第一篇：XXX餅干上市推廣方案

XXX 餅干上市推廣方案

一、背景介紹

現(xiàn)在國內(nèi)整個餅干市場可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達能，中端有達利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以價格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭階段。但隨著時間的推移，品牌對于人們購買習慣會起到越來越重的影響?，F(xiàn)各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實的消費群體，市場也進入了品牌競爭時期。

我們**公司進入市場一年時間來，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場嚴重不符而浪費的較長時間?，F(xiàn)在公司領導的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過對產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及產(chǎn)品價格的重新制定，尤其是通過營銷策略的轉(zhuǎn)變，來扭轉(zhuǎn)公司市場較為被動的局面，為公司的長遠品牌戰(zhàn)略和市場良性發(fā)展奠定基礎。爭取在市場旺季來臨時，實現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進入良性發(fā)展狀態(tài)。在風險最小化及保證可操作性原則基礎下，特制定此新品上市策劃方案。

二、上市推廣主題：

經(jīng)銷** 錢景美好

鑒于此次推廣活動主要為渠道構(gòu)建及產(chǎn)品鋪市，故前期將營銷重心放在渠道方面。待產(chǎn)品鋪市順利工作完成后，再將營銷重心轉(zhuǎn)為終端拉動。

三、上市推廣產(chǎn)品：

本次上市推廣工作結(jié)合公司實際情況，并從整體市場競爭及消費者購買習慣出發(fā)，初步將上市產(chǎn)品從價格定位上劃分為二個系列：

一元系列：指終端零售價格為一元的產(chǎn)品，有本次新開發(fā)單品蔬菜酥、蛋黃酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共為四個單品，形成公司新的一元系列；此系列產(chǎn)品對于商超終端和流通終端，都有很大潛力。品牌形象系列：經(jīng)過公司決策層對市場的分析，決定推出粗糧有益、花生脆片、奶鹽梳打三個單品。加上對原銷售狀況較好的奶酪酥進行品質(zhì)提升后更名的**酥，這樣就形成了一個產(chǎn)品群。在保證市場銷量提升的前提下，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為下一步品牌運作奠定基礎。此系列產(chǎn)品主要渠道定位于商超和B、C類終端網(wǎng)點。

注：《**餅干上市推廣新品價格表》見附件一。

四、上市推廣時間：

整體時間計劃：2006年6月15日——2006年9月15日

一）、方案擬定階段：2006年5月20日——2006年6月5日，充分領會公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員的市場分析，制定出產(chǎn)品的價格體系及市場運作方案。

二）、客戶選擇階段：2006年6月5日——2006年6月20日，將公司市場運作方面充分傳達到每一個營銷人員，并要求他們認真做好客戶選擇及溝通工作，早完成的區(qū)域早開始運作；

三）、產(chǎn)品鋪市階段：2006年6月15日——2006年9月15日，通過整合客戶的網(wǎng)絡資源，公司制定出相應的一批及終端促銷政策來進行鋪市，并制定出相應的考核要求，以達到公司期望的鋪市目標；

四）、賣場開發(fā)及終端拉動階段：2006年8月10日—— 2006年9月15日，通過公司對前期市場鋪市工作的考核，在鋪貨率較高的區(qū)域開展大型賣場開發(fā)及相應的終端拉動工作。

五、推廣區(qū)域：

第一階段為山東省內(nèi)市場；

第二階段為東北三省、江蘇、河北市場。

六、上市推廣目標： 本次新品上市推廣活動，對公司整體品牌及市場運作都起至關(guān)重要的作用。通過對本次新品上市推廣工作的開展，以達成公司以下幾個目標：

一）、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，同時對客戶進行重新選擇和加強管理，認真做好上市期間的銷售過程控制工作，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在較為被動的市場局面，并加強對市場和客戶的管理能力，將市場操作的主動權(quán)留在公司；

二）、通過此次上市新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規(guī)格及品種不適合市場的單品，重點培養(yǎng)出幾個較有競爭力、銷售較好的單品，大力提升產(chǎn)品競爭力；

三）、通過此次上市推廣活動，加強對市場管理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展，為公司建立起自己的終端網(wǎng)絡，更為將來公司品牌運作奠定牢固的基礎。

七、具體上市推廣操作步驟：

為確保將本次產(chǎn)品上市場推廣活動的成功，將從最初的產(chǎn)品價格定位、客戶選擇、產(chǎn)品鋪市、終端拉動幾個方面來做好計劃，并努力將方案做到具有操作性。一）、產(chǎn)品定位：

本次推出產(chǎn)品，結(jié)合了公司現(xiàn)有產(chǎn)品及終端消費者購買習慣，推出了適合商超開發(fā)和流通網(wǎng)點的產(chǎn)品線，對公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級。對提升后的產(chǎn)品品質(zhì)，由專業(yè)工藝人員分別進行講解，以使每一名營銷人員都能清楚產(chǎn)品的品質(zhì)賣點，也利于市場操作過程中與客戶的溝通。將產(chǎn)品價格體系及操作方案制定出，對每一產(chǎn)品的市場定位進行解釋，使營銷人員明確各產(chǎn)品操作要點。二）、客戶選擇定位：

通過前期的市場走訪，認為公司在客戶方面仍有許多工作需要做調(diào)整。我們的品牌名稱是很大氣、很有吸引力的，加上這次公司推出的新品，應該會受到更多市場客戶的重視。本次新品上市工作，從另一角度來說也是公司對經(jīng)銷商重新洗牌和選擇的一種過程。通過填報公司《客戶檔案表》，我們結(jié)合區(qū)域市場負責人對每一客戶進行詳細的分析和篩選。通過從合作意愿、網(wǎng)絡配送、終端運作、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進行分析，選擇網(wǎng)絡好、合作意愿強的經(jīng)銷商加盟。通過公司制定的市場操作策略，加上客戶良好的網(wǎng)絡和配合意識，相信我們會實現(xiàn)互動雙贏的發(fā)展目標。

注：《**食品經(jīng)銷客戶檔案表》請見附件二

1、客戶選擇步驟：全面分析，認真篩選

1）、市場區(qū)域分析：首先對整體市場進行分析，確定需設立一級商的區(qū)域，經(jīng)公司營銷部批準后方可進入實際客戶選擇工作；

2）、客戶篩選工作：先切入該區(qū)域市場終端，從商超開發(fā)、網(wǎng)點數(shù)量、配送能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進行調(diào)查，借助于公司《客戶檔案表》中所列內(nèi)容進行分析，篩選出五個自己認為理想的客戶報營銷部；

3）、實際接觸階段：通過與營銷部的溝通，確定目標客戶及談判要點，從最優(yōu)客戶開始實質(zhì)性接觸。并隨時將談判相關(guān)信息反饋到營銷部，以便談判工作的更好開展；

