第一篇：廣告調(diào)查與效果評(píng)估考試范圍及答案

廣告調(diào)查與效果評(píng)估

一、名詞解釋(每小題4分，共20分)

1．產(chǎn)品新概念：一種全新意義的產(chǎn)品（或服務(wù)），它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的生活感覺(jué)和方式。這里大到整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，小到對(duì)產(chǎn)品某個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。（p20）

2.二手資料：在相關(guān)的各種形式的資料庫(kù)中已經(jīng)存在的信息，盡管這些資料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的場(chǎng)合卻是十分有價(jià)值的。（p144）3.定性調(diào)查法：通過(guò)與群體小組或個(gè)別人的“談話”，來(lái)分析判斷人的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)，從而理解不同消費(fèi)者的行為。具體方法是通過(guò)與人直接交流，去認(rèn)識(shí)、了解、感受和理解人的種種行為。（p167）

4.利克特量表：利克特量表避免了設(shè)計(jì)對(duì)立形容詞的難題，它是由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定態(tài)度還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成的。被訪者回答的每一個(gè)選項(xiàng)都對(duì)應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，以便反應(yīng)意見(jiàn)的程度。將這些分?jǐn)?shù)相加，就可以知道被訪者對(duì)此問(wèn)題的總的看法和整體態(tài)度。(p187)5.等距抽樣：也稱系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣，它是首先將總體中各單位按一定順便排列，根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機(jī)確定起點(diǎn)，每隔一定間隔抽取一個(gè)單位的一種抽樣方式。（p201）

6．焦點(diǎn)小組訪談法：利用社會(huì)心理學(xué)“群體動(dòng)力”原則而組織的“群體訪談”，利用群體的互動(dòng)作用刺激相關(guān)人群的反應(yīng)。通常由8-12人組成，在主持人的引導(dǎo)、掌握下對(duì)某個(gè)主題或觀念進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)相關(guān)問(wèn)題的深入了解。（p168）7．固定樣本郵寄調(diào)查法 ：一種縱向研究常用的方法，即為了某種研究目的選擇一群固定的被訪者，在不同的時(shí)間點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，以觀察分析他們對(duì)事物的反應(yīng)。（p158）

8.客戶滿意度研究：就是找出那些與顧客滿意或者不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素，根據(jù)顧客對(duì)這些因素的看法而測(cè)量出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。（p111）

9．追蹤調(diào)查研究：指在廣告活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中所展開(kāi)的一系列調(diào)查，目的是隨著廣告活動(dòng)的深入開(kāi)展了解廣告信息的暴露狀況以及效果發(fā)生的程度。（p124）10．復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為：針對(duì)的商品或者服務(wù)包含這樣一些因素。全新的產(chǎn)品概念、較高的技術(shù)含量、相對(duì)昂貴的價(jià)格、耐消耗、風(fēng)險(xiǎn)大等。因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜，所以購(gòu)買(mǎi)這些商品或服務(wù)需要消費(fèi)者花較多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)理解和接受，才能根據(jù)自己的消費(fèi)條件做出選擇并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。是一個(gè)認(rèn)知和學(xué)習(xí)的過(guò)程。（p50）

二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）

1．請(qǐng)簡(jiǎn)述新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)需求個(gè)性化體現(xiàn)在哪些方面？(p12)（1）可以多渠道地大量的獲取有關(guān)的商品信息。

（2）可以隨時(shí)隨地根據(jù)個(gè)人需求定制或獲得非常個(gè)人化的信息。（3）可以隨時(shí)隨地與買(mǎi)方互動(dòng)，消費(fèi)者的地位得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。（4）可以在世界的任何地區(qū)購(gòu)買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品。2．請(qǐng)簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容？（p6）（1）廣告信息的目標(biāo)和內(nèi)容（2）廣告信息的載體

