第一篇：選修 廣告

優(yōu)秀廣告作品賞析

正文：

【摘要】：優(yōu)秀的文字創(chuàng)意更能使看似普普通通的廣告畫(huà)面變得生動(dòng)有趣意味無(wú)窮。廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強(qiáng)附會(huì)低俗無(wú)聊，廣告的效果就大打折扣甚至?xí)霈F(xiàn)反作用。

【關(guān)鍵詞】： 欣賞廣告

藝術(shù)

作品賞析

（一）一直都認(rèn)為廣告應(yīng)該是一門藝術(shù)。欣賞廣告應(yīng)該是欣賞藝術(shù)。

然而現(xiàn)代生活中到處都充斥著低級(jí)無(wú)聊的廣告，一遍又一遍地喊著自家品牌的名字，毫無(wú)新意毫無(wú)美感地對(duì)我們進(jìn)行著疲勞轟炸。使我們厭煩或者麻木。廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強(qiáng)附會(huì)低俗無(wú)聊，廣告的效果就大打折扣甚至?xí)霈F(xiàn)反作用。

例如我一直深惡痛絕的金嗓子喉寶的一則廣告：先是羅納爾多踢球的畫(huà)面，然后他站在鏡頭前咧嘴笑著露出一口白森森的牙齒，手拿一盒金嗓子舉著，雄壯的男聲配音：“金嗓子喉寶！廣西~金嗓子~?。　蔽揖图{了悶了。這金嗓子喉寶關(guān)羅納爾多什么事？除了能吸引那些喜歡小羅的球迷，我找不到不討厭這則廣告的任何理由。（這還是一家大企業(yè)！居然拍出這么低級(jí)的廣告，還經(jīng)常在CCTV播出，簡(jiǎn)直是強(qiáng)奸人的眼球?。。?/p>

還有“還珠格格”熱的時(shí)候，出現(xiàn)了很多以宮廷為背景的廣告：“皇阿瑪”要XX牌的麥片，妃子不孕去XXX醫(yī)院就生下了“阿哥”，“格格”看到XX牌八寶粥就眉開(kāi)眼笑??

我們會(huì)喜歡這樣的廣告嗎？會(huì)覺(jué)得它“有意思”或者“很誘人”嗎？至少對(duì)于我來(lái)說(shuō)，它們只會(huì)讓我產(chǎn)生排斥感。

以上我舉的這兩個(gè)失敗的例子，都有個(gè)共同的毛病，就是不自然。

（二）在老師講的廣告設(shè)計(jì)四大原則——自然原則、簡(jiǎn)單原則、具象原則和家常原則中，我個(gè)人最看重的是自然原則。廣告如果做得自然貼切，內(nèi)容和形式渾然天成，就能讓人印象深刻，回味無(wú)窮。

舉個(gè)例子，最近我翻看莫軍華的《廣告設(shè)計(jì)》一書(shū)，里面有組孫瀟的廣告作品讓我眼前一亮。這個(gè)廣告打破常規(guī)，跳出在紙上、燈箱上、站臺(tái)上做廣告的框框，將廣告放在了大街上：一條再尋常不過(guò)的人行橫道，每條白色斑馬線的右上方都貼上了佳潔士的LOGO，LOGO下面是風(fēng)格一致的四個(gè)字：“安全美白”。斑馬線、安全和美白，在這里結(jié)合得天衣無(wú)縫！另外一幅，依然是再尋常不過(guò)的一條林陰道，每棵被刷上白色防蛀漆的樹(shù)上也都貼上了佳潔士的LOGO，下面寫(xiě)著的是“美白防蛀”。樹(shù)木、美白和防蛀，又是多么形象貼切！被我們司空見(jiàn)慣熟視無(wú)睹的物體被設(shè)計(jì)師挖掘出廣告內(nèi)涵，這樣機(jī)智聰明的廣告，實(shí)在叫人不得不愛(ài)！

這里，同樣也體現(xiàn)著文案的重要和精彩。試想想，如果斑馬線上和樹(shù)上只有佳潔士的LOGO，而沒(méi)有“安全美白”和“美白防蛀”這些文字，能讓人立刻領(lǐng)會(huì)這則廣告的用意嗎？走過(guò)斑馬線和看到樹(shù)木的人肯定莫名其妙，斑馬線和樹(shù)跟牙膏有什么關(guān)系呢？