4）、達成合作階段：通過對公司戰(zhàn)略目標及近期市場操作計劃的簡要溝通，與意向客戶達成合作意向。簽訂《新品上市推廣協(xié)議書》報總公司備案，市場進入實際操作階段；

5）、實際操作階段：從最初客戶進貨到鋪市工作的開展，公司將出臺相關(guān)的推廣政策支持。營銷人員應做好相關(guān)操作指導和信息反饋工作，尤其是做好操作過程中的監(jiān)督工作。

2、客戶選擇的標準：最適合的就是最好的

1）、有較強的合作意愿和較先進的營銷理念，能正確理解并執(zhí)行公司的營銷策略；

2）、較好的網(wǎng)絡配送能力和市場運作能力，尤其是商超開發(fā)及直接運作終端市場的能力，有較合適的資金實力；

3）、其經(jīng)營的品種較為合理，將本公司品牌放在較為重要的經(jīng)營位置，原則上將本公司產(chǎn)品放在其代理所有品項的前三名內(nèi)。

3、客戶選擇的方法：戰(zhàn)略吸引，利益誘導

由于馬上進入餅干行業(yè)的市場淡季，而我們要在淡季找到最適合自己的經(jīng)銷商。結(jié)合這次新品上市機會，我們將公司發(fā)展戰(zhàn)略及新品上市推廣方案予以簡單介紹，相信會吸引許多客戶爭相加盟。公司在選擇客戶時，原則上是以縣級市場為單位，即選擇縣級一級商。

在選擇客戶時，我們將從戰(zhàn)略上分析公司創(chuàng)辦時即做出的“樹**品牌，鑄百年企業(yè)”的宏偉目標。對品牌的文化內(nèi)涵、市場定位予以詮釋，使客戶明白公司運作市場的決心和企業(yè)的發(fā)展方向。將公司相關(guān)的硬件設備及廠房規(guī)劃遠景予以介紹，讓客戶看到更好公司光明的發(fā)展前景。再就是對本次新品上市運作方案予以簡單介紹，讓客戶意識到這是一次創(chuàng)富良機，在與客戶達成合作后，將簽訂《**食品新品上市推廣協(xié)議書》報公司總部備案，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

注：《**食品新品上市推廣協(xié)議書》請見附件三。

4、客戶管理的注意事項；服務更好，管理更嚴

我們將一改過去銷售“唯回款論結(jié)果”的粗放管理模式，逐漸加強對銷售過程的控制。尤其是對公司制定的營銷方面相關(guān)考核表格和管理條例，在激勵的同時加以約束，以保證市場的良性發(fā)展。三）、渠道推廣：

本次新品上市工作，從另一角度來說也是公司對市場網(wǎng)絡進行整合的一種過程。在確定一個最為合適的區(qū)域經(jīng)銷商后，我們將采用較為優(yōu)惠的新品上市政策來調(diào)動其積極性。因公司推出新品同時，需要做大量的客戶協(xié)調(diào)和激勵工作，故將此次渠道推廣工作重心放在一級商上。針對一級商的激勵政策，總體費用控制在新品銷售總額的4.5%左右（不含公司年度返利及獎勵政策）。

1、新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達到公司目標，特制定如下鋪市費用補貼政策： 1）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達到80%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點200個以上，且三個月累計新品進貨額達3萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金1500元或同等價值實物；（費用占比5%）

2）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達到70%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點150個以上，且三個月累計新品進貨額達2萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金800元或同等價值實物；（費用占比4%）

3）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達不到60%以上，或三月時間內(nèi)累計進貨額達不到2萬者，公司將不予補貼任何費用。市場開發(fā)嚴重不力者，公司將予取消其經(jīng)銷資格；

4）、本獎勵政策考核時間為2006年6月15日至2006年9月15日，公司將安排專人最少進行三次以上考核。新品市場網(wǎng)絡開發(fā)符合公司要求者，公司將予2006年10月1日前兌現(xiàn)獎勵；

5）、本次獎勵政策是以縣區(qū)級市場為考核單位，如所轄幾個縣區(qū)的地市級代理商則按所轄數(shù)量倍數(shù)進行考核，如臨沂地級代理區(qū)域為三區(qū)，則考核標準為單一縣區(qū)市場考核標準的三倍。

6）、本獎勵政策為單項獎勵，不重復享受。

2、達成公司考核目標的市場區(qū)域，公司將列為重點運作市場：從賣場開發(fā)和終端拉動方面將予以重點支持。公司將在A類賣場開發(fā)、端架陳列、終端促銷、媒體廣告、公交廣告、店招制作等方面予以重點支持。

四）、產(chǎn)品終端鋪市：

從產(chǎn)品上市推廣時間來說，正值餅干行業(yè)傳統(tǒng)淡季。故而在調(diào)動一級商的同時，更應加強對終端網(wǎng)點的促銷力度。公司將2006年6月15日——2006年9月15日作為整體上市時間，分三次進行產(chǎn)品鋪市促銷支持。對于鋪市費用方面，整體力度控制在新品銷售總額的7%左右，加上鋪市附送品嘗品占比1%，則總體費用控制為8%左右。在產(chǎn)品鋪市促銷活動結(jié)束時立即將《促銷活動統(tǒng)計報表》上報總公司，將按鋪市統(tǒng)計報表予以兌現(xiàn)。連續(xù)的三次針對終端網(wǎng)點的鋪市促銷，在建立起牢固的終端網(wǎng)絡的同時，也做好了相應的網(wǎng)絡維護工作。

1、第一次鋪市時間：2006年6月15日——2006年6月30日 1）、鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡，發(fā)現(xiàn)上量網(wǎng)點；

2）、整體費用控制：在公司當期新品銷售總額的8%以內(nèi)，含鋪市品嘗費用約1%，終端鋪市支持費用約7%；

3）、具體鋪市促銷政策如下：

①、單次進貨金額達15元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水1瓶；（約費用占公司廠價銷售額6%）

②、單次進貨金額達50元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水4瓶；（約費用占公司廠價銷售額7.21%）

③、單次進貨金額達250元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水24瓶；（約費用占公司廠價銷售額8.65%）

④、單次過貨額超過500元者，可按二批價格直接發(fā)貨，不再享受此促銷政策，但應注意產(chǎn)品價格體系的維護工作；

⑤、本獎勵政策只能單項享受，KA及A、B類帳期終端不享受此促銷政策。本次進貨產(chǎn)品除產(chǎn)品質(zhì)量原因外，一律不予退換。

4）、鋪市注意事項：

①、本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，營銷目的在于網(wǎng)絡構(gòu)建，在操作過程中一定注意控制好終端網(wǎng)點的進貨量，絕不能出現(xiàn)終端網(wǎng)點過量壓貨現(xiàn)象；