(3)廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果。

3．請(qǐng)簡(jiǎn)述美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克關(guān)于顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度的理論。（p121）（1）顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是價(jià)格原因，因而造成無(wú)品牌忠誠(chéng)度；（2）顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌；（3）顧客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌；（4）顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看成朋友；（5）顧客愿為該品牌做出貢獻(xiàn)。

4．請(qǐng)簡(jiǎn)述深度訪談法的含義及其優(yōu)點(diǎn)？（p173）

含義：深度訪談是借用心理學(xué)家的訪談原理，使用臨床的不定向技術(shù)來(lái)揭示人的隱藏動(dòng)機(jī)的一種非常有效的調(diào)查方法，主要用于對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入的探究。優(yōu)點(diǎn)：

（1）解除了群體的壓力，可以說(shuō)出自己的比較真實(shí)的想法，而不必只是說(shuō)那些容易被所處群體接受的話語(yǔ)。

（2）一對(duì)一的交談，使談話對(duì)方感覺(jué)自己是被注意的重點(diǎn)的焦點(diǎn)，于是便產(chǎn)生一種被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是對(duì)方真正想了解的；于是可以深入的探察，揭示深層的感受和動(dòng)機(jī)。

（3）一旦與面談?wù)哌_(dá)成一種比較融洽的關(guān)系，而且周?chē)鷽](méi)有其他人的干擾，受訪者的意識(shí)會(huì)被激活，時(shí)間充裕的話，還可以吐露新的信息和重要的線索。（4）近距離地接觸，可以使面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的反饋更加敏感和快速。5．語(yǔ)義差別法的步奏及其優(yōu)劣（p187）

第一步：確定要進(jìn)行評(píng)分的概念，如公司形象、品牌形象或商店形象，挑選一些能夠用來(lái)形容這一概念的一系列對(duì)立的形容詞或短語(yǔ)。

第二步：在量表上對(duì)測(cè)量的概念打分。

第三步：計(jì)算出每一對(duì)形容詞評(píng)分的平均值，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)造出形象圖。優(yōu)：采用語(yǔ)義差別法可以快速地區(qū)分某產(chǎn)品或概念的優(yōu)劣，具有比較鮮明的差別印象。

劣：對(duì)一組對(duì)比形容詞的選擇是需要花費(fèi)工夫的，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以參照。6．請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的角色類(lèi)型及其涵義（p49）（1）發(fā)起者，是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；

（2）影響者，是指對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)有自己的看法或建議，并對(duì)他人最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人；

（3）決策者，是指在為何買(mǎi)、是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、在哪買(mǎi)等方面作出完全或部分的最后決定的人；

（4）購(gòu)買(mǎi)者，是指實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人；

（5）使用者，是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

三、論述題（每小題15分，共30分）

1．試述產(chǎn)品新概念的涵義，并舉例說(shuō)明進(jìn)行廣告新概念測(cè)試的原因。（p20）產(chǎn)品新概念：是一種全新意義的產(chǎn)品或服務(wù)，它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的生活感覺(jué)和方式。大到整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，小到產(chǎn)品某個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。

比如，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越懶得做家務(wù)的時(shí)候，就會(huì)有掃地機(jī)器人，洗碗機(jī)等概念出現(xiàn)，可以不用做家務(wù)，這看似天方夜譚的思想被逐步提煉、修改，慢慢演變成為一種生活的時(shí)尚。從一開(kāi)始的創(chuàng)意萌芽到概念形成，再?gòu)母拍钚纬傻疆a(chǎn)品雛形，都需要測(cè)試、篩選和調(diào)整。人類(lèi)生活的不斷創(chuàng)新就是這樣一個(gè)個(gè)新概念中誕生發(fā)展的。2.說(shuō)明圖示評(píng)比量表和列舉評(píng)比量表的區(qū)別？（p184）

（1）圖示評(píng)比量表：提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體。

如：

圖示評(píng)比量表制作方便，只要被訪者有一定的分辨能力，那么通過(guò)這種量表就可以分辨出細(xì)微的差別。獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)字使用。

