第一篇：【芒果TV】廣告主對(duì)廣告播放效果的評(píng)估

6.芒果TV：廣告主對(duì)廣告播放效果的評(píng)估

一、廣告效果： 事件一：

2015年11月21日，國家廣告研究院、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、《媒介》雜志聯(lián)合主辦的第三屆中國互動(dòng)營銷趨勢(shì)論壇暨2015中國互動(dòng)營銷學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京隆重舉辦。芒果 TV憑借“吳太感康&芒果TV《我是歌手第三季》”、“伊利每益添&芒果TV《2015快樂大本營》”兩大優(yōu)質(zhì)案例分別斬獲2015年度中國互動(dòng)營銷學(xué)院獎(jiǎng)之創(chuàng)意類、傳播類優(yōu)秀案例獎(jiǎng)。

事件二：

2016年5月4日，芒果TV 憑借聯(lián)合利華〃奧妙《爸爸去哪兒3》、康寶萊&《全員加速中》、同程旅游網(wǎng)&《爸爸去哪兒3》優(yōu)秀案例一舉拿下第七屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽三項(xiàng)大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?lì)悇e涵蓋視頻整合營銷、視頻廣告、視頻節(jié)目合作營銷等多個(gè)領(lǐng)域。

二、廣告主評(píng)價(jià)： 評(píng)價(jià)一：

2015年明星衣櫥與芒果TV王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》牽手合作，取得了超值營銷回報(bào)。明星衣櫥CEO林清華先生接受采訪時(shí)提到：“因?yàn)槊⒐鸗V《快樂大本營》、《天天向上》的節(jié)目用戶與我們目標(biāo)客戶精準(zhǔn)重合，所以今年明星衣櫥與芒果TV的合作主要是這兩檔王牌現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，合作形式除了硬廣投放，也有軟性植入。這次的合作正在進(jìn)行當(dāng)中，但是也讓我們看到了很好的效果，不僅我們品牌形象迅速提升，銷售拉動(dòng)效果也十分明顯。明年我們除了會(huì)繼續(xù)與芒果TV合作這些王牌綜藝，還對(duì)芒果TV2016年自制新節(jié)目非常感興趣?，F(xiàn)在我們正在與芒果TV積極洽談新節(jié)目的合作，相信未來會(huì)有更加深度的合作。”

明星衣櫥CEO 林清華

評(píng)價(jià)二：

拉芳家化作為傳統(tǒng)日化知名品牌，在跟視頻網(wǎng)站的合作之中考慮較為謹(jǐn)慎，但是今年與芒果TV多檔電視劇的冠名合作，讓拉芳家化看到了芒果TV平臺(tái)與內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，帶來的營銷效果也得到客戶認(rèn)可。拉芳家化媒介副總監(jiān)謝俊浩先生表示：“今年我們主要是跟芒果TV電視劇合作，整個(gè)項(xiàng)目來說營銷成效明顯。芒果TV除了綜藝內(nèi)容全網(wǎng)第一之外，電視劇頻道做得也很好。從“劇”開始，今年拉芳與《少年四大名捕》以及《明若曉溪》等電視劇的合作給我們帶來了很高的溢出。而且，從芒果TV這兩年的經(jīng)營模式來看，芒果TV正在飛速發(fā)展，多元化的內(nèi)容及平臺(tái)也讓我們這些廣告主看到了芒果TV的實(shí)力，未來與芒果TV的合作更是讓我們充滿期待?！?/p>

拉芳家化媒介副總監(jiān) 謝俊浩（左一）

三、案例詳細(xì)分析

案例：芒果TV《我是歌手3》 傳播目標(biāo)：《我是歌手3》此次在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)家播放，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播策劃可謂史無前例，在電視熒屏創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的同時(shí)，也要在全網(wǎng)打造獨(dú)播現(xiàn)象級(jí)

策略亮點(diǎn)：利用PC--手機(jī)--PAD多終端春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造節(jié)日主題氣氛

創(chuàng)新點(diǎn)：獨(dú)家臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：《我是歌手3》現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)報(bào)名，采用唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。節(jié)目開播前兩周以此活動(dòng)預(yù)熱，芒果TV首頁設(shè)“吳太感康”獨(dú)立LOGO入口，報(bào)名單期最高峰人數(shù)高達(dá)70萬人

傳播效果：芒果TV移動(dòng)端《我是歌手3》比PC端更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補(bǔ)充電視無法覆蓋的人群資源

現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容 全網(wǎng)獨(dú)播 只在芒果TV 《我是歌手》是湖南衛(wèi)視中國首檔頂尖歌手音樂對(duì)決真人秀節(jié)目，集湖南衛(wèi)視全臺(tái)之力，集結(jié)樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者選出最強(qiáng)的歌手打 造獨(dú)一無二的頂級(jí)豪華音樂盛宴。從前兩季的影響力和受歡迎程度來看，令所有節(jié)目人向往的“現(xiàn)象級(jí)”無疑早已達(dá)到。《我是歌手3》的播出與往屆的不同的是，本屆選擇在自家生態(tài)圈的“芒果TV”上全網(wǎng)獨(dú)播。

