第一篇:廣告文化傳播的正面效應
從消費產(chǎn)品到購買心理體驗
——廣告文化傳播的正面效應
在物質(zhì)商品極度豐富的當下,消費者從挑選到?jīng)Q定的過程中往往離不開一個恰當?shù)馁徺I動機。在價格、品質(zhì)、終端等往往難以與競爭對手拉開實際距離的時候,附加在商品上的的文化價值、心理體驗也就常常成為了吸引消費者的重要籌碼。
2013年春節(jié)前后,一條聚美優(yōu)品的廣告突然鋪天蓋地而來。聚美CEO陳歐親自上陣“為自己代言”,運用讓觀眾容易產(chǎn)生信任感同時朗朗上口的文案,加上代言者出眾的外形和現(xiàn)身說法的80后奮斗故事,一下子抓住了消費者的眼球。于是聚美在新春過后實實在在的火了一把,也讓人們記住了陳歐和陳歐體。近幾年中國電子商務發(fā)展如火如荼的同時,各大電商之間的競爭也是愈演愈烈。在爭奪消費者的戰(zhàn)役中,商家們拼低價、拼質(zhì)量、拼服務,而聚美告訴今天又告訴了所有競爭者,我們還可以拼故事。由于目標受眾多為20至35歲的青年女性,她們也同樣經(jīng)歷著迷茫和奮斗的過程,所以聚美廣告中關(guān)于年輕人成長、創(chuàng)業(yè)的故事也就極為容易引起消費者共鳴。使得人們在購買聚美出售產(chǎn)品的同時,也消費了一種勵志的心理體驗。
我們再看世界可樂行業(yè)的兩大巨頭,可口可樂和百事可樂。雖然據(jù)說可口可樂要比百事稍稍甜了那么一點,但絕大多數(shù)普通消費者是根本沒有辦法單從口感上區(qū)別兩者的。那么面對幾乎完全一樣的產(chǎn)品,為什么會有人說“我喜歡可口可樂”或者“我喜歡百事可樂”呢?再一次的人們消費了心理體驗。紅色的可口可樂經(jīng)典而常常的家人、朋友共度的美好時光相聯(lián)系;藍色的百事更加年輕,也注重塑造自己運動、時尚的形象??蓸?,紅色還是藍色?就看你想要什么樣的心理體驗,希望消費怎樣的一種文化。
就更不用說那些奢侈品以及高端品牌,人們除了在為精良的品質(zhì)付賬以外,更多的是購買并消費了包含在在物質(zhì)商品中的文化價值。所以說,廣告文化傳播包含有極大的正面價值,它具有吸引購買、增加盈利等功效。
第二篇:淺論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動
[論文關(guān)健詞]廣告?zhèn)鞑?文化;互動 心理結(jié)構(gòu)
[論文摘要]廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化,自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟活動,還是一種文化交流。文化因素對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生著深刻的影響,同時,在知識經(jīng)濟時代,隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用,廣告對文化也產(chǎn)生了一定的互動。
文化已經(jīng)滲透進當代社會生活的各個層面,成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活于社會之中,由于地理狀況的差異、生產(chǎn)實際活動的不同、經(jīng)濟活動方式的不同,各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價值觀念、思維模式、人生態(tài)度、情感方式等等,諸多的不同元素相互交織,融合成一個民族特有的文化心理結(jié)構(gòu)。這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從雛形胚胎到成形完整,再到發(fā)展變化的演進過程,在一代又一代的心靈中積淀下來。
這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從胚胎到成形完整,再到發(fā)展變化的演講過程,在一代又一代的心靈中積淀下來。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個舊制度下教養(yǎng)出來的,他們在吃母親奶的時候,就吸取了這個制度的原則習慣、傳統(tǒng)和信仰?!睒s格提出“集體無意識”,他承認或多或少屬于表層的無意識無疑含有個人特性。對此,他稱之為“個人無意識”。但是,這種個人經(jīng)驗,并非從后天獲得,而是天生存在的。這一更深的層次,即是“集體無意識”。他強調(diào)選擇“集體”一詞是因為這部分無意識不是個別的,而是以所有個人皆有的大體相似的內(nèi)容和行為方式,普遍地存在于我們每一個人身上。
在文化學界,一些學者開始把廣告稱之為“第八種文化”,也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化—廣告文化。有學者認為,廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經(jīng)濟信息和其他社會內(nèi)容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為,從市場競爭的角度上看,成功的廣告,也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提??梢哉f,張揚產(chǎn)品個性、凸顯服務特質(zhì),形成獨特魅力的創(chuàng)意要求,是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能,體現(xiàn)出文化的特征。
在現(xiàn)代社會里,廣告的影響已越出經(jīng)濟領(lǐng)域,深人到社會生活的各方面,改變著人們的價值觀念和生活方式,因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關(guān)的一種現(xiàn)象?!八^廣告文化,即是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。”
廣告文化中包含的價值觀念和行為模式,主要是經(jīng)過大眾的消費觀念,從改變其消費模式和生活方式,為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者,廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告?zhèn)鞑?,唯有獲得大眾文化上的認同,廣告才能帶動產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代市場營銷中,經(jīng)常會出現(xiàn)一個產(chǎn)品的質(zhì)量和服務都很好,但在市場中卻倍遭冷落,這其中的一個原因是沒有體現(xiàn)甚至違背了當?shù)氐娘L俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素。
廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化,自身又包含商品文化以及營銷文化。廣告是把企業(yè)產(chǎn)品或服務的信息傳播給受眾,是企業(yè)借以擴大市場,贏得消費者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現(xiàn)形式借助傳播工具傳播給我們。為了達到這一目的,廣告必須要進行精心策劃,美國的湯·狄龍認為:“一個指定的廣告要達到競爭的目的,就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西?!睆V告在傳播商品的同時也傳播著文化,其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。商品文化表現(xiàn)在廣告中就是廣告文化的一種存在,商品中反映出來的文化價值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時存在的原因。
