第一篇：豐田霸道廣告風(fēng)波

豐田霸道廣告**

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

讀者紛紛來(lái)信來(lái)電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來(lái)關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

全國(guó)各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國(guó)事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對(duì)豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對(duì)?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大。形勢(shì)危急。

于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國(guó)事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長(zhǎng)、董海洋、藤原啟稅等全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國(guó)人制作，根本沒有什么問(wèn)題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國(guó)政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國(guó)事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮?lái)負(fù)責(zé)任?！?/p>

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問(wèn)題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼裕安还芤黄S田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠(chéng)摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來(lái)承擔(dān)。”同時(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說(shuō)明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國(guó)人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?/p>

無(wú)論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都一致對(duì)外“表示誠(chéng)懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問(wèn)及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。

在這次廣告**中。網(wǎng)友們?cè)趶V告之外，還對(duì)“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過(guò)張揚(yáng)。為了消除中國(guó)公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道（”PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個(gè)字在漢語(yǔ)帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無(wú)論如何日本企業(yè)在中國(guó)刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會(huì)引起中國(guó)人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過(guò)程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再?gòu)募?xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國(guó)民眾對(duì)日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對(duì)個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問(wèn)題。所以必須從大局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，以最大的誠(chéng)意向情感上受到傷害的中國(guó)公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過(guò)大眾傳播媒介，向廣大的中國(guó)公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰(shuí)制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來(lái)道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機(jī)。

4．在危機(jī)解決以后，為了消除中國(guó)公眾對(duì)“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國(guó)叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會(huì)使公眾對(duì)這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過(guò)去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第二篇：淺析“豐田霸道廣告**”危機(jī)處理

淺析“豐田霸道廣告**”的危機(jī)公關(guān)處理

一、背景事件

豐田霸道廣告**緣于汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

二、事件影響

該事件引起了廣大媒體和群眾的不滿反應(yīng)，讀者紛紛打電話到雜志社，全國(guó)各媒體紛紛把目光聚焦豐田公司，這時(shí)候廣告變得不是在推銷汽車而是引起了一場(chǎng)危機(jī)。

三、公關(guān)危機(jī)的處理

當(dāng)時(shí)廣告一刊登在第12期的《汽車之友》上，讀者紛紛打電話到雜志社，這時(shí)候雜志社已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，他們很快對(duì)于廣大讀者表達(dá)衷心的歉意。同時(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

全國(guó)各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國(guó)事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對(duì)豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對(duì)?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大形勢(shì)危急。

這時(shí)候擺在豐田中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部面前的決不僅僅是一個(gè)小小的公關(guān)問(wèn)題，而是一個(gè)涉及民族尊嚴(yán)、產(chǎn)品銷路等眾多問(wèn)題集合的一個(gè)危機(jī)公關(guān)事件。這次危機(jī)處理的好能帶來(lái)很好的收益，然而要是有任何一點(diǎn)失誤的話，對(duì)于豐田公司都是致命的打擊。

于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國(guó)事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長(zhǎng)、董海洋、藤原啟稅等全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國(guó)人制作，根本沒有什么問(wèn)題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國(guó)政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國(guó)事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮?lái)負(fù)責(zé)任?！比欢@些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問(wèn)題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”

這時(shí)候，此次危機(jī)似乎發(fā)展到了高潮，危機(jī)的處理等待的是豐田公司的態(tài)度。晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，最后由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠(chéng)摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來(lái)承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說(shuō)明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國(guó)人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?無(wú)論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都一致對(duì)外“表示誠(chéng)懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問(wèn)及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件戛然而止。在這次廣告**中。網(wǎng)友們?cè)趶V告之外，還對(duì)“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過(guò)張揚(yáng)。為了消除中國(guó)公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個(gè)字在漢語(yǔ)帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

