第一篇：霸道廣告（定稿）

附件三：豐田霸道廣告

野外崎嶇的山路上,一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上,后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車;一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側(cè)目,一只石獅還抬起右爪敬禮。

刊載于《汽車之友》雜志2003年第12期（12月1日）的這兩則豐田新車廣告在讀者中引起了軒然大波。

一、危機的起因——廣告定位不準(zhǔn)確引起的危機

? 霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；

? “豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

? 網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車；中國網(wǎng)友認為豐田公司的兩則廣告侮辱中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激言論。

二、危機的蔓延

? 雖然此廣告僅發(fā)布一天，但是由于涉及到民族情感，對于此廣告的抨擊迅速在各大網(wǎng)站論壇中傳播，引起了眾多公眾、媒體、政府部門的關(guān)注。? 迫于輿論壓力，《汽車之友》雜志社于12月2日,在該期雜志的網(wǎng)站上發(fā)布了一份致歉信。在致歉信中雜志社表示,“由于政治水平不高,未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片”,目前他們“已認識到問題的嚴重性,并向廣大讀者表示歉意”。致歉信在2004年1月1日的下一期雜志上才能與讀者見面。

?

12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體——新華社對“問題廣告”進行了報道，隨后，國內(nèi)的許多媒體都不同程度地對此事進行了追蹤。而在日本頗有影響的報紙——《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報道了此事，并帶動了其他日本媒體的關(guān)注。

? 工商局也對這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。

? 各方的強烈反應(yīng)，使整個事件從“問題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營**”方向轉(zhuǎn)化的趨勢。

三、豐田公司的危機處理方案

? 12月3日晚上9點，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機公關(guān)程序，對媒體表示了他們的歉意。

? 12月4日上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信。

? 12月4日晚上，豐田的媒體道歉會是緊急召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負責(zé)人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長和中方副總經(jīng)理董海洋等。會議的氣氛比較平淡，并沒有過激的言語。古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意?！?/p>

? 一汽豐田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬在自己身上，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。

? 12月4日，這兩則廣告的制作公司——盛世長城國際廣告公司也公開致歉。

? 從12月5日起，豐田在全國30家媒體上刊登致歉信。

? 2004年底，豐田霸道正式改名為普拉多，一汽豐田方面的解釋是：同凌志改名雷克薩斯一樣，是為了和國際市場接軌，很顯然，霸道的改名有著自己的隱衷。不過是想以此抹去一年來霸道廣告**的負面影響。

四、點評 ? 據(jù)說，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國獨有，是從西方傳來的，所以用獅子，這個百獸之王來象征霸道車并沒有問題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風(fēng)卡車，而是一輛虛構(gòu)出來的假車。在征求了外界意見后，豐田還是采取了正確的方法——道歉，而沒有去作一些無謂的辯解。

? 后來，在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。而在談及創(chuàng)作廣告的盛世長城廣告公司時，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！?/p>

? 而豐田公司的誠懇態(tài)度更是得到了媒體的嘉許。記者作了如下描述：“整個座談會中，不斷聽到日本代表的致歉，而他們對記者的提問也都很痛快地給予了回答，因此會議整體氣氛比較平和，沒有發(fā)生比較過激的言語和行為。”

? 當(dāng)危機來臨時，公眾需要的不是解釋，不是推三阻四，而是勇于承擔(dān)責(zé)任。設(shè)想一下，如果豐田公司對外的發(fā)言是諸如“讀者太神經(jīng)過敏了”等等言論，公眾是何種反應(yīng)？

第二篇：豐田霸道廣告**

豐田霸道廣告**

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點之前，不給予一個清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。

于是，當(dāng)天下午，危機公關(guān)程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負責(zé)。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責(zé)任，我們再來負責(zé)任?！?/p>

這些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼裕安还芤黄S田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r，古谷俊男在座談會上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實都是中國人設(shè)計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責(zé)任。”

無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

在這次廣告**中。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道（”PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態(tài)進一步擴大。在處理危機的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機。

4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第三篇：淺析“豐田霸道廣告**”危機處理

淺析“豐田霸道廣告**”的危機公關(guān)處理

一、背景事件

豐田霸道廣告**緣于汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

二、事件影響

該事件引起了廣大媒體和群眾的不滿反應(yīng)，讀者紛紛打電話到雜志社，全國各媒體紛紛把目光聚焦豐田公司，這時候廣告變得不是在推銷汽車而是引起了一場危機。

三、公關(guān)危機的處理

當(dāng)時廣告一刊登在第12期的《汽車之友》上，讀者紛紛打電話到雜志社，這時候雜志社已經(jīng)意識到問題的嚴重性，他們很快對于廣大讀者表達衷心的歉意。同時，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點之前，不給予一個清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進一步擴大形勢危急。