曾經(jīng)，湖南廣電在選擇獨(dú)播戰(zhàn)略之初，行業(yè)許多人士不免有諸多疑慮，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的新格局下，傳統(tǒng)媒體整裝轉(zhuǎn)型，新媒體各出奇招并不罕 見。湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略是否會(huì)縮小節(jié)目傳播量和影響力?是否會(huì)進(jìn)而影響廣告營銷?獨(dú)播戰(zhàn)略最終落地是否只是形式上?許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作是一邊牽手 享受“甜蜜”合作、一邊又在創(chuàng)新形式和內(nèi)容上，爭(zhēng)奪自主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本應(yīng)是開放融合的，獨(dú)播戰(zhàn)略在一個(gè)成立不久IT基因不深厚的芒果TV獨(dú)播存在短板和風(fēng) 險(xiǎn)……各種質(zhì)疑之聲傳來。

然而，芒果TV在爭(zhēng)議中毅然前行，在現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容拓展渠道，延展出一個(gè)新平臺(tái)，打造了網(wǎng)絡(luò)傳播的新傳奇。此次《我是歌手3》的 獨(dú)播堪稱史無前例，超過25個(gè)廣告主客戶的營銷，基于電腦，打通手機(jī)、平板，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)，可謂打造現(xiàn)象級(jí) 節(jié)目全網(wǎng)獨(dú)播合作現(xiàn)象級(jí)案例，且客戶滿意度非常高。

獨(dú)播整體介紹

《我是歌手3》的歌手陣容不必贅述，大家都關(guān)注到，無論是韓紅、孫楠這種國民級(jí)歌手，還是李鍵、黃麗玲、胡彥斌亦或是韓國歌手TheOne，從歌手水平或者歌手知名度來看，都是亞洲樂壇頂級(jí)的歌手。再從賽制設(shè)計(jì)方面，燈光舞美、電視畫面呈現(xiàn)上都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。

值得一提的是：從第三期開始，芒果TV《我是歌手3》的人均單次有效播放時(shí)長就接近其他網(wǎng)獨(dú)播《我是歌手2》時(shí)同期節(jié)目的兩倍。節(jié)目過半，人均 單次觀看《我是歌手3》的時(shí)長更是超過了《我是歌手2》的兩倍。許多錯(cuò)過電視首播和重播的觀眾，都通過芒果TV追看，這也說明湖南衛(wèi)視的同一檔節(jié)目，放到 芒果TV上進(jìn)行獨(dú)播，擁有更高的用戶粘性。

從播放渠道來看，《我是歌手3》移動(dòng)端(手機(jī)+PAD)播放量整體占比超過五成，基本達(dá)到了行業(yè)的平均水平，說明芒果TV移動(dòng)端建設(shè)很成功。移 動(dòng)端是未來的網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)，也是許多企業(yè)布局的戰(zhàn)略市場(chǎng)，芒果TV移動(dòng)端的用戶數(shù)為未來品牌廣告主贏戰(zhàn)移動(dòng)端打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

價(jià)值升級(jí)凸顯超強(qiáng)“吸金力”

互聯(lián)網(wǎng)帶來新的傳播和交互技術(shù)讓品牌與消費(fèi)的距離更近，可參與性讓品牌廣告發(fā)生了根本性的變化，從營銷廣告變成營銷內(nèi)容。從節(jié)目招商運(yùn)營情況來 看，《我是歌手3》共包含客戶項(xiàng)目簽約數(shù)量超過25個(gè)，其中國際品牌12個(gè)，國內(nèi)品牌13個(gè);按照項(xiàng)目客戶行業(yè)劃分，其中日化行業(yè)28%、汽車行業(yè) 24%、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)12%、醫(yī)藥行業(yè)8%。項(xiàng)目簽約廣告主包括吳太感康、通用汽車、雷克薩斯、富安娜、雅詩蘭黛、58同城、速騰、華潤三

九、寶潔、廣汽本 田、家樂福、微軟、資生堂、迪士尼、H&M、香奈兒、東風(fēng)日產(chǎn)、相宜本草等，網(wǎng)絡(luò)播出吸金超2億。

《我是歌手3》網(wǎng)絡(luò)播出后帶來了更多的國際客戶、更多的一線品牌、更多的本土大客戶。與此同時(shí)，這些客戶對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營及推廣也有更為嚴(yán)格的要求，不論是運(yùn)營、推廣還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均需要強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。作為芒果TV，新團(tuán)隊(duì)在營銷和傳播方面的壓力很大，所幸，執(zhí)著智慧的傳媒湘軍并不害怕，創(chuàng)新是基于需 求的創(chuàng)造，不論是傳播形式還是營銷手段，緊貼客戶需求，都做得好并做得漂亮。

營銷如何做? 一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目我們不難理解，打造一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播要怎么做?于芒果TV這個(gè)年輕的營銷團(tuán)隊(duì)而言，種類創(chuàng)新點(diǎn)大不同。

1.打通不同場(chǎng)景營銷、營造時(shí)節(jié)場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)似乎更有創(chuàng)新手段的發(fā)揮空間。春節(jié)期間，芒果TV營銷團(tuán)隊(duì)利用PC—手機(jī)—PAD多終端打造春節(jié)版本，硬廣素材集中曝光，營造濃濃節(jié)日主題氣氛。

2.四大互動(dòng)活動(dòng)，深度捆綁內(nèi)容，激發(fā)大眾參與

活動(dòng)一：吳太感康聽審團(tuán)報(bào)名

一場(chǎng)頂級(jí)的視聽盛宴，是許多音樂愛好者的追求，曾有13期家庭套票3張賣出132萬的高價(jià)，可謂現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)一票值千金。想來的眾多人數(shù)都需通過 網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，那么，策略來了，獨(dú)家臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)——《我是歌手3》現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)報(bào)名唯一指定報(bào)名網(wǎng)址。此活動(dòng)在節(jié)目開播前兩周預(yù)熱，芒果TV首頁設(shè)吳太感康獨(dú)立 LOGO入口報(bào)名，單期最高峰報(bào)名人數(shù)高達(dá)70萬人，相當(dāng)火熱。