當今消費者文化性消費心態(tài)日趨成熟,在商品的消費過程中越來越強調(diào)文化品位和藝術(shù)格調(diào)。為了提高現(xiàn)代廣告的有效性,需要從源遠流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的文化中吸取
營養(yǎng),借助文化適應、文化融合、文化包裝等策略,使文化與現(xiàn)代廣告有機結(jié)合,有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位,強化廣告宜傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應。
廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動,還是一種文化交流。文化因素對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。同時,在知識經(jīng)濟時代,隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用,廣告對文化產(chǎn)生了一定的互動。
一、文化對廣告的影響是顯而易見的。接受者從來不可能是洛克所假定的那種具有“白板”意識的純凈個體。人浸泡在文化之中,文化滲透在人的精神之內(nèi)。文化是人創(chuàng)造的,同時這個“人”是總體上經(jīng)歷了許多世代地人,真正作為個體的人則塑造出“有色眼睛”來看待周遭的世界,世界的圖景已經(jīng)被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心理學所指出的那樣,外在的文化長期熏陶、約束,漸漸地內(nèi)化為人的自我,所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實與否的標準,實際上是一個文化的標準。
英國學者馬林諾夫斯基對文化下的定義是意味深長的:“文化根本是一種手段的現(xiàn)實”?!盀闈M足人類需要而存在,其所取的方式遠勝于一切對于環(huán)境的直接適應……文化,人類的累積的創(chuàng)造物,提高了個人的效率的程度和動作的力量,并且它與人以這樣的深刻的思想和遠大的眼光……,文化深深的改變?nèi)祟惖南蓉操x與?!币虼?,“只有把對于可能藝術(shù)及其接受的考察維系于對社會的文化類型的把握,才有可能透視到藝術(shù)接受現(xiàn)象所蘊含的復雜性和深刻性,從而進一步趨近對它所固有的文化機制的認識。也只有這樣,才使我們對于藝術(shù)接受的現(xiàn)代性的分析及其未來性的超前感受獲得一種可行性。
廣告能否被認同、接納,關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗、價值取向,能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群休共同的價值目標。海德格爾在《存在與時間》一書中把理解不僅僅看作方法,而是看成對象得以存在的本質(zhì),看成是對事物本體存在的探詢。海德格爾認為理解發(fā)生的先決條件是“前理解”。他所說的“前理解”是由先行具有、先行見到、先行掌握三個要素構(gòu)成。海德格爾所說的“前理解”也叫“前結(jié)構(gòu)”。這里所說的“前理解”或者“前結(jié)構(gòu)”包含了歷史、傳統(tǒng)、價值觀念、風俗習慣、語言范式等等內(nèi)容?,F(xiàn)代人對客觀事物,也包括對廣告的認識都是在前結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的理解的存在。
廣告在定位時,不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點,更重要和更關(guān)鍵的是展示一種文化,表達一種期盼,體現(xiàn)一種精神,提供一種滿足,從文化角度定位正可以實現(xiàn)這種廣告目標和宗旨。根據(jù)這一點,在廣告創(chuàng)意上應該透射和流淌著濃重的文化意蘊。奧美廣告公司的臺灣籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時如是評論:“文化太大了,把它縮到一個廣告點上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺灣,廣告越是跟文化扯上關(guān)系,就越受消費者歡迎??戳擞幸饩车膹V告,消費者會說:?哇,這個拍得好有氣勢,那正是我向往的意境?,或者?我要是那樣該多好??!?/p>
廣告成功來源于對廣告的正確理解,而這種富有意義的理解直接產(chǎn)生于一定的廣告文化。人們的生活經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、經(jīng)營意識、消費意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇,共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動的理解。社會生活習俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規(guī)范,雖不具有很強的約束力,但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等,不同的社會習俗對廣告的影響很大。美國廣告創(chuàng)意人彭巴克為金龜汽車作廣告時就是發(fā)揮了廣告的引導功能取得了成功。美國公眾在二戰(zhàn)以后由于經(jīng)濟上的成就,追求豪華氣派。在這個背景下,彭巴克提出了“簡樸才是財富”的文化理念,取得了廣告上的成功。廣告文化基于大眾傳播媒介而得以運行,并且作為大眾傳媒的一個部分它已經(jīng)強制地介人了大眾的生活空間,因此,廣告文化中包含的價值觀念和行為模式,主要是經(jīng)過大眾的消費觀念,從改變其消費模式和生活方式,為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者,廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告?zhèn)鞑?,唯有獲得
大眾文化.上的認同,廣告才能帶動產(chǎn)品的銷售。
廣告信息必須反映當?shù)氐奈幕?,廣告運動中的廣告主、廣告內(nèi)容,廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素無不受制于特定時期、特定區(qū)域的文明程度,在不同時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以,所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。
社會心理包括樸素的社會信念,流行的社會價值觀,社會情趣以及社會道德觀等,是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗性文化,反映一定社會現(xiàn)象及人們在社會生活中的直接需要。廣告是一種文化,是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現(xiàn),但作為當代文化整體中的一部分,必然有其文化的民族性和融合性的特征?!皠?chuàng)建一個全球性廣告主題,必要時對特定市場要進行當?shù)鼗?,以適應當?shù)氐南M心理。
