第一篇：艾比利透明裝薯片整合營(yíng)銷方案-v2.3

艾比利透明裝薯片整合營(yíng)銷方案

導(dǎo)言

我相信 命運(yùn)里的奇遇

某天

我給自己寫下伏筆

某天

遇見(jiàn)不止記憶

后來(lái)

我的每刻情緒 你都觸手可及

內(nèi)容提要

1、廣調(diào)查：品牌知名度不夠

通過(guò)調(diào)查總結(jié)得出結(jié)論，艾比利透明裝薯片的品牌知名度不夠，市場(chǎng)份額較低。

本案通過(guò)整合新媒體傳統(tǒng)媒體資源，線上線下交互運(yùn)營(yíng)，以“零距離”為策略中心，整合營(yíng)銷傳播。

2、深分析：價(jià)格優(yōu)勢(shì)未發(fā)揮

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，相較其他薯片品牌而言，艾比利透明裝薯片在價(jià)格上存在一定優(yōu)勢(shì)，但在包裝審美上存有劣勢(shì)。

本案采取雙管齊下，合二為一的策略，將包裝審美劣勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，采取更換包裝設(shè)計(jì)與規(guī)格，聯(lián)動(dòng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向而定價(jià)的策略，以期查漏補(bǔ)缺，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3、全新策略：賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵

通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值及產(chǎn)品形象的挖掘，我們認(rèn)為在消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通方式上，消費(fèi)者處于被動(dòng)位置，消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品內(nèi)涵，未能形成良性雙向溝通。本案主張賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵，以“零距離，I Believe”為溝通主題，賦予產(chǎn)品健康、時(shí)尚、個(gè)性，同時(shí)采用情感訴求策略，在給予消費(fèi)者產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)生情感上的反饋。

4、多元執(zhí)行：廣告運(yùn)動(dòng)多元化

通過(guò)對(duì)艾比利透明裝薯片現(xiàn)有的廣告運(yùn)動(dòng)的觀察和歸納，我們認(rèn)為品牌及產(chǎn)品現(xiàn)有的廣告運(yùn)動(dòng)單一而疲乏。

本案主張廣告運(yùn)動(dòng)多元執(zhí)行，同時(shí)適應(yīng)新媒體崛起的媒介傳播形勢(shì)，采取線上互動(dòng)與事件營(yíng)銷、品牌內(nèi)容營(yíng)銷三位一體的廣告運(yùn)動(dòng)模式，將廣告運(yùn)動(dòng)形式多元化，執(zhí)行立體化。

第一部分

市場(chǎng)環(huán)境分析

為了更準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，我們的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)主要開(kāi)展以高校學(xué)生群體為主的問(wèn)卷發(fā)放調(diào)查，為此，我們共發(fā)放600份問(wèn)卷，回收有效樣本量516份。

本次調(diào)查對(duì)象分布主要在全國(guó)22個(gè)省市，力求在廣度上維持樣本的科學(xué)性。調(diào)查對(duì)象年齡主要分布在18—23歲，事實(shí)上構(gòu)成以高校群體為主的樣本采集，集中反映出目標(biāo)消費(fèi)群體特別是高校學(xué)生對(duì)艾比利透明裝薯片的認(rèn)知、評(píng)價(jià)。

一、行業(yè)環(huán)境分析

近年來(lái)，休閑食品逐漸成為人們的消費(fèi)新寵。其中薯片以香脆美味的特性占據(jù)休閑食品第一把交椅，銷售前景非常樂(lè)觀。目前全國(guó)知名薯片在市場(chǎng)上都占有一定的市場(chǎng)份額，薯片行業(yè)可謂是諸侯割據(jù)，其中可比克、樂(lè)事占據(jù)我國(guó)薯片市場(chǎng)的半壁江山（如圖一所示）。三大品牌三足鼎立，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中占重要地位。在單個(gè)品牌的購(gòu)買行為上，每個(gè)品牌的購(gòu)買頻率中，“偶爾”占到絕大部分，特別是樂(lè)事、可比克、上好佳等品牌比例相差懸殊較大，說(shuō)明在薯片這一快消品的消費(fèi)行為當(dāng)中存在很大程度上的不確定性，艾比利薯片在培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度上存在一定機(jī)遇，在占據(jù)市場(chǎng)份額上存在一定上升空間。如圖二所示。

（圖一）

（圖二）

綜上所述，作為剛剛進(jìn)入薯片市場(chǎng)不久的盼盼旗下的分品牌艾比利，論知名度和市場(chǎng)占有率都遠(yuǎn)不及可比克、樂(lè)事、上好佳等這些老品牌，所以，艾比利薯片要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地就必須另辟蹊徑。

我們主張，向消費(fèi)者傳遞新的品牌理念，利用艾比利透明裝產(chǎn)品自身與品牌理念的結(jié)合來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打響艾比利薯片的品牌知名度。

二、目標(biāo)消費(fèi)者分析

12~28歲：

通過(guò)調(diào)查，我們獲知該年齡段人群為我們的目標(biāo)消費(fèi)者群體，其中包括中學(xué)生、高中生、大學(xué)生、白領(lǐng)工作者。

該群體學(xué)習(xí)工作壓力大，自我意識(shí)和消費(fèi)自主力隨年齡的增大而逐漸加強(qiáng)。喜歡吃零食，薯片消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為充饑、休閑聚會(huì)、緩解心情等。日常接觸到的媒體種類較豐富，但是在媒體主動(dòng)選擇上多以網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志為主。18~23歲：

為重要目標(biāo)消費(fèi)者群體，以大學(xué)生為主。他們購(gòu)買力較強(qiáng)、愛(ài)吃零食（尤其是薯片類食品）。追求時(shí)尚、個(gè)性，對(duì)商品的品牌辨識(shí)度較高，喜歡好看、亮麗的包裝。追求商品實(shí)用主義與情感訴求的統(tǒng)一。日常的媒體接觸以網(wǎng)絡(luò)為主，且粘連度、依存度均較高。

28歲以上：

該群體通過(guò)調(diào)查及分析得出不屬于主要的商品使用群體，卻是重要的購(gòu)買群體，其購(gòu)買行為主要是用于贈(zèng)送或代購(gòu)，如給小孩購(gòu)買等。該群體的消費(fèi)能力較強(qiáng)，注重商品的品質(zhì)。日常的媒體接觸一般以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志為主。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)分析得出：消費(fèi)者對(duì)薯片從單純的食品消費(fèi)，慢慢轉(zhuǎn)向一種追求情感統(tǒng)一的演變；消費(fèi)者對(duì)包裝的要求，也逐步從保障品質(zhì)安全，轉(zhuǎn)向精致、時(shí)尚、個(gè)性且富有新意；消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是18~23歲年齡群體網(wǎng)絡(luò)已成為他們的第一媒體。

我們主張，在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，我們要從產(chǎn)品中提煉出獨(dú)特的，易于讓消費(fèi)者接受的品牌特征，作為品牌和產(chǎn)品的定位，搶占消費(fèi)者的心智，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感訴求達(dá)成統(tǒng)一；在包裝設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持透明裝的特點(diǎn)上，全新設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚的產(chǎn)品包裝，以消費(fèi)者能看懂的形式，將品牌和產(chǎn)品的定位直觀表現(xiàn)出來(lái)；通過(guò)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體為營(yíng)銷傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，集中火力瞄準(zhǔn)最精確的目標(biāo)消費(fèi)者群體，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷傳播效果。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前中國(guó)薯片市場(chǎng)上主要有樂(lè)事、可比克、上好佳、艾比利、品客、好友趣等品牌，其中以可比克、樂(lè)事、上好佳三大品牌的市場(chǎng)占有率最高，形成了“三足鼎立”的局面，而作為剛進(jìn)入薯片市場(chǎng)不久的盼盼旗下分品牌艾比利，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須充分重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面剖析，做到知己知彼。

一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：樂(lè)事、可比克、上好佳

樂(lè)事 樂(lè)事作為美國(guó)百事公司旗下品牌，于1998年進(jìn)軍中國(guó)，目前在中國(guó)已確立了較大的知名度和廣闊的消費(fèi)群體，在薯片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)頭羊的地位。強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單自然，這就是樂(lè)事”，把自己從以往訴說(shuō)產(chǎn)品口味的廣告中一下上升到自然健康的品牌戰(zhàn)略定位的高度。

優(yōu)勢(shì)：論到口味，樂(lè)事薯片以其獨(dú)特而又眾多的口味和極薄而又松脆的口感獨(dú)步天下；而在包裝上，樂(lè)事以其華麗的包裝風(fēng)格刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；而啟用當(dāng)紅歌壇巨星作其代言人很好的表達(dá)了“綠色、自然、健康”的理念，使“停不了的樂(lè)事”在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn)。

劣勢(shì)：樂(lè)事雖然在市場(chǎng)占有率上保存領(lǐng)先地位，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直沒(méi)有什么突破。

可比克

可比克是福建達(dá)利集團(tuán)推出分品牌，作為本土薯片市場(chǎng)中異軍突起的一個(gè)品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與樂(lè)事占領(lǐng)了中國(guó)薯片市場(chǎng)的一席之地。可比克直接對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷售，專注這一細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者群體，將可比克逐步深入到時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性的消費(fèi)者心中。

優(yōu)勢(shì)：在價(jià)格上與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)事相比有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；包裝齊全，能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格覆蓋；請(qǐng)周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動(dòng)購(gòu)買，周杰倫的一句“快樂(lè)每一刻，我的可比克”很好的把產(chǎn)品與個(gè)性相結(jié)合。

劣勢(shì)：近年來(lái)可比克被檢測(cè)出鉛過(guò)量，大腸桿菌等一系列食品質(zhì)量問(wèn)題使得可比克的銷量有所下滑。

上好佳

上好佳（中國(guó)）有限公司是菲律賓LIWAYWAY公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集團(tuán)。其品牌薯片產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上僅次于樂(lè)事和可比克，采用整體品牌營(yíng)銷策略，把青少年、兒童作為主要消費(fèi)群體，著力打造上好佳品牌“系列休閑食品”的整體形象，并力圖將健康的概念融入休閑，整合進(jìn)品牌的發(fā)展。優(yōu)勢(shì)：與同類產(chǎn)品相比，其在價(jià)格上具有明顯優(yōu)勢(shì)；上好佳產(chǎn)品種類豐富，在營(yíng)銷端充分發(fā)力，利用賣場(chǎng)的場(chǎng)地資源，采用廣泛鋪貨結(jié)合重點(diǎn)落地促銷，取得了理想的市場(chǎng)搶灘效果；在廣告上，“上好佳食品，食品上好佳”注重的是對(duì)整體品牌概念的傳播。

