第一篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個(gè)重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動(dòng)，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因?yàn)榛瘖y品的廣大消費(fèi)者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動(dòng)人，尤其是那句廣告語(yǔ)更是大大滿足消費(fèi)者的心理，你本來(lái)就很美，打扮后就更加美了。

3）動(dòng)物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動(dòng)物，例如狗狗和大熊貓，因?yàn)閯?dòng)物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進(jìn)了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說(shuō)明立邦油漆無(wú)污染連動(dòng)物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。

? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。

? 描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應(yīng)尤重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂(lè)，樂(lè)事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請(qǐng)明星以一個(gè)個(gè)故事等來(lái)展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌?，F(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個(gè)有一年過(guò)年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關(guān)聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務(wù)觀念相關(guān)

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務(wù)員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷(xiāo)等活動(dòng)，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的廣告創(chuàng)意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨(dú)特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來(lái)，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺(jué)有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動(dòng)了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動(dòng)了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評(píng)述當(dāng)今我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點(diǎn)和弊端），并談?wù)勎覈?guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告是市場(chǎng)在不斷地壯大，廣告的營(yíng)業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

優(yōu)點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。

2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無(wú)窮。轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專(zhuān)業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類(lèi)專(zhuān)門(mén)制作軟件的幫助，廣告語(yǔ)言豐富多彩，廣告畫(huà)面絢爛紛呈，廣告音樂(lè)活潑動(dòng)聽(tīng)。高科技化使得廣告更加吸引消費(fèi)者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實(shí)。2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來(lái)315打假晚會(huì)中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假?gòu)V告，法律對(duì)這沒(méi)有約束，有些明星代言虛假?gòu)V告后沒(méi)有得到相應(yīng)懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快

4.想在廣告市場(chǎng)還沒(méi)有集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大企業(yè)只是把廣告設(shè)為一個(gè)部門(mén)，不及專(zhuān)業(yè)廣告公司但分流了廣告市場(chǎng)。

我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景 國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專(zhuān)業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)日本，成為全球第二，到2016年中國(guó)的廣告收入將達(dá)716.41 億美元。高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問(wèn)題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作從而營(yíng)造一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國(guó)廣告發(fā)展的空間還很多，終會(huì)成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第二篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個(gè)重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小

男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動(dòng)，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因?yàn)榛瘖y品的廣大消費(fèi)者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動(dòng)人，尤其是那句廣告語(yǔ)更是大大滿足消費(fèi)者的心理，你本來(lái)就很美，打扮后就更加美了。

3）動(dòng)物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動(dòng)物，例如狗狗和大熊貓，因?yàn)閯?dòng)物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進(jìn)了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說(shuō)明立邦油漆無(wú)污染連動(dòng)物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。

? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。

? 描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應(yīng)尤重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂(lè)，樂(lè)事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請(qǐng)明星以一個(gè)個(gè)故事等來(lái)展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌?，F(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個(gè)有一年過(guò)年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關(guān)聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務(wù)觀念相關(guān)

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德

基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務(wù)員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷(xiāo)等活動(dòng)，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的廣告創(chuàng)

意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨(dú)特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗

里來(lái)，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺(jué)有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心

靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動(dòng)了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動(dòng)

了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評(píng)述當(dāng)今我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點(diǎn)和弊端），并談?wù)勎覈?guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告是市場(chǎng)在不斷地壯大，廣告的營(yíng)業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

優(yōu)點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。

2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無(wú)窮。轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專(zhuān)業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類(lèi)專(zhuān)門(mén)制作軟件的幫助，廣告語(yǔ)言豐富多彩，廣告畫(huà)面絢爛紛呈，廣告音樂(lè)活潑動(dòng)聽(tīng)。高科技化使得廣告更加吸引消費(fèi)者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了。現(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實(shí)。

2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來(lái)315打假晚會(huì)中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假?gòu)V告，法律對(duì)這沒(méi)有約束，有些明星代言虛假?gòu)V告后沒(méi)有得到相應(yīng)懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快