活動(dòng)二：“吳太”群英征集令，誰來踢館? 隨著《我是歌手3》節(jié)目賽制升級(jí)，結(jié)合節(jié)目最新內(nèi)容特點(diǎn)，發(fā)起踢館歌手全民投票，并在自媒體、社交媒體同步宣傳。此活動(dòng)頁面直接打通“金字招牌 吳太集團(tuán)”官方微信，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)的用戶打通，激活用戶活躍度。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約600萬，平均每期參與用戶200萬人。

活動(dòng)三：“富安娜”《我是歌手3》周冠軍排名競(jìng)猜

觀眾競(jìng)猜在中國是有傳統(tǒng)的，娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對(duì)品牌形象和商品銷售起 到事半功倍的作用，帶給企業(yè)超值的品牌溢價(jià)。那么，策劃又來了。芒果TV根據(jù)每期節(jié)目走向，發(fā)起全民周冠軍猜想，讓猜想成為《我是歌手3》粉絲集中陣營。根據(jù)目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)目期間參與總?cè)藬?shù)約1100萬，平均收視100萬人。

活動(dòng)四：五大冠名客戶“春節(jié)不打烊”百萬好禮送不停 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活動(dòng)氣氛很重要，特別是重要節(jié)日就要話題不斷，活動(dòng)不斷。春節(jié)期間，五大冠名商客戶聯(lián)合強(qiáng)力春節(jié)檔內(nèi)容，打造春節(jié)粉絲回饋日。春節(jié)的貨架上不僅有好看的綜藝、晚會(huì)、大劇、自制節(jié)目，豐富的互動(dòng)活動(dòng)，手機(jī)掃一掃頁面的二維碼，即刻參與互動(dòng)還有春節(jié)禮包相送。

營銷策略，多管齊下

《我是歌手3》選擇在芒果TV播放，效果如何其實(shí)是承載了很多的關(guān)注的，營銷手段能不能拿得住觀眾是十分關(guān)鍵的。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的屬性要求，營銷 手段不能單一，從“媒介PR+社交傳播+行業(yè)宣傳+增值服務(wù)”的策略看來，芒果TV《我是歌手3》營銷手段呈現(xiàn)多管齊下、緊貼節(jié)目、抓穩(wěn)客戶、步步為營的 狀態(tài)。媒介發(fā)布采取常規(guī)PR+軟文植入，豐富內(nèi)容持續(xù)營銷關(guān)注的手法，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容熱點(diǎn)，結(jié)合營銷情況及平臺(tái)數(shù)據(jù)，持續(xù)進(jìn)行追蹤報(bào)道，有針對(duì)性結(jié)合行業(yè)網(wǎng) 站、行業(yè)微信大號(hào)配合PR發(fā)布，吸引持續(xù)關(guān)注。此外，除了組織針對(duì)項(xiàng)目本身的PR內(nèi)容，同時(shí)整合其它PR資源，對(duì)合適稿件進(jìn)行項(xiàng)目軟文植入，拓展傳播空 間。從結(jié)果來看，相關(guān)微博及微信閱讀量超過50萬，主要集中在廣告主、代理公司及媒體同行的閱讀，營銷效果明顯。

全方位傳播 全網(wǎng)覆蓋

1、重要稿件發(fā)布統(tǒng)計(jì)

以內(nèi)容拓展渠道，好的內(nèi)容加以好的策劃，并廣泛傳播，話題、分析稿件是全民討論的重要議點(diǎn)。營銷稿件從1月1日上線之前到4月4日共計(jì)發(fā)稿9篇，中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)、頂尖財(cái)經(jīng)網(wǎng)、搜狐、環(huán)球網(wǎng)等30家網(wǎng)站直發(fā);芒TIME官微、《廣告人》雜志官微、劇星傳播官微同步發(fā)布。

2、社交傳播：數(shù)據(jù)長圖+創(chuàng)意海報(bào) 雙生力量刺激營銷傳播

針對(duì)社交傳播屬性和需求，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，植入客戶廣告信息，加強(qiáng)社交推廣，與PR宣傳形成互補(bǔ)，并得到客戶正面肯定和積極參與。社交長圖獲得了包括騰訊、網(wǎng)易、360等媒體同行及伊利、奧妙、唯品會(huì)等廣告主代表的大量轉(zhuǎn)發(fā)。

3、宣傳：權(quán)威數(shù)據(jù)+專業(yè)內(nèi)容 進(jìn)一步提升價(jià)值印象

與行業(yè)第三方的合作及聯(lián)合數(shù)據(jù)發(fā)布在廣告主心中很大程度地提升了芒果TV的影響力及對(duì)芒果TV的認(rèn)可度。與艾瑞、AdMaster展開緊密合作，針對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行運(yùn)營數(shù)據(jù)、廣告營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、挖掘與發(fā)布，在行業(yè)媒體、行業(yè)峰會(huì)上傳播推薦，提升芒果TV平臺(tái)價(jià)值印象。

4、用心做好增值服務(wù)

圍繞節(jié)目的線上線下，有很多可做的事情，都可成為增值服務(wù)。《我是歌手3》芒果TV積極整合粉絲握手會(huì)落地資源，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一方便面，芒果在里 面”在現(xiàn)場(chǎng)做產(chǎn)品宣傳?；顒?dòng)后期每場(chǎng)對(duì)吳太感康網(wǎng)絡(luò)冠名的口播及粉絲互動(dòng)名額權(quán)益，獲得統(tǒng)一和吳太方面的高度評(píng)價(jià)。通過這類增值服務(wù)，加強(qiáng)客戶友好度，為 營銷前端提供更多支撐。