劣勢(shì)：以強(qiáng)化整體品牌形象作為傳播重點(diǎn)，削弱了受眾對(duì)上好佳薯片這一產(chǎn)品的感知，不利于產(chǎn)品在薯片這一細(xì)分市場(chǎng)上的進(jìn)一步拓展。

二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：品客、好友趣

品客

品客是美國(guó)寶潔集團(tuán)在中國(guó)的一個(gè)食品品牌。以相對(duì)高端的品牌形象，給消費(fèi)者一種高品質(zhì)感。

優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品歷史悠久，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)；其薯片采用弧形片裝設(shè)計(jì)，不僅方便入口，更能刺激食欲；在產(chǎn)品包裝上使用其獨(dú)特罐裝，不易破碎，保質(zhì)期長(zhǎng)；產(chǎn)品的原裝進(jìn)口給消費(fèi)者一種高品質(zhì)感。劣勢(shì)：價(jià)格較高，走高檔路線必將縮小其消費(fèi)人群。

好友趣

好友趣是好麗友旗下的一個(gè)薯片品牌，是中國(guó)薯片市場(chǎng)上一支崛起的異軍。在搶占薯片市場(chǎng)中，主打健康營(yíng)養(yǎng)牌。不跟大品牌比口味，不和小品牌說(shuō)快樂(lè)，堅(jiān)持走差異化路線，以引起市場(chǎng)關(guān)注。

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格比較合理；口感獨(dú)特；較其他薯片而言更健康；“好薯片源自好油，好友趣選用好油做薯片”用時(shí)下最健康的山茶油做薯片，提高消費(fèi)者對(duì)其薯片的認(rèn)知度。

劣勢(shì)：用山茶油做薯片成本較高。

與一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格層面的對(duì)比分析

薯片作為一種快銷品，相對(duì)于其他商品來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)其價(jià)格的敏感程度更大，而不同的價(jià)格制訂策略對(duì)顧客的質(zhì)量感知和購(gòu)買意向的影響方面可能是不同的。

我們通過(guò)對(duì)大型超市（以家樂(lè)福為樣本），便利店（以Seven為樣本），社區(qū)小超市（以某社區(qū)商店為樣本），校園商店（以某校園超市為樣本）進(jìn)行同類商品（樂(lè)事、可比克、上好佳三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的價(jià)格取樣分析后，制作出表一。品名 樂(lè)事 可比克 上好佳 樂(lè)事 可比克 上好佳 艾比利 包裝 袋裝 袋裝 袋裝 桶裝 桶裝 桶裝 透明裝

規(guī)格（g）價(jià)格（元）每15g凈價(jià)（元）75g 60g 50g 110g 90g 110g 168g

5.50 3.00 3.50 8.00 6.50 7.50 7.00（表一）

1.10 0.75 1.05 1.10 1.08 1.02 0.63

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計(jì)算后得出，以每15克為標(biāo)準(zhǔn)分量計(jì)算下，艾比利薯片的單價(jià)是最低的。但是在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，消費(fèi)者卻并沒(méi)有對(duì)艾比利薯片的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有明顯的感知。

通過(guò)分析，我們認(rèn)為薯片是膨化類食品中較早出現(xiàn)的一種產(chǎn)品，當(dāng)前市場(chǎng)上知名的薯片品牌都創(chuàng)立較早，有一定的知名度與忠誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品從分量和價(jià)格兩個(gè)方面入手，化整為零之后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知停留在了一次性付出的價(jià)格指數(shù)，沒(méi)有人在購(gòu)買薯片時(shí)會(huì)隨身攜帶計(jì)算器進(jìn)行一次絕對(duì)單價(jià)的計(jì)算比較。

從表一中可以知，消費(fèi)者每一次購(gòu)買行為，即購(gòu)買一個(gè)袋（桶）薯片的花費(fèi)在3元到8元不等，其中艾比利薯片價(jià)格為7元，這樣艾比利透明裝薯片給消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)勢(shì)的感知就不明顯了。

我們主張，艾比利薯片需要重新設(shè)定包裝規(guī)格，并采用階梯價(jià)格制定策略，使采用全新時(shí)尚包裝的艾比利透明裝薯片的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被最大化表現(xiàn)出來(lái)。包裝規(guī)格設(shè)定為隨享包（40g）、暢享包（80g）、分享包（160g）三類，詳見(jiàn)表二。

包裝 規(guī)格 價(jià)格

隨享包 40g 2元

暢享包 80g 3.8元（表二）

分享包 160g 7元

四、自身分析（SWOT分析）

Strengths（優(yōu)勢(shì)）

1、艾比利是盼盼旗下的子品牌，盼盼食品是“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)航天標(biāo)志特許產(chǎn)品”“綠色食品”“HACCP認(rèn)證”。

2、艾比利透明裝薯片所使用的原材料馬鈴薯都是來(lái)自盼盼食品自有的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地，更天然、更美味，工藝嚴(yán)格，加工科學(xué)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品香脆、可口。

3、艾比利透明裝薯片與同類薯片相比，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4、采用透明包裝，讓產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)更加直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者。

Weaknesses（劣勢(shì)）

1、廣告宣傳力度不夠，消費(fèi)者對(duì)于艾比利透明裝薯片知曉度比較低。

2、銷售渠道不夠健全，對(duì)終端的控制力較弱，小型超市和便利店等鋪貨較少。

3、較為傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單透明包裝讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)較低廉。

Opportunities（機(jī)會(huì)）

1、近些年休閑食品成為許多人們的新寵，其中薯片在各類休閑食品中又占據(jù)第一交椅，市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀。

2、在薯片這一快消品的消費(fèi)行為當(dāng)中存在很大程度上的不確定性，艾比利薯片在培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度上存在一定機(jī)遇。

Threats（威脅）

1、當(dāng)前薯片市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。樂(lè)事、可比克、上好佳三大品牌已形成三足鼎立的市場(chǎng)格局，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中占重要地位。

2、目前市場(chǎng)上薯片類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而可代替薯片的其他休閑零食產(chǎn)品種類也較多。

3、各同類產(chǎn)品傳播渠道多元化，營(yíng)銷戰(zhàn)略健全，通路順暢。

五、得出結(jié)論

艾比利透明裝薯片作為成熟市場(chǎng)的新入者，在當(dāng)前的營(yíng)銷中主要有三方面的困難。第一，消費(fèi)者對(duì)艾比利透明裝薯片的認(rèn)知度不高；第二，對(duì)艾比利透明裝包裝設(shè)計(jì)的識(shí)別度與認(rèn)可度較低；第三，與其同類產(chǎn)品相比較，艾比利薯片價(jià)格優(yōu)勢(shì)未能充分顯現(xiàn)。因此我們?cè)诮酉聛?lái)的營(yíng)銷策略中將把主要火力集中到對(duì)品牌二次塑造、豐富品牌內(nèi)涵和強(qiáng)化品牌推廣上來(lái)，并輔助新的價(jià)格制定策略，凸顯品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)，兩箭齊發(fā)，打響品牌，搶占消費(fèi)者心智，俘獲消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

第二部分

營(yíng)銷策略提案

一、營(yíng)銷策略概念 營(yíng)銷目標(biāo)

1、樹(shù)立良好品牌形象、品牌概念，建立透明裝休閑食品等于艾比利透明裝薯片的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)艾比利透明裝薯片的品牌感知。

2、賦予艾比利透明裝薯片全新的產(chǎn)品調(diào)性，突出健康、時(shí)尚、個(gè)性，建立與消費(fèi)者的深層次聯(lián)系與溝通。

3、改善包裝設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品包裝規(guī)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

產(chǎn)品定位

健康、時(shí)尚、個(gè)性的透明裝薯片。

廣告語(yǔ)

我的每刻情緒，你都觸手可及。

創(chuàng)意思維

我們從產(chǎn)品及品牌現(xiàn)有調(diào)性及特點(diǎn)入手，逐步提煉出“零距離”這一概念。創(chuàng)意思路如下：

1、believe 比你更

2、I believe 相信（坦誠(chéng)、人與人之間的信任、愛(ài)情、親情、友情）

3、看得見(jiàn) 心無(wú)間（信任）；遇見(jiàn)，你我之間；你的每刻情緒，我都觸手可及；分享無(wú)間；觸手，可及。

4、愛(ài)，比你想象中觸手可及；愛(ài)，比你回首時(shí)更難釋手。

5、XX“零距離”。

1)健康零距離（產(chǎn)品）天然、綠色 2)時(shí)尚零距離（品牌）3)個(gè)性零距離（定位）潮流 4)實(shí)惠零距離（價(jià)格）5)溝通零距離（公關(guān)）

二、營(yíng)銷策略分析 推廣定位

我們依據(jù)產(chǎn)品定位——健康、時(shí)尚、個(gè)性的透明裝薯片，提煉出本次營(yíng)銷的推廣定位——看見(jiàn)的不只是薯片，力求將艾比利透明裝薯片從全方位，多角度通過(guò)“零距離”這一概念全面展給消費(fèi)者。

營(yíng)銷工具

3D立體化實(shí)效營(yíng)銷傳播工具：

Define Deep

Diffuse

1D-Define 精準(zhǔn)觸動(dòng)

用新穎的形式體現(xiàn)“健康、時(shí)尚、個(gè)性”的消費(fèi)者感知，通過(guò)概念導(dǎo)入，搶占消費(fèi)者心智，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的有的放矢。2D-Deep深化感知

通過(guò)微電影和微博體兩大活動(dòng)，形成熱點(diǎn)事件，用具象化的形式表現(xiàn)出來(lái)，與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通。3D-Diffuse廣泛傳播

開(kāi)展線上線下的雙線互動(dòng)、體驗(yàn)，撬動(dòng)消費(fèi)者感知，利用全網(wǎng)大事件，形成強(qiáng)勢(shì)推送。