這時候擺在豐田中國事務(wù)所公關(guān)部面前的決不僅僅是一個小小的公關(guān)問題，而是一個涉及民族尊嚴、產(chǎn)品銷路等眾多問題集合的一個危機公關(guān)事件。這次危機處理的好能帶來很好的收益，然而要是有任何一點失誤的話，對于豐田公司都是致命的打擊。

于是，當(dāng)天下午，危機公關(guān)程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負責(zé)。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責(zé)任，我們再來負責(zé)任?！比欢@些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

這時候，此次危機似乎發(fā)展到了高潮，危機的處理等待的是豐田公司的態(tài)度。晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，最后由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r，古谷俊男在座談會上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實都是中國人設(shè)計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負責(zé)任?！?無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件戛然而止。在這次廣告**中。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

三、危機處理分析

1、此次危機處理預(yù)期目標(biāo)：消除民眾、媒體的質(zhì)疑及不滿，繼續(xù)推廣該系列汽車并保障企業(yè)利益不受危害。阻止不良信息的擴散，降低此事件對公司及產(chǎn)品形象的影響。消除患者和公眾的對立情緒利用此事件重新樹立公司形象。

2、這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

3、危機發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態(tài)進一步擴大。在處理危機的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的熟練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。消除民族情緒才是最重要的，同時時間是心靈創(chuàng)傷最好的良藥，時間是淡化誤會最好的利劍。通過一系列的處理并及時道歉和公關(guān)活動，此問題一定會到一段落然后，沒有必要再糾纏于這個問題上了，過多的描述，只會越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。

4、由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機。

5、在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

四、總結(jié)公關(guān)危機處理的措施

1、針對民眾、媒體——坦誠相待，澄清事實真相

掩蓋只會導(dǎo)致更大的損失,因為火已經(jīng)燒起來了,紙是包不住了。在豐田霸道一經(jīng)刊登之后，能做的不是回避只有面對事實并及時給出真實的答復(fù)并給出解決方案及相應(yīng)的道歉。只有這樣，才能讓“受傷”的民眾的心靈得到一定的撫慰，同時理智的看待這此事件。

2、真相調(diào)查

只有找出原因才能采取正確的措施。只有真正找到根源，找出究竟此則廣告的意圖及設(shè)計構(gòu)想是怎樣出來的，才能給民眾和媒體一個合理的解釋。畢竟，這個時候，他們所希望得到的就是解釋以及道歉。

3、媒體公關(guān)

不管在處理任何公關(guān)事件時，都要清楚的認識到媒體的力量。與熟悉的知名媒體打召呼，希望其不要夸大事實。在豐田霸道廣告**發(fā)生后，借助傳媒的力量解釋事件，給予道歉是最好的方式，同時也可以及時挽回企業(yè)形象。

4、冷處理

時間是最好的良藥，在危機發(fā)生的時候要抓緊時間處理，同時在危機處理過后也是需要時間來緩和危機的。這個時候，沒有必要再糾纏于這個問題上了，過多的描述，只會越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。并且真正落實到行動上，同行動讓企業(yè)形象再一次回升。

第四篇：案例一：豐田霸道廣告**

案例一：豐田霸道廣告**

事件背景

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告中盧溝橋的石獅子，綠色的國產(chǎn)東風(fēng)大卡車激起了強烈的民族情緒，再加上“霸道”的歧義，中國民眾認為這是一則帶有侮辱和侵略性的廣告

危機公關(guān)程序啟動

? 12月3日下午，危機公關(guān)程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。但豐田公司將責(zé)任推諉給一汽銷售公司和盛世長城國際廣告公司。

? 晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。

? 12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！镀囍选繁硎?，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

? 豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

案例反思

? 1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

? 2．危機發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態(tài)進一步擴大。在處理危機的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

? 3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機。

? 4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第五篇：案例5豐田霸道廣告**

案例5

豐田霸道廣告**

2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

12月3日下午，豐田中國事務(wù)所啟動危機公關(guān)程序，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負責(zé)。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責(zé)任，我們再來負責(zé)任?！?/p>

這些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。

無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

案例分析：

運用危機公關(guān)理論對此案例點評。