第一篇：保險(xiǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中營(yíng)銷策略探討

內(nèi)容摘要：目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷策略

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營(yíng)銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷策略、電話營(yíng)銷策略和方案營(yíng)銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。[!--empirenews.page--] 所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人代理和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新 營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新 在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。[!--empirenews.page--] 注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略 根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略 由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略 根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。[!--empirenews.page--] 緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵 隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行代理業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù) 保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

第二篇：2014年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

2014年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 智研咨詢網(wǎng)訊：

內(nèi)容提示：政府明確提出鼓勵(lì)發(fā)展多層次社會(huì)保障體系，未來(lái)年金和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)大發(fā)展是必然趨勢(shì)，商業(yè)養(yǎng)老險(xiǎn)和健康險(xiǎn)是我國(guó)壽險(xiǎn)未來(lái)的主要突破領(lǐng)域。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)隨經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)和人均收入的上升而不斷發(fā)展擴(kuò)張的行業(yè)，這主要源于保險(xiǎn)行業(yè)的本質(zhì)和商業(yè)模式。保險(xiǎn)業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)管理風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，而保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)正是滿足了減少不確定性、分散風(fēng)險(xiǎn)這一根本需求，在發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)行業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為金融行業(yè)中規(guī)模最大、最重要的子行業(yè)。

我國(guó)當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化和老齡化對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言是三個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。管理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)每個(gè)個(gè)體而言都是必要的，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者關(guān)注自身各方面財(cái)務(wù)保障，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求更加多元化，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也將不斷提升。過(guò)去大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)保障需求受制于可支配收入水平，且保險(xiǎn)產(chǎn)品太過(guò)同質(zhì)化。未來(lái)這一現(xiàn)狀將徹底改變，消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，需求多樣化，而保險(xiǎn)公司也必須更細(xì)化市場(chǎng)，提供多樣化產(chǎn)品。從近年來(lái)健康險(xiǎn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)至少可以看出，市場(chǎng)對(duì)保障型產(chǎn)品需求非常龐大。

我國(guó)城鎮(zhèn)化率在未來(lái)10 年將繼續(xù)提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從發(fā)達(dá)地區(qū)向中部、西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)階梯式推進(jìn)。城鎮(zhèn)化意味著保險(xiǎn)消費(fèi)群體的擴(kuò)大。

智研咨詢研究部調(diào)研顯示，人口結(jié)構(gòu)老齡化是我國(guó)社會(huì)面臨的一大挑戰(zhàn)，但對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)而言則意味著機(jī)遇。

此外，從我國(guó)居民主要的金融產(chǎn)品規(guī)模來(lái)看，2013 年末儲(chǔ)蓄存款達(dá)到近45 萬(wàn)億，銀行理財(cái)產(chǎn)品也達(dá)到14 萬(wàn)億的規(guī)模，信托產(chǎn)品也已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模，而我們估算保險(xiǎn)公司的準(zhǔn)備金規(guī)模不超過(guò)6000 億，保單在居民金融產(chǎn)品配置占比非常低。

第三篇：2012年中國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告

2012年中國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告

摘 要：從我國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)我國(guó)目前各家保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，剖析各種營(yíng)銷模式的利弊，并深入研究各種營(yíng)銷模式在中國(guó)市場(chǎng)的適用條件，指出改革車險(xiǎn)營(yíng)銷模式的方向。

關(guān)鍵詞：機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn) 營(yíng)銷模式 保險(xiǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究的意義

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。從1980年我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)行業(yè)至今20多個(gè)年頭，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體從中國(guó)人民保險(xiǎn)公司一家發(fā)展到現(xiàn)在上百家，保險(xiǎn)中介的數(shù)量和規(guī)模與日俱增，保險(xiǎn)消費(fèi)的觀念越來(lái)越被人們所接受，保險(xiǎn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)份額突飛猛進(jìn)，無(wú)論是人壽保險(xiǎn)還是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，已日益發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)是發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一。伴隨著人們生活水平的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在1980~2006年的26年間，全國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)承保的機(jī)動(dòng)車輛從7 922輛迅速上升到1 900萬(wàn)輛，總保險(xiǎn)費(fèi)也從人民幣728萬(wàn)元猛增到人民幣1 107.4億元，到2006年機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)保費(fèi)已經(jīng)占到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量的一半以上。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)已經(jīng)成為各家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的當(dāng)家險(xiǎn)種，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的地位已日益受到人們的重視。

與此同時(shí)，伴隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)放程度的進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境也更加復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化進(jìn)程的加快，從2003年開(kāi)始，以機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)市場(chǎng)為試點(diǎn)開(kāi)展費(fèi)率市場(chǎng)化改革。費(fèi)率市場(chǎng)化改革的根本宗旨是通過(guò)費(fèi)率體制的改革來(lái)改變整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，使我國(guó)由政府主導(dǎo)型保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)調(diào)節(jié)型保險(xiǎn)市場(chǎng)過(guò)渡。