三、營(yíng)銷策略執(zhí)行

健康

時(shí)尚

個(gè)性

微電影

微博體

全網(wǎng)大事件

“零距離”概念導(dǎo)入

事件營(yíng)銷 二次推廣

1D-Define 精準(zhǔn)觸動(dòng)

概念導(dǎo)入——線上多平臺(tái)整合營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒介偏好進(jìn)行分析后得知，以人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)、QQ空間為代表的SNS網(wǎng)站受眾覆蓋人群與艾比利透明裝薯片的目標(biāo)消費(fèi)者群體幾乎完全重疊，因此我們將SNS網(wǎng)站作為我們的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

核心訴求：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析及消費(fèi)者洞察，我們提出“零”距離系列網(wǎng)絡(luò)整合推廣案。凸顯健康零距離、時(shí)尚零距離、個(gè)性零距離。

營(yíng)銷目標(biāo)：利用農(nóng)場(chǎng)游戲、空間裝扮、微博互動(dòng)三大突破口形成立體的全方位的宣傳攻勢(shì)，與網(wǎng)民進(jìn)行艾比利透明裝薯片“零”距離概念的深度溝通。

營(yíng)銷策略：利用低門檻、互動(dòng)性極強(qiáng)的線上互動(dòng)游戲吸引用戶參與，增強(qiáng)頁(yè)面粘性。通過(guò)與產(chǎn)品原料天然建立聯(lián)系，建立消費(fèi)者對(duì)艾比利薯片天然好品質(zhì)的第一印象。

引入空間裝扮元素，引出艾比利薯片的時(shí)尚概念，以好友關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，運(yùn)用SNS工具激活用戶關(guān)系圈，借助QQ農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷力量拓展影響圈，營(yíng)造品牌美譽(yù)度。

將網(wǎng)絡(luò)流量及關(guān)注度引導(dǎo)至微博平臺(tái)，通過(guò)線上線下活動(dòng)的深層次互動(dòng)將整個(gè)第一階段的概念導(dǎo)入宣傳推向高潮，在打響了艾比利透明裝薯片品牌知名度的同時(shí)提升受眾對(duì)產(chǎn)品的感知，將最后宣傳的落腳點(diǎn)還原給艾比利透明裝薯片產(chǎn)品本身。

第一節(jié)：健康零距離——人人網(wǎng)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和QQ農(nóng)場(chǎng)推廣

創(chuàng)意思路：

我們把一種綠色的生活方式借助主流SNS網(wǎng)站，通過(guò)趣味性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單，且擁有較強(qiáng)用戶粘連度的農(nóng)場(chǎng)游戲，以易于被大家接受的形式，將艾比利透明裝薯片“健康零距離”的理念傳遞給受眾。達(dá)到營(yíng)銷初期短時(shí)間快速聚集人氣的目的。活動(dòng)主題：

三聚氰胺？蘇丹紅？地溝油？有種，親自種！健康，就是你我“零”距離。具體執(zhí)行： 我們注冊(cè)一個(gè)盼盼艾比利透明裝的官方微博（騰訊、新浪）。在前兩節(jié)主要是對(duì)活動(dòng)進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，為接下來(lái)的微博推廣蓄勢(shì)待發(fā)。

農(nóng)場(chǎng)自動(dòng)給每個(gè)農(nóng)戶發(fā)放3+3個(gè)種子。3個(gè)自己種。3個(gè)贈(zèng)送給他人。贈(zèng)送的好友參與這次活動(dòng)你可以得3個(gè)種子。種子種完可以在商店購(gòu)買播種。

每天登陸可以回答由盼盼艾比利透明裝薯片提出的問(wèn)題，回答正確送2個(gè)種子。每人每天可以答3題。

用一定數(shù)量的果實(shí)換取獎(jiǎng)品（包括虛擬獎(jiǎng)品和實(shí)物獎(jiǎng)品）。問(wèn)題可以設(shè)置如下：艾比利是那個(gè)公司旗下的？

艾比利的代言人是誰(shuí)？

艾比利有透明裝薯片嗎？

??

第二節(jié)：時(shí)尚零距離——QQShow推廣

創(chuàng)意思路：

為了使線上覆蓋更廣泛的目標(biāo)受眾群體，我們?cè)诘谝徊糠趾笃趯Q農(nóng)場(chǎng)與QQShow。利用SNS平臺(tái)的垂直整合，通過(guò)平臺(tái)體系的平滑過(guò)度，將品質(zhì)優(yōu)良上升到時(shí)尚達(dá)人的品牌調(diào)性，引入我們的第二個(gè)小概念——時(shí)尚零距離。將艾比利透明裝薯片與其代表的時(shí)尚特性緊密結(jié)合。活動(dòng)主題：

透明裝？裸奔？敢穿敢玩！時(shí)尚，就是你我“零”距離。具體執(zhí)行：

以前一節(jié)農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)作為延續(xù)和繼承。舉辦時(shí)尚QQshow大PK，參賽者在活動(dòng)專區(qū)，選擇系統(tǒng)提供的服飾進(jìn)行搭配，制作出QQShow裝扮作品，顯示在活動(dòng)專區(qū)上，生成投票鏈接，作者可將鏈接發(fā)給好友進(jìn)行拉票。最終獲勝者可獲得禮物（取前10名，前1000名）。所有登入活動(dòng)主頁(yè)，為喜歡的作品投票，邀請(qǐng)好友參加，即可獲得免費(fèi)QQShow?；顒?dòng)要求：

QQshow的搭配：選著艾比利透明裝系列產(chǎn)品中一種，選擇由系統(tǒng)提供的各種時(shí)尚服飾搭配，生成有艾比利薯片的QQshow搭配。（最終作品產(chǎn)生要能體現(xiàn)艾比利透明裝薯片。）活動(dòng)宣傳：

我們將活動(dòng)提示放在QQ對(duì)話窗口，QQShow商城首頁(yè)等地方。

第三節(jié)：個(gè)性零距離——微博推廣

創(chuàng)意思路：

經(jīng)歷了前兩節(jié)宣傳造勢(shì)，積累了一定的規(guī)模效應(yīng)之后，我們將啟動(dòng)第三個(gè)小概念“溝通零距離”。通過(guò)讓受眾更樂(lè)于接收的新的互動(dòng)的溝通方式，在產(chǎn)品和精神層面都力圖給其更多的驚喜，拉近品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立直接聯(lián)系，并產(chǎn)生深刻記憶?；顒?dòng)主題：

黑白灰？隨波逐流？千篇一律？就玩不一樣！個(gè)性，就是你我“零”距離。具體執(zhí)行： 宣傳：

在第一節(jié)和第二節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)，SNS網(wǎng)站上發(fā)出“還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見(jiàn)?！钡幕顒?dòng)懸念，引導(dǎo)大家關(guān)注官方微博。

為了加強(qiáng)宣傳，我們?cè)谖⒉┗顒?dòng)開(kāi)始倒數(shù)X日的時(shí)候，開(kāi)始退出系列造勢(shì)文案，如：

“還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見(jiàn)。等著你來(lái)玩” “還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見(jiàn)。真的有黃曉明” “還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見(jiàn)。全是透明裝” 活動(dòng)：

我們通過(guò)在各賣場(chǎng)開(kāi)展艾比利薯片買2送一的活動(dòng)。購(gòu)買2袋艾比利薯片變可獲得有艾比利提供的特殊透明裝薯片一袋。參加者可以在上面根據(jù)自己喜好、創(chuàng)意自行涂鴉，完成后只需隨手一拍上傳到艾比利微博上就可以參加這次活動(dòng)。我們還將進(jìn)行全網(wǎng)投票，評(píng)比產(chǎn)生最佳包裝。

并同期在微博直播比賽近況，以及代言人黃曉明制作的透明裝薯片包裝過(guò)程花絮。再次給出懸念，在吸引受眾參與的同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)受眾的關(guān)注。

對(duì)于重點(diǎn)城市，如福建省內(nèi)的主要城市，以及北上廣武漢高校集中地區(qū)，我們將舉辦少數(shù)幾場(chǎng)落地推廣活動(dòng)，對(duì)整個(gè)透明裝涂鴉大賽進(jìn)行線下推動(dòng)。推廣：

活動(dòng)開(kāi)始階段：發(fā)布廣播@好友，邀請(qǐng)好友越多的微友我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)將評(píng)出推廣達(dá)人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

活動(dòng)進(jìn)行階段：在微博上對(duì)“第一次親密接觸活動(dòng)”進(jìn)行進(jìn)展直播，吸引更多人參加活動(dòng)。

活動(dòng)評(píng)選階段：粉絲投票轉(zhuǎn)播，@好友為你投票，再次利用人際傳播進(jìn)行推廣。

贏得獎(jiǎng)品：艾比利透明裝薯片、黃曉明的電影票、參與黃曉明十大高校微電影的零距離體驗(yàn)。手機(jī)、電腦等。

2D-Deep 深化感知

事件營(yíng)銷

以強(qiáng)大的事件力撬動(dòng)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注力，傳播盼盼企業(yè)的品牌形象、社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度，最終促進(jìn)艾比利透明裝薯片的認(rèn)知、記憶、認(rèn)同、銷售。

開(kāi)展城市微電影巡拍活動(dòng)，走進(jìn)5所高校（北京大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)、廣州中山大學(xué)、武漢大學(xué)、成都四川大學(xué)），拍攝5部以艾比利薯片品牌代言人黃曉明為主角的微電影。

以北京大學(xué)為首戰(zhàn)，召開(kāi)大型發(fā)布會(huì)，同時(shí)在巡拍過(guò)程中聯(lián)合當(dāng)?shù)囟际袌?bào)開(kāi)展“黃曉明‘零距離’見(jiàn)面會(huì)”活動(dòng)，長(zhǎng)線延續(xù)事件力，并針對(duì)性的撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)購(gòu)買力。

同時(shí)，線上配合“黃曉明微博體”活動(dòng)，在黃曉明新浪微博上發(fā)布獨(dú)特的城市“零距離”微博，并聯(lián)合新浪微博資源進(jìn)行推廣，以形成線上線下交互關(guān)注。