效果總結(jié)

廣告的效果最終要廣告主賣單。在聯(lián)合艾瑞、AdMaster對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的SEI研究中，結(jié)合在線調(diào)研、樣本抽查等形式，完整分析芒果TV平臺(tái) 《我是歌手3》項(xiàng)目廣告營銷表現(xiàn)。分析表明，無論是節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌收益三方信息形成的節(jié)目贊助評(píng)估指數(shù)來看，《我是歌手3》位居綜藝節(jié)目贊助評(píng)估指數(shù)的榜首，其節(jié)目的觀眾參與及關(guān)注指數(shù)更是大幅度領(lǐng)先于其他同類節(jié)目。艾瑞聯(lián)合發(fā)布《我是歌手3》獨(dú)播后平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2015年芒果TV綜藝頻道視頻覆蓋人數(shù)和人均有效播放時(shí)長穩(wěn)居視頻行業(yè)第一。在芒果TV平臺(tái)上《我是歌手3》的受眾男性占到52%，女性48%。其中，30歲以下年輕受眾比例高達(dá)72%，大學(xué)本科以上高端受眾比例超過54%，購買力較強(qiáng)、各種消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。作為《我是歌手3》唯一的互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)，芒果TV營銷價(jià)值被廣告主客戶廣泛認(rèn)可。

作為主贊助的吳太感康無疑是最大的贏家。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有效助力受眾對(duì)節(jié)目喜愛度的提升，通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目的觀眾，對(duì)于植入場(chǎng)景的記憶更深刻。在這群高學(xué)歷高收入的年輕群體中，消費(fèi)者對(duì)感康品牌的回想度更高，更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)。吳太感康作為同步投放電視和網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告主，在《我是歌手3》項(xiàng)目中獲得最佳回報(bào)——通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨屏營銷目標(biāo)受眾對(duì)感康品牌的回想度更高，對(duì)品牌的喜愛度和購買意愿也更強(qiáng)。

根據(jù)AdMaster對(duì)芒果TV《我是歌手3》項(xiàng)目SEI表現(xiàn)表明芒果TV收看渠道多樣化，特別在芒果TV移動(dòng)端，《我是歌手3》比PC端更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)方式觀看節(jié)目的人群更加年輕，能有效地補(bǔ)充電視無法覆蓋的人群資源。同時(shí)，通過自媒體發(fā)布節(jié)目話題，引發(fā)網(wǎng)民大量討論及轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)品牌得以在社媒中被大量提及，獲取聲量，提升品牌關(guān)聯(lián)。在這場(chǎng)視屏網(wǎng)站帶來的“體系”的競(jìng)爭(zhēng)中，芒果TV的布局從PC端到 Mobile端再延續(xù)到Pad端，贏得競(jìng)爭(zhēng)，能更加有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)節(jié)目贊助品牌產(chǎn)生互動(dòng)，其中移動(dòng)端的效果和營銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)也更為優(yōu)顯。

第二篇：立邦漆廣告效果評(píng)估

立邦漆廣告效果評(píng)估

立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)初期發(fā)展迅速，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樂士的威脅以及中國涂料市場(chǎng)的逐漸成熟，立邦漆的市場(chǎng)占有份額開始下滑，于是立邦漆找到了中國廣告聯(lián)合公司，讓其設(shè)計(jì)了一則路牌廣告，正是這則廣告使立邦漆重新奪得了霸主地位。

這則著名的路牌廣告畫面主體是八個(gè)赤身裸體的嬰兒，八個(gè)嬰兒背對(duì)著人們，姿勢(shì)各不相同，盡顯嬰兒可愛之狀，最引人矚目的是八個(gè)嬰兒的屁股上面涂了不同顏色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌廣告的構(gòu)圖簡潔，重點(diǎn)突出(突出了屁股上涂著顏色的八個(gè)兒童以及立邦漆的商標(biāo))，布局符合制作室外廣告的一般規(guī)律。我們知道因?yàn)榇蠖鄶?shù)人 經(jīng)過室外廣告時(shí)的速度很快(立邦的這塊位于機(jī)場(chǎng)路人口處的廣告牌更是如此)，廣告暴露在人們眼前的時(shí)間短暫，因此廣告所能傳達(dá)的信息分有限，冗長的訴求對(duì)過路人是無效的。這則路屬廣告展現(xiàn)出了形式美。先談形狀美，不同于以往四四方方的廣告牌，廣告的設(shè)計(jì)者還在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活來說就是 “路牌廣告必須做出悠遠(yuǎn)的效果，我們就想到讓孩們的腦袋要 ‘冒出來’，于是就想到要做一個(gè)異型，那樣 可能會(huì)更有沖擊力”?；谶@樣的考慮，廣告才有了最后呈現(xiàn)在人們面前的效果：八個(gè)嬰孩的頭超過了長方形路牌的邊幅，齊刷刷地“冒”在外面，層次感、立體感頓時(shí)被營造出來。除了新穎的造型，鮮亮的色彩也是亮點(diǎn)之一。美籍德國藝術(shù)理論家、心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?Ruclolf Arnheim)在他的著作《藝術(shù)與視知覺》中贊嘆道：說到表情作用，色彩卻有勝過形狀一籌。那落日的余暉以及地中海的碧藍(lán)色所傳達(dá)的感情，恐怕是任何確定的形狀也望塵莫及。《嬰孩篇》分路牌廣告的畫面中，綠油油的青草、雪白雪白的木柵欄以及涂抹著鮮艷顏色的小屁股都非常槍眼。色彩作為表情達(dá)意的一種手段，在廣告中具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和心理影響作用。色彩的精妙搭配可以創(chuàng)作出獨(dú)特的境界，增添廣告的美感，同時(shí)讓人們體驗(yàn)到審美上的愉悅感。置于露天的戶外廣告依憑別具一格的形狀以及巧妙的色彩配搭以達(dá)到吸引人們注意力的目的，這種方式有其心理學(xué)上的依據(jù)。格式塔(Gestalt)心理學(xué)派總結(jié)過關(guān)于圖形和背景的關(guān)系：在特定的知覺領(lǐng)域，各種對(duì)象并非同等重要，有些對(duì)象顯然有一定的界限，形成一個(gè)比較鮮明的輪廓，使之能突現(xiàn)出來并被明顯地感知到，從而形成圖形。而另一些對(duì) 象則退居其后，烘云托月般形成背景。一般來講，圖形與背景區(qū)分度越大，圖形就越有可能突出成為人們的知覺對(duì)象?！秼牒⑵仿放茝V告之所以能有效地被高速行進(jìn)中的路人感知到.，就是因?yàn)樗卯愋秃蜕适棺陨韽谋尘爸型伙@出來。