4.想在廣告市場(chǎng)還沒(méi)有集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大企業(yè)只是把廣告設(shè)為一個(gè)部門(mén)，不及專(zhuān)業(yè)廣告公司但分流了廣告市場(chǎng)。

我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景

國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專(zhuān)業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)日本，成為全球第二，到2016年中國(guó)的廣告收入將達(dá)716.41 億美元。高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問(wèn)題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作從而營(yíng)造一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國(guó)廣告發(fā)展的空間還很多，終會(huì)成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第三篇：廣告策劃學(xué)作業(yè)

1、尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交融是否會(huì)成為現(xiàn)代廣告業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？它與現(xiàn)代廣告的任務(wù)“有效地促進(jìn)銷(xiāo)售”之間的沖突應(yīng)如何盡可能地進(jìn)行消弭？

廣告發(fā)展至今已不再僅僅是一種商業(yè)行為，而且還是是一種文化現(xiàn)象，人文品格是現(xiàn)代廣告的一大表征。當(dāng)前，人類(lèi)社會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)展價(jià)值理性和人文精神，呼喚人類(lèi)人文精神的回歸，強(qiáng)調(diào)人文精神與科學(xué)理性是相輔相成、統(tǒng)一的，逐漸演變成一股時(shí)代潮流。據(jù)此，我認(rèn)為廣告商業(yè)行為和人文精神的交融必然會(huì)成為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（不僅是未來(lái)，現(xiàn)在就在進(jìn)行中）——二者交融，既是適應(yīng)社會(huì)的需求，也是現(xiàn)代廣告健康發(fā)展的需要。

與此同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。現(xiàn)代廣告是在“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想下發(fā)展起來(lái)的。其核心觀念是以消費(fèi)者為中心，廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)取信于公眾、取信于社會(huì)，使企業(yè)的成長(zhǎng)與消費(fèi)者和社會(huì)利益的獲取協(xié)同發(fā)展；可以看出廣告商業(yè)行為和人文精神的交融與“有效地促進(jìn)銷(xiāo)售”是有共性的。因此，我認(rèn)為這種交融并不會(huì)與現(xiàn)代廣告的任務(wù)產(chǎn)生沖突，更不用說(shuō)該如何去消弭二者的矛盾了。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

馬克思說(shuō)矛盾是普遍存在的，沒(méi)有矛盾的事物是沒(méi)有的——現(xiàn)代廣告自然也有其矛盾。廣告既能發(fā)揮有利于社會(huì)有利于人類(lèi)的作用，也能危害或者說(shuō)是損害到社會(huì)及人類(lèi)——這種雙重作用，無(wú)論我們?cè)趺醋?，它都客觀存在，不以人的意志轉(zhuǎn)移；關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伟l(fā)揮主觀能動(dòng)性，在危害（損害）和收益中取得均衡——就像小說(shuō)里面說(shuō)的，劍既可以殺敵亦可傷己，就看揮劍之人何如。

第四篇：廣告策劃作業(yè)

廣告策劃作業(yè)

1、步驟為以下幾個(gè)

2、任選一化妝品或者飲料品牌，做市場(chǎng)調(diào)查(拍上產(chǎn)品照片)，看市場(chǎng)上有幾家，都是什么價(jià)位，做一個(gè)周末推廣活動(dòng)策劃。

要求：設(shè)計(jì)舞臺(tái)背景、X展架、以及現(xiàn)場(chǎng)宣傳單，并寫(xiě)出活動(dòng)前后的媒體廣告投放，廣告預(yù)算可以概算。

市場(chǎng)調(diào)查（圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品）

廣告目標(biāo)（根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)確定）

廣告創(chuàng)意策略（提出的廣告定位、促銷(xiāo)、廣告表

現(xiàn)具體實(shí)行策略）

廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)

結(jié)合媒介特性，發(fā)揮最好的媒介效果）

廣告實(shí)施安排（巧妙組合好不同媒介的發(fā)布、執(zhí)