因此這則廣告成功就成功在不僅廣告的載體十分自然合適，文字說(shuō)明也是恰到好處。

寫(xiě)到這里我想我該點(diǎn)一下題了，這篇文章將結(jié)合一些我認(rèn)為非常有意思的廣告作品來(lái)闡述我對(duì)自然原則的理解和在廣告設(shè)計(jì)中文案的重要性。

（三）與自然的表現(xiàn)形式相結(jié)合

很多廣告因?yàn)橛袀€(gè)極自然極合適的表現(xiàn)形式或者廣告載體，只要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的畫(huà)面就能表達(dá)出它要表達(dá)的意思。上面舉的佳潔士的例子就是成功的案例。另外我在王焱的《廣告設(shè)計(jì)教程》中看到的一則鞋油的廣告圖片。圖中沒(méi)有很多說(shuō)明性的文字，但只要看到畫(huà)面右下角的鞋油圖案，我們就會(huì)會(huì)心一笑。用擦得錚亮的皮鞋代替汽車的后視鏡，這一招真夠絕的！這廣告甚至沒(méi)讓主角鞋油上場(chǎng)，就讓人領(lǐng)教了鞋油的厲害，可謂是意料之外又是情理之中，非常自然。

還有印在地鐵門上的麥當(dāng)勞的廣告。不需要多說(shuō)明，在門的一開(kāi)一合中，完成了這絕妙的廣告創(chuàng)意。

以上這三則廣告利用了與主體無(wú)關(guān)，但能表現(xiàn)主體功用和特性的其他物體，用比較聯(lián)想的方式和極自然的表現(xiàn)形式來(lái)達(dá)到宣傳目的。

（四）與自然生活相結(jié)合

還有一類廣告因?yàn)榕c生活中的物品或者環(huán)境相結(jié)合，而達(dá)到自然表達(dá)的效果。例如ING保險(xiǎn)的“距系你親戚”系列。地鐵站中的孕婦、公車站無(wú)助的小孩、大廈中走丟的小女生，在這些讓人看到覺(jué)得無(wú)法視而不見(jiàn)的場(chǎng)景中，加上“幫人要當(dāng)他是你親戚”的標(biāo)語(yǔ)，既有公益價(jià)值，又體現(xiàn)了ING保險(xiǎn)忠誠(chéng)可靠的形象和人性化的服務(wù)態(tài)度。

再看這組蘇菲衛(wèi)生巾的廣告。飽滿新鮮的葡萄和干癟的葡萄干，嬌嫩的玫瑰和干枯的玫瑰，這些生活中極普通的物體，用鮮明的對(duì)比和形象的構(gòu)圖，就強(qiáng)有力地宣傳了蘇菲“超強(qiáng)吸收”的功效。

（五）舉了這么多例子，我們可以看到他們都遵循著自然原則。不刻意捏造，不強(qiáng)求，不生搬硬套，讓廣告與生活自然結(jié)合，當(dāng)然能產(chǎn)生良好的表達(dá)效果。

優(yōu)秀的文字創(chuàng)意更能使看似普普通通的廣告畫(huà)面變得生動(dòng)有趣意味無(wú)窮。我想起我們專業(yè)課上學(xué)到文字起源的時(shí)候，老師說(shuō)過(guò)，一個(gè)字沒(méi)有造得對(duì)不對(duì)，只有造得好不好，如果能造得自然貼切，讓人覺(jué)得這字本就該如此，再合適不過(guò)，就是好字。這恰恰跟自然原則的觀點(diǎn)不謀而合。就像“尖”字——上小下大為尖，多么自然。讓人忍不住會(huì)心一笑。

又例如“秋”字，“禾苗著火”就是秋，這解釋就像廣告中的優(yōu)秀文案一樣，成為生花的妙筆，讓原本平凡的畫(huà)面頓生美感。

在廣告欣賞中學(xué)習(xí)的原則，同樣能運(yùn)用到生活中的方方面面去，成為做人的原則，這是我上完優(yōu)秀廣告作品賞析課最大的體會(huì)和收獲。