②、通過此次鋪市工作的開展，要建立起良好的客情關(guān)系，注意鋪市工作中一些服務工作的開展，尤其是一定要做好定期回訪工作； ③、此次鋪市促銷費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進貨時直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務；

④、此次鋪市工作所采用促銷品是根據(jù)季節(jié)來定，亦可換為同等價值的其它促銷品，另娃哈哈純凈水的采購價約為0.75元/瓶；

⑤、此次鋪市工作客戶首批進貨額約為5000元以上，此次鋪市結(jié)束后，應及時動員客戶再次進貨安排合理庫存，保證市場回訪和終端補貨工作的正常開展，補貨金額約為3000元左右。

2、第二次鋪市促銷時間：2006年7月20日——2006年8月5日 1）、鋪市目的：維護網(wǎng)絡，增強客情，重點培養(yǎng)上量網(wǎng)點；

2）、整體費用控制：在公司新品銷售總額的6%左右，含鋪市工作新開戶品嘗費用約0.5%，終端鋪市支持費用約5.5%；

3）、具體鋪市促銷政策,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；

4）、鋪市注意事項：

①、本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，對于一些條件成熟的A類終端亦可進行開發(fā)；

②、本次鋪市工作目的，在于前期構(gòu)建網(wǎng)絡的維護和新網(wǎng)點的開發(fā)，強化客情。尤其是注意培養(yǎng)出一部分上量網(wǎng)點，更注意相關(guān)維護工作的開展；

③、此次鋪市工作采用促銷品是根據(jù)季節(jié)及市場情況再定；

④、鋪市費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進貨時直接沖抵貨款，須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務。

⑤、此次鋪市工作每客戶進貨額約為8000元左右，結(jié)合原有庫存量進行鋪市。此次鋪市結(jié)束后，根據(jù)市場實際情況安排合理庫存。

3、第三次鋪市沖量及終端拉動時間：2006年8月25日——2006年9月10日

1）、鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動工作； 2）、整體費用控制：在當期公司新品銷售總額的14%左右，其中終端鋪市支持費用占當期銷售額的約8%，終端拉動費用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%；

3）、具體鋪市沖量及終端拉動政策支持,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；

4）、相關(guān)注意事項：

①、本次鋪市工作重點在于前期開發(fā)網(wǎng)點沖量，通過已建好的良好客情，加上合適的力度支持，全力沖量；

②、本次鋪市工作，對商超賣場的開發(fā)和終端拉動工作同期進行，尤其是對經(jīng)公司考核通過后的市場區(qū)域，會通過POP張貼、媒體運作、賣場促銷等方式展開全面拉動；

③、此次鋪市工作采用促銷品是根據(jù)季節(jié)及市場情況再定；

④、此次鋪市費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進貨時直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務。

⑤、此次鋪市工作客戶分二次進貨，第一次活動開始前進貨額1萬元，第二次在活動執(zhí)行快結(jié)束時再次進貨1萬元。這樣來在鋪市結(jié)束后，仍有合理庫存迎接市場旺季的到來。

4、執(zhí)行監(jiān)督及政策兌現(xiàn)：

公司將在每次促銷活動結(jié)束后，對《促銷統(tǒng)計報表》中所列電話進行核實。如確定無誤后，將在執(zhí)行市場區(qū)域下次進貨時予以兌現(xiàn)。對于終端拉動工作，由該區(qū)域市場負責人以《費用申請表》形式，提出申請報總公司批準執(zhí)行后，根據(jù)效果評估情況兌現(xiàn)。

5、銷量分析：

公司將制作《**食品上市新品銷量統(tǒng)計表》和《**食品單區(qū)域市場新品銷量統(tǒng)計表》，對總體新品銷售情況和單區(qū)域新品銷售情況予以匯總分析。

注：《**食品促銷活動統(tǒng)計報表》請見附件四； 《**食品上市新品銷量統(tǒng)計表》請見附件五； 《**食品單區(qū)域新品銷量統(tǒng)計表》請見附件六。五）、賣場開發(fā)與終端拉動：

時間：2006年8月10日——2006年9月15日

通過前二次鋪市工作的開展，各地市場鋪貨率和消化周期有了大致了解。這時公司將通過考核對達成公司目標的市場區(qū)域，通過開展賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動工作。爭取集中力量運作出幾個成熟的樣板市場來，達到總結(jié)經(jīng)驗供全國市場借鑒的目的。整體市場拉動費用控制在新品銷售總額的6%以內(nèi)，具體操作內(nèi)容為：商超開發(fā)支持、終端拉動支持、終端賣場促銷支持等。

1、條件成熟，提前開發(fā)：

在新品上市過程中，經(jīng)銷商賣場開發(fā)能力較強和個別賣場開發(fā)條件成熟的情況下，亦可根據(jù)實際情況以《費用申請表》的形式向公司申請，公司將進行分析審核。

2、各市場狀況考核工作：2006年8月5日——2006年8月10日 通過對公司前期產(chǎn)品鋪市工作的分析，我們找出一部分鋪貨率達75%以上，月均新品銷售額在1萬元以上的縣區(qū)級市場。產(chǎn)品鋪貨率調(diào)查可采用市場觀察或問卷調(diào)研方法來考核，銷量考核可據(jù)銷售統(tǒng)計報表考核。經(jīng)考核合格的市場區(qū)域，積極動員經(jīng)銷商配合，將其作為公司終端工作的重點市場進行操作。

3、賣場開發(fā)工作：2006年8月10日——2006年9月15日

在確定公司重點運作的市場區(qū)域后，通過對商超開發(fā)費用進行調(diào)查，填寫《**食品賣場開發(fā)費用調(diào)查表》并予詳細分析，最后確定出所需要開發(fā)的賣場。在開發(fā)時，費用方面原則上本著“廠商各承擔一半”來進行控制。在與客戶達成共同開發(fā)意向后，通過《營銷費用申請表》的形式報總公司審批。在公司同意支持開發(fā)后，須以產(chǎn)品進場后的陳列照片為準來核銷費用。爭取開發(fā)出A類形象店一至二家，B類店爭取做到90%以上的進店率。

注：《**食品賣場開發(fā)費用調(diào)查表》請見附件七。

4、終端拉動工作：2006年8月20日——2006年9月15日

前二次市場鋪貨工作，重心均為構(gòu)建營銷網(wǎng)絡上。那么在第三次鋪市工作時，重心就在于銷量提升方面了。通過借助前二次鋪市已拓展出的網(wǎng)絡和培養(yǎng)的客情關(guān)系，我們在第三次鋪市時，一方面要做到鋪貨率的最大化，另一方面也要做好終端拉動工作。

1）、POP海報張貼：

通過前二次鋪市工作的開展，我們就完全可以了解到每一市場現(xiàn)鋪貨率與市場份額。我們選擇高鋪貨率的區(qū)域進行POP海報的集中張貼，尤其是對學校、小區(qū)等進行針對性的張貼，爭取不浪費每一張海報。另外制作部分針對消費者的促銷品進行派發(fā)，也會起到提升銷量的作用。