三、危機(jī)處理分析

1、此次危機(jī)處理預(yù)期目標(biāo)：消除民眾、媒體的質(zhì)疑及不滿，繼續(xù)推廣該系列汽車并保障企業(yè)利益不受危害。阻止不良信息的擴(kuò)散，降低此事件對(duì)公司及產(chǎn)品形象的影響。消除患者和公眾的對(duì)立情緒利用此事件重新樹立公司形象。

2、這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無(wú)論如何日本企業(yè)在中國(guó)刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會(huì)引起中國(guó)人民的反感，甚至激化了民族情緒。

3、危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過(guò)程中，表現(xiàn)出豐田公司的熟練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再?gòu)募?xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國(guó)民眾對(duì)日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對(duì)個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問(wèn)題。所以必須從大局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，以最大的誠(chéng)意向情感上受到傷害的中國(guó)公眾道歉。消除民族情緒才是最重要的，同時(shí)時(shí)間是心靈創(chuàng)傷最好的良藥，時(shí)間是淡化誤會(huì)最好的利劍。通過(guò)一系列的處理并及時(shí)道歉和公關(guān)活動(dòng)，此問(wèn)題一定會(huì)到一段落然后，沒有必要再糾纏于這個(gè)問(wèn)題上了，過(guò)多的描述，只會(huì)越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。

4、由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過(guò)大眾傳播媒介，向廣大的中國(guó)公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰(shuí)制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來(lái)道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)模杆倩饬宋C(jī)。

5、在危機(jī)解決以后，為了消除中國(guó)公眾對(duì)“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國(guó)叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會(huì)使公眾對(duì)這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過(guò)去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

四、總結(jié)公關(guān)危機(jī)處理的措施

1、針對(duì)民眾、媒體——坦誠(chéng)相待，澄清事實(shí)真相

掩蓋只會(huì)導(dǎo)致更大的損失,因?yàn)榛鹨呀?jīng)燒起來(lái)了,紙是包不住了。在豐田霸道一經(jīng)刊登之后，能做的不是回避只有面對(duì)事實(shí)并及時(shí)給出真實(shí)的答復(fù)并給出解決方案及相應(yīng)的道歉。只有這樣，才能讓“受傷”的民眾的心靈得到一定的撫慰，同時(shí)理智的看待這此事件。

2、真相調(diào)查

只有找出原因才能采取正確的措施。只有真正找到根源，找出究竟此則廣告的意圖及設(shè)計(jì)構(gòu)想是怎樣出來(lái)的，才能給民眾和媒體一個(gè)合理的解釋。畢竟，這個(gè)時(shí)候，他們所希望得到的就是解釋以及道歉。

3、媒體公關(guān)

不管在處理任何公關(guān)事件時(shí)，都要清楚的認(rèn)識(shí)到媒體的力量。與熟悉的知名媒體打召呼，希望其不要夸大事實(shí)。在豐田霸道廣告**發(fā)生后，借助傳媒的力量解釋事件，給予道歉是最好的方式，同時(shí)也可以及時(shí)挽回企業(yè)形象。

4、冷處理

時(shí)間是最好的良藥，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候要抓緊時(shí)間處理，同時(shí)在危機(jī)處理過(guò)后也是需要時(shí)間來(lái)緩和危機(jī)的。這個(gè)時(shí)候，沒有必要再糾纏于這個(gè)問(wèn)題上了，過(guò)多的描述，只會(huì)越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。并且真正落實(shí)到行動(dòng)上，同行動(dòng)讓企業(yè)形象再一次回升。

第三篇：案例一：豐田霸道廣告**

案例一：豐田霸道廣告**

事件背景

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告中盧溝橋的石獅子，綠色的國(guó)產(chǎn)東風(fēng)大卡車激起了強(qiáng)烈的民族情緒，再加上“霸道”的歧義，中國(guó)民眾認(rèn)為這是一則帶有侮辱和侵略性的廣告

危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)

? 12月3日下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國(guó)事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長(zhǎng)、董海洋、藤原啟稅等全部到場(chǎng)。但豐田公司將責(zé)任推諉給一汽銷售公司和盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司。

