第一篇：精選關(guān)于品牌營(yíng)銷論文

導(dǎo)語(yǔ)：品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢(shì)。以下是小編整理精選關(guān)于品牌營(yíng)銷論文的資料，歡迎閱讀參考。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從早期的產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)上升為產(chǎn)品功能、服務(wù)乃至企業(yè)文化等綜合競(jìng)爭(zhēng),形成了多層面、立體化的競(jìng)爭(zhēng)格局。即我們所說(shuō)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。文章從品牌戰(zhàn)略的定義和目的入手,對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定、決策和實(shí)施進(jìn)行系統(tǒng)地分析,并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀,提出合理化建議,為企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略提供一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 目的 問(wèn)題 對(duì)策

品牌是企業(yè)整體形象在市場(chǎng)上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進(jìn)與消費(fèi)者之間的“品牌忠誠(chéng)度”，提升品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。

一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心而進(jìn)行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開(kāi)的一系列行動(dòng)方法和決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的主要有:

1.獲得高知名度。

高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以順暢銷售的重要因素，同時(shí)它也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。

2.建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度。

具有較高市場(chǎng)信譽(yù)度的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對(duì)合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對(duì)企業(yè)本身而言，則代表著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得市場(chǎng)主體認(rèn)同的保證。

3.增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場(chǎng)上更容易擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，增加其市場(chǎng)份額。

4.獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。

成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益?？梢钥闯?，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

許多企業(yè)覺(jué)悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。

1.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠。

大多數(shù)企業(yè)把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大做宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也無(wú)用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義。

2.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。

3.品牌定位不明確,缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí),它還體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。建立品牌,實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn),造成品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰(zhàn)略就會(huì)顯得盲目,缺乏針對(duì)性,也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)靠打價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),拓展市場(chǎng),促進(jìn)銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中,似乎除了降價(jià)就沒(méi)有更好的營(yíng)銷手段了。如果持續(xù)打下去,則會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)由于利薄,技術(shù)難以創(chuàng)新,質(zhì)量難以提高,產(chǎn)品難以更新?lián)Q代,品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌,最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng)立的,它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。相反,成功的品牌很少在價(jià)格上出現(xiàn)頻繁波動(dòng)。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證,質(zhì)量是品牌的生命,是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

5.品牌缺乏核心價(jià)值。

對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。

1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.實(shí)施品牌創(chuàng)新。

IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新,包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價(jià)值傳播營(yíng)銷管理市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。

3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事,然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了,那么不管過(guò)程如何努力,都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。

質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量,品牌就如“無(wú)水之源”,失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí),高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng),會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

5.使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。

定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。與此同時(shí)，在不斷地學(xué)習(xí)對(duì)方和自我分析中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場(chǎng)紅海相對(duì)，突破狹窄的競(jìng)爭(zhēng)視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比較，通過(guò)觀察、收集資料、分析市場(chǎng)占有率等手段充分了解自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷。同時(shí)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開(kāi)，利用所掌握的龐大信息量去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海?？傊?，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心戰(zhàn)略。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的與時(shí)俱進(jìn)，很好地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，真正做到將企業(yè)的品牌打造成企業(yè)的靈魂。

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第二篇：品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷

近些年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開(kāi)電腦。而在國(guó)外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷，而國(guó)內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進(jìn)行著傳統(tǒng)的品牌和營(yíng)銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見(jiàn)提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。成本可以分為采購(gòu)成本與促銷成本兩方面。在采購(gòu)成本上，企業(yè)采購(gòu)原材料通常都是一項(xiàng)程序繁雜的過(guò)程，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把這項(xiàng)程序繁雜的過(guò)程簡(jiǎn)化，從而達(dá)到降低采購(gòu)成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運(yùn)用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會(huì)造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在自己的網(wǎng)頁(yè)上提供精心設(shè)計(jì)的如“商品注意事項(xiàng)”“疑難問(wèn)題解答”及“說(shuō)明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時(shí)查詢，幾乎不需要多少費(fèi)用就能對(duì)廠家及其產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開(kāi)支。其次，能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比較傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找商品，并且進(jìn)行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無(wú)差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

在我國(guó)，在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問(wèn)題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是虛擬化，與簡(jiǎn)單的銀貨兩訖的現(xiàn)場(chǎng)交易，有著天壤之別，故經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者必須有良好的信譽(yù)。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本來(lái)就不成熟，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都存在信用不足的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式；如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，就必然增加經(jīng)營(yíng)成本。