時(shí)間：2012年6月—7月

發(fā)布會(huì)

大致流程—— 1.地點(diǎn)：北京大學(xué)

2.時(shí)間：2012年6月2日14：00-15：00 3.主持人：經(jīng)緯（《首映》主持人）

4.嘉賓：黃曉明，導(dǎo)演（張楊、張猛、黃磊、黃曉明、李蔚然）、網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)、盼盼領(lǐng)導(dǎo)。

5.微博上墻：新浪微博直播

6.媒體：視頻直播（騰訊娛樂(lè)、搜狐視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪視頻）；平面媒體（《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、廣州《廣州日?qǐng)?bào)》駐京、上?！短焯煨聢?bào)》駐京、《羊城晚報(bào)》駐京、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、上?！缎旅裢韴?bào)》駐京、《南方日?qǐng)?bào)》駐京）；電視臺(tái)（CCTV-6《中國(guó)電影報(bào)道》、光線傳媒《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、CCTV-8《影視同期聲》、北京衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視）7.媒體公關(guān)稿見(jiàn)軟文部分.8.主題：“零距離，I Believe?！薄S曉明與黃曉明的城市巡拍活動(dòng) 9.流程：

1)開(kāi)場(chǎng)前準(zhǔn)備； 2)發(fā)布會(huì)開(kāi)始

3)主持人介紹發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。

4)邀請(qǐng)艾比利領(lǐng)導(dǎo)講述“零距離，I Believe”發(fā)起原因（人與人之間原本是可以零距離相處的，相互信任很重要。人與人之間只隔著透明的包裝，撕開(kāi)透明的包裝，體驗(yàn)我們之間本真的情感世界。）。

5)艾比利領(lǐng)導(dǎo)宣布路線：路線（北京大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)、廣州中山大學(xué)、武漢大學(xué)、成都四川大學(xué)）

6)嘉賓入場(chǎng)：主持人與黃曉明互動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)和艾比利領(lǐng)導(dǎo)共同闡述“零距離，I Believe?！敝黝}微電影的公益意義和社會(huì)意義。7)導(dǎo)演與黃曉明介紹拍攝情況。

8)黃曉明，微博互動(dòng)，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲們進(jìn)行零距離的互動(dòng)。9)媒體發(fā)問(wèn)環(huán)節(jié)。10)主持人宣布結(jié)束。

巡拍媒體合作

1.各城市都市報(bào)：《北京青年報(bào)》《新民晚報(bào)》《南方都市報(bào)》《楚天都市報(bào)》《華西都市報(bào)》 2.校園媒體。

微博體推廣

黃曉明每座城市微博

現(xiàn)在，我在___，這里有___也有___，有___也有___，但我總感覺(jué)_________，它們_________，我寧愿____________，因?yàn)開(kāi)________。

eg：北京

現(xiàn)在，我在北京，這里有后海也有長(zhǎng)城，有故宮也有CBD，但我總感覺(jué)它們不那么真實(shí)，它們離我太遠(yuǎn)，我寧愿到一號(hào)線擠地鐵，因?yàn)檫@里才是北京。

eg：武漢

現(xiàn)在，我在武漢，這里有長(zhǎng)江也有東湖，有武廣也有江漢路，但我總感覺(jué)它們不那么親近，它們離我太遠(yuǎn)，我寧愿到武大看會(huì)書，因?yàn)檫@里才是武漢。

3D-Diffuse 廣泛傳播

全網(wǎng)推廣

1.渠道：

“3+3+3+3”，即“三大門戶+三大視頻垂直+三大微博+三大SNS”。三大門戶：新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻； 三大視頻垂直：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、奇藝網(wǎng)； 三大微博：新浪微博、騰訊微博、搜狐微博； 三大SNS：人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)。2.合作模式：

門戶和視頻垂直網(wǎng)站采用版權(quán)資源置換模式，免費(fèi)將5部微電影發(fā)布到各個(gè)網(wǎng)站，作為置換，網(wǎng)站給出相應(yīng)推廣資源。3.推廣模式：

建立“零距離，I Believe”三大官方微博，及時(shí)發(fā)布巡拍活動(dòng)信息，同時(shí)發(fā)揮微博裂變式擴(kuò)散力，傳播微電影及艾比利品牌形象。

建立三大SNS網(wǎng)站企業(yè)公共主頁(yè)，發(fā)揮SNS網(wǎng)站人際分享特性，擴(kuò)散微電影的同時(shí)傳播艾比利品牌形象。

總體執(zhí)行時(shí)間線

第三部分

創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案

一、平面廣告

第一階段平面廣告

第二階段平面廣告

二、軟文

軟文廣告

愛(ài)，就要“零距離”

“碰瓷”一說(shuō)讓社會(huì)人情降至冰點(diǎn)，而它的可怕還在于人們往往偏愛(ài)“事不關(guān)己高高掛起”的處世信條，社會(huì)人情也再次淪陷，不免讓人倒吸一口涼氣。在很多新聞報(bào)道中，我們總能看見(jiàn)家庭之間的人際淪陷，社會(huì)中的爾虞我詐無(wú)間道。如果說(shuō)這是以GDP為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須付出的代價(jià)，那么這代價(jià)也太大了。

此刻，不免讓人懷疑人與人之間是否真的有過(guò)真愛(ài)，人與人之間是否真的存在一層透明的隔膜，人與人之間的距離真的就十萬(wàn)八千里嗎？

雖然世間沒(méi)人能化盡社會(huì)恩怨，但對(duì)人情冷漠、倫理失序并非沒(méi)有解決之道。古語(yǔ)“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”諄諄教誨世人破解人與人之間的猜忌和距離感，從家庭這個(gè)社會(huì)的最小組成單位入手，來(lái)升溫社會(huì)人情，融化隔斷世人并制造空間距離的那層膈膜。

愛(ài)父母，就要“零距離”地愛(ài)他們

幾年前有一則公益廣告，大意是一個(gè)老婦人掐著時(shí)間點(diǎn)做好了一頓豐盛的晚餐，可等到下班時(shí)間，卻接到兒女們工作忙、有急事要處理等借口不能回來(lái)的電話，老人黯然神傷，念叨著“忙忙、都忙”。

相信這則廣告很多人看了都會(huì)被感動(dòng)。而社會(huì)的發(fā)展和生存的需要，卻讓越來(lái)越多的人不得不離父母越來(lái)越遠(yuǎn)。其實(shí)，作為父母不僅希望兒女們能有自己的事業(yè)，而且也希望兒女們能離自己更近一些。誰(shuí)家老人不想兒孫在膝下承歡，只是這樣夙愿在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中往往不能兩全，而父母往往只會(huì)選擇犧牲自己。

但誰(shuí)家兒女不想父母能頤養(yǎng)天年呢？愛(ài)父母，就要“零距離”地愛(ài)他們。距離不只是空間上的距離，同時(shí)也是情感上的距離。離家近的趕緊回家，離家遠(yuǎn)的也要打個(gè)電話寬慰父母。有能力的接父母同住，沒(méi)能力的則趕到過(guò)年回家團(tuán)圓。

愛(ài)自己和家人，就要健康“零距離”

網(wǎng)上有好事者稱中國(guó)人有世界上最堅(jiān)強(qiáng)的胃，能消化：膠面條、皮革奶、鎘大米、石蠟鍋、牛鴨血、藥火腿、雙氧翅、陳化糧、碘雀巢、增稠蜜、紅心蛋、糖精棗、氟化茶、鋁饅頭、硫銀耳、農(nóng)藥菜、瘦肉精、三鹿粉、箱子餡、甲醇酒、人造蛋、紙腐竹、地溝油、塑料米、毒豆腐、塑化劑??并相信這個(gè)名單還會(huì)繼續(xù)增加下去。

有觀點(diǎn)說(shuō)，在資本主義初期或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的積累階段，惡公司是普遍存在的，但同時(shí)也存在致力于友善經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。盼盼食品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時(shí)尚”的產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)大眾，旗下品牌艾比利透明裝薯片更是倡導(dǎo)健康“零距離”，不僅在原料甄選上精益求精，而且追求味道純正地道，讓健康看得見(jiàn)，讓健康和消費(fèi)者“零距離”。

愛(ài)，就要“零距離”

在有毒食品的圍剿中，讓家人和自己與“健康”“幸?！绷憔嚯x不是件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)椤傲憔嚯x”更強(qiáng)調(diào)一種可持續(xù)的生活方式，一種基于關(guān)愛(ài)家人、自己的生活準(zhǔn)則，一種生活態(tài)度。對(duì)于生活在城市中的人們而言，給家人和自己提供有責(zé)任心企業(yè)的綠色產(chǎn)品，應(yīng)該不是什么難事。相信沒(méi)有人愛(ài)家人和自己，同時(shí)又情愿讓家人和自己生活在痛苦中。因此，愛(ài)，就要“零距離”。

在一個(gè)人情日趨冷漠的社會(huì)，重提愛(ài)的主題不是逞匹夫之勇，而是喚醒社會(huì)柔軟的內(nèi)心。如果每個(gè)人都能“零距離”地愛(ài)父母、家人，而不僅僅是在災(zāi)難面前才迸發(fā)愛(ài)心，即使不能融化冷漠的堅(jiān)冰，至少能給人以溫暖和希望。

新聞通稿

黃曉明、黃磊等開(kāi)啟“零距離，I Believe”城市微電影巡拍活動(dòng)

6月2日，艾比利透明裝薯片“零距離，I Believe”城市微電影巡拍活動(dòng)在北京大學(xué)圖書館召開(kāi)盛大新聞發(fā)布會(huì)，演員黃曉明，導(dǎo)演黃磊、張楊、張猛、李蔚然等明星悉數(shù)亮相。此次發(fā)布會(huì)以“零距離，I Believe”為主題，倡導(dǎo)人際關(guān)懷，體驗(yàn)愛(ài)與信任。

據(jù)悉，本次發(fā)布會(huì)上黃曉明與黃磊、張楊、張猛、李蔚然等導(dǎo)演及主創(chuàng)人員與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，為大家講解自己對(duì)“零距離，I Believe”這一主題的理解和推崇。黃曉明表示，作為演員其實(shí)是更能理解和體會(huì)“零距離”這一主題的，作為自己和作為演員有時(shí)會(huì)陷入一個(gè)不確信的境地。導(dǎo)演黃磊對(duì)此也表示贊同。