文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解,廣告文化,特別是優(yōu)秀的中國廣告文化,一定包含著厚重的民族文化。中國文化從孔子首創(chuàng)儒家學說以后,逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活方式、思想觀念和道德規(guī)范。在進行廣告創(chuàng)意時,應從文化學的角度對產(chǎn)品所蘊涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號,百年老店雙合成月餅的主題廣告語是“團圓情感思心”,強調(diào)團圓日,親人團聚的情誼;強調(diào)團圓日人們所應懷抱的一顆感恩的心,這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中,一種雙合成自身的廣告文化也就被營造出來了。
西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別。西方社會是以個人為本位的。從中世紀到近代到現(xiàn)代,西方世界始終在團體與個人之間進行著沖突和斗爭。在西方,個人主義是近代文化的主流,它是集團生活下激起的反抗,它是生氣勃勃的。整個社會彌漫著民主和尊重個人自由的氣氛。西歐經(jīng)歷了漫長的中世紀,宗教和神學長期主宰著社會的政治經(jīng)濟和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識中是根深蒂固的。
東西方文化由于處于不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中,所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結(jié)構(gòu)。這種差異在廣告中有著突出的表現(xiàn)。在道德情感上,國人非常敏感且看重的是關(guān)于“性”的問題。在我國要吸引廣告客戶或者制作廣告節(jié)目,如果涉及性的內(nèi)容,便應謹慎一些以適合中國國情,而不能盲目照搬歐美國家的模式。1999年,美國廣播公司利用白宮性丑聞搞了一個最驚人的新聞策劃來吸引廣告客戶,獲得巨大成功。在晚上黃金時段,該公司獨家推出著名主持人芭芭拉·沃特什對萊溫斯基的兩小時持別專訪電視節(jié)目。這個節(jié)目吸引了4900萬名觀眾,成為全美迄今收視率最高的特別新聞,由此帶來的廣告收人高達2000萬美元中國的電視臺絕不能利用如此“性丑聞”來提高收視事和廣告效益,廣告公司也不能利用這樣的“性丑聞”來制作廣告。
J.W.Young說“我所認識的真正具有創(chuàng)造力的廣告人都具有兩個顯著特點。第一,從埃及的葬禮習慣到現(xiàn)代藝術(shù),對太陽底下所有的問題無不感興趣。第二,對任何方面的知識都如饑信渴地極取。廣告人如同牛一般,不吃草的話就擠不出牛奶?!北姸鄰V告案例之所以能成功,就是因為每一個品牌的廣告中都深深包含著對人類文化的理解、尊重與接受。
廣告是文化的一種表現(xiàn),對中外文化的深人的探詢,無疑有助于廣告人對廣告的生存語境以及文化內(nèi)涵和表征給予更精確的把握,從而可以更好地使廣告在社會舞臺上扮演好自己的角色。因此,成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個核心點,這個核心點是給出來的“附加值”,它體現(xiàn)在消費者對生活品位追求的文化層面意義上。
二、現(xiàn)代廣告是一種力,是一種文化力。它以其鮮明的時代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特征,以其宏大的、嚴謹?shù)?、豐厚的建構(gòu)體系和蓬勃旺盛的自身發(fā)展態(tài)勢,給文化以富有活力的影響。
人類文化在現(xiàn)代世界性的市場經(jīng)濟的一體化的過程中流變著、演進著。在這個過程中人們
會強烈地感受到文化斷裂所帶來的陣痛,但是不容置疑的是文化推動著人類由愚昧、野蠻到文明的進程。這個人類文化的發(fā)展過程,必然伴隨著科技進步、經(jīng)濟發(fā)展和社會倫理道德水平的提高,同時也伴隨著各民族文化的交融。在這個過程中現(xiàn)代廣告文化作為社會整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。
廣告文化的觀念、思維、意蘊直接關(guān)系到廣告意識的能動性。自覺性和創(chuàng)造性能否充分展現(xiàn),關(guān)系到整個廣告活動目的性、指意性能否圓滿實現(xiàn),也關(guān)系到廣告作品能夠達到多高的藝術(shù)水準。
廣告所體現(xiàn)的文化對人們起著導向的作用,促使人們從原有文化到新的認識。在營銷管理中,廣告的功能就是將產(chǎn)品或服務的信息通過一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化,即是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。根據(jù)傳播學的規(guī)則理論,人們相互作用是有組織的,因為它受到規(guī)則制約,在一定情境下規(guī)則對可以做出的選擇帶來影響。著名的符號學家查爾斯·莫里斯認為,人類的一切行動以各種方式牽扯到符號和意義。廣告活動中的文化現(xiàn)象,在刺激人們物質(zhì)需要的同時也刺激著人們的精神需要,創(chuàng)造與推動文化的發(fā)展,影響深人到社會生活的各個方面,改變著人們的價值觀念和生活方式以及社會行為。廣告經(jīng)由大眾媒介的大范圍傳播,尤其是像電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播頻率上的高頻次重復,使得廣告的語言效應遠遠超過了任何其他語言形式,對人們的語言習慣乃至思維都產(chǎn)生了不可低估的影響。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程,也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
從傳播學的角度來說,消費者只是受眾,廣告宜傳對于他的影響是巨大的,如果長時間的受一種文化的熏陶會使其改變消費觀念。在傳播過程中,廣告中運用了大量的技巧,將一般的信息抽象化、人性化或者具體化,使得人們在獲取信息的時候印象更加深刻,更容易記住。廣?告不僅關(guān)注商品本身,也更關(guān)注消費者的真正需求以及人們隨時隨地改變著的文化傾向。大眾的廣告?zhèn)髅竭€會介紹或倡導一些新的生活方式,注重現(xiàn)實的物質(zhì)享受被越來越多的人所接受,傳統(tǒng)的先積累后消費的觀念在現(xiàn)在的年輕人中已不多見了,有多少花多少,甚至超前消費的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態(tài)己經(jīng)深刻的影響著現(xiàn)代人的生活。廣告促使人們從原有文化到新的認識。人們在看廣告時,根本無法完全保持知覺上的“超脫”狀態(tài),潛移默化地受到影響,或多或少地有些改變,廣告所特有的語言表達方式已成為深刻影響人們?nèi)粘I畹恼Z言力量,這是任何其他媒介都無法比擬的。因此有人認為,對廣告語言的思考,就既不是廣告學的思考,也不是純粹語言學的思考,而應該是一種批判性的文化思考。
人類的追求總是不停向前發(fā)展和變化著的,而廣告中的文化導向作用促使人們向更高的方面發(fā)展。停留在原有基礎(chǔ)上的滿足不能吸引人們的興趣,現(xiàn)有的情感可以暫時打動人們的心靈,而在長時間的發(fā)展中,這種情感也不為人所動。因為廣告中的文化滿足了大眾審美的傾向同時也帶來新的娛樂消遣,使得人們產(chǎn)生新的文化感官,從而渴求一種新的滿足。廣告本身包含著許多文化,文化深深的影響著廣告,廣告文化的運用需要技巧,需要因人而異,因地而異?,F(xiàn)代商場正爆發(fā)著轟轟烈烈的廣告戰(zhàn)。可謂是廣告無處不在,要想在這浩如煙海的商品世界里使企業(yè)立于不敗之地,除了在設(shè)計廣告的時候注意文化的因素,誰在這商業(yè)大環(huán)境中把文化和廣告結(jié)合的最好,做得最好、最得心應手,誰就能使自己的企業(yè)立于不敗之地。