2.業(yè)方面。信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見(jiàn)不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物！大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

3.消費(fèi)者方面。傳統(tǒng)的“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)人口知識(shí)水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開(kāi)支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對(duì)一些價(jià)格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，所以，大家仍需謹(jǐn)慎甄選，同時(shí)，不要把所有的精力和時(shí)間放到對(duì)一個(gè)網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進(jìn)一步簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進(jìn)一步降低了網(wǎng)上商品的價(jià)格，方便了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的數(shù)量激增，可形成進(jìn)一步的良性互動(dòng)。但從另一方面來(lái)講，急速的發(fā)展也將促成**活動(dòng)內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團(tuán)隊(duì)合作”觀念將進(jìn)一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會(huì)逐漸明白并認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中，“團(tuán)結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念所替代。賺友們?cè)谝黄鸹ダセ荩还餐氖聵I(yè)和利益團(tuán)結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地成為一種娛樂(lè)式的愛(ài)好，而不僅僅是賺錢手段。人們?cè)谶@里交朋訪友，開(kāi)闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手將成為IT大師或金融大師。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解到達(dá)登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開(kāi)擴(kuò)新的戰(zhàn)場(chǎng)，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識(shí)和智能發(fā)展必然的趨勢(shì)。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國(guó)家間合作的增多，使得語(yǔ)言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢(shì)。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機(jī)緣，所以，將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國(guó)內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能和國(guó)外一些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不被淘汰。

第三篇：品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃

品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃

品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃

一、品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃的主要思路

提高公司視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準(zhǔn)確率，逐步建立品牌行為規(guī)范，初步構(gòu)建品牌管理平臺(tái)；充分利用公司網(wǎng)站、宣傳畫冊(cè)、宣傳片、行業(yè)網(wǎng)站、協(xié)會(huì)、內(nèi)刊等渠道，放大品牌形象，推進(jìn)各下屬單位與公司品牌間的相互支撐；加強(qiáng)品牌內(nèi)部滲透，適度強(qiáng)化品牌外部傳播。

品牌工作開(kāi)展的關(guān)鍵點(diǎn)：

1、規(guī)范VI應(yīng)用；

2、系統(tǒng)內(nèi)的品牌融匯；

3、內(nèi)外同步傳播。

二、具體工作

第一階段、提高公司視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）應(yīng)用的準(zhǔn)確率。

目標(biāo)：公司內(nèi)部具體工作人員熟知公司VI的使用要求，能夠規(guī)范使用企業(yè)VI，在實(shí)際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯；一般員工能夠知曉公司視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義。擴(kuò)大視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高外部對(duì)公司品牌的認(rèn)知。

1、修訂完善公司VI手冊(cè)

對(duì)目前公司VI手冊(cè)中不適用的內(nèi)容進(jìn)行修訂和補(bǔ)充。

2、組織應(yīng)用培訓(xùn)

組織各下屬單位的VI應(yīng)用培訓(xùn)，通過(guò)公司OA系統(tǒng)進(jìn)行公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色等基本應(yīng)用元素進(jìn)行全員宣貫。/

33、擬定VI應(yīng)用制度，明確使用要求，形成VI應(yīng)用指導(dǎo)和檢查的標(biāo)準(zhǔn)。

4、檢查、規(guī)范VI應(yīng)用效果

開(kāi)展VI應(yīng)用檢查和整改，重點(diǎn)檢查以公司VI為主要標(biāo)識(shí)的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺(tái)設(shè)計(jì)、車輛標(biāo)識(shí)等物品的使用，指導(dǎo)公司下屬單位規(guī)范VI應(yīng)用。

第二階段、放大品牌形象，推進(jìn)各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會(huì)認(rèn)知度。

目標(biāo)：通過(guò)固化的視覺(jué)資料，不斷加深市場(chǎng)對(duì)公司及各產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知，放大品牌形象。通過(guò)做好各下屬單位與公司間的宣傳關(guān)系，促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)了解產(chǎn)業(yè)與公司間關(guān)系，有利于在市場(chǎng)推介上合并公司資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統(tǒng)一

（1）統(tǒng)一各下屬單位外部品牌簡(jiǎn)稱及宣傳口號(hào)，并嚴(yán)格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應(yīng)出現(xiàn)本單位宣傳口號(hào)。

