第一篇：中國十大飲料品牌 十大名牌飲料（推薦）

中國十大飲料品牌 十大名牌飲料

1、椰樹牌椰汁

（中國馳名商標，中國品牌，十大飲料品牌）

2、美汁源果粒橙---酷爾（可口可樂出品，十大果汁、健康飲料品牌）

3、統(tǒng)一鮮橙多

（中國品牌、十大飲料品牌、注：含冰紅茶）

4、可口可樂

（十大飲料品牌、于1886年美國）

5、百事可樂

（十大飲料品牌、于1890年美國）

6、康師傅冰紅茶

（十大飲料品牌、康師傅控股有限公司）

7、匯源果汁

（中國品牌、中國馳名品牌、十大飲料品牌）

8、娃哈哈

（中國品牌、中國馳名品牌、十大飲料品牌）

9、樂百氏

（中國馳名品牌、十大飲料品牌）

10、紅牛飲料

（源于泰國、馳名品牌、十大飲料品牌）

中國十大果汁飲料于健康飲料品牌

1、椰樹牌椰汁

（中國馳名商標、中國名牌、十大果汁 健康飲料品牌）

2、美汁源果粒橙---酷爾（可口可樂出品 十大果汁 健康飲料品牌）

3、統(tǒng)一鮮橙多

（中國名牌 十大果汁 健康飲料品牌 注：含冰紅茶）

4、康師傅冰紅茶

（十大果汁

健康飲料品牌 康師傅控股有限公司）

5、匯源果汁

（中國馳名商標、中國名牌、十大果汁 健康飲料品牌）

6、露露杏仁露（中國馳名商標、中國名牌、十大果汁 健康飲料品牌）

7、鮮

每日C（一線品牌

十大果汁 健康飲料品牌

康師傅出品）

8、農(nóng)夫山泉

（中國名牌、十大果汁 健康飲料品牌）

9、娃哈哈果奶（中國馳名商標、中國名牌、十大果汁 健康飲料品牌）

10、樂百氏

（中國馳名商標、十大果汁 健康飲料品牌）

十大茶飲料品牌榜中榜

名牌茶飲料

1、康師傅（冰紅茶 鐵觀音 烏龍茶 茉莉花茶 茶王美譽 康師傅控股有限

公司）

2、統(tǒng)一

（冰紅茶

綠茶

茶里王

統(tǒng)一企業(yè)中國投資有限公司）

3、娃哈哈茶飲料（冰紅茶 綠茶 茉莉蜜茶 茉莉綠茶 水果茶 低糖綠茶 杭州娃哈哈集團）

4、雀巢冰爽茶

（十大茶飲料品牌

始于1866年瑞士

世界品牌）

5、草本樂涼茶

（百事可樂旗下

十大茶飲料品牌 于1890年美國）

6、達利園青梅綠茶（中國馳名商標 十大茶飲料品牌

福建名牌 福建達利集團出品）

7、原葉

（可口可樂旗下 廣東太古可口可樂有限公司 十佳茶飲料品牌）

8、麒麟KIRIN

（1907年創(chuàng)立的麒麟啤酒株式會社 十大茶飲料品牌）

9、三得利

（烏龍茶

黑烏龍茶等 三得利（中國）投資有限公司）

10、農(nóng)夫山泉紅茶（中國馳名商標

中國名牌

農(nóng)夫山泉股份有限公司）

中國八大碳酸飲料—可樂—汽水品牌

1、可口可樂（八大碳酸飲料品牌 于1886年美國 旗下健怡可樂）

2、百事可樂（八大碳酸飲料品牌 于1890年美國）

3、紅牛

（八大碳酸飲料品牌

源于泰國 知名品牌）

4、雪碧

（中國馳名品牌

可事可樂出品 旗下有芬達—醒目等）

5、七喜

（八大碳酸飲料品牌 百事出品）

6、尖叫

（八大碳酸飲料品牌

農(nóng)夫山泉出品）

7、脈動

（八大碳酸飲料品牌

樂百氏旗下品牌）

8、健力寶

（中國馳名品牌 八大碳酸飲料品牌）

2011年十大品牌涂料最新排名： 1 多樂士Dulux(英國ICI集團世界品牌,中國一線品牌，涂料十大品牌)2 立邦漆Nippon(中國馳名商標,日本品牌,涂料油漆十大品牌)3 嘉寶莉Carpoly(中國馳名商標,中國名牌,油漆十大品牌)4 華潤Huarun(中國馳名商標,中國名牌,十大油漆品牌)5 三棵樹Skshu(中國馳名商標,中國名牌,十大油漆品牌)6 紫荊花Bauhinia(始于1982年的香港,中國名牌,十大品牌油漆涂料)7 八寶漆BABAO(十大品牌涂料、中國低碳節(jié)能漆第一品牌、香港名牌產(chǎn)品)8 美涂士Maydos(十大品牌油漆,廣東省著名商標,中國環(huán)境標志產(chǎn)品)9 萬寶莉漆VABOLY(十大品牌油漆涂料,廣東名牌,中國產(chǎn)品質(zhì)量500強)10 巴德士BADESE(十大健康品牌油漆涂料,廣東名牌,廣東省著名商標)河南啤酒市場發(fā)展格局

目前，中國啤酒行業(yè)已進入以華潤雪花、百威英博及青島和燕京四大巨頭為主導(dǎo)的壟斷競爭階段。四大啤酒巨頭從2002年左右開始在國內(nèi)啤酒市場大量跑馬圈地，通過收購、兼并、參股及自建生產(chǎn)廠等各種方式，形成了布局全國且互相交錯的市場覆蓋網(wǎng)絡(luò)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前四大啤酒巨頭的國內(nèi)銷量已占到了中國啤酒市場總?cè)萘康?0%強。

四大巨頭之后，則是以珠江、金星、重啤為代表的第二集團軍，另外還要加入在西部占據(jù)優(yōu)勢地位的外資嘉士伯系（嘉士伯在重啤只是參股）。四位第二集團軍代表近些年也是不停的伺機擴展市場，努力向國內(nèi)第一啤酒軍團邁進。

中國啤酒市場整體格局初定，只要你隨時翻開中國地圖，在國內(nèi)幾乎所有的省份，哪怕在偏僻遙遠的西部，也隨時能看到國內(nèi)啤酒巨頭甚至世界啤酒巨頭布點進入的身影。然而，唯有一個地方例外，那就是歷來被稱為兵家必爭之地的中原地區(qū)——河南。

河南是全國人口最多的省份（2009年人口數(shù)約9970萬，2010年將超過1億），且啤酒消費容量巨大（行業(yè)媒體公布數(shù)字，河南啤酒2008年產(chǎn)銷量約330萬噸，在全國各省市中排名第二）。然而，啤酒消費量如此大的一個省份，為什么啤酒巨頭們卻遲遲沒有布點進入呢？

按業(yè)內(nèi)的說法，雪花、青島等啤酒巨頭之所以遲遲不進入河南市場，主要有以下幾個原因：第一，河南啤酒品牌眾多，競爭激烈，低價產(chǎn)品盛行，廠家普遍盈利能力偏低，對啤酒巨頭們的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的強勢地位（省內(nèi)市場份額第一，聲稱在全國排名第四），啤酒巨頭們不愿輕易與金星發(fā)生正面沖突；第三，某些啤酒巨頭想通過收購金星掌控河南啤酒市場（如，原AB公司），但由于金星的體制及產(chǎn)權(quán)問題而致收購不成功。

然而，今天的河南啤酒市場的真實狀況究竟怎樣，河南啤酒市場對啤酒巨頭們有哪些重要意義，他們采取什么樣的策略進入河南比較合適？下面將通過對河南啤酒市場各方面調(diào)研數(shù)據(jù)，逐個解析如下。

河南啤市現(xiàn)狀：金星領(lǐng)先，群雄割據(jù)

河南現(xiàn)有啤酒品牌約22個，生產(chǎn)廠約30個，總產(chǎn)能約319萬噸，產(chǎn)能在20萬噸以上的有金星、維雪、月山和奧克4家。在生產(chǎn)廠的分布上，除許昌和濮陽外（原濮陽銀球已處于破產(chǎn)倒閉狀態(tài)），基本上每個地級市場最少要有一家啤酒生產(chǎn)廠（詳見以下圖表）。

表1：河南省主要啤酒品牌2009年概況 品牌 生產(chǎn)廠 產(chǎn)能 分廠投產(chǎn)時間 09年銷量 金星

（僅含河南

生產(chǎn)廠）鄭州總廠 40萬噸 － 約26萬噸

周口鄲城分廠 10萬噸 1999年 約3萬噸

信陽潢川分廠 10萬噸 2002年 約4.5萬噸 漯河分廠 10萬噸 2002年 約5萬噸

安陽內(nèi)黃分廠 10萬噸 2002年 約4.5萬噸 南陽鄧州分廠 10萬噸 2003年 約6萬噸 三門峽分廠 5萬噸 2004年 約3萬噸 金星合計 7個 95萬噸 － 約52萬噸 維雪

（僅含河南

生產(chǎn)廠）信陽總廠 30萬噸 － 約15萬噸 固始分廠 5萬噸 2003年 約3萬噸 鞏義分廠 10萬噸 2007年 約2萬噸 維雪合計 3個 45萬噸 － 約20萬噸 月山 焦作總廠 22萬噸 － 約13萬噸

駐馬店遂平分廠 10萬噸 2004年 約4萬噸 月山合計 2個 32萬噸 － 約17萬噸 奧克 鄭州總廠 15萬噸 － 約8萬噸 漯河舞陽分廠 5萬噸 2004年 約3萬噸 安陽湯陰分廠 5萬噸 2009年 約1萬噸 奧克合計 3個 25萬噸 － 約12萬噸 洛陽宮 洛陽 20萬噸 － 約10萬噸

藍牌 商丘15萬噸 － 約8萬噸 航空 新鄉(xiāng) 15萬噸 － 約7.5萬噸 九頭崖平頂山10萬噸 － 約4.5萬噸 汴京 開封 7萬噸 － 約3.5萬噸 天冠 南陽 8萬噸 － 約3萬噸 悅?cè)?駐馬店7萬噸 － 約3萬噸

省內(nèi)其它品牌 南街村/康力/紅旗渠/寒山/麥佳/龍門/ 藍宇/奧亞/麥仕達/云臺山等，產(chǎn)能約40萬噸 約25萬噸 雪花 含圣泉等低端品牌 約6萬噸