然而我們不得不正視的一個(gè)問(wèn)題是——在2003年至今的幾個(gè)年頭里，費(fèi)率市場(chǎng)化改革初期階段的效果不佳。各家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有得到改善，連續(xù)幾年，車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入全行業(yè)虧損的狀態(tài)，與此同時(shí)，市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況卻日益惡化。這無(wú)疑將引起人們對(duì)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題更深層次的思考：既然費(fèi)率市場(chǎng)化改革的方向沒(méi)有錯(cuò)，那么目前階段保險(xiǎn)運(yùn)行的環(huán)境和保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)營(yíng)管理肯定存在問(wèn)題。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)屬于典型的寡頭壟斷的市場(chǎng)類型，這種市場(chǎng)類型在許多保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都存在，應(yīng)該說(shuō)，這不是影響保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本原因；公司經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題由多方面因素集成，包括公司產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制、公司自身的成本控制等方面。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是保險(xiǎn)公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，也是影響保險(xiǎn)公司未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心因素。這一點(diǎn)在以后的論述中還要詳細(xì)討論。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品 的特性決定了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的取得不是短時(shí)間內(nèi)能夠突破的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改善取決于市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的差異以及公司自身成本控制的好壞。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷同普通商品的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，涉及的因素眾多，市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的差

異從多方面可以體現(xiàn)。在我國(guó)現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)主體眾多，規(guī)模各異，各家公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段在基本模式相同的情況下有自己的側(cè)重點(diǎn)和傾向性，但是經(jīng)營(yíng)績(jī)效不同。其中，車險(xiǎn)營(yíng)銷模式的選擇對(duì)車險(xiǎn)營(yíng)銷的績(jī)效具有直接影響。我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷模式的特征及利弊分析

建國(guó)以來(lái)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的營(yíng)銷模式發(fā)展主要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：一是從建國(guó)至20世紀(jì)末，產(chǎn)險(xiǎn)公司主要采用“一元化銷售體制”。其特點(diǎn)是，產(chǎn)險(xiǎn)公司依靠自身所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員既直接開(kāi)展業(yè)務(wù)，也通過(guò)中介渠道（主要是保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)）開(kāi)展業(yè)務(wù)；二是從20世紀(jì)末到現(xiàn)在，產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷體制向多方向發(fā)展逐漸形成以直銷、個(gè)人營(yíng)銷、兼業(yè)代理、專業(yè)中介、專屬代理等多種方式并存的營(yíng)銷體系。其特點(diǎn)是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到一定水平時(shí)，營(yíng)銷體制的健全與否將直接決定保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模大小。相對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷體制正處在探索和逐漸完善的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度，尚有許多值得探索的問(wèn)題。以下從直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的角度分析各種產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的特征及存在的問(wèn)題。

2.1 直接營(yíng)銷模式

直接營(yíng)銷模式是指通過(guò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、電話、信件、短信、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接向顧客提供信息，通過(guò)獲得顧客的答復(fù)達(dá)成交易的銷售方式。電話、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是車險(xiǎn)市場(chǎng)中新近興起的一種銷售方式，但是最引人關(guān)注的一點(diǎn)是不論用網(wǎng)絡(luò)或是電話的方式，保險(xiǎn)公司都能直接和客戶溝通而不需要通過(guò)第三方代理人或者經(jīng)紀(jì)人。節(jié)約下來(lái)的手續(xù)費(fèi)可部分反饋給被保險(xiǎn)人，更可顯著改善整個(gè)車險(xiǎn)行業(yè)的贏利情況，提高本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.1.1 個(gè)人營(yíng)銷模式

個(gè)人營(yíng)銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了“正式聘用制”和“個(gè)人代理制”兩個(gè)階段。其中，“正式聘用制”屬于直接營(yíng)銷模式，而“個(gè)人代理制”屬于間接營(yíng)銷模式。①“正式聘用制”。主要存在于我國(guó)20世紀(jì)80年代的人壽保險(xiǎn)業(yè)和90年代至今的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)。是指保險(xiǎn)公司雇用業(yè)務(wù)員作為其正式員工，按照“相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制”領(lǐng)取固定薪酬，同時(shí)按照銷售業(yè)績(jī)獲得獎(jiǎng)金。保險(xiǎn)公司和業(yè)務(wù)員之間存在雇傭關(guān)系，作為正式員工的業(yè)務(wù)員與其他員工之間沒(méi)有區(qū)別，還可以憑借自己的努力獲得晉升機(jī)會(huì)，同時(shí)心理狀態(tài)也可以保持穩(wěn)定，對(duì)所屬公司有較強(qiáng)的歸屬感。但這種個(gè)人營(yíng)銷機(jī)制的運(yùn)作要求保險(xiǎn)企業(yè)具備完善的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，這正是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏的；②“個(gè)人代理制”?！皞€(gè)人代理制”是保險(xiǎn)公司通過(guò)簽訂代理合同委托個(gè)人代理人從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，采取“相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制”，按照個(gè)人代理人的銷售業(yè)績(jī)給與提成。這種營(yíng)銷機(jī)制于1992年由美國(guó)友邦公司引入中國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，平安公司率先