? 晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。

? 12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。《汽車之友》表示，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

? 豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。

案例反思

? 1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無(wú)論如何日本企業(yè)在中國(guó)刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會(huì)引起中國(guó)人民的反感，甚至激化了民族情緒。

? 2．危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過(guò)程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再?gòu)募?xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國(guó)民眾對(duì)日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對(duì)個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問(wèn)題。所以必須從大局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，以最大的誠(chéng)意向情感上受到傷害的中國(guó)公眾道歉。

? 3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過(guò)大眾傳播媒介，向廣大的中國(guó)公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰(shuí)制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來(lái)道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機(jī)。

? 4．在危機(jī)解決以后，為了消除中國(guó)公眾對(duì)“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國(guó)叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會(huì)使公眾對(duì)這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過(guò)去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第四篇：案例5豐田霸道廣告**

案例5

豐田霸道廣告**

2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)太過(guò)霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來(lái)信來(lái)電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來(lái)關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

12月3日下午，豐田中國(guó)事務(wù)所啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國(guó)人制作，根本沒有什么問(wèn)題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國(guó)政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國(guó)事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮?lái)負(fù)責(zé)任?！?/p>

這些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問(wèn)題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”

晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠(chéng)摯的歉意。

無(wú)論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都一致對(duì)外“表示誠(chéng)懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問(wèn)及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。為了消除中國(guó)公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個(gè)字在漢語(yǔ)帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

案例分析：

運(yùn)用危機(jī)公關(guān)理論對(duì)此案例點(diǎn)評(píng)。

第五篇：反思豐田霸道廣告** 推廣產(chǎn)品要避開民族情緒

反思豐田霸道廣告** 推廣產(chǎn)品要避開民族情緒

BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月6日10:35 [ 海 蘭 ] 來(lái)源：[ 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ]

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“自從去年年底的‘霸道廣告事件’后，在豐田的公關(guān)日志上，７月７日，抗戰(zhàn)勝利日，９月１８日等等一系列日期都標(biāo)得清清楚楚，豐田已經(jīng)把中日歷史問(wèn)題作為營(yíng)銷研究課題。”一汽豐田銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋坦誠(chéng)地告訴記者，“我們不是怕井繩，而是要避開雷區(qū)?！?/p>

豐田中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部也從此多了一項(xiàng)任務(wù)：對(duì)所有豐田的廣告進(jìn)行最后的把關(guān)和審查，一旦廣告設(shè)計(jì)到中日文化，發(fā)現(xiàn)其中與中國(guó)本土文化相沖突的內(nèi)容，就會(huì)立即通知銷售公司和承攬廣告制作的公司進(jìn)行改正。豐田中國(guó)事務(wù)所負(fù)責(zé)審批廣告的一位人士明確地告訴記者：“日本公司輕易不要談到中國(guó)文化的事。”

危情公關(guān)

一切的緣起是一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》２００３年第１２期、由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告刊登后，很快招來(lái)ＸＣＡＲ、ＴＯＭ的汽車頻道上網(wǎng)友的一片罵聲。很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。而拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，圖中的卡車很同意讓人聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，“與我國(guó)的軍車非常相像。”

但是，直到１２月２日之前，豐田方面始終沒有對(duì)這件事引起高度重視。楊紅堅(jiān)女士回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)有朋友打電話告訴了她這個(gè)消息。雖然沒有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，但她還是向豐田汽車中國(guó)事務(wù)所理事、總代表服部悅雄按照一般的公關(guān)事件做了匯報(bào)，但是，服部沒有在意。豐田高層顯然沒有意識(shí)到民族情緒一旦被點(diǎn)燃，將會(huì)引爆多么巨大的能量。

１２月２日，《汽車之友》頂不住壓力，在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉：“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來(lái)信來(lái)電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來(lái)關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！薄镀囍选樊?dāng)即表示停發(fā)這兩則廣告，并在２００４年１月的雜志上正式刊登道歉函。３日下午４時(shí)許，盛世長(zhǎng)城廣告公司已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上公開了該公司對(duì)豐田“霸道”廣告事件的道歉聲明。