《嬰兒篇》路牌廣告的畫龍點(diǎn)睛之筆無疑是八個(gè)幼兒屁股上的那幾抹鮮艷的色彩。八個(gè)幼 兒、八種不同的顏色暗指立邦能為消費(fèi)者提供多種多樣的色彩選擇，呼應(yīng)著當(dāng)年立邦在市 場(chǎng)上宣傳和推廣的主題：處處放光彩。由于受到傳統(tǒng)習(xí)慣以及思維定式的影響，中國的消費(fèi)者在選擇墻面涂料時(shí)，往往趨向于購買白色或其他的單一顏色，很少考慮使用不同顏色 的涂

料來粉刷墻壁。對(duì)立邦而言，豐富多樣的色彩選擇是它的優(yōu)勢(shì)之一，為了改變中國用戶的消

費(fèi)習(xí)慣，立邦集團(tuán)不遺余力地向消費(fèi)者灌輸“立邦漆，處處放光彩”的理念。除了暗示立邦

漆的多元色彩外，使用嬰孩形象代言涂料產(chǎn)品的這一創(chuàng)造性表現(xiàn)手法 身就在業(yè)界獨(dú)樹一幟。

國內(nèi)的學(xué)者馬謀超先生曾這樣評(píng)價(jià)《嬰孩篇》廣告：在人類的心理生活中，有一種“移情”的現(xiàn)象。通過它，使得在一個(gè)對(duì)象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對(duì)象上，于是后者也有

了類似的情感體驗(yàn)。為了獲得情感的遷移，應(yīng)有一個(gè)中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn)。

該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使——幼兒，作為這個(gè)中介無疑是很高明的。因?yàn)?，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到每個(gè)幼兒的屁股上，一下子就

把原本沒有情緒色彩的商品顯出五彩奪目，既奇特又可愛，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

立邦漆的眾多廣告中基本都出現(xiàn)了嬰兒，從我國的情況來看這是一個(gè)十分明智的選擇。我國的父母?jìng)兌紝⒆约旱暮⒆涌醋鍪钦浦袑?，處處為孩子著想。一般有房子或者剛買房的人都

是為人父母或即將為人父母的人，如果他們要粉刷房子在選漆的時(shí)候看到了立邦漆的廣告很

容易就會(huì)有代入感，嬰兒可愛的樣子能夠讓他們產(chǎn)生內(nèi)心中潛藏的愛意，很可能會(huì)立馬將廣

告中的嬰兒聯(lián)想成自己的孩子，而且《嬰兒篇》路牌廣告牢牢抓住無毒、無害、環(huán)保這一訴

求做文章，嬰幼兒乃是人之初，是人一生中對(duì)外界刺激最為敏感也最為脆弱的階段，立邦漆

都能夠和嬰兒如此親密接觸，更何況成年人？父母看了這則廣告可能即使沒有想要粉刷房子的念頭但為了孩子的健康依舊選擇立邦漆粉刷，消費(fèi)者追求安全健康的需求在這里得到了滿

足。立邦漆也是憑借了嬰兒的形象，獲得了好的廣告效果，穩(wěn)定了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

我們從眾多風(fēng)格親切的兒童廣告中不難看出立邦背后的邏輯：雖然生產(chǎn)和銷售的是工業(yè)產(chǎn)

品，但若堅(jiān)持人性化的宣傳，必然會(huì)使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。正如立邦的以為銷售經(jīng)理說

過的：我們的產(chǎn)品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一樣，都會(huì)落到一

個(gè)個(gè)鮮活的人，包括經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者。他認(rèn)為，促銷（廣告也是促銷的一種形式）要更

多的體現(xiàn)品牌的親和力，更多的幫助消費(fèi)者去想象使用產(chǎn)品能夠獲得的那種“感覺”。

可以說立邦在中國的成功不是意外，他很清楚自己的訴求對(duì)象，就是那些有房一族，在中

國的環(huán)境下，一般有房的人基本都在25歲以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就緊