該表存在問(wèn)題：被訪者在難以判斷的時(shí)候經(jīng)常選擇中間答案，且無(wú)法得知其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，所有答案比可能是一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

（2）列舉評(píng)比量表：與圖示評(píng)比量表很相似，但要求應(yīng)答者必須在列舉評(píng)比量表上有限的類(lèi)別中做出選擇。列舉評(píng)比量表比較容易設(shè)計(jì)和操作，但是很難區(qū)分微小的差別，可靠性較強(qiáng)。

如：

3.為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研？如果蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)降低到原來(lái)一半的價(jià)格，可能會(huì)有什么樣的市場(chǎng)反應(yīng)？請(qǐng)結(jié)合定價(jià)策略、品牌建設(shè)、消費(fèi)心理等因素分析其原因？（p23）

產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研所得的資料，如何在同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格分布圖表上，尋找到恰到的價(jià)格利益點(diǎn)，以便保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性，這對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格定位是十分重要的。

①如果蘋(píng)果手機(jī)降到一半的價(jià)格，一開(kāi)始市場(chǎng)可能有很火爆，畢竟屬于相對(duì)高端的品牌，突然降價(jià)可以吸引更多潛在的消費(fèi)者，顧客可以從中得益，但是企業(yè)和商家的利益就明顯受損。

②市場(chǎng)一開(kāi)始可能很火爆，但會(huì)慢慢趨于平緩，因?yàn)橥蝗坏慕祪r(jià)會(huì)在一定程度上有損于品牌的形象（如蘋(píng)果手機(jī)這種降價(jià)幅度較小的產(chǎn)品突然出現(xiàn)大幅度降價(jià)，消費(fèi)者可能會(huì)思考是否蘋(píng)果公司出什么狀況，或是手機(jī)出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題等等，有損品牌美譽(yù)度）。

③消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品具有心理定勢(shì)，蘋(píng)果手機(jī)定位為較為高端的品牌，突然的降價(jià)會(huì)讓人們形成心理定勢(shì)，人們一旦習(xí)慣某商品的低價(jià)位，就會(huì)形成心理定勢(shì)，不愿再以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該商品。

④突然降價(jià)策略會(huì)傷害“忠誠(chéng)顧客”，隨意的降價(jià)會(huì)損害忠誠(chéng)消費(fèi)者的情感和利益。

4.試述促銷(xiāo)方式選擇要考慮的因素有哪些？你最喜歡的電商促銷(xiāo)方式是哪一種？結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)2015年天貓商城聯(lián)合湖南衛(wèi)視，請(qǐng)馮小剛執(zhí)導(dǎo)的水立方雙十一狂歡夜晚會(huì)的看法。（p99）

促銷(xiāo)方式選擇要考慮諸多因素：如消費(fèi)者的喜歡、商家的態(tài)度、操作的便利性、效果的可測(cè)量性、對(duì)品牌利益的維護(hù)以及最終的獲利程度。

我最喜歡的電商促銷(xiāo)方式：折扣，如雙11時(shí)限時(shí)打折，折扣秒殺等等。在折扣這種看得見(jiàn)利益的驅(qū)動(dòng)下，往往能起到較好的促銷(xiāo)效果?？捶ǎ?/p>

①表演遠(yuǎn)不如購(gòu)物給力。

②相比往年湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，雙11晚會(huì)的舞臺(tái)效果和表演效果都略有遜色，整場(chǎng)晚會(huì)基本沒(méi)有亮點(diǎn)。如果只是把它當(dāng)成一臺(tái)晚會(huì)來(lái)看的話，它是失敗的。③但是從市場(chǎng)和宣傳方面來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)雙11晚會(huì)為馬云打了一場(chǎng)漂亮的勝仗。名導(dǎo)明星加盟、所謂多屏互動(dòng)的晚會(huì)形式，加上雙11原本的吸引力，讓這場(chǎng)晚會(huì)達(dá)到了前所未有的“高度”。使得當(dāng)晚湖南衛(wèi)視收視率排全國(guó)首位，晚會(huì)的宣傳效應(yīng)也使天貓雙11的成交額刷新了歷史的記錄。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)題（本題共20分）（p178）