行，使之能夠配合恰當(dāng)，發(fā)揮組合效果）

廣告效果評(píng)估（對(duì)傳播效果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為下

次廣告做準(zhǔn)備）

廣告預(yù)算（本次廣告活動(dòng)的費(fèi)用，做出準(zhǔn)確預(yù)算，這里的廣告預(yù)算和，企業(yè)的不同，它是一次廣告

活動(dòng)的總體費(fèi)用，不是企業(yè)廣告計(jì)劃的費(fèi)用，也

可能是企業(yè)廣告費(fèi)用中的一部分，也可能是企

業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化，追加的廣告活動(dòng)及其費(fèi)用。

所以這里的廣告預(yù)算計(jì)算方式，一般都是根據(jù)調(diào)

查、媒介創(chuàng)意和發(fā)布等計(jì)算出的費(fèi)用，）

第五篇：現(xiàn)代廣告選修作業(yè)(正式稿)

現(xiàn)代商品廣告創(chuàng)意賞析

學(xué)校

學(xué)院班級(jí)

姓名

學(xué)號(hào)

1、廣告定位策略有哪些

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的。如：質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：海爾；服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：OTIS（電梯）；創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：SONY；威望領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：賓利；價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：本田雅閣等等。

二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。如在教育投影領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的老牌廠商愛(ài)普生在漸漸失去教育行業(yè)這畝良田的同時(shí)，也盯準(zhǔn)了家用投影這個(gè)未來(lái)投影市場(chǎng)的金礦。

三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

當(dāng)一個(gè)企業(yè)既不是領(lǐng)導(dǎo)者，又不想作為跟進(jìn)者在摹仿和發(fā)展時(shí)，他便只能作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出場(chǎng)，這個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行重新定位，反過(guò)來(lái)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。它們一般會(huì)利用“比較廣告”來(lái)打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位。說(shuō)自己，或說(shuō)對(duì)手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個(gè)頗為有效地辦法。1否定性：如七喜關(guān)于自己的“非可樂(lè)”定位。2強(qiáng)制性：如江中亮嗓不含糖。3突然性：如五谷道場(chǎng)拒絕油炸。

2、廣告創(chuàng)意經(jīng)過(guò)哪些過(guò)程，如何實(shí)施

耐克廣告創(chuàng)意過(guò)程

成立策劃小組：

調(diào)查階段：耐克鞋在眾多鞋類(lèi)產(chǎn)品中可謂佼佼者，很多人以穿耐克鞋為豪。在年輕人中，耐克非常受歡迎。耐克鞋的最大挑戰(zhàn)者是阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，他們同有優(yōu)良的生產(chǎn)工藝，完美的款式，以及狂熱的追求者。耐克的消費(fèi)者很大一部分是年輕人，籃球場(chǎng)，足球場(chǎng)是他們展現(xiàn)自己才華的舞臺(tái)，他們都很堅(jiān)強(qiáng)，朝氣蓬勃。他們買(mǎi)的耐克不只是一雙鞋，他們買(mǎi)的的還是一種生活方式。

分析階段：耐克創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。耐克鞋性能極其優(yōu)良，無(wú)論是透氣性、舒適性、彈性還是質(zhì)感，耐克都不輸于其他任何品種的鞋子。耐克鞋究其成功的原因，除了它的性能優(yōu)良和不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長(zhǎng)過(guò)程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。

耐克對(duì)于人心的激勵(lì)，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，你一定可以辦到。

醞釀階段：近幾年各大運(yùn)動(dòng)用品的廣告無(wú)論是策略還是創(chuàng)意都沒(méi)什么太大區(qū)別：廣告策略永遠(yuǎn)都是運(yùn)動(dòng)與健康，表現(xiàn)方式永遠(yuǎn)是一些明星或打籃球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花樣。為了與眾不同，我們希望廣告表現(xiàn)上不落窠臼，在廣告策略上也提出了更加大膽、更具煽動(dòng)性的主張：鼓勵(lì)年輕人淋漓盡致地釋放自己的才華，并暗示他們?nèi)巳硕加谐鱿胂蟮囊幻妗?/p>