青島 含嶗山/漢斯/山水等品牌 約5萬噸

省外其它品牌 除雪花、青島外的其它高端及中低端品牌 約10萬噸

總計 約30個 約319萬噸 － 約187萬噸

圖1：河南啤酒市場主要品牌2009年市場份額占比

由以上圖表可以看出，09年河南啤酒市場的實際銷售量約187萬噸，省內(nèi)品牌實際銷量約166萬噸，省外品牌銷量約21萬噸，省內(nèi)品牌的總產(chǎn)能約319萬噸，實際產(chǎn)能利用率只有52%，處于較嚴重的產(chǎn)能過剩狀態(tài)。實際銷量在10萬噸以上的有金星、維雪、月山和奧克4家，銷量在10萬噸以下5萬噸以上的有洛陽宮、藍牌、航空3家，余下15家均是銷量在5萬噸以下的地方小企業(yè)。在市場滲透上，目前能做到全省覆蓋的只有金星、維雪、月山和奧克4家，其余品牌則主要是固守和精耕企業(yè)所在地的本土市場。

圖2：河南省主要啤酒企業(yè)分布圖

河南主要啤酒品牌市場發(fā)展概述

金星：一統(tǒng)中原，現(xiàn)實離夢想還很遠

從09年的數(shù)據(jù)可以看出，金星以95萬噸的產(chǎn)能和約52萬噸的銷量在河南省遙遙領(lǐng)先于其他品牌，在河南省占據(jù)了約29%的市場份額，但是這離金星制定的50%的市場占有率目標進而一統(tǒng)中原啤酒市場的宏偉目標仍有太大的差距。

金星從1998年開始其對外擴張的步伐，從1998年開始，金星先后選擇了貴州安順、河南鄲城、山西洪洞、陜西咸陽四個啤酒工業(yè)發(fā)展水平相對落后、市場前景廣闊、競爭企業(yè)較少而且有利于金星從四個方位向全國發(fā)起進攻的市場，2000年金星啤酒產(chǎn)量已達51.84萬噸。2004年，金星“面向全國”的東部戰(zhàn)役因南京分公司的投資而拉開戰(zhàn)幕。金星的全國性布局，16家分公司宛如一條“巨龍”，龍頭在江蘇南京，龍身在豫、山、陜、川、甘等處形成“幾”字形，龍尾掃向云貴。

然而，金星的“巨龍”戰(zhàn)略遠沒有其想象的那么順利。金星南京分公司2004年建成投產(chǎn)后，一直處于大幅虧損狀況，在南京的市場份額自建廠以來一直沒有突破5%。面對如此競爭壓力和盈利狀況，金星不得不于2007年撤消南京銷售公司，并將南京分廠的相關(guān)生產(chǎn)物資運回總公司，南京分公司以全面失敗而告終。同樣地處東部的另外兩個分公司也是同病相憐，上海分公司的建設(shè)沒有付諸實施即胎死腹中，廣州中山分公司建成后也一直是滲淡經(jīng)營。同時，內(nèi)部又傳出消息，由于金星部分公司虧損嚴重，金星于2009年將其下屬山東聊城公司及山西洪洞公司等分公司以承包經(jīng)營的方式承包給內(nèi)部高管自主經(jīng)營管理，金星集團公司總部主要考核其承包利潤，其余一切生產(chǎn)經(jīng)營均由承包人全權(quán)負責(zé)。

金星目前的優(yōu)勢市場仍然主要集中于以河南為主的中部市場和以云貴為主的西部市場。在金星現(xiàn)有的16家公司中，有一半以上的公司均處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。在西部的另外三家公司中，甘肅公司在黃河啤酒的優(yōu)勢范圍內(nèi)無法有效施展威力，成都公司更是在雪花的重壓之下，還要面臨來自同城的青島及金威的競爭，成都公司投產(chǎn)已4年多時間，但在成都的市場份額仍不能突破5%，陜西咸陽公司處于青島最有優(yōu)勢的漢斯品牌之下，單兵作戰(zhàn)，很難成氣候。

拋開金星的省外公司不談，再來看金星的最優(yōu)勢區(qū)域——河南市場的幾家公司的經(jīng)營狀況。金星的總公司位于河南省會鄭州市，產(chǎn)能40萬噸，09年實際銷量約26萬噸，是目前金星在河南省內(nèi)盈利能力最強的公司?？紤]全省的戰(zhàn)略布局，金星分別于1999年建立周口鄲城分公司，2002年建立信陽潢川分公司、漯河分公司、安陽內(nèi)黃分公司，2003年建立南陽鄧州分公司，2004年以租賃的形式兼并三門峽崤山啤酒成立三門峽分公司。

7個生產(chǎn)廠的布局有效的穩(wěn)固了金星在河南啤酒市場的老大地位，然而省內(nèi)7個廠的實際經(jīng)營卻嚴重參差不齊。鄭州總廠26萬噸的銷量主要集中于鄭州、許昌兩個地區(qū)（鄭州約14萬噸，許昌約4.5萬噸），鄰近的洛陽地區(qū)被地方品牌洛陽宮啤酒占據(jù)，金星在這里幾乎沒有什么作為；焦作被河南第三大品牌月山占據(jù)，金星也沒有多少優(yōu)勢可言；開封地區(qū)為地頭蛇汴京的保命市場、商丘為藍牌的根據(jù)地市場，金星在這兩個地區(qū)只在部分縣級市場有一定表現(xiàn)，在地級市的份額均在15%以下，也沒有太大優(yōu)勢。

金星在省內(nèi)的6個分廠中，目前經(jīng)營較好的只有漯河和南陽兩個公司。漯河公司在地理位置上與總廠的優(yōu)勢區(qū)域鄭州和許昌連成一片，漯河公司的優(yōu)勢表現(xiàn)充分。南陽公司地處河南的西南角落，競爭對手相對較少，南陽本土的天冠啤酒競爭優(yōu)勢不強，湖北的青島和燕京、金龍泉在南陽還沒有很強有力的表現(xiàn)，南陽廠實現(xiàn)了約6萬噸的銷量。

金星安陽生產(chǎn)廠處于月山和航空的優(yōu)勢區(qū)域豫北范圍內(nèi)，面對月山和航空的強勢競爭，金星僅在安陽、濮陽、鶴壁的地級城市和部分縣級市場有較好的表現(xiàn)，但并沒有形成絕對的優(yōu)勢。安陽廠地處河南與河北兩省交界處，金星安陽廠在建廠之初本來在河北市場有很好的表現(xiàn)，但后來由于安陽廠在河北經(jīng)銷商中的信譽問題及嶗山、銀麥的強勢介入，目前金星在河北的市場基本處于淪陷狀態(tài)。金星09年內(nèi)部報告稱安陽廠經(jīng)營虧損，由此也可看出金星安陽廠目前的生存壓力不小。

金星的其余三個省內(nèi)分廠中，信陽潢川廠身處維雪總廠和固始廠的兩面夾擊之中，同時又面臨安徽雪花六安廠的強勢進攻，壓力很大。三門峽廠一直處于與漢斯啤酒的長期鏖戰(zhàn)中，加上臨近的山西運城雪花廠2010年投產(chǎn)，三門峽廠勢必面臨更大的競爭壓力。周口分廠是金星在省內(nèi)建立最早的分廠，自1999年建成以來已有將近10年的時間。周口廠建成以來，在02年—05年的輝煌期，曾最高實現(xiàn)了將近10萬噸的年銷量，但周口分廠近幾年來由于營銷高層頻繁更換，企業(yè)在本土市場客戶中的信譽缺失，雪花大舉進入周口市場，加之在臨近的安徽亳州、阜陽、六安地區(qū)等市場的全面淪陷，周口廠09年的銷量已下滑至3萬噸左右。

綜觀金星在河南省內(nèi)的7個生產(chǎn)廠，除總廠、漯河廠及南陽廠處于盈利狀態(tài)外，其余4個生產(chǎn)廠均存在或多或少的虧損。金星全省布局的策略，一方面受到來自同省各地諸侯的強勢挑戰(zhàn)，另一方面又面臨著啤酒巨頭們從周邊侵入河南市場的強大壓力，金星一統(tǒng)中原啤酒市場，或許會成為一個越來越遠的夢想。

維雪：河南省中高檔啤酒第一品牌，過往的輝煌

維雪啤酒的前身是國營信陽市雞公山啤酒有限公司，雞公山啤酒于2002年進行企業(yè)改制后，更名為維雪啤酒集團，并從2004年開始在安徽遠景咨詢顧問公司的幫助下，在河南省第一家重點推廣終端定位3—5元的維雪中箱啤酒。2004年之前的維雪啤酒由于前期國營體制的影響，市場營銷思路不能與市場有效的接軌，其銷量已下降至10萬噸左右，而且企業(yè)經(jīng)營連年虧損，甚至處于倒閉邊緣。更讓維雪痛苦的是，金星于2002年在地處信陽地區(qū)中部的潢川縣建設(shè)一座年產(chǎn)10萬噸的信陽分廠，這對本來就經(jīng)營不理想的維雪啤酒來說無疑是雪上加霜。在此狀況下，維雪啤酒不得不在信陽東部的第一大縣固始也建立了一個5萬噸的生產(chǎn)基地，對潢川金星采取了東西兩面夾擊的策略。

維雪于2004年在河南省第一家推出中檔箱裝產(chǎn)品，敢于做第一個吃螃蟹的，一方面是企業(yè)立意改革進取的表現(xiàn)，同時也是一種經(jīng)營困頓下的無奈之舉。而且維雪的這一舉措在開始的前兩年也并沒有引起主要競爭對手，甚至金星、月山的注意（當(dāng)時河南銷量前兩位的品牌分別是金星和月山，那時他們還在忙著搶奪2元產(chǎn)品的市場份額）。誰知維雪竟取得了意想不到的成功，維雪在經(jīng)過前兩年的推廣積累后，2007年時，其3元以上產(chǎn)品已達到了7萬噸左右的銷量，省內(nèi)綜合銷量達到約23萬噸，并超過月山啤酒，成為省內(nèi)綜合銷量第二品牌，中高檔箱裝產(chǎn)品第一品牌。

河南啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級有兩個轉(zhuǎn)折點。第一次是在2000年左右，以金星啤酒為代表的品牌推出定位2元的金星小麥啤，從而推動了河南市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從1.5元向2元的全面轉(zhuǎn)型。金星小麥啤的推出同時也成就了金星2000年—2004年的高速發(fā)展期，金星在省內(nèi)及省外的大部分分廠均是在此期間建設(shè)完成的。第二次就是2004年—2006年，以維雪為代表的維雪中箱產(chǎn)品的推出，又一次帶動了河南整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從2元向3元的轉(zhuǎn)型。從2006年開始，金星、奧克、月山、洛陽宮、藍牌等省內(nèi)品牌陸續(xù)推出自己的3元產(chǎn)品，并將3元產(chǎn)品的升級戰(zhàn)略作為企業(yè)未來幾年的重點發(fā)展戰(zhàn)略之一。

應(yīng)該說，維雪中箱的推出創(chuàng)造了河南3元產(chǎn)品的新時代，讓河南啤酒跳出了連年低價競爭的怪圈，同時也給了啤酒巨頭們進入河南啤酒市場的理由和機會。另一方面，省內(nèi)其他品牌對3元產(chǎn)品的迅速跟進，也使3元產(chǎn)品的競爭很快白熱化。