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷（標(biāo)題）

您好！我們正在做一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)的調(diào)查研究，希望您能花點(diǎn)時(shí)間協(xié)助我們，整個(gè)調(diào)查只會(huì)占用您3-5分鐘的時(shí)間。您的意見(jiàn)將對(duì)我們的研究起著極為重要的作用，對(duì)您提供的信息，我們將進(jìn)行嚴(yán)格保密。謝謝您的幫忙?。ㄕf(shuō)明）

（主體）

非常感謝您今天能百忙之中抽空給我們提供這么詳細(xì)充分的資料和信息，對(duì)于您的幫助我再次表示深深的感謝。（答謝詞）（實(shí)施記錄）

第二篇：培訓(xùn)效果評(píng)估調(diào)查

新員工培訓(xùn)效果評(píng)估調(diào)查表

新員工崗前培訓(xùn)，是公司針對(duì)新進(jìn)員工做的一項(xiàng)培訓(xùn)，為了讓此項(xiàng)培訓(xùn)更具有針對(duì)性，特展開(kāi)此次調(diào)查。請(qǐng)各位新員工，根據(jù)培訓(xùn)的課程及其自身的實(shí)際效果，對(duì)培訓(xùn)效果的問(wèn)卷認(rèn)真、如實(shí)地進(jìn)行回答。人力資源部將根據(jù)培訓(xùn)效果調(diào)查表的反饋，合理調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，使得新員工培訓(xùn)能夠獲得最大的實(shí)際效益。

姓名：

1、你對(duì)新員工崗前培訓(xùn)的總體滿意程度：

□非常滿意□比較滿意□不太滿意□非常不滿意

2、你對(duì)培訓(xùn)期間，人事資源部后勤安排的滿意程度：

□非常滿意□比較滿意□不太滿意□非常不滿意

3、你認(rèn)為此次培訓(xùn)課程的時(shí)間安排頻率是否合適：

□非常滿意□比較滿意□不太滿意□非常不滿意

4、結(jié)合你的崗位，你認(rèn)為新員工培訓(xùn)課程安排的合理程度：

□非常滿意□比較滿意□不太滿意□非常不滿意

5、你認(rèn)為最有效的培訓(xùn)方式是什么，請(qǐng)從大到小依次排列：①集中授課②戶外拓展③觀摩學(xué)習(xí)④培訓(xùn)游戲

⑤案例分析（座談研討）⑥引導(dǎo)式自學(xué)（課題、報(bào)告）

6、你認(rèn)為自己最需要的培訓(xùn)課程是：（可選3～5項(xiàng)）

□公司管理規(guī)章制度□企業(yè)管理知識(shí)□公司發(fā)展前景及產(chǎn)品介紹 □與崗位相關(guān)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)□員工日常行為規(guī)范□員工職業(yè)道德 □企業(yè)文化□安全生產(chǎn)知識(shí)□職業(yè)生涯規(guī)劃□禮儀與溝通技巧

7、你對(duì)授課老師的整體評(píng)價(jià)：

□非常滿意□比較滿意□不太滿意□非常不滿意

8、達(dá)到預(yù)期培訓(xùn)目標(biāo)的程度：

□非常滿意□比較滿意□不太滿意□非常不滿意

9、你在本次培訓(xùn)中最大的收獲是：

□了解了公司管理規(guī)章制度□了解了企業(yè)管理知識(shí)

□了解了公司發(fā)展前景及產(chǎn)品介紹□了解了安全生產(chǎn)知識(shí)

□學(xué)到了與崗位相關(guān)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)□了解了企業(yè)文化