注：《**食品促銷品發(fā)放統(tǒng)計表》請見附件八； 《**食品單區(qū)域促銷品發(fā)放統(tǒng)計表》請見附件九。2）、車身廣告及公交廣告、宣傳店招的制作：

對于鋪市較好的市場，我們將為經(jīng)銷商免費制作配送車體廣告。對于商超開發(fā)和銷售較好的區(qū)域，我們將考慮為其支持公交廣告、店招制作等支持。具體支持力量須以費用申請表的形式報總公司審批后執(zhí)行。

3）、賣場促銷工作： 在商超開發(fā)較好的區(qū)域，公司將予端架購買、免費品嘗、有獎銷售等方法來直接面向消費者進行促銷。條件成熟的情況下，甚至可以直接面向大學生活區(qū)、小區(qū)生活區(qū)直接開展公關(guān)和促銷工作。具體形式及費用申請，也須以費用申請表的形式報營銷部審批。

4）、電視廣告運作：

當一個地市級區(qū)域市場或全省市場產(chǎn)品鋪貨率均達到公司要求后，公司將根據(jù)實際銷售狀況考慮運用電視廣告來進行拉動。具體情況待營銷部門對市場考核工作完成后，報總公司決策層審核。

八、銷量預估與費用分析：

此次新品上市工作，是我們更好公司整體營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變的重要一步。公司從渠道讓利和終端促銷方面都做了很大力度。但從最初的產(chǎn)品上市季節(jié)來說，第一、二次處于市場淡季，目標只為構(gòu)建起較好的營銷網(wǎng)絡。重點上量會在第三次鋪市，即九月初的鋪市時實現(xiàn)。因公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡均不理想，此次上市推廣也是新的網(wǎng)絡構(gòu)建過程，其銷量較難預估。

一）、銷量預估：

對三個鋪市階段所開展促銷政策來對客戶進貨批次進行預估為：

1、第一次鋪市銷售額：

時間為：2006年6月15日——2006年6月30日

首批進貨額5000元 + 鋪市后合理庫存進貨3000元 = 8000元； 按第一次鋪市時開發(fā)客戶為60家計，則為：8000元/家*60家=48萬；

2、第二次鋪市銷售額：

時間為：2006年7月20日——2006年8月5日

此次鋪市重心在于網(wǎng)絡維護及上量網(wǎng)點的培養(yǎng)，則按進貨一次8000元計。按客戶及市場開發(fā)量為100家計： 8000元/家 * 100家 = 80萬；

3、第三次鋪市銷售額：

鋪市時間：2006年9月1日——2006年9月15日

此次鋪市重心在于上量，則按客戶在活動開始及活動快結(jié)束時，共進貨二次計：

10000元/次*2次=2萬元；

按運作100個市場單位計則為： 2萬/個 * 100個 = 200萬

4、則此次上市推廣預估銷售額共為：

第一次48萬 + 第二次80萬 + 第三次200萬 = 328萬 二）、費用預估：

同樣對本次上市推廣工作各階段費用支持進行分析則為：

1、第一次鋪市費用支持為：

時間為：2006年6月15日——2006年6月30日

預估銷售額48萬 * 費用支持占比8% = 3.84萬；

2、第二次鋪市費用支持為：

時間為：2006年7月20日——2006年8月5日 預估銷售額80萬 * 費用支持占比8% = 6.40萬；

3、第三次鋪市費用支持為：

鋪市時間：2006年9月1日——2006年9月15日

當期預估銷售額200萬 * 鋪市費用支持占比8% = 16.00萬； 賣場開發(fā)及終端拉動費用為占三期銷售總額的6%,則:(48 + 80 + 200)萬元 * 6% = 19.68萬

則第三次鋪市及終端拉動費用總額為: 16.00萬 + 19.68萬 = 35.68萬

4、對經(jīng)銷商鋪市費用支持占比4.5%，則為： 328萬 * 4.5% = 14.76萬

5、則此次上市推廣預估銷售費用共為：

第一次3.84萬 +第二次6.40萬 +第三次35.68萬 +鋪市費用支持14.76萬 = 60.68萬

6、費用支持特點：

1）、費用使用本著風險性小的原則予以支持，從最初鋪市費用支持、客戶鋪市獎勵，到最后的終端拉動，均有很強可控性，不會造成浪費；

2）、本次費用使用情況，前二次只為鋪市支持，將終端拉動工作放在第三次。這樣一則是第三次鋪市時間為旺季來臨，另外在拉動費用方面本著“集中使用”原則，以求使用效果的最大化；

3）、本次費用支持兌現(xiàn)方法上，雖在與客戶溝通方面存在一定難度，但操作成功后，會將市場操作和客戶管理的主動權(quán)保留在公司，利于各方面營銷工作的開展；

4）、在新品上市各階段性工作中，分時段對費用使用情況進行評估，以保證整體上的有效控制和準確投放。

九、推廣活動監(jiān)控與效果評估

由公司市場部在公司決策層的指導下制作出方案，交營銷部負責具體實施。在實施的過程中，公司營銷部和市場部將隨時跟蹤，將信息迅速反饋到公司決策層以供決策。營銷部和市場部將對相關(guān)考核表格認真復核，以確保上市推廣活動順利執(zhí)行。營銷人員認真執(zhí)行公司營銷策略，將遇到市場問題及時反饋，公司根據(jù)市場實際發(fā)展和可能出現(xiàn)的競品促銷情況，及時調(diào)整相關(guān)政策。

由營銷部內(nèi)勤負責《新品銷量統(tǒng)計表》填報工作，《總公司新品銷售匯總》以周為單位上報公司決策層?！秵慰蛻粜缕蜂N售統(tǒng)計表》以半月為單位進行統(tǒng)計，交公司營銷部、市場部經(jīng)理。營銷部將相關(guān)市場促銷政策及費用補貼資料報財務部，以便財務部做好與客戶之間財務工作。營銷部將促銷品采購要求，提前十天報采購部，以便于采購工作的開展。另生產(chǎn)部和采購部做好合理原材料庫存管理工作，以保障生產(chǎn)和銷售工作的順利開展。

市場部

二XXX年XX月XX日

第二篇：XX餅干新品上市推廣計劃書

目 錄

一、前言....................二、市場調(diào)查....................（一）餅干行業(yè)市場分析..................（二）市場機會...............（三）市場威脅...............（四）目標市場分析.................（五）目標市場效益.................三、策劃的目的四、策劃的內(nèi)容