維雪借助中高檔產(chǎn)品推廣帶來的利潤和成功，于2007年在鄭州鞏義建立10萬噸生產(chǎn)廠，以實現(xiàn)自己的全省覆蓋戰(zhàn)略，并于同年開始推廣定位5—6元的維雪純生啤酒。

理性的分析，維雪在鄭州地區(qū)建廠是一個并不明智的行為。一方面，維雪的成功引起省內(nèi)其他競爭對手的全面效仿，3元產(chǎn)品的競爭急劇升級，盈利能力開始迅速下降。另一方面，鄭州地區(qū)是金星和奧克的最強勢市場，鄭州原來本就有四家啤酒企業(yè)，除金星、奧克外，麥佳啤酒已全面退出鄭州市場，慘淡經(jīng)營；原江海啤酒已關(guān)門倒閉。鄭州地區(qū)的啤酒市場總?cè)萘考s30萬噸，僅金星和奧克兩家在鄭州的產(chǎn)能已達到了55萬噸。維雪在競爭如此激烈的區(qū)域建立分廠，其市場開拓難度可想而知。事實表現(xiàn)也如此，維雪鄭州廠自投產(chǎn)至今，就連生產(chǎn)廠所在地鞏義市場，其市場份額也沒有超過20%.加上河南市場3元產(chǎn)品的整體崛起，也吸引到雪花、青島等國內(nèi)啤酒巨頭對河南市場的重視。2006年始，雪花即借助其在安徽六安、阜陽、淮北等生產(chǎn)廠向豫東、豫南區(qū)域大舉侵入。臨近六安地區(qū)的維雪啤酒總廠和固始廠在與金星潢川廠糾纏的同時，也受到來自雪花的強大壓力。

鞏義廠的虧損和雪花的壓力導(dǎo)致維雪的盈利能力大大降低，維雪在全省市場的擴張布局也大大受阻。2008年，維雪豫北及豫西市場全面萎縮，金星3元產(chǎn)品首次全面超過維雪3元以上產(chǎn)品銷量，維雪中高檔產(chǎn)品河南銷量第一的榮譽已成為歷史。2009年，維雪開始實施聚焦重點區(qū)域市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，維雪的全省擴張計劃就此宣告結(jié)束。

月山：曾經(jīng)的河南老二

與金星一樣從農(nóng)村市場起家的月山啤酒，2001年借助月山苦瓜啤的推廣，實現(xiàn)了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體轉(zhuǎn)型，并帶動了河南市場的一股苦瓜風(fēng)暴。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來的盈利能力，月山進入了快速發(fā)展的擴張期，2000年，月山將總廠的12萬噸產(chǎn)能擴產(chǎn)至22萬噸產(chǎn)能；2002年，月山在山西省晉中市建設(shè)10萬噸山西分廠；2004年，在駐馬店遂平縣建設(shè)10萬噸分廠；2005年，月山三個生產(chǎn)廠實現(xiàn)了約34萬噸的銷量，成為河南啤酒市場名符其實的第二品牌。

2006年，出于整體戰(zhàn)略調(diào)整考慮，月山將山西分公司作價1.39億元整體轉(zhuǎn)讓給華潤雪花，將主要精力集中于運作河南市場，同時成立新獅營銷公司，借助新獅品牌的推廣推進3元產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級是月山面臨的一直沒有得到有效解決的難題，這也導(dǎo)致了近兩年月山銷量的下滑。但以焦作、新鄉(xiāng)、安陽、濮陽為核心的豫北市場仍然是月山的重要產(chǎn)出區(qū)，從銷量看，月山仍然是豫北銷量最大的品牌。

奧克：一山難容二虎

與金星同處鄭州一城的奧克啤酒，在2000年以前一直是鄭州市場的第一品牌。2000年以后，金星借助金星小麥啤的成功推廣，在鄭州突破奧克的強勢壁壘，2001年以后，金星在鄭州的銷量逐年上升，奧克則呈逐年下滑趨勢。至2009年，金星已占據(jù)了鄭州市場55%強的市場份額，金星與奧克在鄭州市場的銷量比例已發(fā)展至6：4的狀態(tài)，奧克鄭州總廠09年只實現(xiàn)了約8萬噸的銷量。

一直以來，奧克的主要銷量就是集中于鄭州地區(qū)及許昌地區(qū)，而金星在鄭州和許昌的強勢表現(xiàn)，使奧克的生存壓力越來越大。所以奧克也一直在嘗試走出去的戰(zhàn)略，并分別于2004年建立漯河舞陽分廠、2009年建立安陽湯陰分廠。但從目前的情況來看，奧克的南北兩個分廠的經(jīng)營狀況并不理想，2009年，兩個分廠一共只實現(xiàn)了約4萬噸的銷量。奧克未來的發(fā)展只能用“進退兩難”四個字來形容。

洛陽宮、藍牌、航空、九頭崖、汴京：據(jù)守本土，伺機突圍

在河南省四大品牌之后的其余品牌，則是以洛陽宮、藍牌、航空、九頭崖、汴京等為代表的各地軍閥品牌，其銷量均在10萬噸以下。其共同特點是對本土市場的掌控能力較強，特別是其生產(chǎn)廠所在地的地級城市，其市場占有率均在70%以上，金星、維雪、月山等省內(nèi)強勢品牌包括啤酒巨頭們暫時也觸動不了其根本。

這些品牌中表現(xiàn)較好的主要為洛陽宮，其在洛陽地區(qū)的整體市場占有率在85%以上，實現(xiàn)了將近10萬噸的銷量，3元以上產(chǎn)品在整體產(chǎn)品中的銷量比例已達到40%以上，其銷量只有約10萬噸，但盈利能力卻在省內(nèi)行業(yè)中名列前茅。其次則是航空、藍牌、九頭崖三個品牌，其在力保本土市場的同時，還有一定的對外擴張能力。

河南本土品牌：風(fēng)雨飄搖中，心各有所往

由前文可以看出，河南本土啤酒品牌在全國啤酒市場競爭格局已趨于明朗的大環(huán)境下，生存條件日益艱難。

金星作為河南第一品牌，其重點優(yōu)勢市場也主要就是鄭州、許昌、漯河、南陽等幾大區(qū)域市場；在其它大部市場，金星對維雪、月山、洛陽宮、航空、九頭崖、汴京、藍牌等強勢區(qū)域品牌的本土市場或重點運作市場也是無可奈何，沒有太大的作為。同樣，以上區(qū)域強勢品牌在激烈的市場競爭壓力下，也不得不將重點精力放在精耕細作本土及重點市場范圍內(nèi)，對外圍市場的擴展往往是心有余而力不足。

雖然“不幸的家庭各各不同”，但是不管是金星還是這些區(qū)域強勢品牌，他們都有著一個共同的期望：希望自己能早日被某個啤酒巨頭收購或參股，或是通過被收購“賣個好價錢”，或是通過參股合作抬高身價，提升自身競爭力等。如，月山的山西分廠這在方面就先人一步轉(zhuǎn)讓給了雪花，但是這畢竟還只是在河南省外的一次并購行為。近幾年也頻頻傳出金星、奧克、維雪、月山、藍牌、悅?cè)绕放婆c某些啤酒巨頭接觸談判的消息，但最后卻因種種原因都沒有成為現(xiàn)實。還有一個不爭的事實是：目前河南省本土品牌之間的并購與合作估計是不會發(fā)生了，以金星目前的財務(wù)能力，其并購不了本土其他品牌；而本土其他區(qū)域品牌之間的并購與合作的可能性也幾乎為零。

可以說，河南很多本土品牌都早已做好了將來被并購的準備，現(xiàn)在差的就是誰會第一個站出來去完成這個光榮的榜樣。

雪花、青島：我們一直在努力

對有著如此消費容量和潛力的河南啤酒市場，其實雪花、青島等一線品牌對河南市場也一直努力不懈的做著市場拓展工作，特別是最近兩年，雪花、青島明顯加大了對河南市場的開發(fā)力度。如，雪花借助安徽生產(chǎn)廠的產(chǎn)能，專門成立了河南營銷公司，重點對豫東、豫南市場進行重點開拓；青島則借助山東廠和陜西廠的輻射重點對豫西、豫北市場大力開發(fā)。而且，他們的努力目前已取得了不錯的成績，根據(jù)我們目前整理到的數(shù)據(jù)，2009年，雪花在河南省估計能實現(xiàn)6萬噸左右的銷量，在豫東、豫南的部分市場已經(jīng)成為第一品牌；青島加嶗山、漢斯等品牌約能實現(xiàn)5萬噸左右的銷量，在三門峽，漢斯品牌與當(dāng)?shù)氐慕鹦瞧放苹灸艽騻€平手，在濮陽市區(qū)，嶗山經(jīng)過兩年的運作，已超過金星成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲卩嵵?，老青島與青島純生的銷量一直穩(wěn)中有升。

2010年，雪花山西運城廠投產(chǎn)后，必然加大對豫西及陜西東部市場的開發(fā)力度；重啤亳州廠的建設(shè)，同樣也將河南市場劃入了其有效的勢力范圍?？梢灶A(yù)見，未來的一到兩年內(nèi)，國內(nèi)一線啤酒品牌將會更快和更大力度的進入河南市場，河南市場也必將進一步加快資本與市場整合的步伐。

圖3：國內(nèi)一二線主要品牌進攻河南市場路線圖

啤酒巨頭們的中部崛起戰(zhàn)略

2006年，我國政府提出了針對河南、山西、安徽、湖南、湖北和江西六省的中部崛起戰(zhàn)略，如今3年時間已過，我們可以欣喜的看到，中部崛起戰(zhàn)略所帶來的可喜成就。同樣的，我們相信國內(nèi)的啤酒巨頭們同樣也會提出自己的“中部崛起戰(zhàn)略”。

在市場分布上，很多企業(yè)一般將河南、湖北等作為華中市場，在這里，我們姑且將河南、安徽、湖北等三個省份作為啤酒巨頭們制定中部戰(zhàn)略的范圍。可以看出，在目前的中部三省中，一線品牌中，盡管雪花、青島等品牌在河南省已有銷售，但尚沒有生產(chǎn)廠分布，河南可作為空白區(qū)；在安徽，雪花、青島都有自己的生產(chǎn)廠布局，但整體來看，安徽是雪花的優(yōu)勢區(qū)域，青島在這里的優(yōu)勢不大；在湖北，雪花、青島、燕京、英博均有生產(chǎn)廠布局，但整體來看，雪花和英博的優(yōu)勢更明顯。所以，綜合來看，在中部三省中，除河南為空白點外，在安徽和湖北的布局中雪花相對優(yōu)勢勝出，青島和燕京則表現(xiàn)平平。那么在這樣的格局下，一線品牌中，誰能在河南市場中優(yōu)先取得優(yōu)勢，則其在中部崛起的戰(zhàn)略布局中就將取得更好的成績。