參考文獻(xiàn)：《首屆龍璽環(huán)球華文互外廣告獲獎(jiǎng)作品集》 嶺南美術(shù)出版社

《廣告設(shè)計(jì)》 莫軍華編著 中國(guó)建筑工業(yè)出版社

《廣告設(shè)計(jì)教程》 王焱著 浙江人民美術(shù)出版社

第二篇：廣告選修論文

廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與賞析 結(jié)課論文

關(guān)愛(ài)空巢老人

學(xué)號(hào)：100XX0XX 專業(yè)：工商管理 姓名：X X 日期：2013年6月5

日 廣告目的：

本次廣告設(shè)計(jì)深入分析總結(jié)了空巢現(xiàn)象（空巢就是“空寂的巢穴”，比喻小鳥(niǎo)離巢后的情景，現(xiàn)引申為子女長(zhǎng)大離家后，父母獨(dú)自在家的空虛，寂寞的狀態(tài)。）出現(xiàn)的原因、現(xiàn)狀及后果，號(hào)召關(guān)愛(ài)老人，并希望媒體配合宣傳，從而使老人感覺(jué)到人性的溫暖，讓他們不再孤獨(dú)。

廣告內(nèi)容：

一、廣告背景

隨著中國(guó)社會(huì)生活質(zhì)量的提高，導(dǎo)致老齡化程度的加劇，老人越來(lái)越多。據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)老齡人口約有1.69億，其中40%是空巢老人，個(gè)別老城區(qū)“空巢老人”家庭已經(jīng)達(dá)到80%以上。因此“空巢老人”問(wèn)題已不僅僅是個(gè)人問(wèn)題，而是全社會(huì)人們期待解決的問(wèn)題。

二、廣告背景分析

1、現(xiàn)狀分析

空巢老人的兒女不在身邊，只要人們能主動(dòng)關(guān)愛(ài)、幫助空巢老人，那么每一個(gè)付出愛(ài)的人都是老人們的兒女，他們將被這些愛(ài)包圍，不再孤獨(dú)。對(duì)空巢老人來(lái)說(shuō)，他們需要的并不是物質(zhì)上的滿足，而是精神的撫慰，可能只是陪他們逛逛菜市場(chǎng)，聽(tīng)他們講積攢了一輩子的故事，或者過(guò)一個(gè)并不隆重，但是熱熱鬧鬧、開(kāi)開(kāi)心心的生日。用愛(ài)溫暖空巢老人，是社會(huì)發(fā)展的需要，我們每個(gè)人都能做到。

他們通常比較沮喪、郁悶、孤寂、食欲低、睡眠失調(diào)，愁容滿面，常常流淚、自責(zé)，認(rèn)為自己沒(méi)有完全盡到做父母的責(zé)任，同時(shí)也會(huì)覺(jué)得子女不關(guān)心自己。

2、原因分析

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來(lái)了優(yōu)越的物質(zhì)生活，同時(shí)，地區(qū)發(fā)展不均衡及文化水平的限制，讓很多年輕人選擇離開(kāi)家鄉(xiāng)到外面打拼，導(dǎo)致老人只能在思念兒女中度過(guò)，而且一代又一代的生活方式不同導(dǎo)致他們之間的摩擦不斷，最終年輕一代最后寧愿選擇搬離父母。

3、后果分析

由于沮喪、郁悶、孤寂、食欲低、睡眠失調(diào)，愁容滿面，自責(zé)，最終導(dǎo)致了老人們難以與人好好相處的現(xiàn)狀，并產(chǎn)生心理危機(jī)感，如：失落感、孤獨(dú)感、衰老感、抑郁感、焦慮感等。

三、廣告對(duì)象：

根據(jù)關(guān)注“空巢”老人公益廣告的定位，廣告主要對(duì)象有：（1）獨(dú)自在家，沒(méi)有兒女陪伴的老人（2）出門在外上班的成年男女（3）在外面打工的農(nóng)村子女

四、廣告推廣語(yǔ)

1、關(guān)愛(ài)空巢老人，就是關(guān)心你自己

2、關(guān)愛(ài)空巢老人，從精神贍養(yǎng)做起

3、讓空巢老人老有所養(yǎng)

4、空巢老人更需要關(guān)愛(ài)