1、“三福”牙刷的功能定位

2、產(chǎn)品形象定位

3、市場定位

4、渠道建設

5、廣告策劃

五、附錄（三福牌牙刷公關(guān)策劃）

前言

現(xiàn)在國內(nèi)整個餅干市場可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達能，中端有達利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以價格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭階段。但隨著時間的推移，品牌對于人們購買習慣會起到越來越重的影響?，F(xiàn)各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實的消費群體，市場也進入了品牌競爭時期。我們**公司進入市場一年時間來，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場嚴重不符而浪費的較長時間?，F(xiàn)在公司領導的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過對產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及產(chǎn)品價格的重新制定，尤其是通過營銷策略的轉(zhuǎn)變，來扭轉(zhuǎn)公司市場較為被動的局面，為公司的長遠品牌戰(zhàn)略和市場良性發(fā)展奠定基礎。爭取在市場旺季來臨時，實現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進入良性發(fā)展狀態(tài)。在風險最小化及保證可操作性原則基礎下，特制定此新品上市策劃方案。

二、餅干市場調(diào)查

（一）餅干行業(yè)市場分析

2013年對餅干行業(yè)來說，市場格局產(chǎn)生了較大變化，高、中、低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)互有沖擊，許多大的生產(chǎn)廠家開始進入低端市場，希望對低端市場重新洗牌，封殺較弱的對手，而一些后起之秀通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也開始進入部分高端市場，日趨加劇的市場競爭，促使新產(chǎn)品不斷開發(fā)，層出不窮。

1、大品牌調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，意欲洗牌低端市場

代表產(chǎn)品：達能牛奶佳鈣系列

2013年初，隨著達能在中高檔市場地位的穩(wěn)定，品牌開始下沉，部分產(chǎn)品價位全面拉低，以牛奶佳鈣餅干為主打產(chǎn)品，輔以23克散裝和1元小包裝餅干，開始進入低端市場，以“高質(zhì)低價”試圖洗牌中低檔市場，從近期市場表現(xiàn)看，部分地區(qū)已取得一定效果。達能加鈣系列包括酥松餅干、清脆餅干、夾心餅干三類，終端零售價1.5元~1.7元，主要針對城鄉(xiāng)兒童和老年消費階層，23克散裝牛奶香脆餅干12.1元/500克，42克品嘗裝以及達能三層高鈣梳打餅干（針對女性消費者），新品包裝上都印有1元的建議零售價，標注零售價的方式基本可以保證價格體系的穩(wěn)定。

2、異軍突起，新秀沖擊高端市場

代表產(chǎn)品：奇客茶營養(yǎng)系列

2005年9月份福建港興集團推出獨創(chuàng)的“奇客”紅綠茶營養(yǎng)餅干。定位高端產(chǎn)品，主要走商超渠道。68克袋裝、110克盒裝和660克禮盒裝茶營養(yǎng)餅干表現(xiàn)最為出色。茶營養(yǎng)餅干香味濃郁，口感清新，配合在央視和湖南衛(wèi)視循環(huán)播出的廣告，市場需求旺盛。同類產(chǎn)品企業(yè)還有福建港福和北京紅了等一批跟進者，而福建達利的“好吃點”同樣在高端市場搶下一定

份額。與大品牌沖擊低端市場一樣，國內(nèi)企業(yè)要想打破原有大的跨國公司壟斷的高端市場也不可能一蹴而就，還要持續(xù)不斷的努力。

3、產(chǎn)品細分，商家眼光獨特，以期獲得更大市場空間

代表產(chǎn)品：紅了“網(wǎng)絡飯飯”系列

北京紅了食品有限公司的“網(wǎng)絡飯飯”是國內(nèi)定位于網(wǎng)絡消費群體的功能性休閑餅干。據(jù)稱“網(wǎng)絡飯飯”中含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，能給長時間面對屏幕的人群更多關(guān)懷、更多能量，另外，餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡符號擛,網(wǎng)絡感十足，且體積小，一口一個，吃起來不掉渣；其次，在產(chǎn)品紙盒包裝的開口方面，采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用，上網(wǎng)與吃零食兩不誤。在規(guī)格上，采用60克為主的小規(guī)格和120克為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費；口味上低甜低油，麥香原味、番茄、孜然燒烤等多種口味，豐富多樣。獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意，給同行企業(yè)在細分市場產(chǎn)品創(chuàng)新方面提供了很好啟迪。

四、行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1、行業(yè)規(guī)模還將不斷擴大，但與其他餅干類似品及替代品的市場競爭將更加激烈。

按2004年國家第五次工業(yè)普查的統(tǒng)計數(shù)字來看，我國的人均消費餅干量約為3kg左右，但與發(fā)達國家相比還有很大差距，發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25～35千克，中等發(fā)達國家也有12～18千克。而從目前國內(nèi)經(jīng)濟情況看，“十一五”期間我國經(jīng)濟仍將持續(xù)增長，國民生產(chǎn)總值仍將保持8%左右的增長速度上。在這樣高的經(jīng)濟增長速度帶動下，中國餅干市場的發(fā)展?jié)摿撊匀缓艽?，發(fā)展空間也非常廣闊。今后隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對餅干的市場需求量仍將會呈增長趨勢。因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。未來幾年國內(nèi)餅干總消費量還會持續(xù)增加，行業(yè)規(guī)模也會不斷擴大。但不容忽視的是近年來其他主食品和休閑食品的份額也在不斷加大，與餅干產(chǎn)品爭奪市場，這對餅干行業(yè)來說未來的競爭將更加激烈。

2、未來幾年，高中低檔餅干產(chǎn)品并存的格局仍將延續(xù)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會發(fā)生較大變化，低檔產(chǎn)品所占比例會逐年降低。

由于我國地域遼闊，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，貧富差距還在不斷加大，消費水平也相差較大，所以今后3-5年間，餅干食品將會呈現(xiàn)中高檔和低檔產(chǎn)品一起發(fā)展的格局，但中高檔產(chǎn)品比例會逐漸增加，低檔產(chǎn)品比例會相對下降，但仍將占有較大市場，以適應城鄉(xiāng)不同收入居民階層的不同需要。

3、餅干行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生較大的變化，大企業(yè)并構(gòu)中小型餅干企業(yè)的趨勢會加速。隨著餅干市場的激烈競爭，今后將會有一大批規(guī)模小、設備簡陋、質(zhì)量差的餅干企業(yè)被迫重組或被淘汰，而外資企業(yè)和民營企業(yè)，特別是規(guī)模較大、產(chǎn)品深受市場歡迎、經(jīng)濟效益好的外資企業(yè)，由于設備先進，品牌知名，資金雄厚，廣告宣傳攻勢強大，營銷策略到位，將會在競爭中發(fā)展。各品牌為爭奪市場中的一席之地，競爭將會更加激烈。雖然餅干銷售的集中度將會增大，但也不會出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨霸市場的局面。未來2-3年，市場將在不斷動蕩中進一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。但由于近年來品牌消費已越來越為消費者所接受，餅干企業(yè)品牌影響力的高低對銷售量的影響會日趨明顯,因此在高端市場品牌高度集中已成定局。