以這種方式開(kāi)展壽險(xiǎn)營(yíng)銷，隨即原中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在上海分公司進(jìn)行了壽險(xiǎn)營(yíng)銷試點(diǎn)，并于1996年開(kāi)始向全國(guó)各分公司予以推廣。在這種營(yíng)銷模式下，個(gè)人代理人和保險(xiǎn)公司之間并不存在雇用關(guān)系，通常也不享受保險(xiǎn)公司的福利待遇，但卻接受保險(xiǎn)公司的日常管理和考核，造成個(gè)人代理人在保險(xiǎn)行業(yè)邊緣人的地位。這種營(yíng)銷機(jī)制能夠發(fā)揮個(gè)人代理人工作的積極性和主動(dòng)性，但對(duì)企業(yè)缺乏歸屬感和認(rèn)同感卻成為今天個(gè)人代理人業(yè)務(wù)和管理中普遍存在的問(wèn)題。

2.1.2 電話營(yíng)銷模式

電話營(yíng)銷是直復(fù)式營(yíng)銷模式的一種。直復(fù)式營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、在分析客戶購(gòu)買行為和需求的前提下，綜合利用一種或幾種廣告媒體，例如電話、短信、電視、報(bào)紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動(dòng)或優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對(duì)性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營(yíng)銷者咨詢購(gòu)買或營(yíng)銷者主動(dòng)邀請(qǐng)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷模式。2006年中國(guó)平安保險(xiǎn)公司率先推出電話營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式，隨之各大保險(xiǎn)公司陸續(xù)推出。電話營(yíng)銷的車險(xiǎn)具有省錢、便捷、可靠的三大優(yōu)勢(shì)。例如，中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出的電話銷售的車險(xiǎn)產(chǎn)品，車主只要撥打電話就可享受到低于其他渠道15%的車險(xiǎn)投保費(fèi)率。而且，由于保險(xiǎn)公司與車主直接交易，省去了購(gòu)買車險(xiǎn)的中間環(huán)節(jié)，兼具價(jià)格與服務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)。而這一銷售模式也打破了長(zhǎng)期以來(lái)4S店等中介機(jī)構(gòu)銷售車險(xiǎn)的壟斷局面。

電話營(yíng)銷不僅符合市場(chǎng)多元化需求，更是市場(chǎng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。從全行業(yè)角度來(lái)看，集中式管理的電銷業(yè)務(wù)，由于實(shí)行的是集中管理和統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)有效促進(jìn)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)范、有序發(fā)展，起到維護(hù)市場(chǎng)規(guī)范的作用。電話營(yíng)銷的缺陷主要是語(yǔ)境缺失和對(duì)推銷商本人和他提供的情報(bào)缺乏全面的了解。在不在場(chǎng)條件下的溝通困境主要來(lái)自于電話的另一端連接的是一個(gè)虛擬化的世界，這種虛擬化情節(jié)沒(méi)有在場(chǎng)的語(yǔ)境難以消除。

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直復(fù)式營(yíng)銷的最新形式。是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐漸被我國(guó)的企業(yè)所采用。

網(wǎng)上保險(xiǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付?？蛻粼诒ｋU(xiǎn)公司網(wǎng)站選定保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，然后由業(yè)務(wù)員上門簽訂正式合同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：擴(kuò)大公司知名度，提高競(jìng)爭(zhēng)力；簡(jiǎn)化保險(xiǎn)商品交易手續(xù)，提高效率，降低成本；方便快捷，不受時(shí)空限制；為客戶創(chuàng)造和提供更高質(zhì)量的服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在廣泛發(fā)展的道路上還面臨著許多難關(guān)：是網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善，這被視為網(wǎng)上保險(xiǎn)發(fā)展的瓶頸；是網(wǎng)上安全認(rèn)證問(wèn)題可靠程度不高；是電子商務(wù)相關(guān)法

律法規(guī)不健全。

真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)意味著實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付。但現(xiàn)在雖然各保險(xiǎn)公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交流，宣傳自己，用于擴(kuò)大影響。幾年來(lái)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中在這一領(lǐng)域走在前列的是泰康人壽和平安保險(xiǎn)。在他們看來(lái)，網(wǎng)上保險(xiǎn)并不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品嫁接到網(wǎng)上，而是要根據(jù)上網(wǎng)保險(xiǎn)人群的需求以及在線的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)公司的電子商務(wù)平臺(tái)不是企業(yè)從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)的一次簡(jiǎn)單移植，而是為客戶提供產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上的更多選擇。