品牌的簡(jiǎn)稱及宣傳口號(hào)已經(jīng)在用的繼續(xù)使用，沒(méi)有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見(jiàn)，公司統(tǒng)一討論通過(guò)，通過(guò)一個(gè)，使用一個(gè)。

（2）統(tǒng)一公司品牌標(biāo)識(shí)物品的制作。以公司VI為主要應(yīng)用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊(cè)、旗幟等，各單位根據(jù)需要提出制作申請(qǐng)，由公司統(tǒng)一制作，既可降低制作費(fèi)用，又可避免印刷工藝導(dǎo)致的VI標(biāo)準(zhǔn)偏差等問(wèn)題。

（3）統(tǒng)一各下屬單位宣傳畫冊(cè)公司簡(jiǎn)介部分的結(jié)構(gòu)，（固化公司應(yīng)用于各下屬單位的簡(jiǎn)介內(nèi)容）。

（4）統(tǒng)一各下屬單位在外宣資料中企業(yè)文化部分的設(shè)計(jì)圖片與文字應(yīng)用。

3.完善公司網(wǎng)站管理，兼顧各下屬單位二級(jí)網(wǎng)站的建設(shè)。強(qiáng)調(diào)各下屬單位網(wǎng)站建設(shè)工作的審批、與公司域名的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)。

第三階段、加強(qiáng)品牌內(nèi)部滲透，適度強(qiáng)化品牌外部傳播。

1、內(nèi)部品牌滲透以培訓(xùn)為主，OA系統(tǒng)為宣貫平臺(tái)，設(shè)立品牌與文化版塊，重點(diǎn)介紹公司視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結(jié)合，促使員工將公司品牌的內(nèi)涵融于實(shí)際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報(bào)道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的推動(dòng)作用。

公司層面可選擇報(bào)刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告，策劃焦點(diǎn)類的專題報(bào)道。各下屬單位根據(jù)本品牌工作計(jì)劃，在平面宣傳的設(shè)計(jì)上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應(yīng)。發(fā)揮所屬行業(yè)主管部門的作用，可牽頭組織行業(yè)會(huì)議期間到公司參觀或現(xiàn)場(chǎng)交流，對(duì)公司及行業(yè)品牌產(chǎn)生正向積累作用。

三、指導(dǎo)、監(jiān)督各下屬單位的品牌建設(shè)

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴(yán)格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優(yōu)化品牌管理流程。依據(jù)公司品牌管理方案，結(jié)合方案運(yùn)行的實(shí)際情況，對(duì)工作流程進(jìn)行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、協(xié)助各下屬單位提煉品牌優(yōu)勢(shì)，組織企業(yè)介紹、宣傳口號(hào)等固化的外宣資料。

4、擬定公司VI應(yīng)用制度，嚴(yán)格制度的執(zhí)行與檢查，保障公司統(tǒng)一形象的創(chuàng)建。

END

第四篇：品牌營(yíng)銷策劃書

品牌營(yíng)銷策劃書要求

策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

策劃書規(guī)格及要求：

策劃書需上交電子版與打印版兩種格式。不符合作品規(guī)格的作品將酌情減分，請(qǐng)同學(xué)們認(rèn)真遵從。

電子版：doc格式，分封面、目錄、摘要／前言、正文、附錄（可?。┱牟糠郑?/p>

·題目自擬，內(nèi)容不限

·紙張格式為A4紙，左右邊距31.7mm,上下邊距25.4mm?！ふ牟捎盟误w字、小四號(hào)字、1.5倍行距。

一級(jí)標(biāo)題采用頂格四號(hào)字體加粗；例：

一、品牌描述

二級(jí)標(biāo)題采用頂格小四號(hào)字體加粗；例：

（一）品牌的誕生 三級(jí)標(biāo)題采用空兩格小四號(hào)字體加粗；例：

1、品牌的誕生 四級(jí)標(biāo)題采用空兩格小四號(hào)字體；例：（1）品牌的誕生

·頁(yè)眉需注明策劃書名稱，提交人姓名，頁(yè)腳注明共幾頁(yè)，第幾頁(yè) ·篇幅不得少于12頁(yè)。

·若引用數(shù)據(jù)資料需注明出處，如有調(diào)查問(wèn)卷請(qǐng)放到附錄中。封面：

一份完整的營(yíng)銷策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給人良好的第一印象。策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱②被策劃的客戶③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。目錄：