在談及“零距離，I Believe”這一主題立意時(shí)，盼盼董事長(zhǎng)表示，人與人之間是可以零距離相處的，相互信任很重要，人與人之間有時(shí)只隔著透明的包裝，撕開(kāi)透明的包裝，我們就能體驗(yàn)本真的情感世界。發(fā)布會(huì)最后，盼盼董事長(zhǎng)宣布本次“零距離，I Believe”城市微電影將在北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、武漢大學(xué)、四川大學(xué)等五大高校進(jìn)行拍攝，目的是讓更多的高校學(xué)子也能關(guān)注并參與到“零距離，I Believe”這一主題活動(dòng)中，關(guān)注人際，體驗(yàn)愛(ài)與信任。

據(jù)悉，由黃曉明領(lǐng)銜主演，并由黃磊、張楊、張猛、李蔚然及黃曉明本人擔(dān)任導(dǎo)演的五部城市微電影將于7月正式登錄騰訊視頻、新浪視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、奇藝網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)首播。精彩內(nèi)容，值得期待！

三、包裝設(shè)計(jì)

四、投放示意

第四部分

媒介傳播策略

一、媒介傳播背景

客戶洞察分析：客戶對(duì)廣告的接受習(xí)慣發(fā)生變化

1、由被動(dòng)接受到主動(dòng)獲取信息：從原來(lái)媒體到客戶的單向、單一渠道傳播發(fā)展變化為以客戶主動(dòng)發(fā)出聲音和意見(jiàn)為主的，客戶自發(fā)、開(kāi)放、互動(dòng)的多渠道傳播；

2、由簡(jiǎn)單接受到議論發(fā)散信息：隨著新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是社交媒體）的興起，客戶個(gè)體的感知容易被放大到所在圈層，對(duì)產(chǎn)品的反向作用越來(lái)越明顯；

3、由信任媒體到信任圈層推薦：在新媒體眾多、信息爆炸的時(shí)代，客戶對(duì)他人（尤其是同一圈層人）感知的置信度日益提高。

媒介環(huán)境分析：側(cè)重傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，更加強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，并提現(xiàn)出傳播的互動(dòng)性，增強(qiáng)在互動(dòng)媒體時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的品牌感知和質(zhì)量感知

1、傳統(tǒng)主流媒體（電視、戶外）依然以最高到達(dá)率占據(jù)客戶溝通的主導(dǎo)地位；

2、網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的客戶數(shù)量激增，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度最高；

3、平面媒體依然覆蓋了較多的客戶，且客戶對(duì)平面媒體具有相對(duì)穩(wěn)定的持續(xù)的偏好度；

4、廣播表現(xiàn)一般，是補(bǔ)充性媒體

對(duì)傳播的核心要求是什么？

傳播目標(biāo)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的感知度，通過(guò)新穎的傳播方式，利用易于被受眾接受到的傳播手段，通過(guò)線上 線下的多角度立體傳播，讓受眾記住艾比利透明裝薯片“看見(jiàn)的好薯片，就要零距離”的主形象。

要求：傳播的目標(biāo)應(yīng)該更加的聚焦、突出，易于受眾記憶

二、媒介傳播策略

逐步推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)“3D”立體化傳播效益

Define

Deep Diffuse 1D

1D-Define：“零距離”概念導(dǎo)入

2D

3D

傳播方式：運(yùn)用新媒體，獨(dú)特和新穎的傳播手段結(jié)合三個(gè)細(xì)分訴求，從不同角度展現(xiàn)出“零距離”這一核心住概念，將產(chǎn)品從全方位與消費(fèi)者拉近距離，建立溝通渠道。

達(dá)成目標(biāo)：將艾比利透明裝薯片的“零距離”概念傳遞給客戶，讓其能充分感受到艾比利透明裝薯片“看得見(jiàn)的不只是薯片”。

2D-Deep：事件營(yíng)銷落地概念

傳播方式：用視聽(tīng)感的模式，結(jié)合微電影這一新穎的推廣形式，充分挖掘出炒作事件。通過(guò)落地活動(dòng)和軟性炒作以及大量的媒體公關(guān)報(bào)道，放大事件影響力，增強(qiáng)客戶對(duì)“零距離”所代表的產(chǎn)品調(diào)性產(chǎn)生良好認(rèn)知，形成與客戶的深層次互動(dòng)溝通。

達(dá)成目標(biāo)：通過(guò)極具表現(xiàn)力的微電影形式，帶動(dòng)客戶對(duì)品牌概念的深度感知。

3D-Diffuse：撬動(dòng)客戶參與全網(wǎng)大事件 傳播方式：將微電影作為社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行推廣，以病毒式傳播模式，引導(dǎo)受眾開(kāi)展線上的互動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)在微電影涉及城市，開(kāi)展線下活動(dòng)的互動(dòng)、體驗(yàn)，擴(kuò)大傳播影響。

達(dá)成目標(biāo)：在消費(fèi)者心中建立較高的品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度。

廣告運(yùn)動(dòng)排期執(zhí)行

網(wǎng)絡(luò)：

媒體選擇：新浪微博、騰訊微博

選擇因素：國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)微博平臺(tái)，覆蓋人群廣泛且與艾比利透明裝薯片的目標(biāo)消費(fèi)者完美匹配。

? 執(zhí)行時(shí)間：2012年4月到5月

投放內(nèi)容：活動(dòng)前期預(yù)熱稿、微博體 投放頻次：每天2-4條 ? 執(zhí)行時(shí)間：2012年5月到7月

投放內(nèi)容：微博體、活動(dòng)進(jìn)展微博播報(bào) 投放頻次：每天4-6條 ? 執(zhí)行時(shí)間：2012年7月到10月

投放內(nèi)容：微電影轉(zhuǎn)發(fā)推廣 投放頻次：每天4條

平面：

媒體選擇：《博客天下》

選擇因素：《博客天下》為讀者提供一種既輕松又緊跟時(shí)代的閱讀方式。其受眾與艾比利透明裝薯片的目標(biāo)消費(fèi)基本吻合。

? 執(zhí)行時(shí)間：2012年4月到6月

投放內(nèi)容：健康、時(shí)尚、個(gè)性三個(gè)概念稿

投放頻次：每月投放2期（15日、25日），每期1個(gè)版面。共投放6次，6個(gè)版面。

? 執(zhí)行時(shí)間：2012年7月到9月

投放內(nèi)容：零距離平面稿

投放平次：每月投放1期（15日），每期xx1個(gè)版面。共投放3次，3個(gè)版面。

戶外：

媒體選擇：公交車站牌、公交車身廣告

選擇因素：到達(dá)率高，配合雜志平面硬廣出街，擴(kuò)大傳播覆蓋面。? 執(zhí)行時(shí)間：2012年4月到7月

投放內(nèi)容：健康、時(shí)尚、個(gè)性三個(gè)概念稿 ? 執(zhí)行時(shí)間：2012年7月到10月

投放內(nèi)容：零距離平面稿

第五部分

廣告預(yù)算

第六部分

廣告效果評(píng)測(cè)

1.廣告效果預(yù)期

到達(dá)效果：收視率、收聽(tīng)率 閱讀率、影響范圍等。

心理效果：認(rèn)知效果、態(tài)度效果。（創(chuàng)意的訴求和表現(xiàn)對(duì)受眾的吸引）行為效果：購(gòu)買行為。

1.測(cè)評(píng)指標(biāo) 銷售指標(biāo) 傳播指標(biāo)

1.測(cè)評(píng)步驟 確定問(wèn)題 擬定計(jì)劃 實(shí)施計(jì)劃 分析數(shù)據(jù) 論證結(jié)果

撰寫報(bào)告（序言、廣告主概況、調(diào)查內(nèi)容及范圍、基本方法、實(shí)操步驟、具體結(jié)果、改善意見(jiàn)）

1.測(cè)評(píng)方法

事前測(cè)評(píng)（判定法、專家小組評(píng)定法、機(jī)械法）

事中測(cè)評(píng)（銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法、回函測(cè)評(píng)法、分割測(cè)評(píng)法）事后測(cè)評(píng)（廣告銷售效果測(cè)評(píng)、廣告心理效果測(cè)評(píng)）

第二篇：盼盼艾比利薯片產(chǎn)品分析

盼盼艾比利薯片產(chǎn)品分析產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)分析

盼盼品牌背景

福建盼盼食品集團(tuán)有限公司始創(chuàng)于1996年，公司前身系福建省晉江福源食品有限公司，集團(tuán)總部位于中國(guó)品牌之都――晉江，是以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，員工近萬(wàn)人。

“盼盼食品” 系 “中國(guó)航天標(biāo)志特許產(chǎn)品”、“中國(guó)綠色食品”、“中國(guó)知名食品信譽(yù)品牌”，“盼盼”商標(biāo)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”產(chǎn)品特點(diǎn)分析

（1）艾比利隨手包薯片在業(yè)內(nèi)率先采用產(chǎn)品可視包裝

（2）薯片艾比利，快樂(lè)我定義（艾比利薯片），好身材 亮出來(lái)（艾比利透明裝）。

（3）口味多樣化、系列化。（產(chǎn)品共有田園番茄味、真情原味、激情香辣味、風(fēng)味燒烤味四個(gè)口味）。

（4）為年輕人量身定做的休閑健康食品。

（5）艾比利散裝稱重的售賣方式，方便消費(fèi)者隨心所欲的搭配口味、購(gòu)買產(chǎn)品

產(chǎn)品制作工藝

靈活性：采用復(fù)合工藝加工生產(chǎn)，與其他馬鈴薯食品相比，在產(chǎn)品形狀、品種、尤其是產(chǎn)品的口味、風(fēng)味的調(diào)制、薯片含油量的控制等方面與其他薯片相比有著更大的靈活性。

健康性：艾比利復(fù)合薯片以天然薯片添加馬鈴薯變性淀粉，富含維生素C、鈣、磷、鎂等多種營(yíng)養(yǎng)素，而在油炸過(guò)程中，可靈活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的熱量，食用起來(lái)更營(yíng)養(yǎng)、更健康。