2.2 間接營(yíng)銷模式

間接營(yíng)銷的渠道主要有汽車經(jīng)銷商修理商，銀行，保險(xiǎn)超市、保險(xiǎn)代理人等。按照其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不同，可分為專業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和兼業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)。

2.2.1 專業(yè)保險(xiǎn)代理人模式

保險(xiǎn)代理人指通過(guò)專業(yè)的中介人（人個(gè)保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司）銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)今國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)最盛行的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。根本原因在于專業(yè)化的分工有利于保險(xiǎn)公司集約化的經(jīng)營(yíng)。我國(guó)專業(yè)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是20世紀(jì)90年代后逐步發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)在保險(xiǎn)代理和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展很快，但業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展仍然停滯不前，尤其是在車險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域，還沒(méi)有成為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式的主流。截至2005年，全國(guó)共有保險(xiǎn)代理公司954家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司235家，二者共完成保費(fèi)收入209.16億元，占全國(guó)保費(fèi)收入的2.99%.其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入155.5億元，僅占全國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的6.44%.2.2.2 保險(xiǎn)兼業(yè)代理制度

保險(xiǎn)兼業(yè)代理在我國(guó)目前保險(xiǎn)銷售體系中占有重要的地位。2005年前三季度，保險(xiǎn)兼業(yè)代理全國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入890.79億元，占總保費(fèi)收入的26.67%.其中財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入228.94億元，占全國(guó)財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入的28.19%.同期，全國(guó)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)共139 313家。其中，銀行兼業(yè)70 726家，郵政兼業(yè)13 270家，車商兼業(yè)8 979家，鐵路兼業(yè)1 022家，航空兼業(yè)794

家，其他19 151家。

汽車經(jīng)銷商、維修商代理模式是車險(xiǎn)營(yíng)銷的主要模式，主導(dǎo)車險(xiǎn)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。兼業(yè)代理模式的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)點(diǎn)眾多、接觸客戶廣泛，業(yè)務(wù)量大；缺點(diǎn)在于保險(xiǎn)公司容易受制與兼業(yè)代理，手續(xù)費(fèi)不斷攀升，加上二者關(guān)系松散，兼業(yè)代理誤導(dǎo)和違規(guī)行為很難控制，容易游離于監(jiān)管之外。

目前，汽車保險(xiǎn)已成為一些汽車銷售商修理商主要利潤(rùn)來(lái)源之一。這種方式的弊端很明

顯。首先，從買保險(xiǎn)到發(fā)生保險(xiǎn)事故索賠的整個(gè)過(guò)程中，被保險(xiǎn)人可能都不用和保險(xiǎn)人聯(lián)系，報(bào)案、索賠、領(lǐng)取賠款的人都不是被保險(xiǎn)人，而是4S店和修理商，這中被稱為“直賠”的方式在保險(xiǎn)業(yè)被極為普遍。直賠很大程度上方便了被保險(xiǎn)人，免去了被保險(xiǎn)人要先支付修車款，再向保險(xiǎn)公司索賠的繁瑣過(guò)程，因此受到客戶的青睞，也是各保險(xiǎn)公司提升服務(wù)品牌的舉措之一。

此外，這種約定俗成的方式存在極大的法律缺陷，也給保險(xiǎn)公司帶來(lái)了一系列的道德風(fēng)險(xiǎn)——讓保險(xiǎn)公司受制于4S店等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，為兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)謀取不正當(dāng)利益提供了空間。我們知道，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)收取保險(xiǎn)傭金是其代賣保險(xiǎn)的利潤(rùn)來(lái)源。在保險(xiǎn)產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、保險(xiǎn)理賠模式雷同化的前提下，客戶選擇保險(xiǎn)公司的最終決定因素就是人的主觀性——選擇一家與自己有私人關(guān)系的公司或者傭金回報(bào)高的公司，私人關(guān)系最終還是以利益的多少來(lái)衡量。所以在幾家保險(xiǎn)公司同時(shí)爭(zhēng)搶同一家保險(xiǎn)代理人時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)方式本身就逼迫保險(xiǎn)公司采取降價(jià)的方式爭(zhēng)取客戶。

這種兼業(yè)代理的模式一方面為車險(xiǎn)營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了有效渠道，另一方面也為保險(xiǎn)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)打下了伏筆。

2.2.3 銀行代理及郵政代理模式

銀行渠道時(shí)下?lián)碛?0萬(wàn)家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、15萬(wàn)億元儲(chǔ)蓄，郵政渠道擁有8萬(wàn)家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、1.5萬(wàn)億元儲(chǔ)蓄，這無(wú)疑對(duì)保險(xiǎn)業(yè)做大有重要意義。但由于當(dāng)前銀保合作還處于淺層次，銀郵代理業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)蘊(yùn)藏了大量風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，導(dǎo)致這一渠道的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全發(fā)揮。問(wèn)題主要有：一是資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)，大量增加的保費(fèi)收入如果在投資上運(yùn)用得不好，就會(huì)產(chǎn)生和積累新的利差損；二是手續(xù)費(fèi)問(wèn)題，現(xiàn)行的高手續(xù)費(fèi)造成了保險(xiǎn)公司為銀行“打工”的事實(shí)。