在營(yíng)銷策劃書目錄中，應(yīng)該列舉策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題。原則上小規(guī)模的策劃書目錄以一頁(yè)為佳，目錄采用WORD文檔自動(dòng)生成功能。一方面可以使策劃文

本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

摘要/前言：

在摘要中，應(yīng)該概述營(yíng)銷策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使觀看者可以對(duì)營(yíng)銷策劃書有大致的了解。

正文：

一、策劃目的要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

(一)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)如何。

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大。

3、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析品牌的市場(chǎng)發(fā)展前景。

（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響品牌的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

（一）針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析

一般品牌營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

·品牌知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，致使品牌被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，品牌檔次提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

·品牌名稱設(shè)計(jì)不擋，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。

·品牌定位不當(dāng)。

·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·品牌個(gè)性與形象不符。

·品牌傳播方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·品牌形象老化等。

（二）針對(duì)品牌特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)

從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)

品牌營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即品牌營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行后，對(duì)品牌影響力、知名度有否提升，對(duì)品牌資產(chǎn)的建立有何好處等。

五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

（一）品牌定位

品牌定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，給品牌找準(zhǔn)一個(gè)基點(diǎn)。

（二）品牌設(shè)計(jì)

在前面品牌定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。

1、名稱設(shè)計(jì)

2、標(biāo)志設(shè)計(jì)

（三）品牌個(gè)性

根據(jù)品牌定位，給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。注意品牌個(gè)性塑造的幾個(gè)關(guān)鍵因素。

（四）品牌形象

給品牌塑造一個(gè)形象，注意品牌形象和品牌個(gè)性之間的關(guān)系。

1、品牌形象的概述

2、品牌形象的構(gòu)成3、品牌形象的塑造

（五）品牌傳播

1、原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出品牌形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。

六、品牌資產(chǎn)

這一部分根據(jù)前面的品牌策劃，分析出你所塑造的品牌資產(chǎn)的價(jià)值。根據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行評(píng)估。

七、方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

附錄：營(yíng)銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則

1.邏輯思維原則

策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

3.可操作原則

編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

4.創(chuàng)意新穎原則

要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

第五篇：品牌營(yíng)銷前景

品牌營(yíng)銷前景

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為最重要的資源，將被更多地運(yùn)用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產(chǎn)品更多地吸收知識(shí)，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的實(shí)際功能、外觀形態(tài)、市場(chǎng)開(kāi)拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等所有要素的綜合體現(xiàn)。品牌不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的實(shí)際功能和科學(xué)技術(shù)，而且還包括形成其他要素的人文科學(xué)知識(shí)?？梢哉f(shuō)，品牌是知識(shí)的結(jié)晶，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，為品牌的成長(zhǎng)提供了廣闊的空間。面對(duì)新世紀(jì)的未來(lái)，品牌將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，人們不存在品牌觀念，時(shí)常竟相排隊(duì)搶購(gòu)。我國(guó)改革開(kāi)放特別是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，面對(duì)買方市場(chǎng)商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外許多品牌商品流入，人們開(kāi)始關(guān)注品牌。品牌成為企業(yè)掌握的最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家larry light所指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要。而擁有市場(chǎng)的惟一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與他們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異的發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般的類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦的東西。品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)之中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性?！边@種思想說(shuō)明品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)，是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系。

品牌認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購(gòu)買決策。品牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。眾所周知，任何一項(xiàng)產(chǎn)品交換都是一個(gè)契約--關(guān)系型契約。這種關(guān)系不僅包含物物之間的關(guān)系，而且還包括其他的社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)和顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌，是為了維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于顧客在未來(lái)的合作；企業(yè)不能固守對(duì)顧客的承諾，而應(yīng)該隨著情況的變化靈活地為顧客服務(wù)，以此贏得顧客的忠誠(chéng)；企業(yè)必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風(fēng)險(xiǎn)的共同體。因此，品牌又是一種關(guān)系性契約。這是品牌的核心含義。

品牌的價(jià)值是不可低估的?？煽诳蓸?lè)總裁伍德拉夫曾說(shuō)：“即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠一夜之見(jiàn)化為灰燼，但憑借可口可樂(lè)這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣?！蔽榈吕蚪^不是夸夸其談，截止2000年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá)725億美元。市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等階段后，進(jìn)入了一個(gè)新階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有品牌，那是蕭條；一個(gè)地方?jīng)]有品牌，那是落后。品牌對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是既熟悉又陌生的名字。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的品