緊的抓住了他們心中的軟肋，利用可愛的嬰兒作為帶入點(diǎn)，使得他們很樂意的選擇立邦。立

邦廣告的成功大大的鞏固了他在中國的市場(chǎng)，無論從哪個(gè)效果來看，這都是一則十分成功的廣告！

第三篇：廣告效果的評(píng)估主要內(nèi)容有

廣告效果的評(píng)估主要內(nèi)容有：

1.廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代;

2.廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用;

3.廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源(指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間);

4.接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量;

5.接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量;

6.按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量;

7.達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。如果想了解更多的廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，可以點(diǎn)擊宿遷市廣告制品廠查看。

對(duì)廣告策劃的評(píng)估:

(1)看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

(2)評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng);

(3)廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn);

(4)廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

廣告策劃的經(jīng)濟(jì)效益：

(1)廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能;

(2)廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為;

(3)廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率;

(4)廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;(5)廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

廣告策劃直接目的是經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)廣告成功與否，很大程度上就是它的經(jīng)濟(jì)效益。以上是小編為大家介紹的廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，如果您對(duì)行為專題感興趣，更多可以點(diǎn)擊廣告百科查看。

第四篇：效果評(píng)估：讓廣告更有效.

效果評(píng)估：讓廣告更有效.txt ﹃根網(wǎng)線'' 盡賺了多少人的青春い有時(shí)候感動(dòng)的就是身邊微不足道的小事。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執(zhí)的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個(gè)缺點(diǎn), 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個(gè)像我這樣的女生。效果評(píng)估：讓廣告更有效

經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半。”為了避免或者減少廣告費(fèi)的浪費(fèi)，有一件事就非做不可了———

背景

企業(yè)要善于評(píng)估廣告的效果

作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人，您是否有過以下一個(gè)或者幾個(gè)問題：有多少人看（聽）到了我們的廣告？

看了廣告后有多少人對(duì)廣告留下印象？ 多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)？ 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？ 廣告對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？

在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？ 因?yàn)榭戳藦V告，在客觀及主觀上對(duì)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少？ 因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)的人增加了多少？ 還有更多其他的問題??在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者能夠接受的信息越來越有限，以至于經(jīng)常有企業(yè)說：“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半。”

怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重大課題。而對(duì)廣告效果的及時(shí)評(píng)估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對(duì)性地提出解決問題的建議。

意義

（一）助企業(yè)選擇有效的傳播媒介

不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，９０年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為３－４個(gè)。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個(gè)電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。

因此，通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，有針對(duì)性的選擇有效的媒介和時(shí)間進(jìn)行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。

（二）提高廣告作品的質(zhì)量

只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購買行為。因而廣告“說什么”和“怎么說”就成為能否吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)的決定因素。

通過研究消費(fèi)者對(duì)廣告記憶點(diǎn)和如何對(duì)廣告進(jìn)行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合，提高廣告作品質(zhì)量，節(jié)約廣告成本。

（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)

發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。

廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，也與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注率有關(guān)，如世界杯足球賽期間，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對(duì)絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場(chǎng)災(zāi)難。

其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。

再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜１２點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。

通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注媒體的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段，可以讓廣告更加直接有效。

總之，企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多達(dá)程度的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品／品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。

內(nèi)容

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)椋瑥V告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈沖擊力的廣告，對(duì)廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個(gè)過程。具體的測(cè)試階段和評(píng)估指標(biāo)如下：

１、廣告事前測(cè)試

目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇；?? ２、廣告事中測(cè)試

廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度?? 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度?? 廣告的目標(biāo)群體的行為特征??

３、廣告事后測(cè)試與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異；銷售／市場(chǎng)占有率；?? ４、廣告追蹤測(cè)試

廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒體組合效果；??總之，科學(xué)的專業(yè)的廣告效果評(píng)估，會(huì)讓您的廣告更有效！案例一：目的與結(jié)果的脫節(jié)

———評(píng)步步高ＤＶＤ廣告施瓦辛格《流淚篇》

廣告內(nèi)容介紹：鏡頭一：施瓦辛格和“兒子”一起看電影光盤，施瓦辛格被故事情節(jié)深深感動(dòng)。

鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”

鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動(dòng)作片吧?！?產(chǎn)品概念分析：

１．ＤＶＤ產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價(jià)格等因素的影響。

２．ＤＶＤ與ＶＣＤ的主要區(qū)別是在圖象清晰度，還是音響效果，大部分消費(fèi)者并不知曉，同時(shí)也無法用專家級(jí)的眼光及耳力去分辨。

３．產(chǎn)品市場(chǎng)受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知ＤＶＤ的產(chǎn)品概念和消費(fèi)者利益的關(guān)系。

廣告效果點(diǎn)評(píng)：

１．廣告告知受眾的結(jié)果不明確。

該廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是ＤＶＤ播放的電影故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動(dòng)得流淚；而廣告的本意應(yīng)該是想宣傳ＤＶＤ使電視畫面更清晰。這樣一來，受眾就不知是ＤＶＤ播放的電影故事情節(jié)感人，還是ＤＶＤ使電視畫面更清晰。因?yàn)檫@兩者之間并沒有必然的聯(lián)系。

２．產(chǎn)品概念的結(jié)果不準(zhǔn)確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費(fèi)者通過購買ＤＶＤ而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結(jié)果應(yīng)該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚。