□知道了員工日常行為規(guī)范□知道了員工職業(yè)道德

□制訂了自己職業(yè)生涯規(guī)劃□掌握了禮儀與溝通技巧

□提高了愛(ài)崗敬業(yè)、艱苦創(chuàng)業(yè)、勤奮工作的積極性和創(chuàng)造性

□樹(shù)立了正確的職業(yè)理念和良好的職業(yè)心態(tài)□感覺(jué)沒(méi)什么收獲

10、你認(rèn)為本次培訓(xùn)課程有哪些地方需要改進(jìn)：

□課程時(shí)間排配不合理

□課程內(nèi)容排配不合理，相關(guān)知識(shí)不系統(tǒng)

□課程內(nèi)容應(yīng)切合實(shí)際，便于在工作中應(yīng)用

□課程內(nèi)容應(yīng)深度適中，易于理解

第三篇：立邦漆廣告效果評(píng)估

立邦漆廣告效果評(píng)估

立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期發(fā)展迅速，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樂(lè)士的威脅以及中國(guó)涂料市場(chǎng)的逐漸成熟，立邦漆的市場(chǎng)占有份額開(kāi)始下滑，于是立邦漆找到了中國(guó)廣告聯(lián)合公司，讓其設(shè)計(jì)了一則路牌廣告，正是這則廣告使立邦漆重新奪得了霸主地位。

這則著名的路牌廣告畫(huà)面主體是八個(gè)赤身裸體的嬰兒，八個(gè)嬰兒背對(duì)著人們，姿勢(shì)各不相同，盡顯嬰兒可愛(ài)之狀，最引人矚目的是八個(gè)嬰兒的屁股上面涂了不同顏色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌廣告的構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出(突出了屁股上涂著顏色的八個(gè)兒童以及立邦漆的商標(biāo))，布局符合制作室外廣告的一般規(guī)律。我們知道因?yàn)榇蠖鄶?shù)人 經(jīng)過(guò)室外廣告時(shí)的速度很快(立邦的這塊位于機(jī)場(chǎng)路人口處的廣告牌更是如此)，廣告暴露在人們眼前的時(shí)間短暫，因此廣告所能傳達(dá)的信息分有限，冗長(zhǎng)的訴求對(duì)過(guò)路人是無(wú)效的。這則路屬?gòu)V告展現(xiàn)出了形式美。先談形狀美，不同于以往四四方方的廣告牌，廣告的設(shè)計(jì)者還在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活來(lái)說(shuō)就是 “路牌廣告必須做出悠遠(yuǎn)的效果，我們就想到讓孩們的腦袋要 ‘冒出來(lái)’，于是就想到要做一個(gè)異型，那樣 可能會(huì)更有沖擊力”?；谶@樣的考慮，廣告才有了最后呈現(xiàn)在人們面前的效果：八個(gè)嬰孩的頭超過(guò)了長(zhǎng)方形路牌的邊幅，齊刷刷地“冒”在外面，層次感、立體感頓時(shí)被營(yíng)造出來(lái)。除了新穎的造型，鮮亮的色彩也是亮點(diǎn)之一。美籍德國(guó)藝術(shù)理論家、心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?Ruclolf Arnheim)在他的著作《藝術(shù)與視知覺(jué)》中贊嘆道：說(shuō)到表情作用，色彩卻有勝過(guò)形狀一籌。那落日的余暉以及地中海的碧藍(lán)色所傳達(dá)的感情，恐怕是任何確定的形狀也望塵莫及?！秼牒⑵贩致放茝V告的畫(huà)面中，綠油油的青草、雪白雪白的木柵欄以及涂抹著鮮艷顏色的小屁股都非常槍眼。色彩作為表情達(dá)意的一種手段，在廣告中具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和心理影響作用。色彩的精妙搭配可以創(chuàng)作出獨(dú)特的境界，增添廣告的美感，同時(shí)讓人們體驗(yàn)到審美上的愉悅感。置于露天的戶外廣告依憑別具一格的形狀以及巧妙的色彩配搭以達(dá)到吸引人們注意力的目的，這種方式有其心理學(xué)上的依據(jù)。格式塔(Gestalt)心理學(xué)派總結(jié)過(guò)關(guān)于圖形和背景的關(guān)系：在特定的知覺(jué)領(lǐng)域，各種對(duì)象并非同等重要，有些對(duì)象顯然有一定的界限，形成一個(gè)比較鮮明的輪廓，使之能突現(xiàn)出來(lái)并被明顯地感知到，從而形成圖形。而另一些對(duì) 象則退居其后，烘云托月般形成背景。一般來(lái)講，圖形與背景區(qū)分度越大，圖形就越有可能突出成為人們的知覺(jué)對(duì)象?！秼牒⑵仿放茝V告之所以能有效地被高速行進(jìn)中的路人感知到.，就是因?yàn)樗卯愋秃蜕适棺陨韽谋尘爸型伙@出來(lái)。