牌已是生活結(jié)構(gòu)的一部分。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域，突出表現(xiàn)是90年代后半段，被政府喻為“菜籃子工程”的產(chǎn)品品牌化，它是品牌滲透于我們生活的標(biāo)志。中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)是90年代以后才逐漸形成的，應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)人的品牌意識(shí)，是被國(guó)外名牌商品喚起的。外商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的三部曲：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸入品牌。我們先看看2000年被評(píng)為全球品牌價(jià)值最高的前20名：可口可樂(lè)、微軟、IBM、INTER、諾基亞、通用電器、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國(guó)電報(bào)電話、萬(wàn)寶路、梅塞德斯、惠普、思科、豐田、花旗、吉列、索尼、運(yùn)通、本田，有幾個(gè)是中國(guó)公眾所陌生的？寥寥無(wú)幾，絕大多數(shù)都已進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，而且異?；钴S。再反觀國(guó)內(nèi)某些產(chǎn)品，例如洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，哪一個(gè)產(chǎn)品能與寶潔公司的產(chǎn)品抗衡？在牙膏產(chǎn)業(yè)中，原本一些國(guó)內(nèi)知名度較高的產(chǎn)品如“中華”、“黑妹”等也在“高露潔”、“佳潔士”的圍追堵截中，命運(yùn)岌岌可危?? 歷史，似乎是在艱難地尋找一種新的裂變，在沉穩(wěn)地前進(jìn)一段時(shí)間后，又想凝聚巨大的熱量嘗試新一輪質(zhì)的飛躍。這一時(shí)機(jī)隨中國(guó)“入世”的鐘聲即將敲響而找到切入點(diǎn)。中國(guó)入世，國(guó)門敞開(kāi)，大批外國(guó)商品涌進(jìn)，無(wú)疑對(duì)我國(guó)本土商品帶來(lái)新的沖擊。我國(guó)的知名品牌與外國(guó)品牌之間的差距還很大。首先，從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，截止1998年底，中國(guó)最有價(jià)值的品牌紅塔山的品牌價(jià)值為368億人民幣，而同一時(shí)期可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為383.45億美元。其次，從產(chǎn)品規(guī)模看，世界知名品牌的規(guī)模都非常大，拿汽車工業(yè)來(lái)看，1994年日本豐田、日產(chǎn)、本田三大汽車公司固定資產(chǎn)折合人民幣4240億元，汽車產(chǎn)量907萬(wàn)輛，而1995年我國(guó)一汽、東風(fēng)、上海、重型、中汽、天津個(gè)北京七大汽車集團(tuán)固定資產(chǎn)才486億元，產(chǎn)量96萬(wàn)輛，只有日本三大汽車公司固定資產(chǎn)的1/8和汽車產(chǎn)量的1/9，分別只占我國(guó)汽車工業(yè)固定資產(chǎn)1150億元的42%和汽車產(chǎn)量145萬(wàn)輛的66%；而1150億元的固定資產(chǎn)卻分散在全國(guó)汽車和零部件的2479個(gè)廠家。資源如此分散，很難有競(jìng)爭(zhēng)力了。再次，這種差距還表現(xiàn)在觀念上。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)品牌的基本思路是提高質(zhì)量，而國(guó)外企業(yè)則強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化，尤其是在價(jià)值和文化方面的個(gè)性化。不錯(cuò)，質(zhì)量對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)是十分重要的，但質(zhì)量只是品牌經(jīng)營(yíng)的必要條件而非充分條件。只有質(zhì)量對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。何況，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，質(zhì)量差距相對(duì)容易彌補(bǔ)，企業(yè)間的模仿能力大大加強(qiáng)，技術(shù)壟斷周期越來(lái)越短。所以由質(zhì)量形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以維持長(zhǎng)久。無(wú)論是在企業(yè)實(shí)力方面還是在思想觀念方面，我們與國(guó)外品牌的差距都很大。這種嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使我國(guó)企業(yè)不得不將“做世界品牌”作為文化創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)按固有的規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)依舊，悄然跨入營(yíng)銷制勝的時(shí)代?，F(xiàn)實(shí)逼迫經(jīng)營(yíng)者關(guān)注營(yíng)銷時(shí)代，否則，即使是“皇帝的女兒”亦難逃“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的厄運(yùn)。創(chuàng)立品牌更如此，要做好品牌營(yíng)銷，首先，必須培養(yǎng)品牌動(dòng)力。品牌動(dòng)力主要是由品牌的科技力、營(yíng)銷力和品牌的形象力構(gòu)成。在這三者中，科技力是基礎(chǔ)，是品牌動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優(yōu)化消費(fèi)者的品牌感知，是市場(chǎng)的航標(biāo)燈。