（二）市場機會

現(xiàn)在市場上主要流行的有蘇打餅干、夾心餅干、鈣奶餅干、薄酥餅干、曲奇餅干等，在餅干的作用上，還推出了早餐餅、兒童餅干、老年餅干、休閑餅干。總體看來，餅干是在朝著天然、營養(yǎng)、保健、安全、風味獨特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展。消費者的需求在不斷的在提高，消費人群越來越細化，個性化是未來的發(fā)展趨勢，企業(yè)應生產(chǎn)出更新型的餅干產(chǎn)品以滿足消費者不同的需求。

（三）市場威脅

餅干市場的競爭越來越激烈，隨著各大品牌的推廣，消費者的選擇也越來越多，對于品牌的忠誠度也不是特別的高，這就需要企業(yè)做出更好的產(chǎn)品，同時在配合更好的市場推廣以及營銷策略，盡力吸引消費者的眼球提高市場的占有率。

（四）目標市場分析

1、三福牙刷投資市場效益分析：

目標市場：

餅干的消費群體，以年齡結(jié)構(gòu)和城市人口與非城市人口進行劃分，市場分A、B二級消費市場和群體。A級：55歲以上人口的城市人口。B級： 45歲的非城市人口?，F(xiàn)在以一個500萬人口(含6—8個市、縣)的中等級地區(qū)城市為例進行分析。（1）、根據(jù)A、B、二級消費群體的營銷理念、目標客戶.A 級消費群體：城市人口占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23.2%500萬*23.2%*38.5%=44.66萬人口B 級目標客戶:非城市人口比例占61.5% 45歲以上人口占比例的29.2%500萬*29.2%*61.5%=89.79萬人口

（五）目標市場效益

1、以我們的一款價值12元左右中價位產(chǎn)品為例進行計算。即：市場零售價12.00元；直銷價:10.2元（打8.5折）市場批發(fā)價9.00元（7.5折計算）經(jīng)銷代理價7.20（六折計算）。代理價6.00元。

2、銷售渠道的價格比：

假定代理商的商場銷售比比例為30%，經(jīng)銷代理銷售比例為60%，業(yè)務直銷比例為10%（1）進商場價（9.00元）：

單個毛利=批發(fā)價-代理價=9.00-6.00=3.00

（2）凈利=單個毛利-稅(6%)-營業(yè)費用(5%)-促銷費(10%)=3.00-9.00÷

1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元

（3）商場經(jīng)營利潤：36.17*30%*1.44=15.63萬元

單個毛利=經(jīng)銷代理價-進貨價

（4）經(jīng)銷代理價（7.2元）：

單個毛利=經(jīng)銷代理價-進貨價單個毛利=12*60%-12*50%=1.20元凈利

=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80經(jīng)銷代理經(jīng)營利潤：36.17*60%*0.80=17.36萬元（5）直銷價（10.2元）：單個毛利=折扣價-進貨價=12*8.5%-12*50%=4.20元凈利=單個毛利-營銷費用(5%)-營銷人員費用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元直銷經(jīng)營利潤：36.17*10%*2.16=7.81萬元經(jīng)營利潤：利潤=商超利潤+經(jīng)銷代理利潤+直銷利潤

=15.63+17.36+7.81=40.8.即:該市場經(jīng)銷第一年的純利潤為40.80萬元.市場拓展:通過營銷運作,市場銷售渠道的不斷完善,產(chǎn)品知識的宣傳,品牌知名度、美譽度的提升，在公關(guān)的推動下，每年該市場銷售增幅最保守的預計，應在12%以上。因此，我們得出如下的數(shù)據(jù)，第一年銷售利潤40.80萬元，第二年利潤45.70萬元，第三年利潤51.17萬元。

第三篇：產(chǎn)品上市推廣策劃方案

怎么寫企業(yè)品牌推廣方案?

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。產(chǎn)品上市推廣策劃方案撰寫格式

一、前言

1、策劃背景分析（1）企業(yè)簡介（2）產(chǎn)品簡介

2、策劃任務和目標

3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處

二、某產(chǎn)品市場分析

1、某產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析（1）上市推廣的契機（2）競爭

2、某產(chǎn)品市場潛量分析

3、消費者分析（1）需求分析（2）購買行為分析 1）消費場所分析

3）消費者了解產(chǎn)品信息的媒體分析

4、市場競爭分析（1）競品產(chǎn)品分析（2）競品價格分析（3）競品渠道分析（4）競品促銷分析

三、某產(chǎn)品SWOT分析

四、某產(chǎn)品上市推廣目標與定位

1、上市推廣目標與策略思路（1）總體目標（2）策略思路

2、產(chǎn)品定位

3、市場定位

五、某產(chǎn)品上市推廣策略

1、上市推廣基本策略（1）上市推廣對象（2）上市推廣區(qū)域（3）上市推廣方式

2、價格策略

3、分銷策略（1）渠道模式（2）渠道成員選擇（3）渠道促進

4、廣告策略（1）廣告目標（2）廣告地區(qū)（3）廣告對象（4）廣告主題（5）廣告媒介

（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 1）移動電視廣告 2）輕軌廣告 3）網(wǎng)絡廣告 4）電臺廣告（7）廣告排期（8）廣告費用（9）廣告發(fā)布周期

5、促銷策略（1）促銷對象：（2）促銷范圍：（3）促銷目標（4）促銷活動 1）前期 2）后期

六、某產(chǎn)品上市推廣費用預算與效果預測

1、費用預算（1）廣告費用（2）促銷費用（3）費用合計

2、效果預測

（1）推廣事前預測 1）消費者征詢 2）專家意見征詢（2）推廣過程預測（3）推廣效果預測 1）分銷效果 2）廣告效果 3）促銷效果

七、某產(chǎn)品上市實施計劃

1、任務計劃

2、實施計劃

（1）分銷實施計劃（2）廣告實施計劃 1）移動電視廣告實施 2）輕軌廣告 3）電臺廣告實施 4）網(wǎng)絡廣告實施（3）促銷實施計劃 1）促銷提案一 ①方案細則 主題： 時間： 區(qū)域： 對象： 活動方式： ②活動詳細說明 2）促銷提案二 促銷提案三

3）廣告配合方式 4）活動步驟 ①前期 ②中期 ③后期

5）執(zhí)行控制 6）意外防范

第四篇：“善”酒上市推廣方案

上善若水 厚德載物

“善”酒上市推廣方案

策劃人：邵

倩

二零零六年九月

目

錄

前言

知已知彼，百戰(zhàn)不殆...............................................................................................................3

一、營銷對象......................................................................................................................................4

二、營銷目標......................................................................................................................................4

三、宣傳核心......................................................................................................................................4