2.2.4 網(wǎng)上保險(xiǎn)超市

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市的出現(xiàn)是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)探索保險(xiǎn)銷售模式的一個(gè)新的嘗試，是電子商務(wù)進(jìn)入傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售領(lǐng)域的先河。起初由江蘇平衡保險(xiǎn)代理有限公司與上海經(jīng)代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

創(chuàng)立。這種保險(xiǎn)銷售方式得到了中國(guó)人保、太平洋壽險(xiǎn)、太平壽險(xiǎn)、等國(guó)內(nèi)數(shù)十家保險(xiǎn)公司大力支持。

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市是一種方便快捷的銷售新模式，它提供了一個(gè)中間代理人品牌，但卻省去了代理人等中間轉(zhuǎn)化的費(fèi)用和時(shí)間，降低了自身銷售成本，從而使用戶可以以最低廉的價(jià)格享受到全方位的服務(wù)，例如投保咨詢、24小時(shí)無(wú)盲點(diǎn)救援等。通常，網(wǎng)上保險(xiǎn)超市擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的保險(xiǎn)專家隊(duì)伍，接受顧客的咨詢，予以解答并提供各種建議。僅2006年一年，車盟通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大型呼叫中心聯(lián)動(dòng)平臺(tái)銷售的車險(xiǎn)收入就達(dá)到1 200萬(wàn)美元。

2.2.5 其他營(yíng)銷方式

2006年08月02日天平保險(xiǎn)推出特殊“試駕”活動(dòng)創(chuàng)新車險(xiǎn)營(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的理賠服務(wù)外，還提供全面的汽車安全服務(wù)，如自助查勘服務(wù)，汽車安全駕駛模擬儀巡展體驗(yàn)，以及汽車安全工程師的全面講解。通過(guò)操作模擬儀，可以發(fā)現(xiàn)駕駛員在駕駛過(guò)程中的不安全行為，儀器還會(huì)給出針對(duì)性的指導(dǎo)意見(jiàn)，幫助駕駛者提高駕駛水平，掌握正確駕駛方法。天平保險(xiǎn)指出，目前車險(xiǎn)對(duì)交通安全體系的參與度不夠，保險(xiǎn)公司的角色應(yīng)由汽車保險(xiǎn)提供商向汽車安全服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。對(duì)策

以上分析了我國(guó)現(xiàn)成的車險(xiǎn)營(yíng)銷模式，這些營(yíng)銷模式各有利弊，車險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新之路還很長(zhǎng)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的前提下，我們要不斷的探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展而努力。

第四篇：我國(guó)增值稅轉(zhuǎn)型過(guò)程中若干問(wèn)題

我國(guó)增值稅轉(zhuǎn)型過(guò)程中若干問(wèn)題

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【摘 要】東北等局部地區(qū)進(jìn)行增值稅轉(zhuǎn)型改革試點(diǎn)，國(guó)自 2004 年 7 月 1 日起。取得預(yù)期的效果，為擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，自 2009 年 1 月 1 日起，國(guó)決定在全國(guó)所有地區(qū)、所有行業(yè)推行增值稅轉(zhuǎn)型改革。本文分析了增值稅轉(zhuǎn)型的必要性，論述了當(dāng)前增值稅稅制存在問(wèn)題，并對(duì)消費(fèi)型增值稅的全面施行提出了對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】增值稅轉(zhuǎn)型 問(wèn)題 對(duì)策

一、我國(guó)現(xiàn)行增值稅存在問(wèn)題

（一）稅制自身方面

一是不允許扣除固定資產(chǎn)的進(jìn)項(xiàng)稅額，生產(chǎn)型增值稅存在著兩大缺陷。導(dǎo)致了發(fā)票扣稅 “ 鏈條 ” 中斷，增加了稅收征管的難度。對(duì)產(chǎn)品從投入、產(chǎn)出到最終消費(fèi)環(huán)節(jié)征收增值稅，應(yīng)一環(huán)緊扣一環(huán)，完整而嚴(yán)密，否則增值稅的內(nèi)在制約機(jī)制就不能充分發(fā)揮其作用；二是生產(chǎn)型增值稅不允許扣除固定資產(chǎn)的進(jìn)項(xiàng)稅額，增值稅具有道道征稅、稅不重征、環(huán)環(huán)緊扣、稅負(fù)公平的特征，因此對(duì)固定資產(chǎn)這一部分仍存在著重復(fù)征稅，這意味著生產(chǎn)型增值稅沒(méi)有完全解決激進(jìn)流轉(zhuǎn)稅的重復(fù)征稅問(wèn)題，沒(méi)有充分發(fā)揮增值稅的優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)在制約機(jī)制的作用明顯削弱，增值稅的優(yōu)勢(shì)性難以充分發(fā)揮。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面