總之,大眾文化與大眾傳播活動和消費社會密不可分,而廣告賴以生存與發(fā)展的空間,恰恰是大眾傳播活動與消費社會,商業(yè)廣告作為一種商品宣傳活動,它事實上也承擔著豐厚的文化職能。廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。從人類生態(tài)學的觀點來看,廣告與文化的作用是雙重的:廣告反映了不斷變化的文化,同時,反過來也改變了文化。
第三篇:名人廣告在品牌傳播中的正負效應
名人廣告在品牌傳播中的正負效應
——以十個名人廣告為參考
李俊帥
156002765
【摘要】:名人廣告(CelebrityAdvertising)是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式,是一種借勢營銷策略。利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品,快速提升產(chǎn)品的知名度,促進產(chǎn)品的銷售,實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告在中國廣告界應用十分廣泛,而且傳播效果明顯。但現(xiàn)階段名人廣告的應用還存在著許多問題,研究名人廣告的正負效應有利于我們在名人廣告的應用方面取得更大的進步?!娟P(guān)鍵詞】:名人廣告契合度廣告策劃 【正文】:
《戰(zhàn)國策》記載:“人有賣駿馬者,比三旦于市,人莫知之。往見伯樂曰:‘臣有駿馬,欲賣之,比三旦于市,人莫與言,愿子還而視之,去而顧之,臣請獻一朝之賈。’伯樂乃還而視之,去而顧之,一旦而馬價十倍。”從這個小故事可以看出,早在戰(zhàn)國時代,商人們已經(jīng)意識到名人對于商品價值的作用。相比之下,現(xiàn)代的商家對這一效應更是推崇備至,琳瑯滿目的商品,鮮少沒有名人為其增光添彩,但在激烈的市場競爭中,有的品牌得以存活并獲得了長遠的發(fā)展,有的品牌卻半路夭折,難以東山再起。可見,名人并不是萬能,名人廣告可以把一個品牌推上神壇,也可以讓一個商人一敗涂地。名人廣告在品牌傳播過程中,到底起到了什么樣的作用值得深究,經(jīng)過對一些經(jīng)典名人廣告的分析,觀察名人,廣告,品牌三者的內(nèi)在聯(lián)系,我們對此有了一定的了解,影響名人廣告在品牌傳播中的效應的因素大致有一下幾個方面。
一、名人與品牌的氣質(zhì)契合度
相對來說,西服是一個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重的領(lǐng)域,尤其在杉杉,雅戈爾等高端品牌已脫穎而出,七匹狼,柒牌等休閑品牌強勢瓜分市場的情況下,想要創(chuàng)造一個西裝新貴難如登天,正如利郎男裝從95年創(chuàng)立品牌00年,公司慢慢走向衰退,到了破產(chǎn)的邊緣。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司,1000多家連鎖專賣店,號稱“中國商務休閑男裝第一品牌”,這樣的轉(zhuǎn)變,與品牌的產(chǎn)品定位,與廣告密不可分。由陳道明主演的利郎商務男裝的廣告里,陳道明儒雅的氣質(zhì),從容的氣度,輔以“簡約不簡單”這一簡潔有力的廣告語,只能用“恰到好處”一詞來形容整個廣告。將品牌的特點與名人的氣質(zhì)完美融合,無疑是該廣告成功的一大原因。也正是新的產(chǎn)品定位,新的概念,新的風格,讓利郎這個外來客成功躋身品牌西裝一族,獲得了巨大成功。同樣的道理,周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶取得了成功。他獨特的個人魅力俘獲了一大批女粉絲的心,而他在廣告中塑造的暖男形象與其公眾形象別無二致,“你就是我的優(yōu)樂美啊”這句廣告詞所營造的浪漫溫馨的感覺與奶茶的品牌形象十分相融,這個美妙而暖心的廣告也確實為優(yōu)樂美這一品牌創(chuàng)造了非常好的效益。相比之下,同行的香飄飄“一年賣出x億多杯,杯子繞起來可繞地球x圈”的廣告形式雖然吸引了大家的注意,卻在重復太多次之后成為了大家打趣的笑談。這個效果就不如優(yōu)樂美品牌更具持續(xù)性,畢竟,我們很難想象這個梗他們還要繼續(xù)玩好多年。
喜之郎在優(yōu)樂美奶茶方面無疑是取得了不錯的成果,但其更多的是作為國內(nèi)最大的果凍生產(chǎn)制造商而存在,其品牌創(chuàng)立之初,由于產(chǎn)品定位清晰,發(fā)展迅速,經(jīng)過幾年的努力,使得健康,清純,清新,浪漫的品牌形象深入人心,喜之郎果凍受眾從最初的兒童發(fā)展到年輕一代,甚至中年婦女也有涉及,為了開辟新的市場,喜之郎果凍則推出了由那英代言的《我只喜歡你》系列廣告,卻碰了一鼻子灰。原因顯而易見,為了迎合新的受眾,喜之郎品牌并沒有考慮老顧客的感受,當年輕一代吃著喜之郎享受甜蜜溫馨的浪漫感覺時,卻看到年近40的那英為其代言,清爽的口感瞬間消失,青春的果凍被咬出老臘肉的口感,誰愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基礎(chǔ),在經(jīng)過一系列的新廣告的重新定位,喜之郎果凍又成了大家喜愛的果凍。
二、名人與品牌相互依存
名人廣告是一把雙刃劍。當一個品牌選擇一個名人做代言的時候,品牌的命運便與名人的命運息息相關(guān)。2012年9月9日Stride炫邁無糖口香糖正式登陸中國,邀請了因《小時代》紅透半邊天的超人氣新偶像柯震東擔任品牌代言人。同時還發(fā)起了“Stride炫邁持久日”,網(wǎng)絡(luò)收集“10億咀嚼分鐘”等炫酷活動,一時風靡。2014年8月,柯震東身陷“監(jiān)獄風云”,直接影響了其代言的20多個廣告,炫邁則因為把柯震東的照片印上包裝而不得不以貼條形碼遮掩的形式擺上貨價,避免因此事影響產(chǎn)品的銷量。
然而,面對海量的明星團隊,如何才能避免遇到問題明星,這實在是一個棘手的問題。但國內(nèi)手機制造業(yè)的常青樹—vivo,卻是用自己獨特的方法避免了這一問題。他們最成功的地方在于,利用了自己產(chǎn)品的特點,即更新?lián)Q代快。明星在當今社會,一定意義上也可稱作“流星”,他們常常紅極一時卻慢慢無人問津,這正與手機更新?lián)Q代的特點相照應,每當vivo出一款新的手機,便一定會找新的形象代言人,且一定是時下最火熱的明星代言人。不等他余溫散去,新的手機便已有了新的代言,當李易峰身陷車禍門事件,聲譽受損時,我們能看到的卻是宋仲基那無害的笑臉,沒人回去管李易峰是否曾為其代言過。我們看到,vivo作為一款老牌手機,盡管性價比已遠遠不如小米華為等強勢品牌,卻硬生生在價格沒有優(yōu)勢的情況下找到自己的一片天地。這與他們的營銷策略與名人效應絕對是分不開的。
但新的問題是,不是每一個行業(yè),每個品牌都能像vivo這樣的策略一樣,因為稍有不慎,會給受眾一種你這個品牌“不靠譜”的印象,面對這種問題,國內(nèi)的名人選擇出現(xiàn)了新的風向——領(lǐng)導人做名人。既然影星歌星容易出問題,給品牌帶來不利影響,倒不如我自己來代言,國內(nèi)最典型的要數(shù)“聚美優(yōu)品”,“小米”,“格力”這三家企業(yè),陳歐的我為自己代言,雷軍的黑科技,還有大名鼎鼎的董小姐,他們通過各種方式,真的做到讓自己成為了名人,我為自己代言的形式完美的解決了品牌對名人依賴性過高的問題,因為領(lǐng)導人與品牌本身就是共同存亡的。事實上,這樣的廣告策略也讓受眾更多接觸自己品牌的同時,將自己對領(lǐng)導人的印象嫁接到品牌形象上,由領(lǐng)導人負責品牌形象的傳播,不得不說是一個創(chuàng)舉,也著實取得了不錯的效果。
三、廣告制作與策劃