《嬰兒篇》路牌廣告的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆無(wú)疑是八個(gè)幼兒屁股上的那幾抹鮮艷的色彩。八個(gè)幼 兒、八種不同的顏色暗指立邦能為消費(fèi)者提供多種多樣的色彩選擇，呼應(yīng)著當(dāng)年立邦在市 場(chǎng)上宣傳和推廣的主題：處處放光彩。由于受到傳統(tǒng)習(xí)慣以及思維定式的影響，中國(guó)的消費(fèi)者在選擇墻面涂料時(shí)，往往趨向于購(gòu)買(mǎi)白色或其他的單一顏色，很少考慮使用不同顏色 的涂

料來(lái)粉刷墻壁。對(duì)立邦而言，豐富多樣的色彩選擇是它的優(yōu)勢(shì)之一，為了改變中國(guó)用戶的消

費(fèi)習(xí)慣，立邦集團(tuán)不遺余力地向消費(fèi)者灌輸“立邦漆，處處放光彩”的理念。除了暗示立邦

漆的多元色彩外，使用嬰孩形象代言涂料產(chǎn)品的這一創(chuàng)造性表現(xiàn)手法 身就在業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者馬謀超先生曾這樣評(píng)價(jià)《嬰孩篇》廣告：在人類(lèi)的心理生活中，有一種“移情”的現(xiàn)象。通過(guò)它，使得在一個(gè)對(duì)象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對(duì)象上，于是后者也有

了類(lèi)似的情感體驗(yàn)。為了獲得情感的遷移，應(yīng)有一個(gè)中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn)。

該廣告選中了一群天真、可愛(ài)的快樂(lè)天使——幼兒，作為這個(gè)中介無(wú)疑是很高明的。因?yàn)?，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到每個(gè)幼兒的屁股上，一下子就

把原本沒(méi)有情緒色彩的商品顯出五彩奪目，既奇特又可愛(ài)，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

立邦漆的眾多廣告中基本都出現(xiàn)了嬰兒，從我國(guó)的情況來(lái)看這是一個(gè)十分明智的選擇。我國(guó)的父母?jìng)兌紝⒆约旱暮⒆涌醋鍪钦浦袑殻幪帪楹⒆又?。一般有房子或者剛買(mǎi)房的人都

是為人父母或即將為人父母的人，如果他們要粉刷房子在選漆的時(shí)候看到了立邦漆的廣告很

容易就會(huì)有代入感，嬰兒可愛(ài)的樣子能夠讓他們產(chǎn)生內(nèi)心中潛藏的愛(ài)意，很可能會(huì)立馬將廣

告中的嬰兒聯(lián)想成自己的孩子，而且《嬰兒篇》路牌廣告牢牢抓住無(wú)毒、無(wú)害、環(huán)保這一訴

求做文章，嬰幼兒乃是人之初，是人一生中對(duì)外界刺激最為敏感也最為脆弱的階段，立邦漆

都能夠和嬰兒如此親密接觸，更何況成年人？父母看了這則廣告可能即使沒(méi)有想要粉刷房子的念頭但為了孩子的健康依舊選擇立邦漆粉刷，消費(fèi)者追求安全健康的需求在這里得到了滿