四、推廣時間......................................................................................................................................4

五、投放區(qū)域......................................................................................................................................4

六、實施手段......................................................................................................................................4

1．精準的廣告投放.....................................................................................................................4 2．特定的終端宣傳.....................................................................................................................5 3．貼心的促銷方式.....................................................................................................................5 4．妥善的高層公關(guān).....................................................................................................................5 5．持續(xù)的事件營銷.....................................................................................................................5

七、信息反饋......................................................................................................................................6

八、效果評估......................................................................................................................................6

九、注意事項......................................................................................................................................6 致謝......................................................................................................................................................7

前言

知已知彼，百戰(zhàn)不殆

為了更好的對“善”酒進行營銷策劃，筆者對該酒進行了目標SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點。

優(yōu)勢(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上市打下堅實的基礎。

劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費群體?！吧啤本圃陂_拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費者前期對“善”酒的品牌認知和產(chǎn)品認知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。

機會(0pportunities)：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者的飲酒習慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯過的機會。

威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財力上的巨大投入。

根據(jù)以上的分析，首先要對“善”酒進行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰(zhàn)略。將營銷的對象分為高端消費者和大眾消費者兩類，采用目的性極強的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者——高端消費者，要力求增強“善”酒的美譽度和品牌忠誠度；而對大眾消費者則是以知名度宣傳為主。

值得注意的是，不管針對高端消費者的營銷，還是面向大眾消費者的宣傳，時刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”酒的具體上市推廣方案。

一、營銷對象

高端消費群體：

1．有一定經(jīng)濟基礎個人，生活追求品位。2．企事業(yè)單位的上層領導，應酬較多的群體。3．有一定影響力和號召力的社會名人。大眾消費群體：所有消費者。

二、營銷目標

通過多種營銷手段的組合運用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”酒銷售業(yè)績的不斷增長。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時間

2006年10月底開始

五、投放區(qū)域

以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟區(qū)為中心向周邊擴散，選擇經(jīng)濟基礎好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。其中，重點放到環(huán)渤海經(jīng)濟圈和天津新區(qū)的搶灘上。

六、實施手段

1．精準的廣告投放

廣告是一個品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營銷活動的關(guān)鍵。

（1）廣告的準備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡flash廣告、POP宣傳海報、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據(jù)實際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設想，僅供參考。生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天?！?商務篇：“欲成大事，‘善’始善終。”

兩篇廣告強調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來。

（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費者心中留下深刻印象。

[建議]將“善”這個字通過美工轉(zhuǎn)換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕希鲭娨晱V告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。

央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領，所以，“善”酒的廣告可以避開“標王”時間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標會是在11月18日進行。

在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當?shù)刂麢谀康膹V告位。

（4）網(wǎng)絡廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設計成一個“善”字，加強對“善”酒這一品牌在消費者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗”，增強了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細節(jié)入手，通過小小的圖畫、標志來宣傳中華民族“善”的美德，進一步再推廣“善”酒。

（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的消費體驗，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當男人將這些飾品帶回家當作禮物送給家人、朋友時，自然會得到他們的愛戴，從而進一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關(guān)

發(fā)揮公關(guān)作用，取得當?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導的品牌銷售情況最好。中國消費者的潛意識里有一種皇權(quán)意識，喜歡看領導的眼色行事、喜歡迎和領導嗜好。根據(jù)這一特點，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業(yè)的首要領導到場，并借助新聞媒體進行報道，無形中便引導人們關(guān)注“善”酒。

5．持續(xù)的事件營銷

（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報道對“善”酒所蘊含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業(yè)的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務聚會和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，都是高檔白酒消費群體的高度聚集地。“善”酒可以通過對此類活動的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。

（3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點的酒，不能光說不練，必然要通過一些實際行動做正面宣傳?？梢酝ㄟ^舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如《感動中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。（4）重大事件營銷?！吧啤本粕鲜泻?，國內(nèi)將會有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運會26個項目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應當提早準備，搶占先機。

（5）節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機會，只要創(chuàng)意新穎，依然可以取得不錯的業(yè)績。

（6）突發(fā)事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時間展開營銷活動，突發(fā)事件營銷關(guān)鍵就是一個字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標消費群檔案成為可能。由當?shù)氐匿N售部門負責具體實施，建立相應的數(shù)據(jù)庫，定期對這些高端消費人群進行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為其提供更周到的服務。這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標高端消費人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產(chǎn)生依賴感！

八、效果評估

該酒上市推廣三個月左右，即春節(jié)前期，開始對營銷方案進行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進行不暢的地區(qū)的營銷，對方案進行總結(jié)改進，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始的新一輪攻堅制定進一步的方案。

九、注意事項

1．做市場的最高境界是用心去營銷?！吧啤本粕茷橄龋@樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽。

2．價格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價一般都比較大，尤其是導入期，如果穩(wěn)定不了價格體系，高端消費人群的消費印象就會打折扣，給對方一個不誠實的印象，最終會形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購買其它。故而前期的選點不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動銷售。

3．產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。白酒已經(jīng)日趨同質(zhì)化，而消費者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費者最直觀的感官評價是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費者逐漸拋棄，酒質(zhì)的不穩(wěn)定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質(zhì)的東西——產(chǎn)品。

4．各地區(qū)銷售部門還要根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，結(jié)合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區(qū)的市場占領方案。總體方針就是：全國作勢，地區(qū)作戰(zhàn)，點面兼顧，各個擊破。

致謝

經(jīng)過本人的仔細斟酌和認真策劃，終于完成了這套方案。首先，非常感謝您能抽出寶貴時間翻閱本方案，衷心希望能為您和您的產(chǎn)品提供一定的幫助。由于時間倉促，加之本人能力有限，方案有很多不完善的地方，請諒解，歡迎提出批評意見。如有需要可隨時溝通，并進行改進。

本人聯(lián)系方式如下：

Email:shaoqianshuai@163.com MSN:shaoqianshuai@hotmail.com QQ:9613533

第五篇：摩托車上市推廣策劃方案

前言

200x年，摩托車行業(yè)的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價格、服務的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實力的競爭;加上7月1日即將執(zhí)行的歐ii排放標準及合格證網(wǎng)上管理;這對摩托車企業(yè)來說都無疑是雪上加霜。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們有非常雄厚的資金實力和產(chǎn)品研發(fā)實力，更有優(yōu)秀的渠道支持、完善的服務和健全的配套體系。因此，無論是歐ii排放標準的嚴格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對它們來說不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎作保障。而二、三線品牌呢?以上的所有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出目前的困境?是所有二、三線品牌都必須研究的課題。對于xx品牌來說，我們的出路又在那里?