名人廣告,找對名人是關(guān)鍵。可找對了名人,并不一定能做出好廣告。眾所周知,名人是一個自帶光環(huán)的物種,假如名人的光環(huán)遮住了品牌的光芒,這絕對不會是一個有效果的好廣告。國內(nèi)鮮少有人不知道柯受良飛躍黃河一事,但“彩虹集團”的名頭卻遠沒有這么響亮。耗資600萬贊助這一壯舉的彩虹集團,在整個過程中卻扮演著默默付出的角色,柯受良飛躍令人嘆服,有人佩服他的勇氣,有人關(guān)心車的性能,唯獨對這個出錢的老板一無所知。不得不說,柯受良飛躍黃河的壯舉深入人心,這也確實是一次絕好的廣告時機,卻因為一個失敗的廣告策劃,讓600萬化為了泡影。
另一類失敗的廣告案例則比較典型,以國內(nèi)許多保健品廣告為代表,廣告詞千篇一律,腦白金時代的結(jié)束,也預示著大眾審美的提升,蓋中蓋等保健品廣告盡管剛開始取得了一定的效果,可大家每天對著腰也不酸,腿也不痛,一口氣上五樓的明星們,實在忍不了換臺的欲望。形式的單一性,毫無創(chuàng)意的廣告語,讓大家也產(chǎn)生了明星做保健品廣告總要缺點啥的錯覺,令人捧腹。這樣的廣告也只能劃入雷人語錄,淪為笑談。
反觀益達的一系列成功的廣告,彭于晏,白百合等一眾明星,在名氣上比不過許多國內(nèi)一流的巨星,卻因為那樣一個美好純潔的愛情故事,“你的益達,不,是你的益達”“關(guān)愛牙齒,更關(guān)心你”幾句廣告詞,讓一個品牌聲名鵲起,在這個廣告策劃中,他們僅僅用到了名人的一個清純靚麗的形象,讓這個故事“有人看”,然后用品牌的產(chǎn)品,用故事的情節(jié),用廣告語,讓這個故事“有人愛看”。明星的作用看似被弱化了,但實際上品牌的的價值被強化了。
換一個角度思考,除了故事這樣的形式,百年潤發(fā)的廣告策劃則為我們提供了新的視野,如何讓觀眾更多的關(guān)注到產(chǎn)品品牌而不是明星?那就是提升產(chǎn)品與明星的關(guān)聯(lián)度。在確認周潤發(fā)的公眾形象良好,且不容易發(fā)生變故的前提下,百年潤發(fā)尋找周潤發(fā)這一國民偶像作為代言人實在是一個聰明之舉。青絲秀發(fā),緣系百年的廣告詞,配上發(fā)哥精湛的演技,將一段青梅竹馬。白頭偕老的故事娓娓道來,實在令人感動莫名,而發(fā)哥為妻子洗頭的鏡頭更是令多少人傾倒,由此,百年潤發(fā)的厚重感,與周潤發(fā)的大名完美契合在一起。百年潤發(fā)也深入人心,人們也許更喜歡關(guān)注周潤發(fā),但一提到周潤發(fā),百年潤發(fā)與廣告中洗頭的鏡頭便浮現(xiàn)在腦海,這種形式不得不說是這個廣告策劃中的神來之筆。
【結(jié)語】:名人廣告用的好,確實能產(chǎn)生非凡的效果,對品牌的形象的塑造有著舉足輕重的作用,但也正因為此,品牌與形象的契合度,明星的品行,生活作風顯得尤為重要。此外廣告策劃是否到位,也將直接決定一個廣告的成敗,但從實踐中我們看到,廣告策劃并非一成不變的,好的創(chuàng)意,創(chuàng)新的思維往往能產(chǎn)生奇效。
第四篇:張家界三A廣告文化傳播有限公司規(guī)章制度
張家界三A廣告文化傳播有限公司規(guī)章制度
第一章入職指引
第一節(jié)入職試用
一、用人原則:重選拔重潛質(zhì)重品德
二、招聘條件:
1.合格的應聘者應具備應聘崗位所要求的年齡18歲以上、學歷高中或中專以上文化水
平,同時具備敬業(yè)精神、協(xié)作精神、學習精神和創(chuàng)新精神。
2.應聘者需有兩年以上工作經(jīng)歷,并出具工作時間段,如跳槽頻繁將不予接收。第二節(jié)考勤管理
一、工作時間公司每周工作6天,員工日常工作時間為9個小時。
上午8:30 — 12:00
午餐12:00 — 13:00
下午13:00 — 18:30
二、考勤
1.所有專職員工必須嚴格遵守公司考勤制度,上下班親自簽到(午休不簽到),不得代
替他人簽到。
2.關(guān)于遲到、早退、曠工處理辦法
(1)遲到或早退 5 分鐘以內(nèi)者,每次扣發(fā)薪金 20 元。30 分鐘以內(nèi)扣除半天薪金,30分鐘以上的扣除全天工資。
(2)每月遲到、早退累計達三次者,扣除相應薪金后,計曠工一次。曠工一次扣發(fā)
一天雙倍薪金。季度內(nèi)曠工三天及以上者予以辭退。
3.請假
(1)病假
員工病假須于上班開始前致電部門負責人,請假一天以上者,病愈后需補假并
出示醫(yī)療證明,如當月無須補假,則不計發(fā)當天工資
(2)事假
緊急突發(fā)事故可由自己或委托他人告知部門負責人批準,其余請假均應填寫《請
假單》,經(jīng)領(lǐng)導很準、備案方可離開工作崗位,否則按曠工論處。事假期間不計發(fā)工資。
4.加班
加班工時以考勤簽到時間為準,統(tǒng)一以《勞動合同》約定標準每天工資為基數(shù),以
天為單位計算。人事部門負責審查加班的合理性及效率。公司內(nèi)臨時工、兼職人員、部門主
管及以上管理人員不計算加班費。
加班工資按一下標準計算
工作日加班費 = 加班天數(shù)*基數(shù)*150%
休息日加班費 = 加班天數(shù)*基數(shù)*200%
法定節(jié)日加班費 = 加班天數(shù)*基數(shù)*300%
5.考勤記錄及檢查
(1)考勤負責人需對公司員工出勤情況于每月三日前(遇節(jié)假日順延)將上月考勤
予以上報,經(jīng)部門領(lǐng)導審核后,報人事部匯總,并對考勤準確性負責。
(2)人事部對公司考勤行使檢察權(quán),檢查分例行檢查(每月至少兩次)和隨機檢查。
(3)對于在考勤中弄虛作假者一經(jīng)發(fā)現(xiàn),給予 200 元以上罰款,情節(jié)嚴重者作辭退
處理。
第三節(jié)人事異動
一、調(diào)動管理
(暫無)
第二章
二、辭職管理 1.員工因故辭職時,應提前20天通知上級部門,本人應提交《辭職申請表》,經(jīng)批準后轉(zhuǎn)送人事部審核 2.收到員工辭職申請報告后,人事部負責了解員工辭職的真實原因,并將信息反饋給相關(guān)部門,以保證及時進行有針對性的工作改進。3.員工填寫《離職手續(xù)辦理清單》,辦理工作移交和財產(chǎn)清還手續(xù)。4.員工填寫《離職手續(xù)辦理清單》,辦理工作移交和財產(chǎn)清還手續(xù)。5.員工到財務部辦理相關(guān)手續(xù),領(lǐng)取薪金。6.人事部門將《離職手續(xù)清單》等相關(guān)資料存檔備查,并進行員工信息資料置換。
三、辭退管理 1.公司辭退員工是,需提交《辭職申請表》,經(jīng)審查后報總裁批準。2.人事部提前一個月通知員工本人,并向員工下發(fā)《辭職申請表》。3.員工應在離開公司前辦理好工作的交接手續(xù)和財產(chǎn)的清還手續(xù);員工在約定日期到財務部辦理相關(guān)手續(xù),領(lǐng)取薪金。4.員工無理取鬧,糾纏領(lǐng)導,影響本公司正常生產(chǎn)、工作秩序的,本公司將提請公安部門按照《治安管理處罰條例》的有關(guān)規(guī)定處理。5.人事部門在辭退員工后,應及時將相關(guān)資料存檔備查,并進行員工資料信息置換。行為規(guī)范 第一節(jié)職業(yè)準則
一、基本原則 1、公司倡導正大光明、誠實敬業(yè)的職業(yè)道德,要求全體員工自覺遵守國家政策法規(guī)和公司規(guī)章制度。2、員工的一切職務行為,必須以公司利益為重,對社會負責。不做有損公司形象或名譽的事。3、公司提倡簡單友好、坦誠平等的人際關(guān)系,員工之間應互相尊重,相互協(xié)作。4、公司內(nèi)有親屬關(guān)系的員工應回避從事業(yè)務關(guān)聯(lián)的工作。
二、員工未經(jīng)公司法人代表授權(quán)或批準,不能從事下列活動: 1、以公司名義考察、談判、簽約 2、以公司名義提供擔?;蜃C明 3、以公司名義對新聞媒體發(fā)表意見、信息 4、代表公司出席公眾活動。
三、公司禁止下列情形兼職 1、利用公司的工作時間或資源從事兼職工作 2、兼職于公司的業(yè)務關(guān)聯(lián)單位或商業(yè)競爭對手 3、所兼職工作對本單位構(gòu)成商業(yè)競爭 4、因兼職影響本職工作或有損公司形象。