資本有機(jī)構(gòu)成高的產(chǎn)業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)重于資本有機(jī)構(gòu)成低的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)型增值稅下。如高新技術(shù)、自然資源開(kāi)采、重工業(yè)和以礦產(chǎn)品為生產(chǎn)資料的行業(yè)都屬稅收負(fù)擔(dān)率高的產(chǎn)業(yè)。目前，能源、交通等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后是國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸 ” 而這些產(chǎn)業(yè)的資本構(gòu)成中，固定資產(chǎn)所占比例很高。實(shí)行生產(chǎn)型增值稅不允許扣除固定資產(chǎn)的進(jìn)項(xiàng)稅額，增加了這些產(chǎn)業(yè)的本錢，加重了國(guó)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的瓶頸 ” 效應(yīng)，有利于我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國(guó)現(xiàn)行增值稅制雖然使同一行業(yè)的企業(yè)之間稅負(fù)基本相同，但不同行業(yè)企業(yè)之間的增值稅稅負(fù)相差很大，違背了增值稅稅負(fù)不因行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品差異而有差別的原則，影響了企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

（三）東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面

生產(chǎn)型增值稅進(jìn)一步加劇了東西部地區(qū)發(fā)展的不平衡。相對(duì)而言，我國(guó)東部地區(qū)加工產(chǎn)業(yè)、輕工業(yè)比較發(fā)達(dá)，這些行業(yè)固定資產(chǎn)在資本中所占比重較低。西部地區(qū)及東北地區(qū)自然資源豐富，較適合發(fā)展重工業(yè)，尤其是東北地區(qū)是我國(guó)傳統(tǒng)的重工業(yè)基地，重工業(yè)中固定資產(chǎn)比重較高。因此，實(shí)行生產(chǎn)型增值稅，不利于西部大開(kāi)發(fā)，不利于東北老工業(yè)基地的振興，不利于東西部地區(qū)的平衡發(fā)展。生產(chǎn)型增值稅存在的上述缺陷，已不適應(yīng)我國(guó)當(dāng)前及未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型增值稅向消費(fèi)型增值稅轉(zhuǎn)變的任務(wù)十分迫切。

（四）從稅收征管方面分析

而有的項(xiàng)目卻又有免稅或退稅的規(guī)定。這樣一方面增加了稅務(wù)機(jī)關(guān)檢查監(jiān)督工作量，國(guó)現(xiàn)行稅法規(guī)定生產(chǎn)型增值稅對(duì)外購(gòu)固定資產(chǎn)不準(zhǔn)抵扣進(jìn)項(xiàng)稅。另一方面為經(jīng)濟(jì)犯罪留下隱患。納稅人為取得非法利益，發(fā)票上弄虛作假，或是把外購(gòu)設(shè)備改寫為可抵扣的原材物料；或是偽造免稅進(jìn)口設(shè)備的已稅證明，騙取抵扣稅。這樣不只造成了稅款大量流失，也導(dǎo)致了嚴(yán)重的不公平，使增值稅設(shè)計(jì)的目的難以實(shí)現(xiàn)，稅法規(guī)定與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果相去甚遠(yuǎn)。實(shí)行消費(fèi)型增值稅，抵扣稅按統(tǒng)一口徑辦理，取消各種優(yōu)惠措施，就可使稅制規(guī)范化，強(qiáng)化內(nèi)部控制機(jī)制，使增值稅征管工作更加高效、簡(jiǎn)便。

二、全面施行消費(fèi)型增值稅的對(duì)策

（一）擴(kuò)大增值稅征稅范圍

以有利于增值稅制的推行和稅務(wù)管理，增值稅轉(zhuǎn)型必需擴(kuò)大征稅范圍。有利于制止逃稅行為的發(fā)生，有利于組織財(cái)政收入，有利于克服重復(fù)征稅的行為，體現(xiàn)公平稅負(fù)的原則。世界各國(guó)實(shí)行的增值稅征稅范圍是比較完全的增值稅應(yīng)稅范圍一般是先在工業(yè)產(chǎn)制環(huán)節(jié)實(shí)施，然后向批發(fā)零售業(yè)延伸，再向勞務(wù)服務(wù)行業(yè)拓展，條件幼稚時(shí)可以延伸到交通運(yùn)輸、郵電通信、建筑裝置、金融安全、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域。從國(guó)際增值稅發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，保證增值稅機(jī)制良好運(yùn)行，更好地發(fā)揮其稅收作用，應(yīng)盡可能寬泛，擴(kuò)大覆蓋面。從我國(guó)完善稅制方而考慮，至少應(yīng)該考慮把交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、勞務(wù)服務(wù)業(yè)列入增值稅的征稅范圍。