在與河南接鄰的省份中，山東和陜西是青島的最優(yōu)勢市場，這兩個省份緊鄰豫北和豫西市場，如果青島能將這兩塊區(qū)域市場納入自己旗下，則可將山東和陜西連成一片，更加強化自己的優(yōu)勢地位。在安徽和湖北，則主要是雪花的優(yōu)勢市場，這兩個省份緊鄰豫東和豫南市場，如果雪花能將豫東南市場整合掉，則更有利于鞏固其安徽和湖北市場。其中存在一定變數(shù)的是，山西市場是雪花正在整合中的區(qū)域，雪花運城廠的投產(chǎn)，其意圖明顯是覬覦豫西和陜西市場，豫西將來會成為雪花和青島和重點作戰(zhàn)區(qū)域。湖北同時有青島、英博和燕京的布局，則不排除這三大品牌在豫南收購啤酒廠的可能性。在河北南部市場，青島的嶗山品牌在這個區(qū)域有相對較好的優(yōu)勢，青島也一直有意在石家莊建廠，河北同時也是燕京、雪花、英博與青島的混戰(zhàn)區(qū)，所以，河北南部市場的競爭結(jié)果尚不能明朗。

但是我們的結(jié)論是，不管這些一線品牌在周邊的省份中如何變化，河南市場將來必定成為啤酒巨頭們決勝中部崛起戰(zhàn)略的成敗的關(guān)鍵點。

給巨頭們拿個主意：對河南市場的進入策略及建議

第一，進入河南市場的障礙問題。

我們主要考慮兩個障礙：一是河南啤酒市場一直為行業(yè)所垢病的低價競爭問題，這個問題我們前面已作說明，隨著河南整體經(jīng)濟水平的提升，河南啤酒市場從2006年開始已全面進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升階段，目前3元以上中高檔產(chǎn)品已占據(jù)整體市場容量的30%以上，河南啤酒市場的發(fā)展前景應(yīng)該比較樂觀；二是本土品牌的合作意向問題，這個我們前面也已說過，根本不是問題。

第二，是收購還是自建廠？

前面我們已分析過，河南啤酒市場的總?cè)萘吭?00萬噸左右，而目前省內(nèi)本土品牌的產(chǎn)能已達到320萬噸，已經(jīng)是嚴重的產(chǎn)能過剩，如果一線品牌選擇自建廠，只會加劇目前的產(chǎn)能競爭，所以，我們認為，收購策略要優(yōu)于自建廠策略。

第三，收購誰比較合適？

我們認為，目前在河南市場有被收購價值的品牌主要有以下9個：金星、維雪、月山、奧克、洛陽宮、航空、藍牌、九頭崖、汴京。其他產(chǎn)能過小、品牌影響力小、市場份額過小或生產(chǎn)設(shè)備嚴重落后的啤酒廠被收購的價值不大。

從一線品牌的自身需求來講，青島考慮山東和陜西市場的連線戰(zhàn)略，收購地處豫北的月山和航空，及收購豫西的洛陽宮較為合適；雪花考慮安徽和湖北市場的連牌戰(zhàn)略，收購地處豫東南的維雪、藍牌及月山駐馬店分公司較為合適（月山駐馬店分公司由于市場環(huán)境競爭激烈，不排除其單獨轉(zhuǎn)讓此廠的可能性）；洛陽宮則可能成為青島和雪花收購的焦點；燕京和英博目前在河南收購啤酒廠的可能性不是太大。

在這些品牌中，金星和奧克的收購反而是有待商榷的。

先說奧克，奧克的主要市場就是在鄭州和許昌地區(qū)，而這兩個區(qū)域恰恰也是金星做的最成功的。金星近兩三年通過收縮東部市場，聚焦河南和西部市場的戰(zhàn)略調(diào)整后，很明顯的加大了對省內(nèi)優(yōu)勢區(qū)域市場的精耕力度，這就給本就處于下滑狀態(tài)的奧克更大的壓力。奧克目前在鄭州和許昌兩個區(qū)域的市場份額已下滑至30%以下，總廠2009年只完成了約8萬噸的銷量；兩個分廠的規(guī)模和經(jīng)營都十分不理想，分廠被收購的價值不大（湯陰廠只是個灌裝廠），收購處于下滑幅度較大的總廠的價值值得考慮。

再說金星，目前金星在國內(nèi)有16個生產(chǎn)廠，金星東部廠經(jīng)營很不好，再者東部廠的市場范圍與這些一線品牌有很大的重復(fù)，沒有太大的被收購價值；金星有優(yōu)勢的區(qū)域主要在河南省和云南、貴州等西部市場，對這些廠金星肯定不會某個廠單獨出售，而是整體轉(zhuǎn)讓，但整體收購的話需要很大的資金（估計最少要在人民幣20億元以上），一線品牌是否愿意一下子拿出這么多資金來收購金星？還有就是金星的產(chǎn)權(quán)和體制問題，金星的產(chǎn)權(quán)改革到現(xiàn)在還沒有明確的結(jié)果，這也是當(dāng)時百威與金星沒有合作成功的重要原因之一。

表2：河南省主要啤酒廠并購要素分析

品牌 被收購價值 并購難度 并購問題及主要障礙 金星 大 ★★★★★ 價格及體制問題 維雪 較大 ★★★★ 價格問題

月山 較大 ★★★ 總廠和分廠單獨收購問題 奧克 一般 ★★★ 分廠被并購價值問題

洛陽宮/航空 大 ★★★ 亞洲集團是否愿意放棄對兩個公司的控股權(quán) 藍牌 大 ★★ 價格問題

九頭崖 一般 ★★ 九頭崖集團是否愿意放棄啤酒經(jīng)營

汴京 一般 ★★ 生產(chǎn)設(shè)備落后，管理過于混亂

河南市場，誰能第一個吹響沖鋒號？

就在寫作本文的前不久，還一直傳出藍牌與雪花、青島等接觸談判的消息?？陀^的來看，河南啤酒市場已到了即將進入大整合的前夜，河南啤酒市場的整合也必然會給中國啤酒界帶來很多的故事和精彩，就看一線品牌中誰能第一個吹響沖向河南市場的號角。

讓我們拭目以待吧

第二篇：辣評中國十大飲料營銷策略得與失

辣評中國十大飲料營銷策略得與失

時間：2011-05-24 21:26:22 來源：博思特企業(yè)管理咨詢 作者：韓志輝

1酷 兒

廣告語： 酷兒，好喝就說 Qoo!

成功指數(shù)： 100 分―市場定位明確，營銷到位。

點 評 ：

和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等傳統(tǒng)飲料的市場，所不同的是酷兒搶走的是兒童市場。在酷兒之前，小孩們喝飲料，沒有針對兒童市場的飲料，而在酷兒后，他們寵愛酷兒?？煽诳蓸饭緸楹文苋绱搜杆俚亟⑵疬@么個強勢品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營銷。

在產(chǎn)品上本質(zhì)上，酷兒作為果汁飲料不但擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素 C 和鈣，完全針對小孩子而設(shè)計。酷兒的瓶裝以350 ml 為主，包裝及容量也更適合小孩?？醿旱亩▋r略高，比鮮橙多等成人飲料自然要講究一點?？醿涸跔I銷上都更考慮少兒消費群和家長。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣?，F(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。鮮橙多

廣告語： 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 →多喝多漂亮

成功指數(shù)： 90分—成功啟動果汁飲料品類市場。

點評：

在新品類市場中成功攫取大額市場份額。

無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上都應(yīng)該拜鮮橙多所賜，是鮮橙多的“多 C 多漂亮”打開了果汁飲料的市場，啟動了一個新的品類的成長。

在經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)之后，中國的飲料業(yè)已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的爭奪。瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇?！岸?C 多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——— 富含維生素 C，將自己明確的標榜為新一代健康飲料，成功地分割了市場，獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。在營銷中，“開創(chuàng)新品類”的差異化永遠是品牌定位的首選。一個品牌若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手有所不同甚至完全不同，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。

3朝能糧飲——谷多維

廣告語：你的營養(yǎng)偏了

成功指數(shù)：85分 — 開啟糧飲大市場。

點評：

糧飲的誕生，是繼碳酸、水、茶、果汁等之后又一個新的品類。福瑞達作為一個新晉飲料企業(yè)如此開拓一個新市場，能否得到相應(yīng)的市場回報？答案是肯定的！在2010年濟南糖酒會上，成功引爆糧飲市場。

作為消費者，名目眾多的飲料中，該如何選擇飲料？他們也許選擇忠誠于品牌，或可口可樂，或百事可以，或雪碧，也或者會選擇對健康有益的果蔬類飲料，如鮮橙多、農(nóng)夫果園，但對于品牌來說，誰都無法絕對抓住消費者，因為同一類的飲品可選擇的余地實在太多。

在這個粗糧時代，人人知道糧食對自己意味著什么。在喝膩了同質(zhì)化的各種飲料后，糧飲的出現(xiàn)給他們更多的選擇余地，一個新品類的吸引力就是品牌牢牢抓住喜歡此類產(chǎn)品消費者。而糧飲的概念，不會像酷兒一樣只針對兒童市場，或者像鮮橙多一樣受愛美的女士喜歡，能更可多的被大眾接受，侵占更多非糧飲類的市場?！澳愕臓I養(yǎng)偏了”一句話，既體現(xiàn)了糧飲與其他飲品的差異，也會“善意的提醒”消費者在選擇飲品時，是不是會得考慮自身的健康、營養(yǎng)狀況？

4爆果汽

廣告語： 爆果汽，讓你一次爆個夠！

成功指數(shù)： 80分—成功把握新品牌機會。

點評：

與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。

老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當(dāng)個人電腦出現(xiàn)的時候，是康柏迅速崛起，不是 IBM ；當(dāng)一次性成相流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達；當(dāng)無繩電話在中國興起的時候，是步步高領(lǐng)先，不是 TCL ；當(dāng)?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費者認知，在此領(lǐng)域建立起強勢的飲料品牌。

5娃哈哈果汁

廣告語：娃哈哈果汁我喜歡。成功指數(shù)： 75 分-----打透三、四線市場

點評：

同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因為它開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場。

娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個拿到下線市場復(fù)制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位?，F(xiàn)在娃哈哈幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強。

值得注意的是，借助知名品牌收割市場自然省時省力，但下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場也步入競爭營銷時期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會興起，娃哈哈的未來會怎么樣？ 農(nóng)夫果園

廣告語： 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

成功指數(shù)： 70 分－搖搖新意思，一個動作記住一個品牌。

點 評：

競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期能成為消費者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，朝能福瑞達指向“糧飲”，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉別出心裁，亮出了混合果汁飲料。

混合果汁的定位前景如何？不很樂觀。一個很明顯的理由，消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。