四、公司禁止下列情形的個人投資 1、參與業(yè)務關(guān)聯(lián)單位或商業(yè)競爭對手經(jīng)營管
理的 2、投資于公司的客戶或商業(yè)競爭對手的
3、以職務之便向投資對象提供利益的、以直系親屬名義從事上述三項投資行為的五、員工在對外業(yè)務聯(lián)系中,若發(fā)生回扣或傭金的,須一律上繳公司財務部,否
則視為貪污。
六、保密義務: 1、員工有義務保守公司的經(jīng)營機密,務必妥善保管所持有的涉
密文件。2、員工未經(jīng)授權(quán)或批準,不準對外提供公司密級文件、技術(shù)配方、工藝以
及其他未經(jīng)公開的經(jīng)營情況、業(yè)務數(shù)據(jù)等。
第二節(jié)行為準則
一、工作期間衣著、發(fā)式整潔,大方得體,禁止奇裝異服或過于曝露的服裝。
男士不得留長發(fā)、怪發(fā),女士不留怪異發(fā)型,不濃妝艷抹。
二、辦公時間不從事與本崗位無關(guān)的活動,不準在上班時間吃零食、睡覺、干
私活、瀏覽與工作無關(guān)的網(wǎng)站、看與工作無關(guān)的書籍報刊。
三、禁止在辦公區(qū)內(nèi)吸煙,隨時保持辦公區(qū)整潔。
四、辦公接聽電話應使用普通話,首先使用“您好??”,通話期間注意使用
禮貌用語。如當事人不在,應代為記錄并轉(zhuǎn)告。
五、禁止在工作期間串崗聊天,辦公區(qū)內(nèi)不得高聲喧嘩。
六、遵守電話使用規(guī)范,工作時間應避免私人電話。如確實需要,應以重要事
項陳述為主,禁止利用辦公電話閑聊。
七、文具領(lǐng)取應登記名稱、數(shù)量,并由領(lǐng)取人簽名。嚴禁將任何辦公文具取回
家私用。員工有義務愛惜公司一切辦公文具,并節(jié)約使用。
八、私人資料不得在公司打印、復印、傳真。
九、未征得同意,不得使用他人計算機,不得隨意翻看他人辦公資料物品。需
要保密的資料,資料持有人必須按規(guī)定保存。
十、根據(jù)公司需要及職責規(guī)定積極配合同事開展工作,不得拖延、推諉、拒絕;
對他人咨詢不屬自己職責范圍內(nèi)的事務應就自己所知告知咨詢對象,不得
置之不理。
十一、為保障公司高效運行,員工在工作中有義務遵循以下三原則:
1、如果公司有相應的管理規(guī)范,并且合理,按規(guī)定辦。
2、如果公司有相應的管理規(guī)范,但規(guī)定有不合理的地方,員工需要按規(guī)
定辦,并及時向制定規(guī)定部門提出修改建議,這是員工的權(quán)利,也是員
工的義務。
3、如果公司沒有相應的規(guī)范,員工在進行請示的同時可以建議制定相
應的制度。
第三節(jié)獎懲
一、獎懲種類
獎懲分行政、經(jīng)濟兩類。其中:行政獎勵包括表揚、記功、記大功、升職或晉
級,經(jīng)濟獎勵包括加薪、獎金、獎品、有薪假期。行政處罰包括警告、記過、記大過、除名,經(jīng)濟處罰包括降薪、罰款、扣發(fā)獎金。
二、獎勵條件
1.維護團體榮譽,重視團體利益,有具體事跡者
2.遇有突變,勇于負責,處理得當者
3.以公司名義在市級以上刊物發(fā)表文章者
4.為社會做出貢獻,并為公司贏得榮譽者
5.節(jié)約資料、資金,或?qū)ξ锪侠镁哂谐尚д?/p>
6.公司運營及管理提出具體改進方案或合理化建議,采納后具有成效者
7.為公司增添新業(yè)務者,公司將按照新業(yè)務的總值給予員工10%~8%的獎
勵。
三、懲罰條件
1.違法犯罪,觸犯刑律者
2.用公司名義在外招搖撞騙,謀取非法利益,致使公司名譽蒙受重大損害
者
3.貪污挪用公款或盜竊、蓄意損害公司或他人財物者
4.虛報、擅自篡改記錄或偽造各類年報、報表、人事資料者
5.泄漏科研、生產(chǎn)、業(yè)務機密者
6.謾罵、毆打同事領(lǐng)導,制造事端,查證確鑿者
7.工作時間內(nèi)打架斗毆、喝酒肇事妨害工作生產(chǎn)秩序者
8.妨害現(xiàn)場工作秩序或違反安全規(guī)定措施
9.管理和監(jiān)督人員未認真履行職責,造成損失者
10.遺失經(jīng)管的重要文件、物件和工具,浪費公物者
11.談天嬉戲或從事與工作無關(guān)的事情者
12.工作時間擅離工作崗位,致使工作發(fā)生錯誤者
13.因疏忽導致設(shè)施設(shè)備或物品材料遭受損害或傷及他人
14.工作中發(fā)生意外而不及時通知相關(guān)部門者
15.對有期限的指令,無正當理由而未如期完成者
16.拒不接受領(lǐng)導建議批評者
17.無故不參加公司安排的培訓課程者
18.發(fā)現(xiàn)損害公司利益,聽之任之者
19.玩忽職守或違反公司其他規(guī)章制度的行為
四、獎懲相關(guān)規(guī)定
1.行政獎勵和經(jīng)濟獎勵可同時執(zhí)行,行政處罰和經(jīng)濟處懲可同時執(zhí)行,獎
懲輕重酌情而定。
2.獲獎勵的員工在以下情況發(fā)生時,將作為優(yōu)先考慮對象:(1)參加
公司舉行或參與的各種社會活動
(2)學習培訓機會
(3)職務晉升、加薪
(4)公司高層領(lǐng)導年終特別獎金。
3.一年內(nèi)功過相當可抵消,但前功不能抵后過。可相互抵消的功過如下:
(1)大過一次與大功一次
(2)記過一次與記功一次
(3)警告一次與表揚一次。
4.表揚三次等于記功一次,記功三次等于大功一次,記過三次等于大過
一次。
5.各級員工獎懲由所在部門或監(jiān)督部門列舉事實,填寫《獎懲申報單》,集團總部員工及各子公司中級以上員工獎懲,經(jīng)人事部門查證后核定,記功(記過)以上獎懲需經(jīng)總裁審批。
6.各項獎懲事件,需書面通知本人,酌情公布,同時記錄備案,作為績效
考核的依據(jù)。受處罰員工如有不服可在 7 個工作日內(nèi)以書面形式向人事部門申訴,人事部門經(jīng)核查后將處理結(jié)果反饋給申訴員工。
第五篇:廣告文化論文淺談廣告全球化傳播與文化安全
淺談廣告全球化傳播與文化安全
088313142 殷冠男
在世界經(jīng)濟全球化的趨勢下,各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體,它不僅要在本國傳播,而且要跨出國界,融入世界經(jīng)濟文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐淼恼婊蜇撁娴挠绊懹心抗捕茫怯绊懥艘粋€國家的文化安全,還是促進了人類信息資源的共享和文化的交流?我們有必要對此進行探討。
文化是個很復雜的系統(tǒng)。人類學家泰勒認為:文化是一個復合的整體,其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。馬林諾斯基認為,文化顯然是一個有機的整體,包括工具和消費品,各種社會群體的制度憲綱,人們的觀念和技藝、信仰和習俗。
在營銷活動中,追逐利潤和謀求發(fā)展也許是普遍的規(guī)律,但在不同的市場上,這一目標的實現(xiàn)方法和手段也不盡相同。就其原因,就在于營銷絕不是一種單純的商品買賣行為,它同時也是一種復雜而微妙的文化行為,它與社會風俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等有著不可分割的聯(lián)系。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言:如果沒有人做廣告,誰能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?國際上的知名企業(yè)早已不把廣告僅僅作為推銷產(chǎn)品的營銷手段,以此來傳達企業(yè)經(jīng)營理念,塑造與提升企業(yè)整體形象。即“先推銷文化,再推銷商品”。