（二）擴(kuò)大增值稅一般納稅人的范圍

我國(guó)目前小規(guī)模納稅人數(shù)量眾多，經(jīng)濟(jì)總量所占比例相對(duì)較大，但小規(guī)模納稅人的稅收負(fù)擔(dān)相對(duì)較重，此次增值稅轉(zhuǎn)型的投資鼓勵(lì)政策，主要是針對(duì)一般納稅人的，小規(guī)模納稅人無(wú)法享受。這使中小企業(yè)其擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、參與市場(chǎng)竟?fàn)幍哪芰μ幱诹觿?shì)地位，其納稅問(wèn)題已經(jīng)干擾了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。增值稅制度的進(jìn)一步完善，應(yīng)充分考慮到扶植中小企業(yè)的迅速發(fā)展，有效激發(fā)其技術(shù)創(chuàng)新的活力。應(yīng)考慮對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)進(jìn)一步放寬一般納稅人的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，提高一般納稅人在全部增值稅納稅人中的比重，讓更多的企業(yè)享受到增值稅轉(zhuǎn)型帶來(lái)的投資優(yōu)惠。增值稅轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我國(guó)要減輕稅收歧視，引導(dǎo)他們按增值稅的設(shè)計(jì)思路辦事，又要加強(qiáng)對(duì)小規(guī)模納稅人的管理，規(guī)范其賬務(wù)處理，使其逐步轉(zhuǎn)化為一般納稅人，使小規(guī)模納稅人納稅問(wèn)題不再影響增值稅制的正常運(yùn)行。

（三）強(qiáng)化增值稅征收管理

要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)型增值稅向消費(fèi)型增值稅的順利過(guò)渡，我們必須加強(qiáng)稅收征管，切實(shí)提高征管水平，嚴(yán)格和規(guī)范增值稅管理。應(yīng)當(dāng)在增值稅轉(zhuǎn)型的同時(shí)，認(rèn)真清理增值稅的相關(guān)政策和管理，嚴(yán)格控制減免稅，嚴(yán)格征收管理辦法。應(yīng)當(dāng)按照法制化、精細(xì)化、科學(xué)化的要求，使增值稅征管能力邁向一個(gè)新的水平。我國(guó)在制定增值稅轉(zhuǎn)型相關(guān)政策時(shí)，應(yīng)逐步完善增值稅的內(nèi)在機(jī)制，防止納稅人偷稅漏稅有可乘之機(jī)，減少稅收征管成本。增值稅作為我國(guó)的主體稅體，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將起到?jīng)Q定作用。為保障增值稅轉(zhuǎn)型擴(kuò)大試點(diǎn)乃至迅速全面到位，我國(guó)應(yīng)制訂穩(wěn)妥的改革方案，增值稅發(fā)票是增值稅制度的核心，是稅務(wù)機(jī)關(guān)管理增值稅的重要工具，要在金稅工程的基礎(chǔ)上更加嚴(yán)格其征管，對(duì)納稅人的相關(guān)資料必須進(jìn)行全面的管理與控制。

（四）建立發(fā)達(dá)的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

這種做法十分簡(jiǎn)便、有效和成功。簡(jiǎn)便、高效而又嚴(yán)密的增值稅制度應(yīng)當(dāng)建立在比較完備的銀行結(jié)算體系和較為發(fā)達(dá)的稅務(wù)代理社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)之上，世界上許多國(guó)家采用委托銀行征收增值稅及通過(guò)稅務(wù)代理等社會(huì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)料理增值稅納稅事務(wù)。應(yīng)充分發(fā)揮銀行、稅務(wù)代理等機(jī)構(gòu)對(duì)增值稅的積極作用，銀行作為專門代理貨幣收付業(yè)務(wù)的職能部門，稅款的征收、貯存等方面較稅務(wù)機(jī)關(guān)更為簡(jiǎn)捷、便當(dāng)、更具優(yōu)勢(shì)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所、稅務(wù)咨詢、稅務(wù)代理等社會(huì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)為納稅人提供專業(yè)、熟練、高效的服務(wù)，協(xié)助他料理增值稅等稅收事務(wù)性工作。為了方便納稅人及稅務(wù)機(jī)關(guān)，節(jié)省納稅的私人利息和社會(huì)成本，保證國(guó)家稅款及時(shí)入庫(kù)，使稅務(wù)機(jī)關(guān)將主要的工作精力放在強(qiáng)化稅收管理、嚴(yán)格稅務(wù)稽核監(jiān)控、堵塞稅收漏洞方面，國(guó)應(yīng)該盡可能地將納稅申報(bào)、稅款繳納等大量的事務(wù)性稅收工作，納入銀行及社會(huì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作范圍。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)營(yíng)銷策略探析