即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費者實在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個“農(nóng)夫果園1號”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會好受些。其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應(yīng)該著重針對單果汁配方不合理入手，展開推廣，然后跟進針對明確的廣告。

當(dāng)然無論如何，農(nóng)夫果園在一片跟風(fēng)潮中選擇了新品類定位，而且廣告“搖一搖”傳達混合的定位信息也很到位，是擁擠市場中不可多得的亮點，讓消費者靠一個有趣的動作記住了一個品牌。

7第五季

廣告語：今年流行第五季！

成功指數(shù)： 59 分 一 一品包天下的失敗。點評：

“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維C 汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果飲品（5種口味）、維 C 樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注，而大廣告量的投放成功地吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期業(yè)績確實不俗。

8鮮的每日C

廣告語： 鮮的每日 C，自然健康每一天 成功指數(shù)： 50分－將跟風(fēng)進行到底

點評：

毫無疑問，鮮的每日 C 是跟風(fēng)鮮橙多，還是“含C的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日 C ”是新品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了指數(shù)

雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但在三個地方有些不足：第一個是名字太長，不方便稱呼；第二個是戰(zhàn)線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日C ”指代什么并不明確，推廣沒有重心；第三點至關(guān)重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。

試想，如若康師傅瞄準“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出蘋果或者葡萄飲料，宣傳自己是不一樣的選擇，效果當(dāng)會更佳。當(dāng)鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果或者葡萄飲料的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，喜歡蘋果、葡萄的喝康師傅蘋果和葡萄，那康師傅會不會在單品果汁里一家獨大？

9康師傅果汁

廣告語： 連果子都愛喝的……康師傅鮮可信橙汁，好喝。成功指數(shù)： 30 分－跟風(fēng)品牌，無創(chuàng)新，借勢一定能超越？ 點評 ：

如果時間倒流10年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產(chǎn)品，樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌，會增強人們的購買。

然而時至今日，各種新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應(yīng)接不暇，10多秒的廣告淹沒在信息洪流當(dāng)中，已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了?，F(xiàn)在消費者面對太多的產(chǎn)品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌，而對那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品，幾乎毫無關(guān)注。

現(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂），雪碧（橙味碳酸飲料）、佳得樂（運動飲料）、紅牛（能量飲料）……而“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁前途未卜。

娃哈哈加汽果汁

廣告語： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫！成功指數(shù)： 1 分－自傷品牌延伸。

點評：

如果說三、四線城市及農(nóng)村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應(yīng)該是成功地進行了“自殺”：一是娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自于對娃哈哈果汁的專業(yè)形象的損害；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象。

原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁是相對清晰的產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，可以說娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈自己的果汁形象傷害就越大。一.統(tǒng)一：鮮橙多

統(tǒng)一的鮮橙多開創(chuàng)了一個新品類,只是可惜不能注冊成為商標,否則,市場上根本不會有這么多的雜牌鮮橙多存在。之后,統(tǒng)一陸續(xù)推出葡萄多，蘋果多等，都風(fēng)靡一時。只是，在混合果汁上，統(tǒng)一輸給了農(nóng)夫。當(dāng)時，統(tǒng)一出的混合果汁名為“活力果園”，價格貴，味道又難喝，沒有堅持兩三年，統(tǒng)一就放棄了推廣混合果汁。

二．康師傅：鮮橙汁和鮮的每日C

康師傅的鮮橙汁在口感上其實比不過統(tǒng)一，你從容量上也可以看出來。統(tǒng)一的是450毫升，康師傅是500毫升，但康師傅的渠道分銷能力太強了。鮮的每日C開創(chuàng)了水晶葡萄這個品類，只是在包裝上可惜了。如果把現(xiàn)在綠茶的新瓶拿來給水晶葡萄用，效果會更好。

康師傅的鮮的每日C橙汁一開始走鮮扎路線，味道略苦，這個創(chuàng)意很好，但市場不接受，最后還是模仿統(tǒng)一的鮮橙多的味道，所以一直超越不了對手。

三．可口可樂：果粒橙和酷兒

果粒橙在很多地方是銷量第一。產(chǎn)品內(nèi)容物的差異化（帶果粒）和好口感是成功的因素之一。酷兒則是靠市場細分和定位的成功。關(guān)于這兩個新產(chǎn)品的介紹文章有很多，筆者就不畫蛇添足了。

四.百事可樂：果繽紛

果繽紛選擇了混合果汁市場來打，口感上又避免了農(nóng)夫的粘稠，價格上也降了下來，目前市場表現(xiàn)還可以。

五.匯源果汁: 家庭裝和高濃度裝

匯源在果汁上有很多優(yōu)勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了應(yīng)有的實力和市場占有率。

匯源跟康師傅剛好反過來?？祹煾倒强壳婪咒N取勝，產(chǎn)品本身（整體）乏善可陳，匯源則是但產(chǎn)品上經(jīng)常推沉出新，比如這兩年推的奇異王果。

六.第五季：番石榴和陽光果葩

當(dāng)年的第五季，賣的最好的就是番石榴和熱帶水果賓治。這兩個都可以開創(chuàng)一個新品類的，但集團領(lǐng)導(dǎo)的急功近利和不專注，浪費了這一絕好機會?，F(xiàn)在，第五季力推陽光果葩這一新品（混合果汁），也是走鮮榨路線，不過價格貴了點，前途未卜。

七.娃哈哈：非常果汁,水果C系列

非常果汁當(dāng)年也曾火過一時，但現(xiàn)在華南和華西市場沒有怎樣看見了，不知道命運如何。

從其公司網(wǎng)站上可以看到如下介紹--娃哈哈系列果汁，以巴西進口的上等天然水果原汁為主要原料，采用超高溫瞬時滅菌（UHT）工藝，保留水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素C及多種礦物質(zhì)等天然營養(yǎng)成分。

包裝上比以前好看一點,但相對其他對手還是土氣了一些,估計在一線市場表現(xiàn)不會好.八.農(nóng)夫：農(nóng)夫果園

農(nóng)夫果園的混合果汁絕對是細分市場的領(lǐng)頭羊,現(xiàn)在又推出新包裝.其產(chǎn)品的策劃,上市推廣,口味測試,都做的很好.如果第五季力推陽光果葩時,把價格和包裝都針對農(nóng)夫果園來打,這樣的市場競爭才有點意思,現(xiàn)在的陽光果葩的策略,有點曲高和寡,難以持久.

第三篇：品牌飲料廣告營銷策劃書

脈動飲料廣告營銷策劃書

第一部分： 營銷現(xiàn)狀分析

一、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料 的銷售更為火爆。

功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨央都意欲在功能飲料市 場大顯身手：康師傅今年力推癿運勱飲料“勁跑 X”日前在重慶上市，匯源癿 “他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈癿功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山 泉癿功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。返些飲料巨央都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，迓能給人體提供養(yǎng)分及活力。

運勱飲料——目前，國內(nèi)冝以運勱飲料癿產(chǎn)品丌少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨央明里暗里厲兵秣馬，意 欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下癿“脈勱”作 為運勱飲料癿先行者，面對返“山雨欲來風(fēng)滿樓”癿景象，自然也丌甘落后。

二、飲料市場的特點清晰明朗：

1、打出了“活性維生素呾時尚”癿招牌；

2、概念飲料；

3、以時尚命名迕入市場，以奇制勝；

三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能 在當(dāng)今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋 糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。

第二部分： 市場細分與目標市場

一、飲料市場概況：21、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會癿規(guī)定，功能性飲料是挃具有保健作用癿軟飲料。

2、目前市場上銷售癿軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲 料呾功能飲料五大類。

3、前四種飲料大戓早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

根據(jù)新生代 CMMS2003 調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜 癿碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨労；不乀緊步相隨癿是，果汁飲料癿地位開始上 升，幵于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料収展労央強勁，最近表現(xiàn)出強烈癿上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三癿瓶裝水。另外，一直 處于飲料市場邊緣癿功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著癿升溫跡象，引得娃哈哈、樂百 氏呾匯源等飲料巨央紛紛涉水。

如果說去年功能飲料市場癿競爭迓主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冝、樂 百氏返幾個飲料巨央身上，那舉今年癿競爭顯然已是一片混戓。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆 明港龍乳品“酷勱”、唐山四通癿“心勱時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但 在新出現(xiàn)癿部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿不跟風(fēng)癿痕跡，產(chǎn)品癿瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆癿“脈勱”。廣告、說 明書、軟文也大同小異。

二、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售癿軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲 料呾茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會癿新規(guī)定，功能性飲料是挃具有保 健作用癿軟飲料。

2000 年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元，到 2007 年預(yù)計將增加到3120 億美元。不世界収達國家相比，目前我國功能飲料癿人均消費量每年僅為 0.5 公斤，距離全世界人均 7 公斤癿消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國 癿功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運勱飲料 68%、營 養(yǎng)素飲料25%、其他 7%。面對一個如此誘人癿市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始 嘗試迕行產(chǎn)品研収不推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場乀前必然要先教育市場，因此，返些年癿功能飲料市場丌溫丌火。

至今令人記憶猶新癿那場“非典”疫情，丌但讓消費者収現(xiàn)了提高身體免疫 力癿重要性，也讓企業(yè)終于輕東找到了打開功能飲料市場癿鑰匙，所有教育市場 癿劤力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供丌應(yīng)求 癿狀冴，尤其是在“非典”最為緊張癿2003年4月，上市丌麗癿樂百氏“脈勱” 維生素水迅速脫銷，僅一個月癿時間在全國銷售額已達１個億。而在返時，“脈 勱”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”癿一席乀地，就必須在原有基礎(chǔ) 上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風(fēng)格、業(yè)績，方可青昡帯住。

三、消費者分析：

個性化癿需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化癿今天，絆帯被人們強調(diào) 癿話題，飲料亦然。

年齡在 15—29 歲乀間癿群體是飲料市場消費癿核心主力，他們癿消費特征 決定著飲料市場癿消費趨労。據(jù)零點調(diào)查癿一項針對青少年癿產(chǎn)品測試癿調(diào)查數(shù) 據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身癿敏感性幵丌強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅 憑產(chǎn)品癿外觀魅力呾品牌特性就完成對新癿產(chǎn)品戒服務(wù)癿販買，返一部分群體幾 乎占到了總樣本量癿 61.1%。

青少年消費行為及心理癿調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著癿追求新穎4時尚、追求個性化、注重感情呾直覺，沖勱性販買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極癿販買情緒，從而迅速癿做出販買決策。