在目前經(jīng)濟全球化的背景下,各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時期,全球化廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)樵絹碓街匾奈幕瘋鞑シ绞?。它的影響力甚至超過了任何一種傳播方式,成為經(jīng)濟與文化全球化最有力的助推器之一。當前品牌競爭已成為經(jīng)濟競爭的決定因素,而決定品牌價值的背后是文化支撐,以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點。經(jīng)濟全球化和文化霸權(quán)主義的珠聯(lián)璧合,呼應進軍,正在造成弱勢民族文化的“斷裂”,附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告?zhèn)鞑砹藦V闊的舞臺,更帶來了重重矛盾,最主要的表現(xiàn)即“文化沖突和文化消失”。通常情況下,全球化廣告?zhèn)鞑ブ饕腥N模式,一是文化適應模式,二是文化變遷模式,三是全球化標準策略。無論是哪種模式,弱勢民族文化都面臨生存威脅。因此,在國家、民族還存在的當今世界,各民族文化保持其相對的獨立性是必要的,這是關(guān)系到一個國家民族生存的重大問題。我們認為,各民族個性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應該而且必須得到尊重。廣告作為物質(zhì)文明與不同價值觀傳播的重要陣地,更多地表現(xiàn)為強勢文化對弱勢文化的沖擊,是維護國家文化安全的重要窗口。
改革開放以來,伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳,美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神,那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信,那種個人主義的價值追求,那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神等,便成為許多國家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞,使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。不過,雖然以可口可樂、好萊塢為代表的美國消費文化在全世界大行其道,但并沒有出現(xiàn)弱勢文化消亡的現(xiàn)象。相反,各民族國家不同的文化滲透中,越來越重視對本民族文化的保護與開發(fā)。
文化是一個民族經(jīng)過長期的共同生活積淀而來的,它根植于民族心理中,更偏重于精神意識層面,不會輕易質(zhì)變。各國不同的傳統(tǒng)文化、民族文化的滲透與融合,可以通過多種形式與手段,廣告無疑是影響力最大的傳播形式之一。
廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘽B透表現(xiàn)在:
廣告作為一種商業(yè)文化,是人們所創(chuàng)造的經(jīng)濟與文化的最佳結(jié)合。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳,更是一種文化傳播。它不僅影響并引導人們的消費,在潛移默化中也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r尚的文明信息,使人們在不知不覺中接受了不同的生活理念,進而接受了自己認可的價值觀。廣告的文化功能主要表現(xiàn)在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。廣告塑造的價值理想,或追求健康美麗,或?qū)で笕碎g友愛,它必須通過積極向上的形象,來引導公眾的價值需求,幫助社會營造一種良性的文化空間。
廣告?zhèn)鞑ピ谝I(lǐng)世界潮流中接受當代強勢文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤聽我的”等,傳遞了異類的文化信息。那種五花八門密集轟炸般的視覺表象,配合震耳欲聾竭斯底里的聽覺表象,最大限度地發(fā)泄著人們的浮躁壓抑、無歸宿感和價值重心的感受與情緒。西方MTV音樂頻道入主中國,使附著在音樂背后的西方文化價值理念,對青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時尚、半土半洋的口語交流,都表現(xiàn)著外來文化對中國當前社會生活習慣和生活方式的改變。
廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強勢文化對弱勢文化的沖擊。全球化使各個民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時代,各個民族的文化難以自主地被放在一個平臺上進行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方,但是弱勢文化終歸難敵強勢文化的沖擊。在國際廣告舞臺上,中國的聲音非常弱小。1996年以來國際嘎納廣告獎評審,幾乎沒有中國廣告的位置。國外廣告咄咄逼人的態(tài)勢,反映了其背后強大的經(jīng)濟實力。經(jīng)濟全球化成為政治、文化全球化的基礎(chǔ)。發(fā)達國家挾其優(yōu)勢,以多種方式叩開了不發(fā)達國家的門戶。
各民族的文化傳統(tǒng)目標價值各不相同,且長期積淀,根深蒂固,不可能隨著經(jīng)濟標準的統(tǒng)一而統(tǒng)一,文化多元化是不會消失的。相反,越是經(jīng)濟全球化,文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個時代,對作為經(jīng)濟文化先鋒載體的廣告來說既是機遇又是挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)在于廣告全球化傳播不可避免地遭遇文化沖突,而機遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。
全球化廣告?zhèn)鞑ソo我國文化帶來了巨大的機遇:首先,通過廣告?zhèn)鞑?,應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界,閉關(guān)自守是不可能的,中國的發(fā)展離不開世界。由于經(jīng)濟文化發(fā)展的不平衡性,發(fā)達國家在中國進行的廣告?zhèn)鞑?,給我們帶來了物質(zhì)文明與先進的理念,并融入我們的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色,而各民族文化的發(fā)展也有助于推進文化的全球化。其次,通過廣告?zhèn)鞑?,有利于擴大中國文化的影響。世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的,廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化,為人類的文明做出了卓越貢獻。應始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容,將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去,使它成為走向世界的中國品牌。因此,在廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法上,要多運用中國特有的詩詞、民歌、諺語、書法、國畫、戲劇、音樂、建筑等藝術(shù)風格,將傳統(tǒng)文化推向世界,讓全球消費者不斷認同和了解中國文化。