保鮮性：大多采用紙復(fù)合罐等硬性容器包裝，與同樣重量的油炸薯片產(chǎn)品相比，包裝容積大大縮小，保質(zhì)期大大增加。

方便性：紙復(fù)合罐包裝，不易碰碎，攜帶方便；打開(kāi)包裝罐，即開(kāi)即食，不必一次性吃完，取食方便。產(chǎn)品代言人社會(huì)形象分析

市場(chǎng)已經(jīng)證明，成功的明星代言是新品牌成長(zhǎng)的捷徑。為了突破薯片品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“艾比利”薯片啟用國(guó)際巨星“黃曉明”作為品牌形象代言人，高調(diào)出征薯片市場(chǎng)。

有著俊朗外型的黃曉明近年來(lái)人氣直升，被評(píng)為“內(nèi)地古裝第一小生”，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)大的號(hào)召力。啟用黃曉明作為代言人，不僅迅速建立起了“艾比利”薯片的高知名度，還賦予了它更時(shí)尚、更健康的品牌形象。在“艾比利”面世之時(shí)，盼盼食品即展開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模廣告宣傳，15個(gè)衛(wèi)視上同時(shí)開(kāi)播艾比利的宣傳廣告片，一夜之間帶著黃曉明微笑的艾比利薯片為全國(guó)消費(fèi)者知曉。

4產(chǎn)品現(xiàn)有包裝分析

盼盼艾比利隨手包薯片：產(chǎn)品包裝100g袋裝（10g*10枚）、180g袋裝（10g*18枚）

艾比利隨手包薯片是福建盼盼食品集團(tuán)2011年推出的艾比利薯片系列全新包裝升級(jí)產(chǎn)品，它在包裝形式上率先采用了產(chǎn)品可視的透明包裝，袋內(nèi)則是定量10g的獨(dú)立小包。這樣的包裝打破了市場(chǎng)中的薯片產(chǎn)品幾乎都是不透明的袋裝和罐裝的常規(guī)，在同類產(chǎn)品中能夠迅速脫穎而出。

包透明的包裝讓艾比利隨手包薯片在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上顯得干凈利落，再加上外包裝上印有艾比利的形象代言人黃曉明活力俊朗的照片，為產(chǎn)品的總體感覺(jué)更增添了時(shí)尚氣息，無(wú)形中拉近了艾比利隨手包與年輕一族的距離。該產(chǎn)品共有田園番茄味、真情原味、激情香辣味、風(fēng)味燒烤味四個(gè)口味，并且基于其定量小包裝的特點(diǎn)，還推出了散裝稱重的售賣方式，方便消費(fèi)者隨心所欲的搭配口味、購(gòu)買產(chǎn)品。

5價(jià)格分析

目前艾比利隨手包100g終端定價(jià)6.2元/包，180g終端定價(jià)12.0元/包，而市面上的75g-110g的薯片產(chǎn)品零售價(jià)幾乎都在6元至12元這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，但在相同價(jià)位上，艾比利隨手包就要比其他薯片顯得實(shí)惠許多。

6產(chǎn)品的消費(fèi)人群

（1）核心消費(fèi)群體：18-22歲消費(fèi)群體（中學(xué)生、在校大學(xué)生）學(xué)生購(gòu)買潛力非常強(qiáng)大，熱愛(ài)娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)，喜歡購(gòu)買休閑食品，空閑時(shí)間比較充裕

（2）主要消費(fèi)群體：12—28歲消費(fèi)群體（包括小學(xué)生、初中、高中生及大學(xué)生、白領(lǐng)工作者）該階段學(xué)習(xí)生活壓力大，為緩解壓力，放松心情，打發(fā)時(shí)間會(huì)習(xí)慣購(gòu)買休閑食品

消費(fèi)者特征：年輕、時(shí)尚、有理想、喜歡熱鬧、喜歡看電影喜歡旅游、張揚(yáng)個(gè)性、喜歡生活，熱愛(ài)享受生活

（3）潛在消費(fèi)群體：28—35歲消費(fèi)群體（包括家庭主婦等）看電視電影，在家打發(fā)時(shí)間，放松心情購(gòu)買

7終端優(yōu)勢(shì)

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，盼盼的優(yōu)勢(shì)在于渠道管理成熟，終端執(zhí)行力強(qiáng)大。艾比利將終端視為實(shí)現(xiàn)新品突破、推廣其品牌的最好平臺(tái)，而不僅僅是銷售產(chǎn)品的渠道。如何在艾比利薯片TVC廣告全線投放的同時(shí)，透過(guò)在商超內(nèi)的強(qiáng)大執(zhí)行力，以銷售專區(qū)、堆頭、宣傳物料的布置和裝飾，宏大的氣勢(shì)實(shí)現(xiàn)新品突破，并建立品牌形象，創(chuàng)造銷售額，是這次艾比利新品上市的重要任務(wù)。

目前盼盼各分公司已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化，強(qiáng)勢(shì)的終端展示外加轟轟烈烈的試吃活動(dòng)，讓各個(gè)賣場(chǎng)都成了艾比利品牌的展示舞臺(tái)，艾比利薯片成為消費(fèi)者首選的休閑食品。

第三篇：HPX可比克薯片營(yíng)銷策劃案

福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營(yíng)方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)化民營(yíng)企業(yè)。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)三大子品牌。公司基于目前國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的發(fā)展前景及市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況，由公司策劃部和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場(chǎng)的占有率。

目前，國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在口味、包裝及價(jià)格方面。但是幾個(gè)巨頭品牌占領(lǐng)了絕大部分的市場(chǎng)份額。達(dá)利園公司迫于產(chǎn)品導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)公司目前形勢(shì)，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)薯片市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計(jì)劃。

一市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境概況：

膨化薯片是我國(guó)目前市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的一種馬鈴薯食品，在我國(guó)也是發(fā)展相對(duì)較快的一個(gè)馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國(guó)從80年代起先后從美國(guó)、瑞典、荷蘭、芬蘭等國(guó)引進(jìn)了30多條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國(guó)的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計(jì)約為4--5萬(wàn)噸，而且絕大部分是由我國(guó)引進(jìn)設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)量和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅有10家左右。銷售額從1998年到2015年出現(xiàn)每年30%的增長(zhǎng)，而且根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)人士估計(jì)，中國(guó)薯片市場(chǎng)至少還有15年的高速發(fā)展期，平均每年增長(zhǎng)也將達(dá)到10%左右。

（二）．微觀環(huán)境分析

作為百事旗下品牌樂(lè)事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國(guó)各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡(jiǎn)單自然，這就是樂(lè)事?！毕啾纫酝牡膹V告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上搶占消費(fèi)者的心理對(duì)薯片自然健康的第一認(rèn)知。

上好佳有限公司在中國(guó)投資的外商獨(dú)資企業(yè)董事長(zhǎng)施恭旗先生從1993年就開(kāi)始在中國(guó)投資，先后在國(guó)內(nèi)投資建立了11家公司。公司主要生產(chǎn)“上好佳”、“Oishi”系列休閑食品。經(jīng)過(guò)幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國(guó)，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國(guó)家，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)?！吧虾眉选庇?006年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。上好佳算是比較早打入中國(guó)市場(chǎng)的休閑食品，但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個(gè)性上的定位缺陷，被主流消費(fèi)群體看作是廉價(jià)的大眾休閑食品。

（三）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

（1）市場(chǎng)占有率：

在整個(gè)薯片零食市場(chǎng)的份額最高。處于成熟階段，是市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，地位比較明確。

（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：

可比克為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，處于有利地位。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：

企業(yè)資金充足，設(shè)備先進(jìn)，工藝領(lǐng)先。希望通過(guò)廣告促銷策略在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中居于優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。

（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（1）競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的判定：

目前薯片市場(chǎng)的品牌分布，百事食品公司生產(chǎn)的“樂(lè)事”薯片，上海上好佳食品有限公司生產(chǎn)的“上好佳”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！翱杀瓤恕钡闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以上三家。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：

“品客”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。樂(lè)事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。

（五）消費(fèi)者分析：

膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費(fèi)者群體廣泛，現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學(xué)生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費(fèi)者依靠父母的收入來(lái)表達(dá)對(duì)薯片的消費(fèi)意愿外，其他的消費(fèi)者收入普遍在800至2000左右?，F(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度分布較廣，普遍存在學(xué)生群體及大專以上學(xué)歷的上班族當(dāng)中。消費(fèi)者主要分布在城市中，又以沿海、大中發(fā)達(dá)城市的青少年消費(fèi)者為主。

根據(jù)08年的中國(guó)薯片市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過(guò)了國(guó)際知名的薯片品牌樂(lè)事（36.8%）；更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名休閑食品品牌上好佳（16.8%）。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個(gè)品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂(lè)事薯片相比，不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，樂(lè)事不僅是可比克在中端市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手，也因其在品牌管理、市場(chǎng)研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂(lè)事這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌存在一定的差距，但對(duì)于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費(fèi)食品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是非常容易改變的，所以不容忽視存在的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅。

（六）營(yíng)銷環(huán)境分析

SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片價(jià)格適中，薯片的新鮮和完好無(wú)缺。當(dāng)周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著“我的薯片可比克”的廣告片不斷地在中央臺(tái)和地方臺(tái)輪番“轟炸”的時(shí)候，達(dá)利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。

W：可比克在請(qǐng)周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過(guò)重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和信息反饋方面有所缺失，相對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)過(guò)程，品牌的發(fā)展速度過(guò)快過(guò)猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（2）機(jī)會(huì)與威脅

O：我國(guó)馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國(guó)目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130萬(wàn)噸。可見(jiàn)，馬鈴薯食品在我國(guó)存在有巨大的市場(chǎng)需求和空間?？杀瓤嗽谑砥袌?chǎng)上占有一定的份額，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有一定的忠誠(chéng)度，品牌在個(gè)性塑造上賦予產(chǎn)品時(shí)尚、健康、歡樂(lè)的形象。在中國(guó)薯片市場(chǎng)的繁榮狀況下，會(huì)擁有較大的盈利空間。