5、空巢老人的生活，不能一個(gè)人湊活

五、廣告形式：通過(guò)電視公益廣告來(lái)體現(xiàn)。

六、廣告文案

題目：今天，誰(shuí)為他們點(diǎn)亮一盞燈！闡述：

燈，溫暖光明的象征，當(dāng)一盞燈亮起來(lái)，更多的是對(duì)心靈的一種關(guān)愛(ài)與撫慰； 燈，家的符號(hào)，一盞明亮燈光所籠罩的往往是暖暖的家；（尋找生活中最細(xì)微之處，從我們都曾經(jīng)歷的情節(jié)出發(fā)，以母親在燈下守候晚歸的兒女與母親老后孤單的打開(kāi)漆黑房間作對(duì)比，揭示空巢老人這一社會(huì)問(wèn)題，引起你、我、他，全社會(huì)的關(guān)注。

表現(xiàn)

（八十年代的街景）

晚上放學(xué)的的學(xué)生

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到家中溫暖的燈光和母親忙碌的身影 主人公拎著書(shū)包飛奔回家 母親迎上門，為他取下書(shū)包

溫馨的燈光下，母親端上熱騰騰的飯菜

旁白：小時(shí)候，無(wú)論我們回家有多晚，都有一盞燈在守候。

很多年后，晚上 同樣的門前

老人正顫微微的掏出鑰匙 周圍漆黑一片

旁白/字幕：今天，誰(shuí)為他們點(diǎn)亮一盞燈！

第三篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個(gè)重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動(dòng)，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因?yàn)榛瘖y品的廣大消費(fèi)者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動(dòng)人，尤其是那句廣告語(yǔ)更是大大滿足消費(fèi)者的心理，你本來(lái)就很美，打扮后就更加美了。

3）動(dòng)物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動(dòng)物，例如狗狗和大熊貓，因?yàn)閯?dòng)物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進(jìn)了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說(shuō)明立邦油漆無(wú)污染連動(dòng)物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。

? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。

? 描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應(yīng)尤重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂(lè)，樂(lè)事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請(qǐng)明星以一個(gè)個(gè)故事等來(lái)展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌?，F(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個(gè)有一年過(guò)年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關(guān)聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務(wù)觀念相關(guān)

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務(wù)員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷等活動(dòng)，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的廣告創(chuàng)意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨(dú)特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來(lái)，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺(jué)有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動(dòng)了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動(dòng)了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評(píng)述當(dāng)今我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點(diǎn)和弊端），并談?wù)勎覈?guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告是市場(chǎng)在不斷地壯大，廣告的營(yíng)業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

優(yōu)點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。

2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無(wú)窮。轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類專門制作軟件的幫助，廣告語(yǔ)言豐富多彩，廣告畫(huà)面絢爛紛呈，廣告音樂(lè)活潑動(dòng)聽(tīng)。高科技化使得廣告更加吸引消費(fèi)者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實(shí)。2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來(lái)315打假晚會(huì)中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假?gòu)V告，法律對(duì)這沒(méi)有約束，有些明星代言虛假?gòu)V告后沒(méi)有得到相應(yīng)懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快

4.想在廣告市場(chǎng)還沒(méi)有集團(tuán)化、專業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大企業(yè)只是把廣告設(shè)為一個(gè)部門，不及專業(yè)廣告公司但分流了廣告市場(chǎng)。

我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景 國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)日本，成為全球第二，到2016年中國(guó)的廣告收入將達(dá)716.41 億美元。高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問(wèn)題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作從而營(yíng)造一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國(guó)廣告發(fā)展的空間還很多，終會(huì)成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第四篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請(qǐng)結(jié)合優(yōu)秀廣告實(shí)例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個(gè)重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小

男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動(dòng)，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因?yàn)榛瘖y品的廣大消費(fèi)者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動(dòng)人，尤其是那句廣告語(yǔ)更是大大滿足消費(fèi)者的心理，你本來(lái)就很美，打扮后就更加美了。

3）動(dòng)物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動(dòng)物，例如狗狗和大熊貓，因?yàn)閯?dòng)物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進(jìn)了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說(shuō)明立邦油漆無(wú)污染連動(dòng)物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。

? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。

? 描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應(yīng)尤重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂(lè)，樂(lè)事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請(qǐng)明星以一個(gè)個(gè)故事等來(lái)展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌。現(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個(gè)有一年過(guò)年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關(guān)聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務(wù)觀念相關(guān)

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德

基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務(wù)員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷等活動(dòng)，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的廣告創(chuàng)

意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨(dú)特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗

里來(lái)，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺(jué)有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心

靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動(dòng)了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動(dòng)

了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評(píng)述當(dāng)今我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點(diǎn)和弊端），并談?wù)勎覈?guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告是市場(chǎng)在不斷地壯大，廣告的營(yíng)業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

優(yōu)點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。

2.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無(wú)窮。轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類專門制作軟件的幫助，廣告語(yǔ)言豐富多彩，廣告畫(huà)面絢爛紛呈，廣告音樂(lè)活潑動(dòng)聽(tīng)。高科技化使得廣告更加吸引消費(fèi)者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實(shí)。

2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來(lái)315打假晚會(huì)中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假?gòu)V告，法律對(duì)這沒(méi)有約束，有些明星代言虛假?gòu)V告后沒(méi)有得到相應(yīng)懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快

4.想在廣告市場(chǎng)還沒(méi)有集團(tuán)化、專業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大企業(yè)只是把廣告設(shè)為一個(gè)部門，不及專業(yè)廣告公司但分流了廣告市場(chǎng)。

我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景

國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模有可能超過(guò)日本，成為全球第二，到2016年中國(guó)的廣告收入將達(dá)716.41 億美元。高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問(wèn)題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作從而營(yíng)造一個(gè)良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國(guó)廣告發(fā)展的空間還很多，終會(huì)成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第五篇：現(xiàn)代廣告選修作業(yè)(正式稿)

現(xiàn)代商品廣告創(chuàng)意賞析

學(xué)校

學(xué)院班級(jí)

姓名

學(xué)號(hào)

1、廣告定位策略有哪些

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的。如：質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：海爾；服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：OTIS（電梯）；創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：SONY；威望領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：賓利；價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：本田雅閣等等。

二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。如在教育投影領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的老牌廠商愛(ài)普生在漸漸失去教育行業(yè)這畝良田的同時(shí)，也盯準(zhǔn)了家用投影這個(gè)未來(lái)投影市場(chǎng)的金礦。

三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

當(dāng)一個(gè)企業(yè)既不是領(lǐng)導(dǎo)者，又不想作為跟進(jìn)者在摹仿和發(fā)展時(shí)，他便只能作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出場(chǎng)，這個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行重新定位，反過(guò)來(lái)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。它們一般會(huì)利用“比較廣告”來(lái)打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位。說(shuō)自己，或說(shuō)對(duì)手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個(gè)頗為有效地辦法。1否定性：如七喜關(guān)于自己的“非可樂(lè)”定位。2強(qiáng)制性：如江中亮嗓不含糖。3突然性：如五谷道場(chǎng)拒絕油炸。

2、廣告創(chuàng)意經(jīng)過(guò)哪些過(guò)程，如何實(shí)施

耐克廣告創(chuàng)意過(guò)程

成立策劃小組：

調(diào)查階段：耐克鞋在眾多鞋類產(chǎn)品中可謂佼佼者，很多人以穿耐克鞋為豪。在年輕人中，耐克非常受歡迎。耐克鞋的最大挑戰(zhàn)者是阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，他們同有優(yōu)良的生產(chǎn)工藝，完美的款式，以及狂熱的追求者。耐克的消費(fèi)者很大一部分是年輕人，籃球場(chǎng)，足球場(chǎng)是他們展現(xiàn)自己才華的舞臺(tái)，他們都很堅(jiān)強(qiáng)，朝氣蓬勃。他們買的耐克不只是一雙鞋，他們買的的還是一種生活方式。

分析階段：耐克創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。耐克鞋性能極其優(yōu)良，無(wú)論是透氣性、舒適性、彈性還是質(zhì)感，耐克都不輸于其他任何品種的鞋子。耐克鞋究其成功的原因，除了它的性能優(yōu)良和不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長(zhǎng)過(guò)程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。

耐克對(duì)于人心的激勵(lì)，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，你一定可以辦到。