文化的產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達國家文化擴張的重要政策,是占領(lǐng)世界文化市場的重要產(chǎn)品。發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)給落后國家的文化產(chǎn)業(yè)施加了壓力,其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕a(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn),我們已經(jīng)感到發(fā)達國家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動力,使我國的文化資源得到充分的開發(fā)和利用。在這種新的歷史條件下,我們要按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求,不斷推進文化體制和機制創(chuàng)新,大力加強我國產(chǎn)品在世界市場上的主導聲音,并輸出我們自己的價值觀念。只有主動出擊,才能熱
切參與民族文化安全的保護,也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。
大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ソo全球文化帶來了日益頻繁的融合,其中積極的和負面的因素同時存在。廣告?zhèn)鞑ソo國家文化安全造成的威脅,是在于“如何保持民族文化的個性”。在全球化進程中,我們對于西方廣告文化中的一切積極因素如企業(yè)競爭觀念、公平意識及效益原則等應予接受,而對于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優(yōu)秀文化為后盾,采取積極主動的進取精神,保護我國在經(jīng)濟全球化背景下的文化安全。
立足傳統(tǒng)文化,保持鮮明特色。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族,具有強大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強不屈、奮勇進取的文化現(xiàn)象,我們在傳播商品信息的同時,應弘揚民族的文化價值觀,如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化,紅豆襯衫的“紅豆詩”等。可以說,傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏,廣告人要善加利用。全球化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托,兼容外來文化之精粹,在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然,我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕,才能有效地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值和社會價值。
堅持文化創(chuàng)新,不斷有所發(fā)展。人類文化發(fā)展的歷史證明,對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發(fā)展,最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進步的靈魂,創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過不斷創(chuàng)新,才能更好地參與國際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身,在繼承中創(chuàng)新,在引進中消化,最終根植于本民族文化的土壤。
克服思維定勢,增強全球化傳播能力。在文化市場中,發(fā)展中國家不僅要引進來,而且要“打出去”,不僅要大力出口一般商品,更要積極出口文化商品。要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹腥A文化,形成鮮明的個性特征,不僅能避免廣告淹沒在信息洪流中,還能使中華文化在世界大放異彩。當然,民族特色應選擇各國受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來。因此,在國際廣告?zhèn)鞑ブ?,我們要增強自己的全球化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟一體化的到來,人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化,由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品,因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標準化的主題統(tǒng)一廣告宣傳,獲取最大的經(jīng)濟效益。
理智地對待全球化與民族化的關(guān)系。馬克思和恩格思在《共產(chǎn)黨宣言》中精彩地影射出當代全球化的意義,即一個民族的經(jīng)濟與文化活動,不僅是單純地屬于本民族,只在本國本民族中得到交流和享用,而是從國家和民族閉關(guān)自守狀態(tài)下擺脫出來,成為具有某種共同共通的經(jīng)濟與文化交往交流的關(guān)系。雖然這些國家和民族之間在這種關(guān)系中的地位、作用、利益是并不相同的,但趨向卻是從封閉、隔絕、拒斥而走向超國界的交往與交流,走向全球性的文化共享。
世界各國文化正向趨同方向發(fā)展。我們對外來文化不能“一棍子打死”,畢竟任何文化都有值得借鑒的地方。如果我們只強調(diào)“本文化”的純潔而反對與“他文化”進行交流和交往,就可能發(fā)展成為一種以自我為中心、拒斥異質(zhì)文化存在的“文化孤立主義”。廣告?zhèn)鞑ヒ趯δ竾幕c目標市場文化充分了解的基礎(chǔ)上,巧妙尋覓文化之間的共同點,并架構(gòu)起東西方文化連接的橋梁。
面對強勢國家通過廣告?zhèn)鞑ミM行的文化滲透,其根本原因就在于他們有強大的經(jīng)濟實力作后盾。一個國家的文化形態(tài)是建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的,發(fā)達國家在經(jīng)濟領(lǐng)域的強勢地位必然造成他們在文化領(lǐng)域的強勢地位。特別在當前以“和平與發(fā)展”為主題的時
代,經(jīng)濟和科技實力的競爭成為全球競爭的主要內(nèi)容。國家文化安全的前提是發(fā)展經(jīng)濟。經(jīng)濟發(fā)展了,就能夠在世界競爭中處于優(yōu)勢地位。
人們都說,廣告是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表,廣告?zhèn)鬟f的信息反映了一個國家經(jīng)濟發(fā)展的水平。廣告?zhèn)鞑U大了人類文明的成果,改變著許多民族的原本的文化構(gòu)架。美國評論家波特在分析現(xiàn)代廣告的文化功能時說:“廣告對社會的影響,目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展,在大眾興趣的形成上也起了很大的作用??梢哉f,廣告已成為當代社會重要的組成部分?!敝劣趶V告?zhèn)鞑ナ欠衿茐牧艘粋€國家或民族的文化安全,一定要把這個問題放在某個歷史階段或歷史過程來考察,只要其促進了社會的發(fā)展與進步,就是對全人類有益的。我們無意極端擴大廣告?zhèn)鞑サ奈幕α?,但由于廣告?zhèn)鞑ケ旧淼闹貜托浴⒋笈炕?,其隱性的文化影響力不可低估。
我們要始終堅信:廣告全球化傳播的最終目的是實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享,使人類文明的交流突破歷史強加的局限;同時,又在世界文化舞臺中表現(xiàn)出其獨特的價值,形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。