３．塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費(fèi)者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結(jié)果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們才能把產(chǎn)品所能造成的間接結(jié)果拿來包裝我們的品牌。比如柯達(dá)彩卷的廣告，它傳達(dá)的是你通過拍攝一個(gè)色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。這個(gè)回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結(jié)果，而不是間接的。因?yàn)殚g接結(jié)果可以有很多種達(dá)成方式，消費(fèi)者不一定通過購買你的產(chǎn)品達(dá)成。

４．傳達(dá)品牌概念的廣告，應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入成長末期或成熟期時(shí)，而此廣告顯然也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌。

５．該廣告片的名人效應(yīng)會(huì)提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高，我們應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場(chǎng)。

案例二：賣飲料還是賣明星 ———評(píng)“非常檸檬”的促銷廣告

廣告內(nèi)容：

“非常檸檬”———與ＣｏＣｏ李玟一起體驗(yàn)“非常檸檬”的“非常”感覺：現(xiàn)在，“非常檸檬”的“百變李玟”５１款新包裝業(yè)已全新上市！

每一瓶“非常檸檬”的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！想感受“非常檸檬”的清爽美味嗎？ 想領(lǐng)略“百變李玟”的百變魅力嗎？

歡迎參加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ總動(dòng)員！活動(dòng)細(xì)則：集齊５張不同的“非常檸檬” 標(biāo)簽，送李玟精美海報(bào)一張；集齊１５張不同的“非常檸檬”標(biāo)簽，送李玟精美畫冊(cè)一份；集齊３０張不同的“非常檸檬”標(biāo)簽，送李玟精美時(shí)尚手表一塊。產(chǎn)品分析：“非常檸檬”是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加“非?！倍?，就是一個(gè)純理性產(chǎn)品，加上“非?！倍趾螅嬃系某煞志桶l(fā)生了變化，產(chǎn)品概念也就可以進(jìn)行感性化創(chuàng)造了。

策略解析：

１．該產(chǎn)品處于認(rèn)知階段，即完成產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中的定位的階段。２．促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭(zhēng)取消費(fèi)者的飲用量或飲用頻率。３．飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團(tuán)體購買為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點(diǎn)密集，屬“沖動(dòng)型”飲料。

具體到“非常檸檬”，從“非?！眱勺挚磳?zèng)_動(dòng)型飲料，而從“檸檬”上看又屬全年消費(fèi)型飲品，它在冬季促銷的目的應(yīng)不是以銷量為主。

廣告點(diǎn)評(píng)：

１．促銷概念有誤。雖然李玟是“非常檸檬”的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎(jiǎng)品應(yīng)與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來。

２．產(chǎn)品概念不清晰，造成推廣目的不明。原因是：如果產(chǎn)品目標(biāo)群定位為“年輕有個(gè)性”一族，產(chǎn)品應(yīng)與動(dòng)感、青春、動(dòng)力、前衛(wèi)等結(jié)緣；用李玟只是希望代表這些概念，而不

是替換。

３．太突出“百變李玟”會(huì)淡化產(chǎn)品概念的形成；產(chǎn)品的長久支撐力不夠，消費(fèi)者會(huì)隨形象目標(biāo)的變化而轉(zhuǎn)移對(duì)產(chǎn)品的追求。

第五篇：電梯廣告效果分析評(píng)估報(bào)告書

電梯廣告效果分析評(píng)估報(bào)告書

近20年來，中國廣告行業(yè)的不斷壯大，戶外廣告以驚人的速度發(fā)展，新型廣告媒體不斷涌現(xiàn)。以樓宇電視和電梯平面媒體為主的新型媒體，隨著城市的發(fā)展脫穎而出，受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，引領(lǐng)著戶外媒體發(fā)展的新方向。

現(xiàn)代人的生活中，廣告信息充斥周邊，透視如今的媒體環(huán)境，媒介市場(chǎng)已經(jīng)不再是“一切媒體說了算”，而受眾的行為習(xí)慣、生活形態(tài)越來越被重視，與電視、電臺(tái)、報(bào)紙、平面廣告等大眾媒體的受眾擁有主動(dòng)選擇權(quán)不同，廣告制作精美、豐富的信息量，彌補(bǔ)了受眾無聊時(shí)間的信息需求，受眾不僅不討厭還饒有興趣，使廣告的效果成倍提升，廣告主、顧客、廣告公司三方滿意。

隨著城市建設(shè)的高速發(fā)展，電梯數(shù)量越來越多，通過CTR調(diào)研和市場(chǎng)信息反饋，顧客通過電梯廣告來獲取商品信息和產(chǎn)生購買興趣的比例高得令人吃驚，因?yàn)闊o聊看看廣告已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)也形成了該媒體獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)細(xì)分人群、可控發(fā)布區(qū)域，樓宇媒體已不是傳統(tǒng)認(rèn)知中的小眾輔助媒體，相反的是已悄悄演變?yōu)椴豢苫蛉钡膬?yōu)勢(shì)媒體。

電梯廣告，是一種獨(dú)特而實(shí)效的優(yōu)質(zhì)新媒體，是指城市高層樓宇電梯箱壁上懸掛的特制有機(jī)玻璃印刷品鑲嵌式廣告載體。它很好地利用了人們?cè)陔娞堇锏目瞻仔睦恚瑥V告受眾對(duì)廣告信息較少抗拒性，受眾無法完全回避、拒絕注目電梯，在電視頻道增多、報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈、國際互聯(lián)網(wǎng)的興起、受眾分流(或流失)的情況下，這種非選擇性或強(qiáng)制性使電梯廣告具有其它媒介廣告所不可替代的功能和價(jià)值。