用一部充滿激情、娛樂(lè)的廣告來(lái)體現(xiàn)廣告策略，塑造耐克自信的、積極向上的、敢作敢為的品牌形象并確定了五個(gè)大致的廣告片的方向：

1.在整部片子中希望有大量跑動(dòng)的鏡頭以及彈跳畫(huà)面；

2.讓消費(fèi)者感受到耐克的速度；

3.需要保證和普通年輕人的聯(lián)系；

4.加入搞笑成分；

5.在情節(jié)中自然融入耐克的產(chǎn)品。

開(kāi)發(fā)階段：為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一名演員在奔跑中來(lái)展現(xiàn)鞋子的各項(xiàng)性能，摩擦力好，彈性好，輕便等等。廣告中演員在上課前幾分鐘接到同學(xué)的電話，并告知其上課要點(diǎn)名，演員急切之間找出自己最?lèi)?ài)的耐克鞋，迅速穿上跑出宿舍，在奔跑過(guò)程中與一個(gè)個(gè)正常行走的人形成強(qiáng)烈對(duì)比，跨越障礙物，登樓梯等等也相當(dāng)夸張，最終演員在點(diǎn)名的瞬間到順利達(dá)教室，同學(xué)的夸張表情從側(cè)面反映出耐克的“超你想象”。征服速度一直是人類(lèi)有始以來(lái)的夢(mèng)想，穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人，這樣就耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能就給人留下無(wú)限的想象空間。

評(píng)價(jià)決定階段：要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。于是廣告中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。它讓你充分展開(kāi)想象的翅膀：穿耐克速度果然不一樣！

在廣告情節(jié)上，這則廣告通過(guò)激烈的奔跑、最后準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)的通篇過(guò)程，表達(dá)了“I know I can”的主題，奔跑過(guò)程活靈活現(xiàn)，既激烈緊張，又輕松幽默，符合這次策劃的要求，最終決定采納。

實(shí)施

廣告創(chuàng)意之前，要進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品產(chǎn)地定位——某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，如煙酒、飲料等；產(chǎn)品類(lèi)別定位——產(chǎn)品類(lèi)別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類(lèi)與化工類(lèi)不能混淆；產(chǎn)品特點(diǎn)定位——同類(lèi)產(chǎn)品要找出自己的特點(diǎn)來(lái)，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產(chǎn)品可用冷不沖；產(chǎn)品用途定位——有時(shí)一種商品會(huì)有多種用途，奶粉不僅在平時(shí)可作飲料，同時(shí)還可做點(diǎn)心、作湯、作咖啡伴侶等；產(chǎn)品使用時(shí)間定位——有些商品如不考慮消費(fèi)者在什么時(shí)間使用它，往往會(huì)影響銷(xiāo)路，如奶粉在家庭早餐用時(shí)一般用量大；如作為小學(xué)生課間加餐用，則可以設(shè)計(jì)成小包裝，文字、形象也要符合小學(xué)生興趣；如供旅游者用作野餐，就要在創(chuàng)意中表現(xiàn)出旅游的氣氛；產(chǎn)品檔次定位——廣告要針對(duì)不同階層的消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)分商品各自的檔次。

要進(jìn)行消費(fèi)者定位。要消費(fèi)者明確該產(chǎn)品誰(shuí)生產(chǎn)的，賣(mài)給什么人的。在消費(fèi)者定位這一點(diǎn)上，要注意明確定位在產(chǎn)品的直接使用者，使消費(fèi)者一目了然。消費(fèi)者定位包括：消費(fèi)對(duì)象定位——從消費(fèi)者所處的社會(huì)階層來(lái)考慮，如是男人，還是女人？是兒童、青年，還是中老年人？是白人，還是有色人種？此外還考慮文化、種族、宗教、習(xí)俗等的不同，消費(fèi)者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習(xí)俗考慮，廣告創(chuàng)意著重去迎合消費(fèi)者的興趣以及心理上的需求。