足。立邦漆也是憑借了嬰兒的形象，獲得了好的廣告效果，穩(wěn)定了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

我們從眾多風(fēng)格親切的兒童廣告中不難看出立邦背后的邏輯：雖然生產(chǎn)和銷(xiāo)售的是工業(yè)產(chǎn)

品，但若堅(jiān)持人性化的宣傳，必然會(huì)使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。正如立邦的以為銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)

過(guò)的：我們的產(chǎn)品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一樣，都會(huì)落到一

個(gè)個(gè)鮮活的人，包括經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者。他認(rèn)為，促銷(xiāo)（廣告也是促銷(xiāo)的一種形式）要更

多的體現(xiàn)品牌的親和力，更多的幫助消費(fèi)者去想象使用產(chǎn)品能夠獲得的那種“感覺(jué)”。

可以說(shuō)立邦在中國(guó)的成功不是意外，他很清楚自己的訴求對(duì)象，就是那些有房一族，在中

國(guó)的環(huán)境下，一般有房的人基本都在25歲以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就緊

緊的抓住了他們心中的軟肋，利用可愛(ài)的嬰兒作為帶入點(diǎn)，使得他們很樂(lè)意的選擇立邦。立

邦廣告的成功大大的鞏固了他在中國(guó)的市場(chǎng)，無(wú)論從哪個(gè)效果來(lái)看，這都是一則十分成功的廣告！

第四篇：廣告策劃考試范圍

名詞解釋

1.廣告：廣告主借助一定宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式

2.廣告調(diào)研：企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集整理分析和評(píng)價(jià)，以及獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性客觀性的第一手材料

3.廣告目標(biāo)：指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的4.廣告主題：廣告為打到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念

5.廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)，制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)靜心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程

6.暴露頻次：在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人或家庭接受到同一廣告信息的平均次數(shù)

7.有效到達(dá)率：在特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容

8.廣告媒體：是運(yùn)載廣告信息，打到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體 選擇

1.廣告構(gòu)成要素：廣告主體、廣告媒體、廣告信息

2.廣告按制作要求分類(lèi)：促銷(xiāo)式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告

3.廣告調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境調(diào)研、主體調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研、國(guó)際廣告調(diào)研

4.廣告主題三要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理

5.UPS策略：指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。

6.廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，保牌廣告目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)，形象廣告目標(biāo) 簡(jiǎn)答

1.知覺(jué)的特點(diǎn)

a選擇性：知覺(jué)的超負(fù)荷，選擇的感受性，知覺(jué)防御b知覺(jué)的整體性：要把商品信息的各個(gè)部分有機(jī)的結(jié)合在一起傳遞給消費(fèi)者c知覺(jué)的解釋性：依賴于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)情緒態(tài)度形成2.影響知覺(jué)的因素

a刺激大小b刺激的強(qiáng)度對(duì)知覺(jué)有很大的影響c色彩與知覺(jué)有很大關(guān)系d位置與知覺(jué)有關(guān)e背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響

3.影響消費(fèi)者注意的因素

a大小與強(qiáng)度：廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)在多方面，大標(biāo)題，明亮色彩的印數(shù)廣告，響亮的廣告聲，大屏幕顯示b新奇性：新奇性與人的好奇心緊密聯(lián)系，利用好奇心制作廣告容易被注意c刺激物的動(dòng)與變化：動(dòng)的或者變化的物體容易引起人們的注意d顏色：色彩越明亮越容易引起消費(fèi)者的注意e版面位置：不同的位置產(chǎn)生不同的注意效果f形狀：一般高度超過(guò)寬度的廣告比寬度超過(guò)高度的更易引起人們的注意