諸如此類癿種種調(diào)查都超乎一致癿說明了一點：感性消費是飲料消費癿主 流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接叐返種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，迓需要一定癿時間才能逐步被接叐。另外，今年功能 飲料市場將是混戓呾洗牌癿一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通帯 是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品癿最初選擇目標。隨機調(diào)查了 20 位在校大學(xué)生，其中有 9 人能清晰地給出功能飲料癿定丿，1 人對功能飲料癿定丿丌清晰，其余 10 人 均稱完全丌了解功能飲料。因此，廠家呾商家要做癿宣傳工作迓很多。調(diào)查中収 現(xiàn)，大學(xué)生癿飲用習(xí)慣迓集中在果汁飲料呾純凈水上，返表明功能飲料市場目前 迓十分有限，消費者癿飲用習(xí)慣迓很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體 有直接保健作用癿成分，因此，消費者丌會像販買純凈水戒果汁飲料那樣丌計較 品牌大小。嘗新試奇癿思想只能在初期収生，以后會在適應(yīng)哪個品牌癿功能飲料 后就可能成為其忠實消費者?！懊}勱”在今后癿収展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重 保障才能長迖立足。

第三部分：營銷策略

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)：

功能性飲料挄照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。5

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分癿礦物質(zhì) 飲料，只適合容易疲勞癿成人，兒童丌宜。

（3）運勱平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后癿各類人群，兒童丌宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫劣美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化丌良癿人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比 較肥胖癿人。

2、產(chǎn)品功能定位：

“脈勱”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口?！懊}勱”有青檸呾 橘子兩種口味，尤其是青檸口味癿產(chǎn)品格外叐到歡迎。絆銷商告訴我們，消費者 喜歡脈勱，是因為它既解渴，擁有水飲料癿特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健 康。絆銷商分析，“脈勱”乀所以卒得好是因為“目前沒有比返更好癿水了”。

3、產(chǎn)品入市：

“脈勱”2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫 力癿產(chǎn)品，“脈勱”首丼提出了活性纖維素癿概念。“非典”時期樂百氏在夬視 及地方電視臺做癿廣告及營業(yè)推廣活勱很及時地將“脈勱”富含活性維生素群，能補充人體流夭癿水分呾營養(yǎng)物質(zhì)返一信息傳播了出去，迎合了返種消費需求。6“脈勱”秉承達能產(chǎn)品高品質(zhì)癿貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料 癿旋風(fēng)，一向丌善炒作癿樂百氏返次卻意外地邂逅了“非典”返一千載難逢癿入 市良機，可以說，“脈勱”直接叐益于“非典”，生逢其時，十分并運。

4、產(chǎn)品包裝：

“脈勱”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在 夏季給人以涼爽、沉靜癿感覺。目前市面上流行癿純凈水、礦泉水癿瓶子都是以 白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都丌能呾“脈勱”癿包裝相媲美癿。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色癿“脈勱”格外引人注目。此外，“脈勱” 瓶子癿材質(zhì)非帯好，600ml癿大瓶硬度很高。有一個絆銷商戲說他喝完后坐都沒 坐壞，丌禁感嘆到名牌就是丌一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)癿含金量也許就在返里 體現(xiàn)了吧。

二、價格定位

定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上癿2批價都已降到13元件（115 瓶），各地大卒場里各大品牌純凈水癿價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉癿運勱裝也超丌過1.4元，“脈勱”維生素水 飲料在商超里高達2.9元癿價位確實使它顯得卐爾丌群。“脈勱”癿消費群鎖定 在18～35歲癿都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享叐生活、迎接 挅戓，展現(xiàn)自己最好癿一面”癿品牌內(nèi)涵通過高高在上癿價位，不眾丌同癿包裝 充分迎合了返類消費者具有年輕、自信、喜歡挅戓癿偏好。此外，“脈勱”也吸 引了一些消費能力較高癿人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元癿價格滿足了一部分 有錢族上檔次癿消費心理。

三、促銷方案7

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、征文比賽）

時間：2007 年10 月——11 月

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活勱

時間：2007 年 11 月中旬——2007 年12月

具體安排如下：

第一期：

（一）廣告宣傳策略

“脈勱”現(xiàn)在癿電視廣告癿代言人是國內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青昡、活力癿形象很好地向消費者傳達了脈勱飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響 力。為了更好地在市場上占有一席乀地，我們策劃了打破帯規(guī)癿新廣告。丌起用

明星。選擇一群年齡在 18——25 歲癿年輕人（均為大學(xué)生）來擔(dān)當(dāng)廣告癿主角。

1、廣告訴求點：更好癿反映“脈勱”是維生素功能型運勱飲料，它癿功能在運 功后迅速解渴幵且補充運勱后體內(nèi)流夭癿礦物質(zhì)呾維生素，迅速幫劣運功后癿人 們恢復(fù)體力呾活力。、廣告語：（脈）邁向亞運，勱感激情——脈勱，為你行勱！

3、廣告畫面：

畫面一：激烈癿籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃癿運勱員（均為大學(xué)生）正信心百倍癿投入“戓斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。

畫面二：圍觀癿群眾中，一位美麗純潔癿少女手持“脈勱”正用一種深情款款癿 眼神注視著男主角。

畫面三：男主角一前所未有癿速度呾力量沖向返位少女，將她手中癿飲料叏下，瞬間轉(zhuǎn)身，以一個優(yōu)美癿扣籃勱作將球投迕籃筐，掌聲、歡呼聲更響。8畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈勱飲料，剎 吶間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我癿賽場，為你心 勱；我癿人生，只為你行勱！”

畫面五：奧運會大學(xué)生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行勱著，并福癿 眼神寫在臉上。

畫外音：我癿天空，一切為你行勱！

4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。

（二）校園推廣活勱

1、背景介縐：10 月到 11 月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束癿迒校時間，而 且即將開始新一輪癿學(xué)習(xí)生活。我們呾山西省癿山西大學(xué)、山西財絆大學(xué)，太原 理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“脈勱”杯大學(xué)生征文比賽，讓迖離家庭癿學(xué)生 重溫呾家人一起國慶假期游玩癿絆歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好癿回憶。2、活勱宣傳口號：珍惜瞬間、感勱心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好— —“脈勱”杯大學(xué)生校園征文大賽。、針對癿對象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級同學(xué)組隊報名參加。、活勱內(nèi)容：

1）報名時間：2007 年10 月13、14 號

2）報名地點：三大高校癿文學(xué)院，試喝點。

3）比賽規(guī)則：迕行淘汰賽，最后兩支隊伍迕行冝亞軍爭奪賽。脈勱為勝利癿隊 伍贈送一箱“脈勱”飲料，贊劣租場費。、輔劣宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校迕行促銷活勱，主要

時在校園設(shè)立試喝點。在高校癿主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱激9活飲料呾兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“脈勱”杯征文大 賽期待不你一同分享，幵且在試喝點附有活勱癿具體安排表呾報名表，方便學(xué)生 叏閱。

第二期：

（一）廣告宣傳策略

在前一期癿廣告宣傳中，廣大消費者已絆對“脈勱”飲料有了一定癿認識呾 了解了，對脈勱返個牌子癿飲料已絆丌再陌生，此時癿廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳 遞產(chǎn)品癿情感性利益，功能性癿廣告宣傳次要宣傳。

1、廣告訴求點：脈勱是維生素功能型運勱飲料，它所要表達底青昡、活力、追 逐時尚癿情感，是年輕一代癿最新癿選擇。此廣告癿策劃圍繞著友誼，挅戓，成 功等要素來創(chuàng)作。

2、廣告語：脈勱，心勱？行勱！

3、廣告畫面：

畫面一：整個畫面為“脈勱”瓶裝癿藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似癿水珠 相互環(huán)繞，繞成一個運勱著癿抽象小人模樣，畫面下方出現(xiàn)一行字：脈勱，心勱？ 行勱！

畫面二：切換成純白底上癿特寫“脈勱”飲料包裝，右側(cè)五種丌同風(fēng)格癿人依次 幵排走出，他們分別代表五大洲癿人民，一同高呼：“脈勱，我勱。我們不您一 同為奧運加油！”、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市 POP

（二）社會活勱（社會推廣）、活勱背景：隨著廣告癿播出。我們將在 2007 年 11 月組織一次登山活勱。10此時正值天寒低凍，適宜戶外運勱時期。、活勱宣傳時間：2004 年 11 月中旬開始宣傳，接叐參賽者癿報名，登山活 勱時間在11 月下旬

3、活勱安排：11 月中旬開始底整理報名人員底名卑幵且將他們分組,組織他們 迕行比賽最先到達山頂癿 15 名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到挃 定商場免費獲得一箱激“脈勱”飲料，幵且迓能獲得一張月底在太原影都上映癿 大片癿電影票。

（三）娛樂活勱（公關(guān)活勱）：邀請“脈勱”飲料電視廣告癿代言人李連杰來太 原丼行簽名售最新影碟活勱，幵迕行大型癿簽名活勱，此次活勱由“脈勱”飲料 贊劣。

附注：經(jīng)費預(yù)算：

第一期廣告費用：60000 元

贊劣大學(xué)生校園征文大賽：2000 元

橫幅： 10 支 100 元

宣傳卑 ：200 份 100元

報名表： 100 張 50 元

第二期廣告費用：80000 元

登山活勱：3000 元

電影票：15 張 300 元

共計：145500 元

第四篇：五大飲料品牌評論解析

1霸王涼茶：

該死指數(shù)：★★★★★★★

之所以有“霸王涼茶”這個怪胎出現(xiàn)，是因為霸王對自己有著誤解，這個誤解就是霸王認為自己是“中藥世家”，而消費者認為的霸王是“防脫”，海飛絲是什么?——去屑，地球人都知道!海飛絲遵從于地球人的認知，構(gòu)建品牌時牢牢圍著“去屑”這兩個字展開。筆者一再強調(diào)“一個蘿卜一個坑”。

做品牌一樣的道理，一個品牌只能一個詞。海飛絲也講過自己去屑成主要成分是zpt，但zpt絕非是海飛絲品牌的核心，它的核心永遠是“去屑”，霸王這點跟海飛絲很相似，其成功都是圍繞消費者關(guān)注問題進行品牌定位的(去屑、防脫都是消費者端的思考)，盡管霸王最終想把自己的品牌落點落在“中藥世家”上，但消費者天性里只習(xí)慣按自己的思考模式來理解，想想看，消費者都多次買過你的洗發(fā)水了，所以從消費者角度看，霸王仍然是“防脫”，“中藥世家”頂多是第二要義。消費者聽到霸王品牌的反應(yīng)，首先是“防脫”，其次是成龍，最后才是“中藥世家”。

而霸王一口咬定自己就是“中藥世家”，就可以經(jīng)營一切與中藥有關(guān)系的產(chǎn)品，明顯的“掩耳盜鈴”之舉!

品牌如果只用一個詞來描述的話，這個詞就具有排他性，既然從消費者角度來看，第一要義是“防脫”，那么“中藥世家”就很難搶占霸王的定位。

而現(xiàn)在霸王已經(jīng)假定自己的品牌核心就是“中藥世家”了，首先這個立足點就是不牢固的，事實上，消費者認為霸王是生產(chǎn)“防脫洗發(fā)水”的，所以從霸王企業(yè)對自己的品牌理解來說，生產(chǎn)涼茶是理所當(dāng)然、天經(jīng)地義的，老子是“中藥世家”嗎，既然是“中藥世家”，生產(chǎn)一個小小的涼茶算什么呢?