醞釀階段：近幾年各大運(yùn)動(dòng)用品的廣告無(wú)論是策略還是創(chuàng)意都沒(méi)什么太大區(qū)別：廣告策略永遠(yuǎn)都是運(yùn)動(dòng)與健康，表現(xiàn)方式永遠(yuǎn)是一些明星或打籃球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花樣。為了與眾不同，我們希望廣告表現(xiàn)上不落窠臼，在廣告策略上也提出了更加大膽、更具煽動(dòng)性的主張：鼓勵(lì)年輕人淋漓盡致地釋放自己的才華，并暗示他們?nèi)巳硕加谐鱿胂蟮囊幻妗?/p>

用一部充滿激情、娛樂(lè)的廣告來(lái)體現(xiàn)廣告策略，塑造耐克自信的、積極向上的、敢作敢為的品牌形象并確定了五個(gè)大致的廣告片的方向：

1.在整部片子中希望有大量跑動(dòng)的鏡頭以及彈跳畫(huà)面；

2.讓消費(fèi)者感受到耐克的速度；

3.需要保證和普通年輕人的聯(lián)系；

4.加入搞笑成分；

5.在情節(jié)中自然融入耐克的產(chǎn)品。

開(kāi)發(fā)階段：為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一名演員在奔跑中來(lái)展現(xiàn)鞋子的各項(xiàng)性能，摩擦力好，彈性好，輕便等等。廣告中演員在上課前幾分鐘接到同學(xué)的電話，并告知其上課要點(diǎn)名，演員急切之間找出自己最愛(ài)的耐克鞋，迅速穿上跑出宿舍，在奔跑過(guò)程中與一個(gè)個(gè)正常行走的人形成強(qiáng)烈對(duì)比，跨越障礙物，登樓梯等等也相當(dāng)夸張，最終演員在點(diǎn)名的瞬間到順利達(dá)教室，同學(xué)的夸張表情從側(cè)面反映出耐克的“超你想象”。征服速度一直是人類有始以來(lái)的夢(mèng)想，穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人，這樣就耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能就給人留下無(wú)限的想象空間。

評(píng)價(jià)決定階段：要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。于是廣告中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。它讓你充分展開(kāi)想象的翅膀：穿耐克速度果然不一樣！

在廣告情節(jié)上，這則廣告通過(guò)激烈的奔跑、最后準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)的通篇過(guò)程，表達(dá)了“I know I can”的主題，奔跑過(guò)程活靈活現(xiàn)，既激烈緊張，又輕松幽默，符合這次策劃的要求，最終決定采納。

實(shí)施

廣告創(chuàng)意之前，要進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品產(chǎn)地定位——某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，如煙酒、飲料等；產(chǎn)品類別定位——產(chǎn)品類別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類與化工類不能混淆；產(chǎn)品特點(diǎn)定位——同類產(chǎn)品要找出自己的特點(diǎn)來(lái)，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產(chǎn)品可用冷不沖；產(chǎn)品用途定位——有時(shí)一種商品會(huì)有多種用途，奶粉不僅在平時(shí)可作飲料，同時(shí)還可做點(diǎn)心、作湯、作咖啡伴侶等；產(chǎn)品使用時(shí)間定位——有些商品如不考慮消費(fèi)者在什么時(shí)間使用它，往往會(huì)影響銷路，如奶粉在家庭早餐用時(shí)一般用量大；如作為小學(xué)生課間加餐用，則可以設(shè)計(jì)成小包裝，文字、形象也要符合小學(xué)生興趣；如供旅游者用作野餐，就要在創(chuàng)意中表現(xiàn)出旅游的氣氛；產(chǎn)品檔次定位——廣告要針對(duì)不同階層的消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)分商品各自的檔次。

要進(jìn)行消費(fèi)者定位。要消費(fèi)者明確該產(chǎn)品誰(shuí)生產(chǎn)的，賣給什么人的。在消費(fèi)者定位這一點(diǎn)上，要注意明確定位在產(chǎn)品的直接使用者，使消費(fèi)者一目了然。消費(fèi)者定位包括：消費(fèi)對(duì)象定位——從消費(fèi)者所處的社會(huì)階層來(lái)考慮，如是男人，還是女人？是兒童、青年，還是中老年人？是白人，還是有色人種？此外還考慮文化、種族、宗教、習(xí)俗等的不同，消費(fèi)者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習(xí)俗考慮，廣告創(chuàng)意著重去迎合消費(fèi)者的興趣以及心理上的需求。

