yōu)秀的記者會說擁擠的車輛“窒息了”而不是“塞滿了”市中心，龍卷風(fēng)“蹂躪了”而不是“破壞了”莊稼，罷工的工人“大叫大嚷地推翻了”而不是“拒絕了”對方提出的一套和解方案。

例：今天下午格林尼治時間7時中國爆炸了一枚原子彈，從而闖進(jìn)了核俱樂部。（路透社北京1964年10月16日電）

這條導(dǎo)語的后半部分本來可以寫成“從而成為又一個掌握了核技術(shù)的國家”或“從而使中國加入到核技術(shù)領(lǐng)先的行列中”，“成為”“加入”雖然是動詞，活性卻不強(qiáng)，而“闖”字一下子就顯得形象化，動感十足。

當(dāng)然，需要指出的是，固然動詞的巧妙使用會令導(dǎo)語活色生香，但記者不能為獲得此類效果而背離新聞事實。在尋求說明事實的動詞時，新聞的真實性和用詞的準(zhǔn)確性仍是第一位的。

③多用短句

用短句，這是新聞句式的重要特征。新聞界把新聞?wù)Z言的簡潔作為一種追求目標(biāo)和新聞寫作最基本的規(guī)則。在《美聯(lián)社寫作手冊》中，“簡潔”作為其中專門的一條規(guī)定：“學(xué)不會把文字寫得簡潔有力的人，不必想為美聯(lián)社寫作?！痹诰唧w的報道中，簡潔明快的語言隨處可見，而在一句話導(dǎo)語中最為明顯。

例如：歐洲大戰(zhàn)于昨天拂曉爆發(fā)！

日本投降了！

今天，最后一個美國兵離開了越南。

這樣的導(dǎo)語可謂是簡潔有力、惜墨如金的典范之作。

第五篇：茶葉品牌營銷策劃案包括的要素

茶葉品牌營銷策劃案包括的要素 一份完整的茶葉品牌營銷企劃案需包括哪些方面一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

一份完整的茶葉品牌營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)?肪場⒆勻換肪場⒓際躉肪場⒄?畏?苫肪場⑸緇崳幕?肪常?

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)茶葉品牌營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、茶葉品牌營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理茶葉品牌營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制。(