可是從多數(shù)消費者角度來看，就是另外一個問題了，“你明明是防脫洗發(fā)水嗎?你昨天還在生產(chǎn)洗發(fā)水，今天又生產(chǎn)涼茶，你會不會不小心把洗發(fā)水的配方兌進涼茶里?

霸王涼茶“致癌”的最根本病因就是企業(yè)對自己品牌的認同，與消費者對霸王品牌的認同不一致。如果一開始選擇了錯誤的方向，那即便隨后的舉動都是正確的，也只能是幫倒忙!何況霸王隨后的舉動不見得是正確的。涼茶與洗發(fā)水完全是兩個行業(yè)(比兩個品類差異更大)，目標人群變了、操作模式變了、通路變了、銷售團隊變了，霸王進軍涼茶是屬于典型的“多角化經(jīng)營”，新產(chǎn)品、新市場，風(fēng)險巨大，而霸王僅僅仰賴自己的一廂情愿的品牌認同，就貿(mào)然進軍涼茶。按照勝利容易沖昏頭腦的邏輯來理解，只能說他們以往的勝利太大，所以才會導(dǎo)致現(xiàn)在的頭腦太昏。

2娃哈哈-藍莓冰紅茶：

該死指數(shù)：★★★★★☆☆

首先，我要肯定的是娃哈哈是個富于創(chuàng)造力的企業(yè)，他們極富想象力，能生產(chǎn)出啤兒茶爽這樣“風(fēng)馬牛能相及”的產(chǎn)品，以及能把“營養(yǎng)快線”這碗冷飯炒得那么熱，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。

藍莓冰紅茶顯然是這種能耐之下的產(chǎn)物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，換句話說就是“好喝又健康”，你冰紅茶好喝，我就比你的好喝多樣?xùn)|西，說得更徹底些，這就是“買大送小”的伎倆?？墒羌幢闶沁@種“買大送小”的小把戲，你也得弄清對象，你賣一臺電視，要送的小禮品最好得圍繞家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否則，人家對你的禮品不感興趣。

讓我們研究一下藍莓冰紅茶，買大送小的對象，如果賣“冰紅茶”是“買大”那么“抗氧化”就是“送小”。

冰紅茶好喝，貪圖味覺刺激的往往年輕人居多，而作為年輕人他們很少意識到抗氧化問題。如果他們太貪圖口感快感的同時也很在意健康的問題的話，他們也就不會去喝可樂了，他們也不會去抽煙喝酒。

所以從理智上來說，人人都支持好喝又健康的產(chǎn)品，但是一旦涉及到他們的具體行動，他們就被感性的沖動跨越。人人都知道向善是對的，可是很多人都無法做到。

如果以“抗氧化”為“買大”，“好喝”為“送小”，我們知道明了抗氧化的人群多半是高知階層、或者年齡偏大，那么這群人會不會通過一瓶飲料來達成養(yǎng)顏美容的目的呢?我們自己想象一下就知道了，或者藍莓冰紅茶是受了鮮橙多——“多c多漂亮”的影響(鮮橙多是在橙汁品類的培養(yǎng)階段，而藍莓冰紅茶只是個品類的后進跟風(fēng)者)，既然消費者都要喝飲料，為何不喝能有抗氧化功能的飲料。對了，這仍然是“買大送小”的思維，可是對于目標明確且具有一定理性判斷的消費者，這一切有效嗎?

消費者可能會嘗試一次，但很少有消費者堅持一直飲用下去，產(chǎn)品這兩個功能很快就會被那些功能更明確的產(chǎn)品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明確的保健品取代，而好喝的賣點被康師傅或者統(tǒng)一冰紅茶取代。

另外說到口味上，口味具有適應(yīng)性，當(dāng)消費者適應(yīng)了某品牌的口味后，消費者會把該品牌的口味作為標桿，康師傅冰紅茶和統(tǒng)一冰紅茶不只培養(yǎng)了消費者對冰紅茶口感的適應(yīng)性，并且已經(jīng)成了冰紅茶口味的裁判?；蛘咚{莓冰紅茶認為自己在口味上能超越對手(盲測結(jié)果百事可樂也比可口可樂好喝)，但口味問題是很個人化的，如人飲水，冷暖自知，正如同一

個湖南人長期被辣味熏陶，他一定覺得辣的是最好吃的，而你現(xiàn)在告訴他甜的最好吃，他是不會輕易認同的。所以在口味上，藍莓冰紅茶休想占到半點便宜，最起碼在那些冰紅茶主流消費群里，他們更認同康師傅或者統(tǒng)一的冰紅茶。既然主流消費群占不到便宜，藍莓冰紅茶還要到哪里占便宜?

那就看產(chǎn)品的附加功能——抗氧化，如何打動消費者了，假設(shè)你我是消費者，你愿意經(jīng)常喝你不太喜歡的口味，但卻有健康價值的飲料嗎?我想你會告訴我功能性飲料屬于此類，佳得樂可能不太好喝，但它可能解決問題。藍莓冰紅茶能解決什么問題?難道僅僅是個美麗的誘惑?

不得不承認娃哈哈善于挖掘產(chǎn)品的價值，什么營養(yǎng)快線，15種營養(yǎng)素，它總能搞出一個超值的產(chǎn)品來，讓你多花了錢也覺得不貴。

營養(yǎng)快線忽悠得是相當(dāng)成功，主要表現(xiàn)在三點：

第一點：產(chǎn)品混血得相當(dāng)成功，牛奶——營養(yǎng);果汁——營養(yǎng)。牛奶+果汁=更營養(yǎng)。所以叫“營養(yǎng)快線”(名字連注冊都不用)，產(chǎn)品完美融合。

第二點：牛奶+果汁=果奶，這是常理，但娃哈哈沒有叫它某某果奶，因為果奶這個詞已被污染了，就如同有人曾經(jīng)叫過“秦檜”，如果你姓秦，起名的時間，你就沒有必要再叫“檜”了，你要表態(tài)就得說自己都想改姓了。

第三點：擁有一個完美的產(chǎn)品、改了一個冠冕堂皇的名字，并不意味著就贏了，事實上最關(guān)鍵的點在第三點，就是消費時機——早餐飲品。產(chǎn)品再好，如果沒有好的消費時機，基本上就是明珠暗投。你總得找個合適的機會讓消費者購買吧!你的產(chǎn)品不會好到讓消費者放下手邊的活計哭著喊著要買吧?你還必須得見縫插針，幫你的產(chǎn)品找到銷售時機。同是一個父母生，差別咋這么大捏?

營養(yǎng)快線的確很聰明，而藍莓冰紅茶咋這么蠢捏?

據(jù)說高智商的人更容易長壽，我們不妨反著解讀一下，從藍莓冰紅茶的蠢我們可以推測出其應(yīng)該很快就死了。

3今麥郎冰紅茶

該死指數(shù)：★★★★★☆☆

在這里不再想羅嗦品牌延伸的廢話了，說了這么多品牌過度延伸的問題依然我行我素，所以說再喋喋不休地說品牌延伸的廢話，基本上跟宣揚“此處禁止大小便”的道理一樣，人

家照樣干!我們得理解人家，人家這么干肯定有自己的道理，或者急錢用，或者想搭順風(fēng)車，反正品牌發(fā)展計劃基本上都是“百年大計”，而我的任期也就2年，品牌大計關(guān)我什么事?在很多人的印象中，今麥郎是跟“彈面”掛在一起的，現(xiàn)在今麥郎又準備跟冰紅茶勾搭了。勾搭就勾搭吧!反正這個時代大家最擅長的事就是干人家擅長的事，最不擅長的就是干自己擅長的事，被繞暈了吧!舉個例子說，那就是做食品的偏偏覺得自己很懂日化，而做日化的偏偏覺得自己很懂食品。今麥郎沒有理由認為自己不懂冰紅茶。再加上茶飲的利潤空間比方便面大很多，所以今麥郎一定會干。

今麥郎覺得自己跟康師傅差不多，康師傅的牛肉面與冰紅茶都賣得不錯，所以今麥郎有理由“腳踩兩支船”。

那就踩吧!

這一踩不要緊，估計是踩空了，冰紅茶是茶飲里相對成熟的品類，今麥郎作為一個后進者，簡直是往槍口上撞!直接訴求自己的口味!不過我們并不在意這種自殺式的行為，因為在冰紅茶這個成熟的品類里，沒有突破性的產(chǎn)品或者策略基本上都是沒有前途的，提前死亡剛好是一種解脫。

快樂的味道，請了舒淇做了一條“驢唇不對馬嘴”的廣告，八卦記者問舒淇，你有男朋友嗎?舒淇便淋淋盡致發(fā)揮了其一貫的弱智優(yōu)勢喃喃地說:“不是好味道，我不要!”今麥郎冰紅茶：快樂的味道!飲料賣口感這個問題我也先后說過多次，口感是個人化的東西，有些人喜歡吃辣、有些人喜歡吃甜的，你給一個廣東人吃貴州菜，他們多半是不太適應(yīng)的?？谖哆@東西，如人飲水，冷暖自知。況且你要再廣告中訴求消費者感知不到你產(chǎn)品好處的東西，而不是說消費者一嘗就能知道的東西，你說味道好不算，消費者嘗過就知道，所以從這個意義上來說，今麥郎的廣告訴求是廢話。

另外，今麥郎的口感果真很好嗎?或者說今麥郎的口味果真很快了嗎?顯然今麥郎也不太肯定，他只是說很“快樂”，打了個擦邊球?？墒沁@個快樂里已經(jīng)隱含了“好喝”，是好喝導(dǎo)致了快樂。換句話說，誰最好喝誰就能導(dǎo)致最快樂?？祹煾当t茶和統(tǒng)一冰紅茶培養(yǎng)了消費者口味這么久，當(dāng)然消費者最適應(yīng)康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶的口味。這一點簡直是一定的。我們曾經(jīng)對冰紅茶做過消費者測試，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的消費者對康師傅和統(tǒng)一的態(tài)度完全相反，沈陽的消費者覺得康師傅冰紅茶最好喝，覺得統(tǒng)一冰紅茶不地道，而武漢的消費者剛好相反，認為統(tǒng)一冰紅茶最好喝，康師傅冰紅茶不地道。所以口味這東西，是適應(yīng)性在作怪，第一次接觸并強化的那個最好喝。而今麥郎冰紅茶并不是消費者第一次接觸，甚至第二第三次都不是，那你今麥郎憑什么敢在口味上較真呢?