T：1.品客、上好佳、樂(lè)事等強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn)，會(huì)讓可比克在市場(chǎng)的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國(guó)有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對(duì)于可比克的市場(chǎng)占有份額構(gòu)成威脅。同時(shí)，樂(lè)事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對(duì)手，因其在美國(guó)薯片市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)拓。

2.消費(fèi)者對(duì)膨化食品的認(rèn)知錯(cuò)誤，也會(huì)間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來(lái)，國(guó)人對(duì)于綠色健康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時(shí)候，傳出食用薯片會(huì)致癌的消息，這對(duì)薯片行業(yè)造成重大的打擊。（3）重點(diǎn)問(wèn)題

1.對(duì)于薯片行業(yè)的注重口味、價(jià)格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結(jié)果，可重點(diǎn)注意一下問(wèn)題：1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播計(jì)劃。2.制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)占有率。3.強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。

4.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。5.制定促銷策略，建立市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，建造強(qiáng)勢(shì)品牌。6.制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)。

二廣告策略

（一）核心策略

1.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。

（2）使“可比克”鞏固薯片市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。2.本次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)

（1）通過(guò)一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到45%以上。（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。（3）消費(fèi)者以“可比克”為第一品牌所占百分比達(dá)到45%以上。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)

年輕女性、上班族、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者 2.青年人中的新人類，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 3.以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮 4.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

對(duì)于“可比克”選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略，企業(yè)前階段的社會(huì)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

1.產(chǎn)品定位的前提

對(duì)“可比克”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對(duì)于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭杀瓤诉€未被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，可以說(shuō)還是一種新產(chǎn)品，在目前這個(gè)階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢(shì)：一種新產(chǎn)品帶來(lái)的全新體驗(yàn)。

3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)可比克的品牌形象的印象還暫時(shí)處于模糊階段，利于企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)加強(qiáng)自身形象鮮明化。

（四）廣告訴求策略

1.訴求對(duì)象

廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中所建議的目標(biāo)消費(fèi)群體。2.訴求點(diǎn)

暫時(shí)打破薯片以往對(duì)時(shí)尚，美味的訴求，僅強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！翱鞓?lè)每一刻，我的可比克”。作為休閑食品，可比克始終與快樂(lè)聯(lián)系在一起，快樂(lè)是可比克的基因。品牌旗下有眾多產(chǎn)品，眾多口味，可獨(dú)享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯?xiàng)l系列等全系產(chǎn)品，已成為年輕人快樂(lè)心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。

在新的傳播階段，我們?yōu)榭鞓?lè)可比克融入享受的情境，融入年輕人的生活。

3.訴求方法

根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1.營(yíng)銷主題

快樂(lè)可比克，享受這一刻。2.營(yíng)銷目的

用當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的方式，為品牌注入新的內(nèi)涵，吸引年輕人嘗試新產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度；與年輕人情感共鳴，建立對(duì)可比克品牌的好感度 3.營(yíng)銷目標(biāo)

本次營(yíng)銷活動(dòng)分為集中發(fā)布和間歇發(fā)布兩個(gè)階段，歷時(shí)兩個(gè)月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號(hào)，朋友圈，微博，淘寶首頁(yè)和戶外廣告進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取提高可比克新口味薯片的消費(fèi)者知名度到達(dá)85%以上，市場(chǎng)占有率提升到45%以上，從而達(dá)到可比克薯片的銷售量提升30%以上。4.營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間

營(yíng)銷宣傳分為兩期，前期的集中發(fā)布在2016年7月至8月，后期的間歇發(fā)布在2016年8月至9月。在廣告的發(fā)布上選擇中央五臺(tái)、中央六臺(tái)，內(nèi)陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發(fā)達(dá)城市的公交車站海報(bào)廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。

八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1.促銷活動(dòng)計(jì)劃：

活動(dòng)主題：“可比克，快樂(lè)夏日行”促銷活動(dòng)

活動(dòng)目的：擴(kuò)大可比克知名度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)時(shí)間：2010年7月至7月底

活動(dòng)地點(diǎn)：上海、廣州、成都各大中型超市賣場(chǎng)?；顒?dòng)對(duì)象：廣大消費(fèi)者 負(fù)責(zé)人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒?dòng)器材及物品：舞臺(tái)、背景板、促銷臺(tái)、音響、宣傳海報(bào)、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾 活動(dòng)流程操作： 2010-7-1踩點(diǎn) 確定各城市活動(dòng)的場(chǎng)地

2010-7-2---2010-7-8 公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議

2010-7-9--2010-7-12 設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、舞臺(tái) 201010-7-13---2010-7-18 招聘人員、培訓(xùn)

2010-7-19---2010-7-22 海報(bào)、宣傳單張制作、活動(dòng)物品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)。2010-7-23（7:00---9:00）

場(chǎng)地布置 2001-7-24（9:30---16:30）

活動(dòng)開(kāi)展 2010-7-30 活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：（估計(jì)）單位：元RMB 2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽 活動(dòng)主題：青春動(dòng)感、盡在可比克

活動(dòng)目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度?；顒?dòng)時(shí)間：2010-8-1---2010-8-25

活動(dòng)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)（電腦 價(jià)值10,000元）二等獎(jiǎng)（家庭影院 價(jià)值6,000元）三等獎(jiǎng)（MD機(jī)價(jià)值3,000元）優(yōu)異獎(jiǎng)（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場(chǎng)卷?yè)Q可比克一筒）

活動(dòng)形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設(shè)報(bào)名費(fèi)送T恤）

活動(dòng)地點(diǎn)：友誼劇院（總決賽）活動(dòng)對(duì)象：青年學(xué)生

負(fù)責(zé)人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場(chǎng)工作人員。活動(dòng)器材及物品：背景板、宣傳海報(bào)、宣傳單張、可比克薯片、獎(jiǎng)品、服飾 活動(dòng)流程操作：

2010-8-1北京、上海、廣州、武漢進(jìn)行初賽選拔（方案另）2010-8-1---8-5電臺(tái)廣播、電視媒體宣傳 2010-8-6場(chǎng)地公關(guān)

2001-8-6---8-8設(shè)計(jì)海報(bào)、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺(tái) 2001-8-9---8-11海報(bào)、傳單、掛旗制作 2001-8-11---8-13運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ) 2001-8-13---8-15背景、服裝制作

2001-8-15---8-18---13:00）場(chǎng)地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（14:00---17:00）總決賽彩排 2001-8-20（19:30---22:00）總決賽開(kāi)始 2001-8-25 活動(dòng)總結(jié) 活動(dòng)預(yù)算：（總決賽）單位：元RMB

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

廣告創(chuàng)意費(fèi)用共計(jì)：20,000元

2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用:

電視廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用共計(jì)：10,000元

3.廣告制作費(fèi)用：

電視廣告及戶外廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用共計(jì)：600,000元

4.廣告媒介費(fèi)用：

央視、省市級(jí)地方衛(wèi)視等28家電視臺(tái)的廣告播出費(fèi)用共分為兩期播出，費(fèi)用共計(jì)：8,000,000元

5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 :其他活動(dòng)所需費(fèi)用總計(jì)：308,800元

其中，促銷活動(dòng)費(fèi)用：216,100元

公共關(guān)系活動(dòng)費(fèi)用：92,700元 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用：預(yù)估：10000元 7.費(fèi)用總額： 總計(jì)：8,732,700元

可比克薯片品牌調(diào)查

1.你一般在什么情況下吃薯片？[不定項(xiàng)選擇題]

A.想吃就吃

B.看電視

C.看電影

D.聽(tīng)音樂(lè)

E.看小說(shuō)

F.聚會(huì)Party G.遇到值得慶祝的事情

H.其他

2.你第一時(shí)間想到的薯片品牌？

A.可比克

B.樂(lè)事

C.品客

D.上好佳

E.子弟

F.其他

3.你對(duì)可比克的了解和食用頻率如何[單選題]

A.很喜歡并經(jīng)常購(gòu)買

B.聽(tīng)說(shuō)并嘗試過(guò)

C.聽(tīng)過(guò)過(guò)但是還沒(méi)有試過(guò) D.從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)

E.聽(tīng)說(shuō)過(guò)但并不打算嘗試

4..你在哪里看見(jiàn)可比克廣告

A.超市或零售店偶然看到

B.電視廣告

C.朋友介紹

D.見(jiàn)到別人購(gòu)買 E.雜志廣告

F.公車或候車亭廣告

H.可比克促銷活動(dòng)

I.超市促銷活動(dòng) 5.你對(duì)可比克的喜愛(ài)程度如何？[單選]

A.十分喜愛(ài)

B.比較喜愛(ài)

C.一般

D.比較不喜歡

E.十分不喜歡

6.你是否會(huì)把可比克推薦給其他人嗎?[單選題] A.是

B.不是

7.你認(rèn)為可比克的產(chǎn)品物有所值嗎？[單選題] A.是

B.不是

8.你最喜歡可比克哪個(gè)系列薯片的口味？ [單選題]

A.韓國(guó)泡菜味

B.怡然黃瓜味

C.香辣雞翅味

D.清新海苔味

E.都不喜歡

9.你認(rèn)為，在什么方面可比克比其他品牌更具優(yōu)勢(shì)?[單選題] A.味道

B.包裝

C.價(jià)格

D.廣告

10.可比克對(duì)我來(lái)說(shuō)不僅僅是一種產(chǎn)品？[單選題] A.是

B.不是

11.可比克給你的感覺(jué)是？ [多選題]

A.清新的B.個(gè)性的 C.年輕的 D.值得信賴的

12.你認(rèn)為可比克有哪些優(yōu)點(diǎn)?[多選題]

A.方便購(gòu)買

B.有一個(gè)吸引人的外觀

C.口感香脆

D.口味多 E.有質(zhì)量保證

F.適合與朋友分享

13.你是否知道有什么明星在擔(dān)任可比克的代言人? [單選題] A.是

B.不是

14.可比克是否能夠帶給你快樂(lè)的感受？[單選題] A.是

B.不是

15.可比克給了你一種什么樣的感受？[多選題]

A.新鮮

B.又愛(ài)又恨

C.年輕時(shí)尚

D.享受

E.有趣

16.你是否認(rèn)為你是可比克的忠實(shí)擁護(hù)者?[單選題] A.是

B.不是

17.可比克的薯片口味口感是不是較其他品牌更好? [單選題] A.是

B.不是

18.你是不是愿意和朋友一同分享你喜愛(ài)的薯片? [單選題] A.是

B.不是

19.您的性別?[單選題]