我認為：“我們的出路一靠我們的核心技術(shù)——等離子發(fā)動機，二靠我們與韓國xx品牌的合資”。因此，加強等離子摩托車的市場推廣，特別是作好xx-xx摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。

一、背景分析：

1、行業(yè)發(fā)展情況分析：

同時，7月1日即將執(zhí)行的歐ii標準及合格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。在這生死存亡的時刻，各個企業(yè)都在沉沒中思考：“是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發(fā)”?

2、鎖定的競爭對手分析：

車型

(gz125hs)豪爵美式太子

優(yōu)/劣

參

數(shù)

排量

125cc

125cc

壓縮比

11.5 ∶ 9.2 ∶ 1

制動方式

前碟后鼓

前碟后鼓

油箱容積

17.3l

12.8l

發(fā)動機形式

單缸油冷四沖程

單缸風冷四沖程

經(jīng)濟車速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹馬力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售價格

18800元

9800元

車型

yx125-19

zy250-2(曉星)

優(yōu)/劣

參

數(shù)

發(fā)動機形式

單缸、油冷、四沖程

v型雙缸、油冷、雙化油器、8氣門技術(shù)

最高車速

107km/h

140km/h

制動方式

前后碟剎

前后碟剎

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

壓縮比

10.7∶1

經(jīng)濟油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售價格

19800元

25800元

宗申gs200跑車：全國統(tǒng)一零售價格11800元。

力之星200gy-2公路、越野兩用車：全國統(tǒng)一零售價格9988元。

3、swot分析：

a、優(yōu)勢分析：

(1)xx品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷售網(wǎng)絡。

(2)xx國內(nèi)是唯一一家獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。

(3)xx等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認可，為xx—xx產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。

(4)xx—xx產(chǎn)品所有部件采取的是純進口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。

(5)我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對優(yōu)勢。

b、機會分析：

(1)國內(nèi)消費者普遍認可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進口產(chǎn)品。

(2)韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對手作比較，而且與日本產(chǎn)品在款式和追求方面有很大差異(韓國追求的是時尚感)。

(3)隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被取締;城市消費量將大大增加(而城市消費正好為xx—xx產(chǎn)品的銷售打開了一條通道)。

(4)韓國小欣的產(chǎn)品已經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳(他們的產(chǎn)價格遠高于我們的產(chǎn)品價格)。

c、劣勢分析：

(1)xx品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很難支撐xx—xx這樣的高端產(chǎn)品;

(3)韓國xx品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉;消費者需要一個接受時間和過程;

d、障礙分析：

(2)推廣障礙(日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強大，有很高的市場占有率);

(3)銷售障礙(xx在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障礙(現(xiàn)在的渠道很難肩負起推廣高端產(chǎn)品的任務，部分渠道需要重新篩選)。

二、推廣目的：

通過對xx--xx品牌的上市推廣，我們擬將達到以下效果：

1、提升xx品牌摩托車的品牌形象;

2、刺激渠道成員(包括代理商、零售商)的經(jīng)營積極性;

3、優(yōu)化目前的銷售網(wǎng)絡(針對xx--xx的上市推廣，我們將建立網(wǎng)絡準入、準出制度，對不符合準入要求的經(jīng)銷商進行取消其經(jīng)營xx--xx的資格，對符合要求的非xx網(wǎng)絡進行廣泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平;

5、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗;

6、通過xx—xx部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平;

7、提高公司的抗風險能力和市場綜合競爭力;

8、提高營銷隊伍的市場操作能力和水平。

三、產(chǎn)品定位：

純進口——高定位

xx--xx前期車型所有部件采用的是全進口，而在國內(nèi)所有的合資品牌中尚屬先例(其他合資品牌要么采取技術(shù)合作、資金合作、發(fā)動機進口或關(guān)重部件進口等方式)，這恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。因此，建議xx—xx品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領導者的身份出現(xiàn)。隨著部件的國產(chǎn)化的推進，逐漸對其定位做出相應調(diào)整。

四、產(chǎn)品遠景：

在此期間，我們將把xxxx品牌(特別是韓國xx的產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等)以軟文報道或故事情節(jié)連載的方式在行業(yè)媒體進行發(fā)布，同時，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布招商信息;達到預熱的目的。

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2、產(chǎn)品切入期：7月28日.召集全國的代理商及部分零售商、相關(guān)媒體、政界要員(最好有韓國大使館或領事館的官員)以及相關(guān)的權(quán)威人士在重慶召開xx—xx品牌上市發(fā)布會;我們也將以此為契機將xx—xx推向市場。

按照準入制度的要求，對經(jīng)營xx品牌的代理商及零售商進行考察(成熟一家建立一家，而并非全面開花)，對符合準入制度的代理商、零售商，公司將邀請其加盟xx—xx品牌的銷售或代理。公司也將出臺一系列政策(包括價格政策、促銷政策、廣告支持政策、開通綠色服務等)予以支持。

在此期間，xx—xx的銷售網(wǎng)絡逐步完善，銷量與日俱增;另外，我們也將視市場的變化逐步引進xx的其他車型以滿足市場需求。同時，我們將加大力度對xx車型零部件的國產(chǎn)化，從而降低整車進口成本;力爭在2011年年底使國產(chǎn)化部件達到60%以上，xx—xx品牌成為公司的主要贏利產(chǎn)品之一。

xx--xx品牌國內(nèi)銷售車型80%以上的零部件實現(xiàn)了國產(chǎn)化，采購成本大幅度降低，價格已經(jīng)能適應市場的消費需求，消費者普遍認可xx—xx品牌，xx的品牌形象也同步得到了空前提升;銷量突飛猛進(年銷售量達到8—10萬臺)并步入一線品牌之列。因為零部件國產(chǎn)化程度的提高，工廠與渠道成員得到了很高的利潤回報;《xx—xx》成為渠道成員爭先恐后搶手的品牌之一。

6、產(chǎn)品衰退期：200x年以后。

五、產(chǎn)權(quán)保護策略。

隨著加入wto時間的推進，合資品牌以及國內(nèi)一線品牌將對侵權(quán)廠家給予毀滅性打擊;政府也將采取各種措施和手段加強自主知識產(chǎn)權(quán)的保護。而《xx—xx》品牌的所有產(chǎn)品從一開始就完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，為此，我們從xx—xx品牌推向市場的第一天起，將重點打自主知識產(chǎn)權(quán)這張王牌：“一是加大對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，二是對侵權(quán)的品牌給予嚴厲的打擊決不手軟”。通過對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和打擊提升xx—xx的品牌形象。

六、消費群定位：

由于xx—xx產(chǎn)品定位是高端、形象產(chǎn)品，一般的消費群體特別是農(nóng)村消費群體購買力將大大減弱。消費群體具體定位如下：

1、年齡段：18---35歲之間。

2、消費者嗜好：熱忠韓國文化及韓劇的追星族、摩托車追星族、玩車族及摩托車運動愛好者。

3、家庭年收入：家庭年收入在3