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)營(yíng)銷策略探析

【論文關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),策略

【論文摘要】服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過(guò)程，從而使得服務(wù)營(yíng)銷從一種營(yíng)銷方式或營(yíng)銷思想逐步演變成一種利用營(yíng)銷知識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理理念。本文以服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的重要性為切入點(diǎn)，分析了實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的提升策略。

隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，服務(wù)營(yíng)銷將成為一種主流的營(yíng)銷形態(tài)。服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。

一、服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要性

（一）服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術(shù)水平對(duì)各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷售及售后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平[1]。

（二）服務(wù)營(yíng)銷是全面深入履行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的有效方式之一?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

（三）通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

（四）服務(wù)營(yíng)銷的提出給企業(yè)帶來(lái)了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。

二、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）服務(wù)營(yíng)銷理念不夠深入，服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。從表面上看，很多服務(wù)企業(yè)都十分重視服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)上，他們并沒(méi)有意識(shí)到服務(wù)的真諦，只是認(rèn)為服務(wù)是為產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品第一，服務(wù)次之。因長(zhǎng)期深受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛，他們對(duì)營(yíng)銷服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)淺嘗輒止，把“服務(wù)”束之高閣，并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理。

（二）服務(wù)管理水平低下，對(duì)服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行量化，所以只要消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量，那么說(shuō)明企業(yè)就是成功的。我國(guó)很多企業(yè)都忽視對(duì)員工要進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，結(jié)果員工服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位、不規(guī)范，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，也無(wú)法“抓住”消費(fèi)者的心。

（三）服務(wù)營(yíng)銷范圍有限，服務(wù)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新。目前，企業(yè)服務(wù)的著眼點(diǎn)主要放在與產(chǎn)品交易有關(guān)的方面，如商品信息服務(wù)、售后服務(wù)等，而對(duì)購(gòu)物環(huán)境、便購(gòu)服務(wù)等熟視無(wú)睹，重視不夠，而且服務(wù)方式單調(diào)乏味，未能標(biāo)新立異，各服務(wù)企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。目前很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競(jìng)爭(zhēng)的商品質(zhì)量、價(jià)格都大致接近或差異性比較小，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購(gòu)買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營(yíng)銷服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬要素來(lái)講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的。

（一）核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略

運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，與其說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品，還不如說(shuō)消費(fèi)者是來(lái)享受服務(wù)[3]。這時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的就是“服務(wù)”，服務(wù)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是有效用的。基于此，營(yíng)銷服務(wù)就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費(fèi)者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模與日俱增，而服務(wù)能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場(chǎng)信息，再經(jīng)過(guò)信息的加工處理，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營(yíng)銷服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展步伐。

（二）一視同仁策略與區(qū)別對(duì)待策略

針對(duì)許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購(gòu)買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰(shuí)，都同樣熱情對(duì)待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對(duì)買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對(duì)購(gòu)買貴重商品和衣著華麗的顧客，無(wú)形中就會(huì)自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

（三）服務(wù)過(guò)程策略

服務(wù)過(guò)程是指三位一體的質(zhì)量提高，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預(yù)防性的服務(wù)，比如需求信息的調(diào)查、消費(fèi)者的測(cè)評(píng)等；第二種是監(jiān)測(cè)性的服務(wù)，比如產(chǎn)品的檢驗(yàn)、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置等；第三種是補(bǔ)償性的服務(wù)，像產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)、上門服務(wù)等。過(guò)去的服務(wù)理念看重的是補(bǔ)償性服務(wù)，而現(xiàn)在的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)預(yù)防性服務(wù)、監(jiān)測(cè)性服務(wù)與補(bǔ)償性服務(wù)要并駕齊驅(qū)，從而形成“三足鼎立”式的服務(wù)質(zhì)量保障體系。

（四）品牌的確立策略

品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開(kāi)拓市場(chǎng)的最有效途徑之一。國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了！”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。雀巢咖啡在意識(shí)到市場(chǎng)形式后開(kāi)始巧妙的運(yùn)用包裝和廣告來(lái)打開(kāi)了市場(chǎng)，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級(jí)服務(wù)”形象，堅(jiān)實(shí)的售后服務(wù)制度是對(duì)產(chǎn)品最好的宣傳；沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)最低價(jià)”的超市營(yíng)銷模式，都是國(guó)人津津樂(lè)道的成功范例。在產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷理念，可以有助于樹(shù)立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。

四、結(jié)論

服務(wù)營(yíng)銷是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的關(guān)鍵。隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更加嚴(yán)重，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].梅汝和，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：85-90.[2]陳士偉.國(guó)際流行的10類營(yíng)銷形式[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1996：120-122.[3]狄振鵬.服務(wù)營(yíng)銷技巧[M].北京大學(xué)出版社，2006：89-95.