A.女

B.男

20.您平均每個(gè)月的支出大概是多少？ [單選題]

A.800以下

B.800-1600

C.1600-4500

D.4500

第四篇：本次營(yíng)銷主要是董小姐薯片

本次營(yíng)銷主要是董小姐薯片，薯片在市場(chǎng)上主要有兩種形式。一.整裝單賣

二.稱量散裝

目前市場(chǎng)上的主要大品牌有國(guó)外的品客，以及國(guó)內(nèi)著名品牌樂(lè)事以及國(guó)內(nèi)本土著名品牌可比克和艾比利。品客是寶諾集團(tuán)在中國(guó)唯一的一個(gè)食品品牌，雖然品牌背景強(qiáng)，但在中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)不是很強(qiáng)烈。樂(lè)事作為百事旗下品牌，在09年做了全新的品牌定位，并在全國(guó)各大媒體投放廣告。目前在煙臺(tái)市場(chǎng)以及全國(guó)市場(chǎng)所占份額較大。可比克和艾比利，雖是本土品牌但在中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)不及樂(lè)事。

而散裝稱量的薯片，品牌繁冗，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而我們此次的正是董小姐薯片。董小姐薯片屬于小王子旗下的品牌，散裝稱重的形式，主要的消費(fèi)對(duì)象是喜愛(ài)吃零食的青年人，兒童。所以我們主要的營(yíng)銷對(duì)象主要是青少年。鑒于董小姐薯片很多零食店都有賣，就為我們的批發(fā)提供了方便，并且現(xiàn)在喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，我們還可以通過(guò)網(wǎng)上售賣的方式進(jìn)行營(yíng)銷。1.進(jìn)入煙臺(tái)地區(qū)，學(xué)校社區(qū)的超市，零食店進(jìn)行批發(fā)售賣 2.可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宅米等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行售賣 3.可以在一些地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，在進(jìn)行售賣 4.實(shí)行買賣食品送小禮物的方法

第五篇：好麗友薯愿薯片的營(yíng)銷

好麗友薯愿薯片的營(yíng)銷診斷書

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們閑暇時(shí)間的增加和消費(fèi)方式的變化，休閑食品已經(jīng)成為食品市場(chǎng)的新寵和都市生活不可缺少的伴侶，其中樂(lè)事、上好佳、可比克以鼎足之勢(shì)擁有市場(chǎng)，成為強(qiáng)者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌的當(dāng)今，“好麗友”從新觀念出發(fā)，為消費(fèi)者提供味美，優(yōu)質(zhì)，健康的食品為己任，以“好麗友，好朋友”為主題的溫馨廣告打入市場(chǎng)，一經(jīng)推出廣受歡迎。且在薯片的消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者主要以少數(shù)兒童、大多青少年、青年學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦等為主，其中女性占絕大多數(shù)。

二、“好麗友”公司薯愿薯片的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：

1、“好麗友”公司發(fā)展歷史悠久，在中國(guó)已經(jīng)穩(wěn)扎根基，基金雄厚，企業(yè)運(yùn)作靈活，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)規(guī)范。如好麗友 蛋黃派的營(yíng)銷一直位居前列，這可以為薯愿薯片樹(shù)立良好的品牌形象。

2、“好麗友”薯愿薯片的在包裝上使用紙質(zhì)盒裝，在包裝設(shè)計(jì)上，采用獨(dú)特的八棱紙盒裝、色彩明亮、標(biāo)新立異，大膽革新，更貼近人們生活，同時(shí)滿足了人們追求新穎時(shí)尚的需求，采用兩小包密封包裝，包裝精致，同時(shí)也有效的避免了開(kāi)封吃剩時(shí)易受潮的缺點(diǎn)。

3、“好麗友”薯愿薯片在宣傳上，采用了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、終端陳列、POP廣告等多種方式進(jìn)行宣傳，廣告投入大、波及范圍廣、影響力大。

4、“好麗友”薯愿薯片在制作過(guò)程中，更加注重非油炸，綠色健康，它的熱量比油炸薯片的熱量低很多，這是使吃薯片又怕長(zhǎng)胖的人群多了一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

5、由于“好麗友”公司資金雄厚，企業(yè)運(yùn)作好，公司形象好，薯愿薯片在銷售時(shí)，營(yíng)銷中介和供應(yīng)商的渠道廣布，各個(gè)便利店、小賣部、超市、餐飲場(chǎng)所、購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)賣場(chǎng)等均有銷售。

6、在促銷上，采用新品免費(fèi)試吃的活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)降價(jià)促銷等能夠使消費(fèi)者更為直接的品嘗薯愿薯片的美味以及可以使消費(fèi)者更直接的享受其促銷活動(dòng)帶來(lái)的優(yōu)惠。

三、“好麗友”薯愿薯片的營(yíng)銷劣勢(shì)：

1、薯片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，據(jù)調(diào)查所知，消費(fèi)者最喜歡的三大品牌（樂(lè)事、上好佳、可比克）已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

2、“好麗友”薯愿薯片雖然為非油炸食品，但是總體來(lái)講量少，所以在價(jià)格上價(jià)位偏高，較其它薯片來(lái)講沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而大部分消費(fèi)者則更加偏向物美價(jià)廉的商品。

3、“好麗友”薯愿薯片在口味上較其它薯片而言，口味較為少，目前最常見(jiàn)是番茄味、香烤原味、紅酒牛排味三種口味。

4、在包裝上也顯得過(guò)于單一，消費(fèi)者在挑選上受限。而其他同類產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上種類齊全，桶裝、袋裝均有涉及。

5、在廣告宣傳上，其他同類產(chǎn)品如：樂(lè)事、可比克、盼盼艾比利、洽洽喀吱脆等均有明星代言，如：林俊杰、周杰倫、黃曉明等，在一定程度上，明星代言更具導(dǎo)向效應(yīng)。而薯愿在宣傳上沒(méi)有這一點(diǎn)。

6、薯片作為一種休閑食品，可替代產(chǎn)品很多，薯愿薯片不僅面臨同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨同行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如：餅干、麻辣、肉干、堅(jiān)果類食品等。

7、現(xiàn)在可比克也推出了類似于薯愿薯片的非油炸薯實(shí)薯片，且價(jià)格比薯愿價(jià)格要低，在包裝上也十分接近，這對(duì)薯愿也是一種正面的挑戰(zhàn)。

四、針對(duì)“好麗友”薯愿薯片的營(yíng)銷劣勢(shì)給出相關(guān)的意見(jiàn)、建議和相關(guān)的解決方法：

通過(guò)分析，我主要從4個(gè)方面給出的意見(jiàn)、建議和解決方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，也就是我們常說(shuō)的4P，希望可以對(duì)薯愿薯片的營(yíng)銷有一定的借鑒作用。

1、產(chǎn)品策略

1）針對(duì)產(chǎn)品口味的相對(duì)單一，我們可以從生產(chǎn)部門下手，推出多種不同口味，在原有的基礎(chǔ)上可以加上如：咖喱味、孜然牛肉味、墨西哥風(fēng)味、黃瓜清爽味......2）針對(duì)包裝過(guò)于單一，可以豐富產(chǎn)品規(guī)格，推出不同價(jià)格檔位的包裝，將其細(xì)分為小、中、大包裝，借鑒其他薯片包裝，如袋裝、抽屜式紙筒包裝等，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

3）透明生產(chǎn)流程，提供正當(dāng)貨源，以保證食品的安全和健康

2、價(jià)格策略

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，56%的消費(fèi)者認(rèn)為“好麗友”薯愿薯片在價(jià)格上偏高，薯片在定價(jià)上要針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)做出合理的定價(jià)，考慮到成本問(wèn)題，“好麗友”薯愿薯片可在分量上做相關(guān)調(diào)整，將價(jià)格定在消費(fèi)者樂(lè)于接受的價(jià)位，其實(shí)3~6元的價(jià)位是更容易讓人接受的。而且隨著技術(shù)的成熟，企業(yè)應(yīng)該盡量做到在不減量的前提下給予價(jià)格一定的讓步。

3、促銷策略 1）廣告促銷

廣告的投放是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段之一，根據(jù)“好麗友”的特點(diǎn)和特定的目標(biāo)顧客群，我們可以選擇相應(yīng)的明星作為其形象代言人，提高其知名度，我們可以選擇在時(shí)尚電視頻道，時(shí)尚類報(bào)紙雜志，廣播，網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行宣傳，廣告主要突出年輕、時(shí)尚、健康的主題。更好的培養(yǎng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，進(jìn)而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。2）人員促銷

繼續(xù)做好免費(fèi)品嘗的活動(dòng)，在超市等賣場(chǎng)開(kāi)展促銷，免費(fèi)促銷，并同時(shí)買贈(zèng)活動(dòng)，如買三增一，或附贈(zèng)文具盒，小玩具，杯子等以達(dá)到吸引顧客擴(kuò)大銷售的目的。

對(duì)推銷人員進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，首先甄選推銷人員，給與推銷人員適當(dāng)?shù)牡呐嘤?xùn)，設(shè)定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，給與其一定的壓力與激勵(lì)。3）營(yíng)業(yè)推廣

可以在現(xiàn)在得或者潛在的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，如在高校開(kāi)展活動(dòng)，或者成為一些活動(dòng)的贊助商，以提高其在消費(fèi)者心目中的形象，以及提升自己的知名度，讓“薯愿，如你所愿”深入人心。4）公關(guān)關(guān)系

這主要是公司在一些事件上的公關(guān)，能夠把握?qǐng)?bào)機(jī)遇，做一定的事件營(yíng)銷，并為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)。舉辦一些宣傳性、服務(wù)性、贊助性活動(dòng)。

4、銷售渠道

保證產(chǎn)品的銷售渠道順暢，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，同時(shí)要保證消費(fèi)者能夠方便購(gòu)買，對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行建立與維護(hù)，同時(shí)控制好渠道，給中間商和代理商一定的價(jià)格空間，減少對(duì)終端的控制，激發(fā)中間商和代理商在進(jìn)貨時(shí)的熱情。