電梯平面媒體是廣告?zhèn)鞑サ男滦问剑瑥浹a(bǔ)了受眾無聊時(shí)段對(duì)訊息的強(qiáng)烈需求。高端人群由于長期的生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣，已經(jīng)養(yǎng)成了該類人群不看電視，而是通過平面媒體及其生活圈媒體獲取信息的習(xí)慣，因此平面電梯廣告的主動(dòng)關(guān)注度高達(dá)84%，從而產(chǎn)生商家期待的效果。

媒體形式上，電梯平面海報(bào)信息靜態(tài)傳遞方式相對(duì)溫和自然，受眾接收層面阻力較小，無噪音，24小時(shí)靜態(tài)展示，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高質(zhì)量、低干擾傳遞。

我們看到在整個(gè)廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)中，這類面對(duì)直接消費(fèi)者的強(qiáng)式媒介所起的作用將越來越重要。因此開發(fā)出電梯廣告這一新媒介。從電梯廣告公司成立開始，他們就將公司定位為：廣告新媒介的開發(fā)公司.媒 體 優(yōu) 勢(shì)； “用最小的代價(jià)換取最大的效益“是所有企業(yè)共同的營銷宣傳愿望。其中，”最小的代價(jià)“是一個(gè)相對(duì)概念，因?yàn)樗Q于企業(yè)自身的實(shí)力、當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況及各類媒介載體的即時(shí)價(jià)格等相關(guān)因素，因而難以衡量。而”最大的效益“相比較而言，則是一個(gè)絕對(duì)的概念，因?yàn)樗梢詮匿N售業(yè)績或監(jiān)測(cè)調(diào)查的真實(shí)數(shù)據(jù)中直接反映出來。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查、深入的研究分析總結(jié)，我得到了以下電梯廣告效果的分析，電梯廣告具有如下九大獨(dú)到優(yōu)勢(shì)：

壟斷性：該媒體為風(fēng)之語廣告公司首創(chuàng)開發(fā)、獨(dú)立運(yùn)營和管理，迄今為止，在市

場(chǎng)上處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，因此媒體具有鮮明的壟斷性。

針對(duì)性：該項(xiàng)目組成之媒體，均設(shè)立于南昌市的中高檔寫字樓、商住公寓及高檔商品住宅樓內(nèi)的電梯箱壁、因此，媒體覆蓋人群全部為高級(jí)白領(lǐng)、成功人士等都市高收入群體，其潛在消費(fèi)力之強(qiáng)、文化教育層次之高、社會(huì)影響之大，都是毋庸置疑的。針對(duì)該部分人群進(jìn)行產(chǎn)品促銷、品牌推廣，對(duì)于企業(yè)而言，其功效是不言而喻的。

此外，其他形式的媒體要想如此集中地達(dá)到這部分消費(fèi)群體，都是相當(dāng)困難的。

強(qiáng)迫性：通常人們?cè)诘却娞莸臅r(shí)候，是最無聊和尷尬的時(shí)刻，有強(qiáng)烈的、下意識(shí)的視覺需求。而都市繁華地帶的建筑，因其地價(jià)昂貴，多為高層，電梯升降一次的時(shí)間較長，更增加了等待時(shí)間。另一方面，“電梯廣告”媒體又是所有乘梯者出入的必經(jīng)之路，而上述地點(diǎn)內(nèi)歷來鮮有轉(zhuǎn)移視覺注意力的素材，因此，一旦出現(xiàn)一種設(shè)計(jì)新穎、色彩鮮明、外觀誘人的媒體，其視覺沖擊力和強(qiáng)迫閱讀性無疑會(huì)相當(dāng)之大。

反復(fù)性：由于“電梯廣告“媒體為乘梯者每天上下至少四次必經(jīng)之路，其媒體的反復(fù)閱讀之高，也是其他媒體很難望其向背的。

唯一性：戶內(nèi)媒體，如地鐵內(nèi)媒體、酒店及商店內(nèi)媒體或招貼等，通常都是形式各異、規(guī)格各異、內(nèi)容各異的。因此，受眾的視覺分散性很強(qiáng)，記憶的真實(shí)性很低。而”電梯廣告“媒體恰恰相反，由于空間所限，電梯內(nèi)媒體數(shù)量稀少，同時(shí)規(guī)格、設(shè)計(jì)、外觀均統(tǒng)一，而一個(gè)電梯內(nèi)的媒體發(fā)布內(nèi)容多為一致，因此，視覺的唯一性和記憶的獨(dú)家性大增。

親和性：該媒體懸掛位置低，并受電梯空間限制，故極為貼近受眾，便于仔細(xì)閱讀。

裝飾性：”電梯廣告"媒體的所有制作材料，均為由韓國特別進(jìn)口環(huán)保型的高檔水晶板，不僅可以與高檔建筑物內(nèi)本身的裝潢融為一體，更增加其視覺內(nèi)容和裝飾亮點(diǎn)。因此，廣告的視覺吸引力非一般媒體可比。

靈活性：該媒體上畫、落畫、更換均方便快捷。

公益性：公司在商業(yè)廣告發(fā)布前或廣告更換的間隔期內(nèi)，均會(huì)自行制作并發(fā)布社會(huì)公益廣告。因此，作為廣告載體，該媒體自身的公益性很強(qiáng)，也就順理成章地對(duì)商業(yè)廣告投放商的公益形象起到了連帶作用。

綜上所述，電梯不可逆轉(zhuǎn)的成為人們生活中不可缺少的一個(gè)部分，電梯媒體必將成為城市消費(fèi)的主流媒體，全面覆蓋中小企業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者和都市白領(lǐng)。