要進(jìn)行消費(fèi)者定位，即廣告信息個(gè)性定位。請(qǐng)看下面三則汽車廣告：

廣告一：一輛小汽車悄然無(wú)聲地從圖書(shū)館走廊駛過(guò)，竟然未把埋頭讀書(shū)的讀者們驚動(dòng)。

廣告二：車廂內(nèi)，留聲機(jī)悠揚(yáng)地放著名曲，理發(fā)師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專心致志地鐫刻一塊鉆石。這時(shí)，鏡頭漸拉，人們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這一切發(fā)生在高速行駛的汽車之中。廣告三：一輛豪華型轎車在呼嘯前進(jìn)的火車頂上疾駛，最后超越列車跌落下來(lái)，繼續(xù)在列車前面奔馳，不一會(huì)兒，就把火車甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

三則廣告顯示了三種汽車的不同特點(diǎn)：第一則廣告，突出了汽車低噪音的優(yōu)良性能；第二則廣告，強(qiáng)調(diào)了汽車行駛中的平穩(wěn)性；第三則廣告，夸張地表現(xiàn)了汽車超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標(biāo)顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶；老年和體弱的用戶；年青人和喜歡“刺激”的中年人。

二、創(chuàng)意的過(guò)程

第一，收集資料。第二，咀嚼信息。第三，消化信息。第四，出現(xiàn)創(chuàng)意。第五，發(fā)展創(chuàng)意?！?廣告預(yù)算廣告預(yù)算企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。

廣告費(fèi)用是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)。既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，要做到適度。而只管做廣告，而不問(wèn)其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種不明智的行為。

廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。廣告費(fèi)用依據(jù)不同角度可分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)；自營(yíng)廣告費(fèi)和他營(yíng)廣告費(fèi)；固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。自營(yíng)廣告費(fèi)是廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)直接與間接廣告費(fèi)，他營(yíng)廣告費(fèi)則是企業(yè)委托其他廣告專門部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其它管理費(fèi)用，變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小起變化的費(fèi)用。

從理論上說(shuō)，廣告預(yù)算是根據(jù)廣告計(jì)劃來(lái)確定的。即在預(yù)計(jì)廣告活動(dòng)的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動(dòng)的費(fèi)用來(lái)編制預(yù)算，這樣才能使企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開(kāi)拓或維持市場(chǎng)。但在實(shí)際中，只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才這么做。一般企業(yè)并非不知道這樣做好，無(wú)奈籌集資金往往是當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的難題。

3、舉例分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系

廣告信息：IPHONE手機(jī)以其廣泛的用途而伴隨人們左右，無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地。各種各樣的夸張功能

無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)著“你的生活離不開(kāi)IPHONE”。

廣告主題：IPHONE功能強(qiáng)大，你離不開(kāi)它。

廣告創(chuàng)意：夸張的把IPHONE介入人的各種生活活動(dòng)中，如吃飯、睡覺(jué)、洗浴等等，將IPHONE描繪的無(wú)所不能，讓你離不開(kāi)它。

4、《廣告饕餮之夜》哪部創(chuàng)意最好，好在哪里

Adidas 有三位足球運(yùn)動(dòng)員將一車的足球傾瀉在街區(qū)廣場(chǎng)上，而路過(guò)的人們始開(kāi)很謹(jǐn)慎，但后來(lái)大家都被足球吸引，不論男女老少，還是成人婦孺都加入其中，有大秀球技的、有組團(tuán)追逐比賽的??最終場(chǎng)面十分熱鬧。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：原本adidas只是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，而廣告將“全民運(yùn)動(dòng)”的理念融入其中，無(wú)形之中拓寬了adidas的市場(chǎng)范圍，將原來(lái)單一投向運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的產(chǎn)品，慢慢融入業(yè)余甚至平常人群之中，同時(shí)也引導(dǎo)人們“從運(yùn)動(dòng)中找尋快樂(lè)”。