隸屬于中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)的國(guó)有雜志《汽車之友》和合作伙伴盛世長(zhǎng)城廣告公司的道歉直接把矛盾的尖端推向豐田公司?！澳欠N壓力仿佛大雨傾盆，劈頭蓋臉地打下來(lái)?！币晃回S田的資深員工說(shuō)。

全國(guó)各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。１２月３日，豐田中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國(guó)事務(wù)所所在地——北京京廣中心，要求采訪。對(duì)豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天７點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對(duì)‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大。形勢(shì)危急。

于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國(guó)事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長(zhǎng)、董海洋、藤原啟稅等全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。

當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國(guó)人制作，根本沒有什么問(wèn)題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國(guó)政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國(guó)事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮?lái)負(fù)責(zé)任。”

這些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問(wèn)題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”

口徑統(tǒng)一后，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男成了當(dāng)仁不讓的首選。當(dāng)晚９點(diǎn)，緊急會(huì)議達(dá)成共識(shí)，并于當(dāng)晚對(duì)等候中的記者口頭表達(dá)了道歉。

１２月４日，豐田公關(guān)部門的人員還是發(fā)現(xiàn)了自己的疏忽，部分媒體也尖銳的指出了這個(gè)問(wèn)題：在口頭道歉中，沒有明確地表示道歉主體是誰(shuí)，也就是說(shuō)，這個(gè)道歉是由豐田公司發(fā)出還是由一汽豐田銷售公司發(fā)出并不明確。這樣沒有出處的道歉顯然不能熄滅激憤的消費(fèi)者心目中的怒火。

于是，當(dāng)天上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在主要網(wǎng)站上，刊登了正式的道歉信：對(duì)近期兩則廣告向讀者致歉。同時(shí)，宣布這兩則相關(guān)廣告已經(jīng)停止投放。落款為“豐田公司和一汽豐田”。

晚上６點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。會(huì)議中沒有出現(xiàn)任何激烈的言辭?！鞍ㄊ⑹缽V告公司在內(nèi)，大家都做得很好。”

在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠(chéng)摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來(lái)承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說(shuō)明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國(guó)人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?/p>

無(wú)論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都一致對(duì)外“表示誠(chéng)懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問(wèn)及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，１２月５日后，整個(gè)事件嘎然而止。

反思

對(duì)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)２０年、自認(rèn)為熟知中國(guó)市場(chǎng)的豐田而言，“霸道廣告事件”是無(wú)比珍貴的一課。

“事實(shí)上，這跟民族的包容性有直接關(guān)系。大眾的一個(gè)廣告片里，也把產(chǎn)品擺在天壇旁邊。大家就不會(huì)產(chǎn)生什么聯(lián)想，如果換成豐田的產(chǎn)品，那會(huì)再發(fā)生什么樣的事件，誰(shuí)都不可想象?！庇行┤诉@樣為豐田鳴不平。

一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋表示，“‘霸道廣告事件’給我們帶來(lái)更多更現(xiàn)實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)的思考，今后我們的營(yíng)銷要選擇更穩(wěn)妥的方式。凡是可能涉及到民族情緒的東西，我們會(huì)考慮用更委婉，更含蓄的方式去表達(dá)，寧可犧牲一部分東西?！?/p>

在隨后的新產(chǎn)品——花冠的廣告投放上，豐田公司有意避開了和政治相關(guān)的內(nèi)容，以“情感”為主線，在周華健《讓世界充滿愛》的動(dòng)聽歌聲中，沒有誰(shuí)再想起曾經(jīng)不愉快的一幕。

共同“闖禍”的盛世長(zhǎng)城廣告公司在美洲某地曾經(jīng)犯下過(guò)類似的錯(cuò)誤，他們一則廣告曾經(jīng)引有過(guò)對(duì)黑人“民族歧視”的爭(zhēng)議**。