其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)特定的位置。隨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。定位的關(guān)鍵在于通過(guò)操作消費(fèi)者心目中的想法，營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)發(fā)替代的特定位置。

再次，正確運(yùn)用4Ps。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在市場(chǎng)上，在市場(chǎng)中各品牌開(kāi)始了真正的交鋒。品牌力來(lái)自于營(yíng)銷力，而營(yíng)銷力又促進(jìn)了品牌力，只有在營(yíng)銷中超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能確定自己在市場(chǎng)中的地位?，F(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素是十分復(fù)雜的，而產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷、促銷是最主要的因素。能否正確運(yùn)用這4要素是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，產(chǎn)品是企業(yè)的支柱，是品牌的內(nèi)涵，也是品牌與消費(fèi)者對(duì)接的基礎(chǔ)。任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無(wú)意義的驅(qū)殼?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌是空洞的，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是蒼白的。所以，產(chǎn)品力支撐著品牌力，同時(shí)品牌力又拉動(dòng)著產(chǎn)品力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的一種傳統(tǒng)手段，也是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的重要方法，它處于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最表層，是企業(yè)實(shí)力的直接表現(xiàn)。因而，它又成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。在名牌營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素。在低生活水平時(shí)代，物美價(jià)廉是消費(fèi)者所企求的，但是隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)價(jià)格的追求也呈現(xiàn)出復(fù)雜化的傾向。與此相適應(yīng)，企業(yè)的定價(jià)方法也發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)和商業(yè)差率定價(jià)，被全新的需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)所取代。營(yíng)銷渠道也是品牌決策的重要內(nèi)容之一。營(yíng)銷工作的核心概念，就是要將企業(yè)生產(chǎn)出的商品轉(zhuǎn)移給自己的消費(fèi)者。作為商品，其價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)者能否接觸和使用它，所以，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)聯(lián)通起來(lái)，成為一個(gè)不可缺少的中介因素?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，成為品牌不僅要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和便于消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷渠道，而且還必須運(yùn)用一定的手段，將有關(guān)品牌及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解、偏愛(ài)，最終購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這個(gè)過(guò)程就是促銷。促銷，從本質(zhì)上講是一個(gè)信息傳遞過(guò)程。企業(yè)通過(guò)這個(gè)過(guò)程促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)知，接受并形成偏好。通過(guò)有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息，傳遞給消費(fèi)者，促使對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。

最后，廣告和公共關(guān)系也是必不可少的。世界已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟識(shí)、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場(chǎng)適應(yīng)性，以及品牌附加的服務(wù)等要素外，還需要更多地依仗廣告和有效的公共關(guān)系的支撐。品牌一方面要通過(guò)廣告將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等有關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，另一方面還需要成功的公共關(guān)系提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，塑造品牌魅力，進(jìn)而達(dá)到鞏固品牌、發(fā)展品牌之目的。在物競(jìng)天擇的信息社會(huì)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，沒(méi)有廣告和公共關(guān)系，“酒香”也難賣出去?？煽诳蓸?lè)的成功故事幾乎人人皆知，但其將利潤(rùn)的90%以上投入廣告，這大概還是不為很多人所知。當(dāng)然，廣告和公共關(guān)系不等于就是營(yíng)銷，但它必定是營(yíng)銷最直接的手段。

21世紀(jì)是個(gè)速度的時(shí)代，所以我們必須快速應(yīng)變；21世紀(jì)是個(gè)如識(shí)的時(shí)代，所以我們必須用知識(shí)點(diǎn)化財(cái)富；21世紀(jì)是個(gè)全球一體化的時(shí)代，所以我們必須網(wǎng)絡(luò)制勝；21世紀(jì)是個(gè)多維的時(shí)代，所以我們必須整和制勝；21世紀(jì)是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所以我們必須品牌制勝。