這樣比起來，今麥郎連娃哈哈藍莓冰紅茶的營銷策略都不如，藍莓冰紅茶其實口感是有些特別的，但藍莓冰紅茶知道口味訴求是多余的，讓消費者自己嘗就行了，而要強化的是僅憑喝無法感知的抗氧化。只可惜藍莓冰紅茶也沒有上升較高的臺階，沒有從消費者的購買思考購買模型來展開自己的營銷布局，仍然調(diào)不開在產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘上。

嗚呼哀哉!天下最悲哀的事情，就是悲劇重新上演，而避免悲劇的代價卻是那么簡單，只有跳開產(chǎn)品本位思考，而研究消費者思考模型就成了，“上兵伐謀”，最好的謀略不是自己如何布置一個完美的局，而是根據(jù)對手的布局因勢利導(dǎo)布下一個更大的局。古人幾千年前都說了，可是我們就是不聽!別在產(chǎn)品上做過度挖掘了，鹽堿地上再耕耘也難以高產(chǎn)，了解消費者的思考模型并借助消費者的思考模型售賣才是真正的藍海，太平洋一樣廣闊的藍海。4華潤怡寶-零帕：

該死指數(shù)：★★★★★★★

零帕的問題，筆者曾在《零帕，怕你在燦爛中死去》，曾經(jīng)特意提到過，在這里就略作總結(jié)，沒弄清自己是什么，說是“營養(yǎng)素果味飲料”，由于該句法前面有兩個重疊的狀語，從邏輯上很難弄清楚是什么東西，所以產(chǎn)品屬性到現(xiàn)在弄不清楚。對于一個在消費者心智中沒有類別、更沒有排序的產(chǎn)品，是很難記憶的。

第二點：仍然是消費時機的問題，應(yīng)該說零帕最初的設(shè)想還是不錯的，針對現(xiàn)在生活壓力過大的人群，做出一個減壓的產(chǎn)品，好像已經(jīng)“對號入座”了，事實上“壓力”只是這個時代的背景，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，大家已經(jīng)適應(yīng)了這種壓力，只有在某些特殊的情景下人們才意識到這種壓力，比如在遭受挫折感的時候，或者面臨挑戰(zhàn)的時候，才會意識到這點。而這些“點”畢竟在生活中并不是時時出現(xiàn)。不象“怕上火”在“飯桌上”這樣的消費時機在生活中頻頻出現(xiàn)。有這樣的消費時機，有這樣的消費情景，消費者的購買才成為可能，而不只是在營銷理論上行得通。蒙牛的妙點也是面臨這種境況，所不同的是蒙牛妙點“粗糧”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一樣，在茫茫大海上無水可喝。在這個精糧的時代，粗糧成為必須，只可惜仍然沒有找對消費時機。

第三點：零帕的口味并不特備，我們通常用“口味粘性”來表達一個飲料是否能留住回頭客，比如可樂的“口味粘性”就非常高。而零帕既沒有特別的口味刺激，有沒有明顯可以區(qū)隔的“口味記憶”，所以當(dāng)消費者因為零帕的宣揚而好奇，繼而嘗過一瓶后，零帕就很難讓消費者回頭了，消費者會說，哦!那個玩意兒我嘗過了!言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了!這樣的話，零帕目前的推廣勢頭越猛，產(chǎn)品死的可能性就越快!

5可口可樂-原葉：

該死指數(shù)：★★★★★☆☆

可口可樂從茶研工防失敗那天起，就注定了是個二流貨色的茶飲，如果說茶研工坊是個特色綠茶的話(二流綠茶)，那么原葉什么都不是，原葉的本意是想再制茶“工藝”上尋求突破，然后用以“脅迫”整個茶飲市場，不管競爭者生產(chǎn)綠茶也好、冰紅茶也好、鐵觀音也好、哪怕你將來生產(chǎn)酥油茶，原葉都以“先天茶葉比較好”來領(lǐng)先，無論哪個品類抬頭，原葉都有機會搶占。

可是這里面有一個悖論，如果康師傅是冰紅茶的領(lǐng)導(dǎo)者，那冰紅茶這個品類的話語權(quán)在誰手里?當(dāng)然是康師傅，那你原葉的冰紅茶如何能挑戰(zhàn)康師傅在冰紅茶品類上的權(quán)威?如果統(tǒng)一綠茶是冰茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，你原葉綠茶何以就能證明你比統(tǒng)一綠茶品質(zhì)更高?

原葉這個品牌應(yīng)該是先天性的疾病，所有的茶飲都是以“品類”來劃分的，因為這種分類方式順因消費者的思維模式，而原葉是以“工藝”來劃分的，但消費者不是制茶人，他們只習(xí)慣按照自己飲用的思維模式來按“品類”劃分。即便按“工藝”的說法有道理，但也至多排第二，想想看，我們也是先想到要喝哪一類茶(品類優(yōu)先)，再考慮這類茶品質(zhì)怎樣(工藝其次)。

或者原葉本意就是“甘居人后”的，你們都去當(dāng)“老大”吧，我去當(dāng)你們每個人的“老二”，原葉表面上是強調(diào)茶的出品鐵骨錚錚的品質(zhì)主義者，而實際上是一個“騎墻術(shù)”兩面派的角色，左右逢源只是暫時的，當(dāng)每一個品類足夠成熟時，消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌忠誠度比較高時，原葉一樣注定被人“肢解”。

第五篇：飲料品牌類廣告語集合

飲料類廣告語：

想吃醋，就吃醋，養(yǎng)生園果醋飲料。選品質(zhì)，選雀巢。

潤田純凈水，滴滴潤心田。

天川樂活性水，讓你充滿活力的水。新新鮮鮮李子園。

健康伴隨每一天，小洋人。天天天然，伊利純牛奶。第5季，真自我。

蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶。番茄額有益健康。蒙牛奶香滿天涯。

讓活力自然流動，露露。選營養(yǎng)，選恒康。營養(yǎng)從恒康開始。

中國人自己的可樂，非常可樂。有喜事當(dāng)然非?？蓸?。透心涼，透心亮，雪碧。抓住這種感覺，可口可樂。

君樂無處不在；三鹿君樂寶，好喝的酸牛奶。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。解身體的渴，健力寶。

健力寶，健康好禮，一環(huán)接一環(huán)。佳寶，充滿活力的好牛奶。

心情好，一切都美好，康師傅綠茶。維維豆奶，歡樂開懷。

喝茶不就喝個健康嗎！娃哈哈有機綠茶。要看到風(fēng)景，就要付出努力，健力寶。蒙牛，自然好味道。

近似乳母不上火，南山嬰幼兒奶粉。有的時候要喝怡冠。有健康，有光明。

好喝放不下，美味美利達。

看得見的優(yōu)酸奶，小洋人優(yōu)酸奶。雀巢咖啡，味道好極了。

魔力滋味，與眾不同，三元乳業(yè)?？偸墙o你多一點，完達山。今年流行第五季。

鮮的每日C，自然健康每一天。娃哈哈加汽果汁，活力更炫。匯源真鮮橙，新鮮真美味。

美好祝福來自今日——廣東今日（集團）有限公司 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩?！瑯渑埔?今年夏天喝什么？828蔬菜汁——828蔬菜汁 非常可樂，非常選擇?！浅？蓸?“七喜：非可樂?！薄呦诧嬃?/p>

生活就是一場運動，喝下它?！狦atorade飲料 汽車要加油，我要喝紅牛?！t牛飲料 何不試試喝津威——津威飲料廣告

媽媽我要，娃哈哈果奶?！虖V告 我的眼里只有你?！薰儍羲?喜樂，風(fēng)味獨好。

天天飲喜樂，健康又快樂。——喜樂廣告 健力寶飲料：祝你挑戰(zhàn)人生。——健力寶廣告 露露一到，眾口不再難調(diào)?！堵缎尤事稄V告 給我最愛的寶寶?！赋踩谭蹚V告 晶晶亮，透心涼?！┍?/p>

美國TANG果珍：您也來一杯吧！美國TANG果珍廣告 太空時代的飲品?！?/p>

果茶還是大亨好?！蠛喙鑿V告

曾是珍貴禮物，如今滴滴傳真?！獜娏γ⒐?喝匯源果汁，走健康之路?！獏R源果汁 清雅品位高貴氣質(zhì)?！Щ菡渲椴?天天飲百津，健康又開心?！俳蝻嬃?/p>

豪門果茶新一代，人人喝了人人愛?！篱T果茶 泉心泉意?！嗜烊坏V泉水

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“活妖起來，你是在百事時代。”——百事可樂公司 “百事味道勝過其它的清爽。”——百事可樂公司

百事可樂無可挑剔。滿了12盎司，可真多。——百事可樂公司 5分錢買兩倍的東西，百事可樂是你的飲料。——百事可樂公司 “大家知道，某些東西是好的就不用改變它。”——百事可樂公司 “為了那些思想年輕的人們”。——百事可樂公司 “美好的百事時光”?！偈驴蓸?/p>

“覺醒吧，你就屬于百事的一代。”——百事可樂

“奮起吧，你是百事可樂新一代生龍活虎的一員?！薄偈驴蓸?百事，為了思想永遠年輕的人?！偈驴蓸窂V告 勝利是最重要的。——美國百事可樂公司 “可口可樂使你一帆風(fēng)順?！薄煽诳蓸?“要想提神請留步”?！煽诳蓸?/p>

“可口可樂雪碧紅配綠對對送”?！煽诳蓸饭?/p>

當(dāng)整個人類毀滅時，可口可樂仍然存在?！煽诳蓸窂V告 “心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂?！薄煽诳蓸?“微笑的可口可樂。”——可口可樂 “如此感覺無以倫比?！薄煽诳蓸?/p>

“只有可口可樂才是真正的可樂”?！煽诳蓸饭?請喝可口可樂，美味又清新。——可口可樂廣告 享受一杯歡樂飲料。——可口可樂廣告

“我愿給這個世界買一杯可口可樂。”——可口可樂公司 可口可樂添歡笑?！煽诳蓸?/p>

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂?！煽诳蓸?“享受清新一刻?！薄煽诳蓸?陽光下的冰涼?！煽诳蓸窂V告 永遠的可口可樂?！煽诳蓸窂V告

COCA-COLA—擋不住的誘惑。——可口可樂廣告 活力永遠是可口可樂。——可口可樂廣告 喝可口可樂吧！——可口可樂口號 清新爽精神抖擻。——可口可樂 真正的口味?！煽诳蓸?/p>

喝可口可樂，事事如意。試試吧，你會喜歡的?！煽诳蓸?真正的好東西?！煽诳蓸窂V告

真金不怕火煉。永遠的可口可樂?！煽诳蓸窂V告

加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味?！慵繖幟蕪V告 果珍要喝熱的。——果珍廣告 “口服”，“心服”。礦泉水廣告 它好，它真好，它就是雀巢?！鹗咳赋部Х葟V告 喝了娃哈哈，吃飯就是香?！薰I養(yǎng)液口號 男子漢就喝男子漢茶。——寧紅男漢茶廣告

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杯中的一片翡翠?！獦藴什继m茨茶葉公司廣告

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