要進(jìn)行消費(fèi)者定位，即廣告信息個(gè)性定位。請(qǐng)看下面三則汽車(chē)廣告：

廣告一：一輛小汽車(chē)悄然無(wú)聲地從圖書(shū)館走廊駛過(guò)，竟然未把埋頭讀書(shū)的讀者們驚動(dòng)。

廣告二：車(chē)廂內(nèi)，留聲機(jī)悠揚(yáng)地放著名曲，理發(fā)師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專(zhuān)心致志地鐫刻一塊鉆石。這時(shí)，鏡頭漸拉，人們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這一切發(fā)生在高速行駛的汽車(chē)之中。廣告三：一輛豪華型轎車(chē)在呼嘯前進(jìn)的火車(chē)頂上疾駛，最后超越列車(chē)跌落下來(lái)，繼續(xù)在列車(chē)前面奔馳，不一會(huì)兒，就把火車(chē)甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

三則廣告顯示了三種汽車(chē)的不同特點(diǎn)：第一則廣告，突出了汽車(chē)低噪音的優(yōu)良性能；第二則廣告，強(qiáng)調(diào)了汽車(chē)行駛中的平穩(wěn)性；第三則廣告，夸張地表現(xiàn)了汽車(chē)超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標(biāo)顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶；老年和體弱的用戶；年青人和喜歡“刺激”的中年人。

二、創(chuàng)意的過(guò)程

第一，收集資料。第二，咀嚼信息。第三，消化信息。第四，出現(xiàn)創(chuàng)意。第五，發(fā)展創(chuàng)意?！?廣告預(yù)算廣告預(yù)算企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。

廣告費(fèi)用是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)。既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，要做到適度。而只管做廣告，而不問(wèn)其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種不明智的行為。

廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。廣告費(fèi)用依據(jù)不同角度可分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)；自營(yíng)廣告費(fèi)和他營(yíng)廣告費(fèi)；固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門(mén)的行政費(fèi)用。自營(yíng)廣告費(fèi)是廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)直接與間接廣告費(fèi)，他營(yíng)廣告費(fèi)則是企業(yè)委托其他廣告專(zhuān)門(mén)部門(mén)代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其它管理費(fèi)用，變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小起變化的費(fèi)用。

從理論上說(shuō)，廣告預(yù)算是根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定的。即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用來(lái)編制預(yù)算，這樣才能使企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開(kāi)拓或維持市場(chǎng)。但在實(shí)際中，只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才這么做。一般企業(yè)并非不知道這樣做好，無(wú)奈籌集資金往往是當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的難題。

3、舉例分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系

廣告信息：IPHONE手機(jī)以其廣泛的用途而伴隨人們左右，無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地。各種各樣的夸張功能

無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)著“你的生活離不開(kāi)IPHONE”。

廣告主題：IPHONE功能強(qiáng)大，你離不開(kāi)它。

廣告創(chuàng)意：夸張的把IPHONE介入人的各種生活活動(dòng)中，如吃飯、睡覺(jué)、洗浴等等，將IPHONE描繪的無(wú)所不能，讓你離不開(kāi)它。

4、《廣告饕餮之夜》哪部創(chuàng)意最好，好在哪里

Adidas 有三位足球運(yùn)動(dòng)員將一車(chē)的足球傾瀉在街區(qū)廣場(chǎng)上，而路過(guò)的人們始開(kāi)很謹(jǐn)慎，但后來(lái)大家都被足球吸引，不論男女老少，還是成人婦孺都加入其中，有大秀球技的、有組團(tuán)追逐比賽的??最終場(chǎng)面十分熱鬧。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：原本adidas只是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，而廣告將“全民運(yùn)動(dòng)”的理念融入其中，無(wú)形之中拓寬了adidas的市場(chǎng)范圍，將原來(lái)單一投向運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的產(chǎn)品，慢慢融入業(yè)余甚至平常人群之中，同時(shí)也引導(dǎo)人們“從運(yùn)動(dòng)中找尋快樂(lè)”。