4.廣告創(chuàng)意的原則：

獨(dú)創(chuàng)性原則：廣告創(chuàng)意要用于和善于標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑，與眾不同的新奇感總是會(huì)引起消費(fèi)者的注目，觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，留下深刻印象；實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意最基本的要求是尋找選擇確定廣告穿衣的基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。

5.品牌形象策略的要點(diǎn)：

a合適的模特b商標(biāo)人物c擬人化的卡通形象d名人形象e普通人形象

6.廣告定位策略的要點(diǎn)：

a領(lǐng)導(dǎo)者定位--建立領(lǐng)導(dǎo)地位b比附定位--緊跟業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者c細(xì)分定位--尋找市場(chǎng)空隙d重組定位--中心為競(jìng)爭(zhēng)定位e“高級(jí)俱樂(lè)部”式定位

7.選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

a媒體的性質(zhì)與傳播效果b廣告商品的性能和使用范圍c受眾的習(xí)慣和文化程度d市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)e廣告的制作和成本費(fèi)用

8.廣告媒體的特性

a物質(zhì)性：廣告媒體看得見(jiàn)聽(tīng)得到是有形的物質(zhì)，可以具體感知的b信息性：傳遞各種廣告信息給受眾，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)廣告目的c時(shí)間性：傳播信息具有長(zhǎng)短快慢特點(diǎn)，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇時(shí)間性強(qiáng)弱不同的廣告媒體d空間性：廣告媒體傳播信息的范圍空間各不相同，媒體的選擇應(yīng)與傳播范圍內(nèi)的受眾特征相符e適應(yīng)性：廣告媒體因其物質(zhì)形態(tài)不同，具有不同的適應(yīng)性

9.廣告媒體的功能

a商務(wù)功能：傳輸廣告內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)意識(shí)

b文化功能：實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造，體現(xiàn)不同的文化色彩，豐富社會(huì)文化生活

10.廣告主題與廣告承諾之間的關(guān)系

a選擇能解決銷(xiāo)售難題的承諾

b選擇和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾

c選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾

11.如何理解廣告主題，舉例說(shuō)明

廣告主題就是廣告為打到某種目的而要說(shuō)明的基本概念，由廣告目標(biāo)，信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。

英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。

七喜汽水：“這不是可樂(lè)?！蹦涂耍骸罢f(shuō)做就做?！?/p>

科比81分NIKE廣告：愛(ài)我或恨我。恨我的比賽，恨我的自大，恨我的后仰投籃和我對(duì)比賽的饑餓。恨我是一名老手、一名總冠軍，恨這些吧。用你的心來(lái)恨吧。這些恨是我所喜歡的??因?yàn)橥瑯拥睦碛?

第五篇：培訓(xùn)效果評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷

中層干部管理知識(shí)培訓(xùn)效果評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷

1、您對(duì)本次培訓(xùn)在課程方面的總體規(guī)劃與設(shè)計(jì)是否滿意？ 很滿意〇滿意〇基本滿意〇一般滿意〇不滿意〇

2、您對(duì)培訓(xùn)前后所發(fā)放的講義及有關(guān)資料的全面性、實(shí)用性是否滿意？

很滿意〇滿意〇基本滿意〇一般滿意〇不滿意〇

3、您對(duì)培訓(xùn)組織者所提供的服務(wù)是否滿意？

很滿意〇滿意〇基本滿意〇一般滿意〇不滿意〇

4、您對(duì)培訓(xùn)講師的表現(xiàn)是否滿意？

很滿意〇滿意〇基本滿意〇一般滿意〇不滿意〇

5、您認(rèn)為所講授內(nèi)容是否滿足了您的學(xué)習(xí)需求？

很滿意〇滿意〇基本滿意〇一般滿意〇不滿意〇

6、您對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的創(chuàng)新性是否滿意？

很滿意〇滿意〇基本滿意〇一般滿意〇不滿意〇

7、培訓(xùn)內(nèi)容回到工作崗位后的可利用情況？

很多〇多〇比較多〇一般〇少〇

8、您對(duì)培訓(xùn)的建議：